Ec.

Ana-Maria GERMAN

TEZĂ DE DOCTORAT

Contribuţii privind integrarea unor elemente de management

strategic şi marketing în dezvoltarea întreprinderilor din România

Contributions to the integration of strategic management and

marketing elements in the development of Romanian enterprises

Domeniul de doctorat: Inginerie şi Management

Comisia de analiză a tezei:

Prof.dr.ing. Gheorghe OANCEA Preşedinte, Universitatea Transilvania din Braşov

Prof.dr.ing. Mircea BOŞCOIANU
Prof.dr.ing. Ion ABRUDAN
Conf.dr.ec. Daniela BELU
Conf.dr.ing. Flavius SÂRBU
Conducător ştiinţific, Universitatea Transilvania din Brasov
Referent oficial, Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca
Referent oficial, Academia Forţelor Aeriene
“Henri Coandă” din Braşov
Referent oficial, Universitatea Transilvania din Braşov

1
 CAPITOL 3. ELEMENTE DE MARKETING

Literatura de marketing include diferite modele radicale/disruptive care au schimbat în

mod dramatic procesul IMM-urilor tehnologice ca o consecinţă a progresului tehnologiei,
informaţiilor şi comunicării. Perspectiva marketing-ului corelată cu managementul strategic
bazat pe resurse, cunoştinţe, capabilităţi dinamice şi opţiuni reale ar implica o abordare
multidisciplinară. Eterogenitatea şi numărul mare de inovaţii tehnologice impun noi perspective
şi strategii. Corelarea conceptelor de marketing şi management conduc spre noi strategii care să
creeze şi să menţină succesul IMM-urilor tehnologice din cadrul pieţelor emergente. Din această
perspectivă, trei puncte principale sunt vizate în anchetă pentru cercetările de marketing, având
în vedere transferul către o perspectivă de inovare ca sursă principală pentru înlăturarea
concurenţei: aplicarea celor mai bune tehnici de inovare în practicile de marketing; dezvoltarea
capabilităţilor dinamice şi de marketing; înţelegerea consumatorilor pentru a dezvolta practici de
marketing inovatoare şi mai eficiente. Deoarece progresul tehnologic propune în continuu
inovaţii capabile să sprijine marketing-ul, alegerea celei mai bune strategii este o provocare în
economiile emergente. Potrivit unor critici de specialitate, inovarea în marketing ar putea
permite pe de-o parte obţinerea de avantaje faţă de concurenţi, iar pe de altă parte implică riscuri
ridicate cauzate de incertitudinile legate de utilizarea eficientă de către consumatori, de investiţii
monetare ridicate, de posibile căderi de tehnologii etc. (Pantano, 2017, p. 374).
Capitolul oferă o vastă analiză a literaturii de specialitate, explică şi subliniază concepte utile
în mediul de afaceri. Se prezintă o imagine de ansamblu asupra economiilor emergente, IMM-
urilor tehnologice şi produselor de înaltă tehnologie. Ulterior, se argumentează necesitatea
utilizării marketing-ului în dezvoltarea întreprinderilor şi corelarea acestuia cu elemente de
management strategic precum capabilităţi, cunoştinţe şi resurse. Pe lângă ansamblul bogat de
informaţii bazate pe o vastă cercetare a literaturii de specialitate de actualitate şi de notorietate,
capitolul prezintă o serie de contribuţii, reliefate atât prin corelarea unor concepte de marketing
şi management care construiesc strategii competitive cât şi prin sugestii benefice specialiştilor şi
managerilor din mediul de afaceri volatil.

3.1 Economii emergente, pieţe emergente, IMM-uri tehnologice, produse de înaltă

tehnologie

IMM-urile care se ocupă de produse de înaltă tehnologie în economiile emergente

reprezintă un subiect de interes la scară internaţională, dovadă fiind şi Programul Horizon 2020
81
al Uniunii Europene. Economiile emergente vizează ţările cu venituri mici, cu creştere rapidă,
care utilizează liberalizarea economică ca motor principal al creşterii. Acestea se încadrează în
două grupuri: ţări în curs de dezvoltare din Asia, America Latină, Africa şi Orientul Mijlociu şi
economia de tranziţie în fosta Uniune Sovietică şi China (Hoskisson şi colab 2000, p. 249; Del
Giudice, 2017, p. 105). Economiile emergente oferă un cadru unic, cvasi-experimental pentru
testarea teoriilor existente. Cu toate acestea, prea des, economiile emergente sunt tratate ca un
bloc unitar. Economiile emergente au caracteristici distinctive; istoria, mărimea şi economia
fiecărei ţări diferă, la fel ca şi drumurile lor de dezvoltare economică (Del Giudice, 2017, p.
105). Expresia „economii emergente” a fost creată de către Internaţional Finance Corporation în
1981, pentru a lansa un nou fond de investiţii în ţările în curs de dezvoltare. De atunci, a fost
folosită cu diferite semnificaţii, dar, în esenţă, descrie economiile (sau ţările) cu nivel scăzut sau
modest (Eichengreen şi Hausmann, 2010).
În vederea dezvoltării, inovării şi asigurării competitivităţii, România ar trebui să se afle
în procesul de transformare, până în anul 2020, într-o ţară bazată pe cunoştiinţe, capabilităţi
dinamice şi cu variate produse de înaltă tehnologie. Pentru a realiza acest obiectiv, România ar
trebui să dobândească informaţii, să identifice oportunităţi de afacere, să dezvolte capacităţile şi
creativitatea IMM-urilor tehnologice astfel încât acestea să devină sectorul cheie. Printre
industriile cu produse de înaltă calitate se numără tehnologia informaţiei, IT, telecomunicaţii,
biotehnologii etc., iar printre exemplele de industrii în care inovarea tehnologică ocupă un rol
important se amintesc industria de automotive, petrol şi gaze, agricultură etc. În tandem, ca o
economie emergentă, România utilizează produse de înaltă tehnologie în planul său de a servi ca
un centru global de externalizare în industriile de înaltă tehnologie; de exemplu „Platforma RPA
(Robotic Process Automation) concepută de UiPath; proiectul DESMTEH creat de Mira
Technologies Group, care vizează utilizarea rezonanţei nucleare quadripolare pentru producerea
echipamentelor de identificare a exploziilor şi a drogurilor; Qualitance, care se ocupă de produse
software bazate pe internetul obiectelor, realitate virtuală, inteligenţă artificială” (Abrihan, 2017
- www.startupcafe.ro/stiri-hitech). Prin urmare, procesul unui IMM tehnologic de succes
vizează: producerea informaţiilor şi cunoştinţelor; crearea unor soluţii specifice întreprinderii
care să îi permită utilizarea mai eficientă a informaţiilor, resurselor, capabilităţilor dinamice şi
pentru a spori inteligenţa şi identificarea, determinarea poziţiei pe piaţă şi înlăturarea
concurenţilor (Zizah şi colab., 2017). În momentul curent, cel mai util pentru IMM-urile
tehnologice este dezvoltarea şi extinderea infrastructurii, indiferent dacă aceasta se referă la
transport, porturi, aeroporturi, căi ferate şi drumuri sau la circulaţia mărfurilor de la producător la
puncte de vânzare sau infrastructură soft (informaţii despre pieţe, pieţe de capital, funcţionarea
sistemului judiciar, consultanţii în domeniul logisticii etc.). Conform acestui criteriu, o economie
82
se dezvoltă cu adevărat atunci când trece de un anumit prag de calitate în infrastructura sa. Cu
cât infrastructura este mai solidă, cu atât mai puţin riscantă este intrarea pe pieţe. Trei deficienţe
care sunt mai frecvent întâlnite în infrastructura din ţările emergente sunt: lipsa informaţiilor de
încredere privind tendinţele cererii; alegerile ghidate de politică şi nu de economie; sistemele
judiciare ineficiente (Del Giudice, 2017, p. 106). Ca atare, IMM-urile tehnologice din România
ar trebui să se concentreze pe propria bază de resurse, cunoştinţe şi capabilităţi dinamice pentru a
se dezvolta, menţine şi supravieţui într-un mediu incert şi turbulent. Performanţa acestor IMM-
uri tehnologice care se orientează spre produse de înaltă tehnologie se măsoară prin vânzări şi
profit, care sunt esenţiale pentru supravieţuirea lor. Piaţa le oferă capital, forţă de muncă şi
resurse materiale la preţurile pieţei. Cu toate acestea, deşi aceşti factori sunt foarte semnificativi,
clientul joacă rolul-cheie, din momentul în care resursele necesare pentru supravieţuirea IMM-
urilor vor fi furnizate numai dacă este sigur că veniturile provenite de la clienţi vor acoperi
investiţiile realizate (Del Giudice, 2017, p. 111).
Investiţiile pe pieţele emergente prezintă un grad ridicat de risc, se realizează pe pieţe
financiare caracterizate de niveluri de evoluţie mai mici decât cele ale ţărilor dezvoltate dar
devin o alternativă interesantă din punctul de vedere al alocării strategice a activelor, favorizând
un flux tot mai mare de capital către pieţe cu un potenţial de dezvoltare ridicat, cum ar fi Asia,
Europa de Est şi America Latină. Având în vedere volatilitatea tot mai mare a pieţelor
consolidate în acţiuni şi obligaţiuni şi corelaţia relativ scăzută cu piaţa tradiţională, pieţele
emergente constituie un instrument interesant pentru diversificare (Del Giudice, 2017, p. 111).
Importanţa pieţelor emergente nu reprezintă un fenomen temporar. Dimpotrivă, este un fenomen
structural, capabil să modifice puterea relaţională la nivel mondial. Progresul în ceea ce priveşte
îmbunătăţirea transparenţei normelor legislative, noi tehnologii, infrastructură, resursă umană
calificată conduc la oportunităţi de investiţii pe pieţele emergente. În ţările emergente, o analiză
constantă a fenomenelor macroeconomice şi financiare este un element de interes enorm pentru
fiecare decizie de investiţie (Del Giudice, 2017, p. 115). Abordarea bazată pe diversificare şi
gestionarea riscurilor trebuie subliniată. Evoluţia către statutul economiilor dezvoltate nu este, de
fapt, liniară căci volatilitatea este mai mare precum şi riscuri pe care investitorii le întâmpină
sunt mai mari. Ca urmare, este fundamentală prezenţa unor factori decizionali care combină
competenţa în analiza domeniul macro-economic şi analiza de piaţă, experienţă în gestionarea
activă a portofoliilor specializate pe pieţele emergente şi capacitatea de a identifica orice
problemă şi oportunitate.
Pe pieţele dezvoltate, consumatorii îşi pot găsi produsele dorite, bazându-se pe
informaţiile furnizate de întreprinderi prin publicitate, e-mail direct, internet şi alte forme de
comunicare. De asemenea, lanţurile de distribuţie îndeplinesc o mulţime de funcţii tipice
83
intermediarilor; analizând preferinţele consumatorilor şi oferind produse bazate pe atributele
solicitate. Într-o piaţă de consum dezvoltată, toate aceste mecanisme sunt susţinute de o reţea de
infrastructură, dar instituţiile publice joacă un rol la fel de important. Pieţele emergente sunt
alcătuite din consumatori care necesită produse sau servicii care au o combinaţie de preţ, calitate
şi caracteristici între nivelul local şi global.
Pentru a se dezvolta produsele de înaltă tehnologie pe pieţele emergente trebuie avute în
vedere unele strategii. Pe baza evoluţiilor recente din teoria neo-instituţională, se analizează
modul în care antreprenorii pot compensa deficienţele instituţionale şi pot crea valoare, profitând
de incertitudinile de pe pieţele emergente. În consecinţă, antreprenorii acţionează ca
„antreprenori instituţionali”, iar activitatea lor poate fi foarte importantă în procesul de
instituţionalizare a pieţelor (Beckert, 1999). Mai exact, antreprenorii pot identifica şi adopta
diferite căi de acţiune în ceea ce priveşte gestionarea structurilor internaţionale pentru care
întreprinderile concurează cu scopul de a obţine resurse. Această strategie încurajează
întreprinzătorii de pe pieţele emergente să dezvolte afaceri noi în contexte care sunt alcătuite din
organizaţii care nu sunt bine instituţionalizate (Phillips şi colab., 2009). Astfel, intermedierea
instituţională, în care antreprenorii încep afaceri reduce incertitudinea instituţională întâlnită de
noi întreprinderi; se reduce distanţa instituţională, care prevede transferul şi adaptarea de soluţii
din alte contexte internaţionale, prin munca întreprinzătorilor; se crează grupuri de afaceri prin
alianţe, joint ventures etc. Pieţele emergente se caracterizează printr-o prezenţă puternică a
întreprinderilor formate prin alianţe, datorită deficitului disponibil de capital şi resurse
generatoare de succes. Pentru a stabili o poziţie pe pieţele emergente este, de asemenea, necesară
existenţa unor surse intrinseci precum ambiţie, optimism şi răbdare, pe lângă necesarul de
resurse (Del Giudice, 2017, p. 124). Pentru a supravieţui şi a fi competitiv pe o piaţă emergentă
şi dinamică, un IMM tehnologic care produce produse de înaltă tehnologie trebuie să utilizeze pe
deplin resursele sale de cercetare-dezvoltare şi să-şi dezvolte capacitatea de inovare. O sursă
cheie pentru supravieţuirea IMM-urilor tehnologice o reprezintă resursa umană. O explicaţie
pentru acest factor rezidă din capacităţile, abilităţile şi cunoştinţele angajaţilor care pot genera
active specifice IMM-ului tehnologic făcând ca acestea să fie dificil de imitat de concurenţi
(Koch şi colab. 2013).

3.2 Capabilităţi de marketing

În timp ce rolul diverselor capabilităţi poate fi important, capacitatea de a simţi piaţa şi de a

răspunde la provocările acesteia în timp util constituie o sursă cheie a IMM-ului tehnologic într-
84