INTRODUCERE IN UNIVERSUL MARCILOR

CUPRINS

Introducere in universul marcilor - definitii si notiuni generale

Consumatorul. Tipuri de consumator

Produsul, cheia existentei managementului si marketingului

Strategii de promovare ale brandului

Comunicarea de brand. Brandul in publicitate si mass-media

Concluzii referitoare la gestionarea portofoliului de marci

Anexe

Bibliografie
 Introducere in universul marcilor - definitii si notiuni generale

A vorbi despre gestionarea portofoliului de marci inainte de a defini termenii, inainte

de a decide clar sensul fiecarui termen in parte ar fi ceva asemanator cu luarea primei lectii de
inot intr-o mare involburata. Astfel, inainte de a incepe, propriu-zis, demersul nostru, sa
incercam sa definim conceptele din titlul acestui material, pentru ca mai apoi sa putem defini
intreaga expresie si sa intelegem, concret, la ce se refera. Asadar, in Dictionarul Explicativ al
Limbii Romane, in dreptul cuvantului "gestiune" sta scris "administrare a bunurilor unei
intreprinderi, institutii sau persoane; raspunderea pastrarii bunurilor si a manuirii fondurilor
unei intreprinderi, institutii sau persoane". Explicatia data urmatorului termen - portofoliu -
este "functie, demnitate de ministru; totalitatea efectelor de comert, a titlurilor de valoare, a
valorilor bancare etc. in evidenta operativa a unei banci", iar definitia termenului de marca,
oferita de acelasi dictionar, este "a face, a aplica un semn caracteristic pe un obiect, pe un
animal etc., pentru a-l deosebi de altele; a imprima, pe un obiect de metal pretios, semnul
oficial care ii garanteaza calitatea si autenticitatea".

Marca este confundata adesea cu misiunea marketingului: "Marketingul inseamna

construirea unui brand in mintea unui cumparator potential". (Panzaru Florina, 2007) Cu alte
cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de
a diferentia/individualiza un obiect, un produs, o organizatie sau chiar o persoana. In limba
engleza, cuvantul folosit este mark (sau trademark  în cazul marcilor folosite in comert). O
marca in contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul,
logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. (Panzaru Florina, 2007) Toate aceste marci au
reprezentare juridica, ele putand fi inregistrate in Romania la OSIM - Oficiul de Stat pentru
Inventii si Marci. Oricine poate deveni proprietarul unei marci, daca reuseste ss o inregistreze
la OSIM. In ceea ce priveste termenul brand, termen care nu se gaseste in titlul nostru, dar
care are o importanta deosebita in demersurile noastre ulterioare, putem spune ca are origini
norvegiene, unde "brandr" inseamni "a arde". Termenul a inceput sa fie folosit in engleza ca
element care semnifica proprietatea - vitele erau marcate cu insemnul proprietarului. Notiunea
a fost preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded
products erau acele produse care purtau insemnul producatorului, si care reprezenta mai mult
decat un identificator - era o dovada a calitatii, a unei experiente garantate. (Panzaru Florina,
2007) Semnificatia termenului a evoluat, in prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri
realizare pe baze rationale si emotionale intre o organizatie sau un produs si publicurile
acesteia. Aceasta este principala explicatie data de contestatarii termenului de "marca".
Termenul de "brand" a cucerit lumea profesionala, dar un minim de atentie tot trebuie pastrat
in folosire - legislatia vorbeste inca numai de marci - iar in alte limbi, precum franceza sau
germana, avem de a face cu "marque" sau "mark", deci nu cu brand. In ce ne priveste,
consideram ca ambii termeni sunt corecti si, drept urmare, in sensul de "brand", ii vom folosi
in mod alternativ. (Panzaru Florina, 2007)

A vorbi despre gestionarea portofoliului de marci inainte de a defini termenii, inainte

de a decide clar sensul fiecarui termen in parte ar fi ceva asemanator cu luarea primei lectii de
inot intr-o mare involburata. Astfel, inainte de a incepe, propriu-zis, demersul nostru, sa
incercam sa definim conceptele din titlul acestui material, pentru ca mai apoi sa putem defini
intreaga expresie si sa intelegem, concret, la ce se refera. Asadar, in Dictionarul Explicativ al
Limbii Romane, in dreptul cuvantului "gestiune" sta scris "administrare a bunurilor unei
intreprinderi, institutii sau persoane; raspunderea pastrarii bunurilor si a manuirii fondurilor
unei intreprinderi, institutii sau persoane". Explicatia data urmatorului termen - portofoliu -
este "functie, demnitate de ministru; totalitatea efectelor de comert, a titlurilor de valoare, a
valorilor bancare etc. in evidenta operativa a unei banci", iar definitia termenului de marca,
oferita de acelasi dictionar, este "a face, a aplica un semn caracteristic pe un obiect, pe un
animal etc., pentru a-l deosebi de altele; a imprima, pe un obiect de metal pretios, semnul
oficial care ii garanteaza calitatea si autenticitatea".

Marca este confundata adesea cu misiunea marketingului: "Marketingul inseamna

construirea unui brand in mintea unui cumparator potential". (Panzaru Florina, 2007) Cu alte
cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de
a diferentia/individualiza un obiect, un produs, o organizatie sau chiar o persoana. In limba
engleza, cuvantul folosit este mark (sau trademark  în cazul marcilor folosite in comert). O
marca in contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul,
logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. (Panzaru Florina, 2007) Toate aceste marci au
reprezentare juridica, ele putand fi inregistrate in Romania la OSIM - Oficiul de Stat pentru
Inventii si Marci. Oricine poate deveni proprietarul unei marci, daca reuseste ss o inregistreze
la OSIM. In ceea ce priveste termenul brand, termen care nu se gaseste in titlul nostru, dar
care are o importanta deosebita in demersurile noastre ulterioare, putem spune ca are origini
norvegiene, unde "brandr" inseamni "a arde". Termenul a inceput sa fie folosit in engleza ca
element care semnifica proprietatea - vitele erau marcate cu insemnul proprietarului. Notiunea
a fost preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded
products erau acele produse care purtau insemnul producatorului, si care reprezenta mai mult
decat un identificator - era o dovada a calitatii, a unei experiente garantate. (Panzaru Florina,
2007) Semnificatia termenului a evoluat, in prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri
realizare pe baze rationale si emotionale intre o organizatie sau un produs si publicurile
acesteia. Aceasta este principala explicatie data de contestatarii termenului de "marca".
Termenul de "brand" a cucerit lumea profesionala, dar un minim de atentie tot trebuie pastrat
in folosire - legislatia vorbeste inca numai de marci - iar in alte limbi, precum franceza sau
germana, avem de a face cu "marque" sau "mark", deci nu cu brand. In ce ne priveste,
consideram ca ambii termeni sunt corecti si, drept urmare, in sensul de "brand", ii vom folosi
in mod alternativ. (Panzaru Florina, 2007)

Istoria mai veche sau mai recenta a utilizarii marcilor in activitatile promotionale
marcheaza eforturile producatorilor si comerciantilor de imbogatire si innobilare a arsenalului
instrumentelor de actiune in cadrul pietei, concretizate in noi modalitati de comunicare cu
consumatorii. Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un
veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios al unei intreprinderi ,
marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare. (Balaure Virgil,
2002)

Crearea unei marci este de o importanta deosebita pentru o firma, cu atat mai mult cu
cat trebuie avute in vedere dimensiunile strategice. Ea implica o investitie foarte mare si pe
termen lung, avand in vedere demersurile care trebuie sa se faca in publicitate, promovare si
realizarea unui ambalaj deosebit. Intr-o piata globala din ce in ce mai competitiva, crearea de
marci constituie un avantaj strategic. Asa se explica, in prezent, eforturile financiare facute de
firmele japoneze pentru a crea si a consolida marci de produse.

Acelasi Kotler (apud Bratianu Constantin, 2006) afirma ca o "marca este promisiunea unui
vanzator de a le furniza cumparatorilor, in mod constant, un anumit sens de atribute
caracteristice, avantaje si servicii. Marcile foarte bune ofera o garantie a calitatii. Dar o marca
este un simbol chiar mai complex decat atat. Mesajul comunicat de o marca poate avea pana
la sase tipuri de semnificatii." Aceste tipuri de semnificatii se refera la: atribute, avantaje,
valoare, simboluri culturale, personalitate si gen de utilizare. Nu putem considera marca ca
fiind un simplu nume dat unui produs, pentru ca, in acest caz, si-ar pierde complet din
valoare. Totul trebuie sa se bazeze pe o serie de asocieri mentale pozitive ale consumatorului
care sa ii focalizeze atentia asupra marcii. Iata de ce promovarea ceaiului Lipton recurge la
incercarea de a crea consumatorului un sentiment de prospetime, racoare si relaxare, toate
acestea fiind oferite numai prin consumul acestui ceai, acestei marci. Atributele tangibile pot
fi extraordinar de simplu copiate de alti producatori, si tocmai de aceea ideal ar fi sa se insiste
tocmai pe acele calitati care sunt mai presus de concretetea produsului respectiv (Aaker A
David, 2006). Astfel, Nike a incetat de mult sa mai vanda, simplu, produse, ci vinde o stare de
spirit, o idee, o experienta, maximizarea momentului - Just do it! De asemenea, o marca
trebuie sa ramana fidela propriilor caracteristici, propriilor avantaje care o fac cunoscuta. Nu
se recomanda ca o marca sa fie caracterizata de un singur avantaj, asa cum si sustenabilitatea
unei marci este data de respectarea valorilor culturale pe care ea se bazeaza, dar si pe
trasaturile de personalitate pe care ea le semnifica. (Aaker A David, 2006) De exemplu, BMW
nu poate scoate pe piata un automobil ieftin si slab, din punct de vedere calitativ, avand in
vedere ca aceasta marca integreaza valori ca performanta, tehnologie avansata si succes. Ar
insemna tocmai tradarea a tot ceea ce insemna BMW, si deci ar duce la negativizarea opniiei
consumatorilor fata de aceasta marca.

Pe langa importanta acordata marcii in sine, un rol foarte important il detine si

alegerea numelui sau. Numele - identitatea verbala - este primul si cel mai important contact
al unui brand cu publicul larg si consumatorii. Poate aduce favorabilitate si avantaje brandului
sau il poate arunca intr-un con de umbra. Un nume "castigator" trebuie sa fie unic, memorabil
si sa fie disponibil legal, dar mai presus de toate trebuie sa fie consecvent cu strategia si
identitatea vizuala. Provocarea crearii unui nume este un ecou modern al genezei, cand "omul
a dat nume tuturor animalelor." Exista patru strategii de alegere a numelui de marca, iar
acestea sunt (Kotler apud Bratianu Constantin, 2006):

Alegerea unor nume individuale - fiecare produs primeste un nume propriu, care il
distinge complet de celelalte produse ale companiei respective; in cazul unui esec al
produsului, marca nu ar avea de suferit;

Alegerea unor nume de familie, dar separate pe clase de productie;

Se aleg nume de familie cadru, iar costurile de promovare ale marcii sunt mult reduse;

Alegerea unei combinatii formate din numele firmei si cel al produsului.

 Astfel, principalele forme de prezentare a marcilor sunt acronime (sigle care se
pronunta cu un cuvant obisnuit, de exemplu Elf, Essence of Lubrifiants de France), logotipuri
(reprezentare grafica a unei marci, de exemplu nufarul firmei Adidas), marca semnatura (cu
rol de umbrela, acoperind si produsul; de exemplu Groupe Expansion); pictograme ( des
454c27e ene exprimand printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvant - anii
olimplici); sigiliile (stramosul marcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau
marca un produs). (Balaure Virgil, 2002)

Pe cat de creativ, pe atat de riguros, designul grafic traseaza, prin elementele de

identitate vizuala, mecanica de brand. Odata stabilite, o strategie buna si un nume memorabil,
acestea trebuie sa fie sustinute printr-un design novator si consistent. Crearea identitatii de
corporatie cuprinde de la logotip si materialele de administrare a businessului pana la
literatura de corporatie (brosuri, raport anual etc.).

Investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba intreprinderii si a

consumatorilor, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme
cheie ale activitatilor de piata si ordonate dupa criterii riguroase. Utilizarea marcilor, insotita
de procese contradictorii - Acestea se refera, pe de o parte, la tendinta de autonomizare a
evolutiei marcilor, fara interventii restrictive, fapt de natura sa inlesneasca exploatarea
avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de alta parte, la tendinta de multiplicare
neintrerupta a marcilor, care conduce la scurtarea vietii lor, grabindu-le sfarsitul - atesta
importanta crescanda ce li se atribuie in societatea contemporana, in economia de piata. In
esenta, politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea
individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in
functie de specificul consumatorilor -, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice
si de performanta a caror valorificare se urmareste. (Balaure Virgil, 2002)

Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si consumatorilor,

o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati - ce-i confera si forta promotionala - intre
care: perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al marcii;
omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al elementelor mixului de
marketing; distinctie, respectiv, un plus de originalitate care sa ii sporeasca perceptibilitatea in
raport cu alte marci; putere de evocare determinata de caracteristicile produselor (serviciilor)
ce vor fi promovate; personalitate, conferita de simboluri capabile sa-i asigure viabilitatea;
capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii majore care sa excluda
eventuale confuzii; notorietate, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care sa ii
sporeasca valoarea; asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta
si alte imagini ale firmei. (Balaure Virgil, 2002)

Acum ca am stabilit ce inseamna fiecare dintre termenii titlului, intr-o maniera

individuala, sa incercam sa definim intreaga expresie. Putem spune ca gestionarea
portofoliului de marci inseamna impunerea unei structuri si a unei discipline necesare pentru a
avea o strategie de afaceri care sa garanteze succesul. Portofoliul de marci include toate
marcile manageriate de catre companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin,
subbrandurile, factorii de diferentiere ai brandurilor, cobrandurile, sursele de energie ale
brandurilor si brandurile corporatiste. Si acum, sa definim cateva dintre aceste concepte,
pentru se a intelege clar continutul unui astfel de portofoliu.

Un brand corporatist este un brand care reprezinta o corporatie - organizatie - si

reflecta patrimoniul sau, valorile, oamenii, strategia. (Aaker A David, 2006) Insa, brandurile
de portofoliu includ, de asemenea, branduri din afara companiei, a caror legatura cu
brandurile interne este manageriata activ; un exemplu concludent il reprezinta sponsorizarile,
simbolurile, celebritatile care promoveaza brandurile, dar si tari sau regiuni.

Un brand principal este indicatorul central al ofertei, punctul de referinta. Acesta

ocupa, in mod evident, locul principal. (Aaker A David, 2006)

Un brand cu rol de sustinere serveste la furnizarea de credibilitate si consecventa unei

oferte, rolul sau fiind acela de a reprezenta o organizatie. (Aaker A David, 2006)

Un subbrand mareste sau modifica asocierile unui brand principal in cadrul unui
context specific de piata polaborare de produsului. (Aaker A David, 2006) Rolul sau este de a
crea un cu totul alt brand, total diferit de cel principal.

Cobrandingul, aliantele de branduri, implica branduri din cadrul unor firme diferite
care se unesc pentru a se implica intr-un plan strategic sau tactic eficient sau care sa creeze
oferte de piata intr-o colaborare de brand. De obicei, putem vorbi despre cobranding in
momentul in care brandurile apartinand unor companii diferite se unesc pentru a crea o oferta
in cadrul careia brandurile fiecareia joaca un rol distinct. Si ce exemplu poate fi mai
concludent decat cartea de credit care contine, simultan, trei branduri principale: CitiBank,
American Airlines si Visa.
 In general, brandurile trebuie sa aiba valoare, atat pentru producatori, cat si pentru
consumatori. Odata cu aparitia pietelor globale, se depun mari eforturi pentru folosirea acestei
valori atunci când un brand intra pe piata globala. Se arata ca branduri globale precum Coca-
Cola, Mercedes si Heineken sunt, probabil, globale cu numele, dar sunt percepute diferit în
culturi diferite. Mai important, se pune întrebarea daca pentru consumator este important ca
brandurile sa fie globale. Pe de o parte se accepta, în favoarea brandurilor globale, argumentul
sistemului de furnizare (adica economii la scara mondiala), dar se considera ca sunt prea
putini factori legati de cerere, care sa justifice globalizarea brandurilor. Desi miturile din
domeniu promoveaza globalizarea brandurilor, realitatea este ca multe branduri de succes pe
plan global nu sunt cu adevarat globale si, mai important chiar, nici nu au nevoie de asa ceva.

Fiecare brand are o arie a domeniului, o arie care reflecta in ce masura marca
respectiva se extinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor si pietelor. Desi toate
brandurile de portofoliu trebuie sa isi orgnizeze si administreze propria arie de desfasurare a
operatiunilor, brandurile principale sunt cele care au un rol esential asupra acesteia. (Aaker A
David, 2006) Totusi, exista si branduri care folosesc o multitudine de produse sub sigla unei
singure categorii de produse, asa cum este cazul Audi. Aria brandului principal poate fi
extinsa prin utilizarea subbrandurilor si cobrandurilor.

De asemenea, atunci cand vorbim despre aria unui brand, trebuie avuta in vedere nu
numai aria prezenta a brandului, ci si aria viitoare. Brandurile sunt cel mai bine sprijinite in
calitate de parti componente ale unui plan pe termen lung care indica aria de desfasurare a
produsului, setul de intructiuni care vor conduce la atingerea acesteia si asocierile necesare
pentru a avea succes. (Aaker A David, 2006)

Brandul poate incorpora mai multe functii, inclusiv cea de brand cu rol de sustinere.
Avand in vedere ca acestui brand i se cere sa realizeze mai putin, riscul este mult mai mic.
Companiile detin, in acest mod, o diversitate de instumente si optiuni in ceea ce priveste
strategia unui brand principal. Putem vorbi si despre existenta unor diferentiatori de brand.
Acestia sunt un brand sau un subbrand care caracterizeaza un atribut, un serviciu sau un
program. Un exemplu concret care sa demonstreze cele spuse mai sus ar fi oferta orientata
catre client de la ceaiul Lipton, insotit de o geanta Flo-Thru, pe post de diferentiator de
brand. (Aaker A David, 2006) Astfel, caracteristica de brand este un atribut personal al
ofertei care creeaza un beneficiu pentru client. Un ingredient de brand este inclus in oferta si
presupune un beneficiu si/sau un sentiment al increderii. Un serviciu de brand mareste oferta
prin oferirea unui serviciu, iar un program de brand mareste oferta si extinde astfel brandul,
furnizand un program care este legat atat de oferta, cat si de brand.

Intelegerea si managerierea portofoliului de brand pot reprezenta o solutie atat pentru

dezvoltarea unei strategii de afaceri invingatoare, cat si pentru implementarea sa cu succes din
cel putin cinci motive. Un portofoliu in cadrul caruia fiecare brand indeplineste un rol clar
poate crea puternice sinergii competitive. Un element cheie al managementului portofoliului
de brand il reprezinta asigurarea ca fiecare brand in parte are un domeniu si un rol bine
definite, pe care le ocupa in fiecare context la care participa. Un altul este asigurarea ca
brandurile, actionand fiecare in functie de rolul sau, se reconsolideaza si se sprijina reciproc in
mod activ, pentru a furniza o echipa sinergica solida. Tratarea brandurilor ca pe niste
elemente de sine statatoare reprezinta o reteta pentru suboptimizare si ineficienta. Situatia se
poate asemana cu cea a unei echipe de fotbal american cu zeci de oameni care joaca pe
diverse pozitii. (Aaker A David, 2006) Insa, si conducerea strategica a unui brand necesita ca
scopurile echipei de brand sa fie optimizate, la fel ca si cele ale jucatorilor individuali in
cadrul brandului. Un alt motiv il reprezinta faptul ca intelegerea perspectivelor, a
instrumentelor si metodelor portofoliilor de brand poate conferi putere companiilor in vederea
realizarii obiectivelor competitive prin alegerea strategiilor. Portofoliul de brand trebui sa fie,
asadar, flexibil si dinamic, pentru a raspunde fluctuatiilor pietei.

Dezvoltarea unei strategii a portofoliului de brand implica sase dimensiuni. (Aaker A

David, 2006) Prima este portofoliul de brand in sine, care furnizeaza setul de branduri pe baza
caruia se vor atinge obiectivele portofoliului. Alte doua, rolurile definitorii ale produsului si
rolurile portofoliului specifica setul variat de roluri pe care fiecare brand l-ar putea juca.
Domeniul brandului este reprezentat de categoriile sau subcategoriile de produs in cadrul
carora fiecare brand va avea importanta sa si de legatura dintre contextele brandurilor
companiei.

Desigur, o problema cruciala si de actualitate a strategiei portofoliului de brand se

refera la modalitatea prin care sa utilizezi brandingul in scopul a identifica imbunatatirile
efectuate la nivelul produsului. Atunci cand imbunatatirile sunt minore sau implica recorectari
ale unor greseli anterioare, atunci nu este indicat sau nu se merita ca schimbarea sa fie
semnalata. Atunci cand imbunatatririle sunt majore trebuie sa se opteze fie pentru o
caracteristica de brand, fie pentru un brand cu totul nou. Totul va depinde de algerea unuia
dintre cele trei mijloace de comunicare: costurile pentru campania de informare, riscul
blocarii vanzarilor brandului existent si gradul de importanta al avantajului de a capta atentia
pentru proiectele tehnologice ulterioare. (Aaker A David, 2006) Multe branduri importante s-
au confruntat cu piete ostile, cu o supracapacitate epuizata, cu profituri mici si clienti
ingrozitori. Acesta este un risc asumat inca de la simpla idee de a iesi pe piata, de a da nastere
unui produs. Aceste probleme exista in toate domeniile de activitate, de la computere
personale la companii aeriene, banci, automobile, telecomunicatii, supe la conserva, terenuri
de golf. (Aaker A David, 2006) Concurenta este deosebit de crancena. Multi dintre
competitori, de la lideri ambitiosi care vor sa domine, la branduri aflate pe locul trei sau patru,
si pana la cei care se lupta sa supravietuiasca, incep sa accentueze mai degraba promotiile de
preturi si reducerile decat produsul in sine. Ca rezultat, loialitatea fata de brand se erodeaza pe
masura ce cumparatorii pun din ce in ce mai mult accent pe pret si caracteristici. Pe piata
ostila a brandurilor premium, firmele cauta adesea cele doua nise care pot oferi crestere si
vitalitate. Una este piata superioara, unde preturile superpremium rezista, o zona cu vitalitate -
dusa pana la cote euforice - si cu profituri atractive, chiar incredibile. Cealalta este piata
inferioara, spatiul brandurilor ieftine, unde volumul si potentialul cresterii poate fi atractiv.
Putem vorbi de o tendinta a pietelor de a se indrepta catre modelul clepsidra, unde cresterea se
afla, mai degraba, in partea de sus sau de jos decat la mijloc. (Aaker A David, 2006)
Directionarea ascendenta sau descendenta a afacerii devine o optiune strategica atractiva -
irezistibila - pentru firmele care vad ca brandurile lor premium se confrunta cu piete ostile.
Pentru a suporta o asemenea miscare ele necesita o strategie de brand, o optiune evidenta fiind
aceea de a extinde pe verticala un brand existent. Pe langa aceasta strategie, putem vorbi
despre necesitatea existentei a doua dimensiuni, si anume oportunitatea oferita de piata si
capacitatea firmei de a concura. (Aaker A David, 2006)

Structura portofoliului oficializeaza relatia dintre branduri, iar grafica portofoliului

indica modalitatea prin care trebuie prezentate ca fiind de sine statatoare, dar si prin
comparatie cu alte branduri. (Aaker A David, 2006) Dar, despre toate acestea, mai tarziu. Sa
nu ne indepartam de la cararea batatorita pe care trebuie sa urmam pentru a o lua pe potecile
intunecate din padure.

Obiectivele portofoliului de brand sunt dezvoltarea sinergiei, sprijinirea activelor de

brand, crearea si mentinerea relevantei pe piata, construirea si sprijinirea brandurilor
diferentiate si energizate si obtinerea claritatii. Portofoliul trebuie sa creeze surse de sinergie,
dar sa le evite pe cele negative. In special, utilizarea brandurilor in cadrul unor contexte
diferite ar trebui sa mareasca vizibilitatea brandurilor, sa creeze si sa reintareasca asocierile si
sa conduca spre reducerea costurilor. Sinergia portofoliului implica alocarea de fonduri la
nivelul intregului portofoliu pentru a sprijini per ansamblu strategia de afaceri.

Rolurile portofoliului de brand sunt deosebit de importante si se afla in stransa legatura

unele cu altele. Nu putem considera fiecare brand ca fiind la o distanta imensa de celelalte,
asa cum nici nu putem considera ca fiecare brand nu este nimic altceva decat posesiunea
managerului de brand. Rolurile portofoliului pot varia in functie de piata, de gradul de
dezvoltare al acesteia si includ un brand strategic, o sursa de energie pentru brand, un brand
silver bullet, un brand adiacent si un brand cash cow. Asa cum am mai spus, aceste roluri nu
se exclud reciproc, din contra chiar. Pot coexista, se pot completa unul pe altul. Totul depinde
de conditiile externe.

Brandul strategic este de o importanta strategica deosebita pentru organizatie; putem

considera ca acesta este cel mai important, iar identificarea lui reprezinta un prim pas spre
succes, pentru ca el necesita finantari importante, si e bine sa stii inca de la inceput unde
trebuie sa investesti cele mai multe fonduri. Identificarea brandurilor strategice ofera un
mijloc pentru a aloca fonduri de construire a brandului intr-un mod mai strategic si mai
intelept. Exista trei tipuri de branduri strategice (Aaker A David, 2006):

Un actual brand influent - megabrand - care genereaza vanzari si profit, dar care nu
este un concurent pentru cash cow. De exemplu, Microsoft Windows se afla in aceasta
categorie;

Un viitor brand influent este conceput pentru a genera vanzari si un profit foarte mare
pe termen lung, desi in momentul prezent este fie un brand mic, fie la inceput de drum. Astfel,
Centrino reprezinta un astfel de brand pentru Intel.

Un brand esential va influenta, indirect, vanzarile si pozitionarea de o importanta

deosebita pe piata in viitor, servind ca element esential sau ca un punct de sprijin pentru un
domeniu important de afaceri. De exemplu, Hilton Rewards reprezinta un asemenea brand
pentru Hilton Hotels, deoarece reprezinta posibilitatea de a controla pe viitor un segment
important si consistent din cadrul industriei hoteliere, cum ar fi unul din persoanele care
calatoresc frecvent.
 Insa, pot exista si companii care sa aiba mai mult de un singur brand strategic, iar
identificarea si ierarhizarea acestora se face in functie de perspectivele acestora de viitor, intr-
o maniera extrem de ordonata. Exista posibilitatea ca atitudinea mult prea optimista a unor
manageri de brand sa duca la propunerea unui numar prea mare de branduri strategice. Solutia
ar fi o analiza cuprinzatoare asupra acestor potentiale branduri strategice: Oare piata se va
dezvolta cu adevarat intr-un interval de timp rezonabil sau din contra, nu va inregistra
progresul mult asteptat si dorit deopotriva? Va fi capabila marca sa creeze un factor de
diferentiere care sa conduca la obtinerea unei pozitii profitabile pe piata? Trabuie gasite
raspunsuri clare pentru niste intrebari atat de dificile. (Aaker A David, 2006)

Un exemplu de brand strategic este Slates pentru Levi Strauss, deroarece reprezinta
unul dintre elementele fundamentale pentru pozitionarea in categoria pantalonilor barbatesti
eleganti sau obisnuiti. Un alt exemplu de brand strategic il reprezinta si Nike All Conditions
Gear (ACG) pentru Nike, deoarece ofera fundamentul pentru o pozitie in domeniul
distractiilor in aer liber.

Energia brandului isi gaseste sursele in orice produs, promotie, sponsorizare sau
program care poate duce la imbunatattirea semnificativa a brandului respectiv. Asocierea
surselor de energie ale brandului cu brandul-tinta ar trebui manageriata in mod dinamic de-a
lungul unei perioade mai indelungate de timp. (Aaker A David, 2006) Spre deosebire de un
diferentiator de brand - care sprijina oferta prin imbunatatirea sau prin extinderea ei, astfel
incat sa acopere cat mai multe categorii - sursa de energie a brandului este un element care
poate exista de sine statator, in afara produsului sau a utilizarii acestuia. Sursa poate fi
patronata si administrata de companie, asa cum se intampla in cazul Budweiser, care are
foarte multe surse de energie pentru brand - spoturile publicitare "Wassup!" sau cele cu echipa
de concurente pentru titlul Miss Budweiser. (Aaker A David, 2006) In acelasi timp, sursa de
energie poate fi patronata si manageriata de o alta firma. De exemplu, Serena Williams
confera atat energie, cat si un chip brandului Puma.

Brandul de tip silver bullet poate juca un rol important in schimbarea sau sprijinirea
imaginii unui brand. Acest tip de marca reprezinta, de fapt, o categorie de importanta care
poate fi mare, medie sau mica, in functie de impactul asupra brandului tinta si asupra
costurilor necesare. Specificarea exacta a rolului unui brand de tip silver bullet realizeaza
unele schimbari destul de importante in ceea ce priveste finantarea si managerierea unui
brand. Se va pune mult mai mult accent pe el si pe semnificatiile sale.
 Brandurile de tip Flanker sunt raspunsul la adresa competitivitatii. Daca un brand este
atacat de catre un competitor printr-o oferta avantajoasa sau printr-o pozitionare unica, orice
reactie poate periclita imaginea sa si capitalul brandului. Brandul Flanker lupta cu competitia,
protejand brandul principal de conflict. Astfel, cand Pepsi a lansat o bautura simpla, Coca-
Cola nu a vrut sa isi riste in lupta licenta omonima, si totusi nu putea permite ca Pepsi sa
schimbe piata vanzarilor de cola. Solutia a fost lansarea unui brand de tip Flanker, Tab Clear,
care a pozitionat noua subcategorie ca apartinand ariei Tab, perceputa de majoritatea ca avand
un gust mai prost. De fapt, Tab - o cola dietetica, care a precedat Diet Coke - exista nu doar
datorita unui grup mic, loial si activ de clienti, dar si pentru ca este convenabil sa fie utilizat
pe post de brand Flanker. (Aaker A David, 2006) Folosindu-se in alegerea numelui de o
metafora militara, acest tip de brand e utilizat pentru a oferi produse la preturi mai mici decat
concurenta, fara a provoca o schimbare de focus din partea brandului principal.

Brandurile prezentate pana acum care alcatuiesc rolul portofoliului de brand -

strategice, silver bullet si flanker - necesita investitii si misiuni strategice. Pentru ele se
folosesc resurse suplimentare, brandurile implicate nereusind sa isi justifice programele
adecvate pe baza cursurilor actuale ale profitului. Insa, urmatorul tip de brand, cash cow, este
un brand care nu necesita investitii la fel de mari ca celelalte branduri din cadrul portofoliului.
Vanzarile pot sa stagneze sau chiar sa scada treptat, dar exista o baza solida de clienti fideli
care nu vor abandona foarte usor brandul respectiv. Un exemplu concludent il reprezinta
Microsoft Office si Sony Walkman. Rolul unui brand de tip cash cow este de a genera marje
de finantari care sa poata fi investite in branduri strategice, de tip silver bullet sau flanker, ce
vor reprezenta fudamentul pentru dezvoltarea si enrgia viitoare din cadrul portofoliului de
brand. (Aaker A David, 2006)

Constructia, dezvoltarea si gestionarea portofoliului de marci a dat nastere unei bogate

literaturi de profil si unei practici extrem de creative. De exemplu, una dintre functiile
principale ale activitatii de marketing, cunoasterea consumatorilor, este destinata nu numai
impulsionarii achizitiei si apoi repetarii cumpararii, ci si loializarii clientilor fata de marca.
Loialitatea fata de brand a unei baze de cumparatori este, adesea, nucleul capitalului unui
brand. Pe termen lung, loialitatea fata de brand, o componenta centrala in marketing, este
masura atasamentului fata de brand. Evaluarea loialitatii fata de brand ia in considerare cateva
variabile precum: (Panzaru Florina, 2007)
cumpararea repetitiva (Ce procent dintre proprietarii de masini X achizitioneaza tot o X cu
proxima ocazie cand cumpara o masina?);

procentul de cumparare (La ultimele n achizitii facute de cumparator, ce procent a

revenit fiecaruia dintre brandurile cumparate?);

numarul de branduri achizitionate (Cati dintre cumparatorii de cafea au cumparat

un singur brand / doua branduri / trei branduri?).

Loialitatea cumparatorilor poate varia, in limite largi, intre anumite clase de produse,

in functie de numarul brandurilor aflate in competitie si de natura produsului. Loialitatea

fata de brand are o dimensiune strategica, deoarece inseamna, pe scurt, costuri de

marketing reduse, parghii comerciale, atragerea de noi cumparatori, timp de reactie la

amenintarile concurentei. De aceea, brandul este, cu atat mai mult, un activ intangibil foarte
important in evaluarea unei afaceri. (Panzaru Florina, 2007)

Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este considerata un

"suprasemn" care inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs (serviciu),
un mijloc de a numi, gasi, cumpara si rascumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii
unui produs care sa nu concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in
memorie ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita
erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.

In procesul de utilizare a marcii in activitati promotionale intervin multe alte elemente

- parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare, indictori de
eficienta* șa - toate purtand insa amprenta strategiei globale de comunicatie a intreprinderii si
integrate in politica de piata a acesteia.

Pozitinarea unui brand are la baza diferentierea - o buna pozitionare poate duce la
marci de succes, care devin sursa de avanatje competitive. Totusi, nu toate domeniile au
acelasi potential de a da nastere la marci puternice. Este ceea ce Kapferer si Laurent (Jean-
Noël Kapferer, Gilles Laurent apud Panzaru Florina, 2007) numesc sensibilitatea la
marci, adica o variabila psihologica individuala, prin care unii consumatori aleg in functie de
marca, iar altii nu acorda nici o importanta brandului in procesul de achizitie. Intr-un
asemenea context, comportamentul de cumparare al consumatorilor poate fi clasificat in
functie de implicarea lor in alegerea marcilor, astfel ( Panzaru Florina, 2007):

- implicare minima (incredere totala in similitudinea marcilor, nu se percep riscuri daca sunt
schimbate brandurile in consum - de exemplu, becurile);

- diferentiere functionala - consumatorii nu sunt implicati emotional in alegerea unui brand,

dar considera ca marcile sunt expresia unor calitati diferite si, drept urmare, alegerea lor este
foarte importanta. De exemplu, parfumurile;

- risc dedramatizat - cumparatorul se simte putin competent si nu crede in diferentele dintre

marci, dar resimte acut eventuala eroare de alegere;

- mica placere - alegerea marcilor in functie de valoarea lor de hedonism - ciocolata;

- achizitia conformista - consumatorul nu este foarte interesat de produs, dar supraevalueaza

semnificatia sociala a alegerii si riscul unei alegeri eronate: de exemplu, sampania;

- implicarea fara riscuri - consumatorul este interesat de diferentele dintre marci, pe care le
percepe ca atare, dar nu considera ca este foarte grava o alegere eronata. Nu este un
comportament specific vreunui tip de produs, dar se regaseste in toate industriile;

- implicarea functionala - consumatorul prezinta un nivel ridicat de interes fata de categoria de

produse, cunoaste diferentele dintre marci si este atent la posibilitatea alegerilor eronate. In
schimb, nu atribuie placere alegerii unei marci sau alteia. De exemplu, detergentii;

- implicarea placerii - este un comportament analog implicarii functionale, dar punand

accentul pe componenta hedonista;

- accentul pe consumator - care se declara mediu competent in alegere, fara a avea multa
incredere in marci. Acest comportament implica, in plus, o valoare functionala si hedonista
foarte ridicata a alegerii marcii, dar se caracterizeaza printr-o valoare simbolica slaba a
cumpararii, fie fata de altii, fie fata de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare;
- implicarea maxim, prin care consumatorii se considera competenti in cunoasterea
diferentelor dintre marci, acestea contand fundamental in alegerea facuta: de exemplu, pentru
rochii, parfumuri, cafea.

Pe scurt, pe baza cunoasterii comportamentului consumatorilor, marketerii pot crea

oferte adaptate si marci puternice, ca sursa a loialitatii acestora. Totusi, nu toti consumatorii
sunt la fel de sensibili la marci, ceea ce implica si intelegerea comportamentului de cumparare
in functie de implicarea fata de brand, pentru a se putea maximiza ocaziile de cumparare.
Chiar daca un brand are ca element fundamental valorile asociate, promisiunile sale se
construiesc pe baza unui ansamblu format din produs, pret, distributie si comunicare - adica
mixul de marketing. (Panzaru Florina, 2007). Dar pana atunci, haideti sa vorbim despre
consumatori si despre modul lor de a recepta brandul, firma.

Comportamentul consumatorului

Un factor imp in buna gestionare a portofoliului de marci este cunoasterea

comportamenului consumatorului.

Cumparatorul este persoana fizica care ofera, accepta si plateste un pret pentru
achizitionarea unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana, in timp ce
consumatorul este persoana fizica ce dobândeste, utilizeaza sau consuma, ca destinatar final,
diverse produse sau servicii.

Bineinteles ca intre aceste doua calitati ale unei persoane se manifesta si relatii de
interconditionare, in sensul ca postura de consumator poate determine aparitia posturii de
cumparator, si invers. Cel mai adesea, in realitate, comportamentul de consum il implica si pe
cel de cumparare.

Comportamentul consumatorului desemneaza "conduita / comportamentul oamenilor

in cazul cumpararii sau consumului de bunuri / produse si servicii", in timp ce consumatorul
este "utilizatorul final de bunuri si servicii" (Catoiu, 1996).
 Intr-un sens mai larg, comportamentul consumatorului desemneaza, Intreaga conduita
a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul
consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ usor de cuantificat - actele cumparatorului,
comportamentul In sine - cât si una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-
fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite. Aceasta
interdependenta face cu atât mai dificila abordarea teoretica, datorita distinctiei Intre aceste
domenii.

Prin urmare, comportamentul consumatorului reprezinta "totalitatea actelor

decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de
bunuri si servicii, In vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced si determina aceste acte" (Catoiu, 1996).

O alta definitie a comportamentului consumatorului este oferita de American

Marketing Association: "o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita
si Intâmplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in
propriile vieti" (Baker, 1998).  

Alte definitii considera comportament consumatorului ca fiind "acele activitati

observabile, alese pentru a maximiza satisfactie prin intermediul obtinerii de bunuri si
servicii" (Kotler, 1999), sau ca "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor
indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include si
procesul decizional ce precede si determina aceste acte" (Kotler, 1999).

Schifmann (1994) considera comportamentul consumatorului ca fiind

"comportamentul pe care il adopta un consumator In cautarea, cumpararea, utilizarea,
evaluarea si renuntarea la produsele / serviciile de la care asteapta ca acestea sa ii satisfaca
nevoile".

Kotler a realizat, in 1969, o abordare in limbaj cibernetic a comportamentului

consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o iesire,
respectiv ca un rezultat al unor intrari receptionate, evaluate si prelucrate de individ. Procesele
psihologice, situate intre intrarile si iesirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfasurându-se
intr-o asa-zisa cutie neagra. Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea,
posibilitatile de alegere, prezentarea produselor, spatiul cultural de referinta) ajung in
consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunostinte, observare
personala, mass media etc.) si determina anumite iesiri (alegerea produsului, a magazinului,
frecventa cumpararii etc.). Pentru a anticipa aceste iesiri este necesar sa se stie ce se Intâmpla
in cutia neagra, respectiv In aparatul psihic al individului privit ca si consumator.

Un studiul asupra comportamentului consumatorului vizeaza astfel felul in care

indivizii iau decizii despre cum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort,
implicare emotionala etc. pentru a achizitiona diverse produse sau servicii. Acesta include
analiza mai multor aspecte: 1. ceea ce se cumpara - de exemplu ce tip de automobil (de oras,
de teren, limuzina, berlina etc.); ce marca - autohtona, straina etc.; 2. de ce se cumpara -
nevoia de transport, nevoia de imagine, nevoia de status social etc.; 3. de unde cumpara -
reprezentanta, dealer autorizat, piata libera etc.; 4. cât de des cumpara - odata la 3 ani, la 10
ani etc.; 5. cât de des Il utilizeaza - zilnic, odata pe saptamâna, in vacante etc. (Schifmann,
1994).

Exista mai multe dimensiuni care definesc comportamentul de cumparare, cele mai
importante dintre ele fiind: motivele de cumparare sau necumparare, preferintele
cumparatorilor, intentiile de cumparare, obisnuintele de cumparare, obiceiurile de consum,
atitudinile cumparatorilor, imaginea marcilor s.a. (Kotler, 1999). Toate aceste aspecte sunt
influetate de acticitatile marcilor.

O distinctie clasica imparte comportamentul consumatorului In doua domenii majore:

comportament de cumparare si comportament de consum.

O alta distinctie importanta se face Intre cumparator si utilizator, deoarece adesea

persoana care cumpara nu este si utilizatorul produsului / serviciului respectiv, iar alteori
persoana care ia decizia de cumparare nu este cea care achizitioneaza. De pilda o femeie
casatorita ce are si copii poate cumpara ciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon
pentru ea sau o revista auto pentru sotul ei.

In societatea moderna si marketingul actual, orice activitate economica a unei firme ce

isi respecta brandul, trebuie orientata catre satisfacerea nevoilor consumatorilor. Daca aceste
cerinte ale pietei sunt bine cunoscute de catre firma, iar orientarea este facuta cu eficienta
maxima,
 Consumatorul nu are doar calitatea de a cumpara si de a utiliza in mod direct un
anumit bun sau serviciu, ci si de a influenta, prin actiunile sale, dinamica pietelor prin
intermediul altor consumatori. De exemplu, daca cinci persoane dintr-un grup folosesc pantofi
sport marca Adidas si sustin ca sunt multumiti de calitatea si confortul acestora, o a sasea
persoana va fi tentata sa incerce aceeasi marca.

Orice firma care vrea sa atraga un public cat mai mare, face anumite studii de piata.
Daca compania reuseste sa-i faca pe consumatori sa fie receptivi la acei stimuli de maketing si
daca intelege exact cum va reactiona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la
pret si la campania publicitara, atunci inseamna ca detine un mare avantaj fata de concurentii
sai. Prin urmare, orice companie care isi gestioneaza bine marca, depune eforturi mari si
investeste sume importante pentru a determina relatia dintre stimulii de marketing si raspunsul
consumatorului. Stimulii de maketing constau in cele patru elemente ale mixului de maketing:
produs, pret, distributie si promovare.

Pe langa acestia, mai exista si stimuli precum: evenimente economice, tehnologice,

politice, culturale. In functie de trasaturile cumparatorului si trecand prin prisma procesului
acestuia de luare a deciziilor, apar anumite reactii, cum ar fi: alegerea produsului sau a marcii,
alegerea furnizorului, momentul in care se face achizitionarea, cantitatea achizitionata. Deci,
pentru alegerea marcii si achizitionarea unui produs, consumatorul trebuie sa fie receptiv la
stimulii de marketing ai companiei si sa fie atras de caracteristicile, pretul sau reclama acelui
produs

Modul in care o persoana evalueaza un anumit produs si intelege marca, este puternic
influentat de factori culturali, sociali, personali si psihologici.

Factorii care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului

consumatorului sunt cei culturali, iar acestia sunt: cultura, subcultura si clasa sociala din care
face parte consumatorul. Cultura este determinantul de baza al dorintelor unei persoane si al
comportamentului sau. Ea include valorile de baza, perceptiile, preferintele si
comportamentele pe care o persoana le dobandeste din familie si de la alte institutii-cheie.
Operatorii de maketing incearca sa tina pasul cu shimbarile culturale care le pot sugera noi
modalitati de servire a clientilor. Clasele sociale corespund unor culturi secundare ai caror
membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupatie, venit, educatie, avere. Oamenii cu
trasaturi diferite din punct de vedere cultural, al culturii secundare si al clasei sociale, prefera
produse si marci diferite. Factorii sociali influenteaza, de asemenea, comportamentul
consumatorului. Grupurile de referinta ale unei persoane- familia, prietenii, organizatiile
sociale, asociatiile profesionale- influenteaza puternic alegerea unei anumite marci sau a unui
anumit produs. Pozitia unei persoane in interiorul fiecarui grup poate fi definita sub aspectul
rolului si statutului sau. Un cumparator alege produsele si marcile care reflecta rolul si statutul
propriu.

Deciziile cumparatorului mai sunt influentate si de varsta, etapa din ciclul de viata,
ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea, precum si alte aspecte personale si
factori psihologici.

Consumatorii tineri au nevoi si dorinte diferite de ale consumtorilor in varsta, nevoile

cuplurilor tinere recent casatorite difera de cele ale pensionarilor, iar consumatorii cu venituri
mari au comportamente de cumparare diferite de ale celor mai modesti.

Inainte de a concepe strategiile de marketing, o companie trebuie sa-i cunoasca pe

consumatori si modul lor de a lua decizii. Numarul participantilor la procesul de cumparare si
marimea efortului depus creste o data cu complexitatea situatiei de achizitie. Exista trei tipuri
de comportament de cumparare: reactia de rutina, rezolvarea problemelor limitate si
rezolvarea limitata a problemei.

Cand cumpara un anumit produs, consumatorul parcurge un proces decizional

constand in recunoasterea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, muare deciziei
de cumparare si comportamentul post-cumparare. Sarcina operatorului de marketing este de a
cunoaste comportamentul de cumparare al consumatorilor in fiecare etapa si factorii de
influenta corespunzatori. Astfel, el poate elabora un program de marketing eficient pentru
piata pe care o vizeaza. In ceea ce priveste noile produse, consumatorii reactioneaza cu o
viteza diferita, in functie de trasaturile proprii si de caracteristicle produsului. Producatorii
incearca sa aduca produsele noi in atentia persoanelor care eventual vor accepta produsul pe
termen lung si care au trasaturile unor lideri de opinie.

Comportamentul de cumparare al unei persoane este rezultatul interactiunii complexe

dintre factorii culturali, sociali, personali si psihologici. Chiar daca multi dintre acesti factori
nu pot fi controlati de operatori, ei sunt folositori in identificarea si cunoasterea
consumatorilor pe care operatorii de marketing incearca sa-i influenteze.
 Alegerile facute de consumator rezulta din interactiunea complexa a factorilor
mentionati anterior. Neputand fi influentati de operatorul de marketing, multi dintre acesti
factori pot fi utili in identificarea cumparatorilor interesati, in proiectarea produselor, precum
si la mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.

Un comportament complex de cumparare se dezvolta cel mai adesea atunci când

consumatorii manifesta un grad ridicat de implicare emotionala Intr-o anumita achizitie si
percep diferentele semnificative dintre anumite marci, sau când produsul este scump, riscant,
achizitionat rar si reflecta Intr-un grad Inalt statutul persoanei care Il cumpara. In mod
obisnuit, consumatorul nu stie multe lucruri despre categoria respectiva de produse. De aceea,
el va parcurge mai Intâi un proces de Invatare, Isi va forma primele convingeri si atitudini
despre produs, dupa care va face o alegere In cunostinta de cauza. Operatorii trebuie sa ajute
cumparatorii sa cunoasca atributele clasei de produse, importanta acestora si ce anume ofera
marcile lor in privinta atributelor celor mai importante. Acesti operatori trebuie sa-si
diferentieze caracteristicile propriilor produse, prezentant avantajele acestora prin intermediul
mass-mediei. Ei trebuie sa motiveze personalul de desfacere si cumpartorii, pentru a influenta
alegerea finala a marcii.

Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei se manifesta atunci

când consumatorii sunt puternic implicati In achizitionarea unui produs scump, cumparat rar
sau perceput ca fiind riscant si când constata, In acelasi timp, putine diferente Intre marcile
existente. Dupa achizitionare, cumparatorii pot Incerca o stare numita disonanta post-achizitie
daca observa anumite dezavantaje la produsul cumparat sau daca aud aprecieri favorabile la
adresa altor marci. In acest caz, operatorii de marketing trebuie sa aiba grija de consumatori,
astfel incat acestia sa fie multumiti de optiunea lor atat inainte, cat si dupa vanzare.

Comportamentul obisnuit de cumparare are loc atunci când consumatorii manifesta un

grad scazut de implicare emotionala In achizitionarea unui produs si când diferentele Intre
marci sunt nesemnificative. In acest caz, consumatorii nu cauta informatii despre marcile In
cauza cu foarte mare asiduitate, nu evalueaza caracteristicile acestor marci si nu cântaresc
prea mult deciziile de achizitionare a produsului. Repetarea reclamelor Ii face sa se
familiarizeze cu o marca, dar nu sa se si convinga de calitatile acesteia. Consumatorii nu-si
formeaza o parere definitiva in privinta acestei marci, ci o aleg pentru ca le-a devenit
familiara. De aici rezulta ca, o trasatura importanta in buna gestionare a portofoliului de marci
este campania publicitara.
 Comportamentul de cumparare orientat spre varietate apare atunci când consumatorii
manifesta o implicare redusa In decizia de cumparare si când diferentele Intre marci sunt
semnificative. In astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe care le
achizitioneaza.

In ceea ce priveste adoptarea noilor produse, un rol important il joaca influenta

personala.consumatorii se consulta intre ei in legatura cu opiniile despre noile produse si
marci comerciale, iar sfatul unora poate influenta puternic comportamentul de cumparare al
altora. Prin urmare, firma trebuie sa-si respecte clientii prin calitatea poduselor, iar daca
acestia sunt multumiti de marca respectiva, aceasta va fi utilizata si de alti consumatori, fara
alte eforturi din partea companiei.

Caracteristicile unui produs nou afecteaza rata sa de adoptare. Anumite produse au

priza la cumparator peste noapte, in timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi
acceptate. Exista cinci caracteristici care influenteaza in principal rata de adoptare a
inovatiilor: avantajul relativ( gradul in care inovatia apare ca fiind superioara produselor
existente), compatibilitatea( gradul in care inovatia corespunde cu valorile si experientele
consumatorilor potentiali), complexitatea( gradul in care inovatia este dificil de inteles),
divizibilitatea( gradul in care inovatia poate fi incercata pe o baza limitata) si
comunicabilitatea( gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei pot fi obsevate sau descrise
altora). Exista si alte caracteristi care influenteaza rata adoptarii, cum ar fi costurile initiale
sau de exploatare, riscul, nesiguranta, aprobarea sociala si eforturile liderilor de opinie. Cand
proiecteaza produsul si programele de maketing corespunzatoare acestuia, o firma care
lanseaza un produs nou trebuie sa analieze toti acesti factori.

In diferite contexte de viata si de consum, cumparatorii isi asuma roluri diferite. De

exemplu, la o marca pot cauta siguranta, la o alta distractie, iar la alta recompensa. Aceasta
oscilare reduce elementele de diferentiere dintre marci, consumatorii trecand de la una la alta
in functie de nevoile si dispozitiile lor, aflate intr-o dinamica continua.

Una din atitudinile ce pot fi adoptate de catre consumatori este una pozitiva fata de
folosirea si implicarea tehnologiei. In viata lor de consum. Interconectarea prin intermediul
tehnologiei - ex. prin reteaua Internet - ofera legaturi mai rapide si mai consistente si aduce
beneficii tuturor actorilor implicati In relatia de marketing; marcilor (companiilor
producatoare) pentru ca devin mai eficiente, iar consumatorilor pentru ca le ofera solutii mai
rapide la nevoile de consum. Pentru acesti consumatori beneficiile tehnologiei sunt evidente:
Internet-ul ofera o diversitate mai mare de optiuni si economiseste efort, telefoanele mobile
ofera un contact direct indiferent de locatie la un cost mai mic etc. In acest cerc tehnologia
ofera noi modalitati de abordare pentru comunitatea de marketing sau chiar noi obiective de
atins atât pentru aceasta cât si pentru consumatori.

Consumatorii moderni manifesta tendinta de a fi mai putin satisfacuti de anumite

marci sau chiar de relatiile de maketing decat altadata. Nivelul general de stres cotidian este
mult mai ridicat si afecteaza considerabil comportamentul de consum al invizilor. Ei judeca
astfel mult mai aspru marcile cu care interactioneaza si sunt dispusi sa nu mai foloseasca
marcile care nu corespund valorilor sau stilurilor lor de viata.

In societatea actuala, multe companii se axeaza pe influenta grupurilor de referinta.

Astazi, din lipsa de timp sau din comoditate, consumatorii sunt atrasi de vanzarea la domiciliu
si la locul de munca. Astfel, pentru a-si atrage clientii si pentru a-i face sa devina fideli marcii,
anumite firme pot apela la acest tip de vanzare.

De asemenea, distributia sau magazinele on-line sunt o forma de a atrage acest tip de
clienti si de a-i face fidel marcii tale.

Brandul exista pentru si prin consumatori. Ei ar trebui sa fie punctul de plecare, iar mai
apoi, punctul de reper in conturarea identitatii brandului.

Acesta nu este o entitate abstracta, detasata de consumator cu toate ca uneori exact asa
pare: are o anumita identitate vizuala, anumite atribute ce par sa fi existat dintotdeauna. Uitam
ca identitatea vizuala are statutul de " identitate " tocmai pentru ca, in timp, oamenii au invatat
sa o recunoasca , iar tot ei sunt cei care confera anumite atribute brandului.

Un brand trebuie sa aiba suficienta vizibilitate si credibilitate din punct de vedere al

performantei produselor, penru a fi luat in considerare de catre cumpartori. Avand in vedere
interactiunea brand-consumator, alegerea celui din urma presupune patru pasi:

O companie care cuprinde mai multe marci, trebuie sa le diversifice astfel incat sa
cuprinda o masa cat mai larga de consumatori, din medii cat mai diferite, de varste si sexe
diferite.
 De asemenea, e de dorit ca o companie sa aiba o gama larga de sortimente, astfel incat
sa acopere o cat mai mare parte a cerintelor pietei. Astfel, daca consumatorii vor fi multumiti
de calitatile produsului, de pret, de ofertele si facilitatile pe care marca le ofera, vor continua
sa foloseasca aceeasi gama si mai mult, prin calitatile lor mai sus mentionate, de lideri de
opinie, ii vor influenta si pe alii sa foloseasca aceleasi produse.

Multi dintre consumatorii actuali au o puternica afinitate fata de brand, o intelegere si

un devotament mai profunde. Un exemplu concludent il reprezinta Philadelphia. Crema de
branza produsa de Kraft reprezenta o afacere de peste un milion de dolari, avand clienti foarte
loiali, pana in anul 1999, cand Kraft a lansat un nou produs, Phily Snack Bars, un aperitiv
dulce, al carui principal ingredient era branza. Acest produs a fost unul dintre cele mai mari
succese ale firmei Kraft, iar segmentul sau principal de consumatori provenea din categoria
consumatorilor de branza Philadelphia.

Fidelitatea fata de anumite produse este des intalnita pe piata, la orice categorie de
produse. Un alt exemplu care sa releve aceasta afinitate fata de o anumita marca este acela ca
un consumator de Coca Cola( care bea zilnic aceasta racoritoare si ii este devotat de ani de
zile) nu va schimba probabil niciodata bautura preferata cu Pepsi, oricat de tare s-ar apropia
gustul, sau oricat de atragator ar fi ambalajul.

In plus, pentru ca o firma sa mentina treaz interesul consumatorilor pentru marca sa,
este necesar sa se ocupe de energia prosului, de dinamica sa, ceea ce inseamna: ca produsul sa
fie in permanenta existent pe piata si in cantitatea ceruta, sa corespunda cerintelor actuale ale
consumatorului, sa aiba un pret bun, o gama larga de sortimente( daca este cazul) si sa ie
mereu in atentia publicului printr-o reclama si un ambalaj atractiv.

Un brand trebuie sa isi pastreze imaginea si clientii, deoarece crearea si dezvoltarea

altuia nou, este extrem de dificila si de costisitoare. Brandurile multiple complica "existenta"
brandului initial atat pentru firme, cat si pentru consumatori.

Marcile nu pot fi in totalitate pozitionate si percepute intr-un mod unic. De aceea,

abordarile strategice si de creatie publicitare ar trebui sa fie adaptate diferitelor grupuri-tinta si
canale media.

Marcile sunt mai intai de toate constructii simbolice(cognitive si emotionale), ce exista

in mintile consumatorilor.
 Brandurile recunoscute creeaza un triunghi conjugal perfect. El este format din
producator, industria care construieste brandul si consumator. Esential in acest triunghi este ca
producatorii de marfuri si facatorii de branduri sa tina minte un proverb simplu: "poti pacali
un om mereu, poti sa-i pacalesti pe toti oamenii o data, dar nu vei putea sa-i pacalesti pe toti
mereu".

O firma trebuie sa permita publicului sau sa interactioneze cu brandul intr-un mod

extrem de vizibil si intr-o maniera accesibila si atractiva, la nivel de design si ambalaj, astfel
dandu-le posibilitatea consumatorilor sa-si creeze propriile ambalaje. "Este o perioada a
experientelor personalizate si asta facem si noi acum, Incepând chiar de la ambalajele
inspirate din stilul de viata al consumatorului." Spre exemplu, pentru a fi In pas cu timpurile
actuale, Pepsi a simtit ca trebuie sa se sincronizeze. "In centrul noii filosofii Pepsi se afla
consumatorul", afirma Calin Clej, CSD marketing manager PepsiCo România.

"Consumatorul este acum In centrul comunicarii, relatia sa cu brandul s-a schimbat si este
natural sa trecem de la o adresare uni-directionala, la un dialog Intre brand si consumator"
(Calin Clej)

Marketingul si constructia de marca nu pot rezolva problemele sociale fundamentale

care sunt determinate de cauze extrem de profunde si de complexe, de felul in care
schimbarile sociale afecteaza din ce in ce mai rapid structurile motivationale si de nevoi ale
indivizilor, sau contradictiile si tensiunile izvorate din lipsa de satisfactie sau depresiile
acestora, dar trebuie sa gaseasca solutii pentru a raspunde acestor noi realitati ce modifica
relatiile de marketing.

White considera ca "toti consumatorii sunt cel putin usor diferiti unii de alti" si ca
metodele traditionale de segmentare a acestora in functie de comportamentele de cumparare
trebuie imbunatatite considerabil, cu un accent mai mare in directia metodelor calitative sau
de investigare a valorilor si stilurilor de viata si de consum( marci, advertising, comunicare in
general).

Comportamentul de cumparare al individului este rezultatul unei interactiuni Intre mai

multi factori, dintre care cei culturali, sociali, psihologici si personali joaca cel mai important
rol. Cunoasterea comportamentului consumatorilor, alaturi de cunoasterea caracteristicilor
pietei pe care activeaza un anumit produs sau o anumit marca, sunt elemente indispensabile
pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar. De aceea, acestor elemente li se
acorda o importanta deosebita de catre comunitatea de marketing.

In sens restrans, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor in cazul

cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. In sens larg, el cuprinde intreaga
conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora.

Prin urmare, o companie, pentru a mentine treaz interesul consumatorului fata de

brand si pentru ca produsul sau sa se caute in permanenta, trebuie sa apeleze la anumite
strategii de marketing si de publicitate.

Produsul, cheia existentei managementului si marketingului

Managementul presupune gestionarea activitatilor economice, a existentei unui

produs, astfel incat sa se realizeze atragerea unui public tinta.

Produsul este forma incipienta de la care pleaca totul si la care se va ajunge in instanta
finala, pentru ca o firma va incerca sa intre pe piata cu ajutorul unui produs nou sau cel putin
diferentiat fata de celelalte existente pe piata, pentru ca mai apoi, printr-o situatie nefericita de
declin, aceeasi firma sa adopte o politica de schimbare in legatura cu acest produs.

Iata cateva definitii ale conceptului :"Generic, in viziunea de marketing, produsul, ca

rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea
consumatorului" (Sica Stanciu , " Bazele generale ale marketingului", cap "Produsul si rolul
sau in strategia complexa a intreprinderii"). Stiind faptul ca piata este locul de intalnire al
cererii cu oferta, produsul este chiar rezultatul acestei daca-i putem spune interactiune, intre
necesitatea, nevoia nesatisfacuta a consumatorului si capacitatea si vointa de satisfacere la
care o firma este predispusa, sau mai bine spus, ce un vanzator ofera unui comparator in
procesul de schimb. Lusch dezvolta aceasta idee in 1987 si afirma: "Produsul este un set de
atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client si care satisface
nevoile sau dorintele acestuia. Astfel, un produs poate fi un bun fizic, serviciu, insa de cele
mai multe ori este o imbinare dintre cele doua." Conceptul de produs acopera toate elementele
fizice , estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul procesului de
schimb. Afirm acest lucru pentru ca odata cu achizitionarea unui bun, orice om va fi influentat
direct sau indirect de calitatea serviciilor oferite . Marca si numele produsului, conditionarea
si serviciile care il insotesc , modalitatile de distributie si de promovare devin din ce in ce mai
mult elementele hotaratoare ale deciziei de cumparare a unui produs., pentru ca el, pe langa
elementele de continut si forma , contine si trasaturi care duc la reliefarea acestor doua
insusiri, de exemplu prezentarea sa, canalele de distributie,calitatea, prestigiul pe care il
transmite utilizatorului sau. Orice produs indeplineste o functie de baza, care reflecta
motivatia cumpararii lui de catre consumator, functie ce ofera avantajul esential in raport cu
satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea indeplineste si functii secundare sau
complementare, care ii confera avantaje suplimentare, in raport cu produsele de acelasi gen
create de alti producatori, ceea ce face ca el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa
fie preferat de catre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai
numeste set de functii (Prutianu Stefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, "Inteligenta
Marketing Plus", Ed. Polirom, Iasi, 1998) , sau in inginierie, nomenclator de functii ale
produsului si trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului (ibidem p.117)
de care trebuie sa tina seama orice producator, daca vrea sa-si vanda produsul.

Asa cum sustine definitia, fiecare produs indeplineste o functie de baza care
solutioneaza o problema a consumatorului si satisface o nevoie omeneasca, astfel putem
caracteriza " produsul de baza" fara de care produsul nu ar mai avea niciun rost. Pe de alta
parte mai exista si "produsul propriu-zis", prin care se definesc trasaturile care pot fi atinse,
cele tangibile; " produsul largit" este compus din trasaturile intangibile care modeleaza intr-un
anumit fel optiunea de cumparare a potentialului client, la nivelul psihologic. Desi cu multi
ani in urma se pune un accent mai mare pe trasaturile tangibile, pe imagine, textura, forma,
ambalaj, astazi s-a ajuns la o similaritate in ceea ce priveste tangibilitatea si intangibilitatea.

La acest nivel exista multe caracteristici diferite, dar luand-o ca pe o curiozitate despre
care nu toata lumea este informata, tara de origine este o trasatura intangibila a unei marci
care influenteaza atat perceptia cumparatorilor individuali, cat si a celor organizationali.
Baker spunea in 1995 ca"produsele provenite din tarile dezvoltate sunt mult mai apreciate
decat cele provenite din tarile mai putin dezvoltate" si pe buna dreptate, cine ar cumpara un
produs spre exemplu venit din Africa in defavoarea unuia produs in Anglia sau tarile
occidentale.
 Sa trecem acum la un alt nivel si anume acela al identificarii diferitelor tipuri de
produse. Multitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus la
aparitia unei mari varietati de produse, care in procesul crearii si utilizarii lor au componente
diferite. Acestea il determina pe producator sa adapteze atitudini specifice, in scopul realizarii
bunului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului. De aceea, pentru activitatea
practica este foarte utila clasificarea produselor in grupe ce au caracteristici similare si
comportament similar, raspunzand asemanator actiunilor de marketing. Clasificarea
produselor si-a dovedit necesitatea in elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se
focalizeaza pe similitudini intre grupe de produse. Elizabeth Hill si Terry O'Sullivan
structureaza produsele pe mai multe categorii. Prima ar fi produsele uzuale sau cele
achizitionate frecvent fara un prea mare efort depus de cumparator, cafeaua, ceaiul, painea,
laptele si multe altele ar fi genul de bunuri care intra in aceasta dimensiune. Produsele de
cumparat sunt acele produse la care cumparatorul simte nevoia de a face o referire inainte de
a cumpara un alt produs. La acest nivel se diferentiaza cele omogene ( similaritate intre ele si
astfel se cauta cel mai mic pret) de cele eterogene(sunt comparabile si altfel in afara de pret).

Produsele speciale sunt alternativele pe care le cauta consumatorii, produsele

nedorite sunt acele produse care in mod normal nu sunt achizitionate, dar care la un moment
dat ajung sa fie cumparate ca urmare a unei campanii de promovare. Produse industriale sunt
cele prin care firma ajunge sa creeze adevaratele produse care vor fi destinate vanzarii si in
sfarsit cele de proces sunt acele elemente care duc la forma finala a unui produs
precum materiile prime si componentele.

In politica de promovare un rol definitoriu il are ambalajul produsului, aceasta

componenta corporala este purtatoare de mesaje special create pentru a atrage clienti cati mai
multi . "Astfel , produsul se prezinta ca un sistem bicomponent , existand o relatie de
interconditionare intre produsul propriu-zis , materialul de ambalare folosit, metoda de
ambalare utilizata , eticheta si mesajul informational adresat consumatorului
potential"( Diaconescu Mihai, "Marketing", Editura Universitara ,Bucuresti, 2005, p77). In
realitate se duce o munca asidua in vederea functionarii ca un tot a tuturor elementelor care
structureaza produsul in sine. Ambalajul trebuie sa fie constituit in asa fel incat sa nu atenteze
la conservarea mediului inconjurator , sau daca avem de-a face cu produse culinare sa nu
reprezinte un impediment pentru prepararea, utilizarea acestora. Edificator este exemplul
recent cand in Europa au fost interzise mai multe tipuri de jucarii chinezesti datorita faptului
ca aveau un continut prea mare de plumb care dauna sanatatii copiilor. De aceea se impune
cercetarea cu minutiozitate a fiecarui detaliu.

Iata cateva functii pe care un ambalaj normal ar trebui sa le sustina si sa le

indeplineasca: functia de conservare si de protectie a produselor  este imperioasa ca pondere
pentru ca se impune o protejare mecanica, contra microorganismelor, fizico-chimica, contra
insectelor si rozatoarelor; functia de rationalizare si simplificare a distributiei vanzarii si
utilizarii produselor; functia de informare a consumatorului si distribuitorului unui adevarat
ghid , indrumator pentru consumator in alegerea produselor, la acest nivel ar trebui utilizate
culori care sa reprezinte produsul cel mai bine , sau poate ca un simbol care sa devina celebru
si care sa se fixeze cel mai bine in mintea cumparatorului; functia promotionala a luat nastere
ca o reactie impotriva concurentei devenita in zilele noatre un factor de care trebuie sa se tina
cont neaparat, omul poate fi atras de lucruri diferite : forma, culoare, marime. Ambalajul de
vanzare este si el o prelungire a publicitatii prin el se evidentiaza marca sau denumirea de
vanzare. Pe de alta parte amabalajul de transport are avantajul cel putin pentru cumparator al
unui pret mai scazut. Functia de protectie a mediului inconjurator, severitatea in legatura cu
acest aspect fiind una dintre cele mai drastice din domeniul economic. Omul prin natura
fiintei sale este obisnuit sa fie " lejer" si nu se oboseste sa arunce la gunoi ambalajul, de aceea,
acesta din urma a capatat o functie noua, aceea de educare a consumatorului prin afisarea de
mesaje cu tinta directa, de exemplu unul de tipul " Tine la mediu tine la sanatatea ta". Sa
vedem care ar fi optiunile pe care le are o firma in legatura cu aceasta situatie delicata: un
prim lucru ar fi comercializarea produsului fara un ambalaj sau unul ecologic, o a doua solutie
este realizarea lui dintr-un material biodegradabil, de unica folosinta.

Functia activa asupra mediului de ambalare, materialul din care este compus

ambalajul trebuie sa duca la o consevare cat mai lunga a produsului, sa nu reactioneze cu
mediul intern dar mai ales cu cel extern. Sunt date cateva exemple : pungi care se introduc in
interiorul ambalajului, pelicule la care principiile active sunt incorporate in structura unui
singur film, capsule cu rol activ( Sacharow , S, " Active packaging: una nuova dimensione" in
revista Imballagio, nr 429/ noiembrie 1991). Ultima functie pe care am identificat-o este cea
in legatura cu prepararea culinara a produselor alimentare. Aici inventarea cuptorului cu
microunde a facut ambalajul sa devina si suportul de pregatire a alimentelor.

O alta clasificare a produsului se realizeaza in functie de caracterul tangibil si de

durabilitate:
 1. bunuri durabile sau de folosinta indelungata sunt produse fizice foarte rezistente la
uzura mai ales fizica, dar si morala intr-o anumita masura, ce se utilizeaza pe perioade lungi
de timp si au folosire repetata (mobila, electrocasnice etc.). Pentru acest gen de bunuri
accentul se pune pe fiabilitate, service, garantie, calitate.

2. bunuri de scurta folosinta sau non-durabile sunt cele ce se consuma intr-un timp

scurt, in una sau mai multe utilizari, se uzeaza rapid fizic si sunt sensibile la uzura morala, la
orientarile modei.

3. serviciile sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare, care in esenta
au caracter intangibil si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru.
(Kotler Philip, "Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucuresti 1997, p699).

Se disting trei categorii de servicii:

a. serviciile de inchiriere pentru o perioada a unor bunuri ca: masini, utilaje, birouri,

case.

b. serviciile bunurilor personale se refera la reparatii, spalatorii, intretinere a bunurilor

personale, colective si organizationale folosite in mod curent.

c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaza unui bun cum ar fi servicii contabile,

de consultanta juridica, psihologica, asistenta sociala, de prospectare a pietii . Importanta pe
care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si existenta caracteristicilor
specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important

Urmatorul nivel mi l-am propus sa-l constitui din atributele subiectului pe care il
trateaza aceasta parte a referatului. Amplul proces de creare a unui produs se porneste de la
delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi si care sunt comunicate prin atributele ce-l
definesc: caracteristicile, calitatea si designul produsului.

1. Caracteristicile reprezinta mijlocul de diferentiere a unui produs fata de cele ale

concurentelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois si
A. Jolibert (Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain, "Marketing teorie si practica", Universitatea
de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994, p65) le grupeaza in:
a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formula, compozitie, forma,
culoare, densitate etc.

b. - caracteristici de folosire - reflectate prin: varietate, specificitate, durata etc.

c. - caracteristici psihologice concretizate in: frumusete, tinerete, libertate, forta .

d. - caracteristici asociate evidentiate prin: pret, marca, conditionare, nume, servicii

2. Calitatea produsului este constiuita din complexitatea trasaturilor si laturilor

esentiale ale acestuia care duc la satisfacerea consumatorului. Prin ea se reflecta capacitatea
bunului: durabilitate, precizie, usurinta in manevrare. In domeniul marketingului, calitatea
depinde de viziunea consumatorilor. In constructia unui produs este necesara alegerea unui
nivel al calitatii , iar mai apoi, prin activitatea firmei sa se incerce mentinerea calitatii si chiar
imbunatatirea ei. In acest scop, firmele mari aplica managementul calitatii totale care nu
presupune atat descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au aparut, cat mai ales prevenirea
aparitiei acestora prin imbunatatirea procesului de proiectare si productiei(Ph.Kotler, Op. cit.
p.659).

3. Designul produsului este cunoscut sub caracterizarea de strategie prin care se

urmareste impacarea esentialului cu functionalul, astfel apare o mixtura care consta in :
culoare , forma, cuvinte, cifre.Prin design intelegem aspectul produsului, plus ceea ce e cel
mai important - performatizarea produsului, imbunatatirea lui. Aceasta strategie a devenit
arma impotriva concurentei si iata cum se structureaza(B.Cotigaru si altii "Impactul
marketing-design in activitatea de cercetare-dezvoltare de produs ,Buletin de marketing nr.2,
1977):

-functional: prin adaptarea produsului la nevoile nesatisfacute, la conditiile de trai, vanzare;

-estetic: frumosul util ca parametru al calitatii;

-promotional: originalitate, diferentiere. Designul este poate cel mai important lucru de
infaptuit dupa realizarea unui produs si inainte de lansarea lui pe piata, pentru ca un design
slab realizat nu poate conduce decat la rezultate slabe.

Este neobisnuit ca o firma care doreste sa detina cat mai mult din procentajul unei
piete sa ofere spre vanzare sau consum un singur produs, de aceea se trece la organizarea unei
game . Astfel, de diferentiaza: complexul de produse ( se refera la totalul articolelor vandute
de o organizatie), linia de produse reprezinta un grup de produse apropiate. Spre exemplu,
gama de produse de vestimentatie Nike este o linie de produse.(Elizabeth Hill & Terry
O'Sullivan, " Marketing", Editura Antet, Oradea, 1997, p 135).Dispersia complexului de
produse( depth of product mix) are ca referinta numarul de articole din fiecare linie de produs.
Intotdeauna trebuie sa se asigure un numar stabil si mai presus de toate , suficient de produse
pentru a nu lasa concurenta sa patrunda , gasind aceasta nisa libera. Latimea complexului de
produse este formata din numarul de linii pe care le comercaializeaza o organizatie.

Un produs, ca orice lucru pamantesc este destinat nasterii, cresterii dar si disparitiei, si
astfel delimitam ciclul de viata al sau.Etapele existentei sunt:

-Lansarea, la acest nivel incipient, produsul mai prezinta anumite defecte, neajunsuri, de
aceea este necesara continuarea cercetarii in domeniu pentru perfectionarea lui. Ca principale
caracteristici pentru etapa lansarii delimitez: costul unitar al produsului destul de ridicat si ,
vanzarile deasemenea mici,concurenta redusa.Firma care a lansat produsul trebuie sa-l faca
cat mai cunoscut, sa-i incurajeze pe potentialii cumparatori sa-l achizitioneze.Rareori pretul
fixat acopera costurile.

-Cresterea.Vorbim acum despre o loterie, pentru ca in timpul cresterii, un produs dispare sau
evolueaza, totul depinde de tacticile adopatate de firma. Trasaturi: largirea pietei, dezvoltarea
productiei, produsul ajunge la o forma deplina, finala. Este foarte important pentru organizatie
sa-si maximizeze piata.

-Maturitatea.Se ajunge la o uniformizare a vanzarilor deoarece apare saturatia, satisfacerea

clientului, concurenta a devenit si ea intre timp foarte puternica si nu mai poate fi combatuta
asa de usor.De aceasta data este importanta profitul si de aceea este necesara marirea lui.
Acum este momentul potrivit de a introduce noi linii de produse, de a scade pretul, de a
promova intensiv.

-Declinul. Capacitatile de productie sunt subutilizate ( Pekar Victor, Smadici

Constantin,"Marketing, modelarea matematica a fenomenelor de piata", Editura Universitatii
Alexandru I. Cuza din Iasi, 1995, p 215). Vanzarile stagneaza definitiv, firma va trebui sa
adopte politici specifice pentru aceasta perioada, precum strategia de lider, de dezinvestitie, de
vanzare a drepturilor asupra produsului respectiv sau a actiunilor pe care este constituita.
 Sa observam in continuare cateva concepte specifice domeniului despre care discutam:

-Clasa de produse este constituita din produse care satisfac aceleasi nevoi, spre exemplu
automobilele, sapunurile. Deoarece produsele satisfac niste necesitati care nu vor disparea
niciodata din conduita umana , este de la sine inteles ca ele au o probabilitate foarte scazuta de
a intra in declin, sau de a disparea de pe piata, fiind inlocuite de altenative.

-Forme ale produsului, sunt pseudo-produse care ajuta la comercaializarea celor dintai celor
baza. Sa luam spre exemplu, masinile, in acest caz formele produsului sunt benzina sau
motorina, sau amenajarile interioare.

-Marcile apartin unui singur producator, ciclul lor de viata este imprevizibil.

-Meteoritii pot fi toate cele trei tipuri de produse enumerate mai sus, insa au un ciclu de viata
foarte scurt de unde si denumirea sugestiva.

Experienta sociala ne arata, ca numele produsului si al firmei cat si marca lor au un rol
deosebit de important in marketing.

Numele este cel care defineste produsul si firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990
Registrul Comertului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci
doar inchiriat, este garantat prin lege si reprezinta un drept exclusiv al detinatorului legal.
(https://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm)

O firma, la infiintare se inscrie in Registrul Comertului cu numele ei comercial care

este obligatoriu sa fie mentionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi,
scrisori, oferte, prospecte. Numele, in calitatea sa de element acorporal al produsului
constituie suportul public al imaginii si al firmei producatoare ce atrage clientii, daca este bine
ales din punct de vedere al perceptiei vizuale, original, usor de citit, pronuntat si retinut. El
poate fi: un cuvant nou distinctiv, care atrage atentia, numele proprietarului al unui personaj
de film etc.

Pentru americani se pare ca alegerea numelui afacerii, firmei, marcii ai produsului este
un element esential fapt pentru care au sistematizat cateva reguli simple ce considera ca
trebuie respectate ( St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) intre care:

- sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;

- sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;

-scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;

- sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;

- familiar, cald, politicos si sa placa clientelei vizate in afacere;

- sa nu fie obscen sau ofensator;

- sa se pronunte intr-un singur mod;

- sa poata fi pronuntat si in alte limbi.

Multe din firmele particulare romanesti create dupa 1989 sunt deficitare la acest
capitol, cele mai multe si-au ales nume englezesti, americane, ce nu sunt prea usor de
pronuntat si inteles de catre consumatori.

Imaginea este si ea importanta si culorile deasemnea, pentru ca oamenii sunt prin

natura lor predispusi si isi fac o parere mai intai dupa impactul vizual. Aceste doua lucruri
intra in design, este stiut lucrul ca pentru culorile calde, familiale, parentale exista o mai mare
aplecare, imaginile nu trebuie sa fie promotoare de violenta in cazul copiilor, pentru ca ar
intra sub incidenta legii, trebuie sa fie realizate pe un fundal care sa impuna o anumita stare de
liniste, comfort publicului tinta, celui caruia ii este destinat produsul, gama , marca, linia de
produse.

Cum pot aparea produsele noi, de ce, si in ce consta noutatea acestora pe piata? Sunt
doar cateva intrebari la care imi propun sa raspund in continuare. Un produs poate fi nou in
sens absolut, nou pentru o piata sau o intreprindere. Nu putem spune despre un produs ca este
o noutate, decat daca publicul tinta, consumatorul, il vede in acest fel.Cum am mai afirmat, un
produs poate fi nou in totalitate, sau se pot aduce modificari, improvizatii, ameliorari celor
deja existente pe piata.

Calitatea este una dintre elementele la care se poate " umbla", modificare de materii
prime, de tehnologii pentru a raspunde intr-o mai mare masura asteptarilor consumatorului,
urmata de o asidua campanie de mediatizare.
 Caracteristicile functionale pot fi modificate prin ameliorarea lor, prin cresterea
numarului de utilizari aferente produsului, modalitatile in care poate fi utilizat, usurinta
utilizarii, siguranta, aptitudinile pentru alte utilizari. Guatri .L. Vicari descopera cateva
avantaje nascute in urma acestei interventii: obtinerea unei prezente puternice pe piata,
existand posibilitatea de a se adresa relativ usor mai multor segmente de consumatori;
realizarea unei imagini de firma cu tehnologie avansata si flexibila atunci cand modificarile se
produc rapid; accesul usor la canalele de distributie(Guatri.L.Vicari, "Il Marketing", Casa
Editrice Giuffre ,Milano,1988, apud Mihai Diaconescu).

Se pot opera schimbari si la latitudinea esteticii, se pot schimba culorile, stilul in

functie de fenomenel psihologice ce apar la consumator. Produsul poate fi repozitionat, este o
decizie extrem de importanta si de delicata , cauzele care duc la modificarea starii, situatiei
initiale sunt dintre cele mai diverse: aparitia de noi dorinte si preferinte din partea
consumatorului, pozitionare prea aproape de produsele concurente, modificari de pozitionare
a actiunilor desfasurate de concurenta, involuntarismul schmbarii bunului pe piata.

Factorii raspunzatori, stimulatori pentru aparitia produselor noi pot fi identificati foarte
usor. Progresul stiintific este un catalizator pentru noutatile de pe piata, tactici noi , inventii
noi, metode de cercetare care aduc toate cu ele necesitati care nu au mai existat pana atunci si
care au nevoie de satisfacere imediata. La modo grosso, dupa colt sunt firmele care detin
aceste procese nou-aparute si care sunt dispuse sa gaseasca solutii imediate, eficiente si
suficiente pentru satisfacerea clientului. Progresul nu numai ca modifica piata constant, ci si
schimba mentalitatile, managerii optand si cautand alternative pentru costuri de productie
mult mai ieftine si maximizarea profitului.

Modificarea cerintelor consumatorului. Pentru ca atitudinea, necesitatile clientului sunt

suverane, firmele trebuie sa fie flexibile si sa se adapteze foarte rapid noilor tendinte in
aceasta materie. Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre nivelul veniturilor
si preturilor, prin studiul pietei si monitorizarea consumatorului in permanenta se pot
descoperi mai multe elemente care definesc comportamentul(Mihai Diaconescu, "Marketing",
Editura Universitara,Bucuresti 2005, p95) :

-motive de cumparare sau necumparare;

-atitudini ale consumatorului;

-preferinte ale consumatorului;

-obiceiuri de cumparare sau consum;

-imagini ale produsului la consumator.

Concurenta. Lupta intre competitori in legatura cu aceleasi produse nu poate fi

nesfarsita, in final se vor epuiza toate resursele , tehnicile de aparare vor disparea, si de aceea
este stimulata introducerea de noi produse pe piata, astfel se intrezareste si o solutie de a iesi
din concurenta insa pentru putina vreme, pentru ca aceasta se va manifesta intotdeauna, totul
este o chestiune de timp.

Caracterul limitat al resurselor. Deoarece materiile prime traditionale sunt in scadere,

ba chiar unele din ele s-au epuizat, se cauta alternative si se ajunge uneori la rezultate
neconventionale, orice se poate face, pentru ca toate lucrurile pe lumea asta au un sfarsit
numai productia si industria nu pot fi stopate.

Inovatiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor
existente, si se caracterizeaza mai putin prin noutatea lor tehnica, decat printr-o noua forma de
prezentare, conditionare sau o noua combinare a formulelor existente (P.L.Dubois, A.Jolibert,
op.cit. vol.II, p.73).

Un studiu asupra 700 de intreprinderi si 13.000 noi produse industriale si de larg

consum evidentiaza urmatoarea structura - produse noi aparute in lume 10%

- linii de produse noi pentru intreprindere 20%

- completare la o linie de produse existente 26%

- produse reformulate 26%

- produse repozitionate 7%

- reduceri de costuri (inovatii in procedee) 11%.

O asemenea situatie este absolut rationala, intrucat inovatia (activitatile implicate in

aducerea pe piata a unui nou produs) solicita mari cheltuieli si riscuri, dar poate fi si
profitabila.
 Principalele avantaje sunt: absenta concurentei directe, o marja ridicata de profit in
general pe termen lung, imbunatatirea imaginii firmei, cresterea gradului de utilizare a
capacitatii de productie etc. Se constata ca este tot mai limitata perioada de reactie a
concurentilor, care dezvolta rapid produse de imitatie. Se practica de obicei
doua strategii: (J.M.Choffray si F.Dorey, "Developpement et gestion des produits nouveaux",
Paris, McGraw-Hill, 1983, apud Sica Stanciu).

- strategia de inovatie reactiva este o imitare rapida pregatita sa reactioneze la modificarea

mediului.

- strategia proactiva care implica anticiparea schimbarilor mediului si organizarea unui

proces inovator.

Pentru ca un produs nou sa aiba succes, trebuie sa ofere beneficii superioare

consumatorilor, beneficii care trebuie sa indeplineasca patru conditii: (P.Doyle, Marketing
Management and strategy, Prentice Hall, 1994).

- sa fie importante pentru consumator;

- sa fie unice, consumatorul trebuie sa creada ca nici un alt produs nu i-l mai ofera;

- sa fie sensibile produsul sa nu poata fi copiat de catre concurenti;

- sa fie vandabile , produsul sa fie la un prea accesibil pentru cumparator;

Respectarea lor conduce la obtinerea unui produs cu valoare superioara recunoscuta de

consumator prin cumpararea sa de pe piata, produs care este rezultatul activitatii
comportamentului de cercetare-dezvoltare ce foloseste propriile resurse.

Un asemenea produs nou este rezultatul inovatiei care, insemna mai multa munca
decat geniu, afirma P.Druker (P.Druker, "The discipline of innovation, in Harvad Business
Review, mai-iunie, 1985, p.67, apud Sica Stanciu).

Inovatia, cunoscuta si sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces
sistematic, metodic, care incepe cu identificarea si analiza oportunitatilor si a incercarilor
sistematice de a inlatura incertitudinile, evitarea greselilor si minimalizarea riscurilor de esec.
 Fara indoiala, ca acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfasoara in
marile campanii, are la baza o strategie clara, care are patru scopuri fundamentale, si anume:
concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor functionale sau departamentale,
delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe initiativa si nu
pe reactie.In analiza portofoliului se porneste , in general, de la doua criterii de apreciere a
produselor: atractivitatea pietei si avantajul relativ.

Atractivitatea pietei este independenta de intreprindere, masoara dinamica unui produs

pe piata si se determina cu ajutorul indicelui de crestere a pietei.

Avantajul relativ exprima pentru un produs pozitia intreprinderii in raport cu pozitia

rivalilor sai. Astfel, se poate calcula partea relativa de piata.

Strategiile ofensive au ca obiect trecerea produsului din pozitia "dilema" in pozitie

"stea".Aceasta operatiune este insa costisitoare, ea presupune cresterea capacitatii de
productie, imbunatatirea echipei de vanzari, publicitate sporita si eficace, dar si utilizarea unor
importante mijloace financiare. Insuficienta resurselor financiare conduce la o strategie
defensiva caracterizata prin abandonarea produsului. Mentinerea pozitiei pentru produsele
aflate in faza II presupune in continuare efectuarea unor investitii insemnate in scopul gasirii
de noi clienti.Pentru produsele aflate in faza III, se vor face doar investitii minime in
cercetarile legate de rationalizarea productiei si de stopare a cresterii partii de piata a
concurentilor. Pentru produsele ajunse in faza IV, singura strategie posibila este cea a
parasirii, mai devreme sau mai tarziu a pietei. Pornind de la o situatie data , trebuie conceputa
o evolutie probabila si o strategie de optimizare a dezvoltarii viitoare. Strategiile de produs se
vor putea alege in functie de portofoliul de obiective viabile.Deciziile intreprinderii cu privire
la produsele pe care ea le va comercializa pe piata pot avea in vedere trei mari operatiuni
strategice si anume cele de inovare, adaptare, imitare.

Strategia de inovare. Pe plan mondial se apreciaza ca numai 10% din produsele

lansate pe piata in fiecare an sunt cu adevarat noi si 90% dintre acestea sunt simple
reformulari ale celor existente pe piata. A inova inseamna a descoperi, a lansa ceva nou pe
piata, schimbarea ambalajului unui produs, modificarea circuitului de vanzare in interiorul
unui supermarket. Ca un principal scop al inovarii se distinge acapararea de noi piete, de noi
segmente de piata si mentinerea fidelitatii vechilor cumparatori.
 Reusita activitatii de inovare este determinata atat de gasirea celor mai adecvate
metode de selectare a noilor roduse, cat si de elaborarea celor mai bune strategii de lansare si
penetrare pe piata a produselor. Acestea din urma necesita punerea in valoare a unui intreg
portofoliu de idei care pot proveni din interiorul intreprinderii sau din exterior, de la clienti,
concurenti etc.

Pentru a se gasi strategia cea mai eficienta de inovare este necesara o selectie riguroasa
a acestor idei, care se pot realiza prin mai multe procedee dintre care cele mai importante
sunt: analiza functionala, morfologica, listele de intrebari, creativitatea in grup.(Victor Peka,
Smadici Constantin, op cit, p232)

Strategia de adaptare.Odata ce un produs nu mai poate raspunde cerintelor, se poate

aplica adaptarea lui la un alt segment al consumatorului.Orice imbunatatire a unui produs
trebuie trebuie sa se bazeze pe o buna cunoastere atat a calitatilor vechiului produs, cat si pe o
cunoastere profunda a nevoilor nesatisfacute ale consumatorului. Ameliorarea produsului si a
serviciilor care insotesc produsul vor usura vanzarea acestuia.

Strategia de imitare, isi gaseste cea mai mare operativitate in etapa de crestere a

produsului. Procesul de imitare apare datorita cererii in dezvoltare a tuturor segmentelor de
consumatori potentiali. Pentru a-si cunoaste efectul foarte bine, este necesara flexibilitatea
adaptarii in ceea ce priveste nivelurile: organizational, al modalitatilor de informare, de
decizie si de productie.

Sa luam acum un exemplu de produs nou intrat pe piata , dar care a trebuit sa fie retras
datorita insuccesului pe care l-a avut.In mai putin de un an Persil Power a trebuit sa fie scos
de pe piata , desi producerea si campania acestuia de promovare a costat doua sute de
milioane de lire sterline. Problema a fost noutatea pe care a adus-o cu sine si care a constat
intr-o substanta acceleratoare de indepartare a petelor care avea un continut ridicat de
managan si care ducea in cele din urma la deteriorarea si ruperea tesaturilor textile.

Strategii de promovare ale brandului

Crearea si sustinerea unui brand necesita competenta, curaj, bani, hotarare, creativitate,
originalitate si o mare capacitate de a trece peste obstacole. Pentru a atrage cat mai multi
consumatori de partea sa ,un brand adopta o serie de strategii ce urmaresc obtinerea unui
profit cat mai mare.

O importanta personalitate a industriei de branding spunea ca un brand puternic

vorbeste de la sine. Perfect adevarat daca ne gandim la intregul mecanism din spatele unui
nume puternic, daca luam in considerare proiectul minutios ale carui artificii fac ca rezultatul
final sa fie unul de succes. Astfel, in umbra unui brand de renume sta de cele mai multe ori
colaborarea dintre producatori si constructorii de brand, cei care au de la inceput viziunea de
ansamblu a ceea ce va urma. Strategiile de pozitionare, alegerea sloganului, construirea unei
identitati verbale si vizuale, designul de ambalaj, dezvoltarea strategiei de comunicare si
integrarea disciplinelor (publicitate, media) sunt etape definitorii in procesul de branding si
revin ca atributii profesionistilor din domeniu.

"Ce vand companiile si ce cumpara clientii lor sunt doua lucruri complet diferite. Prin
urmare ar fi intelept sa te pui din cand in cand in locul clientilor tai si sa te intrebi c cumpara
ei de fapt. Raspunsul, in 99 de cazuri din 100, este: nu ceea ce credeai tu ca vinzi." (Funky
business, pg 278)

"Strategia este miezul oricarui brand de succces. Elaborarea strategiei este o etapa pe
care nici un detinator de brand nu o poate ignora, fie ca lanseaza un nou brand sau trece
printr-un proces de rebranding. Brandient îsi ajuta clientii în conturarea viziunii de brand, a
valorilor si a pozitionarii brandului si creeaza promisiunea sau sloganul de brand, arhitectura,
liniile de comunicare interna/externa de brand. Strategia de brand este matricea pentru
componentele ulterioare ale constructiei brandului". (Funky business, pg 278.)

Un prim pas in lansarea unui produs este cercetarea pietei. Aceasta este extrem de utila
pentru a afla dimensiunea pietei si opinia consumatorilor despre produsele deja
existente.Cercetarea temeinica poate dezvalui care sunt tendintele consumului si ce simt
oamenii in privinta produselor si serviciilor pe care le achizitioneaza. "Ea poate oferi indicii
despre directiile de consum spre care se indreapta consumatorii. Odata lansat un produs sau
un serviciu, aceasta indica ceea ce a mers bine sau nu pe piata. Va ilustra daca produsul
respectiv a avut un pret potrivit, daca a avut o disponibilitate mare, cum a fost perceputa
reclama lui si opiniile consumatorilor cu privire la acesta" (Wally Olins, 2006).
Astfel,cercetarea reprezinta un "instrument" ajutator in lansarea unui nou produs.
 Pentru a deveni cunoscut, orice brand trebuie sa aiba o serie de elemente caracteristice
precum: numele brandului (companie), logo, simbol, slogan ,ambalaj.

Alte elemente principale sunt reprezentate de: publicitate ,relatiile cu publicul, relatiile
cu mass-media, situl web, prezentari formale si informale, materiale promotionale, existenta
unei linii telefonice ce permite contactul cu clientii, primirea consumatorilor, asocierile in
interes de afaceri, discursuri,etc.

Pentru o buna dezvoltare a brandului este necesar sa se urmareasca cateva aspecte

importante cum ar fi: stabilirea unor standarde precise de identitate prin branding, dezvoltarea
unei strategii de management a brandingului, alinierea strategiei de branding cu strategia de
business.

Pentru a avea succes, un brand trebuie sa urmareasca aspectele cheie: utilizarea

efectiva a tuturor factorilor ce tin de imaginea firmei, abilitatea de a utiliza sloganuri eficiente
si elocvente, consistenta mesajelor trimise prin diversele forme ale brandingului, promovarea
unui plan de lucru in cadrul firmei, sprijinirea si motivarea angajatilor; insa, ininte de toatea
acestea, orice brand trebuie sa urmeze cativa pasi: definirea clara a publicului tinta,
intelegerea nevoilor consumatorilor, intelegerea concurentei, designul intentiei de brand,
identificarea punctelor cheie din experienta consumatorilor, aplicarea strategiei de branding,
stabilirea sistemelor de feed-back.

Brandul nu va castiga daca nu se face cunoscut. Majoritatea celor care administreaza

branduri sunt familiarizati cu tehnica promovarii. Agentiile de publicitate, designerii web,
expertii in corespondenta directa, companiile de relatii publice si un complex de alte
organizatii de comunicare specializata ce se intrepatrund si se suprapun inteleg si ele foarte
bine aceasta lume. In general,un impact puternic este dat de o cheltuiala masiva. Dar, ca toate
lucrurile care au de-a face cu brandingul, nu mai este nimic ca in trecut. Acum, exista o
multime de oportunitati: lucrul cu partenerii pentru evenimente, colaborarile cu retailer-ii, co-
promovari, utilizarea eficienta a Internetului- care sunt relativ nefamiliare si inovatoare si care
pot face diferenta intre o promovare putrenica si una slaba. Simpla reclama nu mai domina
cum o facea altadata.. O promovare de succes necesita organizare,bani si colaborare.

Mentinerea pe piata a unui brand un timp indelungat presupune o serie de eforturi.

Multitudinea brandurilor pe piata face ca acestea sa fie intr-o continua competitie."In timp,
fiecare categorie de produse ajunge la o stabilitate, devine neinteresanta si lipsita de viata"
(David A.Aaker, 2006). In aceste sens, o masura ce ar trebui luata ar fi includerea diferentierii
si a energiei. "Un diferentiator de brand reprezinta un atribut de brand, un ingredient, un
serviciu sau un program care creeaza un factor de diferentiere pentru o oferta de brand
semnificativa pentru clienti si care merita o manageriere activa de-a lungul unei perioade
extinse de timp"(David A.Aaker, 2006). Un diferentiator trebuie sa aiba impact asupra
clinetilor la achizitionarea sau folosirea produsului respectiv.Un exemplu in acest sens este
reprezentat de Setul Heavenly Bed, un set de saltele produse la comnada pentru lantul hotelier
Westin.In urma acestei achizitii, hotelurile au inregistrat cresteri de 5% pe parcursul primului
an in ceea ce priveste satisfactia clientilor. Dupa cum afirma Aaker, "Exista un rationament
solid in spatele dorintelor celor mai multe branduri de a genera mai multa energie. Brandurile
de succes par a avea energie."

De obicei, aceasta strategie se adopta pentru satisfacerea clientilor tineri, ce reprezinta

un segment foarte important in vederea dezvoltarii unui brand. "atunci cand unui brand ii
lipseste energia, acesta este inclus in cadrul cimitirului. Un brand de cimitir, unul care are un
grad scazut de rememorabilitate, dar de care consumatorul isi poate adduce aminte daca este
ajutat,nu va intra in cadrul setului cu branduri luate in considerare. O modalitate de a evita
acest cimitir se realizeaza prin mentinerea unui nivel adecvat de energie." (David A.Aaker,
2006)

Dupa cum afirma Aaker, "Un element care confera energie brandului este un produs, o
promotie, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand care, prin
intermediul asocierii, imbunatateste semnificativ si energizeaza brandul-tinta, manageriindu-
se active atat sursa de energie, cat si asocierile sale cu brandul-tinta, de-a lungul unei perioade
extinse de timp." Un exemplu in acest sens, este reprezentat de ketchup-ul Heinz EZ Squirt,
care, schimbandu-si ambalajul a inregistrat un real succes mai ales in randul copiilor, carora li
se atribuie 55% din consumul de ketchup.

Pentru a atrage cat mai multi clienti, brandurile organizeaza diverse activitati
promotionale precum au facut si cei de la Automobilele Oscar Meyer Wienermobiles, de la
Kraft, care au in total opt masini sub forma unui carnat urias Oscar Mayer ce participa la
evenimente, petreceri si sprijina concursul de gasire a unui copil care sa cante imnul brandului
Oscar Mayer. De asemenea, sponsorizarile de brand, precum Competitia Adidas Streetbal
Challenge (eveniment de weekend concentrat pe turnee de baschet, dans hip-hop,desene
graffiti, demonstratii de sport extrem si muzica live) au rolul de a salva un brand de la declin.
In timp, Competitia a fost extinsa catre una de fotbal american si catre una axata pe sporturi in
aer liber precum ciclismul.

Simbolurile de brand au un rol cheie in dezvoltarea acestuia, deoarece, de cele mai

multe ori, este mai usor san e raportam la un simbol decat la un brand.

Programele de brand au si acestea un rol important pentru supravietuirea unui brand.

Un exemplu este dat de Avon, care a dezvoltat un program amplu impotriva cancerului la san.

Daca un brand nu are un diferentiator de brand sau dezvoltarea sa presupune un cost

prea mare, exista posibilitatea "inchirierii"sau "imprumutarii sale de la alta companie. Acest
fapt implica infiintarea unei aliante de brand.

"Aliantele de brand implica doua sau mai multe companii care isi asociaza brandurile
pentru a crea oferta de piata superioara saui pentru a se implica in programe strategice sau
tactice de construire de brand."(David A.Aaker, 2006) Unele firme dispun de anumite resurse,
de care altele nu au parte si, prin unirea fortelor, noile oferte si activitati de construire a
brandului au conditii propice pentru a fi dezvoltate intr-un timp scurt. Astfel, relevanta,
credibilitatea, diferentierea sau energia instantanee,sunt posibile prin intermediul aliantelor de
brand. Un caz ce trebuie amintit este reprezentat de compania Disney care prefera sa utilizeze
restaurantele Mc'Donald's in cadrul parcurilor sale tematice, decat sa lanseze propriile
meniuri. La randul sau, si Mc'Donald's utilizeaza personajele si filmele companiei Disney.
"Exista o serie de modalitati prin intermediul carora aliantele de brand pot fi activate. Un tip
de alianta se refera la cobrandurile principale, in sensul ca ambele branduri activeaza pe post
de branduri principale in cadrul ofertei sau programului. Un altul creeaza factori diferentiatori
externi; prin intermediul unui brand exterior care nu poate fi copiat de catre concurenta si care
ofera un punct de diferentiere. Un al treilea tip implica surse de energie din exterior, in cadrul
carora un eveniment sau o personalitate de brand va perfectiona brandul-tinta. Aliantele
strategice de brand constituie cel de-al patrulea tip"(David A.Aaker,2006). In cazul
cobeandurilor principale, ambii parteneri joaca simultan rolul principal, detinand roluri mari
de conducere in cadrul ofertelor. De exemplu, Sony Ericsson este o companie mixta, care
combina succesul firmei Ericsson din domeniul tehnologiilor de telecomunicatii cu
"devotamentul pasionat al companiei Sony pentru creativitate si exprimare personala"(David
A. Aaker, 2006). Cobrandurile principale, daca sunt bine manageriate pot constitui puternice
instrumente strategice, oferind diverse avantaje companiilor asociate.

Daca unui brand ii lipseste energia, acesta poate apela la ajutorul vedetelor pentru a
face reclama brandului respective. Un exemplu in acest sens este dat de Compania Pepsi, una
dintre marcile pentru care promovarea cu vedete a avut un mare succes.

De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor, lucru
pe care il face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfield pentru
reclamele din ziare.

In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul timpului e
impresionanta. Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin, Janet
Jackson, Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez si Spice
Girls sunt doar cativa dintre acestia.

"Campania de publicitate pentru brandul Pepsi, lansata de curand si semnata de

agentia de publicitate CLM BBDO Paris, ii are ca protagonisti pe membrii trupei Black Eyed
Peas. Melodia interpretata de acestia a fost compusa special pentru Pepsi, iar clipul poarta
semnatura regizorului cu care Black Eyed Peas lucreaza de obicei, Biran Beletic. Nu a fost
data publicitatii valoarea contractului semnat intre companie si artisti." (www.standard.ro

De-a lungul timpului , s-a constatat faptul ca o tara sau o regiune poate detine un brand
puternic care sa prezinte interes. Se stie faptul ca Chanel si L'Oreal reprezinta parisul, berea
Beck's si Mercedes apartin Germaniei , Mc'Donald's, Coca-Cola si Levi's sunt simboluri ale
Americii si Sony este japonez. Asocierea brandului cu tara ilustreaza o calitate mai
ridicata,deoarece tara respectiva are o traditie in crearea produsului respectiv, iar cercetarile
arata faptul ca credibilitatea brandului este influentata si de catre tara de origine.

Pentru dezvoltarea unui brand, programele strategice se pot prezenta sub diverse
forme, printre care advertisingul, campaniile publicitare si promotiile. Acestea din urma
reprezinta o componenta puternica a aliantelor strategice de brand, vor fi utilizate in acest sens
ca un instrument pentru introducerea elementelor implicate in discutie. Promotiiile, sunt de
obicei generatoare de vanzari pe termen scurt. Astfel,in loc sa actioneze din impuls la
construirea brandului, acestea pot chiar afecta brandul. In acest fel, stimulii financiari precum
anumite reduceri la masini sau produse alimentare sugereaza ca brandul necesita reduceri de
preturi, de vreme ce accentul se pune pe pret si nu pe brand. Marirea preturilor sigereaza
faptul ca marfa reprezinta un bun de larg consum, ceea ce semnifica exact opusul crearii unei
diferentieri sau energii. Aliantele de brand contribuie la generarea promotiilor care sunt
rentabile, unice si care atrag atentia, in timp ce imbunatatesc valorile brandului.

Pentru a fi eficiente, promotiile trebuie sa se evidentieze din multimea de noutati prin

intermediul unui continut care sa fie pe placul unui segment-tinta, iar acest lucru este usor de
realizat, mai ales pe o piata aglomerata.

Unul dintre brandurile cu o strategie bine pusa la punct este reprezentat de lantul de
magazine EuroGSM care comercializeaza telefoane si accesorii pentru telefonia mobila.
Acesta va avea un buget de marketing si publicitate de peste un milion de euro in 2008,
potrivit lui Dan Dobrota, directorul de marketing al companiei EuroGSM.

"In 2007, a fost de un milion de euro, iar in acest an va fi mai mare, probabil cu 10%.
Bugetul este cel net, noi avand discounturi de peste 50% la majoritatea suporturilor media", a
precizat Dobrota. Cifra de afaceri a companiei a fost bugetata la circa 40 milioane de euro in
2008, ceea ce inseamna ca procentul cheltuit pentru publicitate si marketing din intreaga suma
este de aproape 3%.

EuroGSM va schimba si agentia de publicitate cu care va colabora pentru promovarea

produselor sale. "Daca anul trecut am lucrat cu Initiative Media, in 2008, vom colabora cu
agentia CoGeP", a declarat Dobrota. Campaniile tv cu frecventa trimestriala si campaniile
radio lunare difuzate pe posturi locale sunt principalele modalitati de promovare ale
EuroGSM. Alte canale de publicitate sunt reprezentate de presa locala (periodic), sponsorizari
de evenimente cu target adecvat (BTL), printuri distribuite prin echipe proprii de promotori si
campaniile online. EuroGSM are in prezent peste 110 magazine, in 65 de orase din tara.

Anul trecut, EuroGSM a separat activitatea de retail de cea de distributie angro, care se
realizeaza acum pe alt canal de comunicare. "Daca pe partea de retail suntem dedicati
companiei Orange, pe cea de angro distribuim inclusiv produse Vodafone sau Cosmote, in
functie de cerintele clientilor", a precizat Dan Dobrota. Cifra de afaceri a intregului grup este
estimata, pentru 2007, la aproape 180 milioane de euro. Numarul de angajati ai diviziei de
retail este de 420, la nivelul intregului grup crescand la peste 750. Principalii concurenti ai
EuroGSM pe piata retailului produselor de comunicare sunt Germanos, aflat in proprietatea
Cosmote, Internity, lantul de distributie IT&C al grupului francez Avenir Telecom, si
Dasimpex, cumparata de fondul spaniol de investitii GED Capital. Pe primele zece luni ale lui
2007, Germanos a avut un buget de publicitate de aproape 26 milioane de euro (valoare
bruta), in scadere cu aproape 21% fata de 2006, potrivit monitorizarii Alfa Cont.

Potrivit estimarilor jucatorilor din domeniu, piata GSM-ului in Romania a sarit, in

2006, de cifra de 300 milioane de euro si are un ritm rapid de crestere.

O alta companie aparuta de curand in Romania, dar care a avut o strategie extrem de
bine stabilita si care drept urmare a inregistrat castiguri foarte mari, este reprezentata
de COSMOTE. Aceasta tocmai a aniversat 2 ani de existenta pe piata romaneasca, timp in
care a realizat mai mult decat si-ar fi imaginat aproape oricine. Poate ca cea mai mare victorie
a brand-ului a fost sa demonstreze ca se poate, ca pe o piata pe care se lupta alaturi de
concurenti puternici precum Orange si Vodafone, a reusit sa isi gaseasca un loc distinct, sa
aiba un ton inconfundabil, sa vorbeasca romanilor pe limba lor, si, mai ales, sa aduca oferte
accesibile, transformand telefonia mobila in ceva la indemana oricui. Cel mai important pariu
pe care COSMOTE l-a facut a fost acela al simplitatii si relevantei: oferte simple, clare, pe
intelesul oricui. Rezultatele de pana acum, in ce priveste cotele de piata, indicatorii de brand
si numarul de abonati, arata ca a fost un pariu castigator.

Un interviu realizat de catre "The Marketer" cu Nikolaos Tsolas, CEO COSMOTE

Romania ne dezvaluie cheia succesului acestei companii:

The Marketer: Care au fost, privind retrospectiv, evenimentele pe care le considerati

semnificative pentru companie pe parcursul anului 2007? V-ati atins  tintele pentru acest an?
Nikolaos Tsolas: Compania si-a continuat in acest an ritmul agresiv de dezvoltare si a extins
semnificativ baza de consumatori, atingand la sfarsitul lunii octombrie 3 milioane de clienti.
Veniturile totale au atins la sfarsitul lunii septembrie valoarea de 100 de milioane de euro,
ceea ce reprezinta o crestere de aproape 300%, comparativ cu primele 9 luni ale anului trecut.
Compania evolueaza conform planificarii pentru atingerea tintelor fixate: de a avea EBITDA
pozitiv in 2008 si de a inregistra profit net in 2009.
Potrivit studiilor de piata comandate de companie, notorietatea marcii inregistrata de
COSMOTE de la inceputul anului este comparabila cu cea a competitiei. In acest an s-a
realizat un important pas inainte pentru a aduce compania mai aproape de romani, printr-o
noua campanie de imagine si un nou slogan in limba romana - "Alaturi de tine" - lansat in
luna iunie. COSMOTE este in fapt o companie romaneasca, cladita aici prin munca sustinuta,
dedicarea si entuziasmul celor 1.000 de angajati ai sai, fiecare dintre ei contribuind la succesul
companiei.
Alte evenimente semnificative din acest an au fost reprezentate de lansarea exclusiva in mai
2007 a serviciului inovativ "i-mode" si introducerea COSMOTE Business si a extra-optiunii
Business Group, oferind convorbiri gratuite nelimitate intre angajatii unei companii.
COSMOTE si-a extins apoi si mai mult portofoliul sau business, lansand pachetele
COSMOTE Business Share, si oferind astfel minute gratuite nelimitate utilizatorilor aceluiasi
grup. 
COSMOTE Romania, reteaua cu cea mai rapida dezvoltare din Europa, a reusit sa-si extinda
acoperirea la 97% din populatie si sa incheie proiecte importante in timp record, precum
acoperirea retelei de Metro Bucuresti si acoperirea completa a Deltei Dunarii.
The Marketer: Cum ati reusit sa atrageti 3 milioane de consumatori in mai putin de 2 ani? Ce
a determinat aceasta crestere spectaculoasa?
Nikolaos Tsolas: Am urmat de la inceput o strategie proprie de lansare a unor servicii
relevante, usor de inteles si accesibile, extinzandu-ne in acelasi timp acoperirea si
imbunatatindu-ne in timp record calitatea retelei, pentru a ajunge la un nivel comparabil sau
chiar mai bun decat al competitorilor. Astfel, am oferit consumatorului cea mai buna oferta si
servicii de calitate, iar piata a reactionat pozitiv. Atunci cand am intrat pe o piata in care
posibilitatea de alegere era redusa, in termeni de oferte si servicii, dominata de doi operatori
cu oferte similare, am ales sa ne diferentiem prin produse si servicii inovative, dar mai ales
accesibile si relevante pentru nevoile consumatorului.
The Marketer: La intrarea pe piata din Romania, urma sa intalniti doi dintre gigantii
telecom-ului: Vodafone si Orange. Cu o analiza la rece, parea imposibil sa va gasiti in acest
punct, dupa numai 2 ani. Care considerati ca a fost elementul care a facut diferenta?
Nikolaos Tsolas: In perioada de pregatire a lansarii companiei, un lucru a fost foarte clar
pentru noi: ceilalti doi competitori de pe piata din Romania aveau oferte foarte complicate.
Ofereau anumite lucruri, dar in realitate ii conditionau pe consumatori sa comunice in week-
end, sau de la ora 8 seara pana la ora 6 dimineata. Din acest motiv, primul lucru pe care l-am
stabilit cu claritate a fost acela ca trebuie sa fim simpli si directi. Tariful unic trebuie sa fie
accesibil si sa insemne ca poti suna oriunde doresti si pe oricine doresti, in orice retea. Am
aplicat aceasta strategie si am facut ofertele noastre usor de inteles, competitive si sincere,
fara texte scrise cu litere mici.
The Marketer: ANRCTI a anuntat recent ca suspecteaza Orange si Vodafone de practici
anti-concurentiale. Cum comentati aceasta afirmatie?
Nikolaos Tsolas: Nu este nici un secret - cand am intrat pe piata, cei doi operatori existenti
aveau o cota de piata de 95%, insa noi am reusit sa producem un cutremur pe piata si sa
aducem schimbari in beneficiul consumatorilor romani.
The Marketer: Vorbeati despre faptul ca brand-ul COSMOTE a operat o schimbare de
slogan in iunie, trecand la un ton of voice romanesc. Ce a atras dupa sine aceasta schimbare?
Credeti ca a reprezentat un pas inainte?
Nikolaos Tsolas: Noul slogan si noua campanie de imagine au fost bine primite de
consumatori si au consolidat si mai mult relatia emotionala a brand-ului cu consumatorii,
pozitionand COSMOTE ca un partener de incredere, pe care te poti baza, atent, apropiat de
toti romanii. Acest lucru s-a tradus intr-o perceptie pozitiva si o preferinta crescuta a
consumatorilor pentru serviciile si produsele noastre, atat in segmentul postpaid, cat si in
segmentul pre-paid.
The Marketer: Pe piata se  previzioneaza o accentuare a competitiei, in paralel cu atingerea
unei ratei de penetrare care tinde spre 100%. Care este valoarea reala a ratei de penetrare in
Romania anului 2007 si cat de departe poate ajunge expansiunea operatorilor?
Nikolaos Tsolas: Atingerea unei rate de penetrare de 100% nu inseamna ca piata a ajuns la
saturatie si ca nu mai exista posibilitati de crestere. Multi utilizatori au 2 sau 3 cartele SIM de
la diferiti operatori iar nivelul real de penetrare a serviciilor mobile este estimat in jurul a
70%, cu valori mai mici in mediul rural, comparativ cu mediul urban. De aceea, exista inca
posibilitati de crestere prin atragerea de noi consumatori. Pe de alta parte, anul urmator vine
cu o oportunitate interesanta - portabilitatea numerelor, care permite unui utilizator sa isi
pastreze numarul sau de telefon atunci cand doreste sa schimbe operatorul pentru a beneficia
de o oferta mai avantajoasa din partea altui furnizor de servicii de telefonie mobila.
Experienta altor tari in care acest serviciu este deja implementat, cum este cazul Greciei, arata
ca operatorul care are cele mai relevante oferte este cel care are cel mai mult de castigat. Ne
asteptam astfel ca aceasta schimbare sa fie in avantajul nostru.
In plus, pe masura ce piata se maturizeaza, sunt de asteptat doua tendinte. Prima - calitatea va
deveni din ce in ce mai importanta pentru consumatori, iar a doua se refera la volumul
apelurilor in afara retelei, care este, de asemenea, estimat sa creasca. Din acest punct de
vedere, Romania este momentan o tara atipica: 75% dintre apeluri fiind realizate in 2006 in
cadrul retelei. Dar, ne asteptam ca acest lucru sa se schimbe, proportional cu cresterea
veniturilor disponibile. COSMOTE va continua sa-si aplice strategia, care s-a dovedit a avea
un succes foarte mare pana in prezent: sa oferim cele mai bune pachete de servicii de pe piata,
care includ: relevanta, calitate si diversitate - toate acestea ca parte a celor mai accesibile
oferte.
The Marketer: Care este numarul maxim de utilizatori pe care credeti ca ar putea sa-l atinga
COSMOTE pe piata din Romania? Ati putea depasi 5 milioane de utilizatori in 2008?
Nikolaos Tsolas: Vom mari  baza de consumatori cu cat mai multi clienti posibil, care pot fi
atat utilizatori actuali ai competitiei, cat si persoane care vor utiliza pentru prima data
serviciile de telefonie mobila. Asa cum am spus anterior, piata, desi ne-saturata complet, se
indreapta spre maturitate si va acorda din ce in ce mai multa atentie calitatii serviciilor. Fiind
ultimul intrat pe piata, COSMOTE are avantajul unei retele greenfield, cu tehnologie de
ultima ora, care va asigura pana la sfarsitul anului cea mai extinsa acoperire nationala. Suntem
pregatiti sa raspundem nevoilor pietei si intentionam sa profitam la maximum toate
oportunitatile viitoare.
The Marketer:Puteti avansa o cifra, pentru 2008?
Nikolaos Tsolas: Baza noastra de consumatori creste rapid si vom avea peste 3 milioane de
consumatori pana la sfarsitul lui 2007. In ceea ce priveste anul viitor, veti vedea dezvoltari
semnificative in toate ariile de operatiuni ale COSMOTE, continuand evolutia noastra
agresiva.
The Marketer: Cat de mult ati investit pana acum in Romania si ce va propuneti pentru 2008
sub aspectul investitiilor?
Nikolaos Tsolas: COSMOTE Romania s-a angajat sa investeasca 500 de milioane de euro in
primii trei ani de operatiuni, cea mai mare parte din aceasta suma mergand in infrastructura.
Daca ne referim la investitiile din 2007, ele sunt estimate sa ajunga la aproximativ 200 de
milioane de euro pana la sfarsitul acestui an, o parte importanta a investitiilor fiind dedicata
extinderii retelei. Anul viitor vom continua sa realizam investitii importante, care sunt deja
incluse in planul anuntat la lansarea operatiunilor.
The Marketer: Pastrarea ofertelor celor mai accesibile ajuta la extinderea bazei de
consumatori dar veniturile per utilizator pe care le realizeaza COSMOTE sunt mult mai
reduse decat cele ale competitorilor. Cum veti rezolva aceasta problema?
Nikolaos Tsolas: Piata locala este extrem de competitiva si, prin urmare, romanii se bucura in
cazul telefoniei mobile de unele dintre cele mai scazute preturi din Europa. ARPU nostru are
o valoare normala pentru aceasta etapa de dezvoltare a companiei si este in parametrii stabiliti
pentru atingerea tintelor financiare. Trebuie sa subliniez ca orice nou venit pe o piata are la
inceput venituri mai mici decat competitorii, este o evolutie naturala. Pe masura ce compania
se va extinde si se va dezvolta, atragand consumatori business, nivelul ARPU va creste si el.
The Marketer: Transferand discutia pe zona de dezvoltare de produs, exista update-uri
pentru serviciile de date? Planificati noi initiative si oferte in ceea ce priveste "i-mode"?
Nikolaos Tsolas: Echipa noastra dedicata lucreaza permanent pentru extinderea serviciului i-
mode, care a fost lansat in exclusivitate pe piata din Romania in mai 2007. i-mode a oferit in
acest an consumatorilor servicii unice, cum ar fi posibilitate de a efectua tranzactii bursiere.
Echipa i-mode a creat si un blog dedicat, unde consumatorii pot interactiona cu profesionisti
care implementeaza serviciul in Romania, blogul fiind un instrument foarte util pentru noi, de
comunicare cu cei interesati de tehnologia i-mode.
The Marketer:Sarbatoriti 2 ani de existenta pe piata, in decembrie. Ce mesaj doriti sa
transmiteti consumatorilor dumneavoastra si marelui public?
Nikolaos Tsolas: Am ajuns in 2 ani la un nivel pe care putini si l-a fi imaginat atunci cand am
inceput operatiunile, in decembrie 2005. Inainte de toate, as dori sa multumesc angajatilor
pentru munca lor sustinuta, talentul si dedicarea ce ne-au permis sa atingem acest nivel,
partenerilor nostri pentru ca au fost alaturi de noi, si celor 3 milioane de consumatori, pentru
increderea acordata. COSMOTE va continua sa fie alaturi de romani si isi va indeplini
promisiunile facute, ca un partener hotarat sa schimbe piata in beneficiul consumatorilor.

Comunicarea de brand. Brandul in publicitate si mass-media.

Ma trezesc in fiecare dimineata, intru la dus, ma uit in jos si vad simbolul, iar asta ma umple
de entuziasm pentru tot restul zilei.  Imi aminteste in fiecare zi ce am de facut: "Just Do It".

Carmine Colettion, 24 de ani, om de afaceri in domeniul Internetului, despre decizia lui de a-

si tatua logoul Nike, in jurul buricului, decembrie 1997

Firma reprezinta un sistem deschis, asadar mereu trebuie sa existe o relatie intre
mediul intern si cel extern, relatie stabilita pe baza comunicarii. Comunicarea este un proces
de transfer informational, orientat spre clienti si este construit astfel incat sa transmita mesaje
convingatoare despre produsele sau serviciile puse la dispozitia acestora.
 Continutul comunicarii se realizeaza prin urmatoarele procese: formarea mesajelor de
catre emitator, codificarea acestor mesaje in concordanta cu cerintele canalului de
transmitarea a lor, transmiterea lor propriu zisa, receptionarea mesajelor codificate,
decodificarea lor la receptor si interpretarea lor de catre receptor. Transmiterea mesajelor prin
canalul de comunicare este supusa perturbatiilor din mediul extern, perturbatii ce pot afecta
integritatea mesajelor transmise. In cazul situatiei noastre de comunicare, emitatorul este
firma, iar clientii sunt reprezentati de clientii actuali si potentiali. Perturbatiile pot fi generate
de defectiuni ale canalului de comunicare, dar mai ales de "zgomotul de fond" facut de toate
celelalte firme existente pe piata cu produse similare-concurenta. Canalele de transmitere pot
fi: telelviziunea, radioul, ziarele cotidiene, revistele, panourile si diversele reclame luminoase,
scrisorile publicitare, cataloagele si pliantele, Internetul.

In marketing, comunicarea nu este un proces pasiv de informare a clientilor, ci un

proces orientat spre actiune, menit sa stimuleze decizia de cumparare a clientilor. Avand in
vedere numeroasele procese de comunicare initiale de firmele aflate pe piata petru a capta
atentia acelorasi clienti, mesajele de marketing trebuie construite cu multa atentie si
ingeniozitate pentru a fi eficiente. Pentru a se proteja de bombardarea cu informatii
comerciale, clientii isi dezvolta o atentie si, respectiv, o memorie selectiva. Aceasta inseamna
ca mesajele de marketing ale firmei sunt eficiente daca reusesc sa fie selectate si retinute de
catre clienti.

Comunicarea urmareste sa atinga trei praguri importante in procesul decizional al

clientului: cognitiv, emotional si atitudinal. Primul dintre acestea se referea la informarea si
constientizarea clientului referitor la noul produs. Pragul emotional este important este
important pentru pozitionarea preferentiala a produsului. Pragul atitudinal este important
pentru crearea starii favorabile deciziei de cumparare a produsului. In aceasta situatie, clientul
viziteaza magazinul unde se afla produsul si il studiaza cu atentie. De aceea, pentru specialisti,
comunicarea de marketing integrata reprezinta un mod de a privi intreg procesul de marketing
din punctul de vedere al receptorului. Spre deosebire de alte domenii de activitate, procesul de
comunicare al brandului reprezinta un dialog interactiv intre companie si clientii ei, care se
desfasoara in timpul etapelor de pregatire a vanzarii, de vanzare prorpiu-zisa, de consum si de
post-consum. Comunicarea pe care o realizeaza firma intrece cu mult comunicarea formala,
prin canalele cunoscute (mass-media). Stilul si pretul produsului, forma si culoarea
ambalajului, atitudinea si aspectul exterior, toate acestea comunica ceva cumparatorului.
Fiecare contact cu marca da nastere unei impresii care contribuie in mod tacit la inchegarea
unei imagini favorabile sau nefavorabile despre firma si produsele ei. Intregul mix de
marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent si o pozitie stratgegica
avantajoasa. Pentru aceasta, este necesar ca specialistul in comunicare si relatii publice al
firmei sa analizeze toate interactiunile dintre firma, produs si clienti-tinta si sa proiecteze
mesaje coerente si usor integrabile

Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea si promisiunile unui brand,

folosind diferite tehnnici si medii de comunicare. Fiecare brand are o personalitate unica.
Scopul procesului de branding este descoperirea, evidentierea, intarirea si comunicarea
atributelor care definesc personalitatea acestui brand, în vederea creerii unei legaturi afective
între consumator si brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de important il are modul în
care se realizeaza procesul de comunicare. In fiecare zi un om de rand este supus unui
bombardament mediatic intens si de aceea este foarte important sa se gaseasca canalele
potrivite si modalitati de comunicare eficiente, prin care mesajul dorit sa ajunga nealterat la
clientul tinta al produsului.

Nu este usor de construit un brad de succes. Multe branduri noi esueaza. Dar, o data ce
un brand s-a lansat si s-a afirmat, el poate fi mentinut aproape la nesfarsit, cu conditia sa fie
ingrijit si intrebuintat asa cum se cuvine. Pentru multe produse si servicii, publicitatea detine
rolul major in constructia brandului. Campaniile de (re)lansare de brand, comunicarea
interna/externa, relatiile cu publicul, accelereaza calatoria unui brand.

Branduriele de bunuri de larg consum, precum Coca-Cola, Kellogg's Corn Flakes si

Persil, produsele pe care le asociem in mod obisnuit cu termenul brand, sunt intotdeauna
dominate de comunicare si in mod special de publicitate. Red Bull, bautura energizanta relativ
noua, care provine din insolita alianta a unor interese comerciale austriece si tailandeze, este
un brand de larg consum si clasic si, ca toate celelalte, este dominat de comunicare, mai exact
de ambalaje, evenimente, materiale de promovare si asa mai departe, desi, oarecum ciudat nu
si de publicitate. Numele, culorile si logoul sunt gandite sa trezeasca un anumit set de emotii.
Perspectiva emotionala a produsului, asa cum se vede ea din comunicare, este esentiala.

Pentru a da un exemplu extrem de brand de bautura dominat de comunicare, sa ne

uitam la apa minerala imbuteliata. Apa este, ni se spune, foarte buna pentru noi. Ar trebui sa
bem foarte multa. Dar de ce ar trebui sa fie importata,sa zicem, in Japonia din Franta, Italia
sau muntii Scotiei? Au aceste tipuri de apa gusturi atat de diferite fata de apa locala de la
robinet? Nu tocmai. Unii oameni pretind ca pot face astfel de diferente. Dar doar dupa o
simpla inghititura? E indoielnic. Chiar daca are bule, acestea sunt adesea adaugate in
fabrica. Dar apa imbuteliata are conotatii emotionale legate de sanatate, puritate, activitate, o
buna conditie fizica, lucruri care par sa aiba o rezonanta deosebita in lumea occidentala.
Foarte multi oameni sunt in stare sa plateasca sume mari de bani pentru satisfactia emotionala,
pe care o obtin band aceasta apa. Comunicarea este cel dintai factor care face ca Badoit,
Perrier si restul sa aiba atat succes.

Unul dintre motivele pentru care atat de mutli oameni au o aversiune viscerala fata de
branding este acela ca ei cred, destul de corect, ca in acest domeniu comunicarea este adesea
maniupulatoare si inselatoare. Ce uita acesti critici este ca majoritatea oamenilor care cumpara
branduri nu sunt prosti si sunt constienti de lucrul acesta. De asemenea, ei stiu foarte bine ce
fac. In contextul apei imbuteliate, o cumparam pentru ca ne face sa ne simtim bine. Cu alte
cuvinte, cei mai multi dintre noi, cei convinsi de publicitate sau de alte forme de promovare sa
cumparam ceva, suntem constienti, la un nivel sau altul, ca oamenii de marketing incearca sa
exploateze diversele noastre nesigurante. Dar suntem impacati cu aceasta idee si suntem
complici cu ei.

Fiecare companie de succes traverseaza in istoria sa momente in care trebuie sa se

reinventeze. Fie ca isi schimba publicul, oferta de produse, structura actionariatului sau se
adapteaza unei piete in schimbare, companiile aleg sa investeasca milioane de euro pentru
a comunica noua identitate. Despre sume similare si modele de succes putem vorbi si la
noi. Iar despre cele mai noi rebrandinguri autohtone vorbesc pentru Curierul National
companiile care au decis in ultimul an sa se reinventeze.
"Cea mai scurta definitie posibila este aceea care spune ca rebrandingul este activitatea
care duce la schimbarea perceptiei fata de un brand", explica Stefan Liute, Strategy
Director la agentia Grapefruit. Aceasta presupune in primul rand revizuirea strategiei de
brand, ca urmare a unor schimbari reale si relevante ale companiei respective si a ofertei
ei comerciale. Urmeaza, apoi, partea tehnica, insa nu mai putin creativa: construirea unui
plan de rebranding care sa includa toate activitatile de comunicare interna si externa
necesare, cu obiective, resurse, termene si parametri de performanta. Abia apoi se
efectueaza eventualele schimbari la nivelul identitatii de brand, verbala si vizuala, urmate
in mod obisnuit de o campanie care acompaniaza si vesteste introducerea lor in uz. Totusi,
putem sa ne intrebam de ce structura pe care o adopta fiecare dintre companii in procesul de
rebranding difera atat de mult de la un caz la altul. "Scopul strategic al procesului de
rebranding este cel care dicteaza structura acestuia", mai explica Stefan Liute. Atat mijloacele
de comunicare si de actiune, cat si publicul pot diferi, impreuna cu obiectivele pe care
proprietarul brandului le are pentru fiecare dintre ele. Asta pe langa evidentele caracteristici
care individualizeaza orice proiect de branding, cum ar fi domeniul de activitate al clientului
si dimensiunile lui sau ale portofoliului lui de branduri.
"Rebrandinguri de succes au fost la noi Dialog-Orange, Dacia si Banca Agricola-Raiffeisen,
apreciaza Stefan Liute. Insa si anul acesta companii precum Domo, Antibiotice, Altex, UPC,
Cetelem sau Bancpost au operat schimbari de brand care merita analizate"

Pentru retailerul Domo, procesul de rebranding a inceput in primavara anului 2005, iar
primul rezultat vizibil al procesului de rebranding a fost schimbarea logo-ului companiei,
continuat cu implementarea unui nou concept de retail, mai modern si mai atractiv pentru
clienti. "Acest proces continua si in prezent, vorbim de peste 100 magazine care au traversat
un proces complet si complex, cu impact pozitiv si direct in toate componentele afacerii:
consumatori, parteneri si, nu in ultimul rand, organizatie", spune chiar Gabriela Mandrea,
directorul de marketing si comunicare al retailerului Domo. Pentru dezvoltarea conceptului
care sta la baza procesului de rebranding, retailerul Domo a investit aproape 250 mii de euro,
iar estimarile indica investitii de aproape 3 milioane de euro in intreaga retea.
Doua au fost identitatile pe care compania a mizat: identitatea verbala - numele insemnand
"camin" - si cea vizuala, capabila sa sustina valorile companiei, reflectate in brandul Domo:
camin, familie, bucurie, energie, pofta de viata. Insa, fiind un brand de retail, cel mai
important canal de comunicare este cel de "shop floor", locul in care brandul se intalneste cu
consumatorul. "Magazinele devin astfel cea mai importanta voce a noii marci. Credem foarte
mult in experienta de cumparare si acesta e motivul pentru care am preferat sa-i lasam pe cei
interesati sa experimenteze, in loc sa comunicam agresiv valorile unui brand prietenos", spune
Gabriela Mandrea.
Pentru procesul de rebrandare, retailerul Domo a apelat la doi furnizori specializati in
domeniu, c o m p a n i a r o m a n e a s c a B r a n d i e n t s i c e a b r i t a n i c a E n t e r p r i s e I G .
Un alt exemplu important ar fi  compania Antibiotice, care a demarat inca
d i n 2 0 0 5 u n a m p l u p r o g r a m d e r e b r a n d i n g c o r p o r a t i s t , p r i n c a r e a u f os t
r e d e f i n i t e m i s i u n e a , v i z i u n e a s i v a l o r i l e c e n t r a l e a l e f i r m e i , a f os t c r e a t u n
nou slogan si un nou logo corporatist. Crearea imaginii unei companii mai
moderne era necesara, mai ales ca Antibiotice activeaza intr-o piata
e x t r e m d e c o m p e t i t i v a , u n d e s u n t p r e z e n t e t o a t e  multinationalele de succes
Pe langa argumentul competitiei puternice din piata locala de farma, rebrandingul
companiei a succedat unui deceniu de ample investitii in modernizare. Nu este de
ignorat nici faptul ca producatorul de farma trece acum printr-un proces de
privatizare, iar noua identitate vizuala transmite ceea ce orice investitor isi doreste:
transformarea Antibiotice intr-un producator farmaceutic robust si competitiv, atat la
nivel national, cat si international. "Brandul Antibiotice inseamna astazi, dincolo de
performantele manageriale si financiare atinse dupa transformarile din ultimii ani, un
brand aflat aproape de oameni", a afirmat directorul companiei, Ioan Nani.  Rezultatele
acestei schimbari sunt deja vizibile si sunt usor detectabile la Bursa de Valori Bucuresti:
pretul pe actiune la BVB s-a apreciat de aproape 14 ori fata de anul 2000. In plus, valoarea de
piata a companiei farma este estimata acum la aproape 200 milioane de euro, de circa 40 de
ori mai mare decat evaluarea din 1998 -1999, cand a fost prezentata pentru prima oara
varianta privatizarii.

"Studiem si posibilitatea de a schimba numele bancii in Eurobanc Romania, ca

forma de apartenenta la grupul bancar elen. Sa nu uitam ca suntem parte a unui grup si
bancile din Romania care au fost achizitionate au trecut prin diverse procese de
redenumire", explica directorul institutiei bancare, Mihai Bogza, folosind drept exemplu
BRD, care inainte de a fi achizitionata de grupul francez s-a numit Banca Romana  de
Dezvoltare, iar acum se numeste BRD - Groupe Société Générale.
Pe de alta parte, Bancpost beneficiaza in momentul de fata de o recunoastere de marca foarte buna
in Romania, ceea ce ingreuneaza decizia conducerii Bancpost. Cert este ca pana la finele lui 2006
toate sucursalele vor avea parte de o schimbare de imagine, atat prin modul de a structura
interiorul unei sucursale, cat si in privinta logo-ului bancii
Deja Euroline Retail Service, divizia specializata pe finantari pentru consum a
Bancpost, si-a schimbat denumirea, incepand din luna august, in EFG Retail
Service IFN. Eurobank a intrat pe  piata locala in urma cu sase ani, prin achizitia unui
pachet de 19,25% din actiunile Bancpost. Intre timp, si-au consolidat pozitia in actionariatul
bancii, ajungand sa detina 77,5% din titluri si au dezvoltat o structura de grup financiar, care
include, pe langa divizia de finantari de consum, o societate de leasing, una imobiliara, o
companie de servicii de intermediere financiara si fonduri mutuale.
 Relansare si rebranding, doi termeni adesea considerati sinonimi, dar care exprima
strategii profund diferite. "Relansarea e un concept specific advertisingului si se concentreaza
pe recapturarea atentiei publicului asupra brandului. Pe de alta parte, rebrandingul este un
concept al managementului de brand si are ca scop modificarea unor atribute ale brandului, cu
schimbarea ulterioara de perceptie", clarifica Stefan Liute, Strategy Director al agentiei
Grapefruit. "Actiunea de reintroducere pe piata a unei marci de produs - comercializate in
trecut de o firma, intr-o formula imbunatatita, in scopul dinamizarii vanzarilor si cresterii
cotei de piata", indica si dictionarul Iqads pentru conceptul de relansare.

Deci, care este totusi primul impact care se produce in mintea omului cand aude
numele unei companii, al unui brand? Logoul. Asa este. Recunoastem fast-foodurile Mc
Donalnd's doar dupa "M"-ul stilizat si galben, avand puterea de a-l distinge de "M"-ul de la
metrou. Stim cand o firma a trecut printr-un rebranding doar cand vedem sigla, dar ciudat,
acelasi nume! Asadar, elementul central al unui brand este logoul, cel care produce
schimbarea si ramane in memoria consumatorului.

Pana la inceputul anilor '70, logourile de pe haine erau in general ascunse, plasate
discret pe interiorul gulerului. In prima jumatatea a secolului XX, mici embleme ale
designerului au aparut intr-adevar la vedere pe camasi, insa asemenea haine sport puteau fi
intalnite doar pe terenurile de golf si de tenis ale celor bogati. La sfarsitul anilor '70, cand
lumea modei s-a revoltat impotriva stilului hippy flamboaiant, tinuta de golf a anilor '50 a
devenit stilul general al parintilor deveniti traditionalsiti si ai copiilor lor de bani gata.
Calaretul Polo al lui Ralph Lauren si crocodilul lui Izod Lacoste au evadat de pe terenul de
golf invadand strazile, afisand cu hotarare logoul pe exteriorul camasii. Aceste logouri aveau
aceeasi functie sociala pe care ar avea-o pastrarea pe haine a etichetei cu pretul: toata lumea
stia ce pret era dispus sa plateasca purtatorul pentru a avea stil. Pana la mijlocul anilor '80, lui
Ralph Lauren si lui Lacoste li s-au alaturat Calvin Klein, Esprit, iar in Canada, Roots. Treptat
logoul a fost transformat dintr-un element de afectare ostentativa intr-un accesoriu activ al
imbracamintei. Dar cel mai semnificativ era faptul ca logoul insusi crestea in dimensiuni,
umflandu-se de la o emblema de 2-3 centimetri la un semn intins pe tot pieptul. Acest proces
de marire a logoului continua inca si pana acum niciunul nu il depaseste pe cel al lui Tommy
Hilfiger, care a reusit sa breveteze un stil de imbracaminte ce ii transforma pe adeptii lui
credinciosi in papusi Tommy in marime naturala care merg si vorbesc, incremenite in lumi ale
marcii Tommy.
 Rolul logoului a crescut in mod impresionant, schimbandu-si esenta. In ultimii 15 ani
logourile au devenit atat de marcante, incat au transformat hainele pe care apar in vehicule
pentru marcile pe care le reprezinta. Cu alte cuvinte, simbolicul crocodil a prins viata si a
inghitit camasa pe care era aplicat.

Pana la mijlocul anilor '90 companii precum Nike, Polo si Tommy Hilfiger erau gata
sa duca brandingul spre urmatoarea etapa: sa faca branding nu numai prin propriile produse,
ci si prin cultura-sponsorizand evenimente culturale, puteau sa reclame public segmente ale
culturii drept avanposturi ale numelui de marca. Pentru aceste companii brendingul nu
insemna sa adauge doar valoare unui produs, ci sa absoarba din plin idei culturale si simboluri
iconice pe care marcile lor sa le reflecte, cultura era cea care adauga valoare marcilor lor.

In mass-media, este stiut faptul ca multe corporatii care cumpara spatiu de publicitate
vitupereaza la vederea articoleleor cu continut controversat, isi retrag reclamele cand sunt cat
de putin controversate si sunt continuu in cautarea asa-numitei valori adaugate - o promovare
spectaculoasa pentru marfurile lor in ghidurile de cumparaturi si in revistele de moda. De
exemplu, S.C. Johnson & Co. cere ca reclamele ei in reviste pentru femei " sa nu fie asezate
langa articole despre subiecte extrem de controversate sau langa materiale care sa contrazica
specificul sau textul pentru produsul promovat de reclama.", iar producatorii diamantelor De
Beers cer ca reclamele lor sa fie plasate departe de orice " stiri violente sau articole cu tema
anti-dragoste/ romantism". Si pana in 1997 cand Chrysler cumpara spatiu pentru o reclama,
cerea ca ea sa fie "plasata inaintea oricarui articol cu subiect sexual, politic sau social sau a
oricarui articol care ar putea fi considerat provocator sau jignitor". Insa corporatiile nu obtin
intotdeauna ce vor: povesti controversate ajung sa vada luma tiparului sau sa fie difuzate la
radio, chiar si cele care critica agentii de publicitate importante. Cu multa indrazneala si
intransigenta, media de stiri pot prezenta modele functionale pentru a proteja interesul public,
chiar daca o fac sub presiunea corporatiilor, desi aceste lupte sunt castigate in spatele usilor
inchise. Pe de alta parte, in cel mai rau caz, aceleasi media demonstreaza cat de mult este
deformat discursul public de catre efectele brandingului - mai ales de cand jurnalismul, ca
orice alt segment al culturii, se afla sub o presiune tot mai mare de a fuziona cu marcile. Parte
din aceasta presiune tot mai mare se datoreaza exploziei de proiecte media sponsorizate:
reviste, site-uri web si programe de televiziune care invita corporatiile sponsor sa se implice
in etapa initiala a unui proiect.
 Internetul este un adevarat paradis al limbajului marketingului: reclama fara
reclama. In cea mai mare parte, in versiunile online ale presei scrise apar bannere
publicitare explicite, similare cu cele tiparite sau difuzate la televizor, dar multe ziare
au folosit Intenetul pentru a estompa granita dintre presa si publicitate, cu mult mai
multa agresivitate decat au facut-o in lumea reala. De ecxemplu, pe siteul Teen People,
utilizatorii pot da click si comanda cosmetice si haine pe masura ce citesc despre
ele. Pe site-ul Entertainment Weekly, pot comanda printr-un simplu click cartile si
CD-urile prezentate. In Canada, ziarul Globe and Mail si-a atras mania librarilor
independenti, din cauza versiunii sale online a sectiunii de cronica de carte,
ChaptersGLOBE.com. Dupa ce citesc cronicile din Globe, vizitatorii pot da click
pentru a comanda carti direct din lantul Chapters - un parteneriat intre critici de carte
si detailisti care reprezinta cea mai mare librarie online din Canada.

De cand exista CNA, unele (doar unele) televiziuni practica o teama absurda de a
numi, chiar in cazuri extreme, branduri, fie ele si fara valoare comerciala directa pe piata
romaneasca. Ceea ce am observat este ca aceasta atitudine nu exista si cand vorbim de
companii foarte mari, foste companii de stat gen Petrom, Rompetrol, BCR, Romtelecom.
Daca este vorba despre Banca Transilvania, OMV sau MOL, evident ca apare teama - "sa nu
facem publicitate". Exceptie fac parte stirile profund economice, gen BizBazar la Antena 3,
unde Moise Guran de exemplu nu se teme sa vorbeasca despre branduri - ar fi si culmea,
tinand cont de specificul emisiunii.
Am vazut recent o stire despre un accident la doua posturi de televiziune: masina
implicata in accident era un Hummer, lucru pe care l-am aflat de la una dintre televiziuni; la
cealalta, reporterul vorbea despre un "gip", fara sa stie, ca daca evita prosteste sa spuna
Hummer, ar putea sa nu spuna Jeep, care este de asemenea un brand! La fel, in alta zi, cand a
fost furat bancomatul de la Raiffeisen Bank, unele televiziuni s-au chinuit sa nu indice despre
ce banca este vorba, dar in anumite imagini oricum se dinstingeau elementele de brand.
Brandingul in muzica nu este o poveste a inocentei pierdute. Muzicienii au
cantat jingle-uri pentru reclame si pentru sponsori inca din primele zile ale functionarii
radioului, cantecele lor au fost difuzate la posturile radio comerciale, au semnat contracte cu
case de discuri multinationale.
Pe parcursul anilor '80 (deceniul muzical al duplicitatii) staruri rock precum Eric
Clapton cantau in reclame la bere, iar starurile pop, in spiritul propriei muzicii, fredonau
pentru bauturi racoritoare: George Michael, Robert Plant, Madonna, David Bowie, Tina
Turner, Lionel Richie si Ray Charles au facut toti reclame la Pepsi sau Coca-Cola, in timp ce
imnuri ale anilor '60 precum Revolution a celor de la Beatles au devenit muzica de fundal
pentru reclame la Nike.
Brandul nu va castiga daca nimeni nu stie de el. Majoritatea celor care administreaza branduri
sunt familiarizati cu mecania promovarii. Agentiile de publicitate, designerii web, expertii in
corespondenta directa, companiile de relatii publice si un complex de alte organizatii de
comunicare specializata ce se intrepatrund si se suprapun inteleg si ele foarte bine aceasta
lume. Ea este un teritoriu cu totul familiar. In general vorbind, pentru obtine un impact masiv,
trebuie sa cheltuiesti masiv. Dar, ca toate lucrurile care au de-a face cu brandingul, nu mai e
atat de simplu cum era. Exista o multime de oportunitati - lucrul cu partenerii pentru
evenimente, colaborarile cu retailer-ii, co-promovari, utilizarea eficienta a Internetului - care
sunt relativ nefamiliare sau inovatoare si care pot face diferenta intre o promovare puternica si
una slaba. Reclama nu mai domina asa cum o facea altadata. Promovarea de succes necesita
organizare, bani si colaborare.

Procter & Gamble stia de acest lucru si a asteptat lansarea pe piata a Persil Power
pentru ca mai apoi sa faca publica problema. Scandalul a capatat amploare, presa de-abia
asteptand un subiect de scandal. S-au facut publice fotografii sugestive cu efecte ale
acceleratorului. Cei de la Lever Brothers au cheltuit alte cinci sute de mii de lire pentru a
realiza o linie speciala telefonica pentru a combate aceasta idee in mod direct, asigurandu-i pe
clienti de neverosimilitatea celor spuse in mass-media. Pana la urma s-a intamplat ce avea sa
se intample mai devreme sau mai tarziu : retragerea de pe piata si incercarea de pastrare a
reputatiei atat de mari a Unilever. Iata ce poate face o minima eroare in cercetarile preliminare
realizarii si lansarii unui produs, cum s-ar spune, greseala poate fi fatala.

Urmatoarea etapa a proiectului este studierea pretului care este in deplina legatura cu
produsul. Pretul este una dintre cele mai importante si cu cea mai mare influenta dintre
variabilele pe care le pot controla specialistii in marketing.Pretul afecteaza profitul, volumul
vanzarilor, cota de piata si ipostaza sociala. Politica de preturi este influentata de factori
interni: costurile si obiectivele intreprinderii, factori externi : concurenta, asteptarile
consumatorilor. Cum pretul este imaginea unei marci, firmele sunt percepute mai mult dupa
transparenta si echitatea cu care trateaza pretul ca o variabila de marketing.

Ca instrument al pietii si indicator esential al realitatii economico-sociale pretul pietii

reprezinta "o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere
producatorului in schimbul bunului pe care acesta il poate oferi" (M.Platis - Pretul si formarea
lui - Ed.Economica, Bucuresti, 1997, p.27).

Ca expresie a informatiilor furnizate reciproc de catre participantii la schimb, in

economia contemporana, intalnim si alte posturi ale pretului, ce poarta numele de:

- tarif - in cazul serviciilor.

- taxa - in cazul platilor la bugetul de stat sau alte institutii financiare.

- impozit - ca pret al dreptului de a castiga bani.

- comision - pentru agentii comerciale.

- prima- incazul asigurarilor   sociale

- chirie - pentru utilizarea temporara a unui

- onorariu - in cazul unor plati intermediate de cineva

- cotizaie - pentru apartent la o organizatie

- amenda- pentru contravenienti

- penalizare - pentru nereguli.

- cautiune ca pret al libertatii temporare

- rata - in cazul unei plati neesalonate

- salariu - ca pret al muncii

- dobanda- ca pret al banilor imprumutati

- garantii- pentru amanetare

- mita- pret al bunavointei  

 Tot in categoria de pret se includ si denumirile arhaice, care astazi se folosesc in
cadrul unor parti restranse, cum ar fi obol(contributie modesta)pomana(la saraci),ort(la
inmoramnatare ciubuc(mica atentie),pesches(cadou)etc.

In orice sistem economic, cu privire la pret exista puncte de vedere diametral opuse si
anume cel al producatorului si cel al consumatorului. Producatorul solicita un pret, daca este
posibil cat mai mare, ce i-ar putea aduce un profit mai mare dar acesta trebuie acceptat de
consumator, si ca urmare nu poate depasi posibilitatile lui. In calitate de consumator, pretul
este suma pe care esti dispus sa o platesti in functie de valoarea pe care o acorzi ofertei.

Exista un prag minim pentru orice pret sub care un produs nu poate fi vandut decat in
anumite situatii si, de regula, aceasta limita este reprezentata de costurile de productie si de
distributie. Deasemenea exista si o limita superioara a nivelului de pret a carei depasire
conduce la o reducere drastica a cantitatilor vandute. Aceasta limita nu este clar conturata si
variaza in functie de cateva elemente: puterea de cumparare a consumatorilor tinta, pretul
produselor concurente si pretul produselor de substitutie.

Pretul se gaseste intr-o legatura stransa cu produsul, fiind una din componentele
acorporale ale acestuia. In cadrul motivelor de cumparare sau necumparare a unui produs,
pretul poate avea un rol deosebit de important.

Relatia pret calitate pentru un anumit produs poate fi analizata sub multiple aspecte.
Pentru producator, obtinerea unui produs de o calitate mai ridicata antreneaza de cele mai
multe ori , o marire a costurilor aferente.Pe de alta parte, un consumator, intre calitatea
perceputa a unui produs si pretul aferent poate exista o reactie de proportionalitate directa.
Pentru aceasta exista o conditie prealabila: produsul cumparat sa nu aiba un caracter implicat
major pentru un cumparator.

Formarea preturilor produselor reprezinta, mai ales in conditii de inflatie, un domeniu

in care statul intervine cu frecventa ridicata. Reglementarile elaborate cu scopul de a interveni
in mecanismele de formare a preturilor produselor vizeaza pe de o parte mentinerea in
anumite limite a evolutiei indicelui preturilor de consum, iar pe de alta parte, intarirea rolului
de reglator al pietei. Interventia statului in acest domeniu poate avea in vedere protectia
sociala a categoriilor de populatie defavorizate din punct de vedere al veniturilor, temperarea
inflatiei , combaterea evaziunii fiscale, limitarea cresterilor abuzive a preturilor. Unele dintre
aceste masuri pot fi mentinute pe termen lung, dar majoritatea tehnicilor de interventie nu pot
fi utilizate decat pe termen scurt sau mediu deoarece contravin principiilor de functionare a
economiei de piata.

Prin obiective, in general se stabileste finalitatea unei actiuni, care poate fi apreciata
cantitativ si calitativ si poate fi atinsa in perioada respectiva.

Obiectivele pe care o intreprindere trebuie sa si le propuna in domeniul pretului,

trebuie sa fie in concordanta cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului si care sa-si
aduca aportul direct la infaptuirea obiectivelor strategice de marketing.

Numeroase studii arata ca "firmele au in vedere anumite obiective atunci cand isi
fixeaza preturile, chiar daca ele nu sunt enuntate explicit. Deseori, aceste obiective sunt
subintelese din scopul general al firmei, in alte cazuri el putand lua forma unei afirmatii
generale de forma: (Baker J. Michael, "Marketing", Societatea Stiintifica si Tehnica s. a.,
Bucuresti, 1997)

- preturile trebuie sa acopere in intregime costurile.

- preturile nu le vor depasi pe acelea cerute de concurentii apropiati.

- vor fi stabilite astfel incat sa descurajeze patrunderea de noi firme pe piata.

- trebuie sa asigure o recuperare a investitiei, nu mai mica de x la suta.

Comparativ cu celelate componente ale mixului de marketing, pretul are o situatie

speciala, rezultat al faptului ca nu reprezinta o variabila exclusiv de tip interior, intrinsec, dar
nici una externa.Alaturi de calitate, pretul are o importanta deosebita in pozitionarea
produsului pe piata, atat de din punct de vedere al productorului sau ofertantului , cat si din
punct de vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativa sau diferentiata.

Strategia imitarii se bazeaza pe stabilirea pretului la un nivel foarte apropiat de cel al

concurentilor. Strategia diferentierii se bazeaza pe practicarea unui alt nivel de pret
comparative cu limitele in care s-au aliniat preturile concurentei.

Produsul este el insusi un mix de la care se pleaca in orice intreprindere din domeniul
marketingului, este constiuit din materii prime, din elemente acorporale, tangibile din ambalaj
si fara el nu se poate studia pretul, el este pentru marketing precum celula pentru organismul
uman.

Referitor la gestionarea si strategia portofoliuliu de marci se pot trage urmatoarele

concluzii, concluzii ce le regasim si la Aaker, si anume:

1) Alocarea resurselor pentru construirea brandului. Acestea ar trebui alocate in conformitate

cu rolurile brandurilor in cadrul portofoliului, si nu in functie de vanzarile si profiturile care
sunt generate intr-un anumit moment. Brandurile puternice ar trebui sa primeasca resursele
corespunzatoare.

2) Intelegerea rolurilor subbrandurilor si al brandurilor sustinute. Un subbrand trebuie sa

permita existenta unei distante intre el si brandul principal. In cadrul acesteia se vor pune trei
intrebari pentru a se afla care este distanta necesara intre subbranduri si branduri. Oare
brandurile existente vor imbunatati oferta? Oare aceasta din urma va imbunatati imaginea
brandului? Exista un motiv realmente puternic pentru a da nastere noului brand?

3) Se face legatura intre strategia portofoliului de brand, business si strategia de brand.

Strategia portofoliuliu de brand nu se se poate concepe sau modifica izolat, deoarece este
strans legata de cea a afacerilor si a brandului. Cea de afaceri indica directia de crestere a
pietei de produse, propunerea unica de vanzare pe baza careia compania concureaza cu alte
firme, si activele ce conduc la obtinerea de avantaje. Cea de brand include setul unic de
asocieri al brandului si pozitia brandului in cadrul portofoliului.

4) Se ia in considerare obiectivele portofoliului. Este necesara evaluarea regulata a strategiei

de portofoliu in concordanta cu obiectivele de imbunatatire a sinergiei portofoliului si a
parghiilor comerciale.

5) Importanta relevantei. Este obligatoriu ca un brand sa dobandeasca si sa mentina o anumita

relevanta, pentru ca altfel sunt inutile atat diferentierea, cat si loialitatea. Aceasta relevanta
presupune ca brandul sa fie luat in considerare intr-o categorie de produse sau intr-o
subcategorie.

6) Diferenta intre strategiile celor receptivi la trenduri si strategiile creatorilor de trenduri. Cei
receptivi isi pastreaza relevanta detectand si evaluand curentele, astfel adaptandu-se prin
schimbarea ariei in care brandul se desfasoara, prin utilizarea subbrandurilor, a brandurilor
sustinute sau a celor noi.

7) Crearea pozitiilor de brand puternice de catre factorii de diferentiere specifici brandului.

8) Cele maimute branduri pot beneficia de pe uma unei surse de energie branduite. Acest
lucru este valabil mai ales in cazul acelor branduri deja instalate, cele mai multe nemaitrezind
interesul si fiind obosite. O sursa de energie poate fi reprezentata de urmatoarele elemente
branduite: un produs, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alta entitate care, prin
simpla definitie pune in valoare brandul-tinta.

9) Brandurile externe pot face parte din portofoliu si manageriate ca atare. Utilizarea aliantei
unui brand poate furniza o reactie prompta si puternica la un curent de piata abia aparut,
permitandu-i brandului sa se extinda cu mai putine riscuri si conducand la repartizarea
investitiilor pentru construirea brandului.

10) O alianta de brand ar trebui sa aiba o perspectiva pe termen lung si programe de sprijin.

11) Sustinerea brandurilor puternice.

12) Dezvoltarea brandurilor-platforma.

13) Directionarea portofoliului in zona de piata superpremium. Brandurile care aspira sa se

mute in sferele de piata superpremium pentru a obtine cote de profit mai mari si pentru a
revitaliza brandul duc deseori lipsa de credibilitate si de beneficii care sa vorbeasca de la sine.
Acestea pot fi rezolvate mutand brandul de pe ultima pozitie, repozitionandu-l astfel incat sa
functioneze pe directie verticala - prin utilizarea unui subbrand sau prin crearea unui nou
brand.

14) Se ia in considerarea accesul pe pietele cu preturi scazute.

15) Ofera brandului corporatist o pargie comerciala. Un brand corporatist poate fi un

puternicbrand principal sau unul care le sprijina pe celelalte, deoarece poseda toate
caracteristicile care il fac potrivit pentru a reprezenta traditia organizationala, activele si
abilitatile, oamenii, valorile, atitudinea sociala si performanta.
16) Managerierea cu dinamism a brandului corporatist. Un brand corporatist este unul masiv,
fiind deseori folosit de multe grupari de afaceri descentralizate. De aceea este nevoie de
administrare dinamica.

17) Sa nu credem ca un nou nume poate fi o solutie.

18) Sa facem astfel incat resursele pentru construirea brandului sa fie concentrate intr-un
singur loc. Trebuie sa rezistam tentatiei de a adauga branduri noi de care nu este nevoie si
trebuie sa fim disciplinati in eliminarea din portofoliu a acelor branduri deja existente.

19) Eliminarea brandurilor slabe. In cazul in care un brand sau un subbrand este slab nu
trebuie sa mergem mai departe cu el.

20) Creerea de oferte clare. Trebuie sa ne asiguram ca oferta este clara atat pentru
cumparatori, cat si pentru angajat.

BIBLIOGRAFIE:

Olins, Wally. (2006). despre brand. Bucuresti: Comunicare.ro

Aaker, David. (2006). Strategia portofoliului de brand. Editura Brandbuilders

https://www.comunic.ro/article.php/Nikolaos_TSOLAS_CEO_Cosmote_Romania_i-
mode_is_the_true_mobile_Internet_technology_that_worked_to_date/3152/

https://www.iqads.ro/

https://www.cosmote.ro/ro/default.aspx?ns=-10000

https://librarieonline.net/strategia-portofoliului-de-brand-p-9.html

Kotler, Philip; Armostrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica. Principiile

Marketingului.

Klein, Naomi. No logo. (2006). Tirania Marcilor. Bucuresti: Comunicare.ro

Diaconescu, Mihai. (2005). Marketing. Bucuresti: Editura Universitara Bucuresti

Pekar, Victor; Smadici Constantin (1995). Marketing, modelarea matematica a fenomenelor

de piata. Iasi: Editura Universitatii Alexandru Ioan Cuza

Hill, Elisabeth; O`Sullivan, Terry. (1997).Marketing. Oradea: Editura Antet

https://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

https:www.daedalus.ro.

Bratianu, Constantin .(2006). Management si marketing, concepte fundamentale Bucuresti:

Editura Comunicare.ro

Balaure, Virgil. (2002). Marketing. Bucuresti: Editura Uranus

Riddesstrale, Jonas; Nordstrom, Kjell.(2007). Funky business, Bucuresti: Editura Publica

https://dexonline.ro/