II.2.

Vocea clientului

173
• Identificarea preferințelor clienților

• Măsurarea nivelului de satisfacție a clienților

• Aflarea opiniilor clienților asupra produsului sau serviciului

• Identificarea preferințelor și a nemulțumirilor clienților pentru a
continua furnizarea de produse și servicii este critică pentru
supraviețuirea organizației (și pentru obținerea salariului).

• Vocea clientului (VC) descrie necesitățile și cerințele clienților.

Această propoziție însumează necesitățile și cerințele pe care
clienții le-au precizat și cele pe care nu le-au exprimat încă.
 Beneficii ale căutării active a VC
• Demonstrarea orientării către client

• Strângerea de informații despre concurență și despre practicile acesteia,

bune sau rele

• Furnizarea de informații (cu privire la produse sau servicii) pe care clienții

nu le credeau disponibile

• Consolidarea importanței VC în mentalitatea angajaților

• Convingerea clienților de a ne considera mai mult decât un simplu furnizor

- un partener care îi ajută să-și rezolve problemele
 Probleme ale calității critice pentru client
• Dorințele clienților se împart în 3 categorii, pe care le discutăm în
următoarele secțiuni:

• Vor ca produsul sau serviciul furnizat să fie perfect.

• Vor produsul/serviciul atunci când îl vor — de obicei “acum”.

• Vor un preț foarte bun.

• În alte cuvinte, clienții vor ca produsul/serviciul să fie de calitate,

livrat rapid și ieftin.
 Performanța (perfecțiunea)
• Atunci când produsele sunt egale din toate privințele, clientul va cumpăra produsul sau va utiliza serviciul
care are cea mai mare calitate percepută. Performanța, de cele mai multe ori, face clientul să plătească
puțin mai mult pentru un produs sau serviciu, sau reprezintă motivul pentru achiziționarea unui produs sau
utilizarea unui serviciu în mod repetat.

• Dacă ceea ce vindem este un serviciu, în general măsurăm calitatea în funcție de cât de bine ne facem
treaba. În cazul anumitor servicii, clienții nu pot percepe calitatea acestora. De exemplu, majoritatea
persoanelor nu cunosc destule detalii medicale pentru a-și evalua doctorii ca fiind buni sau mediocri;
judecata lor se bazează majoritar pe percepția pe care o dobândesc asupra serviciului furnizat.

• Clienții percep atenția adițională pe care o primesc ca o creștere a calității serviciului. Departamentul de
Relații cu clienții joacă deci un rol important în determinarea gradului de “perfectabilitate” a
serviciului/produsului oferit.
 Livrarea (rapiditate)
• De obicei, clienții petrec destul de mult timp pentru a decide dacă să achiziționeze sau nu produsul.

• Dar de îndată ce se decid, ei vor să aibă parte de rezultate rapide.

• Întotdeauna trebuie găsite metode pentru a reduce timpul de așteptare dintre momentul
achiziționării produsului/serviciului și momentul în care clientul beneficiază de acel produs sau
serviciu.

• O livrare rapidă crește calitatea produsului/serviciului în ochii clientului. În cazul multor produse sau
servicii (precum vânzarea cu amănuntul sau o tunsură), livrarea se face la punctul vânzării. În cazul
altor produse/servicii, creativitatea este necesară pentru a livra ceva către client cât mai repede
posibil.

• De exemplu, putem oferi o mostră a produsului sau a serviciului, sau se poate oferi un simbol al
achiziționării produsului, precum o cheie specială pentru un client care cumpăra un automobil.
 Costul (ieftin)
• Prețul contează de fiecare dată

• Cheia este să facem clienții să se gândească la costurile

reale, în timp (Total Cost of Ownership), nu numai la prețul
unui produs sau serviciu în timpul achiziționării. Poți plăti mai
puțin pentru un scaun de o calitate inferioară, dar vei fi nevoit
să înlocuiești scaunul mult mai devreme decât în cazul unuia
de o calitate superioară. Provocarea este să convingem
clientul de faptul că un produs mai scump poate fi mai
avantajos în timp din punct de vedere al costului pe termen
lung.
 Costul total al proprietății (TCO –
total cost of ownership)
• Costurile de mentenanță și reparații

• Costul energiei de operare (precum combustibilul pentru mașină)

• Volumul de pregătire necesar

• Costul consumabilelor (precum cerneala pentru imprimantă)

 Modelul Kano

• Profesorul Noriaki Kano a fost primul care a dezvoltat această

abordare pentru analiza nevoilor clienților, în anii `80. Modelul se
bazează pe conceptul de calitate percepută de client și furnizează
un clasament pentru organizarea dorințelor clienților.
 Modelul Kano – categorii de dorințe ale
clienților
• Necesități:

• Aceste caracteristici sunt condiții necesare sau calități pe care

produsul sau serviciul nostru trebuie să le aibă, înainte ca un client
să ia în considerare începerea colaborării. Includerea acestor
caracteristici nu este corelată direct cu satisfacerea clienților,
dar absența acestor caracteristici duce automat la nemulțumirea
clienților.

• Clientul presupune că necesitățile sunt deja incluse.

• Un exemplu de necesitate sunt frânele la o mașină. Necesitățile sunt

de asemenea denumite Atribute Elementare sau Elemente de Bază.
 Modelul Kano – categorii de dorințe ale
clienților
• Atribute de performanță:

• Aceste caracteristici satisfac clientul în măsura eficienței funcționării lor.

• Dacă performanța unui produs sau a unui serviciu este ridicată, clientul
este satisfăcut; daca performanța este scăzută, clientul este nemulțumit.

• De obicei, clienții realizează necesitatea acestor caracteristici și au intenția de a

le analiza cu atenție.

• Un exemplu de atribut al performanței sunt caii putere pentru un motoarele

mașinilor sport. Caracteristicile de performanță mai sunt denumite Atribute
Liniare sau Atribute Uni-Dimensionale.
 Modelul Kano – categorii de dorințe ale
clienților
• Factori de satisfacție:

• Atunci când sunt prezente, aceste caracteristici cresc gradul de

mulțumire al clientului în privința produsului sau serviciului, dar nu
creează nemulțumiri dacă nu sunt incluse.

• Dacă aceste caracteristici pot fi incluse, există o oportunitate de a

“încânta” clientul, care ne poate separa de competiție.

• Un exemplu de metodă de satisfacere este o autonomie ridicată în cazul

unei mașini sport scumpe.

• Factorii de satisfacție mai sunt numiți și Atribute de Atracție.

 Modelul Kano- categorii de dorințe ale
clienților

Desigur, așteptările clienților se schimbă în timp. Suporturile de pahar

din mașini au fost inițial un factor de satisfacție, dar în timp au devenit
un atribut de performanță atunci când clienții au realizat cât sunt de
folositoare. În prezent, suporturile de pahar sunt o necesitate —
majoritatea oamenilor nu mai achiziționează mașini în care acestea
sunt absente. Trebuie monitorizată în mod constant categoria în care
clienții ne poziționează produsul sau serviciul pentru a ști ce atribute
sunt importante pentru piață.