Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

I. CONCEPTUL DE SATISFACŢIE A CLIENŢILOR

1.1. Definirea satisfacţie a clientului

După cum preciza conceptul de marketing, scopul unei organizaţii este satisfacerea
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor la un nivel superior concurenţei şi în condiţii de
profitabilitate pentru organizaţie. O organizaţie, pentru a-şi îmbunătăţi rezultatele poate apela la
diferite acţiuni strategice sau tactice cum ar fi: pătrunderea pe noi pieţe, dezvoltarea unor noi
produse, identificarea de noi canale de distribuţie, reduceri de preţ, conceperea unor acţiuni de
promovare, etc. Indiferent de tipul şi natura acestor activităţi, eficacitatea lor este mai ridicată
dacă în centrul preocupărilor se află grija pentru client.
Există o serie de termeni asemănători, cum ar fi: satisfacţia clientului, grija pentru client,
loialitatea clientului, dar care au înţelesuri diferite. Un client poate fi loial şi din cauza lipsei
alternativelor. Este o situaţie frecventă în cadrul firmelor care deţin situaţia de monopol sau în
ţările slab dezvoltate. De asemenea loialitatea clientului nu trebuie confundată cu o stare de
inerţie în care s-ar putea găsi un client atunci când produsele achiziţionate sunt puţin
diferenţiabile sau gradul de implicare în actul cumpărării este redus. În celelalte situaţii, clientul
va rămâne loial doar dacă se are în vedere şi satisfacerea nevoilor acestora. Satisfacţia clientului
se referă la sentimentul pe care îl are o persoană care rezultă din compararea aşteptărilor pe care
şi le formează şi ceea ce obţine persoana respectivă în urma unei tranzacţii. Conceptul de grijă
faţă de consumator este diferit faţă de satisfacţia clientului şi loialitatea clientului. Acesta se
referă la abordarea managerială a afacerii din punct de vedere al clientului, la o filozofie de
afaceri care pune pe primul loc clientul.
Giese şi Cote (2000) evidenţiază faptul că, potrivit analizei literaturii şi validărilor
empirice, există trei componente esenţiale ale satisfacţiei consumatorului: un răspuns afectiv
rapid, ce variază în intensitate, focalizat pe alegerea produsului, achiziţie şi consum. În acest
cadru, satisfacţia este limitată la un răspuns afectiv ce o reflectă ca pe un rezultat holistic
evaluativ, acesta fiind şi sensul în care ea este percepută şi în lucrarea de faţă. Această diferenţă
nu exclude importanţa cunoaşterii în determinarea satisfacţiei. Totuşi, cunoştinţele sunt la baza
formării satisfacţiei, inducând-o, fără a se suprapune ei. Potrivit rezultatelor datelor de pe teren şi
sprijinite de literatura existentă în domeniu, aceste componente se aplică în diverse situaţii şi pe
diverşi utilizatori. Toate aceste componente sunt importante, pentru a operaţionaliza bine
definiţia, pentru a produce rezultate valide şi pentru a face interpretări corecte şi a adopta decizii
manageriale corespunzătoare. Astfel, componentele enumerate ar trebui incluse în orice definire
a satisfacţiei, specific contextuală.
Satisfacţia clientului reprezintă sentimentul pe care îl are un client în urma unei achiziţii,
rezultat din comparaţia performanţelor percepute ale produsului cu aşteptările acestuia în
legătură cu achiziţia respectivă. Deoarece nivelul satisfacţiei este o funcţie determinată de
diferenţa dintre aşteptări şi performanţele percepute, un cumpărător poate experimenta unul din
următoarele trei nivele de satisfacţie:
- dacă performanţele sunt departe de aşteptări, clientul este nesatisfăcut
- dacă performanţele corespund aşteptărilor, clientul este satisfăcut
- dacă performanţele depăşesc aşteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat.
Ţinând cont de aceste nivele ale satisfacţiei, firmele care vor să câştige şi să-şi menţină
locul de frunte ocupat pe piaţă trebuie să analizeze aşteptările clienţilor lor, modul în care sunt
percepute performanţele proprii şi gradul de satisfacţie a clientelei. Pentru firmele orientate spre
client, satisfacţia consumatorului reprezintă atât un obiectiv cât şi un instrument de marketing,
deşi maximizarea acesteia nu este scopul principal al firmelor. Astfel firmele trebuie să opereze

1
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

pornind de la premiza că încearcă să ofere clienţilor un nivel ridicat de satisfacţie, cu condiţia ca

în limita resurselor totale să nu neglijeze satisfacţia celorlalte persoane implicate în activitatea
lor.

1.2. Importanţa asigurării satisfacţiei clientului

Se poate pune întrebarea de ce se acordă atâta importanţă satisfacerii nevoilor clienţilor

vizaţi. În primul rând, deoarece vânzările unei firme depind de două categorii de clienţi: cei noi
şi cei vechi, obişnuiţi, care sunt mai profitabili deoarece este mult mai dificilă şi costisitoare
atragerea de clienţi noi, decât păstrarea celor vechi. Singura posibilitate de păstrare şi fidelizare a
clientelei constă în satisfacerea nevoilor acesteia, un client satisfăcut se caracterizează prin
următoarele trăsături:
 Cumpără mai mult şi rămâne „fidel” mai mult timp;
 Cumpără produsele noi sau cele îmbunătăţite pe care firma le lansează;
 Face o reclamă pozitivă firmei şi produselor ei;
 Acordă mai puţină atenţie produselor şi reclamei concurenţilor şi este mai puţin
influenţat de factorul preţ;
 Oferă firmei idei de produse ori servicii noi;
 Servirea sa costă mai puţin decât cea a unui nou client, deoarece raporturile
vânzător-cumpărător au devenit ceva obişnuit.
Atunci când o firmă înţelege că un client fidel poate însemna o sursă de venituri importante
pe o perioadă mai lungă de timp, trebuie să se ocupe permanent de mulţumirea acestuia, nu-şi
poate permite să-l piardă ignorând o nemulţumire sau neglijând o cerinţă a acestuia.
Dacă efectele pozitive asupra firmei pe care le generează un client satisfăcut nu reprezintă o
motivaţie destul de puternică pentru reorganizarea relaţiilor cu clienţii, o organizaţie trebuie să ia
în considerare acţiunile pe care le poate întreprinde un client nemulţumit. Acţiunile acestora se
pot situa la două nivele: personal şi public.
La nivel personal clientul poate :
 Să ia decizia de a nu mai cumpăra produsul de la firma respectivă şi chiar de a nu
mai cumpăra deloc marca respectivă
 Să-şi avertizeze prietenii, cunoscuţii în legătură cu produsul sau vânzătorul
La nivel public clientul poate:
 Să adreseze o cere de rezolvare a problemei către firma în cauză
 Să înştiinţeze mass-media în legătură cu problema respectivă
 Să facă o plângere către organizaţiile de protecţie a drepturilor consumatorilor
 Să se adreseze justiţiei pentru rezolvarea problemei

II. DIAGNOSTICUL SATISFACŢIEI CLIENTULUI

2.1. Metode de măsurare a satisfacţiei clienţilor

O organizaţie cu o orientare spre marketing, pentru care clientul ocupă un rol primordial
în cadrul ei, are la dispoziţie o serie de instrumente de marketing, de metode de analiză şi de
măsurare a satisfacţiei clienţilor.
Clasificarea metodelor de măsurare a satisfacţiei poate fi realizată în: metode directe şi
metode indirecte.

2
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

Metodele directe măsoară percepţiile consumatorului în ceea ce priveşte valoarea oferită

de către furnizori. De exemplu, clienţilor li se cere să-şi prezinte în scris care sunt nemulţumirile
lor legate de produsele şi serviciile oferite. Avantajul primar oferit de aceste metode este dat de
feedback-ul realizat între clienţi şi organizaţie. Comportamentul lor viitor este determinat de
modul în care aceştia percep ceeace li se oferă şi de modul în care definesc satisfacţia. Atunci
când aceste metode directe funcţionează, ele asigură pentru manageri un fel de sistem de
avertizare. Dintre aceste metode amintim:
Sisteme de primire a reclamaţiilor şi sugestiilor
O firmă care este orientată către client trebuie să-i ofere acestuia posibilitatea de a face
sugestii şi reclamaţii. Acest lucru este posibil prin punerea la dispoziţia clienţilor a unor
formulare speciale prin completarea cărora aceştia îşi fac cunoscute nemulţumirile. Aceste
formulare pot fi completate şi depuse într-un loc special amenajat în sediul organizaţiei, sau pot
fi transmise prin Internet. De asemenea, se poate avea în vedere înfiinţarea unor linii telefonice
“fierbinţi”, netaxabile, pentru a uşura transmiterea sugestiilor, observaţiilor şi reclamaţiilor.
Aceste fluxuri de informaţii reprezintă o importantă sursă de idei şi sugestii pentru
firmele respective, permiţându-le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme care ar apărea.
 Jocul “de-a cumpărătorul”
Metoda presupune apelarea la serviciile unor persoane care să joace rolul de cumpărători
potenţiali, să raporteze apoi rezultatele obţinute şi să aprecieze care sunt punctele tari şi cele
slabe ale firmei respective şi ale concurenţilor ei.
 Analiza clienţilor pierduţi
În cazul pierderii clienţilor se recomandă firmelor să ia legătura cu cei care au încetat să
mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor. În acest caz este importantă atât realizarea
unor interviuri, dar mai ales calcularea şi controlul ratei de pierdere a clienţilor, care prin
creşterea sa, indică incapacitatea firmei de a-şi satisface proprii clienţi.
 Efectuarea de studii de măsurarea a satisfacţiei
O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o
reprezintă sondajul periodic, prin care se poate cere subiecţilor, aleşi aleatoriu din rândul
clienţilor, să răspundă în ce măsură sunt satisfăcuţi de un anumit produs, să indice nivelul
aşteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum şi nivelul real al acestora, să
menţioneze problemele cu care s-au confruntat în privinţa ofertei, să specifice îmbunătăţirile ce
ar putea fi aduse produsului, să aprecieze gradul în care firma a satisfăcut fiecare element în
parte, etc.
Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia
consumatorului, este utilă firmei şi chestionarea acestuia în legătură cu intenţia sa de
recumpărare şi aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi altor persoane firma sau
produsul respectiv.
Metodele indirecte, spre deosebire de cele directe, pornesc de la diferite comportamente ale
clienţilor pentru a determina indicatori care măsoară satisfacţia. Metodele indirecte de măsurare
a satisfacţiei consumatorilor sunt:
 Determinarea numărului de clienţi fideli;
 Monitorizarea evoluţiei vânzprilor;
 Monitorizarea evoluţiei investiţiilor;
 Evoluţia cotei de piaţă;
 Rapoartele de management.
Ca şi metodele directe de măsurare a satisfacţiei, şi metodele indirecte prezintă şi ele o
serie de avantaje. Informaţiile folosite în acest caz sunt obţinute din rapoarte interne şi ele ar
trebui să fie mult mai puţin costisitoare decât cele folosite în cadrul metodelor directe. Aceste
metode menţin managerii focalizaţi pe limita inferioară a performanţei ce trebuie atinsă.
Problema care se ridică în acest caz este legată de actualizarea datelor. De exemplu, până
să fie evidenţiată o problemă legată de satisfacţie şi tradusă printr-o scădere a volumului

3
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

vânzărilor, clienţii ar putea fi deja pierduţi. Atunci când se folosesc aceste metode indirecte de
măsurare a satisfacţiei, trebuie să vedem dacă între indicatorii utilizaţi şi percepţiile clienţilor
există sau nu legătură.
Pe lângă aceste avantaje, metodele indirecte prezintă şi o serie de dezavantaje. Unele
metode oferă doar date şi informaţii care nu pot permite evidenţierea punctelor slabe sau
punctelor forte, altele pot evidenţia zonele de perforamanţă ale întreprinderii, corelând aceste
informaţii cu acţiunile de oferire de valoare clienţilor.
Aceste metode directe şi indirecte de măsurare a satisfacţiei consumatorilor ar putea fi
considerate la o primă vedere ca fiind total opuse, car în cazul în care managerii ar trebui să
aleagă cele mai bune metode pentru a putea determina gradul de satisfacţie a consumatorilor. În
realitate, aceste metode sunt de fapt complementare, ele trebuind să fie utilizate împreună pentru
a putea obţine cele mai bune rezultate.

2.2. Programul de măsurare a satisfacţiei clienţilor

Diagnosticul satisfacţiei clienţilor se concretizează într-un program de măsurare a

satisfacţiei clienţilor. In esenţă, un astfel de program este un mecanism formal pentru solicitarea
ideilor de îmbunătăţire si inovare de la clienţi, un instrument esenţial pentru a identifica daca au
fost create şi livrate bunuri satisfăcătoare pentru clienţi. Pentru a fi valoros, un program de
măsurarea satisfacţiei clientului trebuie sa fie înrădăcinat în cultura firmei. Dacă este privit doar
ca şi un program, va avea o valoare redusă pentru organizaţie.
Locul central în cadrul acestui program îl reprezintă procesul de măsurare a satisfacţiei
clienţilor. Datorită schimbărilor intervenite în caracteristicilor clienţilor, modificării produselor
firmei, creşterii intensităţii concurenţei şi a modificării atitudinilor clienţilor si, mai ales datorită
progresului tehnologic, si programele de măsurare a satisfacţiei clienţilor trebuie să se modifice.
Totuşi, cadrul în care se realizează şi implementează procesul nu se schimbă.
Acest proces este unul de tip iterativ care presupune parcurgerea mai multor etape:
 Definirea obiectivelor
 Stabilirea cadrului cercetării
 Conceperea chestionarului
 Stabilirea planului de eşantionare
 Pretestarea programului
 Colectarea datelor
 Tratarea şi analiza datelor
 Interpretarea rezultatelor

În momentul în care firmele apreciază gradul de satisfacţie a consumatorilor, ele trebuie

să ţină cont de câteva aspecte importante. În primul rând, atunci când clienţii îşi exprimă gradul
în care sunt satisfăcuţi de un serviciu oferit de o firmă, ei operează cu criterii diferite. Astfel pot
exista clienţi satisfăcuţi în mod constant de o anumită marcă de produse, dar şi clienţi mai greu
de satisfăcut pe perioadă lungă de timp, însă mulţumiţi de marca respectivă într-o împrejurare
specifică.
În al doilea rând, firmele trebuie să ţină seama şi de faptul că atât directorii, cât şi
personalul sau agenţii de vânzare au posibilitatea de a manipula clientela şi de a influenţa
rezultatele unui sondaj, prin manifestarea atenţiei sporite faţă de clienţi sau prin eliminarea de pe
liste a subiecţilor nemulţumiţi. De asemenea, un potenţial pericol, pot fi clienţii înşişi, aceştia
declarându-se intenţionat nemulţumiţi cu scopul de a obţine concesii suplimentare din partea
firmei.

4
 Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

Proiectarea chestionarului
Realizarea unui chestionar de măsurare a gradului de satisfacţie a clienţilor este o sarcină dificilă,
deoarece nu există un chestionar standard care să poată fi aplicat în toate situaţiile. La
proiectarea unui astfel de chestionar trebuie să se ţină cont de următoarele aspecte:
 Natura produsului ( serviciu sau bun material:materie primă, echipament, material
consumabil)
 Frecvenţa de repetare a tranzacţiilor
 Obiectivele urmărite în cadrul studiului
 Numărul ofertanţilor din sectorul de activitate, costul schimbării furnizorului
 Modul de administrare a chestionarului
 Caracteristicile unităţilor de eşantionare (client actual, fost client, client potenţial)
Chestionarul proiectat în cadrul acestui material poate fi folosit pentru un produs care
implică o aprovizionare frecventă (de exemplu un material consumabil), unde pe piaţă există mai
mulţi furnizori. Eşantionul este format din clienţi actuali ai firmei, chestionarul fiind administrat
fată în faţă de un operator directorului de achiziţii sau şefului departamentului de aprovizionare.
Temele chestionarului sunt prezentate în Tabelul nr. 1.

Tabelul 1 TEMELE CHESTIORARULUI

Nr. Tema chestionarului Variabile analizate

Crt
1 Originea capitalului
Caracteristicile întreprinderii
2 Achiziţionarea produsului X
3 Identificarea aşteptărilor clienţilor
4 Evaluarea comparativă a
furnizori
5 Conflicte cu furnizorii
6 Relaţia cu furnizorul A
Forma de proprietate
Număr de angajaţi din aprovizionare
Anul înfiinţării
Număr de furnizori
Mărimea unei achiziţii
Frecvenţa de cumpărare
Importanţa caracteristicilor în luarea deciziei
Metoda de comunicare
Frecvenţa întâlnirilor
Modul de lansare a comenzii
Caracteristicile furnizorului ideal
Mijloacele de plată
primilor Produsul livrat
Preţul
Serviciile
Realizarea comenzii
Livrarea produsului
Factura şi plata acesteia
Relaţia cu persoana de contact
Evaluarea globală a furnizorilor
Preferinţele faţă de furnizori
Situaţiile de conflict
Metode de rezolvare a conflictului
Modalităţile de desfăşurare a afacerilor
Nemulţumiri
Recomandări

5
 Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

CHESTIONAR

Buna ziua, mă numesc ..................................., sunt de la firma ........ ........, o firmă de studii
de piaţă. Vă mulţumesc că aţi acceptat să mă primiţi şi pentru bunăvoinţa de a-răspunde la
întrebările din acest chestionar.

1. Date de identificare a societăţii

Denumire ...........................................................................................................................
Adresă..............................................................................................................................
Numele respondentului .......................................................................................................
Funcţia .................................................................................................................................

2. În ce an şi-a început activitatea compania dumneavoastră?

.....................
3. Care este statutul juridic al companiei?

Societate cu răspundere limitată

Societate pe acţiuni

Societate în comandită simplă

Organizaţie meşteşugărească

Regie autonomă

Altă variantă (precizaţi care)............

4. Care este cota aproximativă deţinută de următoarele categorii din capitalul societăţii?

Categorii Cotă deţinută %

Persoane fizice de naţionalitate română
Persoane fizice de naţionalitate străină
Statul român (inclusiv FPS)
Companii româneşti
Companii străine
PAS
SIF-uri

5. Aproximativ câţi angajaţi din cadrul companiei lucrează în domeniul achiziţiei de bunuri?
..........................................................................................

6. Aproximativ de câte ori pe lună vă aprovizionaţi cu produsul X?

................... ori

7. Care este mărimea medie a unei cumpărături?

.....................

8. Marcaţi furnizorii de la care vă aprovizionaţi cu produsul X:

6
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor


Furnizorul A

Furnizorul B

Furnizorul C

Furnizorul D

Furnizorul E

Altul (precizaţi care).............................................

9. Ce mijloace de comunicare preferaţi să utilizaţi în relaţia cu furnizorii produsului X?

(Acordaţi fiecărui mijloc note da la 1 la 10 în funcţie de preferinţă)

Mijloc de comunicare Notă

Telefon
Fax
Întâlniri personale la sediul furnizorului
Internet
Întâlniri personale la sediul firmei
Altă variantă (precizaţi care).........................................................

10. Care este frecvenţa cu care doriţi să vă contacteze firma furnizoare?(marcaţi un singur
răspuns)
 Zilnic
 O dată la 3 zile
 Săptămânal
 Numai când sunt lucruri importante de comunicat
 Prefer să-i contactez eu
 Altă variantă (precizaţi care).................................

11. Acordaţi de la 1 la 10 în funcţie de preferinţă următoarelor mijloace de comandă

Mijloc de transmitere a comenzii Notă

Telefon
Fax
Personal la sediul / depozitul furnizorului
Internet
Vizita agentului furnizorului la sediul firmei
Altă variantă (precizaţi care).........................................................

7
 Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

12. Acordaţi note de la 1 la 10 în funcţie de preferinţă următoarelor mijloace de plată a facturii:

Mijloc de plată Notă

Numerar
Cecuri
Ordin de plată
Cambie, bilet la ordin
Barter, troc
Altă variantă (precizaţi care).........................................................

13. Enumeraţi câteva caracteristici pe care trebuie să le îndeplinească furnizorul ideal:

...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................

14. Ce importanţă acordaţi următoarelor aspecte atunci luaţi decizia de a achiziţiona produsul
X

Foarte Puţin Lipsit

Caracteristici Important
important important
de
importanţă
Calitatea produsului
Preţul produsului
Modalitatea de lansare a comenzii
Modalitatea de livrare
Aspecte legate de facturare
Flexibilitatea termenelor de plată
Profesionalismul persoanei de
contact
Imaginea de marcă a furnizorului
Vechimea relaţiei cu furnizorul
Serviciile de vânzare

8
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

15. Vă rugăm să evaluaţi dând note de la 1 la 10 relaţia de colaborare cu următorii furnizori pe

baza următoarele aspecte:

- în ceea ce priveşte produsele livrate

Aspecte A B C D E
Calitatea produselor livrate în raport cu
aşteptările
Cantităţile livrate conform comenzii
Menţinerea constantă a calităţii
produselor

- în ceea ce priveşte preţul produselor

Aspecte A B C D E
Preţul produselor livrate
Acordarea de reduceri de preţ şi alte
facilităţi

- în ceea ce priveşte serviciile

Aspecte A B C D E
Servicii de asistenţă tehnică
Schimbul de informaţii

- în ceea ce priveşte realizarea comenzii

Aspecte A B C D E
Uşurinţa transmiterii şi preluării
comenzii
Flexibilitate în adoptarea unor noi
mijloace de lansare a comenzii
Îndeplinirea totală a comenzii
Cunoaşterea de către furnizor a
nevoilor firmei

- în ceea ce priveşte întocmirea facturii

Aspecte A B C D E
Concordanţa facturilor cu comanda şi
livrarea produselor
Întocmirea corectă a facturilor

- în ceea ce priveşte plata facturii

Aspecte A B C D E
Utilizarea unor mijloace de plată
preferate de dumneavoastră
Flexibilitate în ceea ce priveşte
termenele de plată

9
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

- în ceea ce priveşte livrarea produsului

Aspecte A B C D E
Rapiditatea livrărilor
Respectarea termenelor de livrare
Informarea în caz de întârziere a
livrărilor
Conformitatea produselor livrate cu
comanda
Disponibilitatea unei livrări urgente în
caz de nevoie

- în ceea ce priveşte relaţia cu persoana de contact din cadrul firmei furnizoare

Aspecte A B C D E
Disponibilitatea şi accesibilitatea
acestuia
Cunoştinţe de specialitate
Înţelegerea necesităţilor de
aprovizionare ale firmei
Frecvenţa vizitelor comerciale
Respectarea angajamentelor luate
Rapiditatea răspunsului la cerinţele
dumneavoastră
Amabilitate

16. În ultimii 2 ani aţi avut conflicte (neînţelegeri, dispute) în relaţiile de afaceri cu unul din
aceşti furnizori?
 Da în câte cazuri ........................
 Nu mergeţi la întrebarea 19

17. Precizaţi aspectele la care se refereau disputele cu furnizorii:

...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................
................................................................................................................................................

18. Precizaţi la ce metode aţi apelat pentru soluţionarea conflictelor cu furnizorii:

 Am adresat o plângere verbală companiei furnizoare

 Am adresat o plângere scrisă companiei furnizoare
 Am ameninţat cu încetarea colaborării
 Am încetat colaborarea cu furnizorul
 Am ameninţat cu depunerea unei plângeri în Justiţie
 Am depus o plângere în Justiţie
 Altă metodă ..............................................................

19. Acordaţi note de la 1 la 10, pe baza preferinţelor dumneavoastră, următoarelor modalităţi de

desfăşurare a relaţiilor de afaceri

10
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

Metoda Nota
Părţile contractante ştiu că această colaborare este în beneficiul ambelor
părţi
Relaţia de afaceri este întemeiată doar pe baza unor acorduri verbale
între părţi
Folosirea de contracte scrise care să stipuleze toate aspectele
colaborării
Utilizarea unor terţe persoane pentru prevenirea apariţiei conflictelor
Utilizarea sistemului juridic pentru soluţionarea conflictelor

20. Atribuiţi fiecărui furnizor un loc în funcţie de preferinţa dumneavoastră

Furnizorul Locul ocupat

A
B
C
D
E

21. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu
furnizorul B

Foarte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte
Nemulţumit Mulţumit

22. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu
furnizorul C

Foarte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte
Nemulţumit Mulţumit

23. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu
furnizorul D

Foarte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte
Nemulţumit Mulţumit

24. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu
furnizorul E

Foarte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte
Nemulţumit Mulţumit

25. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu
furnizorul A

Foarte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte
Nemulţumit Mulţumit

11
 Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

Obs: în caz că evaluarea este 10 se termină interviul

26. Precizaţi câteva cauze ce au dus la acest lucru:

...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
......................................................................................................

27. Ce sugestii aveţi pentru creşterea satisfacţiei oferite de furnizorul A?

...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...............................................................................................................

Vă mulţumim pentru timpul acordat. Răspunsurile şi sugestiile dumneavoastră ne vor

ajuta la găsirea soluţiilor care să ne permită să vă oferim un nivel de satisfacţie cât mai ridicat.

III. ASIGURAREA SATISFACŢIEI CLIENŢILOR

3.1. Asigurarea satisfacţiei în urma eşecului

Organizaţiile se confruntă cu o mare presiune din partea clienţilor, în momentul în care

are loc un eşec. Eşecul apare atunci când clientul suferă anumite pierderi în urma unor relaţii cu
o organizaţie. În aceast caz, sunt posibile două situaţii: recâştigarea clientului printr-o acţiune
rapidă sau pierderea clientului, îndreptarea lui către o altă firmă . De cele mai multe ori, clientul
este mai nemulţumit de tactica de refacere a organizaţiei decât de eşecul propriu–zis.
Literatura de specialitate consideră că serviciul de revenire în urma eşecului este o parte
esenţială a strategiei de satisfacere a clientului. Atunci când facem diagnosticul satisfacţiei
clienţilor trebuie să avem în vedere teoria compensării. Potrivit acestei teorii, oamenii sunt mai
mulţumiţi dacă are loc un schimb de resurse similare, ceea ce presupune eforturi suplimentare ale
firmei pentru acoperirea pierderii consumatorului. Acest schimb este atât de tip utilitar – implică
resurse economice, cât şi de tip simbolic – implică resurse sociale şi psihologice. Firmele
încearcă să ofere compensaţii clienţilor, fie sub formă economică, fie sub formă socială. Acestea
depind însă de tipul şi gradul pierderii suferite de client.
De asemenea, clienţii asociază resursele economice şi sociale cu resursele mentale.
Resursele sunt cotate diferit, în funcţie de utilitate. În cazul eşecului, clienţii vor prefera să
primească resurse asemănătoare cu pierderile suferite. Deci, dacă eşecul are ca urmare pierderi
economice, clientul preferă resurse economice, dac pierderea e de natură socială, de resurse
sociale. Este necesară o adaptarea atributelor de recompensare la tipul eşecului (pierderii suferite
de client) deoarece clienţii evaluează diferit eforturile firmei, în funcţie de pierderea suferită.
Există patru atribute importante ale recompensării:
 Viteza de reacţie – clienţii aşteaptă o reacţie din partea unei organizaţii, odată cu apariţia
eşecului, în special referitor la modul de rezolvare a problemelor şi plângerilor lor. Cu cât o
firmă aşteaptă mai mult timp, cu atât nemulţumirile clienţilor vor fi mai mari.
 Scuza este un schimb de tip social, o recompensă importantă acordată clientului. Scuza are un rol
important în cadrul relaţiilor interpersonale client - firmă, având un efect pozitiv în percepţiile
clientului asupra drepturilor sale.
 Iniţierea acţiunilor arată faptul că firma a descoperit deja motivul nemulţumirii clientului şi l-a
rezolvat. Iniţierea acţiunii este posibilă în multe cazuri de eşec, începând de la o simplă plângere

12
 Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

depusă de client. Clientul consideră analiza plângerii depuse ca fiind o demonstraţie de cinste,
corectitudine şi respect din partea firmei.
 Compensarea – reprezintă alocarea de resurse de către organizaţie pentru realizarea unui schimb
echitabil. Discounturile, cupoanele sunt forme ale compensării în cazul inechităţii serviciului
datorat eşecului. Compensarea este cel mai important element al recompensării.
Dacă clienţii suferă pierderi economice ei aşteaptă drept compensare resurse materiale şi
impactul scuzei adresate va fi mai mic. Dacă apar pierderi procedurale (de exemplu vânzătorul
este obraznic), pierderea este de tip social, iar scuza are un efect mai mare decât banii, impactul
compensării fiind mai mic la pierderile sociale. Relaţiile de schimb trebuie să fie echilibrate.
Dacă apare un eşec, echilibrul dintre organizaţie şi client dispare, acesta trebuie restabilit prin
acoperirea pierderii suferită de client.
Satisfacţia clientului depinde de mărimea resurselor alocate pentru acoperirea pierderii.
Clienţii aşteaptă grade diferite de recompensă în funcţie de gravitatea pierderii. Dacă clientul
percepe discrepanţe între rezultatele aşteptate şi cele primite drept recompensă, acest fapt va
genera o stare de nemulţumire.

3.2. Asigurarea satisfacţiei prin valoarea oferită clienţilor şi calitatea serviciilor

3.2.1. Valoarea oferită clienţilor

Valoarea oferită clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală oferită clientului şi
preţul plătit de client pentru acest lucru. Această valoare are un caracter subiectiv, fiind rezultatul
procesului perceptual.
Valoarea totală reprezintă totalitatea beneficiilor pe care clientul le aşteaptă din partea
unui produs sau serviciu în urma actului de cumpărare. Aceste beneficii se pot obţine cu ajutorul
patru elemente: produsul, serviciile, imaginea şi personalul.
Valoarea produsului oferit unui client depinde de: caracteristicile produsului,
performanţele, conformitatea produsului cu standardele, fiabilitatea şi mentenabilitatea
produsului.
Valoarea serviciilor se referă la serviciile de livrare, instalare, la existenţa instrucţiunilor
de folosire a produsului, condiţii de plată, termene de plată.
Valoarea personalului se referă la faptul că un personal bine pregătit se caracterizează
prin: competenţă, amabilitate, credibilitate, promptitudine, spirit de răspundere şi
comunicativitate.
Valoarea imaginii. Clienţii pot percepe un produs ca având o valoare mai mare dacă
firma care-l produce se bucură de o imagine favorabilă în rândul clienţilor. Crearea imaginii se
realizează cu ajutorul emblemelor(mărcii), evenimentelor şi este transmisă prin mijloacele de
comunicare.
Costul la client cu obţinerea produsului poate fi împărţit într-un cost financiar şi un cost
nefinanciar.
Costul financiar se referă la costul pe care îl suportă un client pentru a obţine produsul,
şi cuprinde: preţul plătit pentru produs, preţul plătit pentru servicii: întreţinere, reparaţii şi
îmbunătăţiri.
Costul cu timpul se referă la timpul necesar obţinerii produsului: termenul de livrarea
produsului, timpul necesar pentru plata facturii şi obţinerea informaţiilor.
Costul cu energia se referă la alte cheltuieli: reclamaţii la diverse organizaţii, modalităţi
de obţinere a informaţiilor, deplasări pentru plata facturii.
Costul moral se referă la tratamentul la care este supus clientul, modul de primire,
ascultarea clientului, modul de tratare a problemelor.
Creşterea valorii oferite clientului poate avea loc prin:

13
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

 Creşterea valorii totale oferite clientului prin produs , servicii, imagine şi personal
 Reducerea costurilor financiare
 Reducerea costurilor nefinanciare: timp, energie, moral
Pentru satisfacerea clientelei o firmă trebuie să-şi administreze atât propriul lanţ valoric,
cât şi întregul sistem de ofertă valorică, în funcţie de interesele clienţilor săi. Principalul obiectiv
al unei firme nu este atât să atragă clienţii, cât mai ales să şi-i păstreze. Clienţii vor cumpăra de la
firma care, după aprecierea lor, le oferă cea mai mare valoare, aceasta fiind reprezentată de
diferenţa între valoarea totală oferită clientului, adică totalitatea beneficiilor pe care clientul le
aşteaptă de la un produs sau serviciu, şi costul total la client.
Apreciind valoarea din propriul punct de vedere, un cumpărător îşi formează o opinie
asupra valorii, opinie pe baza căreia acţionează. Marketingul bazat pe relaţia cu clientul este
cheia păstrării clientelei, el presupunând oferirea unor avantaje de natură financiară şi socială,
precum şi stabilirea unor relaţii structurale cu clienţii. Fiecare firmă trebuie să decidă cât de mult
urmează să investească în marketingul de relaţie cu fiecare client, de pe fiecare segment de piaţă.
Nivelul investiţiei va fi determinat de valoarea vieţii clientului raportată la costurile legate de
atragerea şi păstrarea sa.

3.2.2. Calitatea totală a serviciilor

De-a lungul timpului s-a remarcat o strânsă legătură între satisfacţia clienţilor, calitatea
serviciilor şi a produselor oferite şi profitabilitatea firmei, aceasta deoarece un nivel mai ridicat
al calităţii duce la creşterea nivelului de satisfacţie al clienţilor, ceea ce implică preţuri mai mari
şi uneori costuri mai reduse. Prin urmare programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie de
regulă la creşterea profitabilităţii. Calitatea reprezintă ansamblul trăsăturilor şi caracteristicilor
unui produs sau serviciu, care constă în capacitatea acestuia de a satisface nevoile exprimate sau
implicite, noţiune care are ca element central clientul. Astfel o firmă care reuşeşte să satisfacă
nevoile clienţilor săi în majoritatea situaţiilor, este o firmă de calitate.
Acest lucru implică înţelegerea următoarelor principii legate de îmbunătăţirea calităţii:
- calitatea trebuie să fie percepută de clienţi;
- calitatea nu se limitează numai la produs, ci trebuie să se regăsească în orice activitate a
firmei;
- calitatea necesită implicarea tuturor angajaţilor;
- calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate;
- calitatea poate fi întotdeauna îmbunătăţită;
- îmbunătăţirea calităţii necesită uneori sărirea unor etape;
- calitatea nu costă nimic în plus;
- calitatea este un element necesar, dar el se poate dovedi insuficient;
- efortul depus în direcţia realizării calităţii nu poate salva un produs necompetitiv.
Managementul calităţii totale este considerat în prezent modalitatea cea mai indicată
pentru obţinerea satisfacţiei clientului şi a profitabilităţii pentru o firmă. O firmă trebuie să
cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se aşteaptă ei să primească. În
aceste condiţii, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din punct de vedere calitativ
decât concurenţii săi. Acest lucru impune aplicarea unui management total şi implicarea
personalului firmei, precum şi implementarea unor sisteme de evaluare şi recompensare.
Există păreri diferite cu privire la implementarea managementului calităţii totale. Mulţi
oameni de afaceri consideră că implementarea acestui concept este costisitoare şi nu este
necesară firmelor mici. Această viziune este greşită deoarece asigurarea calităţii şi satisfacerea
clienţilor sunt esenţiale pentru ca o firma mică să poată intra in competiţie atât cu firme mai mici
cât şi cu firme mai mari

14
Cristian Duţu Satisfacţia clienţilor

Se pune problema cum se poate implementa acest concept la nivelul unei firme de
dimensiuni reduse. O firmă nouă sau una mică se caracterizează printr-un număr redus de
personal, capital şi resurse limitate şi este vulnerabilă la instabilitatea produsă de schimbările
rapide in comportamentul clienţilor. O cale de a asigura succesul pentru o astfel de organizaţie
este considerarea satisfacerii clientului şi a asigurării calităţii ca fiind o prioritatea pentru toţi
angajaţii firmei. Managerul firmei trebuie să se asigure că firma se ocupă şi de “managementul
clientului”, nu numai de “managementul produsului”.
Firmele mai mari, fidele acestor programe pot numi un manager special al calităţii. In
companiile mici această sarcină este preluată ori de către persoana care se ocupă de controlul
calităţii ori de către proprietar. Există multe cazuri de implementări reuşite a programelor de
MTC. Se poate să fie nevoie de luni sau ani pentru a implementa MTC in sistemul de valori a
fiecărui angajat. Exista câteva sugestii pentru implementarea program de MTC în cadrul firmelor
mici:
1. Munca de calitate şi satisfacţia clientului trebuie să fie o deviză pentru toţi angajaţii.
2. Îmbunătăţirea calităţii şi a satisfacţiei clientului trebuie să fie, de asemenea, o deviză a
calităţii.
3. Fiecare activitate a companiei trebuie să încorporeze calitatea şi satisfacţia clientului,
incluzând contactul cu clienţii şi furnizorii firmei.
4. Munca de calitate şi satisfacţia clientului nu trebuie neapărat să se facă cu costuri ridicate.
5. Schimbări semnificative trebuiesc făcute pentru a face îmbunătăţiri cu privire la calitate şi
satisfacţia clientului.
6. Mici îmbunătăţiri în toate compartimentele companiei pot duce la sporirea calităţii şi
satisfacţiei clientului faţă de concurenţi.
Pentru realizarea acestora este foarte important ca personalul să înţeleagă şi să se dedice
tuturor funcţiilor programului MTC şi să lucreze ca o echipă. Echipele utilizate trebuie să conţină
angajaţi din mai multe departamente ale companiei. Condiţia esenţială este ca toţi angajaţii,
indiferent de funcţia ocupată, pregătire sau răspundere, trebuie să comunice, să înţeleagă şi să
considere satisfacerea cerinţelor clientului ca fiind prioritară. Dacă un singur membru al echipei
nu-şi dă toată silinţa, performanţa întregi echipe este afectată în mod negativ. Calitatea şi
satisfacerea clienţilor trebuie să fie scopul fiecărui angajat.
Unii angajaţi ai companiilor care nu intră în contact regulat cu clienţii (transport şi
recepţie, lucrători de secţie, analişti financiari) pot fi confuzi în ceea ce priveşte rolul lor în
cadrul programul de MTC. În acest caz, se consideră că, cu cât fiecare angajat ştie mai mult
despre afacerile, nevoile clientului, despre plângerile si motivele sale de satisfacţie, cu atât mai
motivaţi, eficienţi şi productivi vor fi toţi angajaţii.
De exemplu, dacă produsele clienţilor nu sunt livrate la timp sau există greşeli în
întocmirea actelor, datorită unei comunicări interne cu deficienţe, s-ar putea ca acest lucru să nu
fie cunoscut de manager, şi să nu afle direct de la client. Clientul ar putea apela la un concurent
care să-i ofere un nivel de satisfacţie mai ridicat. De aceea, patronii sau managerii unei firme
mici trebuie să comunice personalului firmei informaţiile despre clienţi să urmărească feed-back-
ul acestei comunicări. Managerii trebuie totodată să le permită angajaţilor să discute aceeaşi
informaţie despre clientul lor, acolo unde confidenţialitatea nu este necesară, pentru a încuraja şi
alţi angajaţi să îmbunătăţească şi ei calitatea şi satisfacţia clientului.
Dacă angajaţii sunt încurajaţi şi răsplătiţi pentru participarea la programul MTC, cu o
satisfacţie mai mare a locului de munca şi poate şi cu prime in bani, satisfacţia clienţilor,
vânzările şi profiturile vor creste, iar costurile relaţiei cu clientul vor scade.

15