INSTRUMENTE MARKETING

Există o discuţie fundamentală în ceea ce priveşte ideea de marketing: farmaciştii

trebuie să fie vânzători sau nu, să utilizeze instrumente de marketing sau pur si
simplu să-şi facă meseria de farmacist şi să aştepte să vină pacienţii în farmacie?
Sistemul de organizare a farmaciilor în ţara noastră este unul concurenţial. Mai
mult, în ţară avem peste 8.000 de farmacii (1), cu cifra medie de afaceri cea mai mică
din Europa şi cu profitabilitatea cea mai scăzută din Europa în termeni absoluţi
(valoare) şi printre cele mai mici în termeni relativi (procente de marjă pentru
farmacie)(2). Ca atare, cred că avem un număr de farmacii mai mare decât poate să
susţină piaţa în mod viabil, însemnând că unele farmacii nu vor rezista în perioada
următoare. Este o situaţie similară, din această perspectivă, cu a altor pieţe
concurenţiale în care unii actori sunt buni, cunoscuţi şi apreciaţi de client, şi vor
rămâne pe piaţă, în timp ce alţii vor trebui să închidă, într-o formă sau alta (vânzare
de licenţă, faliment, retragere voluntară de pe piaţă).
Este un adevăr că într-o piaţă concurenţială fiecare actor acţionează în favoarea sa
şi în defavoarea competitorilor. Ca atare, dacă o farmacie nu se marketează singură,
poate să fie sigură că cineva se va ocupa de acest lucru, dar mai rău. Peter Drucker,
un guru al managementului, spunea că marketingul trebuie să facă produsul să se
vândă singur(3). Cu alte cuvinte, o farmacie cu marketing foarte bun va fi capabilă să
atragă pacienţii în mod natural şi nu va fi nevoită neapărat să apeleze la instrumente
comerciale (reduceri de tot felul, vânzare forţată, practici comerciale dubioase etc.).
Aceasta presupune ca farmacistul să-şi cunoască atât de bine clienţii, încât să ştie
exact ce şi cum să livreze pentru ca pacientul (clientul) să vină în farmacie şi să
cumpere produsul (serviciul farmaceutic).
Un fel de definire a marketingului a fost dată de fostul şef de marketing de la Coca-
Cola, Sergio Zyman, care spunea că marketingul reprezintă faptul de a veni
sistematic şi consistent cu planuri şi acţiuni care să aducă cât mai mulţi oameni să
cumpere produsul, de cât mai multe ori şi cu cât mai mulţi bani (4).
În acelaşi timp trebuie să spunem că marketingul este o filozofie a firmei, pentru că
este de esenţa unei afaceri (farmacie) să ştie cum să aducă clienţi (pacienţi) în
magazinul său (farmacie) pe termen lung, deoarece clientul (farmacistul) este
mulţumit şi chiar încântat de produsele şi/sau serviciile primite la farmacie. Ne
place, nu ne place, pe lângă calitatea de profesionişti în domeniul medicamentului,
trebuie să fim şi oameni de marketing, pentru ca să avem publicul ce ne poate
asigura existenţa profesională.
Multă vreme profesionistul de marketing era văzut ca o persoană de tipul artistului,
supercreativ, cumva rebel, profund comercial şi nedemn pentru un farmacist.
Lucrurile sunt în fapt diferite. Farmacia este o afacere mică ce are nevoie să fie
orientată spre client (pacient) în mod direct şi dinamic, şi farmacistul poate şi
trebuie să fie omul de marketing necesar, pentru că el ştie cel mai bine ce nevoi are
pacientul şi este profesionistul cel mai complet în domeniul medicamentului. Aici
farmacistul independent are cel mai important avantaj în competiţia sa cu lanţurile
de farmacii - dinamica activităţii de marketing este la îndemâna sa. El dictează
ritmul (viteza), tonul (cu care este livrat mesajul de marketing) şi muzica
(conţinutul mesajului de marketing).
Marketingul este o ocupaţie destul de egoistă, în sensul în care ajută profesionistul
să câştige bătălia cu concurenţa. Pe o piaţă esenţialmente concurenţială cum este
cea a farmaciilor, nu pot să câştige toţi actorii. Chiar dacă sună cinic, sunt premise
ca unele farmacii să nu supravieţuiască şi se vor închide. Ca atare, farmacistul
trebuie să privească utilizarea instrumentelor de marketing din această perspectivă
individualistă chiar dacă etica şi deontologia îi cer o atitudine colegială şi suportivă.
Toate activităţile şi acţiunile de marketing au un singur scop - să vândă. Farmacia
trebuie să-şi îndeplinească misiunea fundamentală de a furniza servicii
farmaceutice şi medicamente pacienţilor, dar faptul că este o entitate comercială o
face să fie obligată să genereze venituri suficient de mari pentru ca să acopere
cheltuielile şi să genereze suficient profit ca să permită funcţionarea pe termen
lung. În consecinţă, farmacia are nevoie ca resursele ce sunt folosite în aria de
marketing (financiare, umane) să genereze vânzări. Orice alt scop nu este
marketing, ci eventual acţiuni caritabile, de binefacere - bine-venite altfel.
Procesul de cumpărare
 identificarea/recunoaşterea nevoii
 căutarea informaţiilor
 evaluarea alternativelor
 decizia de cumpărare
 evaluarea post-cumpărare(5)
Pentru ca să înţelegem cât mai bine cum folosim instrumentele de marketing este
util să revedem paşii procesului de cumpărare (5). Într-o forma simplificată vorbim
despre 5 etape.
Am putea să imaginăm un pacient care se mută într-o localitate nouă şi urmează să-
şi cumpere medicamente pentru familia sa. Vom trece prin etapele cognitive ale
procesului de cumpărare „cu încetinitorul“ pentru ca să putem puncta zonele în care
activităţile de marketing devin importante.
Evident, prima etapă este să conştientizeze că are nevoie să găsească o farmacie.
Fie persoana în cauză, fie cineva din familie va avea nevoie de medicamente (cu
sau fără prescripţie medicală) şi atunci eroul nostru ştie că are nevoie de o farmacie.
Odată ce nevoia este identificată, apare necesitatea satisfacerii ei. Aşa că eroul
nostru caută o farmacie. Astfel va fi atent la reclamele stradale, la vitrinele
farmaciilor din drumul său, va căuta informaţii la prieteni, pe internet etc. Este
prima fază în care elementele de marketing devin importante - cum ne facem
farmacia cunoscută?
În funcţie de nivelul urgenţei în ceea ce priveşte satisfacerea nevoii, eroul nostru va
evalua alternativele găsite. Fie va intra în prima farmacie ce satisface cerinţele
minimale, fie va lua în calcul mai multe alternative. În procesul de evaluare a
alternativelor, mai mulţi factori sunt importanţi - proximitatea, vizibilitatea,
accesibilitatea, programul de lucru etc. Este faza din procesul de cumpărare ce
utilizează cel mai larg arsenal de elemente de marketing.
Eroul nostru alege farmacia de unde urmează să-şi procure medicamentele sau
produsele necesare. Presupunem că vizita în farmacie se încheie cu succes şi eroul
nostru găseşte ce are nevoie şi decide să cumpere. În această fază, interiorul,
profesionalismul personalului, disponibilitatea produselor, organizarea rafturilor şi
a elementelor vizuale, nivelul preţurilor sunt cele mai importante elemente de
succes. Procesul de cumpărare nu se termină aici.
Odată plecat din farmacie, eroul nostru va păstra în memorie informaţiile, care-l vor
ajuta să evalueze experienţa de cumpărare. Decizia de a reveni în aceeaşi farmacie
depinde foarte mult de calitatea experienţei avute anterior. Un element foarte
important de marketing ce trebuie luat în calcul este factorul emoţional. Acesta
funcţionează în regim binar (place/nu place) şi vom discuta despre el ceva mai
târziu.
După cum se poate vedea, fiecare din paşii procesului de cumpărare este influenţat
foarte mult de elementele de marketing cu care eroul nostru se întâlneşte.
Variabilele de marketing ale farmaciilor
 Produs
 Servicii
 Preţ
 Personal
 Imagine
Clasic, ştim că există cei 4 P din mixul de marketing - preţ, produs, locaţie (place),
promovare(5). Alte surse(6) spun că mai trebuie să adăugăm şi alte elemente în mixul
de marketing - poziţionare, participare şi personal (6) sau procese(5). Pentru scopurile
practice care m-au determinat să prezint această lucrare, consider că cele mai
importante variabile la dispoziţia farmacistului sunt produsul (în cazul nostru
serviciul farmaceutic), serviciile adiacente (inclusiv amplasarea farmaciei),
preţurile, personalul şi imaginea farmaciei. De felul în care farmacistul le va folosi
depinde succesul farmaciei.
Prima întrebare logică este: de ce avem nevoie de variabile de marketing?
În viaţa noastră profesională de farmacişti suntem învăţaţi că toţi trebuie să
respectăm anumite standarde şi aceasta ne face să semănăm foarte mult între noi
(practica farmaciştilor, modul în care este eliberată o reţetă, organizarea farmaciei
etc.). În schimb, clientul (pacientul) va fi atras de ce este diferit la o farmacie şi va
fi loializat de ceva anume, şi nu de elementele comune tuturor farmaciilor.
Variabilele de marketing ne ajută tocmai să ne diferenţiem în ochii publicului
nostru.
Prima modalitate de diferenţiere este prin produsul oferit. Produsul de bază oferit
de o farmacie este serviciul farmaceutic, dar putem să adăugăm în această categorie
şi gama de produse oferite de farmacie. Astfel, diferenţierea se poate face prin
nivelul de calitate al serviciului farmaceutic, prin disponibilitatea produselor oferite
şi prin gama de produse oferite. Există farmacii ce şi-au extins gama de produse cu
cosmetice, produse homeopate, dispozitive medicale, suplimente nutritive, produse
bio şi, în măsura în care aceasta este comunicată bine, pacientul va reţine farmacia
altfel decât majoritatea celorlalte.
Serviciile, cum este şi serviciul farmaceutic, au câteva caracteristici importante (5,6):
Sunt intangibile. Cu alte cuvinte, nu putem pune mâna pe un serviciu. Ca atare,
este foarte greu de promovat şi de evaluat de către consumator. Serviciul trebuie
asociat unui mesaj sau unei imagini pentru ca să fie promovat cu succes.
Sunt inconsistente. Aceasta înseamnă că nu seamănă 100% între ele. Cu alte
cuvinte, serviciul farmaceutic prestat de farmacistul X nu este exact la fel cu cel
prestat de farmacistul Y. Totuşi, noi vrem să creăm loialitate în rândul pacienţilor
farmaciei, şi pentru asta este nevoie să avem standarde, proceduri şi automatisme în
farmacie pentru ca prestaţiile lui X şi Y să se apropie cât mai mult.
Este greu de sincronizat cererea cu oferta. Dacă avem pacienţi în farmacie,
putem să oferim serviciul farmaceutic, dacă nu sunt pacienţi, timpul este pierdut şi
nu poate fi recuperat altcândva. Pe de altă parte, atunci când avem pacienţi prea
mulţi în farmacie, fie le cerem să aştepte la rând, fie acceptăm că pleacă la altă
farmacie.
Nu sunt stocabile. Cel puţin în acest moment, nu putem livra serviciul farmaceutic
pe suport IT şi atunci nu putem să luăm „un pic din X“ ce lucrează dimineaţa
pentru ca să livrăm „în loc de Y“ ce lucrează după-masă.
Datorită caracteristicilor de mai sus, farmacia trebuie să dezvolte proceduri de lucru
pentru ca să ţină cont de aceste limitări, în funcţie de specificul fiecărei locaţii.
Strâns legate de produs sunt serviciile adiacente, altele decât serviciul farmaceutic
în sine. Aici ne referim la programul de lucru (o farmacie deschisă duminica va fi
reţinută mai uşor dacă în zonă nu mai este altă farmacie cu acest program de lucru)
sau rapiditatea cu care pacienţii primesc medicamentele ori faptul că într-o anumită
farmacie pot să găsească sfaturi altele decât cele uzuale (consiliere privind diete
sănătoase, sfaturi de sănătate) sau servicii suplimentare (măsurare greutate,
tensiune arterială sau glicemie).
Preţul rămâne cea mai simplă modalitate de diferenţiere, dar şi cea mai scumpă şi
mai volatilă. În mod cert, pacientul va prefera o farmacie unde plăteşte mai puţin, şi
dacă acest lucru este comunicat bine şi agresiv, poate să fie o armă redutabilă cu
care pacienţii pot să fie atraşi în farmacie. Problema este că diferenţa de preţ faţă de
o altă farmacie este de cele mai multe ori susţinută din profitul farmaciei şi este o
cheltuială, cel puţin în termeni relativi. Apoi, această diferenţiere este foarte uşor de
copiat - imediat farmacia din apropiere poate să reducă preţurile la fel sau chiar mai
mult şi tocmai observăm o bătălie a preţurilor în piaţă, de aici şi volatilitatea
măsurii de reducere a preţurilor. Sigur, în măsura în care puterea de negociere a
farmaciei face ca reducerile de preţ să fie suportate/finanţate din exterior
(furnizori), şi aceasta nu poate fi copiată de concurenţi, diferenţierea prin preţ
devine un instrument mortal. Pacientul nu are foarte multe costuri dacă decide să
încerce o altă farmacie, cu preţuri mai mici - la o distanţă mică va găsi alta.
Poate cel mai puternic instrument de diferenţiere este personalul. Odată pacientul
venit în farmacie, va decide dacă va cumpăra serviciul unei farmacii sau revine şi
altădată, în funcţie de cât de mulţumit a fost de prestaţia farmacistului din faţa lui.
Loializarea pacientului este în mare măsură determinată de personalul farmaciei şi
cunoaştem mulţi pacienţi care urmează farmacistul dacă acesta îşi schimbă locul de
muncă. Recrutarea şi instruirea personalului sunt procese foarte importante pentru
bunăstarea unei farmacii. Este adevărat că în unele zone există criză de personal de
specialitate şi nu prea putem alege, dar este foarte important ca specialiştii să fie
instruiţi atât în ceea ce priveşte cunoştinţele profesionale (mai ales farmacologice),
dar şi din punctul de vedere al aptitudinilor de comunicare cu pacientul.
În faza de căutare a informaţiilor şi de evaluare a alternativelor din procesul de
cumpărare, foarte importantă este imaginea farmaciei. Noi avem foarte multe
farmacii în oraşe, localizate una lângă alta, pacientul având dificultăţi în alegere.
Atunci intervine imaginea farmaciei, pentru că aproape sigur pacientul va lua o
decizie subiectivă şi va fi atras de farmacia cea mai vizibilă pentru el şi a cărei
imagine se pliază cel mai bine pe ideea lui de farmacie. Voi reveni asupra rolului
vitrinei şi al semnalizării, dar nu trebuie să rămânem cu ideea că imaginea este doar
vitrina, ci tot ce este asociat farmaciei - halatele farmaciştilor, sigla, reclama din
ziare sau TV etc. Imaginea are un rol esenţial şi în loializarea pacienţilor, care nu
reţin exact numele farmaciei, ci asociază farmacia cu imaginea ce le rămâne pe
retină.
În practică, variabilele de marketing sunt amestecate în diverse doze pentru ca să
obţinem amprenta proprie a farmaciei ce vrem să fie remarcată şi reţinută de
pacientul nostru. Ca şi la medicamente, nu este neapărat nevoie să folosim doze
mari, ci mai degrabă cantităţile potrivite pentru cel mai bun efect.
Formulele clasice de diferenţiere de succes ar putea fi rezumate în următoarele
feluri:
1. Calitate mai bună. Dacă avem mai multe produse, mai bune, un serviciu
farmaceutic mai bun, farmacie care să arate cel mai bine etc., succesul ar trebui să
fie garantat. După părerea mea, subiectul preţuri trebuie abordat pentru că pacientul
din ţara noastră este sensibil la acest capitol.
2. Servicii adiţionale mai bune. În măsura în care farmacia are un program de
lucru mai bun decât al farmaciilor concurente sau pacienţii stau la coadă mai puţin
sau primesc sfaturi suplimentare mai valoroase, poate să se aştepte la un flux
important de pacienţi.
3. Preţuri mai mici. Aşa cum am menţionat mai devreme, preţul este un element
foarte sensibil şi farmaciile ce vor putea să ofere preţuri mai mici (fie la produsele
cu preţ liber - OTC şi altele, fie reduceri la reţete), vor atrage atenţia şi loializarea
relativă a pacienţilor. Politica cu preţuri mici trebuie să fie sustenabilă pe termen
lung pentru că altfel pacientul se va simţi păcălit şi totul se transformă în efect
de „bumerang“.
4. Cota de piaţă mai mare. Reţelele de farmacii au un avantaj de vizibilitate în
faţa farmaciilor individuale, pentru că pacientul a mai văzut/auzit despre
respectivul nume şi ştie la ce nivel de servicii se aşteaptă. Sunt cazuri în care
farmacişti independenţi au 2-3 farmacii şi decid, în mod greşit, să aibă nume
diferite pentru respectivele farmacii.
5. Inovaţie. Acesta este un mix foarte greu de obţinut pentru că vorbim despre o
industrie foarte standardizată şi este nevoie uneori de bani şi de mărime mare
pentru ca o anume inovaţie să poată fi implementată de o farmacie independentă.
Totuşi este cea mai bună metodă de evitare a reducerii de preţ. Modele de inovaţie
de succes în ţara noastră sunt Sensiblu şi Catena, la nivel naţional.
J.C. Larreche a oferit un alt model de mix de marketing (7). Oferta unei farmacii, spre
exemplu, poate să conţină 4 elemente:
 Oferta financiară: preţ, termen de plată, decontare, reduceri etc.
 Oferta funcţională: amplasrea farmaciei, orarul de funcţionare,
accesibilitatea farmaciei. Sunt elemente ale mixului, care sunt secundare, dar
esenţiale - spre exemplu, oferta financiară poate să fie excelentă (cea mai
bună din localitate), dar farmacia nu are program de lucru după ora 16, când
majoritatea populaţiei din cartier revine de la serviciu.
 Elemente intangibile cresc valoarea percepută (7) de pacient şi se referă la
riscul pe care clientul şi-l ia dacă alege o anume farmacie. Spre exemplu,
care este riscul ca să meargă la farmacie şi să nu găsească medicamentele de
care are nevoie sau să primească servicii de mai slabă calitate decât se
aşteaptă.
 Valoarea emoţională ataşată ofertei este esenţială în procesul de loializare,
chiar şi în cazul farmaciilor unde deciziile sunt principial luate raţional.
Emoţiile funcţioneză în sistem binar (place sau nu place) şi este foarte dificil
de sincronizat cu o masă mare de clienţi (pacienţi). Personalul farmaciei
joacă un rol semnificativ alături de automatismele şi procesele procedurale.
Oricare dintre variantele de clasificare a variabilelor de marketing sunt posibile.
Farmacistul trebuie să evalueze corect „dozele“ şi costurile aferente. De multe ori
se întâmplă să avem fie prea puţin, fie prea mult. În primul caz, acţiunile nu-şi ating
scopul, în timp ce în al doilea caz vorbim despre costuri ce pot să fie mult mai mari
în comparaţie cu beneficiile create. A doua variantă este foarte des întâlnită în piaţa
noastră, mai ales în ceea ce priveşte preţurile, dar şi programul de lucru al
farmaciilor, dacă ne comparăm cu alte ţări din Europa.
Canalele de promovare ale farmaciei
 vitrina
 interiorul
 imaginea şi simbolistica
 radio, TV, presă
 PR
 personalul
La modul practic, farmaciile independente, ca şi cele de lanţ, trebuie să ajungă la
urechile şi ochii potenţialilor consumatori (pacienţi) prin diverse canale de
comunicare. Evident, farmaciile de lanţ beneficiază de bugete şi infrastructură de
marketing ce le permit să implementeze strategii de comunicare coerente la nivel
regional sau naţional. Farmaciile independente nu au mărimea necesară să
beneficieze de bugete semnificative şi nici nu au suficient personal specializat în
marketing ca să copieze politica lanţurilor, dar pot să se folosească de alte avantaje
tipice afacerilor de mărime mică - viteză, proximitate faţă de piaţă, decizie uşoară.