Strategia de marcă pentru un produs nou

Cursul al VI-lea
Cursul al VII-lea

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Strategia de marcă pentru un produs nou

Alternative:
Lansarea unui nou produs sub o marcă existentă
Lansarea noului produs sub o nouă marcă

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Analize prealabile

evaluarea portofoliului de mărci

analiza mediului extern
evaluarea resurselor alocate lansării
noului produs

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

 EVALUAREA PORTOFOLIULUI DE MĂRCI

Examinarea mărcilor actuale:

notorietate (asistată, spontană, “prima amintită”)
fidelitate (segmentul de consumatori, natura
fidelităţii)
imaginea mărcii (conţinut, coordonate pozitive şi
negative, evoluţie, perspective)
teritoriul (întindere, arie de credibilitate, arie de
protecţie)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Notorietatea mărcii
• Recunoașterea mărcii
• În diferite contexte/ puncte de contact, în urma interacţiunii cu
elementele de identitate sau cu alţi stimuli specifici mărcii

• Reamintirea mărcii
• Marca este prezentă în memoria consumatorilor, asociată categoriei de
produse sau unei anumite ocazii de consum

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Notorietatea: gradul de cunoaştere a
mărcii
Piramida recunoaşterii

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Avantajele notorietăţii mărcii
Influenţează formarea și puterea asocierilor care definesc imaginea
mărcii
Mărcile cunoscute fac parte din setul de mărci luate în considerare
în procesul decizional
Mărcile cunoscute sunt în preferate (mai ales în cazul deciziilor cu
nivel scăzut de implicare)

Mărcilevechi au o putere mare, datorită nivelului de

recunoaştere (cf. BCG)
O marcă nouă se poate impune mai greu pe piaţă:
Crearea identităţii
Asocierea cu categoria de produse

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Imaginea mărcii
• Conţinutul imaginii

• Atributele mărcii (caracteristicile descriptive)

• Beneficiile mărcii (valoarea și semnificaţiile personale asociate mărcii)

Asocieri favorabile, puternice și unice

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Fidelitatea faţă de marcă
Gradele de fidelitate faţă de marcă:
- fideli din convingere
- fideli din rutină
- infideli
- profitori
- ocazionali
- refractari

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Piramida loialităţii

Cumpărător devotat
Îi place marca – o consideră prietenă
Cumpărător satisfăcut, nemulţumit de eventualele
implicaţii ale schimbării mărcii
Cumpărător satisfăcut/ obişnuit. Fără motiv de trecere la altă
marcă
Cumpărător care trece uşor la o altă marcă / sensibil la preţ, indiferent –
fără fidelitate faţă de marcă

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Teritoriul mărcii
Întinderea – “După părerea dvs., care sunt produsele vândute sub
marca X, sau care ar putea fi vândute sub această marcă?”
Aria de credibilitate – corespunde principalelor trăsături de
imagine exprimate de consumatori
Aria de protecţie legală – d.p.d.v. sectorial şi teritorial

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Este oportună lansarea unui nou produs sub o marcă
actuală?
Dacă:
I. Există o coerenţă semnificativă între:
-teritoriul mărcii şi noul produs
-imaginea mărcii şi poziţionarea noului produs
-evoluţia dorită pentru imaginea mărcii şi atributele
noului produs
II. Marca avută în vedere are o notorietate puternică şi
beneficiază de o clientelă fidelă, al cărei profil coincide
cu cel al publicului vizat în cazul produsului

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

 ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Piaţa: dimensiunile şi gradul de maturitate

- piaţă de dimensiuni mari şi cu potenţial de creştere ridicat
= marcă-produs
- piaţă de dimensiuni reduse /matură = marcă existentă
Concurenţa: strategii de marcă şi gradul de concentrare a
mărcilor
- pe o piaţă concentrată = dificilă pătrunderea unei noi
mărci
Sistemul de distribuţie: distribuţie selectivă = marcă
specifică

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

ANALIZA RESURSELOR COMPANEI

Decizia cu privire la strategia de marcă = în funcţie de resurse

O nouă marcă: eforturi mai mari şi un timp mai îndelungat
Lansarea unei noi mărci = alocarea unei părţi însemnate a
resurselor companiei

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Procesul managementului strategic de
marcă (Keller, 2008)
Conceperea și implementarea programelor de marketing și a
activităţilor necesare construirii, măsurării și managementului
capitalului mărcii:
1.Identificarea și construirea poziţionării mărcii și
a valorilor sale
2.Planificarea și implementarea programelor de
marketing
3.Măsurarea și implementarea performanţelor
mărcii
4.Dezvoltarea și susţinerea capitalului mărcii

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

1. Identificarea și construirea poziționării mărcii

Elemente cheie:
oHarta mentală
oCadrul de referinţă concurenţial
oElementele de identificare (points of parity) și
de diferenţiere (points of difference)
oEsenţa asocierilor de marcă (atribute și
beneficii)
oMantra mărcii (brand essence/ core brand
promisse)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

 Înţelegerea poziţionării mărcii...

http://diagrammo.com/brand-positioning-bullseye/

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Harta mentală starbucks

(http://www.slideshare.net/kingkongzaa/21st-century-brand-management-growth-profitability)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Starbucks – fundamentele
brandingului
Misiune: “To inspire and nurture the human spirit – one person,
one cup and one neighborhood at a time”
With our partners, our coffee and our customers at our core, we live
these values:
Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is
welcome.
Acting with courage, challenging the status quo and finding new ways
to grow our company and each other.
Being present, connecting with transparency, dignity and respect.
Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for
results.
We are performance driven, through the lens of humanity.
(http://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

http://www.slideshare.net/kingkongzaa/21st-century-brand-management-growth-
profitability

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Nespresso

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

Nespresso – elemente de
diferenţiere
Experienţă unică, elegantă, luxoasă
AAA Program:
https://www.nestle-nespresso.com/newsandfeatures/nespresso-
aaa-sustainable-quality-tm-program-a-triple-win-collaboration-
between-nespresso-and-the-rainforest-alliance
Imagine socială: este interesant dpdv social să spui că bei Nespresso
Clubul nespresso
Total control asupra canalelor de distribuţie

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

2. Planificarea și implementarea programelor
de marketing

Alegerea elementelor de identitate ale mărcii (nume de marcă,

logo, url, simboluri, ambalaj, slogan etc.)
Integrarea mărcii în programele de marketing
Capacitatea de a crea asocieri secundare (cu compania, o regiune/
ţară, altă marcă, evenimente, personalităţi etc.)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

3. Măsurarea și implementarea performanțelor
mărcii

Auditul mărcii
Lanţul valoric al mărcii
Sistemul de măsurare a valorii capitalizate a mărcii

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©

4. Dezvoltarea și susținerea capitalului mărcii

Definirea strategiei de marcă

Managementul capitalului mărcii pe termen lung
Managementul capitalului mărcii dincolo de graniţele geografice,
culturi și segmentele de piaţă actuale

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©