1 FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII

1.1 Introducere

În natură şi societate comunicarea există atât la nivelul sistemelor, cât

şi la nivelul subsistemelor care le compun. Nu există element al
universului care să nu intre în interacţiune cu altele.

Omul, ca fiinţă supremă a universului nostru, are un avantaj

suplimentar faţă de toate celelalte fiinţe: capacitatea de a comunica prin
limbaj articulat. Această caracteristică a devenit esenţa civilizaţiei care,
alături de muncă, constituie elementul definitoriu al existenţei umane.

Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea

în bune condiţii a oricărei colectivităţi umane, indiferent de natura şi
mărimea ei. Schimbul continuu de mesaje generează unitatea de vederi
şi, implicit, de acţiune prin armonizarea cunoştinţelor privind scopurile,
căile şi mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor
necesare, prin omogenitatea relativă a grupurilor sub aspect afectiv
(emoţional, sentimental) şi motivaţional (opinii, interese, convingeri,
atitudini).

Se poate spune, deci, că a comunica este sinonim cu a spune, a

explica, a convinge sau a acţiona. Specialiştii care au abordat subiectul
desprind câteva axiome ale procesului:
 Cât trăim este imposibil să nu comunicăm cu cei din jur;
 Comunicarea se bazează pe mijloace verbale şi neverbale (uneori
gesturile contrazic mesajul verbal);
 Comunicarea este un fenomen bilateral continuu (oarecum cu aspect
de cerc vicios);
10

 Între persoanele care comunică există diferenţe de poziţie ierarhică

sau statut social, poziţie economică, vârstă, prestigiu, înclinaţii,
aşteptări, tradiţii etc.

Omul a înţeles tot timpul importanţa comunicării în ansamblul vieţii

sociale. Se poate spune că nu există viaţă socială fără comunicare.

Capacitatea de a genera gânduri complexe şi apoi de a le comunica

într-un mod clar joacă un rol central şi în viaţa economică. Comunicarea
este o activitate complexă care implică stăpânirea “artei conversaţiei”,
capacitatea de a negocia şi de a convinge, de a-i învăţa pe alţii etc. pentru
a obţine rezultate bune în oricare din aceste activităţi. Este esenţial să
înţelegi ce înseamnă comunicarea pentru a-ţi dezvolta acele calităţi
absolut necesare unei bune şi eficiente comunicări.

De multe ori se dovedeşte mai important modul CUM comunici decât

CE comunici, fie că îţi exprimi dorinţa de a mânca nişte căpşuni, fie că îţi
manifeşti dezaprobarea faţă de ceva anume. Pentru a comunica efecient
trebuie ca mesajul tău să fie interpretat corect de către persoana căreia îi
este destinat.

Comunicarea face lucrurile să meargă. Activităţile economice implică

în mod obişnuit fie solicitarea sau furnizarea de informaţii, fie
influenţarea lor conform cerinţelor managerilor din organizaţii.

1.2 Informaţie şi comunicare

Sfârşitul secolului al XX-lea a însemnat (în ciuda profeţiilor) şi

sfârşitul războiului rece. Ştiinţele au ajuns la limita de la care acestea nu mai
pot progresa fără a se ajunge la cercetarea interdisciplinară. S-a înregistrat o
proliferare fără precedent a mass-mediei, ceea ce a condus (şi conduce)
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 11

tot mai mult la instituţionalizarea viziunii de tipul “satului global” a lui

Marshall McKuhan1.

Perceperea corectă a impactului deosebit al informaţiei asupra

diferitelor segmente ale populaţiei, a rolului imens al comunicării şi
imaginii devine un deziderat al analiştilor politici, economici sau
financiari. Ei sunt conştienţi că informaţia înseamnă putere. În acest sens,
James R. Sohteisinger, într-un articol adaptat după “America şi lumea”,
1992-1993, scria: “parafrazându-l pe John F. Kennedy, putem spune că
«o singură imagine TV are un impact mai mare decât 10.000 de
cuvinte».” Într-adevăr reacţia maselor faţă de foametea din Somalia,
reprimările din Piaţa Tien An-Men, războiul din Iugoslavia a crescut
considerabil după ce totul a fost televizat… În această epocă imaginea
înseamnă, practic, televiziune2. Şi politica externă este un subiect care
apare tot mai des la ştirile de seară.

Astăzi guvernele sunt tot mai sensibile la imaginile care apar pe

posturile TV. Interesul public s-a îndreptat spre Somalia, China sau
Iugoslavia pentru că aparatele de filmat s-au aflat acolo.

Greşeala capitală pe care a comis-o poliţia politică a lui Ceauşescu nu

a fost, poate, înăbuşirea demonstraţiilor din Piaţa Universităţii, ci faptul
că presa occidentală a înregistrat momentul. În general, opinia publică
este nestatornică. Ea poate trece cu rapiditate de la entuziasm la critică în
timp ce costurile unei misiuni diplomatice sau militare sunt enorme3.

Fostul şef al serviciului de contraspionaj al armatei, general maior

Decebal Ilina, afirma într-un interviu acordat revistei “Armata
României”4: “Astăzi, mai mult ca oricând, cunoaşterea înseamnă putere,
1
McKuhan Marshall – Galaxia Gutemberg, Colecţia Idei Contemporane, Ed. Politică,
Bucureşti, 1975, p. 68
2
Taşnadi Al., Doltu C.– Mirajul neoclasicismului - capitolul «A eşuat liberalismul»,
Ed. Economică, Bucureşti
3
Vezi Lumea, nr. 6-7/1993, p. 20.
4
Vezi Lumea nr. 27/7-13 iunie 1993
12

iar vremea noastră este dominată categoric de căutarea puterii… Asistăm

la războaie electronice, războaie psihologice sau în planul dezinformării.
Uneori, sau de cele mai multe ori, pe frontul muncii de informare se pot
câştiga bătălii pierdute pe câmpul de luptă.”

În legătură cu rolul informaţiei în cadrul revoluţiei post-industriale,

Peter F. Drucker scria: “În organizaţia tradiţională, cei mai mulţi din cei
numiţi manageri nu conduc de fapt nimic; ei transmit ordinele în jos şi
informaţiile în sus. Când informaţia devine disponibilă, ei devin inutili.5”

Într-un studiu intitulat “De la silex la siliciu”, Giovanni Giovannini,

preşedintele Federaţiei Italiene a Editorilor de Ziare (FIEG) consideră că:
“După era agricolă şi cea industrială intrăm de acum în era
informaţională. Înţelegerea a ceea ce se întâmplă în prezent este
îngreunată de o primă caracteristică şi anume creşterea complexităţii în
toate domeniile: social, politic, cultural, industrial, ştiinţific. Avem
impresia că organismul “societatea umană” generează un organism cu
totul nou. Şi aceasta are loc concomitent cu o creştere a bunurilor
materiale necesare noii construcţii, dar, mai ales, cu o creştere fantastică
a fluxurilor informative, menite să configureze o nouă structură mai
bogată şi puternică.”6

Această bulversantă creştere a rolului informaţiei a generat deja

preocupări serioase în domeniul economic (protecţia şi promovarea
imaginii de marcă a firmelor de orice natură), politic (degenerând uneori
în adevărate războaie mediatice pentru impunerea în opinia publică a
imaginii “dezirabile”), militar (unde se studiază atent conceptul de război
informaţional). Analiştii militari ai NATO susţin, deja, că războiul
secolului al XXI-lea va fi un război prin excelenţă informaţional.

5
Drucker Peter F. – Societatea postcapitalistă, Ed. Image, Bucureşti, 1999, p. 88.
6
Giovannini Giovanni – De la silex la siliciu – Istoria mijloacelor de comunicare în
masă, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1989, pp. 14-15.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 13

Din perspectiva cursului de “relaţii publice”, această scurtă semnalare

a rolului şi importanţei informaţiei este necesară întrucât structurile de
relaţii publice lucrează, preponderent, cu acest produs preţios –
informaţia7. Ea este un factor extrem de important în existenţa şi
funcţionarea societăţilor democratice. Dar, pentru a pătrunde în specificul
unui astfel de curs, trebuie să ne familiarizăm cu câteva elemente ale
comunicării economice.

1.3 Elemente ale universului noţional

În economie, ca domeniu pricipal al societăţii, comunicarea a devenit

o componentă însemnată pentru fluidizarea mediului de afaceri.
Universul economic presupune conexiuni informaţionale între
componentele lui. Comunicarea a devenit un element indispensabil
pentru funcţionarea optimă a oricărui agent economic, indiferent de
dimensiunile şi felul activităţilor desfăşurate.

Schimbul continuu de mesaje generează unitatea de vederi şi,

implicit, de acţiune. Cunoştinţele privind scopurile, mijloacele şi căile de
a le atinge trebuie armonizate prin omogenizarea relativă a grupurilor sub
aspect afectiv (emoţional, sentimental) şi motivaţional (opinii, interese,
convingeri, atitudini etc.).

Se poate spune că a comunica în mediul de afaceri este sinonim cu a

afirma, a explica, a convinge sau a acţiona potrivit principiului
raţionalităţii economice.

Întotdeauna au existat discipline care au întâmpinat dificultăţi în

explicarea obiectului de cercetare. Specialiştii americani au reuşit să
adune definiţiile asociate termenului de “comunicare”. Luând în
considerare pe cele mai reprezentative, s-a ajuns deja la peste 130.

7
O aprofundare a problematicii se va realiză la cursul Economia comunicării şi
imformaţiei.
14

În general, a comunica înseamnă “a da de ştire”, “a face cunoscut”, “a

informa”, “a spune”, “a vorbi cu”, “a împărtăşi” etc.

Termenul comunicare apare în secolul al XIV-lea, provenind din

latinescul “communis” adică “a pune în comun” sau “a fi în relaţie cu”.
Din secolul al XVI-lea el capătă şi înţelesul de “a transmite”.

În prezent, literatura de specialitate atribuie trei semnificaţii

termenului comunicare:
a) prilej care favorizează schimbul de idei;
b) contacte verbale în interiorul unui grup;
c) aducere la cunoştinţă, înştiinţare.

Dicţionarul de sociologie defineşte procesul de comunicare ca fiind:

“formă de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o
manieră codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar, în vederea
receptării.”8

Această definiţie sugerează faptul că procesul de comunicare

presupune patru componente, grupate într-un sistem:
a) emiţătorul (sursa);
b) mesajul (purtătorul de informaţii);
c) canalul (suportul informaţiei);
d) receptorul (destinatarul).

8
Zamfir Cătălin, Vlăsceanu Lazăr – Dicţionar de sociologie, Ed. Babel, 1993, p. 124.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 15

El poate fi reprezentat grafic astfel:

sursă mesaj canal destinatar

Cunoscând universul economiei putem face numeroase exerciţii

înlocuind termenii generali cu “elemente concrete”. Procesul comunicării
nu se termină o dată cu receptarea mesajului. Informaţia transmisă va
influenţa ideile şi va schimba comportamentul. De aceea, în cadrul
procesului amintit, vom identifica şi aşa numitul “efect al comunicării”.
El poate fi surprins în următoarea reprezentare grafică:

emiţător mesaj canal receptor efect

reacţie

Dacă emiţătorul doreşte să transmită o informaţie unui receptor 9,

aceasta trebuie să fie clară, inteligibilă. Emiţătorul trebuie să găsească
limbajul pentru a se exprima. În cazul nostru este vorba de limbajul
economic10. Pentru a se putea face înţeles – oral sau scris – emiţătorul
trebuie să-şi codifice mesajul.

După ce a fost codat, mesajul trebuie transmis în semnale care trec

prin canal spre receptor care, la rândul său, trebuie să decodifice mesajul
şi să-l interpreteze. De aceea “limbajul” trebuie să fie corect înţeles de
către destinatar. Mesajul poate fi purtat de semne, semnale, simboluri şi

9
Comunicare financiară – Note de curs.
10
Epistemologie şi limbaj economic - Note de curs
16

media prin care emiţătorul comunică cu destinatarul (receptorul). Când

mesajul este codificat în cuvinte, avem de-a face cu o comunicare
verbală. Când mesajul este transpus în altceva decăt în cuvinte are loc o
comunicare nonverbală. În această direcţie se înscrie şi cursul
Comunicare audio-video şi scrisă. Deci, procesul de comunicare
propriu-zisă are următorul circuit:

emiţător  codare  canal  decodare  receptor  efect

Prin urmare, comunicarea apare ca un proces prin care oamenii îşi

transmit informaţii (în cazul nostru referitoare la mediul economic) şi
semnifică, direct sau indirect, un proces prin care oamenii se influenţează
unii pe alţii.

Aprecierea procesului şi produsului comunicării sub aspectul eticii, al

respectării unor reguli de bază, porneşte de la examinarea motivului,
scopului şi impactului comunicării.

Mediul economic precum şi opiniile oamenilor se află într-un proces

de continuă schimbare. De aceea, receptivitatea trebuie să fie maximă, iar
capacitatea de adaptare foarte rapidă. Pornind de la decizia de a
comunica putem delimita următoarele reguli fundamentale:
a) a asculta;
b) a anticipa;
c) voinţa de a comunica;
d) a fi credibil;
e) a comunica la diferite niveluri.

Abordarea problemelor comunicării implică discutarea unor aspecte

esenţiale, cum ar fi11:
 intenţia emiţătorului de a transmite mesajul;

11
McQuail Denis – Comunicarea, Institutul european, Iaşi, 1999.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 17

 existenţa unei realităţi (persoane, obiecte, instituţii, agenţi economici,

situaţii, idei) la care se referă mesajul;
 motivaţia receptorului de a primi mesajul;
 existenţa unui limbaj sau cod cu ajutorul căruia este construit
mesajul;
 activitatea desfăşurată de ambii participanţi (emiţătorul şi receptorul);
 efectul procesului de comunicare;
 tehnologia de transmitere a mesajului;
 existenţa unei “pieţe” pentru mesajul pus în circulaţie;
 contextul comunicării.

Abordând doar problemele comunicării în economie, avem în vedere

două limitări:
a) Vizăm doar comunicarea dintre persoane (comunicarea
interpersonală). Organizaţia apare ca o creaţie a oamenilor şi se
defineşte prin oamenii care o compun. Comunicarea este esenţială
pentru configurarea relaţiilor dintre ei.
b) Ne preocupă doar comunicarea în contextul fundamentelor
economice.

Pe baza acestor limitări, vom utiliza pentru comunicarea în economie

următoarea definiţie:

Proces de transmitere către un receptor a unui mesaj în legătură

directă sau indirectă cu activitatea desfăşurată de un agent economic.
Pentru buna desfăşurare a procesului trebuie să fie îndeplinite
următoarele obiective:
 cunoaşterea specificului comunicării în economie;
 înţelegerea formelor şi organizarea canalelor de comunicare;
 dimensionarea reţelei de comunicare a managerului, cu scopul
dimensionării necesităţilor de informaţii;
 înţelegerea mijloacelor de comunicare;
 cunoaşterea modelelor procesului de comunicare;
 înţelegerea situaţiilor de comunicare, a componentelor şi fazelor
procesului de comunicare.
18

În general, problemele comunicării implică discutarea unor aspecte

cheie, cum sunt:
 intenţionalitatea (intenţia emiţătorului de a transmite mesajul);
 existenţa unei realităţi (persoane, obiecte, evenimente, situaţii, idei) la
care se referă mesajul;
 motivaţia receptorului de a primi mesajul;
 activitatea desfăşurată de partenerii comunicării (emiţătorul şi
receptorul);
 efectul procesului de comunicare;
 tehnologia de transmitere a mesajului;
 existenţa unei “pieţe”, adică a unui interes pentru “marfa” pusă în
circulaţie (mesajul);
 contextul comunicării12.

De multe ori, comunicarea inadecvată sau lipsa comunicării duce la

neînţelegeri şi la dezinformare; cu alte cuvinte generează probleme.

Rareori oamenii îşi dau silinţa să se exprime corect. În majoritatea

cazurilor, comunicarea incoerentă se datorează mai mult modului de
exprimare decât unei gândiri “întortocheate”. Când oamenii simt că ceva
nu le-a fost comunicat cum trebuie, ei au tendinţa de a spune lucruri de
genul:

◊ “De ce nu ai spus aşa de la început ?”

◊ “Of, cât aş vrea să spună clar ce vrea de la mine !”
◊ “Nu sunt deloc sigur ce trebuie să fac.”
◊ “Niciodată nu ştiu când glumeşte şi când nu.”
◊ “Am senzaţia că nu am înţeles.”

De multe ori, neînţelegerea mesajului comunicat nici nu este menţionată

cu voce tare. Ea poate lua forma unui oftat sau a unei încruntări, din care
poţi deduce că persoana cu care comunici este într-o dilemă.

12
Mc Quail Denis – op. cit. p. 12.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 19

1.4 Cerinţele generale ale comunicării

În relaţiile de comunicare, o atenţie deosebită se acordă calităţii

comunicării dinspre emiţător spre receptor. Orice comunicare de acest
gen trebuie să fie bună şi eficace.

În principiu, orice comunicare spre un receptor (agent economic,

public, organizaţie, individ etc.) poate fi apreciată ca fiind “slabă” (sau
ineficientă) respectiv “bună” (sau eficientă).
■ Vom aprecia ca fiind “slabă” comunicarea al cărei mesaj nu este
înţeles de către destinatar (receptor).
■ Spunem că o comunicare este “bună” dacă mesajul transmis poate fi
descifrat şi înţeles de către subiectul receptor.
■ Comunicarea eficace este aceea care realizează transmiterea unui
mesaj relativ scurt şi clar, care să poată fi înţeles de către destinatar şi,
totodată, să îl poată asimila pentru a-i da curs (a reacţiona la mesaj).
Comunicarea eficace, în raport cu comunicarea bună, presupune
elemente de ordin motivaţional care să-l influenţeze pozitiv pe
destinatar, să determine acceptarea mesajului şi transpunerea lui în
viaţă.

În activitatea de comunicare, va avea succes în primul rând acel

emiţător (manager, purtător de cuvânt, jurnalist, funcţionar public etc.)
care are capacitatea de a comunica bine şi eficace. Capacitatea de
comunicare este o aptitudine specială a individului care poate fi formată
şi dezvoltată.

Există teoreticieni ai comunicării13 care consideră că, dacă un individ

are ceva de comunicat, de transmis, de spus, nu are importanţă cum
comunică, cum relatează sau cum spune. Însă numeroşi sociologi şi
psihologi resping un asemenea punct de vedere arătând că nu putem fi

13
Craia Sultana, Teoria comunicării, Ed. Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000.
20

indiferenţi la modul de comunicare, deoarece, în măsura în care ceea ce

comunică este mai valoros şi mai profund argumentat, în aceeaşi măsură
trebuie să fie bine elaborată, mai stabilă şi mai elegantă, forma ce se dă
comunicării.

Deci, între ceea ce vrem să comunicăm şi forma pe care o solicită

respectivul conţinut, există o legătură, o intercondiţionare. Astfel, o
chestiune banală, comunicată elegant, poate avea un efect mai mare decât
o idee valoroasă, banal prezentată.
Acest adevăr vine în sprijinul ideii privind necesitatea de a acorda
manierei de comunicare, formei comunicării, o atenţie cel puţin tot atât
de mare ca şi conţinutului respectiv.

În continuare, dorim să prezentăm câteva cerinţe de bază care să

călăuzească efortul tuturor celor angrenaţi în activitatea de comunicare
cu publicul. Apreciem că respectarea acestor cerinţe condiţionează
realizarea unei comunicări eficace. De reţinut că unele din aceste cerinţe
se impun sub forma unor întrebări. Acestea presupun răspunsuri
adecvate, date tot de către persoana care şi le-a pus, către organizaţia
respectivă. Alte cerinţe iau forma unor afirmaţii de care trebuie să se ţină
seama la fel ca şi cele care apar sub forma întrebărilor (vezi Tabelul 1.5).
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 21

Tabelul nr. 1.5

NR.
CERINŢE CE VIZEAZĂ
CRT
Identitatea şi particularităţile celor cu
1 Cui comunicăm? Cu cine comunicăm?
care urmează a se comunica.
Informaţia sau esenţa mesajului pe care
2. Ce comunicăm?
îl vom transmite.
Obiectivul final. Altfel spus: ce anume
3. Cu ce scop comunicăm?
urmărim?
4. Când comunicăm? Momentul potrivit al comunicării.
5. Unde comunicăm? Locul potrivit al comunicării.
Maniera conceretă de realizare a
6. Cum comunicăm?
comunicării (oral, scris, audio-video).
Captarea atenţiei şi bunăvoinţei celor cu Interesele şi preocupările celor cu care se
7. care se comunică reprezintă succesul comunică pentru integrarea lor în actul
comunicării. de comunicare.
Asigurarea confortului necesar pe timpul
8. comunicării contribuie la reuşita Plăcerea celor cu care se comunică.
contactului comunicant.
Calitatea, conciziunea şi coerenţa
Înţelegerea persoanelor cu care se
9. mesajului sporeşte eficacitatea
comunică.
comunicării.
Sentimentele persoanelor cu care se
Modestia, politeţea şi curajul asigură, în
10. comunică şi respectul care se cuvine din
bună măsură, succesul comunicării.
partea acestora.
Participarea conştientă şi afectivă a
Implicarea persoanelor cu care se
11. persoanelor cu care comunicăm la
comunică asigură un dialog fructuos.
contactul comunicant respectiv.
Simpatia în actul de comunicare
Rezonanţa afectivă a persoanelor cu care
12. constituie elementul care îi desăvârşeşte
se comunică, mobilizându-le la acţiuni.
eficacitatea.
Sursa: Tabel realizat pe baza informaţiilor preluate din Rus Mihaela, Comunicarea.
Comunicarea instituţională – Note de curs, pp. 4-5

Aşa cum am văzut anterior, comunicarea către public presupune

numeroase elemente, prin a căror îmbinare are loc realizarea sa. Acestea
sunt: a) sursa de emisie (emiţătorul); b) receptorul (destinatarul);
22

c) mesajul de transmis (conţinutul comunicării); d) canalul de transmisie;

e) perturbaţiile; f) feed-back-ul (retroacţiunea)14.

1.5 Tipuri de comunicare

Specialiştii în domeniu apreciază că există o seria de tipuri (genuri,

forme) de comunicare. Important este criteriul pe care îl adoptăm pentru
clasificare. În continuare, propunem câteva criterii pe baza cărora
desprindem specificul formelor de comunicare:
A. După scopul urmărit:
 comunicare oficială;
 comunicare neoficială.
B. După frecvenţa comunicării:
 comunicare permanentă;
 comunicare periodică;
 comunicare aperiodică (de câte ori este nevoie).
C. După genul de activitate căreia îi este adresată:
 comunicare instructivă sau educaţională;
 comunicare profesională;
 comunicare mediată.
D. După felul relaţiilor care se stabilesc între administraţie şi cetăţeni:
 comunicare verbală (orală);
 comunicare scrisă;
 comunicare nonverbală (neverbală).
E. După modul desfăşurării ei:
 comunicare directă;
 comunicare indirectă.
F. După aria de referinţă:
 comunicare de afaceri;
 comunicare financiară;
 comunicare socială;

14
In cadrul seminariilor, studenţii vor evidenţia aceste elemente în cazul concret al
comunicării de afaceri, financiare, sociale etc.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 23

 comunicare comercială.
 Dacă ne referim la criteriul D, spre exemplu, să observăm că, de
regulă, comunicarea verbală constituie mijlocul principal prin care
se desfăşoară relaţiile oficiale cu publicul. Acest tip de
comunicare are numeroase avantaje faţă de celelalte tipuri, şi
anume:
 dă posibilitatea emiţătorului să îşi exprime ideile mai rapid şi mai
uşor;
 există posibilitatea controlului prin feed-back;
 se pot folosi tehnici persuasive, dar şi gesturi sau mimică (Vezi,
pentru detalii, capitolele 9, 10 şi 11);
 se evită echivocul din mesaj, existând posibilitatea controlării
fluxului informaţional, pe toată durata derulării comunicării.

Având în vedere criteriul E, să reţinem că primei categorii îi

corespund toate situaţiile de comunicare în care sunt prezenţi, în acelaşi
spaţiu fizic, doi sau mai mulţi indivizi. Celei de-a doua categorii îi
corespund toate formele de comunicare care se sprijină pe un suport
tehnic, având acces la un destinatar individual (scrisoare, telefon, fax,
e-mail) sau colectiv (afiş publicitar, fluturaşe publicitare, Internet)15.

Referindu-ne la comunicarea scrisă, putem sublinia că procedurile şi

modurile de realizare a acesteia constituie obiectul cursurilor de
Corespondenţă. (De exemplu, firma Rentrop & Straton pune la dispoziţia
clienţilor o lucrare “Consilier – Corespondenţă în afaceri” care conţine
300 de modele de scrisori pentru partenerii de afaceri.)

Reuşita în comunicarea scrisă este condiţionată de respectarea unor

cerinţe:
a) selectarea cuvintelor (pentru ca cititorul să interpreteze mesajul cât
mai corect şi exact);
b) folosirea cuvintelor potrivite şi concrete;

15
Lochard Guy, Boyer Henri, Comunicarea mediatică, Ed. Institutul European, Iaşi,
1998.
24

c) utilizarea cuvintelor scurte (în defavoarea celor lungi);

d) un mod de prezentare plăcut, capabil să atragă atenţia cititorului.
De exemplu, structura unei scrisori de afaceri cuprinde următoarele
părţi: antetul, sigla, adresa expeditorului, data, referinţa, punctuaţia,
marginile, spaţierea etc.16.

1.6 Interferenţe cu mediul intern şi extern al unei organizaţii

Oamenii angajaţi în activitatea economică comunică unii cu alţii în

diferite moduri, realizând diferite combinaţii de interacţiuni. Astfel,
directorul şi secretara poartă scurte conversaţii în fiecare zi de lucru şi,
prin aceasta, definesc unul din canalele de comunicare existent în
organizaţie. Alte canale de comunicare sunt cele dintre manager şi
colaboratori, dintre şeful de echipă şi lucrători, dintre colegii de muncă,
dintre un agent de vănzări şi firmele producătoare, dintre organizaţie şi
bursa la care este cotată sau dintre organizaţie şi guvern. În continuare,
nu vom insista pe canalele de comunicare din organizaţie, considerând că
ele sunt abordate la cursurile de management şi marketing. De aceea, ne
vom rezuma doar la unele aspecte ale comunicării organizaţiei cu
partenerii externi.
Un agent economic (o organizaţie în general) acţionează într-un
mediu economic,social şi politic stabilind relaţii şi comunicând
permanent cu partenerii săi externi. El apare ca o componentă a lanţului
valoric, legând entităţi care produc şi fac să circule valori în economie şi,
dintr-o altă perspectivă, ca o instituţie a unui mediu mai larg, implicând
comunităţi, autorităţi publice şi oameni, în general.
Formele de comunicare cu aceşti parteneri externi sunt variate:
a) comunicarea financiară (care, în cele mai multe cazuri, este guvernată
de reguli specifice, statuate prin acte normative);
b) comunicarea de marketing (cercetarea pieţei, publicitatea);
c) comunicarea cu concurenţii (reglementată în anumite privinţe prin
norme legale);

16
Comunicare scrisă şi audio-vizuală – Note de curs
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 25

d) relaţii publice;
e) tehnici de negociere;
f) tehnici de vânzare etc.17.

Ţinând seama de structura mediului extern al unei organizaţii, în

Fig. 1.6 vom reprezenta modalităţile de comunicare cu partenerii din
acest mediu:
negociere PARTENERI
O
SOCIALI
PARTENERI fuzionare R relaţii publice
ECONOMICI Comunităţi
cercetarea pieţei locale şi opinia
G
Furnizori relaţii publice publică
reclamă şi
publicitate A
Clienţi Asociaţii
vânzare şi N negociere
Concurenţi negociere
Sindicate
I
înţelegeri neloiale Z

PARTENERI A
FINANCIARI negociere PARTENERI
Ţ relaţii publice POLITICI
Bănci
comunicare I Autorităţi locale
financiară comunicare
Burse financiară şi puterea
A centrală
Societăţi de
asigurări

Fig. 1.6 Sistemul de comunicare externă al unei organizaţii

17
Vezi în acest sens disciplinele sau lucrările de profil (cum ar fi, spre exemplu, cele
din colecţia Enciclopedia RAO, 2000).
26

Referindu-ne la cele patru subsisteme reprezentate mai sus, putem

evidenţia următoarele:
◈ PARTENERII ECONOMICI – sunt furnizorii, cumpărătorii şi
concurenţii. Cu aceştia organizaţia comunică sub forme diferite:
a) cu furnizorii:
 negocieri urmărind încheierea unor acorduri pe termen scurt
sau lung;
 negocieri pentru realizarea unor acorduri pe verticală;
 informări privind realizările reciproce;
 transmitere de informaţii necesare derulării contractelor.
b) cu clienţii:
 acţiuni de cercetare a pieţei;
 reclamă şi publicitate;
 acţiuni de relaţii publice;
 vânzare şi negociere;
 comunicare cerută de derularea contractelor cu concurenţii;
 negocieri în vederea fuzionării;
 înţelegeri legale sau neloiale (oculte).

◈ PARTENERII FINANCIARI – sunt cei de la care organizaţia îşi

procură fonduri sau alte servicii financiare, acţionarii, băncile, bursa,
operatorii de pe piaţa RASDAQ, societăţi de asigurări, alte instituţii
financiare. Relaţiile de comunicare cu aceştia pot fi18:
a) cu băncile:
 negocieri pentru angajarea unor împrumuturi care, la rândul
lor, se bazează pe forme de comunicare financiară (planuri de
afacere, indicatori de bilanţ, contul de profit şi pierdere, fluxul
de numerar etc.);
 derularea împrumuturilor.
b) cu bursa sau operatorii de pe piaţa RASDAQ:

18
O comunicare eficace cu partenerii financiari poate duce la o reducere semnificativă a
costurilor de tranzacţie (vezi teoria şi rezultatele obţinute de Douglas North, laureat
Nobel pentru economie, în 1993).
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII 27

 respectarea unor norme legale privitoare la comportamentul şi

comunicarea financiară în cazul în care organizaţia este cotată.
c) cu societăţi de asigurare: negocierea contractelor de asigurare şi
derularea acestora.

◈ PARTENERII SOCIALI – sunt reprezentaţi de comunitatea locală

(asociaţii caritabile, culturale, sportive), opinia publică naţională (sau
chiar internaţională), asociaţiile şi sindicatele. Comunicarea cu aceşti
parteneri se realizează astfel:
a) cu opinia publică şi comunitatea locală:
 acţiuni de relaţii publice, cu scopul de a se crea o stare de
înţelegere reciprocă, de a se promova imaginea firmei şi de a
se capta simpatia din partea acestora.
b) cu sindicatele:
 relaţia dintre organizaţie (reprezentată de conducere) şi
sindicatul din componenţa acesteia este considerată o relaţie
socială. Formele posibile de comunicare sunt confruntarea şi
negocierea.

◈ PARTENERII POLITICI – sunt autorităţile publice locale sau

puterea publică centrală. Comunicarea cu aceştia se referă la
performanţele organizaţiei (de pildă, prin depunerea bilanţului
contabil sau a declaraţiilor de impozite). În afară de această formă de
comunicare financiară, organizaţia este interesată să pună în evidenţă
poziţia pe care o ocupă în viaţa economică locală sau naţională prin
activităţi de lobby.

Preocupările legate de comunicarea internă şi de cea externă nu

trebuie separate în mod rigid. De regulă, comunicarea internă
influenţează comunicarea externă. În condiţiile în care mediul extern este
cel care decide în ultimă instanţă succesul sau insuccesul organizaţiei,
este vital ca eforturile fiecărui membru al organizaţiei să fie orientate
spre exterior, spre clienţi, fie că acesta are sau nu relaţii directe cu ei. De
fapt, mai practic ar fi să considerăm că anumite persoane au relaţii
28

directe cu clienţii externi, iar altele au relaţii indirecte sau mediate (prin
intermediul unor colegi sau grupuri). Această orientare presupune să se
acorde atenţie informării sistematice a personalului, indiferent de locul
din organigramă, asupra nevoilor clienţilor externi, în speranţa că fiecare
îşi poate aduce contribuţia la creşterea performanţei organizaţiei.