ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing
Master Marketing şi comunicare în Afaceri

PROIECTAREA UNEI STRATEGII DE COMUNICARE INTEGRATĂ PENTRU

MARCA ORANGE
 1.Analiza comunicării de marketing pentru marca Orange în perioada octombrie-decembrie 2012

Analiza mărcii Orange

Conform clasamentului celor mai puternice mărci din lume realizat în 2010 de Millward Brown Optimor, Orange s-a situat pe
locul 50 . Orange este parte a grupului Orange France-Telecom.
Trăsăturile de personalitate ce definesc brandul Orange sunt cele legate de creativitate, dinamism, grijă pentru detalii si
consecvenţă.

Compania Orange a fost înfiinţată în Marea Britanie în 1994, fiind al 4-lea operator pe piaţa britanică devenind cunoscută
pentru viziunea extrem de simplă pe care o avea, respectiv „în care oamenii pot comunica, oriunde, oricând şi oricum doresc ”.

În scurt timp, datorită comunicării eficiente şi ofertelor de produse şi servicii noi, a devenit operatorul de telecomunicaţii
numerul 1 pe piaţa din Marea Britanie.

Marca este extrem de importantă deoarece este elementul de identitate al companiei, prin intermediul ei transmiţându-se
informaţii de sine stătătoare despre companie. În 1994 compania se numea Microtel, piaţa telecomunicaţiilor fiind foarte
aglomerată, s-a impus crearea unei noi mărci care să se diferenţieze de operatorii de la momentul respectiv. Printr-un brainstromig
eficient s-au ales o serie de nume, după care s-au făcut cercetări . În urma cercetărilor întreprinse spceialiştii au aflat că numele de
„orange” este perceput de oameni ca fiind diferit şi prietenos, extrovertit, modern şi puternic. Astfel numele Orange împreună cu
wirefree (fără fir, mobil) au devenit mărci înregistrate (trade marks TM) ale companiei.

Realizarea unui concept de comunicare implică o înţelegere substanţială a barandului asupra căruia va fi aplicat şi ca atare trebuie
înţeleasă politica actuală Orange şi poziţionarea actuală. Acestă înţelegere este foarte utilă deoarece face legătura dintre brand şi
conceptul de comunicare cât mai autentică şi simplă.

Imediat după înregistrare, Wolff Olins (companie specializată în dezvoltarea brandului) a venit cu o propunere pentru logo,
reprezentarea grafică a mărcii , cu ideea unui pătrat portocaliu, având

cuvântul „orange” inscripţionat cu litere mici, de culoare albă.

Primul lucru pe care îl observăm la logo este partea superioară portocalie. Textul este adus în prim plan după ce privitorul a
recepţionat ideea de portocaliu, fapt care face conexiunea spre text mult
mai simplă. Portocaliul fiind un element foarte familiar, logo-ul a rezolvat problema prin introducerea simbolului ™, prin aceasta
nu mai este vorba de culoarea portocaliu, ci de marca portocaliu. Şi prin introducerea textului s-a creat un contrast foarte puternic
pentru a atrage atenţia privitorului.

După această propunere au urmat o serie de cercetări şi de campanii legate de slogan, logo şi culoare. Compania care s-a ocupat de
campania publicitară a fost WCRS, ea a propus sloganul „The future's bright, the future's Orange” (Viitorul este senin, viitorul este
Orange) .Campania a exclus orice imagine de telefonie mobilă, pentru a susţine ideea de comunicare şi pentru a descrie un viitor în
care oamenii nu vor mai fi restricţionaţi de fire, Orange conectându-se cu oameni, nu cu locuri.

Pe 28 martie 1994 , numele companiei Microtel s-a transformat oficial în Orange. În toată Londra au fost afişate panouri
publicitare , cu cuvinte simple ca „Laugh”, „Cry”, „Listen” şi „Talk”.

După achiziţionarea companiei Orange PLC de către Frane Telecom în august 2000, a urmat extinderea mărcii la nivel
internaţional, prin procese de repoziţionare a companiilor deţinute de France Telecom. În 2011 sloganul a fost schimbat în „together
we can do more” ca urmare a implementării strategie globale pe următorii 5 ani. În Romania sloganul s-a schimbat în ”ziua se
schimbă cu Orange”. Strategia globală presupune iniţiative şi proiecte ambiţioase care să creeze un echilibru între performanţă
1
financiară şi dezvoltarea socială.

Valorile Orange sunt - inovaţia, dinamismul, deschiderea, onestitatea şi apropierea.

2.Analiza comunicării prmoţionale pentru marca Orange perioada octombrie- decembrie 2012

Planificarea campaniei publicitare

Poziţionarea este cuprinsă chiar în afirmaţia misiunii:”Să fie numărul unu în comunicaţiile mobile, prin servicii, calitate şi
inovare.”

-Identificarea scopului campaniei

Datorita scăderilor vânzărilor, Orange a dorit crearea unei campanii care să crească vânzările, cota de piaţă precum şi o
campanie de reamintire. Spoturile au fost realizate atât pentru abonamente Orange cât şi pentru cartele PrePay.

Pentru această perioadă Orange a pregatit o campanie cu numeroase spoturi publicitare. Televiziunea a fost cel mai folosit canal de
comunicare deoarece prin intermediul acesteia
campaniile au ajuns la publicul ţintă stabilit de Orange.

1 http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/
 -Stabilirea publicului ţintă

S-au făcut cercetări pentru a afla ce îi caracterizează pe români şi s-a ajuns la concluzia că îi caracterizează teama, nesiguranţa
zilei de mâine.
Strategia de piaţă trebuie să ţină cont de următoarele componente:

-dinamica potenţialului pieţei, gradul de segmentare a pieţei, ritmul schimbărilor, exigenţele pieţei şi nivelul competiţiei.

În funcţie de dinamica pieţei Orange a optat pentru o strategie de creştere. Ca atare au adoptat noi tehnologii (EDGE şi 4G), au
diversificat gama produselor şi au dezvoltat noi programe (exemplu: Clever Taxi) pentru îmbunătăţirea imaginii.

În ceea ce priveşte structura pieţei Orange a ales o strategie diferenţiată, axându-se pe particularităţile utilizatorilor de telefonie
mobilă. Compania a conceput astfel şi produsele şi serviciile care se diferenţieză în funcţie de opţiunea clientului: abonament sau
cartelă PrePay.

Pentru a face faţă schimbărilor pieţei Orange a adoptat o strategie activă. Ţinând cont de îmbunătăţirea continuă a tehnologiilor
utilizate în telefonia mobilă (criteriu important în alegerea operatorului telefonic) , Orange şi-a îndreptat atenţia către acest
domeniu. Orange a fost ptima companie din România care a lansat serviciul 4G până la sfârşitul anului 2012.

Iar în ceea ce priveşte exigenţele pieţei Orange a optat pentru strategia exigenţei ridicate, satisfacerea în condiţii superioare a
nevoilor clienţilor.

Mediul demografic se referă la niveulul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), care
poate avea efecte asupa activităţii organizaţiei. Printr-o analiză a structurii populaţiei se poate anticipa comportamentul
consumatorilor pe fiecare tip de piaţă, atunci când nevoile se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi : sexul, vârsta, starea
civilă, rasa, ocupaţia. Pentru campania Orange Young era vizat publicul cu vârstele cuprinse între 18 – 26 de ani , sexul atât
masculin cât şi feminin, starea civilă fără importanţă, ocupaţia sudent sau elev, iar mediul atât urban cât şi rural.

Mediul economic este foarte important atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact direct asupra intreprinderii. El este
cel care reflectă nivelul de dezvoltare cu impact asupra pieţei interne şi externe. Cum o analiză a pieţei este foarte importantă,
deoarece în funcţie de ea se determină potenţialul unei companii, Orange şi-a creat ofertele în funcţie de cererea, oferta şi
concurenţa existente pe piaţă.

Mediu tehnologic este legat de inovaţii, invenţii, produse noi şi de nivelul tehnic al utilajelor.
Dinamica tehnicii şi a tehnologiei modelează atitudinile, promovează alt stil de viaţă şi conduce la crearea comportamentelor. Un
exemplu relevant este lansarea serviciului 4G care a avut loc până la sfârşitul anului 2012, restul operatorilor de telefonie mobilă
venind cu promisiunea că îl vor lasa la începutul anului 2013.

Mediu socio-cultural este constituit din totalitatea factorilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi norme
care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor. Cunoaşterea acestui mediu duce la realizarea ofertelor
personalizate în funcţie de necesităţile fiecăruia.

Mediul instituţional-legislativ este cel care stabileşte cadrul în care compania îşi desfăşoară activitatea.

Mediu politic afectează întotdeauna companiile doarece are implicaţii directe prin gradul de implicare a statului în economie.

-Stabilirea obiectivelor

Obiectivele acestei campanii se rezuma în mare parte la necesitatea utilizării mobilului, atât pentru comunicare cât şi pentru
ideile pe care le poţi avea fiind mereu online, internetul fiind o sursă de inspiraţie.

-Elaborarea strategiei de creaţie

Strategia a fost concepută pentru a scoate în evidenţă ca fiecare personă în parte poate să vină cu idei strălucite şi unice pe care le
poate împărtăşi cu ceilalţi, pentru a alunga monotonia cât şi pentru a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de
sugestiv şi de asemenea foarte inovativ.

Ideea „oriunde ai internet ai inspiraţie” a fost introdusă de către agenţia de publicitate Publicis . Obiectivele comunicaţionale sunt
dezvolatrea notorietăţii companiei şi consolidarea imaginii Orange.

-Elaborarea mesajelor

În mare parte mesajele au fost de 2 tipuri:

-mesaje pentru cartelele PrePay
-mesaje pentru abonamentele disponibile
Pentru cartelele PrePay mesajul s-a concentrat pe latura practică a serviciului punând accent pe
numărul mare de minute oferite şi pe traficul mare de date oferind internet la un preţ accesibil. Pentru a stârni interesul au
realizat spoturi care să scoată în evidenţă noile oferte cât şi ce aduc în plus faţă de ofertele vechi.

Pentru abonamente mesajul s-a axat pe o latură mai emoţională punând accent pe comunicarea cu prietenii, comunicare într-
un mod continuu prin numărul de minute nelimitate oferite în reţea. Pentru a prezenta interes s-au realizat spoturi care să scoată
în evidenţă importnţa menţinerii legăturii cu familia, prietenii, rudele şi toţi cunsocuţii de care suntem înconjuraţi. Muzica,
imaginile colorate şi vii au fost realizate în aşa fel încât să producă un efect puternic asupra publicului. Specialiţtii comunicaţiilor
de marketing sunt de părere că muzica atrage atenţia asupra mărcii, influenţează imaginea acesteia, sporeşte înţelegerea
mesajului, generează atitudini favorabile şi poate determina chiar alegerea mărcii.2

De asemenea conţinutul mesajului este foarte important pentru că se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se obţină
răspunsul dorit. Elementele care s-au folosit în construcţia mesajului pentru cartelel PrePay au fost raţionale, deoarece mesajul s-a
concentrat pe elemente de diferenţiere, de natură obiectivă. În schimb elementele din mesajele pentru abonamentele Orange au fost
de tip emoţional, cu caracteristici emoţionale şi simbolice.

În funcţie de argumentul dominant , în cazul cartelelor PrePay comunicarea s-a axat pe produs în mare parte. Mesajul a fost
bine structurat cu accent pe beneficiile cartelelor Orange argumentele fiind prezentate la sfârşitul mesajului. Prezentarea
mesajului a fost unilaterală deoarece s-a axat exclusiv pe atuurile produsului. Modalitatea de a concluziona a fost lasată la
aprecierea celor care au intrat în contact sub diferite moduri cu mesajul conceput de Orange.

La abonamentele Orange argumentul dominant s-a axat pe marcă, Orange fiind marca care este alături de oameni, care
încurajează comunicarea, petrecerile, clipele alături de cei dragi şi care vine cu un plus de idei pentru noi distracţii în timpul liber.
După ce îţi este atrasă atenţia de culori, imagini, sunete şi diverse idei, îţi este prezenat şi argumentul mesajului dar şi sloganul (
„Ziua se schimbă cu Orange”)

La cartelele PrePay au fost alese şi coduri nonverbale, deoarece ambele personaje Millidge şi Doig care îşi mută „simbolul
de gură ” de la unul la altul , presupune pe rand atât o comunicare verbală cât şi nonverbală. Accentul este pus aici pe
plăcerea de a comunica nelimitat, fără constrângeri şi mulţumirea pe care o ai atunci când dăruieşti.

La abonamente s-au folosit atât coduri verbale cât şi nonverbale. Legat de cele nonverbale îmi vine in minte spotul de Crăciun,
care era compus din muzică şi o succesiune de imagini, în care erau prezentaţi oameni în anumite imprejurări din viaţa lor şi care
prin gesturi exprimă bucurie, iubire, fericire şi multă voie bună, prin îmbraţişări, dans şi multe alte lucruri. Acesta scotea în
evidenţă

2 Gerald J. Gorn, ”The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach”, Journal
of Marketing, vol. 46, 1982, pp. 94-101, în Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116.
spiritul sărbatorilor, când trebuie sa ne distrăm şi să fim alături de cei dragi şi de familie. Personajele Millidge şi Doig au rolul de a
scoate în evidenţă cât de frumos este să dăruieşti şi să
primeşti mai mult, acesta fiind ideea transmisă, Orange îţi dăruieşte mai mult ( „De Crăciun dăruieşti şi primeşti mai mult”,
„”Sărbătorile se schimbă cu Orange”)

De altfel prin noua campanie şi-au mobilizat toate forţele pentru a scoate în evidenţă beneficiile pe care le au în plus faţă de
concurenţă, pentru a se diferenţia de aceştia. Au pus foarte mare accent pe minutele în reţea (5000 de minute), cât şi pe numărul
mare de minute gratuite, dar şi pe ofertele legate de internet pe mobil.

Publicitatea trebuie să se concentreze pe beneficiul oferit. Aceasta trebuie privită din punctul de vedere al persoanelor care o
văd şi trebuie să transmită ideile simplu, pe înţelesul auditoriului.

Canalele de comunicare joacă un rol foarte important în stabilirea unor raporturi între emitent şi receptor. În cazul
comunicaţiilor de marketing există două categorii de canale:
-canale personale; -canale
nepersonale;
Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: -mediatoare (agenţii de
vânzări care intră în contact cu clienţii);
-expert (specialişti independenţi care pot influenţa favorabil sau nefavorabil consumatorii cu privire la producător şi produsele
sale);
-sociale (membrii familiei, prieteni, colegi, vecini sau alte persoane cu care discută publicul ţintă); 3 Din Canalele de comunicare
nepersonale fac parte mijloacele de comunicare în masă, ambianţa, evenimentele promoţionale şi mijloacele electronice de
comunicare.

Ca şi canalele de comunicare nepersonale s-a apelat la: - Televiziune

-Outdoor :*formate foarte mari şi structuri speciale

3 Philip Kotler, Managementul marketingului, ediț ia a VIII-a, Editura ”Teora”, București, 1997, p. p. 771.
 *inovaţie în producţie şi implementare -Reviste

-Ziare -
Radio -
Cinema -
Internet
Pentru perioada aceasta octombrie- decembrie şi în special de sărbătorile de iarnă

Orange a apelat la Publicis pentru realizarea campaniei de comunicare.

În problemele comunicaţiilor de marketing succesul depinde de faptul că o sursă trebuie să fie puternică, atragătoare şi credibilă.
Mecanismele de schimbare a atitudinii sunt următoarele:

asimilarea internă (în cazul credibilităţii), identificare (în cazul atractivităţii) si acordul .

Dacă receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare și familiară, sau dacă-i plac unele trăsături ale acesteia, atunci o va găsi
atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare.

Alte tehnici promoţionale :

Comunicării promoţionale (pe termen scurt) îi sunt specifice publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare
şi marketingul direct.
O altă modalitate de comunicare eficientă a serviciilor folosită de Orange este cea legată de promovarea vânzărilor care se realizează
astfel:
-reduceri de preţ în primele 3 respectiv 6 luni de la încheierea unui abonament -acordarea de cartele
PrePay gratuit
-oferirea de bonusuri care constau în minute de convorbire gratuite -oferirea de credit
cu ocazia aniversărilor
-acordarea unor minute suplimentare direct proporţionale cu vechimea clientului -posibilitatea de
cumpărare a unor produse la un preţ redus

Ofertele speciale se referă la abonamentele de telefonie mobilă, internet, cartele PrePay, telefoane mobile, laptopuri si alte accesorii.
Promoţiile şi ofertele sunt introduse pe piaţă numai cu ocazii speciale (gen Craciun, Paşti), cât şi alte ocazii (oferta de toamnă ,
oferta de primăvară, etc.)

Orange a lansat de curând o ofertă prin care le perminte utilizatorilor să beneficieze de inernet de 5000 de MB timp de un an.
Forţa de vânzare Orange este alcătuită din vânzători care încearcă să vândă consumatorilor produse şi servicii.

Aici se pune un accent foarte mare şi pe personalul organizaţiei, care consituie o țintă comunicaț ională privilegiată din cel puțin
două motive:- în calitate de vector de imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje în exterior;

-şi un alt motiv, este acela că angajaţii se află în contact direct cu diferitele categorii de public ce fac parte din mediul extern,
transmiţând acestora satisfacţiile sau nemulţumirile lor.

Serviciile Orange se structurează astfel:

  -Servicii de reţea care cuprind: 

-Serviciul de bază: servicul telefonic, de voce; 

Servicii complementare de reţea:-serviciul de restricţionare a apelurilor; Serviciul de
redirecţionare a apelurilor, serviciul de apel în aşteptare Serviciul de apel reţinut, de
prezentare a identităţii apelantului; Serviciul de apel în conferinţă 

Serviciul de mesaje scrise SMS 

 Servicii de operator: sunt servicii complementare: servicii video, apeluri video, acces Mobil internet, acces WAP, mobile E-
 mail, tehnologie EDGE, 
  Servicii de asistenţă 

  Servicii de mesaje:grup mesaje scrise, mesaje multimedia, mesaje aniversare 

 Contul tău: mesageria vocală, mesageria discretă, de aşteptare, Cronos, info- factură, etc. 

Relaţiile publice implică menţinerea şi îmbunătăţirea imaginii companiei şi a mărcii Orange. Personalul de la relaţii publice este
cel care menţine o buna aromonie şi comunicare între companie şi clienti, parteneri, acţionari, presă, angajaţi.

Orange se află în dialog permanent cu angajaţii săi prin Forumurul Angajaţilor şi prin sondaje anuale care se realizează în rândul
acestora şi menţine o comunicare continuă prin intermediul reţelei de socializare Facebook
http://www.facebook.com/orangeromania?fref=ts , dar şi prin site-ul oficial www.orange.ro , www.orange.com

Prin intermediul Marketingului direct Orange preferă: poşta directă (direct mailing), publicitatea în presă şi televiziune, care invită
la un răspuns direct din partea auditorilului.
Orange foloseşte strategiile necesare utilizând baza de date a clienţilor săi pentru a le trimite în timp real cele mai noi oferte.
Acestea sunt personalizate în funcţie de nevoile fiecărui utilizator în parte. Comunicarea continuă se realizează prin intermediul
mărcii, logoului, sloganului, etc.
Materialele promoţionale sunt foarte apreciate şi utilizate de către Orange. Cănile, tricourile, brelocurile, pixurile, brichetele şi
multe altele sunt considerate modalităţi de a stimula cumpărătorii şi de a creşte gradul de expunere al mărcii. În timpul
campaniilor de promovare articolele promoţionale sunt o unealtă foarte folositoare în strategia de marketing la Orange.

Descrierea campaniei

Strategia a fost concepută pentru a scoate în evidenţă că fiecare personă în parte poate să vină cu idei strălucite şi unice pe care le
poate împărtăşi cu ceilalţi, pentru a alunga monotonia cât şi pentru a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de
sugestiv şi de asemenea foarte inovativ.

Ideea „oriunde ai internet ai inspiraţie” a fost introdusă de către agenţia de publicitate Publicis . Obiectivele comunicaţionale sunt
dezvolatrea notorietăţii companiei şi consolidarea imaginii Orange.

Ţinta campaniei sunt utilizatorii cu vârsta cuprinsă între 25 – 35 de ani , la nivel potenţial utilizatori de telefonie mobilă cu vârstele
cuprinse între 20 – 24 de ani cât şi 36 – 37 de ani.
Utilizatorii ţintă sunt persoane comunicative, cu o puternică nevoie şi pasiune pentru tehnologie şi distracţie. Aceştia au un serviciu
stabil care le asigură un venit sigur şi care îşi petrec suficient timp cu prietenii cât să scape de cotidian, să se relaxeze şi să se
distreze.
Utilizatorii potenţiali sunt tineri, atraşi de noutate şi mereu în căutare de distracţii.

Orange are spoturi personalizate, în funcţie de tipul de serviciu promovat. Astfel că aproape fiecare tip de abonament, este
promivat separat, pe sezoane. Orange are abonamente Colibri, Delfin, Fluture şi Panteră. Se poate observa încă de la denumirea
tipului de abonament tendinţa de personalizare a acestora pentru ca publicul sa le reţină mai uşor.

În perioada octombrie a fost lanastă noua campanie de comunicare a abonamentelor Colibri realizată de Publicis care continuă
ideea „oriunde ai internet, ai inspiraţie”. Aceasta scoate în evidenţă într-un mod spectaculos cum internetul mobil te inspiră să eviţi
rutina şi să faci lucrurile altfel. Campania promovează o modalitate inedită de distracţie : zorbingul (rostogolirea unei persoane
aflate într-o sfera transparentă de mari dimensiuni pe un teren in pantă )
 În jurul zorbingului se dezvoltă nu numai povestea spotului , dar şi o activare online: şi anume Tabăra de Zorbing – o aplicaţie de
Facebook dezvoltată cu rolul unei introduceri rapide în lumea zorbingului. Utilizatorii au fost înscrişi într-o tabără virtuală , unde
au avut de parcurs şapte probe timp de două săptămâni. După un intens antrenament online, la finalul Taberei de Zorbing,
utilizatorii au avut şansa să pună în practică tot ce-au învăţat, marele premiu fiind chiar una dintre mingile de zorbing din spotul
TV.

„Cu acest spot, ne-am dorit să ilustrăm cât mai spectaculos sursa de inspiraţie pe care o reprezintă internetul mobil. Felul cum
ideile pot lua formă atunci când eşti permanent conectat la universul online. Zorbingul este în acest caz un bun prilej de a iniţia o
competiţie unică şi în aceeaşi măsură,o scenă cu adevărat memorabilă şi cinematografică” ,spune Siviu Nedelschi , Group
4
Creative Director la Publicis.

Regia este semnată de Ohav Flantz , iar casa de producţie este Mitra Film.

„Prin această nouă campanie ne-am propus să arătăm cât mai clar modul în care online-ul poate transforma experienţele offline.
Şi, cu siguranţă, tinerii aventuroşi, deschişi la experienţe noi, precum personajul din spotul nostru, se vor lăsa inspiraţi şi vor căuta
şi ei la rândul lor soluţii noi, creative care să aducă un plus de savoare experienţelor de zi cu zi. Acesta este, de fapt, rolul
internetului mobil: să te surprindă, oriunde te-ai afla”, a consfitmat Crina Tenovici – Head of Data&B2B Communications
5
la Orange.

Prin acest spot s-a încercat să se promoveze şi să se întărească marca Orange.

Tot în octombrie , începând cu data de 4, Orange şi dezvoltatorul de aplicaţii Clever Tech au propus clienţilor Orange o aplicaţie
inovatoare, prin care aceştia pot comanda direct de pe mobil, printr-un singur click, cel mai apropiat taxi disponibil din zona în
care se află. Mesajul este transmis taximetriştilor din cadrul companiilor de taximetrie din Bucureşti participante la program.
Comenzile sunt preluate de un număr de 2 700 taximetrişti, ce vor confirma cu prioritate cererile

4 http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri-736.html
5 http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-campanii-de-comunicare-orange-5579.html
venite prin intermediul acestei aplicaţii.

Clever Taxi este o aplicaţie gratuită dezvoltată pentru telefoanele mobile cu sisteme de operare iOS,Android şi Windows Mobile şi
este disponibilă pentru descărcare în magazinele de aplicaţii App Store, Google Play şi Windows Marketplace.

Pentru perioada 28 noiembrie 2012- 15 ianuarie 2013 BRD Finance Groupe Societe Generale în parteneritat cu Orange oferă o
prmoţie, şi anume Se beneficiază de 24 de rate cu dobândă 0% prin card BRD Finance MaterCard pentru cumpărarea oricărei
tablete iPad+ abonament Colibri 14 sau tableta Samsung Galaxy Tab 2 + abonament Colibri 15, 20, 25 sau 35 . Condiţiile de
6
valabilitate fiind în Regulament.

Pentru decembrie au fost realizate spoturi care să scoată în evidenţă spiritul sărbătorilor de iarnă.

Orange a adus şi în anul 2012 jocurile şi activităţile preferate la Via Sport, într-un spaţiu neconvenţional dedicat
sportului şi divertismentului, pe Bulevardul Kiseleff din Bucureşti. Evenimentul s-a aflat la a treia ediţie şi a avut loc pe toată
perioada verii. Indiferent de vârstă, bucureştenii au fost invitaţi în fiecare weekend până la data de 26 august, să faca mişcare şi să
se distreze în timp ce fac sport. Au avut la dispoziţie 10 km² de terenuri de baschet, tenis de masă, tenis de picior, precum şi
biciclete la discreţie.

Zborurile cu balonul cu aer cald au avut loc între orele 16:00 si 23:00. Tot in cadrul evenimentului "Via Sport", organizatorii au pus
la dispoziţia bucureştenilor biciclete, trotinete, mese de ping pong, coşuri de baschet, terenuri de tenis cu piciorul şi de badminton.

Cei peste 9000 de participanţi din weekendul care a încheiat cea de-a treia ediţie (25-26 august) au putut admira
balonul Orange cu aer cald, iar cei mai curajoşi au avut chiar ocazia să se ridice cu balonul de la sol. În plus, ca în fiecare weekend,
în cadrul evenimentului au avut loc demonstraţii de utilizare a aplicaţiilor de Augmented Reality, precum Scrie pe cer şi Orange
Explorer, disponibile pentru smartphone-urile cu Android şi iOS.

Evenimentul, susţinut de Orange şi organizat de Primăria Municipiului Bucureşti şi Eventness, a avut ca scop încurajarea
bucureştenilor să practice sport pentru a avea un stil de viaţă sănătos.
Via Sport s-a aflat la a treia ediţie şi a avut loc pe toată perioada verii, din 30 iunie până pe 26 august. Întregul echipament logistic
a fost donat mai multor şcoli din capitală.

ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F

ptQazl4HIAQ&usg=AFQjCNGOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_
1355325884,d.Yms&cad=rja
3.3.Comunicarea de marketing resprectă principiile comunicării integrate de mrketing

Principiile comunicării integrate sunt:

Comunicare integrată – alcătuirea unor programe comunicaţionale care să includă decizii coerente cu privire la
utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare

Comunicarea integrată se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor programe de comunicare persuasivă cu
clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă.

Comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau de organizaţie, pe care clientul
actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje.

În cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalitățile de comunicare considerate a fi
relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi.
Comunicarea integrată are rolul de a asigura coerenţa demersurilor întreprinse de anunţător, astfel încât să se obţină un
efect sinergetic ridicat.
Perfecta coordonare a acţiunilor care au la bază gama de metode şi tehnici de comunicare permite construirea unei
imagini a mărcii puternică şi durabilă.

Concluzii: Strategia de comunicare folosită respectă principiile comunicării integrate, Orange comunică prin marcă, prin
dimensiunea comercială (avem obiective de creştere a volumului vânzărilor, obiective vizând notorietatea şi imaginea produselor),
prin dimensiunea corporativă ( avem obiective vizând notorietatea şi imaginea companiei), comunică intern (personalul companiei)
şi extern (cu clienţii, furnizorii, distribuitorii, acţionarii, opinia publică, etc.)

De asemenea se foloseşte de publicitate, promovare a vânzărilor, relaţii publice, forţă de vânzare şi marketing direct, aceste fiind
metode şi tehnici ce ţin de comunicarea promoţională.

Atingerea obiectivelor de marketing şi îndeplinirea obiectivelor politicii globale a comapaniei depind de realizarea obiectivelor
comunicţionale. După cum am observat Orange are definite foarte clar obiectivele de marketing , precum şi cele ale politicii globale
ale companiei. Comunicarea de marketing în cadrul companiei Orange consider că respectă principiile comunicării integrate de
marketing.

Partea a II-a: Propunere privind strategia de comunicare integrată pentru marca “ORANGE” în anul 2013

 Deciziile cu privire la poziţionare

Cu privire la poziţionare propunerea rămane aceeaşi ca şi până acum deoarece poziţionarea este bine structurată în
mintea clienţilor actuali.
Orange oferă produse de calitate şi foarte inovative, fiind singura din România care până la sfârşitul anului 2012 a lansat
4G pe piaţă.

Marca este aspiraţională şi are multe proprietăţi intangibile şi emoţionale. Această poziţionare este cuprinsă în afirmaţia misiunii.

“Să fie numărul unu în comunicaţiile mobile, prin servicii, calitate şi inovare.”

 Definirea ţintei comunicării

Comunicarea are două dimensiuni. Ce se spune şi se transmite auditoriului trebuie elaborat cu mare atenţie, astfel încât să nu
afecteze în mod negativ marca.
Pe de altă parte, marca Orange este folosită ea însăşi pentru a întări şi pentru a sprijini ceea ce se comunică şi felul în care se
acţionează. Aşadar, atenţia este concentrată în două direcţii:
 Comunicarea să se facă în aşa fel încât să promoveze, să protejeze şi să întărească marca Orange 

 Marca Orange să fie folosită în aşa fel încât să sprijine şi să ofere consistenţă mesajului comunicat 

Ţinta comunicării rămane în continuare bine gândită şi pe aceeaşi structură de comunicare diferenţiată în funcţie de
produsele şi serviciile oferite. 

Strategia de comunicare

 Abordarea pe care Orange a avut-o în media a fost emoţională şi inovativă, pragmatică, simplă şi onestă, corespunzând pe
deplin valorilor pe care marca le reprezintă. 

Strategia va avea la bază aceleaşi principii, deoarece acestea sunt cele care o diferenţiază de restul operatorilor de telefonie
mobila şi care îi dau valoare mărcii. 

Fiecare campanie promoţională va avea obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj corespunzător, mesaj care va ţine
cont de tehnica folosită şi de mediul de transmitere. Elementele folosite vor fi relativ stabile cu un conţinut constant al
mesajului, aici punând accent pe marcă, logo, slogan şi alte elemente care ţin de comunicarea contiună. 
Definirea obiectivelor de comunicare

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie construirea şi consilidarea unei imagini favorabile în
rândul publicului ţintă dar şi fidelizarea clienţilor. Pentru a valorifica produsele si serviciile se vor emite mesaje cu scopul
de a atrage atenţia publicului ţintă asupra beneficiilor obiective. Pentru acasta se va apela la argumente de ordin raţional
evidenţiind punctele forte ale produselor şi serviciilor cu scopul de a oferi consumatorului un motiv serios de cumpărare.

Axul comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional porneşte de la poziţionarea companiei. Cu alte cuvinte ideea mesajului ce urmează a fi transmis
publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea de marketing. Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce
trebuie transmisă publicului ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de dificilă ce cade, de regulă, în sarcina
agenţiei de publicitate. Axul este în stransă legătură cu sloganul ce va fi ales. Deoarece rolul axului comunicaţional este deosebit de
important, conferind putere şi coerenţă campaniei promoţionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de
comunicare utilizate să se construiască în jurul aceleiaşi idei transmise prin axul comunicaţional.

Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite se va alege mixul comunicaţional corespunzător, adică tehnicile de comunicare
cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor.

Pentru a stabili mixul comunicaţional trebuie să ţinem cont de următorii factori:

-natura produslui şi specificul pieţei

-opţiunea pentru o strategie push sau pull ( strategia push preupune împingerea produsului către consumator folosindu-se
tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, iar strategia pull presupune atragerea cunsumatorului către produs
utilizându-se în acest sens publicitatea).

-natura obiectivelor comunicării.

Pentru că avem obiective ce se referă ca impulsionarea publicului ţintă de a cumpăra se recomandă tehnicile de promovare a
vânzărilor şi forţa de vânzare, deoarece acestea reuşesc cel mai bine să provoace un comportament de cumpărare. Pentru a realiza
anumite intervenţii la nivel afectiv se recomandă publicitatea, relaţiile publice şi sponsorizarea.

-etapa din ciclul de viaţa în care se afla produsul

Pentru produsele aflate în faza de lanasare se recomandă publicitatea, relaţiile publice şi tehnicile de promovare a vânzărilor.

Pentru produsele aflate în faza de creştere se recomandă utilizarea publicităţii gratuite, iar pentru cele aflate în faza de
maturitate se vor utiliza tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. În faza de declin reducerile de preţuri sunt
cele mai favorabile.

-caracteristicile ţintei demersului comunicaţional

Aici se ţine cont doar de dimensiunea şi dispersia geografică a publicului ţintă. Când publicul ţintă este dispersat din punct de
vedere geografic, se recomandă utilizarea publicităţii, deoarece aceasta permite atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul
ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat, atunci se recomandă utilizarea forţei de vânzare.

Propunere de strategie de promovare a vânzărilor

Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul consuamtorilor şi să orienteze atitudinea acestora
faţă de marcă într-un sens favorabil. În continuare promovarea vânzărilor va presupune reduceri de preţ la abonamente, precum
şi vânzări grupate ( de exemplu te abonezi la Orange şi poţi primi un telefon la un preţ mai mic sau gratuit) toate aceste lucruri
vor fi cu scopul de a-i face pe clienţi să viziteze magazinele. Se vor oferi cartele gratuite în facultăţi cât şi în alte locaţii cu scopul de
a promova vânzările . Se vor realiza cursuri speciale pentru proprii angajaţi pentru a spori eficienţa acestora, deoarce am văzut cât
este de important personalul unei companii, acesta constituind o ţintă comunicaţională privilegiată (în calitate de vector de
imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje în exterior şi pentru că angajaţii se află în contact direct cu diferitele
categorii de public ce fac parte din mediul extern, transmiţând acestora satisfacţiile sau nemulţumirile lor). De asemenea trebuie
realizate oferte cu fiecare ocazie specială ( gen venirea primăverii, sărbătorile de iarnă, etc.) se vor realiza reduceri de preţuri şi
oferte speciale. Se vor organiza concursuri care să crească notorietatea mărcii şi care să atragă noi clienţi.
Propunere de strategie de relaţii publice

Relaţiile publice

Strategia de relaţii publice va fi consistentă şi continuă pentru a menţine presa şi clienţii permanent informaţi. Orange subliniază
că relaţiile publice făcute eficient pot duce la creşterea cotei de piaţă, deoarece informaţiile apărute în presă au mai multă
credibilitate în faţa potenţialilor consumatori. Presa este obiectivă şi de aceea se recomandă ca echipele să exploateze toate noutăţile
favorabile companiei şi să limiteze efectul veştilor mai puţin favorabile.

Relaţiile publice au reprezentat un punct de interes în politica de marketing a companiei, conducerea acesteia având
nenumărate contracte cu personalităţi ale vieţii sociale româneşti. Orange urmareşte prin activitatea promoţională atât
familiarizarea publicului ţintă cu produsele şi serviciile sale cât şi promovarea imaginii firmei. Unul din obiective constă în
implicarea

în programe sociale ( luarea în ocrotire a Casei de copii nr.1, sponsorizarea agendelor studenţeşti, sportive, culturale). Având în
vedere structura pieţei telefoniei mobile din România, atât Orange, Vodafone, Cosmote cât şi Zapp, opteză pentru o activitate
promoţională permanentă, o strategie de promovare concentrată cu un caracter ofensiv ( printr-o atitudine defensivă niciunul
din cei trei nu s-ar putea menţine în top).

Bibliografie

1.Gerald J. Gorn, ”The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach”, Journal of
Marketing, vol. 46, 1982, Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier

2.Philip Kotler, Managementul marketingului, ediț ia a VIII-a, Editura ”Teora”, București, 1997
3.https://twitter.com/WCRS_LDN/following
4.http://wcrs.com

5.http://www.reclame.md/search.html?filter=1&lang=en&query=orange
6.http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=543:orange-te-invit-la-o-cltorie-inedit-cu-
balonul-cu-aer-cald-&catid=182:septembrie&Itemid=188 7.https://www.google.ro/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F %2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent
%2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN
GOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsr-
ArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja
7. http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/
8. http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-
abonamentelor-colibri-736.html
9. http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-
abonamentelor-colibri-736.html
10. http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-
campanii-de-comunicare-orange-5579.html
11.https://www.google.ro/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F
%2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent
%2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN
GOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_dj8v0rg&sig2=mzjkemWzYsr-
ArG3cyIbvg&bvm=bv.1355325884,d.Yms&cad=rja