DIAGNOSTICUL SI STRATEGIA

FIRMEI - capitole
Introducere
Diagnosticul mediului concurential
Diagnosticul intern
Strategii microeconomice
Operationalizarea strategiei
Cuantificarea succesului strategic

1
DIAGNOSTICUL SI STRATEGIA
FIRMEI - bibliografie

E. Dinu Strategia firmei: teorie si practica, Ed.

Economica, 2000
E. Dinu Diagnosticul si strategia firmei: studii de caz
si lucrari aplicative, Ed. Economica, 2002
M. Porter Strategie concurentiala, Ed. Teora, 2007
M. Porter Avantajul concurential, Ed. Teora, 2007

2
INTRODUCERE IN DIAGNOSTICUL
SI STRATEGIA FIRMEI

NECESITATE (DE CE?)

CONTINUT (CE ? - COMPONENTE SI ETAPE)
INSTRUMENTE (CUM ? - METODE SI
TEHNICI)

3
DE CE DIAGNOSTIC STRATEGIC?

1. RATIUNEA DE A FI

ORICE ENTITATE ECONOMICA ARE UN

SCOP EXISTENTIAL
GENERAREA UNEI RATE DE REMUNERARE A
CAPITALULUI CAT MAI RIDICATE

4
DE CE DIAGNOSTIC STRATEGIC?

2. EXISTENTA OBSTACOLELOR
RESURSA TIMP

CARACTERISTICILE MEDIULUI:
DINAMISM
CONCURENTA

5
CE ESTE STRATEGIA?

Etimologic
stratos = armata + agein = a conduce

Arta de a coordona actiunile fortelor armate,

politice si economice implicate in razboi
(Larousse)

6
CE ESTE STRATEGIA?

ANSOFF
Axul comun al activitatilor gestionate
de catre organizatie. Defineste natura
esentiala a activitatii economice pe care
firma o realizeaza sau o va realiza.

7
CE ESTE STRATEGIA?

OHMAE
TRIUNGHIUL STRATEGIC
Firma

Concureni Clieni

8
CE ESTE STRATEGIA?

MINTZBERG
PERCEPTIE: desemnarea unui curs de actiune
prestabilit pentru rezolvarea unei situatii
SCHITA: manevra menita sa asigure depasirea
unui concurent
MODEL: stabileste o structura de actiuni in
plan comportamental
PERSPECTIVA: implica pozitionarea firmei si
perceptia realitatii reflectata in actiunile firmei

9
NOKIA vs. APPLE
Indicatori financiari APPLE
Mil. USD
Indicator 2012 2011 2010
Vnzri 156.508 108.249 65.225
Costul vnzrilor 87.846 64.431 39.541
Marja brut 68.662 43.818 25.684
Profit net 41.733 25.922 14.013
Cash 29.129 25.952 25.620
Sursa: finance.yahoo.com

10
NOKIA vs. APPLE
Indicatori financiari NOKIA Mil. EUR

Indicator 2012 2011 2010

Vnzri totale 39.784 50.186 56.944
Costul vnzrilor 28.723 35.440 39.517
Marja brut 11.061 14.746 17.427
Profit net -3.036 -1.393 2.777
Cash 13.064 14.253 16.468

Sursa: finance.yahoo.com

11
NOKIA vs. APPLE
Vanzari si cote de piata la nivel global telefoane mobile

Sursa: Gartner
12
NOKIA vs. APPLE

13
NOKIA vs. APPLE

14
NOKIA vs. APPLE

15
NOKIA vs. APPLE

STRATEGIE GRESITA:
- CONCENTRAREA PE SEGMENTUL LOW COST SI
MAIN STREAM IN DEFAVOAREA SEGM.
SMARTPHONE CARE A INREGISTRAT CEL MAI
RAPID RITM DE CRESTERE (ponderea acestui
segment in total piata a ajuns la 29,15% in Q2
2011 fata de 19,61% in Q2 2010)

16
ETAPE Ce dorim sa facem?
Misiunea firmei

Viziunea firmei

Analiza mediului
Unde ne aflam?
concurential

Obiective pe
termen lung

Unde trebuie sa ne Obiective pe

aflam? termen mediu
Obiective pe
termen scurt

Resurse
Cum putem ajunge?
Planuri

Rapoarte

Cum stim Control

cnd am ajuns?

Coordonare
17
ETAPE (CE?)

1. ANALIZA-DIAGNOSTIC A
SECTORULUI DE ACTIVITATE
2. ANALIZA-DIAGNOSTIC A AFACERII
3. ELABORAREA PLANULUI STRATEGIC
4. EVALUAREA STRATEGICA A
PERFORMANTELOR

18
COMPONENTE
MISIUNE
SPECIFICA RATIUNEA DE A FI A FIRMEI

Descoperim, producem i procesm iei i

gaze i distribuim combustibili i alte produse
petroliere n vederea asigurrii energiei i
mobilitii n Romnia i n regiunile
nvecinate. Creterea profitabil i
sustenabil a companiei noastre este
benefic pentru acionari, clieni, angajai i
economia Romniei n general i de aceea
este centrul tuturor activitilor noastre.
(PETROM)

19
COMPONENTE
VIZIUNE
DELIMITAREA MAI RIGUROASA A MISIUNII
n 2012 Petrom va fi cea mai important companie
integrat de petrol i gaze din Sud-Estul Europei.
Valorile
Profesionalism. Excelen profesional pentru un
succes durabil. nvm, avem rezultate, reuim!
Pionierat. Spiritul schimbrii pentru o dezvoltare
continu. Explorm, ne punem in micare, cretem!
Parteneriat. Relaii de lucru responsabile pentru
beneficii reciproce. Respectm, relaionm, ne pas!

20
COMPONENTE
obiective
orizont de timp:
pe termen lung 5 10 ani
pe termen mediu 2 3 ani

pe termen scurt max. 1 an

pe entitati functionale:
marketing (cota minima de piata, vanzari)
financiare (cash flow minim, rating)

productie (productivitate a muncii, etc.)

21
INSTRUMENTE (CUM?)
metode
matriceala: BCG, ADL, Marakon
statistice: PIMS
sociologice: chestionarul, interviul
altele: grila de evaluare

tehnici
comparatia: benchmarking (Rank Xerox)
descompunerea: lantul valorii, segmentarea strategica

instrumente
reprezentari grafice: diagrame sectoriale, etc.

22
BENCHMARKING

De ce? (cand?)

sunt sesizate performante slabe in

una/mai multe activitati/procese
se doreste intrarea pe piata mondiala
apare o amenintare din partea unui
concurent important
fundamentarea unei aliante strategice

23
 BENCHMARKING
Ce este?

Procesul continuu de masurare a prod., serv. si

practicilor cu cele ale celui mai puternic
competitor sau cu acele firme recunoscute ca
fiind leader-i (Rank Xerox)

Reprezinta un pas important in cadrul

procesului de optimizare la nivelul firmei.

24
BENCHMARKING
Etapizare

1. Analiza sistemului general de afaceri

2. Identificarea domeniilor (procese, produse, etc.)
principale de investigare
3. Definirea si masurarea indicatorilor de performanta
4. Compararea si analiza indicatorilor selectati cu cei ai
competitorilor leader
5. Elaborarea planului de actiune

25
BENCHMARKING
Indicatori de performanta caracteristici

putini (numeric) dar reprezentativi

structurati
cuantificabili de o maniera obiectiva

Se recomanda utilizarea unor parametri non-

calitativi pentru eliminarea subiectivismului

26
BENCHMARKING
INDICATORI DE PERFORMANTA surse si dispon.
Tipul Natura activitatii Sursa de Disponib.
proiectului informatii

O firma foloseste ca Publicatii, baze

Benchmarking baza de referinta o de date, firme Dificila
best-in-class soc. din grupul de de consultanta,
elita in industrie furnizori, clienti
Benchmarking Doua sau mai multe Transfer de date
transparent soc. au convenit sa se de la o firma la Usoara
analizeze reciproc alta
O subunitate (filiala)
Benchmarking se raporteaza la altele Societatea insasi Usoara
intern din aceeasi
organizatie (grup)
27
 BENCHMARKING
INDICATORI DE PERFORMANTA - exemplu
Germania Japonia
Indicator Firma 1 Firma 2 Firma 1 Firma 2 Firma 3

Cheltuieli cu
personalul - % 52 43 14 16 15
din CA
Costuri fixe - % 53 45 66 67 60
din CA
Venituri/salariat 102.9 159.3 540.0 563.3 534.1
mii EUR
Cifra de
afaceri/total 0.78 0.89 0.67 0.76 0.86
active
28
LANTUL VALORII

Ce este?

Tehnica de descompunere a activitatii globale

a firmei in activitati pertinente d.p.d.v.
strategic cu scopul intelegerii
comportamentului costurilor si al identificarii
surselor existente si potentiale de diferentiere.

29
LANTUL VALORII

INFRASTRUCTURA GENERALA
RESURSE UMANE
DEZVOLTARE TEHNOLOGICA
APROVIZIONARE
POST
LOGISTICA PROD.LOGISTICA
VANZAREVANZ.
INTERNA EXTERNA

30
LANTUL VALORII
ACTIVITATI PRINCIPALE
1. LOGISTICA INTERNA:
1. Receptie mat. prime, materialelor, semifabricatelor
2. Stocajul mat. prime, materiale, semifabricatelor
3. Intretinerea
4. Relatiile cu furnizorii
2. PRODUCTIE:
1. Transformarea materiilor prime in produse finite,
2. Functionarea utilajelor, etc
3. LOGISTICA EXTERNA:
1. Stocarea produselor finite
2. Stabilirea termenelor de livrare, etc.

31
LANTUL VALORII
ACTIVITATI PRINCIPALE

4. COMERCIALIZARE:
1. Promovare, publicitate produse
2. Selectia canalelor de distributie
3. Relatiile cu distribuitorii
4. Stabilirea preturilor, etc.
5. SERVICII POST-VANZARE:
1. Instalare,
2. Reparare,
3. Pregatirea personalului,
4. Furnizarea pieselor de schimb, etc.

32
LANTUL VALORII
ACTIVITATI DE SUSTINERE

1. RESURSE UMANE
1. Recrutarea personalului
2. Pregatirea personalului
3. Stabilirea sistemului de remunerare
2. APROVIZIONARE
1. Achizitia mijloacelor de productie (investitii)
2. Achizitia echipam. de birou, etc.

33
LANTUL VALORII
ACTIVITATI DE SUSTINERE

3. DEZVOLTARE TEHNOLOGICA
1. Tehnici de elaborare a documentelor
2. Tehnologii de proces si de produs

4. INFRASTRUCTURA
1. Directia generala
2. Financiar-contabilitate
3. Juridic
4. Gestiunea calitatii, etc.

34