Publicitatea

Strategii de creaţie publicitară

- Orice formă plătită de prezentare şi promovare
impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către
cineva care poate fi identificat.

Definiţia publicităţii
- Publicitatea de informare
- Publicitatea de convingere (persuasivă)
- Publicitatea de reamintire

Obiective
1. Poziţionarea produsului
2. Determinarea ţintei
3. Definirea promisiunii produsului şi a beneficiului
consumatorului
4. Definirea tonului sau a ambianţei mesajului (raţional,
demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic,
imaginar, etc.)

Exemplu: Doncafe

Strategia de creaţie, modelul

Procter&Gamble
- Pozitivă
- Simplă
- Unică
- Coerentă
- Originală

Strategia de creaţie trebuie să

fie:
1. Cunoaşterea tuturor detaliilor produsului
2. Promisiunea este cuprinsă în calitatea produsului
3. Consumatorul trebuie să devină fidel prin identificarea
produsului cu un personaj
4. Evitarea canibalismului, astfel încât produsul să nu fie
pus în umbră de vedetă
5. Testarea permanentă a produsului, a metodelor de
comunicare şi a atitudinii consumatorului
6. Demonstrarea eficacităţii produsului
Ex: Superglue

Strategia referenţială şi
demonstrativă, modelul Ogilvy
- Diagnostic al situaţiei de marketing
- Diagnosticarea problemei de comunicare a mărcii
- Analiza problemei de rezolvat
- Ţinta: stiluri de viaţă, criterii de consum sau
profesie şi categorie socială
- Rolul: analiza notorietăţii/ recunoaşterii, a
atitudinilor şi comportamentelor
- Efecte aşteptate: a crede, a simţi, a remarca

Planul de lucru creativ, modelul

Young&Rubicam
- Mesajul analizează promisiunea oferită de produs
(“plus-produsul”), beneficiul consumatorului,
personalitatea mărcii şi stilul de viaţă
- Cadrul acţiunii: buget, alegerea mijloacelor şi a
constrângerilor creative
1. Tipul de comunicare (campanie, acţiune
publicitară fulger)
2. Ţinta (criteriu sociodemografic, stil de viaţă,
obiceiuri şi atitudini)
3. Propunerea făcută consumatorului
4. Suporturile propunerii
5. Caracterul urmărit/ actual al mărcii
6. Constrângerile privind execuţia
7. Planificarea retroactivă

Strategia spiralei, modelul Leo

Burnett
“În orice caz, fie că alegeţi să aterizaţi la Dublin, Cork sau
Shannon, vă aşteaptă un pahar care să vă răcorească.”

- Comportament actual
- Percepţia actuală
- Propunerea adresată consumatorului
- Percepţia dorită
- Comportament dorit

Campania Aer Lingus

“Plecări în Irlanda de şase ori pe zi, unele zboruri
fiind de o oră şi 30 de minute”
1. “Crez” – trebuie să fiu mai ambiţios
- Accept riscul
- Fac efortul de a fi simplu
2. Alegerea câmpului de bătaie
- Ce teritoriu vreau să smulg firmei concurente şi care este aceasta?
- Cine sunt locuitorii acestui teritoriu?
3. Punctul vulnerabil al adversarului
- Care sunt slăbiciunile firmelor concurente ce ar putea provoca
pierderea fidelităţii publicului-ţintă?

Strategia barbară, modelul CPP

(Crehalet/ Pouget/ Poussielgues)
4. Obiectivul de comunicare
5. Unghiul de atac
6. Instruire tactică
- public-ţintă definit în termeni tipologici, sociologici şi culturali
- Promisiune sau beneficiu
- Suportul promisiunii sau al beneficiului
- Disciplină: mitul şi semnul personalităţii mărcii, care trebuie să
fie respectate
7. Amplificarea cuceririi
SIDA nu e pentru mine.

- ambiţie: modificarea comportamentului oamenilor

- unghiul de atac direct: a responsabiliza, în loc de a
dramatiza într-o ambianţă morbidă
- simplitatea semnului: linia frântă, cu puternice implicaţii

Exemplu
- Rezultat aşteptat
- Cui trebuie să ne adresăm
- Ce trebuie să spunem
- Ideea de reţinut de către viitorul client
- Constrângeri

Contractul creativ al agenţiei

McCann Erickson
- Aspectul fizic (caracteristica produsului)
- Personalitatea sa (stilul)
- Ocazia de utilizare
- Conţinutul cultural al mărcii sau al produsului
- Imaginea reflectată a cumpărătorului
- Mentalitatea consumatorului
- Exemplu: poziţionarea mărcii Porsche

Strategia de fidelizare, modelul

Equateur
- Performanța
- Perfecțiune
- Ocazie personală
- Mitul tehnologiei germane
- Instrument de seducție
- Cumpărarea vehiculului – nevoi superioare
1. Marketing intuitiv
2. O nouă abordare a comunicării
3. O întreagă metodologie
4. Bază de date
5. Figură circulară (Dislocare – Convenţie – Percepţie)
6. Viziune globală non-conformistă

Dislocarea/ Disruption,
modelul BDDP
Jean- Marie Dru

“If you don`t create change, change will create you.”

- atât la nivel de idee, cât şi la nivel execuţional

Ideea – exprimă beneficiul într-un mod distinct

Execuţia – modalitatea în care ideea este prezentată,

explicată, descrisă
• Ideea (nivel conceptual, se adresează minţii)
- Exprimă beneficiile într-un mod distinct
- Ex: Orangina

• Teritoriul (nivel senzorial, se adresează simţurilor)

- Creează şi deţine un spaţiu (un set de simboluri) în geografia brandului
- Ex: Marlboro country – teritoriu masculin; cowboys, fără limite
- Ex: Levi’s – casual, respingerea autorităţii

• Valoarea (nivel emoţional, se adresează inimii)

- Ex: Apple – exprimă libertatea recâştigată
- Ex: Pepsi - tinereţe
• TBWA_1984

• Pepsi
• Convenţiile – idei bine stabilite, împământenite

• Dislocarea – provocarea convenţiilor, detaşarea de trecut

• Viziunea – un pas al imaginaţiei din prezent în viitor

Procesul
Clairol Herbal Essences

Exemplu
• Convenţia: publicitatea pentru şampon se concentrează
asupra beneficiilor finale

• Dislocarea: accentuarea experienţei spălării părului, ca un

beneficiu în sine

• Viziunea: prospeţimea resimţită în timpul spălării părului

este cea care te face să te simţi frumoasă
• Convenţiile sunt de 3 tipuri:

- Convenţii de marketing
Ex: calculatoarele sunt pentru specialiştii în afaceri, extensiile de linie diluează imaginea
mărcii
Ex: Michelin

- Convenţii ale clientului

Ex: mobila ieftină are o calitate scăzută
Ex: Hertz
“In rent a cars, there’s Hertz and not exactly.”

- Convenţii de publicitate
Ex: formatul problemă/soluţie este cel mai eficient pentru produsele din gospodărie,
publicitatea pentru maşini trebuie să prezinte o maşină, publicitatea pentru produsele
cosmetice trebuie să includă imaginea unor modele
Ex: Quaker
• Sursele de ispiraţie:

- La nivel de produs
- La nivelul mărcii
- Compania însăşi

Viziunea
“Voi construi o maşină pentru marea masă.

Aceasta va fi suficient de mare pentru o familie, dar suficient de mică

pentru un individ, încât acesta să-şi permită să o conducă şi să o
întreţină.

Va fi construită din cele mai bune materiale, de către cei mai buni
angajaţi, după cele mai simple desene pe care ingineria modernă le
poate concepe.

Dar va avea un preţ mic, astfel încât oricine câştigă un salariu bun să fie
capabil să-şi achiziţioneze una, şi împreună cu familia sa se bucure de
orele de relaxare în spaţiile deschise binecuvântate de Dumnezeu.”

Henry Ford – Modelul T

• Valoare
• Extensie
• Reîntinerire

Avantaje
• Guiness_surfer

• Guiness_think
- Repere în construirea mesajelor publicitare: strategii și
teorii privind comportamentul consumatorului

- Elemente de atractivitate

- Scheme de execuţie

Mesajul
Mesaje - tipologie

Strategii cognitive
Strategii afective
Strategii conative
Strategii cognitive

1. Mesaje generice
2. Mesaje preventive
3. Oferta unică de vânzare (USP)
4. Hiperbola
5. Publicitate comparativă
Strategii afective
Rezonanţă – experienţa clientului
Emoţii – încredere, prietenie, fericire, strălucire, lux, siguranţă,
seninătate, romantism, pasiune
Strategii conative

- susțin alte demersuri comunicaționale

- Induc acțiunea
- Modelul marshallian
- Cumpărarea este rezultatul unor evaluări raţionale şi
conştient economice
- Se oferă norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie
raţionali
Ex: Fairy

Abordarea raţională
- Teoria stimul-răspuns
- Publicitatea poate crea reflexe condiţionate sau se poate
folosi de reflexele deja dobândite de indivizi
Ex: Carlsberg, Nivea

Abordarea
comportamentală
- Teoria freudiană
- Teoria motivaţiilor
- Analiza tranzacţională

Abordarea psihologică
Aparatul psihic:
- Sinele – elementele care scapă legilor raţiunii;
- Eul – rezolvarea conflictelor interioare, prin echilibru şi
satisfacţie;
- Supraeul – eliminarea interdicţiilor şi frânelor care stau în
calea cumpărării.
Ex: Campari, Mountain Dew

Teoria freudiană
Tendinţe:
- Egoiste
- Altruiste
- Ego-altruiste
- Idealiste
- Psiho-biologice
- Sociologice
Ex: Rolo

Teoria motivaţiilor
Personalitatea umană cunoaşte trei stări de spirit:
- Starea de spirit “Părinte” – valori, norme, precepte
- Starea de spirit “Copil” – sentimente, emoţii, senzaţii
- Starea de spirit “Adult” – raţiune, logică, analiză

Analiza tranzacţională
- Consumul ostentativ
- Modelul veblenian
- Obiectele nu mai sunt consumate pentru valoarea lor de
întrebuinţare, ci pentru valoarea lor simbolică
- CK One

Abordarea psiho-
socială