Marketingul serviciilor

2. Calitatea serviciilor

Așteptările consumatorilor
Zona de toleranță
Ce reprezintă calitatea?
 ”Calitatea este ceea ce spune clientul tău că este, nu
ceea ce spui tu. Pentru a cunoaşte nivelul calităţii pe
care o oferi, întreabă-ţi clientul” (A.V. Feigenbaum)

 Calitatea unui serviciu este rezultatul comparaţiei dintre

ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectivă
şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul prestat
corespunde aşteptărilor consumatorului.
Cum determinăm calitatea serviciilor?

Exercițiu
Evaluați calitatea serviciilor furnizate de
către o firmă prestatoare de servicii.
 acordați o notă pentru calitatea generală a
serviciilor firmei
Care au fost criteriile pe care le-ați folosit
pentru a acorda această notă?
Criterii pentru determinarea calităţii
serviciilor
Profesionalism
Amabilita
ul şi calificarea
tea angajaţilor
tea Atitudinea şi
comportament
Înţelegerea ul personalului
nevoilor specifice
ale
consumatorului
Capacitatea
Capacitatea
companiei
companiei de
de a
a
soluţiona o problemă
soluţiona o problemă
neprevăzută
neprevăzută

Tangibilit
atea
Accesibilitatea
Accesibilitatea sediului
sediului
companiei
companiei şişi
flexibilitatea
flexibilitatea
programului
programului de de
funcţionare
funcţionare
Responsabilitatea
maximă din
partea
prestatorilor
Credibilit
Reputaţia şi
credibilitatea atea
companiei
Evaluarea calității de către clienți va fi cu
atât mai bună cu cât firma prestatoare a
ținut cont într-o mai mare măsură de
dorințele/ nevoile/ exigențele clienților
săi.

Calitatea serviciilor =
Percepții – Așteptări
Așteptările consumatorilor față de serviciile unei firme de
servicii
 Ce reprezintă așteptările consumatorilor?

Așteptările consumatorilor reprezintă

credințe legate de furnizarea serviciului care
servesc drept standarde în funcție de care
este evaluată performanța serviciului.
Cum ne pot fi influențate așteptările față
de un serviciu?
Comunicaţiile Exigenţele personale
verbale (pregătire
(promovarea prin profesională,
viu grai educaţie, obiceiuri

Experienţ Informaţiile
a trecută externe (preţul)
Experienţa trecută în legătură cu prestarea
unui serviciu poate influenţa pretenţiile
consumatorilor.
-ex. de la un mecanic auto se aşteaptă mai
puţină amabilitate dar mai multă competenţă şi
eficienţă în prestarea unui serviciu.

Informaţiile externe primite de la firma de

servicii joacă un rol important în modelarea
dorinţelor consumatorilor
- un rol important în acest sens îl are şi preţul
(mărimea acestuia) care indică nivelul calităţii
serviciului.
Comunicaţiile verbale au un rol determinant în
formarea primei imagini în legătură cu serviciile
firmei
- importanţa promovării “prin viu grai”

Exigenţele personale ale consumatorilor pot

influenţa aşteptările acestora (pregătire
profesională, educaţie, obiceiuri etc.)
Cunoașterea acestor așteptări reprezintă
primul pas în furnizarea unor servicii de
calitate.

Ignorarea cunoașterii acestor așteptări poate

însemna:
◦ pierderea clienților, faliment
◦ un consum de resurse (bani, timp, etc.) inutil.
 Niveluri ale așteptărilor
Există două niveluri ale așteptărilor:

◦ Cel mai ridicat nivel: serviciul dorit/ ideal -

nivelul pe care consumatorul speră să îl
primească.

◦ Cel mai scăzut nivel: serviciul adecvat/ acceptat

- nivelul pe care consumatorul îl va accepta.
Între nivelul acceptat şi cel dorit există o

zonă de toleranţă
= limita în care prestarea unui serviciu
este considerată satisfăcătoare
 influenţat de factori influenţat de experienţa
externi consumatorului, condiţie
socială, venit, profesie etc.
Serviciul dorit şi de mediul în care trăieşte

variază de la un
consumator la altul (în
funcţie de personalitate,
educaţie, obiceiuri, vârstă,
Zona de mediu etc.) şi chiar de la o
toleranţă situaţie la alta pentru
acelaşi consumator.

Influenţat de: urgenţele şi

Serviciul acceptat
poate fi modificat de firmă
situaţiile de necesitate,
numărul competitorilor, factori
situaționali, serviciul
previzionat, modul în care
serviciul a fost prestat prima
dată.
Factori care influențează așteptările

Nivelul dorit: influenţat de nevoile personale care includ

factori fizici, sociali, psihologici și funcționali (condiţie
socială, venit, profesie etc.), de mediul în care trăieşte și
de experiența acumulată
Nivelul acceptat: Influențele sunt pe termen scurt și tind
să fluctueze. Influenţat de:
a. urgenţele şi situaţiile de necesitate – care măresc nivelul
adecvat. De aceea, firma trebuie să presteze serviciul
corect de prima dată. În caz contrar, nivelul adecvat va
crește pentru dimensiunea considerată importantă în acel
moment (exigențele față de furnizor cresc) iar ZOT se va
îngusta.
Factori care influențează așteptările

b. Numărul competitorilor – dacă este mare/

consumatorul își poate presta singur serviciul, nivelul
adecvat crește. Firma trebuie să descopere care sunt
alternativele pe care consumatorii săi le au la
dispoziție.
c. Rolul perceput al consumatorului – măsura în care
consumatorul percepe că exercită o influență asupra
performanței serviciului (gradul de participare).
Zona de toleranță se va lărgi atunci când consumatorul
nu își îndeplinește rolul în prestarea serviciului și se va
îngusta atunci când implicarea lui este ridicată.
Factori care influențează așteptările
d. Factori situaționali: condiții pe care consumatorul le
observă ca fiind dincolo de controlul furnizorului.
Nivelul adecvat va scădea, zona de toleranță va crește.
Ex. Tornade, cutremure; consumatorul va fi mai tolerant
față de compania de asigurări care se confruntă cu
cereri mari din partea consumatorilor.
e. Serviciul previzionat: nivelul serviciului pe care
consumatorul crede că îl va primi.
Ex. În perioadele aglomerate, când un supermarket
înregistrează o cerere mare, consumatorul va fi mai
tolerant față de performanța serviciului decât în
perioadele cu cerere scăzută.
 se schimbă mai încet şi în
proporţii mai reduse decât
Serviciul dorit nivelul serviciului acceptat.

variază de la un
consumator la altul (în
Zona de funcţie de personalitate,
educaţie, obiceiuri, vârstă,
toleranţă mediu etc.) şi chiar de la o
situaţie la alta pentru
acelaşi consumator.

depinde de numărul
Serviciul acceptat alternativelor existente
pe piaţă
 Serviciul dorit Dacă performanța serviciului se
situează deasupra zonei de toleranță
(performanța firmei depășește nivelul
dorit), consumatorii vor fi încântați și
plăcut surprinși.

În oricare dintre situațiile de mai

Zona de sus, serviciul atrage atenția
consumatorilor într-un mod
toleranţă negativ sau pozitiv.

Dacă nivelul serviciului primit se

situează sub nivelul adecvat (adică
nivelul minim considerat acceptabil),
consumatorii vor fi frustrați,
Serviciul acceptat nesatisfăcuți.
 Diferiți consumatori au
Serviciul dorit niveluri diferite de toleranță

Zona de toleranță poate să

crească sau să scadă în funcție
de un număr de factori controlați
de companie (ex. Prețul).
Zona de
toleranţă Ex. Când prețul crește,
consumatorul tinde să fie mai
puțin tolerant cu serviciul primit.
În acest caz, zona de toleranță
scade întrucât nivelul adecvat/
acceptat crește.
Serviciul acceptat
 Zona de toleranță variază
Serviciul dorit pentru diferite dimensiuni ale
serviciului

- Cu cât este mai important

atributul, cu atât este mai îngustă
zona de toleranță, și invers.
Zona de - Consumatorii sunt mai puțin
toleranţă toleranți față de furnizorii care nu-
și respectă promisiunile sau când
serviciul înregistrează erori, de
unde rezultă așteptări mai mari
ale consumatorilor.

Serviciul acceptat
Exercițiu
 identificați atributele pe care le considerați importante
atunci când doriți să cumpărați/ consumați serviciile
unei firme (restaurant, hotel, cabinet stomatologic, salon
de înfrumusețare, service auto etc.)
 stabiliți nivelul acceptat și nivelul dorit pentru fiecare
atribut (acordând o notă de la 1 la 5, unde 1 inseamna
nivelul cel mai scăzut de importanță, iar 5, nivelul cel
mai ridicat de importanță)
 indicați pe un grafic poziția ocupată de fiecare atribut și
ordonați aceste atribute în funcție de importanța pe care
o au pt dvs.
 ce măsuri de îmbunătățire a calității veți propune firmei
prestatoare de servicii de la care cumpărați aceste
servicii, având în vedere așteptările dvs. față de acestea?