CUPRINS

ARGUMENT pag. 2 CAPITOLUL I .. pag. 4 ATRIBUII I DOMENII DECIZIONALE IN POLITICA DE PRODUS 1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs .pag. 4 1.2. Coninutul politicii de produs .pag. 5 1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental ..pag. 6 1.4. Politica de service i garanie .pag. 7 CAPITOLUL II ....pag. 9 SEMNIFICAII ALE PRODUSULUI N OPTICA DE MARKETING 2.1. Conceptul de produs ..pag.9 2.2. Gama de produse . pag. 9 CAPITOLUL III ..pag.12 CONDUCEREA PROCESULUI INOVAIEI DE PRODUS CAPITOLUL IV ..pag.16 ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS BIBLIOGRAFIE . pag.20

ARGUMENT Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de o strategie proprie, care s-i permit adaptarea eficient la condiiile n permanent schimbare ale mediului. Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea percepe semnalele mediului su ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su de competitivitate. Ca viitor tehnician in activiti de comert, mi-am propus prin lucrarea de fa, intitulat Politica de produs, sa prezint cteva dintre aspectele eseniale ale acesteia, considernd a fi cea mai important component a mixului de marketing. Lucrarea este structurat pe patru capitole. n primul capitol, Atribuii i domenii decizionale n politica de produs, am prezentat mai nti obiectivele i sarcinile politicii de produs. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de clientel; modernizarea produselor introduse pe pia; eliminarea produselor mbtrnite. n continuare am prezentat activitile componente ale politicii de produs care pot fi grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri: cercetarea produsului, activitatea de inovaie, activitatea de modelare a produsului, asigurarea legal a produsului, atitudinea fa de produsele vechi. Am vorbit, de asemenea, despre alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental. Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. n ultima parte a capitolului I am vorbit despre politica de service i politica de garanie. Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare. Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi. n capitolul al II-lea al lucrrii, Semnificaii ale produsului n optica de marketing, am definit conceptul de produs i am scos n eviden cteva

aspecte eseniale ale gamei de produse: dimensiunile gamei de produse i poziionarea produselor n cadrul gamei. n capitolul al III-lea, Conducerea procesului inovaiei de produs, am pus n eviden importana acestui proces pentru desfurarea activitii ntreprinderii n vederea meninerii acesteia pe pia sau chiar cucerirea de noi segmente de pia. n acest sens am prezentat, pe scurt, fazele procesului de introducere a produselor noi pe pia, respectiv: identificarea i colectarea ideilor de produse noi, selecionarea i trierea ideilor, concretizarea produsului nou sub forma unui prototip, verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum, perfecionri constructive-tehnice i punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie, testele de pia i lansarea n producie i pe pia. n ultimul capitol al lucrrii, am prezentat cteva dintre alternativele strategice pe care le poate adopta ntreprinderea n politica de produs. Astfel, am vorbit despre strategia de selecie, despre strategia stabilitii sortimentale i despre strategia diversificrii sortimentale, respectiv diversificare orizontal, vertical i lateral. ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur.

CAPITOLUL I ATRIBUII I DOMENII DECIZIONALE N POLITICA DE PRODUS Politica de produs reprezint conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei. n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde: - politica de produs n sens strict - politica sortimental - politica de service i garanie ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs. 1.1. OBIECTIVELE I SARCINILE POLITICII DE PRODUS

Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de factur tehnologic, chemate s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale: - introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru ntreprindere.

Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescen a produsului, al creterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare a variantelor de noi produse sau al nivelului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile destinate lansrii la examenul pieei. - modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru respectivele produse. Aceast sarcin solicit diferenieri i variaii n structura gamei de produse, relansri sau noi poziionri ale unor componente ale gamei pentru a rspunde mai bine intensificrii concurenei de pe pieele int. - eliminarea produselor mbtrnite n cazul celor la care acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de ntreprindere. Aceasta din urm, pentru a-i conserva indicatorii de performan, trebuie s promoveze o retragere planificat a produselor cu obsolescen evident i s pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de pe pia. 1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum. Investigaiile sunt completate cu cele privitoare la poziionarea produselor. Aceasta din urm reprezint o evaluare comparativ a produselor concurente (destinate satisfacerii aceleiai nevoi), reflectnd capacitatea fiecruia de a se pune n valoare n raport cu celelalte pe baza unei diferenieri obiective sau imaginate de consumator. Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii. b) Activitatea de inovaie privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele ntreprinderii, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a noului bun.

c) Totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub forma de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul noului produs. Privit drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi. d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contaafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur variate forme de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru importul destinat pieei interne. n acelai timp, o astfel de protecie este conferit, pe baz de reciprocitate, i mrfurilor romneti pe piaa internaional. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o responsabilitate permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via. Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-l din masa bunurilor anonime. e) Atitudinea fa de produsele vechi privete preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea ntreprinderii. Este necesar astfel cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor ntreprinderii. 1.3. ALCTUIREA GAMEI DE FABRICAIE I POLITICA SORTIMENTAL

Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor productoare. Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principal indicator al capacitii ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia. Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Politica sortimental asigur, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de mrfuri la evoluia cererii, iar pe de alt parte, permite captarea informaiilor extrem de diverse emise de pia.
6

Ea privete alctuirea sortimentului de mrfuri la nivelul att al ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului. Criteriul principal n aceast din urm situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie. Avem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii privind: - natura mrfurilor (indigene, din import n general i pe zone de provenien geografic) - caracteristicile merceologice (alimentare, textile, nclminte, mobil etc.) - grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux) - nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.) - complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: Totul pentru menaj, Totul pentru sugari etc.) 1.4. POLITICA DE SERVICE I GARANIE

A. Politica de service Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare. Varietatea prestaiilor ce nsoesc produsul de baz sporete semnificativ atunci cnd este vorba de un echipament industrial (o instalaie de nclzire central, etc) i este minim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz curent. Creterea importanei service-ului n economia de produs, ce constituie ofert destinat pieei, se sprijin pe urmtoarele argumente: - existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint n acelai timp un grad ridicat de saturare - dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului - dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a ntreprinderii pe activitatea de service - opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a concurenilor prin service - creterea, tot mai rapid, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabil o activitate distinct de service. Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei, acesta se poate divide n: - service tehnic - service comercial

Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii normale a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup nevoie. Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite, n acest context, nu au caracter tehnic i privesc activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i post-vnzare. n rndul prestaiilor ce alctuiesc service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan, oferirea de mici atenii gratuite (de ex. mostre de produse noi cosmetice), invitaii la degustri ale unor noi mrfuri alimentare, etc. B. Politica de garanie Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi. Facilitile acordate pe perioada de garanie sunt elemente de natur a spori gradul de ncredere al cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii ntreprinderii. Pentru bunurile de folosin ndelungat politica de garanie a devenit un element semnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. Drept element de difereniere garania poate fi folosit i ca o arm competitiv. Astfel, spre exemplu, o ntreprindere cu fore mai modeste se poate plasa mai bine n arena concurenial oferind o garanie mai lung dect competitorii si.

CAPITOLUL II SEMNIFICAII ALE PRODUSULUI N OPTICA DE MARKETING 2.1. CONCEPTUL DE PRODUS Produsul este o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper, de asemenea, serviciile care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile pentru reparaii i ntreinere. Un bun este o entitate corporal tangibil. Un serviciu, dimpotriv, este intangibil, el este rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaz o stimulaie psihologic care sprijin rezolvarea problemelor. Cnd cumprtorii achiziioneaz un produs, ei cumpr de fapt avantajele i satisfacia pe care cred c produsul le va furniza. Serviciile sunt achiziionate pentru satisfacerea promisiunilor. n teoria economic tradiional noiunea de produs este definit numai prin prisma utilitii sale dat de proprietile fizice i chimice ale acestuia. n concepia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau o idee care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii att tehnico-funcionale ct i afective, psihologice, sociale. De aici rezult c produsul nu trebuie neles ca o creaie tehnic strict productiv, el cuprinznd i o serie de elemente nemateriale care l prezint pieei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societii care realizeaz produsul respectiv). 2.2. GAMA DE PRODUSE A. Dimensiunile gamei de produse Produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate: - lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produs ce o compun. Lrgimea gamei de produse SC Gerom SA Buzu, de exemplu, (format din apte linii de fabricaie: geamuri trase, butelii de sticl, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticl, vesel de sticl) este mai larg
9

dect a SC Roi auto Drgani (ce dispune de numai dou linii de fabricaie: roi pentru autoturisme i roi pentru autoutilitare). - profunzimea gamei, dat de numrul de linii de produse distincte pe care le conine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice produse de SC Farmec Cluj Napoca (coninnd 36 de sorturi distincte) este mult mai adnc dect cea a ampoanelor de baie produse de aceeai ntreprindere (ce conine numai 11 sorturi). - lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. Dezvoltarea unei game largi de produse permite ntreprinderii s acopere o suprafa mare din pia i s delimiteze mai clar, n cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. n acelai timp, apar ns i o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, corelate cu o cunoatere mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte. Dimpotriv, opernd cu o gam ngust i puin profund de mrfuri, ntreprinderea are avantajul concentrrii eforturilor, al urmririi mai facile a produselor n utilizare sau la consumator, al organizrii mai eficiente a service-ului, favoriznd penetraia respectivelor mrfuri pe pia; alturi de aceste avantaje exist i o serie de inconveniente, din punct de vedere al capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapide a condiiilor de pia (restructurarea resurselor naturale, modificarea preferinelor consumatorilor etc.) B. Poziionarea produselor n cadrul gamei Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint, pentru ntreprindere, o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. O poziionare corect cere luarea n considerare nu numai a aportului su n volumul total al beneficiilor, ci i a dinamicii vnzrilor precum i a cotei de pia pe care o deine. n raport cu aceti trei parametri se ntlnesc, de regul, patru grupe de produse. n prima grup se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere. Ele sunt favoritele gamei i trebuie s se bucure de cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie i/sau comercializare. n grupa a doua se includ produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului de via - , revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele corporale i acorporale. Produsele cu o rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot nc redus de pia constituie cea de a treia grup; ele pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercializare se coreleaz cu cerinele principalelor exigene ale pieei. n sfrit, n cea de a patra grup se cuprind produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametri
10

(rentabilitate, cot de pia, vnzri) valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gam. Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri a unei ntreprinderi n realizrile sale economic-financiare, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor. Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare. Domeniu strict al cercetrilor de produs, poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind n bun msur tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora. Plecnd de la premisa c natura perceperii unui produs de ctre consumator este multidimensional, poziionarea nu se reduce la o metod de vizualizare a relaiilor dintre bunuri, ci constituie punct de plecare n elaborarea unor strategii eficiente ale politicii de pia a ntreprinderii. Dincolo de aceste valene, poziionarea, atunci cnd plaseaz produsul cercetat de o poziie mai favorabil fa de concurenii si, are i importante efecte promoionale, tot mai frecvent rezultatele cercetrilor de poziionare pe pia a unui produs nou fiind folosite ca suport motivaional pentru o gam larg de mijloace i tehnici de comunicaie.

11

CAPITOLUL III CONDUCEREA PROCESULUI DE INOVAIE DE PRODUS Reprezentnd una din prioritile strategice ale ntreprinderii moderne, inovarea se constituie n msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului social-economic. Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie: inovaia de produs i inovaia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: - inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin (de exemplu, sporirea concentraiei de vitamine a unui bioenergizant) - inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (de exemplu, aplicaii ale tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin telefon) - inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente (de exemplu, trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel). Activitile componente ale demersului de creaie a unui produs sau serviciu, n optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de nnoire. Acesta debuteaz cu analiza situaiei strategice de pornire din ntreprindere, se sprijin pe sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltnd obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de cutare a ideilor de noi produse. Activitatea de cercetare-dezvoltare pus n slujba generrii de idei de produse i servicii noi se sprijin pe analiza ciclului de via a componentelor gamei de fabricaie actuale a ntreprinderii i estimrile evoluiei sale viitoare de pia. Profesorul Ph. Kotler consider c exist cinci nivele n structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, n msura n care este perceput corespunztor de consumatorul potenial, putnd reprezenta element de noutate al ofertei i antrennd o cerere suplimentar de pia. Aceste cinci nivele sunt prezentate n figura urmtoare:
Produsul potenial Produsul mbuntit Produsul ateptat Produsul generic Nucleul Produsul potenial produsului

12

Elementul central l reprezint nucleul produsului, el rspunznd nevoii eseniale creia i se adreseaz bunul material sau serviciul. n cazul unei cltorii cu trenul esena pachetului de servicii oferite de transportor este deplasarea cltorului ntre dou localiti. Aceast prestaie reprezint avantajul principal pe care l achiziioneaz cumprtorul. El trebuie transformat ntr-un produs generic, ce dobndete o form distinct. n exemplificarea noastr acesta este reprezentat de dreptul de a cltori cu un anumit tren (rapid, accelerat, personal etc.), la o anumit clas (a I-a, a II-a) la o dat i or precis dintr-o anume gar n alta. Pe aceste coordonate marketerul construiete un produs ateptat, respectiv dreptul de a cltori ntr-un compartiment curat, luminos, nclzit, pe o banchet confortabil i cu loc la fereastr, avnd spaii adecvate pentru pstrarea n siguran a bagajelor, presa cotidian la dispoziie i o muzic n surdin. Prestaia poate fi extins n cadrul unui produs mbuntit, ce include avantaje i servicii suplimentare (de exemplu, servirea mesei n vagonul restaurant, transportul bagajelor la taxi, etc.). n sfrit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenial ce nglobeaz posibile mbuntiri i transformri viitoare ale acestuia. n exemplul nostru, serviciul oferit cltoria cu trenul poate deveni mult mai complex prin nchirierea unui compartiment-birou, ntr-un tren de mare vitez, permind cltorului-manager ca, pe parcursul orelor de deplasare s-i desfoare, n continuare, ziua de lucru. Compartimentul este dotat cu o conexiune telefon/fax, acces la computer internet i personal cu atribuii de secretariat. Direciile n care va fi orientat activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, n cadrul ntreprinderii se subordoneaz, desigur, strategiei de produs pentru care opteaz aceasta. nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta). n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi trebuie s ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. 1. Identificarea i colectarea ideilor de produse noi Prima faz dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se refer la explorarea surselor de idei noi, la stimularea i colectarea acestora. Idei creatoare pot veni de la cercettorii din laboratoare, de la inovatorii care gsesc alte domenii de aplicaii sau aduc modificri ale produselor existente, de la cei care exploreaz posibilitile tehnologice pentru realizarea unei inovaii. O importan deosebit revine stimulrii i cointeresrii inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza coleciilor de brevete. Rolul cercetrilor de marketing este important n crearea i depistarea ideilor de produse noi,
13

deoarece le leag de necesitile i dorinele consumatorilor. Exist o serie de tehnici i metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea i stimularea gndirii creatoare. 2. Selecionarea i trierea ideilor. A doua faz a planificrii i introducerii unui nou produs se refer la selecionarea i trierea proiectelor de produse noi de ctre un colectiv de specialiti. Criteriile dup care sunt evaluate ideile de produse noi se refer la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situaia produselor asemntoare pe pia, la integrarea general a noului produs n profilul de specialitate al ntreprinderii, al amploarea investiiilor necesare pentru introducerea noului produs i la mijloacele financiare ale ntreprinderii. O deosebit importan este acordat criteriilor de marketing ale acceptrii noii idei: aproximarea dimensiunii pieei care va absorbi noul produs, tendinele actuale ale pieei de care poate fi legat noul produs, preul anteevaluat, cile de distribuie, metodele de marketing adecvate noului produs i finanarea acestora etc. Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informrii publicului, ale publicitii. 3. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip A treia faz a planificrii produselor noi este aceea a dezvoltrii concepiei privind produsul nou, a materializrii acestuia, a creaiei sale tehnice. n aceast faz este necesar ca, n strns legtur cu sectorul de marketing s se dezvolte cercetrile tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinele pieei, sub forma unui proiect concret, care va trebui s obin performanele obligatorii necesare acceptrii lui de ctre consumatori. Rolul marketingului n aceast faz este de a oferi indicaii preliminare privind volumul potenial de vnzri i de a confirma existena unei piee de desfacere. Cercetrile de marketing sunt chemate s determine locul noului produs pe pia n grupa de produse din care face parte i importana diferit a factorilor care determin acest loc, precum i costurile legate de aciunile de marketing necesare cuceririi poziiei respective pe pia. 4. Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum n aceast faz a construciei prototipului se stabilesc proprietile fundamentale ale noului produs. Anumite trsturi i aspecte ale noului produs pot fi revizuite n fazele ulterioare, nu ns i natura lui fundamental. n continuare, se pregtesc mai multe alternative de proiecte de produs n laboratoare, sub forma unor mici cantiti, analizndu-se utilizarea acestora. Aceste eantioane pot fi predate unor consumatori selecionai n vederea unor prime cercetri privind adecvarea produsului la exigenele cererii. Toate aceste cercetri trebuie s ofere rspunsuri la numeroase i importante probleme ale ntreprinderii, ca de pild: care sunt preferinele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfcute, pe care le poate acoperi noul produs, n mod rentabil, pentru

14

ntreprindere?; cum pot fi determinai consumatorii ca s cumpere un model nou al unui produs pe care l posed? 5. Perfecionri constructive-tehnice i punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie n aceast faz se stabilete concepia procesului de producie care, n etapele anterioare, a fost elaborat succesiv, ncepnd cu etapa de laborator i sfrind cu operaiile preliminare produciei pe scar larg. Se determin specificaiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice constructive. Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub form de desene, formule, modele i instruciuni scrise, la un grad de detaliere i precizie eficient. 6. Testele de pia Testele care reproduc condiiile reale ale pieei presupun cheltuieli, ns acest dezavantaj nu este nici pe de parte aa de mare ca primejdia lansrii unui produs pe pia fr un test prealabil. Vnzrile experimentale numite i teste de pia ale produselor noi trebuie s ncununeze cercetrile de produs. Importana vnzrilor experimentale provine din faptul c ele dau indicaii reale, n timp ce informaiile obinute prin sondarea consumatorilor nu ofer certitudinea c, efectiv, consumatorii vor cumpra produsul pentru care i-au exprimat preferina. n timpul testului nu trebuie s acioneze nici un factor de natur a distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie s fie destul de lung pentru a da cumprtorilor posibilitatea de a cumpra din nou produsul respectiv i de a-i manifesta astfel concret preferinele pentru acesta. Vnzrile experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv i la cele cu frecven de cumprare redus. 7. Lansarea n producie i pe pia n etapa de finalizare a tuturor pregtirilor, noul produs trebuie asimilat de ctre ntreprindere. Programele calendaristice de producie trebuie s asigure cantitile necesare campaniei de introducere a produsului pe pia. Ptrunderea pe pia se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al preului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vnzrilor, sistemul de distribuie etc. Din punct de vedere teritorial, ptrunderea pe pia se poate face simultan n ntreaga ar sau mai lent i progresiv, pornind iniial numai de la anumite centre i zone. n ceea ce privete vehicularea produselor, aceasta poate fi fcut pe canalele de distribuie existente sau prin crearea unor canale speciale. n domeniul produselor de consum productiv, o cale foarte eficient pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expoziiilor i trgurilor de mostre.

15

CAPITOLUL IV ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul uman, material i financiar al ntreprinderii, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complex pentru un productor de mrfuri electronice de nalt performan, destinate att pieei interne ct i exportului, fa de un altul ce se adreseaz exclusiv pieei interne i produce prefabricate din beton. Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale. Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest din urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de licen sau al fabricrii acestuia dup model de referin. Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor
16

produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile. Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor direcii. Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului de produse n cadrul gamei. ntreprinderea de nclminte bucuretean Antilopa SA, iniial productoare de produse din piele, a inclus n gama sa nclmintea din nlocuitori textili, cea din cauciuc i apoi nclmintea de recreaie din mas plastic. Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente constructive. De exemplu, un agent economic productor de confecii din esturi, prin deschiderea unei secii de confecii tricotate, poate s-i produc i materia prim necesar. n cadrul diversificrii verticale, ntreprinderea intr n concuren cu fotii si furnizori sau clieni; evaluarea consecinelor poteniale ale acestei situaii impune o atent investigare prealabil de pia. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Spre exemplu, ntreprinderea A&S International 2000, una din cele mai mari i dinamice societi comerciale bucuretene, specializat iniial n medicamente i accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatur radiologic, asigur service-ul pentru aceste echipamente, i dezvolt o producie larg de insecticide i dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul c aceast variant a diversificrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu economie de pia, fiind impus drept alternativ n condiiile accentuat concureniale. Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Aceast opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului
17

tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. Un exemplu de adaptare la cerinele unei anumite piee externe l poate oferi o firm productoare de rulmeni, ce produce aceste mrfuri n tipodimensiuni msurabile n oli, pentru a fi destinate exportului n SUA. Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o ntreprindere nu mai poate reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n continu schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioad mai ndelungat a nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei anumite poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitii produselor n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei. Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o reprezint cea a nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al ntreprinderii. Recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia. Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor penetrrii unor piee externe. Marketerul trebuie s opteze n aceast situaie ntre standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie. El poate opta ntre trei alternative: - acelai produs neajustat pentru a anumit pia extern - acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de exemplu un automobil tropicalizat pentru vnzare n rile cu clima umed i cald) - un produs nou pentru o anumit pia extern. Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptri obligatorii (cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de securitate, igien sau tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de ateptrile clientelei de pe piaa int. Dac prima categorie este impus de legislaie, cea de-a doua este solicitat de exigenele consumatorilor.

18

Standardizarea sau adaptarea produciei pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, ntre care la loc de frunte se situeaz imaginea de ar a acesteia. ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur.

19

BIBLIOGRAFIE 1. BALAURE V. (coordonator) 2. CRIVEANU I. TUMBR C. Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000 Strategia ntreprinderii, Ed. Universitaria,Craiova 2003

3. DRGAN J.C. Noul Marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova DEMETRESCU MC Bucureti, 1998 4. MARE D. Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Ed. CRCIUNESCU V. Facla, Timioara, 1973 5. SASU C. 6. OLARU M. 7. KOTTLER Ph. Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998 Managementul calitii, Ed.Economic, Bucureti 1995 Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

20