UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Facultatea de tiine Economice Specializarea: Politici i strategii de marketing

-Proiect-

Politici i strategii de marketing n comer

Cuprins

Capitolul 1. Evoluii actuale ale marketingului...............................................................................3 1.1. Apariia i evoluia marketingului ca tiin. .......................................................................3 1.2. Pilonii marketingului............................................................................................................6 1.3. Noi paradigme ale marketingului actual...............................................................................8 1.4. Domeniile marketingului......................................................................................................9 Rezumat.....................................................................................................................................12 Bibliografie Capitolul 1.............................................................................................................13 Capitolul 2. Mediul de marketing, piaa, ......................................................................................14 segmentarea i poziionarea produselor.........................................................................................14 2.1. Mediul de marketing...........................................................................................................15 2.2 Piaa i caracteristicile sale..................................................................................................20 2.3. Segmentarea pieei..............................................................................................................21 2.4 Poziionarea i imaginea......................................................................................................23 Rezumat.....................................................................................................................................26 Bibliografie Capitolul 2.............................................................................................................27 Capitolul 3. Mixul de marketing....................................................................................................28 3.1. Politica de produs................................................................................................................29 3.2. Politica de pre....................................................................................................................33 3.3. Politica de distribuie..........................................................................................................34 3.4. Politica de promovare.........................................................................................................36 Rezumat.....................................................................................................................................40 Bibliografie Capitolul 3.............................................................................................................41 Capitolul 4. Marketing ecologic...................................................................................................42 4.1. Conceptul de marketing ecologic........................................................................................42 4.2. Dezvoltarea durabil...........................................................................................................44 4.3. Consumatorul responsabil i comportamentul consumatorului ecologic..........................45 4.4. Adaptarea organizaiilor la cerinele ecologice...................................................................46 4.5. Piaa produselor i serviciilor ecologice.............................................................................48 4.6. Ecomix-ul de marketing......................................................................................................48 Rezumat.....................................................................................................................................52 Bibliografie Capitolul 4.............................................................................................................53 Bibliografie................................................................................................................................54

Capitolul 1. Evoluii actuale ale marketingului

1.1. Apariia i evoluia marketingului ca tiin. Termenul de marketing este de origine anglo saxon i provine de la verbul To market ceea ce nseamn a desfura tranzacii pe pia, a vinde, a cumpra. Apariia marketingului se refer la nceputul secolului XX. Primele activiti de marketing se nregistreaz n SUA ncepnd cu anul 1905 i doar n mic msur n rile

europene. ncepnd cu anii 50 60 expansiunea marketingului capt un caracter exploziv. Concomitent se deschid centre de marketing. nc n anul 1908 a fost deschis primul centru de cercetri n domeniul marketingului iar n 1918 au aprut primele secii de cercetri de marketing n cadrul ntreprinderilor industriale n opinia celor mai reputai specialiti, apariia i larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pus n legtur cu dinamismul economico-social fr precedent ce a dominat epoca noastr, cu deosebire n perioada postbelic. Concepia de marketing s-a bucurat de un numr mare de definiii, deoarece poate fi privit sub diferite puncte de vedere. n caracterizarea marketingului modern se drept baz definiia dat de Asocia American de marketing, conform creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice ce dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor spre consumator sau utilizator. Dar cel mai des se utilizeaz definiia dat de ctre profesorul american P. Kotler, cel mai de seam specialist n domeniu, care definete marketingul ca un proces social si de conducere prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce au nevoie si doresc prin crearea si schimbul de bunuri si valori cu altii.1 n viziunea profesorului C. Florescu, marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Definiia cuprinde deci trei elemente de baz: concepie modern, o activitate practic i metode i tehnici tiinifice.
Dup cum se observ din cele cteva definiii anterioare, marketingul este att o tiin, ct i o practic. Ca tiin, marketingul definete o serie de concepte, teorii, merode i tehnici specifice, unele dintre ele cu o puternic component interdisciplinar. Ca practic economic, marketingul contribuie prin aciuni specifice, bazate pe teoriii proprii, la dezvoltarea activitii organizaiilor i eficientizarea lor. Activitatea practic este bazat pe instrumentarul oferit de tiina marketingului.

Literatura de specialitate menioneaz ntre 3 i 5 etape n evoluia marketingului, ca practic. n funcie de elementele pe care s-a pus accentul n teoria i practica marketingului n diverse perioade de timp, principalele abordri, n ordine cronologic, sunt:

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing , Editura Teora, Bucuresti, 2005

1.

Orientarea ctre produs premisa de la care se pleac este c un produs foarte bun are pia de desfacere sigur datorit caliltii sale. n acest context, organizaia se concentreaz pe mbuntirea calitii produselor i a caracteristicilor sale tehnico-funcionale, n timp ce aspecte precum designul, imaginea sau informarea-promovarea sunt desconsiderate de multe ori.

2.

Orientarea ctre producie premisa acestei abordri este legat de rolul preului: se prefer produse la preuri sczute. n acest context, nu este suficient s se ofere produse fiabile i performante, ci i avantajoase din punct de vedere economic

3.

Orientarea ctre vnzare principala premis a acestei abordri a fost legat de posibilitatea convingerii publicului s achiziioneze ceea ce se producea. inta acestei orientri era atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost practicat n perioada cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a cumprtorului i cnd oferta ncepea s depeasc cererea.

4.

Orientarea ctre client este orientarea clasic de marketing, aprut i fundamentat n anii 70 ai secolului XX. O serie de concepte au devenit extrem de importante, precum segment de pia/segmentare, public-int sau poziionare. Tendina este ns ca de la generalizare pentru o categorie de clieni, s se treac la personalizarea ct mai amnunit, pentru fiecare client, dac este posibil.

5.

Orientarea ctre societate este perioada marketingului societal. Concepte vitale pentru aceast perspectiv sunt cele de misiune i corporate social responsibility (responsabilitatea social a organizaiei).2

n ultimele decenii, un numr din ce n ce mai mare de organizaii din cele mai diferite domenii de activitate au adoptat n activitatea lor optica de marketing, fapt ce poate fi pus pe seama complexitii i schimbrilor petrecute n mediul economic i social, mai ales n rile cu economie de pia dezvoltat. Factorii eseniali care au condus la creterea importanei marketingului sunt urmtorii:

Zbuchea, A., Marketing, Masterat Online, Facultatea de Comunicare i Relaii publice, Bucureti 2006 - 2007

creterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor. Maslow (1970) a evideniat faptul c existena indivizilor este condiionat de satisfacerea unor nevoi care variaz de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ. n aceste condiii, orientarea de marketing a ntreprinderii, care situeaz consumatorul n centrul afacerii este cea mai potrivit cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia;

concurena din ce n ce mai dur. Principalii factori care contribuie la ascuirea luptei concureniale sunt concurena internaional, noile tehnologii, imitatorii.;

separarea produciei de consum. n condiiile specializrii i creterii dimensiunii ntreprinderilor i implicit a produciei aria de rspndire a produselor se lrgete cu mult peste pieele locale, trecnd dincolo de graniele naionale; creterea complexitii organizaiilor. Pe msura creterii dimensiunii i complexitii ntreprinderilor, angajaii acestora devin din ce n ce mai ndeprtai de utilizatorii finali ai produselor lor schimbrile tot mai dinamice ale mediului, generate, n principal, de: noile tehnologii, creterea gradului de educaie a populaiei, micrile ecologiste
i globalizarea economiei;

1.2. Pilonii marketingului Noul" concept de marketing, caracteristic ultimei jumati a secolului trecut, are ca explicaie noul tip de economie n care erau puse sa acioneze ntreprinderile, descris de un mediu economico-social turbulent, aflat ntr-o continu micare, puternic dereglat. Existena acestuia a obligat firmele s adopte o nou atitudine, o nou viziune n centrul creia a fost pusa necesitatea cunoaterii mediului (care a consacrat cercetarea de pia ca dimensiune important a conceptului de marketing) i adaptrii ntreprinderii la dinamica acestuia prin consacrarea unuia dintre pilonii" marketingului, cunoscutul mix". Produsul este principalul mijloc al marketingului. Marketingul trebuie s cunoasc necesitatea consumatorului, care sunt cerinele fa de productorul dat. Pentru studierea comportrii i motivaiei consumatorilor sunt folosite procedee speciale, cum ar fi anchetarea.

Plasamentul reflect condiiile de vnzare a mrfurilor. Pentru ca produsul s fie utilizat de consumator, el trebuie s se afle la locul potrivit, anume acolo, unde i cnd este necesar consumatorilor; se folosesc canale variate de livrare a mrfurilor pe pi, sunt atrai intermediarii, se creeaz condiii favorabile pentru ntlnirea ct mai rapid a produsului cu consumatorul. Promovarea este un mijloc-cheie a marketingului, deoarece prezint legtura dintre productor i consumator. Una din sarcinile promovrii consta n meninerea permanent a unui nivel stabil i chiar ridicarea nivelului cererii. n procesul promovrii se folosete in mod activ reclama, contactele individuale, stimularea desfacerii, relaiile cu publicul. Preul de vnzare trebuie s acopere toate cheltuielile i s aduc profit. n condiiile de concuren preul mrfii nu poate depi esenial preurile la bunurile analogice, n caz contrar consumatorul nu va procura aceast marf. Un rol esenial n determinarea preului revine totui corelaiei dintre crearea i oferta la aceast marf n viziunea lui Ph. Kotler, conceptele de baz, extrem de importante pentru disciplina marketingului sunt: nevoile, dorinele i cererile, produsele, validarea, schimbul, tranzaciile i relaiile. 1. 2. 3. 4. dorin; 5. 6. loc; 7. 8. tranzacia este un schimb de valori ntre dou pri i are loc atunci, cnd se relaiile sunt legturile strnse de ordin economic, tehnic, social ntre parteneri, realizeaz acordul ntre ele: ceea ce reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor valoarea este aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind alt ceva in de a-i satisface propriilor nevoi; nevoia uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoi; cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o (nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran pentru a supravieui);

decizia de al cumpra;

1.3. Noi paradigme ale marketingului actual a) Marketingul vertical, ce lucreaz n interiorul pieei specifice. Vizeaz reconfigurarea ofertei pentru piee diferite. Nucleul ntregului proces este cel al planificrii strategice de marketing definit de fazele: segmentare, poziionare, alctuirea marketingului-mix. O astfel de abordare a fost deseori caracterizat ca fiind prea ngust, ntruct nu surprinde, cel puin metodologic, o situaie ntlnit frecvent n practic, legat de apariia noilor produse creatoare de noi nevoi. b) Marketingul lateral, ce const n vizualizarea produsului ntr-un context nou, fiind o abordare creativ pentru descoperirea de idei noi. Studiat n toat complexitatea sa, o astfel de situaie a condus la definirea unui nou concept pe care Philip Kotler i Fernando Trias de Bes l dezvolt sub o denumire sugestiv de marketing lateral. Alternativele strategice caracteristice marketingului lateral sunt : marketing lateral aplicat la nivelul pieei, marketing lateral aplicat la nivelul produsului, marketing late-ral aplicat la nivelul mixului de marketing.3 c) Marketing holistic. Presupune trecerea de la focusarea pe produs la focusarea pe consumator; de la vnzarea de produse la satisfacerea consumatorului. Marketingul holistic implic implementarea, n cadrul companiei, a urmtoarelor 4 procese: s-i lrgeasc viziunea cu privire la nevoile i stilurile de via ale consumatorilor; s evalueze modul n care toate departamentele sale afecteaz satisfacia consumatorilor; s evalueze impactul aciunilor sale asupra tuturor celor care au investit bani n companie; s aib o viziune mai ampl asupra industriei companiei (juctori, evoluie). Marketingul holistic are ca scop implementarea conceptului de colaborare ntre consumator i companie, ba chiar cel al unei companii conduse de client. Din aceasta perspectiva, consumatorul devine prosumator (un consumator care produce, care ajut la crearea unor produse i servicii pe care i le dorete). d) Marketing experimental, ce presupune conceperea i livrarea unei experiene pozitive ctre consumator (experiena client) i nu doar o simpl vnzare a unui produs sau
3

Kotler, P., Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes , Editura Codecs, Bucureti, 2004

serviciu.

1.4. Domeniile marketingului Cu toate acestea, ntruct nu a fost conturat nc o teorie general acceptat, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt argumentat i prin abundena de definiii care i s-au conferit. Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente tot mai adecvate. n prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.4
n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape: dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrun-derea n lrgime, n ct mai multe organizaii a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n a-i face s acioneze n acest sens; dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitii de marketing n toate compartimentele organizaiei.

n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social. n epoca de nceput a marketingului societal intervine o sintagm care ntr-o faz nu putea fi acceptat n totalitate: universalitatea marketingului. Conceptul de universalitate a permis n timp apariia unor noi specializri ale marketingului: - marketingul turistic - marketingul financiar-bancar - marketingul asigurrilor i reasigurarilor
4

Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., Marketing , Biblioteca Digital ASE Bucureti

- marketingul transporturilor i telecomunicaiilor - marketingul bunurilor de larg consum - marketingul intern - marketingul internaional5 Specializrile marketingului n activitatea economic Marketingul bunurilor de consum versus marketingul serviciilor n general, serviciile sunt intangibile, se consum n momentul producerii, sunt dificele de standardizat i uneori pot cere participarea clientului la realizarea produciei. Bunurile de consum sunt de obicei opusul serviciilor din punct de vedere al acestor criterii. De aceea, marketerii serviciilor trebuie s adopte strategii de marketing diferite de cele ale bunurilor de consum.6 Marketingul intern versus Marketingul internaional Marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor n raport cu exigenele pieelor locale i naionale pe care activeaz, ale cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite, comparativ cu pieele externe. Marketingul internaional i datoreaz specificitatea particularitilor metodelor i tehnicilor de prospectare a pieelor externe, modalitilor de selecie i analiz a acestora de ctre agenii economici interesai, politicilor i strategiilor de marketing pe care le adopt n raport cu segmentele pieei int. Micromarketing versus Macromarketing Primul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar cellalt, care este utilizat de societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitii economice. For Profit Marketing versus Non Profit Marketing
5 6

Blescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braov, 2006 - 2007 Burnett, J., Advertising : principles & practice, Upper Saddle River: Pearson Education, 2006

10

Diferena dintre aceste dou tipuri de marketing const chiar n obiectivul lor principal. Marketerii For Profit i msoar succesul n termenii profitabilitii i abilitatea de a plti dividende sau credite. Existena lor este condiionat de nivelul profitului. n schimb, instituiile non- profit exist ca s beneficieze societatea, indiferent dac se realizeaz sau nu profit. Profitul lor trebuie utilizat n moduri specifice pentru a-i pstra statulul de non profit. Ele se supun unor legi diferite, unor alte taxe i impozite. Organizaiile nonprofit adopt conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial Cel mai potrivit mod de a identifica trsturile specifice marketingului non-profit este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul. Astfel: produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la acestea; preul. n locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici atragerea ctor mai muli adepi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaie; plasarea (n sens de distribuie). Organizaiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie s se afle la dispoziia clienilor n locuri i momente convenabile acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate i existena liniilor de comunicaie sunt doar dou dintre cele mai simple moduri de a mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea costurilor pentru organizaie; promovarea. Activitile non-profit au, n general, bugete mai mici dect cele comerciale i se bazeaz mai mult pe relaiile cu publicul dect pe publicitate. Marketingul de mas, Marketingul Direct i Marketingul pe internet Marketingul de mas se difereniaz de Marketingul Direct prin distana dintre productor i ultimul utilizator al produsului. Marketingul de mas este caracteriazat prin comunicarea indirect i impersonal. Succesul acestui marketing depinde de probabilitatea ca n audiena mare la care este expus, numrul de clieni poteniali care sunt interesai de produs s fie suficient de mare. Marketingul Direct presupune stabilirea unui contact cu clientul i a unei relaii personale. Acest tip de marketing este n continu cretere. Oficial, marketingul pe internet este o

11

form a marketingului direct. Tehnologia internetului a creat noi moduri de a face afaceri. Consumatorii au controlul asupra modului, momentului i locului de unde cumpr. Marketingul bunurilor de consum versus Marketingul industrial Marketerii bunurilor de consum vnd produsele consumatorilor individuali, care consum bunul final. Termenul de marketing industrial (numit i business to business marketing), dezvoltat mai ales dup 1960, are n vedere aciunile specifice marketingului (att bunuri materiale ct i servicii) din cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele altor ntreprinderi sau organizaii, definindu-se mai puin prin natura produselor i mai mult prin specificul clienilor interesai de produsele respective.7 Rolul marketingului industrial nu difer de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieei-int, studierea nevoilor consumatorilor i satisfacerea acestora, obinerea de profit reprezint obiective care trebuiesc atinse i n cazul ntreprinderilor i organizaiilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive. Totui, dei rolul activitii de marketing este identic, exist deosebiri importante ntre marketingul industrial i marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, n ceea ce privete caracterul deciziilor de cumprare, i n modul de operaionalizare a mixului de marketing. Marketingul industrial i marketingul produselor de la companie la companie, nu sunt clar separate, existnd o suprapunere. 8

Rezumat Marketingul este acea funciune a ntreprinderii care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate,
7 8

Anghel, L., D., Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureti, 2005

12

stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere angajailor s se gndeasc la client i s-l serveasc. Marketingul contemporan a depit stadiul tranzacional (care adesea ducea la o vnzare azi i un client pierdut mine), fiind un marketing relaional, care are ca scop edificarea unei relaii reciproc profitabili pe termen lung cu clienii, nu doar vnzarea unui produs. Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingului la toate nivelurile sporete. Evoluia marketingului, de la nceputul acestui secol i pn n prezent, poate fi mprit din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumit zon (producie, vnzri , client, societate.), are n vedere influena pe care o are acest domeniu n modul de utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii. Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social.

Bibliografie Capitolul 1 Anghel, L., D., Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 13

Blescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braov, 2006 - 2007 Burnett, J., Advertising : principles & practice, Upper Saddle River: Pearson Education, 2006 Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureti, 2005 Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., Marketing , Biblioteca Digital ASE Bucureti Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Editura Teora, Bucuresti, 2005 Kotler, P., Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes , Editura Codecs, Bucureti, 2004 Zbuchea, A., Marketing, Masterat Online, Facultatea de Comunicare i Relaii publice, Bucureti 2006 2007

Capitolul 2. Mediul de marketing, piaa, segmentarea i poziionarea produselor

14

2.1. Mediul de marketing O organizaie funcioneaz corect dac cunoate factorii care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz performanele sale economice. Prof. N. Pop consider c mediul extern al firmei reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz. Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntreprinderea furnizeaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Iar dac pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing reprezint oportuniti i primejdii nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte,de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de alt parte de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaz. Unii factori de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile economice i nu pot fi controlai prin activitile firmelor, acetia alctuind Macromediul. Ali factori pot afecta unele firme mai mult dect pe altele, acetia constituind Micromediul. Macromediul Factorii macromediului, cunoscui n literatura de specialitate ca STEP sunt: factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia; factorii tehnologici, care vizeaz potenialul economic al societii; factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene economice; factorii politico-juridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu.Conform multor specialiti n marketing, la aceti factori se mai adaug i factorii legai de mediul natural. Printre factorii socio-culturali, care pot influena activitatea firmei, se pot numra: distribuia pe grupe de vrs a populaiei, minoritile naionale, familia medie, etc. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea. Unele credine sunt relativ stabile (coala, biserica, justiia, etc),

15

ns unele au suferit modificri dramatice, care au dus la schimbri comportamentale ale societii (de exemplu, rolul femeii n societate). Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise pieei. Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile, organizarea social, estetica. Pentru specialitii n marketing, factorii tehnologici sunt importani deoarece creaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorior, pot identifica i satisface nevoi latente, modific modelele cererii, poate modifica natura concurenei i pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Procesul de inovare are un impact puternic asupra poziiilor de pia ale firmei i chiar a statelor lumii. Influena factorilor economici se poate regsi, direct sau indirect, n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i n nivelul concurenei. Factorii economici pot avea n vedere indicatori ca: nivelul PIB-ului, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar-valutar a rii, inflaia, ratele dobnzilor, etc. n cercetarea mediului economic dintr-o zon, un loc aparte ocup evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor (pe ri, n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie, n cazul selectarii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaiei), datoriile i posibilitiile de creditare. Influena guvernului este resimit prin legislaia introdus, care urmrete protejarea consumatorilor, concurenei i societii. Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i actele normative mpreun cu interpretrile lor) pot s faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor. Specialitii n marketing trebuie s fie la curent cu apariia oricrei legi, oricrui act normativ, oricrei reglementri care are legtur cu activitatea pe care ei o desfoar i, de asemenea, trebuie s tie interpretrile pe care tribunalele le dau n mod obinuit legilor n vigoare. Chiar dac o lege rmne neschimbat mai muli ani la rnd, interpretarea ei poate s se schimbe.

16

Mediul natural reprezint ansamblul resurselor (resursele solului i subsolului, regnul animal i vegetal) i al condiiilor naturale (relief, clim) ale unei ri. Existena limitat a unor resurse naturale are o influen major asupra deciziilor luate, att la nivelul firmelor, ct i la nivelul guvernelor, decizii materializate nu numai n strategiile de pia adoptate de fiecare agent economic n parte, dar i n acte normative, legi i politici guvernamentale. Perspectivele degradrii mediului natural i diminuarea considerabil a resurselor naturale ale Terrei, criza materiilor prime, creterea costului energiei, scderea calitii mediului natural constituie suportul micrii ecologiste, ce a aprut i s-a dezvoltat ca o reacie la impactul negativ al acestora asupra activitilor umane. Marketingul ecologic vizeaz aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii prime. Micromediul Micromediul de marketing se mparte n: a. Micromediul de marketing interior se refer la acele variabile ce acioneaz n interiorul firmei i asupra crora firma exercit un control deplin. b. Micromediul de marketing exterior cuprinde acele fore ce acioneaz n exteriorul firmei, asupra crora firma nu exercita un control direct, ele fiind variabile de pia.
2

Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor deoarece problemele acestora, nerezolvate n timp, pot duce la grave perturbri n propria producie i chiar la creterea costurilor produselor. Orice firm combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc. Printre furnizori se numr i prestatorii de servicii reprezentai de ageni economici sau persoane

17

particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei Sarcina compartimentului de marketing este de a crete cererea pentru produsele care le ofer clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni. Pentru aceasta, trebuie s se cunoasc caracteristicile clienilor, ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv, ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege dintre diferite produse, etc. Intermediarii sunt agenii economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre clienii si. n categoria intermediarilor sunt inclui: distribuitorii cu ridicata (angrositi) i cei cu amnuntul (detailiti) care cumpr marfa, agenii de schimb: brokeri, comisionari etc. care realizeaz contactul ntre pri i negociaz pentru ele, intermediind tranzaciile, distribuitorii fizici, ei fiind operatorii depozitelor i firmelor de transport implicate att n stocarea i protejarea mrfurilor naintea verigii urmtoare din lanul distribuiei, ct i n deplasarea produselor, asigurarea integritii acestora ntre diferitele puncte ale canalului furnizor productor consumator, ageniile de servicii de marketing: agenii de publicitate, firme de cercetri de marketing, firme de consultan etc.i instituiile financiar bancare : bnci, case de credit, societi de asigurri. Concurenii sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor. Concurenii pot fi: concurenii direci, care ofer acelai tip de produs pentru a satisface aceleai nevoi; concurenii indireci, care ofer consumtorilor produse similare, satisfcnd alte nevoi sau preferine; nlocuitorii, care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceleai nevoi; nou veniii, firme care decid s-i extind gama de produse sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie. Marketingul este o form civilizat de lupt n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire ordonat. Conform opiniei lui Michael Porter, poziia competitiv a unei firme i atractivitatea unui segment de pia sunt apreciate n funcie de cinci fore: a) rivalitatea existent ntre firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se afl n raport invers proporional cu numrul, puterea, agresivitatea i poziia concurenial a competitorilor. 18

b) ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni. Principalele bariere de intrare pe o anumit pia sunt: existena unui capital ridicat, necesitatea obinerii unor patente i licene, localizarea nefavorabil, materiile prime i distribuitorii insuficieni, renumele c) ameninarea creat de produsele sau serviciile de substituie. n acest sens, numrul, diversitatea i performanele acestora determin reducerea atractivitii segmentului. d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mrimii preurilor, condiiilor de livrare, condiiilor de plat etc. Atractivitatea unui segment de pia este mai ridicat dac numrul furnizorilor este mare, puterea i organizarea acestora este redus, exist posibiliti multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, exist contracte de aprovizionare de lung durat. e) puterea de negociere a cumprtorilor.9 Deintorii de interese, dup Profesorul Kotler, sunt mprii n urmtoarele categorii: lumea financiar, mediile de comunicare n mas, grupuri de interese, administraia public, marele public i personalul propriu al firmei. Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile societii, se pot creea oportuniti de dezvoltare sau nu, ns numai printr-un marketing activ pot fi anticipate i uneori chiar influenate. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii i programe de adaptare a firmei atunci cnd schimbrile au impact semnificativ, menite s valorifice oportunitile i s evite, pe ct posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.10 Este clar c specialitii de marketing nu pot dispune de cunotine exacte despre ceea ce i ateapt n viitor. Cu toate acestea, ei trebuie s se strduiasc s obin informaie veridic despre situaia actual, despre evenimentele care pot influena considerabil desfurarea ntregii lor activiti. Informaia constituie cea mai valoroas marf n business i, ndeosebi, n activitatea de marketing.

10

Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureti, 2005 Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., Marketing , Biblioteca Digital ASE Bucureti

19

2.2 Piaa i caracteristicile sale Piaa poate fi definit din diferite perspective: a. Din perspectiva teoriei economice piaa reprezint un spaiu economic, reflectnd totalitatea cumprtorilor i vnzatorilor ntre care au loc tranzacii. b. Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectiv sau potenial pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii la un moment dat sau ntr-un interval dat de timp.11 n prezent, pieele au ncetat a mai fi legate de anumite spaii, sunt libere de caracteristica teritorial i au devenit reele compelexe ce cuprind vnztori i cumprtori din ntreaga lume. Astzi nu mai este necesar ntlnirea fizic a ofertantului cu clientul, ci doar a cererii cu oferta, prin intermendiul ordinelor scrise, faxuri, etc. Tipologia pieelor Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta . Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia) Cele mai importante criterii dup care se realizeaz clasificarea pieelor sunt:

Dup obiectul actului de vnzare- cumprare, se disting: piaa bunurilor materiale, piaa serviciilor, piaa muncii, piaa monetar, piaa capitalurilor, etc.; Din punct de vedere al extinderii teritoriale, exist: piaa intern i piaa extern;Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Att pieele interne ct i cele externe

11

Blescu, M., Curs de marketing la ID, Universitatea Transilvania, 2006 - 2007

20

(internaionale) pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitrii n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale.

De pe poziia agenilor economici, distingem piaa ntreprinderilor i piaa produsului;12 Alte criterii de structurare a pieei pot fi caracteristici de ordin demografic (vrst, sex,

ocupaie), venitul cumprtorilor, factori psihologici, etc. Din persepectiva marketingului, relaiile de piaa ale ntreprinderilor se concretizeaz pe piaa mrfurilor, pe piaa capitalurilor i pe piaa muncii. Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici ct i fizici. n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i componentelor sale. n acest sens capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale ntreprinderii pentru a-i stabili poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota de piat. Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referint. Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai ntreprinderii. Aria pieei se refer la dimensiunile spaiale ale pieei, la distribuia teritorial a ofertei i cererii de mrfuri, precum i a punctelor de ntlnire a acestora. Aria pieei poate fi caracterizat cu ajutorul urmtorilor parametri: gradul de concentrare al pieei, gravitaia comercial, gradul de solicitare a reelei de distribuie. 2.3. Segmentarea pieei Segmentarea pieei este operaiunea de mprire a cumprtorilor dup un anumit criteriu n grupuri aparte care reacioneaz n mod specific la activitatea de marketing a vnztorului. n procesul de segmentare se ine cont de categoria de vrst i sex ale populaiei, de componena sa venituri, tradiii. Localizarea segmentrii implic un risc pentru firm, deoarece ea se va strdui nu numai s satisfac necesitile, dar i s obin un profit maxim
12

Ni, C., Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003

21

Premisa care justific imprirea pieei n aceste segmente este c ele reacioneaz relativ la fel la acelai stimuli datorit similaritilor dintre membrii respectivelor segmente. Cu alte cuvinte, ei vor reaciona la fel la mesajele i ofertele provenite de la organizaie Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaia produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale etc. Un segment de pia reprezint un grup de indivizi (sau de firme) pe pia, care rspund unor caracteristici comune (vrst, venit, frecvena folosirii unor anumite produse, ocupaie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite n segmentarea pieei firmelor (mrime, tip de activitate, amplasare geografic etc.) n procesul de segmentare pot fi folosite 3 strategii: 1. Marketing nedifereniat orientat spre majorarea numrului de cumprtori; se utilizeaz pe acele segmente unde necesitile sunt generale. Activitatea de Marketing este orientat n aa fel ca s fie neleas i atrgtoare de ctre majoritatea cumprtorilor. 2. Marketing difereniat- orientat spre segmente specifice de pia 3. Marketing concentrat orientat la diferite segmente ale unei piee ( concentrat n special asupra unor anumite categorii de segmente ex. Caiete cu poza unei anumite actrie). Cea mai simpl metod de identificare a segmentului / segmentelor int este extragerea din populaia total prin selecie. Unele segmente sunt foarte populare, motiv pentru care se folosec acronime specifice. Dintre acestea, cel care a ptruns mai mult i n Romnia este HoReCa (hotel, restaurant, catering). 13 n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

13

Zbuchea, A., Marketing, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA , Masterat online, Bucureti 2006-2007 22

Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni, state, judee, orae, cartiere). Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc.

Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social, stilul de via i personalitate.

Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un produs.

Criteriile ce stau la baza alegerii pieei/pieelor int sunt:

mrimea- mrimea estimat a unui segment de piaa este foarte important pentru alegerea lui, de multe ori nu merit s cheltuim bani pentru un segment care este prea mic creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el va crete semnificativ n viitor

poziia competiiei- cu ct este mai mic competiia cu att segmentul este mai atracti costul necesar cuceririi i meninerii segmentului puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia - exist segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de pia

compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei imaginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduc la deteriorarea imaginii firmei

2.4 Poziionarea i imaginea Poziionarea se refer la modul n care clienii / consumatorii privesc un produs / o marc / o organizaie de pe pia. Drept urmare exist o poziionare real dat de percepia publicului, i una proiectat de ctre organizaie. Practic poziionarea din mintea consumatorului / clientului determin diferenierea produselor / mrcilor / organizaiilor pe pia, respectiv imaginea recunoscut i succesul lor comercial.

23

Poziionarea const n fapt n evidenierea unor avantaje competitive. Alegerea acestora se gazeaz att pe cunoaterea publicului i a concurenei, ct i pe intuiia i chiar pe creativitatea proiectantului. Variantele cele mai des abordate, respectiv elementele evideniate ca avantaje competitive n cadrul poziionrii, sunt: - o caracteristic/performan a produsului - un beneficiu adus / o nevoie satisfcut / o problem soluionat - momentul folosirii - un argument de a favoriza produsul n faa concurenei / avantaje fa de concuren - apartenena la un grup social / un stil de via - un simbol cultural specific Un alt aspect important al poziionrii, pe lng imaginea n mintea publicului, este raportarea la imaginea concurenei, respectiv a ofertei acesteia. n raport cu aceasta, se poate proiecta i o campanie de de-poziionare, care vizeaz schimbarea identitii organizaiilor / ofertei / mrcilor concurente n mintea publicului pentru scoaterea n eviden a identitii proprii. Strategii de pozitionare O firma si poate pozitiona produsele: a. Strategii de pozitionare n raport cu conditiile de piata . Aici se includ strategii ca: strategia pozitionarii prin raportare la o alta marca concurenta, strategia pozitionarii prin evitarea concurentei, strategia ntaririi pozitiei cstigate pe piata, strategia de ocupare a unei pozitii nedescoperite pe piata i strategia de detronare a concurentilor din pozitiile detinute b. Strategii de pozitionare n raport cu produsul: strategia pozitionarii n raport cu atributele produsului, strategia de pozitionare dupa raport pret calitate, strategia de pozitionare n raport cu modul de utilizare sau folosire, strategia de pozitionare prin asocierea produsului cu un anumit utilizator sau clasa de consumatori, strategia de pozitionare pe baza clasei de produse din care face parte produsul respectiv i strategia de pozitionare n raport cu originea sau locul de provenienta a produsului.

24

Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le evite:

subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia. suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste. poziionarea confuz - folosind prea multor campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs

Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante. De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va distinge de concuren. n cazul n care poziionarea este corect, este necesar ntrirea sa pe pia. Acest lucru se face prin dezvoltarea imaginii de marc sau extinderea mrcii. Aceasta din urm se face n mod tradiional prin adugarea unui nou produs liniei deja existente. Exist ns i alte modaliti, mai noi, de extindere prin licenierea numelui de marc, realizarea de co-branduri, sponsorizare i prin atragerea unor ageni de marc. Din observaiile anterioare rezult c imaginea organizaiei / mrcii / produsului este n strns legtur cu poziionarea. Imaginea este suma credinelor, ideilor i impresiilor pe care oamenii o au fa de o organizaie / o marc / un produs. Imaginea poate fi determinat, creat direct sau indirect de ctre organizaie i/sau rezultat n urma aciunii unor teri factori de influen Imaginea influeneaz, hotrtor de cele mai multe ori, reacia fa de respectiva organizaie / marc. Din aceast cauz imaginea, ca i poziionarea, trebuie cunoscute i msurate. Acest lucru se face prin intermediul studiilor de marketing. Se urmresc n principal urmtoarele aspecte: familiaritatea i opinia publicului analizat vis-a-vis de respectiva organizaie / marc; precum i coninutul imaginii. Acesta din urm este dat de un set de atribute cu care este asociat organizaia / marca respectiv n rndul publicului analizat. Imaginea de marc influeneaz pozionarea de pe pia, iar variaiile de imagine determin repoziionarea.

25

Deciziile de poziionare a produselor nu se i-au doar pentru produsele noi, se pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-un context de pia a poziiei produselor pe pia existente. Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri pus n eviden la nivelul produselor firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a unui loc bine definit n mintea consumatorului.14 Necesitatea repoziionrii produselor rezult din noile direcii aprute n percepia categoriei respective de produse ca urmare a influenei multiple exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.

Rezumat Mediul extern nseamn toi acei factori, inclusiv concurena, care restricioneaz sau ajut activitatea de marketing.Ca urmare, specialitii n marketing trebuie s anticipeze i s

14

Blescu, M., Curs de marketing la ID, Universitatea Transilvania, 2006 - 2007

26

identifice tendinele i dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunitile i preveni apariia ameninrilor la adresa firmelor. Capacitatea firmei de a stabili, la momentul potrvit, acele decizii care s-i permit s reacioneze eficient la evenimentele exterioare, desemneaz flexibilitatea acesteia. Posibilitatea agenilor economici de a se adapta, depinde direct de capacitatea de recepiona informaii i de a le utiliza corespunztor. Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul extern, ca importan i semnificaie deosebit se remarc relaiile de pia i de concuren. Piaa este punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme. Eforturile de marketing ale firmei urmresc extinderea pieei reale ctre piaa potenial, adic transformarea nonconsumatorilor (relativi i absolui) n consumatori. n zilele noastre, majoritatea companiilor au renunat la marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii unuia sau mai multor segmente-int i a crerii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. De aceea vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privina nevoilor i modului de a face cumprturi. Fiecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient loc pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca fiecare companie s i dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochii clienilor. Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceasta trebuie meninut.

Bibliografie Capitolul 2

27

Blescu, M., Curs de marketing la ID, Universitatea Transilvania, 2006 2007 Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureti, 2005 Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., Marketing , Biblioteca Digital ASE Bucureti Ni, C., Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003 Zbuchea, A., Marketing, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA , Masterat online, Bucureti 2006-2007

Capitolul 3. Mixul de marketing

28

Politica de marketing a firmei definete cadrul general de aciune al firmei, n vederea realizrii ntregii sale producii. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciuni.15 Politica global de marketing a firmei este alctuit dintr-un numr de patru politici de baz, i anume: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional. Fiecare din cei patru piloni este format din mai multe elemente care, la rndul lor, pot constitui cte un mix specific. Fiecare element al mixului are rolul su, problemele sale specifice i obiectivele proprii de atins. Deci strategia unei firme impune dozarea judicioas a tuturor elementelor mixului.
16

3.1. Politica de produs Produsul reprezint un element de marketing deosebit de important n metodele i intrumentele de marketing ca instrument al marketingului performant i modern al firmelor din diferite ramuri economice. Avnd n vedere faptul c existena unei firme nu se justific din punct de vedere economic dect prin producerea i punerea la dispoziia pieei a unor produse i servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialitii ca principal component a politicii generale de consider marketing. n viziunea modern, un produs se poate defini ca fiind o combinaie de bunuri materiale i servicii necesar satisfacerii unei nevoi. Alturi de noiunea de produs, se utilizeaz i noiunea de produs pia. Odat ce un produs este testat, el este lansat pe pia i are un ciclu de via specific. produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar

politica de produs

15 16

Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., Marketing , Biblioteca Digital ASE Bucureti Ni, C., Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003

29

Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complexa avnd 3 nivele de caracterizare: a. Produs / serviciu ca atare. Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului). b. Servicii legate de produs: servicii oferite nainte de vnzare, servicii oferite n timpul vnzarii i servicii post-vnzare c. Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul) Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului) Aspecte intangibile de augmentare : modul de percepere de

cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv, reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor, imaginea firmei, nivelul de percepere al calitii, numele de marc .17 Produsele achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei sunt produse de consum. Cele cumprate pentru folosirea n operaiunile firmei ori pentru realizarea altor produse sunt produse industriale. Fiecare din cele dou categori de bunuri i servicii se pot clasifica ntr-un numr de subcategorii sau familii de bunuri i servicii. Noiunea de mix al produsului este echivalent cu lista tuturor sortimentelor oferite spre vnazare de o firm. n componena mixului produsului intr sortimentul i gama sortimental. Ciclul de via al produsului
18

17 18

Blescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braov, 2006 - 2007 Ni, C., Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003

30

Un concept fundamental n marketing este cilcul de via al produsului. Orice produs are o anumit durat de via, de existen pe pia. Cilcul de via cuprinde patru perioade distincte : Introducerea produsului pe pia ncepe o dat cu lansarea produsului i dureaz pn

cnd produsul se vinde n profit. - Perioada de cretere este etapa n care dezvoltarea vnzrilor este extrem de rapid, crescnd totodat i profiturile firmei cu toate c efortuile de promovare sunt substaiale nc. - Etapa de maturitate ncepe cnd vnzrile se stabilizeaz la un anumit nivel. Aceasta este perioada de timp n care nivelul vanzarilor rmne la o valoare ridicat i relativ constant. Cu toate ca profiturile sunt nc importante ele ncep s scad. n timp vnzrile se reduc treptat. - Declinul ncepe atunci cnd diminuare valoric a vnzrilor se accentueaz. Profiturile pe parcursul acestei perioade sunt minime. Analiza portofoliului de produse al firmei Portofoliul de produse reprezinta ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor. Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE). Alternative strategice pentru produs Strategii privind producia existent Privind dimensiunile i structura gamei de produse se pot adopta urmtarele strategii:

31

De diversificare sortimental De stabilitate sortimental De selecie, n cazul restrngerii gamei sortimentale

Strategii privind gradul de nnoire a produselor Din acest punct de vedere, firma poate adopta pentru meninerea gradului de noutate al produselor sau pentru perfecionarea unor produse din liniile de fabricaie sau asimilarea de produse noi. Strategii privind ciclul de via al produsului n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii: Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut, Preuri mari i promovare susinut, Strategia penetrrii rapide, Strategia penetrrii lente. n faza de maturitate, firma poate dezvolta piaa, produsul sau s inoveze activitatea de marketing, prin schimbarea unuia sau a mai multor elemente din cadrul mixului de marketing. n faza de declin, se poate renuna la produs sau s se menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. Politica de produs are numeroase responsabiliti, printre care nnoirea i/sau modernizarea ofertei, eliminarea produselor depite tehnici, lrgirea sau restrngerea sortimentelor oferite, cercetarea produsului i a concurenei, asigurarea legal a produsului, marcarea produsului, lansarea produsului pe pia etc

32

3.2. Politica de pre Preul este o variabil controlabil de marketing, prin intermediul creia se pot ndeplini obiectivele strategice ale firmei. Aceast variabil are un impact direct asupra cotei de pia, inclusiv a rentabilitii acesteia. Dintre componentele mixului de marketing, probabil c cea mai puternic i direct legtur trebuie s fie ntre politica de pre i cea de produs. ntotdeauna produsul este evaluat i n funcie de pre. Caracteristicile produsului sunt recunoscute i acceptate numai n corelaie cu preul cu care acesta se comercializeaz. Stabilirea preului Criteriile de stabilire a preului sunt extrem de diverse. Pe lng celelalte componente ale politicii de marketing, stabilirea preului depinde i de costuri, concuren, ciclul de via al produsului, publicul int vizat etc. Printre modalitile pe care o firm le poate avea pentru a stabili preurile, menionez: prin maximizarea profitului, maximizarea cifrei de afaceri, maximizarea cererii. ntreprinderea se struie s fixeze preul n aa fel nct s-i acopere cheltuielile att variabile ct i fixe. Cnd ncasrile totale sunt egale cu cheltuielile totale firma ajunge punctul activitii rentabile. Stabilirea preului de vnzare i a cantitii de echilibru reieind din cheltuieli se face prin intermediul costului marginal care arat cheltuielile necesare pentru producerea unei uniti suplimentare dintr-un anumit bun. Un factor de care firma ine cont este preul concurenilor. Concurenii care activeaz pe pia de mai mult timp cunosc bine conjuncia pieei i de aceea odat u nceputul activitii ar fi bine de stabilit preurile la nivelul preurilor concurenilor. Strategii de pre

33

Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Dei caracteristicile produsului sunt foarte importante totui, discutarea nivelului preului este foarte important.19 Literatura de marketing a sintetizat urmtoarele tipuri generale de strategii de pre: strategia penetrrii pieei, cnd se practic un pre suficient de sczut pentru cucerirea unei mari pri de pia, sau strategia smntnirii pieei, ce const n a fixa un pre suficient de mare nc de la debutul vieii produsului pentru a garanta un profit important. Cele dou strategii sunt aplicate, n pricincipal, pentru lansarea unui produs pe pia. Pe durata ciclului de via al produsului, preul poate crete, scdea sau menine. Toate modificrile de pre vor avea repercursiuni fie asupra consumatorilor fie asupra concurenei. De aceea este important de prevzut aceste reacii i msurile care se pot lua n aceste cazuri. Alte strategii de preuri : Strategia preului de stratificare Strategia preului psihologic Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii Strategia preurilor promoionale Strategia preurilor difereniate

3.3. Politica de distribuie Distribuia produselor/serviciilor acoper ansamblul operaiilor prin care un bun/serviciu ce iese din sfera de fabricaie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.

19

Anghel, L., D., Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

34

Politica de distribuie curpinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii. n funcie de sistemul de distribuie al ntreprinderii, se vor asocia aici intermediari i/sau asociai ai desfacerii. Distributia prezinta 2 componente: a. Distribuia comerciaa const n operaiuni de vnzare-cumparare i transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate. b. Distribuia fizic( logistica de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin care mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.21 n cele ce urmeaz voi enumera cteva nume ilustre care se afl la originea celor mai multe concepte de distribuie modern: Aristide Boucicqut, inventatorul formulei marelui magazin, Franck Woolworth, inventatorul magazinului popular, Clarence Saunders, inventatorul primului depozit de gros cu funcionare prin autoservire, Michael Cullen, inventatorul formulei supermagazin i Marcel Fournier, inventatorul formulei hipermagazinului. Canale de distribuie Exist trei tipuri de canale de distribuie: 1. Canale directe n care exist legtur nemijlocit productor-consumator. 2. Canal indirect cu mai multe niveluri unde ntre productor i cumprtor intervin intermediari comerciali sau ageni de distribuie a produselor. Lungimea canalului de distribuie depinde de numrul verigilor intermediare. 3. Canale mixte, cnd sunt utilizate ambele ci.
20 21

20

Bruhn, M., Marketing Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999 Blescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braov, 2006 - 2007

35

Strategii de distribuie Definirea strategiei de distribuie are n vedere tipul de reea utilizat i gradul de difereniere, canalele de distribuie i gradul de control, sistemul de livrare Exista 2 tipuri de strategii de distribuie: a. Strategii de acoperire a pieei b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie a. O firm poate adopta urmtoarele strategii de distribuie: distribuia intensiv, cunoscut i sub numele de distribuie de mas, ce const n a vinde produsele sale oricrui comerciant; distribuia selectiv, ce presupune selectarea dintr-un segment de pia a unui numr limitat de intermediari cu ajutorul crora va realiza distribuia produselor proprii, i distribuia exclusiv, ce const n a autoriza un singur comerciant s dein n stoc i s revnd produsele sale. b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie PUSH : PULL: mpingere Productor - Grosist - Detailist - Consumator Productor - Grosist - Detailist Consumator atragere

3.4. Politica de promovare Politica de comunicare a unei firme este un element important al programelor de marketing, o variabil important a mixului de marketing. Rolul cel mai important al activitii de promovare revine n privina percepiei pe care o au clienii cu privire la marc. Sistemul de comunicaie devine astfel esenial pentru obinerea

36

succesului pe pia; elementele cele mai importante sunt aspectele fizice ale sistemului de prestaie i personalul.22 n literatura de specialitate se face diferena ntre comunicare i promovare. Comunicarea vizeaz s modifice nivelul de informaii al publicului i/sau atitudinile sale, s creeze o imagine. Promovarea reprezint ansamblul activitilor de marketing care stimuleaz cumprturile consumatorilor. Principalele instrumente de realizare a promovrii pe pieele de consum sunt: monstrele, cupoanele, ofertele de returnare a banilor, vnzrile grupate, recompensele, premiile, ncercrile gratuite, garaniile produselor, publicitatea la locul vnzrilor. Publicitatea Exist mai multe tipuri de publicitate, iar acestea potfi difereniate dup cum urmeaz: Primar.Aceasta are ca scop stimularea cererii de baz pentru un anumit tip de produs; Selectiv. Scopul acesteia este s promoveze un singur nume de marc; Pentru produs. Scopul acesteia este s promoveze un produs sau o gam de mrci nrudite n care trebuie s se in seama de imaginea i de relaia dintre toate produsele din mix. Pentru instituie. Aceasta acoper publicitatea de tip relaii publice, al crei scop este n general s promoveze numele companiei, imaginea corporaiei i serviciile companiei;23 Promovarea vnzrilor

22 23

Olteanu,V., Marketingul serviciilor o abordare managerial. Ed. Ecomar, Bucureti,2003 Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureti, 2005

37

Promovarea vnzrilor se refer la stimulentele i recompensele destinate s-i determine pe clieni s cumpere produsul mai degrab acum dect mai trziu. Spre deosebire de publicitate care este un instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea firmei fa de o marc, promovarea vnzrilor este un instrument cu efect pe termen scurt, menit s declaneze aciunea de cumprare. Relaiile publice Relaiile publice sunt un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor;

Maketingul direct Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor poteniali. Mass-media marketingului direct : cataloagele; televiziunea; cumprarea prin mijloace electronice; comerul electronic; comenzile automate;

Strategii promoionale n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari i

38

 defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee, ntreprinderea are de ales ntre: strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia destabilizare a vnzrilor

39

Rezumat

Mixul ofer o serie de direcii prioritare, de instrumente care s sistematizeze i ghideze activitatea de marketing a organizaiei, astfel nct aceasta s se desfoare n condiii optime. Consacrarea academic a acestor aa-numii 4 P se datoreaz lui Philip Kotler, cea mai influent personalitate n acest domeniu Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o deosebit importan pentru ntreprindere; un instrument util practicrii unui management performant. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul, informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc. Preul are importan din dubl perspectiv. Pe de o parte, mrimea sa i raportul cu costurile organizaiei influeneaz direct eficiena financiar a activitii, respectiv profiturile obinute. Pe de alt parte nivelul preurilor influeneaz atractivitatea ofertei i poate facilita achiziia (sau stopa acest proces, dac este prea mare pentru public). n condiiile actuale, a avea un produs bun nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclam prezena produsului la locul, momentul i n forma dorit de acesta. Aducerea produsului n faa consumatorului este realizat prin intermediul activitii de distribuie, care realizeaz legtura ntre o producie din ce n ce mai concentrat i un consum din ce n ce mai fragmentat. Politica de promovare reprezint un element important al politicii globale de marketing a ntreprinderii. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul trebuie s fie cunoscut de

40

consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora, existena i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o strns relaie cu performana activitii promoionale desfurate Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor

Bibliografie Capitolul 3

Anghel, L., D., Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Blescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braov, 2006 2007 Bruhn, M., Marketing Noiuni de baz pentru studiu i practic , Editura Economic, Bucureti, 1999 Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureti, 2005 Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., Marketing , Biblioteca Digital ASE Bucureti Ni, C., Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003 Olteanu,V., Marketingul serviciilor o abordare managerial . Editura Ecomar, Bucureti,2003

41

Capitolul 4. Marketing ecologic

4.1. Conceptul de marketing ecologic Perspectivele degradrii mediului natural i diminuarea considerabil a resurselor naturale ale Terrei, criza materiilor prime, creterea costului energiei, scderea calitii mediului natural constituie suportul micrii ecologiste, ce a aprut i s-a dezvoltat ca o reacie la impactul negativ al acestora asupra activitilor umane. Astfel, marketingul a nregistrat la sfritul anilor 80 o nou revoluie: a nceput s devin verde.24 Termenul de ecomarketing a fost lansat n Germania, n urma cu aproximativ doua decenii si jumatate (1978). Ecomarketingul si propune sa realizeze un echilibru ntre activitatea economico-social prezent, pe de o parte, i interesele: individuale, colective - ale grupurilor i ale ntregii societi, pe termen mediu i lung (sau, cu alte cuvinte, sa armonizeze interesele consumatorilor cu cerinele proteciei mediului), pe de alt parte.25 Fhilip Kotler definete marketingul ca pe un proces de natur managerial i social, prin intermediul cruia indivizi, sau grupuri de persoane, obin ceea ce au nevoie i i doresc, crend i schimbnd cu alii produse sau valoare. Pornind de la aceast definiie, atributul de verde asociat marketingului i va conferi, acestuia din urm, o serie de noi valene. Astfel, de la caz la caz, a fi verde poate avea unul sau, simultan, mai multe nelesuri: ecologic, sustenabil, umanitar, echitabil, non-profit, natural, protejarea /conservarea mediului.

24 25

Maniu, M., Ecologie i protecia mediului, Universitatea Bioterra Bucureti, 2004 Stoian, M., Ecomarketing, Biblioteca Digital Ase Bucureti

42

Ecomarketingul vizeaz domeniile proteciei mediului nconjurtor, pe de o parte i domeniul produselor i serviciilor ecologice, pe de alta.. Marketingul produselor i serviciilor ecologice trebuie s in seama de clasificarea produselor i serviciilor n funcie de satisfacia imediat pe care acestea o ofer consumatorilor i de principiul aprrii sntii consumatorilor i a mediului pe termen lung. Ecomarketingul se adreseaz att domeniului social (asociaii, organizaii, public), ct i celui economic (educarea factorilor de decizie). Indiferent de grupul int vizat, ecomarketingul promoveaz ideea c mediul este un bun public, bun ce trebuie protejat i respectat, indiferent de interesele predominante la un moment dat. Funciile ecomarketingului A. Funciile generale, comune ale marketingului sunt: 1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum 2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social 3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum 4. Maximizarea profitului B. Funciile specifice 5. Educarea consumatorilor 6. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i cele ale proteciei mediului nconjurator 7. Promovarea unei noi imagini a firmei i a produselor sale . Marketingul ecologic vizeaz aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii prime. Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin: 1. Evaluarea n ansamblu a performanelor actuale ale organizaiilor n raport cu mediul nconjurtor; 2. Implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcie;

43

3. Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, i a unui program de aciune; 4. Actualizarea permanent a informaiilor cu privire la modificrile legislative survenite n acest domeniu; 5. Investiii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i a tehnologiilor ecologice; 6. Acordarea de asisten consumatorilor i derularea unor programe de educare a acestora, n scopul ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor prin furnizarea de informaii, servicii de recuperare a produselor etc.; 7. Programe de educare a furnizorilor; 8. Colaborarea la programele de protecie a mediului; 9. Aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor, nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a produselor.

4.2. Dezvoltarea durabil Marketingul este criticat n destul de multe cazuri: uneori se consider c abordarea specific acestui domeniu de activitate conduce la apariia unor noi nevoi, inexistente anterior; alteori sunt luate n considerare doar dezavantajele generate de aa numita societate de consum (deeuri, poluare). Una din soluiile posibile la n ceea ce privete realizarea unui echilibru ntre cerintele proteciei mediului i satisfacerea intereselor consumatorilor (pe termen scurt, mediu i lung) o reprezint dezvoltarea durabil . Componentele unei strategii viznd un tip de dezvoltare durabil sunt, ntre altele: stabilizarea creterii demografice, promovarea resurselor regenerabile de energie, conservarea i protejarea ecosistemelor, reciclarea materialelor. Dezvoltarea de tip durabil va ncerca armonizarea potenialului productiv cu politica demografic, att la nivel naional, regional ct i pe plan mondial.26 Exist o legtur direct ntre nivelul dezvoltrii economice i tipul de consum adoptat de indivizi, grupuri de indivizi i respectiv societate n ansamblul su. n acest sens, dezvoltarea durabil presupune promovarea valorilor care ncurajeaz acele tipuri de consum ce nu aduc
26

Stoian, M., Ecomarketing, Biblioteca Digital Ase Bucureti

44

atingere echilibrului natural i care nu depesc posibilitile membrilor societii, la un moment dat. Creterea economic i poluarea nu trebuie opuse mediului, ci adaptate legilor naturii. Creterea economic este eficient atunci cnd se atinge un optim economic, social i ecologic.27

4.3. Consumatorul responsabil i comportamentul consumatorului ecologic Ecomarketingul se poate defini ca fiind o specializare a marketingului social, alcatuit dintr-un ansamblu de activiti care au ca scop identificarea, influenarea i satisfacerea consumatorilor de bunuri i servicii ecologice. Principalul motiv al apariiei marketingului ecologic n firme este apariia n rndul consumatorilor a unor nevoi ce trebuie satisfcute prin mijloace ecologice. Atta timp ct piaa nu va cere comportamente i produse ecologice, mediul de afaceri nu va oferi acest lucru.28 Se impune, n condiiile actuale, o schimbare a atitudinii consumatorului i nu numai, schimbare de atitudine care s ia n considerare: evoluia comportamentului uman ctre un model de consum durabil; reciclarea unor produse uzate; mbunatatirea tehnologiilor etc. Manifestarea i stimularea cererii pentru astfel de produse se face prin contientizarea consumatorilor, printr-un proces de comunicare permanent ntre firm i pia, astfel nct, ncetul cu ncetul, consumatorul s-i transforme comportamentul su obinuit, s devin un consumator responsabil29 Pentru aceti consumatori, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului. Recunoaterea i acceptarea acestui atribut se poate concretiza n: preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice refuzul unor produse poluante alegerea produselor ecologice n detrimentul celor convenionale atunci cnd cele dou categorii sunt similare (d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite etc.) Atunci cnd i intrebi pe consumatori ct de responsabili sunt fa de mediu, te poti atepta la rspunsuri dintre cele mai pozitive. In realitate, categoria consumatorilor responsabili reprezint o int n continu micare pentru companii, iar studiile despre profilul acestora pot
27

Albu, R., G., Managementul dezvoltrii turistice durabile la nivel regional, Infomarket, Braov, 2005 Roca, M.I.: Impactul marketingului ecologic asupra ntreprinderilor romneti. Rezumatul tezei de doctorat 29 Dumitru, C., Management i marketing ecologic: o abordare strategic, Ed Tehnopress, Iai, 2004
28

45

deveni inactuale de la o zi la alta. Un singur zvon legat de efectele nocive ale spanacului sau de o catastrof ecologic poate spulbera tot ce tiam nainte despre comportamentul lor de consum. Specialitii definesc n multe moduri consumatorii care fac alegeri responsabile fa de mediu sau fa de societate. Singurul lucru asupra cruia sunt cu toii de acord este c milioane de cumprtori sunt dispui s plteasc n plus pentru produse mai sntoase i mai sigure. Acestora li se adaug alte milioane de consumatori care fac alegeri responsabile pentru c sunt ngrijorai de viitorul planetei i de viaa locuitorilor si. Un lucru cert este c piaa produselor i serviciilor ecologice are un potenial enorm. Cei mai muli dintre consumatorii responsabili sunt oameni foarte bine informai, pentru care sntatea lor i a familiilor lor este important. Cei care sufer de cancer, diabet, infertilitate, astm sau de alte afeciuni care ar putea fi cauzate de toxicitatea mediului sau a unor produse sunt cei care, cel mai probabil, vor cumpra produse naturale, al cror impact asupra mediului este minim. Consumul responsabil poate fi o provocare ntr-o lume invadat de mesaje care te ndeamn n permanen s cumperi. Cu toate acestea, se pare c majoritatea oamenilor vor aer curat i resurse pentru toat lumea, nu doar pentru privilegiai. Cei mai muli consumatori i doresc cu adevrat o lume mai bun, chiar dac aceast dorin este ngropat sub reducerile de preuri i ofertele promoionale.

4.4. Adaptarea organizaiilor la cerinele ecologice Indiferent de domeniul de activitate economic sau social la care ne raportam, protecia mediului reprezint, astzi, o preocupare esenial. Marketingul ecologic va trebui s in seama de cerinele consumatorilor , n special prin politica produsului, prin modificari n procesul de producie i prin ciclul de via al produsului. O lrgire a procedeelor obinuite de testare a produselor noi trebuie s in seama de fazele de producie, utilizare i abandonare a produsului, de problematica intensitii resurselor, de caracteristicile de siguran, gradul de ntreinere, de informaie, ct i de reutilizare. Inscripionarea produselor conform standardelor recunoscute completeaz aceste posibiliti. Acest lucru este valabil i pentru industria ambalajelor, unde se pune problema utilizrii, pe scar din ce n ce mai extins, a ambalajelor de folosin unic i multipl. 46

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul aciunilor de marketing specifice, o nou cultur a organizaiei. Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaiei, el trebuie s aib n vedere ansamblul activitilor desfurate de aceasta. Firmele cu o viziune de marketing se strduiesc, de pe acum, s conceap i s realizeze produse din ce n ce mai eco- performante,nverzindu-i, treptat, portofoliul de produse. Exist n acest sens, i o scal a nuanelor coloristice pe care le poate lua o firm, pe parcursul procesului de nverzire a activitii proprii. n realitate firmele productoare reuesc destul de greu s scoat pe pia produse absolut curate; n cele mai multe din cazuri preocuprile fiind ndreptate ctre obinerea unor produse/servicii care s polueze ct mai puin mediul. Realitatea a demonstrat ca orice activitate uman are o gam de implicaii care se pot resimi n cele mai diverse domenii. Astfel, o anume tehnologie produce, pe lnga efectele directe pentru care a fost proiectat i o serie de efecte indirecte, care la un moment dat, prin evaluarea implicaiilor sale pot pune sub semnul ntrebrii chiar valabilitatea i viabilitatea respectivei tehnologii. Satisfacia consumatorului ecologic vizeaz nu numai produsele verzi n utilizare, dar i tehnologiile de fabricaie prietenoase fa de mediu. Acest lucru nseamn c firmeleproductor ajung, ele nsele, s se vad prin raportare la furnizori ca fiind consumatori de produse verzi. n acord direct cu celebra definiie ale lui Peter Drucker formulat n 1974 conform creia Marketingul este afacerea, n ansamblu, vzut prin prisma rezultatului final, adic din punctul de vedere al consumatorului, micrile ecologiste au determinat tot mai muli clieni s acioneze asupra aspectelor interne, de natur operaional, ale firmelor ce le ofereau produsele necesare. Se manifesta astzi un interes crescnd din partea consumatorilor n ceea ce privete calitatea produselor i serviciilor oferite pe diverse piee. n acest context, ecomarketingul poate reprezenta un instrument extrem de util n direcia utilizrii mediului n beneficiul firmei sau al organizaiei.

47

4.5. Piaa produselor i serviciilor ecologice Strategiile de marketing ecologic definesc posibiliti adecvate de transpunere n practic a instrumentelor de marketing clasic; ele stabilesc opiunile posibile ale firmei n ceea ce privete aciunile viznd protecia mediului. Abordarea eficient a unui segment de pia sensibil la cerinele de protecie a mediului se poate face prin variante ale unui produs, variante tehnologice, inovaii de produs etc. Astfel, piaa se poate lrgi, existnd posibilitatea crerii i descoperirii unor noi piee de desfacere i a accesului la acestea. Formularea i realizarea strategiilor de marketing ecologic se afla sub influena cerinelor ecologice, a potenialului firmei, a potenialului pieei. n cadrul matricii produs-pia, ca punct de plecare pentru definirea domeniului de afaceri, luarea n considerare ntr-o msur mai mare a punctelor de vedere ecologice permite exploatarea i extinderea volumului pieei.

4.6. Ecomix-ul de marketing Este necesar ca la nivelul fiecrei politici de marketing s fie considerate, alturi de cerinele economice i cerine referitoare la protecia mediului Ecoprodusul Ecoprodusul este produsul care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp armonizeaz interesele acestora, pe termen scurt, mediu i lung.30 Privit din unghiul productorilor i comercianilor, un produs poate fi considerat ecologic dac rspunde cerinelor minime ale legislaiei verzi. Consumatorii pot aprecia un produs ca fiind ecologic dac ndeplinete exigenele i ateptrile lor referitoare la mediu i sntate, ceea ce poate depi uneori destul de mult reglementrile i disponibilitatea productorilor referitoare la nsuirile ambientale ale produselor. Un produs tradiional poate fi transformat ntr-unul ecologic prin schimbrile produse n termeni de: coninut, fabricaie, performane i utilizare. Schimbrile n coninutul produsului se pot realiza prin nlocuirea unor componente cu altele mai sustenabile, sau prin eliminarea substanelor care afecteaz mediul; cele privind fabricaia se realizeaz prin mbuntirea performanelor ecologice ale procesului de realizare a produselor. Performanele produselor
30

Danciu, V., Marketing ecologic: etica verde a consumului i produciei,Ed Economic, Bucureti, 2006

48

ecologice se pot modifica prin diminuarea efectului nociv pentru mediu a funciilor produselor, iar schimbrile privind utilizarea produselor eco se pot face prin reducerea consumurilor de combustibili fosili, de energie, de ap, de oxigen, etc.31 Abordarea ecoprodusului nu poate fi fcut doar la nivelul unei singure verigi sau etape din ciclul de via al acestuia; abordarea trebuie sa fie una unitar, complex, care s porneasc din momentul conturrii conceptului privind noul ecoprodus i s se ncheie cu faza de deeu i de reciclare a acestuia. n acest context sunt extrem de importante toate tipurile de servicii pe care firmele (productoare, distribuitoare, comerciale) sau pia le pot pune la dispoziia consumatorilor, astfel nct s fie stimulat i ncurajat consumul ecoproduselor. Ecoeticheta n strns legtur cu ambalajul, formnd un tot unitar, eticheta are un rol important n definirea unui produs. O etichet ecologic un ecolabel are ca scop certificarea, n faa consumatorului, a calitii ecologice a unui produs sau a cuplului ambalaj produs. Produsele pentru care se acord eticheta ecologic european sunt produse de consum curent, cu excepia produselor alimentare, buturilor i medicamentelor. De puin timp, eticheta ecologic european este acordat i serviciilor turistice (de exemplu: servicii de cazare turistic i servicii de camping). Toate produsele eco-etichetate sunt controlate de ctre organisme independente care se asigur c sunt n conformitate cu criteriile stricte de calitate ecologic i de performan stabilite de ctre Comisia European Preferina pentru produse ecoetichetate, exprimat pe diverse piee, ridic pentru productori problema reconceperii produselor proprii, a ambalajelor i a tehnologiilor, astfel nct produsele rezultate sa fie prietenoase cu mediul. Ecoetichetarea se alatur numeroaselor msuri adoptate n ntreaga lume, n scopul reducerii i eliminarii modurilor de producie si consum non-durabile, al obinerii unui nivel superior de calitate a vieii, al pstrrii sntii i securitii consumatorilor. Ecoambalajul Problema ambalajelor este una extrem de important n cadrul interrelaiei produs protecia mediului nconjurtor. Am putea afirma chiar c n domeniul ambalrii s-au fcut simite primele preocupri n ceea ce privete protejarea mediului nconjurtor. Evident, sunt
31

Luca, G.,P., Bacali, L., Managementul marketingului ecologic, Ed Gh Asachi, Iai. 2003

49

extrem de criticate ambalajele de unic folosin i cele confecionate din materiale nereciclabile.32 Ecopreul Preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea produsului). n majoritatea cazurilor, preurile produselor ecologice sunt mai mari dect preurile produselor obinute prin metode clasice , industriale. De aceea, se recomand strategia alinierii preurilor la preurile concurente. Problema care se ridic n cazul ecoproduselor este acceptarea unor preuri mai mari de ctre un numr ct mai mare de consumatori. Soluia este gsirea acelor segmente de consumatori dispui s plteasc un pre mai mare. Chiar i n aceste condiii, produsele au o pia asigurat datorit faptului c exist grupe de consumatori dispui s plteasc aceste preuri mai mari. Ecodistribuia Distributia produselor ecologice prezint o serie de specificiti. n rile dezvoltate sunt organizate i funcioneaz filiere ale acestor produse: grupuri de productori care sunt n relaii permanente cu intermediari specializai, magazine specializate n vnzarea acestor produse sau raioane specializate n marile magazine. n general, exist reele de distribuie separate: n Uniunea Europeana exist norme care precizeaz faptul c ambalarea, depozitarea, transportul, manipularea produselor ecologice trebuie s se fac ntr-un circuit care s nu se suprapun cu circuitul produselor de tip industrial. Ecopromovarea Ecopromovarea poate fi definit ca o politic de comunicare orientat spre cerinele ecologice. n marketingul ecologic, promovarea urmrete preluarea ofensiv a tendinei de cretere a contiinei ecologice a consumatorului i ntrirea ei prin msuri corespunztoare. Argumentele

32

Stoian, M., Ecomarketing, Biblioteca Digital Ase Bucureti

50

ecologice trebuie s fie adevrate i s existe posibilitatea de a fi verificate obiectiv. mbuntirea imaginii firmei este un element cheie n strategia de ecomarketing. Forate de lege, firmele sunt obligate a aduce la cunotina clienilor, fie consecinele negative pe care le induce consumul de produse nocive sntii, fie avertizrile privind afectarea drastic a strii mediului natural. Exceptnd aceast situaie, companiile vor putea s-i menin, ori s-i construiasc, o imagine de prestigiu i total credibil, prin sinceritatea cu care i pun n gard clienii asupra consecinelor nefaste pe care l are consumul propriilor produse. O astfel de firm va fi perceput de ctre clieni, nu numai ca un productor onest, dar i ca unul deosebit de puternic, care i permite o sinceritate costisitoare. Asemenea firme nu vor avea dect de ctigat, deoarece vor specula inteligent o ameninare important, care se poate dovedi distrugtoare pentru alte companii ce nu o ntrevd dect ca pe o nenorocire de necontrolat. Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv: educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediului crearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s includ factorul responsabilitate social Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul comunicrii clasice, cu deosebirea c: relaiile publice au o mai mare importan instrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea ecologic (ISO 14000)

51

Rezumat Criza ecologic pe care o traverseaz societatea, n prezent, se datoreaz unui sistem de producie i consum care genereaz reziduuri, contaminani etc. i care a depit capacitatea de autoregenerare a naturii. Atunci cnd se ncearc identificarea unor responsabili, toate privirile se ndreapt ctre organizaii, n general, i ctre marketing, n special. Marketingul s-a transformat n inta tuturor criticilor, avnd n vedere faptul c scopul su este s vnd o cantitate din ce n ce mai mare de produse, altfel spus s determine un consum ct mai mare. ntr-un asemenea context, marketingul ecologic ncearc aducerea la un numitor comun a dou domenii, i anume: vnzarea de produse i protecia mediului. Marketingul ecologic se concretizeaz n crearea unor produse sigure, crearea unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, control mai riguros asupra polurii i activiti cu un consum redus de energie. Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect nu doar aspecte de natur social, ci i fenomene de marketing) au dat natere unui nou segment de consumatori: consumatorii verzi. Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic) este acel consumator care manifest, n comportamentul su de cumprare, preocupare pentru protejarea mediului, cutnd i achiziionnd produse care au un impact sczut asupra mediului. Conceperea unor strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic, evidenierea separat i plata tuturor ecocosturilor ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur standard. Majoritatea consumatorilor nu sunt dispui s reduc nivelul actual al consumului. n consecin, pentru marketing apare o provocare deosebit: transformarea modului actual de consum. Aceasta se poate realiza prin educaie, dar i prin creterea segmentului de consumatori ecologici

52

Bibliografie Capitolul 4

Albu, R., G., Managementul dezvoltrii turistice durabile la nivel regional, Infomarket, Braov, 2005 Danciu, V., Marketing ecologic: etica verde a consumului i produciei,Ed Economic, Bucureti, 2006 Dumitru, C., Management i marketing ecologic: o abordare strategic, Ed Tehnopress, Iai, 2004 Luca, G.,P., Bacali, L., Managementul marketingului ecologic, Ed Gh Asachi, Iai. 2003 Maniu, M., Ecologie i protecia mediului, Universitatea Bioterra Bucureti, 2004 Roca, M.I.: Impactul marketingului ecologic asupra ntreprinderilor romneti. Rezumatul tezei de doctorat Stoian, M., Ecomarketing, Biblioteca Digital Ase Bucureti

53

Bibliografie Albu, R., G., Managementul dezvoltrii turistice durabile la nivel regional , Infomarket, Braov, 2005 Anghel, L., D., Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Blescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braov, 2006 2007 Bruhn, M., Marketing Noiuni de baz pentru studiu i practic , Editura Economic, Bucureti, 1999 Burnett, J., Advertising : principles & practice, Upper Saddle River: Pearson Education, 2006 Danciu, V., Marketing ecologic: etica verde a consumului i produciei ,Ed Economic, Bucureti, 2006 Dumitru, C., Management i marketing ecologic: o abordare strategic , Ed Tehnopress, Iai, 2004 Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureti, 2005 Kotler,P, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Editura Teora, Bucuresti, 2005 Kotler, P., Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes , Editura Codecs, Bucureti, 2004 Maniu, M., Ecologie i protecia mediului, Universitatea Bioterra Bucureti, 2004 Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., Marketing , Biblioteca Digital ASE Bucureti Ni, C., Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003 Olteanu,V., Marketingul serviciilor o abordare managerial. Editura Ecomar, Bucureti,2003 Stoian, M., Ecomarketing, Biblioteca Digital Ase Bucureti

54

Zbuchea, A., Marketing, Masterat Online, Facultatea de Comunicare i Relaii publice, Bucureti 2006 2007

55