Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ATT 1384431615696 S4 Studiu Caz Kellogg
ATT 1384431615696 S4 Studiu Caz Kellogg
2. Piaa
Valoarea de pia a cerealelor n UK este n jurul a 1.1 bilioane de lire pe an. Kellogg are o cot de piaa de 42% din valoarea de pia a cerealelor de la micul dejun. Compania a dezvoltat o
gam de produse diversificat, adresndu-se mai multor segmente de pia (nie), segmente ce acoper toate grupele de vrst de la 3 ani n sus. Acest lucru nseamn 39 de branduri de cereale, precum i batoane de cereale. Consumatorii de produse Kellogg percep organizaia ca fiind un productor de nalt calitate. Ca lider de pia, Kellogg are o poziie extraordinar, beneficiind de ncrederea consumatorilor. Dezvoltarea unui scop pentru o afacere. n ziua de astzi, luarea deciziei de a avea o diet echilibrat este foarte important pentru muli consumatori. Mai mult dect oricnd, oamenii i doresc un stil de via n care alimentele consumate i activitile pe care le fac s contribuie n mod egal la meninerea sntii. Cercetrile realizate de Kellogg, precum i rspndirea tirilor comprehensive i contientizarea public crescut a grijei pentru sntate, au ajutat factorii de decizie ai organizaiei s neleag ngrijorrile consumatorilor lor. Pentru a veni n ntmpinarea acestor preocupri, managerii au realizat faptul c este esenial ca organizaia s fac parte din dezbaterile despre sntate i stil de via echilibrat. Era necesar s promoveze mesajul: 'Get the Balance Right'. Factorii decizionali de asemenea au dorit s demonstreze responsabilitate social. Acest lucru nseamn c au dorit s dezvolte afacerea ntr-un mod responsabil i ntr-o manier sensibil la nevoile consumatorilor Kellogg, mai ales a celor referitoare la sntate. Acest lucru reprezint mai mult dect doar respectarea legii. Reprezint de fapt maniera n care Kellogg informeaz i sprijin pe deplin consumatorii n chestiuni legate de stilului de via sntos. Orice aciune dintr-o mare organizaie trebuie s susin o direcie a afacerii. Aceast direcie este artat de o paradigm, de declararea misiunii sau a scopului pe care fiecare din organizaie poate s o/l urmeze. Scopul ajut de asemenea i pe cei din exteriorul organizaiei la nelegerea credinelor i principiilor acelei afaceri. Astfel, scopul Kellogg a fost de a susine importana adoptrii unui stil de via echilibrat n aa fel nct consumatorii Kellogg s neleag cum o diet echilibrat, nsoit de exerciii fizice le poate mbunti viaa.
folosirea ambalajelor produselor pentru a transmite mesajul de echilibru ctre consumatori; introducerea etichetrii alimentelor pentru a ajuta consumatorii n luarea deciziilor cu privire la echilibrul real al alimentelor.
Obiective SMART Obiectivele corect construite sunt cele SMART: Specific, Msurabil, de Atins, Realistic, ncadrat n Timp. Fiecare obiectiv realizat de Kellogg a fost clar, specific i msurabil. Astfel firma a tiut dac un obiectiv a fost atins sau nu. Obiectivele au fost posibil de atins i au fost comunicate ctre toi membrii organizaiei astfel nct acetia s fie de acord cu realizarea unor anumite aciuni. Obiectivele au fost stabilite ntr-un mod realist, pentru o perioad de 3 ani. Prin stabilirea acestor obiective Kellogg a stabilit o direcie pe care afacerea o va urma ctre ceea ce s-a dorit a fi peste trei ani.
4. Strategie
O dat ce scopul i obiectivele Kellogg au fost fixate, organizaia a intrat ntr-un proces de planificare prin care i-a propus dezvoltarea unei strategii i a unei serii de aciuni. Aceste activiti au fost concepute pentru a veni n ntmpinarea scopului declarat i n concordan cu obiectivele afacerii. a) Sprijinirea mbuntirii etichetrii mncrii n ceea ce privete etichetarea mncrii, organizaia a introdus Kellogg's GDAs (Guideline Daily Amounts Ghid al cantitaii zilnice) pe ambalajele produselor sale, artnd astfel cantitile recomandate. Acest ghid a ajutat consumatorii s neleag ct din cantitatea zilnic de nutrieni recomandat este coninut ntr-o porie de cereale oferit de Kellogg. Lucrnd cu un grup format din ali productori majori, Kellogg a introdus un nou format al ambalajelor n luna mai 2006, GDA devenind un atribut al brandului. Ulterior, GDA a fost adoptat i de ali mari productori, precum Tesco. b) Sponsorizarea programelor de not. De muli ani Kellogg a lucrat pentru ncurajarea oamenilor n a lua parte la mai multe activiti fizice. Compania a nceput s lucreze cu Asociaia nottorilor Amatori (AIA) nc din 1997, cu care stabilise obiective pe termen lung. Mai mult de 12 milioane de oameni din UK noat n mod regulat. notul este o activitate la care toat familia poate adera i reprezint i o dorin de prelungire a vieii. AIA ncearc s se asigure c toat lumea are oportunitatea de a se bucura de not, ca parte a unui stil de via sntos. Ca un lider n aceast direcie, asociaia a devenit o organizaie potrivit pentru Kellogg, obiectivele acesteia fiind asemntoare cu cele ale companiei.
Kellogg a devenit sponsorul principal al notului n UK. Acest lucru a nsemnat c sponsorizrile Kellogg au ajuns la toate asociaiile de not, astfel ca nottorii s primeasc cel mai mare sprijin posibil. Kellogg sponsorizeaz Gala premiilor AIA, cu o valoare a premiilor mai mare de 1.8 milioane lire anual. Relaia dintre asociaie i Kellogg a ajutat compania s contribuie, ntr-un mod uor de recunoscut de publicul larg, la sprijinul oamenilor n a avea un stil de via echilibrat. Acest lucru i-a ajutat la ntrirea poziiei brandului. c) Promovarea exerciiilor fizice Lucrnd cu AIA, Kellogg i-a fcut relaii i cu alte organizaii care au devenit ulterior parteneri. Spre exemplu, Sustrans este o organizaie lider n susinerea transportului sustenabil, susinnd c oamenii i pot ndeplini nevoia de transport, ntr-un mod diferit, care are impact minor asupra mediului nconjurtor - ciclism. Aceast prganizaie pune la dispoziie gratuit peste 10 000 de mile de pasaje pietonale folosite att pentru mersul pe jos, dar i pentru bicicliti. Pentru a-i ndeplini obiectivul de a ncuraja i sprijini activitile fizice, Kellogg a dezvoltat promovarea folosirii n mod gratuit a unor contoare de rotaii pentru biciclete (ciclometre). Deoarece mersul pe jos reprezint cel mai uor mod de a avea grij i de a mbunti sntatea personal, pentru a ncuraja oamenii s mearg pe jos mai mult, Kellogg a suplimentat numrul de pedometre gratuite printr-o ofert pe All-Bran, astfel nct oamenii s i poat msura distana zilnic realizat pe jos. n anul 2006 peste 675 000 de pedometre au fost cerute de consumatori. Dintr-o cercetare pe un eantion de 970 de clieni, aproximativ 70% au folosit pedometrul pentru a-i ajuta s mearg mai mult pe jos. Produsul companiei: Kellogg's Corn Flakes Great Walk 2005 (Fulgi de porumb plimbare extraordinar Kellogg 2005) a adunat peste 1 milion lire pentru caritate, pe tot cuprinsul rii. n anul 2006, 630 000 de persoane au luat parte la un eveniment organizat de companie: Special K 10 000 Step Challenge. d) Kellogg n comunitate Kellogg a furnizat de asemenea o varietate de programen comunitare n ultimii 20 de ani. Spre exemplu, fondul Viaa Activ Kellogg, ncurajeaz grupuri de voluntari s dezvolte proiecte pe tema activitii fizice pentru membrii si. Fondurile ajut diverse organizaii care dezvolt programe de meninerea unei viei sntoase s organizeze lecii de badminton i tenis de mas. Din 1998 Kellogg a investit peste 500 000 lire pentru a ajuta organizaia de caritate ContinYou, orientat spre nvare naional, s dezvolte aa-zisele cluburi de iniiativ care promoveaz importana micului dejun: site Breakfast Club Plus, Kellogg's National Breakfast Club Awards, ghid esenial Breakfast Movers. Aceste cluburi sunt importante n coli, pentru c mbuntesc prezena i punctualitate i ajut la asigurarea faptului c tinerii sunt hrnii i pregtii s nvee atunci cnd sun clopoelul. Kellogg promoveaz importana micului dejun i nu micul dejun cu cerealele Kellogg. Astfel c organizaia i ContinYou au pus bazele a cteva sute de astfel de cluburi de mic dejun n UK i au servit peste 500 000 de porii de mic dejun n fiecare an.
5. Comunicarea strategiei
Comunicarea eficace este vital pentru succesul oricrei strategii. Succesul Kellogg se datoreaz bunei comunicri a obiectivelor ctre consumatorii lor, pentru a-i ajuta s gseasc modaliti de a gsi echilibrul pe deplin: 'Get the Balance Right'. Compania a dezvoltat diferite forme de comunicare pentru a propaga mesajul: 'eat to be fit' ctre toi consumatorii. Comunicare extern Fiind o organizaie mare, Kellogg folosete diferite forme de comunicare cu clienii si. De exemplu folosete personaje din desene animate pentru a evidenia nevoia cunoaterii i adoptrii unui echilbru deplin. Prin aceste personaje, compania reuete s sftuiasc prinii i copiii cu privire la importana exerciiilro fizice. Aceste personaje vor fi gsite i pe spatele ambalajelor cerealelor De asemenea compania a produs i o serie de brouri pentru clienii si pe teme de genul: a mnca pentru a fi sntos sau calciu pentru oase puternice. Acestea sunt disponibile i pe site. Comunicare intern Kellogg folosete multiple modaliti de a comunica cu angajaii si. Spre exemplu, realizeaz o revist a casei distribuit tuturor, n care sunt tratate chestiuni legate de mncare echilibrat i exerciii fizice potrivite i subliniaz aciunile companiei avute n domeniul sportiv i n comunitate. Pentru a ncuraja angajaii s mearg pe jos, Kellogg a oferit fiecrui angajat un pedometru. Aceste activiti i-au ajutat pe angajai s neleag obiectivele companiei i motivele pentru care acestea au fost create. Este artat i ce anume se face pentru a le atinge.
6. Concluzii
Cercetrile realizate de Kellogg n anul 2005, ca parte a Studiului asupra sntii familiei, au evideniat c o diet echilibrat i exerciiile fizice regulate sunt eseniale pentru sntate n general i a strii de bine. Kellogg demonstreaz c este responsabil social prin promovarea i comunicarea acestui mesaj oricnd are aceast posibilitate i prin investirea unor sume semnificative de bani pentru desfurarea unor activiti specifice. Acesta a fost scopul lrgit al su. Pentru atingerea lui, compania a stabilit obiective msurabile. A dezvoltat o strategie de afaceri care a angajat compania ntr-o serie de activiti i relaii de parteneriat. Cheia a fost nu doar crearea unui mesaj despre un stil de via echilibrat pentru consumatorii si, ci oferirea unor activiti care i poate ajuta s aib un asemenea stil de via. Acest studiu de caz ilustreaz cum clienii, oferinduli-se informaia potrivit, au fcut alegeri informate n ceea ce privete alimentaia i stilul de via sntos.
*Sursa: http://businesscasestudies.co.uk/kelloggs/using-aims-and-objectives-to-create-a-
business-strategy
studiu de caz tradus i adaptat de Carmen Arutei