Aspecte morale ale publicitatii

Student:Botnaru Lilia
Exista diferite opinii n legatura cu publicitatea. Conform unora aceasta este o arta ale carei efecte nu pot fi masurate, n timp ce altii sunt de parere ca este o stiinta cu efecte determinabile. n trecut se considera ca reclama determina consumatorul sa achizitioneze produsele. Predomina chiar opinia ca era modalitatea de a induce oamenii n eroare. n sens larg, publicitatea reprezinta o modalitate de a transmite informatiile legate de produse sau servicii, iar faptul ca stimuleaza vnzarile reprezinta doar una dintre functiile sale. n plus, n economia de piata ea joaca un rol semnificativ oferind practic consumatorului posibilitatea de a alege. Publicitatea are un trecut bogat, fiind folosita nca din antichitate. Pe caramizile gasite pe teritoriul !mperiului "oman si n Egipt poate fi citit numele producatorilor lor. n acea perioada nu era cunoscut conceptul de publicitate, dar nici nu existau nevoi carora sa le fie aplicate regulile acestei arte#stiinte. n prezent nsa ne izbim de publicitate peste tot. $neori aceasta este mai agresiva, alteori ea nu transmite informatii complete sau, si mai rau, corecte segmentului tinta vizat. %ar publicitatea a fost definita ca reprezentnd ansamblul instrumentelor, metodelor si procedeelor utilizate pentru a face cunoscute produsele sau serviciile, pentru a trezi interesul clientilor potentiali, n vederea cumpararii lor imediate sau n perioadele urmatoare. Este oare etic sa ndeplinesti acest obiectiv al publicitatii &trezirea interesului potentialilor clienti' prin transmiterea n mass media a unor mesaje publicitare continnd informatii incomplete sau neadevarate( Ca sa raspundem la aceasta ntrebare ar trebui sa stim mai nti care sunt obiectivele publicitatii. Publicitatea trebuie sa transmita ntr un mod rapid si sugestiv o informatie succinta relevanta, adresata consumatorilor n masa. Publicitatea poate face referire la oricare din calitatile produsului. Ea creeaza imaginea cadru si atitudinea fata de produs, transmite informatii despre acesta si ncearca sa creeze consumatorului o opinie favorabila n legatura cu produsul respectiv. )biectivul principal al publicitatii l constituie, asa cum am mai spus, transmiterea de informatii concrete spre consumator, care sa l convinga sa opteze pentru produsele sau serviciile oferite de firma respectiva. n acest sens se urmareste* popularizarea marcii+ prezentarea unei oferte speciale+ informarea n legatura cu specializarea firmei ntr un anumit domeniu+ informarea n legatura cu reducerile de pret practicate+ prezentarea punctelor forte ale firmei+ prezentarea unui argument unic de vnzare &ex* caracteristici specifice ale produsului'+

Cnd vorbim de etica n publicitate trebuie avute n vedere trei aspecte* este vorba att de respectarea regulilor de etica fata de consumatori, dar si fata de firma care se foloseste de publicitate pentru promovarea produselor sale sau fata de concurentii acesteia. ,stfel, ar putea fi considerate abateri de la codul eticii fata de consumatori urmatoarele* conceperea de mesaje publicitare care sa cuprinda informatii incomplete &omitndu se esentialul sau partile negative cu implicatii mari pentru consumatori', transmiterea de informatii false cu scopul de a induce n eroare consumatorii, folosirea asa numitelor mesaje subliminale &influentarea subconstientului potentialilor consumatori', reclame cu continut prea agresiv &cu scene violente sau de alta natura'. n ceea ce priveste firma care si promoveaza produsele#serviciile prin publicitate, datoria morala a managerului sau a agentiei de publicitate este sa se foloseasca de toate mijloacele posibile pentru a vinde produsele respective. ,sta nseamna ca daca partile implicate n conceperea unei reclame sunt constiente de existenta unor aspecte negative ale produselor promovate, acestea vor trebui ascunse ct mai bine pentru ca scopul final al unei reclame este sa determine cumpararea respectivelor produse. Ct despre regulile de etica n raport de concurenta acestea se refera n principal la imitarea mesajelor publicitare, la conceperea de reclame asemanatoare sau, si mai rau, la parodierea reclamelor concurentei. %e-i mul.i resping cu t/rie orice set de standarde etice ale evalu/rii publicit/.ii comerciale, de a lungul timpului, au fost sugerate numeroase criterii care ar putea s/ stea la baza analizei reclamelor. n viziunea lui 0ohn 1c1illan, un realizator de reclame este n primul rnd responsabil fa./ de societate -i fa./ de %umnezeu -i, nu a-a cum ne am fi nchipuit, fa./ de o afacere anume. ,cesta are obliga.ia de a spune adev/rul ntr un mod obiectiv -i r/spunde de modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor, care trebuie s/ exprime respectul pentru publicul c/ruia i se adreseaz/ -i s/ contribuie la mbun/ta.irea imaginii produsului. ,l.i autori interesa.i de evaluarea aspectului etic al reclamelor, sugereaz/ punerea n practic/ a perspectivelor originale n esen.a naturii umane. 2homas 3arret consider/ c/ o persoan/ devine mult mai uman/ pe masur/ ce comportamentul s/u este mai con-tient -i reflexiv. ,cesta sus.ine c/ suntem datori, ca oameni, s/ ne comport/m ra.ional, s/ i ajut/m pe ceilal.i s/ se comporte ra.ional -i s/ furniz/m informa.ii adev/rate. n opinia lui 3arret, reclama sugestiv/ este neetic/ pentru c/ face uz de stimuli emo.ionali -i ia prin surprindere puterea uman/ de a ra.iona, njosind astfel atributele noastre fundamentale. n contrast cu punctul de vedere al lui 2homas 3arret, 2heodore 4evitt, folosind acelea-i perpective ale naturii umane, sus.ine c/ 5nfrumuse.area -i denaturarea sunt cteva dintre scopurile dorite -i legitime din punct de vedere social ale reclamei+ nelegitim/ n reclam/ este numai falsificarea cu inten.ia de a fura.6 4evitt -i fundamenteaz/ opinia pe baza caracteristicilor universale ale naturii umane publicul dore-te s/ interpreteze ntr un mod simbolic tot ceea ce vede -i cunoa-te, iar daca nu prime-te acest lucru, -i va pierde orice interes. 57/r/ denaturare, nfrumuse.are -i elaborare, via.a ar fi monoton/, plitisitoare, chinuitoare. ,li creatori de reclame pun semnul egal ntre legalitatea -i calitatea etic/ a unui produs publicitar, ns/ acest punct de vedere nu este unul tocmai valabil ntruct ceea ce este legal nu este sinonim cu ceea ce este etic. Perpectivele legale ne pot oferi doar un sfat juridic -i nu neap/rat o recomandare etic/ -i moral/, a-a cum o fac zecile de coduri de practic/ n publicitate, instituite n diferite p/r.i ale lumii. ,cestea din urm/ prescriu un set de reguli etice ce trebuie respectate de to.i cei implicati n domeniul publicit/.ii -i n orice form/ de comunicare comercial/, pentru a asigura o informare corect/, cinstit/ -i decent/, n conformitate cu legisla.iile n vigoare si principiile de practica n domeniu. Codul Etic al ,socia.iei ,mericane a ,geniilor de Publicitate prevede ca n reclame s/ nu se foloseasc/* 8 ,firma.ii false sau care induc n eroare sau exager/ri vizuale ori verbale+ 8 %eclara.ii care nu reflect/ libertatea de alegere a indivizilor implica.i+

8 ,firma.ii legate de pre.uri care induc n eroare+ 8 Compara.ii care discrediteaz/ pe nedrept un produs ori un serviciu concurent+ 8 ,firma.ii insuficient probate sau care denatureaz/ sensul adev/rat ori posibilitatea punerii n practic/ a declaratiilor f/cute de o autoritate profesional/ sau stiintific/+ 8 ,firma.ii, sugestii sau reprezent/ri grafice care ultragiaz/ buna cuviin./ public/ ori segmente minoritare ale popula.iei. Principalele principii ale esticii vizeaz/ corectitudinea n publicitate, responsabilitatea social/ a publicit/.ii, reglement/ri privind publicitatea destinat/ copiilor -. a. Printre acestea se num/r/* 8 9ubiec.ii publicit/.ii trebuie s/ se asigure c/ publicitatea respect/ legislatia n vigoare, c/ nu con.ine nici un element care incalc/ legea, c/ nu incit/ la nc/lcarea legii -i c/ nu omite nimic din cerin.ele legii. 8 Publicitatea trebuie s/ fie onest/, adev/rat/, corect/ -i decent/. 2rebuie s/ evite orice element care ar fi n m/sur/ s/ o discrediteze. 8 %esignul -i prezentarea publicit/.ii trebuie s/ permit/ s/ fie clar -i u-or n.eleas/. Cnd sunt folosite note de subsol, acestea trebuie s/ fie evidente, s/ aib/ o m/rime suficienta, s/ fie u-or lizibile -i s/ aib/ o durata care permite citirea. 8 Publicitatea trebuie s/ evite orice afirma.ie sau reprezentare care ar putea n-ela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate ori exagerare. 8 Publicitatea trebuie s/ nu con.in/ nici o form/ de discriminare sau ofens/ pe criterii sociale, politice, de ras/, na.ionalitate, sex, vrst/, religie, origine, etnie, handicap sau orientare sexual/. 8 Publicitatea trebuie s/ respecte demnitatea uman/ sub toate aspectele. 8 Publicitatea trebuie s/ evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau resping/tor din punct de vedere al bunului sim. -i al sensibilit/.ii consumatorilor. 8 Publicitatea trebuie s/ nu ncurajeze copiii s/ desf/-oare activit/.i periculoase sau s/ aib/ un comportament antisocial. 8 Publicitatea trebuie s/ nu sugereze c/ posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlal.i copii de vrsta lor sau c/ lipsa acelui produs va avea efect opus. 8 Publicitatea trebuie s/ nu reproduc/ sau s/ imite n mod evident -i deliberat alt/ publicitate existent/ pe pia./. 8 Compara.ia este permis/ pentru a ilustra n mod obiectiv, relevant -i verificabil, diferen.ele economice, tehnice, avantajele -i caracteristicile bunurilor c/rora li se face reclam/. 8 Publicitatea trebuie s/ nu ncurajeze ac.iuni mpotriva legii sau a normelor general admise de respectare a mediului nconjur/tor. :Publicitatea nu este art/, este f/cut/ pentru a vinde. Cine crede c/ publicitatea este f/cut/ dezinteresat, nu ar trebui s/ existe n domeniul /sta. Este adev/rat c/, cel pu.in n ceea ce prive-te punerea n form/, publicitatea folose-te mijloace artistice. %ar, cum nu este o form/ de art/, publicitatea trebuie s/ respecte regulile comunic/rii comerciale, legale sau de autoreglementare -i, mai ales, s/ evite ca publicul s/ nu fie -ocat de ni-te puneri n scen/ care s/ distrug/ imaginea omului, imaginea femeii.6 &0ean Pierre 2e;ssier, director al ,liantei Europene pentru Etica in Publicitate'. Publicitatea este un domeniu extrem de controversat. n condi.iile n care trebuie s/ .ii piept unei concuren.e acerbe, mul.i agen.i economici au tendin.a s/ ncalce multe din regulile de conduit/ impuse de codurile etice de practic/ publicitar/, v/znd n acest comportament imoral singura op.iune de a men.ine viu interesul publicului .int/, de a se diferen.ia. ns/ ceea ce asigur/ cu adev/rat viabilitatea -i vizibilitatea unui agent economic n sfera public/ este corectitudinea fa./ de consumatori -i concuren./. <umai un comportament etic poate asigura succesul pe termen lung. )rict de mult ar dori unii publicitari s/ cread/, consumatorii nu sunt

att de naivi, nu pot fi n-ela.i la nesfr-it. ,ce-tia nu pot r/mne fideli unor branduri care le au tr/dat ncrederea.

Concluzie
%eci, etica n publicitate presupune ca firmele sau institutiile care se folosesc de publicitate, sa utilizeze orice mijloace posibile pentru a determina potentialii clienti sa le cumpere produsele#serviciile, mijloace care nsa nu trebuie sa dauneze intereselor consumatorilor si sa nu faca obiectul unei concurente neloiale. !n final ca o recomandare pentru orice companie privind promovarea prin publicitate ar fi aceea ca orice strategie de mar=eting ar trebui sa tinteasca obiective solide si pe termen lung astfel incit mesajul sau catre public ar trebui sa fie bazat pe informatii corecte care sa nu dezinformeze publicul si care sa urmareasca stabilirea unei relatii de incredere intre produs si consumator,respectiv intre un brand si publicul sau. %e asemenea in baza principiului responsabilitate sociala ,orice companie de publicitate trebuie sa tina cont si sa respecte drepturile fundamentale si protectia consumatorilor sai ,asumindu si orice continut al mesajului pe care il promoveaza. Pentru a si proteja propriul brand sipentru a nu se expune pe termen lung unor activitati fundamentale venite din partea concurentei,orice campanie de promovare ar trebui sa respecte un cod al publicitatii loiale ,folosindu se prin publicitate de avantajele pe care le ofera in mod corect si dupa principii etice. %e aceea respectarea tuturor reglementarilor legale in ceea ce priveste modul de folosire a publicitatii reprezinta o recomandare nu doar impusa prin lege ci uneori o conditie a unei imagini pozitive de durata si lipsita de amendamente.

Bibliografie:

>. 3eorgescu 9ofia, De la publicitate la manipulare, ?ucuresti, Editura fundatiei "omania de maine, @AAB @. Popa ,lin Constantin, Comunicarea si manipularea prin publicitate, Editura $niversitatii 4ucian ?laga,@AA> C. %eaver,7ran=.Etica in Mass Media,Ed.9ilex,?ucuresti @AAD.

Etica i reclama adresat copiilor

,ristotel afirma c/ etica te ajut/ s/ n.elegi ce ar trebui s/ faci -i de la ce ar trebui s/ te ab.ii . %incolo de aceasta, etica n mar=eting vizeaz/ aplicarea normelor -i principiilor morale practicii de mar=eting. %ac/ normele legislative fac delimitarea ntre ce este legal -i ceea ce este n afara legii, etica merge dincolo de acest aspect, delimitnd ce este moral, de ceea ce e lipsit de moralitate, chiar dac/ este legal. ) analiz/ a aspectelor etice a tot nseamn/ mixul de mar=eting poate viza orice etap/ a acestuia, de la conceperea produsului pn/ la etapa de reciclare a ambalajului. Cert este c/ victima oric/rei ac.iuni non etice a tot ce nseamn/ mar=etingului unui produs este cu siguran./ cump/r/torul. ,cum cteva zile eram intr un h;permar=et n fa.a frigiderului cu brnz/ -i am fost martora unei scene care mi a generat mari semne de ntrebare asupra aspectelor etice a reclamei adresate copiilor, din moment ce ace-tia influen.eaz/ categoric deciziile de cump/rare ale p/rinilor. ) mam/, nso.it/ la cump/r/turi de fiica ei n vrst/ de E F ani, analiza diverse tipuri de brnz/, ncercnd s/ fac/ o alegere bazat/ pe argumente ra.ionale &analiza eticheta, compara pre.urile'. 1oment n care fiica a afirmat c/ ea nu vrea dect brnz/ Gochland deoarece -i dorea sa mparta sandHichul ei cu brnz/ cu colegul de banc/I ,tunci mama a luat imediat decizia de cump/rare a produsului, de-i pn/ la acel moment p/rea destul de indecis/. ,cesta este un exemplu care ar trebui s/ ridice semne de ntrebare despre ct de etic/ este reclama adresat/ copiilor -i cum promovarea unui produs i poate influen.a direct pe ace-tia -i indirect pe p/rin.i, n condiiile n care copiii sunt cu siguran./ u-or influenabili de publicitate -i nu pot lua decizii ra.ionale de achizi.ionare a unui produs. !n concluzie, chiar daca aceste reclame respect/ cadrul legal, procesul prin care ele duc la decizia final/ de cump/rare nu poate fi ncadrat n totalitate n limitele eticului.

Ofertele bncilor
?/ncile ncearc/ s/ atrag/ clien.ii prin reclamele sale cu cele mai avantajoasea -i mai accesibile condi.ii.Creditele luate de pe o zi pe alt/, doar cu buletinul, cu garan.ii zero sau cu copilul sunt :pove-ti de adormit debitorii6. "eclamele b/ncilor nu sunt altceva dect crlige pentru atras clien.ii. ,jun-i n sediul b/ncii, ace-tia n.eleg c/ visul de a .i lua un credit se poate transforma rapid n co-mar. 1ai mult, func.ionarii din b/nci au adesea o atitudine ostil/, menit/ s/ i descurajeze pe cei care sunt dispu-i s/ se nhame la rate. Care rate, dac/ stai s/ le calculezi, fac de cele mai multe ori ca valoarea pl/tit/ la final s/ fie aproape dubl/ dect creditul contractat.
Problema este c ntotdeauna adevrul este mascat. De ce oamenii accept tot ce li se spune? Din sperana c poate, va fi mai bine, sau doar din prostie? De fiecare dat cnd trecem pe lng o banc, vedem tot felul de afie: intr aici, noi suntem re olvarea tuturor problemelor tale, !"# dobnd, reclama la televi or la diferite banci, cnd el uit s i cumpere flori iubitei, dar anga$atul bncii tie i i vine n a$utor. %rmtoarea aciune a omului de este s mearg n agenie cre nd c va obine creditul mult dorit. Dar surpri &.lucrurile nu stau aa cum credea el, iar condiiile foarte avanta$oase dispar. Politica promoional este domeniul mar'eringlui care se gsete cel mai ades n atenia evalurilor cu privire la etic.%na dintre cele mai frecvente critice aduse o repre int cea asupra mesa$elor neltoare, lucru care n multe situaii este greu de dovedit. (ceasta se datorea faptului c, de multe ori,mesa$ele nu sunt suficient de e)plicite, astfel nct modalitatea de decodificare a acestora difer de la individ la individ. * afirmaie ntr+un mesa$ publicitar potrivit creia produsul este cel mai bun poate fi interpretat c este cel mai bun n funcie de un anumit criteriu sau n funcie de mai multe criterii. Publicitatea nu trebuie s e)ploate e lipsa de informare sau de e)perien a consumatorului.