Marketing Si Management (Curs A.nita)

!COALA NA"IONAL# DE STUDII POLITICE !
I ADMINISTRATIVE
CURSUL : !TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT

Conf. univ. dr. Aure NI"#
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CUPRINS
CUPRINS $. Conceptul de marketing. Locul %i rolul marketingului n cadrul firmei. Functiile marketingului. 1.1. Obiective generale !i specifice 1.2. Clientul 1.3. Defini"ii !i conceptul de marketing 1.4. Func"iile marketingului 1.5. Dilema: vnzare sau marketing 1.6. Viziunea tradi"ional# asupra organiza"iei n mediul s#u versus viziunea modern# 1.7. Concluzii 2. Pia&a %i elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA %i ACTORII 2.1. Defini"ii. Func"iile !i caracteristicile pie"ei 2.2. Analiza structural# a unei pie"e. Clasificarea pie"elor 2.3. Principalii actori ai pie"ei. Reprezentarea grafic# a pie"ei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia"# 3. Concuren&a 3.1. Conceptul de concuren"# 3.2. Tipuri de concuren"# 3.2.1. Concuren"a pur# 3.2.2. Concuren"a imprfect# 4. Cunoa%terea pie&ei %i a firmei. Atitudinea managementului n func&ie de raportul cerere - ofert' 4.1. Metode de analiz# a situa"iei ini"iele. Analiza SWOT 4.2. Condi"ii necesare !i obligatorii care determin# o cerere efectiv# 4.3. Cota de pia"# 4.4. Consumatorii actuali !i poten"iali. Strategii alternative de dezvoltare n func"ie de volu"ia pie"ei 5. Analiza comportamentului consumatorilor 5.1. Variabilele explicative individuale 5.1.1. Nevoi !i motivatii. Teorii ale motiva"iei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine !i stil de via"# 5.2. Variabilele explicative socio psihologice 5.2.1. Influen"a grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia !i consumul 5.3. Cump#rarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie 5.4. Comportamentul de cumparare n organiza"ii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare n organiza"ii 5.4.2. Dimensiunile motiva"iei cump#r#torului industrial 6. CERCETAREA DE MARKETING 6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare
6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informa"iilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind e!antionarea 6.3.2.2. Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial 6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motiva"ie 6.4.5. Experimentul 7. SEGMENTAREA PIE"EI 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pie"ei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pie"ei bunurilor industriale 8. MIXUL DE MARKETING 8.1.Tipuri de decizii 8.2. Matricea PP (produse pie"e) 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG 8.4. Dinamica mixului de marketing n func"ie de fazele ciclului de via"# 9. POLITICA DE PRODUS 9.1. Definirea produsului n concep"ia de marketing. Gama de produse 9.2. Ciclul de via"# al produsului. 9.3. Gama de produse 9.4. Modelarea matematic# a ciclului de via"#. $0. POLITICA DE PRE" 10.1. Pre"ul abordarea de marketing. Factorii de influen"#. 10.2. Obiectivele politicii de pre" 10.3. Fixarea pre"ului 10.3.1. Strategii de pre" bazate pe costuri. 10.3.1.1. Metod# tradi"ional#. Limite 10.3.1.2. Metoda costurilor obiectiv abordare de marketing 10.4. Politica de pre" n func"ie de ciclul de via"# al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre" $$. POLITICA DE DISTRIBU"IE 11.1. Locul de distribu"ie n cadrul mixului de marketing 11.2.Circuitul de distribu"ie. Defini"ie. 11.3. Func"iile distribu"iei 11.4. Strategii de marketing n domeniul distribu"iei 11.4.1. Analiza situa"iilor posibile 11.4.2. Criterii !i decizii strategice de alegere a distribu"iei. Tipuri de distribu"ie. 11.5. Alegerea unui canal de distribu"ie. Canale de distribu"ie pentru bunuri de larg consum !i pentru bunuri industriale.
$2. POLITICA DE PROMOVARE 12.1. Considera"ii generale 12.2. Publicitatea 12.2.1. Definirea publicit#"ii 12.2.2. Rolul publicit#"ii n cadrul structurii globale de marketing 12.2.3. Obiectivele publicit#"ii 12.2.4. Medii publicitare importuri publicitare 12.2.5. Alegerea mediilor publicitare 12.2.6. Controlul eficien"ei publicit#"ii 12.2.7. Managementul strtegic al publicit#"ii 12.3. Vnzarea personal# 12.4. Tehnici speciale de promovare 12.5. Rela"ii publice 12.6. Mixul promo"ional !i proiectarea strategiilor promo"ionale.
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING
$. Conceptul de marketing. Locul %i rolul marketingului n cadrul firmei. Func&iile marketingului. 1.1. Obiective generale !i specifice 1.2. Clientul 1.3. Defini"ii !i conceptul de marketing 1.4. Func"iile marketingului 1.5. Dilema: vnzare sau marketing 1.6. Viziunea tradi"ional# asupra organiza"iei n mediul s#u versus viziunea modern# 1.7. Concluzii $.$. Obiective generale %i specifice Obiectivele prezentei lucr#ri se clasific# pe trei niveluri, aparent independente, dar complementare, dup# cum urmeaz#: Tabel $ Niveluri
1.1.1. Nivelul cognitiv
Obiective generale
Obiective specifice
1.1.2. Nivelul mentalit!"ii 1.1.3. Nivelul de atitudini #i comportamente
transfer de cuno!tin"e $. minimum 2-3 defini"ii ale marketingului; de specialitate n domeniul 2. minimum 2 concepte de marketing; 3. minimum 3 elemente corelative ale pie"ei (cererea, marketingului oferta, competitorii); 4. minimum 3 atitudini ale managementului n func"ie de raportul cerere-ofert#; 5. minimum 3 criterii de identificare a clien"ilor; 6. minimum 5 nevoi ale individului; 7. minimum 5 motiva"ii ale individului; 8. minimum 1 instrument de analiz# a pie"ei; 9. minimum 1 instrument de proiectare a unei afaceri; 10. minimum 1 instrument de conducere a unei afaceri; $$. minimum 1 instrument de auditare a unei afaceri; dobndirea unui nou dobndirea unui nou mod de a gndi "c!tigul" prin mod de a gndi rela"ia satisfac"ia clientului client-organiza"ie dezvoltarea de noi dezvoltarea de noi atitudini !i comportamente atitudini !i comportamente anticipative !i "pozitive" n rela"iile cu clien"ii, n scopul partenerii de afaceri !i furnizorii proactive adapt#rii n timp real la schimb#rile pie"ei
Prezenta lucrare este nso"it# de exerci"ii !i teste gril# care au fost special proiectate pentru dumneavoastr#, n scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adic# al dezvolt#rii aptitudinilor necesare unui bun specialist n marketing !i n managementul marketingului. $in s# mul"umesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la con"inut, n scopul mbun#t#"irii calit#"ii acestei lucr#ri. Probabil, v# ve"i ntreba "de ce?" Pentru c# orice demers pe o pia"# va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai dac# se ob"ine satisfac"ia clientului. A!adar, stimate cititor ve"i fi tratat ca un client pe m#sura parcurgerii acestei c#r"i, pentru c# numai prin satisfac"ia Dumneavoastr# va rezulta !i satisfac"ia profesorului din mine.
$.2. Clientul Ce este un client? Un client este cea mai important# persoan#, indiferent dac# este prezent personal, ne scrie sau ne cheam#; nu ne deranjeaz# munca, el ne-o asigur#; nu este o statistic# lipsit# de n"eles, ci o fiin"# uman#, cu p#r"i bune !i cu p#r"i rele; nu este un "outsider", ci o persoan# care face parte din afacerea noastr#; nu l onor#m servindu-l, ci el ne onoreaz# pe noi, dndu-ne !ansa s# o facem; nu depinde de noi, ns# noi depindem de el; este o persoan# care ne prezint# dorin"ele sale; este de datoria noastr# s#-i ndeplinim aceste dorin"e ntr-un mod corespunz#tor, profitabil; nu este cineva cu care te lup"i sau "i m#sori inteligen"a; nu exist# nimeni care s# fi c!tigat vreodat# o lupt# mpotriva unui client. Exerci&iul $. Citi"i aceste afirma"ii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) !i selecta"i-le pe acelea care vi se par corecte. R'spuns $. Toate afirma"iile sunt adev#rate - clientul este "regele nostru". De aici rezult# c# "Domnia Sa" trebuie s# ne conduc# afacerea, pentru ca noi s# ob"inem succesul n afacerea pe care o dorim. Cu alte cuvinte, numai satisfac"ia clientului l determin# pe ofertant s# nu gre!easc#. $.3. Defini&ii %i conceptul de marketing Exerci&iul 2. Parcurgnd defini"iile de mai jos, v# rug#m s# ntocmi"i o list#, ct mai complet#, a cuvintelor cheie.
Defini&ia $ "Analiza permanent# a cererii, pe de o parte, !i, pe de alt# parte, stabilirea !i punerea n ac&iune a mijloacelor de satisfacere a acesteia n condi"iile unui profit optim." A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971 Observa&ie. Profit optim nu nseamn# profit maxim. Defini&ia 2 "Marketingul este un ntreg sistem de activit'&i economice referitoare la programarea, pre&urile, promovarea %i distribu&ia produselor !i serviciilor menite s# satisfac' cerin&ele consumatorilor actuali %i poten&iali." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981
Observa"ie: consumatorii actuali !i poten"iali sunt dou# no"iuni diferite, care vor fi dezvoltate ulterior, amndou# fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.). Defini&ia 3 "... setul de activit'&i prin care e!afodajul cererii pentru bunuri, idei %i servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului. "Rom Markin - Marketing, 1982 Defini&ia 4 "Attea defini"ii ale marketingului - cte c#r"i sunt pe acest subiect." Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994 Defini&ia 5 "Activitatea uman' orientat# n direc"ia satisfacerii nevoilor %i dorin&elor prin intermediul procesului schimbului." Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Conceptul de marketing n continuare, vor fi expuse trei abord#ri conceptuale ale marketingului. A. "Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire, pe cnd marketingul este un proces sau o ac&iune practic#." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 B. "Conceptul de marketing se sprijin# pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele !i ac"iunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vnz!rilor profitabile va fi scopul firmei !i nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activit#"ile de marketing ale firmei vor fi organiza"ional coordonate." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 Explica"ie: marketingul integrator coordoneaz# toate activit#"ile unei organiza"ii. C. "Exist# cinci concepte rivale sub care ntreprinderile !i alte organiza"ii !i dirijeaz# activitatea lor de marketing: conceptul de produc&ie, conceptul de produs, conceptul de vnz'ri, conceptul de marketing, conceptul de marketing societal." Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Explica"ie: prin marketingul societal se n"elege prelungirea marketingului n domeniul rela"iilor cu comunitatea (domeniu de comunicare). Observa"ie: comunicarea este una dintre func"iile de baz# ale marketingului (vezi 1.4). Lipsa comunic#rii interne sau externe poate determina falimentul celei mai performante firme, ntr-un timp foarte scurt. De exemplu, o criz# de imagine poate fi indus# !i cu ajutorul mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Dac# realitatea primar# a unei afaceri nu este alc#tuit# din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declan!eaz# n avans situa"ia de faliment, adic# o criz# de organiza"ie. De aici rezult# c# exist# patru situa"ii posibile, !i anume:
organiza"ii (firme, asocia"ii, funda"ii etc) cu o performan"# managerial# bun# !i cu o imagine pozitiv# pe pia"#; - organiza"ii cu un management performant dar cu o imagine negativ# pe pia"#; - organiza"ii f#r# rezultate manageriale, deci f#r# performan"# dar cu o imagine pozitiv# pe pia"#; - organiza"ii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativ# pe pia"#. Identificnd avantajele !i dezavantajele fiec#rui caz de mai sus, att n timp ct !i n spa"iu, ve"i constata c# un bun specialist n imagine nu va ob"ine succesul, dac# n realitatea primar# a unei activit#"i profitabile sau neprofitabile nu se afl# rezultate pozitive, adic# performan"a managerial#. La rndul ei, aceast# performan"# pe care multe organiza"ii !i-o doresc nu se poate ob"ine !i nu va fi viabil# din punct de vedere strategic, dac# nu se bazeaz# pe marketingul integrator, ca arm# de penetrare !i supravie"uire pe o pia"#. CONCLUZIE Marketingul este un mijloc specializat, utilizat n scopul de a crea; conserva; dezvolta propriile pie&e (clientela). $.4. Func&iile marketingului Din multitudinea abord#rilor caracteristice fiec#rui autor, sunt prezentate mai jos dou# puncte de vedere, unul propriu speciali!tilor de la Academia de Studii Economice din Bucure!ti, altul specific !colii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer n Theorie et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2. Tabel 2 C. Florescu - MARKETING, %coala Francez# - Teoria !i practica Bucure!ti, 1992 n marketing - MERCATOR, 1979 de cercetare a pie"ei, respectiv a cererii !i a ofertei !i a necesit#"ilor de consum; de dezvoltare strategic# (planificare !i de interconectare (adaptare) a organiza"iei la control); dinamica mediului; de analiz# a pie"ei, a informa"iilor !i de elaborare de studii !i cercet#ri; de maximizare a profitului; de integrare a activit#"ilor organiza"iei, n raport cu celelalte func"ii de baz# ale organiza"iei att intern, ct !i extern. de publicitate !i promovare; de vnzare.
Observa&ie. Nevoia de consum nu nseamn# neap#rat !i cerere efectiv#, ntruct: pot s# am o nevoie nesatisf#cut# !i s# nu-mi permit, datorit# lipsei puterii de cump#rare; pot s# am o nevoie nesatisf#cut# !i s#-mi permit satisfacerea acesteia, dar s# nu existe ofert# pe pia"# sau s# nu de"in informatia depre existen"a ofertei; pot s# am o nevoie nesatisf#cut#, s#-mi permit satisfacerea acesteia, s# existe ofert#, dar s# nu pot opta imediat (sunt un indecis).
$.5. Dilema: vnzare sau marketing ? Managerii sunt tenta"i s# ob"in# profit prin cre!terea volumului de vnz#ri, dar acest mod de a gndi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observ# c# "regele nostru", clientul, nu este inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vnz#ri de produse !i/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt !i mediu. Modul de a gndi corect o afacere trebuie s# fie centrat pe conceptul de marketing integral - mixul de marketing !i comunicare - n scopul ob#inerii profitului prin satisfac#ia clientului, inclusiv a consumatorului final. Astfel, o afacere trebuie gndit# corect cu ajutorul punctelor de plecare !i finalit#"ii acesteia, exclusiv prin conceptul de marketing integrator !i nu de vnzare. Din figura 1 se observ# c# ntreaga activitate managerial# nu include clientul, conform conceptului de vnzare, de!i este posibil# ob"inerea unui profit, dar pe termen scurt !i mediu sau n condi"ii de monopol. Astfel, acest concept este limitat n compara"ie cu conceptul de marketing. $.6. Viziunea asupra organiza&iei n mediul s'u perspectiva tradi&ionala versus perspectiva modern' Dinamica economiei de pia"# a demonstrat c# de la o pia&' a vnz'torilor s-a trecut, n majoritatea sectoarelor economice, la o pia&' a cump'r'torilor. Alt#dat#, organiza"ia era n"eleas# de c#tre conduc#torii ei, n esen"#, ca fiind un agent de produc"ie situat n centrul mediului s#u nconjur#tor (al "pie"ei"), n timp ce ast#zi, firma este un actor pe pia"a specializat# al#turi de al"i actori - ca furnizorii de for"# de munc#, de capital etc. Punct de plecare Focalizare Mijloace Scop
FIRMA AFACERE FABRICA
Produse %i servicii existente sau noi
Vnzare %i promovare
Profit prin volumul vnz'rilor
Fig. $.a. - Conceptul de vnzare
PIA"A CEREREA OFERTA CONCUREN"A
Nevoile clien&ilor Dorin&e A%tept'ri Aspira&ii
Marketing integrat organiza&iei
Profit prin satisfac&ia clientului
Fig. $.b. - Conceptul de marketing Fig. $ - Vnzare versus marketing
clien&i
clien&i clien&i
concuren&i
concuren&i
ORGANIZA"IA Func"ia de baz#: produc&ia
furnizori de capital furnizori de bunuri, de materii prime, de servicii
furnizori de forta de munca
Fig. 2 - Viziunea tradi&ional' asupra organiza&iei n mediul s'u
10
concuren&i
PIA"A
furnizori de capitaluri
ORGANIZA"IA Func"ia de baz# - satisfac"ia clientului
furnizori de for&' de munc'
furnizorii de bunuri, materii prime
Figura 3 - Viziunea nou' asupra organiza&iei n mediul s'u Tabel 3 n concep"ia tradi"ional!, marketingul este: un accesoriu al activit'&ii direct productive; empiric n metode; limitat att n con"inut (numai vnzare, distribu"ie, publicitate), ct !i n cmpul de aplicare (cteva bunuri de larg consum). n concep"ia modern!, marketingul este: superior activit#"ii productive, activul principal fiind clientela; din ce n ce mai ra&ional !i %tiin&ific; diversificat att n con"inut (de la conceperea produsului pn# la faza de postvnzare), ct !i n cmpul de aplicare (b#nci, ziare, partide politice, biseric# etc.).
Exerci&iul 3. Identifica"i !i alte leg#turi care se pot stabili ntre ace!ti actori, conform fig. 2 !i fig. 3. R'spuns 3. %i furnizorii dezvolt# rela"ii cu restul concuren"ilor din pia"#, dar !i cu clien"ii. $.7. Concluzii $. Cnd se ini"iaz# o afacere, punctul de pornire este pia"a. Marketingul va ajuta firma s# cunoasc# pia"a, iar cunoa!terea pie"ei este vital# pentru adaptarea n permanen"# a produsului/serviciului sau a afacerii la schimb#rile pie"ei;
11
2. Pozi"ia marketingului se caracterizeaz# prin obliga"ia permanent# de a cunoa%te pia"a, pentru ca firma s' se adapteze la modificarea condi"iilor din mediu cu ajutorul managementului acesteia !i, de asemenea, pentru a ac&iona cu maximum de eficacitate, avnd drept scop satisfac&ia consumatorului; 3. n scopul adapt#rii, cunoa!terea pie"ei este un proces reactiv, dar pentru ac"iune, managementul trebuie s# fie proactiv. Astfel, previziunile speciali!tilor n marketing stau la baza deciziei !i a comportamentelor manageriale proactive; 4. Orice afacere trebuie s# plece de la pia"#. Monitorizarea pie"ei !i analiza semnalelor sunt obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentnd de fapt, logica pentru existen"a acestui departament; 5. n scopul lu#rii deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunit#"i !i riscuri), BCG (Boston Consulting Group), PP (produse !i pie"e) etc. Asupra acestor metode de lucru se va reveni ulterior, dar analiza situa"iei ini"iale a firmei/afacerii !i a pie"ei este obligatorie pentru a stabili unde ne afl#m la momentul t0 !i unde anticip#m c# ne vom afla la momentul t0 + t management proactiv prin definerea clar# a direc"iei strategice. CONCLUZIE $innd cont de abord#rile de mai sus (tabelul 1 !i figura 1), se poate afirma c# func"iile marketingului sunt: de analiz#; de sintez#; inovativ#; de comunicare. Observa&ie $ Privind sistemic afacerea sau organiza"ia !i pia"a, comunicarea este de firm$ %i de pia#$. n primul caz, firma emite semnale c#tre pia"# n scopul cunoa!terii produselor/serviciilor !i convingerii consumatorilor s# treac# la ac"iune, adic# s# le consume, respectiv pia"a emite semnale c#tre firm#, prin studii de pia"#, anchete, topuri, etc. Observa&ie 2 Func"ia inovativ# a marketingului ajut# la descoperirea de noi produse/servicii pe care firma le arunc# pe pia"#, n scopul ob"inerii de profit, dar prin satisfac"ia consumatorului final.
Bibliografie 1) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971; 2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International Limited, 1994;
12
3) C. Florescu, Marketing, Editura Didactic# !i Pedagogic#, Bucure!ti, 1975; 4) Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 6) Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure!ti,1998; 7) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 8) Rom Markin, Marketing, 1982; 9) James Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing,1986; 10) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981.
13
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII
2. Pia&a %i elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA %i ACTORII 2.1. Defini"ii. Func"iile !i caracteristicile pie"ei 2.2. Analiza structural# a unei pie"e. Clasificarea pie"elor 2.3. Principalii actori ai pie"ei. Reprezentarea grafic# a pie"ei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia"# Pia"a este un element abstract care se define!te n raport cu un produs sau serviciu. Cu ct vizibilitatea unei pie"e specializate este mai mare, cu att ncrederea ntreprinz#torilor !i clien"ilor n acea pia"# este mai mare, iar aceasta se dezvolt# mai bine, n sensul c# to"i competitorii beneficiaz# de acelea!i condi"ii. 2.$. Defini&ii. Func&iile %i caracteristicile pie&ei Pia&a este un ansamblu de persoane !i organiza"ii care au sau pot avea o influen"# asupra consumului !i, n consecin"#, pot avea o influen"# asupra vnz#rii produsului sau serviciului respectiv. Astfel, apare problema m#sur#rii consumului de produse sau servicii, ca problem# prioritar# pentru dimensionarea unei afaceri, pornind de la m#rimea pie"ei actuale !i capacitatea de absorb"ie pe termen scurt !i lung. CEREREA Cererea reprezint# cantitatea de bunuri !i servicii care este solicitat# la un moment dat fie de c#tre utilizatori, fie de c#tre consumatorii finali (pot sau nu s# fie cunoscu"i), ntr-un anumit moment !i la un anumit nivel al pre"urilor. OFERTA Oferta reprezint# volumul de bunuri (produse) !i servicii care se afl# la un moment dat pe pia"# !i la un anumit nivel al pre"urilor. Exerci&iul 4. Cum se poate m#sura consumul? R'spuns 4. Consumul se m#soar# n unit#"i de m#sur#, conform sistemului interna"ional de standardizare, iar organismele implicate n procesul de m#surare n Romnia sunt Institutul Romn de Standardizare !i Biroul Romn de Metrologie. Dac# nu se pot utiliza unit#"i de m#sur# standardizate, se folosesc fie unit#"i derivate de m#sur#, fie se "cuantific#" prin compara"ie cu al"i termeni de referin"#. Exemplu: Consumul de hrtie se m#soar# n kilograme (tone), activitatea unei companii de transport c#l#tori se cuantific# n persoane-kilometri, imaginea unei firme se cuantific# cu ajutorul diferen"ialei semantice a lui C.E.Osgood etc. Pia"a este un mecanism complex, care cuprinde cererea, oferta, concuren"a #i pre"urile. Ea trebuie s# determine ntotdeauna deciziile !i comportamentul agen"ilor economici. La origine, pia"a este o no"iune spa"ial#, un loc de ntlnire a cererii !i ofertei, iar volumul !i caracteristicile bunurilor tranzac"ionate pot s# determine elementele specifice pie"ei. n accep"iunea cea mai frecvent#, pia"a define#te un ansamblu coerent, un sistem sau o re"ea de vnzare-cump!rare ntre diferi"i agen"i economici care sunt, pe de o parte, uni"i prin leg!turi de
14
interdependen"! #i, pe de alt! parte, se afl! n raporturi de opozi"ie, fiecare urm!rindu-#i propriul interes. Obiectul schimbului pe pia"# este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun apt s! satisfac! o nevoie uman! (vezi teoria lui Maslow) #i el nu exist! n mod natural pe pia"! sau este insuficient n mediul natural, iar ob"inerea #i multiplicarea sa solicit! efort din partea omului, inclusiv utilizarea de mijloace de produc"ie. Func&iile pie&ei Conform teoriei economice clasice, pia"a reprezint# mna invizibil# care reglementeaz# activitatea economic#, for"a impersonal# ce ac"ioneaz# dincolo de capacitatea de interven"ie a agen"ilor economici. Rolul pie"ei este de regulator al cererii #i ofertei. Din punct de vedere dinamic, importan"a pie"ei n sistemul de economie bazat pe libera ini"iativ# deriv# din func"iile pe care ea le ndepline!te cu abateri mai mari sau mai mici. Astfel, se poate spune c#: pia"a realizeaz# contactul permanent dintre produc#tori !i consumatori, dac# se ntlne!te cererea cu oferta; economia se autoregleaz', stabile!te propor"iile !i echilibrele necesare; pia"a asigur# echilibrul economic dintre cerere !i ofert#, pe termen mediu !i lung; Premisele necesare pentru ca pia"a s! ndeplineasc! asemenea func"ii sunt: autonomia de decizie a agen&ilor economici n ceea ce prive!te dreptul de a hot#r alocarea !i utilizarea factorilor de produc"ie: ce s# produc, ct s# produc, unde s# produc, de ce s# produc, pentru cine s# produc, cum s# produc; prghiile economice ale pie&ei - pre&urile, salariile, dobnda - s# reflecte fidel schimb#rile din economie, iar mecanismul lor s# permit# transformarea pie"ei n "regulatorul" principal al activit#"ii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare automat#, adic# al sistemelor n circuit nchis cu leg#turi inverse (feed-back); statul s' reglementeze indirect economia, prin intermediul prghiilor economice. Caracteristicile pie&ei Pentru a caracteriza diferitele tipuri de rela"ii de schimb trebuie s# se cunoasc#, mai nti, num#rul de participan"i. Caracterizarea naturii !i a calit#"ii participan"ilor implic# luarea n considerare a urm#toarelor trei elemente: $. dimensiunea - actorii pot fi mici sau mari !i n caracterizarea lor intervin no"iunile de atomicitate - agen"ii economici cump#r#tori !i ofertan"i sunt non-divizibili, de aceea!i m#rime !i importan"# - !i molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alc#tuit nu numai dintrun num#r mare de indivizi de aceea!i dimensiune, ci !i dintr-un num#r mic de grupuri de indivizi; 2. comportamentul - pia"a poate fi fluid! - atunci cnd nu exist# nici o restric"ie la intrarea sau ie!irea de pe pia"# - sau vscoas! - calitate invers# fluidit#"ii, limita superioar# a vscozit#"ii fiind reprezentat# de rigiditate (un element este perfect rigid cnd se afl# n imposibilitate de transfer ); 3. mediul - pia"a poate fi transparent! - cnd to"i subiec"ii posed# o perfect# cunoa!tere a elementelor pie"ei, existnd o informa"ie precis# asupra cererii !i ofertei - sau opac! atunci cnd agentul economic nu este informat. De asemenea, pia"a poate fi caracterizat# ca fiind !i turbulent!, stabil! sau atipic! (de exemplu, Romnia n perioada de tranzi"ie).
15
2.2. Analiza structural' a unei pie&e. Clasificarea pie&elor Pie"ele se pot clasifica dup# criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al obiectului de tranzac"ie, al rezultatelor, al densit#"ii pie"ei, al modului de acces !i al num#rului de participan"i. Se deosebesc mai multe tipuri de pie&e, n func"ie de urm#torii factori: $. extinderea teritorial': pia"a local#; pia"a regional#; pia"a na"ional#; pia"a mondial#. 2. obiectul tranzac&iei de vnzare-cump'rare: pia"a bunurilor !i serviciilor de consum; pia"a factorilor de produc"ie (a resurselor naturale - inclusiv p#mntul, pia"a muncii, a capitalului sau financiar#, a informa"iei, a serviciilor manageriale etc.) 3. rezultatele efective: pia"a real#; pia"a fictiv#. 4. densitate: pie"e dispersate; pie"e concentrate. 5. modul de acces: pia"a cu acces liber; pia"a f#r# acces liber (autoriza"ie de profesie, licen"#, calificare necesar#). 6. dup' num'rul participan&ilor la tranzac&ii: pia&a perfect' - num#r mare de cump#r#tori !i ofertan"i; pia&a monopolist' - un singur ofertant !i o mul"ime de cump#r#tori. Exist# monopol determinat n mod natural, instituit juridic de c#tre stat sau monopol tehnologic, generat de proprietatea asupra unui brevet de inven"ie. Este posibil !i monopolul psihologic subiectiv (pozi"ie monopolist# creat# de publicitatea f#cut# unei m#rci); pia&a monopsonic': un singur cump#r#tor !i o mul"ime de ofertan"i (de exemplu, tehnica militar#); pia&a monopol bilateral: un singur cump#r#tor !i un singur vnz#tor. Situa"iile de monopol bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol bilateral cnd pia"a este caracterizat# prin existen"a grupului ofertan"ilor !i a grupului solicitan"ilor pentru acela!i produs sau serviciu se ntlne!te relativ frecvent. pia&a oligopolist': c"iva ofertan"i !i o mul"ime de cump#r#tori. Exist# mai multe tipuri de oligopol: perfect coordonat (n"elegeri ntre firme), oligopol par&ial coordonat (prezen"a unei firme conduc#toare), oligopoluri competitive. n func"ie de num#rul de ofertan"i, oligopolul este fie duopol (doi ofertan"i !i o mul"ime de cump#r#tori), fie triopol (trei ofertan"i). Consumatorii %i cump'r'torii Nu orice cump#r#tor este !i consumator de produs/serviciu. $innd cont de starea prezent# !i viitoare a consumatorilor !i cump#r#torilor, se disting urm#toarele categorii:
16
consumatori !i cump!r!tori actuali - consum# n prezent sau au consumat de curnd produsul/serviciul oferit; Fig. 4 - Reprezentarea grafic' a pie&ei
Mediul Institu&ional
Mediul cultural
VOLUMUL OFERTEI
Mediul ecologic
OFERTAN$I (PRODUCATORI) IMPORTATORI )
PRESCRIPTORI DE PRODUSE / IMAGINE
INTERMEDIARI / DISTRIBUITORI
CONSUMATORI
Mediul economic
VOLUMUL CERERII
Mediul legislativ
Mediul politic
Mediul social
17
consumatori #i cump!r!tori poten"iali - nu consum# n prezent produsul/serviciul oferit dar exist# posibilitatea de a consuma n viitor, dac# dispar anumite cauze ce l determin# pe consumator s# nu treac# la ac"iune (adic# s# nu cumpere). Principalele informa"ii necesare privind consumatorii !i cump#r#torii, pentru a se lua decizia strategic# de marketing !i management sunt: num#rul de consumatori actuali !i poten"iali; caracteristicile consumatorilor !i cump#r#torilor; comportamentele !i motiva"iile consumatorilor !i cump#r#torilor. 2.3. Principalii actori ai pie&ei. Reprezentarea grafic' a pie&ei Conform reprezent#rii grafice din figura 4, al#turi de produc!tori !i importatori, care sunt concuren"i ntre ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cump!r!torii #i consumatorii. Rela"iile care se dezvolt# pe pia"# ntre ace!ti actori sunt influen"ate n mod direct sau indirect de mediul lor exterior, dar !i interior. Cunoa!terea actorilor este obligatorie pentru un manager, inclusiv modul n care ace!tia iau anumite decizii - vezi 5, 6, 7 !i 11. 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia&' Mediile n care opereaz# !i care pot influen"a activitatea firmei sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. mediul tehnologic; mediul institu&ional; mediul politic; mediul ecologic; mediul demografic; mediul economic; mediul social; mediul cultural.
De exemplu, n Romnia, dup# 1989 rata natalit#"ii a sc#zut, deci, cererea de produse pentru copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut n vedere, fie la dimensionarea unui depozit en-gross cu articole !i lapte praf pentru nou-n#scu"i, fie la estimarea volumului cererii pentru astfel de produse de c#tre actorii importatori de pe pia"#. Dup# Jacques Lendrevie (vezi opere citate), "innd cont de evolu"ia societ#"ii de consum, se observ# urm#toarele tendin"e comportamentale ale consumatorilor: orientare hedonist#, n detrimentul celei puritane; dorin"a profund# de securitate - vezi piramida lui Maslow #i alte teorii motiva"ionale; permisivitatea societ#"ii, nso"it# de un anumit liberalism al moravurilor; dezvoltarea 'cultului tinere"ii', n compara"ie cu 'respectul b#trne"ii'. n Romnia anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, pentru urm#torii 5-10 ani. Lund n calcul n primul rnd, restric"iile privind strategia de aderare a Romniei la Uniunea European#, riscul ecologic va determina o nevoie sporit# de produse, tehnologii specifice !i consultan"i n ingineria mediului, precum !i n asigurarea !i managementul calit#"ii produselor !i serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.
18
START 1 NEVOI START 2 F SATISFACTIE E G DORINTE
PIETE
ASTEPTARI/ ASPIRATII
I TRANZACTIE COMERCIALA SAU SCHIMB C A B PRODUSE / SERVICII
CERERI
CERERI EFECTIVE
Fig. 5 - Circuitul unei afaceri pe o pia&' Circuitul unei afaceri pe o pia&' a fost reprezentat n figura 5. Cercetnd o pia"# anume !i, n mod special, schimb#rile pe o perioad# de timp, managementul firmei trebuie s# cunoasc#, printre altele, urm#toarele: cre!terea popula"iei, vezi consumatorii actuali !i poten"iali (4.4); evolu"ia structurii pe vrste; evolu"ia structurii socio-profesionale; cre!terea veniturilor; urbanizarea !i influen"a acesteia asupra modului de via"#; migrarea !i emigrarea popula"iei; politica marilor puteri !i geopolitica actorilor mici !i mijlocii; modificarea nivelului educa"ional; automobilul !i televizorul, precum !i influen"a acestora, ca produse !i stiluri de via"# etc (vezi segmentarea); evolu"ia claselor sociale !i n special a clasei mijlocii; modificarea ciclului de via"# familial#.
19
Exerci&iul 5 Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un produs mbun#t#"it? R'spuns 5 Dup# punctul de plecare se pot deosebi dou# variante strategice de marketing, astfel : start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F); start 2 - lansarea unui produs mbun#t#"it care are punct de pornire gradul de satisfac"ie (E). CONCLUZIE: Orice afacere se porne!te ntotdeauna de la pia!", prin identificarea nevoilor, dorin"elor, a!tept#rilor, aspira"iilor !i a gradului de satisfac"ie, dar !i a cererii efective, ofertei !i concuren"ei. Bibliografie 1) 2) 3) 4) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbusch, Macroeconomie, Ediscience, 1993, Paris; Ni"# Dobrot#, Economie politic#, Editura Economic#, 1977; Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977 Jacqes Lendrevie, Denis Lindon,Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnic#, Bucure!ti, 1977.
20
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP III : CONCUREN"A
3. Concuren&a 3.1. Conceptul de concuren"# 3.2. Tipuri de concuren"# 3.2.1. Concuren"a pur# 3.2.2. Concuren"a imprfect# Economia de pia"# are la baz# un mecanism concuren"ial, conform c#ruia produc#torii !i consumatorii se confrunt# ntre ei, cump#r#torii cu ofertan"ii, dar !i produc#torii ntre ei, respectiv consumatorii. 3.$. Conceptul de concuren&' Concuren"a presupune deplina libertate de ac"iune a tuturor agen"ilor economici, n sensul c# fiecare produce !i vinde n conditiile pe care ace!tia le doresc ct mai avantajoase. Concuren"a este posibil! dac! pre"urile se formeaz! liber pe piat!, astfel nct fiecare cump#r#tor s# !i aleag# necondi"ionat vnz#torul. Concuren"a este influen"at! de existen"a propriet!"ii private, ceea ce asigur# libertatea de ac"iune att a produc#torului, ct !i a cump#r#torului. Rezultatele pozitive ale ac"iunii concuren"ei sunt: stimularea !i perfec"ionarea activit#"ii economice, cre!terea capitalului, dezvoltarea tehnologic#, concentrarea !i migrarea capitalului de la o ramur# la alta, sc#derea pre"urilor. "n domeniul economic, concuren"a este democra"ia, iar monopolul autocra"ia", afirm# Bastiac. Functiile concure"ei sunt: - de stimulare a produc"iei; - de sc!dere a pre"urilor, n anumite condi"ii; - de egalizare a profiturilor peste medie; concuren"a egalizeaz# profiturile dac# exist# aceea!i capabilitate managerial# a concuren"ilor. n caz contrar, concuren"a m#re!te puternic inegalitatea profiturilor. G. von Hayek consider# concuren"a ca fiind calea cea mai bun# de satisfacere a intereselor tuturor, respectiv de maximizare a profiturilor ntre ntreprinz#tori !i de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori". CONCLUZIE Produc!torul este liber s! produc! ce dore#te, dar cu respectarea constrngerilor specifice fiec!rei pie"e, iar cump!r!torul este liber s! aleag! ce vrea, de unde dore#te #i s! pl!teasc! pre"ul pe care #i-l permite. 3.2. Tipuri de concuren&' Concuren"a poate fi loial! sau neloial!. Concuren"a loial! se caracterizeaz# prin folosirea de c#tre produc#tori/importatori a unor instrumente economice n mod nediscriminatoriu, dac# exist# un acces liber pe pia"# !i o transparen"# a mijloacelor de reglementare a rela"iilor comerciale. Concuren"a neloial! se bazeaz# pe oferirea de stimulente clien"ilor, n scopul p#trunderii sau men"inerii artificiale pe pia"#. In majoritatea "#rilor cu economie de pia"#, cadrul legislativ incrimineaz# concuren"a neloial# prin constrngeri juridice. Formele concrete ale concuren"ei neloiale sunt: fixarea sau impunerea direct sau indirect a pre"urilor de monopol !i de dumping, ori a altor condi"ii contractuale neloiale, limitarea sau
21
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP III : CONCUREN"A
controlul produc"iei, desfacerii, dezvolt#rii tehnologice sau a investi"iilor, mp#r"irea pie"elor sau a surselor de aprovizionare, condi"ii inegale la presta"ii echivalente ale distribuitorilor etc. 3.2.$. Concuren&a perfect' Concuren"a pur# !i perfect# presupune ca pe de o parte nici un produc#tor sau ofertant s# nu poat# influen"a n mod hot#rtor pre"ul pe pia"#, respectiv nici un cump#r#tor liber s# achizi"ioneze ce dore!te !i ct dore!te la pre"ul pie"ei s# nu poat# influen" pre"ul. 3.2.2. Concuren&a imperfect' Concuren"a imperfect# se refer# la acea situa"ie specific# n care ofertan"ii sau cump#r#torii pot influen"a prin ac"iunile lor pre"ul produselor, n timp ce concuren"a perfect# se refer# la situa"ia opus#, prezentat# mai sus. Bibliografie 1) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbush, Macroeconomie, Ediscience,Paris,1993; 2) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Ia!i, 1998; 3) Ni"# Dobrot#, Economie politic#, Editura Economic#, 1997
22
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI
4. Cunoa%terea pie&ei %i a firmei. Atitudinea managementului n func&ie de raportul cerere - ofert' 4.1. Metode de analiz# a situa"iei ini"iele. Analiza SWOT 4.2. Condi"ii necesare !i obligatorii care determin# o cerere efectiv# 4.3. Cota de pia"# 4.4. Consumatorii actuali !i poten"iali. Strategii alternative de dezvoltare n func"ie de volu"ia pie"ei Cunoa!terea pie"ei permite n primul rnd adaptarea la pia"# !i ac"iunea asupra ei. Adaptarea presupune existen"a unei strategii anterioare, dup# care urmeaz# definirea produsului, fixarea pre"ului !i organizarea comercial#, respectiv distribu"ia. Ac"iunea asupra pie"ei se realizeaz# prin mixul de marketing. Pentru cunoa!terea pie"ei sunt necesare urm#toarele: n scopul adapt'rii: alegerea unor obiective; redefinirea produsului; fixarea pre"ului; organizarea comercial# distribu"ia !i comunicarea de firm#. Pentra a ac&iona mai bine: politica produsului; politica vnz#rilor; politica de promovare; politica de distribu"ie; politica pre"ului.
Orice firm! care ac"ioneaz! pe o pia"! reprezint! un sistem deschis (conform teoriei sistemelor cu reglarea automat#, sistemul autoreglabil este n circuit nchis), suficient de sensibil la modific#rile pie"ei, datorit# atitudinii propriului management. Astfel, sunt emise semnale n ambele sensuri, de la pia"# la firm#, dar !i de la firm# la pia"#, comunicarea n cadrul acestui nou sistem firm# - pia"#, realizndu-se n ambele sensuri. Principalele metode de analiz# a mediului intern !i concuren"ial extern sunt, dup# cum s-a ar#tat anterior, analiza SWOT !i analiza BCG. 4.$. Metode de analiz' a situa&iei ini&iale. Analiza SWOT Aceast# analiz# permite gndirea unei strategii n mod coerent, astfel nct riscurile !i amenin"#rile interne !i externe, precum !i punctele slabe interne ale firmei s# fie anticipate !i eliminate, n timp ce oportunit#"ile pie"ei !i punctele tari ale firmei trebuie conservate !i dezvoltate. Practic, SWOT este o analiz# de strategie managerial# n interac"iune cu mediul. De exemplu, n perioada 1990-1998, managementul fabricilor de mobil# ar fi trebuit s# anticipeze riscul apari"iei nlocuitorilor de lemn deoarece, din toate cataloagele !i revistele specializate de mobil# rezultau clar tendin"ele acestei pie"e, inclusiv ale materiilor prime !i ale tehnologiei - vezi tabelul 4. Astfel, se constat# noi direc"ii de dezvoltare a pie"ei de mobil#, de birou !i cu nlocuitori sintetici de furnir. Aplicnd analiza SWOT !i "innd cont de strategia de aderare a Romniei la Uniunea European#, a rezultat c# mobila romneasc# este competitiv# la export, datorit# urm#torilor doi factori: for"a de munc# ieftin# !i materiile prime, mult sub pre"ul mondial al lemnului.
23
CONCLUZIE: Managementul trebuia s# anticipeze cre!terea pre"ului lemnului pe termen mediu n Romnia, datorit# adaptarii la pre"ul mondial, ceea ce va determina imediat neprofitabilitatea anumitor fabrici de mobil# cu tehnologii vechi. Solu"ia proactiv# pentru managementul acestor fabrici ar fi fost retehnologizarea pe termen mediu, 1990 - 1998, ceea ce s-a !i ntmplat pentru unele dintre acestea. Tabelul 4 - Analiza SWOT realizat# n anul 1990 pentru o fabric# de mobil#. Puncte tari - calitatea materiei prime; - mna de lucru ieftin#; - calitatea bun# a produselor pentru export; - speciali!ti n prelucrarea lemnului recunoscu"i pe plan intern !i extern; - re"ea proprie de magazine de desfacere cu am#nuntul; - mijloace proprii de transport; - depozite proprii etc. Puncte slabe - calitatea slab# a produselor pentru pia"a intern#; - rezisten"# mare la schimbare a organiza"iei; - inadaptabilitate la noile cerin"e tehnologice; - management deficitar; - promovare slab#; - indisciplin# tehnologic# pentru produsele livrate pe pia"a intern#; Oportunit'&i - cerere crescut# (datorit# "cre!terii puterii de cump#rare" a popula"iei prin distribuirea p#r"ilor sociale n anii $990); - infla"ia redus#; - lipsa concuren"ei pe pia"a intern#; - imagine bun# a fabricilor de mobil#; - materia prim# ieftin#; - lipsa concuren"ei pe termen mediu !i lung, datorit# pre"urilor sc#zute ale materiei prime !i for"ei de munc# ieftin#. Riscuri/Amenin&'ri - pre" ridicat al materiei prime pe plan mondial, previzionat pe termen lung; - pre" sc#zut al materiei prime, men"inut artificial prin politici de protejare a pie"ei interne; - tehnologii dep#!ite pe pia"a intern#; - tehnologii noi pe pia"a extern#; - apari"ia de nlocuitori de lemn, deci materii prime noi avnd tehnologii moderne aferente.
Atitudinea managementului firmei n corela&ie cu cererea %i oferta va fi studiat# pe baza celor trei situa"ii posibile, de mai jos: Tabelul 5 Nr.crt. 1 2 3 Raportul C - O C>O C=O C<O ATITUDINEA indiferen"a implicare primar# (poate veni furtuna) implicare puternic#, dar acesta este un management reactiv
n cazul 1, produsele firmei se vnd chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mic# dect cererea: n acest caz, atitudinea !i comportamentul fa"# de clien"i/consumatori sunt nso"ite de lips# de respect fa"# de ace!tia, ntruct produsele fiind insuficiente pentru a satisface ntreaga cerere, oricum se vor vinde.
24
n cazul 2, se constat# apari"ia unui interes primar, ntruct pentru prima dat# produsele ncep s# fie stocate !i nu mai sunt vndute imediat ce sunt produse. Cazul 3 se remarc# printr-un interes deosebit din partea managementului sau a unor angaja"i, ntruct marfa "zace" n stoc, nu se mai caut#, pia"a fiind saturat#, chiar suprasaturat# sau caracterizat# prin dispari"ia cererii n avantajul alteia. Prima m#sur# la ndemna oric#rui management const# n concedierea unor angaja"i, ceea ce determin# contradic"iile sociale care pot degenera n conflict social !i n acest caz, firma va fi puternic implicat#. Exemplu: Atitudinea de indiferen"# a Consiliului Local X fa"# de problema !omajului din cadrul comunit#"ii locale (este vorba de cererea si oferta de for"a de munca) a influen"at negativ dezvoltarea economicosocial# pe plan local: acest lucru a determinat cre!terea !omajului la cote alarmante de peste 19%. SOLU"IA: Dac# implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etap#, atunci managementul local ar fi fost proactiv, adic# ar fi anticipat !i ac"ionat preventiv naintea crizei sociale. Exemplu: In anii '90-'96, cererea de "ig#ri Carpa"i !i M#r#!e!ti era mai mare dect oferta, astfel nct, n condi"ii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibil# direc"ionarea distribu"iei pe pia"# cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vnz#torilor din partea Regiei a fost de indiferen"#, chiar lipsit# de respect fa"# de clien"i. Exemplu: Pia"a de energie electric# nu mai este o pia"# n care cererea consumatorilor industriali grei e mai mare dect oferta - vezi anul 1989 - ci dimpotriv#, cererea a devenit mai mica dect oferta (n urma restructur#rii !i nchiderii marilor ntreprinderi consumatoare de energie) - vezi anul 1999. Exerci&iul 6: Reprezenta"i grafic dinamica consumului de energie electric# !i evalua"i situa"ia raportului cerere - ofert#. Exerci&iul 7: Explica"i cauzele varia"iei consumului !i modificarea raportului cerere - ofert#. Exerci&iul 8: Pute"i afirma c# pia"a energiei electrice este saturat# ? n tabelul 6, s-a reprezentat consumul total de energie electric# pe pia"a din Bucure!ti, respectiv al consumatorilor mari, mici !i casnici. Tabel 6 Anul Consum (GWh) 1990 3382,2 1991 3792,6 1992 3247 1993 3265,8 1994 3184,4 1995 3325 1996 3513,9 1997 3477,3 1998 3434,3
25
CONCLUZIE: Adaptabilitatea firmei pe o pia"# e asigurat# de speciali!tii de marketing !i management, iar satisfac"ia clientului se conserv# numai printr-o atitudine proactiv# a managementului, care ncepe cu etapa 1, vezi tabelul 5, mpreun# cu comportamente pozitive ale angaja"ilor, care utilizeaz# conceptul de marketing - vezi fig. 1. Observa&ie: Orice departament de marketing trebuie s# aib# un birou care se ocup# de gradul de satisfac"ie al clien"ilor, dar !i de studiul concuren"ei. 4.2. Condi&ii necesare %i obligatorii care determin' o cerere efectiv' Dac# o nevoie nu este satisf#cut#, individul are urm#toarele alternative: - va c#uta "ceva" care s# o satisfac#, n cazul societ#"ilor de consum; - va ncerca s# !i diminueze nevoia, n cazul societ#"ilor slab dezvoltate. Nu toate cererile ce au la baz# o nevoie nesatisf#cut# se transform# ntr-o cerere efectiv! pe pia"#. Condi"iile pentru ca o cerere s# se manifeste efectiv pe o pia"# sunt: s# corespund# unei nevoi (personale, de familie, de grup etc.); s# existe putere de cump#rare; s# existe op"iunea clientului (problem# de comunicare, de identificare a motiva"iei cump#r#torului prin studii de motiva"ie) pentru un anumit produs n detrimentul altuia. Numai cererea efectiv# intereseaz# managementul firmei, pe termen scurt !i mediu. Dac# exist# nevoie, dar nu exist# dorin"#, aceasta poate fi indus# cu ajutorul tehnicilor de marketing !i comunicare (de exemplu, lideri de opinie care creeaz# curentul !i influen"eaz# dorin"a). Exemplu: Campionatul mondial de fotbal din anul $994 - abordare de marketing. Cum au fost determina"i consumatorii de sport din SUA s# practice !i fotbalul european? R'spuns: Prin crearea unui eveniment! Evenimentul de mai sus a fost creat !i organizat n SUA pentru a induce dorin"a de a consuma fotbal european pe o pia"# relativ virgin#, cererea efectiv# urmnd a fi exploatat# de oamenii de afaceri. Care actori au manifestat interes pentru organizarea acestui campionat n SUA? Evident massmedia, telecomunica"iile, produc#torii de echipament sportiv (fotbal) din Europa, furnizorii de servicii turistice din SUA !i Europa etc. Care actori nu au manifestat interes fa"a de acest campionat? n acest caz se disting cluburile profesioniste de baschet, hochei, baseball, precum !i produc#torii acestei pie"e specializate de echipament sportiv. Care au fost reac"iile cluburilor profesioniste de mai sus !i cum a fost mediatizat acest campionat? n aceea!i perioad# s-a organizat un campionat de baschet !i alte concursuri n ramura sporturilor tradi"ionale de pe pia"a SUA, iar mediatizarea la nceputul campionatului de fotbal aproape c# nu a avut impact n rndul audien"ei consumatoare de sport. S# ne aducem aminte de afirma"iile de la fa"a locului ale comentatorului sportiv Cristian $opescu, care,
26
contrariat chiar, a ar#tat c# foarte mul"i americani nu cuno!teau ce fel de campionat mondial se organizeaz# n acea perioad# n "ara lor. Audien"a a fost maxim# !i interesul segmentului consumator de sport a crescut doar cnd a jucat echipa SUA !i a fost nvins# de echipa Romniei. Rezultatele finale: prin organizarea acestui eveniment pe pia"a din SUA de c#tre FIFA s-a reu!it inducerea dorin"ei de a consuma fotbalul european pe aceast# pia"#. Oamenii de afaceri americani au con!tientizat c# acest sport este o foarte profitabil# afacere !i au angajat imediat juc#tori !i antrenori recunoscu"i pe plan interna"ional. Practic, FIFA nu a f#cut altceva dect s# ncerce s# extind# pia"a fotbalului european pe noi pie"e poten"iale - SUA !i Japonia - prin atragerea de noi consumatori de sport, dar cu ajutorul tehnicilor de marketing !i comunicare (creare de imagine adecvat# !i evenimente speciale). 4.3. Cota de pia&' Cota de pia"# este un raport adimensional care se poate defini n valori procentuale, fie n func"ie de m#rimea ntregului, fie n func"ie de pozi"ia dominant# a celui mai puternic competitor. Unii autori lucreaz# frecvent cu cota de pia"# n m#rimi absolute, ceea ce reprezint#, de fapt, volumul valoric al vnz#rilor. Cota de pia"! exprim! gradul n care firma a reu#it s! p!trund! pe pia"! cu produsele/serviciile sale. De exemplu, pe o pia"# s-au vndut televizoare color n valoare de 517.000.000 lei, ntr-un an de zile. Volumul vnz#rilor firmei X n decursul aceluia!i an a fost de 86.000.00 lei. Spunem c# firma are o cot# de pia"# absolut# de 86.000.000 lei, iar relativ# de 16,63 %. Cel mai puternic competitor a reu!it s# vnd# televizoare n valoare de 310.000.000 lei. O alt# modalitate de calcul a cotei relative de pia"# - conform defini"iilor altor autori ar fi 86.000.000/310.000.000 * 100, adic# 27,74 %. Observa"ia 1. De remarcat faptul c#, pentru a lua o decizie corect# din punct de vedere managerial trebuie obligatoriu, calculat# cota de pia"# !i n func"ie de volumul fizic de buc#"i vndute, ceea ce poate duce la alte valori ale cotei de pia"#. Observa"ia 2. Un bun manager !i calculeaz#, de asemenea, cota de pia"# fa"# de cel mai puternic competitor, n acest caz dificultatea constnd n identificarea acesteia. Strategic, cunoa!terea cotei de pia"# este una din variabilele ce arat# managerului "unde se afl# firma la momentul ini"ial" - t0. {n acest moment, pentru o bun# direc"ionare strategic# a unei afaceri, trebuie obligatoriu estimat !i poten"ialul global al pie"ei, n scopul anticip#rii ratei de cre!tere a pie"ei, exprimat# n valori procentuale - cre!terea volumului vnz#rilor n urm#torul an, raportat la volumul ini"ial al vnz#rilor, respectiv la momentul t0. Exerci&iul 9. Pe o pia"# bine definit# se nregistreaz# la momentul t0, de exemplu anul 1996, o circula"ie total# a m#rfurilor de 250 mil. USD. n aceast# cifr# se includ !i importurile de m#rfuri n valoare de 50 mil. USD. Firma X a exportat pe aceast# pia"# un volum de m#rfuri de 5 mil. USD. n perioada de timp t, cele trei valori s-au modificat dup# cum urmeaz#: 260 mil. USD, 60 mil. USD, respectiv 5,5 mil. USD. Calcula"i cota de pia"# a firmei X la momentele, t0 !i t0+t. Observa"ie: calculele se vor efectua n func"ie de volumul total al m#rfurilor !i de volumul m#rfurilor importate.
27
R'spuns 9: - la momentul t0, cotele de pia"# sunt 2 % !i 10 %; - la momentul t0+t, cotele de pia"# sunt 2,12 % !i 9,16 %. Interpretare: Se observ# o cre!tere a cotei de pia"# cu 0,12 % fa"# de volumul total de m#rfuri, dar o sc#dere cu 0,84 % a cotei de pia"# raportate la importurile pe aceast# pia"#, cauzate de extinderea activit#"ii altor importatori pe aceea!i pia"#. CONCLUZIE: Fiecare manager trebuie s# cunoasc# cota de pia"# la momentul t0 , pentru a proiecta strategia de dezvoltare a firmei la momentul t0 + t. 4.4. Consumatorii actuali %i poten&iali. Strategii alternative de dezvoltare n func&ie de evolu&ia pie&ei. Rezultatul m#sur#rii directe a nevoilor unui individ l constituie normele de consum. Analiznd statistic bugetele de consum ale unei familii de m#rime medie, de exemplu doi adul"i !i doi copii, se ob"ine bugetul normativ. Analiznd dinamica unui consum la diferite categorii (segmente) de popula"ie, rezult# tendin"ele de evolu"ie a unor trebuin"e n leg#tur# direct# cu puterea de cump#rare !i a preferin"elor diferitelor segmente studiate. Consumatorii actuali CA sunt acei indivizi care consum# sau au consumat de curnd produsul/serviciul analizat la momentul de referin"# to . Cauzele acestui consum au la baz# necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existen"a puterii de cump#rare, cunoa!terea existen"ei ofertei pe pia"# !i op"iunea. Consumatorii poten"iali CP sunt indivizii care n prezent nu consum# produsul/serviciul din diferite cauze, dar ntr-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, ntruct au o nevoie nestisf#cut#. Cauzele ar putea fi: necunoa!terea existen"ei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, pre"ul, disfunc"ia distribu"iei etc. Speciali!tii n marketing au sarcina de a identifica m#rimea pie"ei consumatorilor poten"iali, a factorilor ce i determin# pe ace!tia s# nu consume n prezent produsul respectiv. Urmeaz# proiectarea strategiei de marketing pentru extinderea pie"ei, bazat# pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau mbun#t#"irea celui existent pe pia"#, conform a!tept#rilor !i aspira"iilor fiec#rui segment poten"ial de popula"ie. Nonconsumatorii NC reprezint# acea categorie de popula"ie care nu consum# n prezent produsul analizat !i nici nu l vor consuma n viitorul apropiat, pur !i simplu pentru c# nu au trebuin"# - le lipse!te nevoia. n figura 6 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori de mai sus, la dou# momente de timp diferite, t0 !i t0 + t, unde s-au folosit nota"iile: - TP - total popula"ie pe o pia"#; - RP - rezerva de pia"#, alc#tuit# din consumatori poten"iali; - A, B, C - pia"a consumatorilor actuali pentru produsele concuren"iale a, b, c. Se observ#, c# la momentul t0 + t a disp#rut produsul c (explica"ii posibile: fuziune, retragere dup# pia"#, faliment etc), dar a ap#rut un nou produs d. n plus, consumatorii poten"iali CP0 au devenit n totalitate consumatori actuali CA1, astfel nct rezerva de pia"# RP1 tinde la zero.
28
Practic, firmele produselor a, b !i d au adoptat strategii extensive de marketing, n timp ce num#rul nonconsumatorilor a r#mas constant pentru c# acestora le lipse!te n continuare nevoia. Deoarece rezerva de pia"# a ajuns la zero, la momentul t2, celor trei firme competitoare corespunz#toare celor trei produse a, b !i d nu le mai r#mn dect urm#toarele variante de ac"iune: - atac# unul din ceilal"i doi concuren"i; - schimb# pia"a; - atac# nonconsumatorii, ncercnd s# influen"eze apari"ia unor noi nevoi, dorin"e, a!tept#ri sau aspira"ii; - diversific# gama de produse sau mbun#t#"esc produsele existente.
TP0 NC0 B C A RP0 B CP0 D A
t0
t1= t0 + t'
Fig. 6 - Rprezentarea grafic# a pie"ei consumatorilor !i nonconsumatorilor
A
D
t2 = t0 + t''
t3 = t0 + t'' '
Fig. 7 - Scenarii posibile de evolu"ie a pie"ei consumatorilor Exerci&iul $0 Interpreta"i graficul pie"ei la momentul t3 !i identifica"i cauzele posibile ce determin# acest scenariu. Cauzele pierderii unui client pot fi: - insatisfac"ie n urma consumului; - satisfac"ii sporite oferite de concuren"#; - redistribuirea nevoilor n func"ie de importan"# !i urgen"# (modificarea bugetului familiei, evolu"ia psihologic# a individului etc).
29
Reamintim c# pierderea unui client are grave implica"ii pe termen mediu !i lung, ntruct ignorarea cauzelor pierderii acestuia ajut# concuren"a. Astfel, marketingul are drept scop crearea, conservarea %i dezvoltarea clientelei. 4.5. Strategii alternative de dezvoltare n func&ie de evolu&ia pie&ei Din punct de vedere strategic, respectiv n func"ie de existen"a sau inexisten"a pie"ei poten"iale, dou# situa"ii posibile ale pie"ei pot fi luate n calcul. Astfel, dac# rezerva de pia"# RP0 este suficient de mare, competitorii pot opta pentru o dezvoltare extensiv!, prin atacul consumatorilor poten"iali. n acest mod, dup# anul 1989, s-a dezvoltat n Romnia pia"a furnizorilor de difuzare prin cablu a programelor de televiziune. Dac# pia"a poten"ial# nu este preg#tit# s# absoarb# oferta de produse a, b !i c, competitorii nu au alt# op"iune dect de atac asupra celorlal"i consumatori actuali CA1, strategia firmei fiind intensiv! asupra pie"ei, iar din punctul de vedere al managementului fiind ofensiv! - atac asupra consumatorilor de produse concurente sau defensiv! - ap#rare mpotriva atacului concuren"ei. STRATEGIA EXTENSIV#
TP0 CA0 B C A RP0 CP0 B A RP1 NC0 CA1 D CP1
STRATEGIA INTENSIV# (OFENSIV# / DEFENSIV#)

TP1 NC1
Fig. 8 - Strategii alternative de dezvoltare a unei afaceri Exerci&iul $$: Identifica"i ct mai multe reprezent#ri grafice corespunz#toare unor strategii alternative. Pentru fiecare caz n parte, interpreta"i dinamica pi"ei, "innd cont de cauzele posibile. Factorii care influen&eaz' o afacere sunt: mediul tehnologic; mediul cultural; mediul institu"ional; mediul demografic, economic, social; mediul ecologic; mediul politic. Ace!ti factori formeaz# componentele spa"iului vectorial multidimensional n care o firm# !i desf#!oar# activitatea. Afacerea nu depinde numai de management sau de mediul n care este realizat#, ci !i de restul actorilor, de exemplu, distribuitori !i prescriptori. Distribuitorii sunt persoane fizice !i juridice
30
necesare, de existen"a lor depinznd ns#!i m#rimea afacerii. De aceea, firmele mari !i asigur# propria re"ea de distribu"ie (de exemplu COCA-COLA), n felul acesta controlnd direct distribu"ia fizic# a produselor, adic# a traseului produc#tor - consumator. Produc#torii doresc s# atace consumatorii !i cump#r#torii. De aceea, ei arunc# pe pia"# un volum din ce n ce mai mare de produse ofertate. La rndul lor, consumatorii determin# cererea, n acest fel rezultnd volumul consumului. O categorie specific# de actori implica"i n circuitul produc#tor - consumator sunt prescriptorii (arhitec"i, medici, profesori universitari, jurnali!ti etc.). Ei nu distribuie efectiv produsele/serviciile, dar influen"eaz# modul de a gndi al consumatorilor, care la rndul lor, determin# o cerere specific#. Observa&ie: Prescriptorii de produse/servicii sunt n realitate %i prescriptori de imagine. Bibliografie 1) L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Marketing- probleme, cazuri, teste, coedi"ie: Marketer !i Editura Expert, Bucure!ti, 1993; 2) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International, Paris, 1993; 3) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Ia!i, 1998; 4) Ovidiu Nicolescu-coordonator, Strategii manageriale de firm#, Editura Economic#, 1996; 5) Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economic#, 1999; 6) John Westwood, Planul de marketin pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucure!ti,1999;
31
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
5. Analiza comportamentului consumatorului 5.1 Variabile explicative individuale 5.1.1. Nevoi !i motiva"ii. Teorii ale motiva"iei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine !i stil de via"# Variabile explicative sociologice !i psihologice 5.2.1. Influen"a grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia !i consumul Cump#rarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie Comportamentul de cump#rare n organiza"ii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cump#rare n organiza"ii 5.4.2. Dimensiunile motiva"iei cump#r#torului industrial
5.2.
5.3. 5.4.
Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cump#rare presupune, n fapt, analiza comportamentului fiin"ei umane, ceea ce nu este deloc simplu dac ne gndim la complexitatea !i incertitudinea caracteristice acestuia. Este posibil ca n anumite situa"ii, consumatorii s#-!i exprime nevoile !i chiar s#-!i cunoasc# adev#ratele motiva"ii care i determin# s# cumpere !i totu!i s# ac"ioneze ntr-un mod total opus, deoarece ei reac"ioneaz# la factori (stimulente) care le schimb# decizia de cump#rare n ultimul moment (vezi cump#rarea din impuls). Avnd in vedere faptul c# marketingul !i propune s vin n ntmpinarea nevoilor !i dorin"elor consumatorilor n scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a ac"iona asupra lor pentru a-i convinge s# cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoa!terea procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective, elemente de cunoa!tere obiectiv. Acest lucru !i-l propune analiza comportamentului consumatorilor. n domeniul analizei comportamentului uman s-au format, succesiv, mai multe !coli care au avut puncte de vedere contrare. n jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motiva"ie, apoi au urmat cercet#rile asupra atitudinilor consumatorilor !i studiile de personalitate; n ultimul timp asist#m la dezvoltarea analizelor asupra stilurilor de via"#. Concluzia care rezult# este aceea c#, pentru a putea explica !i prevedea comportamentul de cump#rare al consumatorilor, trebuie s# se "in# cont de ct mai multe studii !i cercet#ri care s-au f#cut n acest domeniu. 5.1 Variabile explicative individuale La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de cump#rare se poate face avnd n vedere urm#torii pa!i complementari: 1. cunoa!terea motiva"iilor; 2. cunoa!terea atitudinilor; 3. cunoa!terea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de via"#, imagine de sine). 5.1.1. Nevoi !i motiva"ii. Teorii ale motiva"iei Pentru a ac"iona, un individ trebuie s# consume o anumit# cantitate de energie ntr-o direc"ie bine determinat#.
32
Cauza ac"iunii este determinat# de nevoile !i de lipsurile de ordin fiziologic !i psihologic ale individului. Intensitatea energiei consumate depinde ns# de intensitatea lipsei resim"ite. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motiva"iei umane, ncercnd s# defineasc# principalele nevoi specifice individului !i s# ntocmeasc# o list# a acestora. Cteva teorii sunt aplicate direct n marketing, !i anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas Gregor, cu implica"ii deosebite n ceea ce prive!te structura consumului !i elaborarea strategiilor de marketing. Teoria motiva"iei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscut# !i ncearc# s explice motivul pentru care oamenii sunt condu!i n ac"iunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din via"a lor. Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. 9 ):
(valorificarea !i concretizarea poten"ialului individual, cu rezultate generatoare de satisfac"ii)
5)Nevoi de autorealizare
(statut social, apreciere etc.)
4)Nevoi de stim'
3)Nevoia de apartenen&'
(asocieri, apartenen"a la grup, comunicare etc.)
(necesit#"i de securitate, siguran"# etc.)
2)Nevoia de securitate
$)Nevoi de baz'
(necesit#"i fiziologice: hran#, mbr#c#minte, sex etc.)
Fig. 9 - Piramida nevoilor lui Maslow
33
1. Nevoile fiziologice stau la baza piramidei lui Maslow !i sunt direct legate de supravie"uirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihn#) !i sexul se ncadreaz# n categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu u!urin"#, faptul c# diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din aceast# categorie (pinea, r#coritoarele, energizantele sexuale etc.). 2. Nevoia de securitate !i, n general, nevoia de a fi protejat mpotriva diferitelor pericole care pot amenin"a individul reprezint# nivelul urm#tor al piramidei. Produse cum ar fi yale !i nchiz#tori ct mai sofisticate, centuri de siguran"#, alarme, asigur#ri, precum !i serviciile de paz# !i protec"ie pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguran"#. 3. Nevoia de apartenen"! corespunde nevoii individului de a se sim"i acceptat !i iubit de familia sa sau de grupul pe care l frecventeaz#. Exemple n acest sens pot fi: nscrierea ntr-un un club, ntr-o asocia"ie, ntr-un partid. Practic, aceast# nevoie are la baz# nevoia de comunicare a individului la un anumit standard, conform unor interese comune de asociere. 4. Nevoia de stim! se situeaz# la un nivel superior fa"# de categoriile de nevoi prezentate. Pornind de la dorin"a de a fi acceptat, individul dore!te ceva mai mult - s# fie stimat, s# i se recunoasc# valoarea pe care el crede c# o are. Este vorba de stima pe care trebuie s# o simt# fa"# de propria persoan# !i de stima de care trebuie s# se bucure din partea celor din jurul s#u. Exist# situa"ii cnd o autoapreciere exagerat# poate degenera n snobism !i ntr-o preocupare exagerat# a individului de a-!i interpreta rolul social. 5. Nevoia de autorealizare reprezint# conform teoriei lui Maslow, vrful aspira"iilor umane, exprimnd valorificarea !i concretizarea poten"ialului individului; este vorba de a!a-zisa mplinire n sine. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate pe baza modelului piramidal, astfel nct nevoile de ordin inferior s# poat# fi satisf#cute naintea celor superioare. Nu este ntotdeauna valabil# aceast# idee deoarece exist# !i excep"ii. Unii indivizi care nu !i-au satisfcut nevoia de stim# n timpul vie"ii active (nu au ajuns !efi pn n momentul ie!irii la pensie) se regsesc imediat ntr-o func"ie de pre!edinte al unei asocia"ii de locatari. Nevoia de autorealizare, care pentru majoritatea indivizilor cre!te permanent n intensitate, explic atitudini !i comportamente specifice unor indivizi ce apar"in, generic vorbind, a!a-zisei genera"ii de elefan"i. Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de vedere !i de aceea "in de scaun sau devin yes man pentru nivelurile superioare de conducere la care nc# mai aspir# sau a c#ror pozi"ie doresc s# o conserve. Concluzii importante pentru speciali!tii n marketing determinate pe baza teoriei lui Maslow sunt: $. Cunoa!terea nevoilor nesatisfcute poate reprezenta un mijloc pentru identificarea motivelor care determin ac"iunile oamenilor !i ceea ce i intereseaz n situa"ia prezent#, adic# motivele cump#r#rii; 2. Nevoile, odat satisfcute !i pierd rolul de a motiva indivizii, aparnd fenomenul de satura"ie a nevoilor; 3. Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de realizare personal#). Modelul piramidal al lui Maslow se regse!te n majoritatea cazurilor, dar mai exist n practic !i excep"ii. Abordarea static! a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gsi rspunsul la diferite comportamente !i atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt. Abordarea dinamic! a intensit!"ii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist n management, marketing !i resurse umane.
34
Teoria lui Herzberg despre motiva"ie are la baza dou# categorii de factori: care produc satisfactie !i care produc insatisfac"ie. Cele doua aspecte relevante pentru speciali!tii n marketing sunt: - n primul rnd, trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfac"ie (spre exemplu o serie de servicii postvnzare); - n al doilea rnd, trebuie identifica"i factorii care genereaz# satisfac"ia consumatorului, pentru c# ace!tia stau la baza op"iunii cump#r#torului pentru un produs sau altul !i trebuie conserva"i de manager. Teoria freudian! a motiva"iei permite analiza situa"iilor de cump#rare !i a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subcon!tiente. Freud sus"ine c# for"ele psihologice reale care determin# comportamentul uman apar"in n mare msur subcon!tientului. Philip Kotler, n cartea Managementul marketingului a oferit cteva exemple privind domeniul motiva"iei, !i anume: - consumatorii manifest# re"inere fa"# de fructele uscate, datorit# unei asocieri cu ridurile !i cu fenomenul natural de mb#trnire; - b#rba"ii fumeaz# trabuc, acesta fiind o variant# adult# a suptului degetului, n timp ce mirosul puternic le eviden"iaz# b#rb#"ia. Motiva"ii n ceea ce prive!te definirea no"iunii de motiva"ie, ca !i de nevoie sau atitudine, aceasta difer# de la un autor la altul. G.Serraf, spre exemplu, define!te motiva"ia ca fiind o stare de tensiune care pune organismul n mi!care pn cnd acesta reu!e!te s-!i reduc starea de tensiune. Speciali!tii au ncercat s fac !i o clasificare a motiva"iilor n func"ie de caracterul lor. Astfel, se pot distinge motiva"ii principale !i motiva"ii secundare. {n func"ie de con"inut, H. Joannis distinge trei categorii de motiva"ii: oblative (dorin"a de a face bine ), de auto-exprimare ( dorin"a de a se exprima !i de a fi n"eles) !i hedoniste (dorin"a de a te bucura de via"#) Leg#tura dintre motiva"ii !i stimulii din exterior (n mediu) este fundamental# pentru activitatea de marketing. Astfel, este important a se cunoa!te dac# motiva"iile, dorin"ele, nevoile sunt n stare activ# sau n stare latent#. Individul nu resimte n permanen"# tensiunea generat# de nesatifacerea tuturor nevoilor sale. Unele nevoi sunt uitate pentru un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un stimul exterior ( spre exemplu, o campanie publicitar# ) pentru a trezi o nevoie latent# a individului, evocnd posibilitatea de a satisface aceast# nevoie. Astfel, nevoia latent# se transform# n nevoie activ#. Conflicte ntre motiva"ii Individul se confrunt# adesea cu motiva"ii contradictorii. Aceste motiva"ii pot constitui un adev#rat cmp de for"e, a c#ror rezultant# determin# comportamentul s#u. Se impun cteva preciz#ri n acest sens: 1. Motiva"iile unui individ intr# n conflict unele cu altele, deoarece o nevoie prezent# poate fi n acela!i timp o amenin"are pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleia!i persoane; nevoia de siguran"# intr# n contradic"ie cu nevoia de apartenen"# la familie. Un exemplu, l constituie asigurarea pe via"# n favoarea membrilor familiei, dar poate nsemna n acela!i timp !i posibilitatea ntmpl#rii propriei mor"i.
35
2. Conflictul ntre motiva"ii se datoreaz# faptului c# indivizii, pentru a-!i satisface nevoile, dispun de surse limitate - materiale, finaciare !i de timp; 3. Nu este suficient# cunoa!terea motiva"iilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este important s# se identifice natura motiva"iilor precum !i intensitatea lor. 4. Conflictul dintre motiva"ii poate fi exploatat de c#tre un om de afaceri, n semnul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agen"ii de asigur#ri). Exist# mai multe posibilit#"i pentru m#surarea intensit#"ii motiva"iilor cum ar fi: a) M#surarea motiva"iilor prin ra"ionamente, plecnd de la modul cum ac"ioneaz# indivizii, de exemplu, refuzul de a subscrie la o asigurare pe via"#; b) M#surarea motiva"iilor prin interviu, indivizii fiind chestiona"i asupra motiva"iilor lor; c) M#surarea motiva"iilor prin metode de proiectare care constau n teste f#r# o tem# bine definit#. Se utilizeaz# un set ambiguu de stimuli, avnd scopul ca cei intervieva"i s# descrie ceea ce v#d, pentru a da un sens stimulilor !i pentru a contribui personal la dezvoltarea temei. 5.1.2. Atitudini Atitudinile indivizilor trebuie studiate !i definite, ntruct rela"ia dintre motiva"ie !i comportament nu este direct#. {n acest context, atitudinile apar ca un intermediar. De asemenea, trebuie avut n vedere !i faptul c# atitudinile se formeaz# !i se cristalizeaz# pe tot parcursul existen"ei individului !i se constituie ntr-un ansamblu - mai mult sau mai pu"in coerent !i uniform - de sentimente. Atitudinile se caracterizeaz# print-un anumit mod specific de a ac"iona n raport cu obiectele, ducnd la crearea de stereotipuri (sau stereotipii), permi"nd n felul acesta o adaptare mai u!oar# la mediu. Pe scurt, Katz !i Scotland definesc atitudinea ca pe o tendin"# sau predispozi"ie a individului de a evalua ntr-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect. O atitudine poate fi analizat# "innd cont de trei elemente care o compun: a) credin"ele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc n raport cu obiectul ); b) sentimentele sau elementele afective; c) tendin"a de a ac"iona ntr-un anumit mod - elementul conativ - la decizia de cump#rare. Speciali!tii trateaz# tot n cardul acestui capitol - al atitudinii - teoria disonan"ei cognitive. Un individ are la dispozi"ie mai multe c#i de a ac"iona. n general, n ceea ce prive!te dinamica atitudinilor se poate vorbi de principiul coeren"ei atunci cnd informa"iile primite sunt n acord cu atitudinile preexistente ale individului. Teoria disonan"ei cognive arat# c#, dac# sunt prezente dou# elemente de cunoa!tere contradictorii n mintea individului, rezultatul nu poate fi dect o stare de disconfort care l determin# s# modifice con"inutul cognitiv pn# cnd contradic"ia dispare. Este de exemplu, cazul unui fum#tor nr#it. Ca urmare a unei campanii publicitare "antifumat" apare o disonan"# ntre nevoia sa de securitate !i nevoia de a fuma. El nu are la dispozi"ie dect dou# posibilit#"i: fie o ac"iune care are drept scop eliminarea contradic"iei se las# de fumat, fie o op"iune a c#rei finalitate este atenuarea contradic"iei reducerea num#rului de "ig#ri, nlocuirea "ig#rile cu pip# sau trabuc etc. Se poate vorbi de principiul disonan"ei cognitive !i n cazul unei cump#r#ri importante cum ar fi achizi"ionarea unui autoturism scump sau a unui model nou. n acest caz, persoana respectiv# va cump#ra n urma unei lungi ezit#ri, deoarece atitudinea sa fa"# de autoturisme, anterioar# achizi"ion#rii, nu a corespuns ntru totul situa"iei prezente (nevoia sporit# de informa"ii, riscul cump#r#rii etc.) {n realitate, rela"ia dintre atitudine !i comportament este deosebit de complex#, deoarece sunt mul"i factori care pot interveni !i schimba n ultimul moment decizia cump#r#torului n raport cu un anumit produs sau grup de produse (de exemplu, o campanie publicitar# sau o discu"ie cu familia).
36
CONCLUZIE: Pentru compartimentele de marketing, este important s# se poat# m#sura modul n care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componen"a afectiv# a atitudinii. Aceasta poate fi aflat# printr-un sondaj; astfel de analize multidimensionale permit determinarea valorii produsului ideal pentru fiecare individ, altfel spus valoarea perceput! de consumator. 5.1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine !i stil de via"# Analiza comportamentului de cump#rare la nivelul individului presupune !i analiza caracteristicilor considerate relativ permanente. n acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante: a) personalitatea; b) imaginea de sine; c) stilul de via"#; d) apartenen"a la curente socio-culturale. a) Personalitatea Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna deosebirea dintre indivizi privind modalitatea acestora de a reac"iona atunci cnd sunt pu!i n fa"a unei situa"ii. Se poate observa calmul unor persoane spre deosebire de nervozitatea altora, timiditatea versus curajul, siguran"a !i hot#rrea versus ezitarea. Cunoa!terea personalit#"ii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul, inclusiv cel de cump#rare, dar cu o condi"ie s# existe o leg#tur# direct# ntre tipul de personalitate !i alegerea unui anumit produs sau a unei m#rci. Important de precizat este faptul c# nu exist# tipuri de personalitate pur#. Adesea putem vedea un om calm enervndu-se sau un om timid manifest#nd curaj. Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor s# ntocmeasc# liste cu tr#s#turi de personalitate. De exemplu, Karel Horney propune diferen"ierea indivizilor n func"ie de atitudinea fa"# de aproapele lor. n felul acesta se disting urm#toarele categorii de persoane: 1) Indivizii care sunt orienta"i pozitiv fa"# de ceilal"i. Sunt cei care doresc s# fie iubi"i, aprecia"i !i utili celorlal"i. Ace!tia evit# conflictele !i ncearc# s# fie accepta"i n orice societate. 2) Indivizii care sunt agresivi n rela"iile cu cei apropia"i. Ace!ti indivizi se caracterizeaz# prin tendin"a de a c#uta succesul n scopul de a fi admira"i: se impun prin for"# !i consider# interesul personal singurul motor al ac"iunii lor. 3) Indivizi care sunt deta#a"i n rela"iile cu semenii lor. Ei doresc s# stabileasc# un maxim de distan"# emo"ional# fa"# de ei n!i!i !i fa"# de ceilal"i. Caut# independen"a !i libertatea. Apreciaz# mai mult inteligen"a, dect ra"iunea !i sentimentele. Aceste tr#s#turi de caracter pot orienta o anumit# politic# de marketing.
37
b) Imaginea de sine Cump#rarea de diferite produse sau servicii, preferin"a fa"# de anumite m#rci, toate constituie pentru individ un mijloc de exprimare a pozi"iei sale sociale. Este n special, situa"ia urm#toarelor produse: mbr#c#minte, autoturisme, amenajarea !i decorarea locuin"ei etc. Exist# n ceea ce prive!te imaginea de sine anumite contradic"ii. Anumite persoane pot avea o p#rere foarte bun# despre sine !i din aceast# cauz# consider# c# li se cuvine ce este mai bun. Dar imaginea pe care o are fiecare despre sine difer# de imaginea ideal# (cea pe care !i-ar dori-o) !i n final difer# de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectiv# - a se vedea fereastra lui Johary. Marketingul trebuie s# cunoasc# aceste lucruri pentru c# produsul sau serviciul propus trebuie s# satisfac# una din aceste p#reri. c) Stilul de via"! Personalitatea nu poate fi legat# direct de consum sau de un anumit comportament de cump#rare. Pentru a permite apropierea de comportamentul de cump#rare, dup# definirea imaginii de sine !i urmeaz# definirea stilului de via"# pentru a putea identific#, in final, tipuri de consumatori !i comportamente stereotipe. Stilul de via"# al unei persoane reprezint# un mod specific de trai care se poate identifica prin anumite activit#"i, atitudini !i opinii. Din categoria activit!"ilor fac parte: ocupa"ia, modul de petrecere a timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor medii !i obiceiurile de cump#rare. Atitudinile determin# interac"iunea individului cu anturajul s#u, acest aspect viznd !i modalitatea n care individul n"elege s#-!i ndeplineasc# diferitele sale roluri sociale (aspecte psihologice dar !i psihosociologice). Opiniile constituie reprezent#ri pe care indivizii le construiesc, urmarea a interac"iunii cu medul social. Pe baza definirii stilului de via"# in func"ie de cele trei categorii, cercet#torii au realizat modele de clasificare a acestuia. d) Curentele socio-culturale Cercetarea caracteristicilor individuale ce influen"eaz# comportamentul de cump#rare a impus !i analiza modului n care acesta se nscrie n evolu"ia social# !i cultural#. De exemplu, ntr-o societate de consum se observ# orientarea hedonist! (nclina"ia spre pl#cere !i fericire), dezvoltarea liberalismului sexual, rentoarcerea la natur!, cre#terea necesit!"ii de securitate etc. Studiile corelative referitoare la evolu"ia pie"ei au reu!it s# identifice principalele curente socioculturale !i implica"iile importante ale acestora privind consumul. 5. 2. Variabile explicative sociologice !i psihosociologice Analiza comportamentului de cump#rare al unui individ presupune !i studierea variabilelor sociologice !i psihosociologice, ntruct omul este o fiin"# sociabil# care tr#ie!te n interac"iune cu alte persoane, cum ar fi grupuri !i colectivit#"i.
38
5.2.1. Influen"a grupului asupra comportamentului de cump#rare presupune: identificarea !i analiza grupurilor de referin"#; identificarea !i analiza liderilor de opinie. Grupurile de referin"! reprezint# acele grupuri care au o influen"# direct# sau indirect# asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere exist# grupuri de referin"# care exercit# o influen"# pozitiv# !i grupuri de referin"# care au o influen"# negativ#. Exist# cump#r#ri cum ar fi: automobilele, "ig#rile, mbr#c#mintea, mobila, care n mod vizibil sunt influen"ate de grupul din care face parte individul. Este important pentru activitatea de marketing s# se identifice acei membri ai grupului al c#ror comportament poate fi foarte u!or influen"at. Liderii de opinie au un rol important n ceea ce prive!te influen"area comportamentului de cump#rare, ntruct ei de"in puterea, sunt stima"i, sunt iubi"i de membrii grupului. Deciziile pe care le iau liderii - n ceea ce prive!te alegerea anumitor produse sau servicii - pot fi considerate deciziile majorit#"ii membrilor grupului: cu ct liderul de opinie este mai fidel unei m#rci, cu att ceilal"i membri ai grupului vor fi mai hot#r"i s# achizi"ioneze marca respectiv#. Influen"a grupului poate fi analizat# !i n func"ie de ciclul de via"# al produsului: cnd un produs este nou pe pia"# (faza de lansare) cump#rarea este puternic influen"at# de al"ii (de grup): n aceast# faz#, problema m#rcii este mai pu"in important#; n etapa de cre!tere, influen"a grupului se r#sfrnge !i asupra alegerii m#rcii; n etapa maturiz#rii produsului, alegerea m#rcii este mai influen"abil# dect alegerea produsului; n perioada de declin, influen"a scade sim"itor att n ceea ce prive!te alegerea produsului, ct !i a m#rcii.
5.2.2. Clasele sociale Intrebarea care se pune este urm#toarea: Poate consumul s# constituie expresia unei diferen"e sociale ? Cercet#rile de marketing au r#spuns afirmativ. Exist# diferen"ieri clare n ceea ce prive!te nivelul !i structuria consumului, n func"ie de anumite variabile cum ar fi: venitul, zona !i tipul locuin"ei, nivelul de educa"ie, variabile care diferen"iaz# clasele sociale. Abordarea de marketing a consumului n raport cu clasele sociale presupune !i analiza altor aspecte cum ar fi: clasele sociale !i modul de consum (de la consumul ostentativ exprimarea bog#"iei !i a unui statut social nalt - pn# la consumul umil al clasei de jos). clasele sociale !i modul de achizi"ie sau de consum al bunurilor ( de la centrul ora!ului pn# la periferie) clasele sociale !i calitatea consumului din punct de vedere al pre"ului, al m#rcii etc.) Richard P. Coleman a identificat !apte clase sociale prezentate tabelar mai jos.
39
Tabel 7 - Clasele sociale ale societ'&ii americane 1 P#tura superioar# a clasei de vrf (sub -reprezint# elita societ#"ii, familii celebre; 1%) -fac dona"ii societ#"ilor de binefacere; -reprezint# o pia"# bun# pentru: bijuterii, antichit#"i, locuin"e, excursii; -exist# un comportament ostentativ. P#tura inferioar# a clasei de vrf -venituri mari datorit# profesiei sau afacerilor; (2%) -cump#r# bunuri simbol, consum# adesea ostentativ; -pia"a bun# pentru: locuin"e, iahturi, piscine, automobile etc P#tura superioar# a clasei de mjloc (12%) -nu au venituri impresionante; -preocupa"i de cariera profesional# (ntreprinz#tori particulari, directori de firme etc) -interesa"i de actul cultural, au atitudine civic# ; -pia"a bun# pentru locuin"e, mbr#c#minte, mobilier. Clasa superioar# -reprezentat# de func"ionari !i muncitori cu (32%) venituri medii; -cump#r# produse la mod# !i experien"e folositoare Clasa muncitoare -alc#tuit# din muncitori !i din persoane cu un (38%) stil de via"# muncitoresc; -depind n mare m#sur# de rude n ceea ce prive!te sprijinul economic sau emo"ional; -p#streaz# un mare num#r de stereotipii !i diviziunea strict# a func"iei pe sexe. P#tura superioar# a clasei de jos (9%) -au ocupa"ie, dar tr#iesc la limita s#r#ciei -desf#!oar# munci necalificate; -men"in un oarecare grad de cur#"enie. P#tura inferioar# - tr#iesc din ajutorul social sub limita s#r#ciei.
6 7
Sursa: Richard P. Coleman, The Continuing Significance of Social Class to Marketig, Journal of Consumer Research, December 1983. 5.3. Cump'rarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale Cump#rarea reprezint# rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urm#resc atingerea unor obiective diferite: astfel, ei trebuie s# decid# ntre mai multe modalit#"i de ac"iune. Alegerea variantei optime presupune nainte de toate informarea, n scopul evalu#rii consecin"elor fiec#rei posibilit#"i de ac"iune.
40
Pentru cump#r#rile obi!nuite - produse de strict# necesitate - acest proces de decizie este un act de rutin#. Situa"ia se complic# n momentul n care decizia de cump#rare se refer# la produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare !i care reprezint# asumarea de c#tre cump#r#tor a unui anumit risc ridicat. Analiza procesului de decizie presupune definirea urm#toarelor etape: Obiectivele; Cercetarea !i tratarea informa"iilor referitoare la produs/servicii; M#rimea riscului asumat; Fenomenul nv#"#rii (experien"a c#p#tat# n consum); a. Obiectivele procesului de decizie urm#resc maximizarea satisfac"iei consumatorului. Acest lucru presupune cunoa!terea tuturor posibilit#"ilor de cump#rare !i anticiparea gradului de satisfac"ie (resim"it) pentru alegerea variantei optime ce precede fiecare achizi"ie. n realitate, consumatorul ncearc# variante de decizie pentru a ajunge la un nivel satisf#c#tor. Este important faptul c# individul are tendin"a de a-!i ridica continuu nivelul aspira"iilor, cu condi"ia s# existe putere de cump#rare. Cerin"a de a ob"ine un anumit grad de satisfac"ie prin consum nu depinde numai de caracteristicile obiective ale produsului, (suma caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales de modul n care consumatorii percep produsele !i serviciile; este vorba de valoarea perceput!. A!a se explic# necesitatea dezvolt#rii noului domeniu ce urm#re!te formarea de speciali!ti n imaginea de produs !i de firm#. b. Nevoia de informa"ie n func"ie de produs/serviciu va fi tratat# la capitolul rezervat politicii de comunicare !i n mod special publicit#"ii. c. No"iunea de risc !i atitudinea referitoare la risc n procesul de decizie presupune analiza a dou# aspecte: riscul material #i riscul psihologic. Riscul material corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dac# valoarea produsului este mare. Riscul psihologic este resim"it atunci cnd individul se teme c# produsul ar putea s# nu corespund# nivelului s#u de aspira"ii sau nu va corespunde ca imagine n raport cu ceilal"i teama de a nu pica n ridicol. Nivelul de risc resim"it influen"eaz# considerabil comportamentul de cump#rare. Atitudinea fa"# de risc variaz# de la individ la individ n func"ie de produs, dar poate varia !i n func"ie de domeniul de activitate, chiar dac# este vorba de acela!i individ: un individ poate avea o atitudine curajoas! atunci cnd cump#r# un automobil avnd sau nu venituri importante, dar poate fi timorat din cauza anturajului s#u, atunci cnd !i alege mbr#c#mintea. d. Fenomenul nv!"!rii sau obi#nuin"a n achizi"ii. n ultima etap# a procesului de decizie, consumatorul compar# rezultatul ac"iunii sale cu efectul la care se a!teapt#. Dac# acestea sunt n concordan"#, decidentul constat# c# evaluarea alternativelor pe care le-a avut a fost corect#; astfel, reac"ia invers# este pozitiv#. n felul acesta, datorit# experien"ei pozitive, cump#rarea se va repeta !i va ap#rea obi#nuin"a. Astfel, n cursul experien"elor sale de acest gen, individul nva"# s# decid#.
41
5.3.2. Modelarea procesului de decizie Un model deschis al procesului de decizie poate ar#ta ca n figura 10: Nevoia Solu"ii posibile Cump#rare Reac"ia post cump#rare
Fig.$0 - Modelul deschis al deciziei Plecnd de la schema prezentat# mai sus, un model dezvoltat al deciziei de cump#rare se poate reprezenta astfel:
Manifestarea nevoii
Determinarea problemei
C!utarea informa"iei necesare
Evaluarea alternativelor posibile
Decizia propriu-zis!
Trecerea la ac"iune cump!rarea
Evaluarea final! n urma consumului
Fig. $$ - Modelul dezvoltat al deciziei de cump'rare
42
5.4. Comportamentul de cump#rare n organiza"ii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cump#rare n organiza"ie Marketingul nu se limiteaz# numai la produse de larg consum, el este din ce n ce mai mult utilizat de c#tre ntreprinderile care vnd produse industriale. n acela!i timp, dac# mobilul cump#r#rii este acela!i pentru ambele domenii, studiul comportamentului consumatorului industrial are numeroase aspecte particulare. Dintre acestea, dou# sunt mai evidente: - n primul rnd, prin defini"ie, cump#r#torul industrial este o ntreprindere sau un alt agent economic !i nu un individ sau o familie. n acest caz nu se mai pune accentul pe comportamentul unei colectivit#"i, mai multe zeci, sute sau mii de persoane. n aceast# mas# de oameni trebuie determina"i principalii actori ai actului de cump#rare, num#rul acestora variind ntre 3-10; - In al doilea rnd, cump#r#torul industrial, ac"ionnd n numele unor ntreprinderi, trebuie s# ac"ioneze conform obiectivelor organiza"iei pe care o reprezint#; aceasta nseamn# c# trebuie s# asigure ntotdeauna profit maxim pentru ntreprindere, cu un efort financiar minim. De aici rezult# c# atitudinea cump#r#torului este marcat# de ra"ionalitate. n cadrul deciziei, un loc central l vor ocupa elemente ca: pre", calitate (de exemplu, performan"e tehnice), termen de livrare, servicii dup# vnzare etc. Acest lucru nu exclude analiza complexit#"ii comportamentului uman al decidentului, dar ac"iunea de marketing n aceast# situa"ie va trebui s# "in# cont de faptul c#, decizia de cump#rare se desf#!oar# n mod special n sfera ra"ionalului, n timp ce produsele de larg consum se vnd !i datorit# capriciilor, gustului personal, al dorin"elor, al viselor decidentului etc. Decizia de cump!rare pentru bunurile industriale Din punctul de vedere al marketingului, analiza comportamentului consumatorului industrial presupune cel pu"in trei aspecte: 1. analiza factorilor determinan"i ai procesului de decizie (de cump#rare); 2. motiva"ia de cump#rare; 3. comportamentul cump#r#torului industrial fa"# de informa"ie . n ceea ce prive!te primul aspect, responsabilul de marketing va trebui s# aib# un r#spuns la urm#toarea ntrebare: Cui trebuie s# m# adresez? La prima vedere, solu"ia pare a fi simpl#, dar el trebuie s# g#seasc# dintre sutele, miile de consumatori poten"iali, pe aceia care sunt realmente interesa"i de produs. Pentru a identifica persoanele importante, trebuie cunoscut# procedura de cump#rare ntro organiza"ie. Astfel, se disting urm#toarele etape ale deciziei de cump#rare: 1. formularea nevoii acesta poate s# vin# de la nivelurile atelierelor !i /sau sec"iilor pn# la nivelul ierarhic superior dintr-o ntreprindere; 2. verificarea nevoii este vorba de un prim examen al acestei cereri, apar"innd celor responsabili; dac# acest examen este favorabil se trece la etapa urm#toare, !i anume: 3. cerin"ele pe care trebuie s# le satisfac# nevoia respectiv# acestea sunt determinate de tehnicieni specializa"i, ingineri de profil, iar serviciul de aprovizionare are sarcina de a studia oferta din punctul de vedere al capacit#"ii, ct !i al condi"iilor de cump#rare, reputa"ia furnizorilor etc. 4. decizia tehnic# deriv# din utilizarea produsului; aceast# decizie trebuie s# apar"in# exclusiv speciali!tilor;
43
5. decizia financiar# implic# interven"ia serviciului financiar !i uneori chiar a directorului general; 6. controlul post-utilizare este important pentru a asigura satisfacerea cerin"elor clientului !i fidelitatea lor. Procesul de cump#rare industrial# trebuie s# corespund# unui ansamblu de exigen"e specific fiec#rui produs. Factorii care influen"eaz# procesul de decizie (n cump#rare) pot fi grupa"i n urm#toarele categorii: m#rimea ntreprinderii, gradul de centralizare a deciziei, riscul pe care l presupune cump#rarea. Dac# ntreprinderea este alc#tuit# din cteva zeci de salaria"i, atunci directorul va fi cel care se implic# n procesul de decizie, ntreprinderea neavnd servicii specializate. Situa"ia este diferit# n cazul ntreprinderilor foarte mari, unde num#rul celor implica"i n decizia de cump#rare este mai mare. Dup# cum s-a men"ionat, procesul de decizie este direct influen"at de riscul cump#r#rii. Acesta depinde de: -suma de bani necesar# achizi"ion#rii bunului; -eventualele cheltuieli care pot ap#rea dup# cump#rare, fiind datorate unor situa"ii neprev#zute; -caracterul de noutate al produsului. 5.4.2 Dimensiunea motiva"iei pentru cump#rare a consumatorului industrial Aceasta se refer# la faptul c# diferi"ii cump#r#tori industriali urm#resc un scop care se poate formula explicit, att din punctul de vedere al performan"elor tehnice cerute, ct !i al no"iunilor economice legate de pre", profit, cifr# de afaceri. Dup# cum s-a men"ionat anterior, analiza de marketing nu exclude rolul ira"ionalului !i al afectivit#"ii n cump#rarea industrial#, deoarece decizia este luat# tot de un actor sau mai mul"i. Pentru a se orienta n alegerea sa, cump#r#torului industrial ia n considerare att caracteristicile produsului, ct !i cele ale furnizorului, dup# cum se poate observa n tabelul de mai jos: Tabel 8 - Motiva&ia referitoare la caracteristicile produsului Caracteristicile produsului Caracteristici tehnice Caracteristici normale Elemente de motiva"ie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. caracteristici specifice produsului; fiabilitate; r#spunde nevoii. estetica produsului; ambalaj; greutate; condi"ionarea livr#rii m#rfii. pre"; cunoa!terea produsului ; reputa"ia firmei; publicitate; pozi"ia pe pia"#;
Caracteristici economice Imaginea produsului
44
Tabel 9 - Motiva&ia referitoare la ntreprindere Caracteristicile ntreprinderii Reprezentantul ntreprinderii Elemente de motiva"ie 1. rela"ii psiho-fiziologice; 2. experien"#; 3. cunoa!terea produsului; 4. arta convingerii prin negociere; 5. psihologia vnz#rii. 6. reputa"ia m#rcii; 7. publicitate; 8. experien"a; 9. reputa"ie ; 10. experien"#;
Imaginea pe care !i-a creat-o n societate (putere, seriozitate, etc.) Dup# vnzare (foarte adesea neglijat# de ntreprinderile din Romnia)
Ira"ionalitatea #i afectivitatea n procesul cump!r!rii bunurilor industriale Dac# unele elemente ale motiva"iei sunt determinate obiectiv - caracteristicile produsului sau pre"ul, altele sunt de natur# subiectiv# - imaginea firmei !i a produsului. Elementele de ira"ionalitate !i obiectivitate n procesul cump#r#rii industriale pot ap#rea din cel pu"in trei motive: 1. limitele comunic#rii !i ale informa"iilor; 2. conflictele inerente care apar ntre serviciile din cadrul oric#rei ntreprinderi; 3. preferin"ele utilizatorului direct al produsului. Referitor la limitele informa"iilor de care dispun cump#r#torii industriali, trebuie realizat# o comparate toate solu"iilor oferite de pia"#. Evident, aceast# procedur# este lung# !i costisitoare. Sociologii, cum ar fi Cyest, March !i Simon ( Fran"a ) au lansat ipoteza c# ntreprinderea caut# nu solu"ia optim#, ci o solu"ie satisf#c#toare. Acest lucru nseamn# c#, practic, atunci cnd ntreprinderea a descoperit o solu"ie satisf#c#toare, ea nceteaz# s# mai caute. Astfel, proiectantul de marketing va trebui s# se asigure de faptul c# documenta"ia tehnico-economic# necesar# facilit#rii deciziei de cump#rare parvine eventualilor clien"i. n ceea ce prive!te preferin"ele personale ale utilizatorilor direc"i ai produsului industrial (este situa"ia acelor produse care nu intr# n procesul de produc"ie din ntreprindere, dar care sunt utilizate de c#tre personalul ntreprinderii -spre exemplu - calculatoarele !i imprimantele, ma!inile de scris !i copiat, alte produse de mecanic# fin# etc.), unele modele pot fi preferate altora n func"ie de pespectiva afectiv# a utilizatorului !i/sau n func"ie de caracteristici tipografice (de exemplu vitez#, caractere/secund#, pre", num#r de copii/minut etc.) sau n func"ie de rela"iile interpersonale. Bibliografie: 1) 2) 3) 4) George Butunoiu, Tehnici de vnzare, All Educa"ional, Bucure!ti,1995; Gary Johns, Comportament organiza"ional, Editura Economic#, 1998; Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing Dalloz Gestion Marketing, 1979;
45
5) Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration Harvard University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing University of British Columbia) Marketing Challenges, Cases and Exercices, Mc GRAW HILL, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing; 6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986,Series in Marketing 7) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economic#, 1999; 8) M. A. Ni"#, I. Karina, Comportamentul consumatorului- proiect marketing SNSPA- Facultatea de Management, 1999; 9) Tom PETERS, Le chaos management Manuel pour une nouvelle prosprit de lentreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de lamericain sous le titre Thriving on Chaos). 10) Grent Stewart, Succesul n managementul vnz#rilor, Editura Alternative,1995.
46
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING
6. Cercetarea de marketing 6.1. Definirea cercet#rii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare 6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informa"iilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind e!antionarea 6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial 6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motiva"ie 6.4.5. Experimentul Spre deosebire de strategie - care realizeaz# armonizarea mediului intern al organiza"iei cu mediul nconjur#tor n direc"ia atingerii obiectivelor stabilite - marketingul satisface, pe lng# func"ia de maximizare a profitului, !i adaptarea rapid# a firmei la mediul exterior. Astfel se realizeaz# o anumit# pozi"ionare a produsului sau a afacerii n general, pozi"ionare care se dore!te a fi optim# n condi"iile existen"ei unui mediu puternic competi"ional. Conform conceptului de marketing, rela"iile cump#r#tor-consumator !i cump#r#tor-client sunt analizate n scopul satisfacerii ntr-o m#sur# ct mai mare a cerin"elor clientului, prin valorificarea oportunit#"ilor !i evitarea, chiar eliminarea riscurilor interne !i externe ale firmei. Acest lucru este posibil printr-o serie ntreag# de decizii manageriale care prive!te n mare m#sur# mixul de marketing ca fiind o solu"ie global#. Orice activitate, inclusiv cercetarea de marketing, trebuie s# "in# cont de criteriul rentabilit#"ii : la un cost rezonabil s# fie asigurat un maxim de informa"ii, ntr-un timp ct mai scurt, informa"iile s# fie ct mai exacte, relevante !i suficiente pentru luarea unor decizii corecte. 6.1 Definirea cercet#rii de marketing. Procesul cercet#rii de marketing Philip Kotler define!te cercetarea de marketing - n cartea sa Managementul Marketingului - ca fiind o activitate care presupune proiectarea, culegerea, analiza !i raportarea sistematic# a datelor !i a concluziilor referitoare la o situa"ie cu care firma se confrunt# pe pia"#. De aici rezult# necesitatea definirii cu precizie a scopurilor !i mijloacelor cercet#rii. Oricare cercetare de marketing presupune precizarea urm#toarelor etape: Definirea problemelor !i a obiectivelor cercet#rii Stabilirea Elaborarea informa"iilor proiectului de necesare(date studiu de ? secundare, ? piat# plan date primare) de cercetare Stabilirea instrumentelor de culegere a ? informa"iilor Prezentarea concluziilor ?
Fig. $2 - Etapele cercet'rii de marketing
47
Referitor la prima etap# - care presupune stabilirea obiectivelor !i scopurilor cercet#rii - trebuie avut n vedere faptul c# un studiu de pia"# nu se face pur !i simplu pentru a te informa, ci trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie s# ajute la luarea unor decizii precise, clare, de aceea este necesar ca aceste obiective sa fie formulate ct mai exact deci, n prealabil, trebuie identificate corect problemele firmei. Identificarea problemelor !i, n func"ie de acestea, stabilirea obiectivelor, trebuie s# conduc# la ob"inerea unui volum corespunz#tor de informa"ii, deoarece un volum mare de informa"ii ngreuneaz# analiza, iar costurile cresc nejustificat de mult. Elaborarea planurilor de cercetare a studiului de pia"# presupune parcurgerea urm#toarelor etape (avnd in vedere stabilirea n prealabil a obiectivelor): A) Identificarea surselor de date (date secundare, date primare); B) Alegerea instrumentelor de culegere a informa"iilor; C) Evaluarea termenelor !i costurilor cercet#rii. Abordarea sociologic# a cercet#rii de marketing, conform Chelcea const# n urm#toarele etape: 1. Stabilirea problemei sociale - obiectul analizei; 2. Analiza dimensional# a conceptelor - opera"ionalizare; 3. Determinarea popula"iei supuse investiga"iei; 4. Stabilirea metodelor de cercetare; 6. Elaborarea instrumentelor necesare recolt#rii informa"iilor; 7. Testarea instrumentului; 8. Recoltarea informa"iilor (cercetarea de teren); 9. Analiza informa"iilor !i explicarea proceselor socio-economice studiate; 10. {ntocmirea raportului de cercetare. O variant# similar# anchetei sociologice de mai sus, dar mai concentrat# const# n: 1. Formularea temei; 2. Opera"ionalizarea conceptelor; 3. Definirea popula"iei; 4. Proiectarea instrumentului de cercetare; 5. Culegerea datelor; 6. Analiza, interpretarea !i prezentarea datelor. Conform I. Rotariu !i P. Ilu", cu aplicabilitate n marketing sunt metodele de cercetare socioumane, !i anume: - experimentul; - observa"ia; - analiza documentelor; - interviul; - ancheta. 6.2. Surse de informare In privin"a surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau date primare. Datele secundare sunt acele informa"ii care exist# deja, fiind nevoie doar de extragerea, sistematizarea, analiza lor etc. Utilizarea datelor secundare prezint# att avantaje, ct !i anumite dezavantaje. Dintre avantaje se pot enumera urm#toarele: 1 ) costuri mult mai mici ale datelor secundare deja existente n raport cu cele primare ce urmeaz# a fi ob"inute;
48
2 ) timpul scurt de ob"inere a datelor secundare n raport cu timpul relativ mare necesar culegerii datelor primare; 3 ) Indispensabilitatea datelor secundare, n cazul unui studiu de pia"# care se refer# la o evolu"ie a pie"ei pentru o perioad# de timp trecut#; Dintre dezavantajele importante se disting urm#toarele situa"ii: 1 ) Este posibil sa nu se identifice informa"iile c#utate conform cerin"elor studiului de pia"#; spre exemplu pot fi g#site informa"ii asupra volumului consumatorilor, chiar !i r#spndirea lor geografica, dar pe cercetator l intereseaz# caracteristicile consumatorilor; 2 ) n cazul n care informa"iile dorite sunt g#site este posibil ca acestea s# nu fi fost m#surate exact; 3 ) Este greu de apreciat calitatea !i exactitatea datelor secundare. Datele secundare, la rndul lor, pot fi dup# provenien"# date interne, cum ar fi bilan"ul contabil, situa"ia profitului !i a pierderilor, diferite rapoarte asupra vnz#rilor, facturile, alte situa"ii ntocmite anterior !i apar"innd firmelor etc., precum si date externe - ziare, reviste, c#r"i de specialitate (Capitalul, Tribuna economica etc), precum !i alte informa"ii furnizate de diferite organiza"ii. n marea majoritate a cazurilor, cercet#rile de marketing implic# ns# culegerea de date primare, care reprezint# informa"ii ce nu au mai fost culese !i care trebuie c#utate n forma lor brut#. Acestea se ob"in de regul#, prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri, cu ajutorul anchetelor. n acest sens exist# dou# posibilit#"i importante de ob"inere a datelor primare: A) anchetele clasice prin sondaje ; B) anchetele speciale, cum ar fi: anchetele colective, panelul, anchetele prin observa"ie, studiul de motiva"ie, anchetele specifice mediului industrial. Pentru realizarea acestor anchete, speciali!tii au la dispozi"ie dou# instrumente de cercetare: chestionarul si mijloace de nregistrae electronice sau mecanice. 6.3. Anchetele clasice - prin sondaje - cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informa"iilor de marketing Pentru ca o ntreprindere s# se adapteze schimb#rilor rapide care apar n mediul s#u nconjur#tor, complexit#"ii fenomenelor unei economii de pia"#, aceasta trebuie s# dispun# de un inventar destul de riguros, referitor la principalele categorii de informa"ii necesare pentru luarea deciziilor. Aceste informa"ii se refer# n general la volumul consumului, tendin"ele din domeniul tehnologic, caracteristicile !i comportamentul consumatorilor, ale produc#torilor !i distribuitorilor, criterii de segmentare a pie"ei, diverse date demografice, economice, sociale si culturale necesare pentru evaluarea conjuncturii pie"ei. Elementele de mai sus (care constituie, de altfel, obiectul unui studiu de pia"#) au devenit sau, mai bine zis, trebuie s# devin# !i pentru agen"ii economici din "ara noastr#, o unealt# de prim# importan"# pus# in slujba ntreprinderii, baza activit#"ii de marketing. Numai n acest mod se poate asigura adaptarea produc"iei la cerin"ele unei pie"e dinamice. Exist# mai multe tehnici de culegere a informa"iilor, cum ar fi : analiza datelor secundare, anchete clasice, anchete speciale; alegerea depinde exclusiv de obiectivul studiului. Atunci cnd informa"iile pe care le c#ut#m nu au fost culese, ele trebuie c#utate sub forma lor primar#, printr-o anchet#. Spre exemplu, dac# ntreprinderea de Mecanic# Fin#Bucure!ti dore!te s# afle p#rerea consumatorilor s#i (actuali si poten"iali) despre produsele sale, singura
49
modalitate de a afla acest lucru este aceea de a-i ntreba direct, din simplul motiv c# aceste date nu exist# stocate n alt# parte sau, dac# ar exista, nu ar fi suficiente pentru a trage o concluzie just# sau nu ar fi actuale. Ancheta, reprezentnd o cercetare metodologic# bazat# numai pe ntreb#ri !i pe nterpretarea r#spunsurilor, poate cunoa!te mai multe tehnici. Anchetele clasice se realizeaz# prin sondaje. 6.3.2. Sondajul Sondajele se realizeaz# ntr-o perioad# determinat# de timp, cu ajutorul chestionarului, direct pe consumatori, avnd n vedere un obiectiv bine determinat. Referitor la sondaje, trebuie l#murite trei probleme, !i anume: 1 ) e!antionarea; 2 ) redactarea unui chestionar; 3 ) modul de utilizare a chestionarului. Anchetele exhaustive, tip recens#mnt, se realizeaz# foarte rar. Ele sunt organizate de c#tre stat !i se refer# la caracteristici esen"iale ale popula"iei, cum ar fi : vrst#, sex, activitate profesional# sau mediu de provenien"#. Astfel de anchete nu se aplica n orice situa"ie, ci atunci cnd este vizat# o parte important# din popula"ie (sute de mii, milioane de indivizi). Pentru activitatea de marketing, o astfel de anchet# (chiar dac# produsul n cauz# ar interesa ntreaga popula"ie) este imposibil#, datorit# pre"ului !i termenului foarte mare de culegere !i prelucrare a informa"iilor. Pe de alta parte, se pot cunoa!te aproximativ caracteristicile popula"iei considerate !i cu ajutorul unei anchete asupra unei p#r"i din popula"ie, numit e!antion. Este ceea ce se nume!te o anchet# prin sondaj. n acest caz, validitatea !i precizia estim#rii depind, n primul rnd, de alegerea procedurii de e!antionare. E!antionarea, conform C#t#lin Zamfir !i Laz#r Vl#sceanu (Dic"ionar de sociologie) este o tehnic# statistico-metodologic# aplicabil# n cercetarea social# n vederea select#rii dintr-o populatie de entit#"i (persoane, organiza"ii etc) a unei par"i (e!antion) ce va fi analizat# pentru a facilita elaborarea de inferen"e despre ntreaga popula"ie. {n func"ie de tehnica de selec"ie a elementelor popula"iei n e!antion se disting: - e!antionarea probabilistic# (aleatoare) - fiecare element al popula"iei este selectat n mod independent de celelalte, toate avnd aceea!i probabilitate de selec"ie diferit# de zero; - e!antionare neprobabilistic# (nealeatoare) - presupune utilizarea informa"iilor oferite de cercet#ri prealabile sau de exper"i pentru a ghida selec"ia de e!antioane tipice sau reprezentative pentru o problem# teoretic# sau formal# (nu se testeaz# ipoteze). Tipuri de e#antioane. Proceduri clasice de e#antionare Exist# dou# tipuri de e!antionare, urmare a aplic#rii procedurii de e!antionare, (conform T. Rotariu !i P. Ilu" n Ancheta sociologic# !i sondajul de opinie. Teorie !i practic#), !i anume: 1. E!antionare aleatoare - simpl# aleatoare, prin stratificare, multistadial# !i multifazic#; 2. E!antionare nealeatoare - pe cote, respectiv Panel. Numai n cazul e!antioanelor aleatoare (probabilistice) se poate vorbi de reprezentativitate,n sensul c# e!antionul are capacitatea de a reproduce ct mai fidel structurile !i caracteristicile popula"iai din care este extras. Reprezentativitatea este exprimat# de: - eroarea maxim! notat# cu d, unde d = v* - v reprezint# cea mai mare diferen"# acceptabil# ntre o valoare v*, g#it# pe e!antion !i valoarea corespunz#toare v din popula"ie;
50
- nivelul de probabilitate (nivel de ncredere) notat cu P, care ne arat# ce !anse sunt ca eroarea real# comis# s# nu dep#!easc# limita d. 6.3.2.1. Decizii privind e!antionarea Procedura de e!antionare comport# trei decizii principale: a ) definirea unit#"ii sondajului (popula"ia) - poate fi individul, organiza"ia etc; b ) marimea e!antionului; c ) alegerea indivizilor care vor face parte din e!antion; Prima decizie (punctul a ) se refer# la natura entit#"ii care urmeaz# s# fie anchetat#. Spre exemplu, n unele cazuri va fi format# din indivizi ( dac# sunt bunuri care se adreseaz# consumului personal), n alte cazuri poate fi formata din familii ( cnd se urm#re!te ob"inerea de informa"ii referitoare la produsele de cosnita), sau se refer# la ntreprinderile industriale sau comerciale ce produc/distribuie bunuri de folosin"# ndelungat#. Deoarece rela"ia ntre validitatea sondajului !i m#rimea e!antionului nu e ntmpl#toare, sunt necesare urm#toarele preciz#ri: 1. Validitatea statistic# a sondajului este legat# de m#rimea absolut# a e!antionului ( se raporteaz# m#rimea e!antionului la popula"ia total# sau la cea la care se adreseaz# produsul rata e!antionului) 2. Precizia estim#rilor nu variaz# propor"ional cu m#rimea e!antionului, ci cu r#d#cina p#trat# a acestuia. Altfel spus, limitele erorii statistice a unui e!antion de 4000 de persoane comparativ cu unul de 1000 de persoane nu va fi n raport de 1 la 4, ci in raport de 1 la 2. Trebuie speculat acest lucru, pentru a se alege m#rimea optim# a e!antionului, "innd cont !i de pre"ul sondajului; 3. Validitatea estim#rii rezultatelor din sondaj depinde, de asemenea, de modalitatea de selec"ie a e!antionului, de culegere !i prelucrare a informa"iilor, ct !i de m#rimea e!antionului. n anchetele industriale se utilizeaz# mai mult e!antionarea prin stratificare care const# n a stratifica mul"imea ntreprinderilor studiate - consumatorii - n func"ie de importanta lor !i de a aplica diferitelor straturi rate de sondaj variabile, incluznd n e!antion totalitatea marilor ntreprinderi. De exemplu, pe pia"a francez#, Regia Renault este un client de 100 de ori mai important pentru un fabricant de rulmen"i cu bile dect pentru un mic fabricant de ma!ini unelte, n timp ce pia"a din Romnia este stratificat# de urm#torii consumatori grei de rulmen"i DACIA SA din Pite!ti, DAEWOO, Autocamioane !i Tractoare din Bra!ov . 6.3.2.2. Modul de redactare a unui chestionar Anchetele clasice se realizeaza cu ajutorul unui chestionar prestabilit. Redactarea acestui chestionar este logic dictat# de natura informa"iilor de cules. n plus, chestionarul trebuie s# respecte o serie de reguli referitoare, pe de o parte, la lungime si structur# !i, pe de alta parte, la formularea ntreb#rilor. Lungimea chestionarului va determina n mare parte, num#rul celor care vor accepta s# r#spund#. Astfel, va fi mult mai u!or s# se ob"in# r#spunsuri de la persoane chestionate timp de 15-20 de minute, comparativ cu situa"ia n care chestionarea ar dura 45-50 de minute. n plus, dup# un anumit timp intervine oboseala, astfel nct se diminueaz# precizia r#spunsurilor. De multe ori, chiar si persoanele interogate r#spund la ntmplare pentru a sc#pa de o sarcina plictisitoare. Pentru a limita lungimea excesiv# a chestionarului, este necesar# definirea cu mult# precizie a obiectivului ( se are n vedere natura informa"iilor a!teptate). n legatur# cu lungimea !i structura chestionarului , se pot face urm#toarele observa"ii:
51
1. foarte importante sunt variabilele durata !i efortul necesar pentru a r#spunde !i mai pu"in important este num#rul ntreb#rilor; 2. refuzul r#spunsurilor !i oboseala celor chestiona"i sunt determinate de motiva"ia de r#spuns a persoanelor interogate. Exemplu: atunci cnd sunt interoga"i profesioni!tii asupra meseriei lor, ei pot s# consacre mai mult timp !i o deosebit# aten"ie la realizarea anchetei. n general, este util, la nceputul chestionarului, un mic text ce con"ine precizari asupra obiectivului anchetei; 3. ordinea ntreb#rilor trebuie, de asemenea, s# fie studiat# cu o aten"ie deosebit#. De exemplu, dac# la nceput i se cere persoanei interogate s# compare o serie de produse ( automobile de m#rci diferite etc) urm#rind diferite criterii (vitez#, confort, securitate, soliditate) si apoi s# clasifice aceste elemente n ordinea preferin"ei lor, se va ob"ine o ordine diferit# fa"# de situa"ia in care i-am ntreba nc# de la nceput despre preferin"ele lor. Acest lucru se datoreaz# faptului c#, n al doilea caz, persoanele interogate !i spun p#rerea spontan, n timp ce n primul caz, ele au avut timp s# reflecteze la valoarea produselor ce reprezint# obiectul anchetei n func"ie de criteriile impuse de anchetator. Ordinea ntreb#rilor, la fel ca !i lungimea chestionarului, pot contribui la cre!terea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate, chiar la rata de refuz s# r#spund sau chestionar incomplet (evaluat n procente). De asemenea, este recomandabil# segmentarea ntrebarilor n func"ie de anumite teme si succesiunea lor logic#. De exemplu, ntreb#rile ce pot p#rea indiscrete ( referitoare la venit, religie, vrst# etc.) trebuie a!ezate la sfr!itul chestionarului. Se disting, in general, trei categorii de ntreb!ri: a) ntreb#ri de nceput - cele care ofer# persoanei interogate toat# libertatea formei r#spunsului !i a lungimii acestuia (ntreb!ri deschise) ; b) ntreb#ri precise - care cuprind un num#r restrns de variante de r#spuns (de obicei, DA sau NU-(ntreb!ri nchise) ; c) ntreb#ri care presupun mai multe variante de r#spuns; sunt ntreb#rile ale c#ror posibile r#spunsuri nu sunt limitate ca num#r, dar c#rora li se impune, n prealabil un num#r restrns de variante de raspuns. Unii autori clasific# tipurile de ntreb#ri n deschise, nchise, seminchise, aparent deschise sau factuale, de opinie de cuno!tin"e, respectiv exclusive (exemplu 7 ani) !i neexclusive (grev# japonez#, grev# spontan#). {n cadrul tehnicilor de negociere se impune o alt# clasificare a ntreb#rilor, !i anume: deschis#, nchis#, alternativ#, sugestiv# !i contrantrebarea. 6.3.2.3. Erori frecvente la redactarea unui chestionar Eroarea cea mai frecvent# este comis# de regul#, de c#tre redactorii cei mai pu"in experimenta"i n chestionare, ace!tia formulnd ntreb#rile n termenii specialistului de marketing. Exemplu: Care sunt dup! dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu ce cantitate ve"i reduce consumul dvs. de benzin!, dac! pre"ul va cre#te cu 40%? A doua eroare frecvent# const# n formularea ntreb#rii ntr-o manier# mai pu"in clar#, chiar ambigu#. Ambiguitatea poate consta n utilizarea unor cuvinte cu sens relativ. Exemplu: adesea, uneori, recent, n mod obi#nuit. A treia categorie de gre!eli const# n formularea de ntreb#ri ce risc# r#spusuri inexacte pentru c# cei interoga"i nu de"in informa"iile necesare. De asemenea, multe ntreb#ri se refer# la ntmpl#ri viitoare sau ipotetice. Exemplu: Ave"i inten"ia de a cump!ra un automobil n cursul
52
urm!toarelor 12 luni? sau Dac! va trebui s! deschide"i un cont n banc!, care crede"i c! va fi aceasta . A patra categorie de gre!eli are in vedere formularea ntreb#rilor prea directe, chiar brutale. Exemplu: Care este venitul lunar? Persoanele astfel interogate au tendin"a de a min"i fie m#rind suma (amor propriu), fie mic!ornd-o (frica de fisc). Uneori, incitarea la minciun# ntr-un anumit context de intervievare rezult# chiar din formularea ntreb#rii. Exemplu: Cu ce partid ave"i inten"ia sa vota"i la viitoarele alegeri? Alt# situa"ie se refer# la faptul c# oamenii tind s#-!i ascund# ignoran"a dnd r#spunsuri nesincere. Exemplu: $tia"i c! DACIA-Pite#ti va lansa un nou tip de automobil, Dacia 1510? Mul"i vor r#spunde da la o astfel de ntrebare, cu toate c# n realitate , nu de"in aceste informatii. 6.3.3 Ancheta pentru mediul industrial Anchetele numite industriale prezint# anumite particularit#"i ( compara"iv cu anchetele organizate pentru produsele de larg consum). Acestea au in vedere modalitatea de e!antionare (mentionat# mai sus ), redactarea chestionarelor !i calitatea pretins# anchetatorilor. n interviurile industriale din cauza complexit#"ii subiectelor tehnice !i economice nu este ntotdeauna posibil ca anchetatorul s# p#streze rigiditatea unui chestionar prestabilit. Astfel, se prefer# alegerea unui ghid de conversa"ie, l#snd anchetatorului o larg# ini"iativ# n privin"a derul#rii interviurilor. Anchetatorii industriali trebuie s# fie buni tehnicieni (ingineri de profil) capabili s# ofere informa"ii competente privind natura tehnic# a explica"iilor. 6.4. Anchetele speciale n categoria anchetelor speciale, conform Jacques Lendrevie #.a n Theorie et practique du marketing sunt desemnate urm#toarele tipuri: a) anchetele colective; b) panelurile; c) observarea; d) studiile de motiva"ie; e) experimentul. 6.4.1 Anchetele colective Anchetele colective, spre deosebire de anchetele clasice care sunt finan"ate de c#tre o companie bine determinat# sunt comandate !i finan"ate de c#tre mai multe firme. Din acest punct de vedere se disting dou# categorii de anchete: 1) anchetele multi-client ; 2) anchetele omnibus . 1) Anchetele multi-client au o singur# tem# !i utilizeaz# un singur chestionar, dar rezultatele lor sunt folosite n final de mai multe companii-clien"i interesate. Un exemplu n acest sens sunt anchetele efectuate n Fran"a de CESP (Centrul de Studiu al Suporturilor Publicitare), comandate de agen"iile de publicitate !i de diferite suporturi publicitare (jurnale, magazine, sta"ii de radio etc) pentru a studia, n mod periodic, gradul de audien"# al diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete - e!antion de 20000 de persoane -
53
ar fi exorbitant dac# nu ar participa financiar mai multe ntreprinderi. %i n Romnia, cercetarea audien"ei radio !i se realizeaz# printr-o anchet# "multi client". 2) Anchetele omnibus stabilesc dinainte numai m#rimea !i structura e!antionului, fiecare client avnd ns# posibilitatea de a-!i formula singur ntreb#rile. Costul anchetei per client va fi n func"ie de num#rul !i complexitatea ntreb#rilor, acesta reprezentnd de fapt principalul avantaj al anchetelor omnibus. 6.4.2 Panelurile Acestea se disting de anchetele clasice prin urm#toarele : a. sunt anchete permanente ; b. se desf#!oar# la anumite intervale de timp. Tehnica panelurilor const# n faptul c# acelea!i persoane care constituie un e!antion permanent sunt periodic ntrebate, utiliznd acela!i chestionar. Chestionarul poate fi po!tal sau se pot utiliza operatori de interviu. Avantajul principal al panelului este c# permite urm#rirea evolu"iei n timp a comportamentelor !i opiniilor cercetate de chestionarul n cauz#. Exist# mai multe categorii de paneluri: 1. ale consumatorului; 2. ale detaili!tilor; 3. ale speciali!tilor. Panelurile consumatorilor au drept obiectiv principal urm#rirea comportamentului de cump#rare pe baza e!antionului ales, dar pot exista !i obiective secundare, cum ar fi: evolu"ia opiniilor !i inten"iilor consumatorilor, obi!nuin"a de a lectura presa, audien"a la radio sau televiziune etc.
Panelurile detaili#tilor pun accentul pe activitatea de cump#rare a consumatorilor, respectiv pe cea de vnzare a detaili!tilor. Panelul utilizeaz# un e!antion de comercian"i care vor fi ntreba"i periodic asupra cump#r#rilor, vnz#rilor !i stocurilor. Un exemplu l constituie panelul agen"iei de marketing NielsenBelgia, panel al detaili!tilor care vnd produse de larg consum. Panelul speciali#tilor este segmentat pe anumite profesii - cum ar fi cel al finan"i!tilor, al arhitec"ilor, profesorilor universitari etc. - !i urm#re!te n special comportamentele !i opiniile specifice acestora.
Avantaje !i dificult#"i ale panelurilor: Printre avantaje se pot enumera: - calitatea deosebit# a informa"iei datorit# faptului c# se utilizeaz# acela!i e!antion; membrii panelului accept# s# colaboreze pe termen lung cu cei care organizeaz# cercetarea, ceea ce permite culegerea de informa"ii sociologice, psihosociologice !i chiar psihologice despre cei implica"i .
54
Exist# ns# !i dificult#"i care "in de tehnica panelului: - constituirea, ntre"inerea !i studiul periodic al unui e!antion permanent necesit# eforturi de timp !i de finan"are. Astfel, se ofer# cadouri n bani sau n natur# pentru a mic!ora ratele de refuz ale participan"ilor. - este posibil ca subiec"ii panelurilor s# evite furnizarea unor informa"ii sau s# manifeste modific#ri de comportament tocmai din cauza faptului c# se simt observa"i. 6.4.3. Observarea n acest caz, culegerea informa"iilor nu se face prin intermediul chestionarului, ci printr-o observare direct#, cu ajutorul persoanei !i/sau al aparatelor. Principalul avantaj al observ#rii este faptul c# nu sunt necesare indica"ii pentru persoanele observate iar subiectul este observat n mediul s#u natural, f#r# a i se sugera "ceva" sau influen"a comportamentul. Dintre dezavantaje pot fi re"inute: - apari"ia efectului de observare atunci cnd persoanele observate devin con!tiente de faptul c# sunt observate; - limitarea informa"iei la nivelul celor observabile, respectiv al ac"iunii; - cerin"e ridicate referitoare la observatori; - probleme de interpretare. 6.4.4. Studiile de motiva"ie Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale prescriptorilor sau ale distribuitorilor. Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, metodele utilizate fiind mult mai complexe, bazate pe tehnica psihologiei aplicate. Exemple de studii de motiva"ie au mai fost prezentate n capitolul referitor la analiza comportamentului consumatorului. Ca metode de lucru, studiile de motiva"ie pot presupune discu"ii libere pe diferite teme, n prezen"a unui moderator sau n reuniuni de grup. 6.4.5 Experimentul n cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente n condi"ii controlate, stabilite anterior. Experimentului se bazeaz# pe chestionare !i/sau observare. Experimentul este adesea folosit pentru verificarea rela"iilor cauz# efect, avnd ca scop verificarea sau informarea privind diferite ipoteze comportamentale. Principalul avantaj const# n izolarea influen"elor nedorite, acest fapt reprezentnd totodata !i dezanvantaj: reac"iile manifestate pot fi valabile strict pentru condi"iile de experiment, nu neap#rat !i pentru condi"iile reale. CONCLUZII: alegerea metodei de colectare a datelor primare depinde n primul rnd de problematica investigat#, dar !i de timpul !i de bugetul disponibil ;
55
chestionarea ofer# avantajul unei mari flexibilit#"i !i ob"inerea de informa"ii foarte diversificate.
Bibliografie 1) AROMAR, Marketing, Bucure!ti, 1990; 2) Aurel Brnz#, Constantin Ni"#, Florin Alex. Luca, Auditul n marketing, Editura Ecran Magazin, 1999; 3) Septimiu Chelcea, Ioan M#rginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologic#- Metode !i tehnici, Editura Destin, 1998; 4) M.C. Demetrescu, Metode de analiz# n Marketing, Teora, 2000; 5) J.C. Dr#gan, M.C. Demetrescu, Practica prospect#rii pie"ei - Tehnici de cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucure!ti, 1996; 6) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 7) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 8) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 9) M.A. Ni"#, I.C. Musta"#, Chestionarul ca principal# metod# de colectare a datelor primare, UPB- Centrul de preg#tire a resurselor umane - Ingineria !i Managementul IMM, Bucure!ti 1999; 10)Traian Rotariu, Petre Ilu", Ancheta sociologic# !i sondajul de opinie - Teorie !i practic#, Editura Polirom, 1997; 11) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucure!ti, 1994; 12) C#t#lin Zamfir,Laz#r Vl#sceanu-coordonatori, Dic"ionar de sociologie, Editura Babel, Bucure!ti, 1998.
56
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIE"EI
7. Segmentarea pie&ei 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pie"ei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pie"ei bunurilor industriale 7.$ . Conceptul de segmentare Pia"a este formata din cump#r#tori care difer# mult intre ei din punct de vedere al dorin"elor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cump#rare, comportamentului de cump#rare etc. Se poate afirma cu certitudine ca pia"a nu reprezint# un tot omogen, ea este constituita din diferite grupuri de cump#r#tori care au dorin"e diferite. Chiar !i atunci cnd este vorba de acela!i produs, motivele de cump#rare pot fi diferite. Specificitatea marketingului ca disciplina fundamentala a economiei concuren"iale consta in segmentarea pie"ei. A segmenta pia"a "int#, de exemplu, pia"a poten"iala a unui produs sau a unui serviciu intr-un num#r oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar deorece firma sau organiza"ia si pot adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasific#ri. Strategia de marketing adaptat# va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine cont de rezultatele activitatii de segmentare. Defini"ie: Un segment de pia"a consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii alese) avnd nevoi similare. Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la nevoile specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, pretul fix sau usor variabil, distribu"ia adecvata pietei si politicii promotionale. Atunci cnd se realizeaz# segmentarea pie"ei se are in vedere att pia"a actual# ct si cea potential#, ntruct segmentarea poate s# permita, pe lng# adaptarea la pia"# !i extinderea pie"ei actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau neatacate pn# n prezent segmente virgine . Aceste segmente se mai numesc ni!e: o alt# specificitate const# n faptul c# pe acest segmente "virgine" exist# un avantaj unic diferen"iat al produsului care teoretic nu !l poate asigura nici o alt# concuren"#. Firmele care intentioneaz# s# desfac# produse / servicii pe o pia"a pot adopta urm#toarele strategii alternative: O prima alternativ! const# in a oferi o mare varietate de produse avandu-se astfel in vedere un numar cat mai mare de consumatori si oferindu-le acestora produse ce detin caracteristici, calitati sau marimi diferite. In acest sens, intreprinderile mici artizanale incearca sa tina cont de fiecare individ in parte, ceea ce presupune un mare efort material si costuri interne ridicate. Intr-o oarecare masura firma General Motors practica aceasta strategie pentru masinile sale care poarta nume diferite. Practic ns# a tine seama de fiecare consumator in parte este un lucru aproape imposibil. Numai firmele mari !i foarte mari !i permit s# atace pia"a consumatorilor n totalitatea ei, cu produse specifice fiec#rui segment.
57
A doua alternativa presupune un marketing de masa, ceea ce inseamna o politica nediferentiata de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs la acelasi pret, n acelea!i puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici; situatia a caracterizat perioada de inceput din istoria marketingului - Henry Ford - care a lansat primul model de autoturism. Astazi exemple similare se refer# la produsele ce satisfac nevoi de baz# ca: zahar, sare, faina. Aceasta politic# risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real. Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in segmente, alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment selectat. In felul acesta produsele devin att de bine adaptate cerintelor grupului de consumatori - segmentului tinta - inct s# poat# incomoda sau chiar nlatura concurenta. Referitor la segmentare, specialistii in marketing au ajuns la urmatoarele concluzii: 1 ) pietele relevante pentru firme constau n segmente; 2 ) este mult mai profitabil a te axa pe unul sau pe citeva segmente, dect s# se ofere de produse unei piete de masa; 3) este necesara studierea cu atentie a celor mai adecvate moduri de segmentare in scopul proiectarii unui mix de marketing pentru fiecare piata-tinta; 4 ) este util sa se foloseasca serviciile cercetarii de marketing, atit n interiorul, cit si n afara companiei; Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare-tintire-pozitionare, adauga ultima opera"ie (pozitionarea) n scopul ob"inerii unui loc distinct si onorabil pe pia"#, printr-o serie de mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor si a imaginii fa"# de ofertele similare. Din aceasta perspectiva nu exista produse obisnuite sau identice. 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare Un segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste comportamentul, nevoile si motivatiile grupului de consumatori care il compun. n urma opera"iei de segmentare, grupurile alese vor fi interesante pentru firma dac~ acestea sunt suficient de profitabile si distincte intre ele !i dac~ a se justifica efortul de marketing diferentiat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiec#rui segment. Sarcinile celui care efectueaza segmentarea se pot rezuma dupa cum urmeaza: 1) identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pietei. Acest lucru presupune alegerea unui criteriu sau a mai multor criterii clasice sau noi, cat si metode de segmentare; 2) studiul detaliat al caracteristicilor fiecarui segment. In aceasta etapa se pot identifica si eventualele nise de piata care reprezinta grupuri restrinse de consumatori aflate in cautarea unor avantaje speciale ale anumitor produse noi care nu au fost lansate pe pia"# pina in prezent. De regula, nisele de piata atrag un numar mai restrins de concurenti in special din cauza faptului c# se pot identifica mai greu; 3) alegerea segmentului sau a segmentelor care pot aduce profituri maxime companiei; 4) alegerea segmentelor relevante pentru firm#, utiliznd matrici de analiz# !i decizie cum ar fi SWOT, BCG, PP (produse/pie"e) etc. In urma ierarhiz#rii, aceste segmente relevante vor deveni segmente "int#. 5) proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment "int# ales.
58
Pentru ca segmentarea s# fie realista si utila se impune selectarea acelor segmente care indeplinesc conditiile referitoare la marime ( trebuie sa fie destul de mari pentru a justifica justifica crearea unor programe de marketing speciale ) si necesita date usor de obtinut. In ceea ce priveste optiunile companiilor privind alegerea numarului de segmente acestea sunt cit se poate de diferite. In mod normal, firmele mici isi aleg o singura piata tinta sau cel mult doua, iar firmele gigant isi pot permite sa urmareasca toate segmentele profitabile, deoarece pot sus"ine efortul de cercetare dezvoltare. Citeva exemple in acest sens: 1. Xerox foloseste o strategie de proiectare in toate segmentele pietei de copiatoare (copiatoare portabile pentru birouri mici !i mari, diferen"iate ntre ele prin gabarit !i num#r de copii/minut); 2. Firma Procter& Gamble ocupa practic toata piata de sapunuri din SUA; 3. General Electric a saturat toata piata de motoare electrice; 4. Firma IBM, desi este foarte puternica, cererea fiind foarte mare nu poate sa satisfaca toti clientii potentiali, astfel incit ea a decis sa controleze parti importante ale pietei, fiind concurata de Control Date si de Amdahl. CONCLUZIE: Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaza sa le atace firma depinde de urmatoarele caracteristici: 1 ) marimea segmentelor; 2 ) gradul de permeabilitate sau de deschidere al segmentelor care se refer~ la faptul ca anumite segmente, chiar daca sunt interesante pentru firma, sunt puternic dominate de concurenta. In acest sens grilele de filtrare SWOT, BCG, PP indic# orientarea strategic# spre alte segmente. 3) marimea si puterea intreprinderii ; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane. 7.3. Criterii de segmentare Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale: 1. criterii demografice, geografice si socio-culturale; 2. criterii de personalitate si de stil de viata ; 3. criterii legate de comportamentul consumatorului fa"# de produsul considerat; 4. criterii de atitudine psihologica fata de produsul n cauz#. Exemple de criterii de segmentare ntlnite pe piata americana sunt prezentate mai jos.: Magazinele din SUA publica frecvent segmentul pietei lor pe baza criteriului demografic: pentru adolescenti intre 10 17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaza criteriul venit, avind magazine de vinzare cu pret redus; firma General Mills isi dezvolta sortimentul de prajituri Betty Croker pentru cumparatorii gurmanzi utilizind criteriul produsului dorit; Purex Corporation vinde o gama de sapunuri de spalat si de produse pentru inalbire mai ieftine decit alte produse similare ( criteriul venit). In tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice, geografice, sociale si economice, cu citeva exemple de utilizare.
59
Tabel $0 CRITERIUL DEMOGRAFIC 1. Sex 2. Varsta EXEMPLE -piata pantofilor de dama si de barbat; -piata deodorantelor si a parfumurilor. -piata serviciilor de turism si de petrecere a timpului liber (trasee montane pentru tineri studenti si excursii cu autocare de lux pentru varsta a treia). -piata confectiilor; -piata pantofilor (marimi exceptionale). -piata costumelor de baie; -piata produselor vegetale si animale; -piata manusilor. -piata electorala; -piata alimentelor concentrate pentru cini. -piata automobilelor de lux; -piata parfumurilor de lux ; -confec"ii cu pre" redus. -piata casetelor si a spectacolelor; -piata cartilor de specialitate. -piata presei; -piata salopetelor ecologice. -piata produselor anticonceptionale
3. Marimea si greutatea individului GEOGRAFIC 4. Regiune
5. Marimea localitatii SOCIAL, ECONOMIC SI CULTURAL 6. Venit
7. Educatie 8. Categorie socio-profesionala 9. Religie
Exerci&iu: Identifica"i minim 3 criterii de segmentare pentru diferite produse romnesti, respectiv atribui"i unor produse/servicii de pe pia"a romnesc# criteriile de segmentare utilizare de manageri. Criteriile de personalitate si stil de viata In segmentarea pietelor, specialistii in marketing au folosit si variabila personalitate realizindu-se o legatura directa intre imaginea marcii ce corespunde unei anumite personalit#"i a consumatorului . Spre exemplu, firma Nike se foloseste de personalitatea unor sportivi cunoscuti, cum ar fi cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, transformand-o intr-un element de identificare a marcii pentru a atrage admiratorii acestuia !i a-i determina s# consume pantofii de sport Nike.
60
Referitor la criteriul stil de viata, acesta este din ce n ce mai utilizat pentru segmentarea pietei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de viata. Casele de mod# creeaz# n func"ie de stilul de via"# att al b#rba"ilor ct !i al femeilor, n timp ce pia"a "ig#rilor a fost deja segmentat# pentru fum#torii nr#i"i, fumatorii de ocazie, fumatorii prevazatori. Criteriile legate de comportamentul fa"# de produsul considerat Cele mai utilizate criterii au in vedere cantitatile consumate si obiceiurile de consum (modul de utilizare). Spre exemplu, pentru piata detergentilor se poate face segmentarea in functie de cantitatile consumate, identificindu-se in felul acesta si utilizatorii grei ( spitalele, unit#"ile militare, internatele, cur#"#toriile Nuf#rul etc. ). Multi specialisti considera variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in segmentarea pietelor. Uneori nu comportamentul fata de produs reprezint# variabila de baza in segmentare, ci atitudinile psihologice. O astfel de segmentare in functie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piata franceza de automobile identificandu-se urmatoarele segmente: 1. Automobilistii functionali, pentru care automobilul nu reprezinta decit un instrument necesar si acestia apreciaza in special urmatoarele calitati: securitatea, consumul redus, fiabilitatea, confortul; 2. Automobilistii sportivi, care cauta in primul rind performanta; 3. Automobilistii sociali pentru care automobilul este in primul rind un mijloc de exprimare a pozitiei lor sociale, reprezentarea individului fiinf hot#rtoare n acest caz. CONCLUZII: 1 ) In activitatea practica a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaza in segmentare mai multe criterii sau se pot face o serie de combinatii intre criterii. Spre exemplu se poate segmenta piata confec"iilor in functie de venit, virsta, regiune, categorie socio-profesionala, atitudini psihologice. 2 ) Este preferabil sa se retina un numar rezonabil de criterii de segmentare ( maxim 4-5 criterii), att pentru a usura prelucrarea datelor, dar si din punct de vedere economic; .3) Calitatile unui bun criteriu de segmentare si implicit ale unei segmentari eficiente sunt: - masurabilitatea - posibilitatea de a cuantifica marimea segmentului, puterea de cumparare si profilul indivizilor care fac parte din acel segment; - relevanta - segmentele sa fie suficient de mari, profitabile si sa poata fi ierarhizate cu ajutorul matricilor de decizie; - concizia sau separabilitatea - segmentele sa poata fi deosebite intre ele; - accesibilitatea, adica segmentele sa poata fi abordate si deservite de firma; 7.4. Segmentarea pie"ei bunurilor de consum Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pietei bunurilor de consum. Sintetic, aceste criterii sunt prezentate in tabelul de mai jos. Unii cercertatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de caracteristicile consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaza caracteristicile demografice, geografice si psihografice.
61
Alti cercetatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de reactiile consumatorilor fata de produs, respectiv fata de caracteristicile acestuia. O alta segmentare trebuie realizata in functie de specificul mixului de marketing. Asfel unii consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale produsului, altii - la pret sau pot fi influentati de forma de promovare a produsului sau de intensitatea distributiei serviciilor aferente produsului. SEGMENTAREA PIETEI CONSUMATORILOR SEGMENTAREA PIETEI PRODUCATORULUI SEGMENTAREA CARACTERISTICILOR
Zone geografice mediu urban; mediu rural; zone suburbane. Factori demografici vrsta; nivelul familiei; venit; educatie; sex; rasa. Mod de viata activitati; opinii; interese; normalitate; aprecieri; aspiratii.
(regiune)
Durata folosirii indelungata; medie; scurta; Avantajele produsului calitate,valoare nutritiva; stil, comoditate, atractie; Fidelitate fata de marca puternica; moderata; slaba; Frecventa folosirii zilnic; cu ocazii speciale; in anumite momente ale zilei.
Mixului de marketing PRODUSUL DISTRIBUTIA PRETUL PROMOVAREA
Fig. $3 - Principalele criterii de segmentare 7.5. Segmentarea pietei bunurilor industriale Pentru utilizatorii industriali, specificitatea const# n faptul c# produsele se adreseaza numai consumului productiv. Se uilizeaza frecvent urmatoarele criterii de segmentare: -tipul industriei; -marimea companiei; -aria geografica (mediu urban-rural);
62
-modalitatea de cumparare (individuala sau colectiva, aprovizionare directa sau indirecta); -frecventa utilizarii; -cantitatile consumate; -modul de utilizare. Alegerea corecta a pietelor tinta depinde in aceasta situatie de urmatorii factori: a) marimea segmentelor identificate; b) puterea firmei si concurenta; c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau serviciului considerat; d) accesibilitatea reclamei. De o deosebita importanta in situatia produselor industriale este depistarea consumatorilor grei care, de regula, consuma mult mai mult dect media celorlalti. Din punctul de vedere al segmentarii, ei pot constitui o piata tinta specializat#, c#reia i se va proicta un mix de marketing specific. Astfel, unele mesaje publicitare pot fi indreptate mai ales catre grupul "int# de consumatori grei. Bibliografie 1) AROMAR, Marketing, Bucure!ti, 1990; 2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977; 4) J. Lendrevie,D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Cristopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing challenges - Cases and Exercises, Mc. Graw- Hill, Inc. U.S.A.,1985, Series in Marketing; 6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986, Series in Marketing ; 7) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, AStudy Guide, Random House, New York, USA, 1987.
63
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING
8. Mixul de marketing 8.1. Tipuri de decizii 8.2. Matricea pie"e-produse - PP 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG. 8.4. Dinamica mixului de marketing n func"ie de fazele ciclului de via"# 8.1 Tipuri de decizii Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau serviciu are la baza patru categorii de decizii, care se refera la componentele marketingului mix, si anume politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare - vezi fig.14. Daca din considerente didactice si teoretice este util a se prezenta separat elementele componente ale politicii de marketing, adic# cei 4P - produsul, pretul, promovarea, !i distributia (plasamentul), in practica, firmele trebuie sa ia decizii care se refera simultan la toate aceste componente, in vederea elaborarii unei politici globale de marketing. Acest lucru este valabil si in situatia lansarii unui nou produs (sau serviciu) pe piata, dar si in momentul in care produsul deja existent necesita o analiza mai atenta in vederea adaptarii acestuia la o piata in schimbare. Mixul de marketing sau cei 4P In acest sens tebuie sa tina cont de urmatoarele trei considerente: 1. Scopurile sau obiectivele vizate de o politica globala de marketing sunt in general mai putin evidente, mai numeroase si mai greu de definit dect daca avem in vedere componentele politicii de marketing, luate separat; 2. Consecintele unei politici globale de marketing sunt mult mai greu de anticipat decit in situatia deciziilor partiale, referitoare la cei 4P; 3. Definirea politicilor alternative in situatia politicii globale este mult mai dificila, iar posibilitatile sunt mult mai numeroase decit in situatia variabilelor individuale. Firmele care opereaza pe mai multe piete au doua posibilitati extreme: fie utilizeaza un mix de marketing standardizat (care asigura costurile cele mai scazute), fie folosesc un mix de marketing adaptat cresterii costurilor, dar in speranta unei cote de piata mai mari. Pentru elaborarea unei politici de marketing pe baz# de plan este necesar a se parcurge mai multe etape, ca in figura 15. MIXUL DE MARKETING ESTE un instrument de conducere a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de analiz# a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de control; un instrument de auditare a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de proiectare a unei afaceri.
64
Marketing mix Calitate Caracteristici Optiuni Stil Nume de marca Ambalaj Marime Servicii PRODUS Garantii Return'ri Canale Acoperire Localizare Inventar Transport DISTRIBUTIE
"inta de marketing
PRE" Pret de lista Rabaturi Facilitati Perioada de plata Termene de creditare PROMOVARE Reclama Vnzari personale Promovarea vnzarii Publicitate
Fig. $4 - Mixul de marketing FORMULAREA CRITERIULUI DE DECIZIE ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI PREZENTE FORMULAREA PLANURILOR ALTERNATIVE PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING (una sau mai multe variante ale planurilor alternative de marketing/afaceri) DECIZIA IMPLEMENTAREA PLANULUI MONITORIZARE SI CONTROL Fig. $5 - Etapele planului de marketing
65
8.2. Matricea PP (produse - pie"e) O ntreprindere produce n general mai multe produse care se pot reg#si pe mai multe pie"e, conform figurii de mai jos : PIE$E 1 2 3 4 A I1 I1 I2 I1 I1 P R O D U S E B C I1 I2 I2 D I2 I2
Fig. $6 - Matricea PP (Produse Pie&e) Schema reproduce ansamblul de cupluri Produse- Piete pentru cele dou# ntreprinderi I1 !i I2 !i pune n eviden"# dou# mari orient#ri strategice. 1. ntreprinderea I1 are o orientare de produs ntruct aceasta exploateaz# un produs (A) pe maximum de pie"e (1,2,3,4), nainte de a aborda un nou produs (B); 2. ntreprinderea I2 are o orientare de pia"! ntruct ncearc# s# domine pia"a 2, cu un maxim de produse A,B,C,D, nainte de a avea inten"ia s# atace alte pie"e(P3) Un exemplu de firm# care are o orientare de produs este Coca-Cola sau BMW. Pentru cea de-a doua situa"ie, care reprezint# situa"ia de orientare pe pia"#, pot fi date drept exemplu firmele Pierre Cardan sau Mercedes. Firma specializat# pe un produs pentru a se men"ine pe mai multe pie"e, va trebui s# !i perfec"ioneze continuu produsul, investind n cercetare - dezvoltare, pe cnd n cazul concentr#rii pe o pia"# va trebui s#-!i l#rgeasc# clientela. Orientarea strategic# spre produs exemplu Coca Cola - poate fi descompus# n trei etape teoretice: comercializarea produsului pe mai multe segmente vecine, interna"ionalizarea produsului, diversificarea gamei de produse. Orientarea strategic# nspre pia"# poate cuprinde urm#toarele etape: extinderea num#rului de produse sau servicii ale segmentului dominat de firm#, acoperirea de noi segmente de pia"#, atragerea de noi distribuitori etc. Matricea pie"e-produse poate fi utilizat# de c#tre managementul strategic !i n urm#toarea situa"ie (vezi figura 17): PRODUS EXISTENT (VECHI) PIE"E EXISTENT# 1 2 NOU
NOU#
Fig.$7 - Matricea PP
66
n calitate de matrice concuren"ial!, matricea pie"e-produse poate fi utilizat# !i cnd se analizeaz# concuren"a, n functie de combina"iile posibile care rezult# din figur#. Cnd se vinde acela!i produs pe acea!i pia"#, ntreprinderile pot fi atacate de mai mul"i concuren"i. A deschide o pia"# nou# unui produs vechi poate fi un mijloc de a ie!i temporar dintr-o situa"ie concuren"ial# dificil# : este cazul tehnologiilor uzate moral care se export# de pe o pia"# suprasaturat# pe o pia"# n curs de formare. CONCLUZII: Matricea pie"e- produse se folose!te la stabilirea acelor obiective de marketing care se refer# la echilibrul dintre produse !i pie"ele acestora. Direc"iile strategice de marketing corespund celor patru situa"ii de mai jos, !i anume: vnzarea produselor existente pe pie"ele existente cadranul 1; vnzarea produselor existente pe pie"e noi cadranul 2; vnzarea produselor noi pe pie"e existente cadranul 3; vnzarea produselor noi pe pie"e noi cadranul 4. Observa&ii: a - dac# pia"a este controlat# foarte bine !i suficient de matur#, atunci produsul nou este bine s# atace aceast# pia"# existent# deja, ntruct costurile cu cercetarea pie"ei !i distribu"ia vor fi foarte mici ; b - decizia de alegere fie a cadranului 2, fie a cadranului 3 trebuie analizat# din punctul de vedere al eforturilor materiale, umane !i financiare ; c prin dezvoltarea afacerii, firma pozi"ionat# n cadranul 3 sau 2, va ajunge n cadranul 4, caracterizat prin lansarea pe pia"# a unui produs nou (vezi ciclul de via"# al produsului). Mijloacele de realizare ale acestor obiective se pot stabili cu ajutorul strategiilor de marketing care trebuie s# con"in#: fixarea anumitor preturi (politica de pre"), utilizarea mixului promo"ional (prin combinarea instrumentelor de promovare a vnz#rilor), un anumit tip de distribu"ie etc. 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG Cum obiectivele de marketing se refer# !i la produse !i pre" se impune nainte de stabilirea acestora, definirea ct mai apropiat# de realitate a pozi"iei pe pia"# a firmei, att din punctul de vedere al produselor ct !i al pozi"iei efective de"inute pe pia"#. O prim# pozi"ionare const# n cunoa!terea fazei ciclului de via"# n care se g#se!te produsul/serviciul precum !i, dac# este cazul, gama de produse/servicii (vezi politica de produs) Ideal este ca firma s# de"in# un portofoliu de produse aflate n stadii diferite ale ciclului lor de via"#, ob"inndu-se astfel o cre!tere echilibrat# a vnz#rilor !i minimizndu-se riscurile (rezult# o anumit# politic# de gam# ) vezi figura 18:
Vanzari Produs 2 Produs 1
Produs 3
timp
Fig.$8 - Dinamica gamei de produse
67
Grupul de consultan"# Boston Consulting Grup a creat o matrice, BCG, pentru clasificarea unui portofoliu de produse n func"ie de doi factori foarte importan"i : -cota relativ# de pia"# ; -rata relativ# de cre!tere a pie"ei. Ast#zi, aceast# matrice este utilizat# pe scar# larg# n management, la analiza portofoliului de produse. Cota relativ! de pia"! reprezint# raportul dintre cota de pia"# a firmei n discu"ie !i cota de pia"# a celui mai puternic concurent al firmei (care trebuie cunosct#). Cota relativ# de pia"# exprim# nivelul de dominare a pie"ei de c#tre firm# sau gradul de penetrare n raport cu firmele concurente. Cota de pia"# indic#, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar, fiind factorul cel mai important: cu ct nivelul de dominare a pie"ei este mai mare, cu att cre!te capacitatea firmei de a genera lichidit#"i. Iat# unul dintre argumentele care determin# o firm# s# !i doreasc# o pozi"ie pe pia"# ct mai bun#. Rata de cre#tere a pie"ei este un indicator important din dou# motive. Pe de o parte, pe o pia"# aflat# n cre!tere rapid#, vnz#rile unui produs/serviciu pot cre!te ntr-un ritm mai alert; pe de alt# parte, aceast# cre!tere a vnz#rilor atrage o cantitate mare de lichidit#"i ce poate fi utilizat# la dezvoltarea firmei. Din punct de vedere al managementului firmelor, o rat# de cre!tere mare a pie"ei (ntre 10-20 %) nseamn# o sc#dere important# de costuri, ceea ce permite crearea unor avantaje concuren"iale durabile, lichiditate, precum !i o rentabilitate foarte bun#. Matricea BCG se construie!te nregistrnd pe ordonat# rata de cre!tere a sectorului din pia"# pe o scala cuprinsa de regula intre 0 20 %, mediana fiind de 10 %, iar pe abscisa - cota relativ# de pia"# pe o scal# care, de regul#, nu dep#!e!te valoarea 10. Mediana egal# cu 1, corespunde cotei de pia"# egal# la rndul ei cu aceea a celui mai important concurent. Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane, ca n figura de mai jos :
20 Rata de crestere a pietei %% $0

Pozi"ia II Pozi"ia IV Pozi"ia I Pozi"ia III
Stea
Semne de ntrebare
Vaci de muls 0 $0 Cota de piata $
Povar' 0
Fig. $9 - Matricea BCG
68
Pozi&ia I, intitulat# de autori Stea sau Vedet! cuprinde produse sau domenii de activitate strategic# cu o solid# pozi"ie pe pia"#: o cot# relativ# de pia"# mare !i o rat# de cre!tere a sectorului mare. Aceste produse nregistreaz# costurile cele mai reduse, rentabilitatea fiind ridicat#. Produsele trebuie sus"inute cu investi"ii pentru a se men"ine pe pia"#, in special investitii de marketing pentru reclam# !i publicitate, acestea fiind realizate prin autofinan"are. n acest cadran, din punct de vedere financiar exist# un echilibru de lichidit#"i, iar din punctul de vedere al ciclului de via"#, pozi"ia stea caracterizeaz# produsele n plin# ascensiune. Pozi&ia II- Vaci de muls cuprinde produse care au o cot# mare de pia"#, n timp ce rata de cre!tere a pie"ei este mic#. Cota mare de pia"# de"inut# de aceste produse reprezinta dovada unor costuri sc#zute, deci rentabilitatea este ridicat# !i exist# un excedent de lichidit#"i, ntruct nu se mai fac investi"ii importante. Excedentul de lichidit#"i poate fi utilizat n dezvoltarea altor afaceri. Pozi"ia vaci de muls este caracteristic# produselor aflate n faza de maturitate, conform ciclului de via"~ al produsului.. Pozi&ia III Semne de ntrebare este caracteristic# produselor nou lansate sau a celor care se afl# n faza de declin. Cota lor de pia"# este mic#, iar rata de cre!tere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea sc#zut# !i exist# deficit de lichidit#"i. ntruct aceste produse necesit# investi"ii, acestea nu pot fi asigurate de regul# prin autofinan"are !i trebuie s# se recurg# la imprumuturi externe sa dezinvestire (vnzare de active fixe). Daca investi"iile sunt profitabile ele conduc la cre!terea afacerii. Produsele aflate n acest cadran pot s# ajung# n pozi"ia de Stea sau pot deveni Povar! sau Pietre de moar! !i n acest caz trebuie eliminate. Alt# solu"ie const# n mutarea produsului pe o alt# pia"#. Pozi&ia IV Povar! sau Cinii se caracterizeaz# printr-o cot# de pia"# mic# !i o rat# de cre!tere a sectorului mic#. Produsele dispun de un poten"ial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este sc#zut# sau negativ#. Nu se fac investi"ii, iar lichidit#"ile sunt n echilibru. n general, cnd produsele/serviciile ajung n aceast# pozi"ie se ia hot#rrea ca ele s# fie eliminate din fabrica"ie sau mutate pe o alt# pia"#. 8.4. Dinamica mixului de marketing n func"ie de fazele ciclului de via"# Fiec#rei faze i corespunde un marketing mix specific, ceea ce presupune o repartizare optim# a eforturilor ntre publicitate, pre", distribu"ie !i produs. Problemele majore ale fiec#rei faze, specifice ciclului de via"# pot fi identificate r#spunznd la principalele ntreb#ri de mai jos cu ajutorul specialistului n marketing. Faza de lansare a) Produsul este bine acceptat de consumatori prin distribu"ie (rata cump#r#rii, recump#r#rile, satisfac"ie n consum)? b) Planul de marketing, sincronizarea !i executarea tuturor activit#"ilor de produc"ie sunt satisf#c#toare? c) Cum reac"ioneaz# concuren"a? d) Trebuie modificat mixul? e) Care este variabila cea mai pu"in satisf#c#toare? Pre"ul? Publicitatea? Distribu"ia? Faza de dezvoltare a) Cum s# c!tigi noi distribuitori? b) Cum s# contracarezi riposta concuren"ei? c) Ridic# probleme produc"ia, din punctul de vedere al ritmului? d) Este sincron# produc"ia cu cerin"ele pie"ei?
69
Faza de maturitate a) Cum s# men"ii cota de pia"# f#r# s# diminuezi profitul? b) Cum s# g#se!ti noi pie"e? c) n ce ordine s# ataci noile pie"e? d) Se justific# distribu"ia proprie sau re"eaua relativ independent# de distribuitori? e) Produc"ia este sincron# cu stocurile de materii prime !i materiale? Faza de declin a) Cum s# men"ii profitul sau cum s# limitezi sc#derea acestuia? b) Trebuie sc#zute sensibil pre"urile pentru a p#stra un volum suficient de mare al vnz#rilor? c) Cnd trebuie reorientat produsul? d) Cum se poate revitaliza produsul? e) Cum s# dezvolt un mix agresiv de promovare? Tabel $$ - Decizii privind mixul dinamic de marketing Faza ciclului de via"# Lansare Dezvoltare Maturitate Elementele Faza A Faza B Faza C mixului de marketing Nici o schimF#r# -Cteva modif. minore bare major# schimb#ri. ale produsului a produsului pentru a-i nt#ri n timpul pozi"ia fa"# de acestei faze... concuren"#; -mbun#t#"irea calit#"ii; -L#rgirea gamei -Preg#tirea de noi Produs produse n laboratoarele de cercetare. Alegerea unei strategii de pre" nalt sau de penetrare pe o pia"# -pre" sc#zut. Introducerea produsului pe pia"#. F#r# schimb#ri. -Ripost# concuren"ei prin pre".
Declin Faza D F#r# schimb#ri costisitoare.
Pre&
Distribu&ie
Comunicare -Publicitate -Promovarea vnz#rilor
L#rgirea cmpului de distribu"ie a produsului. Cheltuieli Efortul importante pentru publicitar a face cunoscut r#mne produsul !i important pentru a spori vnz#rile prin distribuitori.
Condi"ii speciale asigurate distribuitorilor pentru a frna intrarea produselor concuren"ei. -O important# diminuare a cheltuielilor publicitare -Publicitate de ntre"inere; -Promovare a produsului.
Ac"iuni de promovare prin pre" sau diminuare foarte sensibil# !i permanent# a pre"ului. Atribuirea ctorva puncte de vnzare. Eventual ac"iuni de promovare n vederea revitaliz#rii produsului.
70
PLANUL STRATEGIC DE MARKETING MISIUNE OBIECTIVE $ELURI MEDIUL INTERN PUNCTE PUNCTE SLABE RISCURI OBIECTIVE SPECIFICE (de marketing) ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING ANALIZA PORTOFOLIO (BCG) SEGMENTARE POZI$IONARE DIFEREN$IAT& PROIECTARE MIX DE MARKETING VALIDARE MIX ADAPTARE MIX IMPLEMENTARE MONITORIZARE ANALIZA MEDIULUI
MEDIUL EXTERN OPORTUNIT&$I RISCURI
EVALUARE PAS CU PAS OBIECTIVE ATINSE LA t0+!t EVALUARE FINAL& Schema logic# prezentat# se refer# la modul de a concepe o strategie de marketing.
71
Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Ia!i, 1998; 2) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economic#, Bucure!ti,1997; 5) Ov. Nicolescu, I. Verboncu, Management, Editura Economic#, Bucure!ti,1999; 6) M.A. Ni"#, C.I. D#nil#, Mixul de marketing- instrument de analiz# !i decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management,1999; 7) Michel Weill , Managementul Strategic; 8) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucure!ti,1999;
72
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS
9. Politica de produs 9.1. Definirea produsului n concep"ia de marketing. Gama de produse 9.2. Ciclul de via"# al produsului 9.3. Inova"ia !i dezvoltarea produselor noi 9.4. Modelarea matematic# a ciclului de via"#. 9.1 Definirea produsului n concep"ia de marketing. Gama de produse Prin produs se n"elege ceea ce vinde firma, iar n sens larg inclusiv servicii (bancare, asigur#ri, consultan"# , turism etc.) Trebuie precizat# noua dimensiune a conceptului de produs, din punctul de vedere al marketingului n sensul c# se vor studia att ciclul de via"# al produsului n timp, gama de produse, precum !i aspectele legate de inova"ia !i geneza produselor noi a c#rei importan"# a devenit ast#zi vital# pentru o firm#. Trebuie men"ionat faptul c# mbog#"irea conceptual# a produsului se refer# !i la dimensiunea intangibil# a acestuia, astfel nct s-a lansat un nou curent de opinie - prin produs se [n"eleg chiar !i serviciile intangibile. Produsul n concep"ia de marketing n mod tradi"ional ntreprinderile erau gndite !i organizate n jurul unui produs; acestea tr#iau pentru !i prin produs . Consumatorul este acela care determin# ceea ce este o ntreprindere, consider# Peter Druker. ntr-o economie de pia"# ceea ce gndesc directorii referitor la ce trebuie s# produc# ntreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul ntrepinderii, nici pentru mersul afacerii, dect dac# managerii sunt empatici cu consumatorii. De ce ? Pentru c# este decisiv, ceea ce vrea consumatorul s# cumpere, propria concep"ie despre valoarea pe care o atribuie produsului. Aceasta este ceea ce determin# sufletul ntreprinderii, realitatea !i de ce-ul prosperit#"ii. Mai mult dect att, Peter Druker preciza Calitatea este ceea ce cump#r#torii spun c# este (dintre cele 10 idei care exprim# no"iunea de calitate). O nou# defini"ie a produsului Dac# se admite c# un produs trebuie conceput din perspectiva consumatorului, este recomandat# renun"area la o defini"ie obiectiv# pentru produs, pentru a o nlocui cu propria viziune a consumatorului. Trebuie substituit# o logic# industrial# care define!te produsul n elemente cu performan"e fizice, cu una sau mai multe logici ale cump#r#torului. Pentru acesta din urm#, atributele produsului dep#!esc sfera fizic#, ele apar"innd celei psihologice, sociale, culturale. Valoarea acestor atribute variaz# n func"ie de modul n care produsul este perceput de consumator la nivelul dorin"elor !i nevoilor sale n momentul cump#r#rii sau n timpul perioadei de posesiune !i utilizare. n concluzie, produsul are !i o valoare perceput! de c!tre consumator, iar n condi"iile unei pie"e concuren"iale, produsul tinde s# devin# intangibil. Iat# un argument n plus, pentru care produsul trebuie s# comunice ceva consumatorului, de aici rezultnd necesitatea speciali!tilor n crearea de imagine, att a firmei ct !i a produsului.
73
Cum se poate identifica un produs ? R#spuns 1: prin caracteristicile sale tehnice principale; R#spuns 2: prin serviciile aduse [n timpul utiliz#rii; R#spuns 3: prin con"inutul s#u simbolic - definit ca o form# de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfac"ia acestuia n consum). Conform reprezent#rii grafice din figura de mai jos, produsul poate fi gndit ca fiind alc#tuit din trei elemente: un nucleu !i dou# [nveli!uri concentrice. PRODUS MBUN#T#"IT
INSTALARE
PRODUSUL PROPRIU-ZIS
Ambalaj
LIVRARE
Nume de marc#
Avantaje principale diferen&iate
Caracteristici tehnice
SERVICII
DUP# UTILIZA
Calitate
Stil
GARAN"IE
PRODUS DE BAZ#
Fig. 20 - Reprezentarea grafic' a produsului
74
Observa&ii: 1. Un produs nzestrat cu caracteristici tehnice superioare n raport cu cele ale concuren"ei, dac# nu comunic# consumatorilor serviciile !i beneficiile suplimentare aduse, nu va fi preferat in fa"a unui produs cu specifica"ii tehnice inferioare, dar care comunic# o valoare auxiliar#, respectiv are un con"inut simbolic diferen"iat fa"# de cel al competitorilor (diferen"ierea simbolic# a produsului !i pozi"ionarea acestuia pe pia"#). 2. n tehnicile de negociere, specifica"iile tehnice sunt un pretext pentru dialog, ntruct bunii negociatori vor vinde ntotdeauna avantaje diferen"iate !i beneficii, acestea fiind n strns# leg#tur# cu nevoile !i motiva"iile dominante ale cump#r#torului. 3. Cu ct concuren"a este mai puternic#, cu att mai mult se va eviden"ia, produsul care reu!e!te s# comunice cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonal# a produsului cu consumatorii prin ambalaj, form#, culori, simbol etc, dar n spatele acestor aparen"e trebuie s# se afle speciali!ti n marketing !i management cu bune cuno!tin"e !i capacit#"i de comunicare sau echipa interdisciplinar# din care nu trebuie s# lipseasc# specialistul n comunicare. Caracteristicile tehnice !i aspectul exterior Caracteristicile tehnice ale produsului au o importan"# cu att mai mare, cu ct acestea pot fi u!or recunoscute de consumator, conform unui standard de fabrica"ie, de exemplu STAS sau ISO pentru Romnia. Forma produsului permite diferen"ierea !i recunoa!terea produsului de cele ale concuren"ei. De aceast# form# depinde cre!terea cantit#"ii consumate !i asumarea calit#"ii cu performan"e diferen"iate. Aspectul fizic al produsului poate s# fie nc#rcat de un simbol. Produsele vehiculeaz# informa"ia c#tre consumator, fiind adev#rate media. Aspectul fizic, culorile con"inutului !i ale ambalajului, inscrip"iile constituie, de asemenea, mesaje pentru cump#r#tor. Dezvoltarea esteticii industriale designul - confer# recunoa!terea firmei pe pia"#. Designerii ncearc# s# mbine frumosul cu func"ionalul n ideea de a cre!te puterea de sugestie a produsului, de a-i reda identitatea formal#, f!r! a-i altera func"iile #i caracteristicile tehnice. Forma !i ambalajul produsului (condi"ionarea) joac# un rol din ce n ce mai important, deoarece este din ce in ce mai dificil# diferen"ierea produselor diferitelor m#rci, mai ales cele de larg consum. CONCLUZIE: Inova"iile tehnice majore, ce dau valoarea tehnic# ad#ugat# produsului trebuie diferen"iate n fa"a consumatorilor prin valoare perceput#, numai cu ajutorul speciali!tilor n imagine. Con"inutul simbolic al produselor Asupra acestei probleme un director de marketing se poate pronun"a astfel: Noi ncerc#m s# cre#m acest suflet - simbol, s# facem un schimb, de!i exist# diferite categorii de consumatori. Produsele industriale care reclam# faptul c# neachizi"ionarea lor este determinat# de ra"ionamente pur economice pot avea !i ele, cteodat# o dimensiune simbolic#. Un exemplu se refer# la achizi"ionarea calculatoarelor care trebuie s# sugereze imaginea de eficacitate !i performan"#, reputa"ie. Astfel, unii consumatori de calculatoare "in s# precizeze, n primul rnd, numele calculatorului Compaq, IBM sau ICL, !i nu faptul c# au un calculator (f#r# nume). Dac# un con"inut simbolic al produselor variaz# de la un individ la altul, el se modific# !i n timp. Se poate afirma c# acest con"inut se bucur# de o dinamic# anume, cu ajutorul specialistului n imagine. De exemplu, la nceput pinea simboliza ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existen"#, ulterior pozi"ia social#, iar pinea alb#, era simbolul aristocra"iei; ast#zi, nu mai este nc#rcat# de aceste simboluri: se
75
spune c# fiecare lupt# pentru "pinea lui. Pentru unele categorii sociale, acest produs reprezint# ast#zi o strict# necesitate. Nu numai marketingul utilizeaz# aceste simboluri, ele fiind conservate !i mbogatite !i prin publicitate, ci !i noul domeniu al rela"iilor publice. CONCLUZIE: Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, l#"ime, consum specific la $00 km/h etc, iar pentru omul de marketing predomin# elementele subiective. 9.2. Ciclul de via"# al produsului Ca !i o fiin"# uman#, un produs se na!te, se dezvolt#, !i atinge maturitatea, declinul !i apoi "moare". Prin identificarea diferitelor faze de via"# ale produsului s-a n#scut conceptul de ciclu de via"!. n acest sens, managementul trebuie s# urm#reasc#: a) precizarea caracteristicilor fiec#rei faze !i evolu"ia vnz#rilor, respectiv a profitului n timp. b) studierea mixului de marketing, n func"ie de fiecare faz# vezi mixul dinamic de marketing. Fazele de via"# ale produselor care se disting n mod obi!nuit sunt: a) faza de lansare (introducere) pe pia"#; b) faza de dezvoltare (cre!tere); c) faza de maturitate; d) faza de declin. Practica a demonstrat c# evolu"ia vnz#rilor are, n general, forma din figura urm#toare: Fig. 2$ - Fazele ciclului de via&' al unui produs
Profit
Vnz#ri Vnz#ri Max. vnzari Produs nou Max. profit Profit
B t=0 (investi"ii) Etapa de cercetare
+A$
Timp Cre!tere Maturitate Declin
-A2
Introducere
Cheltuieli
Prag de rentabilitate
76
Observa&ie: Dac# la prima vedere aceste faze par u!or de identificat, in realitate nu este att de simplu. Spre exemplu, cum s# recuno!ti dac# un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la faza de declin? Asemenea previziuni nu se pot realiza numai cu ajutorul ciclului de via"#. Metodele de previziune a vnz#rilor pot r#spunde mai bine acestor cerin"e. Curba real# a evolu"iei vnz#torilor nu este att de regulat# precum curba teoretic# din graficul de mai sus. Solu"ia de ridicare a curbei const# [n monitorizarea [n timp real a vnz#rilor !i profitului pentru fiecare produs sau gam# de produse. Ciclul de via"# al produsului !i clasa de produse Curba de via"# a unui produs X fabricat de ntreprinderea Y nu trebuie s# fie confundat# cu ciclul de via"# a clasei din care face parte produsul respectiv. Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era n 1973 un produs n faza de lansare pentru pia"a francez#, la fel !i Dacia 1300 [n anul 1976, n timp ce alte modele de automobile erau n faza de maturitate.
Volum vnz#ri
"Cre!terepr#bu!irematuritate"
Volum vnz#ri
"Ciclu-reciclu" timp Volum vnz#ri Volum vnz#ri Stil timp Volum vnz#ri Moda timp Volum vnz#ri Capriciu timp
"Scallop"
timp Fig. 22 - Excep&ii ale curbei ciclului de via&' al produsului
timp
77
Se pot ntlni, de asemenea, produse tinere - n faza de lansare - care se dezvolt# pe o pia"# n declin. Ciclul vnz#rilor !i cel al profitului Profitul nu evolueaz# de o manier# paralel# cu vnz#rile. n mod normal, maximul curbei sale precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin a vnz#rilor nu este similar# cu pierderile !i cu diminuarea profitului. De multe ori aceast# perioad# poate fi cea mai profitabil#, ntruct investi"iile au fost amortizate, iar cheltuielile de marketing pot fi reduse etc. Durata de via"# a produsului Durata de via"# a unui produs, sau durata fiec#rei faze este variabil#, ca n graficele ce reprezint# excep"ii ale curbei ciclului de via"#.
Tabel $2 Produs cu o perioad$ lung$ de via#$ Predomin# faza de maturitate
Produs la mod$
Produs cu via#a foarte scurt$
Predomin# faza de lansare !i de Predomin# faza de lansare dezvoltare
Exist# produse f#r# vrst# care par a fi eterne !i se men"in n faza de maturitate: dee exeplu, Coca-Cola, cafeaua, pinea, zah#rul. n acelasi timp exist# !i produse la mod#, care au ciclul de via"# scurt, dar !i o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapid# faz# de lansare !i dezvoltare, urmat# de un declin imediat. Observa&ii: 1. n general durata total# de via"# a unui produs este foarte dificil de prev#zut. 2. Durata de via"# a produselor tinde s# scad# sub presiunea inova"iilor !i a cerin"elor consumatorilor; imediat ce produsele ajung n faza de maturitate, acestea trebuie nlocuite. Activit!"ile critice ale firmei n cadrul ciclului de via"! al produsului, eviden"iate n figura de mai jos !i se refer# la planificare, produc"ie, marketing #i cercetare, dezvoltare, finan"e #i control.
78
Vnz#ri Planificare Productie Marketing Management financiar Produs nou
Cercetare-dezvoltare Studii de marketing t=0 Timp Introducere Cre!tere Maturitate Declin
Fig. 23 - Activit'&ile critice ale managementului n func&ie de ciclul de via&' al produsului 9.3. Gama de produse Ansamblul produselor fabricate de o firm# poate s# fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault fabric# fie direct, fie prin filialele sale: automobile; vehicule utilitare; tractoare; rulmen"i cu bile; motoare navale etc. Uzina de autoturisme din Pite!ti, DACIA SA fabric#, de asemenea, autoturisme, autoutilitare !i automobile mixte (DACIA PICK-UP). Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gam#, iar num#rul gamelor fabricate de o firm# reflect# gradul s#u de diversificare. Decizia firmei este definit# n jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel nct gama de produse presupune o anumit# tehnologie. n cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse (Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc), fiecare linie fiind format# din variante n jurul unui produs de baz#. Dimensiunile gamei L#rgimea gamei este reprezentat# prin num#rul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei este determinat# de num#rul de produse distincte pe care le con"ine fiecare linie A1, A2 sau B1, B2, B3 iar lungimea gamei reprezint# num#rul total de produse din toate liniile. Dimensiunea optim# a lungimii gamei este dat# de strategia de marketing adoptat#; nu exist# reguli pentru a determina lungimea optim#. Aceasta depinde de strategia companiei care fie !i propune atacarea unor anume segmente (pia"a "int#), fie penetrarea pe toat# pia"a.
79
Dou# cazuri distincte de politic# de gam# specific# anilor 1975 1980 se refer# la firmele Fiat !i Volkswagen. Produc#torul italian de autoturisme FIAT avea o politic# de a scoate frecvent noi modele n scopul acoperirii pie"ei de automobile n ansamblu, n timp ce Volkswagen s-a dezvoltat mult timp n jurul unui singur produs. n scopul facilit#rii deciziei sunt prezentate mai jos dou# tabele comparative cu avantaje !i dezavantaje ale gamelor de produs. Tabel $3 Gama scurt' Avantaje 1. Concentrarea eforturilor firmei asupra unui num#r mic de produse: - foarte bun# cunoa!tere a produselor de c#tre vnz#tori; - concentrarea efortului publicitar ; - reducerea timpului de testare a modelelor fabricate. 2. Costuri de fabrica"ie mai mici (cheltuieli fixe !i variabile) 3. Simplificarea administr#rii vnz#rilor 4. Gestionarea mai bun# a stocurilor prin limitarea costurilor 5. Simplificarea rela"iilor cu furnizorii !i clien"ii Tabel $4 Gama lung' Avantaje 1. Posibilitatea de a exploata mai multe segmente de pia"#; 2. Posibilitatea de organizare a gamei n jurul produselor leader, prin efect de complementaritate ntre produse 3. O mai mare suple"e de ac"iune n raport cu reac"iile pie"ei !i ale concuren"ei 4. mpr#!tierea riscului pe mai multe produse !i pie"e 5. Dezvoltare att pe vertical#, ct !i pe orizontal# Dezavantaje 1. Risc de a disipa eforturile pentru fiecare produs 2. Cunoa!tere redus# a produselor de c#tre consumatori 3. Administrarea vnz#rilor este complex# 4. Cost ridicat pentru stocuri 5. Unele produse se pot dezvolta n detrimentul altor produse. Dezavantaje 1. Pu"ine posibilit#"i de alegere pentru consumatori; - risc mare de a fi alese produsele concuren"ei.
3. Pondere mare a eforturilor de distribu"ie pentru un num#r mic de produse. 4. Vulnerabilitate fa"# de recesiune, chiar !i par"ial# a pie"ei; 4. Dificult#"i la toate nivelurile (produc"ie, mk, organizare) pt. a nlocui un produs important; 6. Vulnerabilitate fa"# de o evolu"ie a gusturilor consumatorului.
80
Structura !i echilibrul gamei Fiecare produs are o func"ie precis# n cadrul gamei Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate n cinci categorii, dup# cum urmeaz#: 1. produsele leader - n jurul c#rora se constituie gama, dispari"ia lor brusc# putnd aduce prejudicii mari firmei; 2. produsele atractive - au rolul de a atrage clientul !i de a determina, direct sau indirect, achizi"ionarea unui produs leader; pot fi versiuni mai simple ale produselor leader sau pot fi produse de prestigiu ale unei firme, fiind mai scumpe, dar avnd rolul de a mbog#"i renumele firmei. 3. produse care preg!tesc viitorul - sunt proiectate pentru a nlocui produsele leader, sau pentru a preg#ti tranzi"ia ntre dou# produse leader; 4. produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe !i de a compensa fluctua"iile vnz#rilor de produse leader (costume de baie !i alte articole de plaj#, respectiv produsele sezoniere etc); 5. produse tactice, care au rolul de a incomoda concuren"a sau de a r#spunde rapid ac"iunilor concuren"ilor. Observa&ie: n realitate pot exista multe produse care aparent nu-!i mai g#sesc locul ntr-o gam#, dar ele sunt men"inute din considerente istorice, de tradi"ie etc; din ra"iuni de marketing, acestea nu-!i justific# ns# prezen"a. 9.4. Modelarea matematic# a ciclului de via"# Forma concret# pe care o ia curba vnz#rilor depinde de natura produselor, de pia"#, de politica de produse, mai precis de mixul de marketing dar !i de concuren"#. Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos n eviden"# c# unei asemenea curbe i corespunde o func"ie exponen"ial# y(t) de forma: Y(t) = kta . e-bt ( 1)
n care Y(t) reprezint# vnz#rile la momentul t, a !i b sunt parametrii specifici produsului !i pie"ei. Managerul este interesat de punctul de maxim al func"iei Y(t), adic# de previzionarea timpului n care se pot atinge vnz#rile maxime. Pentru determinarea punctului de maxim se anuleaz# derivata de ordin nti a func"iei, ob"inndu-se timpul t la care vnz#rile sunt maxime, conform rela"iei 2. Y' =(ktae-bt )' = k .ata-1 . e bt kb . t a . e-bt = 0 (2)
Astfel rezult# valorile matematice, adic# t =a / b !i t =0, valoarea nul# neavnd corespondent n realitate, deoarece n acest moment are loc lansarea pe pia"# a produsului, vnz#rile fiind zero.
81
Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Ia!i,1998; 2) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora 1997; 3) J. Lendrevie, D, Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Bucure!ti, 1997; 5) M.A. Ni"#, C.I. D#nil#, Mixul de marketing - instrument de analiz# !i decizie, Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnic#, Bucure!ti,1977; 7) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucure!ti, 1999.
82
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PRE"
$0. POLITICA DE PRE" 10.1. Pre"ul - abordarea de marketing. Factori de influen"# 10.2. Obiectivele politicii de pre". 10.3. Fixarea pretului 10.3.1. Strategii de pret bazate pe costuri 10.3.1.1. Metoda tradi"ional#. Limite 10.3.1.2. Metoda "costurilor-obiectiv" - abordare de marketing 10.4. Politica de pre" n func"ei de ciclul de via"# al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre" 10.1. Pre"ul abordarea de marketing Din punctul de vedere al marketingului nu este relevant# ntreaga teorie economic# despre pre", deoarece nu aceasta este sarcina specialistului n domeniu. Abordarea de marketing urm#re!te ca prin fixarea pre"ului s# nu fie acoperit numai costul, ci !i posibilitatea de a contura ntr-o m#sur# ct mai mare, n mintea consumatorului, o anumit# valoare a produsului.Cheia pentru determinarea pre"ului produsului se afl# n valoarea particular# pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceasta rezult# din percep"ia consumatorului asupra satisfac"iei totale furnizate de produs. Specialistul n marketing este interesat de politica de pre" (cu toate elementele deciziilor de pre"), de modul de fixare a pre"ului n func"ie de pozi"ionarea produsului pe pia"#, de to"i factorii de influen"# !i de etapa ciclului de via"# al produsului. Ct de important este pre"ul n cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie realizate n rndul consumatorilor s-a ajuns la concluzia, c# influen"a pre"ului variaz# n func"ie de bunurile de larg consum sau de cele industriale: pentru bunurile de larg consum p#rerile consumatorului sunt diferite, ceea ce explic# existen"a pre"urilor pentru bunuri de lux, care sunt cel mai pu"in sensibile la pre". Pe pia"a componentelor industriale vitale, consumatorii pozi"ioneaz# pre"ul n fruntea listei care influen"eaz# ra"ional decizia de cump#rare, deoarece cump#r#rile industriale sunt n cea mai mare parte ra"ionale. De fapt este mult mai complex# leg#tura dintre pre" !i comportamentul consumatorilor. Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfacut# nu mai prezint# un interes deosebit pentru a determina imediat actul de recump#rare. Conform conceptului utilit#"ii marginale, pre"ul ar trebui s# fie mult mai cobort , ceea ce n realitate nu se ntmpl#. Prin urmare, toate deciziile de pre" sunt complexe si dificile, motiv pentru care majoritatea managerilor firmelor produc#toare prefer# s# gndeasca importan"a pre"urilor ca subsidiara celorlalte variabile ale mixului de marketing. Posibilit#"ile firmelor n ceea ce prive!te decizia de pre" sunt ns# destul de reduse, din cauza diferitelor constrngeri: dintre acestea, cele juridice sunt printre cele mai importante. Cele trei componente majore referitoare la decizia de pre" sunt: -costurile; -cererea; -concuren"a. n ceea ce prive!te coordonatele juridice, ele trebuie : -s# asigure o concuren"# real#; -s# ofere posibilitatea de a ac"iona asupra conjuncturii prin flexibilitatea pre"urilor ntr-o anumit# marj#;
83
-s# evite abuzurile concuren"ei n materie de pret; -s# asigure transparen"a informa"iei; -s# pun# vnz#torii ntr-o anumit# situa"ie de egalitate; Reglement#rile n materie de pre" difer# foarte mult de la o "ar# la alta. De exemplu, n Fran"a este interzis# vnzarea n pierdere cu urm#toarele excep"ii: produsele perisabile, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evolu"iei tehnologiei (uzate moral). n alte situa"ii sunt interzise vnz#rile la pre"uri excesive: pot exista limite inferioare, dar !i superioare, de exemplu [n Romnia anilor 1990-2000. Exist#, de asemenea, reglement#ri pentru situa"iile n care se pot acorda reduceri de preturi. Din punctul de vedere al specialistului n marketing, aceste vnz#ri cu pre" redus pot provoca totu!i o imagine nevaforabil# asupra unei m#rfi. n Romania exist#, spre exemplu, urm#toarele reduceri: Bonifica"iile sunt reduceri de pre" acordate de c#tre furnizor clientului pentru m#rfuri care, la recep"ie prezint# imperfec"iuni calitative. Ele pot fi extinse !i asupra stocurilor de m#rfuri greu vandabile. Sunt stabilite n procente fa"# de pre"ul m#rfii (ex. 5%, 8%, etc). Remizele sunt reduceri de pre" acordate de c#tre furnizor unui client, fie pentru importan"a cantit#"ii cump#rate, fie pentru rolul de revnzare al clientului. %i acestea se calculeaz# tot n procente Risturna reprezint# suma de bani restituit# de c#tre vnz#tor n favoarea unui client care s-a remarcat prin cump#r#ri repetate, care dep#!esc o anumit# limit# valoric#, ntr-o perioad# dat# (se adreseaz# clien"ilor fideli). Scontul de cas! este reducerea de pre" acordata cump#r#torului de c#tre vnzator dac# cel dinti achit# pre"ul m#rfii ntr-un termen mai scurt dect scaden"a fixat#. n privin"a asigur#rii egalit#"ii ntre clien"i, un furnizor trebuie, n principiu, s# aplice acelea!i pre"uri pentru to"i clien"ii. n cazul n care practic# pre"uri diferite, acestea trebuie justificate.Varia"iile pot depinde de: condi"ia de livrare, ambalare, condi"ii de plat#, termen de execu"ie, transport etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau celui care men"ine leg#tura direct# cu clien"ii un pre" minim, dar el i poate propune vnz#torului un pre" de vnzare. n aceast# situa"ie se vorbe!te despre pre"uri stabilite prin n"elegere (vezi capitolul 11 rezervat politicii de distribu"ie ). Influen"ele costurilor asupra nivelului pre"ului, cererii !i concuren"ei vor fi tratate n subcapitolele urm#toare. 10.2. Obiectivele politicii de pre" Stabilirea obiectivelor politicii de pre" se face dup# ce firma i!i stabileste scopul, ceea ce implic# segmentarea corect# a pie"ei !i selectarea segmentelor relevante, urmate de pozi"ionarea produsului sau serviciului pe pia"# (spre exemplu, prin analiz# SWOT, matricea BCG sau PP). Pozi"ionarea corect# a produsului va asigura realismul obiectivului, respectiv a obiectivelor. Prin fixarea pre"urilor se pot avea n vedere un obiectiv principal !i mai multe obiective secundare. Cele mai frecvente obiective sunt exprimate n termeni de profit sau cot# de pia"#. Un cercet#tor american a f#cut o anchet# - anii 80 - asupra unui num#r de 20 societ#"i americane foarte importante ca: General Foods, Esso, Du Pont !i a constatat c# sunt patru obiective mai importante ale politicii de pre" (Lanzillotti, American Economie Review 80), !i anume: 1 - Realizarea unei anumite rate a profitului la o investi"ie dat# (indicatorul Return on Investment- ROI); 2 - Asigurarea stabilit#"ii pre"urilor precum !i a marjelor de fluctua"ie (ceea ce se ntmpl# n Romania datorit# infla"iei mari);
84
Exist# multe firme care nu agreeaz# fluctua"iile de pre"uri optnd pentru pre"uri fixe pentru perioade mai lungi de timp, deoarece stabilitatea pre"urilor induce o imagine de firm# sigur# !i cu o bun# reputa"ie . 3 - Cucerirea sau men"inerea unei anumite cote de pia"# ; 4 - Reac"ia la concuren"# sau chiar atacarea concuren"ei, uneori pn# la eliminarea ei. Obiectivele pot fi, de asemenea, formulate !i n termeni ca politic# de gam# de produse (dezvoltarea armonioas# a produselor care fac parte din gam#, dezvoltarea unui produs leader etc), politic# de distribu"ie (a crea !i a men"ine rela"ii bune cu intermediarii, formarea unui anumit tip de distribuitor), politic# de comunicare !i promovare (a dezvolta prin pre" o imagine a calit#"ii produselor, a firmei care se respect#, etc.) Kotler n Managementul Marketingului enumera, spre exemplu, !ase categorii de obiective: 1.supravie"uirea; 2.maximizarea profitului actual; 3.maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri); 4.maximizarea volumului vnz#rilor (prin cre!terea num#rului de produse vndute); 5.fructificarea la maxim a avantajului pe pia"#; 6.promovarea unui produs superior calitativ pentru a ob"ine o pozi"ie de leader pe pia"#. 10.3. Fixarea pre"ului 10.3.1. Strategii de pre" bazate pe costuri n ceea ce prive!te fixarea pre"urilor s-a men"ionat anterior c# aceast# decizie depinde de trei categorii de factori, !i anume: costurile; cererea (structura cererii consumatorilor); concuren"a (pre"urile concuren"ei). Firma trebuie s#-!i aleag# un pre" n func"ie de ace!ti factori. n figura de mai jos sunt reprezentate aceste condi"ii, care se situeaz# ntre dou# posibilit#"i limit#: pre"ul minim !i pre"ul maxim. Aici se stabile#te pre"ul
Min.
A B C
Max.
Pre& sc'zut profit imposibil deoarece costurile la acest pre& sunt mai mari dect pre&ul
Pre&urile concuren&ei %i ale altor produse similare (A, B, C, D)
Caracteristici unice ale produsului (politica produsului diferen&iat)
Pre& ridicat cerere imposibil de satisf'cut la acest pre&
Fig. 24 - Axa deciziei de pre&
85
Firmele !i stabilesc pre"ul, n mod practic, n urma alegerii unei anumite metode de calcul. n continuare sunt redate cteva dintre aceste metode. n acest sens, factorii de decizie au la dispozi"ie urmatoarelor alternative strategice: o metod# traditional# (clasic#) !i una modern#. 10.3.1.1 Metoda tradi"ional#. Limite Stabilirea pre"urilor presupune urm#torii pa!i: costuri profit - pre" vnzare. Datorit# concuren"ei, to"i produc#torii trebuie s# ajung# n final la pre"ul pie"ei !i n acest sens exist# dou# avantaje concuren"iale. 1 ) s# produc# mai ieftin dect concuren"a, dar la aceea#i calitate; 2 ) s# produc# la costuri egale cu concuren"a, dar la o calitate sporit# Ambele situa"ii necesit# cunoa!terea exact# a costurilor interne. Reducerea costurilor pe produs reprezint# o categorie endogen#, adic# este rezultatul activit#"ii interne a ntreprinderii. Costurile reprezint# limita inferioar# a pre"ului, iar acelea care se situeaz# deasupra pre"urilor, din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile. Anumite firme pot stabili pre"ul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe + costuri variabile) - dar pe termen scurt !i, n nici un caz sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul pre"urilor de dumping), pe termen lung ins#, pre"ul trebuie s# acopere costurile de produc"ie !i de marketing !i s# asigure un minim de profit. Stabilirea pre"ului. Limitele metodei clasice de stabilire a pre"ului Pornind de la costurile interne de produc"ie, utiliznd metoda clasic#, pre"ul se poate stabili folosind una din urm#toarele metode: -prin nsumarea tuturor elemetelor componente ale costurilor (materiale, salariale, administrative !i de desfacere costuri directe si indirecte); utilizarea acestei metode urm#re!te acoperirea tuturor costurilor, dar are un dezavantaj principal, !i anume - nu "ine seama de voin"a clientului de a pl#ti pre"ul cerut, ceea ce nseamn# ignorarea cererii !i a pre"ului concuren"ei; -strategia de stabilire a pre"ului cost - plus; aceasta strategie determin# pre"ul prin adunarea unui profit rezonabil la costul unitar; n acest fel nu se asigur# vnzarea ntregii produc"ii, deoarece persoana responsabil# cu stabilirea pre"ului nu poate !ti dac# pre"ul este racordat la valoarea produsului, valoare perceput# de client; -strategia de stabilire a pre"ului prin metoda venitului; aceast# metod# de calcul are la baz# m#rimea costului corelat# cu ob"inerea unui anumit nivel de eficien"# a investi"iei realizate pentru producerea !i distribuirea produsului. n acest caz, pre"ul va acoperi toate costurile fixe si variabile !i va asigura eficien"a a!teptat# a investi"iei dac# produsele vor fi vndute. Clientul e ignorat in aceeasi masura. -strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; aceast# metod# se concentreaz# pe determinarea acelui volum al vnz#rilor la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale, punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru aceast# situa"ie, nu se realizeaz# nici profit, nici pierdere, dar volumul vnz#rilor depinde, n mare m#sur#, de elasticitatea cererii fa"# de pre" !i de pre"urile concuren"ilor, fapt care demonstreaz# limitele acestei metode.
86
10.3.1.2. Metoda costurilor-obiectiv - abordare de marketing Dezavantajele metodelor de mai sus sunt nl#turate de metodele moderne de stabilire a pre"ului la noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor "int# Target Costing, porne!te de la costurile obiectiv profit, n scopul ncadr#rii n final n pre"ul pie"ei, adic# al adapt#rii firmei la cerin"ele pie"ei. Este evident# n acest caz, abordarea de marketing a politicii de produs. Metoda costului obiectiv se nscrie perfect n demersul actual al gestiunii portofoliului de produse, sitund produsele n centrul managementului strategic. n acest sens se urm#re!te costul produselor n func"ie de ciclul lor de via"#. O preocupare major# nc# din faza de concep"ie o constituie competitivitatea produsului n raport cu pre"ul pie"ei. n faza de concep"ie se r#spunde, de regul#, la urm#toarele ntreb#ri: -Care este specificul produsului? -Care este cota de pia"# pe care ar trebui s# o ating#? -La ce pre" poate fi vndut pentru a asigura n acela!i timp o marj# de profit pentru ntreprindere? -Care va fi avantajul concuren"ial al firmei privind noul produs? Costul obiectiv pote fi calculat astfel: Costul obiectiv = Pre" de vnzare concuren"ial marja de profit a!teptat# Pre"ul de vnzare nu mai este suma unor costuri !i a unor marje. Aceast# metod# !i propune s# reorienteze faza de concep"ie a produselor- astfel produsul se descompune pe baza unor func"ii distincte pe care acesta trebuie s# le ndeplineasc#. Aceste func"ii se pot stabili, spre exemplu, n urma unor sondaje de opinie, referindu-se la caracteristicile tehnice, economice, afective a!a cum sunt v#zute de consumatori (eventual segment "int#). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de c#tre compartimentul de marketing, n ordinea importan"ei acordate de c#tre poten"ialii cump#r#tori. Func"iile astfel stabilite se analizeaz# comparativ cu costurile aferente asigur#rii func"iilor respective. Fiecare func"ie prime!te un cost obiectiv. n final, toate aceste costuri obiectiv, la care se adug# o marj# dorit# de profit, trebuie s# se situeze sub sau - cel mai mult - la nivelul pre"ului de vnzare concuren"ial. Cele mai importante etape parcurse de aceast# metod# sunt: -cercetarea pie"ei pentru informa"ii referitoare la pre"ul de vnzare concuren"ial ; -decizia referitoare la marja de profit; -stabilirea costurilor obiectiv; -analiza abaterilor ntre situa"ia existent# !i situa"ia dorit#; -conceperea primar# a produsului (etapa de proiectare); -analiza utilit#"ilor (se stabilesc func"iile produsului !i gradul lor de importan"#); -stabilirea costurilor obiectiv. Avantajele metodei sunt: -puternica orientare spre client !i spre competi"ie; -sprijinul managementului n procesul de identificare a problemelor !i de stabilire a obiectivelor !i strategiilor; -dezvoltarea colaborarii tuturor compartimentelor, n cadrul acestora, marketingul ocupnd un loc central; -mbun#t#"irea sau men"inerea rentabilit#"ii produsului, metoda "innd cont de concuren"#.
87
CONCLUZII: Comparnd cele dou# metode !i "innd cont de avantajele !i dezavantajele analizate mai sus, rezult# c# metoda modern# de calcul a pre"urilor se impune prin faptul c# este centrat# pe client !i pe pia"#. Astfel, aceast# abordare de marketing a strategiei de pre" trebuie s# devin#, mai devreme sau mai trziu, obligatorie pentru to"i actorii de pe pia"a romneasc#.
10. 4. Politica de pre" in func"ie de ciclul de via"# al produsului Pre"ul constituie o variabil# important# pentru adaptarea marketingului-mix n func"ie de etapa de via"# a produsului. n timpul vie"ii unui produs se pot lua dou# decizii importante [n ceea ce prive!te pre"ul: 1 ) Stabilirea pre"ului n momentul lans#rii, decizie deosebit de dificil# !i de cea mai mare importan"#; 2 ) Modificarea pre"ului pe parcursul existen"ei produsului. Fixarea pre"ului pentru un produs nou presupune alegerea ntre cele dou# alternative ce deriv# din strategia firmei pentru o anumit# pia"#, !i anume : a ) o politic# de smntnire a pie"ei (optica profitului); b ) o politic# de penetrare pe pia"# (optica volumului vnz#rilor). Politica de smntnire a pie"ei este posibil# cnd produsul/serviciul reprezint# o inova"ie semnificativ# n raport cu concuren"a. Avantajele pe care le reprezint# aceast# inova"ie trebuie r#spl#tite cu un pre" nalt. n aceast# situa"ie, consumatorii nu au un termen de compara"ie, putnd achizi"iona produsul chiar !i din snobism. Cererea n raport cu pre"ul este ct se poate de inelastic# pentru segmentul de pia"# vizat ini"ial : dac# se dore!te a se p#trunde !i pe alte segmente de pia"#, pre"ul trebuie ulterior sc#zut. ntotdeauna este mai u!or de realizat reducerea dect cresterea pre"urilor. Politica de penetrare pe o pia"# presupune a fixa un pre" sc#zut, pentru un produs nou, n speran"a unor vnz#ri importante !i a ocup#rii unui loc important pe pia"a respectiv#. {n acest caz, elasticitatea cererii fa"# de pre" este foarte ridicat#. Aceast# politic# se aplic# mai ales n cazurile n care se ncearc# !i atacarea concuren"ei. Un pre" mai sc#zut poate fi un mijloc important pentru a descuraja concuren"a, dar acest lucru presupune ca firma sa fie n m#sur# s# ob"in# un profit pe seama cre!terii cererii totale. Exist# situa"ii cnd o firm# utilizeaz# simultan ambele politici de pre", de exemplu o firm# ce are produse complementare n cadrul aceleia!i game. Att n ceea ce prive!te politica de smntnire a pie"ei ct !i cea de penetrare exist# dou# variante: una lent# !i una rapid#, conform figurii de mai jos.
88
PROMOVARE RIDICAT# SCAZUT# (agresiv') (lent')
RIDICAT
STRATEGIE DE SMNTNIRE RAPID# STRATEGIE DE PENETRARE RAPID#
STRATEGIE DE SMNTNIRE LENT# STRATEGIE DE PENETRARE LENT# PRE"
SC#ZUT
Fig. 25 - Politica de smntnire %i penetrare Decizia de modificare a pre"urilor poate viza men"inerea ratei profitului n condi"iile cre!terii costurilor. n aceast# situa"ie, modificarea pre"urilor are loc n sensul cre!terii pre"ului !i este posibil# aceast# majorare cnd concuren"a are acelea!i probleme -situa"ia firmelor romne!ti la o rat# mare a infla"iei. Alte situa"ii, mai pu"in frecvente, de majorare a pre"urilor pot s# vizeze obiective cum ar fi: cre!terea rentabilit#"ii sau mbun#t#"irea imaginii de marc# - judecnd prin prisma rela"iei pre" calitate. Se mai poate majora pre"ul cnd se aduc modific#ri produsului, n sensul mbun#t#"irii lui. Sc#derea pre"urilor poate caracteriza o anumit# perioad# de timp sau poate deveni chiar definitiv#, avnd urmatoarele obiective: - cre!terea cotei de pia"#; - cre!terea lichidit#"ilor la sf[r!it de sezon; - c!tigarea de noi distribuitori sau nt#rirea pozi"iilor c!tigate asupra re"elei existente. 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre" Principalele criterii n func"ie de care se poate aprecia adecvarea politicii de pret la situatia firmei sunt: 1. Modul cum este respectat# legisla"ia n vigoare n materie de pre"; 2. Probabilitatea realiz#rii obiectivelor legate de profit !i de volumul produc"iei (pentru fiecare categorie de pre" avut# n vedere); 3. Adaptarea pre"urilor n func"ie de pozi"ionarea produsului (avnd n vedere pia"a !i concuren"a), coeren"a cu celelalte variabile ale mixului de marketing; 4. Consecin"ele asupra concuren"ei (sensibilitatea concuren"ei), timpul !i modul de reac"ie; 5. Flexibilitatea politicii de pre" (Se pot modifica pre"urile ulterior? n ce sens? Cu ce riscuri? );
89
6. Impactul asupra dezvolt#rii gamei de produse (pre"urile corespund func"iei alocate fiec#rui produs care face parte din gam#); 7. Modul cum pot fi st#pnite pre"urile la nivelul distribu"iei (controlul pre"urilor intermediarilor, posibilitatea acord#rii de reduceri); 8. Impactul asupra imaginii produselor !i a firmei; Bibliografie 1) V. Darie !.a...Manualul expertului contabil !i al contabilului autorizat, Editura Agora, Bac#u, 1995; 2) Ni"# Dobrot#, Economie politic#, Editura Economic#, 1997; 3) P. Doyle, Marketing Management & Strategy , Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 4) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 5) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 6) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator-Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 7) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economic#, Bucure!ti,1997; 8) M.A.Ni"#,C.I.D#nil#, Mixul de marketing instrument de analiz# !i decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999.
90
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBU"IE
$$. Politica de distribu&ie 11.1. Locul distribu"iei n cadrul mixului de marketing 11.2. Circuitul de distribu"iei. Defini"ie 11.3. Func"iile dstribu"iei 11.4. Strategii de marketing n domeniul distribu"iei 11.4.1. Analiza situa"iilor posibile 11.4.2. Criterii !i decizii strategice de alegere a distribu"iei. Tipuri de distribu"ie 11.5. Alegerea unui canal de distribu"ie. Canale de distribu"ie pentru bunuri de larg consum !i pentru bunuri industriale 11.1. Locul distribu"iei n cadrul mixului de marketing Distribu"ia este o component# obligatorie - la fel de important# ca politica de pre" !i politica de produs. Se poate vinde (eventual) f#r# a face reclam#, dar nu se poate vinde f#r# un circuit de distribu"ie, indiferent de forma in care se g#se!te acesta. Este o variabil# pu"in supl#: a crea !i a men"ine o re"ea de distribu"ie este n general, o opera"ie dificil# si costisitoare, iar rezultatele nu sunt imediate. Produc#torul care a investit ntr-o re"ea de distribu"ie nu o poate modifica imediat, pentru a face fa"# evolu"iei rapide a concuren"ei. Este o variabil# dificil de controlat: produc#torul este propietarul produselor !i serviciilor sale, !i decide singur pre"urile !i ac"iunile publicitare sau promo"ionale. Altfel se ntmpl# cu distribu"ia: atunci cnd el vinde prin intermediari (situa"ie frecvent#) din punct de vedere juridic - a transmis dreptul de proprietate primului intermediar ; acum, viitorul produselor sale depinde de distribuitor. Produc#torul l poate ajuta numai s# i!i aplice politica, stabilndu-i limite ale autoritatii. Distribuitorul de"ine practic toat# libertatea pentru a ac"iona n direc"ii ca: determinarea pre"ului de vnzare, plasarea fizic# a produselor pe locurile de vnzare, promovarea !i publicitatea, serviciile dup# vnzare decizii la fel de importante ca ale produc#torului. 11.2. Circuitul de distribu"ie. Defini"ie. Prin circuit de distribu"ie se n"elege drumul urmat de c#tre un produs sau serviciu prin care acestea ajung de la produc#tor la consumator. Acest itinerar este alc#tuit dintr-un ansamblu de intermediari care ndeplinesc diferite func"ii ale distribu"iei din momentul n care produsul p#r#se!te uzina pn# n momentul n care ajunge la consumator. 11.3. Func"iile distribu"iei Indiferent dac# ac"iunile distribu"iei apar"in intermediarilor sau sunt asigurate de produc#tor, trebuie ndeplinite urm#toarle cinci func"ii principale ale acesteia: 1* - func"ia de transport, - ce implic# opera"iile de manipulare; 2* - func"ia de stocare - conform c#reia produsele trebuie s# ajung# la momentul potrivit !i n cantit#"i suficiente pentru a satisface nevoile consumatorilor. Stocarea efectuat# la diferitele niveluri de-a lungul circuitului de distribu"ie permite ajustarea n timp a produc"iei n func"ie de evolu"ia cererii. Astfel, intermediarii au rolul de regulator esen"ial unei bune func"ion#ri a mecanismului economic de adaptare a ofertei la cerere.
91
3* - func"ia de asortare, conform c#reia este necesar# transformarea loturilor de produse ale diferi"ilor produc#tori n loturi de vnzare ale distribuitorului, n func"ie de cerin"ele specifice ale clien"ilor pe care i deserve!te. Astfel poate ap#rea posbilitatea ca interesele produc#torilor s# intre la un moment dat n contradic"ie cu interesele distribuitorilor care, n acela!i timp, trebuie s# fie n concordan"# cu ale clien"ilor desevi"i. Practic, dac# un produs nu mai este cerut, clien"ii l refuz# distribuitorului care, la rndul lui, l refuz# produc#torui. Nu trebuie ignorat faptul c# intermediarii vor la rndul lor, s# ob"in# profit, astfel [nct dac#, dac# anumite produse nu sunt vandabile, ace!tia se vor orienta imediat c#tre alte produse care apar"in altor produc#tori. Tocmai de aceea, deoarece costurile de stocare pot fi nsemnate, distribuitorii doresc s# reduca riscul propriei afaceri prin oferirea unei game largi de produse care sunt concurente ntre ele. CONCLUZIE : Prin anumite politici, strategii !i tactici, produc#torii trebuie s# se asigure de loialitatea distribuitorilor, ntruc#t o re"ea de dstribu"ie se formeaz# greu !i necesit# nainte de toate timp !i spa"ii de depozitare, nu numai bani. Primele trei func"ii de mai sus sunt cunoscute sub numele de distribu"ia fizic! , dar opera"ia de distribu"ie nu se limiteaz# la at[t: trebuie ad#ugat# prestarea de servicii necesar# vnz#rii !i satisfacerii consumatorului dup# vnzare. 4* - func"ia de servicii sau de asigurarea serviciilor - conform c#reia unele servicii sunt direct !i obligatoriu legate de vnzare, cum ar fi prezentarea !i promovarea produselor, sfaturi date cump#r#torului !i negocierea propriu-zis# cu clien"ii n scopul determin#rii acestora de a cump#ra anumite produse n detrimentul altora. ns# rolul distribuitorului nu se opre!te odat# cu vnzarea: trebuie oferite !i alte servicii ca livrarea !i instalarea la domiciliu, repara"iile !i ntre"inerea n garan"ie !i post garan"ie. 5* - func"ia de finan"are, caracterizat# prin faptul c# intermediarii achit# marfa produc#torilor, lund asupra lor riscurile comercializ#rii, respectiv achitarea m#rfii f#r# ca produc#torii s# fie obliga"i s# a!tepte decizia de cump#rare a consumatorilor finali. Este vorba despre dobndirea dreptului de proprietate asupra m#rfii. Exist# !i alte situa"ii cnd distribuitorul se bucur# doar de dreptul de posesie asupra m#rfii, dac# nu a achitat integral marfa producatorului. n acest mod mul"i produc#tori reu!esc s# selec"ioneze !i s# men"in# fideli anumi"i distribuitori pe baza performan"ei lor, prin acordarea de facilit#"i ca: reduceri de pre", termene de plat# mai mari, reduceri la plata cu numerar !i [n func"ie de ritmicitatea pl#"ilor etc. Practica a demonstrat c# produc#torii trebuie s# asigure obligatoriu egalitatea #anselor pentru to"i distribuitorii din re"ea, altfel existnd riscul concuren"ei ntre distribuitori pentru acela!i produs, n detrimentul produc#torului. 11.4. Strategii de marketing n domeniul distribu"iei n cadrul mixului de marketing, distribu"ia reprezint# de multe ori o variabil# de cea mai mare important#, n func"ie de specificitatea produsului. Distribu"ia trebuie s# asigure siguran"a disponibilit#"ii produsului la locul !i momentul dorit de cump#r#tor.
92
11.4.1. Analiza situa"iilor posibile Deoarece exist# mai multe modalit#"i prin care produsul poate ajunge la poten"ialii cump#r#tori apare problema alegerii variantei optime - costuri !i riscuri minime, respectiv satisfac"ia maxim# a clientului. De asemenea, distribu"ia implic# decizii privind m#rimea stocurilor, modul de transport al produselor !i amplasarea depozitelor. Trebuie facut# distinc"ia ntre managementul canalelor de distribu"ie-lan"ul de intermediari care asigur# leg#tura ntre produc#tor !i consumatorul final !i distribu"ia fizic#-deplas#rile efective de produse. Cele dou# elemente, logistica #i distribu"ia, trebuie privite integral ca elemente ale satisfac"iei consumatorului, neputnd pot fi separate. Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este puternic legat! de distribu"ie. Dezvoltarea re"elelor de distribu"ie implic# att decizii strategice, ct !i tactice. Prima decizie const# n r#spunsul la ntrebarea: se va ocupa firma de propria distribu"ie sau se vor folosi intermediari? R#spunsul trebuie s# "in# cont de o serie de factori, cum ar fi: - costurile foarte mari ale distribu"iei !i orizontul de timp necesar; - natura produselor !i gradul lor de complexitate; - restric"ii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu etc.; - avantajele utiliz#rii intermediarilor, prin oferirea unor servicii reale cum ar fi: furnizarea de informa"ii necesare cercet#rilor de marketing, stabilirea pre"urilor, promovarea produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finan"area, orientarea riscului-atunci cnd devin proprietarii produselor, servicii de management etc.; - imaginea sistemic# a distribuitorului !i produc#torului, ntruct se bazeaz# pe [ncredere !i pe existen"a unor bune rela"ii aprofundate n timp; [n plus exist# posibilitatea apari"iei pe termen mediu !i lung a unor interese opuse celor dou# p#r"i, de exemplu la apari"ia primei crize n vnz#ri. 11.4.2. Criterii !i decizii strategice de alegere a distribu"iei. Tipuri de distribu"ie n situa"ia n care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se refer# la alegerea canalului de distribu"ie !i a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a produsului pe pia"#. Astfel, se preg#te!te terenul pentru deciziile tactice - de exemplu nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari !i stabilirea modului de lucru. Criteriile strategice vor "ine cont de variantele posibile dintr-o gam# larg# de canale de distribu"ie. n cazul firmelor care apar pe pia"# cu produse noi din aceea!i gam# de produse, unde exist# deja produse similare !i canalele de distribu"ie sunt formate, este suficient# manifestarea cererii efective, pentru ca produsul ce a fost cunoscut prin promovare s# !i g#seasc# locul lng# cele concuren"iale. Uneori, pentru anumite produse se renun"# la modalit#"ile tradi"ionale de desfacere, respectiv prin distribuitori (de exemplu, cilindrii hidraulici pentru industria mineritului). Alte produse sunt att de novatoare, nct nu exist# deja canale stabilite pentru distribu"ie. n asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distribu"ie trebuie s# se bazeze pe estimarea obiectivelor, resurselor organiza"iei !i pe cunoa!terea pie"ei, n acest sens analizele SWOT, BCG !i PP fiind obligatorii. Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distribu"ie sunt: acoperirea pie"ei, controlul canaleleor de distribu"ie #i costurile aferente. Dup# ce deciziile strategice au fost luate, responsabilii cu distribu"ia trebuie s# determine num#rul de intermediari de pe canal. In acest sens exist# trei tipuri de distribu"ie: intensiv', selectiv' %i exclusiv'.
93
Distribu&ia intensiv' are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distribu"ie prezint# dezavantajul competi"iei care apare n etapele finale cu vnz#torii cu am#nuntul. Este cazul urm#toarelor produse: b#uturi, confec"ii, detergen"i, produse alimentare etc. Distribu&ia selectiv' implic# utilizarea unui num#r limitat de puncte de desfacere ntr-un teritoriu dat, n special pentru produse generale !i pentru cele industriale ce de"in ca punct comun - o deosebit# loialitate fa"# de marc#. n aceast# situa"ie, produc#torii castig# prin cooperarea !i loialitatea manifestate n interiorul canalului. Vnz#torii cu am#nuntul !tiu c# vor avea vnz#ri garantate pn# la un anumit punct, au de f#cut fa"# unei concuren"e mai mici dect n cazul unei distribu"ii intensive, fiind astfel mai motiva"i s# promoveze agresiv produsele, iar produc#torul s# furnizeze n plus servicii !i s# asigure n permanen"# stocuri. Distribu&ia exclusiv' limiteaz# num#rul intermediarilor la exclusiv unul - pentru fiecare teritoriu delimitat geografic. n aceast# situa"ie, produc#torii de"in un control foarte strict pe pia"a dat#. Vnz#torii sunt lega"i n general de producatori prin politici care ghideaz# publicitatea, pre"urile !i promovarea vnz#rilor, fiind obliga"i adesea s# nu comercializeze !i produse concurente, pe o anumit# perioad# de timp (de exemplu, ber#riile specializate pe pia"a din Belgia sau sta"iile de benzin# SHELL). Din punctul de vedere al intermediarului este garantat# vnzarea produselor n acea regiune. Aceast# strategie este folosit#, n general pentru produse speciale, pentru care produc#torul vrea s# asigure cea mai bun# imagine, cump#r#torii c#utnd punctele de desfacere ale acestor produse, (de exemplu, benzina aditivat# SHELL pe pia"a din Romnia). 11.5. Alegerea unui canal de distribu"ie. Canale de distribu"ie pentru bunuri de larg consum !i pentru bunuri industriale Un director de marketing trebuie s# reconsidere modul s#u de distribu"ie n urm#toarele situa"ii: lansarea unui produs nou, reac"ia concuren"ei, evolu"ia pie"ei sau chiar evolu"ia circuitelor de distribu"ie. Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a-l ajuta pe specialistul n marketing n alegerea unui circuit !i sunt valabile pentru evaluarea !i controlul unei re"ele care func"ioneaz# deja. Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribu"ie pornesc de la obiectivele de marketing, la rndul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei. Acestea sunt: a) analiza func"iilor distribu"iei pentru fiecare produs sau gam# de produse ; b) determinarea solu"iilor posibile "innd cont de mediu; c) alegerea unei solu"ii. a) Analiza func"iilor distribu"iei se refer# la importan"a fiec#rei func"ii a distribu"iei (fragilitatea produsului, transport, depozitare, finan"are, vnzare, servicii) pornind de la : - obiectivele !i strategia de marketing; - caracteristicile consumatorilor, dimensiunea !i natura pie"ei vizate (num#r consumatori, obiceiuri de cump#rare, distan"a ntre locul produc"iei !i vnzare etc; - caracteristicile produsului; - greutate !i m#rime; - grad de standardizare; - unicitate; - durata conserv#rii; - cheltuieli de transport; - grad de noutate.
94
b) Determinarea solu"iilor de distribu"ie posibile Pasul urm#tor const# [n mp#r"irea sarcinilor distribu"iei ntre to"i cei care particip# la distribu"ia produsului, identificarea altor criterii specifice de clasificare a poten"ialilor distribuitori, dar !i de respectarea anumitor restric"ii. n func"ie de specifica"ia produsului !i de m#rimea efortului produc#torului, acesta poate s# !i vnd# direct produsul la consumatorul final sau s# !i dezvolte propria re"ea de distribu"ie, la rndul ei format# din centre de profit. Exemple: Vnzare direct!: Firma Boeing a vndut direct liniilor aeriene United Airlines un lot de 747 de avioane, iar I.B.M. !i transport# calculatoarele !i imprimantele direct la clien"i. Vnzare indirect!: Gillette !i Schick !i expediaz# lamele de ras !i celelalte produse prin intermediari, n loc s# le expedieze direct tuturor magazinelor en detail. Selectarea membrilor re"elei de distribu"ie este un proces destul de riscant, deoarece nu to"i distributorii disponibili pot !i vor s#-!i finalizeze sarcina, respectiv s# transporte produsul la consumator n condi"ii de satisfac"ie !i de respect fa"# de clien"i. Criteriile specifice de alegere a unui intermediar deriv# din r#spusurile la urm#toarele intreb#ri: - Este amplasat distribuitorul aproape de pia"a dorit#? - Este capabil s# presteze serviciile necesare clientului? - Are talent !i abilitate pentru publicitate !i pentru prezentarea produsului ntr-un mod favorabil inclusiv pe plan local? - Produsele, mai bine zis gama de produse vndute de intermediar sunt sau nu, compatibile cu celelalte produse comercializate de intermediar? - Ce linii de produse concurente sunt vndute de intermediar? - Dispune de suficiente resurse financiare? - Care este vechimea n afacere a intermediarului? - Manifest# un spirit de cooperare? - Care este reputa"ia !i imaginea intermediarului pe pia"a pe care o deserve!te? - Are talent managerial pentru a vinde produsele? n func"ie de r#spunsurile la aceste ntreb#ri, pentru fiecare poten"ial intermediar se poate completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii ntreb#rile de mai sus, iar pe coloane poten"ialii intermediari, num#rul acestora depinznd, n primul rnd, de natura !i complexitatea produselor. De exemplu, produsele de larg consum vor trece prin canale mai lungi de distribu"ie (mai mul"i distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar !i un singur intermediar), existnd !i posibilitatea ca ele s# ajung# direct de la produc#tor la consumator. Canale de distribu"ie pentru bunuri de larg consum !i bunuri industriale Canalele de distribu"ie pentru bunuri de larg consum sunt reprezentate n figura de mai jos:
Fig. 26 - Canale de distribu&ie pentru bunuri de larg consum
95
Dac# produsele sunt perisabile (portocale, banane etc), num#rul intermediarilor va fi relativ mic, n timp ce pentru produsele de valoare mic# la poarta fabricii, num#rul acestora va cre!te sim"itor. Canalele de distribu"ie pentru bunurile industriale sunt adaptate specificit#"ii produsului: de exemplu, !ublerul poate fi vndut fie direct de c#tre produc#tor, fie prin vnz#tori engrosi!ti ce se aprovizioneaz# direct de la produc#tor, de la distribuitori regionali. n schimb, un anumit tip de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce de"in depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumi"i reprezentan"i locali sau regionali iar livrarea se va face direct de la produc#tor c#tre utilizatorul final. Canalele posibile de distribu"ie pentru bunurile industriale sunt reprezentate n figura de mai jos:
a Distribuitor regional Vnz#tor engrosist Agent de burs#
Produc#tor
Produse industriale
Firma de afaceri sau alte organiza"ii
Agent de vnzare b Fig. 27 (a %i b) - Canale de distribu&ie pentru produse industriale Observa&ii: 1. Cnd nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adic# vnzarea este direct# ntre produc#tor !i consumator ;. 2. Sunt posibile canale cu 3 pn# la 5 intermediari, dac# cererea este foarte mare sau nu este format# nici o re"ea de distribu"ie pia"a apar"ine produc#torului ; 3. n general, produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte dect cele specifice bunurilor de larg consum.
96
CONCLUZII: Decizia strategic# de alegere a distribu"iei va "ine cont de trei variabile, specifice unui spa"iu vectorial tridimensional, !i anume: pia"a geografic!/pia"a specializat!, tipul distribu"iei !i poten"ialii actori - distribuitori, specificitatea produsului. Bibliografie 1) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 2) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 4) Regis McKenna, Le marketing selon McKenna, InterEditions, Paris, 1985; 5) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc, U.S.A.,1986,Series in Marketing 6) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economic#, Bucure!ti,1997; 7) M.A.Ni"#, C.I.D#nil#, Mixul de marketing - instrument de analiz# !i decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999;
97
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE
$2. Politica de promovare 12.1. Considera"ii generale asupra politicii de comunicare; 12.2. Publicitatea: 12.2.1 Definirea publicit#"ii 12.2.2 Rolul publicit#"ii n cadrul strategiei globale de marketing 12.2.3 Obiectivele publicitare 12.2.4 Medii publicitare. Suporturi publicitare 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare 12.2.6 Controlul eficien"ei publicit#"ii 12.2.7 Managementul strategic al publicit#"ii 12.3. Vnzarea personal# 12.4. Tehnici speciale de promovare 12.5. Rela"ii publice 12.5.1. Obiective tipice de rela"ii publice 12.5.2. Activit#"i specifice rela"iilor publice 12.6. Mixul de promovare !i proiectarea strategiilor promo"ionale 12.1. Considera"ii generale asupra politicii de comunicare Politica de comunicare se refer# la comunicarea de firm# - ca modalitate anticipativ# de influen"are a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emise de organiza"ie c#tre pia"#. Pentru asigurarea unei calit#"i corespunz#toare a semnalelor, acestea vor fi gndite !i lansate pe pia"# numai dup# etapa cercet#rii de pia"#, aceasta fiind obligatorie (de exemplu, pe baza unor studii de pia"#, anchete etc ). Politica de promovare const# [n eforturile combinate ale companiei pentru influen"area opiniei cump#r#torilor n favoarea propriilor bunuri, servicii sau idei, n raport cu o anumit# pia"#. Promovarea este cea mai vizibil# component# pentru consumator, n accep"iunea nou# ea desemnnd "politica de comunicare" pentru c# descrie ntregul cmp al "comunic#rii de firm#", n scopul cre!terii vnz#rilor. Comunicarea de vnzare, conform abord#rii de management prin marketing include elementele din figura de mai jos: 1) publicitatea (inclusiv reclama); 2) vnzarea personal#; 3) tehnicile speciale de promovare cu rol de a stimula vnzarea pe termen scurt; 4) rela"iile publice. Promovarea trebuie s# informeze, s# conving# !i s# fie sugestiv#. Obiectivul principal al promov#rii este schimbarea cererii pe pia"# n favoarea serviciului / produsului propriu, utiliznd n acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate n cele ce urmeaz# . 12.2. Publicitatea 12.2.1 Definirea publicit#"ii Publicitatea reprezint# orice form! de comunicare impersonal! ce are in vedere idei, bunuri sau servicii, este transmis# n mod obi!nuit prin mass-media, suporturile publicitare utilizate frecvent fiind cele tip#rite, audio !i/sau video .
98
Speciali!tii afirm# c# publicitatea reprezint# o informare, o incitare - ca orice act implicat in dezvoltarea vnz#rii, n timp ce al"ii sus"in caracterul obiectiv al acesteia, reclama fiind caracterizat# de subiectivism. $innd cont de faptul c# publicitatea nu reprezint# o informare dezinteresat# se poate afirma c# aceasta reprezint# o comunicare voluntar# ce asigur# atingerea unui obiectiv de natur# comercial#. Este evident caracterul exagerat deformator al publicit#"ii, dar n acela!i timp, este important de subliniat faptul c# exist# !i o a!a-zis# morala n publicitate. Publicitatea este un instrument, chiar o arm! a produc#torului, mpotriva consumatorului; acesta din urm#, pierzndu-!i "libertatea" !i responsabilitatea, ca n final s# pl#teasc# pentru aceast# " supunere". n concluzie, publicitatea nu este o informare obiectiv!, ci mai degrab# o pledoarie pentru un produs sau pentru o firm# n vederea ob"inerii unei vnz#ri. n acela!i timp, publicitatea electoral# se refer# la produsul electoral propus, respectiv candidatul propriu-zis. Cel care face publicitate este un "om al publicului", se depersonalizeaz#, nu mai este adev#ratul s#u st#pn. Situat n "inima sistemului", el nu are putere de decizie, dar el este cel care anun"# din timp ce va decide consumatorul. Specialistul n publicitate dispune de o serie de informa"ii de specialitate ob"inute din sondaje, analize de motiva"ie etc. !i, n func"ie de acestea, trebuie s# plaseze actul cump#r#rii ntr-un context foarte bogat din punctul de vedere al determin#rilor psihologice !i sociale. "Spune adev!rul, dar spune-l ntr-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari publicitari americani, David Ogilvy. Publicitarul, adresndu-se consumatorului, i spune: "Iat! ceea ce v! propun! Dumneavoastr! dispune"i ! Visa"i, l!sa"i-v! sedu#i, rde"i de anun"ul meu, judeca"i, compara"i, dar nu r!mne"i iner"i, trezi"i-v! repede !" Publicitatea cheam# la dialog, dar sarcina sa este de a "sensibiliza publicul", att produc#torul ct !i consumatorul, dincolo de conflictele de interese dintre ace!tia; ea trebuie s# for"eze consumatorii s# devin# interesa"i de produse, s# ia decizii n acest sens, iar in final s# cumpere produsul. 12.2.2. Rolul publicit#"ii n cadrul strategiei de marketing Definirea rolului publicit#"ii n cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcin# grea, atta timp ct compania e con!tient# de necesitatea unei implic#ri totale n ap#rarea imaginii produselor sale, precum !i imaginii publice a firmei. Nu se mai poate pretinde ast#zi c# aprecierea unui produs depinde numai de stricta sa necesitate, sau de un capriciu gratuit al gustului personal. Astfel, cheltuielile u publicitatea reprezint# 1...17 % din pre"ul produsului (sursa: Video Storyboards Tests, Inc 1990 ). Tr#s#turile specifice activit#"ii de publicitate sunt: ntruct canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal, nefiind att de !" focalizat, comparativ cu alte metode promo"ionale, publicitatea are deseori tendin"a de a face apel la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow, respectiv cele de foame, sete, sex !i mai pu"in la prestigiu !i acceptare social#. ntruct nu poate fi adaptat# fiec#rui membru al audien"ei, publicitatea este inflexibil#.
99
Din perspectiva managerial#, publicitatea are acelea!i obiective generale ca !i promovarea informare, convingere, reamintire - ns# publicitatea dore!te s# genereze ac"iunea pe o pia"#, adic# s# stimuleze vnz#rile sau acordarea voturilor (n cazul publicit#"ii electorale). 12.2.3 Obiectivele publicitare Acestea sunt sintetizate dup# cum urmeaz#: a) Cunoa!terea existen"ei produsului ; b) Cunoa!terea caracteristicilor produsului ; c) Construirea unei imagini de produs sau firm#; d) Determinarea unei cump#r#ri imediate; e) Comunicarea post-vnzare pentru reamintirea m#rcii sau a produsului, consumatorilor fideli. Publicitatea are rolul de a informa asupra existen"ei produsului / serviciului pe pia"#, asupra caractersticilor !i [n mod special asupra calit#"ii !i originalit#"ii. Publicitatea !i nevoia de informare Pentru anumite produse, nevoia de informare este sc#zut# (spre exemplu, cele apar"innd "produselor de co!ni"#" ), actul cump#r#rii nu necesit# informa"ii suplimentare, putnd ap#rea eventual - probleme " de marc# " (indecizia cump#r#torului. Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. n aceast# categorie intr#: produsele noi; #" produse cu un grad ridicat de tehnicitate; #" produse a c#ror cump#rare implic# riscuri mari. #" Informa"iile de specialitate sunt determinante n alegerea unui produs de nalt# tehnicitate, cum ar fi produsele de mecanic# fin#, optic#, electronic# !i automatic#. La modul general se poate afirma c# nevoia de informare variaz# propor"ional cu nivelul riscului asociat cump#r#rii, dup# cum urmeaz# : cump#r#ri automate ( de exemplu, "ig#rile pentru fum#torii " nr#i"i "); #" cump#r#ri " din impuls " ( de exemplu,:produse de cofet#rie, cosmetice etc) #" cump#r#ri repetate (de exemplu, cafea); #" cump#r#ri logic-analitice sau ndelung gndite (de exemplu, produse definite printr-un grad #" ridicat de tehnicitate cum ar fi robo"ii industriali, tehnologiile speciale de mecanic# fin# etc). Publicitatea n func"ie de calitatea !i originalitatea produsului Dac# aspectul calitativ al produsului este inferior, este evident faptul c# publicitatea nu-i va asigura succesul . Consumatorul poate fi p#c#lit cel mult o singur# dat# cazul produselor "Boni-Bon" care la un moment dat au fost scoase de pe pia"a romneasc# de c#tre Oficiul pentru Protec"ia Consumatorului. Aceasta nu nseamn# c# toate produsele care fac obiectul publicit#"ii sunt de bun# calitate, chiar dac# produsul n cauz# a fost cump#rat pentru prima dat# n urma ac"iunilor publicitare; cu siguran"# cump#rare# nu se va repeta !i a doua oar#. n plus, datorit# acestei experien"e triste, categoria de consumatori poate refuza n viitor cump#rarea oric#rui produs care apar"ine m#rcii deoarece consumatorul a devenit suspicios. Exist#, de asemenea, situa"ia contrar#, aceea a produselor de calitate care nu sunt sus"inute de o reclam# corespunz#toare, astfel nct n final vnz#rile ramn constante sau cresc lent [n timp.
100
Publicitatea are succes cnd produsul prezint# " ceva anume ", astfel nct el s# poat# fi diferen"iat de produsele similare ale concuren"ei. Avantajele oferite de originalitatea produsului trebuie n mod obligatoriu valorificate de specialistul n publicitate care va ac"iona n acest sens, dup# cum urmeaz#: fiecare anun" publicitar trebuie s# con"in# o propunere adresat# consumatorului: " $" Cump#rnd acest produs, ve"i avea un avantaj anume ..." aceast# propunere trebuie s! fie exclusiv!, subliniind o calitate, un avantaj pe care $" concuren"a nu l-a scos n eviden"# pn# n acel moment. Au existat situa"ii pe pia"a din Romnia, cnd asocierea cu acela!i simbol (de exemplu, "porcul-pu!culi"#" a generat procese juridice ntre dou# firme care comercializau acela!i tip de produs, respectiv detergent). propunerea trebuie s# fie suficient de atractiv! pentru " a pune n mi#care masele de $" cump!r!tori ". 12.2.4 Medii publicitare Mesajul este transmis publicului "int# prin canale de comunicare !i pe anumite suporturi publicitare. Principalele medii publicitare sunt: Presa scris# %" - cotidian#; - periodic#; - specializat# (pentru profesioni!ti) Televiziunea; %" Afi!ajul; %" Radioul; %" Cinematograful. %" n afar# de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anun"uri etc) se mai folosec materiale promo"ionale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, bro!uri etc. 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare Nu exist# reguli stricte n ceea ce prive!te alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de publicitate trebuie s# decid# n privin"a mediilor publicitare, "innd cont !i de punctul de vedere al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si men"inere aten"iei grupurilor de consumatori. De regul#, se aleg un mediu publicitar principal !i mai multe medii secundare-complementare celui principal. Criteriile de selec"ie a suporturilor publicitare: gradul de acoperire a grupurilor "int#, segmentate n prealabil; $" impactul comunic#rii sau for"a comunic#rii; $" gradul de accesibilitate pentru publicul "int# ales; $" gradul de audien"#; $" costul suportului; $" evitarea suprapunerii n scopul multiplic#rii audien"ei (mesajul s# fie difuzat n acela!i timp $" !i ntr-un spa"iu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceea!i audien"#).
101
12.2.6. Controlul eficien"ei publicit#"ii Este dificil de m#surat impactul publicit#"ii asupra cre!terii volumului vnz#rilor sau asupra mbun#t#"irii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezint# numai unul dintre numero!ii factori care pot determina cre!terea vnz#rilor, iar efectul acesteia este greu de izolat. Dac# publicitatea !i propune ca obiective, cunoa!terea unui avantaj diferen"iat al produsului sau dezvoltarea unei atitudini favorabile fa"# de o anumit# marc#, atunci aprecierea eficien"ei publicit#"ii se poate face printr-un studiu de pia"# (sondaj cu ajutorul unui chestionar). Cei intervieva"i ar putea fi ntreba"i ct au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine fa"# de marca propus#. Eficien"a publicit#"ii se poate m#sura pe dou# planuri : &" domeniul cognitiv (studierea cre!terii volumului vnz#rilor ) ; &" domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu inten"ia de a m#sura preferin"ele sau atitudinile consumatorilor). 12.2.7. Managementul strategic al publicit#"ii Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate !i implementate, astfel nct s# creeze o imagine coerent#, plecnd de la un obiectiv bine determinat. Con"inutul mesajului publicitar va fi axat pe o singur# tem#, [n cadrul unor campanii e!alonate [n timp. Repetarea determin# nv#"area !i accentueaz# impactul mesajului, dac# acesta este adecvat grupului "int#; n caz contrar, poate provoca o stare de iritare, chiar adversitate. Campania publicitar# trebuie s# nceap# prin stabilirea obiectivelor care deriv# obligatoriu din obiectivele strategice ale firmei, respectiv obiectivele de marketing. Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos: obiective de vnz#ri - cre!terea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cot# de pia"#; '" obiective pre-achizi"ie, n vederea lans#rii unui nou produs; '" obiective de construire a imaginii de marc#, de firm# sau de produs. '" Ideea de baz# a unei publicit#"i se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe pia"!. Managementul publicit#"ii se bazeaz# pe axul publicitar ideea esen"ial# pe care trebuie s# o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezint# tema publicitar#, care trebuie s# corespund# consumatorului, redat# ntr-o manier# concret# !i eficace, astfel nct s# sublinieze satisfac"ia n urma consumului. Mesajul este reluat n diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare. Tipurile de strategii de mesaj publicitar utilizate frecvent sunt: &" m'rturiile - o autoritate public# prezint# mesajul (de obicei sportivi sau actori); &" umorul - poate fi de efect, dar exist# totodat# riscul de a nu se re"ine mesajul, ca urmare negativ# a relax#rii; &" strategii de mesaj senzual - exist# riscul ca receptorul s# nu se concentreze asupra mesajului, ci numai asupra am#nuntelor care i capteaz# aten"ia; &" mesajele comparative de exemplu, Pepsi love!te n Coca Cola sau majoritatea mesajelor publicitare pentru detergen"i; &" mesaje scene-de-via&' - utilizeaz# o scurt# scen# din via"# pentru pozi"ionarea produsului [mpreun# cu o tem# muzical# la mod#; cele mai frecvente scene utilizate sunt cele de familie [n care apar copiii, animalele sau p#s#rile de cas#; &" mesaje fantastice - prezint# imaginea ideal# a produsului. Efectul global al publicit#"ii mai depinde de :
102
pozi"ia relativ# a titlului ; !" corpul mesajului (consisten"a !i lungimea); !" ilustra"ia (dinamica mi!c#rii, efectele speciale, coloana sonor#, anima"ie tridimensional# etc.) ; !" simbolul utilizat. !" Ace!ti factori determin# cum !i ct de bine va fi condus [n scopul capt#rii aten"iei, ascult#torul, telespectatorul sau privitorul din strad# c#tre mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA !i asupra acestuia se va reveni ulterior. Este posibil ca publicitatea s# nu fie n"eleas# imediat. David Ogilvy spunea "toat! experien"a mea arat! c! pentru cele mai bune produse, corpurile lungi de mesaje vnd mai bine dect cele scurte" . Alegerea canalului reprezint# tot o problem# de management strategic al publicit#"ii, deoarece fiecare canal are avantaje !i dezavantaje unice, de care trebuie s# se "in# cont. Avantajele #i dezavantajele ale canalelor publicitare sunt: (" Ziarele - ofer# o acoperire extensiv# a pie"ei !i au un impact mai ales pe plan local ; sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, de!i au dezavantajul major al faptului c# nu permit o concentrare pe un anumit public "int#, adic# audien"a nu este specializat#; (" Revistele - ofer# avantajul unor efecte vizuale variate !i o calitate deosebit# a tiparului , dar au ca dezavantaj faptul c# nu asigur# o acoperire foarte mare !i nu au ntotdeauna un public "int# specializat; (" Publicitatea TV - ofer# posibilitatea unei expuneri na"ionale sau locale cu ajutorul unor serii de tehnici !i efecte speciale; poate avea un impact covr!itor , n schimb pre"urile sunt foarte ridicate (maxima audien"# n Romnia cost# ntre 6000...9000 USD/minut ); (" Radioul - ofer# o acoperire extensiv# doar pentru pie"e locale, dar permite o segmentare corespunz#toare a pie"ei (n special dup# vrst#); pre"ul este mult mai mic comparativ cu publicitatea TV, dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio; (" Panourile publicitare - op"iunile pentru acest canal de publicitate sunt n cre!tere, mai ales pentru pia"a romneasc#, dar n cazul panourilor celor aflate pe marginea drumurilor exist# riscul nesesiz#rii cuvintelor cheie sau a mesajului complet de c#tre conduc#torul auto. 12.3 Vnzarea personal' Vnzarea personal# este o form# de promovare relativ costisitoare, dar [n acela!i timp foarte eficient#. Vnzarea personal# reprezint# o form# de comunicare direct# - de la persoan# la persoan# - !i prezint# urm#toarele avantaje : fiecare parte !i poate exprima instantaneu p#rerile, iar comunicarea nonverbal# - gesturi, $" mimic# etc. - poate fi de multe ori hot#rtoare; se pot stabili rela"ii ce pot fi ulterior valorificate, permi"ndu-se astfel o focalizare mult mai $" precis# dect publicitatea; asigur# un r#spuns; $" impactul este mult mai mare dect n cazul publicit#"ii ; $" Dezavantajul principal const# n limitarea num#rului de contacte, iar costurile totale sunt mai mari dect n cazul publicit#"ii . Cele mai importante decizii ce privesc managementul vnz#rilor personale sunt: recrutarea celor mai buni agen"i de vnz#ri; &" p#strarea celor mai buni agen"i de vnz#ri; &" calitatea instruirii; &"
103
stabilirea de noi servicii pentru clien"i; &" cunoa!terea caracteristicilor tehnice ale produselor, ct !i a dezavantajelor; &" reputa"ia n fa"a consumatorilor. &" Vnzarea personal# trebuie conceput# ca o rela"ie mutual-avantajoas# stabilit# pe termen lung cu clientul, !i nu ca o modalitate pe termen scurt de cre!tere a volumului vnz#rilor. n Romnia, firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizeaz# n prezent vnzarea pe categorii de produse, adic# fiecare agent de vnz#ri este specializat pe anumite linii de produse . Pentru clien"ii mari, agentul de vnz#ri este sus"inut de o echip# de speciali!ti din domeniul finan"elor, produc"iei, distribu"iei !i al comunic#rii, oferind posibilitatea de a adapta r#spunsul firmei la nevoile clientului. Firma trebuie s# analizeze rolul unic pe care vnzarea personal# l poate juca n cadrul mixului de marketing, astfel nct s# poat# fi satisf#cute nevoile clientului n mod eficient . n cadrul firmei, agen"ii de vnzare pot ndeplini urm#toarele servicii: de prospectarea pie"ei ( g#sesc noi clien"i !i cultiv# noi rela"ii ); !" de "intire ( !i mpart resursele limitate de timp ntre clien"ii efectivi ); !" de comunicare ( informa"ii despre produse !i servicii ); !" de vnzare ( st#pnesc arta de a negocia !i de a vinde ); !" de oferirea de servicii ( ofer# diverse servicii clien"ilor - consultan"# ); !" de strngerea de informa"ii ( efectueaz# n felul acesta cercetarea pie"ei ); !" de alocare ( cnd compania dispune de produse limitate, agen"ilor le apar"ine decizia de a !" stabili c#ror clien"i li se vnd produsele ). 12.4. Tehnici speciale de promovare Asocia"ia American! de Marketing define!te promovarea vnz!rilor ca fiind acele activit#"i de marketing - altele dect vnzarea personal# - reclama !i publicitatea care stimuleaz# consumatorul s# achizi"ioneze, iar distribuitorul s# fie eficient, precum !i diferite expuneri, expozi"ii, demonstra"ii !i alte tehnici ce nu se [ncadreaz# n rutina obi!nuit#. Se pot enumera !i alte tipuri de activit#"i cum sunt: aranjamentul din magazine ( aflat n responabilitatea speciali!tilor vitrinieri, decoratorilor de interior/exterior), mostre, concursuri, expozi"ii !i trguri, reduceri de pre"uri, premii, rabaturi, care din punct de vedere financiar, nseamn# cheltuieli n plus fa"# de cele alocate publicit#"ii. Aceste cheltuieli au o tendin"# ascendent#, ceea ce demonstreaz# utilizarea lor din ce in ce mai frecvent#. Promovarea vnz#rilor nu constituie un substitut pentru programul promo"ional, ci o suplimentare a activit#"ilor promo"ionale, un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile din partea clien"ilor . Spre deosebire de publicitate !i vnzarea personal#, care sunt utilizate n mod continuu !i au obiectiv vnz#rile pe termen lung, promovarea vnz#rilor reprezint# o activitate periodic# !i urm#re!te cre!terea vnz#rilor pe termen scurt . Exist# ns# unele activit#"i - leasing, consultan"#, engineering - care pot fi incluse n cadrul tehnicilor speciale de promovare !i pot dezvolta o rela"ie pe termen lung. Acestea de"in o importan"# foarte mare, fiind !i instrumente speciale de creare a imaginii. Stabilirea unei compara"ii ntre publicitate !i promovarea vnz#rilor eviden"iaz# faptul c#, n cazul publicit#"ii, datorit# mesajelor transmise, consumatorul este mpins c!tre produs, n timp ce, n cazul promov#rii vnz#rilor, produsul este mpins c!tre consumator; n ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a conduce la cre!terea vnz#rilor .
104
12.5 Rela"ii publice Rela"iile publice, ca activitate promo"ional#, urm#resc crearea unei imagini pozitive a produsului/serviciului !i a organiza"iei. Scopul rela"iilor publice poate fi sintetizat prin: informare + convingere. Fiecare companie trebuie s# cunoasc# toate categoriile de public cu care vine [n contact !i s# s# gestioneze rela"iile dintre firm# !i aceste publicuri. Folosindu-se [n mod similar tehnicile de segmentare rezult# categoriile de publicuri care la rndul lor devin publicuri "int#. De exemplu, [n " Manualul Rela"iilor Publice, David Wragg identific# patru segmente de publicuri, dup# cum urmeaz#: - publicul func"ional - permite organiza"ieie s# func"ioneze, fiind format din clien"i, furnizori !i angaja"i; - publicul care [mputernice#te - permite organiza"iei s# func"ioneze [n cadrul structurilor sociale, fiind alc#tuit din organisme regulatorii, lideri ai comunit#"ii !i ac"ionari; - publicul normativ - se refer# la asocia"iile de comer", profesionale etc, dar !i la partide politice; - publicul larg - se refer# la media, grupurile de presiune !i popula"ia local#. 12.5.1. Obiective tipice de rela"ii publice Rela"iile publice [n cadrul unei firme vizeaza# urm#toarele obiective: mbun#t#"rea comunic#rii public# !i n scopul cunoa!terii !i n"elegerii mai bine a propriei afaceri; motivarea angaja"ilor !i men"inerea stabilit#"ii organiza"i#i; cunoa!terea produselor !i serviciilor pe pia"#; finan"area noilor proiecte; sus"inerea organiza"iei la expozi"ii, trguri interna"ionale !i alte evenimente. 12.5.2. Activit#"i specifice rela"iilor publice Rela"iile publice presupun gestionarea urm#toarelor activit#"i: Rela"iile cu media; Rela"iile cu angaja"ii; Rela"iile cu investitorii; Rela"iile cu guvernul; Crearea identit#"ii vizuale a companiei; Sponsoriz#ri; Rela"iile cu comunitatea local#; Rela"iile cu clien"ii; Rela"iile cu oameni de afaceri !i alte afaceri complementare; Rela"iile cu grupuri de interese convergente din domeniu; Rela"iile cu minorit#"ile; Reala"iile cu lideri de opinie; Rela"iile cu grupuri de presiune.
105
12.6. Mixul promo"ional !i proiectarea strategiilor promo"ionale Publicitatea, vnzarea personal#, promovarea vnz#rilor !i rela"iile publice sunt instrumentele pe care speciali!tii n marketing le pot folosi n planificarea strategiilor !i a campaniilor de comunicare . Promovarea unui produs sau a unui serviciu se poate face mult mai eficient aplicnd mixul promo"ional . Prin mix promo"ional se n"elege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de promovare !i a actorilor promo"ionali la un anumit moment - t0, n scopul alegerii solu"iilor optime pentru cre!terea vnz#rilor !i/sau profitului companiei, precum !i pentru mbun#t#"irea imaginii organiza"iei. Mixul promo"ional poate fi exprimat conven"ional ca o func"ie "f" de urm#toarele variabile: MP = f ( R, Vp, Pb, Ts, RP, Fp, Mp ) unde s-au folosit nota"iile; MP - mixul promo"ional; R - reclama; Vp - vnzare personal#; Pb - publicitate; Ts - tehnici speciale de promovare; RP - rela"ii publice; Fp - factori promo"ionali !i mass media; Mp - alte mijloace de promovare. ( sursa : adaptare dup# Gh. Rusu - Promovarea Exportului Romnesc , Scrisul romnesc, 1989 ) Observatie: Factorii promo"ionali care se refer# la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, pre"urile promo"ionale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustra"ia, coloritul, eticheta) au rolul de a atrage aten"ia !i de a stimula interesul cump#r#torului - vezi tehnicile speciale de captare. Etapele elabor!rii unui mix de promovare sunt: alegerea obiectivelor specifice; &" identificarea !i alegerea segmentelor "int# relevante sau a publicului "int#; &" identificarea !i alegerea componentelor mixului promo"ional; &" integrarea optim# a acestora, adic# alocarea obiectivului specific fiec#rui segment relevant !i &" fiec#rui element al mixului de promovare. Proiectarea componentelor mixului promo"ional n cadrul unei anumite structuri ce va constitui dictat# dat# de cele dou# momente - ini"ial !i final - reprezint# strategia de promovare a firmei.
106
MIXUL PROMO$IONAL
RELA$II PUBLICE PUBLICITATE ( RECLAMA ) TEHNICI SPECIALE DE PROMOVARE
VNZAREA PERSONAL& ALTE MIJLOACE MASS MEDIA DE CU TO$I PROMOVARE FACTORII PROMO$IONALI ( RESTUL CELOR 3P )
PUBLIC
$INT&
CONCUREN$A
LIDERI DE OPINIE
CONCUREN$A
Fig. 28 - Mixul de promovare
107
Observa&ii generale: Proiectarea mixului promo"ional depinde n primul rnd de : $" - natura produsului / serviciului ; - etapa ciclului de via"# a produsului / serviciului; - segmentul sau segmentele de pia"# alese (respectiv public/publicuri "int#). Nu $" se pot utiliza toate instrumentele de promovare n acela!i timp, datorit# costului ridicat !i a caracterului interschimbabil al instrumentelor; Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat; $" Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, a!adar nici unul nu trebuie $" ignorat; n func"ie de mprejur#ri, importan"a unuia sau a altuia poate cre!te pentru o anumit# perioad# de timp, deoarece fiecare instrument are att avantaje, ct !i dezavantaje. Alc#tuirea unei strategii de promovare implic# considerarea diverselor activit#"i promo"ionale ca ntreg - sarcina realizatorului constnd n alocarea activit#"ilor pe obiective de promovare ale organiza"iei, o singur# activitate neputnd satisface toate obiectivele. Strategia implic# alocarea fondurilor !i a eforturilor necesare diverselor activit#"i promo"ionale, obligatoriu e!alonate [n timp !i cu obiective generale !i specifice. Orice firm# trebuie s# de"in# un program promo"ional propriu. Acesta trebuie s# nceap# cu fixarea obiectivelor. n general, se poate afirma c# biectivul promov#rii este comunicarea informa"iei necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar !i stimularea vnz#rilor . Pentru atingerea obiectivelor promov#rii se folose!te frecvent modelul decizional al "ierarhiei efectelor", model cunoscut sub numele de AIDA, conform c#ruia: Aten&ia conduce la Interes , care la rndul lui conduce la con!tientizarea Dorin&ei, ceea ce determin# n final Ac&iunea, respectiv cump#rarea. nainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina propor"iile consumatorilor ce apar"in publicului "int#. Spre exemplu, publicitatea - prin acoperirea de mas# a pie"ei - trebuie gndit# pentru a fi eficient# n atragerea aten"iei, ns# !i poate pierde componenta de convingere pe m#sura trecerii timpului, deoarece poate ap#rea efectul de saturare: practic, se modific# profilul nc#rc#turii afective (conota"ia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenernd n limbaj de lemn, pierzndu-se astfel rezonan"a afectiv#. Un exemplu de mesaj f#r# fond [l constituie spotul publicitar TV al anilor 93-94 : Chema"i oamenii de la Minolta !". Vnz#rile personale cu o rat# de contact redus# sunt foarte eficiente n crearea dorin"elor !i generarea ac"iunii, n timp ce promovarea vnz#rilor are o mare eficien"# n atragerea consumatorului !i finalizarea actelor de vnzare - cump#rare, impactul fiind maxim la punctele de vnzare; de exemplu, standurile demonstrative pentru r#z#toarea Whorner din incinta trgurilor interna"ionale organizate de ROMEXPO. Rela"iile publice !i reclama nepl#tit# sunt de mare ajutor n atragerea aten"iei !i identificarea existen"ei pe pia"# a unei solu"ii la o problem# dat#, cump#r#torii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele . Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s# se bazeze pe situarea, respectiv con!tientizarea pozi"iei firmei pe pia"#. Spre exemplu, o pia"# dispersat# (produse preambalate) necesit# un num#r mare de contacte vizuale sau auditive - publicitatea fiind cea mai potrivit# - n timp ce o pia"# concentrat# geografic necesit# o abordare prin vnz#ri personale. Natura produsului determin#, de asemenea metodele utilizate n promovarea lui, iar valoarea unitar# ridicat# a unui produs va pune accentul pe vnzarea personal#.
108
Metodele de promovare pot fi influen"ate, de asemenea, !i de etapa ciclului de via"# al produsului. La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie s# furnizeze informa"ia !i trebuie s# asigure con!tientizarea existen"ei produsului. n aceast# etap# publicitatea este cea mai important#, iar produsul trebuie expus !i lansat c#tre canalul de distribu"ie cu ajutorul vnz#rilor personale, al expozi"iilor, al trgurilor etc . Pe m#sur# ce produsul intr# n etapa de maturitate, mixul de promovare !i deplaseaz# centrul de greutate spre promovarea vnz!rilor . Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dinti fiind, n final, abandonate. n aceast# etap# sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ !i apoi eliminate complet. CONCLUZIE: Decizia n marketing este ntotdeauna multipl#, ntruct are n vedere fiecare element al mixului de marketing.
Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management Strategic, Polirom , Ia!i, 1998; 2) Peter Doyle, Management Marketing & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 3) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 4) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 5) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer. Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 6) M.A.Ni"#,C.I.D#nil#, Mixul de marketing - instrument de analiz# !i decizie Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 7) M.A.Ni"#, I.Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 8) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Romnesc, Scrisul Romnesc, 1989.
109
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT BIBLIOGRAFIE COMPLET%
Bibliografie complet' 1) L, Anghel,C. Florescu,R. Zaharia, Marketing-probleme, cazuri, teste, coedi"ie: Marketer !i Editura Expert, Bucure!ti, 1993; 2) AROMAR, Marketing, Bucure!ti, 1990; 3) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International Paris, 1993; 4) A. Brnz#, C. Ni"#, Fl.Alex. Luca, Auditul [n marketing, Editura Ecran Magazin, 1999; 5) G. Butunoiu, Tehnici de vnzare, All Educa"ional, Bcucure!ti, 1995; 6) Septimiu Chelcea, Ioan M#rginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologic#- Metode !i tehnici, Editura Destin, 1998; 7) I. Ciobanu, Management strategic, Polirom, Ia!i, 1998; 8) V. Darie, !.a., Manualul expertului contabil !i al contabilului autorizat, Editura Agora, Bac#u, 1995; 9) M.C. Demetrescu, Metode de analiz# [n marketing, Editura Teora, 2000; 10) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971; 11) Ni"# Dobrot#, Economie politic#, Editura Economic#, Bucure!ti, 1997; 12) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International UK Limited, 1994; 13) J.C. Dr#gan, M.C. Demetrescu, Practica prospect#rii pie"ei -Tehnici de cercetare [n marketing, Editura Europa Nova, Bucure!ti, 1996; 14) C. Florescu,V. Balaure,%t. Boboc, I. C#toiu,V. Olteanu,N. Al. Pop, Marketing, Marketer, Bucure!ti, 1992; 15) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucure!ti,1997; 16) Gary Johns, Comportament organiza"ional, Editura Economic#, 1998; 17) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure!ti, 1997; 18) Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure!ti,1998; 19) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 20) Christopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing Challenges- Cases and Exercises, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing, 1985; 21) J. H. Myers, Marketing, Mc Graw- Hill, Inc.,U.S.A., Series in Marketing,1985; 22) Rom Markin, Marketing, 1982: 23) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 24) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economic#,1997; 25) Ov. Nicolescu- coordonator, Strategii manageriale de firm#, Editura Economic#, Bucure!ti, 1996; 26) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economic#, 1999; 27) M.A. Ni"#, C.I. D#nil#, Mixul de marketing-instrument de analiz# !i decizie, Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 28) M.A. Ni"#, I. Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 29) M.A. Ni"#, I.C. Musta"#, Chestionarul ca principala metod# de colectare a datelor primare, U.P.B.- Centrul de Preg#tire a Resurselor Umane - Ingineria !i Managementul Intreprinderilor Mici !i Mijlocii, 1999; 30) D. Patriche, Marketing industrial, Editura Tehnic#, Bucure!ti, 1977;
110
!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT BIBLIOGRAFIE COMPLET%
31) Traian Rotariu, Petre Ilu", Ancheta sociologic# !i sondajul de opinie- Teorie !i practic#, Editura Polirom, Ia!i, 1997; 32) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Romnesc, Scrisul Romnesc, 1989; 33) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All. Bucure!ti, 1994; 34) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981; 35) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, A Study Guide, RandomHouse, New York,U.S.A., 1987; 36) Grant Stewart, Succesul [n managementul vnz#rilor, Editura Alternative,1995; 37) Michel Weill, Managementul strategic, 1998; 38) J. Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucure!ti,1999; 39) C#t#lin Zamfir, Laz#r Vl#sceanu: coordonatori, Dic"ionar de sociologie, Editura Babel, Bucure!ti, 1998.
111

Marketing Si Management (Curs A.nita)

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Si Management (Curs A.nita)

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

!COALA NA"IONAL# DE STUDII POLITICE !

CURSUL : !TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CUPRINS

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CUPRINS

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CUPRINS

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.1.2. Nivelul mentalit!"ii 1.1.3. Nivelul de atitudini #i comportamente

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

FIRMA AFACERE FABRICA

Produse %i servicii existente sau noi

Profit prin volumul vnz'rilor

Fig. $.a. - Conceptul de vnzare

PIA"A CEREREA OFERTA CONCUREN"A

Nevoile clien&ilor Dorin&e A%tept'ri Aspira&ii

Marketing integrat organiza&iei

Profit prin satisfac&ia clientului

Fig. $.b. - Conceptul de marketing Fig. $ - Vnzare versus marketing

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

ORGANIZA"IA Func"ia de baz#: produc&ia

furnizori de capital furnizori de bunuri, de materii prime, de servicii

furnizori de forta de munca

Fig. 2 - Viziunea tradi&ional' asupra organiza&iei n mediul s'u

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

ORGANIZA"IA Func"ia de baz# - satisfac"ia clientului

furnizori de for&' de munc'

furnizorii de bunuri, materii prime

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

OFERTAN$I (PRODUCATORI) IMPORTATORI )

PRESCRIPTORI DE PRODUSE / IMAGINE

START 1 NEVOI START 2 F SATISFACTIE E G DORINTE

I TRANZACTIE COMERCIALA SAU SCHIMB C A B PRODUSE / SERVICII

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP III : CONCUREN"A

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP III : CONCUREN"A

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

Fig. 6 - Rprezentarea grafic# a pie"ei consumatorilor !i nonconsumatorilor

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

STRATEGIA INTENSIV# (OFENSIV# / DEFENSIV#)

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP IV : CUNOA!TEREA PIE"EI !I A FIRMEI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

(valorificarea !i concretizarea poten"ialului individual, cu rezultate generatoare de satisfac"ii)

(statut social, apreciere etc.)

(necesit#"i de securitate, siguran"# etc.)

Fig. 9 - Piramida nevoilor lui Maslow

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!TIIN"E ECONOMICE. MARKETING !I MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI