INTEGRAREA RESPONSABILITAII SOCIALE N STRATEGIILE DE AFACERI ALE ORGANIZAIILOR ROMNETI.

UN STUDIU N REGIUNEA DE VEST

Conf. dr. Valentin Munteanu Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Economice Catedra de Management Lect. dr. Ioan Marius Pantea Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Economice Catedra de Management Conf. dr. Petru tefea Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Economice Catedra de Management
Abstract. Organizations Social Responsibility (or CSR Corporate Social Responsibility) represents a new way to make business in the new European economic framework. An increasing number of contemporary companies decide, voluntarily, to contribute to a better society and a cleaner environment. Their strategies include social responsibility as an answer to a variety of social, economic and environmental pressures. These companies aim to transmit a signal towards all the stakeholders: employees, shareholders, investors, customers, providers, public authorities, and non governmental organizations. Therefore, CSR is a concept which has modified the strategy of many companies. In this paper, the authors attempt a qualitative study of a large number of companies from western region of Romania. The study seeks an answer to a precise question: is CSR known and applied in the Romanian business environment? Our work is focused on four dimensions of CSR: human resource management, relations with stakeholders, community and human rights, environment. Starting from these points, the authors propose a multicriterial model for CSR measurement. Keywords: corporate strategy, social responsibility, organizational culture, stakeholders.

1. Coninutul conceptului de responsabilitate social

n ultimul sfert de secol s-a nregistrat o schimbare radical n relaia dintre companii i societate. Factorii principali care catalizeaz aceste schimbri sunt: globalizarea i asocierea n vederea creterii competitivitii, creterea mrimii i influenei unor companii, schimbrile n politicile publice privind mediul i unele sectoare industriale, creterea importanei cunoaterii n conturarea strategiilor

Management & marketing

organizaionale, focalizarea pe imagine i reputaia de marc, precum i reconsiderarea relaiilor cu grupurile de interesai (stakeholderii). Conceptul de responsabilitate social a companiilor/corporaiilor (CSR Corporate Social Responsibility) poate fi mai bine neles n termenii schimbrii naturii relaiilor dintre afaceri i societate. Aceste relaii s-au comutat de la un anumit tip de filantropie paternalist la reexaminarea profund a rolurilor, drepturilor i responsabilitilor unei companii n societate. Publicul, societatea civil au convingerea c nu mai este suficient pentru o companie s susin c singura sa preocupare este s realizeze profituri pentru acionari, atta timp ct acestea au la baz operaiuni care afecteaz fundamental (fie pozitiv, fie negativ) viaa comunitilor n care opereaz. n acest context, un numr tot mai mare de companii adopt, ca parte a culturii organizaionale i a strategiilor de afaceri, CSR. Tot mai multe organizaii ncep s contientizeze c pot contribui la o dezvoltare sustenabil, conducndu-i operaiunile astfel nct s realizeze creterea economic i a competitivitii n condiiile asigurrii proteciei mediului i a promovrii responsabilitii sociale, inclusiv protejarea intereselor consumatorilor. Primul care face referire la acest termen este H.R. Bowen. Acesta argumenteaz c o organizaie are obligaia de a urmri acele politici, de a lua acele decizii, ori de a urma acele linii de aciune care sunt dezirabile n termeni de obiective i valori ale societii. (Bowen, 1953). Bowen susine c acceptarea conceptului de responsabilitate social are o dubl motivaie: (i) afacerile exist datorit societii, iar comportamentul i metodele lor de operare trebuie s se nscrie n ateptrile fundamentale ale societii; (ii) oamenii de afaceri trebuie s se comporte asemenea unor ageni responsabili moral fa de societate. Un alt punct de vedere aparine lui T. Donaldson, care consider responsabilitatea social drept o obligaie cvasicontractual pe care companiile o au fa de societate. O companie deine un rol central n societate i aceast poziie i permite s foloseasc att resursele umane, ct i pe cele naturale pentru a-i realiza funciile productive i pentru a obine o anumit poziie competitiv i un anumit statut social. Ca efect, i societatea dobndete drepturi sociale implicite: n schimbul dreptului acordat de a exploata resurse n procesele operaionale, societatea poate solicita dreptul de a monitoriza procesele respective (Donaldson, 1983). Specificul acestui tip de contract se poate schimba pe msur ce se modific condiiile sociale, dar n general acesta rmne la baza legitimitii cererii pentru asumarea de responsabilitate social (Epstein, 1987). D. Wood extinde aceste idei, identificnd trei principii care determin asumarea responsabilitii sociale (Wood, 1991): (i) companiile sunt i instituii sociale, iar aceasta le oblig s-i foloseasc puterea n mod responsabil; (ii) companiile sunt responsabile pentru impactul pe care l genereaz asupra mediului n care opereaz; (iii) managerii sunt ageni morali, reprezentnd modele la nivel comunitar, fiind astfel obligai s-i exercite n mod responsabil prerogativele decizionale.
74

Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor romneti

Integrnd acest concept n teoria general a stakeholderilor (Reynolds, Schultz i Hekman, 2006), CSR poate fi descris ca totalitatea aciunilor realizate pentru a promova un anumit interes social, dincolo de interesul direct al organizaiei i dincolo de ceea ce este cerut prin lege (McWilliams i Siegel, 2000) Tuzzolino i Armandi au construit, pornind de la aceste baze teoretice, piramida nevoilor organizaionale, prin extensie a modelului Maslow (Tuzzolino, i Armandi, 1981):
NIVELUL 4 NIVELUL 3 NIVELUL 2 NIVELUL 1 Figura 1. Piramida nevoilor organizaionale

Pe primul nivel sunt poziionate nevoile de supravieuire (sau de raionalitate a activitii economice), adic obinerea profitului i a dividendelor. Pe nivelul al doilea se regsesc nevoile de securitate, respectiv obinerea i meninerea avantajelor competitive. Pe nivelul al treilea se afl nevoile de afiliere, concretizate n participarea n uniuni comerciale sau patronale. Pe al patrulea nivel este plasat nevoia de asumare a rolului social i comunitar (echivalent a nevoii de autorealizare din modelul Maslow). n concluzie, se poate afirma c CSR se refer la considerarea impactului general pe care o companie l produce asupra societii i la necesitatea de a gestiona responsabil i n mod specific impactul individual asupra fiecrui grup de interesai, n ntregul spectru al acestora (de la angajai la comunitate, de la furnizori la clieni i de la investitori i creditori la stat, pstrnd n centrul ateniei acionarii). Termenii-cheie prin care se concretizeaz conceptul difer de la un sector la altul i de la companie la companie, dar o abordare generic a CSR cuprinde urmtoarele direcii (Hopkins i Cowe, 2004; Morimoto, Ash i Hope, 2005; Whitehouse L., 2006): drepturile omului; condiiile de munc n lanul furnizorilor, dar i n interiorul companiei; impactul de mediu al proceselor, operaiunilor, produselor i serviciilor; impactul asupra comunitii locale al proceselor, operaiunilor, produselor i serviciilor; impactul asupra clienilor al proceselor, operaiunilor, produselor i serviciilor; responsabilitatea investiiilor.

75

Management & marketing

2. Dimensiunile responsabilitii sociale

2.1. Dimensiunile interne n ceea ce privete latura intern, CSR s-a concentrat asupra a dou aspecte principale: (i) adoptarea de proceduri responsabile n relaiile cu angajaii, problemele derivate referindu-se la investiii n capitalul uman, siguran i securitate n timpul activitii, managementul schimbrii; (ii) adoptarea de bune practici ecologice (environmental friendly), problema principal derivat fiind managementul resurselor furnizate de mediu i folosite n sistemul operaional. Aceste dou tipuri de preocupri au creat modalitile de reconciliere a dezvoltrii sociale cu creterea competitivitii. Principalele aspecte legate de dimensiunea intern a CSR sunt (European Commission, 2001): managementul resurselor umane; securitatea la locul de munc; adaptare la schimbare; managementul impactului mediului i resurselor naturale. (i) Managementul resurselor umane Pentru numeroase companii contemporane, o provocare major o constituie atragerea i meninerea angajailor cu nalt calificare. n acest context, CSR poate include msuri de tipul: stimularea procesului de nvare pe tot parcursul vieii (lifelong learning), acordarea de putere de decizie angajailor (delegare i management participativ), transparen i o mai bun informare la nivelul ntregii companii, un echilibru general i sustenabil ntre obiectivele/sarcinile de lucru i nevoile familiale, pli i oportuniti de carier egale pentru femei i minoriti (etnice, religioase sau sexuale), promovarea activ a angajailor aflai n situaie de inactivitate din cauza unor boli sau handicapuri permanente sau temporare. O importan deosebit pe plan european se acord, n contextul acestei dimensiuni, procedurilor de recrutare a personalului, bazate pe practici nondiscriminatorii, facilitnd recrutarea personalului din rndurile minoritilor etnice sau religioase, a persoanelor n etate, femeilor sau omerilor. (ii) Securitatea la locul de munc Securitatea la locul de munc reprezint, n mod tradiional, subiectul a numeroase reglementri legale, dar companiile i guvernele caut din ce n ce mai mult modaliti adiionale de promovare a securitii la locul de munc, utiliznd aceste aspecte drept criterii pentru contractele de achiziie de servicii i produse. Aceste modaliti, care sunt aplicate n mod voluntar, pot fi privite ca i o complementare a cadrului legislativ i a activitilor de control, care cad n sarcina autoritilor centrale i locale, urmrind i promovarea unei culturi preventive focalizate pe obinerea unui nivel nalt de securitate ocupaional. De asemenea, aceast dimensiune a fost inclus n certificarea produselor, echipamentelor i serviciilor.
76

Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor romneti

(iii) Adaptarea la schimbare Economia contemporan n general i cea european n special au cunoscut importante modificri structurale care au afectat nu numai angajaii, dar i pe ceilali deintori de interese, n primul rnd datorit necesitii nchiderii unor faciliti de producie. De la nceputul acestui secol, spre exemplu, au existat mai multe fuziuni i achiziii dect oricnd anterior. Aceste transformri au putut fi asociate cu o tendin de descretere a ocuprii forei de munc din Europa, ceea ce a implicat crize economice, sociale sau politice la nivelul comunitilor locale sau naionale (Frana fiind, poate, exemplul cel mai relevant). n plus, n conformitate cu mai multe studii ale Comisiei Europene, doar o parte dintre operaiunile de restructurare i-au atins n totalitate intele de reducere a costurilor, de cretere a productivitii sau de mbuntire a calitii produselor sau serviciilor, dar au determinat reduceri n ceea ce privete motivaia, loialitatea, creativitatea i satisfacia angajailor. Experiena operaiunilor majore de restructurare realizate n Uniunea European la nivelul industriei oelului, crbunelui sau naval a artat c restructurrile de succes pot fi realizate mai bine prin eforturi cumulate, implicnd autoritile publice, dar i reprezentanii companiilor i ai angajailor. Procesul de restructurare trebuie s aib ca obiective, pe lng criteriile stricte de eficien, i protecia drepturilor angajailor (dndu-le posibilitatea urmrii de cursuri de recalificare atunci cnd este necesar) sau modernizarea procesului de producie, cu scopul de a crete securitatea ocupaional. Companiile trebuie s-i asume partea lor de responsabilitate n asigurarea unui anumit grad de angajare a forei de munc i trebuie s fie implicate n dezvoltarea local i n strategii active pentru pieele de munc, putnd reduce astfel impactul restructurrilor pe scar larg. (iv) Managementul impactului asupra mediului i al resurselor naturale Aceast dimensiune este bazat pe urmtoarea conexiune logic: reducerea consumului de resurse i reducerea emisiilor poluante i a risipei pot reduce impactul asupra mediului. Concluzia desprins de aici este c o utilizare mai redus a resurselor poate duce la creterea profitabilitii i competitivitii. Privitor la aceast dimensiune, se poate afirma c investiiile la nivelul mediului sunt n general de tipul strategiilor win - win ceea ce este benefic pentru mediu este benefic i pentru afaceri. Acest principiu a fost stabilit de mai muli ani, fiind recunoscut n cadrul celui de-al aselea program de aciune referitor la mediu al Comisiei Europene (2001). 2.2. Dimensiunile externe CSR nu poate rmne numai n sfera intern a companiei. Aceasta trebuie extins i n afara companiei, implicnd un cerc larg de grupuri de interesai, altele dect cele din interior (cum ar fi angajaii i acionarii): partenerii de afaceri furnizori, consumatori i creditori, autoritile publice locale sau centrale sau ONG-uri reprezentnd comunitatea local sau mediul.

77

Management & marketing

Aspectele principale privind dimensiunile externe ale CSR sunt: parteneriatele cu comunitatea local; parteneriatele cu partenerii de afaceri; drepturile omului; protecia global a mediului. (i) Comunitile locale O dimensiune important a CSR este focalizat pe integrarea companiilor n mediul local. Companiile au o contribuie major la dezvoltarea comunitii (mai ales dezvoltarea local) prin crearea de locuri de munc sau plata impozitelor i taxelor locale. Pe de alt parte, companiile depind de stabilitatea i prosperitatea comunitilor n care opereaz. De exemplu, o companie i recruteaz majoritatea angajailor de pe piaa local a forei de munc, astfel c va avea un interes direct n dezvoltarea n instituiile locale de educaie a abilitilor care le sunt necesare. n acelai context, reputaia unei companii n spaiul n care activeaz, imaginea sa ca angajator i productor influeneaz competitivitatea sa. Companiile interacioneaz de asemenea cu mediul fizic: afacerile pot fi rspunztoare pentru un numr de rezultate reziduale zgomot, emisii poluante, contaminarea solului, apei. Multe companii devin mai implicate n atingerea obiectivelor comunitare prin intermediul crerii de posibiliti suplimentare de training, susinerea aciunilor de protecie a mediului, recrutarea persoanelor vulnerabile la excluziune social, acordarea de ajutoare pentru ntreinerea copiilor angajailor, sponsorizarea unor echipe sportive locale sau a evenimentelor culturale ori efectuarea de donaii i activiti caritabile. De asemenea, companiile multinaionale se pot implica susinut n dezvoltarea comunitii. mbuntirea continu a relaiilor dintre acestea i comunitatea local permite o mai bun integrare a filialelor lor pe pieele locale. Deinerea unei baze de date complete privind actorii locali, tradiiile i potenialul mediului local reprezint un activ intangibil pe care companiile multinaionale l pot utiliza. Suplimentar, instituiile financiare pot juca un rol special, de sprijin pentru investiiile n proiecte care genereaz beneficii sau reduc disparitile regionale (ceea ce este cunoscut sub denumirea de responsabilitate social a investiiilor). (ii) Partenerii de afaceri Acionnd corect fa de partenerii de afaceri, companiile pot reduce complexitatea proceselor operaionale i pot crete calitatea produselor. n acest sens, sunt remarcabile relaiile n cadrul unor aliane de afaceri i joint-venture-uri sau cu parteneri din reelele de franciz. Pe termen lung, construcia unor relaii pozitive ntre actorii economici poate determina o funcionare corect a mecanismelor de pia, dar i respectarea termenelor i atingerea obiectivelor n ceea ce privete calitatea i fiabilitatea. Efectul unor activiti de tip CSR nu vor rmne limitate doar la compania n sine, ele vor influena i partenerii acesteia. Acesta este cazul, n special, al marilor companii, care i externalizeaz o parte a produciei sau serviciilor ctre furnizori locali, ale cror supravieuire i dezvoltare depind esenial de compania de care sunt legai. Unele companii mari demonstreaz o puternic responsabilitate social prin promovarea n regiunea n care se poziioneaz a iniiativelor antreprenoriale. Exemple
78

Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor romneti

de astfel de activiti includ programe mentoriale pentru start-up-urile sau IMM-urile locale. n acelai context, implicarea marilor companii poate constitui o important cale pentru facilitarea dezvoltrii unor noi companii inovative. Acest lucru poate fi realizat prin preluarea de ctre marile ntreprinderi a unor pachete minoritare din capitalul social al unor noi IMM-uri cu potenial promitor i finanarea dezvoltrii acestora. Acest mod de finanare ofer avantaje ambelor pri: un acces mai uor la resurse financiare i la piee pentru IMM-uri i o mai bun utilizare i aplicare a ideilor inovative pentru marile companii. Ca parte a responsabilitilor lor sociale fa de companii; exist i ateptarea de a furniza produse i servicii n concordan cu dorinele sau necesitile consumatorilor i ntr-o manier eficient, etic i ecologic. Companiile care dezvolt relaii durabile cu clienii existeni sau poteniali, prin focalizarea ntregii lor strategii pe nelegerea nevoilor clienilor i furnizarea de produse superioare calitativ, nregistreaz o dinamic pozitiv a competitivitii. (iii) Drepturile omului Este recunoscut faptul c activitile companiilor n domeniul drepturilor omului i ale angajailor lor trebuie s fie mai largi dect cadrul dreptului muncii. Acesta este situaia, de exemplu, n care companiile trebuie s atenioneze autoritile politice n privina nclcrii unor drepturi fundamentale ale omului. n acest context, guvernele Marii Britanii i SUA au constituit un grup de lucru format din corporaii importante din domeniul petrolului, gazelor i mineritului, dar i din ONG-uri focalizate pe respectarea drepturilor omului. Rezultatul a fost adoptarea voluntar a unor principii privind securitatea i drepturile omului aplicabile n sectoarele extractive i energetic, materializate n conduri de conduit pentru aceste sectoare. Acestea pot contribui la promovarea unor standarde i norme de munc internaionale, eficiena lor depinznd ns de implementarea i controlul corespunztor. Astfel de coduri de conduit impun subcontractorilor unor companii multinaionale respectarea unor seturi de criterii privind salariile, timpul de lucru sau alte condiii sociale. Ele trebuie aplicate la fiecare nivel al organizaiei. Transparena total a informaiilor este foarte important, inclusiv ctre comunitatea local. (iv) Obiectivele globale de mediu Datorit efectelor transfrontaliere ale multor afaceri cu referire la probleme de mediu sau de consumul unor resurse achiziionate din diferite pri ale lumii , companiile devin actori ntr-un mediu global. n acest mod, responsabilitatea social devine un concept internaional. De exemplu, companiile pot ncuraja i susine proceduri de protecie a mediului prin impunerea normelor internaionale i/sau europene privind managementul i produsele pentru furnizorii din lanul lor de aprovizionare. Un alt exemplu l constituie investiiile i localizarea capacitilor de producie n alte ri, acestea putnd determina un impact direct asupra dezvoltrii economice i sociale a acestor ri.

79

Management & marketing

3. Un model de msurare a responsabilitii sociale n Romnia

Cercetarea practic prezentat n acest studiu urmrete evidenierea unor dimensiuni mai accentuate ale CSR n Romnia, pe baza unei analize efectuate asupra unui eantion reprezentativ (50) de companii cu capital romnesc, mixt sau strin, precum i tendinele n asumarea responsabilitii sociale la nivel organizaional. Studiul s-a realizat n companii de diferite dimensiuni (cu precdere IMM-uri) i de provenien diferit a capitalului din regiunea de vest a Romniei (a cincea din cele opt regiuni create prin Legea nr. 151/1998). Din punct de vedere socioeconomic, regiunea este cea mai dezvoltat din ar (dup Bucureti): peste 20% din totalul investiiilor strine n Romnia, rata de urbanizare 62% (fa de 51% media naional) i numrul cel mai mare de IMM-uri. Romnia este una dintre rile postcomuniste a crei evoluie spre economia de pia i spre cultura occidental de afaceri a fost dintre cele mai lente. Cauzele care au dus la aceast situaie se regsesc att n condiiile economice profund nrutite n perioada comunist, ct i n comportamentul clasei politice i administrative din ultimii 16 ani, o clas birocratic i corupt, cu o capacitate legislativ i managerial redus. Din perspectiva aderrii la Uniunea European, aceti factori au avut o influen nefast: alturi de Bulgaria, Romnia nu a putut s se alture celor zece ri care au devenit parte a Uniunii Europene ncepnd cu 1 mai 2004. Avnd n vedere profilul profund mecanicist al organizrii economiei, etica n afaceri a fost un element total necunoscut n Romnia comunist. Concepte precum cultur organizaional, valori etice, protecia mediului fie nu existau n limbajul curent al epocii, fie erau goale de coninut. Etapa postcomunist a marcat i nceputul crerii unei culturi a afacerilor n Romnia, accentul pe etica acestora ncepnd s creasc. Direcia a fost conturat de penetrarea investiiilor strine n Romnia, care, pe lng infuzia de capital, a adus i o nou abordare a modului de a face afaceri. Aceast orientare a fost ns ncetinit n primul rnd de faptul c managerii companiilor cu capital romnesc proveneau din vechea economie, mentalitatea lor acceptnd cu greu un nou tip de afaceri. Studiul de fa pornete de la concluziile studiului Responsible Competitiveness Index 2003. Aligning corporate responsibility and the competitiveness of nations, elaborat de The Copenhagen Centre. n cadrul acestuia, s-a construit un indice naional al responsabilitii corporative (NCRI National Corporate Responsibility Index) calculat pentru 51 de ri, dintre care 21 europene (att membre ale UE vechi i noi, ct i candidate Romnia sau n afara procesului de extindere Federaia Rus). Indicele s-a determinat pe baza urmtoarelor criterii: (K1) guvernana corporativ (gradul de transparen a deciziilor, aplicarea standardelor de contabilitate i de audit, independena executivilor); (K2) practicile etice de afaceri (existena codurilor etice, costul corupiei, msuri anti dumping etc.); (K3) dezvoltarea capitalului uman (reglementri de protecie a angajailor, bugetele pentru formare i dezvoltare profesional, sigurana locului de munc);
80

Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor romneti

(K4) colaborarea cu societatea civil (gradul de transparen civic, ncrederea public n afaceri); (K5) managementul mediului (respectarea reglementrilor privind mediul, emisiile de noxe, implementarea sistemelor de management al deeurilor); Fiecare dintre criterii a fost evaluat pe o scar de la 0 la 100, NCRI fiind calculat ca o medie aritmetic a criteriilor echiponderate. Privitor la Romnia, se pot constata urmtoarele: - NCRI este de 46 de puncte (ncadrabil n categoria nesatisfctor), ceea ce plaseaz ara noastr pe locul 47 n ansamblul rilor studiate i pe 20 n Europa (Romnia devanseaz doar Nigeria, Federaia Rus i Indonezia; cel mai bine clasat este Finlanda 78 puncte, urmat de alte ase ri europene Elveia, Suedia, Norvegia, Danemarca, Olanda, Marea Britanie; rile est-europene analizate au nregistrat punctaje mai bune Republica Ceh 51,8 puncte, Polonia 51,8 puncte); - criteriile ncadrabile la categoria nesatisfctor (mai puin de 50 de puncte) pentru Romnia sunt: managementul mediului (30 de puncte, poziia 50 n ansamblul rilor analizate i 20 n Europa, naintea Federaiei Ruse; cel mai bine clasat este Elveia 79 de puncte); practicile etice de afaceri (36 de puncte, ultimul loc n ansamblul rilor analizate; cel mai bine clasat Finlanda 98 de puncte); guvernan corporativ (47 de puncte, locul 46 n ansamblul rilor analizate, dar ultimul n rndul rilor europene; cel mai bine clasat Marea Britanie 82 puncte); relaiile cu societatea civil (49 de puncte, locul 33 n ansamblul rilor analizate i 18 n Europa, naintea Franei, Italiei sau Federaiei Ruse; cel mai bine clasate Finlanda i Australia 86 de puncte): criteriul ncadrabil n categoria satisfctor (ntre 51 i 60 de puncte) pentru Romnia este dezvoltarea capitalului uman (59 de puncte, locul 34 n ansamblul rilor analizate i 17 n Europa, naintea Marii Britanii, Israelului, Poloniei i Federaiei Ruse; cel mai bine clasat Portugalia 76 de puncte). Ipotezele de baz ale cercetrii efectuate sunt: (H1) responsabilitatea social a companiilor poate fi asumat n orice mediu de afaceri conectat la valorile europene; (H2) responsabilitatea social a companiilor romneti este nc ntr-o faz incipient; (H3) exist posibiliti de cuantificare a gradului de asumare a responsabilitii sociale la nivel organizaional; (H4) responsabilitatea social se regsete cu intensitate mai mare n zonele mai dezvoltate economic din cadrul unei ri. Pornind de la elementele teoretice expuse i din dorina de a elabora un model convergent de analiz, cercetarea practic s-a axat pe definirea a patru dimensiuni majore ale responsabilitii sociale, fiecare dintre acestea construindu-se ca o sum de caracteristici criterii de evaluare:
81

Management & marketing

(D1) Dimensiunea managementul resurselor umane coninnd urmtoarele criterii de determinare: [K11] nivelul de transparen a deciziilor n rndul angajailor msoar lungimea canalelor informaionale, gradul de adoptare a principiilor de management participativ, utilizarea mecanismelor de feedback; [K12] corectitudinea practicilor de angajare utilizarea de practici nediscriminatorii i oferirea de condiii egale de angajare pentru femei, minoriti etnice, religioase sau sexuale, inclusiv necondiionarea angajrii de renunarea la principii sau norme culturale specifice; [K13] corectitudinea politicilor de promovare aplicarea de politici n managementul personalului i planificarea carierelor, care s nu in cont de apartenena la o etnie, de convingerile religioase, de nclinaiile sexuale sau de apartenena la un anumit sex; [K14] corectitudinea situaiilor de concediere aplicarea de msuri de concediere doar pe baze profesionale sau de volum al activitii, indiferent de etnie, sex sau confesiune religioas; [K15] securitatea muncii respectarea normelor reglementate legislativ privind protecia muncii i gradul de extensie a acestora prin norme stabilite intern, n mod voluntar, inclusiv cuantificarea gravitii accidentelor de munc. (D2) Dimensiunea relaiilor cu stakeholderii (acionari/proprietari, manageri, creditori, investitori, organisme ale administraiei publice centrale sau locale, mai puin angajaii, care au fost luai n considerare n cadrul primei dimensiuni), evaluarea acestei dimensiuni fcndu-se pe baza urmtoarelor criterii: [K21] independena deciziilor manageriale fa de acionari/proprietari element-cheie pentru o guvernan corporativ responsabil, evaluat prin prisma gradului de inferen a activitilor/deciziilor celor dou grupuri: proprietari i manageri; [K22] transparena deciziilor manageriale pentru creditori, investitori, autoriti publice punerea la dispoziie la cerere sau voluntar, la intervale regulate, a unor elemente privind performanele economico-financiare ale companiei; [K23] respectarea obligaiilor fiscale regularitatea plii taxelor i impozitelor n bugetele publice i amploarea penalitilor sau litigiilor fiscale; [K24] relaiile cu concurena aplicarea n mod voluntar de bune practici i asigurarea unui mediu concurenial loial, cu precdere n domeniul preurilor sau publicitii; (D3) Dimensiunea comunitate i drepturile omului, evaluat pe baza urmtoarelor criterii: [K31] transparena deciziilor pentru publicul larg accesul actorilor principali ai societii civile sau al persoanelor independente la informaii relevante, inclusiv un raport anual privind responsabilitatea social; [K32] implicarea n aciuni filantropice fr caracter publicitar;

82

Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor romneti

[K33] nivelul legturilor de afaceri de orice tip cu productorii de alcool (mai puin bere i vinuri), tutun, arme sau din industria jocurilor de noroc; [K34] nivelul legturilor de afaceri de orice tip cu ri n care drepturile omului sunt nclcate; [K35] relaii de afaceri cu rile slab dezvoltate; [K36] nivelul de implicare a companiei n aciuni de protecie a animalelor condiiile n care animalele sunt sacrificate, ingineria genetic. (D4) Dimensiunea mediu, evaluat pe baza a trei criterii: [K41] impactul asupra mediului nivelul de afectare prin profil de activitate sau prin utilizare de tehnologie a condiiilor de mediu; [K42] amploarea aciunilor de implementare a tehnologiilor nepoluante criteriul se refer la iniiativele companiei de a reduce impactul asupra mediului ori de a-i mbunti performanele de mediu; criteriul cuprinde procentul din profitul brut investit n ecologizarea tehnologiilor; [K43] amploarea litigiilor de natur ecologic nivelul sanciunilor sau numrul avertismentelor acordate de organismele locale sau naionale pentru protecia mediului sau menionarea companiei n mass-media n legtur cu derularea de activiti care afecteaz mediul. Fiecare criteriu aferent fiecrei dimensiuni a fost evaluat pe o scar de la 0 la 5 att pentru situaia actual (0 foarte slab/inexistent, 1 nesatisfctor, 2 satisfctor, 3 mediu, 4 bun, 5 foarte bun), ct i pentru tendina estimat (0 dispariie/nrutire total, 1 nrutire rapid, 2 nrutire lent, 3 staionare, 4 mbuntire lent, 5 mbuntire rapid), pentru fiecare dimensiune calculnduse un punctaj general ca medie aritmetic simpl a punctajelor individuale ale criteriilor. Pe baza acestui punctaj i combinnd dou cte dou cele patru dimensiuni, se pot forma tablouri cu patru cadrane (figura 2). Cadranul I, IV responsabilitate social bidimensional parial, bazat pe accentuarea unei dimensiuni, cealalt manifestndu-se la un nivel redus; Cadranul II responsabilitate social bidimensional integral, rezultat prin manifestare accentuat a ambelor dimensiuni; Cadranul III responsabilitatea social bidimensional redus, rezultat prin manifestarea slab a ambelor dimensiuni. Indicatorul de tendin este evaluat pentru fiecare dimensiune n parte, putndu-se ulterior construi tablouri matrice estimate. Se obin matricele din figura 3 (ase matrice corespunztoare variantelor posibile de combinare a celor patru dimensiuni: HRM managementul resurselor umane, Stk relaiile cu stakeholderii, C&HR comunitate i drepturile omului, Env mediu), cadranul marcat reprezentnd poziionarea CSR relativ la dimensiunile considerate conform punctajelor calculate i prezentate n tabelul 1. Tendinele sunt redate n acelai tabel.

83

Management & marketing 5

Dimensiunea A

I
2,5

II IV
2,5 Dimensiunea B 5

III
0

Figura 2. Tabloul matrice de poziionare combinat a dimensiunilor CSR Tabelul 1 Punctajele (indicii de stare i de tendin) de responsabilitate social pe patru dimensiuni n Romnia (regiunea Vest)
Dimensiune Managementul resurselor umane Relaiile cu stakeholderii Comunitate i drepturile omului Mediu Indice de stare 2,64 2,32 1,78 2,73 Indice de tendin 3,50 (meninere sau mbuntire lent) 3,45 (meninere sau mbuntire lent) 3,13 (meninere) 3,53 (meninere) sau mbuntire lent)

Rezultatele cercetrii evideniaz urmtoarele aspecte: (i) Pentru dimensiunea Managementul resurselor umane: - valoarea este uor peste medie, cu o tendin de mbuntire lent; - companiile raporteaz rezultate pozitive la criteriile legate de utilizarea de practici nediscriminatorii i oferirea de condiii egale de angajare pentru femei, minoriti etnice, religioase (raportarea la minoriti sexuale nu a intrat n studiu), corectitudinea politicilor de promovare i corectitudinea situaiilor de concediere, cu aplicarea de msuri de concediere doar pe baze profesionale sau de volum al activitii, indiferent de etnie, sex sau confesiune religioas; - valori sub media dimensiunii au nregistrat criteriile viznd transparena decizional i aplicarea unor msuri voluntare de securitate ocupaional; - responsabilitatea social referitoare la aceast dimensiune este asumat ntr-o msur puin mai mare dect cea privitoare la relaiile cu ceilali deintori de interese i semnificativ mai mare dect cea privitoare la comunitate i drepturile omului, rezultat ce subliniaz orientarea preponderent spre interior a companiilor;

84

Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor romneti

C&HR

HRM

I
2,5

II IV
2,5 5

2,5

I III
2,5

II IV
5

III
0

Stk
5 5

Env

Env

I
2,5 0

II
Stk
2,5

I III
5 0 2,5

II IV
5

III
2,5

IV
HRM

C&HR
5

HRM

2,5

Env

I III
0 2,5

II IV
5

I
2,5

II IV
2,5 5

III
0

C&Hr

Stk

Figura 3. Tablourile-matrice de poziionare a CSR n Romnia regiunea Vest (ii) Pentru dimensiunea Relaiile cu stakeholderii: - scorul se situeaz aproape de valoarea medie, dar cu o tendin de mbuntire; - criteriul privind transparena deciziilor manageriale pentru stakeholderii externi i cel viznd guvernana corporativ sunt inferioare ca asumare celor care vizeaz bunele practici concureniale i celui referitor la disciplina fiscal; - responsabilitatea social n relaiile cu stakeholderii externi este mai puternic contientizat dect cea comunitar, dar este inferioar dimensiunilor interne;

85

Management & marketing

(iii) Pentru dimensiunea Comunitate i drepturile omului: - punctajul obinut este cel mai mic; - toate criteriile denot o slab asumare; - dinamica dimensiunii este de meninere (singura dimensiune pentru care trendul nu este de mbuntire); - rezultatul reliefeaz stadiul incipient de asumare a responsabilitii sociale, media dimensiunii fiind redus de companiile mai mici, orientate mai mult spre strategii de meninere ntr-un mediu nc turbulent, comunitarismul fiind asimilat cu o reducere a competitivitii; (iv) Pentru dimensiunea Mediu: - se nregistreaz cel mai bun punctaj (care poate fi datorat i unei uoare supraevaluri din partea respondenilor); - dinamica este, la rndul ei, superioar celorlalte trei dimensiuni analizate, respectiv de mbuntire uoar; - criteriul dominant pozitiv este cel legat de absena cvasitotal a litigiilor sau incidentelor ecologice.

4. Concluzii
Pe baza datelor determinate se pot reliefa urmtoarele elemente care evideniaz nivelul responsabilitii sociale a companiilor din zona menionat: - masiva infuzie de capital strin n zona de vest a rii (aflat la grania Uniunii Europene) a determinat i o reconsiderare a conceptelor manageriale i a eticii de afaceri; - dimensiunea predominant este protecia mediului, cultura de afaceri occidental i necesitatea adoptrii unor standarde de mediu compatibile cu UE, impunnd implementarea unor aciuni de acest gen, caracterul lor voluntar rmnnd ns discutabil; - o situaie pozitiv nregistreaz i dimensiunea resurse umane, relevant fiind o cretere remarcabil a corectitudinii practicilor de angajare, puncte mai slabe marcnd elementele de securitate a muncii i nivelul de transparen a deciziilor n rndul angajailor; - dintre cele dou dimensiuni aflate la un nivel redus, cea mai apropiat de o cotare pozitiv este cea privind relaiile cu stakeholderii; elementele negative sunt, n primul rnd, relaiile cu concurena i o slab transparen civic a deciziilor manageriale; - dimensiunea cea mai slab este cea privind relaiile cu comunitatea i implicarea n promovarea drepturilor omului, ceea ce confirm ipoteza unui stadiu incipient al raportrii companiilor la spaiul comunitar local. Tendinele sunt relativ optimiste, toate dimensiunile urmnd a se mbunti, dei lent, n domeniul mediului fiind prevzute mbuntirile cele mai rapide (desigur, i sub presiunea apropiatei integrri europene).

86

Integrarea responsabilitii sociale n strategiile de afaceri ale organizaiilor romneti

Dei nou n vocabularul economic i de afaceri din Romnia, termenul de responsabilitate social tinde s devin acceptat (chiar dac, uneori, i contestat). Cu toate c la nivelul ntregii ri problema este nc grav (Raportul Copenhaga amintit fiind edificator n acest sens), la nivelul celei mai dezvoltate regiuni (regiunea Vest) a rii situaia poate fi considerat acceptabil, cu potenial de progres evident.

Bibliografie
BOWEN H.R. 1953. Social Responsibilities of the Businessman, Harper & Row, New York, NY CARROLL A.B. 1979. A three dimensional model of corporate performance, Academy of Management Review, vol. 4, no. 4, pp. 497-505 TUZZOLINO F., ARMANDI B. 198. A need hierarchy framework for assessing corporate social responsibility, Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, pp. 21 28 DONALDSON T. 1983. Constructing a social contract for business, in Donaldson T. and Verjane P. (eds), Ethical Issues in Business, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, pp. 153-165 JONES T. 1983. An integrating framework for research in business and society: a step toward the elusive paradigm?, Academy of Management Review, vol. 8, pp. 559- 564 FREEMAN R.E. 1984. Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, Boston, MA EPSTEIN E. 1987. The corporate social policy process and the process of corporate governance, American Business Law Journal, vol. 25, pp. 361-383 WOOD D. 1991. Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review, vol. 16, no. 4, pp. 758-769 ANGELIDIS P., IBRAHIM N. 1993. Social Demand and Corporate Supply: a Corporate Social Responsibility Model, Review of Business, vol. 15, Fall, pp. 7-10 http://www.citeseer.nj.nec.com IONESCU Gh. Gh. 1996. Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti BALABANIS G., LYALL J., PHILLIPS H. 1998. Corporate social responsibility and economic performance, European Business Review, vol. 98, no. 1, pp. 25-44 McWILLIAMS A., SIEGEL D. 2000. Corporate social responsibility and financial performance: correlation or misspecification?, Strategic Management Journal, vol. 21, nr. 5, pp. 603-609 PANTEA I.M. 2003. Analiza strategic suport al deciziilor de investiii, Editura Mirton, Timioara 87

Management & marketing DIMITRIADES E.S. 2002. Business Ethics and Corporate Social Responsibility in the eEconomy: A Commentary, Electronic Journal of Business Ethics and Organisational Studies, vol. 10, no.2, www.ejbo.jyu.fi HOPKINS M., COWE R. 2004. Corporate Social Responsibility, CSR Magazine, no. 4, pp. 6-7. MORIMOTO R., ASH G., HOPE C. 2005. Corporate Social Responsibility Audit: From Theory to Practice, Journal of Business Ethics, vol. 62, no. 4, pp. 315 325, www.sprigerlink.com CAZAN E., MUNTEANU V., PANTEA I.M. 2005. Consideraii privind aspectul social al investiiilor durabile. Despre msurarea responsabilitii sociale a companiilor, vol. Piaa de capital. Articole i studii, pp. 467-479 REYNOLDS S.J., SCHULTZ F.C., HEKMAN D.R. 2006. Stakeholder Theory and Managerial Decision-Making: Constraints and Implications of Balancing Stakeholder Interest, Journal of Business Ethics, vol. 64, no. 3, pp. 385-301, www.sprigerlink.com WHITEHOUSE L. 2006. Corporate Social Responsibility: Views from the Frontline, Journal of Business Ethics, vol. 63, no. 3, pp. 279-296, www.sprigerlink.com ***, Promoting a European framework for corporate social responsibility, Green Paper, Industrial relations and industrial change, European Commission, Luxembourg, July 2001, http://europa.eu.int ***, Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development, COM (2002) 347 final, July 2002, Brussels, http://europa.eu.int ***, Responsible Competitiveness Index 2003. Aligning Corporate Responsibility and the Competitiveness of Nations, The Copenhagen Centre, 2003

88