Sunteți pe pagina 1din 2

afacerea Tylenol In 1982, Johnson & Johnson, producatorul lui Tylenol, a trebuit sa intre imediat in actiune in momentul in care

buletinele de stiri anuntau ca 7 oameni au murit in Chicago in urma consumarii tabletelor Tylenol ce contineau cianura. Compania a a!ut actiunile pe piata ale marcii sale sca!and de la "7# la $# in doar cate e !ile. %ana s&a stabilit 'aptul ca cine a 'alsi'icase produsele dupa ce acestea a(unsesera pe ra'turi, Johnson & Johnson a pierdut )* milioane +, pentru a retrage produsul de pe piata si a&l testa din nou. ,a-rence .. /oster, director ad(unct al 0epartamentului de 1elatii %ublice, a trimis imediat la Chicago un anga(at care sa aduca mai multe in'ormatii. 2 pus la dispo!itia presei o linie tele'onica speciala. %entru a raspunde tuturor apelurilor tele'onice, /oster a adus din sucursalele companiei )* de membri ai echipelor de %1 in centrul de la 3e- Jersey. 2ceste masuri au 'acilitat accesul imediat al mass&media la in'ormatiile date publicitatii de companie. Politica promovata 4 in'ormarea publica, in acord cu principiile mentionate in credo5 6orice tip de a'acere are consecinte pe plan social si poate starni interesul publicului. 0e 'iecare data cand anga(am, construim, indem sau cumparam inseamna ca actionam atat in interesul oamenilor cat si al nostru si trebuie sa 'im pregatiti sa ne asumam responsabilitatea7. Masuri adoptate5 Incetarea imediata a productiei de Tylenol. 8toparea distributiei. 9prirea an!arilor. 0istribuirea de cupoane clientilor care cumparasera de(a tabletele, cupoane cu a(utorul carora acestia puteau schimba 'laconul cu un altul, continand pastile ne'alsi'icate. 2locarea unei linii tele'onice neta:abile la care cumparatorii puteau solicita cupoane in aloare de 2,)*+ pentru procurarea de Tylenol ne'alsi'icat. Compania a retras de pe piata 'lacoane in aloare totala de 22 milioane +. 0epartamentul de %1 a 'ost asaltat de tele'oane din partea mass&media 4 1;11 apeluri in primele 1* !ile, 2)** pana la stingerea cri!ei. 0e la bun inceput, compania a cooperat indeaproape cu agentii 'ederali si nu a asteptat ca acestia sa ia initiati a. 8&a o'erit chiar o recompensa de 1**.*** + pentru prinderea ino atului. In urma testarii a peste 8 milioane de tablete, dintre care 7) contineau cianura, specialistii au constatat ca substanta nu 'usese introdusa in timpul procesului de productie, ci abia cand a(unsese pe ra'turile maga!inelor. Reactia publicului 4 in urma puternicei mediati!ari, 9*# din cei inter ie ati stiau, dupa o saptamana, ca nu trebuie sa consume Tylenol. In a doua saptamana, peste 9*# stiau ca Johnson & Johnson nu era ino ata. In ciuda acestor re!ultate, specialistii in mar<eting au 'ost de parere ca Tylenol, ca marca, a inceta sa e:iste= daca totusi compania doreste sa continue an!area produsului, a trebui sa&i schimbe numele de marca si imaginea. Johnson & Johnson a hotarat

sa readuca Tylenol pe piata. 2rgumente5 publicul cunostea 'aptul ca produsul era sigur si ca 'alsi'icarea 'usese un incident i!olat. Campania de redresare a urmarit aspecte legate de5 %re enirea unor incidente similare prin proiectarea unui nou tip de 'lacon care nu mai permitea 'alsi'icarea medicamentelor. 8pri(inirea legislatiei 4 'alsi'icarea medicamentelor urma a 'i tratata drept crima= se cereau noi reglementari pri ind ambalarea corespun!atoare a medicamentelor andute 'ara reteta.

%unerea in circulatie a cupoanelor in aloare de ;* milioane +, distribuirea de mostre gratuite, reduceri de preturi, campanie des'asurata sub sloganul5 6>ultumim 2merica?7 2spectul public al campaniei de redresare a inceput cu o emisiune tele i!ata reali!ata in 3e@or< si di'u!ata in "* de state la $ saptamani dupa moartea celor 7 persoane. 2u participat peste )** repre!entanti ai mass&media. Timp de 9* de minute, James A. Bur<e, director e:ecuti , si alti o'iciali ai companiei au luat cu antul. 2 'ost pre!entat noul ambala( si s&au distribuit mostre gratuite. Bur<e s&a 'olosit de emisiune pentru a multumi presei pentru maniera corecta si responsabila in care a pre!entat decesul celor 7 4 multumiri cu care !iaristii nu sunt obisnuiti. Campania a a ut asemenea succes incat, la $ luni dupa declansarea cri!ei, Tylenol a recuperat apro:imati "2# din "7# din cota de piata detinuta anterior, in ciuda campaniilor publicitare ale concurentilor. Morala & succesul companiei Johnson & Johnson a 'ost asigurat de doua elemente5 comunicarea directa si punerea in practica a politicii companiei, con'orm careia siguranta clientilor este primordiala. Pasii hotaratori5 ,argirea echipei de %1. 8tabilirea unei noi linii tele'onice. Continuitatea declaratiilor companiei, asigurata de alegerea unui purtator de cu ant competent.

8transa colaborare cu agentii gu ernamentali. Buna relatie anterioara cu presa= in momentul cri!ei, Johnson & Johnson a bene'iciat de e'ectele unei relatii constructi e cu mass&media. Tehnicile puse in aplicare de compania americana au respectat regulile de ba!a urmarite in ca!ul gestionarii cri!elor de imagine, iar abordarea managementului interacti a asigurat succesul deplin.