ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Facultatea Business i Administrarea Afacerilr!

Catedra "Mar#etin$ i L$istic%!
STUDIE&EA IMA'INII COM(ANIEI
O&AN'E MOLDOVA!S)A)
TE*+ DE LICEN,+
S-ecialitatea ./0 MA&1ETIN' i l$istic%
Cnduc%tr tiin2ific3
Lect)su-)4Sa5arneanu Liliana

C5iin%u4 0676
CU(&INS
INT&ODUCE&E8888888888888888888888888).
7) &OLUL IMA'INII 9N (&OCESUL DE 'ESTIONA&E A
9NT&E(&INDE&II888888888888888888888888)/
7)7)Caracteristicile cnce-tuale ale ima$inii :ntre-rinderii 8888888))))))8/
7)0) Crearea ima$inei firmei3 factri de influen;< =i alternati>e strate$ice888))7?
7).) E>aluarea =i $estinarea ima$inii :ntre-rinderii88888888888)))07
0) ANALI*A ECOOMICO@FINANCIA&A BI DE MA&1ETIN' A COM(ANIEI "O&AN'E MOLDOVA! S)A)
S)A8)))8888888)88)0?
0)7) Studiul -ie;ii de telefnie mCil<88888888888888888)0?
0)0) Dia$nsticul ecnmic@financiar a cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A88)0D
0).) AnaliEa de mar#etin$ a cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A8888888).6
.)EVALUA&A IMA'INII COM(ANIEI "O&AN'E MOLDOVA!)S)A 8))?F
.)7)Studiul ima$inii cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A) -e -ia;a de telefnie mCil<
aut5tn<8888888888888888888888888)?F
.)0)Strate$ii de :mCun<t<;ire a ima$inii :ntre-rinderii88888888888?G
CONCLU*II BI &ECOMANDA&I ))))8888888888888888/6
BIBLIO'&AFIE888))8888888888))888888))88))8)))/?
ANEHE
INT&ODUCE&E
Actualitatea temei cercetate) Tendin;ele ecnmiei cntem-rane rienteaE< acti>itatea a$en;ilr ecnmici s-re
deE>ltare at:t cantitati><4 c:t =i calitati><) 9n cndi;iile unei cncuren;e acerCe4 firmele in>estesc :n di>erse
acti>it<;i ce le@ar diferen;ia -e -ia;<) 9n aces;e cndi;ii4 cnsumatrii de>in tt mai infrma;i4 mai cm-eten;i =i4
res-ecti> mai eIi$en;i4 fiind :n cre=tere =i ca-acitatea lr de cum-<rare4 :naintJnd cerin;e :nalte fa;< de fertan;i)
Astfel4 este de neima$inat Cun< func;inare a -ie;elr f<r< deE>ltarea unui sistem infrma;inal eficient :n
:ntre-rinderi4 cu aKutrul c<ruia se -r-a$< di>erse infrma;ii s-re -uClicul@;int< al :ntre-rinderii =i tt -rin
a-licarea te5nicilr de cmunicare4 se sesiEeaE< reac;ia in>ers<) Ca reEultat4 se creeaE< ima$ine :n r:ndurile
-uClicului lar$4 des-re firm<4 -rdusele =i m<rcile ei4 an$aKa;i =i mana$eri) Aceast< ima$ine se frmeaE< :n tim- =i
are efecte multi-le asu-ra :ntre-rinderii4 dar =i asu-ra cm-rtamentului cnsumatrilr =i -artenerilr de afaceri)
Factrii ce influen;eaE< frmarea unei ima$ini sunt multi-li3 misiunea r$aniEa;iei4 mana$ementul -ersnalului4
-erfrman;ele4 climatul de lucru4 cncuren;a4 calitatea =i eficien;a cmunica;iilr4 -rcesul deciEinal etc) Ace=tia
-t fi influen;a;i de un num<r cnsideraCil de deciEii strate$ice =i -era;inale ale t-@mana$ementului
:ntre-rinderii)
9n tim- ce :n firmele americane4 la ra actual<4 -rfeseaE< a-rIimati> 066666 de s-eciali=ti de rela;ii -uClice4 iar in
Marea Britanie cca /66664 :n &e-uClica Mld>a4 ace=tia alc<tuiesc m:n< de ameni care se cnfrunt< cu mari
dificult<;i)
Ast<Ei4 sunt rare r$aniEa;iile din ;ar<4 care au create de-artamente sau an$aKeaE<
res-nsaCili de rela;ii -uClice4 eIce-;ie f<c:nd cm-aniile =i r$aniEa;iile str<ine care acti>eaE< -e teritriul
&e-uClicii Mld>a -recum =i cm-aniile financiar@Cancare) 9n aceste cndi;ii4 de>ine actual< necesitatea studierii
cnce-telr de CaE< -ri>ind acti>it<;ile rientate s-re crearea =i $estinarea ima$inii firmei)
'radul de studiere al lucr<rii) Cnce-tul de ima$ine4 ini;ial4 a fst studiat mai am-lu de c<tre -si5l$i cu
referin;< la indi>id) 9n tim-4 ca reEultat al deE>lt<rii interdisci-linare a =tiin;elr ecnmice4 aceast< n;iune a
:nce-ut a fi tratat< :n cnteItul ;<rii4 ramurii4 intre-rinderii4 -rdusului4 m<rcii4 an$aKatului4 cnduc<trului)
Sc-ul acestei lucr<ri este de a studia =i rele>a c<ile de creare4 deE>ltare =i cnslidare a ima$inii firmei -rin
delimitarea cn;inutului ima$inii4 a factrilr de influen;< :n cnstituirea ima$inii =i a -rcesului de creare =i
$estinare a acesteia) &ealiEarea acestui sc- a cndi;inat staCilirea urm<tarelr sarcini3
@ CncretiEarea cn;inutului ecnmic al n;iunilr de ima$ine =i re-uta;ieL
@ E>iden;ierea rlului ima$inii :n asi$urarea succesului firmei -e -ia;<L
@ AnaliEa -rcesului de creare a ima$inii firmeiL
@ AnaliEa -rinci-alilr factri de influen;< =i determinan;i ai ima$iniiL
@ AnaliEa factrilr interni cu im-lica;ie asu-ra ima$inii4 cum ar fi misiunea4 -litica =i cultura cr-rati><4 stilul
cr-rati> =i factrii asciati>iL
@ Studierea rlului cmunica;iilr =i im-licit a ac;iunilr de mar#etin$ :n frmarea ima$inii :ntre-rinderiiL
@ E>aluarea ima$inii firmei :n cnteItul tendin;elr -ie;ei ser>iciilr de telefnie mCil< din &e-uClica Mld>aL
@ &ele>area direc;iilr strate$ice de deE>ltare a ima$inii firmei -e -ia;a aut5tn<4 :n $eneral4 =i a cm-aniei
Oran$e Mld>a!4 :n -articularL
Sarcinile teEei au determinat structura ei l$ic<4 care cu-rinde intrducerea4 trei ca-itle4 cncluEii =i recmand<ri4
CiCli$rafie =i aneIe)
0
9n ca-itlul I M "&lul ima$inii :n -rcesul de $estinare a :ntre-rinderii! M este -reEentat cnce-tul de ima$ine4
:n $eneral4 =i cel al firmei4 :n -articular4 >alarea -ractic< a re-uta;iei -entru :ntre-rindere4 -ericlele ima$inii
-raste4 cm-nentele auditriului cm-aniei4 sunt studia;i factrii cu im-lica;ie asu-ra frm<rii ima$inii
cr-rati>e =i se estimeaE< efectele -ten;iale din realiEarea unui -riect de sc5imCare a ima$inii cr-rati>e)
9n -ri>in;a ca-itlului II M "AnaliEa ecnmic@financiar< =i de mar#etin$ a cm-aniei Oran$e Mld>a S)A)! M
acesta este dedicat analiEei financiare a cm-niei -recum =i studierii n;iunilr de misiune a r$aniEa;iei =i a
cm-artimentelr necesare de inclus la elaCrarea strate$iei -ri>ind misiunea cr-rati><4 -litical financiar< =i
cultura cm-aniei cu im-lica;ie asu-ra ima$inii cr-rati>e) Sunt analiEate :n detaliu -liticile de -rdus4 de -re;4
de distriCu;ie =i de -rm>are4 deasemenea acti>it<;ile de reclam<4 rela;iile cu -uClicul =i frmarea stilului
cr-rati>) Astfel4 este ar$umentat< im-rtan;a cmunica;iilr :n acti>itatea intre-rinderii4 sunt studiate -rinci-iile
$enerale de crearea a reclamei =i res-ecti> miKlacele -siCile de difuEare a infrma;iilr4 -rinci-alele acti>it<;i de
rela;ii cu -uClicul =i im-actul lr asu-ra ima$inii :ntre-rinderii) Nu :n ultimul r:nd4 sunt caracteriEate cm-nentele
stilului cr-rati>4 -unctele slaCe =i tari)
9n ca-itlul III M "E>aluarea ima$inii cm-aniei Oran$e Mld>a S)A)! Msunt -reEentate reEultatele cercet<rilr
de teren -ri>ind e>aluarea ima$inii :ntre-rinderii=i se -r-un recmand<ri de cnslidare a acesteia)
CncluEiile =i recmand<rile reEum< reEultatele de CaE< ale in>esti$a;iilr)
Su-rtul teretic@=tiin;ific =i metdl$ic al teEei) (e -arcursul cercet<rii4 a fst a-licat< aCrdare
metdl$ic< cm-leI<4 care a -ermis studiul factrilr =i a cndi;iilr de creare a ima$inii firmei) La elaCrarea
acestui demers =tiin;ific au fst utiliEate lucr<ri fundamentale in dmeniul mana$ementului =i mar#etin$ului4
elaCrate de autri aut5tni =i str<ini4 -recum3 Belstecinic 'r)4 Ctelnic A)4 Bru5n M)4 Danciu V)4 1tler (5)4
Armstrn$ ')4 (etr>ici S)4 Mutuc S)
Dre-t CaE< em-iric< au ser>it datele ferite de cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A)
BaEa infrma;inal< a teEei a fst cm-letat< -rin datele ferite de A$en2ia Na2inal% -entru &e$lementare :n
Cmunica2ii Electrnice i Te5nl$ia Infrma2iei NAN&CETIO -ri>ind acti>itatea liderilr -e -ia;a de telefnie
mCil< aut5tn<)9n acela=i tim-4 au fst flsite datele =i infrma;iile reEultate din cercet<rile de Ciru 4 de teren
realiEatcu aKutrul anc5etei) 9n ansamClu4 la elaCrarea acestui demers =tiin;ific4 au mai fst a-licate metdele de
Cser>are4 analiEa sPt4 cm-ara;ia4 sinteEa =i deduc;ia)

CA(ITOLUL7) &OLUL IMA'INII 9N
(&OCESUL DE 'ESTIONA&E A
9NT&E(&INDE&II
7)7)Caracteristicile cnce-tuale ale ima$inii :ntre-rinderii
Tendin;ele ecnmiei cntem-rane rienteaE< acti>itatea a$en;ilr ecnmici s-re deE>ltare at:t cantitati><4
c:t calitati><) 9n cndi;iile unei cncuren;e acerCe4 firmele in>estesc :n di>erse acti>it<;i ce le@ar diferen;ia -e
-ia;<) 9n aces;e cndi;ii4 cnsumatrii de>in tt mai infrma;i4 mai cm-eten;i =i4 res-ecti>4 mai eIi$en;i4 fiind :n
cre=tere =i ca-acitatea lr de cum-<rare4 :naintJnd cerin;e :nalte fa;< de fertan;i) Astfel4 este de neima$inat Cun<
func;inare a -ie;elr f<r< deE>ltarea unui sistem infrma;inal eficient :n :ntre-rinderi4 cu aKutrul c<ruia se
-r-a$< di>erse infrma;ii s-re -uClicul@;int< al :ntre-rinderii =i tt -rin a-licarea te5nicilr de cmunicare se
sesiEeaE< reac;ia in>ers<) Ca reEultat4 se creeaE< ima$ine :n r:ndurile -uClicului lar$4 des-re firm<4 -rdusele =i
m<rcile ei4 an$aKa;ii =i mana$erii) Aceast< ima$ine se frmeaE< :n tim- =i are efecte multi-le asu-ra :ntre-rinderii4
dar =i asu-ra cm-rtamentului cnsumatrilr =i -artenerilr de afaceri) Q.G4 -)FG@D6R
AnaliE:nd i a-reciind :n taCelul 7)7)din aneIa 7 diferite cnce-te i aCrd%ri ale mai multri autri4 -utem defini
ima$inea ca un stimul em2inal transmis de emi;<tr c<tre rece-tr suC frma unr re-EeEent<ri mintale4
-erce-;ii4 idei4 sentimente dinamice4 referitr la unele lucruri4 :ntre-rinderi4 -ersane sau unui $ru- de -ersnae)
Cnfrm ti-l$iei ima$inii -reEentate de S5annsen in 7GD74 care -:n< :n -reEent a fst cm-letat< =i inter-retat<
de diferi;i autri cu diferen;e nu -rea mari4 deseCim ima$ini de -rdus4 de marc<4 de :ntre-rindere =i ima$ine de
-ersnal)4 -rtea $rafic< a acestei clasific<ri $<sim :n des)7)7din aneIa0)
Astfel4 ima$inea -rdusului este ima$ine mental< de natur< c$niti><4 afecti><4 scial< =i -ersnal4 a unui
cum-<r<tr -ri>ind elementele de ansamClu4 ale unui -rdus Cser>at4 :ntr@un anumit lc) Ea rece-teaE< numele
-rdusului4 as-ectul sau estetic4 amCalaKul4 marca4 ima$inea eI-resi>< a unui -rdus atra$e :ntdeauna aten;ia
cum-<r<trului care desc-erind@ul >iEual :l -ate acce-ta sau res-in$e :n sensul ca :l -ate cum-<ra sau nu)
Ima$inea m<rcii re-reEint< un sistem de re-reEentare mental ima$istic< a m<rcii unui -rdus4 Cser>at de c<tre
-ersan< :ntr@un anumit s-a;iu cmmercial N>itri<4 ma$aEine4 de-sitO) Ima$inea m<rcii are :n $eneral influen;<
-si5l$ic< -Eiti>< asu-ra unui -rdus4 :n sens c< ea anuleaE< uneri -<r;ile ne$ati>e ale -rdusului res-ecti>e)
Ima$inea intre-rinderii este ima$inea r$aniEa;iei4 a cm-aniei :n intre$ime4 iar ima$inea -ersnal< este
re-reEentare mintal< a indi>idului des-re sine :nsu=i4 atunci c:nd dre-t -unct de referin;< la ale$erea unui -rdus =i
cum-<rarea lui ser>e=te -<rerea -ersanei des-re sine) Q0F4 -)TG@7.6R
Un as-ect esen;ial -entru Cuna in;ele$ere a mar#etin$ului :l re-reEint< cuna=terea =i recuna=terea im-rtan;ei
cnce-tului de ima$ine) 9n :ncercarea de a aCrda =tiin;ific defini;ie a ima$inii4 treCuie suCliniat fa-tul c< se -ate
.
>rCi des-re mai multe cate$rii de ima$ine4 :n des)7)0)din aneIa0 este -reEentat< clasificarea ima$inii mai Ks
men;inate))
@ ima$inea drit< 4 ima$inea transmis<4 ima$inea rece-;inat< NdifuEat<O este ima$inea -e care :ntre-rinderea ar dri
s< creeEe :n r:ndurile clien;ilr -ten;iali) Ea difer< :n func;ie de Ciecti>ele urm<rite =i nu se -ate :nde-<rta
-rea mult de ima$inea eIistent< sau4 :n aCsen;a acesteia4 de caracteristicile reale ale -rduselr realiEate de c<tre
:ntre-rindere) Ima$inea drit< este un cnce-t asem<n<tr "cnce-tului de -rdus! -reEentat de 1tler4 iar -entru
determinarea sa se utiliEeaE< "-Ei;inarea! m<rcii :n ra-rt cu m<rcile cncurente)
@ ima$inea transmis< NdifuEat<O @ este ima$inea -e care :ntre-rinderea transmite4 cel mai adesea -rin intermediul
unei a$en;ii de -uClicitate) 9n -rinci-iu4 nu ar treCui s< eIiste diferen;e :ntre ima$inea drit< =i ima$inea transmis<)
9n realitate4 astfel de nesincrniE<ri -t s< a-ar<4 datrit< ne:n;ele$erii eIacte a tuturr fa;etelr ima$inii drite sau
a utiliE<rii unr simCluri sau miKlace inadec>ate)
@ ima$inea rece-;inat< @ este ima$inea -e care fiecare -ersan< care a-ar;ine $ru-ului ;int< =i@ frmeaE< des-re
res-ecti>a marc<) C5iar dac< ima$inea rece-;inat< nu ar treCui s< fie diferit< de cea transmis<4 din di>erse mti>e4
ce ;in :n s-ecial de ca-acitatea de :n;ele$ere a -ersanei :n cauE< =i de sistemul de >alri al acesteia4 ima$inea
rece-;inat< -ate fi distrsinat< :n ra-rt cu cea transmis<) Se aKun$e4 astfel4 la a-ari;ia mai multr ima$ini4 cu un
-rnun;at caracter suCiecti>)
@ima$inea efecti>< Nnumit< =i "ima$ine real<!4 dearece se define=te -rin felul :n care este -erce-ut< marca4
indiferent de fa-tul dac< aceast< -erce-;ie cres-unde sau nu caracteristicilr intrinseci ale -rdusuluiO @ este
re$ru-are4 sinteE< a ima$inilr rece-;inate la ni>el indi>idual4 la un mment dat4 -relucrate la ni>el scial)
Aceasta este sin$ura cate$rie de ima$ine care -ate =i treCuie s< fie studiat< cu miKlace s-ecifice cercet<rii de
mar#etin$ Nfiind sin$ura cate$rie de ima$ine care -ate fi cmensurat< -e aceast< cale4 mai -art< =i numele
deima$ine cmensurat<!O4 ea cnstituind CaEa cntur<rii ima$inii drite =i4 ulterir4 a :ntre$ii acti>it<;i de
:mCun<t<;ire a ima$inii) Q..4 -)G6@7.?R
Ima$inea unei m<rci sau a unei :ntre-rinderi este un indicatr de natur< calitati>< =i cantitati><4 -recum ale
c<rui cm-nente sunt dificil de identificat =i de cmensurat) Astfel4 -rinci-alele elemente cm-nente ale ima$inii
sunt ntrietatea4 cn;inutul ima$inii4 intensitatea ima$inii4 claritatea ima$inii =i istricul ima$inii) 9n ceea ce
-ri>e=te ntrietatea4 aceasta este cm-nenta cantitati>< a ima$inii Nunii autri cnsider:nd@ c5iar caracteristic<
distinct< a unei m<rci4 r$aniEa;ii sau -ersaneO4 ea eI-rim:ndu@se ca -rcent al --ula;iei care a auEit de
res-ecti>a marc< sau firm<) 9n -ractic<4 eIist< trei ti-uri de ntrietate4 :ntre care diferen;ele :n -ri>in;a ni>elului
cmensurat al ntriet<;ii -t fi destul de semnificati>e) 9n tate caEurile4 determinarea $radului de ntrietate
-resu-une efectuarea unei cercet<ri cantitati>e4 ceea ce difer< fiind mdalitatea de frmulare a :ntreC<rii adresate
res-nden;ilr) Astfel4 cele trei ti-uri de ntrietate sunt3
aO Ntrietatea s-ntan<4 atunci c:nd res-nden;ilr li se adreseaE< :ntreCare desc5is<4 de eIem-lu "Enumera;i
tate m<rcile de telefane mCile de care a;i auEitU!4 ace=tia urm:nd s< men;ineEe4 :n md s-ntan4 numele
res-ecti>elr m<rci) Dac<4 din 7666 de -ersane inter>ie>ate4 DF6 men;ineaE< =i marca H4 :nseamn< c< ntrietatea
s-ntan< a marcii H este de DFVL
CO Ntrietatea asistat<) &es-nden;ilr li se adreseaE< :ntreCare :nc5is<4 de eIem-lu "De care din urm<tarele
m<rci de telefane mCile a;i auEitW!4 urmat< de list< a res-ecti>elr m<rci4 list< care cu-rinde =i una@du<
denumiri ficti>e4 intrduse -entru a testa nestitatea =iXsau aten;ia res-nden;ilr) Dac<4 -entru a cntinua
eIem-lul4 din 7666 de -ersane inter>ie>ate4 G66 men;ineaE< marca H4 :nseamn< c< ntrietatea asistat< a m<rcii
H este de G6VL
cO Ntrietatea "t- f mind!) &es-nden;ilr li se adreseaE< :ntreCare desc5is<4 cum este "Care este -rima marc<
de telefane mCile care >< >ine :n minteW!) Dac<4 din 7666 de -ersane inter>ie>ate4 ?F6 men;ineaE< marca H4
inseamn< c< ntrietatea "t- f mind! a m<rcii H este de ?FV)Q7F4 -)77F@7.GR
Un alt element al ima$inii cn;inutul ima$inii este cm-nent< -re-nderent calitati>< a ima$inii4 care
>iEeaE< cnta;iile eIistente :n mintea -ersanelr inter>ie>ate :n le$<tur< cu marc<4 cu :ntre-rindere4 cu
institu;ie -uClic< etc) 9n cele mai multe caEuri4 amenii cnsider< ima$inea ca un indicatr liniar4 care -ate fi situat
-e scal< de ti-ul diferen;ialei semantice4 cu mai multe ni>eluri4 :ntre "farte Cun<! =i "farte -rast<!) 9n realitate4
:n md cn=tient sau incn=tient4 ei asciaE< fiec<rei m<rci4 :ntre-rinderi un set de cnta;ii4 care cntureaE<
ima$ine mult mai cm-leI< a acesteia) (entru s-ecialistul in mar#etin$ este im-rtant nu dar s< afle dac< ima$inea
unui -rdus4 de eIem-lu4 este Cun< sau -rast<4 ci =i de ce este ea Cun< sau -rast<4 care este cn;inutul eIact al
ima$inii res-ecti>e) Numai a=a >a a>ea -siCilitatea de a ac;ina :n direc;ia :mCun<t<;irii ima$inii4 :mCun<t<;ire
care4 de fa-t4 nu este altce>a dec:t mdificare :ntr@un sens fa>raCil a cn;inutului ima$inii) Determinarea
cn;inutului ima$inii este -rClem< delicat<4 care se reEl><4 :n s-ecial4 -rin utiliEarea unr te5nici -riecti>e4 :n
cadrul cercet<rilr calitati>e)Q.T4-)76D@7?0R
La fel intensitatea ima$inii este =i ea cm-nent< -re-nderent cantitati>< a ima$inii4 care rele>< c:t de
-uternic< este anumit< ima$ine) Ima$inea Nreal< sau efecti><O re-reEint< sinteE< a ima$inilr rece-;inate)
Intensitatea ima$inii este un fel de indicatr de dis-ersie a cn;inutului ima$inilr rece-;inate4 ea -reciEeaE< c:t de
"centrat<! este anumit< ima$ine) Dac<4 de eIem-lu4 tate -ersanele inter>ie>ate a-reciaE< anumit< marc< -rin
dar du< atriCute Ndinamism =i rCuste;e4 deeIem-luO4 intensitatea ima$inii acestuia -ate fi cnsiderat< destul de
mare4 :n tim- ce4 :n caEul :n care4 -entru a-recierea unei alte m<rci4 atriCutele flsite sunt mult mai numerase
NreEistent<4 luIas<4 tinereasc<4 s-rti><4 C<rC<teasc< etc)O intensitatea ima$inii acestuia >a fi mult mai mic<)
Alt element im-rtant este =i claritatea ima$inii dearece este acea cm-nent< a ima$inii care arat< c:t de
?
distinct< este ima$inea unei m<rci sau a :ntre-rinderii :n ra-rt cu cncuren;ii s<i)
Deasemenea istricul ima$inii :n multe caEuri4 este im-rtant -entru s-ecialistul :n mar#etin$4 s< cunasc< nu
dar ima$inea actual< a m<rcii sau r$aniEa;iei de care se cu-<4 ci =i trecutul acesteia4 e>lu;ia sa in tim-) Trecutul
unei ima$ini este cm-nent< a ima$inii actuale4 iar din e>lu;ia acesteia se -t des-rinde cncluEii -ri>ind
tendin;ele >iitare) Desi$ur4 studierea e>lu;iei unei ima$ini :n tim- -resu-une utiliEarea unr cercet<ri :n -rfil
ln$itudinal :n aceast< direc;ie)Q7/4-)7F6@7DGR
Ca urmare4cnce-tul de ima$ine este utiliEat -entru a defini re-reEentarea -e care un indi>id4 $ru- scial sau
se$ment de --ula;ie are des-re un -rdus sau ser>iciu4 marc< sau intre-rindere)
Astfel4 ima$inea unei r$aniEa;ii este frmat< din -atru elemente care sunt str:ns le$ate :ntre ele4 =i anume 3
-ersnalitatea4 re-uta;ia4 >alrile NeticaO =i identitatea firmei) &eferindune la -ersnalitatea unei r$aniEa;ii aceasta
re-reEint< suma caracteristicilr -erce-ute de -uClicul eItern) 9n ceea ce -ri>e=te re-uta;ia unei r$aniEa;ii este
ceea ce cred amenii des-re aceasta4 im-resie creat< -e CaEa -r-riei eI-erien;e cu -ri>ire la -rdusele sau
ser>iciile firmei4 sau -e CaEa eI-erien;ei altr -ersane) Q074 -)/F@GTR
A=adar4 r$aniEa;ie -ate a>ea re-uta;ia unr ser>icii ra-ide4 calitatea Cun< a -rduselr sau ser>iciilr =i $riKa
fa;< de clien;iL de asemenea4 -ate a>ea re-uta;ia claCr<rii crecte cu furniErii) Cm-aniile -t a>ea re-uta;ie
Cun<4 re-uta;ie -rast< sau -t s< nu aiC< nici un fel de re-uta;ie ca urmare a fa-tului c< nu este suficient de
cunscut<) &e-uta;ia unei cm-anii se -ate referi la3 calitatea mana$ementului4 staCilitatea financiar<4 calitatea
-rduselr =i ser>iciilr4 ca-acitatea de a in>a4 calitatea ser>iciilr de mar#etin$4 res-nsaCilitatea -ri>ind
cmunitatea =i mediul incnKur<tr4 aCilitatea de a atra$e4 deE>lta =i re;ine cei mai Cuni an$aKa;i)
La fel =i >alrile unei cm-anii cntriCuie la re-uta;ia -e care are) Valrile r$aniEa;iei4 standardele -e care le
ad-t<4 frmeaE< cultura r$aniEa;inal< a unei cm-anii) Aceasta influen;eaE< =i este influen;at< de amenii care
lucreaE< in cadrul cm-aniei) Din ce :n ce mai multe cm-anii fac -uClice detalii des-re >alrile lr4 c:tedat< suC
frma unr declara;ii cu -ri>ire la misiunea r$aniEa;iei)(rin s-ecificarea acestr >alri4 este mult mai u=r ca
an$aKa;ii4 clien;ii4 furniErii =i celelalte $ru-uri care fac -arte din -uClicul cm-aniei s< =tie la ce s< se a=te-te din
-artea firmei) Catedat<4 r$aniEa;iile :=i staCilesc >alrile suC frma unr cduri de cnduit<4 care dau indica;ii
an$aKa;ilr cu -ri>ire la cm-rtamentul lr -entru a analiEa re-uta;ia cm-aniei)Q7?4 -)..@F/R
Identitatea unei firme se eI-rim< -rin nume4 simCluri4 l$4 culri =i e>enimente -e care le utiliEeaE<
r$aniEa;ie -entru a se distin$e -e sine4 m<rcile sale =i cm-aniile din structura sa4 de celelalte firme eIistente -e
-ia;<) O r$aniEa;ie i=i -ate flsi identitatea -entru a reflecta -ersnalitatea sa4 -entru a eI-rima >alrile acesteia
sau -ur =i sim-lu -entru a ar<ta cum este structurat<) Unele cm-anii au identit<;i r$aniEa;inale at:t de clare4 :ncat
numele lr =i l$@urile sau culrile sunt -ractic sinnime)
Aceste -atru elemente frmeaE< ima$inea cm-aniei a=a cum este ea -erce-ut< de -uClic) Ima$inea se frmeaE<
in tim- -rin acumularea infrma;iilr C;inute din mass@media4 cam-anii de -rm>are4 cmentariile s-eciali=tilr
sau din eI-erien;a dCandit< :n urma flsirii ser>iciilr sau -rduselr unei anumite firme) De asemenea4 ima$inea
ric<rei cm-anii este determinat< de -erfrman;a sa3 nimeni nu -ate sus;ine ima$ine fals< -e termen lun$) Cu
c:t ima$inea este mai a-r-iat< de realitate cu at:t mai mult cm-ania >a fi ><Eut< ca fiind demn< de :ncredere =i
nest<)Q0D4-)G6@70?R
Ima$inea r$aniEa;iei se -ate $estina :n cel -u;in trei mduri3
Y s< se fac< lucruri Cune4 :n sensul -ractic<rii unui mana$ement -erfrmantL
Y s< se desf<=are acti>itate -rfesinist< de rela;ii -uClice -rin care s< se C;in<
:ncrederea4 sim-atia4 :n;ele$erea =i s-riKinul -uCliculuiL
Y s< se desf<=are a$resi>< cam-anie -rm;inal<)
Aceste acti>it<;i sunt interde-endente4 succesul r$aniEa;iei de-inE:nd de
realiEarea lr simultan<) Nu este suficient s< se C;in< reEultate Cune -entru a a>ea
ima$ine fa>raCil< :n r:ndul -uClicului) (e de alt< -arte4 acti>it<;ile de rela;ii
-uClice =i cam-aniile -rm;inale nu -t sus;ine -rduse sau ser>icii
necm-etiti>e)
F
Ima$inea unei anumite realit%2i este reEultatul -rceselr derulate la du%
ni>eluri4 -e de -arte4 cnsumatrii -ten2iali -erce- :ntr@un anumit fel -rdusul4
marca4 -ersana res-ecti>%4 :n cnteItual -referin2elr 4 eI-erien2ei i infrma2iei
de2inute din alte susrse dec:t dins-re fertantL -e de alt% -arte fertan2ii -riecteaE%
i transmit ima$ine drit%4 ficial%)
(entru a reEulta ima$ine fa>raCil% 4 ceea ce ec5i>aleaE% cu success4 c:ti$4
re-uta2ie4 fertantul >a urm%ri s% cnstruiasc% i s% -r-a$e ima$ini care s%
satisfac% $ustul -uClicului) Urm%rind asi$urarea cnfrmit%2ii ima$inii transmise
cu -redis-Ei2ia cnsumatrului i un minim de disnan2% cu -reKudec%2ile
-reeIistente4 creatrul ima$inii ficiale >a -rni demersul sau de la ca-tarea
-iniilr i a ate-t%rilr celr c%rra li se >a feri ima$inea) At:t tim- c:t intre
ima$inea ficial% i cea -r-rie nu eIist% "cnflicte!4 cm-rtamentul
cnsumatrului >a fi cel ate-tat de c%tre fertant)Q.G4-)FG@G6R
O Cun< ima$ine a unei firme -ate fi utiliEat< :n sc-ul men;inerii >iaCilit<;ii4
succesului de afaceri al acesteia4 -e c:nd re-uta;ie -rast< >a necesita c5eltuieli
-entru :mCun<t<;ire) Mul;i ameni de afaceri -un -rClema -reEent<rii de
ar$umente cn>in$<tare care ar demnstra le$<tura direct< dintre ima$inea
:ntre-rinderii =i indicatrii ecnmic@financiari :nre$istra;i de aceasta) (:n< nu
demult se aduceau4 cu -re-nderen;<4 ar$umente em-irice =i mai -u;in =tiin;ifice)
9nce-:nd cu anul 7GT?4 re>ista Frtune face cercet<ri -ri>ind re-uta;ia
cr-rati><4 tim- :n care a reu=it s< cumuleEe suficiente infrma;ii care ar
cnfirma ni=te realit<;i =i de-enden;e) Cnfrm acestr a-recieri4 re>ista face un
ratin$ =i anun;< lista celr mai cunscute cm-anii4 a=adar4 firmele cu re-uta;ie
su-eriar< mediei -e sectr se caracteriEeaE< -rintr@ ca-acitate mai mare fie de
ni realiE<ri4 fie de -<strare a ra-rtului -rfit@acti>e mai mare dec:t media -e
ramur<)
Astfel4 valoarea practic a reputaiei -ate fi descris< -rin diminuarea
riscurilr cnsumatrilr =i aKutr :n selectarea -rduselr4 s-rirea satisfac;iei
an$aKa;ilr firmei4 cre=terea eficien;ei reclamei =i a >:nE<rilr4 s-re=te eficien;a
distriCu;iei =i este $arant la semnarea unr acrduri de -arteneriat) Dintre
/
pericolele unei imagini proaste, -utem men;ina3 suCestimarea -re;ului
ac;iunilr4 aten;ie s-rit< din -artea mass@media4 influen;e ne$ati>e asu-ra
mralului an$aKa;ilr)Q7T4-4T0@77/R
9n acest cnteIt4 >m defini c:;i>a termeni4 care ;in de tematica lucr<rii 3
7. Individualitatea corporativ (stil corporativ) M semne >iEuale =i >erCale4 du-<
care amenii -t identifica r$aniEa;ie Ndenumirea firmei4 l$ti-4 sl$an
-uClicitar4 cularea cr-rati><O)
2. Imaginea corporativ este re-reEentarea mintal< $eneral< Ncm-us< din
credin;e =i senEa;iiO4 -e care un indi>id are des-re r$aniEa;ie)
.) Reputaia corporativ caracteristicile de calitate Nca autenticitate4
crectitudine4 res-nsaCilitate =i incredereO4 determinate de ima$inea cr-rati><
-e care are un indi>id)
?) Brand corporativ M sim;ul de incredere =i c-artici-are4 care este determinat
de re-uta;ia cr-rati><)Q7.4-)TD@70GR
9n des)7).4 este -reEentat< sc5ematic interde-enden;a termenilr descri=i mai sus )
Unul din -rimii -a=i :n crearea sau :mCun<t<;irea ima$inii cm-aniei -resu-une
a-recierea ima$inii4 -e care4 mmentan4 au diferite -ersane des-re r$aniEa;ie)
Astfel4 se cncretiEeaE< m<sura :n care se cunsc numele cm-aniei4 l$ti-ul4
culrile cm-aniei4 reclama difuEat<4 ultimele realiE<ri etc) Este im-rtant ca
-r-ria r$aniEa;ie s< nu fie cnfundat< cu alta) Dac< a-ar r<s-unsuri ne$ati>e4 la
cel -u;in una din aceste :ntreC<ri4 atunci se cnstant< c< -uClicul nu este suficient
de infrmat)
O alt< acti>itate rientat< s-re :mCun<t<;irea ima$inii -resu-une determinarea
-rinci-alilr factri4 cmCina;ia c<rra influen;eaE< asu-ra -erce-erii
:ntre-rinderii de c<tre -uClic) 9n des)7)?)din aneIa 0 este re-reEentat< interac;iunea
dintre factri :n frmarea ima$inii cm-aniei) Aceast< sc5em< -ermite s< se
realiEeEe analiE< critic< -ri>ind $estinarea ima$inii cr-rati>e4 :ntruc:t
demnstreaE< =i l$ica =i cm-leIitatea -rcesului de frmare a ima$inii)Q.G4-)FG@
GGR
D
Astfel4 ima$inea firmei treCuie tratat< ca un acti> nematerial >alrs cnslidat
:n tim- suC influen;a mai multr factri4 care treCuie mnitriEat =i $estinat :n
cntinuu de mana$eri a>:nd :n >edere im-actul s<u mare asu-ra eficien;ei
acti>it<;ilr realiEate :n -reEent =i >iitr)
1.2. Crearea imaginii firmei: factori de influen i
alternative strategice
Un factr im-rtant :n mana$ementul firmei :l cnstituie cncretiEarea misiunii
corporaiei =i4 ca urmare4 cmunicarea =i -r-a$area ei :n r:ndul tuturr
memCrilr r$aniEa;iei) Or$aniEa;iile ce au misiune Cine definit< =i cunscut<
sunt ca-aCile s< culti>e4 :n r:ndul an$aKa;ilr4 s-iritul de res-nsaCilitate fa;< de
acti>it<;ile ce le desf<=ar<4 care la r:ndul s<u -ate influen;a auditriile din
eIterir)
(rin urmare4 mana$erii au cn=tientiEat demult le$<tura dintre politica
companiei =i influen;a ei asu-ra ima$inii =i a re-uta;iei) Dac< cm-anie i=i
-r-une un sc- Cine definit -e -eriad< mai lun$< de tim-4 ea :nre$istreaE<
a>antaKe ><dite :n ra-rt cu cncuren;ii4 $ra;ie miKlacelr =i metdelr -e care le@
a :nsu=it fiind rientat< s-re realiEarea sc-ului4 acestea4 la r:ndul lr4 asi$ur:ndu@i
anumite calit<;i) Aceste calit<;i :nce- a fi recunscute de -artenerii de afaceri =i de
cnsumatri)QG4-)7F/@06.R
Un alt element im-rtant :n -rcesul de -lanificare strate$ic< este asi$urarea
unei cm-lementarit<;i :ntre ni>elele strate$ice ale r$aniEa;iei4 structura =i
-rcesul de cnducere) &aZmnd Miles =i C5arles SnP4 :n lucrarea lr dedicat<
mana$ementului strate$ic4 au cncretiEat c< succes au acele cm-anii care reu=esc
s< se ada-teEe mediului de -ia;< =i s< elaCreEe structuri =i sisteme de cnducere
necesare realiE<rii sc-urilr strate$ice)
Astfel4 [enrZ MintECer$ cnsider< c< maKritatea r$aniEa;iilr4 din -unct de
>edere ti-l$ic4 au structur simplist =i4 de Cicei4 sunt frmate din -r-rietar
sau directr =i an$aKa;i de r:nd) Crdnarea ac;iunilr se face -e calea
T
cntrlului4 iar strate$ia se frmuleaE< de c<tre cnduc<tr) Imaginea acestr
intre-rinderi este determinat<4 deseri4 de personalitatea proprietarului
/managerului =i de stilul lui de conducere)Q.F4-)706@7D.R
A=adar4 -ersnalitatea -r-rietarului este cm-nent% decisi>% :n im-unerea
unei m%rci -e -ia2%) La ni>elul unui :ntre-rinEatr de cate$rie mic% sau miKlcie4
care se afl% :n rela2ii directe cu mica sa ec5i-a de an$aKa2i4 dar i cu clientela4
-ersnalitatea sa c:ntarete farte mult :n structurarea i func2inarea firmei) 9n
aceste cndi2ii4 a-are destul de e>ident fa-tul ca ar fi li-sit de sens ca im-unerea
unei m%rci % fie :n discrdan2% cu cm-rtamentul -r-rietarului de Ei cu Ei) Nici
un client nu >a lua :n seam% marca -e care -r-rietarul drete s% lanseEe dac%
aceasta -retinde c% firma ar -seda nite calit%2i -e care -r-rietarul :n md clar nu
le de2ine) Dim-tri>a4 ar treCui4 mai de$raCa4 s% se atra$% sim-atia clien2ilr -rin
-reEentarea fertei :n cncrdan2% cu tr%s%turile de -ersnalitate a -r-rietarului)
Q.F4.T4?.R
9ntre-rinderea4 dat< cu cre=terea ei4 de>ine mai frmaliEat<) Di>iEiunea muncii
cntriCuie la s-ecialiEare4 se elaCreaE< sisteme institu;inal@infrma;inale4 se
:nre$istreaE< tendin;< de centraliEare a -uterii =i a -rcesului de luare a deciEiei)
MintECer$ a numit4 ini;ial4 aceste :ntre-rinderi ca sisteme / maini birocratice4
denumire ce reflect< ima$inea lr :n r:ndul diferitelr cate$rii de -uClic)
Astfel4 :n caEul unr r$aniEa;ii ce reEl>< -rCleme im-rtante =i acti>eaE< :n
cndi;ii staCile sau u=r -re>iEiCile =i care -t fi descentraliEate at:t -e >ertical<4 c:t
=i -e riEntal<4 MintECer$ d< denumirea de sisteme profesional-birocratice4 iar
:n lista lr -t fi incluse uni>ersit<;ile4 institutele de cercetare4 s-italele4 =clile =i
cm-aniile de audit) Strate$ia r$aniEa;iei4 :n caEul Circra;iei -rfesinale4
deseri4 se :mCin< cu amCi;iile -r-rii ale t-@mana$erilr4 :m-reun< cu -ractica
-rfesinal< :n dmeniu =i rient<rile r$aniEa;iei) Astfel4 crearea unei ima$ini
l$ic ar$umentate :n caEul acestr :ntre-rinderi este dificil<)
La fel4 :n r$aniEa;iile cu structur organiatoric funcional, res-nsaCili
de ima$inea cr-rati>< de>in :n s-ecial de-artamentele ce sunt -recu-ate de
G
-litica cr-rati>< intern< =i care se suCrdneaE< direct cnduc<trilr
:ntre-rinderii)Q0?40/4?6R
Desemenea :n :ntre-rinderile cu structur diviional, suCdi>iEiunile create au
autnmie relati> mare :n luarea unr deciEii la ni>el -era;inal4 ceea ce creeaE<
dificult<;i :n frmarea ima$inii :ntre-rinderii)
&elati> nu demult4 a a-<rut nu< frm< de structur< r$aniEatric< :n care
firmele reunesc producerea cu reeaua de comercialiare. Aceste cm-anii
$estineaE< ima$inea lr cr-rati>< a-el:nd la furniEri de materii -rime de
calitate NutiliEeaE< ima$inea -artenerilrO sau reclama creati><) Dac< r$aniEa;iile
acti>eaE< :ntr@un mediu eItrem de dinamic =i $reu -re>iEiCil4 an$aKa;ii se cnfrunt<
cu -rCleme ati-ice =i dificile4 atunci structurile r$aniEatrice descrise anterir nu
>r fi eficiente) (entru a fi cm-etiti>e :n aceste cndi;ii4 firmele descentraliEeaE<
-rcesul de luare a deciEiei4 im-lement:nd -e lar$ mana$ementul -artici-ati>4
sistemele infrma;inale -erfrmante l<r$esc Cli$a;iunile an$aKa;ilr4 sim-lific<4
:n m<sura -siCilit<;ilr4 re$ulile =i -rcesul te5nl$ic =i suCiecti>4 a-reciaE<
acti>itatea fiec<rui an$aKat) Aceast< structur< r$aniEatric< se nume=te organic
!ad"ocrac#$4 iar ima$inea =i re-uta;ia firmei4 -entru maKritatea acestr firme4
este str:ns le$at< de ima$inea celr mai de fr;< s-eciali=ti)Q7T4-)760@7?DR
Di>ersitatea structurilr r$aniEatrice -e care :ntre-rinderile le -t utiliEa
-entru a C;ine a>antaKe cncuren;iale dent< li-sa unr re$uli sim-le =i unice :n
ale$erea celei mai -tri>ite structuri) Ttdat<4 im-rtan;a structurii r$aniEatrice
cnst< :n fa-tul c< sistemul de cntrl =i mecanismele de crdnare influen;eaE<
acti> cnfrmitatea intern< =i -erce-;iile an$aKa;ilr4 im-licit ima$inea) 9n
cnteItul -rcesului $eneral de frmare a ima$inii4 cultura are un rl im-rtant4 :n
sensul c< >alrile men;inate :n filsfia r$aniEa;iei s< se reflecte :n
cm-rtamentul an$aKa;ilr) Ttdat<4 cultura influen;eaE< frmarea strate$iei4
structurii r$aniEatrice =i mecanismul de cntrl) Aici este de men;inat c<
anume din cauEa ne:n;ele$erii de-line a culturii r$aniEa;inale un num<r
cnsideraCil de -r$rame de refacere a ima$inii cr-rati>e e=ueaE<)Q?74-)GT@7?.R
76
Ttu=i4 c5iar dac< structura ra$aniEatric< are dimensiuni mai mici sau mai
mari4 mai sim-le sau mai cm-leIe4 ea -ate sa se Cucure de anumit< ima$ine
care re-reEint< >alarea de -atrimniu4 -un:nd -uternic accent -e $estiunea acestei
ima$ini)
Astfel la $estiunea eficient< a ima$inii cm-aniei4 se im-limenteaE< -lanul
strate$ic care cnst< din mai multe -<r;i de CaE<3
7)Atin$erea unui ni>el :nalt de cm-eten;< =i lucru eficient cu clientul)
0)Men;inerea ima$inii unei cm-anii de success)
.)StaCilirea unei le$<turi em;inale cu clientul =i scietatea :n ansmClu)
Deci -lanul strate$ic -ate cntriCui la cnstituirea unui fundament slid -entru
ima$ine intern< =i eItern< efecti>< a firmei)
Ima$inea eItern< cu-rinde re-reEent<rile celr din afara firmei4 a utsiderilr
Nclien;i4 furniEri4 -arteneri4 mass@media4 in>estitri4 etcO =i se frmeaE< -e CaEa
-inie -uClice des-re cm-anie4 :n urma unr factri ca3 calitatea
-rdusuluiXser>iciului4 reclama4 acti>itatea scial<4 rel;ii cu mass@media4 rela;ii cu
in>estitrii4 as-ectul r$aniEa;iei =i a -ersnalului)Q774-)77?@7/FR
&eclama4 s-nsriE<rile =i celelalte frme de cmunicare4 cum ar fi eI-edierile
-rin -=t<4 -a$inile \EB4 simClurile de identificare4 -uClicitatea =i merc5andisin$
sunt instrumente im-rtante :n frmarea ima$inii drite de c<tre :ntre-rindere)
&eclama este miKlcul de cmunicare cel mai clar4 :ntruc:t este cel mai studiat)
Astfel4 reclama cr-rati><4 de re$ul<4 trateaE< un s-ectru lar$ de -rCleme ce ;in
de r$aniEa;ie4 -e c:nd reclama -entru -rduse sau ser>icii este le$at< direct de
anumite as-ecte ale acti>it<;ii :ntre-rinderii) Astfel4 situa;iile :n care este necesar<
utiliEarea reclamei corporative sunt3
] C:nd se dre=te eI-unerea unui -unct de >edere sau se difuEeaE< anumit<
infrma;ie)
] C:nd cnsumatrii cum-<r< un -rdus nu numai -entru calit<;ile materiale =i
utilitare4 c:t -entru numele cm-aniei)
77
] C:nd -rcesul de luare a deciEiei de cum-<rare a ser>iciului X -rdusului
cm-aniei de c<tre cnsumatri este destul de :ndelun$at4 :n s-ecial -rduse de uE
:ndelun$at )
] C:nd denumirea cm-aniei =i a m<rcii cincid ttal sau -ar;ial)
] C:nd se urm<re=te sc-ul de stimulare a -ersnalului)Q0T4-)7.D@7/?R
O alt< te5nic< de cmunicare =i de frmare a ima$inii este sponsoriarea4 care
este sus;inere financiar< sau de alt $en a acti>it<;ii4 care nu este le$at< direct cu
func;iile cmerciale ale :ntre-rinderii@s-nsr4 :n sc5imCul --ulariE<rii acti>it<;ii
acesteia!)Q7.47T40/R
Mti>a;iile :re-rinderii de a s-nsriEa ;in de3
aKutrul acrdat s-rtului4 artelr4 sciet<;ii etc)L
amelirarea atitudinii sciet<;ii fa;< de cm-anieL
:mCun<t<;irea ima$inii cr-rati>eL arenda! unr atriCute ale Ciectului
s-nsriEatL
demnstrarea res-ectului cm-aniei fa;< de an$aKa;i =i
:ntre-rinderi-artenereL
cre=terea mralului an$aKa;ilr =i stimularea lrL
sc5imCul reclamei -entru -rdusele cu restric;ii de -rm>areL
alternati>< :n caEul c:nd reclama cncuren;ilr este -rea a$resi><L
cm-ania nu -ate refuEa s< aKute -ersan< sau institu;ie :n -arte sau nu
>rea s< rateEe =ans< unic<)Q0T4-)7.D^7/?R
Acti>it<;ile de rela;ii cu -uClicul sunt utiliEate -e lar$ la crearea ima$inii firmei
=i -resu-un "efrturile -lanificate =i de durat<4 rientate s-re crearea =i men;inerea
unr rela;ii de Cun<>in;< =i Cun< in;ele$ere :ntre scietate =i :ntre-rinderi!)
S-eciali=tii :n rela;ii cu -uClicul =i :n lucrul cu in>estitrii au acelea=i sc-uri ca =i
Crand@mana$erii3 crearea unui sistem Cilateral de cmunicare =i $estinarea
a=te-t<rilr -rinci-alilr Nce influen;eaE< -inia -uClic<O in>estitrii sau
cnsumatri4 ei caut< un ec5iliCru :ntre factrii func;inali Ninfrma;ia strate$ic<4
cr-rati>< =i financiar<O =i -si5l$ici Nstilul de cnducere =i cultura cm-anieiO)
70
Deasmenea :n frmarea ima$inii cr-rati>e4 :ntre-rinderile mai -t utiliEe =i
al;i factri4 -recum stilul corporativ de management4 diferite asociaii -Eiti>e
cu alte imagini) 9n acest sens4 sunt utiliEate3 ima$inea m<rcilr cmerciale ale
-rduselr firmei4 a-artenen;a la ramur< :n -arte4 accentuarea ri$inii unr
elemente ce sunt -arte cm-nent< a -rduselr finite ale cm-aniei4 -Ei;inarea
afacerii -rin asciere cu ;ara de ri$ine a firmei4 :n CaEa unr mti>e -atritice) 9n
a=a md4 :n r:ndul auditriilr se frmeaE< ima$ini cumulati>e! -ri>ind cm-ania)
Q.G4-)D0R
9n ceea ce -ri>ete ima$inea intern% :ntre-rinderii4 aceasta se eI-rim% -rin
intermediului atmsferii din interirul cm-aniei4 atJrnarea -Eiti>% sau
ne$ati>% a -ersnalului fa2% de cnducerea i -litica cm-aniei4 de>tamentul
an$aKa2ilr fa2% de cm-anie) Astfel este im-rtant atra$erea aten2iei asu-ra
urm%tarele direct2ii4 -recum -lanificare financiar%4 -litica de cadre a cm-aniei4
r$aniEarea de cursuri4 -r$ramul de recm-ensare a -ersnalului) La elaCrarea
strate$iilr de ima$ine >ariaCilele interne deseri sunt ne$liKate) strate$iile
tradi2inale sunt rientate :n s-ecial s-re as-ectele eIteriare ale ima$inii.
Elementele ne-erce-ute ale ima$ini4 ca de eIem-lu atJrnarea -ersnalului fa2% de
munc% i starea lui em2inal% influien2eaE% asu-ra re-uta2iei cm-aniei la fel
ca i elimentele -erce-tiCele) Anume -ersnalul -reEint% firma4 creaE%
interfa2% em2inal% im-rtant% cu mediul eItern) Atmsfera de atracti>itate
care :ncnKar% multe cm-anii cu ima$ine -Eiti>% i -rcesul de creare a
acestei atmsfere nu treCuie nea-%rat s% -arte am-rent% de mister) Deci4
ima$inea intern% cu-rinde re-reEent%rile -ersnalului firmei des-re firm% i
res-ecti> influien2eaE% cnsideraCil asu-ra ima$inii eIterne)QG47F47GR
Ima$inea ne-erce-tiCil% este reac2ia de r%s-uns a cnsumatrului4
sentimentele i tr%irile cnsumatrului le$ate de cm-anie sau de -rdusele
acesteia) Aici se refer% la -rsalitatea cnsumatrului4 $radul la care cnsumatrul
se identific% cu cm-nia sau cu -rdusele ei)
Un alt element al ima$inii interne este ima$inea -erce-tiCil% a cm-aniei sau a
-rdusuluiXser>iciului care re-reEint% numele4 de>iEa simClica) Unele din
7.
elementele -lanului cum ar fi filsfia cm-aniei deseri sunt sc%-ate cu
>ederea) Filsfia i de>iEa cm-aniei fiind :n esen2% nu altce>a decJt nite
-ietre de temelie -entru elaCrarea -lanului de creare a imaginii) Crearea
ima$inei -Eiti>e este ce>a mai mult decJt Cun% cm-anie de -uClicitate)
Al -atrulea elment din -lan este fundamentul care asi$ur% frmarea4
deE>ltarea i -%strarea imaginii -Eiti>e a cm-aniei) Astfel4 -entru cnstruirea
fundamentului treCuie de -arcurs urm%tarele F eta-e3
7) &e>iEuirea minu2ias% a -rinci-iilr de afacere4 care cnst% :n elaCrearea
sc-ului firmei)
0) &eflectarea -ric-iilr i sc-urilr a :ntre-rinderii :ntr@ frm% scris% a
filsfiei cm-aniei)
.) StaCilirea direc2iilr strate$ice) (entru crearea -lanului strate$ic treCuie de
tiut :n ce direc2ie se :ndrea-t% cm-ania)
?) StaCilirea unr re$uli i standarte 4 care sunt de-istate din -rinci-iile i
sc-urile -r-use de cm-anie)
F) &es-ectarea cu stricte2e a standardelr i re$ulilr)
Tate aceste eta-e >r duce la -%strarea ca un tt :ntre$ a fundamentului ima$inii.
Altfel s-us fundamentul ima$inii :nseamn% ttalitatea >alrilr4 sc-urilr4
-rinci-iilr i a filsfiei -e care >@a fi edificat% :ntre$ul edificiu al
imaginii) F%r% un fundament trainic ttul nu are nici un sens4 iar -entru a
su-ra>e2ui :n cele mai nefa>raCile situa2ii cm-ania treCuie s% frmeEe un tt
:ntre$ cu fundamantul s%u) Aceasta :nsemn% c% atunci cJnd firma >a trece -rin
-eriadele de criE% >a fi mai sim-l% de-%irea lr)Q..4-)776@70.R
Aadar tt -lanul de creare a ima$inii -resu-une un -rces cm-leI i
multidirec2inal) Cm-nentele acestui -rces sunt interde-endente iar -rcesul
este efecti> atunci cJnd aceste cm-nente lucreaE% ca un tt :ntre$ ceea ce
cnduce ulterir la e>aluarea i $estinarea crect% a ima$inii :ntre-rinderii)
1.%. &valuarea i gestionarea imaginii 'ntreprinderii
7?
9n urma eIecut<ri tuturr eta-elr de crearea ima$inii cm-ania deKa treCuie s<
fie aIat< -e $estinarea =i e>aluarea crect< a ima$inii4 adic< -e :nt<rirea
re-uta;iei cu aKutrul unui sistem de >alri4 lu:nd4 :n cnsidera;ie factrii de
influen;<)
9n mdelul din des)7)F)aneIa 04 sunt indica;i -rinci-alii factri =i caracteristici
ale ima$inii cr-rati>e4 ce -t fi s-ecifici diferi;ilr memCri ai auditriului)
Elementele -recum recuna=terea =i im-rtan;a sunt indicate ca factri
-rCaCili4 :ntruc:t amenii treCuie s< aiC< ne>ie4 din anumite cnsiderente4 de
r$aniEa;ie -entru a@=i frma ima$ine =i re-uta;ie4 CaEat< -e atitudinea lr fa;<
de aceasta) Astfel4 la cncretiEarea caracteristicilr du-< care >a fi a-reciat<
imaginea 'ntreprinderii, >r fi alese cele care4 -entru auditriu4 sunt relevante,
de ba =i stabile in timp) Este de men;inat c<4 la e>aluarea ima$inii cr-rati>e4
se -t utiliEa at:t metde cantitati>e4 ci: =i calitati>e de cercetare) 9n lista metdelr
calitati>e4 -utem indica3 aute>aluarea de mana$ement4 inter>iul :n -rfunEime4
fcus@$ru-)Q./4 -)/G@767R
Astfel4 aceste metde -t rele>a caracteristicile ima$inii4 im-rtante -entru
auditriu4 dar ele treCuie cm-letate cu reEultatele anc5etei4 :ntruc:t intensitatea
unui fenmen :n -arte -ate fi estimat< dar -rin cercet<ri cantitati>e)
Desemenea -rcesul de e>aluare a ima$inii :ntre-rinderii cntureaE< trei
direc;ii de cercetare3 analiEa ima$inii :ntre-rinderii :n r:ndul diferitelr auditri4
analiEa ima$inii :ntre-rinderilr cncurente =i a-recierea caracteristicilr unei
:ntre-rinderi ideale! :n ramur<)Q7747/R
9n ceea ce -ri>e=te -rcesul de $estinare eIist< mai multe aCrd<ri4 ca de
eIem-lu administrarea ima$inii :ntre-rinderii4 iar eficien;a acestra de-inde de
trei factri -rinci-ali3
1$ stilul de conducere al managerului M -ersnalitatea =i tr<s<turile -ersnale ale
cnduc<trului -un am-rent< ><dit< -e ima$inea r$aniEa;ieiL
2$ imaginea sumar a 'ntreprinderii :n mmentul realiE<rii studiilrL
%$ metodele de luare a deciiilor privind sc"imbarea)
7F
9n cnteItul sc5imC<rii ima$inii cr-rati>e4 S5n 1tler -une accentul
-rinci-al -e stilul de cnducere al mana$erului)
A=adar4 :n taCelul 7)0 din aneIa 7 sunt -reEentate mdelele cnduc<trilr :n
-rcesul de transfrmare a ima$inii :ntre-rinderii4 care4 :n linii $enerale4 -t fi
cate$risite :n -atru ti-uri3 (odelul )*romotor+ -resu-une c< rlul
cnduc<trului@-rmtr este de a@i cn>in$e -e ceilal;i ameni de im-rtan;a =i
caracterul realiEaCil al as-ira;iilr lui =i de a@i face s<@l urmeEe) (odelul
)Comandant+, ace=tea sunt 4 de re$ul<4 amenii ra;inali4 care au $:ndire
analitic< Cine -rnun;at< =i care sunt farte ener$ici) (odelul ),eformator+4
-resu-une c< cnduc<trul din acest mdel treCuie s< fie un ar5itect4 care
utiliEeaE< resursele r$aniEa;iei =i mecanismele de cntrl4 -entru a crea ima$ine
cr-rati>< nu< -rin sc5imCarea metdelr de acti>itate =i a culturii cr-rati>e)
(odelul )-ilosof+ este >ariant< a mdelului -rmtr4 cu eIce-;ia c< deciEia
se ia clecti>)Q.G4-)D6@GGR
&eferindune la acti>it<;ile de cnslidarea a ima$inii cr-rati>e =i de eItindere
a -ie;ii -t fi rele>ate numerase strate$ii 4 -recum di>ersificarea $amei de
-rduse =i cre=terea ctei de -ia;<4 cre=terea cererii -ten;iale ca urmare a
eItinderii acti>it<;ii =i ridic<rii eficien;ei :n CaEa efectului de scar<4 cre=terea
frec>en;ei de cnsum4 m<rirea ciclului de >ia;< al -rdusului4 reducerea csturilr
de -rduc;ie =i a c5eltuielilr de distriCu;ie4 s-rirea a>antaKelr cncuren;iale4
infrmarea -uClicului des-re calitatea -rduselr -rin utiliEarea reclamei4 a
rela;iilr -uClice =i a altr te5nici de -rm>are4 deasemenea cre=terea >lumului
de >inE<ri -rin staCilirea unr rela;ii Cune de -arteneriat cu intermediarii =i
distriCuitrii 4 deE>ltarea unei -r-rii re;ele de distriCu;ie4 care ar a>ea fert<
-tri>it< -entru cnsumatrii cu cele mai eIi$ente $usturi4 ntrietate =i in>are)
9n >ederea cnslid<rii ima$inii de ansamClu a cm-aniei cele mai eficiente
strate$ii ar fi rientarea s-re crearea unr >alri interne4 care ar cnslida cultura
cm-aniei =i ar cre=te fidelitatea an$aKa;ilrL men;inerea unui climat c:t se -ate
de fa>raCil :n clecti> =i utiliEarea mai multr metde de mti>are a -ersnalului4
care ar cntriCui mai insistent la realiEarea Ciecti>elr intre-rinderii) O alt<
7/
strate$ie ar fi utiliEarea -rinci-iilr mana$ementului -artici-ati> :n r$aniEa;ie =i
dele$area mai frec>ent< de dre-turi4 care ar s-ri eficien;a :n luarea deciEiilr)
Cm-ania -ractic< at:t acti>it<;i de -rducere4 c:t =i de cmer;4 astfel :nc:t4
frec>ent4 unele infrma;ii aKun$ mai $reu s-re -ersanele res-nsaCile4 fa-t ce
-r>ac< un =ir de dificult<;iLQ004-)D/R
La fel realiEarea cercet<rilr de -ia;< de c<tre -r-riii an$aKa;i sau cu
im-licarea unr eI-er;i din eIterir4 ar fi Cun< strate$ie care ar fundamenta
serie de deciEii im-rtante4 -recum cercetarea cntinu< a mediului cncuren;ial =i
ad-tarea strate$iilr eficiente de lu-t< cu cncuren;iiL Deasemenea elaCrarea
-lanului de deE>ltare =i men;inere ima$inii cr-rati>e -entru a C;ine Cun<
-Ei;inare :n cadrul -ie;ei =i cre=terea Cu$etului de reclam< :n :ntre-rindere =i
utiliEarea mai multr miKlace de cmunicare dis-niCileL
(e de -arte r$aniEarea de manifesta;ii -rm;inale de unii sin$uri4 ar fi
strate$ie care i@ar scate ima$inea cm-aniei :n e>iden;< :n ra-rt cu ceilal;i
cncuren;i -recum =i ad-tarea unr te5nici de stimulare a >:nE<rilr =i de
fideliEare a clien;ilr @ -ersane indi>iduale =i clien;i cr-rati>i4 -rin cartele de
discunt4 ser>icii -st@>inEare su-limentare4 ferte s-eciale etc) Bi nu :n ultimul
rind infrmarea mai acti>< a cnsumatrilr reali =i -ten;iali des-re -rdusele =i
ser>iciile su-limentare ferite de :ntre-rindere4 c:t =i -rm>area mai acti>< a
-rduselr ni)Q7F4-)77.@7?TR
A=adar -rcesul de e>aluare a ima$inii :ntre-rinderii cntureaE< trei direc;ii de
cercetare -recum analiEa ima$inii :ntre-rinderii :n r:ndul diferitelr auditri4
analiEa ima$inii :ntre-rinderilr cncurente =i a-recierea caracteristicilr unei
:ntre-rinderi ideale! :n ramur< iar $estiunea re-reEint< adminstrare eficient< a
ima$inii -entru :nt<rirea acesteia sau realiE<rii unr transfrm<ri de ima$ine)
7D
C.*I/0121 2. .3.1I4. &C030(IC0--I3.3CI.,5
6I 7& (.,8&/I39 . C0(*.3I&I
:0,.39& (0170;.+<...
2.1. <tudiul pie=ii de telefonie mobil> din ,epublica
(oldova
(ia2a de telefnie mCil% :n &e-uClica Mld>a a :nce-ut s% se deE>lte dat%
cu a-ari2ia -rimului -eratr de telefnie mCil% VItel!4 recent Oran$e 4 care i@
a lansat acti>tatea :n OctmCrie 7GGT) Aceast% -ia2% cntinuat s% se deE>lte cu
-ai ra-iEi4 dei la :nce-ut nu a reuit s% realiEeEe -enetrare adec>at%4 :ntruc:t era
-ia2% nu%4 un ser>iciu nu4 des-re care maKritatea --ula2iei nu era la curent)
DeE>ltarea acestui ti- de ser>iciu a adus du-% sine crearea a ni -ie2e de desfacere
cum ar fi cea de a-arate telefnice neceare ser>iciilr de telefnie mCil%) De la
func2ia de CaE% de a efectua a-eluri i de a fi a-elat4 telefnul mCil se
mderniEeaE% -e an ce trece4 astfel :nc:t in>a2iile din industria -rduc%tare de
telefane mCile au dus la transfrmrea drin2elr cnsumatrilr :n ne>i4
celularul de>enind un accesriu indis-ensaCil -entru fiecare) (:n% :n -reEent
num%rul -ersanelr care -sed% telefn mCil a crescut eI-lEi>4 astfel a crescut
cererea la fel i ferta4 res-ecti> a crescut i num%rul de -eratri4 ceea ce a cndus
la creterea num%rului de >:nE%ri -e -ia2a de telefnie mCil%)
Astfel4 -ers-ecti>a -ie2ii de ser>icii mCile4 la fel ca i a -ie2ii de telefane
mCile4 este :n -ermanen2% cretere) Cnfrm datelr din des)0)0)aneIa 0 -ia2a de
telefnie mCil% din 066. -:n% :n anul 066G a crescut :n >alare Caneasc% de la
F?? mln)lei -:n% la .6..4F mln)lei4 deci a fst :n cntinu% cretere4 Cser>:ndu@se
maKrare mai mic% cm-arati> cu ceilal2i ani :n 066G4 din cauEa criEei ecnmice
mndiale)
AnaliE:nd des)0).)din aneIa 0 -utem s-une c% din 066. -:n% :n 066T $radul de
-enetrare a telefniei mCile a e>luat -Eiti>4 :nre$istr:nd creteri destul de Cune4
acest indicatr a crescut de la 7.4T/ V -:n% la /D4GV :n 066T4 iar :n 066G -:n% la
DT47 V4 cea mai Cun% e>lu2ie s@a remarcat -e -arcursul anilr 066D@066G) Deci4
7T
cnfrm $radului de -enetrare a telefniei mCile4 :n 066D &e-uClica Mld>a
cu-a lcut /T din lume4 fiind :n sc%dere cu 70 -Ei2ii :n cm-ara2ie cu 066F4 din
06. 2%ri i frma2iuni statale ale lumii4 de2in:nd :n Eur-a lcul ?.4 deci cnfrm
datelr ra-rtate de Uniunea Interna2nal% a Telecmunica2iilr -ia2a de telefnie
mCil% din &e-uClica Mld>a este a-reciat% -Eiti>4 des)0)?)aneIa 0
Astfel4 cnfrm datelr -reEentate de BE&D4 :n anul 066/ du-% ni>elul
cstului ser>ciilr de telefnie mCil% &e-uClica Mld>a s@a -lasat -e lcut 77F)
Dar4 :n ultimii ani s@a remarcat sc%dere minu2ias% a -re2urilr la aceste ser>icii)
9n cea ce -ri>ete datele statistice -reEentate de A$en2ia Na2inal% -entru
&e$lementare :n Cmunica2ii Electrnice i Te5nl$ia Infrma2iei NAN&CETIO :n
-rimul trimestru al anului curent4 06764 >lumul >JnE%rilr -e -ia2a telefniei
mCile a crescut cu 004/V4 :n cm-ara2ie cu aceeai -eriad% a anului trecut i a
atins cifra de D/74? mil) lei) Aceast% rat% de cretere a sur>enit du-% diminuarea
sensiCil% a >JnE%rilr :n -rimul trimestru al anului 066G i creterile mderate ale
acestui indicatr :n trimestrele ulteriare ale aceluiai an4 e>lu2ie cauEat% de
efectele criEei ecnmic@financiare din anul trecut4 des)0)/)aneIa 0) 9n -eriada
de referin2%4 >JnE%rile O&AN'E Mld>a! S)A)au crescut cu 0D4.V i au alc%tuit
F/F mil) lei4 ale MOLDCELL!S)A) M cu 7/4TV i au :nsumat 7D.47 mil) lei4 iar
>JnE%rile MOLDTELECOM!S)A) au sc%Eut @ cu 7F4FV i au alc%tuit 0.4. mil) lei
:n CaEa datetelr din des)0)F)aneIa 0) Ca urmare a acestr e>lu2ii4 >enitul mediu
lunar -er utiliEatr NA&(UO s@a maKrat4 fa2% de -rimul trimestru al anului 066G4 cu
G4TV i a atins cifra de G7 lei4 cnfrm des)0)G)aneIa 0) 9n aceeai -eriad%4
num%rul utiliEatrilr telefniei mCile a crescut4 fa2% de -rimul trimestru al anului
066G4 cu T4?V i a aKuns la du% miliane DG0 mii4 dintre care G/ mii sunt
utiliEatri ai ser>iciilr de internet mCil :n Cand% lar$% furniEate -rin re2elele de
cmunica2ii de $enera2ia a treia4 iar rata de -enetrare a ser>iciilr de telefnie
mCil%4 ra-rtat% la sut% de lcuitri ai re-uClicii4 s@a maKrat cu /40 -uncte
-rcentuale i a atins -ra$ul de DT4?V 4 rele>:nd datele din des)0)T)aneIa 0
Creterea num%rul de utiliEatri ai telefniei mCile a fst determinat% de
eItinderea CaEei de aCna2i a "MOLDCELL!S)A) cu 7T4/ mii de clien2i i a
7G
"O&AN'E Mld>a!S)A) cu mie de utiliEatri) "MOLDTELECOM!S)A)i@a
redus CaEa de aCna2i cu F66 de clien2i) Astfel4 la :nce-utul lunii a-rilie4
"O&AN'E Mld>a!S)A) a>ea un milin T0D mii de utiliEatri4
"MOLDCELL!S)A) M T/?4/ mii i MOLDTELECOM M 7664F mii) 4 cnfrm
datelr din des)0)/)aneIa 0) Deci4 :n trimestrul de referin2%4 -e -ia2a telefniei
mCile au acti>at trei furniEri3 <. )0,.39&-(oldova+, <.)(017C&11+ ?i
<. )(017/&1&C0(+ suC Crandul 23I/&+) "O&AN'E Mld>a!S)A) i@a
ridicat cta de -ia2%4 :n func2ie de cifra de afaceri4 la D?40V) MOLDCELL a de2inut
ct% de -ia2% de 004D.V4 iar MOLDTELECOM M de .46DV) 9n ceea ce -ri>ete
al -atrulea -eratr de telefnie mCil% :&ventis+ acesta i@a sistat acti>itatea la
ince-utul anului 0676)Q?DR
&eferindune la cel mai mare -eratr 'SM 4 "0,.39& (oldova+ <...4
acesta i@a lansat acti>itatea cmercial% :n ctmCrie 7GGT suC denumirea de
"VItel!4 :n CaEa licen2ei -rimite de la Ministerul de Telcmunica2ii) "Oran$e
Mld>a ! este scietate -e ac2iuni cu ca-ital scial maKritar franceE :n cadrul
c%reia acti>eaE% D66 de lucr%tri) Ac2inarii acestei cm-anii au in>estit circa .04F
mln dlari SUA :n ca-italul scial al :ntre-rinderii) Oran$e Mld>a S)A) este
cea mai mare :ntre-rindere cu ca-ital str%in din Mld>a) (rin ca-italul scial4
:m-rumutat i miKlace -r-rii "Oran$e Mld>a! S)A) a in>estit -:n% acuma mai
mult 77/ mln dlari SUA :n ecnmia Mld>ei) -rance /elecom este ac2inarul
maKritar al cm-aniei Oran$e Mld>a cu ct% G?4.V din ac2uni i Oran$e)(e
data de 7G a-rilie 066/4 ac2inarii au decis trecerea de la marca VItel -rintr@un
-rces de reCrandin$4 :n urma c%ruia a de>enit Oran$e Mld>a la 0F a-rilie 066D)
9n ceea ce -ri>ete cultura r$aniEa2inal% -utem s-une c% ec5i-a mana$erial%
de >:rf a cm-aniei "Oran$e Mld>a! S)A) este cnstituit% din ase directri 3
director general, director financiar, director vnzri, director relaii cu Clientela
ass ar!et, director mar!eting, director te"nic) Cei ase directri se :ntrunesc
cel -u2in dat% :n sa-t%m:n% -entru a crdna di>erse as-ecte ale acti>it%2ii
cm-aniei i a $%si slu2ii cncrete -entru -rCleme ce necesit% efrturile
crdnate ale diferitr de-artamente -entru a fi reEl>ate) 9n des)0)7) din aneIa 0
06
este e>iden2iat c% :n cm-nen2a fiec%rui de-artament se $%sesc mai multe ec5i-e
s-cialiEate :n fruntea c%rra se afl% un lider4 Directrul de de-artament este aKutat
de un Mana$er -rinci-al -e de-artamente :n dmeniile res-ecti>e de cm-eten2%)
Frmarea -liticilr i a Cu$etelr este :n res-nsaCilitatea Directrilr i
Mana$erilr) Bu$etul i -lanul strate$ic actualiEat al cm-aniei este -r-us de
Directrul 'eneral i este a-rCat de Cnsiliul de Directri al cm-aniei)
Directrii i Mana$erii treCuie s% eI-lice ec5i-ei lr direc2ia -rinci-al% a
acti>it%2ilr i s% :ncuraKeEe ini2iati>a din -artea fiec%rui an$aKat)
Din -unct de >edere al tras%turilr te5nice "Oran$e Mld>a! S)A) are
ac-erire 'SM i '(&S la GT47V din teritriul i GG40V din --ula2ia &e-uClicii
Mld>a4 ac-erire ED'E :n ./ cele mai mari rae din Mld>a4 ramin$ -entru
aCna2ii Oran$e ACnament :n G7 2%ri :n re2eaua 0.7 -eratri i -entru aCna2ii
Oran$e (re(aZ :n .0 2%ri :n re2eaua ?D -eratri4 '(&S ramin$ :n 0D 2%ri :n
re2eaua ?6 -eratri4 .'_ :n C5iin%u i :n Ena minici-al%4 :n -eriad% de
eItindere teritrial%4 iar :n ultima Kum%tate de an Oran$e Mld>a! a lansat un
nu standard de :mCun%t%2ire a calita2ii >cii -entru telefanele mCile4 [D >ice)
Iar din -unct de >edere al caracteristicilr cmerciale4 "Oran$e Mld>a! S)A)
de2ine :n Kur de 0F ma$aEine Oran$e -rin tat% 2ara4 G6 de ma$aEine -arteneri
Oran$e4 mai mult de 7/66 de -uncte de >JnEare Oran$e (re(aZ)Q?GR
&eferindune la situa2ia financiar%4 "Oran$e Mld>a! S)A) :n ultimii ani
:nre$istreE% creteri de >:nE%ri cu dinamic% s-rit%4 de>enind4 aadar mn-list -e
-ia2a de telefnie mCil%))
2.2. 7ignosticul economico-financiar al companiei :0range
(oldova+ <...

9n urma studiierii situa2iei financiare la :ntre-riderea "Oran$e Mld>a! S)A)
am remarcat urm%tarele mdific%ri ale indcatrilri financiari -recum volumul
v'n>rilor, profitul net, veniturile opera=ionale, reultatul din activitatea
opera=ional> , capitalul propriu, indicatorii de rentabilitate, rota=ia activelor.
07
Astfel4 cnfrm calculelr din taCelul 0)7)aneIa 74volumul vnzrilor la
scietatea -e ac2iuni Oran$e Mld>a! s@a maKrat cnsideraCil :n anii 066D@
066G4 dinamica -Eiti>% a >:nE%rilr a :n aceast% -eriad% a cndus la creterea
>eniturilr din >:nE%ri cu 064?V :n 066T4 de la 7mlrd)/G6)Fmil)leiN066DO -:n% la
0mlrd)6.Fmil)lei :n 066T4 iar :n 066G a a>ut lc cretere mai mic% a >eniturile din
>:nE%ri4 acest indice maKr:ndu@se cu T40.V4 de la 0mlrd)6.Fmil)lei -:n% la
0mlrd)07Dmln)lei :n 066G) Aceast% rat% de cretere cu dinamic% mai mic% a a>ut lc
din cauEa diminuarii sensiCile a >:nE%rilr :n -rimul trimestru al anului
066G4e>lu2ie cauEat% de efectele criEei ecnmic@financiare din anul trecut)
9n CaEa calculilr efectuate4 veniturile opera=ionale 4 :n anul de $estiune 066T4
s@au maKrat cu 0646/V4 de la 7mlrd)/GDmln)lei :n 066D -:n% la 0mlrd)6.Dmln)lei
:n 066T4 iar :n 066G >eniturile -era2inale au crescut cu T4G/V cm-arati> cu anul
-recedent) E>lu2ia -Eiti>% a acestui indicatr a cndus la maKrarea reEultatului
din acti>itatea -era2inal% cu D4G7V :n 066T fa2% de 066D4 iar :n 066G -rfitul
-era2inal a a>ut dinamic% de cetere mai mare4 cu T4DTV4 de la G..mln)FDmii
lei :n 066T -:n% la 7mlrd)67Fmln)lei :n 066G) Aceast% situa2ie este fa>raCil% -entru
:ntre-rindere 4 ceea ce demnstreaE% $estiune finaciar% eficient% a :ntre-rinderii4
astfel4 crete >alarea :ntre-rinderii res-ecti> ni>elul de :ncredere a ac2inarilr)
9n ceea ce -ri>ete profitul net4cnfrm calcuelr din taCelul 0)0)aneIa 74 -e
-arcursul anilr de $estiune 066D@066G4 cm-ania Oran$e Mld>a! S)A) a
C2inut reEultate financiare -Eit>e) 9n urma calculelr efetuate4 -entru anul 066T
-rfitul net a cnstituit 7 mlrd)66Gmil) lei4 maKr:nduse cu 0D)DV fa2% de anul
066D4 iar :n 066G acesta a crescut cu 7T46TV4 cnstituind 7mlrd)7G0mln)lei)
Din calculele efectuate 4 s@a Cser>at cretere semnificati>% a ratei activelor4
:n 066T acestea s@au maKrat cu .?47TV fa2% de 066D4 de la 7mlrd)G0/mln)lei la
0mlrd)FTFmln)lei4 iar :n 066G acestea au crescut cu 764T.V4 -:n% la
0mlrd)T/Fmln)lei) Aceast% situa2ie este a-recit% -Eiti>4 dearece :ntre-rinderea
de2ine suficiente acti>e 4 adic% resurse -entru r$aniEarea eficient% a -rcesului de
cmercialiEare a ser>iciilr de telefnie mCil%4 astfel4 situa2ia financiar% a
:ntre-rinderii de>ine mai staCil% i crete ni>elul de si$uran2% :n ser>iciile -restate)
00
La fel s@a remarcat maKrare a ratei capitalului propriu cu /04FG V :n 066T
fa2% de 066D4 deci de la 7mlrd)0TDmln)lei -:n% la 0mlrd)6G0mln)lei4 iar :n 066G C(
a crescut cu 004F.V4 adic% -:n% la 0mlrd)/F?mln)lei) Aceast% e>lu2ie
semnificati>% este -reciat% -Eiti> i ne demnstreaE% c% :ntre-rinerea $estineaE%
eficient ca-italul -r-riu :n >ederea C2inerii -rfitului)
Astfel4 indicatorul ,0<4 care re-reEint% ni>elul rentaCilit%2ii >eniturilr din
acti>itatea -era2inal%4 calculat :n CaEa -rftului din acti>itatea -era2inal%4 :n
anul :n anul 066D acesta cnstituia F64GFV4 adic% la fiecare leu din >eniturile
-era2inale cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) c:ti$a F64GF Cani -rfit
-era2inal4 dar :n anul 066T ?F4T6 Cani4 astfel inre$istr:ndu@se micrare de
F47F -uncte -rcentuale4 iar :n 066G indicatrul &OS a luat >alarea de ?F4D7V4
:nre$ist%ndu@se reducere nesemnificati>% de 64GV) Aceast% micrare sensiCil% a
fst cauEat% de creterea c5eltuielilr -era2inale)
9n CaEa reEultatelr C2inute4 :n 066D rentabilitatea capitalului propriu
!,0&$ 4 care eI-rim% eficien2a cu care este utiliEat ca-italul -r-riu -entru
C2inearea -rfitului net4 a cnstituit /4?7V4 adic%4 la fiecare leu de miKlace
-r-rii cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) c:ti$a c:te /?4?7 Cani -rfit net4 dar :n
066T c:ti$a c:te ?T40/ Cani4 astfel :nre$istr:nd reducere cu 7.47F -uncte
-rcentuale) 9n anul 066G indicatrul &OE a cnsituit ?/4F6V4 deci la un leu de
miKlace -r-rii cm-ania c:ti$a ?/4F6 Cani -rfit net4 cu 74D/ -uncte
-rcentuale mai -u2in dec:t :n 066T) Aceast% situa2ie a fst cauEat% de creterea
ca-italului -r-riu :n dinamic% mai mult ca -rfitul net4 astfel4 :n 066T ca-italul
-r-riu a crescut cu /04FGV -e c:nd -rfitul net s@a maKrat numai cu 0D4DTV) In
anul 066T :n dinamic% acestea au crescut -ractic ec5i>alent C( cu 004F.V4 iar (N
cu 7T46TV)
9n ceea ce -ri>ete indicatorul ,0. 4 acesta reflect% -rfitul net c:ti$at la un
leu acti>e) Astfel4 :n anul 066D rentaCilitatea acti>elr a atins ni>elul de ?7460V 4
iar :n anul 066T acesta s@a redus -:n% la .G46/V sau cu 74G/ -uncte -rcentuale) 9n
066G acest indicatr a sc%Eut cu 04FF -uncte -rcentuale4 deci la fiecare leu acti>e
:ntre-rinderea "Oran$e Mld>a! S)A) :n 066G c:ti$a ?/4F6 Cani -rfit net) E de
0.
men2inat4 c% dei a sc%Eut eficien2a acti>elr 4 acest indicatr de2ine >alare
:nalt%4 lu:nd :n cnsidera2ie ni>elul -tim de rentaCilitate a cti>elr)
Din calculele efectuate4 se cnstatat% c% :n anul 066D num>rul de rota=ii a
activelor s@a redus cu 646G ri4 deci de la 64TTri :n 066D -:n% la 64DG ri :n 066T)
9n 066G acest indicatr a sc%Eut nesemnificati> cu 6460 ri 4 -:n% la 64DD) Dei a
a>ut diminuare sensiCil%4 aceasta situatie este a-reciat% ne$ati>4 dearece
:ntre-rinderea utiliEeaE% mai -u2in efficient acti>ele din -unct de >edere al
ca-acit%2ii :ntre-rinderii de a $enera >enituri din >:nEari)
Astfel4 valoarea agregat> a eficien=ei 'ntreprinderii4 :n 066D a cnstituit
7D40/V4 fiind :n sc%dere cu 74/FV :n 066T i cu 64?GV :n 066G aKun$:nd -:n% la
7F470 -uncte -rcentuale) Dei a sc%Eut >alarea a$re$at% a eficien2ei4
:ntre-rinderea ttui :n anul curent :n CaEa reEultatelr financiare din ultimii ani4
066D@066G4 s@a -lasat :n t-ul celr mai mari cm-anii cu-:nd -Ei2ia trei4 cu 7)F
mlrd)MDL)
(tri>it datelr A$en2iei Na2inale -entru &e$lementare :n Cmunicaii
Electrnice i Te5nl$ia Infrma2iei gradul de autonomie financiar> la
:ntre-rinderea "Oran$e Mld>a! S)A) :n 066G a fst unul ridicat4 cnstituind
T7V4 capitalul social al cm-aniei a cnstituit 7DG)Fmil)lei N7/4? mil)dlari SUAO4
du-% >lumul >eniturilr -nderea de -ia2a Oran$e Mld>a :n anul 066T a
cnstituit /T)F0 V) *re=ul estimat al unei ac=iuni luat :n calculul studiului a fst
de T? lei4 C2inut du-% -rcedeul (XB mediu a unui sectr similar de acti>itate de
-e -ia2a american%4 ulterir aKustat)
9n urma calculelr i anliEei efectuate -utem cnstatata c% >alrile tuturr
indicatrilr sunt farte i farte Cune4 astfel de situa2ie financiar% dent% c%
:ntre-rinderea eficient :i crdneaE% acti>itatea de mar#eti$)
2.%. .nalia de mar@eting a companiei
:0range (oldova+ <...
Cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) :nre$istr:nd reEultate financiare cu
dinamic% s-rit% i d:nd d>ad% de un :nalt -rfesinalism :n $estinarea
0?
acti>it%2ii de mar#etin$ :n cntinuare :i desf%ara acti>itatea strict :n le$atur%
direct% cu ne>ile i cerin2ele im-use -e -ia2%4 lu:nd :n cnsiderare at:t mediul
mediul intern c:t i cel eItern)
Astfel4 -e -arcursul :ntre$ii -eriade de acti>itate cm-ania a fst afectat% de
un ir de factri ce 2in de macromediul 'ntreprinderii4 ca de eIem-lu factori
demografici, economici, te"nologici, politici, naturali, Auridici ?i culturali. Cel
mai mult acti>itatea cm-aniei a fst afectat% de instaCilitatea -litic% i
ecnmic% a 2%rii4 fiind Cli$at% s% ad-te strate$ii care s% 2in% seama de
-articularit%2ile sistemului ecnmic i -litic4 aCia :nce-:nd cu anul 066D dat%
cu amelirarea mediului le$islati>4 creterea ecnmic% a 2%rii i $u>ernarea staCil%
cm-ania de>enine mai si$ur% -e acti>itatea in>esti2inal% i cea de deE>ltare
ecnmic%)
9n ceea ce -ri>ete mediul demografic acesta nu a influen2at acti>itatea
ecnmic% a cm-aniei Oran$e Mld>a! S)A)4 dearece a fst -rima cm-anie
care a adus un ser>iciu nu -e -ia2a te5nl$iilr infrma2inale4 telefnia mCil%4
res-ecti> ea a fst acea care a ad-tat --ula2ia la acest ser>iciu cnfrm -liticii
sale de -re2 i de -rdus) Ni>elul4 dinamica4 structura --ula2iei4 re-artiEarea
teritrial% a cntriCuit la -rcesul de r%s-:ndirea a se>iciului de -restare a telefniei
mCile) La fel i mediul socio-cultural a influen2at acti>itatea cm-aniei :ntr@
manier% -Eiti>%4 dearece --ula2ia a ad-tat la cultura aut5tn% de cnsum un
nu -rdus lansat de cm-ania Oran$e Mld>a! S)A)4 iar -rin strate$iile sale
-rm2inale4cum ar fi s-nsriEarea e>enimentelr4 i a actele de caritate i de
s-nsriEare cm-ania a :ntensificat rela2iile sale cu -ia2a de cnsum4 -rm>:nd
-e -ia2% nua cultur% de cnsum)
Un al factr al mediului eItern Oran$e Mld>a! S)A)4 este mediul natural4
care :n cndi2iile actuale Cli$% :ntre-rinderea s% flseasc% numai te5nl$ii
ne-luante i s%@i r$aniEeEe astfel :ntrea$a acti>itate :ncJt s% -rteKeEe mediul
amCiant4 dar s% i cmCat% de$radarea lui) Aadar4 te5nl$iile flsite de firma
Oran$e sunt de :nalta calitate i nu afecteaE% mediul natural) (ediu te"nologic
al :ntre-rinderii este >ariaCila macrmediului cm-aniei cu multi-le cerin2e su-ra
0F
ni>elului de :nEestrare cu te5nl$ii in>a2inale4 Cm-ania "Oran$e Mld>a!
S)A) este rece-ti>% la tate in>a2iile i cu uurin2% le asimileaE%4 dearece aceasta
cntriCuie la :nt%rirea ima$inii -e -ia2%4 creterea >:nE%rilr i satisfacerea ne>ilr
de cnsum)
&eferindune la micromediul companiei :0range (oldova+ <... acesta
reflecta -rcesul de creare4 :ntre2inere i utiliEare a datelr cu -ri>ire la -rdusele
ser>iciile Oran$e4 furnErii4 clien2ii4 intermediarii4 r$anismele -uClice i
cncuren2ii cm-aniei)
Clien=ii cnstituie cm-nenta cea mai im-rtant% al mediulu eItern 4
dearece ei alc%tuiesc -ia2a de desfacere ai cm-aniei4 re-reEentat% de3
cnsumatri4 utiliEatri4 an$rsiti4 a$en2ii $u>er@namentale i interna2inale etc) 9n
ultimii ani re2eaua de telefnie Oran$e face fa2% cncuren2ei cresc:nde) Aceasta se
datreaE% -liticii CaEate -e lansarea a ni -rduse4 ser>icii i ferte rientate c%tre
client 4 -entru satisfacerea ne>ilr acestra) Clientul i cnsumatrul cu-% un lc
farte im-rtant :ntre Ciecti>ele i deciEiile ce urmeaE% a fi luate) Oran$e
Mld>a SA -rin a-licarea strate$iei de cretere a num%rului de clien2i4 fer% :n
-reEent4 ser>icii de telecmunicatii mCile -entru 74T0 miliane de clien2i4 cnfrm
datelr din des)0)D)aneIa 0) Dea lun$ul anilr cm-ania :nre$istreaE% reEultate
eIcelente care cnfirm% tendin2a ascendent% a cm-aniei) Aceste reEultate au fst
determinate de aCrdare in>ati>% :n cnstruirea de ferte i ser>icii4 CaEate -e
fleIiCilitate si -ersnaliEare)
(rinci-alii clien2i ai re2elei de telefnie mCil% sunt studen2ii4 -ersanele
fiEice i Kuridice i -ensinarii4 aadar 4 $ru-ul Oran$e se cu-% de fiecare dintre
acetia aCrd:nd strate$ie de atra$ere a clien2ilr indiferent de acti>itatea lr
a>:nd la dis-Eitie rice ser>icii -entru rice client) (e t2i aceti clien2i cm-ania
:i di>iEeaE% :n du% cate$rii4 clien2i din cate$ria BuinessClass Nfirme4 a$en2iiO i
a dua cate$rie sunt -ersanele fiEice Nstuden2ii i -ensinariiO) Marea maKritate
a aCna2ilr de>in clien2i fideli4 astfel4 este srate$ie a$resi>% -rin care aCnatul
suCinctient de>ine client fidel 4 aceast% situa2ie s@a creat din cauEa -liticii de
-rdus -rm>at% de cm-anie)
0/
-urniorii companiei :0range (oldova+<... sunt acei -restatri de fr2% de
munc%4 resurse financiare4 licen2e i -rduse i ec5i-amente t5nice) &es-ecti>
factrul uman este cnsiderat la ra actual% cea mai im-rtant% resurs% a firmei4
urm%rind selectarea unui -ersnal cres-unE%tr cerin2elr cm-aniei4 astfel :n
>ederea -rm>%rii fertei de lcuri de munca dis-niCile4 cm-ania a-eleaE% la
urm%tarele miKlace media cum ar fi -resa4 internetul4 menite s% atra$% aten2ia
-ten2ialilr an$aKa2i4 dar i la ser>iciile A$en2iei Na2inale -entru Ocu-area
Fr2ei de Munc%) 9n ceea ce -ri>ete furniErul de resurse financiare necesare
-entru deE>ltarea cm-aniei acesta este 'ru-ul Oran$e4 care -:n% :n -reEent a
realiEat in>esti2ii :n >alare de -este 0 miliarde lei )Desemenea4 furniErul de
licen2e este Mldtelecm! S)A)4 iar de ec5i-ament te5nic sunt :ntre-rinderile
s-ecialiEate care -resteaE% materie -rim% -entru realiEarea fiEic% a re2elei de
telefnie mCil%4 cum ar fi Mldtelecm4 Is#ratel4 etc) FurniErii de -rduse
te5nice ai firmei Oran$e sunt cm-aniile N#ia4 Alcatel4 Samsun$4 SnZ Ericssn4
L'4 Mtrla4 A-le)
&eferindu@ne la intermediarii companiei :0range (oldova+<..)4 acetea sunt
-restatrii de ser>icii care faciliteaE% realiEarea -rduselr i ser>iciilr de
telefnie mCil%4 astfel :ntre-rinderea claCreaE% cu resellerii Nintermediarii cu
func2ii cmercialeO4iar4 -rintre acetea se num%r% .T de ma$aEine -arteneri Oran$e4
D0 de ma$aEine dealeri autriEa2i4 mai mult de 7666 de -uncte de >JnEare Oran$e
(re(aZ)
ACrd:nd mediului concuren=ial4 men2in%m c% acesta definete cncuren2ii
cm-aniei "Oran$e Mld>a! S)A) care cnstituie >eri$% im-rtant% ce@i -ermite
s%@i -timiEeEe i s%@i :mCunata2easc% fertele4 ser>iciile i te5nl$iile de
telefnie mCil% Ca c5iar s%@i re>iEuiasc% -erfrman2ele :ntre$ii afaceri -rintr@
fert% mai atracti>% la -re2 i calitate4 -entru cnsumatri)
Astfel4 :n a dua Kum%tate a anului 066D A$en2ia Na2inl% -enru (rtec2ia
Cncuren2ei a declarat cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) mn-listul -ie2ii de
telefnie mCil% aut5tn%) Astfel) cncuren2ii direc2i ai -eratrului Oran$e care
-resteaE% ser>icii tt :n standartele 'SM i CDM sunt Mldcell4 Unit`4 IDC
0D
N-eratr -e teritriu TransnistrieiO) (e -ia2a telefniei mCile4 du-% num%rul de
utiliEatri cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) de2ine cta de /F4? V 4 Mldcell
.746V i Unit` .4/V4 iar4 du-% cifra de afaceri "Oran$e Mld>a! S)A) de2ine
cta de D?406V4 Mldcell 0D4D.V iar Unit` .46V) Cncuren2ii indirec2i ai
-aratrului Oran$e sunt Mldtelecm4 StarNet i SunCmmunicatin4 -restatri
de ser>icii internet)
9n -ri>in2a a>antaKelr i deEa>antaKelr cm-etiti>e4 cm-ania "Oran$e
Mld>a! S)A) se detaeaE% de ceilal2i cncuren2i -rin numerase tr%s%turi -Eiti>e
i ne$ati>e4 -e care le de2ine s-re deseCire de cncuren2ii s%i) 9n taCel 0)G)din
aneIa 0 sunt -reEentate a>antaKele i deEa>antaKele cm-etiti>e ale :ntre-rinderii)
Cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) :ntre2ine rela2ii de cu oragnismele publice 4
ca de eIem-lu tele>iEiunea4 radiul4 Eiarele4 re>istele na2inale i lcale4 dearece
acestea cntriCuie la deE>ltatrea ima$inii cm-anei -e -ia2a de telefnie mCil% )
Astfel4 la lansarea fiec%rui -rdus de fiecare dat% se 2ine cnt de r$aniEarea
edin2elr de -res% -rin intermediul c%ruia ser>iciul este -m>at Deasemnea
cm-ania r$aniEeaE% mi?c>ri pentru protec=ia consumatorilor4 a>:nd sc-ul
identific%rii i aducerii la cuntin2a -uClicului -rin intermediul mesaKelr i
a-elurilr >cale des-re unele fraude i alte -ractici ne$ati>e)
Un alt facr care influen2eaE% asu-ra mediului intern al :ntre-rinderii "Oran$e
Mld>a! S)A) este personalul din cadrul 'ntreprinderii) Astfel4 factrii
-recum amCian2a -l%cut% :n cadru cm-aniei4 cum ar fi s%li de di5n%4 mici
Cuc%t%rii :n cadrul fiec%rui de-artment4 cantina -r-rie a r$niEa2iei cu -re2uri
reduse4 cndi2ii Cune de lucru4 dtarea cu suficiente te5nl$ii utiliEate :n
acti>itatea de lucru4 autmCile Oran$e Mld>a4 deE>ltarea rela2iilr cle$iale
-rin r$aniEarea diferitelr e>enimente numai cu -ersnalul :ntre-rinderii i cu
familiile acestra4 -rm>area di>erselr cncursuri de ec5i-% cu -remii mari4
trainin$uri 4 -rm>area -ersnalului4 :ncuraKarea ideilr lucr%trilr cntriCuie
efecti> la amelirarea i frmarea micrmediului de mar#etin$ din cadrul
:ntre-rinderii)
0T
9n urma analiEei micrmediului de :ntre-rindere 4reEult% c% efectu:nd un
aumit cntrl asu-ra acestr factrilr acestuia4 :nfluen2%m :n md direct
acti>itatea cm-aniei "Oran$e Mld>a! S)A)
Studiind politica de produs din miBul de mar@eting 4 se -ate cnstata c%
cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) -rm>eaE% strate$ia di>ersific%rii
srtimentale4 CaE:ndu@se -e creterea $amei de ser>icii -e direc2ia di>ersific%rii
riEntale4 adic% eItinderea $amei de ser>icii de telefnie mCil% :n dmeniul
acti>it%2ii de CaE%) Astfel4 cm-ania de2ine $am% lar$% de ser>icii re-artiEat% :n .
cate$rii4 ser>icii -enru t2i4 ser>icii (re(aZ4 ser>icii ACnament4 res-ecti> aceste
trei cate$rii -t fi cm-letate cu ser>iciile .'_4 >ice i Blac#BerrZ) Iar
-rdusele de CaE% a cm-niei Oran$e sunt cartele de re:nc%rcare Oran$e(re(aZ i
cartele Oran$e ACnament) 9n taCelul 0)D) din aneIa 7 sunt -reEentate
caracteristicile acestr ser>icii)
O alt% direc2ie de -rm>are a ser>iciilr este diversificare lateral> care
-resu-une eItinderea $amei de ser>icii i -rduse :ntr@un alt dmeniu decJt
acti>itatea de CaE%) Astfel4 -rintre ser>iciile i -rdusele -rm>ate care nu 2in
eIact de acti>itatea de CaE% ale cm-aniei le re$%sim -e um%tarele3 telefnie fiI%4
Oran$e Internet4 mCile mar#etin$4 ser>iciu de re-ara2ii4 telefane mCile4 acesrii
-entru telefane mCile4 la-t-uri4 mdeme4 e@s5-4 caracteristicile acestr
ser>iciisun -reEentate :n taCelul 0)T)din aneIa 7
De asemenea4 :n -rcesul de cretere a $radului de nutate a -rduselr i
ser>iciilr 4 cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) aCrdeaE% strategia asimil>rii de
noi produse ?i strategia perfec=ion>rii gamei de produse) Astfel4 recent
:ntre-rinderea a -erfec2inat ser>iciul Oran$e ACnament -rin di>ersificarea
acestuia :n trei cate$rii3 aCnament fluture4 delfin i -anter%4 fiecare a>:nd
tras%turi s-ecifice4 la un -re2 i mai rentaCil incluE:nd i mai multe ferte) Iar din
cauEa cncuren2ei acerCe de -e -ia2a de telefnie mCil% cm-ania :n -ermanent
asimileaE% ni -rduse i ser>icii4 cum ar fi telefanele de ultim% $enera2ie4
accesriile -entru telefanele mCile4 mdeme4 la-t-uri4 internet caf`4 e@s5-4
0G
ni standarte i mai -erfrmante :n re2elele de cmunica2ii -recum ni ser>icii de
re:ncarcare a cntului4 etc)
9n -ri>in2a maKr%rii ni>elului calitati> al $amei de ser>icii4 cm-ania
"Oran$e Mld>a! S)A) im-limenteaE% -r$rame cntinue de imCun%t%2ire a
re2elei4 -riecte de in>a2ie deE>ltate :m-reun% cu laCratarele Oran$e i
:mCun%t%2irea semnificati>% a calit%2ii sunetului cn>rCirilr telefnice4
-rm>eaE:nd aadar strategia cre?terii calitative a serviciilor)
Astfel4 ser>iciile i -rdusele de telefnie mCil% au un ciclu de >ia2% lun$4
-rcesul de :mC%tr:nire este lent) La mmentul actual ser>iciile i -rdusele
Oran$e se afl% :n faEa de maturitate 4 dearece ni>elul >:nE%rilr au dinamic% de
cretere mai sc%Eut% cm-arati> cu anii -receden2i)
9n caEul :n care este >rCa de lansarea unui ser>iciuX-rdus de -erfectare a
$amei4 cm-ania aCrdeaE% urm%tarele faEe3 identificarea i clectarea ideilr4
selec2inarea i trierea ideilr4 cncretiEarea ser>iciului sau a -rdusului ni suC
frma unui -rtti-4 >erificarea te5nic% -ntru :nl%turarea tuturr incertitudinilr :n
utiliEarea ser>ciuluiX-rdusului :n cnsum4 lansare -e -ia2%)
&eferindu@ne la tate -rdusele4 ser>iciile -rm>ate suC marca Oran$e4
aceasta este cea mai renumit% marc% din Eur-a :nc% din anul 7GG?4 are ima$ine
farte Cun% -e -ia2a telefniei mCile din tate 2%rile :n care :i desf%ar%
acti>itate) 9n &e-uClica Mld>a cm-ania Oran$e Mld>a!S)A) se -Ei2ineaE%
:n t-ul celr 76 cm-anii cu cea mai mare >alare de -ia2%4 cu-:nd lcul trei)
Aceast% a determinat ca ima$inea m%rcii Oran$e s% cresc% i mai mult -e -ia2a
telefniei mCile aut5tne) Astfel atunci c:nd marca deKa aKun$e s% fie renumi% i
sa aiC% ima$ine fa>raCil% -e -ia2%4 ea aduce a>antaKe at:t cnsumtrului c:t i
cm-aniei4 :n taCelul 0)77)din aneIa 7 sunt -reEentate a>antaKele -entru amCii
Kuc%tri ai -ie2ii)
Lu:d :n cnsidera2ie asi$urarea le$al% a -rduselr i ser>iciile de telefnie
mCil% acestea nu -t fi -rteKate -rin Cre>ete i ca urmare4 imediat du-% lansarea
-e -ia2% a unui nu ser>iciu creat de -eratrul de telefnie mCil% "Oran$e
Ml>a!)S)A)4 acesta -ate fi -reluat de cncuren2ii s%i Mldcell i Unite)
.6
&eferindu@ne la politica de pre= din miBul de mar@eting, se cnstat% c% dat%
cu -rcesul de reCrandin$ 4 cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) a aCrdat strate$ia
-re2ului de -enetrare) Aadar4 aceasta -resu-une c% cm-ania a :m-limentat un
-re2 suficient de sc%Eut la ser>iciile de telefnie mCil%4 a>:nd ca Ciecti> maKr
cucerirea unei mari cte de -ia2% i maIimiEarea >lumului de >:nE%ri4 ca reEultat
aceast% strate$ie i@a -ermis trecerea la -ia2% de mas% cu un lar$ cnsum de ser>cii
de telefnie mCil%) A-lic:nd acest% strate$ie cm-ania i@a atins sc-urile4 deci :n
-reEent aceasta de2ine cea mai mare ct% de -e -ia2% du-% num%rul de tiliEatri i
du-% cifra de afceri)
Desemenea4 lu:nd :n cnsidera2ie c% cm-ania Oran$e Mld>a! S)A) are
$am% di>ersificat% de ser>iciii i -rduse4 ea a aCrdat politic> de pre=uri 'n
func=ie de gama de produse cu sc-ul stimularii >:nE%rii tuturr ser>iciilr) 9n
acest sc-4 articlele unei $ame sunt cnsiderate interde-endente4 iar -re2urile
diferen2iate ale acestr ser>icii de>in eI-resia acestei cm-lementarit%2i) Ca atare4
mdificarea -re2ului la un ser>iciu a afectat -re2urile celrlalte ser>icii4 -rduse4
mdele4 :n cndi2iile realiE%rii acestra -e aceeai -ia2%)
MaIimiEarea cererii i a cifrei de afaceri4 creterea >lumului de >:nE%ri i a
ctei -e -ia2%4 :nt%rirea ima$inii -rdusului 4 acestea au fst Ciecti>ele -rinci-ale
:n fiIarea -re2urilr la ser>iciile de telefnie mCil%) Aadar4 aceste Ciecti>e i@au
-ermis cm-aniei Oran$e Mld>a! S)A) s% se -Ei2ineEe destul de Cine -e -ia2%
i s% stimuleEe cererea -rin -re2uri mai sc%Eute4 i s%@i creieEe ima$ine i mai
Cun% -e -ia2% de telefnie mCil% 4 ca un -restatr de ser>icii calitati>e la un -re2
accesiCil tuturr) De la sine4 diminuarea -re2ului a cndus la creterea cererii de
ser>iciii de telefnie mCil%
ACrdarea acestr strate$ii a dus la descuraKarea intr%rii -e -ia2% a ltr
cncuren2i4 ca de eIem-lu E>entis4 acesta din cauEa -liticii de -re2uri mari
cm-arati> cu ceila2i -eratri4a dat faliment)
9n ceea ce -ri>ete cndi2iile de -lat%4 cm-ania Oran$e Mld>a!SA
-r-une D -lanuri tarifare N clasiceO si / -lanuri tarifareNintensi>O la Oran$e
ACnament4 iar la Oran$e (re(aZ li-sete -lata lunar% dar eIist% . -2iuni 3
.7
-2iunea aStandardb4 -2iunea aNi$5ts c \ee#endsb i -2iunea aSunb) Tarifele
-entru clien2ii cr-rati>i Oran$e Business sunt aceleai ca i la Oran$e
ACnament4 cu -siCilitatea de a >rCi la -re2uri mici sau $ratuit :n $ru- :nc5is)
La tate ser>iciile cm-ania Orane Mld>a! S)A) fer% reduceri 4 i cu c:t
clientul cum-%r% un ser>iciu mai scum- cu at:t mai mare este raCatul4 :n cnsecin2%
acest% metd% de fiIare a -re2ului de>ine a>antaKas% -entru clien2ii cr-rti>i4
dearece cu c:t mai multe minute cnsum% cu atit mai multe minute -rimete $ratis
:n re2ea)
9n dmeniul ser>iciilr de telefnie mCil% M politica de distribu=ie, ca
cm-nent al miIului de mar#etin$ cu-rinde ansamClul de mdalit%2i -rin care
este >:ndut ser>ciul4 iar Ciectul distriCu2iei sunt cartelele de re:nc%rcare) &e2eaua
de distriCu2ie a cm-aniei Oran$e Mld>a!S)A) cu-rinde D ma$aEine Oran$e4
.T de -arteneri Oran$e4 D0 de ma$aEine dealeri autriEa2i i mai mult de 7 666 de
-uncte de >:nE%ri)
Astfel4 -rdusele Oran$e sunt distriCuite -rin3
7) canale directe sau ultra-scurt @ acestea sunt ma$aEinele Oran$eL
0) canale scurte @ -rin intermediu -artenerilr ran$e4 reselleriL
.) canale elctrnice @ acestea sunt terminalele de -lat% i transfer Cancar direct)
Ttdat%4 -eratrul de telefnie mCil% de2ine un $rad :nalt de cntrl asu-ra
-rcesului de distriCu2ie desf%urat -rin canale ultar@scurte i scurte ) Iar4 tt
-rcesul de distriCu2ie fiEic% este diriKat de re-reEentantul cm-aniei Oran$e
Mld>a!S)A) din de-artmentul de >:nE%ri) Deci4 :n -litica de -rm>are
cm-ania Oran$e Mld>a!S)A) a aCrdat strate$ia distriCu2iei selecti>%4 care
-resu-une autriEarea unui num%r limitat reselleri) Limit:nd num%rul de
:ntermediari -eratrul m%rete $radul de cntrl asu-ra se$mentului de -ia2%4
diminueaE% cstul distriCu2iei4 staCilete rela2ii mai -uternice de c-erare cu
fiecare dintre ei frtific:nd astfel canalul -r-riu de distriCu2ie )
*olitica de promovare, al ?( din miIul de mar#etin$4 este intrumentul de CaE%
utiliEat de compania #$range oldova%&'(', avnd ca o)iectiv influen2area cererii
-entru ser>iciul de telefnie mCil%4 creterea cnsumului :n cndi2iile -%str%rii
.0
-re2urilr la acela ni>el4 infrmarea4 cn>in$erea i fideliEarea -ten2ialilr
utiliEatri4 atra$erea aten2iei asu-ra fertei :ntre-rinderii4 -recum i :nt%rirea
ima$inii :ntre-rinderii)
Deasemenea4 :n cadrul cm-aniei Cu$etul -rm2inal se determin% du-%
metda Ciecti>elr4 deci mar#eterii :n cnfrmitate cu Ciecti>ele cm-aniei
a-rC% serie de acti>it%2i -rm2inale i determin% cstul acestra 4 a-i fiecare
-riect :n -arte este discutat cu directrul $eneral al de-artamentului de
mar#etin$4 res-ecti> acesta ia deciEia final%) Astfel4 -entru finan2area acti>it%2ile
-rm2inale de-artamentul de mar#etin$ cnlucreaE% :n de-lin% :n2ele$ere cu
de-artamentul financiar)
&es-ecti>4 :n urma staCilirea Ciecti>elr urm%rite de -litica -rm2inal% i
du-% elaCrarea Cu$etului -rm2inal cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) ia
deciEia asu-ra strate$iei -rm2inale) Astfel4 -entru -rm>area ima$inii i de
eItindere a ima$inii cm-ania aCrdeaE% strate$ia de infrmare :n cadrul -ie2ei4
strate$ia de stimulare a cererii i de diferen2iere a fertei4 iar du-% mdul de
desf%urare :n tim- a acti>it%2ii -rm2inale -eratrul Oran$e a-lic% strate$ia
acti>it%2ii -rm2inale -ermanente) 9n ceea ce -ri>ete4 mdul de -atrundere -e
-ia2% sau cucerirea -ie2ii de telefnie mCil% 4 cm-ania aCrdeaE% strate$ia
nediferentiat%4 deci se adreseaEa :ntre$ii -ie2i cu acelai miI -rm2inal) 9n
sc-ul creterii cererii -entru ser>iciul de telefnie mCil% cm-ania "Oran$e
Mld>a! S)A) a flsit -e scar< lar$< -uClicitatea i a eIercitat -resiuni
-rm;inale ridicate asu-ra utiliEatrilr 4 demnstr:nd astfel ad-tarea strategiei
*211 de atragere a clien=ilor) Iar -r$ramele ce 2in de acti>itatea
cmunica2inal%4 -eratrul Oran$e le crdneaE% la ni>el de cm-anie4 dar
uneri -entru realiEarea s-turilr -uClicitare cm-ania ttui a-eleaE% la
a$en2iilr de -uClicitate)
..
Astfel4 referindu@ne strict la -rcesul de cmunica2ie al cm-aniei4 acesta
im-lic% elaborarea ?i transmiterea mesaAelor >erCale sau nn@>erCale c%tre
utiliEatri) Aadar4 :n acti>itatea -rm2inal% compania "Oran$e Mld>a! S)A)
difuEeaE% c%tre clien2i mesaKe :ns2ite de un ansamClu de cu>inte4 simCluri i
ima$ini a>:nd ca Ciecti> -rm>area ser>iciilr4 -rduselr i ima$inii
cm-aniei) Astfel4 la elaCrarea mesaKele -eratrul 2ine cnt de urm%tarele
as-ecte3 cn2inutul creati>4 crediCil i distinct al mesaKului 4la fel acesta treCuie s%
cn2in% idei -Eiti>e i s% aiC% un as-ect care atra$e aten2ia rece-trului4 iar
culrile Crandului ce -redmin% :n mesaKe s% fie ran$e4 alC i ne$ru) (rin
mesaKele elaCrate compania "Oran$e Mld>a! S)A) are ca Ciecti> s%
infrmeEe4 s% amuEeEe4 s% cucereasc% i s% cn>in$% audien2a -entru ca a-i s%
>:nd% -rdusele i ser>iciile sale)
9n -rcesul de elaCrare a mesaKului cm-ania Oran$e Mld>a!S)A) a
aCrdat strate$ia ceati>%4 -rin cncentrarea -e -Ei2inarea m%rcii 3 Bine a2i >enit
la Oran$e!4 9m-reun% facem mai multe!4 Eu4 tu i ni t2i!4 Oran$e Tra>el!4
Oran$e \rld!4 -rin eI-rimarea a>ataKelr func2inale a ser>iciilr3 Ser>icii
intel$ente Oran$ed4 Telefnul este -e mJini Cune!4 eI-rimarea identitat%2ii
fiec%rui utiliEatr -rin ale$erea ti-ului de ser>iciu3 Ce frm% au drin2ele taleW!4
-rin rele>area rele>% ima$inii -e care -eratrul creeaE% utiliEatrului ser>iciu4
Desc-eri2i lumea cu -ermisul de >acan2% Oran$e!4 Vin i Desc-er%!
Deasemenea la lansarea nilr ferte Oran$e ACnament4 au fst flsite mesaKe
cu simCluri "fluture! :ns2it de teItul " at:t de ur :nc:t nu@l sim2i! ceea ce
dent% un -re2 farte mic 4 "delfin! cu $enericul "Cun de >rCit! ce semnific% "
cu c:t mai mult >rCeti cu at:t mai -u2in -l%teti! i simClul "-anter%! cu teItul
"-re$%tit de -erfrman2%! dent% -reEen2a ser>iciile de ultim% te5nl$ie la un -re2
atracti>) Tate aceste mesaKe au sc- de infrmare4 de -rm>are a ima$inii
cm-aniei i de cretere a >:nE%rilr)
DeCicei mesaKele >erCale sunt transmise -rin intermediul instrumentelr de
-litic% cmunica2inal%4 iar mesaKele nn@>erCale -eratrul le transmite c%tre
utiliEatr -rin calitatea4 -re2ul i amCalaKul -rdusului Oran$e)
.?
Aadar4 -entru a transmite mesaKele -eratrul Oran$e flsete du% ti-uri de
canale de comunicare: personale ?i impersonale) (rin cmunicarea im-ersnal%
cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) transmite mesaKele f%r% a flsi cntactul
direct i f%r% C2inerea reac2iei in>erse a rece-trului ci -rin intermediul -sturilr
de tele>iEiune na2inal%4 ti-%riturilr4 -uClicit%2ii eIteriare i -rin r$aniEarea
e>enimentele s-eciale4 cum ar fi cncerte4 :ntruniri cu -ersane im-rtate4 etc)
Aceast% frm% de cmunicare im-ersnal% s@a d>edit a fi eficient% mai ales :n
ceea ce -ri>ete crearea i :nt%rirea -iniilr des-re -eratrul de telefnie mCil%
"Oran$e Mld>a! S)A) 9n ceeea ce -ri>ete canale de cmunicare -ersnale4
cm-ania flsete urm%tarele instrumente3 internetul4 telefnul4 -ta)
&eferindu@ne la sistemul de cmunica2ie al cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A)
acesta im-lica4 -e de -arte a4 utiliEarea unr frme >ariate de infrmare i
stimulare a cnsumatrilr4 menite s% -reEinte :ntre-rinderea4 -rdusele i
ser>iciile sale4 dar i s% -r>ace serie de mdific%ri fa>raCile :n mentalitatea i
Ciceiurile de cnsum ale utliEatrilr de telefnie mCil%4 -e de alta -arte4
cm-ania staCilite rela2ii de cmunica2ie cu -r-rii s%i salaria2i4 cu ac2inarii i cu
atle -uterii -uClice etc)
.F
Aadar4 acti>itatea de -rm>area a cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A) se
realiEeaE% -rin intermediul te5nicilr de cmunicare 4 -recum publicitatea,
promovarea v'n>rilor, v'narea personal>, rela=ii publice, deci4 -rin aceste
instrumente cm-ania urm%rete s% asi$ure infrmarea -uClicului :n le$atur% cu
acti>itatea4 -rdusele i ser>iciile sale4 suC marca Oran$e) La im-limentarea
tuturr intrumentelr de cmunicare :n acti>it%2ile -rm2inale4 -eratrul a
ad-tat strate$ia de standartiEare4 -relu:ndu@le de la cm-ania "Oran$e Marea
Britanie!S)A)4 aadar -eratrul le@a im-limentat cu success -e -ia2a aut5tn% de
telefnie mCil%)
(rin urmare publicitatea este cnsiderat% dre-t unul din miKlacele cele mai
utiliEate :n acti>it%2ile de -rm>are ale -eratrului Oran$e -e -ia2a de telefniei
mCile) Acest instrument este utiliEat de cm-anie :n s-ecial atunci c:nd se
lanseaE% -e -ia2% nu% cate$rie de -rduse4 ceea ce cnduce la crearea unei
cereri -rimare -entru sere>iciile 'SM) Du-% sc-urile ac2iunilr -rm2inale
cm-ania Oran$e utiliEaE% mai multe frme de -uClicitate cu caracter im-ersnal4
ca de eIem-lu reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri *i sim)oluri,
reclama e+terioar, dintre care -anuri stradale4 afie4 >itrine4 elemente di>erse ale
reclamei din ma$aEine4 desi$nul ficiilr4 :mCr%c%mintea -ersnalului4 etc) Aadar4
-rin reclam% cm-ania Oran$e Mld>a! S)A) re-reEint% mdul -rin care
ser>iciul de telefnie mCil% se :ncadreaE% :n stilul de >ia2% al utiliEatrilr4
creeaE% ima$ine i anumit% dis-Ei2ie :n Kurul -rdusului) (rin urmare
mesaKele transmise de -uClicitate sunt Cine -riectate4 cu creati>itate i fanteEie 4
antrenante i -line de satisfaceri -entru cnsumatri)
O alt% te5nic% de -rm>are utiliEat% de -eratrul Oran$e4 rientat% s-re
creterea ima$inii cm-aniei4 reclamarea ser>iciilr4 atra$erea -ersnalului
calificat i micrarea fluctua2iei cadrelr este rela=iile cu publicul)
9n acti>itatea de rela2ii -uClice cm-ania Oran$e Mld>a! S)A) a-lic%
numerase miKlace4 astfel ca editarea revistei de :ntre-rindere " Oran$e "4 care
este destinat% -ersnalului cu sc-ul :ntin2%rii des-re tate acti>it%2ile din cadrul
cm-aniei4 un alt miKlc este organiarea de manifest>ri4 ca de eIem-lu cncerte
./
i e>enimente la care sunt in>ita2i cei mai mari ameni de afaceri -entru a testa
nile ser>icii4 iar recent -eratrul a creat un nu miKlc -unda=ia 0range4
aceasta cntriCuie la s-nsriEarea diferitr -riecte sciale de sus2inere a
familiilr i c-iilr scial@>ulneraCile -recum i finan2area di>erselr -riecte ce
2in de deE>ltarea culturii) Tate miKlacele utiliEate :n rela2iile -uClice sunt
-reEentate :n taCelul 0)F) din aneIa 7)
La lansarea nului -rdus cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A)de fiecare dat%
$aniEeaE% conferin=e de pres> la care c5eam% i celeCrit%2i -entru a testa -uClic
ser>iciile4 deasemenea -eratrul -une la dis-Eitia -uClicului linii telefnice
directe -entru a feri nuta2i i infrma2ii des-re fert%) Cu aKutrul acestei
te5nici staCilete rela2ii Cune cu mass media4 -entru atra$erea cum-%r%trilr)
Aadar4 -rin intermediul acestr miKlacele i te5nici 4 acti>itatea de rela2ii -uClice
este r$anic crelat% cu celelalte >ariaCile -rm2inale a>:nd ca Ciecti> :nt%rirea
-Ei2iei de lider -e -ia2a telefniei mCile4 intrducerea nilr -rduse -e -ia2%4
cm-lectarea -uClicit%2ii -rin :nt%rirea mesaKului4 c:ti$area -resti$iului altfel dec:t
-rin -uClicitate4 -unerea :n le$%tur% a cnsumatrilr cu -rdusele lansate4
delimitarea cm-aniilr i a -rduselr acestra de cncuren2%4 stimularea cererii
de m%rfuri i ser>icii4 crearea i men2inerii rela2iilr cu cnsumatrii)
(rin stimularea v'n>rilor cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A)4 asciaE% un
ansamClu de te5nici i miKlace de cmunicare de mar#etin$ i -rm>are 4 altele
dec:t -uClicitatea4 fr2a de >anEare i rela2iile -uClice4 desf%urat :n cnteItul
ac2iunii cmerciale a :ntre-rinderii 4 care mti>eaE% i :ncuraKeaE% cnsumatrul s%
cum-ere ser>iciile i -rdusele de telefnie mCil%4 ca urmare a mdific%rii -e
termen scurt sau lun$ a cm-rtamentului de cum-%rare sau de cnsum a
utiliEatrului)
(entru stimularea vnzrilor cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A) utiliEeaE% un set
de instrumente4 -recum -siCilitatea de testare a serviciului4 oferte compensate4
oferte pac"et, premii, premii de fidelitate, concusuri, cadouri promo=ionale,
reduceri de pre=) Cu aKutrul acestr te5nici cm-ania :i atin$e Ciecti>ul de a
crete num%rul utiliEatrilr4 de a s-ri cantitatea de ser>icii cum-%rate de acelai
.D
client4 4 de a ridica interesul din -artea cnsumatrilr4 de a realiEa -lanurile
-ri>ind >:nE%rile4 de a lu-ta cu cncuren2ii i de a influen2a ra-id asu-ra >lumului
cererii -entru ser>iciile de telefnie mCil%)
Desemenea cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) utiliEeaE% te5nica de v'nare
personal> cu sc-ul de a intra :n cntact direct cu utiliEatrii4 de a reEl>a
-rClemele i :ntreC%rile -use de acetia -entru ca :n final sa se :nc5eie >:nEarea)
Anume ma$aEinele ran$e sunt -uctele unde se reliEeaE% te5nica >:nEare
-ersnal%)Aadar cm-ania Oran$e Mld>a! a-lic% aceast% te5nic% -entru
:ntre2inerea unr le$%turi -ermanente -e termen lun$4 cu cei mai im-rtan2i clien2i4
asi$ur:nd aadar CaEa deE>lt%rii acti>it%2ii de -rduc2ie i deci a C2inerii de
-rfituri mai mari :n >iitr)9n ceea ce -ri>ete eta-ele de deE>ltare acestea sunt
-reEentate :n taCelul 0)/)din aneIa 7)
&es-ecti>4 cu aKutrul mar@etingului direct cm-ania "Oran$e Mld>a!
S)A realiEeaE% >:nE%ri -rin intermediul internetului) Astfel4 utiliEatrii din
cate$ria Business care dresc s% ac5iEi2ineEe un nu -ac5et de ser>icii de
telefnie mCil% -ate s% cntacteEe cnsultantul de >:nE%ri direct -rin accesarea
sitului ficial al cm-aniei "Oran$e Mld>a! S)A)4 sau -entru a afla i alte nut%2i
-ate a-ela -rin telefn -eratrul4 res-nsaCil de func2ia ser>iciul clien2i)
Din cele analiEate mai sus reEult% c% cm-ania Oran$e Mld>a! -rm>eaE%
-litic% cmunica2inal% eficient% 4 dearece cnfrm reultatelr financiare
Cser>%m c% -rin cmCinarea te5nicilr -m2inale -arte din Ciect>ele
-r-use deKa au fst realiEate) Astfel cm-ania a de>enit mn-list -e -ia2a de
telefnie mCil%4 a reuit s% atra$% un num%r mare de clien2i4 s% s-resc% >entiturile
din >:nE%ri4 i s%@i creieEe ima$ine fa>raCil% -e -ia2:)
Dar4 relat:nd istria cm-aniei "Oran$e Mld>a! S)A)4 Cser>%m c%
acti>itatea cmunica2inal% a :nce-ut s% fie fluent -racticat% dat% cu lansarea
celei mai $randiase acti>it%2i -rm2inale4 -rcesul de reCrandin$ din "VItel! :n
"Oran$e!)Acest fenmen a cndus la C2inerea unui fastus success) Aadar4
acti>itatea -rm2inal% de am-lare a cm-aniei "Oran$e Mld>a! S)A) a
:nce-ut :nc% din 066/ cu mesaKul "Anul Clientului!3 9n aceast an :ntre-rinderea a
.T
ini2iat strate$iii de cretere a num%rului de aCna2i4 a >:nE%rilr4 diminuarea
-re2urilr4 flsind e ca >alut% :n care se cum-%rau ser>iciilr4 mderniEarea
re2elelr de telefnie mCil%4 tate aceste acti>it%2i au fst :ntre-rinse -entru ca
cm-ania a>:nd deKa ima$ine mai Cun% s% treac% de la marca "VItel! la marca
"Oran$e!4 sc5imC:nd cularea de la >erde la ran$e) (e ? a-rilie 066D a :nce-ut
cm-ania -rm2inal% de reCrandin$ cu mesaKul "VItel i Tem- de>in
Oran$e!) 9n na-tea de 0F a-rilie 066D s@a -etrecut tt -rcesul4 c:nd t2i utiliEatii
s@au culcat cu VItel iar diminea2a s@au treEit cu Oran$e4 -rin urmare tate
ma$aEinele au fst mderniEate i redesc5ise suC denumirea Oran$e4 tate
ser>iciile i -rdusele -urtau denumirea Oran$e4 res-ecti> i re2eaua i@a sc5imCat
denumirea4 tt atunci a fst desc5is saitul ficial al cm-aniei) (e 70 mai fst
s%rC%trit% lansarea Crandului Oran$e -e -ia2a telefniei mCile din &e-uClca
Mld>a -rint@un cncert de am-lare care a a>ut lc mai multe rae ale 2%rii) 9n
fine tt -rcesul de reCrandin$ a cstat 0F mln) Eur)
A-i a :nce-ut -eriada -st@reCrandin$4 -e -arcusrsul c%reia -ertrul "Oran$e
Mld>a! S)A) a :nce-ut s% -rm>eEe -litic% a$resi>% de cucerire a -ie2ii de
telefnie mCil% -rin cmCinarea tuturr te5nicilr -rminale) (rin urmare
cm-ania atins un num%r de 74? mln de utiliEtri) (:n% :n -reEent4 cm-ania :n
-ermanen2% a-%rea -e -ia2% cu mesaKe i s-turi -uClcitare ni)
9n ccluEie -rcesul de reCrandin$ a cm-niei "Oran$e Mld>a!S)A) a fst
realiEat cu succes i a dat rade Cune4 i din acel mment a :nce-ut % se -un%
accent mai -rnun2at :n selectarea strate$iilr ce 2in de -litica cmunica2inal%)
9n -rcesul de cmunicare cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) a ad-tat
strate$ia de standartiEare4 astfel tate te5nicile de cmunicare 4 -recum4
-uClicitatea4 rela2ii -uClice4 >:nE%ri derecte4 stimularea >:nE%rilr4 mar#etin$
direct4 au fst -reluate de la cm-ania "Oran$e Marea Britanie!S)A) i
standartiEate la -ia2a de telefnie mCil% aut5tn%) Unica Carier% care este de
fiecare dat% :nl%turat% e limCa4 iar celelalte as-ecte -recum cultura4 atitudinea
lcal% fa2% de -uClicitate4 infrastructura media4 re$ulele de am-lasare a -uClicit%2ii4
sunt ur standartiEate i acce-tate de 2ara nastr%) (rin strate$ia de standartiEare
.G
cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) diminueaE% c5eltuielile de realiEare a -liticii
cmunica2inale)
9n ultimii ani cererea pentru serviciile de telefonie mobil> a crescut
cnsideraCil4 dar cel mai mare s-r de cretere a a>ut lc :n anul 066T c:nd
num%rul de utiliEatrii ai -eratrului Oran$e a crescut a-rIimati> cu /?477V4
iar $radul de -enetrare a telefniei mCile la ni>el de 2ar% s@a maKrat -:n% /D4GV
:n 066T i :n 066G -:n% la DT47V) 9n I@semestru al anului 0676 num%rul
utiliEatrilr Oran$e a crescut cu 046GV4 astfel cm-ania inten2nat -rin strate$iile
-rm2inale influen2eaE% creterea cererii -e -ia2a telefniei mCile) Marimea
-ie2ei de telefnie mCil% este a-reciat% -rin numarul de lcuitri din 2ar% care
cnstituie . F/D F66 -ersane4 dintre care un num% mare cnstituie emi$ran2ii i
nn@utiliEatrii) Deci cererea efecti>% la mmentul actual cnstituie 0mlnDG.mii de
utiliEatri 4 iar cererea -ten2ial% este $reu de estimat din cauEa num%rului mare de
emi$ran2i) Ceea ce este cert4 e c% cererea >a fi :n cretere -entru urm%trii ani dat%
cu :ntinerirea --ula2iei)
Dei :ntre-rinderea a :nre$istrat reEultate fa>raCile4 ttu i :n urma efectu%rii
analiEei S\OT 4 taCelul 0)77)din aneIa 74 au fst identificate serie de -uncte
slaCe i amenin2%ri) 9n CaEa acestei cercet%ri cm-ania :i staCilete din nu serie
de Ciecti>e -rin care s% :nl%ture tate amenin2%rile i -unctele slaCe)
Aadar4 :n urma efectu%rii analiEei de mar#etin$4 s@a cnstatat c% :ntre-rinderea
cu success a im-limentat strate$iille de mar#etin$ :n atin$erea Ciecti>elr4 :n
-rimul r:nd aceasta Cser>:ndu@se din reEultatele financiare) Dar ttui :n urma
analiEei S\OT au fst identificate -uncte slaCe i alte amenin2%ri la care este
su-us% cm-ania4 astfel urmeaE% ca -eratrul !Oran$e Mld>a!S)A)-e >iitr s%
le :nl%ture -rin intermediul strate$iilr de mar#etin$ )


?6
C.*I/0121%. &;.12.,&. I(.9I3II
C0(*.3I&I )0,.39& (0170;.+<.
%.1. <tudiul imaginii companii )0range (oldova+<...
(e -arcursul celr 70 ani de acti>itate cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A) a
:nre$israt reEultate ecnmic@financiare destul de Cune ceea ce a cntriCuit la
:nt%rirea ima$inii Oran$e -e -ia2a &e-uClicii Mld>a) 9n urma analEei de
mar#etin$ a cm-aniei -utem s-une c% :ntre-rinderea a im-limentat cu succes
strate$iiile de mar#etin$ i a realiEat Ciecti>ele -r-use4 -recum m%rirea ctei de
-ia2%4 creterea >lumului >:nE%rilr4 realiEarea unei staCilit%2i a -re2urilr4tate
aceste Ciecti>e au cntriCuit la crearea ima$inii cm-anii ca -restatr de ser>icii
calitati>e i la -re2uri acce-taCile)
?7
Ca urmare a unei descrieri succinte a ramurii ce ;ine de telefnia mCil< =i a
cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A)4 au fst realiEate un =ir de in>esti$a;ii -ri>ind
ima$inea cr-rati>< =i -siCilit<;ile de deE>ltare ale acesteaia -e >iitr)
A fst aleas<4 anume4 aceast< cm-aniei4 :ntruc:t ast<Ei -e -ia;a ser>iciilr de
telefnie mCil< este cncuren;< -uternic<4 astfel4 :nc:t4 deseri4 ima$inea de>ine
un factr decisi> -entru cnsumatri :n mmentul ale$erii unui fertant din aceast<
ramur<)
La realiEarea cercet<rilr a fst a-licat< metda anc5etei4 :n CaEa c<reia s@a
elaCrate un sndaK la ni>elul an$aKa;ilr cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A4 =i al
dilea sndaK la ni>elul --ula;iei)
(rnind de la e>aluarea mediului intern4 ;inem s< men;in<m c< au fst
c5estina;i G7 de an$aKa;i ai intre-rinderii de diferite ni>ele ierar5ice =i din diferite
de-artamente -entru e>aluarea -iniei acestra -ri>ind ima$inea intre-rinderii
"Oran$e Mld>a!S)A)) Dintre in>esti$a;i F0V au fst C<rCa;i =i ?TV femei)
,eultatele generale ale investigrii angaAailor au artat c:
] Climatul din clecti> este farte fa>raCil)
] An$aKa;ii sunt satisf<cu;i de acti>it<;ile -e care le desf<=ar<)
] Circa T6V din an$aKa;i sunt mul;umi;i de remunerare)
] Metdele de mti>are treCuie di>ersificate)
]Sistemul infrma;inal intern este Cine deE>ltat M sunt cunscute sc-ul4
Ciecti>ele intre-rinderii =i nu eIist< Cariere in cmunicare)
] Infrmarea cu mediul eItern este slaC deE>ltat<)
] Cu>intele asciati>e fa;< de r$aniEa;ie3 staCilitate4 -erfrman;<4 in>are4>iitr4
telefnie mCil<4 calitate su-eriar<4 climat fa>raCil4 cantitate4 eI-erien;<4
-rfesinalism4 :nalt recunscut<4 crectitudine4 a>antaK4 desi$n4 ar5itectur<4 stim<)
] Ima$inea cm-aniei este a-reciat< -Eiti> de GFV din an$aKa;i)
] An$aKa;ii cn=tientiEeaE< -r-riul rl :n frmarea ima$inii cm-aniei)
Astfel4 ima$inea de ansamClu este a-reciat< -Eiti>)Astfel4 asemeni reEultatelr din
?0
c5estinarea an$aKa;ilr4 :n aceast< ultim< in>esti$a;ie4 se remarc< -litica de
infrmare cu mediul eItern ca fiind slaC< :n cadrul cm-aniei "Oran$e
Mld>a!S)A)
La realiEarea celui de@al dilea sndaK a fst -us sc-ul de a studia ima$inea
-eratrului Oran$e :n r:ndul utiliEatrilr i m%sura :n care acetia a-eleaE% la
ser>iciile Oran$e i mai ales care sunt -iniile lr des-re -lanurile tarifare i
calitatea ser>iciilir ferite de "Oran$e Mld>a!S)A) Au fst c5estinate 766 de
-ersane4 clecti>itatea cercetat% este re-reEentat% de --ula2ia reEident% din
C5iin%u4 iar unitatea de sndaK este staCilit% ca fiind -ersana -este 70 ani4
indiferent de seI sau de cate$rie sci@-rfesinal%) Te5nica flsit% la recltarea
infrma2iilr a fst cea a inter>iului stucturat4 tuturr suCiec2ilr fiindu@le -reEentat
c5estinar cu aceleai :ntreC%ri
.stfel, cercetrile efectuate in r'ndul populaiei , au artat c:
] Cea mai mare -arte a --ula2iei4 GD V din cei c5estina2i au auEit de Oran$e
Mld>a iar :n -rcentul de . au fst incluse -ersanele care nu au auEit de
aceasta marc% de telefnie mCil% sau nu sunt interesa2i de telefnia mCil%) Din
-unct de >edere $rafic reEultatele sun afiate :n des).)7)
Des).)7'radul de cunatere a Crandului Oran$e NVO)
Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului
]&eEultatele cam-aniei de -rm>are atJt a ser>iciilr cJt i a ima$inii m%rcii
Oran$e au a>ut un succes mai mare flsind canalele mass@media M /?V) O -arte
?.
din -ersanele inter>ie>ate N.6VO au afirmat c% marca Oran$e le este cunscut% de
la -rieteni care flsesc ser>icii de telefnie mCil%)9n des).)0 sunt -reEentate
7es.%.2. ,eultatele campaniei de promovare a serviciilor ?i a imaginii m>rcii
0range !C$
Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului
] Din cele 766 de -ersane c5estinate F6V se re$%sesc :n inter>alul de >Jrst% 06@
F6 ani4 ceea ce re-reEint% c% ser>iciile de telefnie mCil% sunt cunscute i
flsite cu -rec%dere de aceasta $ru-% de >Jrst%) De asemenea4 se -ate Cser>a c%
i tineretul N..VO -refer% ser>icii de telefnie mCil%4 -rcentul fiind :n cretere
fa2% de anul trecut)
] C5iar dac% salariile i ni>elul de trai al --ula2iei este mediu la mul2i suC@mediu4
aceasta nu :m-iedic% cnsumatrul -e lJn$% ne>ile de CaE% s% a-eleEe i la
ser>iciile de telefnie mCil%4 ceea ce semnific% c% telefnia mCil% a de>enit
necesitate c%ruia amenii caut% s%@i satisfac% -e lJn$% ne>ile de CaE% )
] 9n de-enden2% de calitatea ser>iciilr de telefnie mCiCl% @ /TV -refer%
ser>iciile Oran$e4 0F V -refer% ser>iciile Mldcell i DV sunt urmate -eratrul
Unite)Ni>elurile d a-reciere sunt -reEentate :n des).).)
??
7es.%.%.3ivelul de apreciere a operatorului de telefonie mobil> dup> calitatea
serviciilor!C$
Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului
] ?DV dintre suCiec2ii c5estina2i au a-reciat im-rtan2a telefniei mCile ca un
factr esen2ial :n acti>itatea de Ei cu Ei4 :n tim- ce 70V afirm% c% nu e farte
im-rtant%4 -entru acetia eIistJnd alte -ririt%2i)
] Cnfrm des).)? de mai Ks mai mult de Kumatate din -ersanele anc5etate
-teaE% -entru -lanul tarifar Oran$e (re(aZ4 ceea ce indic% la fa-tul c% acesta este
cel mai cmd ser>iciu4 dar i fa-tul c% un numar relati> mare de tineri sunt
utiliEatri Oran$e) Ttdata crete num%rul celr care ale$ -lanuri tarifare mai
intensi>e4 ceea ce su$ereaEa fidelitatea i :ncrederea utiliEatrilr Oran$e fa2% de
-eratr)

?F
Abonament
Business
0
20
40
60
Abonament
PrePay
Business

Des).)?)&e-artiEarea -lanului tarifarNVO
Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului
]?DV dintre -ersanele c5estinate sunt de -%rere c% accesul la internet de -e
telefnul mCil este aCslut necesar i flsesc frec>ent acest ser>iciu4 crescJnd
astfel im-rtan2a utiliE%rii internetului) 9ns%4 .?V dintre suCiec2i cnsider% M din
diferite mti>e @ c% utiliEarea internetului de -e telefnul mCil nu merit%
aten2ie -rea s-rit%) De asemenea4 :ntr@un -rcent de 7GV se re$%sesc i -ersane
care a-eleaE% -entru utiliEarea internetului la alte metde decJt telefnul mCil)
] Calitatea ser>iciilr ferite de Oran$e :i determin% -e inter>ie>a2i s% -teEe
-entru ele i c5iar s% le ac5iEi2ineEe) De asemenea eIist% i un -rcent de DV
dintre -ersanele :ntreCate care sunt de -%rere c% le este indiferent c% Oran$e fer%
transfer ra-id de date i securitate s-rit%)
] Dintre cele ? dmenii ce cm-un ferta Oran$e eIist% tendin2a de a cum-%ra cel
mult trei4 cea mai mare -arte a -ersanelr c5estinate au afirmat c% -t cum-%ra
cel mult trei -rduse4 iar 0/V dintre inter>ie>a2i sunt dis-u2i s% le ac5iEi2ineEe -e
tate)
] Cnfrm datelr din des).)F cea mai mare -arte a suCiec2ilr c5estina2i @D.V4 ar
ale$e ser>iciile Oran$e datrit% calit%2ii acestra4 iar 06 V au mer$e -e te5nl$ia
care st% la CaEa acestr ser>icii)
Des).)F)Structura utiliEatrilr du-% a-artenen2a la -eratr de telefnie mCil%NVO
Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului
] D?V din -ersanele :ntreCate sunt de -%rerea c% calitatea ser>iciilr de telefnie
?/

73%
7%
20%
calitate
pret
mCil% de la ni din 2ar% este satisf%c%tare) Dar /V dintre acetia au cnsiderat
c% este farte Cun%)
]./V dintre suCiec2i au -arerea c% -re2urile la ser>iciile Oran$e sunt ridicate4 0TV
cnsider% c% ser>iciile sunt nici scum-e nici ieftine4 7GV men2ineaE% c% sunt
sc%Eute i numai 0V cred ca acestea sunt farte sc%Eute)
]D?V dintre suCiec2i sunt mul2umi2i de di>ersitatea ser>iciilr ferite de Oran$e4 :n
tim- ce 00V au re2ineri :n a afirma acelai lucru)
]D/V dintre suCiec2i ar fi de acrd s% lucreEe :n cadrul m-aniei Oran$e fiindc%
este cm-anie renumit% unde se -latesc salarii :nalte i la tim-) 06V s-un c% s@ar
mai $:ndi)
]Cnfrm des).)/)de mai Ks /.V dintre suCiec2i $%sesc reclama cm-aniei
Oran$e Mld>a! S)A) atracti>% i creati>%) ?DV $%sesc interesant% i
eI-resi>%4 iar :n -ri>in2a fa-ului c% reclama ar fi mntn% nimeni nu este de
acrd)
Des).)/)'radul de a-reciere a reclameiNVO
Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului
] Clien;ii sunt dis-u=i s< recmande =i altra aceast< cm-anie)
] 'radul de in>are =i -erfec;inarea -rduselr :n firm< sunt Cine a-reciate)
] Cu>inte asciati>e -entru cm-anie) Dintre cele mai frec>ent men;inate
?D
au fst 3 calitate D6V4 crectitudine D6V4 -erfrman;< /6V4 in>a;ii /6V4
staCilitate F6V4 ec5i-<4 munc<4 -rs-erare 76V)
]"Oran$e Mld>a!S)A) este un -artener de :ncredere MGFV)
] Calificarea -ersnalului este Cun%
] Frec>en2a audierii reclamei cm-aniei este destul de mare
Cnfrm reEultatlr C;inute din anc5et<4 a-recierea ima$inii cm-aniei :n
r:ndurile utiliEatrilr se face ;in:ndu@se cnt :n -rimul r:nd de calitatea =i de
-re;ul ser>iciilr de telefnie mCil<) Astfel4 s@a demnstrat c< ima$inea
cm-aniei este fa>raCil< iar re-uta;ia cm-ania =i@ cnstruie=ete :n CaEa -rest<rii
unr ser>icii ra-ide4 de calitatea Cun< =i $riKa fa;< de clien;i) Deasemenea
r$aniEa;ia este recunscut< ca cm-anie cu -ersnalitate -uternic< =i
identitatea clar<)
Lu:nd :n cnsidera;ie analiEa de mar#etin$ 4 -utem cnfirma c< strate$iile de
mar#etin$ au fst im-limentate cu scucces dearece cm-ania :n -rimul r:nd a
:nre$istrat reEultate financiare destul de Cune4 :n al dilea r:nd au fst atinse
sc-urile -recum cre=terea >:nE<rilr =i a num<rului de utliEatri la fel :n urma
anc5etei realiEate s@a demnstrat eficien;a sc-urilr :n -ri>in;a :nt<riri =i cre=terii
re-uta;iei ima$inei cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A) -e -ia;a de telefnie
mCil< aut5tn<)
%.2. <trategii de 'mbun>t>=ire a imaginii 'ntreprinderii
Cnfrm cercet%rilr efecuate -e -ia2a telefniei mCile 4 cm-ania Oran$e
!S)A) de2ine imagine favorabil>4 ceea ce se ec5i>aleaE% cu success4 c:ti$4
re-uta2ie4 dearece a reuit s% satisfac% $ustul cnsumatrilr) Tt acest succes se
datreaE% im-liment%riii eficiente a strate$iilr de mar#etin$ :n atin$erea
Ciecti>ele -r-use) Astfel cm-ania Oran$e este un eIem-lu :n -rcesul de creare
i $estinare a ima$inii4 iar -entru :mCun%t%2i ima$inii ca -eratrul Oran$e s%
a-lice :n -ermanen2% acele strate$ii ce 2in de sc-ul -rinci-al)
Aadar4 -rcesul de :mCun%t%2ire a ima$inei cm-aniei Oran$e cnst% :n
?T
selectarea crect% a strate$iei i elaCrarea Ciecti>elr ce 2in de sc-ul -rinci-al al
:ntre-rinderii) (entru a C2ine un reEultat -Eiti> se -r-un mai multe eta-e -entru
:mCun%t%2irea ima$inei -eratrului Oran$e Mld>a!S)A)
9n -rimul r:nd se cncretiEeaE% :nc% dat% care este misiunea cm-aniei
Oran$e mld>a!S)A)4 -recum ferirea ser>iciilr calitati>e la un -re2 mai Cun4
iar sc-ul ce se -r-une -entru urm%trii ani este :mCun%t%2irea ima$inii
cr-rati>e) A-i se -lanific% un -r$ram -rm2inal am-lu de lansare i
-rm>are :n cntinuarea a ima$inii -eratrului Oran$e -e -ia2a de telefnie
mCil% 4 iar -entru aceasta sunt necesare cadre :nalt calificate4 ?i o ec"ip> de
mar@etologi care ar -lanifica4 r$aniEa i realiEa :mCun%t%2irea ima$inii
cm-aniei -e -ia2% Aadar4 :nainte ca cm-ania Oran$e Mld>a!S)A) sa
im-limenteEe tate strate$iile este necesar s% se realiEeEe analiE% de -ia2% i s%
se determine >lumul i structura -ie2ei4 cm-aniile eIistente i cele care au
a-%rut4 cte de -ia2%4 deasemenea s% se de-isteEe -unctelr frte i slaCe ale firmei4
s% se analiEeEe mediului cncuren2ial i se$mentele de -ia2a telefniei mCile) 9n
-lanul de -rm>area a ima$inii cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A) Ciecti>ele de
CaE% sunt infrmarea4 cunaterea4 -referin2a4 cn>in$erea i fideliEarea )
A-i4 :n urma cncretiE%rii misiunii i sc-ului final al cm-aniei "Oran$e
Mld>a!S)A) treCuie s% se de-isteEe strate$iile de :mCun%t%2ire a ima$inii) (rin
urmare4 tate eta-ele efrturilr strate$ice cnstau -rin inte$rarea strate$iei de
ima$ine i cmunicare :n strate$ia de mar#etin$ a :ntre-rinderii "Oran$e
Mld>a!S)A) iar :n im-limentare acestea treCuie s% fie cm-lementate i
armniEate cu restul efrturilr de mar#etin$ derulate la ni>el de -rdus4 -re24
distriCu2ie)
Astfel4 -entru :mCun%t%2irea ima$inii cm-aniei Oran$e Mld>a!S)A)4 se -r-un
um%tarele strate$ii3
@ Cm-ania :n cntinuarea treCuie s% se CaEeEe -e creterea $amei de ser>icii i
-rduse de telefnie mCil% at:t -e direc2ia di>ersific%rii riEntale c:t i laterale 4
mCil% Nstrate$ia di>ersific%rii srtimentale4 ceeea ce -resu-une c% OL)
?G
@ La -rdusele i ser>iciile de telefnie mCil% -restate4 -eratrul Oran$e ar
treCui s% asimileEe unele sc5imC%ri4 sau s% includ% -ermanent :n $ama de ser>icii
ni ferte Nstrate$ia asimil%rii de ni -rduse i strate$ia -erfec2in%rii $amei de
-rduseO
@ Cntractele -e -eriad% :ndelun$at% -ri>ind ser>iciile de telefnie mCil% s%
includ% i distriCuirea unui telefn mCil $ratis sau la suma de un eur4 cu c:t
cntractul este -e -eriad% mai :ndelun$at% cu at:t telefnul s% fie mai
-erfrmant)
@La cnectare@internet -e -eriad% :ndelun$at%% s% se distriCuie utiliEatrului un
cm-utatr -rtaCil $ratis sau la un -re2 farte redus)
@Crearea unui sait -recum "Oran$e MIn>atin! care s% fie dtat cu ultimele
te5nl$iiNmetd% de cmunicare ca -rin s#Z-e4 dnaclasni#i4 -t% electrnic%4
-siCilit%2i de dPnlada muEic%O ce :mCun%t%2ete -rcesul de cmunicare -rin
internet4 dar s% fi accesat numai cei ce sun cnecta2i la -eratrul Oran$e)
@ 9mCun%t%2irea i creterea -ermanent% a calit%2ii ser>iciilr i a ec5i-amentului4
ca de eIem-lu :mCun%t%2irea re2elei i ac-erirea :nte$ral% a teritriului N766VO cu
re2eaua 'SM)
@ S% im-limenteEe un -re2 suficient de sc%Eut la ser>iciile de telefnie mCil%4
-entru a cuceri ct% mai mare de -ia2% i s% maIimiEeEe >lumul de >:nE%ri4
@Ada-tarea unr -re2uri mai mici cm-arati> cu cncuren2ii4 acesta ar fi strate$ie
eficient%4 :ntruc:t ar fa>riEa creterea num%rului de utiliEatri4 i trecerea multra
de la cncuren2i la -eratrul Oran$e
@Diminuarea -re2ului la ser>iciile internet i :mCun%t%2irea calit%2ii acestr ser>icii)
@Stimularea >:nE%rilr -rin staCilirea unr -re2uri diferite la $ama de ser>icii i
-rduse de telefnie mCil% )N aCrdarea -liticii de preuri n funcie de gama de
produse O
@Mai multe ferte destinate anume studen2ilr
@Desc5iderea mai multr ma$aEine Oran$e4 dtate cu internet@caffe)
F6
@Frtificarea canalul -r-riu de distriCu2ie -rin m%rirea $radului de cntrl a
-eratrului Oran$e asu-ra se$mentului de -ia2%4 diminuerea cstului distriCu2iei
staCilirea unr rela2ii mai -uternice cu resselerii N Strate$ia distriCu2iei selecti>%4O
@ Determinrea :n cntinuare a Cu$etului -rm2inal du-% metda Ciecti>elr)
@ Strate$ia de infrmare :n cadrul -ie2ei4
@ Stimularea cererii -rin acti>it%2ile -rm2inale i diferen2ierea fertei de ser>icii
i -rduse de telefnie mCil% i internet)
@ Acti>it%2i -rm2inale -ermanente4 dar diferen2iate du-% ti- i :n tim-)
@ Flsirea :n cntinuare a -uClicit%2ii -e scar% lar$%N strate$ia (ULL de atra$ere a
clien2ilrO
@Adresarea fertelr tuturr utiliEatrilr aCrd:nd ttdat% acela miI
-rm2inal4 -entru a -%trunde mai Cine -e -ia2a de telefnie mCil%)
@Cnce-erea i diriKarea unr mesaKe c%tre clientul 2int%)
@9nfiin2area :n cadul :ntre-rinderii Oran$e Mld>a!S)A)4 a unr ec5i-e de rela2ii
cu -uClicul i de ima$ine) Aceste ec5i-e s% fie frmate3 -rin desemnarea unr
salaria2i eIisten2i :n firm%4 -rin aducerea unr -rfesiniti din eIterir i -rin
cmCinarea acestr >ariante) O ec5i-% cm-etent% 4 cu sarcini cncrete :n
dmeniul rela2iilr -uClice4 >a ac2ina cerent i cn>er$ent -entru frmarea unei
ima$ini at:t interne c:t i -uClice fa>raCile (strate$ia sistematiE%rii i
intitu2inaliE%rii cmunic%riiO
@ Crearea unr >alri interne -uternice 4 care ar cnslida cultura cm-aniei =i ar
cre=te m@ai mult fidelitatea an$aKa;ilr4la fel 4 =i realiEarea unr -erfrman;e ce ;in
de nile te5nl$iile cu sc-ul de-<=irii fertelr cncuren;ilr)
@Alcarea unr Cu$ete distincte -entru crearea i :mCun%t%2irea ima$inii cm-aniei
i inclusi> a m%rcii Oran$e)
@Alcarea unui Cu$et -r-riu -entru de-artamentul de rela2ii -uClice i ima$ine
-entru ca s% asi$ure -:r$5ia financiar% necesar%4 i :n acela tim-4 :i >a
res-nsaCiliEa -e cei im-lica2i :n crearea sau -rteKarea ima$inii firmei)
F7
@Crearea unui $ru- de an$aKa2i care s% fie :ncuraKa2i s% realiEeEe in>a2ii i s%
im-limenteEe ce>a nu :n dmeniu nilr te5nl$ii4 -entru ca a-i acest ser>iciu4
-rdus s% fie Cre>etat i atunci cncuren2ii nu >r a>ea acces)
@Crearea unei -litici de asi$urarea a cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A) cntra
factrilr nefa>raCili ai mediului eItern
Im-limentarea acestr strate$ii >r cntriCui cu success la :nt%rirea i
:mCun%t%2irea ima$inii cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A) -e -ia2a de telefnie
mCil% -recum i la creterea num%rului de utiliEatri4 creterea >:nE%rilr i
m%rirea ctei de -ia2%4 :mCun%t%2urea reEultatelr financiare)
<ub aspect financiar, Cuna ima$ine maKreaE< -eriada :n care se C;in
>enituri maIime Nefect de aminareO =i reduce tim-ul necesar firmei -entru
:nre$istrarea unr indicatri financiari cm-arati>i cu media -e ramur< Nefect de
indicatr@liderO)
Astfel4 dat% ce :ntre-rinderea de>ine din -unct de >edere financiar mai -uternic%
ea de>ine i mai cm-etiti>%4 a-recierea c%reia se -ate face numai -rin ra-rtarea
la :ntre-rinderile cncurente) 9n acti>itatea -ractic% cm-etiti>itatea unei firme este
Kudecat% -rin -risma a di indicatri @ -rfitul C2inut i im-actul)
9n mana$ementul mdern -rfitul nu este -ri>it ca finalitate a :ntre-rinderii4 ci
mai cur:nd ca un miKlc care i: asi$ur% eIisten2a4 deE>ltarea i atin$erea
Ciecti>elr ecnmic@sciale -e care i le@a staCilit) Altfel s-us4 Ciecti>ul de
CaE% al :ntre-rinderii este satisfacerea clientului i a sciet%2ii :n ansamClul ei)
Ttui4 -rfitul nu treCuie ne$at4 el cnstituie un indicatr -entru -erfrman2ele
:ntre-rinderii i -entru cm-etiti>itatea sa) El treCuie -ri>it ca cnsecin2% a
atin$erii Ciecti>elr ecnmic@sciale staCilite de :ntre-rindere4 ca recm-ens%
a reuitei -e -ia2% cncuren2ial%)
Ttdat<4 'mbuntirea imaginii corporative are lc suC influen;a
urm<trilr factori3 misiuneL -litic< ficial<4 cultur< cr-rati><4 fert< de
-rduse =i ser>icii4 cmunica;ii de mar#etin$ =i simCluri cr-rati>e4 ima$inea
;<rii4 ramurii4 m<rcii4 ima$inea :ntre-rinderii :n r:ndul an$aKa;ilrL ima$inea
F0
:ntre-rinderii :n r:ndul -uClicului eIternL cmunicarea ral< M -uClicitateaL
eI-erien;a de cmunicare din trecut)
A=adar cmunicarea este te5nic< im-rtant< care influen;eaE< direct asu-ra
-rcesului de :mCun<t<;ire a ima$inii cm-aniei Oran$e Mld>a!S)A) -e -ia2a
de telefnie mCil% ) Deci -rintre cele mai eficiente strate$ii de cmunicare :n
-rcesul de :mCun%t%2ire a ima$inii se e>iden2iaE% ur%tarele3
@EficientiEarea metdelr de transmitere a mesaKelr >erCale i nn@>erale4 -rin
flsirea canalelr de cmunicare -ersnale i im-ersnale :n cadrul cm-aniei
Oran$e Mld>a!S)A)
@Ad-tarea strate$iei creati>e CaEat% -e ra2iune4 em2ii4 etic% :n -rcesul
cmunicare a mesaKelr
@UtiliEarea tuturr frmelr de cmunicare -uClicitatea4 -rm>area >:nE%rilr4
>:nEarea -ersnal%4 rela2ii -uClice4 :n sc-ul infrm%riii -uClicului :n le$atur% cu
acti>itatea4 -rdusele i ser>iciile cm-aniei)
@ S-rirea calit%2ii resurselr umane din cadrul cm-aniei Oran$e Mld>a!S)A)
Un rl im-rtant :n -rm>area unei ima$ini marcii Oran$e :l are i restul
-ersnalului firmei) Ca urmare4 mana$erul treCuie s% c%ute s% an$aKeEe -ersnal
numai :n urma unei ri$urase selec2ii4 :n CaEa unr criterii -restaCilite4 :ntre care un
rl central re>ine ni>elului de -re$%tire4 cm-eten2ei acestuia) Ec5i-ele de
-rfesiniti de la ni>elul tuturr structurilr r$aniEatrice din cadrul cm-aniei
Oran$e Mld>a!S)A)>r crea :n eIterir ima$inea unei firme -uternice4 ca-aCile
sa@i nreEe tate Cli$a2iile -e care i le asum%)
@-rm>area unei cmunic%ri eficiente :n interirul cm-aniei Oran$e
Mld>a!S)A)4 dearece aceasta este cm-nent% distinct% a strate$iei de rela2ii
-uClice4 -ate crea :n eIterir ima$inea unei firme crediCile4 seriase4 ce -ate
staCili ra-rturi de -arteneriat Cune4 datrit% fa-tului c% fiecare an$aKat al
cm-aniei Oran$e se cnsider% c-artici-ant la acti>itatea firmei
Astfel im-rtan;< maKr< la :mCun<t<;irea ima$inii -eratrului de telefnie
mCil< Oran$e au instrumentele de cmunicare4 a=adar te5nic< eficient< este
a-licarea publicitatea 4 cnsiderat% dre-t unul din miKlacele cele mai utiliEate :n
F.
acti>it%2ile de -rm>are a cm-aniei Oran$e Mld>a!S)A)4 iar cele mai Cune
frme de -uClicitate cu caracter im-ersnal sunt reclama audiovizual, reclama
televizat, suveniruri i simboluri, reclama e!terioar4 dintre care -anuri stradale4
afie4 >itrine4 elemente di>erse ale reclamei din ma$aEine4 desi$nul ficiilr4
:mCr%c%mintea -ersnalului4 etc) Aadar4 -rin reclam% cm-ania Oran$e
Mld>a!S)A)-ate s% re-reEinte mdul -rin care ser>iciulX-rdusul -rm>at se
:ncadreaE% :n stilul de >ia2% al utiliEatrilr4 cre:nd ima$ine i anumit%
dis-Ei2ie :n Kurul -rdusului Oran$e) Aadar4 mesaKele transmise -rin -uClicitate
treCuie s% fie Cine -riectate4 cu creati>itate i fanteEie 4 antrenante i -line de
satisfaceri -entru cnsumatri)
O alt% te5nic% de :mCun%t%2ire a ima$inii a cm-aniei Oran$e Mld>a!S)A)4
rientat% s-re creterea ima$inii cm-aniei4 reclamarea ser>iciilr4 atra$erea
-ersnalului calificat i micrarea fluctua2iei cadrelr este rela=iile cu publicul.
Ca de eIem-lu s-nsriEarea :n diferitr -riecte sciale -recum i finan2area
di>erselr -riecte ce 2in de deE>ltarea culturii)
La lansarea -rdusuluiXser>iciului Cun% metd% este $aniEarea unei
conferin=e de pres> la care s% se c5eam% i celeCrit%2i -entru a testa -uClic
ser>iciile sau -rdusul 4 deasemenea alt% metd% este ca s% se -un% la dis-Eitia
-uClicului linii telefnice directe -entru a feri nuta2i i infrma2ii des-re fert%)
Cu aKutrul acestei te5nici se staCilete rela2ii Cune cu mass media4 -entru
atra$erea cum-%r%trilr)
Aadar4 -rin intermediul acestr miKlacele i te5nici 4 acti>itatea de rela2ii -uClice
este r$anic crelat% cu celelalte >ariaCile -rm2inale a>:nd ca Ciecti> :nt%rirea
-Ei2iei de lider -e -ia2a4 intrducerea nilr -rduse -e -ia2%4 cm-lectarea
-uClicit%2ii -rin :nt%rirea mesaKului4 c:ti$area -resti$iului altfel dec:t -rin
-uClicitate4 -unerea :n le$%tur% a cnsumatrilr cu -rdusele lansate4 delimitarea
cm-aniilr i a -rduselr acestra de cncuren2%4 stimularea cererii de m%rfuri i
ser>icii4 crearea i men2inerii rela2iilr cu cnsumatrii)
<timularea v'n>rilor este alt% metd% eficint% :n crearea ima$inii dearece
asciaE% un ansamClu de te5nici i miKlace de cmunicare de mar#etin$ i
F?
-rm>are 4 altele dec:t -uClicitatea4 fr2a de >anEare i rela2iile -uClice4 desf%urat
:n cnteItul ac2iunii cmerciale a :ntre-rinderii cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A)4
care mti>eaE% i :ncuraKeaE% cnsumatrul s% cum-ere ser>iciile i -rdusele de
telefnie mCil%4 ca urmare a mdific%rii -e termen scurt sau lun$ a
cm-rtamentului de cum-%rare sau de cnsum a utiliEatrului)
(entru stimularea >:nE%rilr cel mai eficace set de instrumente4 este -siCilitatea
de testare a serviciului4 oferte compensate4 oferte pac"et, premii, premii de
fidelitate, concusuri, cadouri promo=ionale, reduceri de pre=) Cu aKutrul
acestr te5nici cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A :n -rimul r:nd :i :nt%rete
ima$inea -e -ia2%4 :i s-rete num%rul utiliEatrilr4 cantitatea de ser>icii
cum-%rate de acelai client4 ridic% interesul din -artea cnsumatrilr4 realiEeaE%
-lanurile -ri>ind >:nE%rile4 lu-t% cu cncuren2ii i influen2eaE% ra-id asu-ra
>lumului cererii -entru ser>iciile de telefnie mCil%)
Desemenea alt% te5nica de s-rire a re-uta2iei ima$inii este v'nare personal,
cu aKutrul c%reia cm-ania cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A)4 intr% :n cntact
direct cu utiliEatrii de telefnie mCil%4fiI% i internet 4 se reEl>% -rClemele i
:ntreC%rile -use de cnsumatri -entru ca :n final sa se :nc5eie >:nEarea) Aceast%
te5nic% -ermite :ntre2inerea unr le$%turi -ermanente -e termen lun$4 cu cei mai
im-rtan2i clien2i4 asi$ur:nd astfel CaEa deE>lt%rii acti>it%2ii de -rduc2ie i deci a
C2inerii de -rfituri mai mari :n >iitr)
(ar@etingului direct este alt% te5nic% de -rm>are a ima$nii4 -rin
intermediul c%reia cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A :i >a :nt%ri ima$inea cu
aKutrul >:nE%rilr -rin internet)
Din cele analiEate mai sus reEult% c% cmCinarea te5nicilr -m2inale este
metd% eficient% de :mCun%t%2ire a ima$inii)
Deasemena cmunica;iile de mar#etin$ au de>enit un factr esen;ial :n asi$urarea
succesului :ntre-rinderii "Oran$e Mld>a!S)A =i -resu-un transmiterea unr
mesaKe c<tre se$mentele@;int< ale auditriului cu sc-ul de a atra$e cnsumatrii =i
a@i determina s< cum-ere =i s< cnsume) cnsumatrii s< ac;ineEe) Aceste
FF
Ciecti>e se -t atin$e cu aKutrul reclamei4 rela;iilr cu -uClicul4stimul<rii
>anE<rilr4 mar#etin$ului direct4 tar$urilr
Odat% cu im-limentarea tuturr strate$iilr de :mCun%t%2ire a ima$inii urmeaE%
ca cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A)4 s% anliEeaE< tate reEultatetele ecnmic@
financiare =i s< efectueaE< cercet<ri calitati>e sau cantitati>e la fel s< e>alueEe =i
mdul :n care clientul a fst afectat de strate$iile de mar#etin$) A-i cm-ania
"Oran$e Mld>a!S)A) treCuie s< :ntcmeasc< un ra-rt asu-ra acti>it<;ii
-rm;inale a :ntre-rinderii -entru -eriad< determinat<4 s< e>aluaeEe
ac;iunile efectuate fa;< de cele -lanificate4 s< cm-are reEultatele de la sf:r=itul
-eriadei de referin;< cu cele de la :nce-utul ei4 deasemenea s< enun;e -unctele
slaCe =i frte -entru -lanificarea Ciecti>elr -entru urm<tarea -eriad<)
*entru consolidarea imaginii corporative i eBtinderea pieei companiei
0range au fost relevate urmtoarele obiectivele de ba3
] Di>ersificarea $amei de -rduse =i cre=terea ctei de -ia;<4
] Cre=terea cererii -ten;iale ca urmare a eItinderii acti>it<;ii =i ridic<rii eficien;ei
in CaEa efectului de scar<4 cre=terea frec>en;ei de cnsum4
] M<rirea ciclului de >ia;< al -rdusului4
] &educerea csturilr de -rduc;ie =i a c5eltuielilr de distriCu;ie4
] S-rirea a>antaKelr cncuren;iale4
] Infrmarea -uClicului des-re calitatea -rduselr -rin utiliEarea reclamei4
a rela;iilr -uClice =i a altr te5nici de -rm>are4
] Cre=terea >lumului de >inE<ri -rin staCilirea unr rela;ii Cune de
-arteneriat cu intermediarii =i distriCuitrii din Mld>a4
DeE>ltarea unei -r-rii re;ele de distriCu;ie4 care ar a>ea fert< -tri>it< -entru
cnsumatrii cu cele mai eIi$ente $usturi4
] Ntrietate4
] In>are)
7easemnea valoarea practic a reputaiei companiei 0range -ate fi descris<
-rin urm<tarele as-ecte3
F/
@ Cnfer< >alare -si5l$ic< su-limentar< -rduselr NincredereO =i ser>iciilr
Ncalitate4 care este $reu de a-reciatO)
@ AKut< la diminuarea riscurilr cum-<r<trilr =i la ale$erea -rduselr sau
ser>iciilr func;inal asem<n<tare Nde eI)4 tele>iEiune4 studii4 cnsultan;<O)
@ S-re=te satisfac;ia an$aKa;ilr firmei =i cntriCuie la atra$erea de -ersnal mai
calificat in cm-anie)
@ S-re=te eficien;a reclamei =i a >inE<rilr4 cntriCuind la --ulariEarea
-rduselr ni)
@ Ac;ineaE< ca semnal de a>ertiEare -entru cncuren;i)
@ Desc5ide accesul s-re ser>icii de inalt< calitate M a$en;ii de reclam<4 cm-anii de
cnsultan;<4 care incearc< s< -reia din ima$inea clien;ilr lr)
@ S-re=te eficien;a distriCu;iei =i este un $arant al succesului la semnarea
unr acrduri de -arteneriat =i de afaceri)
MaKritatea a>antaKelr reEultate de -e urma unei re-uta;ii Cune ;in de acti>itatea
rientat< s-re mediul eItern)
A=adar strate$iile sus men;inate au cntriCu;ie enrm< la crearea4 e>aluarea
=i $estinarea ima$inii :ntre-rinderii -rin Ciecti>ul de cre=tere a calit<;ii
ser>iciului -restat =i diminuare -re;ului4 dat< cu atin$erea acestr Ciecti>e
:ntre-rinderea :=i cre=te cta de -ia;<4 satisface ne>ile cnsumatrilr 4s-re=te
num<rul clien;ilr =i rata >:nE<rilr) Astfel -rin intermediul acestr realiE<ri
cm-ania de>ine mai renumit< =i a-are -e -ia;< cu ima$ine fa>raCil<)
9n cele din urm%4 cele mai im-rtante acti>it%2i -entru :mCun%t%2irea ima$inii
cm-aniei sunt3 rientarea s-re crearea unr >alri interne4 care ar cnslida
cultura cm-aniei =i ar cre=te fidelitatea an$aKa;ilr a-i utiliEarea -rinci-iilr
mana$ementului -artici-ati> :n r$aniEa;ie =i dele$area mai frec>ent< de dre-turi4
care ar s-ri eficien;a :n luarea deciEiilr a-i realiEarea cercet<rilr de -ia;< de
c<tre -r-rii an$aKa;i sau cu im-licarea unr eI-er;i din eIterir4 care ar
fundamenta serie de deciEii im-rtante4 urm<trul -as este elaCrarea -lanului de
deE>ltare =i men;inere a ima$inii cr-rati>e -entru a C;ine Cun< -Ei;inare
in cadrul -ie;ei =i r$aniEarea de manifesta;ii -rm;inale de unii sin$uri4 care i@
FD
ar scate in e>iden;< :n ra-rt cu ceilal;i cncuren;i4 =i nu :n ultimul r:nd
infrmarea mai acti>< a cnsumatrilr reali =i -ten;iali des-re -rdusele =i
ser>iciile su-limentare ferite de :ntre-rindere4 c:t =i -rm>area mai acti>< a
-rduselr ni)
C03C124II 6I ,&C0(.375,I
9n cndi;iile cnstituirii -ie;ei cncuren;iale :n &e-uClica Mld>a4 unul din
instrumentele de cnslidare a -Ei;iei intre-rinderii :n cadrul -ie;ei este ima$inea
firmei) Astfel4 a-are necesitatea studierii cnce-tului de ima$ine a firmei nu ca
aCstrac;ie ce a-are :n cn=tiin;a amenilr des-re anumit< r$aniEa;ie4 ci ca
cate$rie ecnmic< ce -ate fi a-reciat< em-iric =i care -ate fi $estinat<)
A=adar4 imaginea este un stimul em2inal transmis de emi;<tr c<tre rece-tr
suC frma unr re-EeEent<ri mintale4 -erce-;ii4 idei4 sentimente dinamice4
referitr la unele lucruri4 :ntre-rinderi4 -ersane sau unui $ru- de -ersane)
FT
Cnfrm ti-l$iei ima$inii -reEentate de S5annsen4 in 7GD74 distin$em3
ima$inea -rdusului X ramurii4 ima$inea m<rcii4 ima$inea intre-rinderii4
r$aniEa;iei =i ima$inea -ersnal<) Deasemenea ima$inea unei r$aniEa;ii este
frmat< din -atru elemente care sunt str:ns le$ate :ntre ele4 =i anume 3
personalitatea, reputaia, valorile NeticaO =i identitatea firmei)
9n formarea imaginii cm-aniei un rl im-rtant :l au urm%trii factori3
misiunea cr-ra2iei4 -litica cm-aniei4 cultura r$aniEa2iei4 stilul de cnducere4
stilul cr-rati> de mana$ement i -ersnalitatea mana$erului) Ima$inea eItern%
i intern% a :ntre-rinderii se fundamenteaE% -e -lanul strate$ic4 care cnst% :n
$etiunea eficient% a cm-aniei i cu-rinde mai multe -%r2i 3
@Atin$erea unui ni>el :nalt de cm-eten;< =i lucru eficient cu clientulL
@Men;inerea ima$inii unei cm-anii de successL
@ StaCilirea unei le$<turi em;inale cu clientul =i scietatea :n ansmCluL
@DeE>ltarea =i -<strarea ima$inii -Eiti>e)
&eferindune la -rcesul de e>aluarea =i $estinare a ima$inii acesta se CaEeaE<
-e :nt<rirea re-uta;iei cu aKutrul unui sistem de >alri4 lu:nduse :n cnsidera;ie
factrii de influen;<) La e>aluarea ima$inii cr-rati>e4 se -t utiliEa at:t metde
cantitati>e4 c:t =i calitati>e de cercetare) 9n lista metdelr calitati>e4 -utem indica3
aute>aluarea de mana$ement4 inter>iul :n -rfunEime4 fcus@$ru-) Astfel4
-rcesul de e>aluare a ima$inii :ntre-rinderii cntureaE< trei direc;ii de cercetare3
analiEa ima$inii :ntre-rinderii :n r:ndul diferitelr auditri4 analiEa ima$inii
:ntre-rinderilr cncurente =i a-recierea caracteristicilr unei intre-rinderi ideale!
:n ramur<)
ACrd:nd cnce-tul de $estiune a ima$inii -utem s-une c< acesta re-reEint<
adminstrare eficient< a ima$inii -entru :nt<rirea acesteia sau realiE<rii unr
transfrm<ri de ima$ine) A=adar4 -rcesul de $estinare a ma$inii de-inde de trei
factri3 1$ stilul de conducere al managerului M -ersnalitatea =i tr<s<turile
-ersnale ale cnduc<trului -un am-rent< ><dit< -e ima$inea r$aniEa;ieiL 2$
imaginea sumar a Dntreprinderii :n mmentul realiE<rii studiilrL %$ metodele
de luare a deciiilor privind sc"imbarea)
FG
(entru studierea ima$inei s@a luat dre-t eIem-lu -ia;a de telefnie mCil<4 care
a :nce-ut s< se deE>lte din anul 7GGT dat< cu a-ari;ia -rimului -eratr de
telefnie mCil< O&AN'E Mld>a! S)A
Lu:nd :n cnsidera2ie e>lu2ia -ie2ii de telefnie mCil%4 aCia :nce-:nd cu anul
066. aceast% -ia2% a :nce-ut s% se deE>lte cu dinamic% mai mare :nre$istr:nd
>enituri :n >alare de .6..4Fmlnlei4 iar $radul de -enetrare a telefniei mCile a
e>luat de la 7.4T/ V -:n% la /D4GV :n 066T) Cea mai s-rit% dinamic% de cretere
s@a remarcat :n anii 066D@066G4 dat% cu reCrandin$ul de la VItel la Oran$e) La
mmentul actual -e -ia2a telefniei mCile acti>eaE% . -eratri O&AN'E
Mld>a! S)A) cu 74T0 mln clien2i4 MOLDCELL!S)A)M cu T/F mii aCna2i i
MOLDTELECOM!S)A)cu 767 mii utiliEatri) Astfel"Oran$e Mld>a! S)A) este
mn-list -e -ia2a de telefnie mCil% 4 :nre$ist:nd cea mai mare cifr< de afaceri
:n >alare de 007D4D mln)lei :n 066G =i cel mai mare num<r de utiliEatri) 9n ultimii
ani cm-ania =i@a :mCun<t<;it reEultate financiare4 :nre$istr:nd cre=tere
cnsideraCil< a >eniturilr -<n< la 007D4Dmln)lei 4 a -rfitului net -:n< la 7 7G04/
mil)lei i a $radului de autnmie financiar< -:n< la T7V)
9n urma calculelr i analiEei financiare efectuate -utem cnstatata c% >alrile
tuturr indicatrilr sunt farte i farte Cune4 astfel de situa2ie financiar%
dent% c% :ntre-rinderea eficient :i crdneaE% acti>itatea de mar#eti$)
9n -ri>in2a analiEei de mar#etin$ a cm-aniei Oran$e Mld>a! S)A)4 s@a
identificat c% Ciecti>ele de CaE% ale cm-aniei sunt s-rirea calit%2i ser>iciilr i
staCilirae unui -e2 cn>enaCil4 satisfacerea ne>ilr clien2ilr4 creterea num%rului
de utiliEatri i a >enitului din >:nE%ri4 creterea ctei de -ia2%4i cel mai im-rtant
-rm>area ima$inii cm-aniei -e -ia2%) 9n atin$erea tuturr Ciecti>elr
cm-ania a aCrdat numerase strate$ii ale miIului de -rdus4 de distriCu2ie4 de
-rm>are i cel mai semnificati> cea de cmunicare)
Deasemenea4 -entru identificarea -unctelr slaCe ale cma-niei a fst a-licat%
analiEa S\OT4 cnfrm c%reia s@a elaCrat serie de recmand%ri cu -ri>ire la
staCilirea unr Ciecti>e)
Cercetarea a fst efectuat< -rin metda anc5etetei4 elaCr:ndu@se du< sndaKe4
/6
-rimul fiind destinat an$aKa;ilr din cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A)4 :n care au
fst c5estina;i G7 de salaria;i din cadrul :ntre-rinderii de la diferite ni>ele
ierar5ice4 iar al dilea sndaK a fst realiEat la ni>elul --ula;iei =i au fst
c5estina;i 766 de -ersane)
9n urma cercet<rilr s@a Cser>at c< ima$inea cm-aniei Oran$e Mld>a!S)A)
este a-reciat< fa>raCil< de ansamClu -ersnalului) Dar4 cnfrm reEultatelr din
c5estinarea an$aKa;ilr4 se remarc< c< -litica de infrmare a -ersnalului cu
mediul eItern fiind slaC< :n cadrul cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A
A-reciind reEultatele C;inute din a dua anc5et<4 s@a demnstrat c< :n r:ndurile
--ula;iei ima$inea cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A este a-reciat< ca fiind una
fa>raCil< iar re-uta;ia :ntre-rinderea =i@ cnstruie=ete :n CaEa unr ser>icii
ra-ide4 de calitatea Cun< =i cu $riK< s-rit< fa;< de clien;i) Deasemenea
r$aniEa;ia este recunscut< ca cm-anie cu -ersnalitate -uternic< =i
identitatea clar<)
A=adar4 in>esti$a;ii -ri>ind ima$inea cr-rati>< a cm-aniei "Oran$e
Mld>a!S)A =i -siCilit<;ile de deE>ltare ale acesteaia -e >iitr au demnstrat
c< :ntre-rinderea eficient a ad-tat strate$iile de mar#etin$ 4 dearece ima$inea
acesteia -e -ia;< =i :n r:ndurile an$aKa;ilr este fa>raCil<)
Lu:nd :n cnsidera;ie analiEa de mar#etin$ 4 -utem cnfirma c< strate$iile de
mar#etin$ au fst im-limentate cu scucces dearece cm-ania :n -rimul r:nd a
:nre$istrat reEultate financiare destul de Cune4 :n al dilea r:nd au fst atinse
sc-urile -recum cre=terea >:nE<rilr =i a num<rului de utliEatri la fel :n urma
anc5etei efectuate s@a demnstrat eficien;a sc-urilr :n -ri>in;a :nt<riri =i cre=terii
re-uta;iei ima$inei cm-aniei "Oran$e Mld>a!S)A) -e -ia;a de telefnie
mCil< aut5tn<)
LuJnd :n cnsiderare Ciecti>ele frmulate -entru -reEenta lucrare i realiE%rile
C2inute4 -t fi frmulate urm%tarele recmand%ri3
"Oran$e Mld>a! S)A) i@ar ridica reitin$ul ima$inii -e -ia2% dac% ar a>ea
ac-erirea :nte$ral% a teritriului N766VO cu re2eaua 'SM4 dac% ar diminua -re2ul
la la ser>iciile internet i ar :mCun%t%2i calitatea acestr ser>icii)
/7
Mai multe ferte destinate anume studen2ilr)
Orientarea s-re crearea unr >alri interne -uternice 4 care ar cnslida
cultura cm-aniei =i ar cre=te mai mult fidelitatea an$aKa;ilr)
Crearea unei -litici de asi$urarea a cm-aniei cntra factrilr nefa>raCili
ai mediului eItern -recum4 =i realiEarea unr -erfrman;e ce ;in de nile
te5nl$iile cu sc-ul de-<=irii fertelr cncuren;ilr
ElaCrarea -lanului de deE>ltare =i de men;inere a ima$i EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE
amClu
re-reEent%rilr
-e care
-uClicul
identific% i :i
amintete de
un -rdus4 un
ser>iciu sau
marc% )
Ima$inea e
:nsumare mai
mult sau mai
-u2in
m$en% de
fa2ete cu
aKutrul c%rra
se identific%4
:ntr@un -lan
ima$inar un
fa-t material)
Q.D4 -)F.R
/0
Sursa: "laborat de autor n baza surselor bibliografice analizate #$%,2$,2&,&',()*
Continuare la .neBa 1
/abelul 1.2.,olul conductorului 'n crearea imaginii corporative sumare
(odelul *roblema conductorului ,olul
conductorului
(rmtr Cum -t cre :ntre-rindere la care as-irW Lider
Cmandant Cum -t crea cea ai Cun< :ntre-rndereW &a;inalist@analist
&efrmatr A= >rea ca :ntre-rinderea s< arate altfel4 cum
s< facW
Ar5itect
Filsf Cum s< cn>in$ an$aKa;ii =i cnduc<trii s<
sus;in< filEfia cr-rati>< =i nua ima$ineW
Cum s< cn>in$ :ntrea$a :nte-rindere s<
-artici-le la sc5imCareW
Crdnatr
9ndrum<tr
Sursa: #)', p. +,*
/abelul 2.1. Indicatorii financiari ai companiei
:0range (oldova+<..!.2EEF-2EEG$.
Indicatorii financiari 066D 066T 066G
Acti>e ttale NleiO
7 G0/ TT?
?07
0 FTF DF/
?D/
0 T/F T?D
?D0
Ca-italul -r-iu NleiO
7 0TD 66T
0.G
0 6G0 //?
D?D
0 F/? 0F?
D0.
Venituri din >:nE%ri NleiO
7 /G6 F/D
.0/
0 6.F 67T
F7.
0 07D D66
666
Veniturile -era2inale NleiO
7 /GD 6F/
?F7
0 6.D /..
G7.
0 006 .7F
?66
&eEultatul din acti>itatea
-era2inal% NleiO T/? /T? ?D. G.. 7FD 00F
7 67F 706
./6
(rfitul net NleiO DG6 .0T 7T/
7 66G G00
0??
7 7G0 /6.
D.7
Indicatorii de rentabilitate
&OSf&eE act -eratXVenit
-eratg766 F64GFV ?F4T6V ?F4D7V
&OAf(rf netXActi> Ttg766 ?7460V .G46/V ?74/7V
&OEf(rf natXCa- -r-rg766 /74?7V

?T)0/V ?/4F6V
&tatia acti>elr 64TT 64DG 64DD
Valarea a$re$ata a
eficienteiN-uncteO 7D40/ 7F4/7 7F470
/.
Sursa: ---.evm.md
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.2 Indicatorii financiari 2EEF-2EEG ai companiei
:0range (oldova+<...!C$
Indicatorii financiari !rata de
crestere in !C$ 066TNVO 066GNVO
Acti>e ttale 0F4?TV G4DDV
Ca-italul -r-iu .T4?GV 7T4.GV
Venituri din >:nE%ri 7/4G0V T40.V
Veniturile -era2inale 7/4D7V T400V
&eEultatul din acti>itatea
-era2inal% D4..V T46DV
(rfitul net 00V 7F4.7V
Sursa:elaborat de autor

/abelul 2.%. -ormele publicit>=ii Comapniei :0range (oldova+ <...
Criteriul (odalit>=ile de realiare a publicit>=ii
OCiectul -uClicit%2ii (uClicitate de -rdus i de marc% @ Oran$e
,inta -uClicit%2ii (uClicitate destinat% cnsumatrilr finali de
-e -ia2a na2inal%)
Aria $e$rafic% de r%s-:ndire a
-uClicit%2ii
(uClicitate na2inal%
Sc-ul -uClicit%2ii (uClicitate de infrmare
Ti-ul mesaKului -uClicitar (uClicitate em2inal% i factual%
Su-rtul mesaKelr -ulicitare (uClicitate -rin tele>iEiune Ns-turi
-uClicitareO
(uClicitate eIteriar%
(uClicitate -rin ti-%rituri
Sursa: ElaCrat% de autr :n CaEa surselr CiCli$rafice analiEate Q774-)700R)

Continuare la .neBa 1
/?
/abelul 2.H. &volu=ia num>rului de utiliatori ai
companiei :0range (oldova+<..!1GGI-2E1E$
Data
Numarul
aCna2ilr
7 ianuarie 0676 7 T0/ 666
7 ctmCrie 066G 7 DTT F66
7 iulie 066G 7 D// 666
7 a-rilie 066G 7 D00 666
7D feCruarie 066G 7 /66 666
0 decemCrie 066T 7 F66 666
. iulie 066T 7 ?66 666
. a-rilie 066D G7? 666
D feCruarie 066D G66 666
06 ctmCrie 066/ T66 666
0D a-rilie 066/ D66 666
7G martie 066/ /TD F07
.7 decemCrie 066F /FG 666
0? iunie 066F F?0 666
76 martie 066F F66 666
.7 decemCrie 066? ?FT .GT
0F ctmCrie 066? ?66 666
0? au$ust 066? ./. 666
70 feCruarie 066? .6F 666
0/ ianuarie 066? .66 666
06 decemCrie 0660 066 666
.6 a-rilie 0660 7.F 666
00 martie 0660 70F 666
00 niemCrie 0667 766 666
D decerie 0666 F6 666
.6 iunie 7GGG 77 666
0D ctmCrie 7GGT 6
Sursa: http:..ru.-i/ipedia.org.-i/i.0range12oldova.
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.J.0biectivele activit>=ii de rela=ii publice ai
companiei :0range (oldova+<...
/F
(iAloace de rela=ii publice 0biectivele activit>=ii de rela=ii publice
Cnsumatrii finali ai ser>iciilr
Oran$e
DifuEarea infrma2iilr -ri>ind mdalit%2ile de
utiliEare a ser>iciilr Oran$e) Dre-t eIem-lu
sunt cnferin2ele de -res% la care sunt testate
nile ser>icii)
An$aKa2ii cm-aniei "Oran$e
Mld>a!S)A)
Instruirea -ersnalului an$aKat -rin -r$rame
s-eciale de stimulare a eficien2ei cntactului
cu -uClic4 ca de eIem-lu r$aniEarea de
treinin$uri4 a-licarea te5nicilr -recum
fcus@$ru--4 Crainstrmin$)
Ac2inarii cm-aniei "Oran$e
Mld>a!S)A)
DifuEarea infrma2iilr -ri>ind3
@-ers-ecti>ele cm-anieiL
@ -rfitaCiliatea actual i trecut%L
@situa2ia fianciar% a cm-anieiL
@sc5imC%rile mana$erial)
9ntrea$a cmunitate
(rm>area intereselr -uClice cum ar fi
creterea fndurilr cmunitare)
DifuEarea infrmatiilr -ri>ind tate as-ectele
le$ate de -era2iile cm-aniei -ri>ind actele
de caritate)
Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate#$,,p.$'+*.
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.K. &tapele ?i obiectivele procesului de v'nare
personal> 'n cadrul companiei )0range (oldova+<...
&tapa 0biective 0bserva=ii
Atra$erea -ten2ialilr @ :nce-erea -rcesului de
//
(rs-ectarea clien2i -rin intermediu
celrlalte te5nici
cmunica2inale
>:nEare)
@ sunt identifica2i
-ten2ialii clien2i4 -rin
reclam%4 referirea la
-rdus4 -r-a$and%)
9nce-utul aCrd%rii
Cule$erea de infrma2ii
i ale$erea mdului de
aCrdare a clientului)
Sunt utiliEate urm%tarele
surse3
@ Cser>a2ii -ersnaleL
@ al2i clien2iL
@ -ersnalul de
>:nEare-r-riu)
ACrdarea
Atra$erea aten2iei
clientului4 stimularea
interesului acestuia i
trecerea la -reEentarea
-rdusului
@ -rima im-resie este
deseCit de im-rtant%L
@ atra$erea aten2iei -rin
referire la as-ectele
cmune4 referire la -rdus
sau la demnstra2ie)
(reEentarea
9nce-erea transfrm%rii
unui -ten2ial client :ntr@
unul ade>%rat -rin crearea
drin2ei -entru -rdusul
res-ecti>)
@ sunt -siCile diferite
frme de -reEentareL
@ este farte im-rtant%
im-licarea clientului -rin
referire la anumite
necesit%2i ale acestuiaL
@ tratarea crect% a
indiferen2ei sau a
Ciec2iilr clientului)
9nc5eierea >:nE%rii
OC2inerea unui
an$aKament de a cum-%ra
i crearea unui client real)
@ cnsultantul :n >:nE%ri
:ntreaC% des-re deciEia de
cum-%rare -e cale direct%4
-resu-unere4 indirect%L
Men2inerea rela2iei
Asi$urarea c% utiliEatrul
este satisf%cut de -rdus
@ reEl>area ric%rr
-rCleme ridicate de
utiliEatr)
Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate #$2,p.$%+*.
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.F. 9ama de servicii pe diversificare oriontal>
a companiei )0range (oldova+<...
&erviciile $range ,escrierea serviciilor
Sunt ser>iciile destinate tuturr
/D
&ervicii pentru toi
utiliEatrilr 4 indiferent fie acesta client
(re-aZ sau Oran$e ACnament)Astfel :n
cate$ria aceasta de ser>icii se include3 a-el
>ide4 transfer credit4 Oran$e C5at4
mesa$eria >cal%4 cine a sunatW4 SMS4
MMS4MMS Intern2inal4 Internet mCil4
Oran$e \rld4 Oran$e (lus4 Inf Curier4
numere scurte4 flirt4 Inf Li$a Cam-inilr
06764 Music Detecti>4 S#er (lus4 Su-er
Lt4 di>ertisment4 tnuri ate-tate)
&ervicii -re-a.
Sunt ser>iciile destinate utiliEatrilr de
telefnie mCil% care ac5iEi2ineaE% -rdusul
Oran$e (re(eZ) Deci4 aceast% cate$rie de
ser>icii cu-rinde3 numere -referate4 -2iunea
(re(aZ4 (re(aZ &amin$4 -ac5ete Oran$e
\rld4 meniu (re(aZ4 ser>iciu de infrma2ii)
&ervicii ()onament Sunt ser>iciile destinte utiliEatrilr ce
cum-%r% -rdusul Oran$e ACnament) Acest
-ac5et de ser>icii include3 Blac#BerrZ
Internet4 a-eluri Interna2inale4 &amin$@
Oran$e Tra>el4 -2iunea ,ara (referat%4
Internet MCile :n &amin$4 Dual SIM4
O-2iunea SMS4 O-2iunile Internet MCil4
O-2iunea Oran$e \rld)
Continuare la .neBa 1
Continuarea la /abelul 2.F. 9ama de servicii pe diversificare
oriontal> a companiei )0range (oldova+<...
/, voice
Un nu standart :n telefnia mCil% cu
calitatea de transmisie a >cii cea mai
/T
:nalt -siCil% din -unct de >edere te5nic
la mmentul actual)
Blac!Berr.
(rin intermediul ser>iciului Blac#BerrZ
de la Oran$e -rimi2i :n tim- real tate
mesaKele i ataamentele de -e e@mail i
le >iEualiEa2i direct -e ecranul
telefnului mCil)
012
&e2eaua Oran$e .'_ fer% nu%
dimensiune a cmunic%rii i a ser>iciilr
mCile) A-eluri >ce i >ide4
tele>iEiune :n direct4 muEic%4 mesaKe
multimedia i Internet mCil M tate sunt
acum dis-niCile -e telefnul mCil cu
un -lus de calitate4 dearece .'_ aduce
>iteEa de transfer a datelr de -:na la
07 MC-s)
Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate #&3*.
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.I. 9ama de servicii pe diversificare lateral>
a companiei )0range (oldova+<...
/elefonie fiB>
Acum cm-ania " Oran$e Mld>a!S)A)
-resteaE% ser>icii de telefnie fiI% la csturi
mici cu un -lan tarifar -ersnaliEat)
/G
0range Internet
Cm-ania " Oran$e Mld>a!S)A) fer%
ser>icii de interet -rin mdem i -rin
cneIiuni ADSL4 radi sau fiCre -tice)
Astfel ser>iciul internet este di>ersificat la
-restare4 :n ser>iciu "Internet acum! care
-resu-une acces imediat la Internet la >iteEa
:nalta :n -este 066 de lcalitati din 2ar%! i
"Internet ficiu Acum! care -resu-une
accesul la Internet nelimitat i telefnie :ntr@
un sin$ur dis-Eiti>) (rin intermediul acestui
ser>iciu4 clientul se cnecteaE% ra-id la
Internet la >iteEa de -:na la D40MC-s la mai
multe cm-utere) 9n -lus4 -rimete un numar
de telefn frums i ur memraCil -entru a
efectua i -rimi a-eluri)!
*ublicitatea /.
(rin intermediul acestui ser>iciu cm-ania
-rm>eaE% ser>iciul MCile Mar#etin$ 4
astfel ser>iciul d(uClicitatea TAd de la
Oran$e fer% clientului mdalitate sim-l%4
si$ur%4 a>antaKas% i ra-id% de infrmare a
unui numar mare de clien2i des-re fertele -e
care acesta drete s% le -rm>eEe4 -rin
intermediul SMS)
Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate #&3*.
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.G. .vantaAele ?i deavantaAele competitive
ai companiei :0range (oldova+ <..)
.vantaAele competitive 7eavantaAele competitive
7) Marca Oran$e este renumit% -rin tat%
Eur-a)
0)Cm-ania "Oran$e Mld>a! S)A) este
7)Li-sa le$%turii de telefnie mCil% :n
multe re$iuni i sate din &e-uClica
D6
-rima cm-anie de telefnie mCil% din
&e-uClica Mld>a4 acesta este un
a>antaK cm-etiti> dearece are ima$ine
de -rmtr al acestr ser>icii 4 la fel
de2ine clien2i :nc% din -rimii ani de
acti>itate care nu dresc s% -iard%
num%rul Oran$e)
.)(restarea ser>iciului [D ViceL
?)Lider -e -ia2a telecmunica2iilr din
lumeL
F)Desc5iderea Fnda2iei Oran$e4
s-ecialiEat% :n s-nsriEarea
e>entimentelr ce 2in de dmeniu
educa2inal4 cultural4 s%n%tate i
diEaCilit%2i)Astfe4 actele de caritate
cnduc la creterea ima$inii :ntre-rinderii
Mld>a)
0)(re2ul :nalt la -restarea ser>iciului
internet)
.) Calitatea i >iteEa Kas% de
transmisiei a internetului -rin mdem la
cm-utere)
Sursa: elaCrat% de autr)
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.1E. (odalit>=ile de plat> practicate de
compania )0range (oldova+<...
odaliti de plat
Oran$e -une la dis-Ei2ie cartele de
re:ncarcare cu di>erse >alri nminale4
D7
7)Cartele de rencrcare
at:t -entru (re(aZ c:t i ACnament)
Fiecare cartel% are >alarea de
re:ncarcare drit%4 i sunt cmercialiEte
la unul din $5ieele de -res% sau 2i$%ri4
sau din ma$aEinele Oran$e) Cnfrm
istruc2iunilr din cartel% se su-linete
cntul)
0'3erminale de plat
Se Su-linete cntul ric:nd i la rice
r%4 la unul din -unctele a-r-iate de
am-lasare a terminalului de -lat%4 cu
sum% di>iEiCil% cu 76) Efectuarea
-er2iunii >a fi cnfirmat% -rintr@un
SMS)
0'3ransfer )ancar direct
O metda de -lata destinata -ersanelr
Kuridice) Decntarea Canilr se
efectueaE% de c%tre client direct din
cntul Cancar)
4'&ervicii *i rencrcri
alternative'
/ransfer credit
Se ransfer% ur i ra-id credit Canesc :n
cntul unui utiliEatr Oran$e (re(aZ sau
Oran$e ACnament4 atunci cand au
r%mas f%r% credit :n cnt)
Continuare la .neBa 1
Continuarea la /abelul 2.1E. (odalit>=ile de plat> practicate de
compania )0range (oldova+<...
,eincarca=i contul prietenului
Oriunde se afl% clientul 4 cntul lui (re(aZ
-ate fi re:ncarcat de c%tre un alt utiliEatr
(re(aZ4 direct de -e telefnul s%u mCil)
0range-Lelp
D0
4'&ervicii *i rencrcri
alternative'
Atunci c:nd clientul nu mai are credit :n
cnt4 dar acesta are la dis-Ei2ie ser>iciile
Sun%@m%4 &e:ncarca@m%4 Credit de reEer>%
care le >in clien2ilr :n aKutr)
<erviciul M<un> 'nc> o lun>M
Cu ser>iciul Sun% :nca lun% clientul
-ate sa -relun$easc% >alaCilitatea
creditului i atunci acesta cntinu% s%
a-eleEe4 atunci c:nd a2i intrat :n -eriada
inacti>%4 dar mai a>e2i credit :n cnt)
5'&erviciul direct credit
(rin intermediul ser>iciului Direct Credit
-uteti ac5ita in numerar ser>iciile in
ma$aEinele directe Oran$e4 la distriCuitrii
Oran$e4 la unele Canci -recum si filialele
acestra
6'Contul meu'
(rin intermediul ser>iciului PeC Cntul
meu! de2in%trii aCnamentelr Internet
Acum4 ACnament Clasic sau Intensi>4 -t
s% re:ncarce cntul direct de -e -a$ina PeC
Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate #&3*.
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.11. .vantaAele m>rcii+ 0range+pentru companie ?i consumator
4 (vanta7le mrcii pentru companie *i consumator
$
aKut% la identificarea -rduselr i ser>iciilr Oran$e i :nlesnete luarea
deciEiei de cum-%rareL
2
asi$ur% calitatea -rduselr i ser>iciilr cum-%rate4 fiind mdalitate
-entru !Oran$e Mld>a! S)A) de a@i asuma res-nsaCilitatea -entru
-rdusele feriteL
D.
)
fer% si$uran2% i reduce riscurile ac5iEi2iei -entru cnsumatri care au mai
mult% :ncredere :ntr@ marca familiar% i -entru care eIist% atitudine
fa>raCil%L
&
crete -resti$iul -rduselr i ser>iciilr Oran$e i se reduce reEisten2a la
-re2 a cnsumatrilrL
(
aKut% la se$mentarea -ie2ei i la cnstruirea unei ima$ini distincte -entru
-rdusele i ser>iciile Oran$eL
%
asi$ur% lialitatea cnsumatrilr -entru tat% $ama de -rduse i ser>icii
ferite de cm-ania "Oran$e Mld>a!S)A)L
+
crete $radul de acce-tare a nilr -rduse i ser>icii care se Cucur% astfel
de -resti$iul -rduselr mature ferite suC aceeai marc% Oran$eL
'
marca Oran$e este un Cun al r$aniEa2iei ce -ate fi >Jndut4 licen2iat sau
cncesinat i4 mai mult c5iar4 este marc% -uternic% ce crete >alarea
financiar% a cm-aniei !Oran$e Mld>a! S)A)
3 cntriCuie decisi> la >:nEarea -rduselr i ser>iciilr cm-anei !Oran$e
Mld>a! S)A)L
Sursa: elaborat de autor autor n baza surselor bibliografice studiate #2+, p.(%*.
Continuare la .neBa 1
/abelul 2.11. .nalia <N0/ a companiei )0range (oldova+<...
*uncte tari *uncte slabe
7)Marca recunscut% la ni>el mndial
0)(rima cm-anie de telefnie mCil%
din &e-uClica Mld>aL
.)De2inerea -Ei2iei de lider -e -ia2% de
telefnie mCil% aut5tn%L
?)EIisten2a unei ima$ini Cune des-re
cm-anie -e -ia2%L
F)Suficien2a resurselr financiare
7)Li-sa le$%turii de telefnie mCil% :n
multe re$iuni i sate din &e-uClica
Mld>aL
0)(re2ul :nalt la -restarea ser>iciului
D?
dis-niCileL
/)(restarea ser>iciului [D ViceL
D)Ti-uri de aCnamente i eItra-2iuniL
T)(re2uri atra$%tare la ser>iciile de
telefnie mCil% L
G)(ersnal calificat L
76)(sedarea unr aCilit%2i cmerciale
deseCiteL
77)(litic% de -rm>are -uternic%L
70)EIisten2a unui sistem Cine r$aniEat
i eficace de -lanificare strate$ic%L
7.)Crearea Fnda2iei Oran$e cu sc- de
caritateL
7?)(re2uri atra$%tare la ser>iciile de
telefnie mCil% L
7F)Infrastructura de distriCu2ie
deE>ltat%L
internetL
.)Calitatea i >iteEa Kas% de transmisie
a internetului -rin mdem la
cm-utereL
?)Li-sa -siCilit%2ii de Cre>etare a unr
ser>icii de telecmunica2ii cum ar fi [D
Vice4.')
Sursa: elaborat de autor.
Continuare la .neBa 1
Continuarea la /abelul 2.11. .nalia <N0/ a
companiei )0range (oldova+<...
0portunit>=i .menin=>ri
(eriada s%rC%trilr L
A>ansul te5nl$ic L
(siCilit%2i de inte$rare >ertical%L
(siCilit%2i de eItindere a
nmenclatrului de -rduse i ser>iciiL
(reEen2a clien2ilr rece-ti>i -e -ia2% L
(reEen2a clien2ilr rece-ti>i -e -ia2% L
(reEen2a unr -uternici cncuren2i -e
-ia2% NMldcell4 Unite4 Starnet4
Mldtelecm4 SunTVOL
Sc%derea ni>elului de traiL
Sc5imC%ri dem$rafice nefa>raCileL
Calamit%2i naturaleL
Ad-tarea unr re$lement%ri le$islati>e
DF
Cererea mare -e -ia2% -entru ser>iciile
de telefnie mCil% L
Flsirea unr te5nl$ii cu csturi
reduseL
Tendin2e -Eiti>e :n dmeniu4 ce duc la
crearea de ni lcuri de munc%
sau nrmati>e restricti>e cu im-act
nefa>raCilL
VulneraCilitate la fluctua2iile mediului
de afaceriL
IstaCilitate -litic%L
CriEa ecnmic%)
Sursa: elaborat de autor.
.neBa 2
7es.1.1. Clasificarea imaginii dup> obiectul mesaAului
D/
Sursa: "laborat de autor n baza surselor bibliografice analizate #&2*.
7es.1.2. Clasificarea imaginii dup> scopul emi=>torului.
Sursa: "laborat de autor n baza surselor bibliografice analizate #&2*.
Continuare la .neBa 2
DD
7es.1.%. Individualitatea, imaginea i reputaia corporativ.
Sursa: #)3, p.%%*
Continuare la .neBa 2
DT
7es.1.H. Crearea imaginii corporative.
Sursa: #)3, p.+,*
Des)7)F) Mdelul ima$inei =i re-uta;iei cr-rati>e
Sursa: ada-tare de autr du-% 'r)DaPlin$
Continuare la .neBa 2
DG
7es.2.1.0rganigrama companie :0range (oldova+<...
Sursa: n baza documentelor oferite de compania50range 2oldova6S.7.
Continuare la .neBa 2
T6
PRESIDENT
General Director
Maretin!
c
"ommunic#
De$artmen
Tec%nical
& IT
De$artmen
t
General
Mana!e
m#
De$artme
nt
Financial
De$artme
nt
Sales
De$artme
nt
Mass
Maret
De$artme
nt
'uman
Resource
Security
Le$al
De$artme
nt
($eration &
Maintenance
)uality o*
Ser+ices
Su$$ort
In*ormation
Tec%nolo!ies
Tresury
Accountin
!
Business
$lannnin!
Su$$ort &
Purc%ase
,o!istics
Mana!em
enIn*#syste
m
Oracle
-inancials
&etail Sales
Business
Sales
Sales Su$ort
,o!istics
Acti+atio
n &
Bac#
(**ice
'el$ line
7es. 2.2. &volu=ia pie=ii de telefonie mobil> 'n ,epublica (oldova, 'n baa
cifrefrelor de afaceri !mil. lei$
Sursa: 789:;, conform datelor raportate de operatori n 2,$,.
7es.2.%. 9radul de penetrare a telefoniei mobile,! telefoane mobile la 1EE loc.$
Sursa: 789:;, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2,$,.
Continuare la .neBa 2
T7
7es 2.H. 3ivelul de penetrare a telefoniei mobile 'n compara=ie cu alte =>ri
Sursa:<niunea ;nternaional a :elemunicaiilor, 2,,3.
7es.2.J.&volu=ia cifrelor de afaceri. !mil. lei$
Sursa: 789:;, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2,$,.
Continuare la .neBa 2
T0
7es.2.K. <tructura de pia=>,'n func=ie de cifra de afaceri !C$.
Sursa: 789:;, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2,$,.

7es.2.F. &volu=ia num>rului de utiliatori !mii$.
Sursa: 789:;, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2,$,.
Continuare la .neBa 2
T.

7es.2.I.<tructura pie=ii 'n func=ie de num>rul de utiliatori.
Sursa: 789:;, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2,$,.

7es.2.G. &volu=ia .,*2 !lei /lun>$.
Sursa: 789:;, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2,$,.
Continuare la .neBa 2
T?
7es.2.1E. &volu=ia num>rului de abona=i ?i a ratelor de penetrare !mii$.
Sursa: 789:;, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2,$,.

7es.2.11.7inamica de cre?terea indicatorilor financiari ai companiei :0range
(oldova+<...2EEI-2EEG(8)
Sursa: adptat de autor n baza datelor analizate#&+*
Continuare la .neBa 2
TF
7es.2.12. &volu=ia num>rului de abona=i ai companiei :0range
(oldova+<...2EEI-2EEG(8).
Sursa: QF?R
7es.2.1%. 9radul de cre?tere a utiliatorilor 0range pentru anii 2EEF-2E1E.
Sursa: QF?R
Oibliografie
T/
7) =egea cu privire la publicitate Nr)700D@HIII din 0D)6/)GD) (uClicat :n 2onitorul
0ficial al 9.2oldova nr.%+>%'.((( din $%.$,.$33+ Ca-itlul III) CE&IN,ELE
FA,+ DE (UBLICITATE ) articlul T)
0) &e$ulamentul -rest%rii ser>icii de telefnie mCil% celular% 'SM din
0?)6F)0667 Mnitrul Oficial nr)76/ din .6)6T)0667)
.) Le$ea &e-Cliciii Mld>a -ri>ind privind reglementarea prin liceniere a
activitii de :ntre-rinE%tr Nr)?F7@HV din .6)6D)0667) (uClicat :n
Mnitrul Oficial al &)Mld>a nr)76T@76GXT./ din 6/)6G)0667)
?) =egea privind comerul electronic nr) 0T?@HV din 00)6D)066?) (uClicat :n
Mnitrul Oficial al &)Mld>a nr)7.T@7?/XD?7 din 7.)6T)066?)
F) ?otrre cu privire la implementarea serviciilor de comunicaii mobile celulare
de generaia a treia ()@A nr) //6 din 60)6/)066T) (uClicat :n Mnitrul Oficial
nr)760X//6 din 76)6/)066T)
/) An$5el Lauren2iu@Dan) Business to Business) Bucureti 4 Editura Uranus4
066?)
D) An$5el Lauren2iu@Dan) 2ar/eting) Bucureti 4 Editura ASE4 0666)
T) Balaure V)4 B%lan C)4 BCc h) 2ar/eting) Bucureti4 Editura Uranus4 0666)
G) Belstecinic '&) Concuren, 2ar/eting, Competitivitate) C5iinau)
Cm-leIul Editrial@ (li$rafic ASEM4 7GG/)
76) Bru5n M) 2ar/eting) Bucureti 4 Editura Ecnmic%4 7GGG)
77) Bru5n M) 0rientarea spre clieni: temelia afacerii de succes) Bucureti 4
Editura Ecnmic%4 0667)
70) Cetin% I) 2ar/etingul competitiv n sectorul serviciilor) Bucureti4 Editura
Tera 0667)
7.) Danciu V) 2ar/eting internaional) Bucureti 4 Editura Ecnmic%4 7GGT)
TD
7?) Danciu V) 2ar/eting strategic, competitiv) Bucureti 4 Editura Ecnmic%4
066?)
7F) Datculescu () Cercetarea de mar/eting) Bucureti4 BrandBuilders 'ru-4
066/)
7/) Flrescu C)4 MJlcmete (. Dicionar "!plicativ) Bucureti4 Editura Uranus4
066.)
7D) '5erasim A) Studiu pieii. Bucureti 4 Editura MEcnmic%4 066F)
7T) [arn%u S)4 B$ni>a E)4MrE> V) 2ar/eting: @hid pentru antreprenori,
instructori i consultani) C5iin%u4 BiCliteca antre-renrului4 066.)
7G) SeffreZ Edmund CurrZ) "lemente de mar/eting internaional) Bucureti4
Editura TEO&A4 0667)
06) Su$%naru M) :eorie i practic n cercetarea de mar/eting) Bucureti4
Editura EI-ert4 7GGT)
07) 1tler (5) 2ar/eting de la 7 la E. Bucureti4 Editura Cdecs4 066/)
00) 1tler (5) 2anagementul mar/etingului. Editia a V@a) Bucureti 4 Editura
Tera4 066T)
0.) 1tler (5) 2ar/eting 2anagement: 7nalFsis, Glanning, ;mplimentation and
Control) (rentice@[all Internatinal4 7GG/)
0?) 1tler (54 Armstrn$ ') Grincipiile de 2ar/eting) Bucureti4 Editura Tera4
066?)
0F) MaIim E)4 '5erasem T) 2ar/eting) Bucureti4 Editura Ecnmic%4 0666)
0/) Mut5in L)4 'de M)4 Da>ies F) 7naliza cantitativ n managemntul
mar/etingului) C5iin%u4 Editura Te5nica@Inf4 066F)
0D) Nedelea A) 2ar/eting) Editura Didactic% i (eda$$ic%4 066F) 770-)
TT
0T) Niculae V)Mi5%i2%) 2etode cantitative n studiul pieii, Vlumul I) Bucureti4
Editura Ecnmic%4 7GG/)
0G) Ni2% C)4 (-escu M) Dicionar de mar/eting i afaceri) Bucureti4 Editura
Ecnmic%4 7GGG)
.6) Olteanu V) 2ar/etingul serviciilor: teorie i practic4 edi2iia a II@a)
Bucureti4 Editura U&ANUS 0666)
.7) Olteanu V)4 E-ure M) Cercetri de mar/eting) Bucureti4 Funda2ia "&mJnia
de mJine!4 066?
.0) (a-uc M)4 1acs S)4 *Cuc5ea A) Cercetri de mar/eting) Bucureti4 Editura
LuminaLeI 066?)
..) (ascari L) Mar#etin$3 material didactic) C5iin%u4 CE(USM4 066?)
.?) (e#ar V) Strategii de 2ar/eting) Iai4 Editura Sedcm LiCris4 7GG/)
.F) (etr>ici S)4 Mutuc S)4 'l>c V) 2ar/eting: curs universitar) C5iin%u4
Editura ASEM4 066T)
./) (rutean S)4 Munteanu C)4 Calius5i C) ;nteligena mar/eting plus) Bucureti4
(lirm4 7GGT)
.D)&istea A)4 Valeriu I)4 Ste$%riu I) Mar#etin$3 crestma2ie de termini i
cnce-t) Bucureti4 Editura EI-ert4 0660)
.T) Sasu C) 2ar/eting internaional) Iasi4 Editura (lirm4 066F)
.G) Slcan M) "Cnce-tul de ima$ine a firmei!4 &e>ista "Ecnmie i
Scil$ie! nr@.4 Academia de htiin2e a Mld>ei4 C5iin%u4 066.4 -)FG@GG
N640 c)aO
?6) *>n Le Men4 BruEeau M) 2ar/eting direct: curs practic) Bucreti4 Editura
Tera4 0666)
?7) &e>ista H2ar/eting6. ISSN 7TFD@6G6G) N&) 7N0OXIanuarie 066D) C5iin%u4
TG
Editura Centru de Semitic% Ecnmic%)
?0) 5tt-3XXPPP)anrceti)md
?.)5tt-3XXPPP)CiCliteca@di$itala)ase)r
??) 5tt-3XXCusinesscluCmd)Prd-ress)cm
?F) 5tt-3XXPPP)CuEEle)cm
?/)5tt-3XXeC#s)uniCuc)rXStiinteADMX
?D)5tt-3XXPPP)entre-reneur)cm
?T) 5tt-3XXPPP)e>m)md
?G)5tt-3XXPPP)interlic)md
F6)5tt-3XX PPP)ran$e)md
F7)5tt-3XX PPP)scriCd)cm
F0)5tt-3XXPPP)scrituCe)cm
F.)5tt-3XXPPP)t-cursuri)r
F?) 5tt-3XXPPP)Pi#i-edia)r$
G6