Universitatea Babe-Bolyai din Cluj-Napoca

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Proiect la disciplina Marketingul

serviciilor
Cercetare secundar despre Orange Romnia din domeniul de
telecomunicaii mobile

Studeni: Mgureanu Anabela Ctlina

Specializare: ECTS
Linia de studiu: romn
Forma de nvmnt: ZI
Anul de studiu: 3

Cluj-Napoca
2010

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Mgureanu Anabela Catalina

An 3, ECTS, Grupa 733

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Prezentarea general a firmei
ntr-adevr, valoarea vieii rezid n comunicare: un cuvnt, o oapt, un zmbet, o
mngiere toate mrturisesc stri sufleteti, emoii, idei, viziuni. Iat de ce mi s-a prut
interesant s descopr o parte a acestui concept i anume cea referitoare la telefonia mobil. Am
ales n acest sens firma Orange Romania S.A., reprezentana n Romnia a grupului internaional
Orange.
Orange este liderul pieei de telecomunicaii mobile din Romnia, cu 10.995.000 de
clieni, la finalul lui 2009. Orange Romnia face parte din Grupul France Telecom, una dintre
cele mai mari companii de comunicaii din lume, cu peste 193 de milioane de clienti, pe cinci
continente.
Pn n aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. La nceputul anului 2005 a
introdus tehnologia EDGE
n
patru
orae
romneti
(Bucureti, Cluj-Napoca,
Timioara i Braov), o tehnologie de tranziie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extins la nivel
naional n noiembrie 2006. Serviciile de generaia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, pn la
sfritul anului fiind acoperite 20 de orae.
n februarie 2006, Orange Romnia avea peste 7.000.000 de clieni, ceea ce i conferea o
cot de pia de 56,95%. Succesul Orange n Romnia se datoreaz nu doar atractivitii pe care
o reprezint telefonul mobil, ci i calitii reelei, a serviciilor oferite i brandului. Avnd o
acoperire a populaiei de 96,6%, Orange Romnia ofer fiecrei persoane din Romnia
posibilitatea de a alege ntre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele
PrePay.
Misiunea Orange este s creeze un viitor mai bun n care oamenii s poat comunica i s
aib acces la orice informaie doresc, oriunde, oricnd si oricum. Orange crede c tehnologia
trebuie s fie simplu de utilizat i uor de nteles.
Viziunea Orange este s fie o fereastr spre lumea unde valorile mrcii, produsele i
noutile prind viaa se datoreaz muncii deosebite a personalului i ambianei inovatoare.
Obiectivele firmei sunt: s fie market leader, s fie leader n prima opiune de
cumprare a clientului, s densifice reeaua, s continue s aib un rol activ i s aduc valoare n
cadrul comunitii, s dezvolte parteneriatele prezente referitoare la proiectele adresate societii,
s ofere publicului larg informaii referitoare la proiectele de implicare n viaa comunitii si
rezultatele acestora, s implice angajaii Orange ca voluntari n cadrul proiectelor firmei, s
comunice mai mult cu comunitatea despre aspecte care privesc telefonia mobil i sntatea.
Sloganul Orange este: The Future is Bright, The Future is Orange.
Pentru a fi aproape de clieni, Orange a dezvoltat o larg reea de magazine proprii ce
cuprinde n prezent 101 de magazine n toat ara. Orange Romnia se remarc prin cea mai
larg acoperire a reelei i performane excelente n serviciile de asisten oferite clienilor.
Orange nseamn dorina de a crea un viitor mai bun i de a oferi o experien de comunicare ct
mai simpl i mai intuitiv. nseamn mai mult dect tehnologie, telefonie mobil sau reele
GSM, este un brand creat pentru a facilita comunicarea ntre oameni i a aduce valoare
comunitilor n care opereaz. Grupul France Telecom are o strategie de responsabilitate social

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Mgureanu Anabela Catalina

An 3, ECTS, Grupa 733

corporativ bine definit, prin care se asigur c activitatea lor se desfaoar ntr-o manier
responsabil.
Firma posed avantajul apartenenei la Grupul Orange care constituie principalul furnizor
de tehnologie de vrf i know-how. Pe de alt parte, Orange Romnia are ncheiate contracte cu
numeroi colaboratori interni i internaionali cu care lucreaz pentru mbuntirea permanent
a produselor i serviciilor: Alcatel, Nokia, Sony, Philips, Motorola (pentru telefoane i
componente), T-Mobile, Telefonica Mobiles si Vodafone (pentru serviciile de plat mobil),
Microsoft, IBM (pentru inovaii n telecomunicaii) etc.
Preocuparea pentru calitate i inovaie este permanent i necesar n condiiile unui
mediu concurenial agresiv reprezentat n principal de companiile Vodafone Romnia, Cosmote
Romnia, Zapp Mobile (CDMA) iar mai nou i RCS & RDS.
Orange se afl n competiie direct cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori
de telefonie mobil din Romnia. Orange a depit Vodafone (pe atunci Connex) n privina
numrului de clieni n septembrie 2004.
Concureni indireci: servicii potale, servicii de curierat, Internetul.

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Mgureanu Anabela Catalina

An 3, ECTS, Grupa 733

Elementele mixului de marketing

1. Produsele:
1.1 Aparate: telefoane mobile, Iphone-uri, laptopuri, ncrctoare, hands-free, tablete pc,
cartele Pre-Pay;
1.2 Suporturi hardware: antene, satelii;
1.3 Sofware: aplicaii Java;
1.4 Furnizarea serviciilor de telfonie mobil propriu-zise.

2. Preul:
2.1 Tariful pe minut de convorbire la serviciul de baz:
- n reeaua Orange: 14 euroceni/minut;
- n alte reele fixe sau mobile: 20 euroceni/minut;
- tarifele pentru apelurile internaionale depind doar de zona de tarifare n care apelezi.
Este simplu s tii ct cost un apel deoarece sunt doar 4 zone tarifare, fiecare cu un
tarif unic: 0,372 zona 1; 0,558 zona 2, 0.868 zona 3, 2.604 zona 4.
2.2 Tariful de mesaje scrise:
- n reea i n alte reele naionale: 5 euroceni/mesaj;
2.3 Tariful pe minut de utilizare sau pe o anumit cantitate de date transferat:
- Wap: 0.074 euro/minut
- Internet: 0,050 euro/minut n perioada de vrf, 0,012euro/minut n afara perioadei de
vrf.
2.4 Pre de tip pachet: cuprinde diferite abonamete (de voce, de date) care variaz de la 3
euro, la 80 de euro n funcie de complexitatea pachetului: minute incluse, numr mesaje
scrise, cantitate de date de transfer, etc.
2.5 Alte variante: n funcie de serviciul complementar:
- Abonament pentru Iphone: de la 319 euro la 459 euro, etc.

3. Distribuia
Cu cele 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere i aproximativ 35.000 de
puncte de vnzare a cartelelor prepltite, Orange deine cea mai ampl reea de distribuie a unui
operator de telecomunicaii mobile din Romnia. Are o acoperire geografic de 81%, respectiv
acoperire de 97% din populaia Romniei. Tehnologia 3G este prezent n 20 de orae, iar 3G+
este disponobil n aproximativ 800 de locaii.

4. Comunicare-promovare
Dat fiind faptul c serviciile de telefonie mobil se adreseaz unei piee de mas foarte
extinse la nivel geografic, comunicarea serviciilor se realizeaz n primul rnd cu ajutorul
publicitii: televiziunea, internetul, presa scris, radioul, publicitatea exterioar (afie, panouri),
3

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Mgureanu Anabela Catalina

An 3, ECTS, Grupa 733

publicitatea prin tiprituri (pliante, brouri, cataloage, calendare). Pe lng publicitatea

tradiional, Orange deruleaz campanii de informare a clienilor prin propriul canal de
comunicaie, folosind apelurile telefonice, respectiv trimind mesaje direct pe telefoanele
mobile ale clienilor.
O alt modalitate de comunicare a serviciilor folosit de Orange este promovarea
vnzrilor care se realizeaz prin urmtoarele moduri: acordarea de reduceri de pre n primele 3
sau 6 luni la nchiererea unui abonament, acordarea unor cartele PrePay gratuite, oferirea de
bonusuri sub forma de minute de convorbire gratuite sau sub form de credit pentru aniversri,
acumulri de minute; acordarea successiv a unor minute suplimentare direct proporionale cu
vechimea clientului, acordri de puncte Thank You, posibilitatea de cumprare a produselor la
un pre mai redus sau pe puncte Thank You, etc.
Pe lng publicitate i promovarea vnzrilor, relaiile publice de asemenea joac un rol
important n mixul de comunicaii al companiei Orange. Aceasta organizeaz diferite
evenimente, acord sponsorizri, susine Campania Naional de fotbal, astfel ntrindu-i
imaginea mrcii.

5. Personalul
Succesul Orange Romnia este rezultatul muncii celor 2.907 de angajai (2009) i
confirm profesionalismul i buna pregtire a acestora. Peste 95% dintre acetia au diplome
universitare, iar vrsta medie este de 29 de ani. Caracteristicile compartimentelor din cadrul
firmei ne arat c nu influeneaz n mod direct structura organizatoric adoptat; astfel vrsta
compartimentelor, mrimea acestroa i pregtirea profesional i pun amprenta att asupra
mrimii ct i asupra structurii interne a acestuia. Personalul firmei se poate clasifica astfel:
- Personalul de contact: operatorii serviciului clieni, personalul de vnzare, personalul
de fidelizare a clienilor, operatorii de ghieu i personal de instruire fa n fa.
- Personalul de sprijin: personalul departamentului tehnic, al departamentului de
marketing, de resurse umane, personalul departamentului de cercetare-dezvoltare,
personalul celorlalte departamente.

6. Serviciul se structureaz n dou categorii de servicii:

6.1 Servicii de reea care cuprind:
Serviciul de baz - serviciul telefonic, de voce;
Servicii complementare de reea: serviciul de restricionare a apelurilor,
serviciul de redirecionare a apelurilor, serviciul de apel n ateptare,
serviciul de apel reinut, serviciul de prezentare a identitii apelantului,
serviciul de ascundere a identitii, serviciul de apel n conferin, serviciul
de mesaje scrise SMS.
6.2 Servicii de operator: - sunt servicii complementare:
Info: Info 311, Orange Sport;
Servicii de date: servicii video, apeluri video, acces Mobil Internet, acces
WAP, mobile E-mail, accelerator de date mobile, tehnologie Edge,
comunicaii mobile Fax, comunicaii mobile de date, numere dedicate
Fax/Data, mesagerie Fax;
4

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Mgureanu Anabela Catalina

An 3, ECTS, Grupa 733

Aplicaii On-line: setri on-line, plata on-line a facturii, punctele Thank

you, Share Box, Orange Young, Orange blog;
Servicii de mesaje: grup mesaje scrise, mesaje multimedia, mesaje
aniversare, out of office;
Orange Care: Buy-back, Sim agenda back-up, asigurarea pentru telefon,
card de date i modem, asigurarea pentru factur, transfer de coninut,
redirecionarea apelurilor n caz de urgen;
Servicii clieni: portabilitatea numerelor de telefon, serviciul clieni, suport
clieni, self care, Sim Wallet, apeluri de urgen, agenda Orange, etc.
Contul tu: mesageria vocal, mesageria vocal profesional, mesageria
discret, deteptare, memo, ora exact, Cronos, info factur, non-stop;
Rencrcare: rencrcare PrePay, rencrcare automat lunar;
Servicii internaionale: roaming voce, roaming servicii de date,
roaming *121#, 3G Roaming, apeluri internaionale;
Mobile baning: mobiles, My banking;
Servicii de asisten.

7. Clienii
Consumatorii serviciilor oferite de Orange se pot mpri n funcie de mai multe criterii
de segmentare. Acestea sunt:
1. n funcie de natura clientului: persoane fizice, business;
2. n funcie de valoarea clienilor:
- Clieni mari, medii, mici;
- Clieni standard, clieni Silver, clieni Gold, clieni Platinum;
- Clieni small&medium business, clieni corporate.
3. n funcie de modul de plat preferat:
- Consumatori de servicii prepaid;
- Consumatori de servicii pe baz de abonament.

8. Dovezi fizice: cldiri sediile, aparatur de birou, contractele de abonament,

echipament, produsele, antenele, sateliii, etc.

9. Marketingul relaional
Orange Romnia pune n prim-plan:
reinerea i fidelizarea clienilor existeni,
creterea consumului individual al clienilor, respectiv
acordarea unei oferte fundamentate pe servicii complementare.
Principala interfa a firmei cu consumatorul este serviciul clieni. Comunicarea direct
dintre firm i client se face telefonic prin intermediul acestui serviciu. La Orange, clientul este
ntotdeauna pe primul loc.

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Mgureanu Anabela Catalina

An 3, ECTS, Grupa 733

Elemente de difereniere

Orange Romnia se difereniaz de celelalte operatoare de telefonie mobil n primul

rnd prin performana tehnic. Este primul operator care a lansat pe piaa din Romnia un telefon
special creat pentru seniori, uor de folosit, prevzut cu volum puternic, tastatur cu cifre mari i
redare vocal a cifrelor tastate, apelare rapid i cu buton pentru apeluri de urgen. A folosit
pentru prima data i introdus pe piaa romneasc tehnologia 3G, astfel inovnd sistemul de
comunicaii din Romnia prin video-conferine.
Un alt element de difereniere este acoperirea geografic a pieei, Orange deinnd cea
mai mare acoperire din punct de vedere al radio din ar. De asemenea, are cea mai mare
acoperire a populaiei, avnd 10.995.000 de clieni.
Din punct de vedere al ofertelor, Orange are cel mai bun raport minute/pre de pe pia.
Ofer o diversitate n abonamente pentru a satisface ct mai bine nevoile i preferinele clienilor.
Orange ofer produse cu care s poi alege mereu ct vorbeti i ct platesti. Cu abonamentul
rencarcabil, poi avea beneficiile unui abonat i poi rencrca creditul ct i cnd vrei, ca un
utilizator PrePay. Acest nou tip de abonament este lansat n premier de Orange.
A creat abonamentele predefinite Pantera, Pinguin, Delfin, Fluture i Business Flexibil, care se
adreseaz tuturor clienilor i sunt accesibile att persoanelor cu veniuri mai mici, ct i a celor
cu venituri mai mari. Acestea au cele mai bune combinaii de servicii (minute incluse, mesaje
scrise incluse, etc).
A creat un portal prin care poi avea acces mai simplu i mai rapid la informaiile de care
ai nevoie direct pe mobil: tiri politice, economice sau sportive, vremea n oraul tu sau n
ntreaga ar, meteo sau horoscop. Dac vrei s te distrezi, ai la ndemn muzic, jocuri i TV
Live, iar dac vrei s ii legtura cu prietenii sau s mprteti tuturor cele mai noi experiene ai
Orange Blog, Share Box i chiar Chat i Dating.
Un element de difereniere reprezint materialele promoionale personalizate, care se pot
achiziiona de la reprezentanele Orange, fie direct din magazinul on-line ori se ofer gratuit
clienilor fideli.
Dincolo de serviciile de telefonie mobil, Orange Romnia a ajuns la 1 milion de clieni
pentru serviciul de Internet broadband, cu 164% mai muli dect la sfritul anului 2006.
Orange a venit i n sprijinul suporterilor de fotbal prin pachetul PrePay Suporter oferind
date i informaii , ultimele tiri, evoluia meciurilor echipei favorite.
Dup prerea mea, Orange este permanent cu un pas naintea concurenei, investete
mereu n inovaie, tehnologie i publicitate ceea ce i ofer s rmn lider pe pia. Brandul
Orange este cunoscut de toat lumea, si reprezint atractivitatea telefonului mobil, calitatea
reelei i a serviciilor oferite.

Analiza mixului de marketing la Orange Romnia

Mgureanu Anabela Catalina

An 3, ECTS, Grupa 733

Bibliografie

1. Vorzsak A. Marketingul serviciilor. Ramuri i domenii prestatoare, Editura Alma

Mater, Cluj-Napoca, 2006
2. www.orange.ro
3.

4.
5.

6.
7.

http://facultate.regielive.ro/referate/management/studiu_de_caz_management-38534.html
http://facultate.regielive.ro/referate/economie/prezentare_orange-134175.html
http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Rom%C3%A2nia
http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/orange-romania.html
http://www.comunicatedepresa.ro/orange-romania-s-a-/