Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
LUCRARE DE DISERTATIE
MANAGEMENTUL RELAIILOR CU
CLIENII N CADRUL COMPANIEI
COSMOTE
Coordonator tiinific:
Absolvent:
CUPRINS
Capitolul 1: Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afaceri
1.1 Definirea conceptului CRM
1.2 Orientarea firmelor spre client- tendin majora n afacerile actuale
1.3 Necesitatea pstrrii clienilor
1.4 Obinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului relaiilor cu
clienii
1.5 Avantajele aplicrii managementului relaiilor cu clienii
1.6 Rolul tehnologiei informaiei in managementul relaiilor cu clienii
1.6.1 Implementarea unui proiect CRM
1.6.2 Cei 4T ai Managementului relaiilor cu clienii (CRM), axat pe baze de
date de marketing
1.6.3 Reguli de aur pentru firme in abordarea managementului relaiilor cu clienii
(CRM)
1.6.4 Soluii web oferite de o strategie de management a relaiilor cu clienii
(CRM)
Capitolul 2: Managementul operaional al relaiilor cu clienii
2.1 Atragerea noilor clieni
2.2 Fidelizarea clienilor existeni
2.3 Creterea valorii aportate de clieni prin dezvoltarea relaiilor cu acetia
2.4 Asistena tehnic
2.5 Gestiunea creanelor
Capitolul 3: Managementul exigentelor clientilor firmelor prestatoare de
servicii
3.1 Exigentele in continua schimbare ale clientilor
3.2 Impactul evolutiei exigentelor clientilor asupra organizatiei
3.3 Caracteristicile serviciilor si implicatiile acestora asupra relatiilor cu clientii
3.4 Strategii ale managementului relatiilor cu clientii ale firmelor prestatoare de
servicii
3.5 Concentrarea organizatiei pe satisfacerea clientului in proportie de 100%
3.6 Loialitatea clientilor si importanta pe care o prezinta pentru succesul
organizatiei
III
Entuziasmul clienilor
II
I
Fidelizarea clienilor
Satisfacerea clienilor
www.les_echos.fr
J. M. Lehu Fidlisation Client , Editions dOrganisations, 1996
3
M. Kaufman Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use
of CRM, Amacom, April 2001
1
2
STADIUL 1
STADIUL 2
Culegerea i prelucrarea
datelor despre comportamentul
clienilor i veniturile generate
de acetia n trecut
Elaborarea i actualizarea
continu a profilului nevoilor i
exigenelor clienilor
STADIUL 4
STADIUL 3
Adaptarea i mbuntirea
permanent a serviciilor oferite
clienilor
F. Reicheld, E. Sasser Quality comes to Customer Services, Harvard Business Review, 1991
8
11
12
www.crmlearning.com/ecrm-models.html
13
14
http://www.salesforce.com/products/sales-force-automation.jsp
15
16
http://www.crm2day.com/crm_ROI
17
proiect CRM, procesul de inovare orientat ctre clieni reprezint calea prin care
cunoaterea depozitat n mintea clienilor este preluat i transformat n
experienele cutate de ctre acetia.
n vederea aprecierii eficienei unei strategii CRM, un rol important l are
feed-back-ul furnizat de clieni, care arat modul n care obiectivele stabilite au fost
ndeplinite. Cuantificarea rspunsului clienilor la iniiativele n domeniul CRM
reprezint une dintre cele mai dificile sarcini a echipei de proiect.
Tabel 1 - Modaliti de apreciere a eficienei unui proiect CRM
Factor de evaluare a
Exemplu
proiectului CRM
1. Valoarea pe termen Se estimeaz c aplicarea unui proiect
mediu
i
lung
a CRM n cadrul unei firme va conduce la o
proiectului
cretere a ratei de acceptare a ofertelor de
ctre inta de clieni vizat cu x % pe an,
ceea ce ar echivala la o cretere medie a
veniturilor cu peste y % pe an.
2. Aderarea obiectivelor Top managementul unei firme apreciaz c
proiectului la obiectivele aplicarea unui proiect CRM va permite
firmei
atingerea obiectivului fundamental care
const n creterea cotei de pia, prin
intermediul unor campanii destinate
reducerii ratei de migrare a clienilor i de
atragere de noi clieni.
3. Abilitatea proiectului Implementarea unui proiect CRM va
de a furniza un rspuns determina
practicarea
unor
relaii
eficient clienilor
personalizate cu clienii, prin intermediul
personalului din Departamentul Customer
Care, website-ului, Call Center-ului, etc.
Bill Gates15 propune managerilor de proiect CRM: Cheltuii informaie i
cumprai timp n schimbul ei. Folosii instrumentele digitale pentru a-i ajuta pe
clieni s-i rezolve singuri problemele i rezervai-v timpul dedicat contractelor
personale pentru a rspunde unor necesiti i mai importante ale clienilor.
O firm cu un management performant contientizeaz importana clientului
care ateapt un tratament personalizat care poate fi uor de realizat cu o strategie
CRM.
15
20
21
site este simplu i este asociat cu diferite puncte de atracie (de exemplu preuri
promoionale pentru cei care cumpr on-line), clientul rspltete acest lucru prin
revenirea sa ntr-o navigare ulterioar la acest site i prin loialitate. n plus, acest
client va mprti informaii pozitive despre acest site grupului su de referin.
Atractivitatea este n prezent i va rmne tot timpul o calitate important n
vederea sporirii capacitii de acceptare a produselor sau serviciilor de ctre clieni.
2. fii ntotdeauna pregtit pentru a rezolva problemele clientului.
Aceasta regul este de fapt un principiu important al managementului
relaiilor cu clienii. Clienii apeleaz la mediile on-line deoarece vor s poat
cumpra n orice moment; de asemenea ei vor fi ncntai dac vor primi asisten
n utilizarea produselor achiziionate n momentul n care ei doresc acest lucru.
Nemulumirile legate de unele produse cumprate pot fi rezolvate la orice ora n
cazul unor legturi on-line ntre client i furnizor.
3. ntreinei contactul cu clienii pe termen lung.
Strategiile din cadrul marketingului relaional trebuie s fie corelate cu
etapele din ciclul de via al clienilor. Prin intermediul reelelor informatice, se
dezvolt legturi strnse cu clienii, iar firmele trebuie s fie pregtite s proceseze
rapid comenzile i s prelucreze mii de tranzacii ntr-un timp foarte scurt. Acest
lucru este posibil datorit noilor tehnologii informaionale.
4. concentrai-v atenia pe clienii care contribuie n cea mai mare msur la
realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijai nici clienii mai puin importani din
acest punct de vedere.
Cunoscnd facilitile oferite de noile tehnologii ale informaiei, clienii
doresc un tratament personalizat din partea firmelor. O ntrebare la care ar trebui
sa mediteze orice manager este: Cum i poate dezvolta afacerea n viitor prin
valoarea aportat de clienii si?. Un posibil rspuns ncearc s descopere civa
factori evideni20:
a. un client fidel este un client care achiziioneaz frecvent produse
sau servicii de la acelai ofertant;
b. nu toi clienii sunt egali n valoare;
c. exist un raport de echilibru ntre satisfacia i rentabilitatea unui
client;
O strategie CRM vizeaz toate stadiile ciclului de via al clienilor:
atragerea de noi clieni, pentru a lrgi baza de date clieni;
oferirea clienilor deja existeni de servicii special concepute pentru ei;
valorificarea clienilor existeni, determinndu-i s devin fideli.
20
A. Capatina Soluii web oferite de o strategie e-CRM, INTERNET MAGAZIN, nr. 5/2003
24
23
Gartner Dataquest- rezultate publicate n revista Marketing Direct, nr.60, dec. 2002
27
Pentru cele trei tipuri de programe CRM- atragerea de noi clienti, fidelizarea
clienilor existeni i creterea valorii aportate de clieni prin intermediul vnzrilor
ncruciate i adiionale - obiectivul unei politici operaionale de management a
relaiilor cu clienii trebuie s asigure o coeren a lanului de creare a valorii,
aliniind managementul fluxurilor de contact cu clienii la tactici operaionale
eficiente.
2.1 Atragerea noilor clieni
Dezvoltarea sectorului telecomunicaiilor i globalizarea pieelor ofer
consumatorilor posibilitatea de a alege uor i repede un produs sau altul, un
serviciu sau altul. n acest context, reuita comercial necesit o rapiditate i
flexibilitate adaptate la o cerere din ce n ce mai sofisticat i la exigene din ce n
ce mai mari. Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n
capacitatea sa de a-i lrgi baza de clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi
clieni este mijlocul prin care o firm poate intra n declin. Principiul atragerii
clienilor este urmtorul: A propune cea mai buna ofert, celei mai
reprezentative inte, la cel mai bun moment i cu cea mai bun
argumentaie.24
Chiar dac formula de mai sus este uor de reinut, se dovedete adesea c
este dificil de pus n practic. O atragere de noi clienti reuit nu se rezum doar la
valorile generate de o prim vnzare. Ea trebuie mai degrab considerat ca un
prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de o parte, va recurge la noi achiziii,
i pe de alt parte, va oferi oportuniti de vnzare adiionale, genernd astfel o
cretere n viitor. Intr-adevr, rata de rentabilitate a unui program de atragere a
clienilor este legat de suma totala cheltuit n timpul ciclului de via de ctre
fiecare client. Rata de rentabilitate a unui program CRM (ROI Return on
Investment) reprezint cel mai important indicator n cadrul strategiilor CRM i se
calculeaz prin mprirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client la
valoarea investiiilor necesare atragerii i fidelizrii acelui client.
Programe
de trebuie s aib obligatoriu o valoare de peste 100%; o valoare
Acest indicator
noi
a atragere
sa de peste de
200%
demonstreaz o eficacitate mare a respectivului program CRM.
Vnzri
Schema valorii aportateVnzri
de un client n aceast
prim etap a ciclului
de via
clieni
Vnzri
25
nete
a Oferte;
clientului este redat n schema
de mai jos:
brute
inte vizate;
Alegerea momentului
oportun.
confirmate
Vnzri iniiale
24
25
costul
produsului
Lacroix H. Etes vous vraiment oriente client?,-Ed.
Dunod,
Paris, 1996
sau
serviciului
C. Allard Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003
- costul atragerii
clienilor
28=marja obinut
din vnzrile
iniiale
adiionale
Vnzri adiionale
- costul produsului
sau serviciului
- costul service-ului
acordat clienilor
=marja obinut
din vnzrile
adiionale
ATRAGEREA
CLIENILOR
VNZRI
ADIIONALE
SERVICII
ACORDATE
CLIENILOR
OBIECTIVE:
crearea unei afiniti
n relaia cu clienii,
OBIECTIV:
OBIECTIV:
creterea achiziiilor,
dezvoltarea afacerii
creterea cifrei de
fidelizarea clienilor
CUM?
afaceri.
cifrei de afaceri.
Oferte atrgtoare,
CUM?
26
CUM?
preManagement
cea mai
bun ofert
M. raport
Faulknercalitate
Customer
Excellence,
Jon Wiley & Sons,
2002
profitnd de orice
optim, promoii, etc.
la momentul oportun
contact, pentru a
29
sensibiliza clienii i a
crea noi oportuniti
de vnzare.
Fig. 2.2 Crearea valorii n cadrul primei etape a ciclului de via al clienilor
Datorit capacitilor de a combina diferite medii i costului sczut generat
de atragerea de noi clieni, centrele de contact-clieni au devenit reelele privilegiate
ale firmelor care doresc s-i ating obiectivele de lrgire a bazei de clieni. Printre
avantajele oferite de aceste centre de contact27, putem enumera:
grad de penetrare ridicat: capacitatea de a contacta un numr mare de
prospeci;
rapiditate: capacitatea de a penetra piaa rapid;
reactivitate crescuta: capacitatea de a evalua impactul oricrei schimbri
(la nivelul ofertei, intei sau momentului de contact) asupra costului de
atragere al clienilor, astfel nct s controleze performanele n timp real
i s corecteze deficienele rapid;
rentabilitate: capacitatea de a exploata modele de cost de atragere a
clienilor care asigur o rentabilitate sporit pe segmentele vizate;
personalizare: capacitatea de adapta ofertele la nevoile individuale ale
clienilor.
Valoarea aportat de clieni n faza de atragere se bazeaz pe costurile i
veniturile direct legate de activitile de cucerire de noi clieni sau recucerire a
clienilor pierdui. Aceast valoare o putem calcula dup formula28:
Venituri = P x RA x VA x MBA
Costuri = P x COA
unde P = numr de prospeci contactai
RA = rata de acord net
27
D. Blumberg Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy, CRC Press, dec. 2002
28
29
Litera
Descriere indicator
Mod de calcul
A
B
C
D
E
variabil
variabil
AxB
variabil
AxD
F
G
H
J
K
L
M
N
P
Q
R
T
variabil
ExF
G/A
B/H
variabil
GxK
variabil
KxM
LxM
P/C
N-J
P-C
32
30
Litera
Descriere indicator
Mod de calcul
A
B
C
D
E
F
G
H
variabil
variabil
variabil
variabil
variabil
Ht-1
FxB
F-G
J
K
L
M
N
Venituri
Marja brut
Costul de retenie a clienilor
Costul neachitrii datoriilor clienilor
Valoarea clienilor n faza de fidelizare
HxA
JxC
FxD
JxE
K-L-M
Descriere indicator
Mod de calcul
A
B
C
D
E
F
G
H
J
K
L
M
N
P
variabil
variabil
AxB
variabil
CxD
variabil
ExF
variabil
GxH
variabil
CxK
variabil
GxM
J-L-N
Fig. 2.5 Valoarea aportat de clieni n etapa creterii valorii clienilor prin
subscrierea la noi oferte
2.4 Asistena tehnic
Asistena tehnic face parte din categoria instrumentelor operaionale de
management a relaiilor cu clienii, viznd creterea fidelitii i a profitabilitii
clienilor. Dou motive principale pot conduce o firm s furnizeze un asemenea
serviciu: utilizarea unor sisteme tehnologice complexe, de ctre partenerii sau
angajaii si i manipularea de ctre clieni a unor produse ce incorporeaz
tehnologii speciale, a cror utilizare necesit anumite cunotine tehnice.
Asistena tehnic rspunde unor nevoi reale, furniznd un serviciu cu o
puternic valoare adugat, care contribuie, pe de o parte, la meninerea fidelitii
clienilor, iar pe de alt parte la promovarea utilizrii unor produse oferite de firm.
35
36
ntrzierea de plat
Suma nepltit
Mic
Medie
Mare
Mic
Medie
Mare
sczut
sczut
mediu
sczut
mediu
ridicat
mediu
ridicat
ridicat
Amiabil
sczut
sczut
mediu
Contencios
sczut
mediu
ridicat
Intermediari
mediu
ridicat
ridicat
37
38
36
39
37
40
41
Problema optimizarii importantei fiecarui client trebuie tratata din doua din
punct de vedere si anume: macroeconomic si microeconomic39.
La nivel macroeconomic aceasta inseamna sa concentram folosirea strategica
a resurselor pentru a obtine o valoare maxima de la fiecare relatie pe care o avem
cu un client.
La nivel microeconomic inseamna sa ne concentram pe maximizarea valorii
fiecarei actiuni individuale cu clientul.
In cele ce urmeaza vom incerca sa tratam aceste probleme extrem de
importante pentru organizatie in vederea obtinerii unei performante superioare de
piata.
La nivel macroeconomic se urmareste sa se optimizeze valoarea timpului de
viata a clientului. Aceasta presupune sa se cheltuiasca acea suma de bani ce este
necesara pentru a reusi sa retii intr-o afacere un client. in acest fel organizatia are
posibilitatea sa constate care este rata tinta a randamentului asupra investitiilor
facute pentru a retine un client. deci se estimeaza cat valoreaza un client nu numai
in prezent cat si pe o perioada mai indelungata de timp. La prima vedere acest
sistem de optimizare pare extrem de simplu, in realitate el are implicatii mult mai
profunde asupra modului in care organizatia trebuie sa aiba in vedere clientii sai pe
termen mai lung, care furnizeaza venituri nu numai din tranzactia initiala cat si din
tranzactiile viitoare.
Iata in ce consta acel calcul:
1. se calculeaza durata medie cat poate fi retinut un client in ani
2. se stabileste numarul mediu al tranzactiilor in fiecare an pentru
mentinerea clientului
3. se stabileste care este profitul mediu pe fiecare tranzactie
Pe baza acestor date organizatia poate sa-si directioneze resursele spre
activitatea de marketing, vanzarii, servicii, prin intermediul carora sa-si mentina
relatia cu clientul. Aceasta metoda de calcul este influentata de relatiile care apar in
tranzactii, ani de ani si de numarul anilor luati in calcul.
Calculul prezentat are in vedere un client mediu, adunand toate datele
despre client si obtinand o singura valoare. Situatia se complica atunci cand este
vorba despre diferite segment de clienti, pentru aceasta organizatia face aceeasi
analiza dar pentru fiecare segment de client relevant. In acest fel organizatia va
putea ajusta activitatea de marketing, vanzarile, strategie de service si de oferte
astfel incat sa retina clientul cat mai mult cu putinta.
La nivel microeconomic fiecare actiune cu un client efectiv sau cu unul
potential reprezinta o oportunitate de a crea valoarea pentru acel client, de a oferi
un serviciu care sa-l bucure si sa-l stimuleze de a mai apela la ofertele organizatiei,
deci dirijandu-l spre o decizie de cumparare si intarind loialitatea clientului.
39
42
43
45
46
47
48
52
53
54
55
COSMOTE
domeniul
56
AMENINRI (THREATS)
concuren puternic pe piaa serviciilor de telefonie mobil;
restricionarea introducerii fibrei coaxiale optice n unele regiuni;
tendina de scdere a preurilor pe piaa serviciilor de telefonie mobil;
apariia unor noi operatori de telefonie mobil.
4.3 Modelarea valorii clienilor companiei COSMOTE
57
46
60
servicii acces INTERNET ai companiei S.A. n cele 3 etape ale ciclului de via .
1. Etapa de atragere a clienilor
COSMOTE se adreseaz unui numr de 500.000 prospeci selectai prin
interogarea bazei de date clieni, crora le propune un pachet de servicii acces
Internet. Costul unui contact este 0.7 USD, iar rata de acord net 30%. Programul
CRM furnizeaz n aceast etap o valoare aportat de clieni de 145.000 USD i
un ROI de 141%.
- Tabel 4.3
Calcul valorii aportate de clienii COSMOTE n faza de atragere
Litera
Descriere indicator
Valoare
indicator
A
B
C
D
E
F
G
500.000
0,7
350.000
55%
275.000
30%
82.500
Mod de calcul
variabil
variabil
AxB
variabil
AxD
variabil
ExF
datele utilizate n cadrul acestei modelri de proiect CRM sunt oferite de Departamentul de
marketing al comapniei COSMOTE
61
H
J
K
L
M
N
P
Q
R
T
17%
4.24
10
825.000
60%
6
495.000
141%
1.75
145.000
G/A
B/H
variabil
GxK
variabil
KxM
LxM
P/C
N-J
P-C
- Tabel 4.4
Valoarea clienilor COSMOTE n faza de fidelizare
Litera
Descriere indicator
Valoare
indicator
A
B
C
D
E
F
G
H
6
10%
80%
1,5
5%
82.500
8.250
74.250
62
Mod de
calcul
variabil
variabil
variabil
variabil
variabil
Ht-1
FxB
F-G
J
K
L
M
N
Venituri
Marja brut
Costul de retenie a clienilor
Costul neachitrii datoriilor clienilor
Valoarea clienilor n faza de fidelizare
445.500
356.400
123.750
22.275
210.375
HxA
JxC
FxD
JxE
K-L-M
Profitul obinut n aceast etap este mai mare dect cel obinut n prima
etap, cea a atragerii clienilor, evideniind nc o dat necesitatea pstrrii
clienilor pentru o firm.
3. Etapa de dezvoltare a relaiilor cu clienii fideli
n cea de-a treia etap a ciclului de via al clienilor, firma COSMOTE
ofer clienilor si carduri acces Internet cu ore gratuite incluse, venitul generat de
o ofert fiind de 12 USD; procentul de clieni expui la noua ofert este de 80%, iar
rata de acceptare a noii oferte de 60%. Rata de neplat este de 5%. Valoarea
aportat de clieni n aceast ultim etap este de 57.024 EURO.
- Tabel 4.5 Valoarea aportat de clieni n etapa creterii valorii clienilor prin
subscrierea la o nou ofert
Litera
Descriere indicator
Mod de calcul
A
B
C
D
E
F
G
H
J
74.250
80%
59.400
60%
35.640
12
427.680
60%
256.608
63
K
L
M
N
P
3
178.200
5%
21.384
57.024
4. Mailing List
65
5.Videoconferine
Videoconferinele sunt soluii e-CRM ce pot fi
utilizate de COSMOTE . atunci cnd compania
lanseaz servicii destinate unor clieni corporativi, care
pot contribui n mare msur la creterea cifrei de
afaceri; pot fi folosite i pentru comunicarea ntre sediul
central din Bucuresti i punctele de lucru din ar, mai
ales n cazul unor prezentri multimedia de noi oferte
pentru clieni.
68
70
71
Etapa a IV-a
Generalizarea programelor CRM la nivelul firmei.
n cadrul acestei etape are loc o ajustare operaional a programelor n
funcie de modificrile aprute pe pia; COSMOTE trebuie s in cont de
dinamismul pieei serviciilor de telefonie mobil din Romnia.
Etapa a V-a
Msura i urmrirea rezultatelor programelor CRM.
Urmrirea acestor rezultate permite reorientarea variabilelor mixului de
aciuni de management a relaiilor cu clienii necesar fundamentrii strategiilor
CRM.
BIBLIOGRAFIE:
1. Allard C. Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003
72
2005
14.Nistor R., Capatina A. Sisteme informatice de marketing, Ed.
Academica, Galati, 2004
15.Nistor R., Nistor C., Capatina A. Metodologii manageriale informatice,
Ed. Academica, Galati, 2003
16.Olaru A. Managementul afacerilor, Ed. Academica, Galai, 2003
17. Olaru A. Marketing modern, Ed. EDP, Bucureti, 2006
18.Peppers D., M. Rogers Le One to One: valorisez votre capital client,
ditions dOrganisation, 1999
18.Rohner K. Cybermarketing, Ed. All, Bucureti, 1999
73