Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Caracterizare
general:
I.1.1. Strategia de marketing.
I.1.2. Tactica de marketing.
I.1.3. Politica de marketing.
I.2. Procesul strategiei de marketing:
I.2.1. Premisele procesului strategic.
I.2.2. Etapele procesului strategic.
Capitolul II Metode i tipologii utilizate n procesul strategic de marketing
II.1. Strategii de dezvoltare.
II.2. Strategii orientate spre clieni.
II.3. Strategii orientate spre concuren.
II.4. Strategii orientate spre intermediari.
II.5. Strategii orientate spre public.
Capitolul III Strategii de marketing aplicabile staiunii Bile Olneti
III. 1. Prezentarea staiunii Bile Olneti
III. 2. Hoteluri i restaurante care au strategii clar definite.
III. 3. Hoteluri i restaurante care pot aplica strategii de
marketing.
Capitolul IV Concluzii
Bibliografie
Anexe
trebuie s
de care dispune
interdependen i condiionare.
I.1.3. Politica de marketing stabilete obiectivele i principiile generale
care orienteaz marketingul ntreprinderii. Prin obiectivele sale, politica de
marketing orienteaz gndirea i aciunea strategic, precedndu-le, iar prin
intermediul regulilor i principiilor sale directoare le ghideaz, nsoindu-le i
filtrndu-le n permanen, n acest mod, ea ncadreaz strategiile i tacticile,
regsindu-le n acestea.
Obiectivele, principiile i regulile stabilite de politica de marketing sunt
precizate
STRATEGIA
TACTICA
Dispoziii
operative,
cadrul
Flexibilitate sczut;
medii;
Decide
ntreaga
structur
a Flexibilitate ridicat ;
ntreprinderii;
Decide termenele ;
Solicit
individuale ;
gndire
domenii
A = Adecvat
M = Msurabil
R = Reactualizare
T = Tangibil
Diversificare lateral.
Diversificarea orizontal const n extinderea gamei ofertei n acela
domeniu pe aceeai pia.Este vorba despre o modalitate secundar de extindere
a gamei sortimentale. De exemplu, o ntreprindere care produce ciocolat ofer
i bomboane mentolate.
Diversificarea vertical are n vedere includerea produselor i
activitiilor care nu au existat n gama oferit de ntreprindere. O ntreprindere
de prelucrare a lemnului care achiziioneaz o unitate de exploatare a lemnului i
un productor de mobil utilizeaz o strategie de diversificare vertical.
n practica actual se nregistreaz o tendin contrar i anume cea de
externalizare a unor activiti, de aprovizionare, aa numitul ,,
outsourcing ,,.
Outsourcingul este practicat pe scara larg de companiile productoare de
automobile care se concentreaz asupra activitilor cheie i cedeaz producie
de diverse componente precum circuitele de rcire, cabluri pentru acceleraie,
ABS unor productori agreai sau nfiineaz o filial specializat care realizeaz
articolele respective i pentru ali productori.
Diversificarea laterala este intalnita in cazurile cand intre vechile si noile
produse nu exista nici o legatura cauzala sau directa cunoscuta.In cazul strategiei
de diversificare laterala, obiectivul referitor la diseminarea riscului este cel mai
bine realizat.
Efectele favorabile ale diversificarii pot fi numeroase si diverse :
Transferul de experienta si competente realizat prin valorificarea marcii,
experientei de marketing, capacitatii de distributie, calificarii si
competentelor in productie, cercetare si dezvoltare in domeniul noilr
produse si economii de scala sunt printre cele mai frecvente efecte
favorabile sperate ;
La cele anterioare se pot sdauga obtinerea unei rate ridicatede recuperare
a investitiilor, si a unor preturi convenabile, dar si beneficii din taxe si
apararea mai buna contra preluarii ;
Desi intre cele trei alternative de diversificare exista deosebiri, toate pot
beneficia de efecte sinergice.Acestea pot fi intalnite in toate domeniile,
respectiv in :
Producie, cnd sunt utilizate aceleai echipamente ca nainte,
Comercializare, cnd poate fi utilizat aceeai reea de distribuie,
Achiziionare, cnd pot fi cumparate cantiti mai mari,
Sinergia de marketing, cnd comunicarea, imaginea i gradul de
cunoatere se transfera pe noile piee, de exemplu,
Administraie, cand acelai aparat administrativ poate fi utilizat dup
diversificare.
Intrarea pe pia
Dezvoltarea pieei
Dezvoltarea produsului
Diversificare
Risc
Potenial
ul
Sinergic.
marketing care este considerat important pentru clieni i drept rezultat obine o
baz solid pentru crearea avantajului competitiv.
9. Situaia n care strategia celui mai bun cost este
avantajoas.Strategia furnizorului cu cel mai bun cost este atractiv
pentru poziionarea competitiv, deoarece ea permite asigurarea
unei valori superioare clienilor prin echilibrarea accentului
strategic pus pe costuri reduse cu cel pus pe difereniere.
c) Strategii focalizate (SC4-SC5).
Nia de pia reprezint strategiile focalizate care sunt concentrate asupra
unor segmente nguste din piaa int total.
O ntreprindere care urmeaz strategia generic focalizat poate pune la
punct una din dou alternative i anume:
Strategia focalizat pe cost sczut : aceasta utilizeaz costul mai redus
dect al concurenilor drept avantajul competitiv al ntreprinderii
Strategia focalizat pe difereniere: aceasta este varianta care utilizeaz
capacitatea de a deosebi produsele ntreprinderii de ale concurenilor,
drept baza avantajului competitiv.
1. Situaii n care strategiile focalizrii sunt avantajoase.Ambele
variante ale focalizrii devin mai atractive i au maimult succes
cnd:
1. Nia de pia este suficient de mare pentru a se obine profit ;
2. Nia are potenial bun de cretere ;
3. Nia nu este important penrtu rivalii cei mai mari ;
4. Satisfacerea nevoilor specializate ale niei este costisitoare
sau dificil pentru concureni ;
5. Nici un rival nu ncearc s se specializeze pe aceeai niint ;
6. Firma are competena i resursele necesare pentru a satisface
cu adevrat segmentul de pia respectiv i n acela timp
resursele nu-i permit s abordeze o parte mai mare din piaaint ;
7. Firma specializat se poate apra mpotriva challangerilor ;
8. Piaa are segmente multe i diferite, ceea ce i permite
ntreprinderii s abordeze un segment atractiv, bazndu.se pe
punctele tari i capasitile sale.
3. Strategii competitive de succes : condiionri i dezvoltri.
Condiiile strategiilor competitive generice de succes.Orice eec n
fundamentarea strategiei competitive i n nelegerea ei de ctre cei care trebuie
s o pun n aplicare are drept consecin fireasc, dup cum sugereaz Porter,
diluarea avantajului competitiv i amplasarea firmei nrt-o poziie de,, prins la
mijloc ,, care orbecie prin ,,slbticia marketingului,, .
2
Teza lui Porter este sinpl i imporant deoarece dac o firm dorete s
concureze cu succes trebuie s aleag o strategie competitiv generic i s o
urmeze cu perseveren.
Strategii competitive de poziie.
Att liderii pieei ct i challangerii, ct i urmtorii au drept scop ca s menin
avantaje competitive n una sau n mai multe componente ale mixului de
marketing.
Lider n domeniul produsului (SLC1) : urmrete obinerea i
meninerea unui avantaj competitiv n principal prin costuri sczute,
perfecionare i inovare.
Lider prin pre (SLC2) : urmrete obinerea i meninerea avantajului
competitiv prin modificri ale preului unei categorii date de produse.
Lider n domeniul distribuiei (SLC3) : are drept scop ctigarea
avantajului competitiv prin distribuia inovat sau superioar a
produsului.
Lider n domeniul comunicrii (SLC4) : urmrete obinerea
avantajului competitiv prin utilizarea inovaiei n comunicarea de
marketing pe pieele firmei.
Strategiile urmritorului. Atunci cnd o ntreprindere nu este lider de
pia i nici nu poate deveni din poziia de challenger n nici una dintre
zonele mixului de marketing, ea rmne un urmritor, fiind devansat sub
aspect inovativ.Urmritorii sunt :
1. Urmritorul productiv (SU1) : are drept scop s obin avantaj
competitiv prin asimilarea sau mbuntirea inovaiilor realizate de
liderul pieei.
2. Urmaritorul proactiv (SU2) : acesta rspunde la inovaiile liderului
prin jocul,,de-a-prinselea,,.Acesta nu are o strategie explicit pentru
crearea avantajului competitiv, el ,,clonnd,, strategiile liderului pieei.
n funcie de gradul n care utmritorii intr n competiie cu liderul,
pot fi idemtificate urmtoarele situaii :
Urmrirea din apropiere, utiliznd toate combinaiile posibile ale
mixului de marketing i de segmentare a pieei ;
Urmrirea la distan, astfel nct dei exist asemnri evidentes se menin zone de difereniere ntre cei doi ;
Urmrire selectiv, astfel nct probabilitatea concurenei directe
s fie minimizat.
Strategii competitive de comportament.
Strategii ofensive : grupul strategiilor cu caracter ofensiv este caracterizat
de iniiativele ntreprinderilor care le practic n scopul depirii concurenilor i
al contracarrii rivalilor.
Strategia atacului frontal (SO1) : Aici atacul frontal este motivat n
primul rnd de ncercarea ntreprinderii atacatoare de a ctiga o cot de
pia suplimentar ca urmare a depirii rivalilor mai slabi.
2
1.
2.
Vnzare prin
coresponden
Telemarketing
Marketing
direct pentru
clienii
actuali i
poteniali
Telematic
(internet)
Televnzare
4.
5.
6.
7.
8.
Coninut i caracteristici
Definiie: produsul turistic este o combinaie n variante multiple a
elementelor de atractivitate i anume resurse turistice naturale i antropice pe
care le ofer o zon, precum i a serviciilor specifice i nespecifice ca rezultat al
aciunii forei de munc asupra bazei materiale generale i specifice.
ntr- un sens restrns, prin produs turistic nelegem totalitatea bunurilor
i serviciilor oferite turitilor de ctre una sau mai multe ntreprinderi turistice i
anume ageniilor de turism sau prestatori direci- hotel, restaurant.
Produsul turistic este deci o form de comercializare a ofertei turistice.
Elementele sale componente (transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament
balnear, i altele) putndu- se comercializa sub forma de pachet turistic sau
separat.
ntre componentele produsului turistic exist o relaie de interdependen,
fiecare dintre acestea avnd un rol important n crearea satisfaciei clienilor.
3
radio
veioze
noptiere
n cadrul Hotelului Parng sunt incluse i restaurante cu servire a la
carte i un regim de diet dar i bar de zi, club, sal de spectacole, parcare,
baz de tratament amenajat pentru tratarea afeciunilor renale i ale cilor
urinare, afeciunilor tubului digestiv, hepatobilitate, respiratorii,
dermatologice i asociate.
Factorii de cur sunt reprezentai de apele minerale iodurate,
bromurate, sodice, calcice, sulfuroase i clorurate, unele hipotone iar altele
izotone.
Obiectul de activitate:
16.Cazare hotelier: clienii i pot asigura rezervarea direct la
departamentul marketing i/sau recepia hotelului prin orice
mijoace comunicaionale: pota electronic, fax, corespondena
scris etc; prin ageniile de turism, turoperatori, firme cu rezervri
electronice etc.
17.Alimentaie pentru turism : meniul este diversificat iar alegerea
se face a la carte . Exist posibilitatea practicrii meniurilor la
costuri prestabilite/convenite. Se practic room-service.
18.Prestri servicii specifice : serviciile specifice Suprem se
presteaz fie gratuit, fie pe baz de tarif comercial. Prin serviciile
specifice prestate se gsesc :
-parcarea pentru clienii proprii n parcare amenajat i supravegheat
(gratuit) ;
-pstrarea valorilor ncredinate de ctre clienii proprii (gratuit) ;
-drumeii i excursii (gratuit sau cu tax, dup caz) ;
o Plata serviciilor : se face prin orice form i/sau document legal
valabil n Romnia, respectiv n Uniunea European, corespunztor
cu clauzele nscrise i acceptate prin contractele comerciale. Sunt
acceptate la deconectare cardurile ce poart marca VISA,
EUROCARD/MASTERCARD, emise de bnci din Romnia i/sau
strintate.
Hotelul Parng datorit numrului de locuri oferite i a serviciilor care
stau la baza cererii clienilor poate adopta o strategie orientat spre intermediari
iar cu ajutorul,, filtrelor ,, acesta poate folosi :
Filtrul comercializrii prin care Hotelul Parng i poate distribui
serviciile oferite clienilor;
Filtrul imaginii care acioneaz n cadrul hotelului doar atunci cnd
oferta acestuia are ,, imagine adevrat,, pentru oferirea pachetelor de
servicii oferite i pentru comercializarea acestora;
Acest hotel de trei stele are n prezent 204 camere, 2 apartamente, restul
turitilor fiind cazai n camere duble. Capacitatea de cazare e Societatea
Olneti Riviera S.A. , cea care administreaz hotelul Olneti, poate oferi
vizitatorilor staiunii Bile Olneti pentru cazare vila Trandafirilor, vila Stelua
i vila Florilor de dou stele, locaii ce au fost modernizate pe parcursul anului
trecut i care au o capacitate de 107 locuri, o parcare cu 30 de locuri i un parc
pentru recreere.
Camerele hotelului sunt dotate cu strictul necesar ca : paturi duble sau
singel, televizor, mas, scaune, telefon, noptiere, balcoane etc oferind turitilor
confortul de care au nevoie iar atmosfera camerelor este una plcut cu aer curat
i culori calde care influeneaz pozitiv starea turitilor.
n cadrul programului de tratament i relaxare turitii se pot bucura de
sala de fitness n care se pot antrena pentru cure de slbire sau pentru
modelarea anumitor pri ale corpului. Desigur c la dispoziia turitilor se va
afla un instructor care le va oferi informaii despre modul n care vor lucra
trebuie parcurs dar i analizat este situaia concurenial a pieei pe care Hotel
Olneti opereaz n scopul atragerii unei numr mare de clientel. Situaia
concurenial a pieei este rezultatul aciunii a patru fore determinate care
influeneaz activitatea ntreprinderii i anume :
o Puterea de negociere a clienilor, n care clienii posed n anumite
situaii o putere de negociere care poate reprezenta o presiune cu o
anumit intensitate, aceasta influennd activitile Hotelului
Olneti.
o Puterea de negociere a vnztorilor care const n posibilitatea de
mrire a preului serviciilor pe care Hotel Olneti le pune la
dispoziia clienilor pe msur ce n interiorul hotelului se aduc noi
modificri care s vizeze adoptarea unei noi strategii de baz ;
o Ameninarea noilor concureni care depinde de barierele existente
la intrarea pe pia, mrimea acestor bariere depinznd de aciunea
anumitor factori ca :
-avantajele diferienierii serviciilor oferite de hotel care pot fi obinute prin
publicitate intens ;
-avantajele de cost care pot fi date de dimensiunile hotelului ;
-volumele de investiii necesare care dac sunt mari acesatea restrng
puternic cercul hoteluluicare poate intra pe piaa turistic ;
-riscurile intrrii pe pia care are dou componente, prima fiind mrimea
pierderilor ateptate n cazul eecului iar cea de a doua component const n
probabilitatea unui eec lucruri pe care Hotel Olneti le are n vizor.
Intensitatea rivalitii existente pe pia care depinde de :
28.structura concurenei
29.gradul de difereniere
30.structrra costurilor
31.obiectivele de dezvoltare
Avantajul competitiv strategic (ACS) nseamn pentru Hotel
Olneti ca el s aib capacitatea de a furniza clienilor o valoare superioar
celei oferite de concuren, valoare perceput ca atare de acetia s o menin pe
termen lung.
Acest CAS trebuie s fie substanial, adic s fie suficient de mare
nct s se fac diferena fa de concureni i s fie sesizat de clieni. El trebuie
s fie i sustenabil adic Hotelul Olneti poate s se menin pe termen lung n
condiiile n care se nregistreaz pe pia schimbri ale aciunilor concurenilor
dar i dinamic atunci cnd Hotelul Olneti i poate pune la punct i poate urma
anumite strategii concureniale bazate pe inovaie astfel acesta poate s creeze
noi avantaje competitive mult mai repede dect hotelurile concureniale.
Hotelul Olneti utilizeaz strategia liderului prin costuri deoarece
acesta urmrete s devin ofertantul cu cel mai sczut cost de producie i
distribuie al serviciilor pe care acesta le ofer i care se adreseaz unui
numr mare de clieni iar prin strategia diferienierii hotelul urmrete s fac
4