Organizarea retelei comerciale in cadrul S.C.

Heineken
Romania S.A.

1.Prezentarea S.C. Heineken S.A.

S.C. Brau Union Romania S.A., societate cu capital integral privat, s-a infiintat in
ianuarie 1998, ca subsidiara a celui mai important grup din industria berii din AustriaBBAG. Concernul austriac achizitionase anterior, in 1997,pachetele majoritare de acrtiuni
ale fabricilor de bere Arbema S.A. Arad, Malbera S.A. Constanta si S.C. Bere Craiova
Incepand din martie 2007, a devenit Heineken Romania, schimbare care a insemnat si
adoptarea naturala a culturii si valorii Heineken..In present, Heineken Romania dispune
de cinci facilitate de productie, situate in Constanta, Craiova, Targu Mures, Miercurea
Ciuc si Hateg.
Obiectul de activitate al societatii consta in:
-fabricarea de bere;
-fabricarea maltului;
-imbuteliere bere la sticle si butoaie;
-comert intermediar cu bere;
-comert cu ridicata sau cu amanuntul cu bere.
In relatiile cu tertii societatea este reprezentata de catre presedintele Consiliului de
Administratie sau, in lipsa acestuia, de catre vicepresedintele sau cei imputerniciti in
acest sens de catre director.
Membrii Consiliului de Administratie vor pune in aplicare orice act care este legat de
administrarea societatii in interesul acesteia, in limitele conferite de lege.
S.C. Heineken S.A. este condusa de Adunarea Generala a Actionarilor (AGA), care
decide asupra activitatii acesteia, asigurand strategia economica a societatii.
Adunarea Generala a Actionarilor alege membrii Consiliului de Administratie si Comisia
de Cenzori, pe o perioada de patru ani, respectiv de trei ani.

Comisia de Cenzori formata din trei membri si trei membri supleanti (care vor inlocui in
conditiile legii cenzorii titulari) va controla gestiunea societatii, activitatea societatii,
situatia patrimoniului, a beneficiilor si a pierderilor acesteia.
Societatea pe actiuni este administrata de catre Consiliul de Administratie compus din trei
membri: presedintele (care este si directorul societatii), vicepresedinte si un membru
simplu.
Presedintele Consiliului de Administratie numeste un secretar al consiliului, fie din
membrii Consiliului, fie din afara acestuia. Presedintele Consiliului de Administratie mai
numeste:
- directorul comercial;
- inginerul sef;
- contabilul sef.
Consiliul de Administratie intocmeste organigrama societatii, care este aprobata apoi de
Adunarea Generala a Actionarilor.
Consiliul de Administratie poate delega unuia sau mai multor membri ai sai unele
imputerniciri pe probleme limitate si poate recurge la experti pentru studierea anumitor
probleme.
Conform organigramei prezentate in figura 1, societatea are urmatoarea structura de
productie:
- sectii de productie;
- ateliere de productie si intretinere;
- centrale pentru productia proprie si puncte de primire a agentului termic si a energiei
electrice.
Activitatea in ateliere se desfasoara pe schimburi, fiecare unitate fiind condusa de un sef
de sectie (sau atelier) ajutat in cadrul fiecarui schimb de inginerul tehnolog si maistru
(seful formatiei de lucru).
In cadrul societatii sunt constituite urmatoarele sectii si ateliere:
-sectia malt: siloz casa masinilor, inmuiere oarze, germinare, uscare malt;
-sectia laborator cercetare;
-sectia fierbere;
-sectia fermentare I si captare CO2;
-sectia fermentare II;
-sectia filtrare si linistire bere;
-sectia imbuteliere: imbuteliere bere la sticla, imbuteliere bere la butoi;
-ateliere intretinere si reparatii: mecanic, electric, AMC;
-centrala pentru producerea si distribuirea aerului si a agentului de racire;
-punctul de primire si distribuire a agentului termic.
Pentru asigurarea unei activitati corespunzatoare, societatea are si urmatoarele
compartimente functionale:
-Biroul prognoze, organizare, personal, normare, salarizare, administrativ;
-Oficiul juridic;
-Biroul de cercetare dezvoltare;
-Directia logistica;
-Compartimentul de marketing, aprovizionare, desfacere;
-Biroul contabilitate, preturi, financiar, incasari;

Figura 1
Organigrama societatii "S.C. Heineken Romania S.A."

La S.C. Heineken Romania S.A., ca in toate celelalte intreprinderi, structura

organizatorica este necesar sa fie privita din doua puncte de vedere si anume structura de
productie si structura functionala.
Structura de productie este reprezentata de forma de organizare a procesului de productie.
In cadrul S.C. Heineken Romania S.A. operatiile tehnologice se desfasoara in cadrul
sectiilor (dupa cum se prezinta in organigrama). Sectiile se subdivid la randul lor in
functie de volumul productiei in ateliere, iar acestea, la randul lor, in formatii.
Structura functionala este reprezentata de sectorul administrativ, care are drep scop
administrarea si conducerea intreprinderii in ansamblul sau si cuprinde o serie de
organisme functionale (servicii, birouri).
Pentru a se ajunge la aceasta forma centralizata timp de mai multi ani s-au determinat
masurile corecte, oportune si necesare prin care s-a incercat a nu se afecta activitatea de
baza , aplicand metode de comunicare mai ales formale deci, s-a intarit in special
organizarea formala. Desi aceasta nu a presupus numai comunicarea interna de sus in jos,
folosindu-se tot de metode formale, s-a adaugat si comunicarea interna de jos in sus care
a avut un grad destul de ridicat de tehnicitate, pentru ca, in final, desi a dat impresia ca se
doreste realizarea unui feed-back, dar si de construire a unei culturi organizationale
bazata pe sentimentul valorii personale a angajatilor care apartin organizatiei, nu a reusit
sa satisfaca si sa vina in sprijinul activitatilor prin care performanta si calitatea sa devina
criterii de urgenta. Pe moment angajatii se preocupa mai mult de asimilarea noilor ordine
si nu au devenit la randul lor emitatori ai noilor valori din punct de vedere al organizarii.
Sistemul nou adoptat abunda in birocratie exprimata printr-o multitudine de proceduri
care nu oriunde si oricand devin functionale. Viziunea este moderna, cu programe
specializate dar, care nu sunt operationale pentru toata organizatia.
Desi in ultimul an s-a incercat, asa cum am subliniat mai devreme, si implicarea
factorului uman, acesta a fost mai mult centrat pe apartenenta la organizatie mai ales prin
prisma pozitiei pe piata si a rezultatelor, cu alte cuvinte pe indeplinirea obiectivelor, care
de multe ori s-au realizat cu sacrificii. Metodele de comunicare interna s-au bazat pe
organizarea anumitor evenimente (conferinte nationale, evenimente speciale dar si
ordinare: sedinte de comunicare orizontal, sedinte de lucru operative pe doua sau trei
nivele, deplasari in teren), unde s-a accentuat comunicarea informala pe langa cea
formala. Aceasta (comunicarea informala) a devenit pozitiva, a eliminat zvonurile nereale
si daunatoare, a permis crearea unui flux de comunicare mult mai dinamic nu numai pe
orizontala cat si intre subordonati si pozitiile ierarhice superioare. Aceste evenimente sunt
complexe, incluzand in program si deconectarea salariatiilor. Succesul cel mai mare il are
comunicarea de marketing, care fiind varful de lance al unei asemenea organizatii, a
reusit o adaptare atat pe plan intern cat si extern. Datorita marcilor care reprezinta firma
si definesc destul de mult cultura organizationala, modul in care acest departament
reuseste sa-si comunice din ce in ce mai bine actiunile (promotiile) pe care le intreprinde
conduce la succesul si indeplinirea misiunii companiei. Daca acum un an implementarea
unei promotii se facea ca "peste noapte"de sus in jos (maxim 1 2 zile), in ultimul an
acestea au parcurs un plan bine definit ceea a condus la cunoasterea de catre toti

promotorii, distribuiti pe intreg teritoriul national, a tehnicii actiunii. De multe ori au loc
sedinte de instruire in care se discuta orice aspect, precum si problemele care se
anticipeaza a aparea si modul in care acestea se vor contracara. Aceasta comunicare a
devenit deosebit de importanta deoarece piata este din ce in ce mai pretentioasa si solicita
actiuni din ce in ce mai inovatoare si complexe.
In aceasta structura si departamentul de productie se afla intr-o permanenta schimbare
deoarece retehnologizarea capacitatilor de productie este angrenata intr-o strategie pe
diferite termene, avand loc chiar anticiparea pasilor urmatori inspre care se indreapta
intreg domeniul in cauza, datorita vitezei de dezvoltare a tehnologiilor si a diversificarii
pietei.
Domeniul informatizarii este supus, la randul sau, adaptarii standardelor moderne drept
pentru care achizitionarea unor programe performante, care pot determina si mai ales
prezenta in timp si spatiu situatiile de ansamblu, dar si pe componente, este liantul de
baza in vederea fluidizarii comunicarii cu preponderenta interna atat de sus in jos, de jos
in sus, cat si pe orizontala.
Din punct de vedere al culturii organizationale, se incearca impunerea unor limbaje
specializate, a unor reguli de comportament ale organizatiei, diferentierea ca marime a
acesteia si, nu in ultimul rand, constientizarea respectului fata de valorile companiei
(renumele acesteia, sigla, marcile), fata de cultura definita de tip "Sarcina", care include
raporturile dintre autoritate putere responsabilitate si raspundere, fapt bine difuzat
prin specializarea manageriala, prin sistemul de recompense adoptat, competitiv, crearea
unui spirit de echipa, dinamism, abilitati de negociere, analiza, comunicare buna si, nu In
ultimul rand, obiectivul cel mai important eficienta.
Departamentul financiar se afla in schimbari ca urmare a schimbarilor interioare, dar si a
schimbarilor economice nationale. Acest departament financiar, prin intermediul celor
responsabili, este informat, poate, cu si mai multa atentie asupra oricaror modificari
aparute, fiind unul din compartimentele unde se finalizeaza activitatea si care poate da
fotografia reala a sanatatii organizatiei si pe baza carora se poate planifica mai departe
ansamblul de decizii si control.
Oamenii sau resursele umane, o componenta importanta a organizatiei, care in mod
obligatoriu se articuleaza tuturor schimbarilor pe care le-am enumerat in structura, au fost
cei care au suportat nu numai fizic, ci si psihic, social aceste schimbari. Adaptarea la
noile cerinte a insemnat un efort deosebit mai ales in ceea ce priveste schimbarea
atitudinii atat fata de organizatie, cat si fata de mediu. In urma acestui proces de selectie,
fie impusa, fie naturala, au devenit din ce in ce mai specializati, mai performanti,
dinamici, pregatiti pentru a percepe schimbarea ca fiind un proces natural, evolutiv.
Misiunea organizatiei, per ansamblu, in ultimul an este aceea de a se mentine "numarul 1
pe piata produselor in care activeaza in Romania".
Fiind vorba de produse de consum, aceasta misiune se poate transpune in urmatoarele
elemente:
1. cea mai buna cota de piata: informari pe directia de comunicare de sus in jos, prin
prezentarea studiilor de piata intocmite de firma specializata in cadrul fiecarei sedinte a
tuturor departamentelor;
2. cresterea volumului de vanzari: prezentarea cu preponderenta in forma grafica si
tabelara a situatiilor volumului de vanzari la zi, dar si situatii comparative;

3. exigenta din punct de vedere al calitatii produselor: urmarirea respectarii parametrilor

optimi de fabricatie a produselor;
4. cresterea notorietatii marcilor, lansare de noi produse: prezentarea planului de
marketing al fiecarei marci;
5. obtinerea unui profit mai mare decat cel din anii anteriori: planificarea procentului de
crestere in functie de potentialul si resursele de care se va dispune.
In principiu, misiunea organizatiei nu a suferit schimbari care sa necesite un plan de
actiune diferit fata de anii anteriori.
Biroul "MARKETING", infiintat in anul 1995, are menirea de a sustine prin mijloace
moderne sectorul de desfacere bere; este o "punte de legatura" intre fabrica si mediul
extern care formeaza piata berii.
Pentru a se asigura bunul mers, s-a rationalizat activitatea de desfacere prin: asigurarea
acoperirii productiei cu contracte (contracte care se incheie in perioada de iarna pentru
anul care vine), arondarea beneficiarilor in functie de cantitatile contractate, de zone etc.
(la fabrica sau la unul dintre depozitele fabricilor), urmarirea riguroasa a respectarii
contractelor, asigurarea cu materiale promotionale care sa pastreze vie imaginea fabricilor
de bere in randul consumatorilor, strategii si tehnici adecvate de vanzare etc.
Gratie politicii de marketing, produsele sunt prezente pe intreg teritoriul tarii, urmand a
se face eforturi pentru mentinerea cotei de piata si chiar cresterea acesteia.
Tot in cadrul biroului "MARKETING" functioneaza si serviciul tehnic de intretinere
echipamente de racire a berii, serviciu operativ dotat cu un laborator specializat pentru
activitatea de service si avand mijloace de transport la dispozitie pentru deplasari in timp
util.
2.Produsele fabricate si specificul acestora la S.C. Heineken Romania S.A.
Activitatea desfasurata de S.C. Heineken Romania S.A. conduce la obtinerea unui volum
insemnat de produse finite care se utilizeaza in proportie de 100% in consumul
populatiei. Unitatea, realizand un grad mare de combinare si de concentrare, foloseste
procese tehnologice complementare, care decurg unele din altele, realizand produse
variate si de o calitate superioara.
Diversificarea sortimentala a productiei de baza a inceput odata cu pornirea fabricii, pe
atunci numindu-se "Bere Craiova".
Astfel, in perioada 1970 1978 s-au creat 7 8 sortimente de bere, dintre care 4 de bere
blonda: bere blonda obisnuita de 12 grade Bllg , bere "Doljana" de 14 grade Bllg, bere
"Minerva" de 12,5 grade Bllg si bere "Stadion" de 6,5 grade Bllg, slab alcoolica, precum
si mai multe tipuri de bere neagra ca: bere "Junior", bere "Porter", bere neagra de 16
grade Bllg si bere neagra de 13 grade Bllg.
Tot in aceasta perioada s-au mai produs sortimente ocazionale de bere "Union" de 17
grade Bllg, bere hipoglucidica, bere "Union" de 11 grade Bllg, etc.
In perioada urmatoare, cerintele consumatorilor orienteaza productia exclusiv spre
tipurile de bere blonda si apar noi sortimente ca: berea "Bucegi" de 12 grade Bllg, berea
"Perinita" de 13 grade Bllg si, recent, berea blonda "Pills" de 12 grade Bllg.

In 1997, dupa preluarea de catre investitorii austrieci, S.C. Bere Craiova S.A. a devenit
parte componenta a societatii S.C. Brau Union Romania S.A., alaturi de celelalte sase
fabrici producatoare de bere.
Din acest moment S.C. Heineken Romania S.A. are urmatoarele marci de bere pe piata
romaneasa: Heineken, Zipfer (import), Edelweiss (import), Gosser, Scholssgold, Silva,
Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Hategana.
Colectivul de specialisti ai societatii nu are in vedere omologarea de noi sortimente de
bere, cel putin momentan, cand nu a primit semnale in acest sens de la beneficiari.
Planul de investitii a fost stabilit la 30 milioane de dolari si prevedea retehnologizarea
procesului de productie si achizitionarea unor instalatii moderne de imbuteliere a berii.
Investitiile realizate au vizat sporirea capacitatii de productie si imbunatatirea calitatii
berii pentru a atinge standardele de calitate ale concernului BBAG.
Astfel, Heineken Romania a ajuns gigantul berii romanesti cu 1500 de angajati.
Pentru otimizarea costurilor, dar si pentru a scurta timpul de ajungere pe piata in timpul
verii, s-a procedat deja la producerea diferitelor marci in cat mai multe fabrici.
Indicatorii de bilant utilizati sunt:
- cifra de afaceri;
- productia vanduta;
- profitul brut;
- numarul mediu de salariati;
- numarul de colaboratori;
- totalul activelor imobilizate, cresterile in anul de raportare;
- veniturile realizate din export;
- totalul activelor imobilizate sold initial;
- datorii restante la bugetele publice.
Este cel mai mare producator de bere de pe piata de bere din Romania, cu o cota de piata
de 29% in anul 2008, in ceea ce priveste volumul de vanzari.
3.Caracteristicile retelei comerciale la "S.C. Heineken Romania S.A."
Rezultatele excelente ale S.C. Heineken Romania S.A. pe piata producatorilor de bere din
Romania sunt consecinta unei bune organizari si administrari a retelei comerciale.
Deoarece Heineken Romania are desfaceri pe intreg teritoriul tarii, aceasta societate
dispune de o retea comerciala complexa, subdivizata pe zone geografice si orase, care la
randul lor prezinta caracteristici specifice zonale si au administratori zonali
(administratori ai retelei comerciale in functie de fabrica sau in functie de marca).
Cum reteaua comerciala este reprezentata de punctele de desfacere a produselor societatii
si drumul parcurs de la producator pana la consumatorul final, se impune o analiza
minutioasa a fiecarei etape a drumului parcurs de produse de la producator si pana la
consumatorul final, deci o analiza a circuitelor care permit ajungerea produselor la
consumator, respectiv la utilizatorul final al acestuia.
Se impune o reprezentare a relatiilor de schimb ale Heineken Romania in cadrul pietei,
care are in vedere cinci categorii de parteneri: consumatorii si utilizatorii finali,
cumparatorii, distribuitorii, concurentii si furnizorii.

Figura 2
Principalele categorii de parteneri din cadrul pietei ai S.C. Heineken Romania S.A.

Acesti parteneri, enumerati mai sus, formeaza, in ansamblul lor, publicul caruia i se
adreseaza societatea Heineken Romania, fiecare dintre acestia avand propriul
comportament in relatiile de schimb cu aceasta societate, precum si intre ei. S.C.
Heineken Romania S.A. desfasoara o serie de activitati strans legate de partenerii de mai
sus:
- in primul rand, o activitate de productie, care consta in prelucrarea unor materii prime,
in principal de origine agricola (furnizorii);
- se desfasoara, in continuare, o activitate comerciala, constand in vanzarea catre
consumatori a produselor obtinute prin productia proprie (concurenti, distribuitori,
consumatori);
- activitatea de prestare de servicii constituie cea de-a treia componenta a activitatii
complexe desfasurate. Aceasta se leaga strans de desfacerea produselor (distribuitori,
consumatori).
Sarcina principala a Heineken Romania legata de problema amplasarii retelei comerciale,
consta in a apropia cat mai mult de cumparatori unitatile de desfacere cu amanuntul, de a
ridica nivelul calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficiente
economice ridicate pentru fiecare unitate in parte. Acest lucru are si scopul de a diminua
eforturile depuse de cumparatori pentru achizitionarea produselor necesare.
In general, pentru a se acoperi o cat mai mare parte a tarii, problema retelei comerciale a
S.C. Heineken Romania S.A. se rezuma la circuitul de distributie, punctele de desfacere
ale unitatii fiind deja bine conturate. Distribuitorii S.C. Heineken Romania S.A.
reprezinta partenerii societatii in cadrul pietei deoarece, fiind o mare companie
producatoare de bere, acestia nu-si vand produsele direct consumatorilor sau utilizatorilor

finali sau reprezentantilor acestora, ci apeleaza la o serie de distribuitori (intermediari)

pentru distributia produselor in diferitele zone ale tarii.
Ca si in cazul cumparatorilor, comportamentul distribuitorilor si, in mod deosebit, tipul si
sensul deciziei acestora referitor la distributie, de a extinde sau nu ponderea anumitor
produse, a diferitelor forme de vanzare etc., au un rol important atat in derularea
vanzarilor fiecarei intreprinderi a S.C. Heineken Romania S.A., cat si in evolutia de
ansamblu a pietei si, indeosebi, in ceea ce priveste structura acesteia.
Una din principalele probleme ale Heineken Romania referitoare la distributie o
reprezinta alegerea circuitelor de distributie. Rezultatul acesteia depinde in primul rand
de natura clientilor. In al doilea rand, alegerea depinde de politica intreprinderii
referitoare la dorinta de a stapani si controla distributia. in al treilea rand, alegerea
circuitelor de distributie depinde de interesul societatii de a creea noi circuite de
distributie.
Astfel, Heineken Romania a recurs la diversificarea acestor circuite pentru a sesiza toate
oportunitatile de vanzare si avantajele anumitor circuite.
Activitatea de distributie a berii pe piata interna la Heineken Romania inglobeaza un
numar mare de decizii, diferite prin continutul lor, prin natura si sfera de aplicare.
Problemele de importanta majora care fac obiectul acestei categorii de decizii se refera la
stabilirea punctelor de vanzare, la alcatuirea sortimentului de marfuri, la vanzarea si
promovarea vanzarilor etc.
In procesul de distributie, optimizarea miscarii produselor constituie obietivul principal al
activitatii compartimentului de marketing. Decizia stabileste tipul si reteaua de unitati
prin care se asigura desfacerea produselor, selectivitatea unitatilor de vanzare si cine
vehiculeaza productia.
Selectionarea canalelor de distributie se declanseaza la o analiza minutioasa a pietei,
acesta fiind, de altfel, punctul principal care conduce la alegerea acestor canale de
distributie. Aceasta analiza, desfasurata in cadrul compartimentului de marketing, Incepe
cu consumatorul final si merge pana la producator, deoarece canalele de distributie sunt
pendente de manifestarea cererii si de preferintele consumatorilor. Factorul "client" se
refera la: numarul de consumatori, reprtizarea teritoriala a clientilor, obiceiurile acestora
de cumparare, volumul mediu de cumparaturi si reactia fata diferite metode de vanzare.
Alegerea tipului de canal de distributie (lung, scurt sau direct) este o decizie importanta
care sta la baza politicii de distributie. Aceasta depinde de natura produsului, de uzantele
comerciale, de obiceiurile de cumparare locale, de volumul si frecventa vanzarilor, de
rentabilitatea organizarii distributiei.
Iata cateva intrebari, legate de distributie, regasite in planul de marketing al Heineken
Romania:
- unde se vand produsele intreprinderii si care sunt canalele de distributie adecvate?
- de ce fel de structura de vanzari si de marketing este nevoie?
- ce metode si mijloace de transport trebuie sa se utilizeze?
Cu privire la logistica distributiei, se observa o serie de caracteristici in cadrul Heineken
Romania. Obiectivul principal al logisticii distributiei este de a pune marfurile la
dispozitia consumatorului la momentul optim si cu cheltuieli minime. Distributia fizica
reprezinta o activitate integrata in sistemul de marketing. Pentru aplicarea unei politici
logistice unitare, distributia fizica se integreaza in sistemul de marketing, care reuneste
compartimente si specialisti in domeniul transportului, al aprovitionarii, al gestiunii etc.

Acestia urmaresc optimizarea costului total al distributiei fizice ca un sistem unitar si nu

in mod fragmentat pentru cate o parte din activitatea de distributie.
Organizarea stiintifica a intreprinderii duce la integrarea logisticii distributiei in conceptul
de marketing al Heineken Romania, amplificandu-se preocuparile pentru armonizarea
cerintelor logistice cu cerintele de marketing.
Deciziile privind rationalizarea miscarii produselor au in vedere alegerea rationala a
mijloacelor de aducere a marfii in sefra consumului. In actiunea de optimizare a miscarii
produselor se au in vedere numarul de verigi prin care circula marfurile, marimea
loturilor, distanta, durata miscarii si cheltuielile ocazionate de miscarea produselor.
Heineken Romania tine seama de specificul fiecarui produs al sau in luarea deciziilor de
marketing. Specialistii din cadrul acestui compartiment urmeaza sa tina cont de:
- folosirea celor mai scurte cai pentru transportul produselor;
- folosirea rationala a mijloacelor de transport la intreaga capacitate;
- reducerea la maximum posibil a numarului de verigi prin care trec produsele respective.
Toate aceste masuri duc la o viteza de circulatie cat mai ridicata si la diminuarea
cheltuielilor de marketing.
Componenta de baza a logisticii de distributie, elaborata de specialistii Heineken
Romania este reprezentata de service-ul de livrare:

Figura 3
Componentele service-ului de livrare la S.C. Heineken Romania S.A.

Componentele service-ului de livrare sunt bine definite in cadrul compartimentului de

logistica in colaborare cu compartimentul de marketing:
1. Termenul de livrare se refera la timpul de livrare dependent de distributie, respectiv de
iesire din depozit. Acesta este conditionat de timpii pentru:
-predarea comenzii de catre client;
-pregatirea comenzii;
-localizarea comenzii ;
-incarcarea si transportul;
-depozitarea produselor la client.
2. Promptitudinea livrarii, care este masurata prin:
-capacitatea de reaprovizionare in intervale de timp stabilite astfel incat sa nu apara goluri
de stoc in depozitele de distributie;
-disponibilitatea livrarii, respectiv evitarea aparitiei lipsurilor cantitative la unele produse
in unitatea de timp.
3. Calitatea livrarii este pusa in valoare prin doua aspecte:
-precizia livrarii, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia in concordanta cu comanda
efectuata;
-starea livrarii, pusa in valoare de cantitatile si natura sortimentelor solicitate.
4. Flexibilitatea livrarii se caracterizeaza prin:
-modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unitatilor logistice (palete, containere);
-compatibilitatea sistemelor logistice promovate de producator, cu sistemul logistic de
aprovizionare a clientului;
-influentele asupra stadiului pregatirii comenzilor, respectiv asupra posibilitatilor de
livrare.
In cadrul retelei comerciale (al distributiei) Heineken Romania dispune de o serie de
depozite de distributie in cadrul fiecarei zone de actiune a produselor firmei. Astfel,
numai in zona Olteniei exista cinci aemenea depozite: trei in Craiova, unul in Targu-Jiu si
unul in Slatina. Aceste depozite au un rol extrem de important in politica de distributie a
Heineken Romania deoarece capacitatea de disponibilitate a produselor la locul si timpul
solicitate de catre client este mai mare. Un alt avantaj decurge din diminuarea timpului de
livrare, deoarece aceste depozite de distributie au fost amplasate corespunzator, in functie
de caracteristicile fiecarei zone de pe teritoriul Romaniei. in sfarsit, transportul in cantitati
mari spre depozitele de distributie sunt mai ieftine decat cele in cantitati mici si, de
obicei, Heineken Romania opteaza pentru expedierea in cantitati mari si pe distante mari,
dar nu este omisa expedierea pe distante mici sau de cantitati mici, care are loc, insa, mai
rar.
Fara existenta acestor depozite de distributie ar fi grav afectata buna organizare a
activitatii comerciale a Heineken Romania pentru ca aici exista un spatiu suficient de
descarcare, depozitare sau pastrare a produselor, o manipulare corespunzatoare a
produselor, aici se formeaza comenzile din partea beneficiarilor si tot aici se expediaza
produsele spre beneficiari. De obicei in aceste depozite se pastreaza produsele pe termen
scurt din cauza cererii foarte mari a sortimentelor de bere ale Heineken Romania pe piata,
dar si pe termen lung, acest fapt fiind determinat de cererea mai mare existenta in
anumite perioade (cereri sezoniere) sau de unele actiuni de marketing ale firmei.

Conducerea firmei a elaborat o serie de intrebari referitoare la transportul spre depozitele

de distributie:
-care sunt cele mai adecvate mijloace e transport?
-cine presteaza transportul: fabricile proprii sau o alta intreprindere specializata?
-care sunt instrumentele de planificare, organizare si control pentru desfasurarea
corespunzatoare a transportului?
Pe baza acestor trei intrebari, compartimentul de marketing, respectiv compartimentul
logistic al Heineken Romania au elaborat la randul lor o serie de intrebari referitoare la
transportul spre depozitele de distributie:
1) Ce mijloace de transport si ce prestator de transporturi indeplinesc cerintele serviceului de livrare?
2) Ce mijloc de transport si ce prestator de transporturi efectueaza service-ul de livrare la
cele mai avantajoase preturi?
3) Cum se stabilesc punctele si cantitatile de livrare, astfel incat la o cerere data sa se
obtina o minimizare a costului de transport?
4) Care este cel mai scurt traseu de transport?
5) Care este incarcatura optima a unui mijloc de transport?
6) Cum se poate, la costuri si/sau capacitati date, sa se determine capacitatea maxima de
transport?
Astfel, are loc o analiza comparativa a avantajelor sau dezavantajelor exploatarii in regie
proprie sau cu terti a transportului. in majoritatea cazurilor se alege efectuarea
transportului cu ajutorul tertilor deoarece acestia ofera un service mai profesional, au o
acoperire nationala, se transfera obligatiile si responsabilitatile legate de transport catre
terti, investitiile financiare sunt mai mici rezultand o mentinere a costurilor, transportul
este mai flexibil, putandu-se face o circulatie combinata a marfurilor.Heineken Romania
nu neglijaza nici transporturile efectuate cu forte proprii deoarece si in acest caz
beneficiaza de unele avantaje: un control mai amplu asupra distributiei, relatii mai
puternice cu clientii, promptitudine mai mare. Heineken Romania dispune de un parc
auto destul de important si bine pus la punct, ceea ce ii ofera si alternativa transportului
prin forte proprii, alaturi de cea prin intermediul tertilor.
Dupa ce produsele au ajuns la depozitele de distributie are loc, dupa o serie de activitati
(descarcare, formarea comenzilor, expedierea acestora catre beneficiari etc.), distributia
propriu-zisa a produselor spre punctele de comercializare (vanzare) a acestora. In cadrul
Brau Union Romania se regasesc trei metode de distributie prin intermediari:
- distribuirea si vanzarea prin intermediul angrosistilor, care preiau o parte din functiile
de distributie. Acestia se ocupa de transportul marfurilor, de identificarea partenerilor de
afaceri, adica de gasirea comerciantilor pentru a vinde produsele populatiei sau altor
parteneri de afaceri;
- vanzarea spre comerciantii cu amanuntul (care se realizeaza mai rar si in loturi mici);
- vanzarea prin reprezentanti (prin distribuitori), care sunt imputerniciti de producator si
actioneaza in numele acestora pentru plasarea produselor in diferite zone.
Distribuitorii de "traditie" ai Heineken Romania dispun de o repartizare teritoriala
(zonala) foarte buna, acoperind intreaga suprafata a Romaniei, relatiile dintre acestia si
societate fiind stranse si de lunga durata. Acesti distribuitori sunt (si voi enumera pe cei
mai importanti):

1. S.C. Deak Hamor S.R.L. judetul Covasna, care distribuie: Heineken ,Golden Brau,
Ciuc, Gambrinus, Schlossgold, Silva.
2. S.C. Farel Impex S.R.L. judetul Mures, care distribuie: Heineken ,Golden Brau,
Silva, Schlossgold, Gosser, Ciuc, Zipfer, Harghita.
3. S.C. Gamcon S.R.L. judetul Giurgiu, care distribuie: Heineken, Golden Brau, Silva,
Gambrinus.
4. S.C. Life Ind. S.R.L. judetul Iasi, care distribuie: Heineken ,Ciuc, Gambrinus,
Golden Brau, Schlossgold, Silva, Neumarkt, Bucegi.
5. S.C. Marex Com S.R.L. judetul Sibiu, care distribuie bere in tot Ardealul: Heineken,
Schlossgold, Golden Brau, Gambrinus, Silva, Ciuc, Gosser, Zipfer, Neumarkt, Bucegi,
Edelweiss.
6. S.C. Nitela Impex S.R.L. judetul Dolj, care distribuie: Heineken ,Golden Brau, Silva,
Ciuc, Schlossgold, Gosser, Zipfer.
7. S.C. Resco S.R.L. judetul Arad, care distribuie: Heineken, Golden Brau,Silva, Ciuc,
Schlossgold, Gosser, Zipfer.
8. S.C. Roil S.R.L. judetul Timis, care distribuie: Heineken, Ciuc, Gambrinus, Golden
Brau, Schlossgold, Silva.
9. S.C. Telex S.R.L. judetele Prahova, Dambovita si Buzau, care distribuie: Heineken,
Golden Brau, Schlossgold, Silva, Ciuc.
10. S.C. Trio S.R.L. judetul Iasi, care distribuie: Heineken ,Ciuc, Gambrinus, Golden
Brau, Schlossgold, Silva.
11. S.C. Vyly Center S.R.L. judetele Harghita si Brasov, care distribuie: Heineken,Ciuc,
Gambrinus, Golden Brau, Kaiser, Schlossgold, Silva.
Heineken Romania intocmeste un plan de vanzari national, prezentat mai jos:

Figura 4
Politici de vanzari si de distributie la S.C. Heineken Romania S.A.
Asemanarea dintre aceste planuri denota, daca mai este nevoie sa amintim, stransa
legatura existenta intre Heineken Romania si distribuitorii produselor sale. Acesti
distribuitori au un interes sporit fata de realizarea planurilor acestora, dar fata de planurile
de vanzari ale Heineken Romania din urmatoarele considerente:
- Heineken Romania ofera discount-uri pentru distribuitori la un anumit volum de
produse sau la o anumita valoare a produselor preluate pentru a fi distribuite. Aceste
discount-uri sunt acordate per total plan sau pe marca.
- distribuitorii primesc din partea firmei bonusuri sau recompense pentru anumite
realizari (de exemplu, pentru 100 de navete vandute se ofera 1% din incasarile pe acestea,
firmei distribuitoare).
Un important indicator al nivelului de dezvoltare a activitatii Heineken Romania il
constituie evolutia retelei de unitati. Trebuie specificat faptul ca Heineken Romania nu
dispune de puncte de desfacere a berii pe teritoriul Olteniei, aceasta deoarece vechea
societate Bere Craiova S.A. nu a considerat necesar constituirea de astfel de centre de
desfacere cu amanuntul a berii, ajungandu-se la aceasta decizie datorita cheltuielilor
destul de ridicate legate de construirea si intretinerea acestor puncte proprii de desfacere.
In alte regiuni ale Romaniei Heineken Romania dispune de astfel de puncte de desfacere

cu amanuntul a berii. Reteaua unitatilor de desfacere nu este constituita din magazine de

desfacere a produselorc,ci este constituita in principal din berarii, baruri, acestea fiind
extrem de cautate de populatia din ziua de astazi si mai ales de catre tineri.
Pe masura cresterii solicitarilor populatiei fata de sectorul bauturilor alcoolice (al berii),
Heineken Romania a acordat fonduri de investitii importante pentru construirea de noi
unitati, pentru modernizarea celor existente, pentru dotarea acestora cu utilaje moderne.
Heineken Romania are in vedere constituirea de puncte de desfacere a berii si in zona
Olteniei. Este sugestiv faptul ca reteaua unitatilor din acest sector a cunoscut un ritm
superior de dezvoltare in comparatie cu evolutia generala a comertului interior.
Reteaua de desfacere a Heineken Romania se dezvolta planificat, pe baza directivelor
echipei de conducere. Astfel, ca o consecinta a cresterii volumului si diversificarii
fondului de marfa, se prevede construirea de noi spatii comerciale si continuarea actiunii
de modernizare a retelei comerciale, in scopul cresterii eficientei acestora.
Dezvoltarea de ansamblu a retelei unitatilor Heineken Romania a fost insotita de
importante schimbari in structura acestor unitati. Accentul principal, mai ales in ultima
perioada, a fost pus pe infiintarea unitati profilate pe activitati de desfacere a produselor.
Poate fi adaugata diversificarea tot mai larga a retelei comerciale, prin aparitia si
extinderea unor noi tipuri de unitati, infitarea unor unitati profilate pe desfacerea
anumitor produse (marci de bere) sau unitati destinate anumitor categorii de consumatori
etc.
Unitatile detinute de Heineken Romania sunt amplasate pe zone si cartiere, in functie de
densitatea populatiei si de circulatia intensa in punctele de intrare-iesire din oras. De
asemenea, specialistii societatii au tinut cont de distanta unitatilor fata de alte unitati cu
profil si specializare asemanatoare.
La amplasarea unitatilor se tine seama de preferintele consumatorilor , de activitatea
prestata de acestia, de obiceiurile de cumparare etc. Deoarece o unitate de desfacere nu
este folosita numai de populatia din zona respectiva, Heineken Romania tine seama in
analizele de marketing efectuate si de clientele din afara zonei, respectiv de asa-zisa
"putere de atractie" a populatiei din afara zonei, folosindu-se legi si metode specifice. Tot
pentru acest lucru compartimentul de marketing al societatii foloseste "hartile de
marketing", prin care se obtin imagini mai clare ale amplasarii retelei de unitati intr-un
oras sau intr-o anumita zona de desfacere.
In functie de conditiile locale concrete sunt necesare diferite tipuri de unitati.
Diferentierea unitatilor constituie o necesitate obiectiva determinata de conditiile
existente in fiecare localitate, de marimea si varietatea fondului de marfa, particularitatile
cererii si asigurarea functionalitatii si eficientei fiecarei unitati. Diversitatea conditiilor si
diferentierea unitatilor nu exclud si existenta unor tipuri de unitati cu caracteristici
identice sau asemanatoare.
Heineken Romania foloseste foarte mult tipizarea, adica un complex de masuri prin care,
pe baza unei cat mai rationale combinari a unor factori, cum sunt: sortimentul de produse,
formele de vanzare si capacitatea unitatilor, se stabilesc tipurile cele mai rationale de
unitati.
Experienta Heineken Romania in domeniul tipizarii retelei comerciale demonstreaza ca
orice exces in aceasta directie este daunator atat pentru servirea populatiei, cat si in ceea
ce priveste obtinerea unor indicatori economico-financiari superiori.

In final, ca in oricare alta intreprindere, scopul unitatilor de desfacere ale Heineken

Romania este acela de a asigura vanzarea unui volum cat mai mare de produse intr-un
timp cat mai scurt, aceste unitati avand caracteristici deosebite, care ii atrag pe
cumparatori si asigura miscarea comoda in interior a acestora, ofera posibilitati de
relaxare etc.
Compartimentul de marketing al Heineken Romania a elaborat o serie de intrebari
referitoare la unitatile de desfacere ale acesteia, iar raspunsurile la acestea duc la
formarea unei imagini complete pe baza careia se va actiona in cadrul acestor unitati:
-ce produs doreste clientul?
-care este piata?
-cat vrea sa plateasca clientul?
-cum vrea produsul clientul?
-cand si unde il doreste?
Prin rezolvarea tuturor problemelor care ies la suprafata in urma raspunsurilor la
intrebarile de mai sus se iau deciziile expuse anterior cu privire la organizarea retelei de
unitati a Heineken Romania.
Heineken Romania are mare succes in randul consumatorilor de bere si prin participarea
la festivalurile berii organizate de diferite orase de pe teritoriul Romaniei. Acestea au un
dublu rol pentru Heineken Romania:
-contribuie la cresterea volumului vanzarilor, adica reprezinta o "pseudoretea" de unitati
de desfacere ocazionale ale Heineken Romania si se pot aprecia ca facand parte din
reteaua comerciala a societatii;
-fac cunoscute atat firma Heineken Romania, cat si produsele acesteia (marcile sale),
avand un rol publicitar si asigurand firmei un succes mai mare decat cel prin metodele
obisnuite de publicitate.
In finalul prezentarii se impune o analiza a politicilor de marketing referitoare la produs,
pret, distributie si promovare (publicitate), aceste patru elemente fiind fundamentale
pentru orice comerciant. Heineken Romania are o politica bine structurata in ceea ce
priveste mixul de marketing al firmei, care inglobeaza politicile de marketing enumerate
mai sus (produs, pret, distributie si publicitate).
Politicile referitoare la produs sunt, ca in oricare firma, acelea legate de obtinerea berii la
costuri cat mai mici, cautandu-se in cadrul compartimentului de Cercetare-Dezvoltare
mijloacele si tehnologiile corespunzatoare pentru indeplinirea acestei misiuni, cautarea
furnizorilor cu cele mai mici preturi pentru materiile prime, obtinerea de economii de
scara (scaderea costurilor la o crestere sau o mentinere a volumului de produse fabricate),
folosirea pe plan general in cadrul personalului a efectului de invatare etc.
Politicile referitoare la pret sunt foarte simple in cadrul Heineken Romania. Pe baza
obtinerii de produse la costuri mici, Heineken Romania isi permite comercializarea berii
pe piata romaneasca la un nivel scazut al preturilor, oferind un excelent raport pretcalitate.
Referitor la politica de publicitate se poate spune ca Heineken Romania are un real
succes in randul populatiei. Aceasta isi face publicitate marcilor sale prin aproximativ
toate formele de publicitate cunoscute: afise, presa, cataloage (mai rar), mijloace sonore
(televiziune, radio), expozitii, targuri, conferinte etc.