CUPRINS

CAPITOLUL I Marketingul serviciilor - domeniu specializat al marketingului

1.1 Coninutul marketingului n servicii
1.2 Obiectul marketingului serviciilor
1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
CAPITOLUL II Coninutul serviciilor
2.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
2.2 Sistemul de creare i livrare al serviciilor
2.3 Tipologia serviciilor
CAPITOLUL III Mediul de marketing al firmei de servicii
3.1 Mediul extern al firmei
3.2 Mediul intern
3.3 Piaa firmei de servicii
CAPITOLUL IV Management marketing strategic n servicii
4.1 Management strategic orientat spre pia
4.2 Marketing strategic n servicii
4.3 Strategii de marketing n servicii
CAPITOLUL V Politica de produs a firmei de servicii
5.1 Coninutul politicii de produs
5.2 Politica produsului global
5.3 Politicile produselor pariale
CAPITOLUL VI Politica de pre
6.1 Locul politicii de pre n cadrul mix-ului
6.2 Condiiile adoptrii politicii de pre
6.3 Obiective i strategii de preuri
CAPITOLUL VII Politica de distribuie
7.1 Coninutul distribuiei n servicii
7.2 Structura activitii de distribuie
7.3 Condiiile adoptrii politicii de distribuie
7.4 Obiective i strategii ale politicii de distribuie
CAPITOLUL VIII Politica de promovare
8.1 Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului
8.2 Structura activitii promoionale
8.3 Obiective i strategii promoionale

CAPITOLUL I
MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
1.1 Coninutul marketingului n servicii
Lrgirea continu a aplicrii marketingului n toate domeniile economice i sociale, a fost
nsoit de un proces de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a sa la specificul fiecrui
domeniu n parte.
Astfel ncepnd cu anii 70 marketingul a nceput s fie adoptat i de sectorul serviciilor, fapt
datorat n mare msur accelerrii concurenei dar i specificului serviciilor, n prezent acest fiind
unul dintre cele mai dinamice domenii.
Specificul serviciilor are n vedere natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de creare i
livrare precum i eterogenitatea acestora, fapt ce i-a pus amprenta asupra modului de aplicare a
marketingului, asupra metodelor i tehnicilor utilizate.
Aa cum am menionat alt factor care contribuie la modul diferit de aplicare a marketingului
n domeniul serviciilor l constituie i procesul de creare i livrare a serviciilor, care reflect
modul n care sunt reunite i interacioneaz diferitele elemente: cadrul de desfurare a
prestaiei, prestatorul i clientul.
Cadrul de desfurare al prestaiei cuprinde ansamblul cldirilor, echipamentelor care
trebuie amplasate astfel nct s corespund cu modul de manifestare a cererii. Dac n cazul
bunurilor locurile de producie sunt amplasate, de regul n locurile cu cerere mai slab, n
domeniul serviciilor aceste trebuie amplasate acolo unde se manifest niveluri ridicate ale cererii.
Spre deosebire de bunuri, n servicii personalul joac un rol deosebit n modul de realizare i
vnzare a serviciului, avnd un rol foarte mare n serviciile bazate pe personal (educaie,
servicii medicale, sportive, culturale, etc), i n cadrul personalului de contact i un rol mai redus
n celelalte categorii de servicii.
n ceea ce privete rolul clientului n cadrul procesul de creare i livrare, n timp acesta s-a
accentuat, clientul de multe ori contribuind efectiv la realizarea serviciului. Procesul de creare i
livrare a serviciilor are n componen un sistem de relaii prestator-client, care exprim n esen
obiectul prestaiei.
Relaiile dintre prestator i client, de-a lungul procesul de prestare apar ca relaii cerere
ofert, raportul dintre ele alctuind axul central al proceselor de marketing i management.
Toate aceste considerente au contribuit la abordarea marketingului n domeniul serviciilor ntro optic diferit de domeniul bunurilor, constituindu-se astfel n timp o serie de instrumente de
marketing i management, fapt ce a condus la apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor.
2

Specificul serviciilor face dificil separarea proceselor de marketing i management.

Abordarea de management ia n considerare caracterul de proces global, ce poate fi separat n
procese pariale, aflate n interaciune unul cu cellalt i care privite de sine stttor permit un
mod specific de abordare a marketingului.
1.2 Obiectul marketingului serviciilor
Ca urmare a specificului serviciilor are loc o separare i delimitare a proceselor caracteristice,
fapt ce creeaz premisele necesare unei

abordrii difereniate din punct de vedere al

marketingului. Astfel pornind de la cele trei tipuri de procese care descriu procesul global
(procese aferente serviciilor oferite, procese aferente serviciilor create i livrate i procese aferente
sistemului de comunicaie intern), se disting trei etape n aplicarea marketingului la nivelul
firmei de servicii: marketingul extern firmei, marketingul interactiv i marketingul intern firmei.
Marketingul extern firmei
Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise abordat n optic de marketing
este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul
serviciilor promise.
Procesul are ca punct de plecare nevoia de servicii i evident consumatorul, care sunt supuse
investigaiei i comensurate n urma unei cercetri de marketing. n baza acestora firma
proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia sub forma de oferta potenial.
Aciunea se realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia componenta central o
reprezint produsul oferit, corelat corespunztor cu promovarea, distribuia i preul.
ntruct ciclul de activiti descrise reflect optica de marketing regsit deopotriv n
cercetarea nevoii i alctuirea unui mix corespunztor este denumit n literatura de specialitate
marketing extern, denumire ce semnific plasarea ntregii aciuni undeva n afara firmei la o prim
ntlnire cu clientul. Lund ns drept criteriu de difereniere produsul este vorba de un marketing
al serviciilor oferite.
Deosebirea fa de bunuri const n faptul c aciunea n sine prin natur i coninut nu se
rezum doar la promovare, ci este n primul rnd o aciune de distribuie real a unui produs
virtual nsoit de o promovare i un pre corespunztor.
Marketingul interactiv
Pentru acceptarea ofertei, consumatorul va intra n contact cu firma, n locurile de
prestaie, pentru achiziionarea serviciului. Acesta va cuta s ias n ntmpinarea clientului cu
produsul efectiv creat i livrat, n momentul ntlnirii care trebuie s fie corespunztor celui
ateptat n baza promisiunilor fcute. Termenul interactiv semnific desfurarea proceselor n
3

cadrul interaciunii prestator- client. Succesul este condiionat de capacitatea firmei de a realiza
servicii la nivelul promis i acceptat, capacitate care include componente de natur economic,
financiar, managerial i organizatoric. El avea la baz un sistem de comunicaie intern ntre
componenta structurii organizatorice care ofer produsul i cea operativ ce presteaz i livreaz
produsul promis. Comunicaia are la baz un mix corespunztor.
Sistemul de comunicaie vizeaz personalul firmei, succesul su fiind condiionat de modul de
aciune al acestuia.
Marketing intern firmei
Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate se obin atunci cnd personalul este abordat
ntr-o optic de marketing, firma realiznd mai nti cunoaterea personalului(investigarea lui), iar
apoi utilizarea sa prin alctuirea unui mix specific, n cadrul cruia componenta central o
reprezint comunicaia intern(promovarea), corelate cu postul proiectat conform pregtirii,
aspiraiilor i nevoilor firmei(produsul), salariul i alte recompense(pre) precum i managementul
aferent(distribuie)1.
ntr-o astfel de accepiune, ciclul de activiti descris, incluznd deopotriv comunicaia
intern cu mix-ul corespunztor i problematica personalului(de asemenea cu mix-ul specific) este
denumit n literatura de specialitate marketing intern firmei.
Astfel obiectul marketingului serviciilor este definit de activitile desfurate de ctre firm
n scopul eliminrii decalajului care apare ntre serviciul oferit i cel efectiv prestat pe de o parte
i ntre cel ateptat i receptat pe de alt parte ca urmare a separrii tot mai accentuate a
prestatorului de consumator.
1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
Apariia marketingului serviciilor este rezultatul extinderii opticii, activitilor specifice i
instrumentarului su n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera bunurilor
de consum i acoperind treptat toate ramurile economice i neeconomice (sociale).
Dezvoltarea serviciilor a fost determinat de o cretere i diversificare permanent a ofertei de
servicii corespunztoare unei evoluii similare a nevoii.
Dinamismul economico- social ca factor determinant al apariiei marketingului s-a reflectat n
servicii ntr-un dinamism corespunztor al ofertei i produciei de servicii i implicit ale nevoilor
i cererii.
Dinamismul ofertei i produciei de servicii s-a concretizat n extinderea continu a ariei
de desfurare a prestaiilor. Diversificarea, nnoirea i creterea complexitii serviciilor a condus
treptat la amplificarea n anumite domenii a caracteristicilor serviciilor, s-a separat tot mai mult
4

oferta de cerere, fapt ce a condus la creterea rolului personalului, clientului, tehnologiei de

realizare a prestaiei.
Dinamismul nevoii i cererii s-a reflectat n extinderea spaiilor geografice a actelor de
schimb, n diversificarea continu a nevoilor consumatorilor, corelate cu posibiliti tot mai mari
de satisfacere a acestor nevoi.
Dinamismul raporturilor de schimb, determinat de eliminarea unor restricii sau
impulsionarea dezvoltrii de ansamblu a serviciilor. Astfel a avut loc: liberalizarea serviciilor,
inclusiv relaxarea impus de asociaiile profesionale, computerizarea i inovaia tehnologic,
extinderea francizei i a leasingului precum i externalizarea serviciilor.
Liberalizarea serviciilor s-a produs n anii 70, prin diminuarea rolului statului, exprimat
prin privatizarea unei pri importante din sectorul public i dereglementarea acestui sector. Acest
lucru a avut drept efect accesul mai uor pe pia al firmelor, manifestarea liber a concurenei,
eliminarea unor restricii geografice n livrarea serviciilor, etc.
Relaxarea unor restricii impuse de diferite asociaii profesionale din domeniu. Aceste
restricii limitau posibilitatea firmelor de a face promovare, impuneau anumite standarde, etc.
Eliminarea acestor restricii a reprezentat un factor favorizant al dezvoltrii marketingului n
domeniu.
Computerizarea

inovaia

tehnologic

au

revoluionat

majoritatea

serviciilor,

transformndu-le att n privina modului de desfurare ct i a calitii. (serviciile financiar

bancare, de transport, turistice, etc.)
Extinderea francizei i leasingului au impus utilizarea pe scar larg a marketingului,
acestea fiind de altfel incluse n rndul tehnicilor de marketing de penetrare a pieelor,
reprezentnd o form de operare a firmelor n zone tot mai ndeprtate.
Externalizarea serviciilor presupune separarea i autonomizarea unor secii ale
ntreprinderilor productoare, constituindu-se ntr-un factor important de diversificare a
serviciilor. n acest mod a avut loc i o preluare a tehnicilor de marketing specifice proceselor de
producie din care s-au desprins.
n domeniul marketingului serviciilor ca de altfel n toate domeniile marketingului a avut loc
un proces evolutiv caracterizat prin dezvoltarea sa att pe cale extensiv ct i intensiv.
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea difereniat a marketingului de diferite
ramuri ale serviciilor. Astfel s-a delimitat marketingul turistic, marketingul financiar bancar,
marketingul transporturilor, urmate de difuzarea marketingului n domeniul medical, educaional,
cultural, sportiv, etc.

Dezvoltarea intensiv s-a produs prin perfecionarea metodelor i tehnicilor existente i chiar
prin punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor. Astfel n
domeniul mix-ului a fost pus n eviden rolul major al resurselor umane n ansamblul politicii de
marketing, al clientului i cadrul organizatoric de realizare a prestaiei, a fost clarificat coninutul
politicii de produs i de distribuie, etc. Rolul decisiv n separarea i delimitarea marketingului
serviciilor l-a avut conceptualizarea celor trei componente ale coninutului su: marketing extern
firmei, interactiv i intern firmei.

EVOLUIA TEHNICILOR SPECIFICE

MARKETINGULUI SERVICIILOR
Periodizarea evoluiei

Periodizarea evoluiei

marketingului (Robert

marketingului serviciilor

King)
Orientarea spre producie

(Adrian Payne)
-

(1900- 1930)
Orientarea spre vnzri
(1930-1950)

1. Vnzarea
2. Publicitate i comunicare (pn n
1970)
3. Dezvoltare de produs (pn n
1980)
4. Diferenierea i analiza concurenei

Orientarea spre conceptul

de marketing (dup 1950)

(nceputul anilor80)
5. Serviciul cu clienii

(mijlocul

anilor80)
6. Calitatea

serviciilor

(nceputul

anilor 1990)
7. Integrarea i relaiile prefereniale
(dup 1990)

CAPITOLUL II
Coninutul serviciilor element esenial al specializrii marketingului
2.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
Pentru a nelege ct mai bine modul de aplicare a marketingului n servicii se impune n
primul rnd clarificarea conceptului de serviciu i a caracteristicilor acestuia.
De-a lungul conturrii a numeroase tiine care analizeaz dintr-un punct sau altul de vedere
serviciile au existat numeroase definiii ale serviciului, considerate fie de pe poziia prestatorului
fie de pe cea a consumatorului. Potrivit specialitilor romni n domeniu, serviciile sunt efecte
utile, imateriale i intangibile rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. O
asemenea abordare scoate n eviden rezultatul final al unui asemenea proces, cel de utilitate dar
obinut n urma unei relaii complexe stabilite ntre prestator i consumator, n urma unei
succesiuni riguroase de activiti.
Utilitatea nu poate fi evaluat corect dect prin raportare la nevoie i cerere, utilitatea
exprimnd de fapt msura n care activitile desfurate satisfac o anumit nevoie fiind strns
legat de calitate, fapt ce se reflect n toate componentele politicii de produs.
Percepia utilitii activitilor desfurate este luat n calcul de ctre consumator n strns
legtur cu preul, fapt ce a condus la strategii specifice n domeniul preului.
i n domeniul distribuie, conceptul de utilitate i pune amprenta, prestatorii de servicii sunt
considerai furnizori de utiliti, ei creeaz i livreaz utiliti.
Obiectivele i strategiile promoionale sunt i ele definite prin abordarea

serviciilor ca

utiliti, caracterul imaterial i intangibil al serviciilor ridicnd numeroase probleme de marketing

n cadrul crora se gsesc i cele specifice activitilor promoionale.
Strns legat de definirea serviciilor este i clarificarea caracteristicilor acestora, caracteristici
ce au contribuit la constituirea unei maniere specifice de aplicare a conceptelor i tehnicilor de
marketing n domeniu.
Caracteristicile serviciilor aa cum sunt ele prezentate au fost formulate de Philip Kotler i
ulterior nsuite de majoritatea specialitilor . Aceste caracteristici sunt: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea (nestocabilitatea).
Intangibilitatea este caracteristica esenial i exprim faptul c acestea nu pot fi vzute,
gustate, simite, auzite nainte de a fi cumprate, fapt ce i pune amprenta asupra relaiei dintre
prestator i client, dar i asupra abordrii tuturor componentelor marketingului.
8

Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de persoana

prestatorului, neles att spaial ct i temporal. Din acest motiv nevoia de servicii se satisface, n
cea mai mare parte, prin consumul acestora n momentul prestrii.
Variabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a diferi de la un moment la altul, de la un
individ la altul, fiecare prestaie fiind unic. Dei, n scopul creterii i pstrrii unui nivel calitativ
al serviciilor se ncearc o standardizare a acestora nu se poate ns vorbi de servicii identice ca n
cazul bunurilor. Aceast caracteristic st la baza conceptului de marketing interactiv, includerii
clientului ca o component a produsului, dar i la baza relaiilor speciale ce se stabilesc ntre
prestator i client.
Perisabilitatea sau nestocabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi
pstrate, depozitate n vederea unui consum ulterior, a echilibrrii cererii cu oferta. Perisabilitatea
unui serviciu apare n condiiile absenei cererii motiv pentru care utilizarea instrumentelor de
marketing pentru stimularea acesteia apar ca indispensabile.
2.2 Sistemul de creare i livrare al serviciilor
nelegerea i explicarea modului n care se desfoar activitile n urma crora se creeaz i
livreaz un serviciu a stat n atenia multor specialiti, care au pus la punct teorii ce nu difer
foarte mult de la un autor la altul. La baza mecanismului n urma cruia ia natere serviciul st
suita de activiti intercondiionate, ce reflect caracterul de proces al acestuia. Aceste activiti
intercondiionate i confer totodat procesului un caracter de sistem, motiv pentru care acesta a
fost denumit sistem de creare i livrare a serviciilor.
Sistemul de creare i livrare include numeroase componente aflate n interaciune care pot fi
sintetizate astfel: elementele supuse procesrii, componentele procesuale i relaiile ntre
componentele sistemului.
1. Elementele supuse procesrii. n servicii sunt supuse procesrii, n funcie de specificul
fiecrui serviciu oamenii, bunurile i informaiile.
Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct clienii (servicii
turistice, servicii medicale, servicii educaionale, cultural sportive, etc)
Procesarea bunurilor se ntlnete atunci cnd clientul intr n contact cu prestatorul i solicit
efectuarea unor prestaii care presupun activiti n care se acioneaz asupra unor bunuri aflate n
posesia sa. (reparaii, croitorie, etc)
Procesarea informaiilor apare atunci cnd prestatorul culege o serie de informaii, le
prelucreaz i le ofer clientului intr-o form specific. (financiare, bancare, de contabilitate, de
consultan, etc).

2. Componentele procesuale sunt considerate elementele fundamentale ale sistemului de

creare i livrare deoarece existena lor asigur condiiile funcionrii sistemului. Lund n
considerare rolul i locul fiecrei componente n cadrul sistemului, aceste elemente pot fi
structurate astfel: clientul, suportul fizic al prestaiei, personalul n contact, serviciul rezultat,
managementul serviciilor i ali clieni.
Clientul reprezint un prim element specific sistemului de creare i livrare, deoarece acesta
apare n dubl postur : de consumator de servicii i participant la realizarea serviciului. Clientul
reprezint o component a produsului, participarea sa la prestaie se reflect n costuri i de
asemenea st la baza a numeroase instrumente de politic promoional i de distribuie.
Suportul fizic al prestaiei include numeroase elemente tangibile, cu un pronunat caracter
de rigiditate care prin natura lor difer de la o categorie de servicii la alta. n cadrul acestei
componente regsim: poziia geografic (loc de amplasare, mprejurimi, etc), cldiri,
echipamente, elemente de infrastructur, etc.
Personalul n contact reprezint componenta cea mai important a prestaiei. Rolul
acesteia este evident n cadrul serviciilor bazate pe personal (medicale, educaionale, culturale,
etc), unde consumatorii percep serviciul prin raportare la personalul de contact, i mai redus n
cadrul serviciilor bazate pe echipamente. Nici n cadrul aceleiai firme, personalul nu are rol
identic, rolul su fiind determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul. Din acest
punct de vedere contactul poate fi: permanent, periodic, ocazional i ntmpltor, iar personalul
poate fi clasificat astfel: contactorii (personalul de contact), modificatorii, influenatorii, i izolaii.

Personalul de contact reprezint acea categorie de personal care intr n relaii

permanente, frecvente cu clienii. El este n principal personalul de execuie, realiznd serviciul

ori cea mai mare parte a acestuia.

Modificatorii reprezint categoria de personal care intr periodic n contact cu clientul:

recepionerii, plasatorii de bilete, secretare din unitile de nvmnt, etc. Modificatorii ajut la
realizarea serviciului motiv pentru care ei trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc
strategiile firmei i s participe la realizarea lor.

Influenatorii reprezint personalul aflat n contact rar cu clientul, dar are un rol deosebit

n pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiei: personalul de conducere, personalul

de cercetare i fundamentare a deciziilor, etc.

Izolaii i indiferenii reprezint persoanele care, de regul, nu intr ]n contact cu clientul,

ori vin ntmpltor ntr-u astfel de contact. Ei asigur suportul necesar bunei desfurri a
prestaiei, iar activitatea lor se regsete n calitatea prestaiilor: personalul de aprovizionare,
tehnic de calcul, etc.
10

Serviciul creat i livrat reprezint rezultanta ntregului proces, avnd caracter intangibil i

este exprimat prin utilitatea perceput de client. El este definit prin gradul de satisfacere nevoii,
grad ce exprim n ultim instan calitatea sa.

Managementul serviciilor are ca obiect procesele i relaiile de munc prin care sunt

realizate serviciile i aa cum am menionat de modul cum este organizat i condus ntregul proces
depinde calitatea acestuia i modul cum este perceput serviciul.

Componenta ali clieni se ntlnete n cazul serviciilor oferite simultan mai multor

clieni. n aceast situaie participarea clienilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea
acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. Din acest motiv
se impune segmentarea pieei n funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei. n rndul
acestei componente sunt incluse personaliti care prin prestigiul de care se bucur pot conferi
credibilitate, imagine i mai ales garanie a calitii serviciilor, precum i clienii care prin opiniile
pe care le transmit oral clienilor poteniali.
3. Relaiile ntre componentele sistemului
Componentele menionate sunt considerate elemente fixe ale mecanismului de funcionare a
sistemului de prestaie. ntre aceste elemente apar o serie de relaii care asigur funcionarea
sistemului ;i care sunt grupate astfel:
Relaii primare ntre prestator i client;
Relaii interne ntre suportul fizic al prestaiei, personalul de contact, componentele
sistemului de management;
Relaii concomitente (ntre clieni ) n calitate de consumatori simultani ai serviciului.
2.3 Tipologia serviciilor
Diversificarea i complexitatea serviciilor ridic numeroase probleme n tratarea lor
unitar, Din acest motiv problema gruprii serviciilor n vederea simplificrii modului de abordare
a preocupat diveri specialiti care au propus diferite clasificri.
Astfel exist o serie de clasificri realizate n scop statistic, din care se desprinde ca cea
mai important Clasificarea Internaional Tip Industrii (CITI), specializarea marketingului
realizndu-se n concordan cu gruparea activitilor realizat de aceast clasificare.
Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Christopher Lovelock care
are la baz ase combinaii bipolare de criterii realizndu-se tot attea tipologii ale serviciilor.
a) n funcie de natura activitii prestaiei, serviciile se grupeaz n dou mari grupe:
-

tangibile prin care se proceseaz fie oameni (sntate, transport restaurant, etc.) fie bunuri
(transport de mrfuri, reparaii, curtorii);
11

intangibile prin care de asemenea se proceseaz oameni, se acioneaz asupra minii

(educaionale, culturale) prin care se proceseaz informaii (bancare, juridice, contabile);

b) n funcie de relaiile cu clienii se disting:

-

servicii livrate continuu (bancare, cablu, telecomunicaii);

servicii livrate periodic (pot, teatre, );

c) n funcie de posibilitile de personalizare a serviciilor

-

servicii cu posibiliti mari de personalizare (servicii juridice, de sntate)

servicii cu posibiliti medii de personalizare ( hotelrie, educaie)

servicii cu posibiliti reduse de personalizare (transport public, spectacole sportive).

CAPITOLUL III
Mediul de marketing al firmei de servicii
Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, orice ntreprinderea de servicii
acioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su intern i extern. Raportarea eficient
la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a
impactului lor asupra pieei i, evident asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu
acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii.
3.1 Mediul extern al firmei
Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din afara ntreprinderii care acioneaz
asupra acesteia i i influeneaz activitatea.
n funcie de relaiile i legturile care se stabilesc ntre agenii economici mediul extern
firmei este mprit n micromediul ntreprinderii i macromediul su.

Macromediul
Activitatea firmei se afl sub incidena unui complex de factori de mediu care acioneaz
pe o arie mai larg; acetia sunt factori de ordin general care acioneaz indirect i pe termen lung.
Ansamblul acestor factori formeaz macromediul firmei, care cuprinde factori
demografici, economici, tehnologici, culturali, politici, culturali i naturali care influeneaz n
msur diferit activitatea firmei.
Mediul demografic

12

Acesta se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. Acesta intereseaz firma
att ca surs de alimentare cu for de munc dar i ca pia potenial. Astfel mediul demografic
are o semnificaie deosebit pentru activitatea firmei prin unii dinte indicatorii specifici: numrul
populaiei, structura pe grupe de vrst, repartizarea teritorial i pe medii (urban i rural) etc.
Mediul economic
Este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care
acioneaz ntreprinderea. El poate fi caracterizat de nivelul de dezvoltare economic de ansamblu
i pe ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul
veniturilor bneti, micarea preurilor, nivelul concurenei. Analizat n strns corelaie cu mediul
demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corect evaluare a
potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea.
Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explic n esen modul n care sunt
obinute serviciile ntr-un anumit domeniu de activitate. ntreprinderea se implic n dinamica
mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei,
deoarece modificrile de la nivelul tehnologiilor conduc la modificri n volumul, dinamica i
structura ofertei, cererii i preurilor.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe
baza acestor componente se formeaz, comportamentul de cumprare i consum de care va trebui
s in cont ntreprinderea.
Mediul politic reflect structurile specifice fiecrei societi, clasele sociale i rolul lor n
societate, gradul de implicare a statul n economie, gradul de stabilitate politic, relaiile cu
celelalte state.
Mediul instituional (juridic) este constituit din totalitatea reglementrilor de natur
juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. n domeniu
serviciilor, mediul legislativ se constituie ntr-un factor cu un specific aparte. Serviciile de
sntate, serviciile educaionale, publice, financiar contabile sunt puternic reglementate.
Mediul natural este alctuit din totalitatea condiiilor naturale (relief, clim, vegetaie) dar
i resurselor care determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane.
Pentru unele domenii de activitate turism, sntate,- condiiile naturale intr n nsui obiectivul
activitii.
Micromediul
n desfurarea activitii sale, firma se constituie n purttor de nevoi pentru satisfacerea
crora apeleaz la resursele materiale, financiare i umane. Totodat ea este furnizoare de servicii
13

pentru satisfacerea nevoilor de comunicaii ale agenilor economici i persoanelor fizice, astfel ea
vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunilor lor se
rsfrng direct asupra activitii sale. Micromediul ntreprinderii de servicii este constituit din
componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii firmei.
Furnizorii
Furnizorii sunt reprezentani de diverse firme care n baza unor relaii de vnzare
-cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii activitii. n categoria furnizorilor sunt
ncadrai furnizorii de echipamente, aparatur, de materiale consumabile precum i prestatorii de
servicii (bnci, societi de asigurri, agenie de publicitate, servicii de ntreinere i reparaii,
etc.).
Clienii
Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i persoanelor fizice crora le sunt adresate
serviciile ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului firmei,
clienii ocup un loc central n studiile de marketing. Coninutul marketingului serviciilor implic
gruparea clienilor firmei, n funcie de rolul i locul lor n cadrul prestaiei, n dou categorii:
clienii poteniali i clienii efectivi.
Clienii poteniali reprezint persoanele care doresc s achiziioneze serviciul i crora
firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu-zise.
Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulnd un mix corespunztor alctuit din: produsul
oferit, preul de vnzare, publicitatea exterioar i o anumit distribuie a serviciului.
Clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis sl achiziioneze i apar la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindule adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul
prestaiei. n funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i cu atitudinea pe care o adopt
fa de serviciile achiziionate, clienii efectivi se grupeaz n:
-

simplu cumprtor achiziioneaz serviciul ntmpltor;

client ocazional achiziioneaz serviciul n anumite situaii;

suporter achiziioneaz serviciul periodic;

susintor fidel achiziioneaz serviciul ori de cte ori apare nevoia.

Concurenii
Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul
mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de concureni apar
firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase
cazuri, aceeai furnizori sau prestator de servicii. Concurena reprezint un factor strategic
14

deosebit de important, i de aceea este important de tiut care este tipul de concuren cu care se
confrunt firma i care sunt mijloacele sale de aciune.
Datorit rigiditii ofertei i modului specific n care se realizeaz prestarea i livrarea
serviciului, numrul ofertanilor dintr-o zon i timpul necesar deplasrii clientului sau
prestatorului la locul prestaiei i confer cel mai adesea concurenei caracter de monopol sau
oligopol.
Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv care este realizat prin
livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se poate asigura prin difereniere,
calitate i productivitate.
Furnizorii de for de munc

Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de fora

de munc un rol aparte n cadrul micromediului. De aceea firmele de servicii trebuie s acorde
atenie modului n care este pregtit fora de munc, s se implice n problemele de pregtire a
personalului, s pun n micare un ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Acest
obiectiv poate fi atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii cu furnizorii de for
de munc, denumite n mod sugestiv relaii de parteneriat. Aceste relaii se pot crea prin convenii
de colaborare care prevd sponsorizri, organizarea practicilor elevilor i studenilor, acordarea de
burse de studii, etc. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai de unitile de nvmnt,
centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei
de munc, etc.
Organismele publice
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot
influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte categorii ale unor
astfel de organisme, ntre care: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de
informare n mas, marele public, organele de stat.

3.2 Mediul intern

Componentele mediului intern sunt componentele sistemului de creare i livrare, fiind
incluse n cadrul politicii de marketing. Astfel cldirile, echipamentele, resursele umane,
tehnologiile ca i resursele financiare reprezint componente ale mediului intern.
Terenul are o importan mare conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea
poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii
15

terenului acolo unde cererea se manifest acela mai intens reprezint o restricie important a
dezvoltrii serviciilor.
Cldirile reprezint elemente de baz ale suportului fizic al prestaiei. Aspectul i
funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului n
servicii.
Echipamentele reprezint elementele eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz
prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicaii,
etc). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea
serviciilor.
Tehnologiile (procesele de creare i livrare) reprezint component important a mediului
intern putnd reprezenta un factor de avantaj competitiv, n msura n care acestea realizeaz un
nivel nalt al satisfaciei.
Aa cum am mai menionat, personalul reprezint locul central n cadrul procesului, de el
depinznd n cea mai mare msur calitatea serviciului i modul cum este el perceput de
consumator. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena, etc. sunt cteva din
elementele de care depinde succesul firmei pe pia.
Resursele financiare intr n discuie n special n legtur cu asigurarea bugetelor
necesare derulrii programelor de marketing.
La toate aceste elemente se adaug i capacitatea organizatoric i managerial, pentru a
utiliza ct mai eficient aceste resurse i a obine o satisfacie ct mai mare a consumatorilor.
3.3 Piaa firmei de servicii
Piaa ntreprinderii de servicii este format din totalitatea actelor de vnzare cumprare
privite n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se
desfoar. Datorit specificului serviciilor, att actele de vnzare cumprare ct i cele dou
laturi corelative ale pieei oferta i cererea se caracterizeaz prin anumite particulariti:
actele de vnzare cumprare se debuteaz n lipsa serviciului i se ncheie nainte ori
dup crearea i livrarea acestuia;
actele de vnzare cumprare au un mod specific de desfurare, n funcie de locul,
momentul i modul n care se realizeaz ntlnirea prestator client;
locul tranzaciilor este reprezentat de reeaua de prestaie sau n afara acesteia;
ntlnirea prestator client poate avea loc direct, personalul de contact fiind inevitabil sau
indirect utiliznd un anumit sistem de comunicaie;
16

 actele de vnzare cumprare pot continua n timpul livrrii serviciului, la iniiativa unuia
sau altuia din participani;
oferta apare la ntlnirea cu clientul, ntr-o form general (produs promis), acest produs
neputnd fi dect descris n forma solicitat de client, prin atributele specifice serviciului
ce va fi creat i livrat;
datorit acestor considerente, apare necesitatea structurrii ofertei, n funcie de coninut i
relaia cu produsul n trei categorii:

ofert teoretic exprimat sumar, incomplet utiliznd denumiri generale ale

serviciului;

oferta potenial exprim produsul oferit ntr-o form clar definit care elimin
orice ndoial cu privire la posibilitatea realizrii prestaiei n condiiile promise;

oferta efectiv exprim produsul promis, n forma i condiiile care declaneaz

consumul;

exprimnd produsul pe pia, oferta preia numeroase caracteristici ale acestuia: rigiditate,
complexitate, diversitate i unicitate;
cererea de servicii are n general un caracter local;
cererea prezint o anumit variabilitate n timp, care difer de la o categorie de servicii la
alta;
se caracterizeaz att prin elasticitate sczut n cazul nevoilor primare dar i prin
elasticitate ridicat n cazul nevoilor de ordin secundar sau teriar;
raportul cerere ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru, de aceea unul din obiectivele
fundamentale ale ntreprinderilor de servicii trebuie s fie tendina spre echilibrare.
n general oferta, este exprimat prim urmtorii parametrii: resurse destinate atragerii i
meninerii consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru
prelucrarea informaiilor, fora de munc i infrastructura1.
Resursele destinate atragerii i meninerii consumatorilor sunt utilizate n procesul de
livrare al serviciilor i includ baza tehnico material: hoteluri, mijloace de transport, clinici
medicale, restaurante, sli de teatru, spaii de nvmnt etc. n aceste cazuri capacitatea este
limitat de numrului de locuri prevzute n mod normal prin construcie. n unele cazuri exist
reglementri locale sau interne companiei care pot stabili o limit maxim a numrului de
persoane admis.

Cetin, I; Brandabur, r. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2004

17

Echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea

informaiilor includ o serie de aparate cu ajutorul crora oferta poate fi satisfcut la un nivel
calitativ ridicat: calculatoare, telefoane, fax etc.
Fora de munc, unul dintre cele mai importante elemente ale capacitii de producie, este
prezent att n serviciile bazate pe munca fizic ct i intelectual. Personalul dintr-o companie
de servicii trebuie s fie ntr-un numr suficient de mare nct s satisfac i s anticipeze cererea;
n caz contrar consumatorii sunt nevoii s atepte, fapt ce afecteaz calitatea serviciului.
Serviciile profesionale sunt n mod special dependente de o for de munc suficient calificat
pentru c aceasta creeaz valoare adugat.
Infrastructura. Multe companii pentru a funciona, sunt dependente de accesul la
infrastructur. Problemele care pot aprea sunt cauzate de dotri insuficiente sau de un nivel
sczut al capacitilor existente (spre exemplu linii telefonice ocupate, restricii de trafic etc.)
Evaluarea ofertei include numrul de ore (sau procent din timpul disponibil) n care fora de
munc, echipamentele i spaiile sunt eficient utilizate. Datorit variabilitii ]n timp, fora de
munc este factorul cel mai dificil de controlat. Un angajat obosit, nemotivat sau slab pregtit
poate reduce productivitatea unui ntreg sector de activitate.
Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei
Exist dou abordri pentru atingerea acestui obiectiv. Prima const n atenuarea
fluctuaiilor cererii astfel nct s adapteze cererea la oferta existent, iar a doua categorie const
n ajustarea ofertei n aa fel nct s corespund fluctuaiilor cererii.
Adaptarea cererii la volumul i structura ofertei. Prin aceast strategie o companie
urmrete s atenueze fluctuaiile consumatorilor, oferindu-le stimulente s cumpere serviciul i n
perioadele n care cererea este redus.
Astfel compania poate opta pentru o serie de modaliti pentru a orienta cererea n direcia
ofertei companiei.
Cerere mare
comunicarea zilelor i orelor aglomerate

Cerere redus
utilizarea promovrii pentru creterea

vnzrilor
stimulente oferite consumatorilor pentru modificarea ofertei pentru atragerea de noi
perioadele cu cerere mic
segmente
atenie deosebit acordat n primul rnd reduceri de pre i alte stimulente
consumatorilor fideli
tarife neprefereniale, fr reduceri
promovarea
avantajelor
oferite
extrasezon

modificri n orarul de funcionare

amplasarea serviciului ct mai aproape de

consumator
18

Adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii

O alt modalitate de a echilibra cererea i oferta este ajustarea ofertei, adic a capacitilor
i resurselor companiei la cerinele pieei. n perioadele cu cerere mare, organizaia i extinde
oferta ct mai mult posibil, n timp ce n perioadele cu cerere redus, i restrnge capacitatea de
producie.
Cerere mare

Utilizarea la maximum a resurselor

Angajarea temporar de personal
Timp de munc suplimentar pentru

Cerere mic
Acordarea de concedii angajailor
Cursuri de perfecionare
Activiti
de
renovare,
construcii

angajai
nchirierea de echipament

suplimentare

omaj, concedieri

Dimensiunile pieei ntreprinderii de servicii sunt: structur, arie i capacitate.

CAPITOLUL IV
Management marketing strategic n servicii
ncorporarea viziunii de marketing n firm este o decizie strategic, deoarece aplicarea
conceptului de marketing presupune un sistem de management adecvat , fiind afectate toate
celelalte subsisterme: organizatoric, informaional, decizional, metodologic, etc.
4.1 Management strategic orientat spre pia
Procesele i relaiile generate de ncorporarea marketingului, derulate la nivelul ntregii
firme fac obiectul managementului strategic orientat spre pia. Ele au drept finalitate o serie de
instrumente specifice exercitate n urmtoarea succesiune:
misiunea firmei de servicii orientate spre pia,
definirea sferei de produse i piee
alegerea alternativei de dezvoltare.
Misiunea firmei de servicii orientat spre pia
Misiunea firmei reprezint o descriere detaliat a scopului de durat (elului)care ghideaz
aciunile ntreprinderii i care reflect crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale.
Ea trebuie neleas ca exprimnd filosofia firmei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea
ce dorete s fie i mai ales unde dorete s ajung.

19

Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor elemente: gradul de

detaliere, audiena, unicitatea i orientarea spre pia.
a) gradul de detaliere al misiunii; elaborarea misiunii presupune asigurarea unui echilibru
ntre caracterul prea ngust ori prea larg al acesteia, aspect ce exprim gradul de detaliere.
b) audiena misiunii firmei; n proiectarea unei misiuni o problem important se refer la
categoria de persoane crora se adreseaz. Prin coninutul su misiunea se adreseaz att
personalului firmei care prin activitile pe care le desfoar asigur realizarea acesteia, ct i
mediului extern cruia, cunoaterea misiunii, i uureaz formarea unei imagini corecte a firmei.
c) unicitatea misiunii firmei ; o misiune eficace trebuie s fie o misiune unic deoarece
avantajul competitiv se obine n condiiile n care se realizeaz o ct mai mare difereniere n
raport cu concurenii firmei.
d) orientarea spre pia a misiunii firmei; reprezint coordonat pe baza creia aceasta a
fost inclus n preocuprile marketingului. Tradiional misiunea firmei a avut un pronunat
caracter subiectiv oglindind visurile, aspiraiile, dorinele fondatorului firmei. n condiiile n care
sunt puse s acioneze firmele coninutul misiunii a fost modificat complet, componentele sale i
utilizarea acesteia beneficiind de optica de marketing.
Definirea sferei de produse piee i strategiile dezvoltrii
Un pas important n derularea proceselor de management cu implicaii serioase n
desfurarea corect a activitilor de marketing l reprezint definirea sferei de produse piee
ntlnit i sub denumirea de domeniu de operare sau portofoliu de activiti.
Importana nelegerii corecte a conceptului de definire a domeniilor de operare are o
importan aparte deoarece:
procesele care se deruleaz ulterior sunt condiionate de rezultatul acestei aciuni,
fiind specifice fiecrui domeniu identificat i definit;
intangibilitatea serviciilor creeaz dificulti suplimentare n definirea cu exactitate
a domeniilor i chiar n privina nelegerii necesitii delimitrii ct mai exacte a acestora;
creeaz baza utilizrii conceptului de marketing extern firmei, domeniile de
operare reprezentnd un element constitutiv al ofertei i o form de exprimare a produsului oferit.
Dup definirea domeniului de operare se definesc clar i concis cile urmate de firm n
dezvoltarea activitii sale, motiv pentru care unii autori le includ n rndul strategiilor de pia sub
denumirea de alternative de dezvoltare. Variantele posibile sunt redate n matricea pia
servicii:
servicii servicii actuale
20

servicii noi

piee
piee actuale
piee noi

penetrarea pieei
dezvoltarea pieei

dezvoltarea serviciilor
diversificarea activitii

Dup cum se observ principalele tipuri de opiuni strategice sunt urmtoarele:

a) penetrarea pieei reprezint strategia central exprimat prin aciunea de atragere de noi
clieni din cei ai concurenei, prin sporirea vnzrilor pe cumprtor i stabilizarea propriei
clientele folosind produse actuale pe piee actuale;
b) dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieele existente;
c) dezvoltarea pieei se realizeaz prin introducerea serviciilor existente n cadrul unor piee
noi. Ea presupune identificarea i atragerea unor noi segmente de cumprtori, fie prin
abordarea unor noi segmente geografice;
d) diversificarea activitii implic oferirea de servicii noi pe piee noi.
Alternativa de dezvoltare aleas de firm urmrete atingerea unor obiective la nivelul ntregii
firme concretizndu-se n extinderea reelei de distribuie i proiectarea conceptului de produs.
Extinderea reelei presupune obligatoriu definirea unui concept specific, cel de unitate
strategic de activitate (USA), denumit n lucrrile de specialitate i centru de profit.
n contextul celor prezentate firma de servicii apare ca fiind constituit dintr-o reea de uniti
cu autonomie i gestiune independent, proiectat s satisfac cererea dintr-o anumit zon
geografic n concordan cu modul de manifestare a acesteia.
La nivelul fiecrui centru (USA) se continu i se desfoar separat irul proceselor ulterioare
care fac obiectul marketingului strategic.
4.2 Marketing strategic n servicii
Procesele i relaiile derulate la nivelul unitilor strategice de activitate fac obiectul
marketingului strategic regsite n cadrul aciunilor de planificare strategic de marketing. Altfel
spus planificarea strategic de marketing presupune parcurgerea unor etape n cadrul crora sunt
utilizate o serie de concepte aferente marketingului strategic: misiunea unitii (n cazul n care se
utilizeaz), segmentarea, poziionarea i alctuirea mixului de marketing .
Segmentarea pieei de servicii
n cadrul procesului de management marketing segmentarea este o faz ulterioar celei de
definire a sferei de produse i piee i premergtoare celei de poziionare.
Astfel ca faz ulterioar celei de definire a sferei de produse piee, segmentarea implic
stabilirea segmentelor de pia pentru fiecare domeniu de operare definit iar ca faz premergtoare
21

poziionrii segmentarea se concretizeaz n alegerea uneia din alternativele strategice ce reflect

poziia firmei fa de structurile pieei: strategie concentrat, strategie difereniat i strategie
nedifereniat.
Pentru a putea fi considerat semnificativ i mai ales operaional, un segment de pia trebuie
s ndeplineasc urmtoarele criterii:
s dein una sau mai multe caracteristici care s-i confere individualitate n raport cu
celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici s fie stabile n timp;
s ofere un potenial semnificativ, adic s fie suficient de vast nct s fie profitabil;
s fie accesibil prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de distribuie
specifice;
Poziionarea serviciilor
Decizia de cumprare a serviciilor are la baz un mecanism deosebit de complex n care
imaginea joac un rol important n mintea consumatorilor. Aceast imagine se formeaz sub
influena unui complex de factori dintre care se detaeaz aciunile desfurate de firm prin care
se identific, se dezvolt i se transmite un avantaj competitiv clienilor n scopul perceperii
serviciilor ca fiind superioare i diferite de ale concurenilor.
a) Coninutul poziionrii
Utilizat iniial ca tehnic promoional

prin care se urmrea crearea unei imagini

favorabile i difereniate de produsele concurente, conceptul de poziionare a fost dezvoltat

pornindu-se de la constatarea c imaginea se formeaz i prin aciuni incluse n cadrul celorlalte
componente ale mix-ului de marketing.
n servicii caracteristicile acestora determin aciuni clare de difereniere a serviciilor, fa
de cele concurente, difereniere care vizeaz att produsul, distribuia ct i preul.
Practic poziionarea presupune mai nti diferenierea serviciilor i ulterior diferenierea
imaginii.
Diferenierea serviciilor se realizeaz n avantajul competitiv pe care acestea trebuie s-l
asigure clienilor n raport cu concurenii, avantaj care este perceput de clieni n termenii utilitii,
fiind cu att mai mare cu ct acesta este mai mare. El apare la contactul clientului cu prestatorul i
este rezultatul diferenierii asigurate de elementele formative ale serviciului: personalul,
echipamentele, ambiana i clienii.
Diferenierea imaginii presupune perceperea diferit a unor atribute care exprim
caracteristicile serviciului, percepere care poate fi susinut de ctre firm prin tehnici
promoionale adecvate.
22

b) Operaionalizarea poziionrii serviciilor

Ca tehnic de marketing poziionarea se realizeaz prin parcurgerea unor etape specifice:
-

stabilirea nivelului poziionrii;

determinarea atributelor;

localizarea atributelor;

evaluarea opiunilor de poziionare;

comunicarea poziionrii.

Nivelul poziionrii presupune realizarea poziionrii firmei n ansamblu, a unei grupe de

servicii ori a unui singur serviciu. De cele mai multe ori caracterul global al serviciilor implic
poziionarea acestora la nivelul organizaiei prin utilizarea mrcii i a unor simboluri care asigur
tangibilizarea lor.
Determinarea atributelor presupune determinarea acelor diferene care induc un avantaj
competitiv perceput ca foarte ridicat. Aceast etap presupune n esen identificarea elementelor
de difereniere i selectarea celor care vor alctui atributele poziionrii. Determinarea atributelor
prin care se realizeaz poziionarea se bazeaz pe studierea comportamentului consumatorilor.
Localizarea atributelor pe o diagram de poziionarea urmrete ca prin reprezentare grafic
a poziiei deinute la un moment dat de o firm n raport cu concurenii s identifice posibilele ci
de aciune pentru poziionarea sau repoziionarea acesteia. n realizarea diagramei se are n vedere
poziionarea serviciilor utiliznd dou atribute.
c) Comunicarea poziionrii este operaiunea de transmitere ct mai convingtoare a acesteia
segmentelor de pia vizate. Specialitii Al Ries i Jack Trout, prinii conceptului de poziionare
au identificat patru alternative strategice de comunicare a poziionrii:
1.

consolidarea poziiei deinute pe pia prin sdirea n mintea

consumatorului a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat (un pic mai bine pentru
dumneavoastr);
2.

identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr mare de

consumatori, caprin identificarea unui atribut ori dezvoltarea unui atribut care induce ideea de cel
mai bun (universitate de elit pentru studeni de elit);
3.

deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia

creat uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia.

4.

strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie

frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac
parte din primele trei, primele cinci;
4.3 Strategii de marketing n servicii
23

Strategiile de marketing exprim calea aleas de ctre firm pentru atingerea unor
obiective specifice structurate n funcie de procesele la care se refer n dou mari grupe: strategii
de pia i strategii ale mix-ului.
Strategii de pia n servicii
Strategiile de pia n servicii au ca punct de plecare raportul cerere ofert i cile de
urmat prin care poate fi asigurat optimizarea acestui raport. Aceste ci exprim atitudinea firmei
de servicii fa de factorii si formativi: evoluia temporal a raportului cerere ofert, atitudinea
fa de clieni i atitudinea fa de concureni.
Raport cerere - ofert

Coninutul relaiilor de

Poziia firmei fa de:

concuren
clieni

1. difereniere

mediu
1. relaii de parteneriat

1. difereniere

1. atragere, meninere,

temporal
2. nedifereniat sau

2. relaii concureniale

2. aliniere

recuperare
2. indiferen

insuficient difereniat
Strategiile mix-ului
Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia se realizeaz, n ultim
instan prin alctuirea mix-ului de marketing, considerat de unii autori 1, instrument al politicii de
marketing.
Conceptul, astzi cu o poziie central n teoria i practica marketingului, a fost descoperit
de Neil Borden n 1964 2i apoi perfecionat de McCarthy 3.
n prezent coninutul mix-ului se refer la gruparea tuturor instrumentelor firmei n jurul
celor patru piloni ai activitii de marketing : produsul, preul, distribuia i promovarea.
Mix-ul de marketing este un ansamblu de strategii i tactici, iar acestea sunt grupate n cele
patru politici de marketing : de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Numai o astfel de
abordare a componentelor mix-ului, strategia i tactica pot asigura operaionalizarea strategiei de
pia, iar prin aceasta coerena politicii globale de marketing a firmei.
Astfel prin conceptul de marketing-mix se poate nelege deci orientarea activitii de
marketing a ntreprinderii n funcie de condiiile pieei i resursele interne, prin combinarea ntrun tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de
distribuie i promovare.
Conceptul de marketing-mix i gsete o strlucit confirmare i n marketingul
serviciilor. Particularitile serviciilor i n special ale produsului i distribuiei determin pe muli
1

V.Balaure(coordonator), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002

N.A.Borden, The concept of The Marketing Mix in Journal of Advertising Research, June 1994
3
E.J.McCarthy, Basic Marketing a Managerial Aprouch, R.D.Irwin, Illinois 1979
2

24

autori s susin modificarea acestora, extinznd numrul componentelor prin adugarea unora noi
care reflect importana elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor.
Astfel, Valarie A.Zeithaml i Mary Jo Bittuer dezvolt conceptul de suportul fizic al
prestaiei, Adrian Payne i Cristopher Lovelock pe cel de servicii cu clienii iar Eric Langeard i
Pierre Eiglier pe cel de creare i livrare a serviciilor i de reea.
Eric Langeard i Pierre Eiglier introduc termenul de produs global, termen care conduce
la pstrarea mix-ului tradiional (patru componente), cu modificrile corespunztoare, produsul
global fiind esenial.
n alctuirea mix-ului deosebit de util se dovedete luarea n considerare a coninutului
marketingului serviciilor pe baza crora pot fi constituite submix-uri corespunztoare: al
marketingului extern, al marketingului interactiv i al marketingului intern. O astfel de structurare
reflect tocmai modul de aciune a firmelor n cadrul pieei.

Capitolul V
Politica de produs a firmei de servicii
5.1 Coninutul politicii de produs

Fundamentarea politicii de produs are la baz coninutul procesului i se concretizeaz

prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu i n cadrul
componentelor sale structurale.
Totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele, alege strategiile,
programeaz i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai
important a mix-ului de marketing.1
n literatura de specialitate produsul este definit ca reprezentnd ansamblul elementelor ce
declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, aceast definiie gsindu-i o bun
confirmare i n domeniul marketingului serviciilor.
Conceptul de produs poate fi conturat, clarificat i definit avnd n vedere reflectarea pe
care produsul o gsete n conceptele de produs global i produs unitar sau parial.
1

V. Olteanu OP CIT / pag. 174

25

O astfel de viziune reconfirm caracterul tiinific al marketingului, produsele unitare sau

pariale intrnd n alctuirea mix-ului de produs.
Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor final,
utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd ansamblul activitilor prin care se
creeaz utilitate i deci caracterul de proces sau sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au n
satisfacerea nevoii, aceste activiti genereaz o serie de produse unitare de baz, auxiliare,
suplimentare i poteniale, fiecare reprezentnd o component a produsului global i conferindu-i
caracteristici specifice.
Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate
satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest.
Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil sau
calitatea sa este afectat considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori subnelese i deci ateptate
de consumator, astfel lipsa lor din produsul oferit este uor remarcat de consumator i asimilat
cu o calitate mai redus a prestaiei.
Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i n msura n care
sunt oferite n cadrul aceluiai pre reprezint un important element de difereniere n raport cu
concurena.
Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de personalizare a
serviciilor i de individualizare a firmei. Ele sunt expresia unei nalte flexibiliti a acesteia care
este capabil s ofere la cerere i de obicei contra cost, servicii care corespund unor nevoi
individuale, mult diferite de cele de baz.
Aceast structur a produsului global reprezint de fapt caracteristicile sale fundamentale,
reflectnd n esen dimensiunile corporale ale produsului exprimate de: standardizare i
personalizare, complexitate i diversitate, calitate i productivitate, marca. Ele constituie factori
strategici pe baza crora sunt difereniate strategiile globale de produs. Elementele acorporale ale
produsului global sunt reprezentate de comunicaie i imagine, acestea urmrind tangibilitatea i
reducerea variabilitii serviciilor.
Produsele pariale sau unitare sunt considerate ca fiind alctuite dintr-o serie de elemente
tangibile care prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor apar n calitate de elemente
corporale.
Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt reprezentate de facilitile fizice(ambiana,
echipamentul), personalul de contact i clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea
judicioas a acestor elemente i prin ndeplinirea funciilor lor se asigur crearea i livrarea
produsului global.
26

5.2 Politica produsului global

Politica de produs este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor, tacticilor ce vizeaz
deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele sale
componente, constituind politica produselor pariale.
Obiectivele i strategiile produsului global se regsesc i n cadrul politicilor produselor
pariale, asigurndu-se n acest mod ncadrarea aciunilor specifice diferitelor componente n
politica de ansamblu a firmei.
Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaz procesul i asigur livrarea
unui produs n concordan cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de baz ale
produsului: mbuntirea calitii produselor(serviciilor), creterea productivitii, diferenierea
serviciilor i echilibrarea aciunilor orientate spre produs cu cele orientate spre pia.1
Calitatea st la baza politicii de produs fiind imposibil de separat de utilitate, element
definitoriu al serviciilor. Calitatea trebuie astfel plasat pe o poziie dominant n raport cu
celelalte elemente ale produsului, aciunile firmei desfurate n acest domeniu fiind incluse ntr-o
politic separat, cea a calitii serviciilor.
Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenele care apar ntre calitatea promis i
cea receptat. Aceste diferene determinate de necunoaterea ateptrilor consumatorilor,
utilizarea unor standarde necorespunztoare acestei ateptri, nelivrarea produselor sau serviciilor
conform prescripiilor sunt reunite ntr-un obiectiv general cel al mbuntirii calitii serviciilor.
Creterea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i
livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din acest motiv cererea i consumul se
realizeaz ntr-un timp de ateptare care afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor livrate.
Includerea productivitii n rndul obiectivelor de produs este justificat de efectele pe care le
genereaz asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care
afecteaz i determin capacitatea ofertei, una dintre dimensiunile produsului.
Diferenierea serviciilor reprezint un mijloc de poziionare a produsului pe pia.
Aceasta apare ca efect al intangibilitii serviciilor i este impus de necesitatea asigurrii unei
reprezentri distincte a acestora n raport cu produsele similare. Obiectivul de difereniere se
refer n exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate s asigure atingerea
acestuia, iar atunci cnd ele nu exist, la utilizarea simbolurilor, mrcilor, semnelor.
Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs . Acest
obiectiv este urmrit prin utilizarea unor elemente specifice politicii de produs, prin care se
operaionalizeaz fiecare orientare n parte, creterea productivitii, standardizare i
1

Ph. Kotler Principiile marketingului, Ed.Teora, Bucureti 1997

27

personalizare, descrierea atribuiilor personalului, oferirea

de faciliti obligatorie, dirijarea

capacitii de servire.
Strategiile produsului global
Politica de produs global vizeaz serviciul n ansamblu, la realizarea cruia st o
tehnologie avnd caracter de proces i totodat de sistem. Optica n care se desfoar procesul
exprim orientarea acestuia spre produs sau spre pia, orientri care reprezint n acelai timp
cte o alternativ strategic.
Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor negative
generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate. Ea se operaionalizeaz prin
instrumente ale politicii de produs cum sunt: creterea productivitii, standardizarea, procesarea
i livrarea serviciilor n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferire de faciliti obligatorii,
dirijarea servirii clienilor.
Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza tuturor aciunilor firmei
este pus clientul, instrumentul esenial fiind personalizarea serviciilor.
Adoptarea unei strategii complete impune luarea n considerare a gradului de divergen i
complexitate a procesului de creare i livrare. Alternativele strategice posibile sunt: reducerea i
creterea divergenei respectiv a complexitii. Fiecare alternativ are o serie de implicaii asupra
activitii firmei.
Reducerea divergenei are drept consecine reducerea costurilor, creterea productivitii,
accelerarea distribuiei, stabilirea calitii. Ele sunt pozitive din punct de vedere al personalului,
iar consumatorii resimt o limitare a posibilitii de alegere i resping uniformizarea procesului.
Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape i activiti din cadrul
procesului asigurndu-se n acest mod o cretere a productivitii, accelerarea distribuiei,
standardizarea. Ea reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei.
Creterea complexitii presupune adugarea de activiti i etape produsului, asigurnduse o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii i diferenierea mai mare fa de
concuren. O astfel de strategie reflect orientarea spre pia a activitii.
Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare reflectnd o
orientare a activitii spre pia, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este
perceput negativ de ctre prestator.
Astfel o strategie complex a produsului global va fi exprimat printr-o combinaie de
strategii alese dup cele trei criterii: optica desfurrii procesului, gradul de divergen i gradul
de complexitate.
28

Instrumentele politicii de produs global

Operaionalizarea strategiilor i atingerea obiectivelor politicii de produs global se
realizeaz prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele mai importante sunt:
standardizarea i personalizarea, dimensionarea ofertei i ordonarea cererii, dezvoltarea de noi
servicii i utilizarea mrcii.
Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procesele i activitile
operative sunt definite astfel nct s fac posibil reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat
i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat.
Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordan cu
cerinele individuale ale consumatorilor. Teoretic personalizarea este opus standardizrii. Practic
ns personalizarea este un mijloc de adaptare a unui serviciu standard la cerinele individuale
ale clienilor.
Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs generat pe
de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei iar pe de alt parte de variabilitatea ofertei.
n principiu capacitatea ofertei este exprimat de capacitatea echipamentelor, a
personalului i de activitile desfurate de ctre client. n consecin dimensionarea corect a
acesteia presupune creterea sau reducerea capacitii acionnd, dup caz asupra uneia sau tuturor
acestor componente.
Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat[ a ofertei i
imposibilitatea servirii cererii pe msura manifestrii acesteia.
5.3 Politicile produselor pariale
Produsul parial cuprinde totalitatea elementelor cu care clientul vine n contact i care
confer anumite caracteristici serviciului fiind luate n considerare nainte, n timpul i dup
realizarea consumului. Unele dintre aceste elemente strategice sunt:
-

exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei

interioare: designul, organizarea interioar, echipamente, etc.

n formularea politicii produselor tangibile un loc aparte l ocup forma prestaiei rezultate din
modul n care se realizeaz interaciunea prestator-client.
Obiectivele politicii produselor pariale
1. Asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei este asimilat rolului ambalajului din
cazul bunurilor. Astfel cldirile n special prin aspectul exterior i prin cel interior mplinesc
funciile ambalajului: de comunicare, de protecie, formarea de imagine. Acestea contribuie la
29

formarea primei impresii, fiind receptate ca oferind primele indicii eseniale despre serviciul
intangibil.
2.Facilitarea fluxului activitilor i oamenilor este realizat printr-un anumit mod de
dispunere a echipamentelor i mai ales prin modul cum se realizeaz informarea i dirijarea
consumatorilor n interior i exterior.
3. Crearea atmosferei este realizat cu precdere de personal i client dar este facilitat de
modul cum sunt dispuse echipamentele, dotrile interioare. Aici un rol important este jucat de
designul interior care sugereaz att personalului ct i clientului tipul prestaiei.
4. Diferenierea fa de concuren este un obiectiv important deoarece n multe cazuri
produsele tangibile reprezint un factor decisiv n realizarea acestuia.
Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confer
produsului global: ambiana, dispunerea spaial i funcionalitatea echipamentelor i mobilierului
precum i semnele, simbolurile i nscrisurile utilizate n facilitarea serviciului.
Strategiile utilizrii personalului
Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele de ansamblu ale politicii
de produs. Astfel calitatea serviciilor este determinat n cea mai mare parte de activitile
desfurate de personalul de contact, acesta contribuind la mbuntirea calitii serviciilor prin
receptivitate, corectitudine, ncredere inspirat, personalizarea i tangibilizarea.
Strategiile utilizrii personalului se regsesc n strategiile desfurate n domeniul asigurrilor
firmei cu necesarul de resurse umane. Ele sunt enunate astfel:
recrutarea de personal cu nalt calificare;
perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat;
reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei, are n vedere evaluarea periodic a
personalului i promovarea celor mai bune performane.
Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei
Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n prestarea serviciilor.
Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt exprimate de rolul acestuia ca
resurs productiv care contribuie la crearea calitii valorii i satisfaciei.
Strategiile participrii clientului la realizarea serviciilor desemneaz cile prin care firma
acioneaz n direcia atragerii i utilizrii sale n acest scop. Ele sunt alese prin luare n
considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare, coninutul (forma) participrii, modul de
atragere i conducerea segmentelor multiple.
Gradul de participare : creterea, meninerea sau reducerea gradului de participare;
Coninutul participrii: autoservirea, sprijinirea altor clieni, promovarea firmei.
30

 Modul de atragere: atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la

realizarea prestaiei.
Conducerea segmentelor multiple: se ntlnete n cazul serviciilor prestate concomitent
mai multor clieni, i este determinat de posibilele conflicte care pot apare ntre acetia
datorit modului de percepie diferit.
Capitolul VI
Politica de pre
6.1 Locul politicii de pre n cadrul mix-ului
Variabila pre, component a mix-ului se particularizeaz printr-un caracter deosebit de
complex determinat de modul specific n care se reflect raportul cerere-ofert, relaiile cu
produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clieni.
Acest caracter i confer un loc aparte n politica de marketing reflectat de condiiile care
stau la baza fundamentrii politicii de pre i de modul n care se operaionalizeaz componentele
acestuia: obiective, strategii i tactici.
Ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaii i cu celelalte componente ale
mix-ului: produsul, distribuia i promovarea avnd delimitat o poziie specific n raport cu
fiecare dintre ele.
Cu produsul i distribuia, preul apare n relaii multiple i complexe deoarece n el se
regsesc deopotriv coninutul i componentele generale i specifice inclusiv procesul de creare i
livrare:
- componentele corporale i acorporale cu precdere calitatea i marca i pun amprenta
asupra strategiilor de pre care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor
componente.
- preul apare n legtur i cu activitatea promoional, prin modul n care este exprimat i
mai ales comunicat, maniera de formare precum i gratuitile i reducerile acordate.
- o serie de relaii apar ntre pre i activitatea de distribuie, prin tipul de canale de canale i
de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat alte preuri sunt fiscale conform unor nelegeri,
acorduri ntre principalele instituii de credit.
6.2 Condiiile adoptrii politicii de pre

31

n formularea politicii de pre trebuie avute n vedere condiiile adoptrii acesteia, care pot
fi definite de piaa cu cele dou componente cererea i oferta- , costurile, concurena i percepia
preului de ctre consumatorul de servicii.
Oferta de servicii reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre deoarece aceasta
din urm se poate diferenia n funcie de modul n care este oferit produsul: ca produs
global, ori ca produse separate, individuale. Fiecare variant are o serie de avantaje i
dezavantaje legate de simplificarea sau complicarea sistemului de plat, de posibilitatea
de poziionare a produsului n funcie de pre, de cunoaterea cu exactitate a profitului
fiecrei componente n parte, etc.
Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre mai ales prin variaia
temporal a acesteia dar ;i prin solvabilitate i elasticitate.
Concurena deoarece n cazul multor categorii de servicii, prin rolul i legtura produsului
cu preul, acesta se constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii.
Costurile reprezint o condiie esenial a fundamentrii politicii de prestnd la baza unor
strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a
costului unitar element esenial n stabilirea preului final
Percepia preului de ctre consumatori care se reflect n: cunotinele clientului despre
pre, rolul costurilor non- monetare i preul ca indicator al calitii serviciului.
-

cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin, definit ca un pre

cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui mai frecvent pre
ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii similare;

costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii le fac pentru

achiziionarea unui serviciu: participarea clientului la realizarea serviciului, costurile
cutrii serviciului, costurile psihice.

Preul ca indicator al calitii.

6.3 Obiective i strategii de preuri

Elaborarea politicii de pre presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor i alctuirea
submix-ului. Obiectivele politicii de pre sunt determinate de rolul pe care acesta l are n cadrul
politicii de ansamblu. Obiectivele pot fi:
- similare bunurilor, distingndu-se urmtoarele: de supravieuire, maximizarea profitului,
maximizarea vnzrilor, poziionarea mai bun fa de concureni, recuperarea investiiilor
32

- specifice, fiind exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea decalajului dintre
nivelul livrat al serviciului i cel comunicat prin intermediul preului.
Strategiile de pre presupun luarea n considerare a anumitor criterii, oferta de servicii,
variaia temporal a cererii, modul de formare i nivelul preului practicat.
Oferta de servicii este luat n considerare n fundamentarea politicii de pre sub diverse
aspecte: gradul de complexitate i diversitate a produsului, localizare, calitate, etc.
Deosebit de important este structurarea strategiilor de pre pe baza conceptului de produs,
opiunile fiind: strategia preului forfetar, a preului difereniat pe produse pariale i strategia
combinat.
a) Strategia preului forfetar este corespunztoare produsului global, fiind indicat n situaia
n care serviciul oferit, alctuit din componente distincte este consumat de regul n totalitate sau
atunci cnd firma obine efecte pozitive printr-un astfel de consum, propunndu-se n consecin
stimularea lui.
b) Strategia unor preuri distincte ale produselor componente este recomandat n situaia n
care acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i consumul se realizeaz, de regul fr
existena unei legturi cu consumul produsului n ansamblu.
c) Strategia preurilor combinate presupune oferirea concomitent att a unui pre global ct
i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. O astfel de strategie
are o eficien mai ridicat atunci cnd preul produsului global este mai sczut dect cel obinut
prin nsumarea preurilor componente luate separat.
Strategia mbrac i o alt form i anume: practicarea unui pre de tip global pentru
serviciile de baz care sunt practic vndute i livrate obligatoriu, chiar dac clientul nu apeleaz la
toate i preuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite opional, pltite doar atunci
cnd sunt achiziionate.
Modul de formare a preurilor reprezint criterii complementare care stau la baza unor tipuri
de alternative strategice combinate. Combinaiile posibile rezult din asocierea unei opiuni
strategice alese n funcie de modul de formare a preului cu alta stabilit n funcie de nivelul
practicat:
-

orientat dup costuri

orientat dup cerere

orientat dup concuren.

a) Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de livrare i

adugarea unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre. n servicii o astfel de
strategie este mai puin aplicat ea fiind cunoscut sub forma taxelor, comisioanelor, primelor.
33

b) Preurile orientate dup concuren sunt cele stabilite prin luarea n considerare ca punct
de pornire a preului practicat de concuren pentru servicii similare. Orientarea preului dup
concuren prezint dou alternative: preuri promoionale corespunztoare unei strategii de
preuri joase i preuri aliniate concurenei.
c) Preurile orientate dup cerere au la baz o serie de elemente care definesc
comportamentul consumatorului de servicii fa de pre, rezultat prin intermediul percepiei asupra
valorii pe care o exprim. ncorporarea valorii percepute se realizeaz prin intermediul unor
sisteme de preuri specific alternativelor corespunztoare celor patru moduri n care este definit
valoarea: pre jos, tot ce se ateapt de la serviciu, produsul primit pentru preul pltit,
calitatea primit pentru preul pltit.

Capitolul VII
Politica de distribuie
7.1 Coninutul distribuiei n servicii
Distribuia n accepiunea clasic este constituit din totalitatea activitilor care au loc n
spaiul i timpul care separ producia de consum.1
n domeniul serviciilor la prima vedere, se creaza impresia c distribuia este ca i
inexistent, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul acestuia mix-ul de marketing. n
realitate, distribuia are un loc aparte determinat de modul specific n care se realizeaz ntlnirea
prestatorului cu consumatorul de servicii.
n consecin distribuia conine i n servicii totalitatea activitilor care au loc n spaiul i
timpul care separ prestatorul i consumatorul.2
n aceast accepiune conceptul de distribuie se refer mai nti la reeaua de uniti n
care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul, cnd se vor realiza producia i consumul de
1

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998

V. Olteanu OP CIT / pag. 236

34

servicii, urmrind apoi traseul pe care oferta potenial l parcurge pn ajunge la consumatorul
final avnd drept finalizarea anticipat a prestaiei.
Distribuia se refer deci, n principal la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind
mult mai restrns, rezumnduse la amplasarea reelei de uniti, deplasarea prestatorului sau
clientului la locul de ntlnire i n final la livrarea, consumul i recepia serviciului cumprat
anticipat.
7.2 Structura activitii de distribuie
Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente astfel: reeaua
de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile cu clienii.
Reeaua de distribuie ocup un loc important ntre componentele distribuiei, i este
constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se
realizeaz prestaia i livrarea serviciilor de ctre consumator.
Reeaua de distribuie poate fi ntlnit n mai multe variante caracteristic pentru anumite
categorii de servicii:
- reea constituit din multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii; prezint
avantajul unei standardizri a serviciilor precum i simplificarea procesului de creare i livrare
- reea constituit din puine locuri de prestaie a unui numr mare de servicii unde se ofer
servicii multiple la un numr mare de consumatori
- reea constituit din multe locuri de prestaie a unui numr mare de servicii specific
formelor aflate n faza de maturitate.
Toate aceste tipuri de reea stau la baza constituirii unor alternative strategice specifice.
Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului ci consumatorul definete i n
servicii canalul de distribuie caracterizat prin lungime, lrgime i adncime.
Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe situaii canalul ntlnit s fie scurt,
caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de prestaie
ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului. O astfel
de situaie este specific serviciilor n care prestatorul i consumatorul sunt amplasai n spaii
geografice apropiate.
Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care necesit timp i
mijloace de transport; canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea reelei de prestaie i
vnzare n funcie de caracteristicile serviciului prestat. 1 Firma are ns i alternativa utilizrii
unor intermediari care vor prelua fie funcia de prestaie, fie pe cea de vnzare. Intermediarii pot
fi: ageni de vnzri, brokeri, comisionari sau chiar un canal electronic.
Sistemul de livrare a serviciilor
1

Olteanu, V. Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003

35

Datorit inseparabilitii serviciilor, aceasta face ca activitile specifice distribuiei s se

desfoare n momentul contactului dintre prestator i client. Aceste activiti alctuiesc procesul
de livrare a serviciilor alctuit din: etapele procesului, gradul de centralizare sau descentralizare a
procesului decizional n materie de distribuie, natura contactelor dintre prestator i client, modul
de livrare, atmosfera la locul livrrii, etc.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul formelor de
vnzare i a modalitilor de plat.
A .Forma de vnzare cuprinde un ansamblu de activiti prin care se asigur accesul
clientului la prestaie. Cea mai important dintre acestea este comanda, element care declaneaz
procesul. De regul, comanda se ia n locuri special amenajate i n cele mai multe cazuri acest loc
este ghieul. Funcionarea acestuia presupune existena unui program, desfurarea unui contact
cu personalul, ordonarea cererii, etc.
Comanda poate fi preluat scris, verbal, telefonic, electronic, fiecare modalitate avnd un
mod specific de desfurare. Activitile de informare privind preluarea comenzii presupun:
completarea unor formulare, numrul acestora, modul de procurare, necesitatea unor acte.
B. Modalitile de plat reprezint o alt component important a activitii de distribuie n
legtur cu preul i produsul. n cadrul acestuia se poate vorbi despre:
-

momentul plii care poate fi naintea efecturii prestaiei, dup efectuare sau combinat,
prin plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a diferenei fie la nceputul
prestaiei, fie la sfritul acesteia.

mijlocul de plat care poate reduce timpul i formalitile cu efecte benefice asupra
calitii. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de credit, decontare.

organizarea plii presupune anumite operaii care au loc prin contactul direct prestatorclient. n esen este vorba despre emiterea unui document specific(factur, chitan, etc.)
de ctre personalul de contact, verificarea lui de ctre client, plata efectiv.

7.3 Condiiile adoptrii politicii de distribuie

Pentru stabilirea obiectivelor i strategiilor de distribuie este necesar luarea n considerare
a factorilor care contribuie la realizarea activitii de distribuie.
a). Factori endogeni. n cadrul acestei categorii de factori intr n primul rnd resursele
umane att cele de contact ct i cele manageriale a cror contribuie la vnzarea serviciilor poate
fi decisiv. Un rol important l au i resursele materiale(reeaua de distribuie, aspectul cldirilor,
modul de organizare i utilizare a suprafeelor interioare, fluxul clienilor, locul de ateptare) care
36

condiioneaz activitatea de distribuie. Tot n aceast categorie intr i capacitatea financiar

care st la baza adoptrii unor strategii de dezvoltare.
b). Factorii exogeni fac parte din mediul de marketing al firmei. Dintre componentele
acesteia se detaeaz cererea, concurena i reglementrile n domeniu.
7.4 Obiective i strategii ale politicii de distribuie
Coordonarea i asamblarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei ca i integrarea lor n
politica de ansamblu a acestora se realizeaz prin intermediul obiectivelor i strategiilor.
Obiectivele strategice ale distribuiei sunt determinate pe de o parte de locul i rolul
distribuiei n cadrul politicii de marketing iar pe de alt parte de caracteristicile activitii
desfurate. Astfel putem vorbi de obiective generale i de obiective specifice.
Obiectivele generale sunt: maximizarea profitului,

diminuarea

costurilor, creterea

productivitii, utilizarea unor forme moderne de vnzare.

Obiectivele specifice sunt determinate de caracteristicile distribuiei, generate de
necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin armonizarea dintre
participanii la activitatea de distribuie, livrare constant i uniform a calitii proiectate,
mbuntirea gradului de cooperare cu intermediarii.
Strategiile n politica de distribuie sunt structurate pe baza urmtoarelor criterii: reeaua de
distribuie, canalele i sistemul de livrare.
Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n raport cu gama
de servicii prestate i caracteristicile cererii. n rndul lor acestea sunt structurate n funcie de
gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul prestaiei i gradul de difereniere a
reelei.
1. Gradul de dezvoltare a reelei definete atitudinea firmei fa de raportul cerere-ofert,
alternativele strategice fiind: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia, restrngerea ei.
2. Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit zon geografic. El
este determinat de aria de rspndire a cererii, densitatea acesteia, distana parcurs pn la locul
de prestaie, numrul i potenialul concurenilor. Alternativele strategice sunt: reea dens, reea
moderat i reea rar.
3. Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de prestaie sau de
vnzare. Alternativele strategice vor viza: numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare
sau ambele.
4. Gradul de difereniere a reelei oblig firma la definirea unei atitudini fa de
caracteristicile de baz ale reelei existnd dou alternative strategice:
37

reea relativ uniform sau reea diversificat.

Canalele de distribuie au n vedere definirea unei conduite fa de utilizarea
intermediarilor existnd urmtoarele alternative strategice: canale scurte, canale medii sau lungi i
canale mixte.
Mix-ul distribuiei se realizeaz prin corelarea tipului de canal ales cu reeaua de
distribuie folosit. Utilizarea canalului cu intermediari are n vedere urmtoarele alternative:
strategii de control, strategii de delegare i strategii de parteneriat.
a). Strategiile de control se caracterizeaz prin faptul c urmresc asigurarea uniformitii
serviciilor livrate. Ele se realizeaz prin msurarea rezultatelor obinute de intermediar i prin
revizia aciunilor acestora.
b). Strategiile de delegare pornesc de la faptul i constatarea c intermediarii au capacitatea
de a realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat. Aciunile ce trebuiesc
desfurate, sprijinirea clienilor n vederea unor procese orientate spre client, dotarea acestora cu
echipamente, perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate.
c). Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele
participanilor la distribuie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, consultarea i
cooperarea .
Sistemul de livrare reprezint o completare a reelei i a canalelor de distribuie cu
activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator-client exprimat prin formele
de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate.

CAPITOLUL VIII
Politica de promovare

8.1 Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului

Promovarea reprezint o component de baz a sistemului de comunicaie a firmei cu
mediul. n aceast calitate, promovarea face practic legtura ntre activitile firmei, reflectate n
produs, pre i distribuie i clienii si efectivi sau poteniali.
Ca variabil a mix-ului de marketing, termenul de promovare sugereaz ansamblul
aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a
vnzrilor.1

V.Balaure(coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti 2000

38

n cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaz printr-o serie de elemente determinate

de legturile sale cu celelalte componente ale mix-ului, precum i printr-un set de obiective,
strategii i instrumente specifice.
Asupra activitii promoionale i pun amprenta n primul rnd caracteristicile serviciilor
cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Practic, din acest punct de vedere,
specificul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat
n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment.1
Aceasta presupune utilizarea unor tehnici promoionale noi, iar pe de alt parte, adaptarea
i totodat mbogirea celor clasice. La baz se afl valorificarea n activitatea promoional a
unor componente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor, rezultnd astfel nc o vocaie a
acestor dou componente. n acest sens apar elemente exterioare ale cadrului fizic de desfurare
a activitilor de prestaie (poziie geografic, arhitectura cldirilor), elemente interioare
(ambian, decor, personal de contact, clieni), marca i simbolurile, relaii interpersonale.
Locul i rolul politicii promoionale n cadrul mix-ului de marketing este reliefat i de
percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de
comunicaie.
Aceasta reliefeaz conceptul divers i complex al politicii promoionale definit de rolul
comunicaional al tuturor componentelor firmei totul vorbete ntr-o firm de servicii. Acest
caracter complex i divers al activitii promoionale ridic o serie de probleme n elaborarea
programelor de marketing, acestea putnd fi depite prin respectarea unor linii directoare:
8.2 Structura activitii promoionale
Activitatea promoional n servicii este determinat ntre altele i de diversitatea mijloacelor
de comunicaie. Un criteriu deosebit de valoros are la baz o component potrivit cruia se
disting: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaie i mediile tradiionale.
Din aceast enumerare deducem apariia a dou suporturi specifice i anume: personalul de
contact i elementele fizice ale sistemului de prestaie.
Aceste suporturi pot

fi

regrupate

n dou mari

canale

de

comunicaie: unul

constituit din medii materiale cunoscut i sub numele de comunicaii media i altul constituit
din medii umane alctuind comunicaiile interpersonale.
Mijloacele de comunicaie pot fi grupate prin luarea n considerare a categoriilor de receptori
i anume:
1

V. Olteanu OP CIT / pag. 259

39

comunicaia intern, care se adreseaz clienilor efectivi, component a marketingului

interactiv

comunicaia extern viznd deopotriv clienii actuali i cei poteniali, component a

marketingului extern.

Mijloacele de comunicaie ale firmei de servicii

Mijlocul de
comunicaie
Receptorul
mesajului
Comunicaie intern

Comunicaie extern

Comunicaie
Comunicaia media

interpersonal

P.L.V

personalul ]n contact

Indicatoare de informare

personalul comercial

Ghid de utilizare

clieni

ambiana
marca

fora de vnzare

panouri de semnalizare

relaii publice

publicitate

promovarea prin viu grai

arhitectura exterioar
A. Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care
se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe parcursul
achiziionrii i consumului serviciilor. n cadrul acestora se includ ca mijloace promoionale:
publicitatea la locul vnzrii (plv), indicatoarele de informare i graficul de utilizare, ambiana.
1. Publicitatea a locul vnzrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora
produsul este prezentat clienilor, afiul, panoul publicitar, plachetele.
2. Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, nsemne luminoase informaii
care permit deplasarea uoar n interiorul suportului fizic i permit includerea clientului n cadrul
sistemului de prestaie.
3. Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor fiind absolut necesar atunci cnd
clientul particip efectiv la realizarea serviciului iar personalul de contact nu poate fi prezent n
toate locurile de ntlnire ale clientului cu personalul.
4. Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor
elemente de suport fizic: arhitectur, ambian i design i cele ale sistemului de prestaie.
B. Mijloacele de comunicaie interne interpersonale sunt reprezentate din suporturi
umane, care n relaie cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o serie de alte
40

elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace pot fi grupate n funcie de tipul de
personal care transmite mesajul : personalul de contact, personalul comercial, clienii.
C. Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii materiale clasice,
utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin coninutul mesajului i modul de
transmitere a acestora. n rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare,
arhitectura, publicitatea prin pot.
Publicitatea rmne un mijloc promoional principal i n servicii. Rolul acesteia crete
considerabil atunci cnd este utilizat n strns legtura cu celelalte mijloace i n special cu:
marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul.
D. Mijloacele de comunicaie extern interpersonal utilizeaz ca suport personalul firmei
care vine n contact cu clienii efectivi i poteniali ai firmei i cu mijloace de informare n mas,
n cadrul unor aciuni speciale. Se includ n cadrul acestei categorii urmtoarele: relaii publice,
forele de vnzare, comunicaia prin viu grai.
8.3 Obiective i strategii promoionale
Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n formularea obiectivelor i strategiilor
i n selectarea alternativelor corespunztoare, care vor ghida activitile concrete ce vor fi incluse
n programele de marketing.
Obiectivele strategice ale activitilor promoionale sunt n legtura cu rolul promovrii n
cadrul politicii de marketing, pe de o parte i poziia firmei n cadrul pieei pe de alt parte. ntr-o
astfel de accepiune anumite obiective sunt generale, comune cu ale bunurilor i anume:
informarea clienilor, convingerea acestora s achiziioneze serviciile, reamintirea, repoziionarea
serviciilor fa de concureni i promovarea imaginii de marc.
Formularea obiectivelor specifice, dup cum recomand mai muli autori pornete de la
client i uneori de la concuren. Obiectivele ce vizeaz clientul n ansamblu sunt: atragerea
clienilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii i nlesnirea achiziionrii serviciilor.
Avnd n vedere diferenele care apar n cadrul serviciilor, ntre nivelul promis (prin
mijloace promoionale) i cel efectiv livrat, obiectivul central este reprezentat de prestarea
serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel produs.
Obiectivele pariale sunt: conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor,
instruirea corespunztoare a clienilor, mbuntirea cooperrii dintre compartimentele care
contribuie la vnzarea i prestarea serviciilor. Alternativele strategice sunt astfel fundamentate
nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite.
Criteriile luate n considerare la stabilirea strategiilor sunt:
41

A). Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de modul cum este
abordat produsul. Opiunile strategice sunt:
1. - Strategia promovrii produsului global pus n aplicare prin instrumente specifice cum
sunt: marca, simbolul.
2. - Strategia promovrii unor componente distincte utiliznd mijloace i mesaje specifice
fiecrei componente.
B). Variaia temporal a cererii este un criteriu la fel de important i n structurarea
strategiilor promoionale existnd dou alternative:
1. strategia diferenierii temporale a promovrii
2. strategia nedifereniat.
C). Structura pieei presupune segmentarea acesteia n funcie de situaia ntlnit existnd
trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat.
1.- Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care firma alege mijloacele de comunicaie
i

coninutul

mesajelor n concordan cu descrierea segmentului ales pentru orientarea

activitii de marketing.
2.- Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor corespunztoare
segmentelor identificate i intite prin activitatea de piaa a firmei.
3.- Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cazul unei piee neuniforme.
Este specific n cazul pieei unor servicii sau firme cu arie geografic local.
D). Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns corelare
cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis existnd practic trei alternative
strategice: intensiv, exclusiv i selectiv.
1.- Strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor i mijloacelor
posibile. Este ntlnit i recomandat firmelor cu o gam larg de servicii i cu o pia
puternic segmentat.
2.- Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur canal
promoional, caz mai rar ntlnit i n special n activitatea firmelor mici.
3.- Strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun
comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentate.
Pentru stabilirea unei strategii complete i corecte, i n cadrul politicii de promovare se
presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de fiecare criteriu, ntre toate acestea
existnd o strns legtur. n elaborarea mesajului trebuie inut seama pe de o parte de strategiile
enumerate iar pe de alt parte de cerinele obiectivului de reducere a decalajului dintre serviciul
promis i cel efectiv livrat.
42

43