Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiu Caz Kellogg PDF
Studiu Caz Kellogg PDF
Studiu
de caz Kellogg
1. Introducere
Atunci cnd se dorete realizarea unei strategie de succes, o
afacere trebuie s tie clar ce vrea s obin i unde vrea s ajung.
Trebuie s tie cum va transforma dorinele n realitate, n condiiile
existenei unei competiii intense pe pia. Fixarea unor scopuri i
obiective clare i specifice este vital pentru competitivitatea
organizaiei. n orice caz, n afaceri trebuie s fii contient c trebuie
s fii diferit i s tii de ce vrei aceast diferen fa de ceilali
concureni direci.
Acest studiu de caz trateaz modalitatea de mbinare a acestor elemente i arat cum
Kellogg a pregtit o strategie de succes prin fixarea unor scopuri i obiective corelate cu brandul
su unic.
Brandul
Unul dintre cele mai puternice instrumente pe care organizaiile l folosesc n afaceri este
branding-ul. Un brand reprezint un nume, design, simbol sau o caracteristic major care ajut
n identificarea unui produs sau a mai multor produse/servicii ale firmei sau afacerii.
Un brand este puternic atunci cnd acesta este recunoscut de clieni i ofer el nsui, n
mod automat, o mulime de informaii acelor clieni. Acest lucru i ajut s ia o decizie mai
rapid i mai bun cu privire la ce produs/serviciu s cumpere.
Poziionarea produsului
Managementul brandului este parte a unui
proces
numit
poziionarea
produsului.
Poziionarea produsului reprezint un proces prin
care o diversitate de atribute i caliti ale
brandului sunt evideniate consumatorilor. Cnd
clienii vd brandul, l disting dintre alte produse
i branduri datorit acestor atribute i caliti.
n ceea ce privete prezentul studiu de caz, se
face referire la cum scopurile i obiectivele au
fost folosite pentru a crea o strategie care i ofer
o poziie unic n mintea consumatorilor.
2. Piaa
Valoarea de pia a cerealelor n UK este n jurul a 1.1 bilioane de lire pe an. Kellogg are o
cot de piaa de 42% din valoarea de pia a cerealelor de la micul dejun. Compania a dezvoltat o
gam de produse diversificat, adresndu-se mai multor segmente de pia (nie), segmente ce
acoper toate grupele de vrst de la 3 ani n sus. Acest lucru nseamn 39 de branduri de
cereale, precum i batoane de cereale. Consumatorii de produse Kellogg percep organizaia ca
fiind un productor de nalt calitate. Ca lider de pia, Kellogg are o poziie extraordinar,
beneficiind de ncrederea consumatorilor.
Dezvoltarea unui scop pentru o afacere.
n ziua de astzi, luarea deciziei de a avea o diet echilibrat este foarte important pentru
muli consumatori. Mai mult dect oricnd, oamenii i doresc un stil de via n care alimentele
consumate i activitile pe care le fac s contribuie n mod egal la meninerea sntii.
Cercetrile realizate de Kellogg, precum i rspndirea tirilor
comprehensive i contientizarea public crescut a grijei pentru
sntate, au ajutat factorii de decizie ai organizaiei s neleag
ngrijorrile consumatorilor lor. Pentru a veni n ntmpinarea acestor
preocupri, managerii au realizat faptul c este esenial ca organizaia
s fac parte din dezbaterile despre sntate i stil de via echilibrat.
Era necesar s promoveze mesajul: 'Get the Balance Right'.
Factorii decizionali de asemenea au dorit s demonstreze responsabilitate social. Acest
lucru nseamn c au dorit s dezvolte afacerea ntr-un mod responsabil i ntr-o manier
sensibil la nevoile consumatorilor Kellogg, mai ales a celor referitoare la sntate. Acest lucru
reprezint mai mult dect doar respectarea legii. Reprezint de fapt maniera n care Kellogg
informeaz i sprijin pe deplin consumatorii n chestiuni legate de stilului de via sntos.
Orice aciune dintr-o mare organizaie trebuie s susin o direcie a afacerii. Aceast
direcie este artat de o paradigm, de declararea misiunii sau a scopului pe care fiecare din
organizaie poate s o/l urmeze. Scopul ajut de asemenea i pe cei din exteriorul organizaiei la
nelegerea credinelor i principiilor acelei afaceri.
Astfel, scopul Kellogg a fost de a susine importana adoptrii unui stil de via echilibrat
n aa fel nct consumatorii Kellogg s neleag cum o diet echilibrat, nsoit de exerciii
fizice le poate mbunti viaa.
Obiective SMART
Obiectivele corect construite sunt cele SMART: Specific, Msurabil, de Atins, Realistic,
ncadrat n Timp. Fiecare obiectiv realizat de Kellogg a fost clar, specific i msurabil. Astfel
firma a tiut dac un obiectiv a fost atins sau nu. Obiectivele au fost posibil de atins i au fost
comunicate ctre toi membrii organizaiei astfel nct acetia s fie de acord cu realizarea unor
anumite aciuni. Obiectivele au fost stabilite ntr-un mod realist, pentru o perioad de 3 ani. Prin
stabilirea acestor obiective Kellogg a stabilit o direcie pe care afacerea o va urma ctre ceea ce
s-a dorit a fi peste trei ani.
4. Strategie
O dat ce scopul i obiectivele Kellogg au fost fixate, organizaia a intrat ntr-un proces
de planificare prin care i-a propus dezvoltarea unei strategii i a unei serii de aciuni. Aceste
activiti au fost concepute pentru a veni n ntmpinarea scopului declarat i n concordan cu
obiectivele afacerii.
a) Sprijinirea mbuntirii etichetrii mncrii
n ceea ce privete etichetarea mncrii, organizaia a introdus Kellogg's GDAs
(Guideline Daily Amounts Ghid al cantitaii zilnice) pe ambalajele produselor sale, artnd
astfel cantitile recomandate. Acest ghid a ajutat consumatorii s neleag ct din cantitatea
zilnic de nutrieni recomandat este coninut ntr-o porie de cereale oferit de Kellogg.
Lucrnd cu un grup format din ali productori majori, Kellogg a introdus un nou format
al ambalajelor n luna mai 2006, GDA devenind un atribut al brandului. Ulterior, GDA a fost
adoptat i de ali mari productori, precum Tesco.
b) Sponsorizarea programelor de not.
De muli ani Kellogg a lucrat pentru ncurajarea oamenilor n a lua
parte la mai multe activiti fizice. Compania a nceput s lucreze cu
Asociaia nottorilor Amatori (AIA) nc din 1997, cu care stabilise
obiective pe termen lung. Mai mult de 12 milioane de oameni din UK
noat n mod regulat. notul este o activitate la care toat familia poate
adera i reprezint i o dorin de prelungire a vieii. AIA ncearc s se
asigure c toat lumea are oportunitatea de a se bucura de not, ca parte
a unui stil de via sntos. Ca un lider n aceast direcie, asociaia a
devenit o organizaie potrivit pentru Kellogg, obiectivele acesteia fiind
asemntoare cu cele ale companiei.
5. Comunicarea strategiei
Comunicarea eficace este vital pentru succesul oricrei strategii. Succesul Kellogg se
datoreaz bunei comunicri a obiectivelor ctre consumatorii lor, pentru a-i ajuta s gseasc
modaliti de a gsi echilibrul pe deplin: 'Get the Balance Right'. Compania a dezvoltat diferite
forme de comunicare pentru a propaga mesajul: 'eat to be fit' ctre toi consumatorii.
Comunicare extern
Fiind o organizaie mare, Kellogg folosete diferite forme de comunicare cu
clienii si. De exemplu folosete personaje din desene animate pentru a
evidenia nevoia cunoaterii i adoptrii unui echilbru deplin. Prin aceste
personaje, compania reuete s sftuiasc prinii i copiii cu privire la
importana exerciiilro fizice. Aceste personaje vor fi gsite i pe spatele
ambalajelor cerealelor
De asemenea compania a produs i o serie de brouri pentru clienii si pe teme de genul:
a mnca pentru a fi sntos sau calciu pentru oase puternice. Acestea sunt disponibile i pe site.
Comunicare intern
Kellogg folosete multiple modaliti de a comunica cu angajaii si. Spre exemplu,
realizeaz o revist a casei distribuit tuturor, n care sunt tratate chestiuni legate de mncare
echilibrat i exerciii fizice potrivite i subliniaz aciunile companiei avute n domeniul sportiv
i n comunitate. Pentru a ncuraja angajaii s mearg pe jos, Kellogg a oferit fiecrui angajat
un pedometru. Aceste activiti i-au ajutat pe angajai s neleag obiectivele companiei i
motivele pentru care acestea au fost create. Este artat i ce anume se face pentru a le atinge.
6. Concluzii
Cercetrile realizate de Kellogg n anul 2005, ca parte a Studiului asupra sntii
familiei, au evideniat c o diet echilibrat i exerciiile fizice regulate sunt eseniale pentru
sntate n general i a strii de bine.
Kellogg demonstreaz c este responsabil social prin promovarea i comunicarea acestui
mesaj oricnd are aceast posibilitate i prin investirea unor sume semnificative de bani pentru
desfurarea unor activiti specifice. Acesta a fost scopul lrgit al su. Pentru atingerea lui,
compania a stabilit obiective msurabile. A dezvoltat o strategie de afaceri care a angajat
compania ntr-o serie de activiti i relaii de parteneriat. Cheia a fost nu doar crearea unui mesaj
despre un stil de via echilibrat pentru consumatorii si, ci oferirea unor activiti care i poate
ajuta s aib un asemenea stil de via.
Acest studiu de caz ilustreaz cum clienii, oferinduli-se informaia potrivit, au fcut
alegeri informate n ceea ce privete alimentaia i stilul de via sntos.
*Sursa: http://businesscasestudies.co.uk/kelloggs/using-aims-and-objectives-to-create-a-
business-strategy
studiu de caz tradus i adaptat de Carmen Arutei