Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Plan de Marketing Coca Cola
Plan de Marketing Coca Cola
Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
PLAN DE MARKETING
I.
II.
III.
IV.
CUPRINS
INTRODUCERE
SUMAR EXECUTIV
ANALIZA SITUATIEI PREZENTE
Climatul economic si de afaceri 2009-2010
A. Cercetarea de piata pe plan extern
B. Cercetarea de piata pe plan intern
C. Analiza SWOT
D. Compararea firmei cu concurentii
4.1. Prezumtiile
4.2. Vanzarile
4.3. Produsele cheie-Matricea BCG
4.4. Pietele strategice
4.5. Zonele cheie pentru vanzari
V.
OBIECTIVELE DE MARKETING
VI. STRATEGIILE DE MARKETING
6.1. Strategia de promovare
VII. BUGETELE
VIII. CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
IX. CONTROLUL
X.
PROCEDURILE DE ACTUALIZARE
Bibliografie
Anexe
pag.1
pag.2
pag.3
pag.4
pag.4
pag.5
pag.7
pag.10
pag.11
pag.11
pag.12
pag.14
pag.16
pag. 17
pag.19
pag. 22
pag. 22
pag. 26
pag. 28
pag. 28
pag. 29
pag. 30
pag. 31
Page 1 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL II
INTRODUCERE
La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasa
a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscuta
marca de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit
toate continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tina
pasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar a
ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti!
Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au contribuit la acest
lucru.
O misiune, o viziune, o multitudine de valori toate acestea ofera o imagine clara ce
reuseste sa raspunda la intrebarile definitorii pentru orice companie, indiferent de marimea
acesteia sau de natura produselor/serviciiler oferite de aceasta: Cine sunt?, Care este scopul
activitatii lor? si Cum isi vor atinge scopul?. Pentru Coca-Cola Co. misiunea reprezinta o
balanta ce cantareste actiunile si deciziile luate pentru buna functionare atat a companiei ca
intreg, cat si a personalului ce o duce la bun sfarsit inca din 1892. Aceasta misiune poate fi redata
prin intermediul unor afirmatii cat se poate de simpliste, dar in acelasi timp increzatoare,
solicitante: To refresh the world in body, mind and spirit, To inspire moments of optimism
through our brands and our actions, To create value and make a difference everywhere we
engage.
Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica
precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si alte
persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea fiind
caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola Co. are o responsabilitate
fata de actionari prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fata de
client anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor produse de
calitate, fata de planeta fiind un membru responsabil care face o diferenta ajutand la construirea
si sustinerea de comunitati. Valorile companiei servesc ca busola pentru actiunile sustinute de
aceasta si ofera o imagine clara asupra comportamentului acesteia, asupra modului in care
aceasta interactioneaza cu lumea inconjuratoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori
intalnite in cadrul Coca-Cola Co, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidentiaza cu o
claritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola: Ceea ce facem,
facem bine!, Fii realist!, Curajul de a modela un viitor mai bun sunt doar cateava
dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.
Page 2 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL III
SUMAR EXECUTIV
Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n
peste 200 tri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu
succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de
bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi.
Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i
atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume.
Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi
rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se
consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe
msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n
dezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele panouri
publicitare i semne care au invadat oraele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclam
este redus n comparaie cu cel din Occident. Astfel, firma i-a permis s realizeze o publicitate
stradal att de agresiv.
Un alt avantaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie neimpozitarea
premiilor acordate n cadrul concursurilor organizate de firm.
Aciunea de sponsorizare reprezint pentru Companie un sprijin financiar acordat unor
activiti n special sportive, n contrapartid cu creterea notorietii sau a unui beneficiu pe
planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte mult.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.
n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de btur rcoritoare a lumii. De milioane de ori pe
zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n
decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe
schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.
Page 3 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL IV
ANALIZA SITUATIEI PREZENTE
Page 4 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Totodat, evoluia cadrului legislativ este cel mai frecvent element contextual care a
influenat negativ activitile i performanele ntreprinderilor mici i mijlocii. Aceasta a fost
indicat de 51,32% dintre IMM-uri. Alte asemenea elemente snt birocraia excesiv (45,22%),
corupia (31,76%), schimbrile politice (22,93%) sau politica Fondului Monetar Internaional i a
Bncii Mondiale fa de Romnia (17,11%).
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Romnii au but anul trecut, peste trei miliarde de litri de buturi nonalcoolice, care
include: apa mineral, sucurile i nectarurile, potrivit unui studiu realizat de compania de
cercetare Canadean.
Principalii productori de buturi rcoritoare din Romnia sunt Coca-Cola, Pepsi
Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat i Biboreni.
Consumul anual de ap mbuteliat din Romnia este de aproximativ 42 de litri pe cap de
locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este de ase litri pe an pe cap de locuitor, fa
de 12 litri n Bulgaria, conform informaiilor primite de la productori.
Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe piata
romaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care a
investit in ultimii ani in mod constant in unitatile de productie din Romania.
Coca-Cola HBC, cu operatiuni in 28 de tari, este al doilea mare imbuteliator al bauturilor CocaCola la nivel mondial.
Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul The
Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul sau
imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care produce,
distribuie si vinde produsele sub licenta.
Coca-Cola este activa in Romania pe segmentul cola fara zahar cu doua branduri:
Coca-Cola light si Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in 2007. In februarie 2008, Coca-Cola
Romania a lansat Fanta zero de portocale. Portofoliul companiei mai include Cappy Tempo light,
precum si apa minerala naturala Dorna.
Conform publicatiei de profil Business Standard care l-a citat pe domnul Dragos Militaru,
market manager Romania si Moldova Coca-Cola, segmentul de bauturi racoritoare carbogazoase
de tip cola fara zahar a inregistrat in 2007 cea mai dinamica evolutie, acest segment
reprezentand aproximativ 8% din totalul pietei de bauturi carbogazoase. Bauturile racoritoare
fara zahar includ atat bauturi carbogazoase, cat si necarbogazoase, precum sucuri naturale de
fructe cu continut 100% de fruct, bauturi necarbogazoase pe baza de fructe, ape minerale
naturale etc.
Dupa ce si-a vazut afacerile crescand cu un ritm anual de peste 20% in perioada 20042008, Coca-Cola prognozeaza intrarea pietei intr-o etapa cu cresteri moderate.
Dupa trei ani de crestere exploziva a pietei romanesti, inclusiv pe segmentul bauturilor
racoritoare, ne asteptam sa vedem o usoara incetinire a ritmului anual de dezvoltare. Acest trend
este dictat mai degraba de dinamica de pana acum a pietei de profil si mai putin de contextul
economic actual. Marea schimbare care se vede pe piata in acest an este diminuarea ratelor de
crestere.
Page 6 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu
cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a
imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.
PASTRAREA BRANDULUI
Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de
proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului.
Atat produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea
Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de
Coca-Cola. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre
Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de
ambalaje. Pe masura de se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid,
extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de
Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000.
UN OM PE NUME WOODRUFF (1919-1940)
In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest
Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.Patru ani
mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele
Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de a se alatura
firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la
vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Woodruff
era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere.
Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam,
iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din Spania.
Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola,
transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata
oamenilor.
La fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si
azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.
Targul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor
automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna
bautura.Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in
1886, iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura racita adecvat
numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele
Companiei Coca-Cola
Page 8 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in
companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel
local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.
C. Analiza SWOT
Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se refer la
analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme. In cele
ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola.
Ameninari
Cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest i n
Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vnzrilor,
care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite s creasc
preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile.
O alt ameninare este intrarea Romniei n Uniunea European, deoarece prin
deschiderea granitelor se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc. Schimbarea
stilului de via poate fi o ameninare din punct de vedere al orientrii populaiei ctre produse
sntoase.
Oportunitile
In acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui CocaCola poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n pragul
falimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la un
pre sczut.
Puncte tari
Fiind prima butur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt
tentai s cread c este i mai bun dac este primul.
Resursele financiare reprezint un punct tare prin alocarea de bugetele promoionale foarte mari.
Punctele slabe
Se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un coninut mare de zahr i
cafein. Coca Cola incearca s gseasc soluii pentru a schimba aceast imagine negativ, care
poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor.
Page 10 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
4.1.Prezumtii
Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Romania, dar
anumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale companiei
Coca-Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic in Romania si Republica
Moldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dragan, a afirmat ca mediul economic a
cunoscut o deteriorare datorata in principal ratei de schimb extrem de defavorabila, fapt ce a
afectat raportarile care sunt in euro.
In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a fost afectata de criza economica fapt
ce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a avut ca efect
reducerea numarului de angajati cu 700 de persoane, pe fondul diminuarii ratelor de crestere a
afacerilor. In prezent, imbuteliatorul are aproximativ 2.300 de angajati.
Page 11 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
4.2. Vanzari
La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un
profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationale
nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.
La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale de
un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -,
Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la o
cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de
anul 2006.
Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania,
imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola
depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare CocaCola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala
Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850
milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata.
In anul 2008, veniturile din vnzri pe pieele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%,
de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul nainte de plata taxelor i
dobnzilor, includerea deprecierii i amortizrii) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la
467,2 milioane euro. La creterea puternic a vnzrilor de pe pieele emergente au contribuit n
special rezultatele bune din Romnia, Bulgaria, Serbia i Nigeria, se mai arat n raport.
Romnia este a doua pia emergent din portofoliul companiei n funcie de volumul
vnzrilor anuale, dup Rusia. Cursul mediu leu/euro n 2008 a crescut cu 10,4% fa de cel din
anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoarea
vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe
baza ritmului de crestere in volum raportat.
In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata
romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste
10%, pe o piata cu cresteri de consum.
Page 12 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Page 13 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
1. Coke Classic:
Acest produs a fost introdus n 1886 de ctre un farmacist i a fost vndut la o scar mic.
Nu a fost o butur carbogazoas, la momentul lansrii, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautura
acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura racoritoare.
2. Vanilla Coke:
Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o senzaie
reconfortant. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost curiosi de
lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes precum
Coke Classic.
Page 14 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Diet Coke a fost si ramine una dintre buturile ideale pentru fitness & sanatatea
oamenilor. Arome suplimentare au fost adugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la
atragerea unui divers numar de consumatori.
high
COKE CLASSIC
low
COKE CLASSIC
High
COKE LIME
VANILLA COKE
COTA DE PIATA
low
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza
eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu,
intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei produsului, pentru aceste
produse se practica un marketing global deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la alt tip de
produse.
Clienii.
n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa
concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe
marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre
client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia
reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte
important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i
asisten de specialitate.
Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a
fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei
.Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Compania CocaCola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti concureni dau
dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc strategiile
periodic.Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta,
lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia.
Coca-Cola se detaeaz de concuren prin diferentiere, un element important in
abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se concretizeaza prin:
produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu
clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului
tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care
implic tinerii.
Firma se confrunt cu o cretere a competiiei si pe piaa romneasc de buturi
rcoritoare, n primul rnd datorit propriului succes care atrage noi investitori
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
prevad liniile directoare ale modului n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct
de desfacere.
Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni prin:
- prezentare uniform;
- accesibilitate;
- prezentare frapant;
- afiarea clar a preurilor;
- calitatea superioar a produselor.
Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului deoarece:
- impulsul de cumprare este mai puternic la nceput;
- produsele grele sunt cumprate primele;
Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor si nu numai:
n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate:
- n fluxul principal de circulaie;
- naintea concurenei;
- lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne.
Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i expunere:
- la capetele coridoarelor interne;
- n fluxul principal de circulaie.
Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere:
- nu permit expunerea altor produse;
- sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren.
Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate:
- lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare;
- n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim;
- departe de orice surs de cldur.
Secii permanente de buturi rcoritoare
La nivel local, prezenta Coca-Cola este extrem de puternica, compania detinand fabrici si
depozite pe intreg teritoriul tarii.
Page 18 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL V
OBIECTIVELE DE MARKETING
Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul
ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza
informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei.
n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune
condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces
dinamic ntreprindere-consumator.
n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing
integrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n
care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este
de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.
Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la
dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu sau
lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor
sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s
stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele
oferite. Aceast relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela
trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi.
n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea
politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii
maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului.
Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola.
Obiectivele planului sunt:
Identificarea noii piete tinta
Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
Fidelizarea clientilor
Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii
promotionale si de reamintire.
Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin
consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie puternica,
serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea autohtona, si cu o
gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei este il reprezinta promovarea
companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si care
ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in
Page 19 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Page 20 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
286.1
250
234.07
211.52
200
150
Series1
145.79
111.23
100
50
0
2004
2005
2006
2007
2008
ron(mio)
Indicatori de
profitabilitate
Marja de profit brut
(%)
Marja de profit net
(%)
Rentabilitatea
capitalului propriu
inainte de impozitare
Rentabilitatea
capitalului propriu
dupa impozitare
2004
2005
2006
2007
2008
12,5595
14,3338
16,3822
13,5983
14,1049
9,1802
12,1144
14,1783
11,9212
12,0141
32,3200
29,1483
32,6826
33,6744
38,8522
23,6239
24,6352
28,2859
29,5213
33,0930
Coca-Cola a alocat pentru publicitatea n SUA doar 16,5% din media sa msurat de 2,67 mld.
dolari, dar a cheltuit aproape de trei ori mai mult n Europa.
Page 21 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL VI
STRATEGII DE MARKETING
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a
ajutat campania publicitar Coca-Cola.
Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard
Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n
Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico. n primii ani ai secolului trecut sau construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n
1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de Coca-Cola de pe
continentul european. Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie
care trecea dincolo de graniele culturale.
Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd
un vas american a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de
navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou
premieri: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o
olimpiad. mbracai n haine i epci inscripionate cu marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut
setea fanilor.
Pn la jumtatea deceniului al aselea, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur sau
de paharele n form de clopot pentru dozatoare. Odat ce consumatorii au nceput s cear
varietate, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955,
compania a introdus sticlele de 10,12 i 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat
consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.
Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au
gsit pe pia din 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi
rcoritoare, compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai
larg de gusturi. Nascut n 1960 n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel
de-al treilea sortiment din lume ca cifr de vnzri. Sprite, o butur pe baz de suc de lmie, a
urmat n anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul
campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The
Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El
a fost susinut de "Its The Refreshing Thing To Do" n 1936 i "Global High Sign". Anii 50 au
produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" i "Go Better Refreshed". Au urmat multe
alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963.
Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a
susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraii
sugestive, realizate de ctre artiti recunoscui apreau n anunuri publicitare pline de culoare,
care proiectau imaginea produsului n reviste importante.
Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom,
care au nceput n anii 30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a
Page 23 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmenteze
foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului.
Pn acum promovrii on-line nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola
investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut
brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading Brands by
Romanian Internet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au
considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea
(51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%,
modernitatea- 14%.
Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca
fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii
de azi, invadat de tot mai multe reclame.
Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind
ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de
promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creterea
notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-un timp mult mai scurt
dect permite mediul offline.
Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al
clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola.
In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru a
determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anterior
campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii
campaniei de promovare a produsului.
Page 25 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL VII
BUGETELE
Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al
produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea
vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi nonalcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In trimestrul al
treilea, compania a realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand
fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa
minerala de la Floreni in Poiana Negri.
Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor depete, de regul, 100 de
milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de marketing si
de aceea s-a optat pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & Kennedy Amsterdam,
Mother London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid.
Cele patru firme specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a
Coca-Cola si strategia la nivel european in luna ianuarie 2009.
Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prin reducerile semnificative ale
cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativitatea si sa mareasca eficienta activitatii sale la
nivel paneuropean.
CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a
cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor.
Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin
care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici
pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate.
De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global
va inlocui o serie de acorduri locale. Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketingului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o
stabilitate pe termen lung a afacerii, a declarat Kent. CFO Coca-Cola, Gary Fayard, a declarat
ca din cauza caderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare disciplinata asupra
marketing-ului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de
cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice
pentru crestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu un
volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. In mod cert operam
intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor ridicate la energie si alimente care slabesc
increderea consumatorului, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte din
cheltuieli. Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta sa
construiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp, a
declarat Kent.
Page 26 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Page 27 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL VIII
CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
2004
8.856.218.960
9.338.745.146
8.226.449.519
1.112.295.627
813.020.098
3.013
2005
2006
1.017.115.436
1.051.176.913
905.385.950
145.790.963
123.217.740
3.034
1.291.177.241
1.474.575.400
1.263.052.220
211.523.180
183.067.444
2.811
2007
1.721.351.922
1.826.994.840
1.592.920.411
234.074.429
205.205.745
2.859
2008
2.028.651.727
2.233.414.735
1.947.275.444
286.139.291
243.723.975
2.559
Spre deosebire de bilan, care prezint situaia la un moment dat - fiind, n consecin, un cont de
stoc static - contul de profit i pierderi este un cont de flux sau de variaie a valorii, care prezint
evoluia dinamic a societii.
CAPITOLUL IX
CONTROL
Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n
planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se
stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing,
evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor
programe de marketing.
n aceast etap a planului de marketing este necesar supravegherea reaciilor pieei fa
de noul produs. Este necesar s se analizeze eficacitatea acestuia i gradul de satisfacere a
nevoilor crora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului i este nevoie
s se obin informaii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de ctre
pia, de cuantificarea succesului acestuia n rndul consumatorilor.
Cei care trebuie s se ocupe de controlul i evaluarea programului de marketing sunt
angajaii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaiile prezentate mai
sus pentru a putea ntreprinde ajustri tactice necesare.
Page 28 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folosi
criterii de evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza
efectelor datorate aciunilor promoionale.
n cazul n care totalitatea cheltuielilor efectuate de ctre companie pentru lansarea unui
produs se justific, atunci atunci se preconizeaz c produsul va avea un mare succes n rndul
consumatorilor, iar compania va obine profit.
CAPITOLUL X
PROCEDURI DE ACTUALIZARE
Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in
timpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca
si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuri
corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat
(nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).
Page 29 of 30
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO
[PLAN DE MARKETING ]
Bibiliografie:
-
Page 30 of 30