STARBUCK

S
cultura
organizaional

STARBUCKS cultura organizaional

Cultura organizaional a unei companii este un concept greu de definit, ns

tindem s fim de acord cu Edgar Schein: ea exist, este important i fiecare are
o prere proprie despre ceea ce reprezint ea. Totui, poate fi neleas ca o
programare mental colectiv ce difereniaz membrii unei organizaii de
membrii alteia. Astfel, conceptul face referire la tot ce nseamn convingeri,
atitudini, valori i comportamente.
n cadrul culturii organizaionale exist dou niveluri: unul vizibil (exterior), iar
altul interior (n profunzime). Primul este caracterizat de codul vestimentaiei la
locul de munc, modul de organizare al spaiului, modul n care angajaii firmei i
trateaz clienii. Tot la acest nivel se mai regsesc si povetile, simbolurile, eroii,
ritualurile i ceremoniile. Nivelul profund, const n valori care stau la baza
credinelor care influeneaz comportamentul i contureaz aspectele exterioare
ale culturii organizaionale. Aceste valori sunt eseniale i sunt adesea fcute
publice n declaraii oficiale de misiune i scop. Ele sunt stabilite de ctre
manager i trebuie s ndeplineasc cel puin trei criterii de influen: relevan,
deschidere, for.
Astfel, am ales s studiem cultura organizaional a companiei Starbucks, i n
acest demers vom aborda fiecare trstur a culturii organizaionale n parte.
Eroii acestei poveti de succes sunt Jerry Baldwin (profesor de englez), Zev Siegl
(profesor de istorie) i Gordon Bowker (scriitor), trei prieteni care, n 1971, s-au
hotrt s deschid un mic magazin de cafea boabe n Seattle. nsui numele pe
care l-a primit magazinul reprezint un simbol: inspirat din romanul Moby Dick
al lui Herman Melville, Starbuck era personajul ce s-a remarcat a fi un mare
iubitor de cafea.
Zece ani mai trziu, numrul magazinelor Starbucks crescuse la 5 i tot n
aceeai perioad intervine un nou erou: Howard Schultz. Lucrnd pentru o
companie ce comercializa aparate de uz casnic, acesta a observat c Starbucks
comanda foarte multe aparate de cafea i astfel s-a decis c vrea s afle mai
multe despre aceast companie. Impresionat de potenialul Starbucks, acesta s-a
decis s se alture n calitate de manager al departamentului de marketing.
ntr-o cltorie de afaceri la Milano, Schultz observ succesul pe care l au coffeebar-urile n care lumea se ntlnea pentru a petrece timpul liber i i d seama
imediat c Starbucks ar putea introduce aceast noiune i n SUA. La ntoarcere

a prezentat aceast idee partenerilor si de afaceri, care nu s-au artat prea

ncntai de idee. Ei doreau s vnd n continuare doar boabe de cafea. ns,
dup un timp, cei trei cedeaz presiunilor lui Schultz i acesta deschide un
espresso bar, care are un succes rsuntor, atingnd pragul de 800 de clieni pe
zi. ns, lovindu-se constant de reticena lui Jerry Baldwin, Schultz prsete
Starbucks i i deschide propria cafenea, Il Giornale. I se altur i fostul su
colaborator, Gordon Bower, n calitate de consultant. Dup 6 luni, Schultz
inaugurez al doilea espresso-bar, iar mai apoi un al treilea n Vancouver.
n 1987 Jerry Baldwin i Gordon Bowker decid s vnd Starbucks. Schultz,
ndrgostit de compania pentru care lucrase, o cumpr pentru suma de 3,8
milioane de dolari. Alege s pstreze numele de Starbucks, acesta fiind mai
popular dect Il Giornale.
n prezent Starbucks deine mai mult de 20,000 de magazine n peste 65 de ri.
n ceea ce privete cultura organizaional, acetia se prezint ca fiind o
companie cu principii bine stabilite.
Despre vestimentaia la locul de munc, Starbucks afirm c felul n care se
prezint un partener (aa i numesc ei angajaii) este o reflexie a brand-ului. Ei
ofer o mare importan imaginii lor de colectiv n faa clienilor. Astfel, n codul
vestimentar ei stabilesc urmtoarele reguli:

prul trebuie s fie ct mai natural, iar cel lung s fie prins la spate
culoarea cravatei sau earfei este la liber alegere i sunt acceptate chiar
i imprimeurile simple
cmile de culoare alb sau neagr sunt obligatorii i este recomandat ca
acestea s fie bgate n pantaloni; n caz contrar, lungimea lor trebuie s
fie una potrivit astfel nct mijlocul s nu se vad, indiferent de poziia
corpului
ecusoanele pot fi personalizate de fiecare angajat n parte, singura cerin
este ca numele s fie lizibil
tatuajele sunt admise atta timp ct nu sunt pe fa sau gt i nu
reprezin cuvinte obscene
n partea de jos a corpului vestimentaia poate fi format din pantaloni
lungi, pantaloni scuri i fuste de culoare kaki sau negru; n cazul
pantalonilor scuri i a fustelor, acestea nu trebuie s fie mai scurte de 10
cm deasupra genunchiului
pantofii negri sau maro trebuie s aib o talp plat i este recomandat ca
acetia s fie rezisteni la alunecri pentru a evita czturile
plriile sunt necesare doar n cazul n care acestea sunt cerute de legile
statului sau legile locale i vor fi imprimate cu logo-ul Starbucks
n ceea ce privete manichiura, unghiile trebuie s fie scurte, curate i s
nu aib pe ele niciun fel de lac
cerceii cu o mrime moderat sunt acceptai, dar nu mai mult de doi ntr-o
ureche, iar piercing-urile sunt acceptate i ele n anumite condiii
orurile de culoare verde trebuie s fie mereu curate i drepte
bijuteriile nu sunt acceptate

Modul de organizare al spaiului n cadrul companiei, s-a dovedit a avea o

importan major. De aceea n anul 1991, Starbucks i-a creat o echip proprie
de arhiteci i designeri care s menin aspectul localurilor unitar. Ei doresc ca
fiecare magazin s fie primitor i s degaje un sentiment familiar, plcut, pentru
ca oamenii s formeze legturi. De aceea, ele sunt amenajate pentru a reflecta
imaginea specific a fiecrui cartier n care se afl.
Starbucks a reuit s recreeze prin intermediul cafelei (sau cafenelei) veranda din fa a casei.
Oamenii vin la noi s se ntalneasca i s socializeze, nu doar s bea o cafea. (...) Starbucks
reaprinde pasiunea pentru cafea, rednd romantismul i savoarea proaspt acestei buturi.
Howard Schultz

De asemenea, Starbucks este interesat s reduc efectele pe care le-ar putea

avea asupra mediului nconjurtor, acest lucru influennd modul n care
abordeaz construirea i amenajarea, de la metodele de construcie pn la
materiale folosite, iluminat etc.
Dintotdeauna clienii au fost cel mai important factor n cadrul companiei. De
aceea, Schultz a insistat pe instruirea angajailor n ceea ce privete atitudinea
prietenoas i deschis fa de acetia, fiind contient c mpreun, angajaii i
clienii, formeaz echipa ideal pentru a plasa afacerea pe culmile succesului. Cu
toate acestea, nu numai clienii sunt tratai bine n cadrul companiei. Starbucks
are o grij deosebit i fa de angajai. Din grija pentru bunstarea lor i
preocupat de motivarea continu a acestora, Schultz a pus bazele unui program
de sntate adresat tuturor celor care lucrau la Starbucks. De asemene a mai
conceput i planul Bean Stock prin care fiecate angajat cu o vechime de 6 luni,
care lucreaz 20 de ore pe zi, primete un pachet de aciuni. n plus, tot spre
motivarea angajailor acetia mai primesc i cafea gratuit, pachet salarial
motivant, lecii de englez, telefon mobil i transport gratuit.
Niciodat nu am vzut n cafea o simpl marf. i nici pe oamenii notri nu i-am vzut
doar ca pe nite angajai Ei sunt partenerii notri de afaceri.
Howard Schultz
Relaia pe care o avem cu angajaii notri i cultura noastr sunt cele mai importante
avantaje pe care le avem fa de concuren.
Howard Schultz
Obiectivul meu principal este sa gasesc oameni care se potrivesc ca mentalitate si mod
de lucru cu cultura noastra organizationala si, odata ce-I gasesc, sa pun la punct metode
prin a-I atrage si pastra in colectiv. Datoria mea este sa contribui la un sentiment de
loialitate si incredere in ceea ce reprezinta aceasta companie pentru angajati si clienti
deopotriva. Nu putem sa ne asteptam de la clienti sa aiba incredere in noi daca oamenii
care ne reprezinta nu au incredere in compania nostra.
Howard Schultz

Cel mai reprezentativ simbol Starbucks este nsui logo-ul. n 1971, la nceputuri,
compania i cuta un simbol care s o reprezinte. Pentru aceasta au angajat un
consultant care, rsfoind n cri vechi cu tematic marinreasc, a gsit o
imagine cu o siren ce avea dou cozi. Acesta avea s fie logo-ul lor. La nceput
au ntmpinat anumite dificulti din cauza acestuia, deoarece sirena era
reprezentat topless. ns, mai trziu Howard Schultz, a explicat:
Cu snii goi i rubensian, [sirena] trebuia s fie la fel de seductoare ca i
cafeaua nsi.
i cu toate acestea, astzi, logo-ul Starbucks este printre cele mai cunoscute
imagini din lume.
Pentru a scrie cartea Leading the Starbucks Way, scriitorul Joseph Michelli, a
petrecut foarte mult timp intervievnd angajai de la toate nivelurile companiei.
Ceea ce i-a atras atenia a fost faptul c pn i angajatul de pe cea mai de jos
poziie tia despre ce e vorba la Starbucks. Michelli recunoate c acest lucru se
datoreaz ritualurilor. Poate cel mai important dintre ele este degustarea cafelei
pe care orice nou angajat este obligat s o fac. Prin aceasta se arat pasiunea
managerului pentru cafea, care mai apoi se transmite angajatului.
Alte ritualuri sunt cele care au legtur cu lansarea diferitelor tipuri de cafea n
funcie de sezon:

de Crciun, apar cafelele cu gust de srbtoare: Toffee Nut Latte,

Christmas Blend, Orange Mocha
aromele toamnei se materializeaz n Pumpkin Spice Latte i Toffee Mocha
de Thanksgiving se relanseaz Thanksgiving Blend

Vocabularul Starbucks este foarte bogat si colorat. Intr-adevar, la Starbucks nu

exista pahare mari, ci pahare Venti. Nu exista chelneri, ci baristas. Aceasta
terminologie ii face pe angajati sa se simta mai speciali.
Astfel am tratat stratul exterior al culturii organizaionale, urmnd s l studiem
pe cel interior, de profunzime, cel care ncorporeaz valorile, principiile dup care
se ghideaz compania. Principiile sunt n numr de 6:
1. Cafeaua
ntotdeauna a fost i va fi vorba despre calitate. Compania este pasionat
de furnizarea celor mai bune boabe de cafea, prjirea lor cu o grij
deosebit i mbuntirea vieii celor care au grij de acest plant.
2. Partenerii
Starbucks i numete angajaii parteneri, deoarece ei cred c locul de
munc reprezint mai mult, reprezint o pasiune. De asemenea vor
diversitate pentru a crea un loc unde pot fi ei nsui. i toi angajaii sunt
tratai cu respect.
3. Clienii
Compania crede n conexiunea dintre oameni, conexiune care ncepe cu
promisiunea unei buturi bine fcute.
4. Magazinele

Se dorete ca acestea s ofere un sentiment de apartenen, s fie un loc

n care problemele dispar i prietenii se ntlnesc s bea o cafea.
5. Cartierul
Fiecare magazin face parte dintr-o comunitate, deci trebuie s se integreze
perfect oriunde pentru a reprezenta vecinul perfect.
6. Acionarii
Compania se bucur de genul de succes care aduce acionarilor beneficii.
Vlaorile pe care le promoveaz Starbucks sunt:
1. Sigurana
Managementul trebuie s aib grij de toi angajaii: s le ofere salarii care
s le acopere nevoile, da s i i ajute s evolueze. Ei au fosti prima
companie care a oferit asigurri medicale i angajaior part- time.
2. Carpe diem
Starbucks consider c este necesar s tim s apreciem o simpl can de
cafea, la fel cum trebuie s tim s apreciem tot ceea ce ne ofer viaa.
Prin acest motto, i determin pe angajai s privesc privocrile cu
nerbdare i nu cu team.
3. Responsabilitatea fa de comunitate
Starbucks crede n oameni i de aceea sprijin diversitatea forei de munc
i sponsorizeaz o mulime de proiecte sociale
n concluzie, dintr-un mic magazin din oraul Seattle, Starbucks a ajuns un
gigant, un brand cunoscut i iubit de ntreaga lume. Bineneles, aceast
ascensiune nu ar fi fost posibil fr un manager dedicat i pasionat precum
Howard Schultz.

Bibliografie:
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/how-topless-mermaid-madestarbucks-cup-icon-160396
http://globalassets.starbucks.com/assets/0AA3D61F-1E22-47BD-A2A255F30D357138.pdf

http://www.wall-street.ro/articol/Success-stories/29488/Parintele-Starbucks-intremit-si-realitate.html
http://georgi.ro/istoria-unui-brand-cu-iz-de-cafea-starbucks-partea-1/
http://www.ubv.ro/acqui/Cap10%20Cultura.pdf
http://globalassets.starbucks.com/assets/eecd184d6d2141d58966319744393d1f.
pdf
http://www.starbucks.com/blog/take-comfort-in-rutuals