DIAGNOSTICUL SI STRATEGIA

FIRMEI - capitole

Introducere
Diagnosticul mediului concurential
Diagnosticul intern
Strategii microeconomice
Operationalizarea strategiei
Cuantificarea succesului strategic

DIAGNOSTICUL SI STRATEGIA
FIRMEI - bibliografie

E. Dinu Strategia firmei: teorie si practica, Ed.

Economica, 2000
E. Dinu Diagnosticul si strategia firmei: studii de
caz si lucrari aplicative, Ed. Economica, 2002
M. Porter Strategie concurentiala, Ed. Teora,
2007
M. Porter Avantajul concurential, Ed. Teora, 2007

INTRODUCERE IN
DIAGNOSTICUL SI STRATEGIA
FIRMEI

NECESITATE (DE CE?)

CONTINUT (CE ? - COMPONENTE SI ETAPE)
INSTRUMENTE (CUM ? - METODE SI TEHNICI)

DE CE DIAGNOSTIC STRATEGIC?
1.

RATIUNEA DE A FI

ORICE ENTITATE ECONOMICA ARE

UN SCOP EXISTENTIAL
GENERAREA UNEI RATE DE REMUNERARE A
CAPITALULUI CAT MAI RIDICATE

DE CE DIAGNOSTIC STRATEGIC?
EXISTENTA OBSTACOLELOR

2.

RESURSA TIMP

CARACTERISTICILE MEDIULUI:

DINAMISM
CONCURENTA

CE ESTE STRATEGIA?
Etimologic
stratos = armata + agein = a conduce
Arta de a coordona actiunile fortelor armate,
politice si economice implicate in razboi
(Larousse)

CE ESTE STRATEGIA?
ANSOFF
Axul
comun
al
activitatilor
gestionate de catre organizatie.
Defineste
natura
esentiala
a
activitatii economice pe care firma o
realizeaza sau o va realiza.

CE ESTE STRATEGIA?
OHMAE
TRIUNGHIUL STRATEGIC
Firma

Concureni

Clieni

CE ESTE STRATEGIA?
MINTZBERG

desemnarea unui curs de

actiune prestabilit pentru rezolvarea unei
situatii
SCHITA:
manevra menita sa asigure
depasirea unui concurent
MODEL: stabileste o structura de actiuni in
plan comportamental
PERSPECTIVA: implica pozitionarea firmei si
perceptia realitatii reflectata in actiunile
firmei
PERCEPTIE:

NOKIA vs. APPLE

Indicatori financiari APPLE

Indicator

Mil. USD

2011

2010

156.508

108.249

65.225

Costul vnzrilor

87.846

64.431

39.541

Marja brut

68.662

43.818

25.684

Profit net

41.733

25.922

14.013

Cash

29.129

25.952

25.620

Vnzri

2012

Sursa: finance.yahoo.com

10

NOKIA vs. APPLE

Indicatori financiari NOKIA

Indicator

Mil. EUR

2012

2011

2010

Vnzri totale

39.784

50.186

56.944

Costul vnzrilor

28.723

35.440

39.517

Marja brut

11.061

14.746

17.427

Profit net

-3.036

-1.393

2.777

Cash

13.064

14.253

16.468

Sursa: finance.yahoo.com

11

NOKIA vs. APPLE

Vanzari si cote de piata la nivel global telefoane mobile

Sursa: Gartner
12

NOKIA vs. APPLE

13

NOKIA vs. APPLE

14

NOKIA vs. APPLE

15

NOKIA vs. APPLE

STRATEGIE GRESITA:
CONCENTRAREA PE SEGMENTUL LOW COST
SI MAIN STREAM IN DEFAVOAREA SEGM.
SMARTPHONE CARE A INREGISTRAT CEL MAI
RAPID RITM DE CRESTERE (ponderea acestui
segment in total piata a ajuns la 29,15% in
Q2 2011 fata de 19,61% in Q2 2010)

16

ETAPE

Misiunea firmei
Ce dorim sa facem?

Unde ne aflam?

Viziunea firmei

Analiza mediului
concurential
Obiective pe
termen lung

Unde trebuie sa ne
aflam?

Obiective pe
termen mediu
Obiective pe
termen scurt
Resurse

Cum putem ajunge?

Planuri
Rapoarte
Cum stim
cnd am ajuns?

Control
Coordonare

17

ETAPE (CE?)
1.
2.
3.
4.

ANALIZA-DIAGNOSTIC A
SECTORULUI DE ACTIVITATE
ANALIZA-DIAGNOSTIC A AFACERII
ELABORAREA PLANULUI STRATEGIC
EVALUAREA STRATEGICA A
PERFORMANTELOR

18

COMPONENTE

MISIUNE
SPECIFICA

RATIUNEA DE A FI A FIRMEI

Descoperim, producem i procesm iei i

gaze i distribuim combustibili i alte produse
petroliere n vederea asigurrii energiei i
mobilitii n Romnia i n regiunile
nvecinate.
Creterea
profitabil
i
sustenabil a companiei noastre este
benefic pentru acionari, clieni, angajai i
economia Romniei n general i de aceea
este centrul tuturor activitilor noastre.
(PETROM)
19

COMPONENTE

VIZIUNE
DELIMITAREA MAI RIGUROASA A MISIUNII

n 2012 Petrom va fi cea mai important companie

integrat de petrol i gaze din Sud-Estul Europei.
Valorile
Profesionalism. Excelen profesional pentru un
succes durabil. nvm, avem rezultate, reuim!
Pionierat. Spiritul schimbrii pentru o dezvoltare
continu. Explorm, ne punem in micare, cretem!
Parteneriat. Relaii de lucru responsabile pentru
beneficii reciproce. Respectm, relaionm, ne pas!
20

COMPONENTE

obiective
orizont

de timp:

pe termen lung 5 10 ani

pe termen mediu 2 3 ani
pe termen scurt max. 1 an

pe

entitati functionale:

marketing (cota minima de piata, vanzari)

financiare (cash flow minim, rating)
productie (productivitate a muncii, etc.)

21

INSTRUMENTE (CUM?)

metode

tehnici

matriceala: BCG, ADL, Marakon

statistice: PIMS
sociologice: chestionarul, interviul
altele: grila de evaluare

comparatia: benchmarking (Rank Xerox)

descompunerea: lantul valorii, segmentarea
strategica

instrumente

reprezentari grafice: diagrame sectoriale, etc.

22

BENCHMARKING
De ce? (cand?)

sunt sesizate performante slabe in

una/mai multe activitati/procese
se doreste intrarea pe piata mondiala
apare o amenintare din partea unui
concurent important
fundamentarea unei aliante strategice

23

BENCHMARKING
Ce este?
Procesul continuu de masurare a prod.,
serv. si practicilor cu cele ale celui mai
puternic competitor sau cu acele firme
recunoscute ca fiind leader-i
(Rank
Xerox)
Reprezinta un pas important in cadrul
procesului de optimizare la nivelul firmei.
24

BENCHMARKING
Etapizare
1.
2.
3.
4.
5.

Analiza sistemului general de afaceri

Identificarea domeniilor (procese, produse, etc.)
principale de investigare
Definirea
si
masurarea
indicatorilor
de
performanta
Compararea si analiza indicatorilor selectati cu
cei ai competitorilor leader
Elaborarea planului de actiune

25

BENCHMARKING
Indicatori de performanta caracteristici

putini (numeric) dar reprezentativi

structurati
cuantificabili de o maniera obiectiva

Se recomanda utilizarea unor parametri noncalitativi

pentru
eliminarea
subiectivismului
26

BENCHMARKING
INDICATORI DE PERFORMANTA surse si
dispon.
Tipul
Natura activitatii
Sursa de
Disponib
proiectului
Benchmarki
ng best-inclass

Benchmarki
ng
transparent

Benchmarki
ng intern

informatii
O firma foloseste
ca baza de
referinta o soc. din
grupul de elita in
industrie

Publicatii,
baze de date,
firme de
consultanta,
furnizori,
clienti

Doua sau mai

multe soc. au
convenit sa se
analizeze reciproc

Transfer de
date de la o
firma la alta

O subunitate
(filiala) se
Societatea
raporteaza la altele insasi

.
Dificila

Usoara

Usoara
27

BENCHMARKING
INDICATORI DE PERFORMANTA - exemplu
Germania
Indicator

Cheltuieli cu
personalul - %
din CA

Firma
1

Japonia

Firma
2

Firma
1

Firma
2

Firma
3

52

43

14

16

15

Costuri fixe - %
din CA

53

45

66

67

60

Venituri/salariat
mii EUR

102.9

159.3

540.0

563.3

534.1

0.78

0.89

0.67

0.76

0.86

Cifra de
afaceri/total
active

28

LANTUL VALORII
Ce este?
Tehnica de descompunere a activitatii
globale a firmei in activitati pertinente
d.p.d.v. strategic cu scopul intelegerii
comportamentului
costurilor
si
al
identificarii
surselor
existente
si
potentiale de diferentiere.

29

LANTUL VALORII

INFRASTRUCTURA GENERALA
RESURSE
DEZVOLTARE
UMANE
APROVIZIONARE
TEHNOLOGICA

AR
J

POST
LOGISTICAPROD.LOGISTICA
VANZAREVANZ.
INTERNA
EXTERNA

30

LANTUL VALORII
ACTIVITATI PRINCIPALE
1.

LOGISTICA INTERNA:
1.
2.
3.
4.

2.

PRODUCTIE:
1.
2.

3.

Receptie
mat.
prime,
materialelor,
semifabricatelor
Stocajul mat. prime, materiale, semifabricatelor
Intretinerea
Relatiile cu furnizorii
Transformarea materiilor prime in produse finite,
Functionarea utilajelor, etc

LOGISTICA EXTERNA:
1.
2.

Stocarea produselor finite

Stabilirea termenelor de livrare, etc.
31

LANTUL VALORII
ACTIVITATI PRINCIPALE
4.

COMERCIALIZARE:
1.
2.
3.
4.

5.

Promovare, publicitate produse

Selectia canalelor de distributie
Relatiile cu distribuitorii
Stabilirea preturilor, etc.

SERVICII POST-VANZARE:
1.
2.
3.
4.

Instalare,
Reparare,
Pregatirea personalului,
Furnizarea pieselor de schimb, etc.
32

LANTUL VALORII
ACTIVITATI DE SUSTINERE
1.

RESURSE UMANE
1.
2.
3.

2.

Recrutarea personalului
Pregatirea personalului
Stabilirea sistemului de remunerare

APROVIZIONARE
1.
2.

Achizitia mijloacelor de productie (investitii)

Achizitia echipam. de birou, etc.

33

LANTUL VALORII
ACTIVITATI DE SUSTINERE
3.

DEZVOLTARE TEHNOLOGICA
1.
2.

4.

Tehnici de elaborare a documentelor

Tehnologii de proces si de produs

INFRASTRUCTURA
1.
2.
3.
4.

Directia generala
Financiar-contabilitate
Juridic
Gestiunea calitatii, etc.
34