Prezentarea generala a Societatii Comerciale

ORADINUM S.A

1 Scurt istoric

S.C. ORADINUM S.A., cu sediul in Oradea, strada Independentei, nr. 7-9, s-a
constituit in temeiul Legii nr. 15/1990 si a fost inmatriculata la Oficiul Registrului
Comertului al judetului Bihor sub numarul J 05/159/18.01991.
Societatea s-a constituit prin preluarea integrala a patrimoniului Intreprinderii de
Confectii Oradea si si-a inceput activitatea in data de 18 februarie 1991, pe durata nelimitata,
avand ca actionar unic statul. Incepand cu data de 13.11.1992, prin actul de transmitere nr.
3336/13.11.1992, a 30% din capitalul social al societatii comerciale, F.P II Moldova devine
actionar al S.C. ORADINUM S.A., alaturi de F.P.S.
La data de 29.04.1994, prin Sentinta Civila nr.6/1994, conform Legii nr. 58/1994, s-a
constituit Asociatia ORADINUM S.A. Programul Actionarilor Salariatilor, incepand astfel
procesul de privatizare a S.C. ORADINUM S.A.
S.C. ORADINUM S.A. este persoana juridica romana, avand forma de societate pe
actiuni. Capitalul social al societatii este de 7.433.450.000 lei, impartit in 297 338 de actiuni
nominative, cu valoare nominala de 25.000 lei fiecare, subscris si varsat in intregime de cei 1
833 de actionari.
Scopul principal al societatii este realizarea de beneficii din activitatea de productie si
comercializeaza pe piata interna si la export a confectiilor din textile si tricotaje, promovarea
si punerea in aplicare a initiativelor de interes national in domeniul fabricatiei de confectii
textile pentru femei, barbati si copii, in domenii conexe si desfasurarea altor activitati legale..

In conformitate cu scopul urmarit, obiectul de activitate al S.C.

ORADINUM S.A. este:
producerea si comercializarea pe piata interna si externa a
confectiilor textile pentru femei, barbati si copii, en-gross si en-detail, prin
magazine proprii;

 crearea si comercializarea unor produse de confectii unicat si

serie mica;
producerea de piese pentru masini textile;
crearea de modele pentru sondarea cererii pietei interne si externe;
bufet de incinta;
operatiuni de import export cu toata gama de produse prevazute in obiectul de
activitate, precum si cele admise de legislatia in vigoare.
In ceea ce priveste descrierea efectiva a activitatii firmei, putem spune ca pentru a-si
atinge scopul si pentru a-si realiza obiectivul sau de activitate, S.C. ORADINUM S.A. are o
serie de atributii printre care se numara urmatoarele:
are o evidenta clara asupra capacitatilor de productie;
ia masuri de organizare a capacitatilor de productie astfel incat sa se asigure o
flexibilitate si adaptare maxima la cerintele si situatiile existente in orice perioada;
studiaza continuu piata interna si externa in probleme legate de cererea de produse
specifice ei, de posibilitatea de asigurare cu materii prime si auxiliare, preturile acestora iau
masuri ce se impun pentru asigurarea contractelor ferme la nivelul capacitatii de productie si
in timp util;
ia masurile ce se impun pentru valorificarea maxima si utilizarea integrala a
capacitatii de productie, pe termen de livrare si definitiveaza masurile necesare pentru
realizarea acestor programe in conditii eficiente;
asigura conditiile tehnico-organizatorice si materiale pentru desfasurarea ritmica
si continua, fara goluri de productie, a procesului tehnologic. In cazul aparitiei stagnarilor in
procesul de productie, ia masuri pentru repunerea in timpul cel mai scurt in functiune a
liniilor de productie, analizeaza cauzele care genereaza stagnarea, ia masuri pentru eliminare
si prevenire a acestora pentru viitor, de sanctionare a celor vinovati;

asigura necesarul de forta de munca pe specialitati, ia masuri si

urmareste utilizarea rationala si eficienta a fortei de munca, repartizarea pe
locuri de munca conform pregatirii profesionale, a competentei profesionale
a capacitatii si atitudinii fata de munca a fiecaruia;
asigura organizarea intregii activitati a societatii comerciale pe
principiul maximei flexibilitatii continue, adaptarea la cerinte si realitate;

 asigura organizarea fluxului de fabricatie in stransa corelatie cu

cerintele si conditiile concrete din fiecare moment;
asigura executia produselor lansate in fabricatie la termenele
contractuale si la nivelul parametrilor calitativi prevazute in norme si
standarde, urmarind incadrarea in normele de consum aprobate, reducerea
consumurilor specifice de materiale, energie si combustibil;
pentru imbunatatirea continua a nivelului calitativ al produselor, cat si pentru
evitarea rebuturilor tehnologice, asigura organizarea controlului tehnic de calitate pe fazele
procesului de productie, la receptia materialelor, la depozite, ambalare, si livrare. Executa
analize de laborator inainte de lansarea in productie. Rezolva in timp util orice reclamatie
referitoare la calitatea produsului, ambalajului, termenele de livrare sau alte conditii
prevazute in contractele economice.
organizeaza si urmareste selectionarea, incadrarea si promovarea in munca a
personalului, potrivit cerintelor stabilite pentru fiecare loc de munca si in concordanta cu
posibilitatile si necesitatile societatii.
organizeaza si urmareste pregatirea personalului societatii prin cursuri de
calificare la locul de munca, scoli profesionale, scoli de maistri sau alte forme de salarizare.
Urmareste practica in productie a elevilor scolii profesionale, a liceelor de specialitate si a
studentilor.
Urmareste si face propuneri privind imbunatatirea disciplinei in munca, aplica
sanctiuni disciplinare precum si cele de stimulare, premiere si promovare.
S.C. ORADINUM S.A. este o societate cu traditie in executarea de comenzi pentru export,
fiind utilata, organizata si specializata profesional in munca pentru export. Dotata cu masini si
utilaje performante, incepand de la faza de proiectare a tiparelor, acestea nu mai sunt lucrate
de mana de specialisti, ci sunt proiectate si modificate cu ajutorul calculatorului, fiecare faza
prin care trece materia prima pentru a fi transformata in produs finit, ne introduce in lumea
tehnologiei performante.
Anual, exporturile societatii sunt de 80-85% din totalul productiei, ordonatorii externi
innoindu-si an de an contractele cu S.C. ORADINUM S.A., existand colaborari de lunga
durata cu aceleasi firme, deoarece S.C. ORADINUM S.A. practica pentru exporturi tehnica
de prelucrare in lohn, care este foarte avantajoasa pentru ordonatori. Avantajul ordonatorului
consta in faptul ca acesta gaseste pe piata estica o forta de munca ieftina, o calitate superioara
de executie a produsului finit, toate acestea aducandu-i un profit considerabil. La export,
produsele se executa cu un an inainte.
Lohnul reprezinta o tranzactie internationala prin care se imbina caracteristicile
operatiilor comerciale cu cele ale actiunilor de cooperare industriala ale unor interdependente
tehnologice. Lohnul este denumit si comert de manopera sau productie la comanda. In mod
curent, ordonatorii in lohn sunt firme posesoare ale unor marci de prestigiu, bine introduse

pe piata mondiala, valorificand la maxim avantajele care decurg din pozitia forte pe care o
detin pe aceasta piata.
Operatiunea de prelucrare in lohn se diferentiaza de operatiunile clasice de import
export prin faptul ca subiectul actiunii il constituie prelucrarea materiilor prime, materialelor,
a produselor semifabricate, apartinand de regula uneia din parti (importatorul) de catre
cealalta parte (exportatorul).
Numarul de angajati ai firmei sunt de 2030 din care birouri sunt aproximativ 100, din
care 80 folosesc calculatorul.
Alte elemente de caracterizare a firmei:
Are un program propriu de cercetare dezvoltare si un fond special constituit
pentru aceasta activitate.
Elaboreaza direct sau prin institutii de specialitate, studii si proiecte privind
dezvoltarea societatii a capacitatii de productie, modernizarea, retehnologizarea,
reorganizarea si restructurarea societatii.
Elaboreaza studii, participa la prospectarea pietei interne si externe, asigura
publicitatea necesara pentru produsele societatii, participa la targuri si expozitii, intocmeste
rapoarte cuprinzand concluziile de pe piata.
Participa la tratative cu firme si organizari din tara sau strainatate, direct sau prin
intermediari, la incheierea de contracte de colaborare pe termen lung, de cooperare sau de
creare de societati mixte.

2 Evolutia cifrei de afaceri si structura acesteia

Cifra de afaceri reflecta suma incasarilor unui agent economic din vanzarea bunurilor
economice proprii la preturile pietei.
In anii 2005,2006,2007, cifra de afaceri a S.C. ORADINUM S.A. a inregistrat
urmatoarele valori:
,
Nr.
,crt
1.

Indicatori

Venituri din vanzarea marfurilor

Anul 2005

Anul 2006

Anul 2007

509.095

719.413

538.277

3.

Productia vanduta

16.271.730

14.143.172

10.50841

Cifra de afaceri

16.760.825

14.86585

11.041.118

Cifra de afaceri = venituri din vanzarea marfurilor + productia vanduta.

Analizand datele din tabel, se observa urmatoarea evolutie a cifrei de afaceri:

-

in anul 2006, cifra de afaceri a scazut fata de anul 2005 cu 1.917.640 lei.

in anul 2007, cifra de afaceri a scazut fata de anul 2005 cu 4.739.707 lei..

Din datele de mai sus rezulta ca cifra de afaceri intre anii 2005 - 2007 a avut o evolutie
descendenta.

3 Organizarea (prezentarea compartimentului de Marketing)

S.C. ORADINUM S.A. este o institutie cu o organizare economico-administrativa

solida, astfel incat toata activitatea intreprinderii este cuprinsa in atributiile angajatilor,
impartita pe sectoare, servicii, birouri, persoane, fiecare angajat cunoscandu-si in mod clar
atributiile ce ii revin, atributii ce sunt prezentate in fisa postului respectiv, (vezi
Organigrama).
Organul de conducere a S.C. ORADINUM S.A. este Adunarea Generala a Actionarilor
care decide asupra activitatii acesteia si asigura politica ei economica si comerciala.
Activitatea de marketing la S.C. ORADINUM S.A. se desfasoara in cadrul
compartimentului Export Desfacere Marketing. Munca in cadrul acestui compartiment
este atat in echipa cat si individual. Tehnica de comercializare in lohn da o nota aparte
atributiilor intregului personal din compartimentele mentionate mai sus. Caracteristica acestui
tip de comert este faptul ca ordonatorul este cel care pune la dispozitia executantului S.C.
ORADINUM S.A. materia prima, auxiliara, mostre, tipare dupa care sa fie executate
comenzile sub supravegherea specialistului trimis de ordonator care are obligatia de a urmari
executarea corecta si de calitate a fiecarei faze pentru obtinerea unui produs finit de calitate
superioara.
Atributiile economistului de la compartimentul de marketing sunt urmatoarele:
prezinta si sustine programele de marketing intr-o maniera care sa asigure o rapida
si majora intelegere si adaptarea unor decizii corecte;

 asigura evidenta clara si corecta a derularii fiecarei operatii de marketing cu

fundamentarea fiecarei actiuni componente;
urmareste continuarea strategiei de marketing si toate perioadele de derulare,
urmareste adaptarea la factorii de influenta imprevizibili initial;
prezinta succint strategia de mediatizare, reclama si publicitate in cadrul
obiectivelor majore ale operatiunii;
sa prezinte segmentul de piata, sectoarele si unitatile carora li se adreseaza
produsele determinate din studii de piata precum si mass-media, care poate fi utilizata cu
o cuantificare estimata a acestora, in procent din bugetul alocat;
asamblarea, corelarea si sintetizarea informatiilor in idei concrete, practice, care pot
fi aplicate fara ambiguitati;
pe baza informatiilor de mai sus sa anticipeze:
- volumul estimativ al vanzarilor;
- dificultatile de productie si disponibilitati
- strategie concreta de reclama, publicitate si relatii publice
- ansamblul si diversitatea pietei, ponderea influentei diversilor
factori in evolutia acesteia cum ar fi: modelul de ansamblu al pietei, tipurile, calitatile,
preturile si conditiilor de comercializare, necesitatea acordarii unor rabaturi pentru calitate,
cantitate si sezon de vanzare cu cuantificarea estimativa a lor, caracteristicile si
particularitatile pietei vizate, competitivitatea, eficienta si impactul reclamei si publicitatii;
participa la targuri si expozitii, parada de moda, actiuni de contractari
organizate in mod centralizat pentru asigurarea portofoliului de comenzi pe piata interna;
impreuna cu sectorul tehnic alege si face propuneri pentru colectia de
modele, pentru prezentarea acesteia la actiunile enumerate la alineatul precedent;
tine evidenta contractelor din alte orase si pentru cele din Oradea, in afara
de magazinele proprii, prezentand periodic informatii asupra eficientei acestora;
executa orice alte sarcini trasate de seful serviciului sau de catre sefii
ierarhici;

 poate semna toate situatiile si lucrarile efectuate in cadrul atributiilor

stabilite.
Responsabilitatile economistului din compartimentul de marketing sunt:

are obligatia sa cunoasca si sa respecte prevederile contractului

colectiv de munca si a statutului societatii;

va respecta normele de tehnica securitatii muncii;

pastreaza secretul de stat si de serviciu;

raspunde material, penal, administrativ sau conventional de

pagubele produse din vina sa societatii comerciale ORADINUM S.A., celorlalti salariati sau
altor societati.
In general, in toate societatile comerciale din romania, activitatea de marketing este
foarte putin dezvoltata, in unele chiar inexistenta. Dintre numeroasele motive enumeram:

produsului;

costul foarte mare al publicitatii, al reclamelor audio-vizuale, al publicitatii

impactul pe care acesta il are in tara noastra, in cultura noastra este deosebit de mic
si cu efect intarziat, costurile publicitare nereusind sa fie acoperite de profiturile obtinute in
timpul campaniei publicitare.
In cadrul compartimentului de Marketing al S.C. ORADINUM S.A., doi specialisti
in marketing dau acestui compartiment vitalitatea necesara functionarii in conditii bune
pentru societate intr-un viitor apropiat.
Micromediul de
Organismele Publice)

Markeing

(Furnizori,

Intermediari,

Clientela,

Concurenta,

S.C. ORADINUM S.A. dispune de o numeroasa clientela atat pe

plan intern cat si pe plan extern. Pentru clientii interni ai S.C. ORADINUM
S.A. se pot aminti:
S.C. ARTEXIM ARAD
S.C. BAC INTEX BACAU
CIS COMTRANS BUCURESTI
S.C. BRINTEX BRASOV

 S.C. SUPERB CONSTANTA

S.C. CRISUL SUPERMARKET ORADEA
S.C. AGINTEX PITESTI
S.C. COMSUTEXIM SUCEAVA
Pentru firma S.C. ORADINUM S.A. clientii interni ocupa o pondere relativ redusa
de circa 20% din capacitatea de productie. Firma dispune de doua magazine proprii de
prezentare in doua zone centrale ale orasului Oradea. Societatea si-a format o puternica retea
de distributie, acoperind intreaga suprafata a tarii, in prezent detinand peste 100 de clienti
permanenti pe piata interna, avand in acelasi timp si o pozitie financiara puternica.
S.C. ORADINUM S.A. efectueaza acte de comert cu firme de pe piata vestica. Astfel
firma DRESSMASTER detine 35%, HABITEX 45% din productia de export. Aceste firme
din Germania, alaturi de firma CANDA, tot din Germania, executa cantitati mari de produse
care se distribuie direct pe tari: Franta, Olanda, Anglia, Spania, Germania, Belgia.
Pe langa relatiile cu clientii, S.C. ORADINUM S.A. se aprovizioneaza cu materiale
si furnituri necesare productiei de la diversi furnizori printre care:
S.C. POSTAVARIA ROMANA BUCURESTI
S.C. BORANGICUL BUCURESTI
S.C. POBAC BACAU
S.C. CARPATEX BRASOV
S.C. MATEX DEVA
S.C. MODATIM TIMISOARA
S.C. CETATEA TARGUNEAMT
S.C. PLASTOR ORADEA
Alaturi de datoriile fata de acesti furnizori, societatea are de virat o serie de sume de
la bugetul statului, precum:
- impozit pe profit;
- impozit pe salarii;
- contributia la fondul de sanatate;
- contributia la fondul de somaj;

- contributia la asigurarile sociale

- contributia la fondul de solidaritate sociala, etc.
De asemenea, are de virat impozit pe cladiri si teren datorate Administratiei
financiare; taxe vamale datorate Trezoreriei Directia Vamala; plata convorbirilor telefonice
datorate Romtelecom, precum si alte taxe ocazionale.
Principalul concurent al S.C. ORADINUM S.A. pe piata locala este reprezentat de
S.C. MAXIM S.A.
Printre concurentii firmei pe piata interna putem enumera:
INTERNATIONAL CONF BUCURESTI
CONF IASI
CONFSTAR BAIA MARE
S.C. MURESUL S.A. TARGU MURES
EUROCONF SIBIU
Macromediul marketingului este reprezentat de ansamblul de variabile, factori si forte,
necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care aceasta isi
desfasoara activitatea.
Mediul tehnologic afecteaza atat producatorii cat si consumatorii, ca urmare a
schimbarilor tehnologice care au loc intr-un ritm tot mai rapid.

S.C. ORADINUM S.A. este dotata cu masini si utilaje performante.

Inca de la faza de proiectare a tiparelor, acestea sunt proiectate si
modificate cu ajutorul calculatorului. Astfel, fiecare faza prin care trece
materia prima pentru a fi transformata in produs finit ne introduce in lumea
tehnologiei performante.

4 Politica de produs
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta interpinderea referitor la
dimensiunile , structura si evoltia gamei de produse si serviciile care fac obiectul activitatii
sale.
In cadrul firmei S.C.Oradinum S.A, aceasta isi directioneaza activitatea in scopul acoperirii
de noi segmente de piata, de modernizare a produselor pentru adaptarea la modificarile din
deprinderile si obiceiurile de consum si eliminarea produselor imbatranite. Dupa cum stim o

interprindere nu pune la dispozitia clientilor sai un singur produs, ci un sortiment de produse ,

fara nici o legatura sau legate intre ele , ceea ce da nastere unui sistem de produse , ce poarta
denumirea de gama de produse .Gama de produse este reprezentata de totalitatea articolelor
si liniilor de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile
privitoare la materia prima din care sunt obtinute si la tehnologia de fabricatie. Crtacteristicile
gamei de produse sunt :
1. Lungimea gamei , adica numarul total de produse al liniilor de produse ,
denumite articol.
2. Largimea gamei este reprezentata de suma numarului de linii de
produse din cadrul gamei . Pentru S.C. ORADINUM S.R.L.
urmatoarele linii de produse :

costume pentru barbati;

costume pentru femei;

sacouri pentru barbati;

pantaloni pentru barbati;

veste pentru barbati;

pardesie pentru barbati;

paltoane pentru barbati;

sacouri pentru femei;

fuste pentru femei;

pantaloni pentru femei;

pardesie pentru femei;

jachete pentru femei;

largimea este data de

3. Profunzimea gamei , este data de numarul de produse in care este fabricata

fiecare linie, de exemplu linia de costume barbatesti anterior mentionata se fabrica in patru
sortimente , a cate cinci marimi fiecare , ( 48; 50; 52; 54;56):

costume la un rand cu vesta cu patru nasturi;

costume la doua randuri cu vesta cu patru nasturi;

costume la un rand fara vesta;

costume la doua randuri fara vesta;

Profunzimea gamei pentru costume femei:

costume cu fusta;

costume cu pantaloni;
Profunzimea gamei pentru linia de pardesie barbati :

pardesiu cu nasturi ascunsi din lana , cu guler aplicat si rever la spate;

Profunmzimea gamei pentru linia de pardesie femei:

pardesiu la doua randuri de nasturi , guler cu rever , buzunar cu clapa , slit la

spate , din lana;

pardesiu cu centura in carouri;

Profunzimea gamei pentru sacou barbati :

sacouri la trei nasturi;

sacouri la doi nasturi;

Profunzimea gamei pentru sacouri femei:

sacou cu maneci scurte si buzunare la fata;

sacou captusit , cu guler tunica si nasturi,

Profunzimea gamei pentru pantaloni barbati:

clasici;

tip sport cu buzunare aplicate la fata si spate;

Profunzimea gamei pentru pantaloni femei:

pantaloni evazati cu buzunare laterale;

pantaloni drepti cu buzunare fata si spate;

pantaloni trei sferturi din in;

Profunzimea gamei pentru fuste femei:

fuste drepte;

fuste evazate;
Profunzimea gamei pentru jachete femei si barbati:

jachete din stofa cu fermoar in fata si nasturi cu guler separabil si buzunare

cu clapa.

4. Omogenitatea gamei , consta in asocierea unor linii de produse in consumul

final , in procesul de productie sau distributie.In cazul , firmei s a asociat linia de
confectionat fuste cu linia de confectionat sacouri pentru femei.
Ciclul de viata al produsului reprezinta graficul vanzarilor unui anumit produs de la
faza de idee pana la faza de iesire de pe piata. Ciclul de viata al produsului are 4 6 faze si
anume: ideea, introducerea (lansarea), cresterea, maturitatea, declinul si scoaterea de pe piata.
Produsele studiate (costum pentru barbati la un rand cu vesta, sacouri pentru barbati
la un rand, pantaloni pentru barbati) se afla toate in faza de maturitate, deci ciclul de viata nu
este incheiat. Prin urmare, graficul vanzarilor de la faza de idee pana la faza de scoatere de pe
piata nu poate fi intocmit in intregime.
Putem insa studia evolutia volumului vanzarilor pentru 3 categorii de produse pe
piata interna si anume: costume pentru barbati, sacouri pentru barbati si pantaloni pentru
barbati.
Volumul fizic al vanzarilor pentru cele 3 categorii de produse in anul 2007.

Vol.
Fizic

Ian.

Feb
.

Mar
.

Apr
.

Mai

Iuni
e

Iuli
e

Au
g

Sept
.

Oct
.

Nov
.

Dec.

Costum
barbati

945

810

230
0

310
0

250
0

1200 100
0

990

130
0

600

750

140
0

Sacouri
barbati

140
0

130
0

220
0

150
0

200
0

750

250

350

120
0

900

120
0

700

Pantalon 160
i barbati

750

140

100

650

570

800

200

600

750

500

500

vanz
. Cat.
de prod.

Volumul vanzarilor in anul 2007

Situatia vanzarilor in anul 2000

Din grafic se observa ca volumul fizic al vanzarilor pentru cele 3 categorii de
produse a avut o evolutie ciclica in anul 2007, datorata in mare parte influentei factorului
sezonier asupra vanzarilor de confectii.
Preturile practicate de S.C. ORADINUM S.A. sunt accesibile pe pietele sale de
desfacere, situandu-se la un nivel mediu fata de cele practicate in domeniul confectiilor
pentru barbati si pentru femei.
Pentru calcularea preturilor de livrare a produselor pe piata interna se foloseste
metoda costului standard. Pentru calcularea pretului de livrare pentru export se foloseste
metoda pe comenzi. Se face o sinteza a procesului tehnologic si se prezinta o oferta de pret
pentru manopera importatorului, deoarece firma lucreaza la export in sistem lohn. Urmeaza
apoi negocierile si stabilirea pretului intre S.C. ORADINUM S.A. si partenerul extern.

5 Activitatea promotionala si distributia

Dintre modalitatile de promovare a produselor S.C. ORADINUM S.A., putem
aminti:

 Participarea la targuri si expozitii de profil nationale: TINIMTEX,

TEXIN si internationale ca TIBCO, Targul international de la Budapesta,
Koln, etc.
Prezentari de moda pe plan local si national: EUROFASHION;
NAPOCA FASHION, etc.
Realizarea de materiale publicitare: pliante, cataloage, calendare, pixuri, brichete,
ceasuri, pungi, postere; reclame in cataloage; cine si ce; KOMPASS; Pagini Nationale;
Pagini Aurii; reclame in reviste: Producatori, Importatori si Preturi En-gross; Romania
Clothing Industry
Realizarea de panouri publicitare stradale;
Realizarea de reclame pe mijloacele de transport in comun local;
Reclama pe posturile locale de radio si televiziune si in ziarele locale;
Reclama pe Internet;
Promovarea prin Ambasada Romaniei in strainatate si prin Camera de Comert si
Industrie a Romaniei:
Prin Ambasada Romaniei in strainatate sunt furnizate informatii despre firma, tipul
de comert, calitatea produselor, Tot prin Ambasada Romaniei in strainatate, S.C.
ORADINUM S.A. este invitata la targuri si expozitii internationale.
Camera de Comert si Industrie a Romaniei promoveaza produsele firmei
ORADINUM in schimbul unui comision platit de firma. De asemenea, aceasta ofera
informatii de care firma are nevoie despre potentialii parteneri de afaceri.
La deschiderea magazinelor de prezentare, societatea a acordat gratuit 50 de
perechi de pantaloni primilor 50 de cumparatori. Prin magazinele de prezentare ale firmei se
pot cumpara produsele acesteia in rate fara avans.
Ca activitate promotionala mai pot fi amintite si actiunile de vanzare la pret redus a
produselor extrasezon.
Pe piata interna, distributia produselor se realizeaza direct din depozitul fabricii prin
unitatile en-gross si en-detail. La export, livrarea se face la poarta fabricii in conditii EXW
ORADINUM, adica transportatorul isi asuma raspunderea pentru produsele transportate.

III Crearea noilor produse

3.1 Crearea unui produs. Mixul de produs

Proiectarea si conceperea unui produs sunt mai lesne conturate si definite daca in
procesul de planificare se urmaresc cele cinci etape sau niveluri succesive :

nucleul sau nivelul fundamental, inseamna avatajul principal,

functia de baza a produsului (de exemplu, in cazul unei haine de barbati, functia ei de baza
este de a apara corpul de intemperii).

produsul generic, este versiunea uzuala a categoriei de produse

care ofera functia de baza ( haina pentru barbati este un obiect de protectie).

produsul asteptat, inseamna setul de conditii si caracteristici

asteptate de consumatori de la un produs ( trebuie sa te simti bine cu acel produs, haina

pentru barbati trebuie sa fie comoda si placuta la purtare de catre beneficiarul ei).

produsul amplificat, include avantaje si servicii suplimentare ce

diferentiaza oferta firmei de ofertele concurentilor sai ( de exemplu, la produsul haina pentru
barbati, imbunatatirea acestui produs se poate referi si la schimbarea materialului auxiliar, sau
de baza,a nasturilor etc.). Concurenta se manifesta la nivelul etapei de imbunatatire a
produsului. Concurenta nu se desfasosra intre ceea ce produc firmele lor, ci intre ceea ce
adauga la produsul rezultat sub forma ambalarii, serviciilor, publicitatii, consultantei,
finantarii, conditiilor de livrare, depozitarii si altor lucruri asemanatoare apreciate de
consumatori.

3.2 Ierarhizarea si mixul produselor

Ierarhizarea produselor in functie de nevoile satisfacute, incepand cu cele de baza
pana la cele individuale se poate face pe sapte niveluri :
o

familia de nevoi: nevoia primara satisfacuta de familia de produse,

familia de produse: toate clasele de produse ce pot satisface nevoia de

clasa de produse: o categorie de produse care au o anumita legatura

linia de porduse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse

hrana,

functionala,

aflate in stransa legatura ca urmare a functionarii lor similare, a comercializarii catre aceleasi
categorii de consumatori, prin acelasi tip de magazine sau la preturi asemanatoare,
o

tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse, avand una

din multiplele forme de posibile ale acestora,

o

marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse,

folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului.

Mixul de produs denumit si sortiment de produse, este ansamblul articolelor si al
liniilor de produse pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor. Mixul
produsului se caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime, profunzine si omogenitate.
Largimea mixului de pordus, se refera la numarul liniilor de produse pe care firma le
realizeaza ( costume barbati, sacouri, pantaloni, paltoane).
Lungimea mixului de produs, reprezinta numarul de articole pe care acesta-l cuprinde
( 5 articole costume, 3 articole sacouri, 4 articole paltoane, in total 12).
Profunzimea mixului de produs, este data de numarul variantelor fiecarui produs al
unei linii ( exemplu costumul barbatesc Emil , are doua variante, cu si fara vesta, in 5
marimi diferite, rezulta ca profunzimea specifica este 10).
Omogenitatea mixului se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in
consumul final, in procesul de productie, in procesul de distributie.
Cele patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea
strategiei de produs a unei firme. Firma are la dispozitie cateva cai de extindere, in functie de
obiectivele sale :
a) marirea numarului de linie de produs-extinderea mixului de produs ;
b)

crearea mai multor variante de produse marind astfel profunzimea

mixului ;

c) marirea sau reducerea omogenitatii liniilor

d) mixul de produs contine mai multe linii de produse.
Linia de produse se compune dintr-un grup de articole aflate intr-o stransa
legatura prin faptul ca indeplinesc functii similare, sunt destinate acelorasi categorii de
consumatori, sunt comercializate prin aceleasi canale sau intra in aceiasi categorie de pret.
Analiza liniei de produse are in vedere valoarea vanzarilor si profiturilor aferente
fiecarui articol componental unei linii, precum si modul in care se compara propriile lini de
produse sau cele ale concurentilor. De asemenea, se impune cunoasterea si analiza gestiuni
echilibrului pe grupe de produse aflate in diferite faze ale ciclului de viata, ca si a proportiilor
diferitelor produse sau grupe de produse participa la formarea profitului si la sustinerea
cheltuielilor generale ale firmei.
Daca se are in vedere cresterea cotei de piata, se vor reliza linii de produse mai lungi,
dar daca obiectivul urmarit este maximizarea profitului, se vor realiza linii de produse mai

scurte, compuse din articolele cele mai profitabile. Modalitatile practice de crestere a
lungimii liniei de produse sunt extinderea si intregirea.
Extinderea liniei de produs inseamna prelungirea ei dincolo de pozitie pe care firma se
situeaza pe piata la un moment dat, prelungire care se poate efectua in aval, in amonte sau in
ambele sensuri.
Extinderea in amonte firmele situate pe treptele de jos a pietei intrduc modele
superioare ale produsului, atrase de rata mare a profitului sau ocazia oferita de piata.
Extinderea in ambele sensuri, se realizaza de firmele care opereaza pe trapta de mijloc
a pietei, metoda prin care se poate ocupa pozitia de lider pe piata-tinta.
Intregirea liniei de produs, crearea unor articole asemanatoare cu cele existente,
determinata de posibilitatea obtinerii de profituri mai mari, folosirea capacitatii de productie
excedentara, acoperirea golurilor de pe piata in scopul eliminarii concurentei.
Modernizarea liniei de produse insemna revizuirea acesteia in scopul tinerii pasului cu
liniile moderne ale concurentei, care se poate face treptat sau radical, intr-o singura etapa.
Pietele caracterizate printr-o dinamica accentuata a produselor reclama, modernizarea
neintrerupta a produselor in scopul de a stimula migrarea cererii, catre articole cu o valoare
mai mare si deci mai scumpe.
Epurarea liniei de produse inseamna eliminarea articolelor care nu mai corespund,
atunci cand linia cuprinde articole uzate moral sau capacitatea de productie a firmei s-a
micsorat. De regula, firmele isi reduc liniile de produse in perioadele cu cerere intensa si le
extind in perioadele cu cerere slaba pe piata.
Din cauza conjucturii de pe piata confectiilor ,in general si din cauza migrarii fortei de
munca in special , S.C. ORADINUM SA. a fost nevoita sa si reduca capacitatea de
productie , sa si reorganizeze activitatea prin restrangerea liniilor de fabricatie,
concentrandu- si eforturile asupra liniilor de costume, barbati si femei, si asupra liniei de
sacouri pentru femei.
In urma procesului de segmentare a pietelor externe vizate si a cercetarii
caracteristicilor de consum dar si a potentialului segmentelor pietei pe termen mediu si lung,
s-a constatat ca cele mai bune perspective, vis--vis de obiectivele strategice ale
intreprinderii, sunt de adresare a ofertei vestimentare clasei de mijloc a populatiei acestor tari,
o clasa de mijloc care trebuie individualizata mai exact prin prisma comportamentului de
consum dobandit fata de oferta intreprinderii: confectii grele si semi-grele frecventa,
marimea si valoarea cumpararii medii. Acest comportament este sau poate fi determinat de
nivelul de educatie si varsta consumatorului, locul de munca detinut, marimea veniturilor
salariale realizate sau atitudinea si pespectiva pe care o are asupra vietii in general. Luand in
considerare toate aceste criterii, conducerea intreprinderii incearca individualizareasi
concentrarea mesajului sau asupra acestui segment: persoane cu varsta intre 25 si 55 de ani,
cu studii medii sau superioare, care detin un loc de munca intr-un birou al unei companii sau
institutii publice, cu venituri situate intre 300 si 500 Euro lunar, persoana care prin natura
muncii sale, purtarea unei tinute vestimentare adecvate reprezinta o cerinta obiectiva.
Respectiva tinuta poate semnifica insa mai mult decat o simpla cerinta a mediului ambiant, ea
putandu-se evidentia sub forma unui simbol al unui anumit statut, sau purtatoare a unei

imagini. Speculand in favoarea sa aceste aspecte de natura psihologica, intreprinderea isi va

concentra mesajul promotional pe prezentarea unui stil de munca, asociat direct cu
dinamismul si succesul unui loc de munca modern, si nu atat pe prezentarea merceologica a
caracteristicilor produsului.

3.3 Conceptul si dimensiunile unei marci

Este definita ca un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o

combinatie din aceste elemente destinate sa ajute la identificarea bunurilor si serviciilor unui
vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor fata de cele ale concurentilor.
Marca firmei Oradinum este o combinatie dintre un text si un desen.
Marca reprezinta o componenta esentiala a strategiei de produs, deoarece crearea unei
marci de produs necesita un efort financiar pe termen lung alocat in deosebi sustineri
activitatilor de publicitate, promovare a vanzarilor si ambalare, iar odata creata, marca va
conferi firmei putere pe piata. Marca ofera clientilor o imagine de marca, adica o reprezentare
a produsului sau a firmei. Marca ajuta foarte mult in comunicatiile cu piata si ofera protectie
fata de eventualele contrafaceri sau imitatii.
Marca este o promisiune a vanzatorului de a oferi in permanenta cumparatorilor
anumite produse, avantaje si servicii. Marca fiind un simbol complex poate avea urmatoarele
caracteristici :
caracteristicile produsului,
avantajele pe care le ofera produsul, ca urmare a caracteristicilor sale
deoarece cumparatorul achizitioneaza avantaje functionale si satisfactii emotionale.
valorile sugerate de producator pentru a fi apreciate de cumparator
conceptiile reprezentate de producator
personalitatea, marca poate contura o anumita personalitate, iar
uneori poate dobandi personalitatea unui purtator de cuvant sau chiar a unui animal,
utilizatorul produsului, sau categoria de consumatori pot fi
sugerate de marca produsului, avand in vedere ca utilizatorii produsului sunt cei ce apreciaza
valorile, conceptia si personalitatea corespunzatoare acesteia.
O marca cu potential ridicat insemna fidelitate mare, cunoastere foarte buna, imagine
de calitate, relatii in randul distribuitorilor. Marcile puternice ofera firmei o serie de avantaje
competitive, cum ar fi :

cheltuielile de comercializare sunt mai scazute, datorita gradului

ridicat de cunoastere si fidelitatii consumatorului,

cresterea fortei de negociere cu distribuitori si detailisti,

posibilitatea practicarii unui pret mai ridicat decat cocurenta,

deoarece consumatori percep calitatea marci la nivel superior,

extinderea marcii se poate face relativ mai facil, deoarece se

bucura de o mare credibilitate,

cofera protectie impotriva concurentei, mai ales in domeniul

pretului
Chiar producatori creaza, marci de distribuitor pentru a controla cota de piata care le
scapa. Marca este un factor multiplicator al notorietatii firmei, fiind evaluata drept o valoare
de sine, parte importanta a capitalului firmei.
S.C. ORADINUM SA. si-a creat un renume atat pe piata interna, cat si pe cea externa
producand si comercializand produse de calitate superioara , sub propria marca , dar in
special sub marca firmelor co care colaboreaza in sistem lohn. Pe piata interna putem gasi
urmatoarele sortimente de produse :
o

costume pentru barbati la unu si doua randuri cu sau fara vesta cu

patru

nasturi, marca firmei V& M PREST SRL. .

o

Sacouri pentru femei EUGENIA , sub marca VIAMIR

Costume femei sub marca firmei CUDAP SIBIU.

Desi intreprinderea oradeana poate fi considerata de talie medie, avand

1300 de angajati si o cifra de afaceri anuala de aproximativ 8 milioane Euro,
comparata la marimea medie a intreprinderilor de profil axate pe productia de
articole vestimentare grele si semi-grele, trebuie mentionat faptul ca pentru
punerea in aplicare a strategiei de internationalizare prin marca proprie, nivelul
efortului solicitat este extrem de ridicat, in special din punct de vedere al
costurilor, atat operationale cat si de promovare.
Pe piata externa firma realizeaza produse pentru urmatoarele firme:HABTEX- Belgia,
STELIMANNgermania,FAROTIItalia,
MODENS-Olanda,
CANDAGermania,BERBATEX-Germania si BELGATEX.

Unul din motivele principale pentru care un producator cauta sa iasa

cu oferta sa dincolo de granitele domestice este lipsa capacitatii de
absorbtie a pietei interne data de o putere de cumparare redusa sau chiar
numarul redus al potentialilor consumatori, vis--vis de potentialul estimat
daca oferta ar fi adresata unei populatii mult mai numeroase si nu neaparat
din piata autohtona. Aceasta abordare este cat se poate de legitima si in
cazul societatii Oradinum S.A., capacitatea actuala de absorbtie a pietei
romanesti fiind relativ redusa, insa de perspectiva pe termen lung.
Decizia de a incepe procesul de internationalizare al intreprinderii prin adresarea
ofertei vestimentare a companiei tarilor spatiului ex-sovietic cu un anumit standard de viata, a
fost luata in conformitate cu mai multe criterii. Principalul considerent a fost existenta unei
omogenitati din punct de vedere socio-cultural, a unui set comun de valori ale civilizatiei
moderne impartasite in cadrul clasei de mijloc a populatiei in fiecare din aceste state. Tocmai
aceasta caracteristica a stat la baza alegerii unei abordari standard a tuturor acestor piete. Un
al doilea element considerat a fost potentialul de crestere pe care majoritatea acestor tari il
poseda, si de care va putea sa beneficieze si intreprinderea oradeana, odata cu dezvoltarea
unei clase de mijloc puternice in aceste tari. Un al treilea factor, tine de proximitatea
geografica a acestui spatiu fata de tara de origine, Romania, aspect ce permite mentinerea sub
control a cost urilor asociate acestui demers.

Construirea si sustinerea unui nume de marca la nivel international

se vrea a fi, in contextul mentionat, instrumentul de penetrare, alternativa
strategica menita a duce la creearea unei diferentieri clare, usor
perceptibile in constiinta consumatorului potential, ducand in final la
atingerea unui avantaj competitiv in fata competitiei deosebit de dure pe
care industria internationala de profil o cunoaste si care va continua sa
creasca odata cu liberalizarea comertului la nivel mondial.
Un alt motiv il reprezinta semnificatia marcilor in lumea moderna a mileniului III.
Totul se invarte in jurul unor cuvinte precum imagine, perceptii, astepari, dorinte. Plutim
intr-o lume de semnificatii, intelesuri si semne, care ne definesc si ghideaza comportamentul
si in functie de aranjamentul carora ni se contureaza lumea asa cum o percepem 1[1]
Creearea unui nume cu sonoritate care sa trezeasca si sa castige interesul si adeziunea
consumatorului, oferindu-i un pachet intreg de semnificatii, este un element determinant
pentru efectuarea actului de cumparare in conditii de satisfactie maxima.

Prin semnificatiile sale multiple si rolul jucat in decizia de

achizitionare a unui bun marca reprezinta un element esential al politicii
de produs, in mod special in noul context international.
1

In acceptiunea marketingului modern, componentele ce definesc un

produs, pot fi grupate in felul urmator:
-

componente corporale, care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si

ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora, precum si de utilitatea lor

functionala. Aici se incadreaza dimensiunile calitative ce tin de forma, capacitate, continut si
specificatii tehnice.
-

componente acorporale, care includ elementele ce nu au corp material nemijlocit,

cum sunt: pretul, instalarea, service-ul, termenul de garantie, licenta de fabricatie, precum si
numele si marca. Marketing-ul modern accentueaza intr-o mare masura importanta acestor
componente, in special pe piata bunurilor de larg consum.
-

componente comunicationale (comunicatiile cu privire la produs), vizeaza ansamblul

informatiilor referitoare la produs, transmise de producator sau distribuitor in directia

potentialilor clienti, cu scopul de a intari argumentatia emotiva sau rationala, ce sta la baza
deciziei de cumparare. Acestea include actiuni de merchandising, promovare a vanzarii,
relatii publice sau publicitate prin mijloacele de comunicare in masa, insa este realizata chiar
si prin pret, canale de distributie sau serviciile post-vanzare oferite.
-

componente simbolice, cuprind ansamblul componentelor care contureaza imaginea

produsului; semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si

personala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de natura
subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei marci de catre
utilizatorii sau consumatorii finali.
Desi reprezinta o componenta esentiala a elementului acorporal al unui produs, marca
poate influenta intr-o egala masura si celelalte elemente componente, comunicatiile cu privire
la produs sau imaginea produsului, prin perceptia si reprezentarile mentale nascute in mintea
consumatorilor. Prin politica de marketing adoptata in ziua de azi de catre intreprinderile
moderne, globale, marca a depasit statutul de simplu instrument al comunicarii de marketing,
constituindu-se intr-un veritabil garant al satisfactiilor in utilizare sau consum, oferite de
produs cumparatorului2[2]. Astfel, literatura de specialitate mentioneaza dezvoltarea in randul
purtatorilor de cerere a unei adevarate constiinte de marca, analizindu-se influenta si rolul
crescand al acesteia in castigarea de noi piete sau consolidarea pozitiei pe cele pe care a
penetrat.
In conditiile intensificarii competitiei la nivel international, produsul de baza oferit
consumatorilor a devenit din ce in ce mai standardizat, de aceea o serie de alte consideratii cu
privire la produs, joaca un rol din ce in ce mai important, actionind ca un factor decident in
luarea deciziei de cumparare. Astfel, in intreprinderile moderne, totalitatea deciziilor cu
privire la reprezentarile mentale nascute de oferta companiei in mintea consumatorilor a fost
reunita sub denumirea de politica de marca. Esenta acesteia subliniaza folosirea si valorizarea
2

imaginii unei marci in mediile promotionale, astfel incat toate deciziile luate in acest sens, sa
fie puse in slujba unui obiectiv strategic al intreprinderii careia ii apartine.
In conceptia Asociatiei Americane de Marketing (AMA), preluat si de literatura
romaneasca de specialitate, marca este definita ca si un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un desen sau o combinatie a acestora, destinata sa ajute la identificarea bunurilor
sau serviciilor unui ofertant sau grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale
concurentilor. Marca poate imbraca forme diferite, precum: cuvinte, inclusiv nume de
persoane, litere, cifre, imagini, semnale sonore, reprezentari tridimensionale, inclusiv sub
forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinatii culoristice, in masura a deosebi
bunurile si serviciile unei intreprinderi de cele de acelasi fel ale altor competitori de pe piata.
Conceptul de marca are insa mai multe acceptiuni. Din punct de vedere al apartenentei si al
responsabilitatii legate de calitatea marfii, marcile se pot grupa in urmatoarele categorii
generice:

Marca de produs (a producatorului), este insemnul distinctiv

(cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice) folosit de catre fabricant pentru a-si marca
produsele. Marca de fabrica este un veritabil certificat de origine, care permite identificarea
producatorului, insa pentru a fi recunoscuta ca atare trebuie obligatoriu inregistrata la
organismele abilitate la nivel national un proces extrem de dificil si costisitor, in special din
cauza pierderii repuatatiei.

Nerecunoasterea marcii, semnifica faptul ca potentialul consumator final nu

detine deloc informatii (sau nu e interesat) despre existenta marcii, chiar daca pe parcursul
canalelor de distributie perceptia asupra marcii este una favorabila.
Recunoasterea marcii, semnifica sau international. Odata inregistrata, proprietarii ei au
drepturi exclusive de utilizare pe o perioada nelimitata de timp, deoarece marcile nu au
termen de expirare asa cum au patentele sau brevetele, obtinand astfel protectia necesara
impotriva copierii sau contrafacerii.

Marca de comert (de serviciu) este insemnul distinctiv cu ajutorul caruia

distribuitorul

isi asuma responsabilitatea actului comercial , indicand faptul ca un anumit produs,

manufacturat de o intreprindere sau alta, este oferit consumatorului sub garantia sa. Acest tip
de marca nu este obligatoriu sa fie inregistrata, fiind practic imposibil de reprodus.
Marca generica (no names) este un insemn care nu angajeaza
responsabilitatea cuiva, folosite in special de distribuitori pentru identificarea tipului de
produs oferit, de regula la un nivel mai coborat al pretului.
Pentru a defini o marca trebuie intai stabilite doua concepte de capatai ale unei marci:
autenticitatea si valoarea adaugata, adica punctul de pornire al existentei unei marci si punctul
terminus care este in masura ai determina pe potentiali consumatori sa devina clienti ai

produsului sau marcii respective, clienti fideli chiar, gata sa plateasca oricand un pret
premium pentru a obtine satisfactia dorita. Figura urmatoare cauta sa sublinieze tocmai
sursele de obtinere ale valorii adaugate in economia unei marci.

Sursele obtinerii valorii adaugate in economia unei marci.

Privita la modul cel mai simplist, istoric, marca este o garantie a autenticitatii, o
semnatura a producatorului care certifica calitatea produsului oferit.
Valoarea de reasigurare este un alt element de natura subiectiva menit a oferi
consumatorului un plus de satisfactie, pe langa aceea de a fi un utilizator al marcii respective.
Acest plus de satisfactie isi extrage originea din gradul de siguranta pe care numele de
marca il ofera, ca produsul va avea aceleasi caracteristici sau comportament in utilizare asa
cum s-a intamplat si pana acum. Valoarea pe care o acorda consumatorul acestui sentiment de
siguranta este parte integrala a valorii percepute de el si pentru care e gata sa plateasca.
Experienta subiectiva de folosire a unui produs cu nume de marca este diferita de
aceeasi experienta subiectiva obtinuta prin folosirea unui produs cu aceleasi caracteristici dar
care nu poseda garantia unui succes. Astfel experienta de marketing acumulata de marile
marci globale a dovedit faptul ca perceptiile detinute asupra unei marci pot afecta intr-un mod
decisiv perceptiile caracteristicilor fizice ale unui produs, chiar daca nu exista suport practic
in acest scop.
Astfel, transformarea experientei care are loc, este un mod de a translata o functie
simpla indeplinita de un produs intr-o metafora emotionala relevanta. In acest mod apare
ideea de diferentiere si distinctie a personalitatii unei marci, care capata in acest context noi
dimensiuni ce se adreseaza unui set emotional de nevoi, care la randul lor deriva din
contextul social al semnificatiilor in care traim.
Prin cumulul acestor aspecte, se poate afirma cu siguranta ca existenta unui nume de
marca creeaza intotdeauna valoare in mintea consumatorului, dincolo de caracteristicile
functionale ale produsului in sine.
In esenta, valoarea unei marci reprezinta o promisiune a vanzatorului de a oferi in
permanenta cumparatorilor anumite produse, avantaje si servicii la un anumit standard

calitativ. Marcile cele mai bune se constituie intr-un adevarat garant al calitatii bunurilor si
serviciilor oferite clientilor lor. Ideea care sta la baza crearii unei marci este diferentierea,
crearea unei distinctii, fie ea din punct de vedere al calitatilor functionale ale produsului, fie
doar din perspectiva perceptiilor nascute in mintea potentialului consumator imaginea
marcii - perceptii care pot sa fie reale sau nu. In contextul crescandei standardizari a
produselor pe piata globala, acestea din urma, detin un rol din ce in ce mai important, uneori
chiar decisiv in luarea deciziei de achizitionare sau respingere a unei oferte, de aceea
comunicarea, ba chiar sublinierea beneficiilor non-functionale ale unui produs, a ajuns o
modalitate deosebit de eficienta de obtinere a diferentierii. Astfel, putem observa ca o marca
este mult mai mult decit o simpla promisiune a unui standard. Ea reprezinta un simbol
deosebit de complex, bazat pe patru dimensiuni fundamentale:

Caracteristicile produsului. In primul rand, o marca reflecta anumite caracteristici

functionale pe care produsul oferit spre comercializare le detine: proiectare, realizare
buna etc.

Avantajele produsului. O marca puternica reprezinta mai mult decat un set de

caracteristici. Consumatorii nu platesc un pret premium pentru a cumpara simple
caracteristici, ci doresc avantajele pe care marca le ofera. Acestea pot lua forma unor
avantaje functionale pe care produsul le ofera in comparatie cu altele similare, sau pot fi
satisfactii emotionale, nascute de pe urma satisfacerii dorintei de recunoastere, apreciere
individuale.

Valorile. O marca sugereaza valorile pe care producatorul insusi le apreciaza, valori care
pot fi inalta performanta, siguranta, prestigiul etc. Ca urmare, marketer-ul unei astfel de
marci trebuie sa identifice acele categorii de potentiali consumatori care stiu sa aprecieze
aceste valori.

Personalitatea. O marca contureaza o anumita personalitate, in special prin asocierile

create de numele si imaginea ei. Astfel, marca ofera o idee si asupra categoriei de
consumatori sau utilizatori ai produsului, persoane care respecta valorile si personalitatea
corespunzatoare acestuia.

In functie de aceste nivele dimensionale ale existentei unei marci, marketerii trebuie
sa decida pe ce se va baza identitatea acesteia. Ar fi o greseala ca promovarea marcii sa se
axeze numai pe caracteristicile sale, din cauza pericolului de reproducere destul de facila, dar
la fel de periculoasa s-ar putea dovedi si promovarea pe baza unuia sau mai multor avantaje
pe care produsul le poseda, odata ce companii concurente ar introduce variante imbunatatite
ale produsului, fapt ce ar sili intrarea intr-un razboi tehnic extrem de costisitor. Tocmai pentru
a evita aceste riscuri, pentru a crea si mentine o marca puternica, este nevoie de crearea unei
game cat mai largi de semnificatii. Astfel, cele mai profunde semnificatii care definesc insasi
esenta unei marci sunt: valorile (conceptiile) si personalitatea, marca devenind un adevarat
simbol al unui intreg set de caracteristici si perceptii si asocieri asupra unui produs.
Un nume de marca exploatat la maximum devine un activ intangibil extrem de
valoros, pe care marile corporatii detinatoare de marci de renume nu ezita sa le inregistreze in
exercitiul bilantier anual. Astfel, valoarea de inregistrare a unei marci reprezinta asocierea
facuta intre puterea perceputa a unei marci pe o piata anume si valoarea de marketing si cea
financiara inregistrata in registrele contabile.

Recunoscand importanta acestor aspecte deosebit de relevante pentru definirea

unei marci de succes, conducerea societatii Oradinum S.A. va sublinia factorul
semnificatie al marcilor sale, comunicarea promotionala concetrandu-se
preponderent in jurul valorilor si personalitatii p
e care numele de marca il comunica, incercand astfel sa se diferentieze intr-un mod
clar de competitia care poate oferi un produs de compozitie si calitate aproximativ
egala, tinand cont si de caracterul sau uzual pentru segmentul de piata vizat.
Tocmai de aceea, eforturile intreprinderii se vor concentra inspre promovarea nu atat
a unui produs in sine, ci a unui stil de munca care denota dinamism, succes si
modernitate, elemente definitorii pentru o slujba bine platita in cadrul unei companii
sau institutii de succes.
Orice marca are o anumita putere, un anumit potential, o anumita valoare de
piata, elemente determinate de o serie de factori ca de pilda, gradul in care este
cunoscuta, gradul in care este acceptata, nivelul de preferinta, gradul de fidelitate
sau imaginea de calitate.
Inafara de valoarea dreptului de proprietate inregistrat asupra marcii, care reprezinta
parte a activului unei intreprinderi, valoarea unei marci este data de patru elemente principale
:

Elementele constitutive ale valorii unei marci.

In general, consumatorii asociaza o anumita marca cu un anumit

nivel calitativ, general. Un nume de marca este de fapt pozitionat la un
anumit nivel al calitatii in mintea consumatorului, si este folosit ca si
substitut pentru o evaluarea efectiva a calitatii produsului. In multe cazuri,

potentialii clienti nici macar nu pot sa judege in mod obiectiv calitatea unui
produs, de aceea alegerea lor se bazeaza mult mai mult pe renumele
marcii, ca si indicator general al calitatii. Deasemenea, perceperea unui
nivel ridicat al calitatii permite practirea unor preturi pe masura, lucru care
permite marketer-ului sa evite nemiloasele razboaie ale preturilor cu
competitorii. Recunoscuta pentru calitatea produselor comercializate sub o
anumita marca, o intreprindere poate mult mai usor sa-si largeasca
nomenclatorul de produse spre alte sectoare sau segmente, folosindu-se
de renumele marcilor sale, lucru care usureaza extrem de mult activitatea
de marketing si
promovare a noii game lansate, astfel ca renumele creat sa se rasfranga si
asupra performantei in vanzari.
Functiile si potentialul unei marci.
Existenta unei marci este un beneficiu atit pentru producator cat si
pentru consumator. Ca si garant al satisfactiilor oferite in utilizare, pentru
consumator principala valoare adusa de existenta unei marci, este de a
face decizia de cumparare mai usoara, minimizand timpul necesar luarii
unei decizii cit si nivelul de risc perceput3[3]. Pentru producator, existenta
unei marci consacrate inseamna in primul rand recunoastere si un necesar
mai redus al efortului promotional.
Din punct de vedere al consumatorului, marca indeplineste urmatoarele
functii4[4]:

3
4

identificare a unei anumit produs

element de orientare in alegere si de creare a fidelitatii fata de produs, crescand

eficienta procesului de achizitie

factor de incredere in calitatea consecventa a marfii

garant al calitatii, competentei, respectiv sigurantei in timpul utilizarii

element generator al unei imagini pozitive, a unui prestigiu pentru cumparator in

mediul in care acesta traieste.

Din punctul de vedere al producatorului, respectiv comerciantului, unii specialisti

apreciaza marca drept o valoare in sine, constituind deseori cel mai important capital al
intreprinderii. Acest fapt explica de ce societati de renume, detinatoare de articole de marca,
chiar introduc in exercitiul bilantier aceasta valoare, ce reprezinta un element important de
negociere, in caz de vanzare a companiei.5[5]

Pentru producator, marca indeplineste cateva functii de baza, in care

regasim si importanta crearii si utilizarii unei marci, in noul context
competitional, global:

rol de personalizare si distinctie a ofertei proprii, din masa bunurilor anonime sau
concurente

atragerea unei clientele fidele si profitabile, cu consecinte favorabile in lupta de

concurenta

contribuie decisiv la formarea unei imagini favorabile a firmei, fiind un deosebit de

eficient mijloc promotional, un factor multiplicator al notorietatii companiei, care duce la
stimularea vanzarilor

asigura un efort de promovare si comercializare mai scazut, odata ce marca se bucura de

un grad ridicat de recunoastere si fidelitate din partea consumatorilor

asigura companiei detinatoare o forta mult mai ridicata de negociere, cat si protectie
impotriva razboaielor de pret

este un mijloc legal de asigurare si protectie, impotriva copierii sau contrafacerii, a

caracteristicilor unice ale unui produs.

ajuta la segmentarea mult mai eficienta a pietei. Astfel, un producator, in loc sa ofere un
singur produs sau o singura categorie, poate oferi chiar opt marci din respectiva categorie,
fiecare avand o formula diferita si fiind destinat unei anumite categorii de utilizatori.

Pentru a putea beneficia din plin de aceste avantaje pe care creearea respectiv utilizarea
unui nume de marca le poate aduce, intreprinderea detinatoare trebuie in primul rand sa
determine nivelul de familiaritateal marcii in perceptia consumatorilor din piata tinta, un
instrument deosebit de important ce trebuie luat in considerare in cadrul planificarii
strategice. Gradul de familiaritate al unei marci se intinde pe cinci nivele determinante:

Respingerea marcii, semnifica faptul ca potentialii consumatori nu sunt interesati

sa cumpere o marca, atata timp cat imaginea acesteia nu este schimbata. Respingerea
poate sugera o shimbare la nivelul produsului de baza sau doar o repozitionare, in
cadrul unei grupe de consumatori cu perceptie diferita. Refacerea unei imagini
afectate este intotdeauna faptul ca numele marcii respective exista in

mintea consumatorului final, insa nu este articulat cu exactitate. Poate reprezenta un

avantaj pe pietele pe care predomina marcile generice.

Preferinta asupra marcii, semnifica faptul ca de obicei consumatorul tinta alege

o marca in momentul cand este confruntat cu oferta altor marci, alegere care se datoreaza in
mare masura experientei favorabile acumulate in trecut.

Insistenta asupra marcii, semnifica faptul ca potentialii consumatori finali

insista asupra achizitionarii unei anumite marci, fiind chiar dispusi sa aloce timp pentru a
cauta respectiva marca. Acesta reprezinta cel mai superior nivel de satisfactie pe care
comerciantul poate sa il ofere potentialului consumator vizat.

Datorita caracteristicilor industriei confectiilor, in care folosirea unei

anumite linii vestimentare reprezinta un element definitoriu, in functie de
care se disting foarte clar anumite caracteristici ale produselor
comercializate, intreprinderea va opta pentru adoptarea unei strategii a
folosirii unui nou nume de marca pentru fiecare linie de produse
aparute, care va fi astfel individualizata atat in gama sortimentala a
intreprinderii dar mai ales vis--vis de produsele sau marcile concurente.
La nivel international, unul dintre cele mai recente trenduri inregistrate din
perspectiva strategiilor politicii de marca, este licentierea unei marci. 6[6] Astfel, printr-un
contract de licenta, detinatorul acesteia poate permite unui producator sa foloseasca marca sa
pentru produsele comercializate contra unei cotizatii, taxe de licenta, care pot lua forma unui
anumit procentaj din totalul vanzarilor inregistrate in baza acordului. Desi avantajele acestei
strategii sunt certe, incepand cu costurile reduse si publicitatea gratuita, reticenta poate aparea
din cauza lipsei de control direct care poate fi exercitat asupra licentiatului, imaginea si
reputatia companiei mama putand fi afectata de un eventual esec al licentiatului. Aceasta
strategie este aplicata la ora actuala si de unii producatori de confectii textile din Romania,
companii care au cumparat licenta de fabricatie si comercializarea pe diferite piete, a unor
celebre nume de marca ale industriei de profil internationale.

Indiferent insa de strategia utilizata, un nume de marca trebuie sa

indeplineasca urmatoarele conditii:
6

sa sugereze anumite caracteristici sau avantaje ale produsului, ca de exemplu, culoare,

viteza, capacitati functionale, avantaje sau destinatii de utilizare.

sa fie usor de pronuntat, memorat si recunoscut;

un nume sonor, placut, distinctiv.

sa nu provoace interpretari nedorite, in special pentru companiile care au produse

comercializate in spatii lingvistice diferite.

Conturarea si stabilirea numelui unei marci este un proces creativ, in care se utilizeaza teste
de asociere (ce va sugereaza acesta?), de memorare (cat de bine ne amintim numele
respectiv?) sau teste de preferinta (ce nume preferati?). Folosirea acestui tip de abordare
pentru testarea acceptabilitatii marcii pe piata vizata este o varianta considerata de
conducerea intreprinderii Oradinum.
In contextul imaginii care se doreste creata si promovata, a unei marci care sa
trezeasca aprecieri la nivel international, numele pe care marca sau marcile le vor detine sunt
un element crucial. Astfel, luand in consideratie destinatiile de utilizare ale produsului oferit
si segmentul populatiei caruia ii este destinat cu precadere (unul modern, dinamic, cu
deschidere internationala) se analizeaza cu atentie varianta folosirii unei limbi de circulatie
internationala pentru denumirea marcii probabil in limba engleza , folosindu-se un nume cu
sonoritate, cu valente globale, usor de pronuntat si extrem de sugestiv, care sa denote
caracteristicile unui produs international. Un astfel de exemplu ar fi denumiri precum: City
Life, Business, sau doar City, nume care ar putea chiar creea premisele unei segmentari mai
adanci a segmentului de piata vizat initial.
Dincolo de numele detinut, pentru promovarea cu succes si acceptarea marcii de catre
segmentul de piata al populatiei vizate, logo-ul, sloganul si mesajul general, semnificatiile,
atitudinile, personalitatea si stilul (de munca, in acest caz) sugerat si promovat de
intreprindere prin intermediul marcii, impreuna cu identitatea cromatica chiar a design-ului,
atat a logo-ului si siglei marcii, cat si aspectul ambalajului, sunt toate elemente ce pot intari
decisiv argumentele detinute de potentialul consumator.

In functie de preferintele intalnite de la o piata la alta, in diferite industrii sau

categorii de produse, intreprinderile moderne pot dezvolta trei tipuri de
strategii de extindere a marcilor proprii la nivel international.

Strategia marcilor nationale urmareste sustinerea caracterului

specific, cu valente particulare deosebite ale produsului si se sprijina pe
traditie, pozitia de pionerat si constanta calitativa asigurata de
producator. Pentru aceasta se folosesc in general denumiri de origine.In
aceasta categorie se incadreaza si firma SC. ORADINUM SA.

Strategia marcilor multinationale dezvolta concepte individuale de

marca pe diferitele piete externe pe care este prezenta compania. Ea
foloseste asa-numite marci zonale, pentru diferite spatii lingvistice, ce

beneficiaza de o rezonanta mai buna in politica de comunicatii pe piata

tinta.

Strategia marcilor globale realizeaza un concept de marca unica

pentru consumatorul global. Ea beneficiaza de acelasi retetar,
pozitionare si argumentatie promotionala pe toate pietele externe pe
care este prezenta.

Din aceasta perspectiva strategia intreprinderii oradene prevede crearea unui

nume de marca multinational, care sa poarte valente si semnificatii deosebite
in special in spatiul tarilor aflate in curs de tranzitie din Europa Centrala si de
Est, tari in mare majoritate aflate in spatiul lingvistic slavon, dar datorita
pozitionarii segmentului vizat de oferta intreprinderii denumirea si
semnificatiile numelui de marca vor fi in mare masura sugerate intr-o limba de
circulatie internationala de preferinta limba engleza.

Comerciantul international are la dispozitie citeva alternative de

combatere a pirateriei marcilor. Una dintre ele este recursul legal, insa
acesta este costisitor si e greu de obtinut o decizie nepartinitoare. O alta
posibilitate o constituie iesirea de pe piata unde exista concurenti pirati. In
sfarsit, promovarea produsului intr-un mod in care sa-i faca pe consumatori
constienti de falsificare este o a treia varianta.
Crearea unui nume de marca reprezinta un deosebit avantaj
concurential pentru compania detinatoare, exista insa si o serie de
dezavantaje care merita a fi mentionate. Construirea unei marci este un
proces extrem de costisitor, care implica testari intensive si complexe,
precum si cheltuieli promotionale imense. Un alt element substantial, care
trebuie considerat pe calea constituirii unei marci este necesitatea de a
mentine o calitate constanta a produselor care vor purta marca respectiva,
altfel demersul putandu-se solda cu un esec rasunator. Desi garantia
calitatii oferita de o marca este un factor motivational foarte puternic pentru
consumator, pentru producator sau comerciant este adesea extrem de
deficil de obtinut, dar mai ales de mentinut.
Esenta procesului de creare a unei marci:

Determinarea nevoilor consumatorilor

-lanivelul

unui segment bine

definit

Designeficace&
Control al Calitatiifoarte eficient

Puterea unei marci

- cota depiata dominanta
-

Valoare exceptionalaoferita consumatorului

- servicii pesteasteptari -

Celmai redus
Cost alcalitatiitotale

Mixul Comunicarii de marketing

- publicitate,relatii publice, publicitatea gratuita

Procesul de creeare a unei marci puternice.

O marca cu potential ridicat este o calitate pe care doar cele mai

puternice marci internationale o poseda. Puterea unei marci este data de o
combinatie complexa de factori: natura distinctiva a personalitatii sale, de
rezonanta si relevanta apelului si (pozitionarea) imaginii sale in randul
consumatorilor, de consistenta mix-ului de comunicatii cu privire la marca,
de integritatea identitatii sale, calitatea produsului si a serviciilor
subsecvente oferite, cat si faptului ca a rezistat in timp.
Politica de marca, reprezentand insasi esenta marketingului modern,
are ca si punct de plecare definirea si intelegerea clara a nevoilor si
dorintelor unui grup bine determinat de potentiali consumatori, la nivelul
unor segmente bine definite din piata totala. Atributul de baza, fara de care
nici macar nu se poate discuta despre ideea de marca, ramane insa
produsul in sine, prin caracteristicile pe care le poseda. Astfel, se creeaza
primul nivel al construirii unei marci de succes. Produsul, impreuna cu
serviciile aferente acestuia, trebuie satisfaca in special acele aspecte

critice semnalate de studiile efectuate asupra comportamentului

consumatorilor, exceptional de bine, ceea ce reprezinta un punct de pornire
foarte valoros in conturarea unui potential succes de piata.. Creearea, din
punct de vedere tehnic, a unui produs modern, competitiv,care sa se
adreseze nevoilor reale ale clientelei, impreuna cu masurile eficiente de
control a calitatii sunt de natura a asigura o deservire exemplara si prompta
a dorintelor clientului, reducandu-se aproape la zero produsele respinse.
Astfel marcile de succes ating o calitate superioara privind aspectele
subliniate drept critice de catre opinia potentialului consumator, calitatea
oferita fiind un rezultat direct al unui proces tehnic complex, standardizat,
care are loc in interiorul intreprinderii si care in ultima instanta se
materializeaza intr-un produs total de calitate, insotit de o intreaga gama
de servicii oferite la acelasi nivel.
La toate aceste aspecte se adauga insa comunicarea, un element
esential, deoarece puterea unei marci consta in nimic altceva decit
profunzimea si calitatea perceptiei consumatorului tinta. Comunicarea, prin
elementele sale constitutive, joaca rolul unei functii motorii cheie care ajuta
compania in a deveni un lider al calitatii percepute. Astfel, prin publicitate,
relatii publice sau alta forma de comunicare externa,
intreprinderea poate transmite intreaga paleta de semnificatii pe care
produsul si marca le detine, determinand recunoasterea garantiei calitatii,
consistente si constante, pe care compania o ofera prin produsele sale.
Calitatea, in acest context, nu mai este privita doar ca si un proces tehnic
de indeplinire a unor standarde sau specificatii tehnice, ci este definita de
consumator, indicand astfel prezenta valorii, care este o functie a unui nivel
calitativ dorit, caruia ii corepunde un anumit pret. Se creeaza astfel, cel deal doilea nivel in constituirea unei marci de success: calitatea totala in
perceptia consumatorului.
In acelasi timp, implementarea unui proces al managementului
calitatii totale la nivelul tuturor functiilor intreprinderii, care sa duca la o
crestere a productivitatii impreuna cu o reducere a costurilor totale, cu o
severitatedeloc mai permisibila decat cea a competitorilor cu costuri

reduse, sunt decizii de natura a pastra cel mai redus cost al calitatii totale.
Acesta reprezinta un element cheie al calitatii totale oferite consumatorilor,
deoarece permite oferirea in plus a unor elemente high-touch ce tin de
varful ofertei, unde atingerea umana joaca un rol esential. Aceste
elemente au un cost relativ redus, insa cu un impact deosebit de relevant
pentru deservirea exemplara a clientului. Prin aceste mici lucruri care fac
diferenta, compania ataca dincolo de asteptarile legitime ale
consumatorului vis--vis de produsul solicitat, oferind incantare, oferind o
valoare exceptionala in perceptia acestuia. Toate aceste elemente sunt
extrem de benefice personalitatii, chiar aurei care se creeaza in jurul
imaginii marcii, ceea ce duce la fidelizarea clientelei, care simte o afinitate,
chiar un sentiment de comfort, satisfactie, fata de marca, fata de calitatile
relevante pe care aceasta are sa le ofere, dincolo de caracteristicile primare
sau scopurile functionale ale unui produs.
In aceasta nota, este crucial de subliniat faptul ca personalitatea unei
marci nu trebuie niciodata considerata ca supusa schimbarii ci mai
degraba ca o evolutie a mesajului si imaginii sale, deoarece chiar si cele
mai puternice marci trebuie sa se inscrie intr-un proces de evolutie, pentru
a ramane in topul preferintelor pentru fiecare noua generatie de
consumatori, deoarece ceea ce ii atrage pe tinerii de astazi nu mai este la
fel cu ceea ce ii atragea pe cei de acum zece sau doua zeci de ani.
Deasemenea, marcile puternice sunt cele care stiu sa adreseze
mesaje usor diferite pentru grupuri distincte de consumatori, aflate in
aceeasi piata tinta sau stiu sa actioneze in moduri diferite de la o piata la
alta, astfel incat sa ofere un mesaj distinct, atractiv pentru fiecare caz in
parte, pastrand insa ideea centrala pe care se bazeaza promovarea
imaginii marcii.
Mai mult, o marca puternica, este o marca care nu poate fi duplicata.
Caracteristicile unice pe care produsul de baza le ofera, precum si intregul
ansamblu ce tin de comunicarea de marketing fac din respectivul produs o
forta in sine, un nume cu largi valente si adanci semnificatii in randul
consumatorului.

3.4 Ambalajul produselor

Ambalajul. Reprezinta ansamblul dispozitivelor si materialelor utilizate pentru a

acoperi si proteja produsele naturale sau prelucrate de-a lungul canalelor de distributie, iar
ambalarea este activitatea de proiectare si fabricare a unui container sau a unui material
protector pentru un anumit produs.
Produsul este conceput ca un proces de atribute concrete si abstracte, incluzand
prestigiul producatorului, pretul, serviciile postvanzare si ambalaj. Pentru consumator,
produsul si ambalajul formeaza un cuplu indisociabil care prezinta un anumit numar de
caracteristici percepute global, consumatorul apreciind valoarea ansamblului. Multi
specialisti considera ambalajul ca fiind a cincea componenta a mixului de marketing alaturi
de pret, produs, promovare si plasare, dar majoritetea trateaza ambalajul ca un element al
strategiei de produs.
Un ambalaj ideal trebuie sa indeplineasca mai multe cerinte , dintere care enumeram :
-

sa protejeze produsul;
sa fie usor, comod si totodata, prin modul in care este conceput , sa fie usor de
recunoscut;

sa atraga atentia in mod spontan;

sa sugereze o idede precisa despre produs.

Pentru indeplinirea acestor cerinte trebuie tinut cont de : proprietatile produsului care trebuie
ambalat, de conditiile de transport, manipulare, depozitare , de modul de inchidere,
inscriptionare, de materialul din care este confectionat ambalajul si de valoarea economica a
acestuia.Insa , metodele si tehnicile de ambalare nu trebuie sa depinda doar de caracteristicile
produsului ambalat , ci mai ales de cerintele de marketing ale pietiei de desfacere.
Cele mai des intalnite metode de ambalare din industria de confectii sunt reprezentate,
de ambalarea colectiva si / sau ambalarea individuala, utilizand ca si material de ambalare
pungi sau saci de plastic. La SC. ORADINUM SA. ambalarea se face individual , pe umerase
pentru fiecare produs separat. Astfel , produsele verificate sunt transportate in sectia de
finisare finala, unde are loc calcarea acestora si asezarea pe umerase, dupa care sunt trimise
in sectia de ambalare si depozitare. Aici se face o ultima verificare curatare de scame si
etichetare a produsului ,urmand tragerea pungilor de plastic peste fiecare umeras si trimitera
lor in depozit . In depozit umerasele sunt asezate pe rafturi din fier , in functie de model ,
marime si culoare.
La costume ambalarea este precedata de impaturire, , executata conform indictiilor date de
standard si de normele in vigoare , impachetand pantalonul impreuna cu haina.
Pentru sacourile de culoare alba se folosesc pungi neagre pentru a proteja produsul de
factorii de mediu , dar si pentru a le diferensia de celelelte modele , care sunt ambalate in
pungi transparente. Pentru a se pastra forma produsului ambalat , sub punga de plastic mai
este asezata o folie din material mai dur , care ia forma umerasului. Dupa ce sunt ambalate ,
inainte de transportarea in depozit , la fiecare umeras se ataseaza o bulina cu marimea
produsului.

Functiile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie sa le indeplineasca in

raport cu produsul propriu-zis, cu producatorul, cu distribuitorul, concurenta si consumatorul.
Aceste functii, care sunt si criteriile de baza pentru studiul si proiectarea ambalajului, pot fi
sintetizate ca in figura de mai jos :

Functiile si obietivele ambalajului

Rezulta o dubla natura a functiilor ambalajului :
o

functia tehnica- protejeaza produsele impotriva tuturor formelor de

agresiune exterioara: socuri, praf, contaminari, furt si deasemenea, faciliteaza transportul si

manipularea.
o

functia comerciala: favorizeaza vanzarea produselor intr-o comunicare cu

consumatorii cu ajutorul unor coduri: culoare, forma, miros.

Dezvoltarea ambalajului este impusa de o serie de factori, precum: ciclul de viata al

produsului, reglementarile tehnice, standardele, prescriptiile in domeniul ambalarii, macarii,
etichetarii, metodele de certificare a conformitatii, forma produsului, logistica de marketing,
merchandising.
Optica de marketing studiaza ambalajul intre mijloacele active de influentare a pietei,
de orientare a consumului, de educare si nuantare a gusturilor, de crearea a unor cereri de
consum, de noi piete de desfacere. Sporirea rolului ambalajului in dinamica economica,
determina ca atare, diversificarea si innoirea permanenta a ambalajului, proces integrat in
dezvoltarea produselor noi, cresterii existentelor calitative ale utilizatorilor. Numeroase
produse, inainte de a fi lansate pe piata, suporta operatiuni de conditionare-ambalare si
etichetare. Conditionarea ca ansamblu de activitati, privind conceperea si fabricarea
ambalajului produsului, ambalajul confera produsului protectie, folosind si ca instrument
promotional. Rolul crescand al reconditionarii-ambalarii produsului in promovarea vanzarilor
este determinat de o serie de factori ca: sporirea vanzarilor prin autoservire, acceptarea din
partea consumatorilor, necesitatea imbunatatirii imginii firmei si marcii, progresul nivelului
de viata.
Caracterul practic al conditionarilor moderne este apreciat de cei care sustin principiul
suveranitatii consumatorului, dar ecologistii preocupati de protectia si ameliorarea mediului
natural al omului, critica excesul de ambalare al produsului si insista ca industria de ambalare
sa sporeasca natura biodegradabila a produselor sale, in scopul reducerii deseurilor.
Ambalajul se schimba in functie de modurile de consum, deoarece consumatorii
doresc un ambalaj practic, lejer, ecologic, atractiv. Unii specialisti considera ca firma trebuie
sa ambaleze produsul pentru a ambala mai bine clientul.

Concluzii
O companie poate sa-si schimbe componenta de produs a mixului sau de marketing
prin prelungirea liniei de produse ( spre esalonul valoric inferior al pietei, spre esalonul
valoric superior sau in ambele sensuri), sau prin umplerea liniei; prin modernizarea
produselor; prin evidentierea anumitor produse si prin epurare (emondarea) liniei, pentru a
elimina produsele cele mai putin profitabile.
Majoritatea companiilor nu vand un singur produs, ci mai multe. Un mix de produse
poate fi clasificat in functie de largime, lungime, profunzime si omogenitate. Aceste patru
dimensiuni constitue instrumentele de care dispune compania pentru a-si elabora strategia de
marketing si a decide ce linii de produse sa dezvolte, sa pastreze, sa fructifice sau sa elimine.
Pentru a analiza o linie de produse si a decide cat de multe resurse ar trebui investite in linia
respectiva, managerii liniilor de produse trebuie sa studieze vanzarile, profiturile si profilul de
piata.
Produsul este primul si cel ami important element al mixului de marketing. Strategia
de produs impune coordonarea deciziilor care privesc mixurile de produse, mliniile de
produse, marcile, ambalarea si etchetarea.
Pentru a-si planifica oferta de piata, marketerul trebuie sa analizeze cele cinci niveluri
ale produsului. Avantajul de baza este avantajul sau serviciul fundamental pe care il cumpara,
de fapt, consumatorul. La al doilea nivel, marketerul trebuie sa transforme avantajul de baza

intr-un produs de baza. La al treilea nivel, marketerul concepe un produs asteptat, adica o
suma de atirbute la care cumparatorul se asteapta, si pe care le accepta, deci, cumparand
produsul. La al patrulea nivel, marketerul concepe un produs argumentat, care cuprinde
servicii si avantaje suplimentare fata de produsul de baza, si care diferentiaza oferta
companiei fata de cea a concurensilor sai. La al cincilea nivel si ultimul, marketerul concepe
un produs potential, cuprinzand toate argumentarile si transformarile prin care ar putea trece
produsul respectiv.
Produsele pot fi clasificate in mai multe feluri. In termenii durabilitatii si ai fiabilitatii,
produsele pot fi bunuri consumabile, bunuri de uz indelungat sau servicii. In categoria
bunurilor de consum, produsele pot fi de uz curent, bunuri de alegere, bunuri de specialitate
sau bunuri care nu au cautare. In categoria bunurilor industriale, produsele se pot imparti in
trei categorii: materiale si componente, bunuri de capital si consumabile si servicii
economice.
Utilizarea marcii este o chestiune majora in strategia de produs. Utilizarea unei marci
este costisitoare, consuma timp si poate la fel de bine sa duca pordusul spre glorie sau spre
ruina. Marcile foarte valoroase au o valoare de capital care este considerata un activ foarte
important al companiei. In conceperea unei strategii de utilizare a marcii, companiile trebuie
sa ia urmatoarele decizii: daca sa creeze sau nu o marca, daca sa prduca marci ale
producatorului, ale distribuitorului sau private; ce nume de marca sa utilizeze si daca sa
utilizeze sau nu extensii de linie, extensii de marca, marci multiple, marci noi sau combinate.
Cele mai bune nume de marci sunt acele care sugereaza ceva despre avantajele produsului;
care sugereaza insusirile produsului; care sunt usor de pronuntat, de recunoscut si de tinut
minte.
Multe produse fizice trebuie sa fie ambalate si etichetate. Ambalajele bine concepute
pot sa creeze valoare de comoditate pentru clienti si valoare promotionala pentru producatori.
Practic, ambalajele pot sa actioneze ca reclame-fulger pentru produsul pe care il contin.
Marketerii realizeaza un concept de ambalare si il testeaza functional si psihologic, pentru a
verifica daca isi indeplineste obiectivele si este compatibil cu politica de relatii publice si
preocuparile in materie de protectie a mediului. Produsele fizice au nevoie de etichetare si de
ratiuni de identificare si eventual de precizare a clasei de calitate, precum si de descriere si
promovare. Vanzatorilor li se impune prin lege sa prezinte anumite informatii pe eticheta,
pentru ai proteja si ai informa pe consumatori.