Curs de marketing.

Continutul, functiile si specializarea marketingului

CAPITOLUL I
CONTINUTUL, FUNCTIILE SI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI
1. Rolul marketingului in societate
Unii studenti vin la cursurile de marketing, deoarece prietenii le spun ca sunt foarte
interesante.
Altii studiaza marketingul pentru ca au auzit ca foarte multe slujbe avantajoase pot fi
disponibile
studiind aceasta stiinta. Altii, pentru a fi in stare sa porneasca o afacere. Indiferent ce v-a
determinat
sa decideti sa studiati marketingul, cei mai multi aveti un lucru in comun: pentru inceput
aveti doar
o vaga idee de ce inseamna marketingul.
inainte de a defini marketingul, vom incerca sa conturam o idee generala asupra a ceea
ce
anume inseamna marketingul in intregul sau si ce beneficii avem daca il studiem.
Daca fortam o definitie a marketingului, multi dintre dumneavoastra probabil vor spune
ca
marketingul inseamna "vanzare" sau "reclama". Reclama si vanzarea sunt, intr-adevar
fapt, parti
importante ale marketingului. Dar, esential pentru dumneavoastra este ca sa intelegeti ca
marketingul este mult mai mult decat numai actul de vanzare sau reclama.
Pentru a ilustra alte cateva importante lucruri care sunt incluse in marketing, credem ca
un exemplu
poate fi mult mai edificator. Sa luam rachetele de tenis. Marea majoritate dintre noi nu s-
a nascut cu
o racheta de tenis in mana. Si nici nu ne-am produs propria noastra racheta de tenis.
Rachetele de
tenis pe care le folosim sunt produse de firme ca Wilson, Spaulding, Slazenger, Davis,
Head,
Prince, Dunlop, Reghin.
Multe rachete de tenis arata asemanator. Toate au intentia sa faca acelasi lucru: sa trimita
mingea
spre fileu. Cu toate acestea, un jucator de tenis poate alege dintr-o larga varietate de
rachete.Nunumai ca rachetele au diferite forme, greutati, dar sunt facute si din materiale
diferite-lemn,otel,aluminiu, fibre de sticla sau grafit. Mai mult, o racheta poate fi
racordatacudiferitetipuridefire.
Aceste materiale diferite implica modalitati variate de comercializare si, nu in ultimul
rand, preturi
diferite. Poti cumpara o racheta de tenis cu mai putin de 15 $, dar poti cheltui si 200 $
doar pe
cadru. Aceasta varietate de marimi si materiale complica productia si vanzarile de
rachete de tenis.
Pentru ilustrarea acestui fapt, consideram necesar a arata cateva din multele lucruri pe
care o firma
trebuie sa le faca inainte si dupa luarea deciziei de productie:
1. sa estimeze cat de multi oameni vor juca tenis in urmatorii cativa ani si cat de multe
rachete vor cumpara acestia, pentru a exista certitudinea ca exista suficienti clienti
pentru a justifica productia;
2. sa determine care tip de racheta - in functie de marimea mainii, forma, greutate si
materiale - va fi dorit de clienti si in ce proportie;
3. sa estimeze pretul pe care vor dori sa-l plateasca diferitii jucatori de tenis pentru
rachetele lor, pentru a vedea daca producerea si vanzarea rachetelor poate fi profitabila;
4. sa determine unde se vor localiza acesti jucatori si cand vor dori sa cumpere, pentru a
putea alege metoda de distributie cea mai eficienta, inclusiv selectarea celor mai buni
intermediari;
5. sa decida care metode de promovare ar putea fi folosite pentru a-i contacta pe
potentialii
cumparatori;
6. sa estimeze cat de multe alte firme vor produce rachete de tenis, cat de multe rachete
produce fiecare firma, de care fel, la ce pret etc.
Activitatile enuntate nu sunt o componenta a ceea ce se numeste productie. Ele sunt o
parte a
procesului mai larg de marketing. in exemplul cu rachetele de tenis, marketingul implica
mult mai
mult decat vanzare si reclama. in fapt, marketingul implica multe alte activitati pe care
nu le-am
mentionat in exemplul nostru si pe care le vom preciza si descrie in temele ce vor urma.
Pentru
2
moment, este suficient sa subliniem ca marketingul joaca un rol esential in furnizarea
bunurilor si
serviciilor, in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Cum se stabileste raportul intre marketing si productie
Productia este o activitate economica foarte importanta. Desi productia este o activitate
economica
esentiala, unii specialisti supraestimeaza importanta ei in relatia cu marketingul. Ei cred
ca, pentru a
avea succes in afaceri ceea ce iti trebuie este un produs bun. Adevarul este ca productia
si
marketingul sunt, ambele, parti importante ale sistemului total al afacerilor, al carui scop
este
asigurarea consumatorilor cu bunurile si serviciile de care au nevoie. Doar impreuna,
productia si
marketingul sunt capabile sa imbine inzestrarea produsului cu utilitate economica,
valoare care
vine sa satisfaca nevoile umane. Se deosebesc patru tipuri de utilitate: a formei, a
timpului, a
locului, a posesiei.
Utilitatea formei este asigurata atunci cand un producator realizeaza ceva, de exemplu, o
racheta de
tenis.
Utilitatea timpului inseamna existenta produsului atunci cand il doreste consumatorul.
Utilitatea locului inseamna existenta produsului acolo unde il doreste consumatorul.
Utilitatea posesiei inseamna incheierea tranzactiei si obtinerea posesiei unui produs
pentru care ai
dreptul de folosinta.
Pentru a conchide, putem spune ca succesul productiei depinde de succesul activitatilor
de
marketing.
De ce studiem marketingul
1. Un motiv pentru studierea marketingului este ca o mare parte din valoarea produselor
cumparate reprezinta cheltuieli legate de activitatile de marketing. Se considera ca
aproximativ 50 $ din fiecare dolar cheltuit reprezinta costuri legate de activitatile de
marketing.
2. Un alt motiv important pentru a invata despre marketing este acela ca marketingul
este
pretutindeni in jurul nostru, ne afecteaza viata zilnica.
Produsele pe care le cumparam, magazinele de unde cumparam, vanzatorii cu care
venim in contact, toate reclamele pe care le vedem si le auzim sunt toate elemente ale
marketingului.
Mai mult, ziarele si revistele pe care le citim programele de radio pe care le
ascultam,show-urile de televiziune pe care le vedem sunt in cea mai mare parte,platite
din reclame, care sunt o alta componenta a marketingului. Chiar slujba pe care o avem
sau o vom avea este o parte a campaniei de marketing de vanzare a fortei de munca unui
patron sau antreprenor. De fapt, fiecare dintre noi avem legaturi cu marketingul pe tot
parcursul vietii.
3. Un alt motiv pentru studierea marketingului este ca, in acest domeniu intalnim o
multime de slujbe interesante si profitabile. Chiar daca nu ne propunem o cariera in
domeniul afacerilor, conceptele si tehnicile de marketing ne ofera elemente pretioase in
orice activitate. Aceleasi metode folosite la vanzarea sapunurilor por fi la fel de bine
utilizate pentru vanzarea "ideilor" in politica, in serviciile de sanatate, in domeniul
conservarii energiei.
4. Un ultim si important motiv pentru studierea marketingului este acela ca marketingul
este vital pentru cresterea si dezvoltarea economica. Marketingul stimuleaza cercetarea
si inovatia, care fac posibile aparitia de noi produse, care pot determina o mai deplina
3
ocupare a fortei de munca, un venit mai mare si un standard de viata mai inalt. Un
sistem efectiv si eficient de marketing este vital pentru viitorul oricarei natiuni.
2. Cum am putea defini marketingul
Unii definesc marketingul in termeni care exprima doar parti ale lui, cum ar fi, de pilda,
"vanzarea"
sau "reclama". in acest caz, avem de-a face cu o definitie prea ingusta. Altii, precum
profesorul
american Malcom McNair definesc marketingul drept "crearea si transmiterea unui mod
de viata".
De aceasta data, definitia este prea larga. Prima definitie are in vedere efectuarea unor
activitati la o
firma de afaceri individuala. A doua face trimiterea la bunastarea economica a intregii
societati.
Altfel spus, prima este o definitie la nivel micro, in timp ce a doua este o definitie la
nivel macro.
Care este punctul de vedere corect Raspunsul la intrebare este ca marketingul este atat
un set de
activitati efectuate la nivelul intreprinderii, cat si un proces social. Cu alte cuvinte,
marketingul
exista atat la nivel micro cat si la nivel macro. De aceea trebuie definit la ambele nivele.
Vom
prezenta doua definitii ale marketingului, una pentru micro-marketing si alta pentru
macromarketing.
Prima se centreaza pe consumatori si organizatiile care ii servesc pe acestia. A doua
ofera o perspectiva larga asupra intregului sistem de productie-distributie.
Micromarketingul reprezinta indeplinirea activitatilor care fac posibila realizarea
obiectivelor
organizatiei (intreprinderii), prin anticiparea nevoilor cumparatorilor si dirijarea
fluxurilor de bunuri
si de servicii de la producator la cumparator sau client.
Marketingul incepe cu studierea nevoilor potentiale ale consumatorului - nu cu procesul
de
productie. Marketingul, de fapt, incearca sa anticipeze nevoile. Apoi, marketingul, mai
mult decat
productia este chemat sa determine ce produse vor fi realizate, incluzand deciziile despre
dezvoltarea produsului, designul acestuia si ambalajul, pretul si onorariul, politica de
credit, politica
de transport si stocare, cand si unde sa li se faca reclama si sa fie vandute, iar dupa
vanzare,
garantia, service-ul si chiar politica de retragere a produsului.
Aceasta nu inseamna ca marketingul incearca sa preia activitatile de productie, de
contabilitate sau
pe cele financiare. Mai degraba, inseamna ca prin interpretarea nevoilor consumatorilor
marketingul, ar putea asigura coordonarea si conducerea acestor activitati.
Macromarketingul este un proces social prin care sunt conduse fluxurile economice de
bunuri si
servicii de la producatori la consumatori intr-un fel in care se imbina efectiv oferta si
cererea,
realizandu-se astfel obiectivele societatii.
Ca si micromarketingul, macromarketingul se refera la fluxurile de bunuri si servicii de
la
producator la consumator. Numai ca de aceasta data, nu se raporteaza la activitatile si
performantele
organizatiilor individuale, ci la modul cum functioneaza intregul sistem.
Fiecare societate are nevoie de un sistem economic
Orice societate trebuie sa furnizeze ceea ce este necesar pentru membrii sai. De aceea,
fiecare
societate are nevoie de un sistem economic . El reflecta modul in care o economie este
organizata
pentru a utiliza sursele productive necesare producerii bunurilor si serviciilor si
distribuirii lor catre
consumatori (oameni si grupuri din societate), in prezent si in viitor. Cum opereaza un
sistem
economic depinde de obiectivele societatii si de natura institutiilor sale politice. insa,
indiferent ce
forma pot lua acestea, sistemele economice trebuie sa-si dezvolte modalitatile prin care
sa decida
ce si cat de mult se va produce si distribui, de catre cine, cand si pentru cine. Felul in
care aceste
decizii sunt luate poate varia de la o natiune la alta, dar obiectivele la nivel macro sunt
fundamental
similare: sa creeze bunuri si servicii care sa fie disponibile atunci cand si acolo unde este
nevoie de
ele pentru a mentine sau a imbunatati standardul de viata al fiecarei natiuni.
Este important de mentionat ca un sistem economic cuprinde atat producatorii cat si
consumatorii.
intr-o economie de subzistenta pura, familiile individuale produc, pentru consum, toate
bunurile de
care au nevoie pentru consum. in economiile mai avansate cei mai multi oameni sunt
atat
4
producatori cat si consumatori, dar bunurile si serviciile pe care ei le produc nu sunt in
mod obisnuit
aceleasi cu cele pe care le consuma.
Trebuie precizat si faptul ca, pe de o parte, si in calitate de producatori, suntem in
principal afectati
de venitul obtinut. Acesta reprezinta recompensa pentru contributia la productia unei
economii. Pe
de alta parte consumatorii, sunt afectati, la randul lor, de ceea ce pot cumpara cu venitul
lor.
Aceste doua roluri sunt inevitabil prezente in orice economie si ele pot conduce la
conflicte. Este
vorba de asa numita dilema micro-macro, adica ce este "bine" pentru unii producatori si
consumatori poate sa nu fie "bine" pentru societate ca intreg. Aceasta problema
complica in mod
considerabil decizia economica.
3. Cum sunt luate deciziile economice
Exista doua tipuri de sisteme economice de baza: sistemul planificat si sistemul
economiei de piata.
De fapt, nu exista nici o economie in intregime planificata sau integral de piata. Cele mai
multe se
afla undeva intre cele doua variante.
in sistemul economiei planificate, planurile guvernamentale decid ce si cat de mult sa se
produca si
sa se distribuie, de catre cine, cand si catre cine. Sarcina principala a producatorilor este
sa asigure
cotele de productie. Preturile sunt hotarate prin plan, dirijate, foarte rigide, fara
fluctuatiile care sa
tina seama de oferta si cerere. Consumatorii, de obicei, au ceva libertate de alegere,
deoarece este
imposibil sa controlezi fiecare detaliu. Dar sortimentele de bunuri si servicii oferite
pentru ei sunt
limitate. Activitati ca cercetarea de piata, marca de fabrica si reclama sunt putin
prezente. Uneori,
lipsesc cu desavarsire. Planificarea guvernului poate da rezultate atat timp cat economia
este simpla
si varietatea de bunuri si servicii este mica. Dar, cu cat economiile devin mai complexe,
cu atat
planificarea guvernamentala devine mai dificila.
in sistemele economice de piata, deciziile individuale ale celor mai multi producatori si
consumatori
rezulta din deciziile la nivel macro pentru intreaga economie.
intr-o economie de piata consumatorii determina deciziile de productie ale societatii. Ei
se bucura
de o libertate maxima de alegere. Nu sunt fortati sa cumpere orice bunuri sau servicii,
exceptandu-le
pe acelea care au caracter social, ca: apararea nationala, invatamantul, politia, transportul
public,
serviciile publice de sanatate, etc. Acestea sunt asigurate de societate si cetatenii sunt
obligati sa
plateasca pentru ele.
in mod similar, producatorii sunt liberi sa faca ceea ce doresc, cu conditia ca ei sa se
incadreze in
regulile stabilite de guvern. Daca ei isi vor face treaba bine, ei vor avea un profit si vor
ramane in
afaceri. Dar profitul, supravietuirea si cresterea nu sunt garantate.
Rolul guvernului in luarea deciziilor
intr-o economie de piata, guvernul realizeaza supravegherea sistemului. De functionarea
adecvata a
sistemului de piata depinde facilitarea fluxurilor in intregul sistem. in efortul de
protejare a
drepturilor si libertatilor consumatorilor si producatorilor, in mod obisnuit, guvernul,
foloseste
diverse reguli.
Scopul acestor reguli este sa asigure protejarea proprietatii, aplicarea contractelor,
apararea
cetatenilor impotriva exploatarii, bararea tendintelor de monopolizare a resurselor sau
productiei
etc. .
O economie dezvoltata este, in principal, dar nu in intregime, o economie de piata. De
exemplu, pe
langa indatoririle mentionate, guvernul controleaza oferta de bani si influenteaza rata
dobanzii,
stabileste restrictiile la import si export, regleaza restrictiile si stimulentele la productia
agricola,
stabileste emisiile pentru companiile de radio si televiziune, controleaza preturile si
salariile etc.
Rolul marketingului in dezvoltarea economica
Pentru dezvoltarea economica un sistem efectiv de marketing este o componenta
necesara. Unii
experti considera ca perfectionarea marketingului este cheia dezvoltarii economice in
sistemul
5
economic al tarilor sarace, marketingul este, de obicei, partea cea mai ramasa in urma,
dar, in
acelasi timp, partea care se poate perfectiona cel mai rapid. Iar perfectionarea conduce la
o mai
buna folosire a resurselor economice. Un expert in management, Peter Drucker, spunea
ca
marketingul "mobilizeaza energiile latente ale economiei". El poate contribui la
cresterea si
diversificarea nevoilor. Fara un sistem efectiv de macro-marketing natiunile cele mai
putin
dezvoltate pot fi osandite la un "cerc vicios al saraciei", deoarece oamenii nu vor putea
produce
pentru piata, pentru ca nu vor exista cumparatori, pentru nici un bun pe care l-ar putea
produce. Si
nu vor exista cumparatori, pentru ca toti vor produce numai pentru nevoile lor. Cum
poate fi spart
acest cerc vicios al saraciei Prin inlocuirea sistemului invechit de micro si macro-
marketing al
tarilor cel mai putin dezvoltate.
Ineficienta acestor sisteme de marketing din statele putin dezvoltate rezulta din preturile
foarte mari
la produsele alimentare si cresterea rapida a populatiei in centrale urbane. Majoritatea
populatiei din
aceste centre cheltuieste doua treimi sau chiar mai mult din venit pe hrana, in comparatie
cu numai
2o% din venitul in cazul locuitorilor din tarile dezvoltate. Acest fapt descurajeaza
productia
produselor nealimentare. Preturile inalte reduc, de asemenea, cererea pentru produsele
alimentare,
determinand fermierii la reducerea productiei.
O "revolutie in marketing" ar putea stimula tarile in curs de dezvoltare sa sparga acest
ciclu si sa
potenteze dezvoltarea economica.
4. Functiile marketingului
Principalele functii ale marketingului sunt: cumpararea, vanzarea, transportul,
depozitarea,
standardizarea,clasarea, finantarea, riscul si informarea de piata.
Aceste functii ale marketingului sunt universale.Ele trebuie sa fie performante in toate
sistemele de
macro-marketing, indiferent daca este vorba de o economie planificata sau de piata.
Functiile
enuntate pot fi grupate in urmatoarele categorii:
a. Functiile schimbului. Cumpararea si vanzarea au ca urmare schimbul. Functia de
cumparare
implica gasirea si evaluarea bunurilor si serviciilor. Pentru intermediari, aceasta
inseamna cautarea
produselor care constituie atractia clientilor.
Functia vanzarii implica promovarea produsului. Ea include folosirea vanzarilor
personale, reclama
si alte metode de vanzare in masa. Aceasta este cea mai "vizibila" functie a
marketingului.
b. Functiile distributiei fizice. Functia de transport inseamna miscarea produselor dintr-
un loc in
altul. Functia de depozitare presupune pastrarea bunurilor pana cind clientii vor avea
nevoie de ele.
Acestea sunt activitatile specifice ale unor unitati, precum si marile magazine, agentiile
de transport,
etc.
c. Functiile de facilitate. Standardizarea si clasarea, finantarea, asumarea riscului si
informatiile de
piata sunt functiile de facilitate care sustin performantele celorlalte doua functii.
Standardizarea si clasarea implica sortarea produselor, tinand seama de marime si
calitate. Aceasta
simplifica procesul schimbului prin reducerea nevoii de inspectare si selectare.
Finantarea presupune existenta banilor pentru productia, transportul, deopozitarea,
vanzarea si
cumpararea produselor.
Asumarea riscului se refera la nesiguranta, care este o componenta obisnuita a
procesului de
marketing.
Functia de informare asupra pietii are in vedere colectarea, analiza si distribuirea
informatiilor. Ea
este necesara in planificarea, realizarea si controlul activitatilor de marketing.
*
* *
6
Elementele prezentate au pus in evidenta cateva dintre beneficiile sistemului de macro-
marketing.
Aceasta nu inseamna, insa, ca marketingul este deasupra oricaror critici. Activitatea de
marketing
este supusa criticii, mai ales pentru ca este partea din activitatea de afaceri cea mai
vizibila
publicului.
Nemultumirile si criticile cu privire la activitatea de marketing se refera, indeosebi, la
aspecte ca:
Reclama este adesea plicsititoare, inselatoare si extravaganta;
Reclama manipuleaza consumatorii - in special copiii sa cumpere lucruri pe care in
realitate nu le doresc;
Produsele nu sunt sigure, iar calitatea este proasta;
Marketingul ii face pe oameni prea materialisti;
Intermediarii cresc pretul distributiei, cu consecinte asupra pretului produsului, fara a
oferi nimic in schimb;
Marketingul contribuie la crearea monopolurilor, etc.
CAPITOLUL II
CERCETARI DE MARKETING
1. Conceptul de cercetare de marketing
Ca functiune a activitatii economice, marketingul se axeaza pe transferul serviciilor sau
produselor
de la producator la consumator. Din aceasta cauza, numai abilitatea de a produce marfuri
nu
garanteaza prosperitatea intreprinderii. Testul cel mai critic il constituie de fapt,
abilitatea de a le
comercializa in conditii avantajoase, cercetarea legata de crearea si dezvoltarea acestei
abilitati
constituind o parte esentiala a functiunii de marketing.
Cercetarea in probleme de marketing consta din colectarea, ordonarea, evaluarea si
valorificarea
informatiilor legate de procesele de marketing, in vederea fundamentarii deciziilor
privind productia
si comercializarea.
Principalul sau scop este de a rezolva sau de a contura din timp problemele ce pot
surveni in
activitatile de marketing, ceea ce conduce la cresterea eficientei comercializarii si la
reducerea
cheltuielilor pe care le implica, prin dezvoltarea celor mai avantajoase produse si metode
de
marketing.
7
in prezent, prosperitatea societatilor economice depinde de corectitudinea cu care aplica
conceptul
de marketing. Aceasta inseamna ca specialistul in problemele de marketing este implicat
in partea
de inceput si nu in partea de sfarsit a ciclului de productie.
in conceptul de marketing este inevitabila prezenta urmatorului rationament: cu cat va fi
mai stransa
corelatia intre cerintele pietei si conditiile de productie, precum si intre cerintele pietei si
posibilitatile de finantare a productiei si desfacerilor, cu atat va fi mai bine asigurata
cooperarea
dintre gandirea si abilitatea cadrelor de conducere in vederea cresterii rentabilitatii
intreprinderii.
Orice functiune din interiorul intreprinderii trebuie sa tina seama de ceea ce se intampla
in afara ei,
in special, de procesele de pe piata, pentru a-si orienta planurile propriei sale activitati.
Activitatile
de marketing ofera, in prezent, fondul de idei dominant in contextul elaborarii deciziilor
privind
productia, activitatile tehnice, finantarea si integrarea acestora in plan, pentru asigurarea
premiselor
unei dezvoltari eficiente a intreprinderii. Cu alte cuvinte, culegerea unor informatii
exacte si
concludente asupra proceselor pietei devine esentiala pentru planificarea unei dezvoltari
rentabile si
durabile
2. Natura cercetarii in probleme de marketing
Orice intreprindere economica, care vinde produse sau servicii, are nevoie de informatii
referitoare
la pietele pe care le serveste - beneficiarii din prezent, beneficiarii probabili in viitor si,
in multe
cazuri, consumatorii finali ai produselor sale, pentru a determina ce ar trebui sa produca,
cui ar
trebui sa ofere ceea ce produce si modalitatile in care ar trebui sa-si ofere produsele.
Pentru a nu fi complet dezorientate, probabil ca aproape toate intreprinderile economice
desfasoara
o oarecare cercetare de marketing, eventual neformala. in general, insa, un producator
sau o
intreprindere prestatoare de servicii nu se va multumi sa studieze numai propriile sale
date statistice,
pentru a identifica diversele tendinte si pentru a preciza atitudinea ce trebuie sa o ia fata
de ele, daca
doreste sa isi asigure premisele unei dezvoltari rentabile.
Pentru a culege si evalua informatiile necesare luarii deciziilor este necesara o metoda
sistematica si
stiintifica. Definitia cercetarii stiintifice in probleme de marketing este destul de
controversata. in
general, se accepta ca asociatia de cuvinte "cercetare stiintifica" si "marketing"
inseamna, in fond, o
metoda sistematica si impartiala de a studia si solutiona anumite probleme ale conducerii
unitatilor
economice. Cercetatorii in domeniul marketingului se bazeaza nu numai pe disciplinele
legate
direct de productie si comercializare, ci si pe alte stiinte, cum sunt sociologia si
matematicile, pentru
a-si intocmi planurile pe baza carora vor culege si analiza anumite tipuri de informatii si
pentru a-si
efectua cercetarile.
in functie de caracterul si sfera de cuprindere a problemei, cercetarea poate fi mai mult
sau mai
putin sistematica. in orice caz, este esential ca metoda prin care se abordeaza orice
proiect de
cercetare a pietei sa fie cat mai obiectiv cu putinta, iar rezultatele sale sa poata fi
evaluate fara
echivoc.
Exista anumite deosebiri intre cercetarile desfasurate cu privire la pietele industriale si
cele
referitoare la pietele bunurilor de consum. in cazul pietelor industriale, deciziile de
cumparare se
iau intr-o atmosfera complet diferita de cea in care se iau deciziile respective de catre
consumatorul
public.
Produsele vandute industriasului in scopuri productive tind sa fie, prin natura lor, strict
tehnice,
chiar si cele mai simple produse fiind evaluate de cumparator, in primul rand, din punct
de vedere
tehnic. in studiile privind pietele industriale, cercetatorul trebuie sa inteleaga
rationamentele si
terminologia cumparatorului. in cazul diferitelor piete specializate, cercetatorul trebuie
sa fie nu
numai inginer, ci si specialist in probleme de marketing. Prima indatorire a lui este sa
tina seama ca
deciziile de a cumpara in scopuri industriale constituie rareori responsabilitatea unei
singure
persoane si, in consecinta, trebuie sa puna in joc multa abilitate pentru a alege si a intra
in contact
cu oamenii cei mai competenti, pentru a le cunoaste parerea asupra produsului studiat. in
sfarsit, el
trebuie sa cunoasca practicile si subtilitatile activitatii economice si sa aiba talentul de a
observa,
intreba si interpreta.
8
in ceea ce priveste piata bunurilor de consum, cercetarea se desfasoara pe cai diferite,
desi
cercetatorul in materie de marketing are, in fond, aceleasi obiective. Sarcina lui este sa
culeaga
informatii de la diferite nivele, pentru a ajuta conducerea la elaborarea planurilor. Aceste
informatii
pot fi culese prin interviuri, prin vizite personale acasa, prin scrisori, pe strada, in
magazine, prin
telefon sau in cadrul diverselor reuniuni publice. Sfera de cuprindere a anchetelor se
poate limita la
un cartier sau se poate extinde intr-un oras, in regiune sau la nivel national, cuprinzand
intreg
publicul sau numai anumite categorii de public.
Atat in ceea ce priveste cercetarea pietei industriale, cat si a bunurilor de consum, un
volum relativ
mare de informatii exista chiar in organizatiile economice interesate. Totodata, pot fi
obtinute
informatii suplimentare din surse guvernamentale sau de la diferite agentii; acestea pot fi
completate cu informatiile colectate direct de pe piata de catre cercetatori, alcatuind
astfel un fond
mai concludent de date pentru fundamentarea planurilor ce vor fi inaintate conducerii.
3. Functiile cercetarii in probleme de marketing
Principalele functiuni ale acestui tip de cercetare sunt riguros legate de elaborarea
deciziilor si
constau in descrierea, evaluarea, explicarea si prognoza restrictiilor si a efectelor
deciziilor, precum
si in colaborarea la luarea lor.
Descrierea inseamna prezentarea evenimentelor sau a activitatilor care s-au produs sau
care apar pe
piata.
Evaluarea consta din estimari ale eficientei produselor, rezultatului desfacerilor, fortei
concurentei
etc.
Explicarea cuprinde prezentarea cauzelor unor fenomene aparute sau in curs de aparitie.
Prognozele cuprind previziunile asupra a ceea ce se poate intampla sau trebuie sa se
intample in
ceea ce priveste volumul desfacerii, cererile de produse, canalele de distributie, preturile,
etc.
Colaborarea la luarea deciziilor implica cerinta ca cercetarea de marketing sa-si evalueze
cu grija
rezultatele, intr-o maniera clara, si sa inainteze conducerii recomandari utile.
4. Metodologia de cercetare in problemele de marketing
Pentru a fi siguri ca propunerile facute de catre compartimentul de cercetare in domeniul
marketingului sunt acceptabile si aplicabile, este esential ca toti cercetatorii sa inteleaga
problema
care trebuie cercetata, sa-si stabileasca obiectivele concrete ale studiului, sa-si elaboreze
un plan, sa
dimensioneze si sa aleaga esantionul reprezentativ, sa determine informatiile care le sunt
necesare,
sa analizeze informatiile culese, sa-si redacteze concluziile si recomandarile si sa
pregateasca un
raport catre conducere.
a. intelegerea problemei care trebuie cercetata
Pentru ca beneficiarul cercetarii sa foloseasca din plin rezultatele muncii cercetatorului,
trebuie sa-i
formuleze clar problema, astfel incat cercetatorul s-o poata aborda pe baza unui plan
corespunzator
si, in ultima instanta, sa poata contribui la elaborarea deciziilor. Este strict necesar ca
problema care
trebuie investigata sa fie definita foarte clar.
b. Stabilirea obiectivelor concrete
Etapa urmatoare este de a stabili obiectivele concrete care trebuie atinse prin planul de
cercetare.
Acestea vor determina caracterul si sfera de cuprindere a cercetarii. Este necesar ca
obiectivele
studiului sa fie clar formulate si intelese deopotriva de catre beneficiarul cercetarii si de
catre
cercetator.
9
c. Elaborarea planului de cercetare
Este necesara determinarea cailor prin care se poate obtine si analiza informatia utila
realizarii
obiectivelor studiului. Pentru aceasta, trebuie investigate toate sursele de date
disponibile, existente
atat in interiorul organizatiei, cat si in exteriorul ei.
d. Alegerea esantionului reprezentativ
in vederea alcatuirii intregului fond de date care va fi folosit pentru a descrie, explica sau
evalua o
situatie sau o problema particulara, cercetatorul trebuie sa determine categoriile de
informatii
necesare, sa identifice care dintre acestea exista in diverse surse si sa stabileasca din ce
locuri este
posibil sa le obtina.
Unul dintre aspectele critice ale acestui moment consta in determinarea numarului de
persoane sau
de factori cu care cercetatorul trebuie sa ia legatura, in ipoteza ca informatiile cele mai
concludente
trebuie culese de pe piata, ele neexistand in publicatii. Selectia esantionului depinde de
natura
problemei. in literatura de specialitate exista indicatii care arata in detaliu prin ce
proceduri se
poate selecta numarul corect de persoane, de diverse categorii, de la care trebuie sa se
culeaga date
si informatii in vederea atingerii obiectivelor studiului.
e. Precizarea cerintelor de informare
Dupa dimensionarea esantionului, corespunzator realizarii obiectivelor cercetarii, este
necesar sa se
determine ce categorii de informatii vor fi cerute de la fiecare unitate sau persoana
cuprinsa in
esantion. Daca este necesar un esantion relativ mare, ancheta selectiva se desfasoara pe
baza unui
chestionar elaborat cu foarte mare grija. Chestionarul reprezinta mijlocul de a inregistra
raspunsurile la intrebarile puse.
in functie de imprejurari pot fi folosite si alte metode de culegere si prelucrare a
informatiilor. Este
posibil ca unele informatii sa fie culese prin telefon. in unele imprejurari, informatia se
poate obtine
prin posta.
f. Analiza informatiilor culese
Dupa ce s-au desfasurat interviurile si s-au primit raspunsurile de la esantionul de
populatie ales,
informatiile culese trebuie ordonate si analizate cu atentie. Cand este necesar un numar
mare de
chestionare, trebuie luate masuri pentru precodificarea lor, in vederea prelucrarii
ulterioare
automate a datelor. Daca, insa, trebuie analizate raspunsuri mai ample si care privesc
unele aspecte
calitative, este recomandabil ca prelucrarea sa fie executata manual. in acest mod, este
posibila o
examinare mai atenta a fiecarui raspuns si o analiza mai ampla a diverselor variante ale
acestor
raspunsuri.
g. Elaborarea concluziilor si recomandarilor
Dupa sintetizarea rezultatelor este necesar sa se formuleze concluziile si propunerile
concerte. in
aceasta etapa, cercetatorul trebuie sa desfasoare rationamente legate de insasi
conducerea
activitatilor de marketing.
h. Elaborarea raportului catre conducere
Rezultatele cercetarii trebuie sa fie transmise beneficiarului acesteia in forma unui raport
scris.
Acest raport trebuie sa contina precizari cu privire la obiectivele cercetarii, la sfera de
cuprindere si
la metodele pe care s-a bazat. El trebuie sa prezinte, totodata, informatiile cele mai
concludente
obtinute pe baza studierii realitatilor, analiza si interpretarea acestor informatii, precum
si concluzii
si recomandari.
10
5. Domeniile cercetarii de marketing
Pentru ca aceasta cercetare sa joace rolul care i se confera, ea trebuie sa fie legata de
toate aspectele
caracteristice functiunii de marketing. Unele dintre activitatile desfasurate in cadrul
acestei cercetari
au un caracter permanent, in timp ce altele se axeaza pe anumite investigatii speciale
legate de
realizarea unor proiecte concrete.
Principalele domenii care fac obiectul cercetarilor de marketing sunt:
5.1. Produsele sau serviciile;
5.2. Pietele;
5.3. Distributia;
5.4. Dimensionarea preturilor de desfacere;
5.5. Organizarea sectorului de vanzari;
5.6. Activitatea de "service";
5.7. Promovarea desfacerilor;
5.8. Ambalajele;
5.9. Marca fabricii si a produselor;
5.10. Achizitiile.
5.1. Produsele sau serviciile
Din cauza concurentei stranse din partea intreprinderilor interne sau externe, asimilarea
unor
produse sau servicii noi sau imbunatatite constituie o sectiune de importanta vitala a
planurilor. in
acest domeniu, cercetarea de marketing poate avea o contributie deosebit de importanta.
Pe baza acesteia, trebuie sa se evalueze produsele existente, pentru a determina masura
in care
satisfac cerintele beneficiarilor si pentru a pune in lumina eventualele lor modificari,
care ar oferi
premisele castigarii unor avantaje fata de concurenta.
in ceea ce priveste abordarea unor produse noi, aceasta constituie un aspect deosebit de
important.
Avand in vedere investitiile si imobilizarile banesti deosebit de mari pe care le necesita
lansarea
noilor produse, trebuie luate masuri temeinice pentru evitarea esecurilor. in consecinta,
cercetarea
tuturor aspectelor de marketing trebuie sa joace un rol hotarator in definirea cerintelor pe
care
trebuie sa le indeplineasca productia.
5.2. Pietele
Studiul pietelor constituie, de asemenea, un domeniu important al activitatii de cercetare
legate de
marketing. Aceasta nu consta numai din studii generale permanente, ci si din anumite
investigatii
concrete, desfasurate in anumite momente, pentru a cunoaste si evalua metodele
practicate de
concurenta, penetrarea pe piata, posibilitatile de patrundere pe noi piete cu produsele
existente etc.
5.3. Distributia
11
Metodelor si tehnicilor de distributie li se aduc in permanenta imbunatatiri
spectaculoase. Acestea
trebuie sa fie studiate sistematic, pentru a pune in evidenta modalitatile cele mai
eficiente de a
aduce cat mai repede produsul la indemana beneficiarului sau a consumatorului final. Pe
baza unor
astfel de cercetari, se pot contura idei privind modificarea metodelor si tehnicilor de
desfacere,
pentru a tine eficient pasul cu cerintele legate de plasarea pe piata - directa sau prin
intermedari - a
produselor.
Unele dintre obiectivele importante ale acestor cercetari sunt cheltuielile de desfacere.
intr-un
numar de ramuri, rolul intermediarilor este foarte discutabil. Compartimentul de
cercetare in
probleme de marketing poate contribui la gasirea solutiilor de aplicare a celor mai bune
metode de
desfacere si - daca este cazul - poate colabora cu intermediarul, in vederea imbunatatirii
eficientei
operatiilor lui, in avantajul direct al ambelor firme.
5.4. Dimensionarea preturilor de desfacere
Dimensionarea preturilor de desfacere a produselor existente sau avute in vedere pentru
asimilare
trebuie sa se faca tinand seama de posibilitatile de desfacere in contextul creat de
activitatile
intreprinderilor concurente si, din aceasta cauza, ea constituie una dintre temele
importante ale
activitatii de cercetare in acest domeniu. Urmarirea neintrerupta a preturilor de desfacere
aplicate de
concurenta constituie o activitate hotaratoare pentru a sprijini conducerea la luarea
deciziilor privind
nivelul preturilor produselor proprii. in cadrul acestor cercetari relative la nivelul
preturilor, trebuie
sa se acorde o atentie maxima conditiilor privind efectuarea platilor (credite, avansuri,
dobanzi etc.),
metodelor aferente, precum si structurii cheltuielilor de productie si desfacere.
5.5. Organizarea sectorului de desfacere
Principalele contributii ale cercetarii de marketing la imbunatatirea activitatii
compartimentului
care se ocupa exclusiv cu desfacerile sunt: colaborarea la elaborarea prognozelor
referitoare la
volumul vanzarilor; stabilirea, in cadrul acestui volum, a cotelor-parti care vor reveni
diverselor
zone; analiza activitatilor personalului angajat in vanzari si masurarea eficientei
acestora, precum si
evaluarea rezultatelor obtinute in diferite zone. Una dintre functiunile importante ale
cercetarii
specifice marketingului consta in masurarea eficientei metodelor de comercializate
aplicate de catre
concurenta.
5.6. Reclamele si promovarea desfacerii
Cercetarea specifica marketingului poate fi utilizata si pentru a masura eficienta reclamei
proprii,
precum si a celei facute de concurenta. Sunt avute in vedereute mijloacele de
comunicatii prin care
se transmit reclamele, formele lor, precum si volumul acestora. O alta contributie
importanta a
cercetarii in acest domeniu consta in stabilirea obiectivelor programelor de reclama.
5.7. Activitatile de "service"
Aceste activitati constituie un factor deosebit de important in relatiile cu beneficiarii,
indiferent daca
acestia solicita produse necesare unor activitati productive sau bunuri de larg consum.
Unul din
obiectivele cercetarii in aceasta sfera il reprezinta in analiza si revizuirea periodica a
continutului
utilitatii si eficientei activitatilor de "service" desfasurate de intreprinderea respectiva si
de catre
concurenta.
5.8. Ambalajele
Ele trebuie apreciate din doua puncte de vedere:
a. functionalitate;
12
b. aspect comercial.
Ambalajele trebuie analizate atat pentru produsele existente, cat si pentru cele noi. in
cazul
bunurilor de larg consum, datorita consecintelor pe care le au asupra desfacerii, trebuie
studiate atat
tipurile de materiale folosite si gradul de protectie care se asigura continutului, cat si
atractivitatea
pe care o prezinta. Aspectul comercial al ambalajelor constituie o cerinta deosebit de
importanta,
mai ales in cadrul desfacerii produselor prin unitati cu amanuntul. De asemenea, o
ambalare
eficienta poate sa contribuie la diminuarea substantiala a spatiilor necesare pentru
depozitare si
etalare.
5.9. Marcarea
Criteriile de alegere a denumirii marcilor aplicate produselor trebuie sa constituie, de
asemenea, o
preocupare a compartimentului de cercetare, in vederea estimarii avantajelor legate de
modalitatile
in care pot fi folosite si prezentate numele intreprinderii economice, numele produsului
de unitatea
producatoare. Este important ca aceste criterii sa fie stabilite si revizuite pe baza
studiilor de
marketing, pentru a contura masura in care este necesara utilizarea altor nume. Pe langa
aceasta,
studiile de marketing trebuie sa conduca la evaluarea slabiciunilor si avantajelor pe care
le prezinta
denumirile de marci folosite,in prezent, in comparatie cu cele specifice firmelor
concurente.
5.10. Achizitiile
Daca achizitia unei anumite intreprinderi ofera solutia cea mai eficienta pentru a realiza
penetrarea
pe o noua piata, largirea capacitatilor de productie sau diversificarea productiei,
cercetarea in
probleme de marketing trebuie sa joace un rol esential in evaluarea consecintelor si
implicatiilor
acestei achizitii.
6. Concluzii
Cercetarea in domeniul marketingului reprezinta un factor din ce in ce mai important
pentru
fundamentarea planurilor de dezvoltare a intreprinderilor. Conditiile de comercializare a
marfurilor
constituie adeseori principala cauza a deosebirilor intre intreprinderile prospere si cele
lipsite de
succes. Cercetarea in acest domeniu trebuie sa fie pregatita pentru a gasi raspunsuri
problemelor
legate de aceste conditii. Reusita cercetarilor in domeniul marketingului necesita
dezvoltarea unor
tehnici pe baza carora sa fie posibila culegerea corecta a informatiilor, precum si
subtilitate,
competenta si discernamant,din partea personalului de cercetare pentru a interpreta
informatiile
culese si pentru a inainta conducerii propuneri utile. Daca activitatea acestui
compartiment se
limiteaza numai la aspecte lipsite de importanta, el nu va ajunge niciodata sa-si realizeze
pe deplin
potentialul.
in conditiile economice de astazi, in care schimbarile sunt nu numai frecvente, dar si
acceptate ca
un atribut al activitatii, planurile trebuie nu numai sa tina seama de ele, dar sa le si
pregateasca. in
consecinta, cercetarile pietei si ale perspectivei desfacerilor de marfuri trebuie sa se
desfasoare
astfel incat sa sprijine conducerea la elaborarea unor planuri corespunzatoare in ceea ce
priveste
strategia introducerii anumitor schimbari.
13
CAPITOLUL III
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
1. Elaborarea strategiei de marketing
Adoptarea conceptului de marketing a condus la cresterea importantei planificarii. Cu
20-30 de ani
in urma se parea ca, in organizatiile economice cu o mare varietate de produse si o larga
diversitate
de piete nu este posibila centralizarea planificarii activitatilor de marketing. Cu timpul,
conceptia
asupra compartimentului care raspunde de elaborarea planului a evoluat. in elaborarea
planului sunt
cuprinse toate aspectele activitatii intreprinderii.
Planificarea activitatilor de marketing s-a dovedit realmente eficienta cand:
(a) se face pe termen scurt
si
(b) se axeaza concret pe anumite produse si pe anumite
piete.
in cele mai multe intreprinderi economice functiunea de planificare a activitatilor de
marketing
revine chiar compartimentului de marketing si nu unei verigi superioare.
Responsabilitatea
elaborarii planului anual de marketing revine de obicei responsabilului de produs. Un
astfel de
document descrie amanuntit obiectivele stabilite pentru un anumit produs sau piata,
precum si
mijloacele de a atinge aceste obiective.
Elaborarea unui plan anual de marketing necesita: cunoasterea temeinica a resurselor
intreprinderii;
obiectivele ei pe termen scurt si pe termen lung; cunoasterea si intelegerea cerintelor si
dorintelor
consumatorilor; pregatirea in domeniul tehnicilor de planificare, precum si
discernamant, imaginatie
si spirit de raspundere. Continutul planului difera de la intreprindere la intreprindere,
dar, in general,
include urmatoarele elemente:
1.1. Caracterizarea realizarilor din trecut;
1.2. Situatia prezenta pe piata si perspectivele ei;
1.3. Precizarea obiectivelor generale;
1.4. Precizarea strategiei;
1.5. Structura activitatilor de marketing:
a. politica economica;
14
b. fondurile alocate si structura lor - planuri de detaliu si programe;
1.6. Cercetarea;
1.7. Indicatorii financiari;
1.8. Metode de urmarire si de evaluare a realizarilor;
1.9. Rezumatul general si justificarea solutiilor.
in fapt, pe ansamblul intreprinderii, planul de marketing nu este altceva decat suma
tuturor
planurilor anuale de marketing privind fiecare produs in parte.
2. Formularea strategiei
O formulare eficienta a strategiei in cadrul planului anual de marketing precizeaza
pozitia pe care o
intreprindere economica trebuie sa si-o asigure pe piata, pentru a atinge anumite
obiective.
in cadrul acesteia, se stabileste clar de catre cine si in ce mod se va plasa produsul.
Aceste obiective
trebuie sa fie foarte bine gandite si analizate inca din primele etape ale fundamentarii
planului.
Formularea strategiei ofera criteriile pe baza carora se construieste intreg planul si se
asigura
coerenta gandirii celor care participa la procesul planificarii. Ca rezultat, strategia
formulata trebuie
sa se regaseasca ca un fir conducator in intregul plan final.
3. Elementele formularii strategiei
in economiile dezvoltate, atat de eterogene, piata oricarui produs este compusa din mai
multe
categorii sau segmente diferite, care au si unele caracteristici comune. Caracteristicile
acestor
segmente - de natura demografica, sociala, etc.- fac ca ele sa reactioneze diferit fata de
diverse
produse, reclame, ambalaje, preturi si sisteme de desfacere. Pentru a elabora planuri
eficiente de
marketing, planificatorul trebuie sa aleaga si sa caracterizeze acel segment al pietii
pentru care
produsul respectiv poate prezenta interes. Un asemenea proces de alegere si de
delimitare a
segmentului pietei adecvat produsului dar si de identificare a conditiilor in care trebuie
plasat pentru
a fi absorbit de acest segment constituie, in fapt, prima etapa a formularii unei strategii
de
marketing. in multe intreprinderi economice, acest proces este numit "pozitionarea
produsului".
Pozitionarea produsului nu este o problema usoara, avand in vedere ca segmentarea
pietei se
bazeaza pe mecanisme foarte complexe si interferente, la efectele carora se adauga
influenta unui
val permanent si enorm de informatii provenite dintr-o varietate de surse, fiecare
transmisa cu
intentia de a crea anumite opinii sau reactii. in fond, caruselul reclamelor si solicitarilor
din partea
diverselor firme furnizoare concurente se invarte in vazul si auzul fiecarui beneficiar
existent sau
potential. Nu este prea greu sau neobisnuit ca un produs sa fie efectiv doborat de
zgomotul, agitatia
si atractia create in jurul altor produse. Din aceasta cauza, este o importanta esentiala ca
formularea
strategiei sa ofere o baza sau o idee care sa permita o astfel de concentrare a eforturilor
pentru
plasarea marfurilor, incat produsul sa poata fi pus intr-o lumina care sa-l diferentieze de
celelalte
produse similare.
Evident, o delimitare corecta a diverselor segmente ale pietei poate simplifica problema.
Uneori,
este posibil sa se identifice un segment sau o portiune a pietei, care au fost pana atunci
trecute cu
vederea, ceea ce inseamna ca tentativele de a le atrage nu vor intampina dificultati prea
mari din
partea concurentilor. O astfel de eventualitate constituie astfel exceptia si nu regula, iar
situatia
creata insa nu va ramane mult timp neschimbata. Din aceasta cauza, este necesar ca, prin
formularea
strategiei, sa se ofere o indrumare de principiu ,pe baza careia sa se valorifice cat mai
bine
caracteristicile specifice produsului.
Acest aspect al strategiei se numeste "punerea in evidenta".
15
Continutul strategiei de piata
Strategia reprezinta unul din mijloacele cu ajutorul carora factorii de conducere din
intreprindere isi
indeplinesc atributiile pe care le au de a conduce activitatile unitatii.
Activitatea de conducere consta in capacitatea celor ce indeplinesc asemenea functii de a
reuni in
mod armonios mijloacele economice, tehnologice si umane dintr-o intreprindere in
scopul obtinerii
unor rezultate optime.
Conducerea reuneste activitatile de (re)organizare, conducere, previziune, control si
decizie din
toate compartimentele intreprinderii.
In vederea realizarii acestor activitati intreprinderea trebuie, in primul rand, sa aleaga
problemele
care urmeaza sa fie rezolvate, sa le studieze caracteristicile si sa stabileasca diferite
alternative ale
unor solutii posibile. In al doilea rand, trebuie sa aleaga varianta optima si sa stabileasca
mijloacele
materiale, financiare si umane necesare realizarii acestora in practica. In al treilea rand,
intrerpinderea trebuie sa realizeze coordonarea desfasurarii activitatilor si controlul
asupra
executarii programului stabilit.
In legatura cu toate aceste probleme factorii de conducere formuleaza si aplica decizii
corespunzatoare. Totalitatea acestor decizii constituie strategia unitatii economice. Deci,
strategia
este obiectul unor procese decizionale. Ea reprezinta o suita de decizii ce au ca scop
finalitatea
optima a activitatii intreprinderii. Nu este vorba de orice suita de decizii, strategia fiind
definita ca o
colectie ordonata de decizii cu caracter combinatoriu.
Aplicarea in practica a strategiei se face cu ajutorul tacticii care reprezinta programul
concret si
detaliat de actiune intr-un domeniu sau altul al activitatii de conducere.
Tactica este, deci, o rezultanta a strategiei si un instrument de traducere al acesteia in
practica.
Deosebirea consta si in faptul ca in timp ce strategia e unica si de regula nu se modifica
o perioada
indepungata, tacticile sunt multiple si se afla intr-o continua schimbare, in functie de
toate
modificarile ce survin in mediul ambiant al intreprinderii.
Definirea strategiei necesita si delimitarea ei fata de conceptul de finalitate. Finalitatea
are un
carater obiectiv, fiind strict determinata de natura intreprinderii. Intr-un sistem social
economic
democratic si o economie liberala de piata, finalitate oricarei intreprinderi economice
este
satisfacerea cerintelor societatii cu maximum de profit. Finalitatea, profitul e ratiunea
insasi de a fi a
oricarei organizatii economice intalnita in orice moment al existentei sale.
Strategia intreprinderii este de natura subiectiva. Ea defineste raportul ce se stabileste
intre
intreprindere si mediul ambiant, pozitia pe care intreprinderea trebuie sa si-o asigure in
interiorul
mediului pentru a-si realiza finalitatea. Strategii si tactici se intalnesc in toate activitatile
desfasurate
de intreprindere, inclusiv in cadrul celor care se refera la raporturile ei cu piata; acestea
din urma se
numesc strategii de marketing.
In definirea strategiei de marketing prima problema e limitarea pietei si strategiei.
Obiectivele sunt
de natura reprezentativa.;ele au o functie instrumentala, si o natura subiectiv; resimt
influenta
mediului inconjurator si in functie de acestea pot cunoaste schimbari in sensul onlocuirii
unora
vechi cu altele noi.
16
Finalitatea, in functie si de conditiile de mediu, determina o anumita strategie a
intreprinderii,
pentru a o realiza..
In faptuirea finalitatii necesita prin strategie utilizarea unor instrumente care sunt
obiectivele,
scopurile strategiceurmarite. Asadar, srategia intreprinderii ocupa o pozitie intermediara
inrte
finalitate si obiective. Obiectivele au rolul de a concretiza strategia, traducand-o in
scopuri prin
atingerea carora se realizeaza in conditii optime finalitatea intreprinderii.
Stabilirea obiectivelor in vederea formularii strategiei necesita din partea intreprinderii o
informare
serioasa asupra pietei. Aceasta se explica prin aceea ca strategia de marketing include un
ansamblu
de decizii de maxima importanta pentru inteprindere. In aceste sens, inteprinderea
fundamenteaza
obiectivele strategice pe ample studii asupra factorilor care influenteaza activitatea
intreprinderii.
Acestea se impart in 2 categorii: - factori exogeni si - factori endogeni.
Factorii exogeni � se refera la consumatorii actuali si potentali, structura si
caracteristicile
distributiei, factori sociali, economici, juridic. Trebuie cunoscuti consumatorii cu
nevoile lor, cu
pretul pe care il pot plati si alti factori caer contribuie la formularea cererii. Este, de
asemenea,
necesara, cunoasterea tuturor fortelor antrenate in satisfacerea cererii, in primul rand
competitorii.
Toti acesti factori externi alcatuiesc asa numitele forte ale pietei, si se grupeaza in
diferite centre de
influenta asupra obiectivelor strategice ale intreprinderii si anume:
- utilizatorii actuali si potentiali; - structura si caracteristicile distributiei; - intreprinderile
concurente; - factorii social; - factorii juridici.
Factorii endogeni � se refera la potentialul material, fininciar si uman al intreprinderii
de care
depinde capacitatea acestetia de a se adapta la cerintele pietei si de a reactiona asupra ei.
Strategia de marketing a unei inteprinderi este influentat si de vechimea unitatii
respective, de
gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe piata. Se considera in acest
sens ca
activitatile unei intreprinderi urmeaza in timp o traiectorie asemamnatoare cu ciclul de
viata al
produselor, delimitand anumite perioade in evolutia acesteia si anume;
1. Perioada de fondare � intreprinderea urmareste in principal sa ofere produse sau
servicii care sa
o faca cunoscuta in randul consumatorilor;
2. Perioada de dezvoltare � pe baza prestigiului castigat intreprinderea isi intensifica
activitatea
promotionala, bazata pe imaginea de marca pe care a reusit sa si-o asigure pe piata,
precum si
prin alte mijloace si activitati promotionale.
3. Oerioada de consolidare � intreprinderea urmareste sa isi apere prestigiul castigat si
sa isi
urmareasca pozitia in randul consumatorilor sai.
Modificarea problematicii activitatii conduce si la schimbari in strategia si tacticile pe
care le adopta
si le aplica in treprinderea in fiecare perioada a evolutiei sale.
Elementele componente ale stregiei de piata care definesc locul si rolul intreprinderii in
cadrul
mediului ambiant se numesc: alternative strategice. Ele pot fi: - alternative de pozitie; -
alternative
de comportament; - alternative de dezvoltare.
CAPITOLUL IV
POLITICA DE PRODUS
17
1. Conceptul de produs
Ce este un produs Este o complexitate de insusiri tangibile si intangibile, incluzand
utilitati
functionale, sociale si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu,
un bun sau
orice combinatie intre cele trei. Aceasta definitie acopera, de asemenea, serviciile care
insotesc
bunurile, cum ar fi: instalatiile, garantiile, informatiile despre produs si promisiunile
pentru reparatii
si intretinere. Un bun este o entitate corporala tangibila. Un serviciu, dimpotriva, este
intangibil, el
este rezultatul aplicarii eforturilor umane si mecanice asupra oamenilor sau obiectelor.
Ideile sunt
concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaza o stimulatie psihologica care sprijina
rezolvarea
problemelor. Cand cumparatorii achizitioneaza un produs, ei cumpara de fapt avantajele
si
satisfactia pe care cred ca produsul le va furniza. Serviciile sunt achizitionate pentru
satisfacerea
promisiunilor.
Conceptul de produs in viziunea marketingului
In teoria economica traditionala notiunea de produs este definita numai prin prisma
utilitatii sale
data de prorpietatile fizice si chimice ale acestuia.
In conceptia marketing notiunea de produs e definita intr-un sens mai larg si mai
complex.
Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a
bunurilor
materiale ci sa o serviciilor care satisfac nevoile consumatorului.
Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca, diferit de conceptia clasica,
notiunea de produs
include atat componentele materiale cat si pe cele nemateriale ale acestuia � pe cele
tangibile si
intangibile.
Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materiala a
acestuia fiind
caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv.
Caracteristicile intangibile se circumscriu in ambianta ce inconjoara bunul material
oferit pietei si se
refera la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc.
Luarea in considerare a celor doua categorii de componente e esentiala pentru stbilirea
de catre
intrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situatii cand dpdv al
carateristcilor
materiale tehnico-functionale 2 sau mai mult produse nu se deosebesc intre ele.
Consumatorul le
diferentiaza pe baza elementelor acorporale.
Daca elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natura
obiectiva,
cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natura subiectiva, derivand din
comportamentul
psiho-social al consumatorului.
In marketing maniera subiectiva in care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele
de catre
consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor obiective in definirea
cererii
acestora pe piata.
Asadara, in conpetia de marketing produsul este definit ca un bu, serviciu sau idee care
furnizeaza
un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atat tehnico-functionale cat si afective,
psihologice, sociale. De aici rezulta ca produsul nu trebuie inteles ca o creatie tehnica
strict
productiva, el cuprizand si o serie de elemente nemateriale are il prezinta pietei (culoare,
ambalaj,
prezentare, prestigiul societatii, care relizeaza produsul respectiv). Intregul proces de
conceptie,
18
productie si desfacere a produselor trebuie sa contina intr-o perfeca sincronizare doua
categorii de
activitati. Cele de productie, tehnice si tehnologice, precum si cele de marketing, care se
raporteaza
la dorintele, preferintele si ggusturile consumatorilor.
In activitatea intrprinderii trebuie sa fie strict corelate cele doua programe:
- de productie propriu-zisa si � de marketing, in legatura cu fiecare produs sau serviciu
pe
care si-l propune sa-l lanseze pe piata.
Ceea ce este foarte important e faptul ca in relatia dintre cele 2 actvitati (tehnico-
productive si de
mk.) proritate au cele de marketing.
Orice solutie tehnico-productiva de creatie, proiectare si producere a unui produs trebuie
sa
corespunda solutiilor de marketing care rezulta din analiza si cunoasterea cererii
consumatorilor.
Solutia de marketing este cea care in ultima instanta accepta sau respinge solutia tehnica.
Explicatia acestui fapt deriva din chiar termenii strategici ai abordarii produsului,
acceptiune
conform careia produsul trebuie sa fie conceput sau modificat in maniera de a permite
realizarea
unui obiectiv de marketing.
El trebuie sa fie adaptat unui scop sau unui segment de piata dat astfel incat sa asigure
atingerea
volumului de vanzari dorit.
Esentialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs si grupul de nevoi si
dorinte
specifice, precum si dintre acestea si previziunile pietei.Acesta este momentul la care
marketingul
ar o importanta decisiva pentru ca el trebuie sa intervina inainte ca trasaturile tehnice ale
produslui
sa fie definite. Acesta este momentul in care marketingulu ii revine sarcina obligatorie
de a
determina caracteristicile tehnico-productive ale produslui care satisfac ansamblul
nevoilor si
dorintelor consumatorilor integrand produsul sau serviciul respectiv in strategia generala
de piata a
intreprinderii.
Tipuri de produse
Se impune o clasifcare a produselor in functie de cumparator, adica o clasificare
comerciala.
Aceatsa clasificare, comerciala, se explica prin functia comerciala a marketingului.
Obiectul acestei functii il constituie atingerea obiectivelor de piata ale intreprinderii.
Prin functia sa
comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor,
orientand
activitatea interprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cat mai bune.
Altfel spus,
functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteaza si dezvolta
productia de bunuri
si servicii catre satisfacerea profitbaila a nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea
tipruilor de
produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor. Prn clasificare se evidentiaza atat
caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat si implicatiile ce rezulta pentru
comercianti.
Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le imparte pe acestea in:
1). bunuri si servicii de consum
2) bunuri si servicii de productie
19
Caracteristicile comerciale ale bunurilor si servicilor de consum sunt:
- sunt destinate sa fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate
- mobilurile de cumprarare pot fi rationale ( pentru hrana, imbracaminte, locuinta) sau
emotionale, de natura subiectiva ( legate de moda, fantezie, placere)
- toti membrii societatii sunt cumparatori potentiali
- consumatorul cumpara astfel de articole de la unitatile comerciale cu amanuntul;
cantitaile cumparate sunt de obicei mici
Examinand dpdv comercial bunurile vandute cu amanuntul se pot distinge anumite
diferente intre:
- articole de larg consum, care pot fi cumparate peste tot in forme identice � paine,
ziare
- articole de noutate pentru alegerea carora moda, fantezia, gutsul, joaca un mare rol
- bunuri de folosinta indelungata ( automobile, aparate casnice), care au cacrateristici
stuite dinainte de cei care vor se cumpere
- exista, de asemenea, diferente, ca si analogii, intre formele si metodele de vanzare ale
acestor bunuri si servicii de consum
In ceea ce priveste bunurile si serviciile de productie, denumite si bunuri industriale,
caracteristicile
lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:
- in general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor produse sau
participa la functionarea intreprinderii
- in marea majoritate a cazurilor bunurile si serviciile de productie sunt cumparate de
unitati de productie sau comerciale; cumparare personala a lor se face numai de cei ce
efectueaza o anumita profesie de acest gen
- bunurile de productie se cumpara cel mai adesea in cantitati mari, fie direct de la
producatori, fie prin intermediari specializati, mai rar cumparadu-se en-detail
- morivatia cumpararii de bunuri de productie este bazat in principal pe mobiluri
rationale.
- evaluarea pietei care ofera bunuri de productie se poate face mai usor decat cea a pietei
care ofera bunuri de consum.; aceasta datorita numarului restrans al producatorilor de
asemenea bunuri.
Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servici se poate clasifica intr-un numar de
subcategorii
sau familii de bunuri si servicii��..
2. Clasificarea produselor
20
Produsele achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale si ale familiei sunt
produse de
consum. Cele cumparate pentru folosirea in operatiunile firmei ori pentru a realiza alte
produse sunt
produse industriale. Consumatorii cumpara produsele pentru satisfacerea dorintelor
personale, pe
cata vreme cumparatorii industriali cauta sa satisfaca scopurile intreprinderilor lor. Sunt
cazuri cand
acelasi articol poate fi atat produs de consum, cat si produs industrial.
De ce este importanta si la ce serveste clasificarea produselor Motivul principal este ca
aceste clase
de produse au in vedere scopurile pietelor si acest fapt afecteaza distributia, promovarea
si deciziile
de pret. Mai mult, tipurile de activitati si eforturi de marketing difera in functie de
clasificarea in
produse de consum si produse industriale.
Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servicii se pot clasifica intr-un numar de
subcategorii
sau familii de bunuri si servicii.
Tinand cont de motivatiile, gusturile, obiceiurile si traditiile consumatorilor, bunurile si
serviciile
de consum se grupeaza in trei familii comerciale:
a) bunuri de larg consum;
b) bunuri de noutate;
c) bunuri de folosinta indelungata.
Fiecare dintre aceste clase prezinta anumite caracteristici comerciale, motivatii ale
consumatorului,
forme de vanzare.
Bunurile si serviciile de larg consum sunt, in general, standardizate, pretul lor este putin
ridicat,
intereseaza marele public si sunt achizitionate frecvent si in cantitati mici. Consumatorul
unui bun
de larg consum cauta satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate in achizitionare,
apropierea
punctelor de vanzare.
Bunurile de noutate nu suporta nici o standardizare. Au un pret mai ridicat decat cel al
bunurilor de
larg consum, foarte rar sunt cumparate a doua oara, se adreseaza unei clientele mai
restranse, se
caracterizeaza prin inedit si originalitate. Preturile acestor bunuri scad brusc cand
noutatea trece.
Mobilurile de cumparare sunt, in principal, de ordin emotiv.
Bunurile de folosinta indelungata sunt produse durabile; achizitionarea lor nu se
reinnoieste
frecvent, preturile sunt, in general, ridicate. Vanzarea si intretinerea lor cere o
competenta ridicata.
Bunurile de folosinta indelungata au, in ochii cumparatorului, caracteristici distincte,
care-l decid sa
realizeze actul cumpararii, daca sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distinctii
sunt legate de
marca produsului. Mobilurile de cumparare sunt, in principal, rationale, dar pot interveni
si mobiluri
psihice.
Bunurile si serviciile industriale se clasifica in familii comerciale, pe baza unor criterii
diferite de
cele care se refera la bunurile si serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor
bunuri si
servicii, precum si utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile si serviciile industriale
se clasifica
in urmatoarele familii comerciale:
a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate si subansamble;
d) furnituri de consum si intretinere;
e) materii prime.
Bunurile de echipament principal se refera la baza tehnica a intreprinderii, la bunuri de
care depinde
calitatea, volumul si ritmul productiei, debuseele produsului final si rezultatele
financiare ale
societatii. Asemenea bunuri sunt: masini, instalatii, utilaje, studii si proiecte de fabricatie
etc. Ele se
21
vand la preturi ridicate, functioneaza multi ani si nu sunt achizitionate repetat sau
frecvent. De
regula, sunt fabricate pentru clienti, sunt stabile si nu se intalnesc cazuri de vanzari din
stoc.
Cumparatorul are drept motivatii competenta producatorului, avansul tehnic al
produsului, traditiile
de fabricatie, posibilitatile de piese de schimb si servicii de instalare, intretinere si
reparatii.
Bunurile de echipament secundar se refera la mijloacele de echipament accesoriu ale
intreprinderii:
masini de calcul, de scris, mobila de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste
bunuri.
Aceasta familie are in vedere produse standardizate, care se adreseaza unei game mai
largi de
industrii decat echipamentele principale. Pretul este mai putin ridicat, frecventa de
cumparare mai
mare, vanzarea mai regulata. Mobilurile de cumparare sunt rationale.
Semifabricatele si subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare,
piese detasate
sau mecanisme care vin sa se incorporeze intr-un ansamblu. Motivatia principala a
cumpararii unor
astfel de produse o reprezinta recunoasterea, dinainte, a specializarii industriale a
producatorului de
catre consumatori, calitatea buna a produselor livrate pe piata, serviciile - prompte si de
nivel -
asigurate post-vanzare.
Furniturile de consum si intretinere, includ produse cum ar fi: suruburi, nituri, copci,
agrafe, clame,
uleiuri de gresaj, surubelnite etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul ca unele
dintre ele
n-au nici o influenta, pe timp indelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate
acestea, ele sunt
indispensabile pentru mersul normal al activitatii intreprinderii. Motivatiile cumpararii
sunt de
regula: calitatea, pretul si livrarea la timp catre beneficiar.
in sfarsit, materiile prime alcatuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria
bunurilor de
productie. Produsele incluse in aceasta familie se prezinta intr-o mare diversitate,servind
atat la
producerea de bunuri de consum, cat si la cea a bunurilor industriale. De regula, ele se
vand pe
baza de esantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenita sau in
functie de
intelegerea directa pe piata. De aceea si motivatia cumpararii are la baza exigenta de
calitate si
garantia constantei in livrari, din partea producatorului.
3. Ciclul de viata al produselor
Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viata,
care incepe cu
introducerea pe piata, continua cu faza de crestere, apoi cu maturitatea si sfarseste prin
declin.
in faza introducerii pe piata, vanzarile sunt mici. Consumatorii nu cauta produsul. Ei nu
stiu mare
lucru despre el. Promovarea informatiei este necesara pentru potentialii consumatori,
pentru a le
aduce la cunostinta avantajele folosirii noului produs.
Perioada de crestere poate fi mai lunga sau mai scurta. Vanzarile cresc rapid, profiturile
ating
apogeul, apoi incep sa scada.
in perioada maturitatii, curba desfacerilor capata o panta mai lina, pana ajunge aproape
de stagnare.
in fata maturitatii, sporurile de desfacere provin din cumparari pentru reinnoire sau din
cresterea
populatiei.
in perioada declinului, noile produse elimina produsul in cauza sau il demodeaza,ca
urmare a
modificarii preferintelor consumatorilor.
Mult timp curba desfacerilor a fost considerata principala baza a planului strategic de
marketing al
intreprinderii, fiind neglijata analiza curbei beneficiului individualizat pe produs. Prin
introducerea
sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, in centrul
strategiei de
planificare a produselor intreprinderii a fost asezata curba beneficiului mai curand decat
curba
desfacerilor.
4. Dezvoltarea noilor produse
22
Lupta cea mai eficienta impotriva imbatranirii unei game de produse se duce prin
diversificarea
acesteia, prin crearea de noi produse. in sectoarele dinamice ale pietei, majoritatea
produselor au o
vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legata de cheltuieli pentru cercetare-
dezvoltare
si pentru comercializare, fara ca totusi sa existe garantia unui succes asigurat. Riscul este
inevitabil.
Valorificarea adecvata a informatiilor oferite de piata si de cercetarea tehnica elimina
insa o mare
parte din risc, reducandu-l la proportii acceptabile. Numeroase cercetari au fost efectuate
pentru a
evidentia cauzele esecului unor produse noi pe piata. in majoritatea lor, cauzele
insuccesului noilor
produse provin dintr-o slaba analiza a pietei, deficiente ale produsului respectiv,
depasirea costurilor
prevazute, nerespectarea regulei ca marfa potrivita sa fie disponibila la timpul si locul
potrivit
pentru consumatorul potrivit, concurenta, eforturi insuficiente de marketing,
comercializare
nepotrivita, retele slabe de distributie.
inainte ca un produs nou sa fie introdus pe piata este necesar a se analiza rolul
marketingului in
crearea si dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
4.1. Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;
4.2. Selectionarea si trierea acestora;
4.3.Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
4.4.Verificarea acestuia prin testarea utilizarii lui in consum;
4.5. Perfectionarea constructiva tehnica, punerea la punct a produsului nou si a
procesului de
productie;
4.6. Testele de piata;
4.7. Lansarea in productie si pe piata.
in fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie sa ia o decizie, care
poate fi: de
continuare a operatiilor, de respingere sau de renuntare ori de revizuire, atunci cand
rezultatele
obtinute intr-o anumita faza sunt nesatisfacatoare, dar pot fi corectate.
4.1. Identificarea si colectarea ideilor de produse noi
Prima faza dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi sa se refera la
explorarea
surselor de idei noi, la stimularea si colectarea acestora. Idei creatoare pot veni de la
cercetatorii din
laboratoare, de la inovatorii care gasesc alte domenii de aplicatii sau aduc modificari ale
produselor
existente, de la cei care exploreaza posibilitatile tehnologice pentru realizarea unei
inovatii. O
importanta deosebita revine stimularii si cointeresarii inventatorilor. Alte idei de produse
noi pot
proveni din analiza colectiilor de brevete. Rolul cercetarilor de marketing este important
in crearea
si depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leaga de necesitatile si dorintele
consumatorilor.
Exista o serie de tehnici si metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de
produse noi,
pentru organizarea si stimularea gandirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
brainstormingul,
sinectica (metoda creativitatii colective), Delphi etc.
4.2. Selectionarea si trierea ideilor
A doua faza a planificarii si introducerii unui nou produs se refera la selectionarea si
trierea
proiectelor de produse noi de catre un colectiv de specialisti. Criteriile dupa care sunt
evaluate ideile
de produse noi se refera la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la
situatia
produselor asemanatoare pe piata, la integrarea generala a noului produs in profilul de
specialitate al
23
intreprinderii, la amploarea investitiilor necesare pentru introducerea noului produs si la
mijloacele
financiare ale intreprinderii.
O deosebita importanta este acordata criteriilor de marketing ale acceptarii noii idei:
aproximarea
dimensiunii pietei care va absorbi noul produs, tendintele actuale ale pietei de care poate
fi legat
noul produs, pretul anteevaluat, caile de distributie, metodele de marketing adecvate
noului produs
si finantarea acestora etc.
Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informarii publicului, ale publicitatii.
4.3. Concretizarea produsului nou sub forma unui
prototip
A treia faza a planificarii produselor noi este aceea a dezvoltarii conceptiei privind
produsul nou, a
materializarii acestuia, a creatiei sale tehnice. in aceasta faza este necesar ca, in stransa
legatura cu
sectorul de marketing, sa se dezvolte cercetarile tehnice pentru adaptarea ideii
produsului nou la
cerintele pietii, sub forma unui proiect concret, care va trebui sa obtina performantele
obligatorii
necesare acceptarii lui de catre consumatori.
Rolul marketingului in aceasta faza este de a oferi indicatii preliminare privind volumul
potential de
vanzari si de a confirma existenta unei piete de desfacere. Cercetarile de marketing sunt
chemate sa
determine locul noului produs pe piata in grupa de produse din care face parte si
importanta diferita
a factorilor care determina acest loc, precum si costurile legate de actiunile de marketing
necesare
cuceririi pozitiei respective pe piata.
4.4. Verificarea produsului prin testarea utilizarii lui in
consum
in aceasta faza a constructiei prototipului se stabilesc proprietatile fundamentale ale
noului produs.
Anumite trasaturi si aspecte ale noului produs pot fi revizuite in fazele ulterioare, nu insa
si natura
lui fundamentala. in continuare, se pregatesc mai multe alternative de proiecte de produs
in
laboratoare, sub forma unor mici cantitati, analizandu-se utilizarea acestora. Aceste
esantioane pot
fi predate unor consumatori selectionati in vederea unor prime cercetari privind
adecvarea
produsului la exigentele cererii.
Toate aceste cercetari trebuie sa ofere raspunsuri la numeroase si importante probleme
ale
intreprinderii, ca, de pilda: care sunt preferintele consumatorilor pentru diferitele
caracteristici ale
noului produs; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfacute, pe care le
poate
acoperi noul produs, in mod rentabil, pentru intreprindere; cum pot fi determinati
consumatorii ca
sa cumpere un model nou al unui produs pe care il poseda s.a.m.d.
4.5. Perfectionari constructive-tehnice si punerea la
punct a produsului nou si a procesului de productie
in aceasta faza se stabileste conceptia procesului de productie, care, in etapele anterioare,
a fost
elaborata succesiv, incepand cu etapa de laborator si sfarsind cu operatiile preliminare
productiei pe
scara larga.
Se determina specificatiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice
constructive.
Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub forma de
desene, formule,
modele si instructiuni scrise, la un grad de detaliere si precizie eficient.
La incheierea fazei perfectionarilor tehnice, noul produs este experimentat din nou in
statii-pilot sau
de incercare, mai ales atunci cand acesta este destinat unei productii de serie mare.
24
4.6. Testele de piata
Testele care reproduc conditiile reale ale pietei presupun cheltuieli, insa acest dezavantaj
nu este
nici pe departe asa de mare ca primejdia lansarii unui produs pe piata fara un test
prealabil.
Vanzarile experimentale - numite si teste de piata - ale produselor noi trebuie sa
incununeze
cercetarile de produs. Importanta vanzarilor experimentale provine din faptul ca ele dau
indicatii
reale, in timp ce informatiile obtinute prin sondarea consumatorilor nu ofera certitudinea
ca, efectiv,
consumatorii vor cumpara produsul pentru care si-au exprimat o preferinta. in timpul
testului nu
trebuie sa actioneze nici un factor de natura a distorsiona rezultatele. Perioada de testare
trebuie sa
fie destul de lunga, pentru a da cumparatorilor posibilitatea de a cumpara din nou
produsul respectiv
si de a-si manifesta astfel concret preferintele pentru acesta.
Vanzarile experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv si la cele cu
frecventa de
cumparare redusa.
4.7. Lansarea in productie si pe piata
in etapa de finalizare a tuturor pregatirilor, noul produs trebuie asimilat de catre intreaga
intreprindere. Programele calendaristice de productie trebuie sa asigure cantitatile
necesare
campaniei de introducere a produsului pe piata. Patrunderea pe piata se poate face
potrivit unui
marketing mix specific privind un nivel anumit al pretului, aspectul fizic al produsului,
inclusiv
ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vanzarilor, sistemul de distributie etc.
Din punct
de vedere teritorial, patrunderea pe piata se poate face simultan in intrgeaga tara sau mai
lent si
progresiv, pornind initial numai de la anumite centre si zone.
in ceea ce priveste vehicularea produselor, aceasta poate fi facuta pe canalele de
distributie
existente sau prin crearea unor canale speciale.
in domeniul produselor de consum productiv, o cale foarte eficienta pentru lansarea unui
produs
nou este utilizarea expozitiilor si targurilor de mostre.
5. Strategii in politica de produs
Strategia de marketing a produsului ocupa un loc principal in mixul de marketing al
acestuia.
Explicatia acestui accent special asupra produsului este legata, in primul rand, de faptul
ca produsul
este elementul principal prin care intreprinderea realizeaza dialogul cu piata.
in al doilea rand, acest loc al politicii de produs in centrul atentiei unitatii decurge din
incertitudinile
care planeaza asupra rezultatelor confruntarii produsului cu cererea.
Conditiile mentionate obliga intreprinderea sa stabileasca si sa aplice o politica de
produs bine
gandita si riguros infaptuita.
Politica de produs se fundamenteaza pe obiectivele pe care intreprinderea si le propune;
dar ea
trebuie sa reflecte si tendintele generale care se manifesta in evolutia ofertei pe piata.
Aceste
tendinte se refera la fenomene ca: innoirea si diversificarea sortimentala; cantitatea si
calitatea
ofertei.
in stabilirea politicii sale de produs, intreprinderea trebuie sa porneasca si de la
capacitatile tehnice,
financiare si umane de care dispune, de la ceea ce are si poate realiza in structura
produselor si
sortimentelor, de la varsta produselor ei, respectiv etapa ciclului de viata in care acestea
se afla.
Totodata, ea trebuie sa analizeze atitudinea consumatorilor fata de produsele si
sortimentele pe care
le ofera, imaginea pe care o are intreprinderea si produsele ei in randul consumatorilor.
Prin prisma acestor constatari, unitatea isi poate fixa diverse alternative ale politicii sale
de produs.
in functie de procesele de innoire si diversificare sortimentala, strategiile de produs pot
fi:
a) strategia stabilitatii sortimentale;
b) strategia restrangerii sortimentale;
c) strategia diversificarii sortimentale.
25
in ceea ce priveste gradul de noutate al produselor intreprinderii, aceasta poate adopta
urmatoarele
strategii:
a) strategia innoirii produselor;
b) strategia perfectionarii produselor;
c) strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor.
in afara de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentala si noutatea
produselor,
intreprinderea poate opta si pentru alte variante strategice. intre acestea mentionam
strategia
segmentarii pietei.
CAPITOLUL V
POLITICA DE PRET
I. Rolul preturilor si importanta lor in cadrul economiei de piata si a activitatii
intreprinderii
1. Conceptul de pret
Preturile in marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea
cercetarii,
pentru determinarea volumului si valorii vanzarilor intreprinderii, precum si a marimii
veniturilor
brute si nete ale acesteia. Preturile influenteaza toate cheltuielile si rezultatele
intreprinderii.
Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si costuri. O parte din costuri
sunt direct
legate de volumul produselor vandute, iar costurile insesi sunt masurate de preturile lor.
La randul
ei, cererea este in functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel
incat,
pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de
marketing ale
intreprinderii. intrucat puterea de cumparare este strans legata de celelalte caracteristici
socialeconomice
ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele
cantitative ale acesteia.
Metodele si politicile de stabilire a preturilor contribuie direct la succesul sau esecul unei
intreprinderi, indiferent de calitatea celorlalte activitati legate de rentabilitatea ei.
Practicile de
stabilire a pretului de desfacere numai pe baza celui de cost, aplicate de diverse
companii, bine
conduse in alte privinte, continua sa influenteze nefavorabil recuperarea capitalului
investit.
Pretul de desfacere nu trebuie sa fie stabilit numai pe baza celui de cost, ci si pe baza
altor criterii,
care vor confirma daca el este efectiv acceptabil. Metodele de stabilire a pretului de
desfacere
numai pe baza unor adaosuri la pretul de cost neaga existenta concurentei si efectul
cererii pietei. O
politica de stabilire a preturilor de desfacere trebuie sa imbine obiectivele privind
rentabilitatea
companiei, conditiile specifice ale pietei si aspectele legate de comportarea
competitorilor si de
reactiile lor fata de diversele schimbari ale preturilor de desfacere. Beneficiile depind, in
fapt, de
corectitudinea alegerii si echilibrarii preturilor de desfacere fata de elementele pretului
de cost,
volumul productiei si structura sortimentala. Fiecare comanda sau tranzactie si fiecare
produs difera
substantial de celelalte in ceea ce priveste cheltuielile de productie, volumul productiei,
pretul de
desfacere, beneficiul, utilizarea capacitatilor si fondurilor de productie. Comenzile
difera, de
asemenea, in ceea ce priveste produsul, volumele, beneficiarii, zonele geografice de
desfacere si
canalele de distributie implicate. in consecinta, beneficiul nu este o functie care sa
depinda de o
singura variabila, cum ar fi timpul sau cantitatea; dimpotriva, el variaza sub efectul unui
mare
numar de elemente, care conduc in ultima instanta la un beneficiu net.
26
Pretul unui produs afecteaza programul de marketing al unei intreprinderi. De pilda,
perfectionarea
unui produs si dotarea lui cu caracteristici diferentiate fata de vechiul produs poate fi
realizata
numai daca piata va accepta pretul mai ridicat impus de acoperirea costurilor acestor
modificari. in
marketingul de export, pretul adecvat al unui produs poate atrage anumite firme
specifice cu care
exportatorul ar dori sa lucreze. Structura pretului va determina in sarcina cui cade
finantarea
programului promotional. Daca pretul nu permite acoperirea cheltuielilor cu publicitatea
sau
vanzarea personala, aceste eforturi nu vor fi preluate de catre intermediari.
Rolul traditional al preturilor, in stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale
consumatorului si de
alocare, in consecinta, a resurselor venitului, este contracarat de unele efecte ale
actiunilor de
marketing, care au drept urmare micsorarea importantei preturilor. Introducerea de noi
produse, cu
caracteristici si functionalitati sporite, poate crea o atractie mai puternica pentru
cumparator decat
pretul mai mic al produselor echivalente mai simple. in acelasi sens, o campanie
publicitara
convingatoare sau o fidelitate puternica pentru o marca pot contribui la acceptarea platii
unor preturi
mai ridicate. Pe masura ce piata vanzatorului se transforma in piata cumparatorului,
consumatorii
devin interesati mai mult in ceilalti parametrii ai produsului decat in pret. Desi pretul
afecteaza
pozitia competitiva a produsului si cota de piata obisnuita, totusi, eforturile de marketing
pe pietele
tarilor dezvoltate se indreapta intr-o mare masura catre competitia pe alte baze decat
acelea ale
pretului (servicii, calitatea produselor, logistica rapida etc.).
in situatiile concrete de piata, de la caz la caz, pretul pietei include o serie de accesorii
ale
produsului sau o serie de servicii, ca, de exemplu: modificari aduse produsului,
instalarea,
transportul etc., sau, dimpotriva, se poate referi numai la produsul propriu-zis, serviciile
si
accesoriile facand obiectul altor preturi.
Ca instrument de marketing, preturile sunt expresia unei conceptii sau politici bine
structurate, cu
anumite obiective determinate, care urmeaza a fi realizate prin deciziile luate in
domeniul preturilor.
Astfel de obiective pentru preturi pot fi: sporirea beneficiilor companiei, asigurarea
rentabilitatii
investitiilor si recuperarea acestora, patrunderea pe o piata si apoi mentinerea si
dezvoltarea pozitiei
obtinute, rezistenta fata de concurenta sau descurajarea acesteia.
2. Rolul dimensionarii preturilor
Prin dimensionarea preturilor se stabileste care produse se vor vinde si care nu, in ce
volume si cu
ce beneficii. Tot prin dimensionarea preturilor se stabileste, implicit, ce echipamente vor
fi utilizate
si pe cat timp, care este necesarul de materiale si de fonduri circulante, la ce incasari ne
putem
astepta, ce eforturi pentru asigurarea desfacerii marfurilor trebuie facute, ce piete pot fi
abordate si,
in ultima instanta, care va fi rata recuperarii capitalului investit. Decizia privind nivelul
pretului de
desfacere, si numai ea, in comparatie cu oricare alta decizie a companiei, detine locul cel
mai
important intre cauzele de fond ale deosebirilor dintre rentabilitatile unor societati
similare.
in functie de modul in care se stabileste pretul de desfacere pe produs sau pe comanda se
va
determina si structura sortimentala care va fi realizata. Tocmai prin dimensionarea
pretului de
desfacere, produsul va deveni mai atractiv sau mai putin atractiv pentru cumparatori. in
fond, pretul
de desfacere constituie elementul primordial care determina reactia cumparatorului. in
consecinta,
structura productiei va fi rentabila pentru compania respectiva in masura in care, pe de o
parte,
pretul de desfacere va fi tentant pentru cumparator, iar, pe de alta parte, cheltuielile de
productie si
desfacere se vor situa la un nivel cat mai favorabil in ce priveste contributiile la
beneficii.
3. Elementele determinante ale pretului de desfacere
Elementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de desfacere sunt: (a)
cheltuielile de
productie; (b) preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta si (c)
cererea
pietei. Preturile de desfacere nu trebuie stabilite numai in corelatie cu cheltuielile de
productie pe o
anumita perioada. Sunt necesare si informatii obiective cu privire la evolutia pretului de
cost in
functie de cantitatea produsa, pentru a estima ce beneficii implica o anumita comanda,
daca pretul
27
de desfacere respectiv va fi cel "curent". Pretul de cost depinde de conditiile particulare
ale
producatorului si se situeaza la un anumit nivel, specific numai lui. Preturile de
desfacere, insa,
reprezinta o sinteza a influentei diverselor firme competitoare pe pietele pe care se afla
produsele
realizate de firma respectiva. Daca producatorul va incerca, in mod arbitrar, pe baza
pretului sau de
cost, sa impuna un anumit pret de desfacere al produsului, aceasta nu inseamna altceva
decat
negarea proceselor legate de existenta concurentei si a cererii de piata. Pretul de cost
trebuie sa fie
folosit mai curand pentru a decide daca se va accepta sau respinge pretul de desfacere
propus.
Dincolo de orice alte considerente, pretul de desfacere determina masura in care se
repartizeaza
cheltuielile de productie si de desfacere intre producator si comerciant si constituie,
pentru
producator, o masura a valorii productiei vandute si incasate. intrebarea cea mai
importanta este cea
privind categoria de cheltuieli de productie pe care producatorul trebuie sa o utilizeze
pentru a face
aceasta evaluare.
Daca se aplica metodele de stabilire a preturilor de desfacere prin adaosuri la pretul de
cost, iar
partea de "pret de cost" este arbitrar stabilita, pretul de desfacere care rezulta nu
reprezinta altceva
decat un amestec de erori.
Structura pretului de desfacere stabilita numai pe baza repartizarii cheltuielilor de
productie, ignora
mecanismele confruntarii cu competitia si cererea. O astfel de dimensionare a
beneficiilor depinde
de corectitudinea evidentei contabile si se intampla uneori ca preturile de desfacere
oferite de un
producator sa se situeze sub cele ale competitorilor sai, datorita erorilor la calculul
pretului de cost.
4. Rolul pretului de cost in dimensionarea pretului de
desfacere
Pentru a stabili un nivel cat mai avantajos al pretului de desfacere intr-o ambianta de
competitie si
in contextul pe care il ofera nenumaratele produse si implicatii ale cererii pietei, pentru
conducere
este de importanta vitala sa cunoasca foarte bine articolele si elementele cheltuielilor de
productie si
de desfacere. Daca o companie cunoaste bine elementele cheltuielilor sale, ea poate
actiona in
vederea intensificarii recuperarii acestora, poate evalua propunerile de a schimba
preturile de
desfacere sau segmentele de piata carora ar fi avantajos sa li se adreseze produsul, poate
selecta
produsele si cantitatile cele mai rentabile fata de capacitatea sa limitata de productie,
poate
identifica preturile de desfacere sub nivelul carora va refuza tranzactiile, poate face
demarcari intre
volumele de productie rentabile si cele care ii pot crea dificultati si poate determina care
sunt
comenzile sau tranzactiile la care renunta daca i se ofera posibilitati mai avantajoase.
Desi, in general, cheltuielile de productie si desfacere nu reprezinta unicul factor al
stabilirii
preturilor de desfacere, ele ofera insa elementele esentiale in evaluarea rentabilitatii
diverselor
tranzactii.
Cheltuielile de productie si desfacere pot constitui, de asemenea, un criteriu foarte util
pentru a
compara produsele si a le aseza in ordinea rentabilitatii lor.
Dimensionarea preturilor de desfacere pe baza celor de cost necesita, totodata, luarea in
consideratie
a tendintelor cheltuielilor de productie, precum si a perspectivelor structurii beneficiilor
intreprinderii.
II. Determinarea preturilor
Pe piata internationala sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preturilor de
catre
diferite firme. O analiza a modului general de determinare a preturilor de catre aceste
firme trebuie
sa deosebeasca preturile de baza sau cele de catalog, preturile de lista etc. si cele care
rezulta, in
final, din politica preturilor.
Determinarea preturilor de baza ridica probleme speciale atunci cand produsul este nou,
fiindca nu
se stie daca va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, insa, daca produsul este nou sau
nu, fazele
de analiza sunt urmatoarele:
28
1. identificarea consumatorului potential;
2. estimarea cererii pentru produsul respectiv;
3. anticiparea reactiei competitiei;
4. stabilirea cotei de piata;
5. selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piata ales;
6. corelarea politicii produsului, canalelor si promovarii cu strategia de pret;
7. stabilirea preturilor specifice.
1. Identificarea consumatorului potential se refera la cumparatorii care platesc pretul
final al
produsului si care alcatuiesc segmentul de piata vizat de strategiile si politicile pretului.
2. Estimarea cererii priveste, in primul rand, investigarea relatiei intre pret si cererea
pentru un
anumit pret.
3. Anticiparea reactiei competitiei. Competitia existenta, ca si cea potentiala, este
resimtita chiar in
cazul produselor noi si ea poate veni din domeniul produselor similare, din cel al
inlocuitorilor si de
la toate celelalte produse sau servicii pe care consumatorul le poate achizitiona.
4. Stabilirea cotei de piata. Eforturile de largire a pozitiei pe piata pot lua si alte forme in
afara
pretului (publicitate, vanzare personala etc.).
Marimea cotei de piata este influentata de capacitatile de productie ale firmei, de
costurile extinderii
instalatiilor si de usurinta cu care competitia poate patrunde pe piata.
5. Strategia preturilor. in scopul realizarii cotei de piata fixata ca obiectiv de marketing,
pot fi
folosite mai multe alternative de strategii ale preturilor. Aceste alternative sunt analizate
mai bine
prin evidentierea celor doua tipuri opuse: strategia pretului inalt si strategia pretului de
penetrare.
5.1. Strategia pretului ridicat cauta ca profite de pe urma existentei unei categorii de
consumatori
care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat altii, pentru un produs care ii
intereseaza.
5.2. Strategia penetrarii se refera la fixarea unui pret initial scazut, in vederea patrunderii
rapide in
segmentele pietei si chiar in fazele finale ale ciclului de viata a produsului.
5.3. Strategiile de preturi urmeaza curba de viata a produsului.
6. Corelarea pretului cu elementele marketingului mix reprezinta o faza importanta in
procesul
formarii pretului. Noutatea sau vechimea produsului si gradul de perisabilitate
influenteaza politica
de stabilire a pretului. Importanta unui material incorporat in bunul final si in costul
acestuia trebuie
luata in considerare. Competitia de pret este aproape neglijabila intre producatorii de
materiale de
ambalaj similare, intre furnizorii de gaze industriale etc., deoarece importanta acestora in
produsul
final este neinsemnata. Pretul producatorului difera dupa cum produsul se vinde sub
marca fabricii
sau sub cea a distribuitorului. De asemenea, in cadrul gamei sortimentale, preturile
trebuie sa fie
corelate intre ele. Un producator sau un intermediar, care ofera servicii gratuite
mecanice si de
instalare, va cere probabil un pret mai ridicat decat cel care nu ofera astfel de servicii.
Canalele alese, tipurile de intermediari la care se recurge si cerintele de rabaturi ale
acestora, in
schimbul serviciilor prestate, influenteaza pretul producatorului. O firma care vinde atat
angrosistilor, cat si direct detailistilor, va stabili preturi de livrare diferite acestor doua
clase de
clienti.
in mod asemanator, preturile difera dupa cum intermediarii preiau asupra lor o serie de
activitati de
promovare a produsului.
29
7. Stabilirea preturilor specifice se poate face pe mai multe cai. in general, in practica
internationala
preturile sunt bazate:
a. pe costul total plus un adaos;
b. pe analiza pragului de rentabilitate;
c. pe analiza marginala;
d. in legatura cu segmentele cererii;
e. in functie de competitia existenta pe piata.
III. Politica preturilor
Adaptarea sistemului de formare a pretului la difieritele imprejurari impuse de oferirea
produsului
pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se face prin politici specifice privind
rabaturile,
alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de
produse etc.
1. Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si imbraca mai multe
forme:
1.1. Rabaturile oferite intermediarilor ca o forma de plata pentru functiile de marketing
executate.
Aceste rabaturi sunt legate de pozitia comerciala a cumparatorului in cadrul lantului de
marketing.
De pilda, unui angrosist i se acorda o reducere de 10+40%, din care 10% ii revin lui, iar
40%
trebuie sa-i cedeze detailistului.
1.2. Rabaturile pentru cantitatile cumparate. Aceste reduceri sunt justificate de
economiile realizate
de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc., dar in fapt sunt o
stimulare a
clientilor de a face cumparaturi masive.
1.3. Rabaturi pentru activitatile promotionale. Pentru participarea revanzatorilor la
programele de
reclama si promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori reduceri de preturi.
1.4. Rabaturi pentru clientii care isi achita factura inainte de termen. Pentru stimularea
platilor
prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma totala datorata. De pilda, daca
factura este
achitata in 10 zile de la data facturarii, se acorda un rabat de 2%; altfel, cumparatorul
trebuie sa
plateasca fara reduceri intreaga suma in 30 zile.
2. Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se refera la modalitatile de
acoperire a
costurilor de transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre cumparator,
de catre
vanzator sau pot fi impartite intre ambele parti.
2.1. Pretul la locul de productie. Potrivit acestui sistem, numit si FOB, toate costurile de
transport
sunt platite de cumparator, ceea ce dezavantajeaza pe clientii aflati la mari distante. Daca
aceste
cheltuieli reprezinta o parte insemnata in costul produsului vandut, pretul loco fabrica
are o mare
influenta asupra marimii pietei pentru vanzator. Pe de alta parte, daca o firma are multe
game de
produse si o larga dispersie geografica a clientilor, pretul astfel fixat genereaza
dificultati; clientii
asteapta ca producatorul sa le expedieze marfa pe caile cele mai economice, ceea ce
obliga pe
furnizor sa-si organizeze un sector important de expeditii si transporturi, pentru
determinarea rutelor
si costurilor de transport care urmeaza a fi facturate cumparatorului.
2.2. Preturi de livrare uniforme. in acest sistem producatorul ofera acelasi pret tuturor
clientilor,
indiferent de pozitia lor geografica. Metoda este folosita frecvent la vanzarea produselor
in care
costurile de transport sunt mici in comparatie cu valoarea bunurilor. Pretul de vanzare
include o
cota medie fixa pentru costul transportului.
30
2.3. Preturi zonale de livrare. Piata vanzatorului este impartita in mari zone geografice,
practicandu-se pentru fiecare cate un pret de livrare uniform. Sistemul este asemanator
cu tarifele
expedierii coletelor postale si cu tarifele convorbirilor telefonice la distante mari, la care
preturile
sunt calculate pe zone.
3. Politica pretului unic fata de aceea a preturilor variabile. Pretul unic se adreseaza
tuturor
tipurilor asemanatoare de clienti care cumpara cantitati similare dintr-un produs.
Rabaturile pot fi
incadrate in aceasta politica, daca sunt oferite in conditii egale tuturor clientilor
asemanatori.
Politica pretului unic este practicata de producatori, angrosisti si detailisti si se bazeaza
pe
increderea clientului in vanzator, conducand la forme care genereaza economii de timp:
autoservire,
comertul prin posta si vanzarea prin automate,
3.2. Preturile variabile sunt negociabile, astfel incat aceasta politica se refera la vanzarea
unor
cantitati asemanatoare la cumparatori similari, dar la nivele diferite de preturi. Aceasta
politica
ofera vanzatorului flexibilitate in tratativele sale cu diferiti clienti. in lupta cu
concurenta,
vanzatorul poate dori sa faca unele concesii de pret, pentru a atrage un cumparator de la
actualul lui
furnizor sau pentru ca un client ofera perspectiva de a putea deveni, in viitor, un mare
cumparator.
De asemenea, uneori este necesar ca vanzatorii delegati sa dispuna de posibilitatea
utilizarii
concesiilor de pret, ca un mijloc de a incheia o tranzactie de vanzare.
3.3. Politica preturilor in functie de gama de produse urmareste stimularea vanzarii
tuturor
articolelor. in acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar
preturile
diferentiate ale acestora devin expresia acestei complementaritati. Ca atare, modificarea
unui pret va
afecta preturile celorlalte produse, modele, calitati, marimi inrudite, mai ales daca
acestea sunt
vandute toate pe aceeasi piata.
in comertul cu amanuntul, uneori produsele sunt grupate si aliniate intr-o gama de
preturi date.
Acest grupaj dupa preturi este avantajos pentru client, simplifica decizia de cumparare,
iar pe
detailist il ajuta la planificarea aprovizionarilor.
3.4. Politica determinarii revanzarilor, pentru a mentine un anumit nivel al pretului, se
refera la
controlul producatorului asupra pretului practicat de catre verigile din cadrul lantului de
distributie.
Aceasta politica se aplica atunci cand pretul este elaborat in legatura cu restul
programului de
marketing si, ca atare, este necesar ca nivelul pretului sa fie mentinut constant. De pilda,
pentru o
serie de produse, mesajele publicitare specifica preturile la care consumatorii pot sa-si
procure
articolele respective. Nerespectarea de catre detailisti a pretului anuntat prin reclama ar
face inutila
campania publicitara. Totusi, mentinerea pretului de catre revanzatori nu se aplica atunci
cand
producatorul foloseste canalul magazinelor cu preturi reduse sau cand el vrea sa
impiedice
concurenta de a introduce un produs similar, cu un pret mai scazut. in general, in
comertul cu
amanuntul exista o rezistenta fata de aceasta politica, deoarece elasticitatea vanzarilor in
functie de
pret este mai mare la detailisti decat la producatori si, ca atare, reducerea pretului este
mai atractiva
pentru primii, generand un spor mai mare de venit pentru revanzatori decat pentru
fabricanti.
3.5. Politica reducerii temporare a pretului la unele articole selectionate pentru atragerea
clientelei. Urmarind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele firme practica
vanzarea
sub pretul de cost a unor articole bine cunoscute si frecvent cumparate, pentru a atrage
clientii in
speranta ca vor cumpara celelalte produse cu preturi normale.
3.6. Politica garantiilor fata de declinul pretului. in cazul produselor supuse fluctuatiilor
cererii se
practica, uneori, o intelegere intre producatori si comercianti, prin care primii se obliga
sa asigure o
compensatie, daca vor reduce pretul intr-o perioada de timp stabilita. Aceasta garantie
poate privi
perioada in care este livrata intreaga comanda sau chiar sezonul in care marfa este
vanduta de
comerciantul respectiv. Producatorul care reduce pretul crediteaza atunci contul
comerciantului, cu
o marime egala cu reducerea pretului unitar, multiplicata cu numarul de unitati
receptionate de acest
cumparator.
31
3.7. Politica pretului psihologic. Acest pret este presupus a produce manifestari ale
cererii bazate pe
reactii emotionale, mai curand decat pe consideratii economice.
Formele acestei politici sunt urmatoarele:
3.7.1. Pretul input , de exemplu: 0,99 lei in loc de 1 leu;
3.7.2. Pretul traditional, pe care producatorul nu vrea sa-l schimbe, de exemplu: pretul
chibritelor,
al unei cesti de ceai etc.;
3.7.3. Pretul de prestigiu este un pret ridicat practic; este vorba de cazurile cand produsul
este unic
sau distinct sau cand vanzatorul are o reputatie deosebita in domeniul respectiv
(imbracaminte de
moda, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe piata introduse,la preturi foarte ridicate
deoarece, in
lipsa altor informatii privind calitatea, cumparatorii vad in pretul ridicat o indicatie
asupra
importantei produsului. Cererea pentru astfel de produse este neflexibila, putin sensibila
la
modificarea pretului.
Exista o limita pana la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, insa in cadrul
unui interval
semnificativ de alternative de preturi.
3.8. Politica de competitie prin preturi fata de politica competitiei pe alte cai.
3.8.1. Competitia prin preturi poate fi efectuata prin scaderea pretului de catre o firma
sau de catre
concurentii acesteia. Scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui
puternic
concurent, fie, in mod temporar, de necesitatea corectarii stocurilor prea mari de marfuri
nevandute.
in mod obisnuit, scaderea pretului duce la sporirea vanzarilor si, deci, la cresterea cotei
de piata,
daca cererea este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau
elasticitate sporeste
pe masura ce produsul in cauza are inlocuitori. in acest caz, cresterea vanzarilor este
rezultatul
deplasarii cererii de la produsele inrudite cu pretul ramas neschimbat la produsele in
cauza carora li
s-a redus pretul. Reducerile de preturi au efecte diferite in functie de natura elasticitatii
cererii.
Reducerea pretului micsoreaza valoarea vanzarilor in cazul inelasticitatii cererii, insa, in
cazul unei
cereri elastice, micsorarea pretului sporeste suficient cantitatile vandute pentru obtinerea
unei
cresteri a valorii acestora. Firma trebuie sa stabileasca marimea procentuala, Mp, de
crestere a
vanzarilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a pretului unitar. De
pilda, daca
pretul unitar este redus cu 10%, vanzarile trebuie sa creasca cu 12,5% pentru a se putea
obtine o
valoare a vanzarilor egala cu aceea anterioara reducerii pretului. Formula este:
M
R
p R
P
P
=
1-
,
in care Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este marimea procentuala
cu care
trebuie sa creasca vanzarile, pentru a se realiza aceeasi valoare a acestora, existenta
inainte de
reducerea pretului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de pret il
are asupra
beneficiului brut exprimat procentual si care este cresterea necesara a vanzarilor pentru a
compensa
reducerea. Formula beneficiului procentual este:
( )
M
P R
p P R
bp p
bp P
=
-
-
1
,
in care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezinta reducerea procentuala a
pretului, iar Mp
este cresterea procentuala a vanzarilor, necesara pentru obtinerea aceluiasi beneficiu
brut, ca si
inainte de reducerea pretului. De pilda, daca o firma are un beneficiu brut procentual de
30% si
reduce pretul cu 10%, atunci ea are nevoie de o crestere de 35% a cantitatilor vandute.
3.8.2. Competitia in afara pretului inseamna utilizarea, pentru sporirea vanzarilor, a
celorlalti
factori de marketing (produsul, distributia, promovarea) in locul pretului.
32
Marketingul utilizeaza tot mai mult competitia in afara pretului. Pentru a impiedica pe
revanzatori
sa recurga la competitia prin pret, unii producatori practica vanzarea in consignatie, vand
direct
consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali sau acorda distributia in exclusivitate
unor
revanzatori, pe care ii obliga sa utilizeze preturile stabilite.
Printre metodele competitiei in afara pretului se numara diferentierea produsului (prin
care se evita
comparatia de pret cu produsele competitive), precum si varietatea si calitatea serviciilor
oferite
comerciantilor si consumatorilor, ca, de pilda: conditii de credit usoare, expeditii
gratuite,
acceptarea restituirii produselor cumparate, instalarea gratuita a produsului vandut si
diferite
garantii. Situarea magazinelor aproape de locuintele cumparatorilor si deschiderea de
reprezentante
si filiale ale producatorului ,pentru a servi mai bine piata, pot constitui, de asemenea, o
baza pentru
competitia in afara pretului, insa formele cele mai importante ale acestei competitii sunt
realizabile
prin diferitele mijloace de promovare.
CAPITOLUL VI
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distributia se refera la activitatile care fac produsele disponibile pentru consumatori,
atunci cand si
acolo unde ei doresc sa le achizitioneze.
1. Structurile si tipurile canalelor de marketing
Un canal de distributie (numit, uneori, si canal de marketing) este un grup de persoane
sau
organizatii care directioneaza fluxurile de produse de la producatori la consumatori. De
cele mai
multe ori, dar nu intotdeauna, canalele de distributie au intermediari de marketing. Un
intermediar
de marketing sau un mijlocitor leaga producatorii de alti intermediari sau de utilizatorii
finali ai
produselor. Exista doua tipuri principale de intermediari: negustorii si mijlocitorii
functionali
(agenti si brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revand, in timp ce
mijlocitorii
functionali nu detin titlul de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari
revand produsele
altor negustori sau mijlocitori functionali. Mijlocitorii functionali, precum agentii sau
brokerii,
urgenteaza schimburile dintre producatori si revanzatori si sunt recompensati prin
onorarii sau
comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membru are
responsabilitati
diferite in cadrul structurii sistemului de distributie, dar profitul si succesul pot fi atinse
numai daca
membrii canalului coopereaza la livrarea produselor catre piata.
Desi deciziile distributiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercita o influenta
puternica
asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotaratoare, deoarece ele
determina prezenta
produsului pe piata si accesibilitatea cumparatorilor la produs. Semnificatia strategica a
acestor
decizii sporeste mult prin faptul ca ele atrag un angajament pe termen lung. De exemplu,
este mult
mai usor sa schimbi preturile sau ambalajul decat sistemele de distributie.
Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai putin adecvat
pentru altul
s-au dezvoltat cai diferite de distributie in cele mai multe tari.
Legaturile in orice canal sunt asigurate de negustorii si agentii care supravegheaza
momentul
trecerii produselor prin canal. Desi exista o mare varietate de canale de marketing, in
general, ele
pot fi clasificate in canale pentru produsele de consum si canale pentru produsele
industriale.
CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM
E F G H
33
Producator Producator Producator Producator
Agenti sau
brokeri
Negustori Negustori
angrosisti angrosisti
Negustori Negustori Negustori
detailisti detailisti detailisti
Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori
Canalul A arata miscarea directa a bunurilor de la producator la consumatori. Un
producator care isi
vinde bunurile direct de la fabrica utilizatorilor si consumatorilor finali foloseste un
canal de
marketing direct. Desi acest canal este cel mai simplu, nu este obligatoriu si cel mai
ieftin sau
reprezinta metoda cea mai eficienta de distributie.
Canalul B, care misca produsele de la producatori la negustori si apoi la consumatori,
este o optiune
frecventa a multor negustori, deoarece ei pot cumpara cantitati mari de la producatori.
Printr-un
asemenea canal se vand de obicei, bunurile de imbracaminte, aparatura electronica si
multe alte
produse care sunt achizitionate direct de la producator. Autoturismele sunt vandute
printr-un
asemenea tip de canal de marketing.
Canalul C, un canal de distributie mai lung, in special pentru bunurile de consum,
orienteaza
bunurile de la producator la agenti, apoi la negustori si, in final, la consumatori. Este o
alegere
practica pentru un producator care vinde la sute de mii de consumatori, prin mii de
negustori. Un
singur producator gaseste ca este foarte greu sa faca afaceri in mod direct cu mii de
negustori.
Producatorii de tigari, cei ai unor produse de mobila, hardware etc. isi vand produsele la
agenti,
care, apoi, le vand negustorilor, ce fac afaceri cu consumatorii individuali.
Canalul D care trece bunurile de la producator la agent, apoi la alt agent, la negustori si,
in sfarsit,
la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele destinate distributiei de masa, cum
ar fi
produsele alimentare.
Contrar parerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de distributie
pentru bunurile
de consum. Cand cativa intermediari ai unui canal au disponibilitatea sa indeplineasca
functiile
specializate, costurile pot fi mai scazute decat daca un singur membru al canalului este
responsabil
pentru toate functiile.
CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE
E F G H
Producator Producator Producator Producator
34
Agenti Agenti
Distribuitori Distribuitori
industriali industriali
Cumparatori Cumparatori Cumparatori Cumparatori
industriali industriali industriali industriali
Ca si produsele de consum, produsele industriale, lucreaza uneori, cu mai mult decat un
nivel de
agenti.
Canalul E ilustreaza canalul direct pentru produsele industriale. in contrast cu bunurile
de consum,
multe produse industriale - in special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi
generatoarele,
avioanele, computerele etc. - sunt vandute direct cumparatorilor. Canalul direct este cel
mai fezabil
pentru multi producatori de bunuri industriale, deoarece ei au putini cumparatori si
acesti
consumatori sunt, adesea, apropiati din punct de vedere geografic. Cumparatorii de
produse
industriale complexe pot primi asistenta tehnica de la producator mai usor printr-un
canal direct.
Daca produsele industriale se adreseaza unui numar mai mare de consumatori,
producatorul poate
folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care isi trec
in
proprietate produsele (canalul F). Materialele de constructii, echipamentele de aer
conditionat
folosesc, in mod frecvent ,canalele cu distribuitori industriali.
Canalul G - producator, agenti, cumparatori industriali - este folosit cand un producator,
fara un
departament de marketing, are nevoie de informatii, cand o companie este prea mica
pentru a detine
propriile forte de vanzare sau cand o firma doreste sa lanseze un nou produs sau sa intre
pe o piata
noua, fara a-si folosi propriul departament de vanzari. De exemplu, un mare producator
de boabe
soia trebuie sa-si vanda produsele catre complexele agrozootehnice printr-un agent.
Canalul H este o varianta a canalului G. Produsele se misca de la producator la agenti, la
distribuitorii industriali si apoi la cumparatorii industriali. Un producator fara
departament de
vanzari se poate baza pe acest canal, daca cumparatorii industriali achizitioneaza
produsele in
cantitati mici sau trebuie sa se reaprovizioneze frecvent si, de aceea, au nevoie de
accesul la un
inventar descentralizat. Producatorii japonezi de componente electronice, de exemplu,
lucreaza prin
agentii de export, care vand distribuitorilor industriali, ce deservesc micii producatori
sau negustori
din SUA.
Canale de marketing multiple
Pentru a atinge diverse segmente de piata, un producator poate folosi simultan mai multe
canale de
marketing, cu fiecare canal antrenand un grup diferit de intermediari. in asemenea
cazuri, un
producator poate prefera distributia duala: folosirea a doua sau mai multe canale de
marketing,pentru distribuirea acelorasi produse, in acelasi segment de piata.
Distributia duala poate determina insatisfactii atat agentilor cat si negustorilor mai mici.
2. Justificarea folosirii intermediarilor
Daca cinci cumparatori achizitioneaza bunurile de la cinci producatori, au loc 25 de
tranzactii. Daca
un intermediar deserveste atat producatorii cat si cumparatorii, numarul tranzactiilor se
reduce la
10. Intermediarii devin specialisti in facilitarea schimburilor. Ei furnizeaza o asistenta
pretioasa
35
datorita accesului si controlului la importante resurse pentru functionarea adecvata a
canalului de
marketing.
Cu toate acestea, presa, consumatorii, oficialii publici critica intermediarii. Criticii acuza
intermediarii ca fiind ineficienti si parazitari. Consumatorii doresc un canal de distributie
cat mai
scurt posibil, cu intermediari cat mai putini si preturi cat mai joase. Intermediarii trebuie
sa fie atenti
la efectuarea acelor activitati de marketing, care sunt intr-adevar dorite. Pentru a
supravietui, ei
trebuie sa fie mai eficienti decat institutiile alternative de marketing.
Criticii, care sugereaza ca eliminarea intermediarilor ar duce la scaderea preturilor, nu
recunosc ca
aceasta nu ar elimina nevoia de furnizare a serviciilor. Alte institutii vor trebui sa
efectueze aceste
servicii si consumatorii vor trebui sa le gaseasca. in plus, toti producatorii vor trebui sa
trateze
direct cu consumatorii, ceea ce inseamna ca fiecare producator va trebui sa tina un
volum mare de
inregistrari si un mare numar de personal. Chiar intr-un canal direct, consumatorii vor
plati mai
mult, deoarece platile vor reflecta costurile operatiunilor ineficiente ale producatorilor.
3. Functiile intermediarilor
Un asortament este o combinatie de mai multe produse care,imbinate, asigura beneficii.
Discrepanta cantitativa reprezinta cantitatea mare de bunuri pe care le produce o
companie fata de
posibilitatile de cumparare ale consumatorilor.
Discrepanta asortamentala reprezinta dorintele consumatorilor pentru un larg asortament
al
produselor fata de posibilitatile inguste de asortare ale unui producator individual.
Discrepantele cantitative si asortamentale sunt rezolvate prin activitatile de sortare,
facute de
intermediari, intr-un canal de marketing. Activitatile de sortare sunt functii care permit
membrilor
canalului sa-si imparta rolurile si sa-si separe sarcinile. Activitatile de sortare pot avea
patru functii
principale: clasificarea, acumularea, repartizarea si gruparea.
Clasificarea, primul pas in dezvoltarea unui asortament, reprezinta separarea diverselor
produse
intr-o relativa armonie de grupuri omogene (uniforme), bazate pe caracteristici
asemanatoare, cum
ar fi: marimea, forma, greutatea sau culoarea. Clasificarea este specifica pentru
marketingul
produselor agricole si al altor materii prime. Clasificarea pentru produsele specifice
urmeaza un set
de standarde predeterminate. Sortatorul trebuie sa cunoasca cat mai multe clasificari. El
poate folosi
si criteriile pe fiecare tip de clasificare.
Schimbarea nevoilor de consum si noile tehnici de productie influenteaza procesul de
clasificare.
Acumularea reprezinta dezvoltarea unei banci sau a unui inventar de produse similare.
Combinarea
mai multor grupe mici de produse similare in grupe mai mari serveste cateva scopuri.
Produsele se
deplaseaza prin canalele de marketing urmatoare mult mai economic, in cantitati mai
mari, costurile
de transport fiind mai scazute. in plus, acumularea ofera cumparatorilor o gama de
produse intr-un
volum mai mare.
Atat pentru cumparatori, cat si pentru vanzatori, acumularea le usureaza unele probleme
legate de
fluctuatia preturilor si diversitatea sezoniera a produselor. Cumparatorii pot achizitionaa
un volum
mai mare de produse la preturi joase, deoarece vanzatorii sunt nerabdatori sa scape de
bunurile
perisabile. in alte cazuri, vanzatorii pot incasa preturi mai mari; ei incheie contracte pe
termen lung
cu producatorii sau accepta sa stocheze materialele pana ce producatorul le poate
achizitiona.
Astfel, acumularea reliefeaza discrepanta cantitativa.
Repartizarea reprezinta divizarea unor mari cantitati similare in loturi mai mici. Acest
proces, care
se adreseaza discrepantei cantitative, da posibilitatea negustorilor sa cumpere eficient cu
ajutorul
vagoanelor sau camioanelor si, apoi, sa distribuie produsele altor membri ai canalului.
Deoarece
oferta si cererea sunt, adesea, intr-o balanta perfecta, repartizarea este influentata de
cativa factori.
Cateodata, la ordinul cumparatorului, oferta este repartizata direct pe stoc. Alteori, un
intermediar
vinde preferential unor consumatori cu care stabileste relatii de loialitate sau acelor
oameni de
afaceri cu potentialul cel mai mare.
36
in alte cazuri, produsele sunt repartizate prin compromisuri si negocieri.
Gruparea reprezinta procesul de combinare a produselor in colectii sau asortimente,
astfel ca
cumparatorii doresc sa le aiba disponibile intr-un anume loc. Gruparea elimina
discrepanta
asortamentala, prin combinarea produselor pentru satisfacerea cumparatorilor. Gruparea
produselor
este importanta, in special, pentru detailisti, care tind sa creeze asortamente in
magazinele pe care le
patroneaza.
4. Integrarea canalului
Functiile canalului pot fi transferate asupra intermediarilor si producatorilor si chiar
asupra
consumatorilor. in cele ce urmeaza, vom examina cum membrii canalului pot, fiecare,
combina si
controla cele mai multe activitati sau sa le treaca unui alt membru al canalului. Un
membru al
canalului nu-i poate elimina functiile; numai daca cumparatorii insisi indeplinesc aceste
functii, ei
trebuie sa plateasca pentru forta de munca si resursele de care au nevoie; pentru ca
aceste functii sa
fie performante. Expresia: "Poti exclude intermediarii, dar nu poti elimina functiile lor"
este un
principiu acceptat al marketingului.
Multe canale de marketing sunt determinate de consens. Producatorii si intermediarii isi
coordoneaza eforturile lor pentru obtinerea beneficiului. Unele canale de marketing sunt
organizate
si controlate de un singur leader, care poate fi producator, angrosist sau detailist, in
functie de
ramura industriala. Leaderul de canal poate stabili politicile canalului si coordona
dezvoltarea
mixului de marketing.
Diversele legaturi sau faze ale unui canal pot fi combinate orizontal sau vertical, sub
conducerea
unui leader de canal. Integrarea poate stabiliza oferta, reducerile de cost si coordonarea
membrilor
canalului.
Integrarea canalului pe verticala
Combinarea a doua sau mai multe faze ale canalului sub o singura conducere reprezinta
integrarea
verticala a canalului. Un membru al unui canal de marketing poate achizitiona
operatiunile sau
executa functiile unui alt membru.
Integrarea verticala totala incercuieste toate functiile de la producator la ultimul
cumparator.
Exemplul cel mai edificator este dat de companiile petroliere care sunt proprietare ale
sondelor,
conductelor, rafinariilor, terminalelor si statiilor-service.
in timp ce membrii unor sisteme conventionale de canale lucreaza independent si din
cand in cand
coopereaza, participantii la integrarea pe verticala a canalului isi coordoneaza eforturile
pentru a
atinge ceea ce doresc dintr-un segment de piata.
in trecut, integrarea a fost institutionalizata cu succes in canalele de marketing, primind
numele de
sisteme verticale de marketing.
Un sistem vertical de marketing este un canal de marketing, in care un singur membru al
canalului
coordoneaza sau conduce activitatile canalului pentru realizarea eficientei, a costurilor
scazute
pentru distributie si satisfacerea segmentului de piata al consumatorilor. Sistemele
verticale de
marketing sunt competitive, raspunzatoare pentru cresterea vanzarilor detailistilor la
bunurile de
consum.
Astazi, cele mai multe sisteme verticale de marketing imbraca una din cele trei forme:
corporativa,
administrata sau contractuala.
Sistemul vertical de marketing corporativ combina toate fazele unui canal de marketing,
de la
producatori la consumatori, sub o singura posesiune.
intr-un sistem vertical de marketing administrat, membrii canalului sunt independenti,
dar un nivel
inalt al conducerii interorganizationale este realizat de coordonarea neoficiala,
neprotocolara.
Membrii unui sistem de marketing administrat pot consimti, de exemplu, sa adopte o
responsabilitate uniforma, sa recomande metode si sa coopereze in activitatile
promotionale. Desi
37
membrii individuali ai canalului isi mentin autonomia, ca si in canalele conventionale de
marketing,
un membru al canalului (cum ar fi un producator sau un mare detailist) domina sistemul
vertical de
marketing administrat, astfel ca deciziile distributiei sunt luate in consideratie de sistem
ca intreg.
intr-un sistem vertical de marketing contractual, cel mai popular tip de sistem vertical de
marketing,
legaturile interorganizationale se formeaza prin contracte. Membrii canalului sunt uniti
prin
intelegeri legale, care stipuleaza drepturile si obligatiile fiecarui membru.
Integrarea canalului pe orizontala
Combinarea institutiilor la acelasi nivel al operatiei, sub o singura conducere, reprezinta
integrarea
canalului pe orizontala. O organizatie se poate integra orizontal prin unirea sau
fuzionarea cu alte
organizatii, la acelasi nivel, intr-un canal de marketing.
Integrarea orizontala ofera posibilitatea unei firme sa produca suficiente venituri din
vanzari, ca si
integrarea verticala.
5. Intensitatea acoperirii pietei
Cele trei nivele importante de acoperire a pietei sunt: distributia intensiva, distributia
selectiva si
distributia exclusiva.
in distributia intensiva, toate pietele de desfacere disponibile sunt folosite pentru
distribuirea
produsului. Distributia intensiva este potrivita pentru produse obisnuite ca: painea,
chewing gum,
berea si ziarele. Pentru consumatori, disponibilitatea inseamna un magazin apropiat de
casa si
minimum de timp necesar pentru procurarea produsului. Vanzarile trebuie sa aiba o
relatie directa
cu disponibilitatea.
in distributia selectiva, sunt alese numai cateva piete de desfacere pentru distribuirea
produsului.
Distributia selectiva este potrivita pentru produsele de folosinta indelungata, cum ar fi:
aparatele
stereo, masinile de scris etc. Consumatorii doresc sa-si petreaca un timp important prin
magazinele
detailistilor pentru a compara preturile, modelele, stilurile si alte caracteristici.
in distributia exclusiva, este folosita numai o piata de desfacere, pe o larga arie
geografica.
Distributia exclusiva este potrivita pentru produsele care sunt achizitionate arareori. De
exemplu,
automobile marca Bently sunt vandute pe baze exclusive.
6. Selectarea canalelor de distributie
Procesul de selectare a canalelor de distributie pentru un produs este deosebit de
complex, dintr-o
varietate de motive. Producatorii trebuie sa aleaga cu atentie intermediarii specifici, sa le
evalueze
vanzarile si nivelele profitului, clientela, disponibilitatile etc. Dar producatorii trebuie sa
examineze
si alti factori care influenteaza selectarea canalului de distributie, incluzand obiectivele
si resursele
organizationale, caracteristicile pietei, conduita cumparatorului, atributele produsului
etc.
CAPITOLUL VII
POLITICA PROMOTIONALA
1. Conceptele si domeniile promovarii
Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula si creea
cererea,
prin comunicatiile informative si persuasive ale intreprinderii cu piata. Promovarea este
alcatuita
din patru tipuri de activitati: publicitatea, vanzarea prin eforturi personale, activitatile
specializate
de promovare si relatiile publice.
38
Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie comerciala
privind un
produs, serviciu sau o firma este prezentat publicului prin presa, radio, televiziune,
video, afise,
cinematograf sau prin posta.
Vanzarea prin eforturi personale implica contactul direct, individualizat, prin care o
persoana cauta
sa determine pe cumparatorii potentiali sa cumpere anumite bunuri sau servicii. Spre
deosebire de
publicitate, care se adreseaza impersonal unei mase de consumatori, eforturile personale
de vanzare
sunt adresate unor consumatori individuali, in vederea influentarii cererii acestora,
atragerii lor la
actiunea de vanzare-cumparare, facilitarii acestei actiuni, tratarii si negocierii conditiilor
in care este
cumparat un bun sau un serviciu.
Activitatile specializate de promovare cuprind activitati de marketing, care contribuie la
stimularea
vanzarilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea
produsului,
reducerea promotionala a pretului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vanzare,
evidentierea
promotionala a produselor, targurile si expozitiile etc.
Relatiile publice reprezinta activitatea de a creea printre oameni o stare de spirit
favorabila unei
intreprinderi sau activitatea de a transmite prin mijloacele existente de comunicare ceea
ce spuneti
despre dumneavoastra insiva.
1.1. Importanta promovarii
De la aparitia lui in istoria diviziunii sociale a muncii, comertul a exercitat functia de
promovare
pentru informarea, influentarea si convingerea cumparatorilor. Importanta acestei functii
a sporit
odata cu cresterea distantei fizice dintre producatori si consumatori, cu cresterea
populatiei si a
numarului localitatilor, precum si ca urmare a dezvoltarii complexitatii canalelor de
distributie.
Procesul comunicatiilor promotionale nu vizeaza numai pe ultimii consumatori si
utilizatori
industriali ci cuprinde intregul canal de distributie. Masa foarte diversificata de produse
pe care
industria moderna o ofera pietei ingreuneaza considerabil cunoasterea acelor bunuri pe
care le
selectioneaza si le cumpara consumatorii. Pentru a influenta aceasta selectionare si a
atrage pe
consumatori spre anumite produse este necesar un program promotional capabil sa
creeze si sa
stimuleze cererea.
1.2. Mixul promotional
Combinarea si coordonarea formelor de promovare se face printr-un mix promotional.
Ca si in
cazul marketingului mix, componentele mixului promotional nu sunt greu de identificat,
insa
determinarea proportiilor acestora si a ordinei in care ele vor fi utilizate necesita
creativitate, in
vederea unei integrari functionale adecvate si eficiente. incheierea unei tranzactii de
vanzarecumparare
este mai usoara daca clientul a fost in prealabil informat prin mesaje publicitare
specifice, iar acestea din urma sunt mai eficiente atunci cand sunt coordonate cu diferite
actiuni de
promovare.
1.3. Scopurile promovarii sunt urmatoarele: diseminarea ideilor; influentarea si
convingerea
consumatorilor; ridicarea eficientei competitive a eforturilor de marketing pentru
cucerirea unui
segment al pietei. Un produs bun, un canal adecvat si un pret corespunzator nu asigura
succesul de
marketing daca programul eforturilor intreprinderii nu cuprinde si o puternica
promovare.
2. Fluxul comunicatiilor pomotionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt
transmise si
receptionate anumite mesaje comerciale.
Comunicarea poate fi definita drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane
de a
transmite idei, ganduri, sentimente, opinii, la o alta persoana sau grup, in asa fel incat sa
se poata
obtine un anumit raspuns. Adesea se considera ca un efort de informare reprezinta o
comunicare, in
fapt, insa, numai un raspuns specific arata ca transmisia unui mesaj a fost efectiva si ca
acesta din
39
urma a fost pe deplin inteles, cu toate implicatiile lui. Actul de comunicare se realizeaza
atunci cand
se obtine o identitate de intelegere intre sursa care genereaza o idee incorporata in
continutul unui
mesaj si destinatarul mesajului, care va transforma ideea primita si inteleasa intr-o
decizie.
2.1. Fazele comunicarii
Prima veriga a sistemului teoretic care sta la baza procesului de comunicatie este
constituita din
formularea mesajului, faza in care ideea se reduce la elemente esentiale, se determina
scopul si
destinatia mesajului si se iau in considerare efectele ce vor rezulta. A doua veriga este
codificarea,
organizarea elementelor esentiale in forma de semnale (cuvinte scrise) in anunturi
publicitare sau
vorbite, in actiunile de vanzare, numere, simboluri, grafice etc.). Semnalele trebuie sa fie
adecvate
transmisiei, receptiei si intelegerii. A treia veriga se refera la canalul de transmitere a
mesajului
(telefon, radio, ziare, afise, panouri etc.), acordandu-se o atentie speciala timpului ales
pentru
transmiterea mesajului. in veriga a patra, aceea a receptiei, semnalele sunt acceptate daca
au fost
corect adresate si daca forma de codificare a fost inteleasa. in veriga a cincea are loc
decodificarea,
operatia in care semnalele sunt traduse intr-o forma cunoscuta de cel ce capteaza
informatiile. in
veriga a sasea, aceea a efectului comunicarii, mesajul poate conduce la o actiune a
consumatorului
sau la stocarea informatiei, care inseamna conservarea elementelor esentiale ale
mesajului, asa cum
au fost intelese, "in memorie", in vederea unei utilizari viitoare.
O trasatura nedorita a sistemului de comunicatie este zgomotul, lipsa de identitate intre
sursa si
receptor in intelegerea mesajului. Aceasta neintelegere poate sa apara din cauza
transmisiei sau
receptiei defectuoase ori interferentelor. Depasirea acestor dificultati necesita eforturi
sustinute unui
program promotional bine conceput, adresat persoanelor potrivite, la timpul potrivit si
cu un mesaj
potrivit, creativ si cu continuitate, deoarece promovarea are efecte cumulative. Fiecare
veriga are
propriile sale posibilitati de blocaje si distorsiuni in procesul de comunicatie.
2.2. Rolul comunicatiilor in marketing
Buna functionare a comunicatiilor este hotaratoare in domeniul organizarii vanzarilor.
Vanzatorul
este persoana care se afla in cel mai strans contact cu cumparatorii, cu procesele de
distributie si cu
piata. El este la capatul liniei de comunicatii si
in cea mai vitala veriga de legatura cu piata. Daca el nu este informat despre obiectivele,
problemele, politica comerciala si eforturile speciale ale intreprinderii din care face
parte, atunci el
nu-si poate desfasura activitatea in bune conditii. in acelasi timp, vanzatorul este cea mai
buna sursa
de informatie a intreprinderii privind fenomenele ce au loc pe piata si care impun
anumite schimbari
in strategia de marketing.
in afara contactului personal al vanzatorilor cu cumparatorii exista si alte mijloace de
comunicatie
efectiva cu piata, cum sunt: conceptia produsului, designul, marca de fabrica, numele
produsului
sau alte mijloace ca, de pilda, ambalajele, care pot servi la identificarea producatorului.
Produsul
insusi este o forma de comunicatie de marketing, pentru ca, prin intermediul lui,
producatorii
comunica ceva: calitatea pe care a obtinut-o, conformitatea cu moda, grija fata de
cumparatori si
incercarea de a atrage pe consumatorul potential.
2.3. Comunicatiile si cercetarile de piata
Probleme importante de comunicare apar in domeniul cercetarilor de piata. Acestea nu
pot fi
considerate incheiate daca rezultatele lor nu sunt comunicate conducerii intreprinderii.
Rapoartele
finale ale cercetarilor pot contine numeroase fapte si informatii pretioase privind
produsele pe care
le cumpara consumatorii, cand, unde si de ce le cumpara. Daca insa aceste date nu sunt
valorificate,
cercetarile au o valoare redusa. insa, comunicatiile nu sunt totdeauna usor de realizat. Pe
masura ce
cercetarile de marketing fac apel la discipline ca: economia, psihologia, ecologia,
antropologia,
40
matematica, statistica, estetica etc., problema comunicatiei dintre cercetatori si
beneficiari devine
mai acuta. in afara de aceasta, utilizarea cercetarilor de marketing este ingreunata si de
neintelegerea sensului acestor cercetari. Exista o nevoie crescanda de studii de piata cu
caracter
previzional, fata de cele traditionale, cu caracter descriptiv. Daca predictiile nu se
realizeaza, adesea
reactia, este discreditarea cercetarilor de marketing. in fapt, cercetarile previzionale
trebuie utilizate
ca un ajutor pentru pregatirea deciziilor si nu ca un ghid absolut.
Pentru perfectionarea comunicatiilor cu piata, intreprinderile trebuie sa studieze
neincetat nevoile si
manifestarile consumatorului, pentru simplul motiv ca cerintele si comportamentul
acestora nu sunt
evidente si nu pot fi cunoscute fara cercetare si analiza.Un flux continuu de informatii
trebuie sa
alimenteze permanent nivelele de decizie ale intreprinderilor producatoare si comerciale,
facand
cunoscute atat schimbarile care au intervenit pe piata, cat si rezultatele activitatilor si
manifestarilor
proprii. Canalele de comunicatie, colectand informatia vitala si mesajele privind
evenimentele din
interiorul si din afara intreprinderii trebuie sa corespunda nevoilor actuale si tendintelor
de
dezvoltare. Marketingul este un adevarat program de comunicatii, reprezentand un
contact constant
cu consumatorii, o decodificare a nevoilor lor si o dezvoltare a produselor destinate a
satisface
aceste nevoi.
2.4. Tipurile de comunicatii promotionale
Ele sunt:
a) singulare sau specifice;
b) selective;
c) comunicatii de masa.
2.5. Forma mesajului promotional
Prin comunicatiile promotionale se transmit idei si nu cuvinte ca atare, desi utilizarea
corecta a
limbajului verbal este foarte importanta. Anunturile sunt mai eficiente cand sunt insotite
de
fotografii si ilustratii, deoarece au astfel o putere de comunicare sporita. Caile vizuale de
vehiculare
a mesajelor atrag si retin atentia mai mult decat contactele verbale; ele permit asocierea
rapida a
imaginii vazute cu insasi persoana privitorului, fiindca telespectatorului nu-i trebuie
multa
imaginatie ca sa se substituie mental unui personaj reprezentat pe micul ecran intr-un act
de
cumparare sau consum. Cuvantul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de
comunicatie.
Ascultatorul la radio este impresionat, mai mult decat de intelesul mesajului, de vocea si
interpretarea vorbitorului care creeaza impresia de sinceritate si naturalete, sporind atfel
credibilitatea anuntului comercial. Asocierea unei melodii la o reclama poate duce la
memorizarea
mesajului intr-o si mai mare masura. Televiziunea are o mare eficienta de comunicare,
deoarece
combina ilustrarea vizuala, muzica si cuvintele rostite si scrise.
3. Obiectivele promovarii
Numeroasele aspecte ale activitatilor intreprinderii, la care pot fi aplicate eforturile
promotionale,
creeaza un spectru larg, cu numeroase obiective pentru actiunile de promovare. Ele pot fi
sistematizate astfel:
3.1. Sporirea vanzarilor prin:
a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor intreprinderii;
b) intensificarea comunicatiilor promotionale cu un segment de clienti pentru a-i
determina
sa cumpere mai mult;
41
c) stimularea vanzarii in anumite perioade de timp.
3.2. Mentinerea sau cresterea pozitiei intreprinderii pe piata.
3.3. Crearea sau ameliorarea imaginii unei marci si a cunoasterii si recunoasterii
acesteia, in
vederea largirii ei de catre consumatori.
3.4. Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vanzari.
3.5. Educarea si informarea pietii, prin transmiterea ideilor si instructiunilor privind
consumul sau
utilizarea mai eficienta a produsului, precum si comunicarea unor indicatii utile in
legatura cu locul
si modul in care pot fi cumparate anumite bunuri si servicii.
3.6. Crearea unei diferentieri a produsului, prin designul acestuia si al ambalajului.
4. Campania promotionala, este constituita dintr-o serie de operatii promotionale
desfasurate
coordonat si planificat in jurul unei teme date, in vederea comunicarii unor idei
comerciale unor
grupuri predeterminate din cadrul populatiei. Campaniile promotionale pot fi locale,
regionale sau
nationale, pot viza pe consumatori sau angrosisti ori detailisti si pot privi anumite faze
din ciclul de
viata a produsului. Durata unei campanii obisnuite este de 3-6 luni, insa ea poate varia
de la caz la
caz. Elementele de atractie comerciala, pe care campania trebuie sa le evidentieze, vor fi
determinate inca din faza de concepere si planificare a campaniei, pe baza cercetarii
motivelor de
cumparare si obiceiurilor de consum. Ideea centrala care da unitate campaniei este o
tema
prezentata intr-o forma distincta, capabila de a atrage atentia asupra avantajelor
produsului.
Campania trebuie coordonata in vederea realizarii unui mix promotional eficient. Astfel,
programul
de publicitate va consta dintr-o serie de anunturi lansate la timpul potrivit, prin
comunicatii
publicitare adecvate. Efortul de vanzare al personalului va fi legat de acest program,
intrucat
vanzatorii voiajori vor explica si demonstra avantajele produsului evidentiate in
anunturi.
Activitatile specializate de promovare, cum sunt, de pilda: cartonajele de prezentare
publicitara la
punctul de vanzare, destinate vitrinelor sau etalarii in magazine, trebuie legate de
celelalte aspecte
ale campaniei. Pentru fiecare campanie trebuie pregatite noi etalari, cartonaje publicitare
sau alte
forme de prezentare, reflectand anunturile sau elementele de atractie din mesajele
utilizate in
campania promotionala in curs de desfasurare, pentru a maximiza efectul acesteia la
punctul de
vanzare. Totodata, personalul care raspunde de activitatile de distributie fizica trebuie sa
se asigure
ca magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv in cantitati suficiente.
Elaborarea campaniei promotionale include:
4.1.stabilirea existentei conditiilor favorabile promovarii;
4.2. determinarea structurii promovarii;
4.3. stabilirea tintelor promovarii;
4.4. selectionarea mesajului;
4.5. alocarea fondurilor banesti necesare;
4.6. anticiparea rezultatelor promovarii;
4.7.organizarea acesteia.
4.1. Conditiile favorabile penetrarii sunt create de urmatoarele surse:
a) tendintele de crestere a nevoilor de baza pe care le satisface produsul;
b) posibilitatile de diferentiere a produsului;
c) calitatile vizibile si mai ales cele invizibile ale produsului, care necesita informarea
publicului
despre insusirile unor marci sau sortimente;
42
d) existenta unor serii de motive emotionale in actul de cumparare, pe baza carora
efortul
promotional informativ si instructiv poate influenta decizia consumatorului;
e) existenta unor resurse financiare suficiente pentru sustinerea programului de
promovare.
4.2. Stabilirea structurii promovarii. Utilizarea diferitelor instrumente promotionale si
combinarea
acestora este determinata de marimea pietei, de natura produsului, de ciclul de viata a
acestuia si de
veriga de marketing care initiaza promovarea.
4.3. Tintele promovarii sunt segmentele specifice ale pietei catre care sunt indreptate
mesajele
promotionale.
4.4. Selectionarea mesajului. Determinarea continutului care trebuie comunicat
cumparatorilor,
utilizatorilor si celor care influenteaza cumpararea reprezinta cheia succesului
promovarii. Forma
mesajului promotional va decurge din scopurile lui fundamentale: informarea si
motivarea
persoanelor carora se adreseaza si crearea unei diferente competitive pentru produsul sau
serviciul
in cauza.
4.5. Bugetul promovarii. Eforturile de promovare implica o serie de costuri din care o
parte nu apar
direct in activitatile promotionale, ci in acelea legate de produs, marca, ambalaje sau
distributie.
Alocarea optima a fondurilor banesti destinate promovarii este o problema de combinare
optima a
actiunilor promotionale.
CAPITOLUL VIII
ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
1. Implicatiile conceptului de marketing
Implicatiile organizatorice ale conceptului de marketing sunt relativ clare. Majoritatea
organizatiilor
economice care si-au insusit acest concept au inteles necesitatea unei organizatii
integrate, pentru a
realiza concentrarea ferma si unitara a eforturilor, in vederea asigurarii premiselor
comercializarii
integrale si eficiente a productiei intreprinderii. Sectoarele lor de vanzari, de reclama si
alte
functiuni legate de desfacerea marfurilor nu au mai fost lasate sa lucreze izolat si pe cai
independente. in cadrul acestor organizatii economice au fost create posturi de
raspundere pentru
coordonarea si integrarea eforturilor din aceste sectoare, in concordanta cu anumite
obiective,
strategii si planuri predeterminate, pentru a asigura ca toate activitatile axate pe
desfacerea
marfurilor sa se desfasoare, tinand seama cu precadere de punctele de vedere ale
consumatorilor. in
organizatiile economice mari, care cuprind diverse compartimente, aceasta
responsabilitate de fond
revine unui vicepresedinte, care se ocupa exclusiv de comercializare si eficienta ei.
Totodata, ea
poate fi exercitata, si la nivele ierarhice mai coborate, de catre directori comerciali
responsabili de
produs si de categorii de salariati care detin alte titluri, carora insa le revin indatoriri
similare.
in organizatiile economice mai mici, seful sectorului comercial sau directorul fabricii
este cel in
subordinea caruia se afla diversele functiuni pe care le implica asigurarea premiselor
celor mai
favorabile pentru desfacerea marfurilor si caruia ii revine rolul de a le integra.
43
Evident, nivelele organizatorice la care se realizeaza aceasta integrare, amploarea
functiunilor
implicate, precum si titulatura acordata oamenilor care le conduc, depind de marimea
firmei, de
diversitatea consumatorilor si natura produselor, precum si de alti factori importanti. in
orice caz,
hotaratoare in construirea unei organizari corespunzatoare a activitatilor de marketing
este
conceptia pe care aceasta se bazeaza.
Pe langa aceasta, in conditiile aplicarii conceptului de marketing, respectiv de asigurare
a
premiselor comercializarii integrale si eficiente a marfurilor, toate functiunile
desfasurate in
intreprindere se orienteaza cu precadere dupa cerintele pietei.
2. Factori care influenteaza organizarea activitatilor de marketing
Organizarea corespunzatoare a functiunii comerciale este conditionata de analiza si
evaluarea
minutioasa a unui mare numar de factori, atat interni cat si externi.
Factori externi. Se manifesta in afara organizatiei economice propriu-zise, dar pot
exercita o
influenta hotaratoare asupra tipului de organizare a activitatilor de marketing. Acestia se
grupeaza
in trei categorii principale: ambianta externa a intreprinderii, pietele, cerintele si
dorintele
beneficiarilor.
Ambianta externa a intreprinderii. Caracteristicile ambiantei in care firma trebuie sa-si
desfasoare
activitatea influenteaza nu numai obiectivele si strategiile legate de comercializarea
produselor si
serviciilor pe care le ofera, ci si organizarea corespunzatoare traducerii in viata a acestor
obiective
si strategii. Se poate constata o diferentiere substantiala in ceea ce priveste accentul pus
pe diferite
functiuni, dupa cum produsele sunt livrate consumatorilor finali sau altor intreprinderi.
Alti factori specifici ambiantei externe depind de insasi natura cerintelor care asigura
succesul
activitatii intreprinderii. De exemplu: conceptia "stilului" in productia si desfacerea de
automobile
sau pretul-standard si vandabilitatea unei anumite structuri sortimentale, in industria
laminatelor etc.
Un alt factor de influenta externa il constituie ritmul innoirilor in diferitele segmente ale
pietei
carora le este destinata productia.
Natura si lungimea canalelor de distributie, precum si structura concurentei constituie
alti factori
externi care trebuie luati in considerare.
Pietele: marimea, sfera de cuprindere, natura si localizarea. Natura pietelor unei anumite
organizatii
economice are un efect hotarator asupra tipului de organizare a activitatilor de marketing
pe care il
va aplica. De exemplu, cand intreprinderea serveste relativ putine piete, este mai usor sa-
si asigure
orientarea structurii spre cerintele acestor piete; daca, insa este implicat un numar mare
de piete,
devine mai convenabila o organizare care asigura orientarea pe fiecare produs. Pietele
care se extind
pe teritorii relativ largi impun adeseori si o anumita forma de organizare geografica.
Daca pietele
sunt mai dense, mai concentrate, aceasta organizare nu este strict necesara.
Cerintele si dorintele beneficiarilor. Organizarea activitatilor de marketing este in
general
influentata si de cerintele si dorintele consumatorilor. De exemplu, exista anumite
metode noi de
aprovizionare care vor fi cel mai bine valorificate de catre furnizori numai daca structura
lor
organizatorica este astfel proiectata, incat intreprinderea sa poata cunoaste si valorifica
toate
conditiile care izvorasc din cerintele pietei.
Factori interni. Factorii interni pot fi analizati clasificandu-i in trei grupe de baza:
conceptia
conducerii, produsele si personalul.
Conceptia conducerii. Bune sau rele, explicite sau implicite, atitudinile si rationamentele
cadrelor
de conducere fata de concepte cum sunt: activitatile individuale in comparatie cu cele
colective,
libertatea initiativei, conformismul sau nonconformismul, centralizarea in comparatie cu
descentralizarea au un efect substantial asupra proiectarii organizarii.
44
Produsele. Pe masura diversificarii produselor si serviciilor oferite, se manifesta tendinta
de a
renunta la organizarea functionala directa, in favoarea organizarii pe grupe de produse
sau
organizarii combinate intre cele doua.
Daca strategia firmei face necesara punerea accentului pe lansarea de noi produse si
intrarea pe noi
piete, probabil ca se va trece de la o organizare pur functionala la o structura
organizatorica care sa
permita, in mai mare masura, orientarea atentiei asupra produselor, pe baza unor
compartimente,
specializate "pe produs"sau "pe piata", de sine statatoare.
Personalul. Considerentele legate de forta de munca au, de asemenea, o influenta
considerabila la
proiectarea organizarii. Avand in vedere importanta deosebita a valorilor umane, o
decizie corecta
nu poate fi luata fara sa se tina seama de personalul implicat - numarul, pregatirea,
aptitudinile,
raspunsurile, personalitatea, atitudinile, caracteristicile psihice, cum ar fi: timiditatea,
suspiciunea,
ambitia. Din aceasta cauza, organizarea trebuie sa fie proiectata astfel incat sa concorde
intr-o
masura satisfacatoare cu personalul de care dispune. in orice caz, nu este necesar chiar
sa se
sacrifice cea mai buna solutie organizatorica numai din cauza limitarilor implicate de
personalul
existent. Probabil ca cea mai buna solutie este sa se accepte, pentru inceput, o etapa
tranzitorie si sa
se treaca progresiv la cea mai buna solutie organizatorica, pe masura ce oamenii sunt
pregatiti.
3. Activitatile ce trebuie cuprinse in organizare
Activitatile si functiunile care trebuie inmanuncheate in compartimentul de marketing
vor diferi
substantial de la o organizatie economica la alta.
Unele firme au ajuns sa cuprinda circa 40 de grupe functionale in functiunea de
marketing; altele
folosesc mult mai putine categorii. Acest numar depinde, mai ales, de: marimea
intreprinderii;
diversitatea si proportiile productiei, beneficiarilor si pietelor; forta relatiilor
interpersonale; stadiul
si evolutia conceptului de marketing etc.
in conditiile cele mai modeste, compartimentul de marketing trebuie sa includa activitati
ca:
vanzarile propriu-zise, promovarea desfacerilor si studiile asupra pietelor, care au
inceput sa fie
organizate ca o functiune separata in tot mai multe firme. Numeroase firme considera ca
planificarea produselor face parte tot din functiunea de marketing si se desfasoara in
stransa
conlucrare cu compartimentul care cerceteaza cerintele pietelor.
Fiecare dintre aceste activitati sau functiuni pot, la randul lor, sa cuprinda un numar
oarecare de
subfunctiuni.
Este evident ca functiunile si subfunctiunile de marketing, carora trebuie sa le gaseasca
rezolvare
proiectantul structurii organizatorice, sunt foarte diferite si numeroase.
Cu cat sunt implicate mai multe activitati, cu atat devine mai greu sa fie integrate intr-o
entitate
organizatorica care sa functioneze corect. Din aceasta cauza este logic ca, in primul
rand, sa se
examineze mai multe variante de structuri organizatorice, prin a caror comparare sa se
deduca apoi
aranjamentul cel mai satisfacator.
4. Tipuri de organizare a activitatii de marketing
Gama foarte larga de factori care influenteaza organizarea activitatilor de marketing,
precum si
numarul mare de functiuni implicate conduc la concluzia ca, pentru compartimentele in
care sunt
reunite, practic exista o larga varietate de forme si structuri organizatorice.
Desi structurile organizatorice ale acestor compartimente din diverse firme sunt foarte
deosebite,
majoritatea se incadreaza intr-una din urmatoarele categorii generale privind
organizarea:
functionala, pe produse, pe piata, pe zona geografica sau o combinatie intre acestea.
Organizarea functionala. in cazul compartimentarii functionale, unitatii organizatorice ii
revine
functiunea de marketing.
45
Aceasta forma de organizare, care ofera in primul rand avantajul simplicitatii, se
dovedeste mai
utila daca: (a) se vand relativ putine tipuri de produse, relativ putine piete; (b) este
oportuna
specializarea pe functiuni si (c) se urmareste centralizarea autoritatii si responsabilitatii
privind
activitatile de marketing in subordinea unei singure persoane.
Organizarea pe produse. Daca diversitatea produselor firmei este mult mai larga decat in
situatia in
care solutia functionala s-a dovedit eficienta, devine mai avantajoasa specializarea.
Pentru a se
asigura ca fiecare produs primeste atentia si sprijinul cuvenit, conducerea trebuie sa
recurga la o
orientare a organizarii activitatilor de marketing catre compartimentarea pe produse.
Desi exista mai multe variante ale acestui tip de organizare, patru dintre acestea sunt mai
importante: sectorizarea pe produse, atat in ce priveste productia cat si marketingul;
compartimente specializate pe produse numai in ce priveste marketingul; grupe
specializate pe
produse numai in ce priveste vanzarea si responsabilii de produs.
Organizarea in functie de piete. Pe masura ce intreprinderile se orienteaza mai ferm spre
cunoasterea si satisfacerea cerintelor pietei, se manifesta tendinta de a crea
compartimente
organizatorice profilate spre rezolvarea cerintelor anumitor piete sau consumatori finali
carora le
sunt destinate produsele organizatiei. Metoda are in vedere cu precadere utilizatorul
produselor, fata
de care se orienteaza productia. Ea se aplica atunci cand pietele difera substantial intre
ele, cand
potentialul lor este relativ mare pentru a justifica o atentie speciala si, mai ales, atunci
cand se
deosebesc, canalele de distributie si activitatile de "service".
Organizarea geografica. Aceasta forma de organizare este mai frecvent aplicata de catre
firmele ale
caror piete sunt mult dispersate in teritoriu, ceea ce justifica gruparea lor pe
compartimente
organizatorice separate.
Organizarea combinata. Acest mod de organizare incorporeaza tipuri de compartimente
delimitate:
unele functional, altele pe produs si altele geografic. Aceasta este probabil structura
organizatorica
intalnita cel mai frecvent pentru desfacerea acelor produse si pe acele piete, care sunt de
o
diversitate si o complexitate deosebite.
CAPITOLUL IX
PROCESUL DECIZIONAL iN MARKETING
Procesele decizionale de marketing, ca si cele ale conducerii din alte domenii
economice, incep cu
recunoasterea si definirea problemelor de rezolvat pentru alegerea celor mai importante
si mai
presante dintre aceste probleme. Se urmareste, apoi, rezolvarea cea mai buna a
problemei selectate
si executarea solutiei sau modificarea solutiei anterioare daca rezultatele obtinute din
executarea ei
o reclama. in final se ajunge la stabilirea unor reguli de decizie, a unei politici de actiune
pentru
problemele similare care apar in mod repetat.
Deciziile de conducere a activitatilor de marketing, cum ar fi cele privind alegerea
produsului care
trebuie oferit consumatorului, diferentierea calitatilor si preturilor, promovarea
vanzarilor, asezarea
si dezvoltarea retelei etc. sunt mai complexe decat in alte domenii ale conducerii, ca, de
pilda: in
productie, aprovizionare, controlul calitatii etc., domenii in care predomina
consideratiile de cost.
Deciziile in sfera marketingului trebuie sa echilibreze si sa acorde ponderea corecta atat
consideratiilor de cost, cat si celor legate de cererea cumparatorilor. Or, acestea din urma
sunt mult
mai complicate si mai subtile decat cele privind costurile. Cererea este expresia unui
mare numar de
factori, dintre care cei mai multi scapa controlului intreprinderii, fiind variabile externe,
a caror
masurare nu este usoara, relatiile dintre ele nu sunt stabile in timp, deseori nu sunt
liniare si nu se
preteaza la cuantificare. Deciziile in sfera marketingului sunt dificile si din cauza
informatiei
insuficiente si a unui inalt grad de risc. Informatia necesara luarii deciziei este de obicei
limitata, din
cauza costurilor ei ridicate si a greutatii de masurare a relatiilor existente intre diferite
variabile
46
independente (produsul, pretul, metodele de impulsionare a desfacerilor, sistemele de
distributie) si
variabilele dependente (marimea vanzarilor si a beneficiilor). De asemenea, masurarea
acestor
relatii in manifestarile lor din trecut poate fi de o valoare limitata pentru previziunea lor
in viitor,
din cauza faptului ca acestea se schimba in decursul timpului. O alta cauza a insuficintei
informatiilor necesare deciziei provine din dificultatea efectuarii de previziuni privind
variabilele
externe, adica factorii pe care intreprinderea nu-i controleaza, cum este cazul venitului si
preferintelor consumatorilor, preturilor si altor forme de piata. Cu toate acestea, trebuie
facute
previziuni atat asupra nivelului acestor variabile externe, cat si asupra efectului lor
asupra vanzarilor
si beneficiilor.
Teoria luarii deciziei cunoaste trei situatii:
deciziile luate in conditii de risc, in care fiecare actiune conduce la o serie de rezultate
posibile, fiecare rezultat aparand cu o probabilitate care este cunoscuta sau poate fi
estimata;
deciziile luate in conditii de incertitudine privind rezultatele unui anumit curs al actiunii,
probabilitatile acestor actiuni nefiind cunoscute;
deciziile luate in conditii de certitudine, situatie in care problemele nu apar decat in
legatura cu numarul mare al cailor de actiune, astfel incat sunt necesare unele metode
matematice pentru a identifica alternativa cea mai buna.
Trebuie facuta o distinctie neta intre risc si incertitudine. in timp ce riscul apare intr-o
situatie
dominata de o lege care actioneaza, insa in care exista un element de hazard cu anumite
probabilitati de aparitie, incertitudinea este o ignoranta statistica, o necunoastere a legii
care
actioneaza, astfel ca nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile.
A.
Kaplan da ca exemplu deciziile la un joc de carti cu persoane necunoscute: exista un risc
intrinsec al
jocului si o ignoranta statistica asupra jucatorilor - ca abilitate, stil, onestitate. Pe masura
ce se
desfasoara jocul, elementul de risc ramane fixat de regulile jocului, in timp ce ignoranta
statistica se
reduce treptat.
1. Deciziile in conditiile de risc
Prin analiza problemelor deciziei in conditii de risc se intelege o analiza formala a
alternativelor de
decizie si a consecintelor lor atunci cand efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu
siguranta.
in astfel de cazuri, cursul optim de actiune este acela care maximizeaza anticiparea,
respectiv releva
valoarea probabila sau anticipata a rezultatului.
Prin valoarea anticipata a unei variabile aleatoare sau, altfel spus, a rezultatului unui
proces
intamplator se intelege media ponderata a tuturor valorilor variabilei, fiecare din acestea
fiind
ponderata cu propria sa probabilitate de aparitie. Astfel, daca un proces intamplator
poate fi descris
printr-o distributie de probabilitati, adica prin mai multe evenimente, si daca fiecare din
acestea are
sau poate capata o valoare numerica, fiind in acelasi timp caracterizat printr-o
probabilitate definita
de aparitie, atunci valoarea anticipata este suma produselor valorii fiecarui eveniment,
multiplicata
cu probabilitatea asociata.
Va = p1x1 + p2x2.........+ pnxn,
in care Va este valoarea anticipata, p probabilitatile, iar x valorile rezultatelor
evenimentelor p1 + p2
+.........+pn = 1.
Iata, de pilda, o problema de decizie in marketing. Directorul unei intreprinderi trebuie
sa ia o
hotarare pentru a alege intre doua actiuni: A1, exportul imediat al unei partide de marfuri
pentru o
47
valoare de 20 mil. lei si A2, oprirea exportului si pastrarea partidei de marfuri pentru a fi
vanduta
peste cateva luni. Daca el nu exporta imediat, atunci se deschid patru perspective in
aceasta
problema, fiecare reprezentand un pret diferit de vanzare si o probabilitate diferita de
realizare.
Matricea valorilor acestor evenimente si a probabilitatilor are urmatoarea forma:
Evenimentele I II III IV
Probabilitatile 0,2 0,4 0,3 0,1
Eficienta baneasca a
actiunii A2 (in mil.lei) 16 10 34 60
Valoarea anticipata pentru cursul de actiune A2 (amanarea exportului) este:
Va2 = 16 . 0,2 + 10 . 0,4 + 34 . 0,3 + 60 . 0,1 = 23,4 mil. lei
in acest fel rezulta ca A2, cu un randament anticipat de 23,4 mil. lei, este preferabil lui
A1, care
asigura incasarea a numai 20 mil. lei.
Teoria deciziei implica trei premise care trebuie respectate:
a) valoarea unei sume banesti este direct proportionala cu marimea ei; (aceasta premisa a
linearitatii utilitatii monedei presupune ca, in orice punct al timpului si pentru orice
persoana, suma de 20 mil. lei este de doua ori mai valoroasa, mai utila sau mai dorita
decat cea de 10 mil. lei. Din teoria si practica veniturilor consumatorilor se stie ca, 10
000 lei nu este evaluata in mod identic de titularul unui venit lunar de 100 000 lei si de
titularul unui venit de 400 000 lei pe luna.
b) factorul de decizie nu accepta situatia de risc, din cauza ca iubeste riscul si nici nu o
evita, fiindca il detesta pe acesta din urma;
c) in orice imprejurari, cel ce ia decizia cauta sa minimizeze valoarea anticipata a
recompensei monetare sau sa minimizeze costurile monetare anticipate.
Daca aceste conditii nu sunt respectate, factorul de decizie va prefera certitudinea, in
exemplul dat,
incasarea imediata a sumei de 20 mil. lei, situatie de risc, din care pot rezulta numai 16
mil. lei,
potrivit evenimentului I, sau chiar 10 mil. lei, potrivit evenimentului II.
Evenimentele in modelul deciziei trebuie interpretate ca un ansamblu sau o configuratie
de efecte
ale variabilelor necontrolate asupra rezultatului unei actiuni, numita stari de natura. Tot
asa cum un
curs de actiune reprezinta o anumita configuratie de variabile controlate, puse in miscare
de catre
factorul de decizie, starile de natura sunt constituite din factori exteriori, necontrolabili,
care, isi
exercita insa influenta asupra cursului de actiune, conditionand realizarea acestuia.
2. Deciziile in conditii de incertitudine
Sunt legate de categoria cea mai importanta de situatii si probleme reale, care, prezinta
in acelasi
timp, si dificultatile cele mai mari pentru specificarea criteriilor de alegere a actiunii ce
trebuie
intreprinsa.
in problemele aflate in conditii de incertitudine lipseste presupunea ca factorul de
decizie cunoaste
adevaratele probabilitati care se afla la baza aparitiei fiecarei stari a naturii.
Determinarea unui criteriu de rationalitate pentru luarea deciziilor in conditii de
incertitudine
constituie obiectivul mai multor modele de statistica, printre care amintim: criteriul
maximinizat al
lui Abraham Wald, criteriul regretului minimax, formulat de L.J. Savage, criteriul
Laplace, teorema
lui Bayes etc.
48
Luarea deciziilor in conditii de incertitudine a fost abordata si prin acceptarea ideii ca
ignoranta
factorului de decizie nu este totala. De altfel, in realitate, avem de-a face cu o ignoranta
partiala.
Utilizarea distributiilor de probabilitati apriorice este cunoscuta sub numele de abordare
bayesiana a
deciziilor in conditii de incertitudine. Pe aceasta cale sunt determinate aprioric
probabilitatile
diferitelor evenimente, dupa care problemele sunt tratate ca in cazul unei decizii in
conditii de risc,
pentru fiecare actiune fiind stabilita o medie a evenimentelor. Aceasta abordare a
deciziilor luate in
conditii de incertitudine ofera un cadru pentru operarea explicita cu costurile economice
ale unor
actiuni alternative, respectiv cu judecatile celui ce ia decizia si cu modificarea formala a
acestor
judecati pe masura ce sunt introduse in problema informatii suplimentare.
Aceasta metoda, bazata pe teorema lui Bayes din teoria probabilitatilor, permite luarea
in calcul a
consideratiilor nestatistice, subiective, combinand rezultatele testelor statistice cu date
nestatistice,
pentru a oferi o baza integrata de luare a deciziilor.
Spre deosebire de statistica traditionala, care, practic, utilizeaza frecventele relative drept
probabilitati, Bayes foloseste probabilitati apriorice personale, exprimand increderea pe
care
factorul de decizie o are in adevarul unei asertiuni. Aceasta incredere este evaluata
numeric.
Teorema bayesiana trateaza problemele incertitudinii ca si cand ar fi probleme de risc,
prin folosirea
probabilitatilor personale in locul probabilitatilor de frecventa relative.
Tipul de analiza bayesiana, redus la forma sa simpla, cere factorului de decizie sa
defineasca
obiectivul problemei, strategiile alternative posibile, evenimentele principale ce
afecteaza
rezultatele fiecarei strategii, probabilitatile acestor evenimente si valoarea eficientei
diferitelor
rezultate. Aceste date permit efectuarea unui calcul privind eficienta medie pentru
fiecare strategie,
inclusiv pentru strategia unor informatii suplimentare inainte de actionare.
Analiza bayesiana ofera o mare flexibilitate in modelarea unei probleme, in permutarile
de
alternative si rezultate posibile pentru armonizarea lor eficienta.
in mod obisnuit, una din alternativele deciziei implica amanarea deciziei si achizitia de
noi
informatii. Valoarea acestei alternative poate fi calculata si comparata cu valoarea
actiunii imediate.
Teorema lui Bayes permite concilierea judecatii personale apriorice, exprimata cantitativ
prin
distribuirea apriorica a probabilitatilor, cu rezultatele statistice ale experientei. Ar fi mult
mai greu
de ajuns la aceasta conciliere, folosind numai resursele bunului simt.
Alte explicatii ale teoriei deciziei si, in general, ale cercetarilor operationale in comertul
exterior sau
realizat pentru planificarea vanzarilor, a cheltuielilor de circulatie, pentru investitii,
pentru
modelul participarii unui produs pe piata, modelul fidelitatii cumparatorilor fata de un
produs,
elaborarea deciziei pentru combinarea mijloacelor publicitare, optimizarea eficientei
mesajelor
transmise prin suportii de publicitate, problema concurentei si strategiile mixte,
problema fixarii
preturilor, participarea la o licitatie si adjudecarea ei etc.
CAPITOLUL X
PROGRAMUL DE MARKETING
Programele de marketing se ocupa cu alocarea in timp, la anumite date, a resurselor
intreprinderii
care vor fi utilizate pentru actiunile specifice, necesare realizarii obiectivelor.
Programele de marketing specifica, intr-un mod formal si obligatoriu, scopurile de
marketing si
descriu caile de atingere a lor. Ele arata directia pe care trebuie sa mearga intreprinderea
si care este
conceptia pentru a se ajunge la capatul directiei, cantitatea si calitatea efortului care
trebuie efectuat.
Este o prezentare, intr-o forma precisa, a strategiilor intreprinderii pentru perioadele de
timp
urmatoare. Programul trebuie sa arate domeniile in care va fi necesara initierea anumitor
tactici si
49
va indica natura acestora. De asemenea, programul va trebui sa integreze si sa
coordoneze factorii
controlabili in operatiile de marketing ale intreprinderii, astfel incat, in orice moment, in
timpul
perioadei programului si pentru intreaga perioada, acesti factori sa fie combinati in
vederea unui
efect sinergetic maxim.
Programarea actiunilor de marketing porneste de la definirea obiectivelor concrete de
marketing, in
vederea stabilirii sarcinilor care trebuie realizate. Concomitent cu aceste obiective
trebuie
evidentiate obstacolele care exista in fata notiunilor prin care urmeaza a fi realizate
obiectivele
respective, precum si mijloacele prin care vor fi inlaturate greutatile mentionate.
Un program de marketing trebuie sa fie fundamentat pe analiza situatiei reale privind
relatiile
actuale ale intreprinderii cu piata in cauza, resursele intreprinderii, caracteristicile si
capacitatile
acesteia. Toate aceste realitati, precum si previziunile de dezvoltare ale intreprinderii
trebuie
confruntate cu potentialul pietei analizate si cu perspectivele dezvoltarii acesteia din
urma.
Programele trebuie sa fie realizabile, cuprinzatoare si flexibile, bine situate in timp prin
calendare
de termene si prevazute cu o evidenta clara a cheltuielilor implicate.
Elaborarea unui plan de marketing poate diferi de la o intreprindere la alta, dar, in
esenta, orice plan
trebuie sa cuprinda etapele fundamentale ale demersului logic pentru rezolvarea oricarei
probleme:
1. Conditiile si tendintele ambiantei;
2. Analiza pozitiei intreprinderii pe piata produsului;
3. Formularea problemelor si posibilitatilor intreprinderii;
4. Determinarea obiectivelor care trebuie atinse;
5. Definirea strategiei si structurarea programului de actiune pentru realizarea
obiectivelor;
6. incadrarea obiectivelor in timp si pe persoane;
7. Bugetul programului
1. Conditiile si tendintele ambiantei vor fi analizate sub urmatoarele aspecte:
a) Situatia generala a economiei tarii catre care se indreapta exporturile;
b) Analiza pietei;
c) Semnificatia sociala a produsului;
d) Gradul de dezvoltare a tehnologiilor;
e) Reglementarile juridice in vigoare.
(a). Starea generala a economiei se refera la caracterizarea principalilor indicatori
macroeconomici.
(b). Analiza pietei.
Cererea va fi studiata prin analiza factorilor ei formativi: venitul, pretul, gusturile si
preferintele
consumatorilor, relatiile produsului cu inlocuitorii lui si prin functiile cererii,
elasticitatea in functie
de venit, pret etc.
Definirea si analiza pietelor va urmari identificarea principalelor segmente existente
pentru
produsele urmarite.
50
Potentialul pietei poate fi stabilit pe total sau pe teritorii. Pentru bunurile de consum sunt
folosite
functii regionale ale cererii, gamele de magazine, diferite statistici ale comertului cu
ridicata, indici
ai puterii de cumparare. Pentru estimarea potentialului viitor vor fi folosite metode de
previziune
adecvate la produsele si problemele analizate. Aceste metode pot fi reduse la
urmatoarele categorii
generale: metode elementare, metode statistice, modele econometrice, sondaje, analiza
imputoutput.
(c). Semnificatia sociala si culturala a produsului se refera la atitudinile existente in
societatea
respectiva fata de produsul in cauza si semnificatia sociala a acestuia, respectiv daca el
este
considerat ca un bun de larg consum sau de prestigiu.
(d). Nivelul de dezvoltare a tehnologiei trebuie examinat in special sub aspectul
tehnologiilor de
baza, al rapiditatii schimbarilor si al implicatiilor pentru dezvoltarea produsului exportat.
(e). Reglementarile juridice privind exportul produsului si utilizarea lui in tara respectiva
prezinta o
importanta specifica, care se refera la o serie larga de probleme (legislatia privind
apararea mediului
inconjurator, tarife si alte restrictii la import, politica valutara a statului si alte aspecte
tinand de
politica industriala etc.).
in ansamblu, scopul analizei ambiantei este de a pune in lumina modificarile pietei si
factorii care
produc aceste schimbari, precum si tendintele care vor apare in viitor.
2. Analiza pozitiei intreprinderii pe piata produsului
Aceasta analiza va avea caracterul unei diagnoze a situatiei de marketing, inclusiv
prognoza
acesteia, imbratisand urmatoarele sectiuni:
a) analiza cresterii si dezvoltarii intreprinderii;
b) comercializarea produsului;
c) productia;
d) analiza costurilor si a rentabilitatii (financiara);
e) cercetarea-dezvoltarea.
a) in sectiunea "Analiza cresterii si dezvoltarii intreprinderii" va fi prezentata evolutia
principalelor
aspecte ale intreprinderii, modul in care ea si-a realizat obiectivele de baza si s-a incadrat
in
planurile de perspectiva, detaliindu-se expunerea felului in care au fost atinse obiectivele
de
marketing in legatura cu patrunderea in segmentele de piata fixate drept tinta.
b) Comercializarea produsului. Analiza vanzarilor va fi urmarita pe mai multi ani, in
cantitati si
valori, pe total si defalcat pe articole, modele, tipuri de clienti, regiuni etc.
c) Productia proprie a intreprinderii va fi examinata atat sub aspectele tehnice legate de
conditiile
de fabricatie si localizarea instalatiilor industriale, cat si sub aspectele economice privind
competitivitatea costurilor produsului in anii analizati;
d) Analiza financiara va privi beneficiile si rentabilitatea exporturilor produsulor
intreprinderii,
nevoile de finantare generate de aceste exporturi si alte aspecte legate de pozitia
financiara actuala a
intreprinderii.
O atentie analitica trebuie acordata cheltuielilor legate de activitatile de marketing si
rentabilitatii
lor specifice, subliniindu-se modul in care se face sau se poate face controlul costurilor
de
marketing.
e) Cercetarea-dezvoltarea va fi analizata pentru evidentierea rolului pe care il au in
intreprindere
resursele de creativitate si de adaptare a produsului la cerintele pietei.
51
Analiza pozitiei intreprinderii pe piata produsului trebuie sa conduca la clarificarea si
precizarea
partilor pozitive si negative ale activitatilor de marketing efectuate.
3. Formularea problemelor si posibilitatilor intreprinderii
Toate datele si informatiile din analiza ambiantei si analiza pozitiei intreprinderii trebuie
sa fie
sintetizate sub forma concluziilor privind problemele si posibilitatile pe care le ofera
piata
respectiva pentru intreprindere si pentru care trebuie desemnat un program de actiune.
Analiza problemelor se va referi nu numai la factorii pietei care pot crea greutati
exporturilor, ci si
la obstacolele interne fata de cresterea vanzarilor si beneficiilor. Tot aici poate fi
analizata faza in
care se afla produsul in ciclul sau de viata, precum si posibilitatile intreprinderii de a
prelungi prin
actiuni de marketing viata produsului.
4. Determinarea obiectivelor care trebuie atinse
Acest capitol poate incepe cu o sectiune in care sunt precizate premisele majore si
restrictiile
planului.
Premisele privind conditiile viitoare ale pietei se pot referi la nivelul activitatii
economice, in
general, sau industriale, in special, schimbari ale nevoilor consumatorilor, schimbari in
canalele de
distributie, cresteri ale costurilor produse de sporirea preturilor materiilor prime pe piata
mondiala,
variatii valutare internationale etc.
Natura acestor premise variaza, insa; in general, ele se refera la cativa factori-cheie care
scapa
controlului si influentei intreprinderii.
Restrictiile pot fi externe (legi, reglementari tarifare si netarifare etc.) sau interne,
reflectand unele
limite ale resurselor intreprinderii (capacitatea de productie, forta de munca, finantare,
etc.) sau
dispozitii legale interne, care trebuie respectate, privind rentabilitatea exporturilor.
Dupa aceasta sectiune, intreprinderea va putea trece la formularea obiectivelor de
marketing pentru
operatiile care urmeaza sa se desfasoare.
Obiectivele sunt baza oricarui plan, intrucat acesta trebuie, in mod necesar, sa aiba o
directie
precisa. Ele pot fi definite drept rezultatele finale anticipate, prin care se realizeaza un
anumit tel
intr-o perioada specifica de timp.
Obiectivele trebuie sa intruneasca urmatoarele conditii:
- sa poata fi realizate, caci altfel ele vor fi numai formulari de dorinte;
- sa corespunda cu interesele si nevoile intreprinderii;
- sa fie compatibile cu masurarea rezultatelor viitoare;
- sa fie specificate cantitativ, vanzarile in expresie monetara, cota de piata in ponderi,
volumul in tone etc.;
- sa fie prevazute cu termene de executie in timp (luna sau an).
Obiectivele care nu au forma cantitativa au caracter de scopuri propuse a fi realizate, ca,
de
exemplu, ameliorarea relatiilor cu anumiti clienti.
5. Definirea strategiei si a programelor de actiune
Fara programe de actiuni care sa le sustina, obiectivele raman simple declaratii de
intentie.
Realizarea obiectivelor se poate obtine prin mai multe actiuni alternative. Dintre acestea,
va fi
aleasa actiunea care rezolva si valorifica in mod optim posibilitatile identificate prin
analizele
anterioare.
52
Este indicat sa se ia in consideratie mai multe strategii alternative.
Strategia opereaza ca o veriga de legatura intre problemele si posibilitatile identificate,
obiectivele
definite si actiunea detaliata. Strategiile nu trebuie sa fie generale si vagi, ci specifice,
enuntand
mijloacele care trebuie folosite pentru atingerea obiectivelor.
Strategia aleasa va trebui sa fie insusita de intreaga intreprindere si nu numai de
compartimentul de
marketing.
6. incadrarea obiectivelor in timp si pe persoane
Pentru obtinerea unor rezultate optime este necesara definirea prioritatilor si incadrarea
lor in timp.
Ce trebuie facut mai intai si ce trebuie sa faca fiecare persoana pentru realizarea
sarcinilor
reprezinta elementul de baza al programarii si al controlului executarii programelor.
Metoda de
control trebuie sa fie cea mai simpla cale dintre toate caile de satisfacere a acestei cerinte
si, dupa
caz, poate fi o simpla lista de sarcini, oameni si termene sau o diagrama Pert facuta la
calculatorul
electronic.
7. Bugetul programului
Un instrument deosebit de important al programarii este bugetul de cheltuieli. Factorul
de decizie
trebuie sa dispuna de fondurile banesti prin care sa poata utiliza resursele potrivite, de
calitatea si
cantitatea potrivita, la timpul si locul potrivit si la costul potrivit. Fara alocarea acestor
fonduri,
proportional cu dezvoltarea programului de marketing, nu s-ar putea realiza urmarirea si
controlul
actiunilor programului pe parcursul realizarii obiectivelor concretizate in vanzari si
beneficii; de
asemenea, ar fi foarte dificila, practic chiar imposibila, evaluarea rezultatelor finale la
incheierea
programului.