Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tranzactii
Pretul marfurilor si modalitati de plata
Managementul strategic
PLAN AFACERI „NETEXPERT SRL”
PROIECT DE LICENTA - ANALIZA NIVELULUI SI
Lucrare de Licenta ELABORAREA STRATEGIEI DE EVOLUTIEI RATEI INFLATIEI IN ROMANIA IN
PERIOADA 1990-1999
COMUNICATIE PROMOTIONALA A S.C.FLEX CONT MANAGEMENTUL INTEGRAT AL DESEURILOR
S.R.L. GENERATE IN ACTIVITATI INDUSTRIALE
LUCRARE DE DIPLOMA - MODALITATI DE
management CRESTERE A EFICIENTEI ECONOMICE PRIN
MODERNIZARE SI RESTRUCTURARE PE
EXEMPLUL S.C.”EMAILUL” S.A. MEDIAS
Managementul intreprinderilor mici si mijlocii
LUCRARE DE DISERTATIE MANAGEMENTUL
Facultatea de Management
partner-pub-41363 ISO-8859-2
Cautare
Turism si Comert www.scritube.com/
Lucrare de
Licenta
ELABORAREA STRATEGIEI DE
COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ
A S.C.FLEX CONT S.R.L.
CONSTANŢA 2008
CUPRINS
79
Introducere
Produs al economiei de piata, aplicarea marketingului în procesul de tranzitie este
marcata de o serie de particularitati ale cadrului în care actioneaza întreprinzatorii, ale
mediului actual deosebit de turbulent, care imprima un grad mare de risc. În contextul
confruntarii cu o crestere continua a complexitatii si a exigentelor pietei, încorporarea
marketingului în întreaga activitate a agentilor economici s-a dovedit a fi cea mai realista
optiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce actioneaza în tarile cu economie de
piata, dar si pentru cele aflate in tranzitia catre acest tip de economie.
CAPITOLUL 1.
COMUNICAREA ÎN MARKETING
Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la
dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele nu trebuie sa fie rodul întâmplarii.
Comunicatia de marketing este un concept relativ nou, care apare în ultimele decenii ale secolului trecut, urmând evolutiei spectaculoase pe care a
cunoscut-o marketingul în aceasta perioada. În aceste conditii, problemele comunicarii cu utilizatorii interni sau cu partenerii externi au devenit din ce în ce mai
dificile, ceea ce a necesitat eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai complexe, mai variate. Însa nu este vorba de actiuni izolate. Tocmai conceptul
de comunicatie reflecta preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesajelor emise de întreprindere si de a le încropi într-un
sistem coerent, cu o tinta bine definita: ansamblul actorilor de pe piata ( consumatori, utilizatori, intermediari etc.).
Existenta procesului de comunicatie depinde de stabilirea unei legaturi între partile implicate, comunicatia, conform Dictionarului explicativ al limbii
române însemnând mijloc de comunicare între puncte diferite: legatura, contact sau sistem tehnic folosit pentru realizarea comunicatiei 1 [1].
Pe lânga explicatiile oferite de dictionare, exista definitii ale specialistilor care au studiat comunicatia, acestia încercând sa exprime cel mai bine
sensul conceptului.
Dincolo de controversele generate de definirea comunicarii, exista opinia unanima conform careia comunicatia este considerata a fi un proces
(schimbul de informatii se realizeaza printr-o succesiune de fenomene, care au loc între emitator si receptor). Pentru a se realiza comunicarea este nevoie de
utilizarea anumitor simboluri carora sa li se poata asocia o semnificatie. De asemenea comunicarea poate avea loc atât constient cât si inconstient (un gest
involuntar poate trada un sentiment), dar de fiecare data comunicarea se realizeaza cu un scop anume. În cazul demersurilor comunicationale specifice
marketingului se impune luarea în vedere mai ales a organizatiilor în calitate de emitatori sau receptori de mesaje.
Una dintre cele mai ilustrative si complete definitii ale comunicarii ii apartine lui John J. Burnett 2
[2] , care defineste comunicarea ca fiind un “…
proces prin care doua sau mai multe persoane încearca, prin utilizarea unor simboluri, sa exercite o influenta constienta sau inconstienta asupra altora, cu
scopul de a-si satisface propriile interese”. În aceasta definitie se omite faptul ca poate exista comunicare intrapersonala ( un individ poate fi atât emitator cât si
receptor), precum si faptul ca procesul de comunicare poate antrena si organizatii nu doar persoane.
Atât pentru indivizi, cât si pentru organizatii, comunicarea este o conditie necesara derularii în conditii normale a vietii de zi cu zi.Astazi, activitatea
cotidiana este de neconceput fara fluxul continuu de mesaje care circula cu rapiditate de la un capat la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibila
în urma progresului tehnologic înregistrat de omenire în secolul trecut. Specialistii vorbesc despre o revolutie a comunicatiilor , care a favorizat comunicarea sub
toate aspectele ei. Înregistrând o evolutie de-a dreptul spectaculoasa în ultimele decenii, comunicarea este, astazi, un fenomen surprinzator prin varietatea si
complexitatea formelor de manifestare.
2
Datorita locului tot mai important pe care si l-a câstigat de-a lungul timpului, multi specialisti au studiat comunicatia de marketing, literatura de
specialitate semnalând astazi existenta mai multor forme, clasificate fiecare dupa o serie de criterii specifice 3
[3]. Cele mai importante criterii dupa care s-a
facut o delimitare a formelor comunicarii sunt:
- comunicare intragrup, când comunicarea are loc între persoane din acelasi grup;
- comunicare intergrup, când se realizeaza între persoane din grupuri diferite, între sisteme diferite;
- comunicare nonverbala, când se folosesc simboluri nonverbale ( gesturi, mimica, intonatie, etc.);
- comunicare personala, când are loc între indivizi, în nume propriu, de obicei;
- comunicare organizationala, când initiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizatiei.
În cadrul organizatiei pot fi identificate doua tipuri de retele de comunicatii: comunicatii manageriale si comunicatii de marketing. Comunicatia
manageriala reprezinta transmiterea mesajelor care permit derularea proceselor de executie ale unei organizatii si constituie suportul realizarii functiei de
coordonare. Comunicatia de marketing, în schimb, contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale organizatiei.
Punctul de discutie cu privire la continutul comunicatiei de marketing îl reprezinta relatia dintre comunicatie si conceptul de promovare.
Majoritatea specialistilor care si-au propus sa defineasca din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia
cuvantului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamna a misca înainte, a face sa înainteze, a dezvolta, a progresa 4 [4].
Astfel, unii autori [5] definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta
5
compania si produsele sale consumatorilor potentiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui
la maximizarea efortului pe termen lung.
Pe aceeasi linie se înscrie si opinia unor specialisti americani [6], care apreciaza ca promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi,
6
grupuri sau organizatii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea si convingerea uneia sau mai multor categorii de
5
public sa accepte produsele organizatiei. De asemenea specialistii romani 7
[7] considera ca promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiecte si
mijloace de actiune extrem de variate, presupunand o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a
comportamentelor de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare.
Unii autori considera ca promovarea si comunicatia reprezinta acelasi lucru, pe când altii sunt de parere ca între promovare si comunicatie exista o
relatie ca de la parte la întreg. Având în vedere complexitatea fenomenului comunicatiei de marketing, egalitatea dintre cele doua concepte nu poate fi sustinuta
cu argumente puternice.
Întelegerea raportului dintre comunicatia de marketing si promovare necesita aducerea în discutie a complexitatii mijloacelor de actiune de care
poate dispune comunicatia. Din punct de vedere al marketingului, exista numeroase modalitati prin care un anuntator poate comunica cu diferitele categorii de
public vizate, promovarea fiind doar una dintre posibilitatile de actiune. Prin promovare întelegem preocuparea unei organizatii de a emite mesaje
convingatoare care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizatiei catre consumator, fie în vederea
atragerii publicului tinta catre produs, serviciu sau organizatie; asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul
promovarii si publicul vizat, conducand, în cele din urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului8 [8] . În ceea ce priveste activitatea promotionala reprezinta
un demers de natura comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii în cadrul carora, cu ajutorul unor
tehnici specifice ( publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si fortele de vanzare), se actioneaza în vederea realizarii unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizatie, sau pentru stimularea publicului tinta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu
scopul de a contribui la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung 9
[9].
În afara activitatilor de natura promotionala, exista si o serie de alte elemente care reprezinta vectori comunicationali extrem de importanti pentru o
organizatie, cum ar fi: marca, ambalajul, pretul unui produs, comportamentul personalului sau ambianta în care se încheie contractele.
Deci, comunicatia de marketing se poate realiza prin doua moduri: comunicare promotionala ( foloseste tehnici de comunicare cu caracter
temporar ce se desfasoara în cadrul unor campanii) si comunicare continua ( include demersuri care asigura o comunicare neîntrerupta cu publicul vizat).
Comunicatia de marketing, fie ca este de natura promotionala sau continua poate fi delimitata în functie de doua criterii specifice:
- comunicatie comerciala: are ca obiectiv cresterea volumului vânzarilor produselor sau serviciilor
- comunicatie externa: vizeaza consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, prescriptorii, opinia publica, etc.
Atât pe plan teoretic, cât si în activitatea practica, abordarea comunicatiei de marketing dintr-o perspectiva atât de cuprinzatoare determina
specialistii sa opereze cu noi concepte: comunicatia globala de marketing si comunicatia integrata de marketing.
9
Una dintre cele mai complete descrieri a continutului comunicatiei integrate de marketing apartine lui Terence A. Shimp [10]. Potrivit
10
acestui
autor, comunicatia integrata de marketing se refera la crearea si implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiva cu clientii actuali si potentiali,
astfel încat sa se exercite o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta.
Conceptul de comunicatie globala a aparut ca urmare a cresterii gradului de complexitate a sistemului comunicatiei de marketing a organizatiei.
Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobândit un continut tot mai variat. În acelasi timp a avut loc si o diversificare a
publicului tinta, iar organizatia a trebuit sa-si îndrepte atentia spre destinatari cu caracteristici diferite, aflati pe pozitii diferite.
Pentru a evita neconcordantele care pot aparea ca urmare a faptului ca organizatia este pe de o parte, atât initiatorul unui discurs comercial, cât si a
unui discurs corporativ, iar pe de alta parte sursa unor mesaje orientate atât catre interior, cât si catre exterior, specialistii cauta sa coordoneze întreaga activitate
comunicationala astfel încât sa se realizeze un demers coerent.
Prin urmare, comunicatia globala de marketing se realizeaza prin eforturile unei organizatii care, dispunând de un anumit capital comunicational,
urmareste sa-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente, atât pe plan comercial, cât si pe plan corporativ, astfel încât sa fie favorizata atingerea obiectivelor
Marketerii si-au dat seama ca, actionând într-un mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decât în conditiile în care întregul efort
comunicational este foarte bine coordonat. Astfel, organizatiile cele mai evoluate din punct de vedere al întelegerii si aplicarii principiilor marketingului devin
preocupate de integrarea actiunilor realizate cu ajutorul metodelor si tehnicilor de comunicare într-un demers coerent. Aceste preocupari au condus la aparitia
unui nou concept, si anume comunicatia integrata de marketing. Alcatuirea unor programe comunicationale care sa includa decizii coerente cu privire la
utilizarea metodelor si tehnicilor de comunicare reprezinta , în momentul de fata o tendinta majora în evolutia marketingului.
Ca urmare a aparitiei interesului fata de corelarea actiunilor întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicatie
integrata de marketing este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de specialitate. Comunicatia integrata de marketing are rolul de a asigura coerenta
demersurilor comunicationale ale anuntatorului, astfel încât sa se obtina o eficienta cât mai ridicata. Perfecta coordonare a actiunilor care au la baza gama de
metode si tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a marcii puternica si durabila.
În concluzie, comunicatia de marketing are în momentul de fata un continut extrem de complex, atât din punct de vedere al obiectivelor vizate si al
sferei de actiune, cât si din punct de vedere al metodelor si tehnicilor specifice.
În prezent, numerosi specialisti sunt de parere ca, pentru organizatia mileniului trei, comunicatia de marketing va reprezenta singura modalitate de
afirmare si de sustinere a avantajului competitiv.
Sistemul de comunicatie al organizatiei moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor,
menite sa prezinte organizatia, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile în mentalitatea si obiceiurile de consum ale
acestora; pe de alta parte, presupune stabilirea unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii
publice, etc. Se poate deci aprecia ca pluralitatea mediului în care organizatia actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicatie, în
cadrul caruia îsi va desfasura activitatea promotionala.
Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, întreprinderea urmareste o difuzare cât mai ampla a unor informatii despre activitatea,
produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului în care acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere, întreprinderea
se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, în acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza întarirea imaginii si prestigiului
produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie sa asigure selectarea si armonizarea
informatiilor pe care le difuzeaza, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare sau confruntarea cu informatiile firmelor concurente sau
partenere pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Pentru ca acest demers sa aiba succes este necesara respectarea
anumitor cerinte. Astfel este necesar ca orice sursa de comunicatie folosita sa fie destul de puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de
publicul vizat, trebuie sa fie atragatoare, pentru a putea fi identificata în multimea surselor de comunicatie si, nu în ultimul rând, trebuie sa fie destul de credibila
pentru a putea fi acceptara, mesajele puse în circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.
10
11
Sistemul de comunicatie, prin care întreprinderea pune în circulatie o idee, o informatie sau o atitudine, trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente
[12]:
12
- sursa de informatii, emitatorul. Este partea care transmite un masaj unei alte parti.
- codificarea. Reprezinta operatiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaza a fi transmisa în simboluri, semne sau imagini
- mesajul. Este constituit de ansamblul de cuvinte, imagini si simbolurile transmise de emitator.
- mijlocul de transmitere. Cuprinde canalele de comunicare, suporturile prin care mesajul ajunge de la emitator la receptor.
- decodificarea. Operatiunea prin care receptorul atribuie un înteles simbolurilor codificate de emitator.
- receptorul sau destinatarul. Partea care primeste mesajul transmis de o alta parte.
- raspunsul. Cuprinde reactiile pe care le are receptorul dupa expunerea lui la mesaj.
- reactia inversa, feedback-ul. Reprezinta partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului.
- zgomotul sau elementul perturbator. Orice interferenta sau distorsiune neplanificata care poate surveni în timpul comunicarii si face ca
receptorul sa primeasca un mesaj diferut de cel transmis de emitator.
Experienta demonstreza ca eficienta procesului de comunicare desfasurata printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emitatorul îsi
cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul în care codifica mesajul în functie de probabilitatea decodificarii mesajului de catre receptor, de transmiterea
mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului cât si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de feedbackcare sa-i garanteze receptia
mesajului.
Un proces atât de complex precum comunicarea trebuie abordat, în mod necesar, într-o maniera sistemica. Fiecare act comunicational este o parte a
unui sistem în care componentele interactioneaza, influentându-se reciproc.Chiar daca într-o analiza teoretica, fiecare componenta a sistemului poate fi pusa în
discutie separat, din punct de vedere practic divizarea comunicarii are consecinte negative asupra întregii activitati a întreprinderii.
Sistemul comunicatiilor de marketing al unei organizatii are doua compmnente principale, dupa cum am spus si mai sus: componenta comerciala si
componenta corporativa. Componenta comerciala este cea care permite organizatiei sa gestioneze relatiile cu clientii actuali si potentiali, în vederea construirii
imaginii sale comerciale. Componenta corporativa asigura mentinerea unor raporturi optime cu celelalte categorii de public cu care organizatia este interesata sa
comunice în vederea obtinerii unei imagini globale favorabile.
Întreprinderea se afla în centrul unui sistem de relatii extrem de complex alcatuit de publicul intern, apoi de categoriile de public cu care intra în
contact:
- clienti;
- furnizori;
- distribuitori;
12
- puterea publica.
În vederea realizarii obiectivelor propuse, organizatia întretine cu fiecare dintre aceste categorii o seama de raporturi, în relizarea carora
comunicarea joaca un rol important.
Totodata, în interiorul fiecarui grup, ca si între grupuri se stabilesc relatii implicând o comunicare de tip informal ce poate amplifica, în anumite
conditii, în sens pozitiv sau negativ, mesajele emise de organizatie. Clientii, furnizorii, distribuitorii, actionarii, etc. sunt adevarate relee comunicationale,
sumându-si, adesea involuntar, rolul de a transmite si chiar de a amplifica mesajele receptionate în legatura cu organizatia.
Referitor la mesajele care circula în cadrul sistemului comunicatiilor de marketing se impune o precizare, si anume ca, în functie de modul în care au
fost emise, ele sunt de doua feluri: formale si informale. Fiecare tip de masaj corespunde unei retele de comunicatii specifice: mesajele formale circula în cadrul
retelei de comunicatii formale, în timp ce mesajele informale sunt vehiculate în cadrul retelei de comunicatii informale. Comunicatia formala include ansamblul
actiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii si finantate prin bugete distincte, prevazute în planurile comunicationale. Comunicatia informala se
desfasoara în mod natural, spontan, prin intermediul personalului, al distributiei, al opiniei publice etc.
Ca urmare a faptului ca procesul de comunicare specific activitatii de marketing a întreprinderii se deruleaza în cadrul unui sistem atât de complex,
mentinerea echilibrului acestui sistem devine o conditie de baza a comunicarii eficiente. O simpla deviere de la traiectoria normala a relatiilor cu unul dintre
partenerii de dialog poate antrena deteriorarea raporturilor cu mediul în ansamblul sau si poate afecta serios imaginea globala a organizatiei.
În functie de maniera continua sau discontinua în care actioneaza în timp, tehnicile de comunicare specifice marketingului pot fi structurate pe doua
categorii: tehnici de comunicare de natura promotionala (discontinua) si tehnici de comunicare de natura continua.
Dupa cum am precizat si mai sus, produsul, marca, ambalajul, performantele si personalitatea organizatiei pot fi componente ale discursului unui
anuntator care urmareste unui dialog eficient cu mediul, în masura sa contribuie la realizarea obiectivelor de marketing pe care si le-a propus. Pe lânga acestea,
întreprinderea mai dispune si de un alt mod prin care îsi poate atinge obiectivele de marketing: activitatea promotionala.
Activitatile promotionale pot fi structurate astfel: publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice, manifestarile promotionale, fortele de vânzare,
marketingul direct. Toate aceste tehnici sunt utilizate în cadrul unui demers planificat , realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii.
Indiferent daca se recurge la publicitate, promovarea vânzarilor, forta de vânzare, relatii publice, comunicarea prin eveniment sau marketingul direct sau la orice
combinatie a acestora, sub forma unui mix promotional, fiecare campanie are obieczivele sale si un masaj corespunzator. Toate aceste elemente confera o
discontinuitate relativa actiunilor întreprinse.
1.4.1. Publicitatea
Publicitatea este o variabila a politicii promotionale a întreprinderii moderne, reprezentând unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatile de
piata. Publicitatea este o tehnica de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, în masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat.Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care,
în vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la
produsele sau la serviciile sale. Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila
cantitativ în privinta efectelor economice pe care le genereaza.
Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje în masura sa provoace un raspuns de
natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat. Exista totusi o serie de caracteristici care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici
promotionale o anumita specificitate: caracterul public, puterea de influentare, capacitatea de a oferi credibilitate anuntatorului, expresivitate sporita, eficienta
mare cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si foarte dispersati geografic, caracterul impersonal.
În conditiile în care rolul publicitatii este atât de complex, aceasta cunoaste o multiplicare si o diversificare a formelor concrete de realizare.
[13]
Publicitatea a fost grupata dupa mai multe criterii 13 , luând în considerare opiniile mai multor autori:
- publicitate de informare;
- publicitate de convingere;
- publicitate comparativa;
- publicitate de reamintire;
- publicitate de produs/serviciu;
- publicitate de marca;
- publicitate institutionala;
13
în functie de tipul mesajului difuzat:
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea
directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri ( cataloage, pliante, brosuri, agende si calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum si cele de
utilizare industriala, cât si în domeniul prestarilor de servicii.
Oricare ar fi scopul, obiectivele sau mijloacele publicitare folosite, o campanie publicitara trebuie sa se supuna regulilor impuse de anumite cerinte:
trebuie sa fie decenta, loiala, veridica.
Cu toate ca importanta publicitatii este de necontestat, astazi publicitatea clasica nu mai poate face fata cerintelor întreprinderilor anuntatoare.Atât în
cazul în care acestea doresc sa dezvolte comunicatii de tip comercial, cât si atunci când vizeaza realizarea unor demersuri specifice comunicatiilor corporative,
publicitatea trebuie sa fie însotita de promovarea vânzarilor, relatii publice, organizarea de evenimente promotionale, utilizarea fortelor de vânzare sau
marketingul direct.
În literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor de întelege un demers complex prin care anuntatorul urmareste influentarea
comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca într-un sens favorabil, astfel încât sa se obtina o crestere a cererii si realizarea
obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioada limitata de
timp, îmbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si câstigarea unui avantaj temporar fata de
concurenta.
Cu obiective variate si vizând categorii distincte de agenti ai pietei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practica este foarte vasta. Dintre
acestea cele care se folosesc mai frecvent sunt:
Reducerile temporare de preturi. Întreprinderile care opteaza pentru aceasta tehnica au de ales dintre mai multe variante: oferta speciala, pretul
barat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta produs în plus, pretul de încercare, lotul promotional, bonul de reducere, etc.
Vânzarile grupate. Reprezinta vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin
însumarea preturilor individuale.
Primele si cadourile promotionale. Oferirea de prime sau cadouri consta în a asocia un avantaj temporar unui produs. Pentru a intra în posesia unei
prime, consumatorul trebuie sa cumpere produsul promovat, in schimb, cadoul poate fi primit si fara efectuarea unei cumparaturi.
Jocurile si concursurile promotionale. Urmaresc crearea unei atmosfere rupta de realitatea cotidiana, care sa favorizeze procesul de vânzare.În cazul
concursurilor câstigul se bazeaza pe cunostinte si perspicacitate, iar în cazul jocurilor, pe noroc.
Încercarea gratuita a produselor. Poate avea mai multe forme: distribuirea de esantioane, degustari la punctele de vânzare, demonstratii cu privire la
modul de utilizare a produselor, încercari gratuite.
Publicitatea la locul vânzarii. Atrage atentia, în cadrul unitatilor comerciale, asupra unui raion, produs sau oferta, utilizând mijloace sonore pentru a
readuce în memoria consumatorului o marca, un produs sau pentru a anunta o oferta promotionala.
Merchandisingul. Are în vedere prezentarea în cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite.
Promovarea vânzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, ocupând locul doi, dupa publicitate, daca este vorba despre
promovarea bunurilor de consum si dupa forta de vânzare când obiectul promovarii îl constituie un bun industrial.
Relatiile publice au dobândit un rol bine definit în politica promotionala a numeroase organizatii. Acestea implica din partea întreprinderii cultivarea
unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, dar si cu propriul personal, în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul
de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Din punct de vedere conceptual, relatiile publice reprezinta un ansamblu de mijloace folosite de catre institutii si întreprinderi pentru a crea un climat
Dat fiind rolul relatiilor publice de a contribui la stabilirea si mentinerea unor relatii de calitate între organizatie si publicul vizat de aceasta, se au în
vedere urmatoarele obiective: confera credibilitate organizatiei, îi asigura cunoasterea si întelegerea demersurilor, instaureaza un climat de încredere între
organizatie si tinta vizata, stabilind relatii privilegiate bazate pe loialitate, au rolul de a oficializa anumite informatii cu privire la întreprindere.
Datorita modului direct de adresare, în cazul relatiilor publice mesajul ajunge la destinatar cu mai mare usurinta, cantitatea de informatie care se
pierde fiind mai mica decât în cazul publicitatii.
Pentru publicul intern, tehnicile folosite cel mai des sunt: informarea, în cadrul unei festivitati, cu privire la rezultatele obtinute în anul trecut si
recompensarea celor mai buni angajati, seminarii de informare de pregatire sau de motivare cu privire la un produs nou, calatorii de studiu, crearea unui jurnal
intern.
Când operatiunile de relatii publice privesc în cea mai mare parte publicul extern, întreprinderea poate apela la urmatoarele tehnici de comunicare:
interviuri, lansarea de stiri, articolul de importanta caracteristica, articolul de profil, conferinta de presa, discursurile, dineurile oficiale, tehnici de comunicare prin
eveniment, editii speciale care marcheaza un eveniment important în viata organizatiei, seminarii, simpozioane, teleconferinte, jurnajul organizatiei.
Abordate intr-o viziune de marketing, manifestarile promotionale si-au alaturat, în timp, pe lânga functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie,
de dialog între agentii pietei, care în prezent a deve nit precumpanitoare.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioave proprii la târguri, expozitii si saloanespecializate,
care pot fi locale, regionale, nationale sau internationale.
Pentru a participa cu succes la o asemenea manifestare, anuntatorul va trebui sa parcurga niste etape esentiale pentru reusita actiunii sale. Este
foarte importanta luarea deciziei de a participa la un asemenea eveniment , avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Dupa aceasta prima
etapa, firma trebuie sa reflecteze asupra alegerii celei mai potrivite manifestari. Este un pas important deoarece trebuie avute în vedere posibilitatile
financiare, politica de marketing a firmei, precum si informatii privind manifestarea : calitatea manifestarii, numarul si caracteristicile vizitatorilor, participantii
traditionali si produsele lor, disponibilitatile materiale si logistice si informatii referiroare la piata vizata: gradul de accesibilitate, nivelul concurentei etc. Dupa ce s-
a luat hotarârea de a participa urmeaza organizarea participarii la manifestarea promotionala.
14
Transparenta raporturilor dintre competitori fiind deosebit de relevanta, participarea la manifestari expozitionale îmbogateste modalitatile de
dezvoltare si permanentizare a contactelor cu piata si se transforma într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.
Sponsorizarea si mecenatul au cunoscut o dezvoltare importanta, fiind utilizata de firme mari, puternice si intr-un numar tot mai mare.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au resit sa creeze
evenimente cu o larga audienta în rândul publicului, concepând noi produse destinate acestuia.
Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment ce permite asocierea uneu marci sau a unei organizatii cu un eveniment atragator
pentru un anumit public. Ea consta în acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material sau financiar pentru desfasurarea de activitati
socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. DE regula, actiunile de sponsorizare sunt insotite de o serie de alte tehnici
de promovare.
Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta în acordarea de catre un anuntator, numit mecena, a unui sprijin material sau
financiar pentru desfasurarea unor actiuni de interes general ( stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului
national), fara o contrapartida directa.
În privinta domeniilor de interventie, sponsorizarea si mecenatul se bucura de o arie la fel de vasta. Desi într-o viziune traditionala mecenatul era
considerat sinonim cu sustinerea culturii, în timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizarii, astazi majoritatea specialistilor au renuntat la
o astfel de abordare. Cultura, însa a ramas un domeniu privilegiat pentru mecenat.
Întreprinderile moderne includ în sistemul lor de comunicatie si asa numitele forte de vânzare, considerate atât ca unul din cele mai performante
canale pentru desfasurarea dialogului cu agentii pietei, cât si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii.
Într-o definitie larga, forta de vanzare [15] a întreprinderii este constituita din grupul de personae care reprezinta întreprinderea si care are ca
15
sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali ( prospectii ), cu
Considerata multa vreme componenta a distributiei, forta de vânzare a dobândit în ultimul timp un loc binemeritat în cadrul politicii promotionale a
organizatiei. Fortele de vânzare nu se limiteaza doar la acte de vânzare ci desfasoara, concomitent, o gama larga de alte activitati: identificarea pietelor
potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, actiuni de merchandising în reteaua de distributie, consultanta acordata utilizatorilor industriali
si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinta produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si încheierea de contracte, culegerea de informatii
provenind de la clientii contactati sau de la concurenta etc.
Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite, fortele de vânzare personifica totodata o întreaga serie de atribute purtatoare
ale imaginii întreprinderii: o reprezinta pe lânga clientii sai, dialogheaza cu acestia si le sadeste sentimentul încrederii în calitatea si utilitatea produselor si
serviciilor oferite, contribuie la crearea imaginii de marca a firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspectiva unor relatii durabile.
Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vanzari priceput mentine
treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.
În prezent, mai ales datorita faptului ca prezinta o serie de avantaje în raport cu celelalte tehnici promotionale, forta de vânzare este o tehnica
utilizata de numeroase organizatii.Trebuie precizat însa faptul ca importanta fortei de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare difera în functie de tipul
produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum forta de vânzare joaca un rol mai putin important, în timp ce în cazul bunurilor cu destinatie
productiva rolul lor devine fundamental.
15
16
Originile marketingului direct se afla în vânzarea prin corespondenta, aparuta în a doua jumatate a secolului al XIX-lea în tari dezvoltate din punct
de vedere economic. Potrivit Asociatiei Americane de Marketing, tehnica reprezinta un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii
publicitare pentru a determina într-un anumit loc un raspuns masurabil.
Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt urmatoarele:
- telefonul;
- presa;
- televiziunea.
Ideea care sta la baza organizarii unei operatiuni de marketing direct este aceea ca un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dacât
un mesaj anonim. De aceea, pentru organizarea unei activitati specifice acestei tehnici este absolut necesara existenta unui fisier de date, incluzând informatii
detaliate cu privire la istoricul relatiilor comerciale ale fiacarui client.
Importanta si utilitatea desfasurarii de catre întreprinderile moderne, în cadrul relatiilor de piata, a unei ample activitati promotionale sunt în prezent
unanim acceptate. Este importanta însa alegerea modalitatilor concrete de actiune si, mai ales, dozajul corespunzator al diferitelor variabile promotionale pentru
ca actiunea lor conjugata sa conduca la rezultatele economice cele mai bune.
CAPITOLUL 2
MANAGEMENTUL COMUNICAŢIEI PROMOŢIONALE DE MARKETING
Indiferent cine raspunde de aceasta, toti membrii unei organizatii trebuie sa cunoasca
ansamblul tot mai numeros al legilor si reglementarilor care guverneaza activitatile de
comunicare cu piata. Dar dincolo de cunoasterea si respectarea acestor legi si reglementari,
firmele trebuie sa fie sigure de faptul ca ele comunica în mod onest si obiectiv cu consumatorii
si comerciantii.
17
18
19
considerabil; o asemenea strategie este specifica firmelor cu un important potential material si
financiar si se justifica numai în masura în care exista siguranta obtinerii unei cate de piata
ridicate. În situatiile în care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin în ciclul de viata al
produsului iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate
concepe o strategie promotionala de aparare(defensiva), cautand sa-si apere si sa-si mentina
pozitia pe piata; în acest sens, ea îsi va limita eforturile, operand restructurari în bugetul
promotional si la nivelul mijloacelor de actiune în cadrul pietei 20[20].
În functie de sfera de actiune, strategiile care pot fi adoptate sunt orientate fie spre
21[21]
comunicatia interna, fie spre comunicatia externa . Comunicatia interna vizeaza
personalul organizatiei, atat cel de conducere cat si cel operativ, dar si colaboratorii
externi.Comunicatia externa are ca tinta consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, actionarii
si mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia publica, mediul administrativ-politic.
20
21
22
23
profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai înalt
nivel dar si dezavantaje, determinate uneori de o mai redusa familiarizare a acestora cu
specificul întreprinderii, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care se actioneaza etc.
Îndiferent de optiune, certa este natura strategica a acesteia ca si faptul ca ea are darul de a
orienta în perspectiva, întreaga activitate a întreprinderii, în momentul activitatii promotionale.
24
directia carora sunt îndreptate eforturilor de natura comunicationala ale organizatiei. În general,
tinta demersului comunicational este mai cuprinzatoare decât tinta de marketing 25[25]. Ea poate
fi alcatuita atât din cumparatorii potentiali, cât si din cumparatorii actuali, prescriptori,
preconizatori sau alte categorii de public ce prezinta interes pentru organizatia care comunica.
Un specialist în comunicarea de marketing are înca de la început în minte o imagine clara
asupra destinatarilor vizati.
Acest proces este deosebit de important, stiut fiind faptul ca reusita unei strategii depinde, în buna masura, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia.
Existenta celor trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o
presiune prin intermediul comunicarii, în masura sa provoace o modificare a gradului de
cunoastere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs sau o marca,
permite structurarea obiectivelor comunicarii în tot atâtea categorii. Asadar, un mesaj poate
actiona asupra individului care face parte din publicul tinta la nivel cognitiv, afectiv sau
conativ 27[27].
25
26
27
La nivel afectiv, interventiile au în vedere atitudinea publicului tinta fata de produs sau
de marca. De aceasta data obiectivele care se urmaresc sunt: diferentierea produsului sau a
marcii, prin crearea unei imagini care sa puna în valoare oferta întreprinderii, accentuarea
valorii produsului sau a marcii, concomitent cu întarirea imaginii sau redresarea imaginii sau
chiar modificarea totala a pozitionarii acesteia.
Atunci când se definesc obiectivele comunicarii este foarte important sa se tina seama si
de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul sau marca.
Specialistul în comunicatii de marketing trebuie sa creeze un mesaj eficient care sa capteze atentia publicului tinta, sa-i trezesca interesul, sa-i suscite dorinta si sa-l determine sa
actioneze în vederea achizitionarii produsului.
Atunci când creeaza mesajul, specialistul trebuie sa stie ce sa spuna, cum sa spuna în mod logic si cum sa spuna în mod simbolic.
Continutul mesajului
Mesajul trebuie sa se axeze pe un element de atractie sau o tema care sa conduca la reactia dorita din partea publicului vizat. Exista trei tipuri de elemente de atractie: rationale,
emotionale si morale.
Elementele de atractie rationale vizeaza propriul interes al auditoriului. Ele demonstreaza faptul ca produsul va aduce avantajele asteptate. Exemplele includ mesaje care se refera
la calitatea, economicitatea, valoarea sau performantele unui produs. Mesajele rationale evidentiaza avantajele functionale pe care le ofera produsul: performantele îmbunatatite,
calitate superioara, valoare deosebita. Acest tip de mesaj este potrivit mai ales în cazul alegerii clientilor industriali si stimularii achizitiilor de produse de larg consum de
folosinta îndelungata.
Elementele de atractie emotionala încearca sa stârneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia. În categoria acestor sentimente intra frica, vinovatia si
rusinea, care-i determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui ( sa se spele pe dinti, sa schimbe samponul la anumite intervale de timp) sau sa nu faca ceea ce n-ar trebui ( sa nu bea
prea mult, sa nu fumeze). Specialistii pot folosi, de asemenea, elemente emotionale pozitive, cum ar fi iubirea, umorul, mândria, sperantele de reusita, bucuria etc.
Elementele morale de atractie vizeaza sensibilitatea auditoriului la ceea ce este corect si bine. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni sa sprijine cauzele sociale,
de exemplu pentru un mediu mai curat, relatii interrasiale mai bune, drepturi egale pentru femei, ajutorul acordat persoanelor cu handicap si nevoiasilor.
Structura mesajului
Dupa ce a stabilit elementul sau elementele de atractie pe care se bazeaza mesajul, specialistul în comunicatii trebuie sa ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza sa fie spus si la
modul cum va fi spus. În primul rând trebuie sa se hotarasca cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetarile demonstreaza faptul ca, de obicei, este mai
bine sa se traga o concluzie de la început în cazul în care destinatarii vizati nu vor putea fi motivati sau vor fi incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare. În cazul în care
publicul vizat manifesta interes fata de produs, se recomanda, în urma unor studii, ca mesajul sa contina întrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor
de a lua în considerare marca respectiva, lasându-i
Un alt aspect asupra caruia trebuie reflectat este modalitatea de prezentare a argumentelor, care
poate lua doua forme: argument unilateral, atunci când se mentioneaza exclusiv atuurile
produsului sau argument bilateral, atunci când sa evidentiaza calitatile acestuia dar i se admit si
lipsurile. De regula, formularea unui argument unilateral este indicata în cazul prezentarilor
comerciale, cu exceptia cazului în care auditoriul are o pregatire superioara si nu este dispus sa
achizitioneze produsul.
În al treilea rând, trebuie sa se stabileasca ordinea prezentarii celor mai solide argumente:
la început sau la sfârsit. Daca sunt prezentate la început, se va reusi captarea atentiei
destinatarilor vizati, dar s-ar putea ajunge la un final nefavorabil.
Forma mesajului
Daca mesajul urmeaza sa fie transmis la radio, specialistul trebuie sa aleaga cuvintele,
tonurile si vocile.
Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci
toate aceste elemente, plus limbajul trupului, trebuie alese cu grija. Prezentatorii îsi aleg
dinainte mimica, gesturile, îmbracamintea, pozitia corpului sau chiar coafura. Daca mesajul este
imprimat pe produs sau pe ambalaj, specialistul în comunicatii trebuie sa fie atent le textura,
miros, culoare, marime si forma. De exemplu, culoarea joaca un rol foarte important în ciuda
preferintelor pentru anumite produse alimentare.
Chiar daca o persoana este expusa la un mesaj, se poate ca ea sa nu îi acorde atentie fie
pentru ca acesta este plictisitor, fie pentru ca i se pare neimportant. Specialistul poate spori
sansele ca un mesaj sa capteze atentia publicului vizat daca ia în considerare urmatorii factori:
Mesajul trebuie sa aiba o valoare practica pentru destinatarii vizati, mesajul trebuie sa fie
interesant pentru dâgrupul vizat, trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul promovat,
consumatorii acordând o mai mare atentie mesajelor noi. El trebuie sa sustina sau sa ajute la
justificarea deciziilor de cumparare facute recent de consumatori, modul de prezentare a
mesajului trebuie sa produca un efect puternic asupra publicului.
Cu toate ca principalul obiectiv al firmelor care-si fac publicitate este acela de a-si
impune reclamele în atentia publicului, ele trebuie sa cunoasca si sa respecte codurile
deontologice impuse la nivel de ramura de catre organismele de control si de reglementare.
Mesajele trebuie concepute astfel încât efectul produs de ele sa fie maxim dar, în acelasi timp,
sa nu jigneasca sau sa supere opinia publica.
Folosind canalele de comunicare personale, doi sau mai multi oameni pot comunica
direct unii cu altii. Comunicarea se poate face fata în fata, o persoana catre un auditoriu, prin
telefon sau chiar prin posta. Utilizarea acestui tip de canale este eficienta deoarece ele permit
transmiterea personala a mesajului si a raspunsului la acesta.
Comunicarea personala are o mare importanta pentru produsele scumpe, a caror utilizare
este riscanta sau care pot fi analizate în mod nemijlocit. De pilda, cumparatorii de automobile
sau aparate electrocasnice de mari dimensiuni încearca adeseori sa obtina pareri nu numai din
mijloacele de informare în masa, ci si de la persoanele avizate.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele
fara a folosi contactul sau reactia inversa personala. În aceasta categorie sunt incluse
principalele mijloace de comunicare, atmosfera si evenimentele.
Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendinta
consumatorului de a cumpara un produs. Birourile avocatilor si bancile sunt proiectate în asa fel
încât sa transmita clientilor încredere si alte lucruri pe care acestia le-ar aprecia.
Teoria celor doua fluxuri pune sub semnul întrebarii conceptia potrivit careia
preferintele oamenilor sunt influentate de parerile si informatiile scurse de la persoanele din
înalta societate. Deoarece în majoritatea cazurilor oamenii intra în legatura cu persoane de
aceeasi conditie sociala, ei adopta moda si ideile oamenilor asemenea lor, care îndeplinesc rolul
liderilor de opinie. Potrivit aceleiasi teorii, cei care transmit mesajele ar trebui sa le îndrepte
catre liderii de opinie, lasându-i pe acestia sa le transmita altor persoane.
Studiile efectuate demonstreaza ca eficienta sursei mesajului, respectiv a firmei, purtatorului de cuvânt sau actorului care apare în reclama, depinde de credibilitatea si
atractivitatea sa.
Mesajele provenite provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai
convingatoare. Credibilitatea este masura în care autorul percepe sursa ca fiind experta în ceea
ce priveste produsul respectiv si impartiala în privinta afirmatiilor facute vizavi de acesta.
Firmele producatoare de articole farmaceutice apeleaza la declaratiile doctorilor privitoare la
avantajele produselor proprii deoarece acestia au o mare experienta în domeniul farmaceutic si,
28
deci, se bucura de o mare credibilitate. Multe firme din industria alimentara îsi orienteaza în
prezent actiunile promotionale catre doctori, stomatologi si alti specialisti în ocrotirea sanatatii,
cu scopul de a-i stimula sa le recomande pacientilor produsele pe care le realizeaza. Totusi,
expertul îsi pierde credibilitatea daca auditoriul crede ca a fost platit sa faca declaratii despre
produs. Ca sa ramâna credibila, sursa trebuie sa fie considerata demna de încredere de catre
destinatarii mesajului, adica obiectiva si onesta în parerile sale cu privire la avantajele pe care le
ofera produsul.
Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si încadrarea într-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor
promotionale si integrarea acestuia în strategia de piata a întreprinderii.
Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se
refera la marimea cheltuielilor de promovare. Firmele si sectoarele de activitate difera în mare
masura în privinta sumelor pe care le cheltuiesc cu promovarea. Acestea pot reprezenta 20-30%
din valoarea vânzarilor în industria cosmeticelor si numai 5-10% în industria constructoare de
masini. Într-o anumita ramura se pot întâlni atât firme care cheltuiesc putin, cât si firme care
cheltuiesc mult cu promovarea.
29
30
Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la marimea bugetului promotional?
Exista mai multe metode cunoscute pe care aceasta le poate folosi pentru a stabili bugetul
respectiv.
Multe firme apeleaza la metoda procentajului din vânzari, alocând pentru bugetul
promotional un anumit procent din valoarea vânzarilor efective sau planificate, ori din pretul de
vânzare.
Analiza marginala
Conform acestei metode, bugetul optim este dat de acea crestere a cheltuielilor de
comunicare careia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul 31[31]. Utilizarea acestei
metode necesita, însa, o anticipare a raspunsului pietei, concretizat într-o variatie a volumului
vânzarilor, ca urmare a actiunilor întreprinse. Dat fiind faptul ca o asemenea evaluare a
31
vânzarilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii prefera sa recurga
la o serie de alte metode, mai putin elaborate, dar mai pragmatice.
Este cea mai rationala metoda de stabilire a bugetului promotional. Folosind-o, firma îsi
elaboreaza bugetul promotional în functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de
promovare. Astfel, operatorii de marketing îsi definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile
care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective si estimeaza costurile îndeplinirii
sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propus.
32
Metoda posibilitatilor
Metoda presupune stabilirea bugetului promotional la un nivel pe care firma crede ca s-il
poate permite. Din pacate aceasta metoda nu tine seama deloc de efectul promovarii asupra
volumului vânzarilor. Folosind-o, se ajunge la un buget promotional annual incert, care face
dificila planificarea pe termen lung. Desi în urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa i se
acorde o suma de bani mai mare decât ar fi necesar, de cele mai multe ori aceasta suma ajunge
sa fie mai mica decât cea necesara.
Odata fixat, prin metode mai mult sau mai putin riguroase, bugetul global destinat
activitatilor promotionale urmeaza sa fie repartizat pe principalele lor componente.
Modalitatile de control si evaluare sunt împartite în doua mari categorii: metode pentru
determinarea impactului si efectelor actiunilor publicitare si metode specifice evaluarii
celorlaltor actiuni promotionale 33[33]. Ele se diferentiaza, de asemenea, în functie de momentul
efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei
actiuni promotionale.
33
Un alt criteriu de clasificare a metodelor de evaluare si control a demersurilor
comunicationale este reprezentat de obiectivele comunicarii 34[34]. Astfel, când comunicarea a
urmarit interventii la nivel cognitiv, pot fi utilizate urmatoarele instrumente: teste de notorietate,
test de verificare a memorarii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale
mesajului), teste vizând întelegerea si perceptia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage
atentia, curbele de raspuns, care fac legatura dintre expunerea mesajului si memorarea acestuia.
Dincolo de rigoarea, mai ridicata sau mai scazuta, a diferitelor tehnici utilizate pentru
evaluarea rezultatelor activitatilor promotionale, ele reprezinta, în ansamblul lor, un veritabil
instrumentar metodologic necesar specialistului de marketing în procesul de alegere si
fundamentare a celor mai eficiente modalitati practice de actiune în cadrul pietei.
CAPITOLUL 3.
MONOGRAFIA DE PIAŢĂ A FIRMEI FLEX CONT S.R.L
34
capacitati de transport de la 25 la 50 kg., pâna la saci mari cu capacitati de transport de la 500 la
1500 kg., destinati în totalitate transportului produselor pulverulente si granulate, alimentare si
nealimentare. Principalul tel al societatii a fost, în mod constant producerea de ambalaje utile
consumatorilor la un înalt nivel tehnic si calitativ, conforme cu standardele U.E. Astfel, toate
produsele firmei sunt atestate calitativ de firma LABORDATA Germania, cu certificat de
calitate tip FIBCA 005.
Astfel, în luna august 1993 s-a produs primul sac. Personalul angajat al firmei a fost de
39, oameni care nu cunosteau prea multe despre ambalaje, aproape totul era o noutate nu numai
pe plan local ci si national.
Tehnologia pentru producerea acestor saci si în mod deosebit a sacilor tip “big-bags” este
100% strainã si mai mult reprezenta o noutate si pe plan mondial, utilajele fiind si ele într-un fel
“cap de serie”.
Ca orice început el se afla sub semnul greutatilor, iar principala greutate a reprezentat-o
convingerea potentialilor utilizatori de avantajele noului produs. Daca pe primele 5 luni s-au
obtinut doar ceva mai mult de 14 000 de saci, în anul 1994 productia a crescut la 119 000 saci
ce reprezenta 80% din capacitatea instalatã, asta si cu concursul consumatorilor care treptat s-au
adaptat si si-au modificat sistemul de încarcare a marfurilor din vrac. Cererea pentru produsele
firmei a crescut apoi vertiginos, astfel încât, pentru acoperirea ei, s-a procedat în anul 2001 la
dublarea capacitatii de productie.
Din anul 1993 când a fost produs primul sac, produsele firmei au ajuns în toate colturile
lumii, în mod direct sau prin intermediul beneficiarilor interni si externi.
Datorita seriozitatii cu care si-a tratat fiecare partener si a faptului ca principalul obiectiv al
societatii a fost asigurarea unui nivel calitativ al produselor conform normelor europene,
societatea a ajuns ca în ceea ce priveste piata internã, sã fie principalul producator.
Beneficiul firmei a fost an de an aproape în totalitate reinvestit, doar o micã parte fiind
folosita pentru stimulente, astfel încât în anul 1995 capitalul social al firmei se cifra la
echivalentul a 135 753 USD
Anul 2001 a reprezentat un an de cotiturã pentru firmã, este momentul în care începe sa
se materializeze un vis, al oricarui producator, independenta fata de furnizorii de materie prima.
S-au pus bazele unei noi cooperari, prin atragerea unui investitor de prestigiu “SOCIETE
GENERALE România Fund. Ltd”. Astfel capitalul social a fost majorat la echivalentul a 1,6
milioane USD, ceea ce a facut posibila dezvoltarea de noi capacitati de productie.
Acestea s-au materializat în anul 2003 si s-a creat posibilitatea ca, pe lânga introducerea
unor noi produse sa realizeze singuri si materiile prime. Practic, noua capacitate este destinatã
producerii de tesatura de polipropilena, bentite, ata fibrilata, benzi din tesatura - tip chinga, snur
tesut si o gama diversa de saci. S-au rezolvat în acest fel doua deziderate majore: în primul rând
flexibilitate si promptitudine în rezolvarea cererilor specifice ale clientilor nostri si în al doilea
rând reducerea cheltuielilor de productie, cu implicatii majore în rentabilitatea firmei.
Din acest moment, producând saci tesuti din polipropilena, într-o larga varietate de
sorto-tipo-dimensiuni (caserati sau necaserati, cu si fara valva, imprimati, stabilizati la radiatiile
ultraviolete, cu suprafete antislip, cu capacitati de încarcare de la 25 kg. la 50 kg.) societatea
este capabila sa aplice principiul pentru care a luptat: “UN SAC ADECVAT PENTRU
FIECARE CONSUMATOR”.
În ceea ce priveste misiunea si obiectivele firmei FLEX CONT S.R.L se poate spune ca
acestea sunt definite în functie de conditiile reale de pe piata si de posibilitîtile firmei.
Ţinând cont ca piata pe care s-a lansat firma este o piata relativ noua si pe plan
international mediul de marketing este într-o continua schimbare fapt care impune firmei o
flexibilitate deosebita precum si realizarea unor produse de un înalt nivel calitativ. Aceste doua
cerinte sunt mereu în centrul atentiei firmei si considerate deziderate primordiale ale acesteia.
Micromediul de marketing este compus din agentii externi care se afla în anturajul
imediat sau actioneaza în stransa si directa legatura cu firma: clienti, furnizori, intermediari,
concurenti.
3.2.1.1. Furnizorii
Datorita faptului ca unul din principalele deziderate ale firmei era asigurarea unei cât
mai bune flexibilitati, pentru realizarea acesteia, politica firmei s-a concentrat pe reducerea
numarului de furnizori în ceea ce priveste materialele care intra în realizarea produsului finit. S-
a ajuns astfel, prin investitiile facute, ca pentru realizarea sacilor sa nu fie nevoie decât de
aprovizionarea unei singure materii prime, restul materialelor (bentitele, tesatura, ata de cusut)
producându-se în cadrul întreprinderii, eliminându-se astfel multi timpi pierduti cu
aprovizionarea crescând astfel flexibilitatea firmei.
Materia prima, de care firma are nevoie si pentru procurarea careia apeleaza la furnizori,
este reprezentata de granule de polipropilena.
Furnizorul principal al firmei FLEX CONT S.R.L. este societatea PETROMIDIA din
Constanta, aceasta aprovizionând firma FLEX CONT S.R.L. cu peste 90% din necesarul de
materie prima.
În situatii speciale, când furnizorul principal al firmei nu poate asigura necesarul de materie
prima, aceasta este neviota sa apeleze la importul materiei prime de la Combinatul TVK din
Ungaria.
În afara de materia prima principala, granulele de polipropilena, firma mai are nevoie de
unele ingrediente, care intra în componenta bentitelor, folosite la producerea sacilor.
3.2.1.2. Intermediarii
Exista clienti mari care lucreaza direct cu firma precum si publicul larg la care unele
produse (sacii mici de 25-50 kg.) ajung prin intermediul depozitelor en-gros si magazinele de
desfacere ale Comatului.
Pentru distributia produselor în interiorul tarii, firma dispune de parc auto propriu,
distributia realizându-se direct, fara a mai apela la intermediari.
3.2.1.3.Clientii
În ceea ce priveste potentialii clienti si beneficiari ai produselor firmei piata este foarte
larga. Datorita structurii produselor (saci mari tip "big-bags" cu o capacitate de încarcare de
pâna la 2004 de Kg, saci cu valva, precum si saci mici cu capacitati de 25-50 Kg.) printre
beneficiari se numara atât firme care realizeaza si transporta produsele în vrac cum ar fi marile
combinate chimice, morile, fabrici de pulberi, de detergenti, de zahar etc. precum si publicul
larg utilizator al sacilor mici.
AZOMUREs S.A. din Tg. Mures, întreprindere care foloseste sacii firmei FLEX
CONT S.R.L. la ambalarea îngrasamintelor chimice si care este cel mai
important client al firmei, comenzile fiind de:
SOFERT S.A. Bacau, producator de îngrasaminte chimice, comenzile onorate catre
acesta fiind:
-1.000.000 buc. saci mici/an
PRIMĂRIILE Oraselor Focsani si Adjud, precum si ale altor 5 comune din Judetul
Vrancea, care au încheiat contracte cu firma FLEX CONT S.R.L. pentru achizitionarea de saci
te tip big-bags, pe perioada iernii. Acestia urmeaza sa fie amplasati la colt de strada, încarcati cu
nisip, care va fi împrastiat pe strazi, daca va fi cazul. În total, comanda de saci big-bags este de
1.000 be bucati.
În ceea ce priveste piata externa, firma FLEX CONT S.R.L. poate oferi informatii,
doar în legatura cu pietele de desfacere, nu si despre clientii efectivi cu care lucreaza.
Pentru sacii cu valva, clientii sunt mai putini, dat fiind ca este un produs nou care necesita si
o noua tehnologie pentru ambalare. Cu toate acestea, firma a reusit sa obtina cereri si pentru
acest produs, însa pentru a face cunoscut produsul si pentru a câstiga cât mai multi clienti, firma
FLEX CONT va organiza o campanie de promovare a acestui produs. Deocamdata, clientii
firmei sunt:
3.2.1.4. Concurentii
Ca urmare a faptului ca piata este într-o continua crestere odata cu marirea numarului de
întreprinderi care renunta la sistemul clasic si depasit de transport al produselor vrac concurenta
pe aceasta piata este si ea într-o continua crestere.
Pe piata externa concurenta este si mai acerba atât datorita preturilor cât si datorita exigentelor
în ceea ce priveste calitatea produselor.
Pe piata interna, concurentii firmei FLEX CONT S.R.L. sunt din ce în ce mai puternici
si mai multi, numarul acestora dublându-se fata de câti erau când firma si-a început activitatea.
Astfel, produsele de tip saci big-bags, sunt concurate pe piata de produsele similare ale
altor trei firme:
ROMCARBON – Buzau, care este si unul dintre cei mai puternici concurenti ai
firmei pe acest segment de piata
AFLEX – Constanta, care poate concura firma FLEX CONT S.R.L. prin
practicarea unui pret mai mic, datorita faptului ca se afla la distanta mult mai mica de furnizorul
PETROMODIA S.R.L. si PLASTCHIM – Hunedoara.
În cadrul segmentului de piata al sacilor mici, exista mai multi concurenti, aproximativ
10-20 de firme, dar cele mai importante dintre acestea sunt:
GREENINVEST – Bucuresti, iar cel mai puternic concurent al firmei FLEX
CONT S.R.L.
LEVING PLAST- Buzau, care are aceeasi capacitate de productie, utilaje la fel
de performante, incluzând de asemenea în cadrul produselor sale si sacul cu valva.
Ca o dovada a calitatii produselor sale, firma FLEX CONT S.R.L. a obtinut câteva
premii internationale:
”International Grand Prix to the Best Service and Quality”, acordat de
ACTUALIDAD- Spania
Pe lânga dotarile tehnologice necesare realizarii productiei, firma mai dispune si de alte
dotari cum ar fi: parc auto propriu pentru realizarea distributiei atât în interior cât si în exterior,
în anumite limite, format din 6 camioane DAF cu o capacitate de transport de 20 de tone,
precum si 5 autovehicule Tico-Daewoo, folosite pentru deplasarile agentilor comerciali.De
asemenea, firma pune la dispozitia angajatilor un numar de 20 de telefoane mobile.
Firma este deschisa la tot ce e nou si care ar putea ajuta la îmbunatatirea activitatii si la o
satisfacere mai buna a clientilor.
Existenta pe piata autohtona a unui singur producator (Petromidia S.A) a materiei prime
folosite de firma – granule de polipropilena – aflat si el în zbaterile tranzitiei cu mai multe
încercari esuate de privatizare si cu perioade de productiei alternând cu perioade de stationare a
fortat firma sa-si gaseasca surse de aprovizionare si pe piata externa .Acest lucru a facut ca
principala materie prima sa aiba influente nefaste asupra pretului produselor realizate de catre
firma.
Firma a fost nevoita sa tina pasul cu ritmul inflationist galopant ceea ce a dus la ajustari
lunare ale preturilor precum si impunerea clientilor a unui regim de plata mai putin flexibil,
firma neacceptând plata în rate a comenzilor livrate sau efectuarea platilor prin alte banci în
afara bancii cu care lucreaza firma.
Nu trebuie neglijata nici stabilitatea sistemului bancar care a influentat într-un mod
esential existenta firmei prin siguranta contului bancar atât al firmei cât si al beneficiarilor.
Firma FLEX CONT S.R.L. s-a aliniat înca din primul semestru al acestui an la noul
sistem contabil, adaptat la Standardele Internationale de Contabilitate, deschiderea acesteia catre
tot ceea ce poate îmbunatati imaginea firmei fiind una din principalele sale trasaturi.
Tot aici se remarca si atitudinea firmei fata de investitiile straine, înca de la început,
firma cooperând cu investitori straini, la fondarea sa participând: TERRA S.R.L. Bucuresti,
TALMAR UNVEST si TRAWE S.R.L. Geneva.
Una din institutiile stetului care intervine în activitatea firmei FLEX CONT S.R.L. este
Ministerul Apelor si Protectiei Mediului, care este o sustinatoare a produselor firmei,
recunoscând meritele acestor produse care înlocuiesc produsele clasice din hârtie, aducând
multe avantaje prin economisirea materiei prime care se utiliza la producerea sacilor din hârtie.
Tot aceasta institutie este cea care a impus firmei o taxa de 3% din valoarea vânzarilor,
care este perceputa si celorlalte firme pentru protejarea mediului.
Mediul natural are în vedere conditiile si resursele naturale ale unei anumite piete.
Firma FLEX CONT S.R.L., prin materia prima pe care o foloseste, asigura o protectie a
mediului de doua ori, si spun de doua ori pentru ca, pe de o parte, protejeaza masa lemnoasa
care constituie materia prima pentru fabricarea sacilor de hârtie si, pe de alta parte, a rezolvat
problema deseurilor, polipropilene fiind un deseu caruia i s-a gasit o întrebuintare.
O definitie mai completa a pietei o prezinta drept ” sfera economica în care productia
(de bunuri materiale si servicii) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de
consum – sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii
ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vânzare-cumparare ”36[36].
35
36
Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de penetratie
a acestuia în consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare
de desfacere a lui.
Din punct de vedere al categoriei de clienti, care folosesc produsele firmei, aceasta se
adreseaza unor firme producatoare la rândul lor ceea ce determina situarea firmei în cadrul
pietei afacerilor. Întreprinderea FLEX CONT S.R.L. are o serie de caracteristici specifice
organizatiilor din aceasta sfera: nr. mic de cumparatori, dar de dimensiuni mari, cerere
inelastica, fluctuanta si derivata, relatii strânse furnizor-client, tehnici de cumparare
profesioniste etc.
Noncosumatorii relativi sunt acei consumatori care ar putea folosi produsele firmei dar
care din anumite motive, obiective sau subiective, nu o fac înca (NCR).
Piata actuala a produsului sa obtinut scazând din piata teoretica nonconsumatorii relativi
(PA).
PA= PT-NCR
Piata actuala este împartita în piata actuala a concurentei (PAC) si piata actuala a
întreprinderii (PAI).
FLEX CONT S.R.L. livreza produsele sale atât pe piata externa cât si pe piata interna.
Astfel, peste 50% din productie este exportata direct de catre firma, iar clientii cu care aceasta
lucreaza în tara exporta produsele lor ambalate în sacii produsi de firma FLEX CONT S.R.L., în
acest fel cca 75% din productia firmei ajungând pe pietele externe.
Asa cum am vazut mai sus, în functie de profil, dimensiuni si arie de activitate, piata
întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pietei globale, reprezentând o subdiviziune a
acesteia.
Nici piata produselor nu este omogena, fiind alcatuita din segmente de piata.În primul
rând, cele trei categorii de produse ale firmei, determina formarea unor segmente particulare,
astfel:
saci mari tip "big – bags” destinati ambalarii produselor în vrac de pâna la 2004
kg.Aceasta prima categorie de produse este destinata în mod special marilor combinate
producatoare de produse granulate si pulvirulente distribuite vrac;
a doua categorie, saci mici destinati la rândul lor unor segmente diferite de
utilizatori: într-o mica masura se adreseaza publicului în special rural si în cea mai mare masura
întreprinderilor care livreaza produse ambalate în cantitati mici (fabrici de zahar si faina);
sacii mici cu valva destinati în special industriei cimentului, dar si altor firme
producatoare de produse granulate si pulvirulente distribuite vrac.
productie a firmei, exprimata în indicatori fizici, este de 12 milioane buc. saci mici, 450.000
buc. saci tip big-bags si 10 milioane buc saci cu valva.
Capacitatea pietei întreprinderii FLEX CONT S.R.L., exprimata prin volumul vânzarilor
a fost, în ultimii doi ani:
Cota de piata detinuta de întreprinderea FLEX CONT S.R.L., în anul 2007, în cadrul
pietei de referinta a fost de 40%, firma detinând pozitia de lider pe piata interna.
Din punct de vedere al evolutiei pietei tinta, firma FLEX CONT S.R.L. se afla, în
functie de cele trei produse ale sale, în trei situatii:
- în cazul sacului mic deja s-a intrat în etapa de maturitate, firmele având posibilitatea sa aleaga
produsele diferentiindu-se pentru a putea atrage cumparatori. Concurentii sunt tot mai numerosi
pe piata acestui produs.
- etapa cresterii este caracteristica sacilor de tip big-bags, care deja sunt produsi în România de
înca trei firme, si care sunt solicitati de utilizatori din domenii de activitate tot mai variate, cum
ar fi contractul încheiat de firma FLEX CONT S.R.L.cu unele primarii din judet.
- etapa aparitiei caracterizeaza situatia sacului cu valva, piata tinta a acestui produs aparând ca
un raspuns la nevoia unui transport mai sigur al produselor pulverulente si granulate.
Un alt factor care influenteaza dinamica pietei este evolutia pietei produselor, aceasta
depinzând de categoria de nevoi careia i se adreseaza. Din acest punct de vedere, produsele
firmei FLEX CONT S.R.L. se adreseaza unei piete relativ rigide.
Între produsele firmei FLEX CONT se pot distinge trei mari categorii:
c) saci cu valva
Daca sacii mici nu reprezinta o noutate pentru piata sacii mari tip "big-bags" au aparut
pe piata mondiala cu aproximativ 15 ani în urma iar saci cu valva de aproximativ 3 ani.
Odata cu aparitia sacilor mari pe piata foarte multe firme au trebuit sa-si revizuiasca
politica fata de ambalarea si transportul marfurilor în vrac. Acest nou concept de transport si
ambalare a dus la cresterea sigurantei marfurilor pe timpul transportului, reducerea cheltuielilor
de transport precum si cresterea flexibilitatii canalelor de distributie.
Dar pentru acceptarea acestui nou mod de ambalare si transport firmele au trebuit sa-si
modifice statiile de încarcare si ambalare a produselor fapt ce a necesitat o serie de cheltuieli
materiale care au fost acceptate de unele firme iar de altele nu. Acest fapt ne face sa afirmam ca
piata acestor produse este într-o continua crestere.
Totodata pe lânga fabricile de ciment si o serie de fabrici din industria alimentara, cum
ar fi fabrici de zahar si de faina încearca sa-si schimbe modul de ambalare optând pentru sacii
cu valva care reduc timpul si cheltuielile de încarcare.
Pret
Calitate
- saci mici
- saci mari
- saci cu valva
3.4.2.Pretul
Principalii factori care influenteaza pretul produselor sunt legati de cerere, cost, concurenta.
Luând în consideratie si evolutia inflationista de pe piata noastra, firma este nevoita sa faca
ajustari ale preturilor lunar.
În ceea ce priveste politica de pret firma a tinut cont atât de concurenta cât si de costurile
cu materia prima.
Atunci când s-a pus problema cuceririi unui segment de piata firma a renuntat la profit
promovând o strategie pe termen lung punând accentul pe seriozitatea firmei si calitatea
produselor oferite. Acest fapt a facut ca în prezent firma sa aiba distribuitori ai produselor sale
in 4 tari europene.
Bineînteles ca, în functie de marimea comenzilor, preturile pot suferi unele modificari.
Reduceri ale preturilor pot fi practicate si în cazul încheierii unor contracte de exclusivitate cu
firma FLEX CONT S.R.L. pe o anumita perioada.
3.4.3.Promovarea
Firma FLEX CONT S.R.L. a optat pentru o promovare agresiva a produselor sale care a
costat în:
- mostre trimise potentialilor beneficiari pentru observare calitatii produselor si testarea acestora
prezentarea firmei pe web site - contact direct cu partenerii pentru gasirea unor solutii privind
produsele specifice acestora
- realizarea de teste ale produselor specifice unor firme la locul de utilizarea ale acestora
In acest an firma a alocat un buget mai mare pentru promovare, având în vedere si
campania de promovare a noului sau produs, sacul cu valva.
3.4.4.Distributia
În acest moment societatea nu are dealeri de distributie si desfacere în tara dar este în
plin proces de studiere a acestei posibilitati de desfacere.
Prin politica dusa firma si-a creat o puternica pozitie pe piata ajungând în momentul de
fata sa fie principalul furnizor de saci mari si unicul care are o instalatie moderna de realizarea
sacilor cu valva.
37
Asigurând produse de un înalt nivel calitativ cu un coeficient de siguranta a sacilor de 5 ori mai
mare decât cantitatea de marfa încarcata, cu o mare flexibilitate în realizarea tipurilor de saci
specifici atât fiecarui client cât si fiecarui produs a facut ca firma sa fie un leader incontestabil
pe piata sacilor.
Drept recunoastere a investitiilor facute si a pozitiei pe piata sta si articolul publicat în revista
internationala de specialitate FIBC vol.2 /2004.
CAPITOLUL 4
STRATEGIA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A FIRMEI FLEX
CONT S.R.L.
Pentru ca o întreprindere sa-si desfasoare activitatea pe piata în mod optim este foarte
important pe de o parte sa studieze si sa înteleaga piata pe care actioneaza, iar pe de alta parte
sa-si adapteze activitatea astfel încât sa-si poata fructifica oportunitatile pietei, evitând totodata
eventualele primejdii.
În urma analizei mediului de marketing al firmei FLEX CONT S.R.L. s-a ajuns la
concluzia ca în acest moment firma are nevoie si are si posibilitatea organizarii unei campanii
promotionale pentru promovarea noului sau produs.
Dupa cum am prezentat în capitolul anterior, unul dintre produsele firmei FLEX CONT
S.R.L. , si anume sacul din polipropilena cu valva, se afla în faza de lansare. Fiind un produs
nou ce necesita anumite schimbari tehnologice pentru a se putea realiza ambalarea produselor în
acest tip de saci , specialistii firmei au hotarât ca este necesara organizarea unei campanii de
comunicatie promotionala pentru ca potentialii clienti sa fie informati cat mai repede si mai bine
cu privire la noul produs oferit pe piata.
Astfel, din punct de vedere al obiectivelor globale ale activitatii promotionale, firma FLEX
CONT S.R.L. a optat pentru strategia promovarii exclusive a produsului oferit pietei, în
aceasta campanie comunicându-se exclusiv despre produsul nou al firmei, sacul cu valva.
potentialilor clienti, s-a optat pentru o strategie promotionala ofensiva, bugetul alocat
permitând acest lucru.
Dintre componentele mixului promotional, firma FLEX CONT S.R.L. a pus accentul
Dupa cum am prezentat, promovarea produsului s-a realizat cu forte proprii, firma
FLEX CONT S.R.L. dispunând de personalul necesar si specialisti în domeniul marketingului
care sa-i planifice activitatile.
Cel care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie sa urmeze un anumit plan pentru
a realiza o comunicare eficienta , pentru a se putea încadra în anumite limite de ordin financiar
si pentru a face o alegere optima în ceea ce priveste tehnicile care vor fi folosite.
În continuare voi prezenta etapele care vor fi parcurse pentru elaborarea unei comunicari
eficiente pentru produsul firmei FLEX CONT S.R.L.
- informarea întreprinderilor vizate cu privire la noul produs destinat ambalarii produselor
vrac;
- accentuarea valorii produsului, sacul cu valva fiind alternativa sacilor din hârtie,
protejând astfel masa lemnoasa folosita la obtinerea celulozei
- îndepartarea reticentei de cumparare prin prezentarea utilajului necesar pentru adoptarea
noului mod de ambalare, investitiile necesare fiind nesemnificative pe lânga avantajele
oferite
- determinarea cumpararilor succesive prin oferirea unor avantaje suplimentare în cazul
în care se hotaraste achizitionarea produsului.
Continutul mesajului
Produsul fiind destinat utilizarii industriale se opteaza pentru un mesaj care se bazeaza
pe elemente de natura rationala, si pe elemente de natura morala având în vedere ca sacul cu
valva este un produs ecologic.
Specialistii firmei FLEX CONT S.R.L. opteaza pentru transmiterea mesajului astfel încât
celor interesati sa li se trezeasca interesul pentru a putea pune întrebari astfel stimulându-se
implicarea si motivarea clientilor de a lua în considerare marca respectiva, lasându-i sa traga
singuri concluziile de rigoare.
În al doilea rând, s-a optat pentru formularea unui argument unilateral în prezentarile
agentilor economici, produsul neavând dealtfel neajunsuri decât în ceea ce priveste tehnologia
noua necesara pentru ambalarea în noul sortiment de saci.
Atributele care vor fi promovate drept numarul unu vor fi “ calitate superioara ”, “ cea
mai avansata tehnologie ” si “cea mai buna alegere”, prin repetarea permanenta a lor unul
dintre ele va actiona convingator asupra utilizatorilor vizati în directia îndeplinirii lui, fiind
posibil ca unul dintre aceste atribute sa devina foarte cunoscut si usor de reamintit.
Forma mesajului
Firma FLEX CONT S.R.L. va opta pentru transmiterea mesajului prin reclame tiparite în
trei publicatii. În aceste reclame tiparite se vor folosi culorile predominante ale produselor
firmei, respectiv alb si albastru, acestea fiind de altfel culorile reprezentative ale firmei FLEX
CONT S.R.L., sediul firmei având aceleasi culori, masinile la fel.
ConterraS.A.
FOCsANI-ROMANIA
Tel : +40-037-226680
Fax : +40-037-237332
E-mail : conterra@quattro.ro
Avand în vedere faptul ca sacul cu valva este un produs destinat utilizatorilor industriali,
sursa nu poate fi o celebritate care sa determine simpatia fata de produs si apoi achizitionarea
produsului, ci trebuie în primul rand sa fie cat mai credibila pentru a pune în valoare elementele
de natura rationala si morala pe care se bazeaza mesajul.
Astfel, sursele care vor tramsmite mesajul vor fi în primul rand agentii de vanzari ai
firmei, afirmatiile lor fiind întarite de recomandarea Ministerului Apelor si Protectiei Mediului.
De asemenea managerul firmei FLEX CONT S.R.L. va transmite mesajul în cadrul interviului
pe care îl va acorda într-o emisiune de televiziune. De asemenea mesajul se va regasi în
brosurile care vor fi trimise tuturor întreprinderilor vizate înaimte de vizitele agentilor de
vanzari.
Firma FLEX CONT S.R.L. pune accentul în primul rand pe folosirea canalelor de
comunicare personale. Agentii de vanzari vor comunica direct cu potentialii clienti, putand
astfel sa le observe reactiile, sa le dea lamuriri suplimentare si informatii complete despre tot ce
are legatura cu produsul promovat. Comunicarea va fi de genul vanzator – cumparator , agentul
de vanzari prezentand produsul fiecarei intreprinderi în parte pana cand va obtine un raspuns
definitiv de la aceasta. De asemenea , comunicarea se va realiza si prin intermediul telefonului,
prin fax sau prin e-mail.
Canalele de comunicare impersonala vor fi reprezentate de prezentare produsului în
cadrul emisiunii TV “ Viata satului ”, din data de 14 septembrie 2007, pe postul TVR 1 , într-o
revista de specialitate, în ziarul “Adevarul ” si în saptamanalul “ Capital ”, dar si prin brosura în
care este prezentat produsul, care cuprinde si o prezentare a cladirii firmei, a halelor de
productie precum si a birourilor personalului administrativ si cel din conducerea firmei.
Firma FLEX CONT S.R.L. pune mare accent, ca si multe firme prestatore de servicii,
Fortele de vanzare vor avea pentru firma FLEX CONT S.R.L. un dublu rol: acela de a
determina cresterea cifrei de afaceri , prin vanzarile pe care le contracteaza, dar pe de alta parte
si acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizatie si clientii sai.
Avand în vedere natura produsului promovat, fortele de vanzare sunt cele mai în masura
sa furnizeze clientilor toate informatiile necesare, sa realizeze demonstratii tehnice, sa poata
convinge si sa aleaga cele mai potrivite argumente, astfel încat sa-si determine interlocutorii sa
cumpere.
38
Firma FLEX CONT S.R.L. dispune de 5 agenti de vanzari, angajati permanent, din
totalul de 200 de angajati, care au avut rezultate foarte bune în ultimii doi ani si pe care firma îi
va folosi în campania de comunicare pe care si-a propus-o.
În functie de relatiile pe care si le-a stabilit fiecare dintre agentii de vanzari cu firmele
vizate, acestora li s-au repartizat cate doi clienti potentiali pe care sa-i abordeze.
Pentru a avea argumente care sa convinga clientul sa cumpere, fortele de vanzare ale
firmei FLEX CONT S.R.L. au cunostinte tehnice temeinice si cunosc foarte bine produsul,
tehnologia, precum ti materialele din care sunt alcatuiti sacii.
- pregatirea agentilor de vanzari, care urmareste informarea cat mai completa a acestora
cu privire la produsul promovat: 5 * 20EURO = 100EURO
- verificarea efectuarii vizitelor conform programului stabilit, prin telefon sau chiar prin
deplasari la sediul întreprinderilor: 5 * 20EURO = 100EURO
- motivarea agentilor de vanzari prin prime acordate pentru încheierea unor contracte care
depasesc valoarea de 5000EURO: 5 * 100EURO = 500EURO
Conditia pe care firma o impune pentru obtinerea acestei oferte promotionale este
încheierea unui contract de exclusivitate între firma FLEX CONT si întreprinderea beneficiara
pe o perioada de cinci ani.
Aceasta oferta a fost foarte bine analizata înainte de a fi pusa în aplicare. Astfel,
conform rapoartelor specialistilor firmei FLEX CONT S.R.L., achizitionarea celor 3 utilaje,
pentru care s-au negociat unele reduceri, si montarea lor la sediile întreprinderilor care vor
beneficia de acestea, vor ajunge la un cost unitar de 2004EURO.
3 * 2004EURO = 6.000EURO
Pentru a-si face o imagine cat mai buna, întreprinderea va fi prezentata si se va vorbi
despre produsele sale într-un interviu cu managerul firmei FLEX CONT S.R.L., dl. Dumitru
Dima, în cadrul emisiunii “ Viata satului ” , din data de 14 septembrie 2007, de pe postul de
televiziune TVR1.
În timpul acestui interviu, managerul va prezenta cat mai bine produsele firmei sale,
insistand pe prezentarea caracteristicilor deosebite ale noului produs, sacul din polipropilena cu
valva.
De asemenea în cadrul emisiunii va fi prezentat si un film realizat la sediul întreprinderii
FLEX CONT S.R.L., care va cuprinde imagini din halele de productie, aratandu-se tehnologia
de productie si rezultatele effective ale acesteia: sacii din polipropilena.
Penrtu a-si întari imaginea prin intermediul relatiilor publice, firma FLEX CONT S.R.L.
a obtinut un spatiu pentru un articol în cadrul revistei O.F. SYSTEMS MAGAZIN, o publicatie
noua pe piata romaneasca în care sunt prezentate diverse noutati din diferite domenii de
activitate.
În articol se vor prezenta produsele firmei, tehnologia de fabricatie, materiile prime care
se folosesc în producerea sacilor, precum si avantajele folosirii acestor produse. De asemenea
sunt furnizate unele informatii despre dimensiunile posibile pe care le pot avea diferite tipuri de
saci, despre greutatea pe care o poate transporta fiecare tip de sac etc., informatii care se
regasesc bineînteles si în catalogul de prezentare al firmei.
Articolul va fi însotit bineînteles de o poza care sa reprezinte cat mai bine imaginea
firmei, care va cuprinde si sloganul campaniei si bineînteles datele care sunt necesare pentru o
eventuala contactare de catre cei interesati.
Banii alocati pentru demersurile care se înscriu în sfera relatiilor publice sunt în valoare
de 1500 EURO.
4.2.7.4. Publicitatea
Publicitate se bazeaza mai mult pe fapte si date tehnice si este mai putin emotiva, de
aceea anuntul publicitar va apare în unele publicatii a caror imagine sa corespunda cu imaginea
pe care firma doreste sa o transmita si care, în acelasi timp, au sanse sa fie citite de catre tinta
vizata.
Suma de care dispune firma pentru anunturile publicitare este de 1500EURO, în functie
de aceasta urmand sa se negocize pozitia anuntului în pagina si alte detalii de acest gen.
Metodele care se vor adopta sunt: întrebari asupra intentiilor de cumparare si scalele
pentru evaluarea imaginii si preferintelor.
În acest sens se prefera metoda prin care se determina ponderea pe care o detin cei aflati
la prima cumparare a sacilor cu valva, precum si proportia celor care au repetat actul de
cumparare.
Concluzii
Firma FLEX CONT S.A este una dintre societatile care s-a adaptat rapid la necesitatile
pietei, initial ea neavand un department distinct de marketing, activitatile specifice acestui
department fiind realizate de personalul de la departamentul vanzari. Dat fiind faptul ca firma a
început sa aiba si o piata externa de desfacere a produselor sale, procesul de creare ma unui
department de marketing distinct a fost grabit. Astfel, începand cu anul 2005, firma a angajat
doi specialisti tineri care au pus bazele acestui department, actiunile lor fiind vizibile la sfarsitul
anului, mai ales în anul 2007 cand s-a înregistrat o cifra de afaceri dubla fata de anul 2006.
Prezenta lucrare si-a propus sa ofere un cadru de referinta pentru identificarea, folosirea si
valorizarea mijloacelor, aflate la dispozitia întreprinderii, capabile sa-I asigure o pozitie
performanta pe piata, prin fructificarea avantajelor sale competitive.
Închei lucrarea într-o nota optimista afirmand ca într-un viitor apropiat întreprinderile
românesti vor putea adopta cu toata încrederea acest nou mod de conduita care
presupune,deopotriva receptivitate fata de cerintele societatii,capacitate înalta de adaptare a
evolutia cerintelor si exigentelor pietei, spirit novator, flexibilitate în mecanismul de functionare
a unitatilor economice, viziune unitara asupra activitatilor desfasurate si eficienta maxima,
obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile reale de consum,
catre cerintele pietei.
Bibliografie
Anghel, L. D., Petrescu,Business to Business marketing, editia a II-a, Editura Uranus,
Bucuresti, 2006.
Balaure, V. (coordonator), Adascalitei, V., Balan, C., Boboc., st.,Catoiu, I., Olteanu,
V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. – Marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti,
2006
Balaure, V., Popescu, I. C., serbanica, D. – Tehnici promotionale, Editura Metropol,
Bucuresti, 1994
Dictionarul explicativ al limbii romane, editia a II-a, Editura Univers Enciclopedic,
Bucuresti, 2006
Engel, J. F., Warshaw, M.R.,Kinnear, Th. C. – Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, editia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston,
MA, 1991
Marcenac, L., Milon, A., Saint -Michel, S. H. – Strategies publicitaires. De l’ etude
mercatique au choix des medias, editia a III-a, Breal, Rosny, 1994
Pop, N. Al. (coordonator), Andronov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C., Schmengler,
H. J. – Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2006
Pop, N. Al., Dumitru, I. – Marketing international, Editura Uranus, Bucuretti, 2005
Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti,
2007
Pride, W. M., Ferrell, O.C. – Marketing: Concepts and Strategies, editia a VII-a,
Hougthon, Mifflin Company, Boston, 1991
Russel, Th. J., Lane, W. – Kleppner’s Advertising Procedure, editia a XII-a, Prentice-
Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993
Treece, M. – Communications for Business and the Professions, editia a IV-a,
Allyn and Bacon, Boston, 1989
Zaharia, R., Cruceru, A.F. – Gestiunea fortelor de vanzare, Editura Uranus, Bucuresti,
2006