Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bazele Marketingului SUPORT CURS
Bazele Marketingului SUPORT CURS
1
Baker, M. J. – „Marketing”, Ed. Ştiinţă şi tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p. 16
–1–
produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfu-rilor, distribuirea lor fizică şi
facilitarea întregului proces de cercetare legat de aceste probleme”.
În continuare vă rugăm să studiaţi definiţiile date de Philip Kotler (1992), Guy Serraf
(1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin (1994), Manfred Bruhn (2001),
Michel Darbelet (1993) şi să efectuaţi comparaţii între ele, care să evidenţieze aportul
fiecărui autor la completarea conceptului.2
Veţi constata că, în sinteză, definiţiile moderne au trei mari moduri de abordare:
– marketingul ca o filozofie de afaceri în care clientul ocupă locul cen-tral, ca o artă
de a depista nevoile, de a crea cerere şi a fideliza consumatorul;
– marketingul ca activitate practică, o funcţie a întreprinderii, un pro-ces de
organizare şi conducere a unui ansamblu (aţi văzut că profeso-rul Florescu îl
numeşte „mecanism economic şi social”) de activităţi comerciale capabile să
transforme nevoia în cerere, crearea şi dirija-rea produsului la locul, momentul şi
în sortimentul cerut, în condiţii de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru
consumator;
– marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de
cercetare şi planificare. În lucrarea „Principiile marketin-gului”3 întâlnim conceptul
de sistem al marketingului care „ne oferă nivelul de trai ridicat, este alcătuit din
numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din
urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în
munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsu-ră. Însă
toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate
către client şi implicate în activităţi de marke-ting” (fig. 1.1.):
Strategii Tactici
Specialişti an-
gajaţi implicaţi
2
Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegăroiu, I., Tănăsescu, D. – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 126
3
Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 26
4
Citaţi în Stanciu, Sica – „Bazele generale ale marketingului”, Ed. Universităţii din Bucureşti, 1999, p. 24-25
–2–
•maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care
nu poate fi disociat de necesitatea diferenţierii în raport cu concurenţii, lărgimea câmpului de
alegere având efecte pozitive pentru client şi evident generând constrângeri pentru ofertant;
• maximizarea calităţii vieţii prin satisfacerea cererii de bunuri şi ser-vicii dar şi
prin calităţile educative ale ofertei prin plăcerea de a achi-ziţiona şi a cumpăra, prin nivelul
de civilizaţie al actului de vânzare-cumpărare, prin respectul pentru sănătatea omului şi a
mediului. Vom regăsi acest obiectiv la baza funcţiilor marketingului societal, a
marketingului de civilizaţie.
În concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigură:
– abordarea globală a funcţiilor întreprinderii;
– atitudine voluntaristă anticipativă şi proactivă;
– timpul şi durata – strategiile trebuie să se înscrie în termene medii şi lungi (evitând
miopia marketing)5
1.2. Funcţiile marketingului
Examinând definiţiile marketingului veţi descoperi practic funcţiile acestuia:6
• funcţii - premisă – investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum
• funcţii - mijloc – conectarea organizaţiei la dinamica mediului ambiant
• funcţii - obiectiv – satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
– maximizarea eficienţei economice (a profitului)
Tot în trei planuri conceptualizează funcţiile marketingului şi J. Lendrevie şi D.
Lindon:7
• marketing de studiu: analiza detaliată a pieţei şi consemnarea rezulta-telor
acţiunilor întreprinse
• marketing strategic: alegerea pieţelor ţintă, conceperea produsului, stabilirea
preţului, a canalului de distribuţie, a strategiei de comunicare, activităţi care de fapt
preced producţia;
• marketing operaţional: toate activităţile practice care succed produc-ţiei.
Jean Jacque Lambin8 consideră sistemul de marketing al întreprinderii format din
două demersuri: marketing strategi şi marketing operaţional (fig. 1.2.):
Analiza nevoilor
Alegerea unui (sau unor) segment(e)
definirea pieţei de referinţă
ţintă
MARKETING
Segmentarea pieţei: MARKETING
Plan de marketing
macroSTRATEGIC
şi microsegmentare OPERAŢIONAL
(obiective, poziţionare, tactici)
(demers
Analizade analiză)
atractivităţii: (demers voluntarist)
Presiune marketing integrat (4P)
piaţă potenţială - ciclu de viaţă
(produs, puncte de vânzare, preţ,
Analiza competitivităţii
promovare)
avantaj concurenţial care poate fi
Buget de marketing
apărat
Aplicarea planului şi control
Alegerea unei strategii de dezvoltare
ECONOMIC SOCIAL
–4–
• fluiditatea pieţei este garantată de o serie de condiţii - premisă (le regăsiţi în
Michel Didier – „Economie. Regulile jocului”, Ed. Econo-mică, Bucureşti, 1983)
care asigură mecanismul de funcţionare a pieţei libere.
Evoluţia conceptului de marketing poate fi împărţită în două mari perioade:
– era producătorilor şi cea a vânzătorilor;
– era marketingului – supremaţia consumatorului.
Era producătorilor - în teoria economică fiind cunoscută ca „econo-mia de
producţie” era caracterizată prin:
- funcţia esenţială a întreprinderii este funcţia de producţie;
- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului nu erau în atenţia
ofertantului;
- producătorii îşi impuneau preţurile;
- concurenţa era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;
- raportul de putere producător-distribuitor era net în favoarea produ-cătorului.
Era vânzătorilor - conturată după primul război mondial semnifică un excedent al
ofertei în raport cu cererea. Apare „societatea de abundenţă” şi piaţa devine a vânzătorilor.
– întreprinderile se concentrează pe vânzări;
– perfecţionarea reţelelor de distribuţie capabile să absoarbă un volum mare de
mărfuri;
– întreprinderea începe să perceapă forţa consumatorului.
Era marketingului.
A debutat în SUA în perioada 1920-1930 când ofertanţii au realizat faptul că
produsul oricât ar fi de bun în concepţia sa, nu se va vinde dacă piaţa nu-l va percepe ca
atare.
Ciclul de viaţă al marketingului – ca disciplină este prezentat de foar-te mulţi
autori.
• Pierre Grigory îl jalonează în trei etape:
– orientarea spre consumator (1920-1930)
– orientarea spre consumator-mediu (1960-1970)
– mega-marketingul - satisfacţia la consumator nu se mai poate realiza fără a
acorda atenţie mediului întreprinderii, acesteia i se impun mijloace de
acţiune adaptate unei societăţi care solicită noi forme de civism
• Claude Matricon îl jalonează tot în trei etape (fig. 1.4.):
Epoca 1: Fabricanţii:
Fabricare → Vânzări → Consumatori = Piaţă
Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (înţelegere)
Consumatori → Fabricare → Vânzări = Piaţă
Epoca 3: Marketingul ca strategie
Voinţa consumatorilor + Voinţa întreprinderii + Voinţa
mediului economic şi social = Piaţă
–5–
– orientarea spre producţie (anii ’50);
– orientarea spre vânzare (anii ’60);
– orientarea spre piaţă (anii ’70);
– orientarea spre concurenţă (anii ’80);
– orientarea spre mediu (anii ’90).
Tot el identifică o nouă fază caracteristică anilor de după 2000 pe care o numeşte
„faza hiperconcurenţei”.
Vă rugăm să aprofundaţi fazele ciclului de viaţă al marketingului din „Marketing.
Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 21-28
În ce priveşte evoluţia de viitor a marketingului, ea este în mod evident de extindere
şi creştere a importanţei marketingului în aproape toate domeniile de activitate.
Factorii favorizanţi sunt:
• Internaţionalizarea afacerilor
• Armonizarea comportamentelor de consum
• Creşterea incertitudinilor ca efect al dispariţiei reperelor pe care con-sumatorul le
avea până în prezent (spaima de şomaj, cerinţe privind etica în afaceri, o disociere
de maniera tradiţională de gândire vis-a-vis de biserică, stat, familie)
• O raţionalizare a actelor de cumpărare
• O lume în schimbare permanentă şi dinamică factorul timp devenind baza
concurenţei
• Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului terţiar
Aceste schimbări provoacă o desprindere a marketingului din punct de vedere
strategic de conceptul de marketing tradiţional. Secolul XXI a impus un concept de
marketing post-modernist – un marketing de sistem cu trei componente:
• marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc marketing
societal)
• marketingul intern
• marketingul relaţional
Veţi aprofunda aceste concepte din „Marketing. Premise şi provocări ale economiei
înalt competitive”, din Ph. Kotler şi B. Dubois, din cursul de „Marketing strategic” – A. L.
Ristea şi din alte surse de marketing strategic aflate în biblioteca facultăţii.
Apoi veţi înţelege că aceste schimbări la nivel strategic vor antrena şi schimbări la
nivel operaţional practic apărând noi componente care semnifică o atitudine activă de
marketing.
–6–
CAPITOLUL II
Mediul de marketing al întreprinderii
Introducere
Orice întreprindere îşi desfăşoară activitatea în anumite condiţii de mediu. Într-o piaţă
liberă, în mod aparent întreprinderea are o totală autonomie decizională (vă amintiţi de
„Regulile jocului” ale lui Michel Didier?).
Chiar dacă o întreprindere este liberă să intre sau să iasă în/de pe piaţă şi în interiorul
ei potenţialul de activitate este asigurat, există o multitudine de factori situaţi în mediul ei
extern, unii asupra cărora are o influenţă foarte slabă, iar alţii care sunt într-o anumită măsură
previzionabili şi controlabili.
Forţele ei interne (mediul intern) trebuie astfel „asamblate” într-un mecanism
funcţional capabil să-i asigure o adaptare dinamică la condiţiile mediului extern.
Întreprinderea nu este singură în acest univers de factori. Ea interacţio-nează cu altele
fie în sensul colaborării, fie în sensul concurenţei.
Obiective operaţionale
Acest capitol urmăreşte:
- să interpretaţi corect „libertatea” de strategii adaptate unor constrân-geri de mediu;
- să faceţi conexiuni interdisciplinare cu macro şi microeconomia şi să înţelegeţi
abordarea de marketing a factorilor de mediu;
- să identificaţi căi posibile pentru întreprinderi voluntariste în vederea menţinerii
sau chiar controlării pieţei prin adaptarea flexibilă la mediu;
- să înţelegeţi legătura biunivocă dintre mediul extern şi mediul intern al
întreprinderii;
- să faceţi conexiuni interdisciplinare cu statistica şi contabilitatea, gestiunea firmei
şi economia şi să poziţionaţi rolul marketingului în ansamblul funcţiilor
întreprinderii, în vederea asigurării unui poten-ţial al acesteia adaptat la exigenţele
mediului.
Cuvinte cheie
Alianţă, ameninţare, anticipare, bancă de date, bază de date, CPFR, elasticitate,
evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate, sinergie, reactivitate, sistem,
vocaţie.
9
Ph. Kotler, B Dubois - „Marketing management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.138
–7–
Mediul întreprinderii are un caracter multidimensional. Într-un sens foarte general,
mediul10 este ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice, instituţionale, economice,
demografice, sociale şi culturale care constituie universul în cadrul căruia se situează
întreprinderea şi ale cărei forţe o influenţează direct sau indirect.
Privit la nivelul întreprinderii mediul de marketing are două componente – mediul
extern şi mediul intern. Cele două concepte precum şi relaţiile dintre acestea trebuie
permanent cunoscute şi studiate de către întreprindere.
III. IV.
Incertitudine moderat ridicată Incertitudine ridicată
● Număr mic de elemente externe ● Număr mare de elemente diferite
similare ● Elemente care se schimbă rapid şi
● Elemente care se schimbă rapid şi imprevizibil
imprevizibil Ex.: companiile
Ex.: producţia de aparate de uz producătoare de software
casnic pentru femei
Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului
Sursa: Gh. Gh. Ionescu – op. cit., p. 44
10
G. Serraf - „Dictionnaire méthodologique du marketing”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1985, p.106
11
Gh. Gh. Ionescu - „Dimensiunile culturale ale managementului”, Ed. Economică, Bucureşti, 1996, p. 43
–8–
Dinamismul mediului reflectă ritmul şi posibilitatea de previziune a schimbărilor în
componentele mediului întreprinderii.
Condiţiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului şi
modul de modificare a acestora pot determina:
• un mediu stabil, întâlnit tot mai rar;
• un mediu instabil unde au loc schimbări treptate, relativ previzibile şi cărora
întreprinderea trebuie să li se adapteze;
• un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizi-bile la care
întreprinderea se adaptează foarte greu şi uneori chiar nu supravieţuieşte.
Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-ca acestuia de
a sprijini cererea susţinută prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate în crearea bazei proprii a
întreprinderii (capital, echipament, experien-ţă12) cu care aceasta să-şi păstreze sau să-şi
fortifice poziţia în piaţă.
15
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - „Marketing”, Ed. Irwin, Boston, 1989, p.
66-68
16
Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 160
17
Florescu C. (coord.) - „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 53
–10–
Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-ţele,
comportamentul şi tendinţele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice
date18.
4 Restul lumii
4,5
8,6 27,1 SUA
UE
10,8
Ţările Asiei membre ale ASEAN (fără Japonia)
Japonia
Slab
Mediu transnaţional
(Ex.: marca Volvo cu modele identice în întreaga lume dar servicii şi garanţii adaptate
local)Forţe loca-
le în favoa-rea adap-tării
Mediu internaţional placid
(Ex.: siderurgie, industria cimentului)
Slab .Ridicat .
Mediu multinaţional
(Ex.: produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local)Fig. 2.5.
2.2.3. Micromediul întreprinderii
Analiza mediului internaţional
Sursa: adaptatdin
Ansamblul elementelor dupămediul
Lambinextern
J.J., - op.
al cit., p. 58
întreprinderii cu care aceasta
interacţionează în procesul conducerii activităţii pentru îndeplinirea misiunii propuse,
constituie micromediul.
21
Citaţi în Lambin, J.J. - „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58
–13–
Asupra micromediului său întreprinderea poate exercita o anumită influenţă şi chiar
un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
• Clienţii;
• Furnizorii;
• Intermediarii;
• Concurenţii;
• Deţinătorii de interese.
Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru
fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:
materii prime;
ambalaje şi etichete;
energie;
apă;
echipamente;
maşini şi utilaje;
servicii de consultanţă tehnică;
forţă de muncă (instituţiile de învăţământ, oficiile de muncă şi şomaj, persoane
fizice);
capital (bănci, societăţi de investiţii, acţionari, etc.).
22
Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143
23
Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan - op, cit, p. 48
–14–
Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale destinate
satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor. Există patru tipuri de competitori (fig. 2.6.):
Deţinătorii de interese sunt grupuri având un impact real sau potenţial asupra
capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. Dintre acestea repre-zentative sunt:
media;
mişcările pentru protecţia consumatorilor;
administraţia şi organismele puterii publice;
marele public;
publicul intern.
Media cuprinde toţi vectorii prin care emiţătorii transmit mesajele - presa, radioul,
televiziunea, Internetul.
Pentru formarea sau păstrarea unei imagini favorabile a întreprinderii relaţiile cu
Media trebuie conduse cu profesionalism în ceea ce priveşte natura, volumul şi calitatea
informaţiilor transmise. Întreprinderile îşi creează struc-turi de relaţii publice, instituţia
purtătorului de cuvânt şi a ataşatului de presă, ori apelează la agenţii de specialitate.
Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt constituite în scopul de a identifica
produsele sau serviciile care pot pune în pericol sănătatea consumatorilor, practicile
incorecte care aduc prejudicii materiale şi morale acestora, de a promova interesele
consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaţie corespunzătoare
acestor obiective.
Administraţia şi organismele puterii publice influenţează activitatea întreprinderii
prin atribuţiile pe care le au în supravegherea respectării obliga-ţiilor legale. Este vorba de
consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenţii guvernamentale etc.
Marele public aşa cum îl definesc Philip Kotler şi Bernard Dubois24 nu acţionează ca
un grup restrâns de interese, dar opinia publică poate avea un impact major asupra succesului
pe piaţă a produselor şi serviciilor unei întreprinderi. De aceea este foarte important să se
obţină o atitudine favorabilă a cetăţenilor prin diferite acţiuni, cum ar fi cele caritabile sau
Cunoaşterea
Concurenţă pentru
cele care sfătuiesc consumatorii asupra modalităţilor
consumatorului în care produsele sau serviciile pot fi
angajarea talentelor
mai judicios utilizate.
Publicul intern al întreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcţii de
decizie sau de execuţie care trebuie astfel condus încât acesta să fie un veritabil vector de
Oferirea
imagine favorabilă al întreprinderii. Acesta este unul din obiectivele unei marketingului intern şi
se realizează printr-o strategie de Atragerea,
informare şi motivare a personalului,
viziuni precum şi de creare a
Măsurare şi
unei atmosfere dezvoltarea,
recom- de convivialitate şi încurajare a creativităţii (fig. 2.7.)
pensare motivarea şi
menţinerea Pregătirea
angajaţilor personalului
calificaţi pentru
performanţă
Echilibrarea Accentuarea
factorului spiritului de
libertate echipă
24
Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148
–15–
Fig. 2.7. Elemente esenţiale ale marketingului intern
Sursa: Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183
2.3. Mediul intern al întreprinderii
Deşi există limite privind capacitatea întreprinderilor de a conduce factorii mediului
extern, există tot mai multe păreri ale specialiştilor că între-prinderea poate acţiona pentru
modela-rea şi adaptarea la aceşti factori. Aceste acţiuni vizează procese de adaptare la
fluctuaţiile mediului respectiv, influen-ţarea caracterului favorabil al mediului în sensul de a
modifica unele din ele-mentele sale şi ale face mai compatibile cu nevoile întreprinderii,
schimbări în portofoliul de produse şi servicii care să permită întreprinderii să interacţioneze
favorabil cu elementele mediului diminuând ameninţările acestuia.
2.3.1. Conceptul de mediu intern al întreprinderii
Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprimă fizic resursele
de care dispune întreprinderea (materiale, financiare şi umane)25, capabile a funcţiona
sinergic în scopul înde-plinirii misiunii ei. Resursele economice atrase în activitatea
întreprinderii formează factorii de producţie, dintre care fundamentali sunt:
elementele aparţinând mediului natural;
resursele umane;
disponibilităţile băneşti;
dotările materiale.
Elementele aparţinând mediului natural sunt terenurile, resursele mi-nerale
exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează practic desfăşurarea
oricărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor în-treprinderii în raport cu profilul ei.
Terenurile pot constitui factor principal de producţie (agricultură, minerit, silvicultură) sau
pot servi la amplasarea clădiri-lor (spaţii de producţie, depozitare, vânzare, administrative
etc.) şi a dotărilor.
Resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un factor care
iniţiază activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică şi intelectuală a
personalului întreprinderii.
Disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volu-mul şi structura
producţiei, servesc ca mijloace de schimb de plată, de tezauri-zare în vederea unor investiţii
etc.
Dotările sunt echipamentele de producţie şi cele de calcul care, alături de construcţii,
reprezintă factori ai costului şi productivităţii produselor şi serviciilor unei întreprinderi.
Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul şi structura lor dar mai ales de nivelul lor
tehnic, cunoscută fiind uzura morală rapidă acestor factori.
25
Balaure, V. coordonator - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 75
–16–
În prezent se apreciază că tehnologiile, informaţia şi abilitatea între-prinzătorului
reprezintă noi factori de producţie.
Mediul intern al întreprinderii este caracterizat şi prin cultura organizaţională,
respectiv sistemul de valori, prezumţii, credinţe şi norme împărtăşite de membrii unei
întreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacităţii mediului intern atunci când sprijină
obiectivele întreprinderii, este larg împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului1.
Clasificarea relaţiilor de piaţă are la bază mai multe criterii (tabelul nr. 2.3.):
Clasificarea relaţiilor de piaţă
Tabelul nr. 2.3.
Criteriul Tipuri de relaţii
- vânzare / cumpărare
• Obiectul relaţiilor
- transmitere de mesaje şi informaţii
- de cumpărare (cu furnizori şi prestatori de
• Profilul agenţilor de piaţă servicii);
- de vânzare (cu beneficiarii);
- cu instituţii şi organisme publice.
- permanente;
• Frecvenţa -periodice;
- ocazionale.
- concentrate:
- dimensional;
• Gradul de concentrare - spaţial;
- temporal
- dispersate
Sursa: Preluat după Florescu, C. (coord.) – op. cit, p. 58-59
–18–
Atunci când întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite cu
produse ce se pot substitui reciproc ele se află în concurenţă indirectă.
Competiţia generează diferite situaţii:
• Monopolul, când producţia sau distribuţia unui produs se realizează într-o singură
întreprindere (concurenţa lipseşte);
• Concurenţa perfectă, care nu se realizează în practică şi care presu-pune trei
condiţii1:
− atomicitate: număr mare de vânzători şi cumpărători a căror in-tervenţie
individuală nu ar putea modifica cererea sau oferta globală;
− fluiditate: adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers;
− transparenţă: cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor
elementelor pieţei.
• Concurenţa imperfectă, condiţiile concurenţei perfecte sunt înde-plinite numai
parţial.
Pentru definirea concurenţei şi monopolului se utilizează doi indicatori relevanţi:
numărul agenţilor economici implicaţi pe piaţa produsului şi numărul purtătorilor de cerere
(tabelul nr. 2.4.):
Indicatorii concurenţei şi monopolului
Tabelul nr. 2.4.
Oferta Număr mare Număr mic Unicitatea
firmelor
Cererea
Număr mare Concurenţa perfectă Oligopol Monopol
Număr mic Oligopson Oligopol Monopol
Unicitatea firmelor Monopson Monopol Monopol
Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 44
CAPITOLUL III
Piaţa, componentă fundamentală a mediului de marketing
Introducere
Studiind conceptul de marketing, rolul şi funcţiile sale, aţi concluzionat desigur că,
pentru o întreprindere, existenţa unei pieţe pe care să se poată implanta este vitală.
Aţi mai reţinut din capitolul II că întreprinderea este sub influenţa factorilor mediului
extern unii incontrolabili, unii previzibili şi cu un anumit grad de controlabilitate.
Piaţa este esenţa marketingului. Ea conţine elementele cererii, ea determină volumul
şi structura ofertei adaptate cererii, ea reflectă nivelul preţurilor şi tarifelor şi tot ea validează
sau respinge produsul.
Piaţa este izvorul informaţiilor de marketing şi este ţinta acţiunilor de marketing.
Pentru „a trăi” întreprinderea trebuie să cunoască piaţa unde intenţio-nează să-şi
vândă produsele, să găsească acele căi pentru crearea şi creşterea cererii să-şi identifice şi să
cunoască în detaliu segmentele pe care le poate deservi.
Obiective operaţionale
Studierea acestui capitol permite:
- definirea pieţei în optica marketingului şi înţelegerea raportului din-tre acest unghi
de abordare şi celelalte ştiinţe care operează cu acest concept;
- înţelegerea complexităţii şi dinamicii pieţei şi, în consecinţă, necesi-tatea obiectivă
dar şi dificultatea studierii dimensiunilor şi tendinţelor sale;
- descifrarea multiplelor intercondiţionări între întreprindere şi celelal-te
componente ale pieţei.
Cuvinte cheie
Cerere, ofertă, preţ, relaţii de piaţă, relaţii de concurenţă, actori ai pieţei, capacitatea
pieţei, talia pieţei, structura pieţei, tipologia pieţelor, piaţă-ţintă, segment.
27
Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.
–20–
3.1. Conceptul de piaţă în optica de marketing şi legătura cu viziunea altor discipline
În teoria economică piaţa este „o categorie economică a producţiei de mărfuri în care
îşi găseşte expresie totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu
relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”.28
Piaţa întreprinderii constă în totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare-
cumpărare împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri
economice în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară.29
O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi doritori de a proceda la un
schimb care să le permită satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinţe.30
La origine termenul de piaţă desemna locul geografic unde cumpărăto-rii şi
vânzătorii se întâlnesc pentru a schimba între ei mărfurile. Ştim că schim-bul nu este singura
opţiune posibilă pentru producerea unui produs.
Mai există: autoproducţia, procurarea prin forţă, sponsorizarea, cerşirea.
Marketingul se concentrează pe actul de schimb în cadrul căruia se obţine ceva de la
cineva în contrapartidă cu altceva.
Kotler defineşte patru condiţii în care se produse un schimb:
• există două părţi;
• fiecare parte posedă ceva care poate avea valoare pentru cealaltă parte;
• fiecare parte este susceptibilă de a comunica şi a livra ceea ce face obiectul
schimburilor;
• fiecare parte este liberă de a accepta sau respinge oferta celeilalte părţi.
Aceste condiţii determină un potenţial schimb în vederea căruia există nişte termeni
ai negocierii asupra cărora se poate ajunge la un acord, caz în care are loc o tranzacţie.
În legislaţia juridică din SUA şi Canada regăsim o definire a pieţei pertinente văzută
ca o piaţă geografică: „aria geografică minimală în care un monopol ipotetic ar putea impune
şi menţine în mod durabil (circa un an) o creştere rentabilă a preţurilor sale (cu circa 5%)
fără a afecta comportamentul consumatorilor”.31
Sociologia defineşte piaţa ca structură socială autoreproductivă între grupuri şi firme
specifice care-şi modifică rolurile în funcţie de rezultatele observaţiilor asupra comportării
celorlalţi.
Definirea în sens larg a pieţei îi optica marketingului presupune definirea rolului
tuturor actorilor care influenţează activitatea întreprinderii în mod direct (observaţi că piaţa
apare ca o componentă a micromediului între-prinderii):
• Cumpărătorii;
• Consumatorii;
• Influenţatorii;
• Distribuitorii.
Vom începe cu clientela finală, respectiv consumatorii care sunt de două feluri:
– utilizatori adică agenţi ai pieţei care utilizează produsul pentru a fi înglobat în alte
bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul său comercial;
– consumatorii care scot practic produsul de pe piaţă.
Şi unii şi ceilalţi sunt extrem de importanţi pentru că sunt purtători ai cererii.
Cererea este componenta fundamentală a pieţei şi marketingul dis-tinge mai multe
situaţii în care îşi exercită rolul:
• cerere negativă – marketing de conversie;
28
„Dicţionar de economie politică”, Ed. Politică, Bucureşti, 1974 – citat în Florescu Constantin – „Marketing”,
Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 64
29
Dobrotă Niţă – „ABC-ul economiei de piaţă moderne – concepte şi mecanisme, aplicaţii practice”, Ed. Casa
de editură şi presă „Viaţa Românească”, Bucureşti, 1999, p. 70
30
Kotler Philip – „Marketing-management”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10
31
Allaire Y, Fîrşirotu, M. citaţi în A. L. Ristea (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt
competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 71
–21–
• absenţa cererii – marketing de stimulare;
• cerere latentă – marketing de dezvoltare;
• cerere în scădere – remarketing;
• cerere neregulată – sincromarketing;
• cerere plină – marketing de întreţinere;
• cerere excesivă – demarketing;
• cerere indezirabilă – antimarketing.
Studiaţi aceste concepte din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”.
Regăsiţi definiţiile pentru aceşti termeni în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, p. 46-47 şi detaliaţi în Kotler Ph. „Marketing manage-ment”, 1992, p. 14.
Clientela determină şi particularităţile pieţei industriale, al celei de stat, a celei de
revânzare (asupra cărora vom reveni într-un subcapitol viitor).
Cumpărătorii sunt tot clienţi care pot să fie şi consumatori finali dar sunt numeroase
situaţii în care ei nu se confundă (părinţii cumpără pentru copii, soţiile cumpără pentru soţi
etc.).
Influenţatorii pot avea un rol decisiv în actul de cumpărare, mai ales dacă avem în
vedere că în arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge să fie
dezorientat şi chiar reticent şi în cele mai multe cazuri apelează la „referinţe” la consiliere.
Includem aici:
– liderii de opinie
– prescriptorii
– preconizatorii
Rolul acestora este bine definit în piaţă şi îl găsiţi detaliat atât în „Mar-keting.
Premise ale economiei înalt competitive” p. 75 cât şi în „Marketing. Crestomaţie de termeni
şi concepte” p. 116, 166.
Distribuitorii sunt intermediari ai pieţei facilitând transferul de pro-prietate asupra
produselor şi serviciilor de la producători la consumatori (utili-zatori). Au un rol deosebit în
pieţele concurenţiale prin poziţia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bună
cunoaştere a nevoilor şi comporta-mentelor de cumpărare) dar şi prin forţa considerabilă pe
care le-o conferă capacitatea lor de a achiziţiona cantităţi importante de produse. Acestea
sunt argumentele în favoarea afirmaţiei că balanţa puterii între producători şi distribuitori
înclină în favoarea celor din urmă.
Ofertanţii sunt persoane fizice sau organizaţii care vin pe piaţă cu produse şi servicii.
Există o ofertă potenţială determinată de capacitatea de producţie şi o ofertă reală, aceea care
rezultă din volumul şi structura cererii.
În sens restrâns trebuie să definim piaţa într-o anumită perioadă identi-ficând
dimensiunile ei, segmentele componente, vânzările efective şi cele potenţiale.
Deci definirea în sens restrâns presupune:
• definirea pieţei pertinente, respectiv acea parte a pieţei în care benefi-ciarii au un
numitor comun în ceea ce priveşte necesităţile, dorinţele şi sistemul lor de valori şi
pentru care întreprinderea poate oferi produsele şi serviciile adaptate acestor
cerinţe;
• definirea dimensiunilor pieţei şi a utilităţilor de măsură corespunză-toare ale
acestora:
– capacitatea (talia) pieţei (volumul cererii, al ofertei, al tran-zacţiilor,
numărul clienţilor, cota de piaţă);
– structura pieţei;
– tendinţele pieţei.
• alegerea şi definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesară pentru
următoarele considerente:
– delimitarea pieţei pertinente;
–22–
– alegerea unuia/unor segmente pe care întreprinderea să le poată satisface cu
oferta ei;
– identificarea unor „nişe” de piaţă (porţiuni-segmente pe care concurenţa nu
s-a implantat);
– prognozarea evoluţiilor viitoare ale pieţei.
• delimitarea pieţei actuale şi a celei potenţiale.
Piaţa actuală = volumul vânzărilor efective ale produsului considerat, într-o perioadă
de timp determinată.
Piaţă potenţială = volumul maxim al vânzărilor estimat pentru o perioa-dă de timp
dată şi în anumite ipoteze precis definite.
Reţinem deci că piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o confe-rim se
exprimă prin elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare,
concurenţă şi preţ (rezultat al acţiunii lor).
Resurse Resurse
Pieţe de resurse
Capital Bani (capital)
Impozit Servicii
Bunuri Capital
Servicii capital Impozite
Pieţe ale Pieţe ale
fabricanţilor Pieţe de stat consumatorilor
Impozit bunuri Servicii
Servicii Impozit
Capital Bunuri
Capital Pieţe ale Bani (capital)
intermediarilor
Bunuri şi servicii Bunuri şi servicii
În ceea ce priveşte locul pieţei întreprinderii în piaţa globală (totală) Ph. Kotler33
identifică trei pieţe (tabelul 3.3.):
36
Dobrescu, E., Postolache, I. – „Consemnări economice”, Ed. Academiei Române, 1990, p. 29
–26–
Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei sunt foarte nume-roşi şi variaţi,
iar alegerea lor depinde de obiectivele studiului, domeniul supus analizei, sursele de
informaţii utilizate, metodele de prelucrare a informaţiilor etc.
Există:
– indicatori ai conjuncturii economice mondiale pe zone şi ţări;
– indicatori ai conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri;
– indicatori ai conjuncturii pieţei monetar-financiare.
Din prima categorie fac parte:
• Produsul naţional brut;
• Producţia industrială;
• Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie;
• Investiţiile fixe de capital;
• Consumul;
• Veniturile;
• Rata inflaţiei;
• Comerţul interior;
• Fluxurile de comerţ exterior;
• Indicatorii activităţii monetar-financiare etc.
Din cea de a doua categorie fac parte:
• Producţia şi oferta;
• Consumul şi cererea;
• Importul şi exportul;
• Preţurile.
Cea de a treia categorie cuprinde:
• Cererea şi oferta de capital;
• Nivelul dobânzilor;
• Volumul datoriilor externe;
• Situaţia balanţei de plăţi;
• Deficitul bugetelor naţionale;
• Evoluţia cursului de schimb;
• Puterea monedei naţionale;
• Restricţiile monetare aplicate;
• Tendinţele de economisire etc.
–27–
E c. Strategia c. Strategia c. Strategia pasivă c. Strategia b1. Menţinerea cotei
G restrângerii concentrată exigenţelor reduse de piaţă
I b2. Restrângerea cotei
de piaţă
I
Sursa: Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Probleme, cazuri, teste”, Ed.
Marketer, Bucureşti, 1993, p. 124
37
Florescu, C. – „Marketing”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 282-285
–28–