STUDIU DE CAZ “STARBUCKS”

“Howard Schultz a reinventat compania dintr-un bob de cafea upgradat.”

“Dragostea mea pentru cafea s-a dezvoltat când am lucrat ca director de marketing pentru
cele patru magazine ale unei mici firme din Seattle, numită Starbucks. Era în 1982. Cu
toate acestea, am descoperit magia cafelei abia un an mai târziu, în timpul unei călătorii
de afaceri pe care am făcut-o în Italia. Plecând de la hotel, am intrat repede într-o cafenea
mică. „Bună ziua!“, m-a salutat din spatele tejghelei un bărbat subțirel, mai în vârstă. Ca
și când aș fi fost un vechi client. Mișcându-se grațios și cu precizie, părea să execute un
dans delicat în timp ce măcina boabele de cafea, pregătea spuma de lapte, trăgea shoturi
de espresso, finisa un capucino și vorbea cu clienții care își sorbeau cafeaua la bar. Toată
lumea din micuța cafenea părea să se cunoască reciproc, iar eu am simțit că asist la un
ritual zilnic. „Espresso?“, m-a întrebat. Am dat din cap afirmativ și am privit cum a
repetat același ritual pentru mine, căutând să-mi zâmbească până când mașina de cafea a
început să șuiere și să zbârnâie cu motiv. Ăsta nu e jobul lui, m-am gândit, e pasiunea lui.
Pentru un tip înalt, care a crescut jucând fotbal prin curțile școlilor din Brooklyn, căruia
i-a fost dată o micuță ceașcă de porțelan alb umplută cu cafea neagră, făcută special
pentru el de către un domn italian plin de har numit „barista“, a fost ceva nici mai mult,
nici mai puțin decât transcedental.

A fost mai mult decât o pauză de cafea; a fost un spectacol de teatru. O experiență în sine.
Șefii mei nu au împărtășit visul meu de a recrea la Seattle experiența trăită în cafeneaua
din Milano, așa că am părăsit Starbucks și mi-am deschis propriile mele cafenele. Mi-am
denumit compania Il Giornale. “ (sursa: Money Express)

A TINUT LA O CONVINGERE SI A CUCERIT LUMEA?!

CUM A REUSIT SA REINVIE?

În prima jumătate a anului 2008, Starbucks intra într-o perioadă extrem de haotică
Datorit proastei organizari si neatentiei nu au reusit sa tina in frau scaderea economică,
competiția, criticii sonori. În primele trei luni ale anului fiscal după 16 ani de creștere 5%
au realizat o crestere decat de 1%, o stituatie similara a fost in 1992 când compania a fost
listată la bursă.
Dupa ce anuntasera ca se vor deschide 348 de cafenele trebuiau sa renunte nu
numai la acestea dar si la inca 200 din cele existente si tot nu erau convinsi ca este
deajuns.Pus in situatia de a concedia 136.000 de barista H Sh. Nu a dorit acest lucru si a
mers innainte in ciuda avertismentelor hotarand sa inchida 7000 de unitati doar pentru 3
ore salvand astfel macar pentru moment cincedierea a 136mii de oameni. A sfidat teoria
bazandu-se pe propriile convingeri incercand sa le insufle si angajatilor.
Si-a dus convingerile la extrem: era convins ca gustul cafelei si atmosfera calda
pe care o tinea minte avea sa ajute renasterea , astfel el a hotarat sa reproiecteze
expresoarele , desi avea cateva sute deja cumparate , altii s-ar fi ferit de o astfel de
investitie insa el nu , gandindu-se ca asa avea sa readuca armosfera de altadata
Si-a dorit cafea instant la Starbucks si a obtinut-o avand chiar un real succes in
pofida controverselor . A fost convins ca ideile lui vor face cafeneaua sa mearga si a
riscat totul , a mers pe principiul “ totul sau nimic” si a reusit sa aiba chiar totul. Iata ce
ne relateaza “ Money Express”-“ Astăzi, veniturile Starbucks depășesc zece miliarde de
dolari anual și servește săptămânal peste 50 de milioane de clienți, în 17.000 de cafenele
din 54 de țări. Chiar și după treizeci de ani, cafeaua continuă să-mi capteze imaginația,
pentru că este o băutură destinată fiecărui individ în parte, dar și comunității. Mii de
barista în întreaga lume. Optzeci de prăjitoare în șase fabrici Starbucks, pe două
continente. Un singur fermier în Rwanda. Ca o simfonie, puterea cafelei se odihnește în
mâinile câtorva indivizi care îi orchestrează atracția. Atât de multe pot funcționa prost în
timpul călătoriei de la sol la ceașcă încât, atunci când totul merge bine, este absolut
splendid!”

DE CE NU AU REDUS CHELTUIELILE IN PARIOADA GREA?

A doua decizie care avea sa starneasca controverse si sa aduca Starbucks in

atentia tuturor specialistilor a fost organizarea unei conferințe de leadership pentru toți
cei aproape 8.000 de manageri ai unităților noastre din SUA și pentru cei peste 2.000 de
parteneri (denumirea Starbucks pentru angajați pe termen lung).
Urmau a fi cheltuite cateva milioane de dolari pe o conferinta fata de care se
indoiau multi , insa paradoxul vine cand ar fi putut fi asigurata o importanta parte din
cheltuieli de catre autoritatile locare insa au refuzat. Au ales New Orleans care
presupunea o mai mare bataie de cap si care era inca in covalescenta dupa uragan insa din
punctul meu de vedere nu era ales la voia intamplarii . Acolo au reusit intr-o saptamana
sa renoveze 86 de case intr-o saptamana. Au reusit sa demonstreze ca nu sunt o companie
oarecare si ca sunt bazati pe valori reusind sa mai repare din imaginea de scandal.