EVALUAREA EFICIENEI CAMPANIEI PUBLITAR A CAFELEI DONCAF :

Nu toate cetile verzi din reclame sunt la fel

Studente :Constantin Gabriela Alexandra Pogonaru Georgiana Loredana

CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE PENTRU CAFEAUA DONCAF

McCann Erickson a creat o nou campanie de comunicare pentru Donca !" numit #$u toate ce%tile &er'i din reclame sunt la el( i se adresea' consumatorilor de ca ea mcinat) Campania este inspirat de sugestiile &enite direct de la consumatori i pre'int po&estea care explic di eren*a de gust" aroma i sa&oarea pe care o aduce ca eaua Donca ! +n &ia*a acestora) Campania publicitar s,a des %urat +n perioada iulie - noiembrie ./10 prin intermediul celor mai importante canale media: 12" out o 3ome" radio" on line" presa scris %i indoor) #$oua campanie &ine s sublinie'e atu,ul principal al Donca ! %i anume bog*ia gustului" care se regse%te la ni&elul iecrui produs printr,o po'i*ionare speci ic i datorit cruia ca eaua noastr a i ost premiat) Datorit te3nologiei ino&ati&e olosite +n timpul procesrii %i a caracteristicilor noilor ambala4e Donca !" reu%im s pstrm intacte aromele originale ale boabelor de ca ea pentru a permite consumatorilor s aib o experien* autentic( a declarat Marius Mele%teu" Director General Strauss 5om6nia)

1. Ancheta
I. Identificarea problemei i stabilirea scopului cercetrii
Pro !e"a cercet#r$$ o repre'int anali'a comportamentului de cumprare i de consum +n ca'ul consumatorilor ca elei marca Donca ! +n oraul 7ucureti) %co&'! cercet#r$$ +l repre'int cercetarea moti&elor de cumprare sau necumprare a ca elei Donca ! +n r6ndul consumatorilor din oraul 7ucureti +n perioada /1,1/)1.)./10 )

II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii

O $ect$(e!e cercet#r$$ Studierea gradului de ptrundere +n consum Determinarea rec&enei de cumprare Determinarea locului de cumprare pentru ca ea Determinarea deprinderilor de cumprare Stabilirea msurii +n care deci'ia de cumprare aparine respondentului
.

Determinarea notorietii spontane pentru mrcile de ca ea 8prima meniune i urmtoarele trei meniuni9 Determinarea notorietii asistate pentru mrcile de ca ea Determinarea mrcilor cumprate cel mai des Determinarea mrcilor de ca ea cumprate +n ultimele 1. luni Determinarea mrcilor de ca ea cumprate doar oca'ional Stabilirea ierar3iei atributelor ca elei" care determin cumprarea Stabilirea impactului pe care,l are comunicarea publicitar pentru marca de ca ea Donca ! asupra cumpratorului Aprecierea raportului calitate,pre pentru ca eaua Donca ! Stabilirea moti&elor de cumprare pentru marca de ca ea Donca ! prin comparaie cu celelalte mrci concurente Stabilirea moti&elor de necumprare pentru marca de ca ea Donca ! prin comparaie cu celelalte mrci concurente Determinarea pro ilului consumatorului de ca ea +n uncie de &6rst" sex" &enituri" ni&el educaional" ocupaie i mrimea gospodriei

I&ote)e!e cercet#r$$ Ca eaua este consumat de cel putin :;< dintre bucureteni Ma4oritatea bucuretenilor cumpr ca ea cel puin o dat la trei sptm6ni Ma4oritatea bucuretenilor +i procur ca eaua din maga'ine i supermarket,uri Consumatorii bucureteni au o marc pre erat pe care o cumpr cine&a din amilie Deci'ia de cumprare aparine +n totalitate respondentului Prima marc menionata este Donca ! iar urmtoarele trei marci sunt =acobs" 1c3ibo i $o&a 7rasilia Sunt recunoscute toate mrcile pre'ente +n list Mrcile de ca ea cumprate cel mai des sunt Donca ! i =acobs Primele ; marci de ca ea care au ost cumprate +n ultimele 1. luni sunt Donca !" =acobs" $o&a 7rasilia" 1c3ibo i Mocca Mrcile de ca ea care se cumpr doar oca'ional sunt La&a''a i Amigo Atributele ce determin cumprarea ca elei sunt +n ordine: arom" trie" gust" ambala4" pre" reclam" rapiditate +n preparare
0

Anunul publicitar pentru ca eaua Donca ! are ca impacte: unicitatea aromei i con erirea unui anumit statut social Consumatorii bucureteni consider c raportul calitate,pre este a&orabil Marca de ca ea Donca ! este cumprat de consumatorii bucureteni pentru gustul deosebit i trie Marca de ca ea Donca ! este cumprat deoarece aroma ca elei se pstrea'a oarte mult i preul practicat este con&enabil Ma4oritatea consumatorilor de ca ea bucureteni au &6rsta cuprins +ntre 1> i .; de ani $u exist di erente semni icati&e" +n pri&ina gradului de ptrundere +n consum pe piaa din 7ucureti" +ntre brbai i emei Ma4oritatea consumatorilor bucureteni de ca ea ac parte din categoria de &enituri medii i ridicate :;< dintre consumatorii bucureteni de ca ea au studii medii ?n general ca eaua este consumat mai mult de ctre oamenii care au ocupaii stresante" dinamice i au puin timp liber ?n gospodriile mai mari se consum mai mult ca ea dec6t +n cele mici

III. Variabilele cercetrii

2ariabilele cercetrii ce corespund obiecti&elor i ipote'elor enunate anterior sunt de inite conceptual i operaional +n tabelul urmtor:

Definirea variabilelor cercetrii

Var$a $!a De*$n$re conce&t'a!# De*$n$re o&erat$ona!# , consumatori nonconsumatori de . ori pe sptm6na o dat pe sptm6na o dat la dou sptm6ni o dat pe lun mai rar de o dat pe lun Supermarket Alimentar 7cnie 26n'tori stradali Pia

+ra,'! ,e Msura n care bucuretenii consum &#tr'n,ere -n buturi nealcoolice calde con.'" Frec(ena c'"&#rare Loc'! c'"&#rare ,e Ct de des cumpr consumatorii bucureteni cafea ,e Locul de unde i procur consumatorii bucureteni cafeaua

Dec$)$a c'"&#rare

,e Ct de des decide respondentul ce marc de cafea cumpr i consum

De&r$n,er$ c'"&#rare

,e Modul n care obinuiete respondentul s cumpere cafea

I"&act'! an'n'!'$ &' !$c$tar Ansamblul de reacii pe care le trezeste anunul publicitar n mintea consumatorilor

Notor$etate .&ontana Notor$etate .&ontan# &entr' "a$ "'!te "#rc$ Notor$etate a.$.tat# Prima marc de cafea ce i vine n minte respondentului Primele trei mrci de cafea care i vin n minte respondentului Mrcile pe care le recunoate respondentul dintr-o list dat -

Maga'in general Centru en,gros Alte locuri aproape tot timpul 4umtate sau mai mult de 4umtate din timp mai puin de 4umatate din timp aleg marca de ca ea pe care o doresc i partenerul meu sau altcine&a din gospodrie o cumpr cumpr marca mea pre erat de ca ea altcine&a alege marca de ca ea i o cumpr pentru mine olosesc orice marc reclama sublinia' gustul bun al ca elei Donca ! reclama sublinia' aroma deosebit a ca elei Donca ! aceast reclam sublinia' aptul c Donca ! este o ca ea tare aceast reclam pre'int situaii i persona4e +n care m regsesc 5eclama nu pre'int un ambala4 deosebit al ca elei Donca ! Aceast reclam sublinia' aptul c Donca ! este o ca ea care con er un anumit statut social 5eclama sugerea' aptul c timpul de preparare al ca elei Donca ! este ridicat

Donca ! =acobs 1c3ibo La&a''a $o&a 7rasilia Aortuna Mocca Amigo

DouBe Egberts

M#rc$ c'"&#rate

Mrcile pe care respondentul le-a cumprat n ultimele 12 luni n mod re!ulat ocazional

Ierarh$a atr$ 'te!or

"rdinea de importan a atributelor menionate# pentru respondent

Ra&ort'! ca!$tate/&re Co"&et$t$($tate a ca*e!e$

Msura n care preul reflect calitatea cafelei Doncaf$ Aspecte care determin poziionarea cafelei Doncaf$ n raport cu mrcile concurente

Donca ! =acobs 1c3ibo La&a''a $o&a 7rasilia Aortuna Mocca Amigo DouBe Egberts Ambala4 5apiditate de preparare Arom 5eclam 1rie Gust Pre Aoarte ne a&orabil $e a&orabil $ici a&orabil" nici ne a&orabil Aa&orabil Aoarte a&orabil Este o marc de ca ea de calitate mai bun dec6t alte mrci Are un raport mai bun calitate pre dec6t alte marci Este prea ie tin pentru a a&ea o calitate acceptabil Este o marc de slab calitate pentru preul pe care +l pltii a de alte mrci de ca ea C er ce&a di erit pe care alte mrci de ca ea nu +l o er Cost mai mult dec6t suntei pregtit89 s pltii pentru ca ea Are un gust mai bun dec6t alte mrci de ca ea Are un gust mai puin bun dec6t alte mrci de ca ea Satis ace ne&oile d&s) i ale amiliei d&s) $u satis ace ne&oile d&s) i ale amiliei d&s 2 atrage mai mult dec6t alte

, -

mrci de ca ea Preul ridicat do&edete c este o ca ea de calitate $u & atrage mai mult dec6t alte mrci de ca ea) Manager Patron Enginer" economist" pro esor Auncionar Muncitor cali icat Muncitor necali icat Agricultor Student Fele& Pensionar Casnic omer Liber pro esionist sub1> de ani 1>,.; ani .D,0; ani 0D,@; ani @D,;; ani ;D,D; ani peste D; de ani masculin eminin sub 1);// lei 1);/1,.);// lei) .);/1,0);// lei 0);/1,;)/// lei ;)//1,:)/// lei peste :)/// lei nu tiuFre u' Studii primare Studii medii Studii superioare Ar studii o persoan . persoane 0 persoane @ persoane ; persoane i peste

doctor"

Oc'&a$e

V0r.ta

%ntervalul de timp n care se ncadreaz respondentul n funcie de numrul de ani mplinii la momentul studiului&

%e1'!

Ven$t'r$

'uma de bani net pe care o primete respondentul lunar pentru munca depus

N$(e! e,'ca$ona!

%nstituiile educaionale pe care le-a absolvit respondentul

M#r$"ea 2o.&o,#r$e$

(umrul de persoane care au acelai domiciliu cu respondentul

IV. Definirea colectivitii cercetate, a unitii de observare i a unitii de sondaj

7a'a de eantionare include consumatorii de ca ea din 7ucureti +n &6rst de cel puin 1> ani i cel mult D; de ani) Gnitatea de obser&are# ca i cea de sonda4 o constituie indi&idul c3estionat)

)& Definirea coordonatelor spaiale, temporale,modale ale cercetrii

Coor,onate .&a3$a!e: Cercetarea &a a&ea loc +n 3Hper,marketul Carre our Grand Arena) Coor,onate te"ora!e: Perioada +n care &a a&ea loc cercetarea este /1,1/ noiembrie ./10) En orma*iile &or i culese +n 'ilele de s6mbt i duminic" +n inter&alul orar 11://,10://) Coor,onate "o,a!e: Cercetarea se &a ace at6t prin obser&are" c6t %i prin sonda4) Pentru obser&are" ne &om po'i*iona l6ng raionul de ca ea" +n spatele persoanei obser&ate) La sonda4" persoanele &or i c3estionate la ie%irea din maga'in)

VI. Elaborarea chestionarului cercetrii

C3estionarul &a i reali'at +n con ormitate cu obiecti&ele propuse i cu &ariabilele stabilite) De inirea operaional a iecreia dintre &ariabilele cercetrii pre'entate mai sus &a repre'enta raspunsul pentru iecare +ntrebare)
CCMPLE1A1 DE: 2E5EAECA1 DE: LCCALE1A1EA: DA1A:IIIIFIIIIFIIII C5A ?$CEPE5EE:IIIFIII C5A 1E5ME$K5EE:IIIFII CJES1EC$A5 $5: CCD CPE5A1C5:

C4E%TIONAR 7un diminea*a F 'iua F seara numele meu este IIIIIIII) Lucre' pentru o companie ce se ocup cu studii de pia) ?n pre'ent acem un studiu al crui scop este s a lm comportamentul de comparare al ca elei pri&ind persoanele din 7ucureti) A&ei c6te&a clipe pentru a completa +mpreun un scurt c3estionarL 2 mulumescM 51. Locui*i +n 7ucure%ti L DA $G 56)
>

?ncercuie%te &arianta 1 .

Enstruc*iuni operatori Continua S1CP E$1E52EG

Care este &6rsta d&s L Sub 1>ani 1>,.; ani .D,0; ani 0D,@; ani @D,;; ani ;D,D; ani Peste D; ani 57.

?ncercuie%te &arianta 1 . 0 @ ; D :

Enstruc*iuni operatori S1CP E$1E52EG Continu

S1CP E$1E52EG

Ai participat la &reun studiu de pia +n ultimele D luniL Enstruc*iuni operatori S1CP E$1E52EG Continu

Ai participat la &reun studiu de pia +n ?ncercuie%te ultimele D luniL &arianta DA 1 $G . 58)

Cutm anumite persoane care s lucre'e +n anumite domenii) D&s)F un membru al amiliei d&s) sau un prieten apropiat lucrea' +ntr,unul din urmtoarele domenii:

Companie de studii de pia 1 Agenie de publicitate sau de relaii publice . Niare sau re&iste" post de radio sau 12 0 Productor" distribuitor sau &6n'tor en,gros de produse @ alimentare $ECE G$A DE$ CELE DE MAE SGS ; 59.

S1CP E$1E52EG

Continu

Pe care dintre urmtoarele produse alimentare le olosii +n mod regulatL Ceai &erde Ca ea Ceai negru Ceai de ructe Lapte Eaurt 7uturi rcoritoare 1 . 0 @ ; D : S1CP E$1E52EG Continua

S1CP E$1E52EG

5:.

C6t de des decidei +n ceea ce pri&ete alegerea mrcilor de ca ea care se cumpr +n gospodria d&s)" indi erent dac d&s) mergei sau nu la cumprturiL Aproape tot timpul =umtate sau mai mult de 4umtate din timp Mai puin de 4umtate din timp 1 . 0 Continu S1CP E$1E52EG

5;.

Care dintre aceste ra'e descrie cel mai bine elul +n care & procurai ca eaua pe care o olosiiL Cumpr marca mea de ca ea 1 Aleg marca de ca ea pe care o doresc iar partenerul .
O

Continu

meu sau altcine&a din gospodarie o cumpr Altcine&a alege marca i o cumpr pentru mine Aolosesc orice marc 5<. C6t de des cumprai ca eaL De dou ori pe sptm6n C dat pe sptm6n C dat la dou sptm6ni C dat pe lun Mai rar de o dat pe lun 5=. 1 . 0 @ ;

0 @

S1CP E$1E52EG

Continu S1CP E$1E52EG

A dori s discutm pe larg despre ca ea) C6nd & g6ndii la ca ea" ce marc & &ine prima dat +n minteL

51>. Spunei,mi alte trei mrci care & mai &in +n minteL 511. $imeni nu +i poate aminti absolut totul) 2 &oi arta acum o list cu mai multe mrci de ca ea) Gitai,& atent la aceste mrci i spunei,mi de care dintre ele ai au'it) 516. Ce mrci de ca ea ai cumprat +n ultimele 1. luniL 517. Ce mrci de ca ea cumprai +n mod regulatL

518. Ce mrci cumprai oca'ional F numai din c6nd +n c6ndL Intre are Marca =acobs Donca e La&a''a 1c3ibo Aortuna Mocca Amigo DouBe Egberts $o&a 7rasilia Altele ))))))))))))))))))))))))) 5= Pr$"a "ent$'ne 1 . 0 @ ; D : > O / 51> 511 516 517 518

A!te "arc$ M?rc$ ra.&'n. r?.&'n. .&ontan a@'tat 1 1 . . 0 0 @ @ ; ; D D : : > > O O / /

U!t$"e!e 16 In "o, Oca)$ona! !'n$ re2'!at 1 . 0 @ ; D : > O / 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 . 0 @ ; D : > O /

519) 2 rog s & uitai la aceast list) La ce mrci de ca ea & aduce i aminte s i &'ut reclame la posturile rom6neti de tele&i'iuneL

1/

519 Rec!a"e A r#.&'n. a@'tat =acobs Donca ! La&a''a 1c3ibo Aortuna Mocca Edusc3o DouBe Egberts 1 . 0 @ ; D : >

$o&a 7rasilia O Altele / PPPPPPPP) DACA NU RA%PUNDE 6 %E TRECE LA 51; 51:. 2 rog s e&aluai pe o scar de la 1 la ; msura +n care suntei sau nu de acord cu urmtoarele a irmaii re eritoare la aceeai reclam" unde 1 Q de'acord total" iar ; Q acord total) AQ 5eclama sublinia' gustul bun al 1 ca elei Donca ! 7Q 5eclama sublinia' aroma deosebit a 1 ca elei Donca ! CQ Aceast reclam sublinia' aptul c 1 Donca ! este o ca ea tare DQ Aceast reclam pre'int situaii i 1 persona4e +n care m regsesc EQ5eclama nu pre'int un ambala4 1 deosebit al ca elei Donca ! AQ Din aceasta reclam reiese aptul c 1 preul ca elei Donca ! este ridicat GQ Aceast reclam sublinia' aptul c Donca ! este o ca ea care con er un1 anumit statut social) JQ 5eclama sugerea' aptul c timpul de preparare al ca elei Donca ! este1 ridicat . . . . . . . 0 0 0 0 0 0 0 @ @ @ @ @ @ @ ; ; ; ; ; ; ;

51;. Cum apreciai raportul,calitate pre pentru ca eaua Donca !L 1) oarte a&orabil .) a&orabil 0) nici a&orabil" nici ne a&orabil @) ne a&orabil ;) oarte ne a&orabil

11

51<. ?n continuare & &oi citi c6te&a a irmaii) 2 rog s numii care mrci de pe aceast list se potri&esc cu iecare din aceste a irmaii) Puteti numi una" mai multe sau nici o marc pentru iecare dintre a irmaiile urmatoare) MA5CA AAE5MAEE

Este o marc de ca ea de calitate mai bun decat alte mrci 1 Are un raport mai bun calitate pre dec6t alte mrci 1 Este prea ie tin pentru a a&ea o calitate acceptabil 1 Este o marc de slab calitate pentru preul pe care +l pltii a de alte mrci de ca ea 1 C er ce&a di erit pe care alte mrci de ca ea nu +l o er 1 Cost mai mult dec6t suntei pregtit89 s pltii pentru ca ea 1 Are un gust mai bun dec6t alte mrci de ca ea 1 Are un gust mai puin bun dec6t alte mrci de ca ea 1 Satis ace ne&oile d&s) i ale amiliei d&s) 1 $u satis ace ne&oile d&s) i ale amiliei d&s) 1 2 atrage mai mult dec6t alte mrci de ca ea 1 Preul ridicat do&edete c este o ca ea de calitate 1 Preul sc'ut denot aptul c este o ca ea de proast calitate 1 $u & atrage mai mult dec6t alte mrci de ca ea 1

. . .

0 0 0

@ @ @

; ; ;

D D D

: : :

> > >

O O O

/ / /

>

. . . . . . . .

0 0 0 0 0 0 0 0

@ @ @ @ @ @ @ @

; ; ; ; ; ; ; ;

D D D D D D D D

: : : : : : : :

> > > > > > > >

O O O O O O O O

/ / / / / / / /

. .

0 0

@ @

; ;

D D

: :

> >

O O

/ /

51=. Crdonai" &a rog atributele de mai sus +n uncie de importana lor pentru d&s) c6nd ac3i'iionai o marc de ca ea) 8Gtili'ati o scala de notare de la 1 la :" 1, oarte important si :,neimportant9
1.

N$c$ 'na

La(a))a

Donca*C

Fort'na

Do'Be E2 ert.

No(a Bra.$!$a

Tch$ o

Daco .

A"$2o

Mocca

Ambala4PPPPPPPPPPPPPPPP)) 5apiditate +n prepararePPPPPPPPPP))) AromPPPPPPPPPPPPPPPPP) 5eclamPPPPPPPPPPPPPPPP)) 1riePPPPPPPPPPPPPPPPPP GustPPPPPPPPPPPPPPPPP)P PrePPPPPPPPPPPPPPPPPP))

56>) De unde cumparati de obicei Donca !L LOCUL DE CUMPRARE 1) Supermarket .) Alimentar 0) 7cnie @) C3ioc ;) 26n'tori stradali D) Pia :) Maga'in general >) Centru en,gros O) Alte locuri 561. ?mi putei spune" & rog" ce studii a&eiL Studii primare Studii medii Studii superioare Ar studii 1 . 0 @

566. ?mi putei spune & rog +n ce grup de &enit se +ncadrea' &enitul mediu pe membru de amilieL Sub 1);// lei 1 ;// - .);// lei . ;// , 0 ;// lei 0 ;// , ; /// lei ; /// , :)/// lei Peste : /// lei $u tiu F re u'at 567. Care este ocupaia d&s)L Manager Patron Enginer" economist" doctor" pro esor Auncionar Muncitor cali icat Muncitor necali icat
10

1 . 0 @ ; D :

/1 /. /0 /@ /; /D

Agricultor Student Fele& Pensionar Casnic omer Liber pro esionist

/: /> /O 1/ 11 1.

568. Cte persoane" inclusi& d&s)" locuiesc permanent +n gospodaria d&s)L 1 persoan . persoane 0 persoane @ persoane ; persoane sau mai mult 1 . 0 @ ;

5.69 $ume respondent:IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII 5.6: 1ele on:IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII OO)5e u' 5.6; Adresa:IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII 5.6<. Sex M)))))))))))))1 F))))))))))))).

2 mulumesc pentru colaborare i & asiguram c toate in ormaiile urni'ate sunt strict con ideniale)

VII. Determinarea mrimii eantionului i alegerea metodei de eantionare

Deter"$narea "#r$"$$ eant$on'!'$ t . p (1 p ) n= . PQO;< tQ1)OD Q 0< pQ/); 1)OD . /);(1 /);) Q1/D> n= /)/0 . A!e2erea "eto,e$ ,e eant$onare Sc3ema de eantionare aleas este aleatoare" selecia c6ndu,se cu a4utorul 3a'ardului) Se &a utili'a o sc3em aleatoare ix cu restricii 8eantionarea sistematic aleatoare - metoda pasului mecanic9) Cperatorii de inter&iu &or inter&ie&a persoana care trece la iecare 'ece minute prin aa lor)

1@

VIII. ealizarea anchetei pilot

Cercetarea &a i reali'at pe un eantion de @/ de persoane speci ic anc3etei 5e'ultatele obinute &or ser&i doar la +mbuntirea din punct de &edere metodologic a unei cercetri apro undate +n domeniu)

!. "relucrarea informaiilor
56. Re&art$$a -n *'nc$e ,e (0r.t# Nr. crt. 1. 6. 7. 8. 9. 26rsta 1</69 an$ 6:/79 an$ 7:/89 an$ 8:/99 an$ 9:/:9 an$ Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce 11 ; 16 ; 7

5:. %ta $!$rea "#.'r$$ -n care ,ec$)$a ,e c'"&#rare a&ar$ne re.&on,ent'!'$ Nr. Crt. 1. 6. Deci'ia de cumprare A&roa&e tot t$"&'! D'"atate .a' "a$ "'!t ,e @'"atate ,$n t$"& Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce 6> 6>

5;. Deter"$narea ,e&r$n,er$!or ,e c'"&#rare Nr. Crt. 1. 6. Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce C'"&#r "arca "ea &re*erat# ,e ca*ea 1= A!e2 "arca &e care o ,ore.c $ &artener'! "e' 61 .a' a!tc$ne(a ,$n 2o.&o,ar$e o c'"&#r# Deprinderi de cumprare

5<. Deter"$narea *rec(ene$ ,e c'"&#rare Nr. Crt. 1. 6. 7. 8. Arec&ena de cumprare De ,o'# or$ &e .#&t#"0n# O ,at# &e .#&t#"0n# O ,at# !a ,o'# .#&t#"0n$ O ,at# &e !'n# Re.&on,en$ A Per.oane *$)$ce ; 1< = :

M#rc$ c'no.c'te $E.a' c'"&#rate. 5= 51> 511

1;

516

517

518

Pr$"a "en$'ne

A!te "#rc$M#rc$ Fr#.&'n. Fr#.&'n. .&ontanG a@'tatG .. .: > ./ / 11 10 D 10 / @/ @/ .. @/ 1; .D 0O .: 0. /

U!t$"e!e 16Hn "o,Oca)$ona! !'n$ re2'!at

Donca ! =acobs La&a''a 1c3ibo Aortuna Mocca Amigo DouBe Egberts

1; 10 D . / / / /

00 0/ 1@ 1> 1 . O O 11 /

1: 1: 1 . / / 0 0 > /

1@ 1O 1. 11 / 0 D > . /

$o&a 7rasilia @ Altele 8speci icati9 /

5.19 Centra!$)area r#.&'n.'r$!or &r$($toare !a rec!a"e!e TV ,e.&re ca*ea 519 Rec!a"e A r#.&'n. a@'tat Donca ! =acobs La&a''a 1c3ibo Aortuna Mocca Edusc3o DouBe Egberts $o&a 7rasilia Altele8Amigo9 @/ @/ / .> / / / .; / 1>

51:. Pre!'crarea a*$r"a$$!or re*er$toare !a rec!a"a Donca*C. Acor, tota! Acor, A 7 C D E A G J . 1D / / / 1 > / 10 ./ @ ; 1 1> 1: / In,$*erent De)acor,De)acor, tota! 1> : / @ / / 1> 1: 1 1D 1; @ : .> @ 1> . 1 1@ 1 / 0 1; ..
1D

5 1;. A&rec$erea ra&ort'!'$ ca!$tate/&ret &entr' ca*ea'a Donca*C T$& r#.&'n. Aoarte ne a&orabil $e a&orabil $ici a&orabil" nici ne a&orabil Aa&orabil Aoarte a&orabil $umr ; 10 : 1/ ;

5 1<. %ta $!$rea *rec(ene$ ,e r#.&'n. &r$($n, "ot$(e!e ,e c'"&#rare $ ,e nec'"&#rare a!e ca*e!e$ Donca*C F-n co"&ara$e c' a!te "#rc$G Nr. crt. 1. 6. 7. 8. 9. :. ;. <. =. 1>. 11. 16. 17. 18. Moti&e de cumprare 8prin comparaie cu alte mrci9 E.te o "arc# ,e ca*ea ,e ca!$tate "a$ 'n# ,ec0t a!te "#rc$ Are 'n ra&ort ca!$tate A &re "a$ 'n ,ec0t a!te "#rc$ E.te &rea $e*t$n# &entr' a a(ea o ca!$tate acce&ta $!# E.te o "arc# ,e .!a # ca!$tate &entr' &re'! &e care -! &!#t$$ *a# ,e a!te "#rc$ ,e ca*ea O*er# ce(a ,$*er$t &e care a!te "#rc$ ,e ca*ea n' -! o*er# Co.t# "a$ "'!t ,ec0t .'nte$ &re2#t$tF#G .# &!#t$$ &entr' o "arc# ,e ca*ea Are 'n 2'.t "a$ 'n ,ec0t a!te "#rc$ Are 'n 2'.t "a$ &'$n 'n ,ec0t a!te "#rc$ ,e ca*ea %at$.*ace ne(o$!e ,'"nea(oa.tr# $ a!e *a"$!$e$ ,'"nea(oa.tr# N' .at$.*ace ne(o$!e ,'"nea(oa.tr# $ a!e *a"$!$e$ ,'"nea(oa.tr# V# atra2e "a$ "'!t ,ec0t a!te "#rc$ ,e ca*ea Pre'! r$,$cat ,o(e,ete c# e.te o ca*ea ,e ca!$tate Pre'! .c#)'t ,enot# *a&t'! c# e.te o ca*ea ,e &roa.t# ca!$tate N' (# atra2e "a$ "'!t ,ec0t a!te "#rc$ ,e ca*ea Frec(ena r#.&'n. 77 16 > 8 68 17 6: 1 16 6 67 61 > 8 ,e

1:

51=. Or,onarea atr$ 'te!or -n *'nc$e ,e $"&ortan# Loc'! oc'&at ,e atr$ 'te A" a!a@ 1 D ; D D : ; ; : @ ; : : ; D @ ; @ D : @ D ; : D : D D 1 @ : ; D ; D D : @ : : Ra&$,$tate . : D : : D : D D : : D D : ; D D ; : D D : D D : D : : : ; D D : D : : D : D ; Aro"# 0 @ @ @ ; 0 D 0 ; 0 0 0 @ @ @ ; @ 0 ; @ ; @ @ @ @ @ @ @ ; D @ @ . @ ; ; @ 0 ; D Rec!a"# @ ; : ; @ ; @ : @ D D ; ; D : : : D @ ; : ; : ; ; ; ; ; D : ; : ; : @ @ ; D @ @ T#r$e ; . . . 1 1 0 1 0 . . 1 0 . . 0 . . 1 1 0 0 0 0 1 . 0 1 @ 1 1 0 @ 0 . . 1 ; 0 0 +'.t D 0 0 0 . . 1 . . ; 1 . 1 0 0 . 1 1 0 . 1 1 . 1 . 0 . . 0 . . 1 0 1 0 0 . . . . Pre : 1 1 1 0 @ . @ 1 1 @ @ . 1 1 1 0 : . 0 . . 1 . 0 1 1 0 . 0 0 . 1 . 1 1 0 1 1 1

Che.t$onar C31 C3. C30 C3@ C3; C3D C3: C3> C3O C31/ C311 C31. C310 C31@ C31; C31D C31: C31> C31O C3./ C3.1 C3.. C3.0 C3.@ C3.; C3.D C3.: C3.> C3.O C30/ C301 C30. C300 C30@ C30; C30D C30: C30> C30O C3@/

1>

Loc'r$!e acor,ate ce!or ; atr$ 'te ,e c#tre .' $ec$$ $n(e.t$2a$ : Atr$ 't'! Ambala4 5apiditate Arom 5eclam 1rie Gust Pre Loc'! 1 . / / / 11 1/ 1: Loc'! 6 / 1 1 / 1. 1: O Loc'! 7Loc'! 8Loc'! 9 / D O / / @ > 1O O / O 1; 10 . . 11 / 1 > @ / Loc'! : Loc'! ; 1. 11 1> 1: 0 / D 1/ / / 1 / / .

56>. Deter"$narea !oc'!'$ ,e c'"&#rare &entr' ca*ea 1QDA R /Q$G C31 C3. C30 C3@ C3; C3D C3: C3> C3O c31/ C311 C31. C310 C31@ C31; C31D S./)1 1 1 / / 1 1 1 1 1 1 1 1 1 / / / S./). / 1 / 1 1 / 1 1 1 1 1 1 1 1 1 / S./)0 / / / / / / / / / / / / / / / / S./)@ 1 1 1 1 / / / 1 1 1 1 / 1 1 1 1
1O

S./); / / / / / / / / / / / / / / / /

S./)D / 1 1 / / / / / / 1 / 1 / / / 1

S./): / / / / / / / / / / / / / / / /

S./)> / / / / / / / / / / / / / / / /

S./)O / / / / / / / / / / / / / / / /

C31: C31> C31O C3./ C3.1 C3.. C3.0 C3.@ C3.; C3.D C3.: C3.> C3.O C30/ C301 C30. C300 C30@ C30; C30D C30: C30> C30O C3@/ Tota!

1 1 / 1 1 1 / 1 1 1 1 1 1 1 1 1 / / / / / / 1 / 6:

1 1 / / / 1 1 / / 1 / / 1 / / / 1 1 / / / 1 1 / 66

/ / / / / / / / / / 1 / / 1 / / / / / / / 1 / / 7

/ / 1 / 1 1 1 1 / / 1 / / / / 1 1 1 1 1 / / / 1 68

/ / 1 / / / 1 / / / / / / 1 / / / / / / / / / / 7

/ / 1 / / 1 1 / / / / / 1 / / 1 1 1 / 1 1 / 1 1 1:

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / >

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / >

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / >

56>. Nr. Locul de cumprare crt. 1. %'&er"arIet 6. A!$"entar# 7. B#c#n$e 8. Ch$oc 9. V0n)#tor$ .tra,a!$ :. P$a# ;. Ma2a)$n 2enera! <. Centr' en/2ro.. =. A!te !oc'r$ 561. N$(e! e,'ca$ona! Nr. crt. 1. 6. 7. $i&el educaional %t',$$ &r$"are %t',$$ "e,$$ %t',$$ .'&er$oare
./

Frec(ena r#.&'n. 6: 66 7 68 7 1: > > >

,e

Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce > 69 19

8.

F#r# .t',$$ 566. Ven$t'r$

>

Nr. crt. 1. 6. 7. 8. 9. :. ;.

2enituri %' 1.9>> 1.9>1/6.9>> 6.9>1/7.9>> 7.9>1/9.>>> 9.>>1/;.>>> Pe.te ;.>>> N' t$'E re*')

Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce > < : 18 ; 9 >

567. Oc'&a$e Nr. Ccupaie crt. 1. Mana2er 6. Patron 7. In2$nerJ econo"$.tJ ,octorJ &ro*e.or 8. F'nc$onar 9. M'nc$tor ca!$*$cat :. M'nc$tor neca!$*$cat ;. A2r$c'!tor <. %t',entEe!e( =. Pen.$onar 1>. Ca.n$c# 11. o"er 16. L$ er &ro*e.$on$.t 568. M#r$"ea 2o.&o,#r$e$ Nr. crt. 1. 6. 7. 8. 9. Mrimea gospodriei 1 &er.oan# 6 &er.oane 7 &er.oane 8 &er.oane 9 &er.oane $ &e.te

Re.&on,en$ A Per.oane *$)$ce 6 7 : ; 9 > > 1> 1 6 8 >

Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce 8 ; 67 : >

5.6< Re&art$$a re.&on,ent$!or ,'&# .e1 Nr. crt. 1. 6. Sex Fe"$n$n Ma.c'!$n Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce 18 6:

!I. #naliza i interpretarea rezultatelor

.1

Pre)entarea re)'!tate!or &r$n &r$."a o $ect$(e!or cercet#r$$

Nr. Crt. 1) .) 1. Deter"$narea 2ra,'!'$ ,e &#tr'n,ere -n con.'" +ra,'! ,e &#tr'n,ere -n con.'" Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG Consumatori >/ $econsumatori ./ Con orm re'ultatelor obinute" bucuretenii consum ca ea +n proporie de >/<" ponderea nonconsumatorilor iind de ./<) Acest fapt susine ipoteza iniial referitoare la !radul de ptrundere n consum conform creia ponderea consumatorilor de cafea era de cel putin *+,) 6. Deter"$narea *rec(ene$ ,e c'"&#rare Frec(ena ,e c'"&#rare De dou ori pe sptm6n C dat pe sptm6n C dat la dou sptm6ni C dat pe lun

Nr. Crt. 1) .) 0) @)

Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG 1:"; @; .."; 1;

Frecventa de cumparare

C dat pe lun C dat la dou sptm6ni C dat pe sptm6n De dou ori pe sptm6n
0 10

15 22,5 45 17,5 20 30 40 50

@;< dintre respondeni cumpr ca ea cel puin o dat pe sptm6n" +n timp ce doar 1:";< cumpr ca ea cel puin de dou ori pe sptm6n) Ca eaua este ac3i'iionat cel puin o dat la dou sptm6ni de ..";< dintre respondenii) 1;< cumpr ca ea o dat pe lun) %poteza initial referitoare la frecvena de cumprare este contrazis& -ucuretenii cumpr cafea# n procent ma.oritar# o dat pe sptmn i nu o dat la dou sptmni dup cum sa presupus iniial
..

Nr. crt. 1) .) 0) @) ;) D) :) >) O)

7. Deter"$narea !oc'!'$ ,e c'"&#rare Loc'! ,e c'"&#rare Supermarket Alimentar 7cnie C3ioc 26n'tori stradali Pia Maga'in general Centru en,gross Alte locuri
Loc'! ,e c'"&arare

Frec(ena r#.&'n. FKG D; ;; :"; D/ :"; @/ / / /

,e

/R /< @/R 1>< /R /< /R /< /R /< D;R 0/<

Supermarket Alimentar Bcnie Chiosc Vn tori stra!ali "ia#

D/R .:<

/R /<

;;R .;<

$a%a in %eneral Centru en&%ross Alte locuri

Locul de cumparare cel mai olosit de ctre respondeni este supermarketul cu un procent de D;< urmat de c3ioc +n procent de D/< i de alimentar cu ;;<) /n ipoteza iniial s-a presupus c cele mai utilizate locuri de cumprare pentru cafea sunt ma!azinele de cartier i supermar0et-urile1 ipoteza este parial corect n realitate# ntre procente e2istnd diferene mici& "rdinea nu se respect& 8. Deter"$narea ,e&r$n,er$!or ,e c'"&#rare Nr. Crt. 1) .) De&r$n,er$ ,e c'"&#rare Cumpr marca mea pre erat de ca ea Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG @:";

Aleg marca pe care o doresc i partenerul meu sau ;."; altcine&a din gospodarie o cumpr Gn procent de @:";< dintre consumatorii bucureteni aleg marca de ca ea pe care o

doresc i o cumpr i ;.";< dintre respondeni +i aleg marca de ca ea i altcine&a din gospodrie o cumpr %poteza iniial referitoare la deprinderile de cumprare a fost
.0

corect& Ma.oritatea bucuretenilor ale! marca de cafea pe care o doresc i altcineva din familie o cumpr& 9. %ta $!$rea "#.'r$$ -n care ,ec$)$a ,e c'"&#rare a&ar$ne re.&on,ent'!'$ Nr. Crt. 1) .) Dec$)$a ,e c'"&#rare Aproape tot timpul =umtate sau mai mult de 4umtate din timp Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG ;/ ;/

7ucuretenii consumatori de ca ea decid +n totalitate +n pri&inta mrcii de ca ea pe care o cumpr +n proporie de ;/<) %poteza referitoare la decizia de cumprare este parial corect# presupunnd c decizia de cumprare aparine n totalitate cumprtorului n mai mult de .umtate din cazuri& :. Deter"$narea notor$et#$$ .&ontane &entr' "#rc$!e ,e ca*ea F&r$"a "en $'ne $ 'r"atoare!e tre$ "en$'n$G Per.oane *$)$ce Notor$etate &r$"a Donca*C FKG 0."; .&ontan# Notor$etate "en$'ne .&ontan# 'r"atoare!e Frec(en# r#.&'n. FKG D:"; Notor$etate A a.$.tat# tre$ FKG ,e 1//

@/ persoane

Prima mentiune a respondentilor bucureteni a ost Donca ! +n proporie de 0:";< iar urmtoarele trei mrci menionate spontan au ost Donca !" La&a''a i $o&a 7rasilia) %poteza iniial referitoare la notorietatea spontan a fost incorect n ceea ce privete prima meniune 3 Doncaf$ a fost respectat doar pentru una dintre urmtoarele trei3 iniial s-a presupus c cele trei mrci menionate ar fi Doncaf$# Lavazza i 4c5ibo& /n realitate s-au respectat primele dou poziii& 5espondenii care nu au menionat prima oar marca Donca ! i,au amintit de ea +n cea de,a doua grup +n proporie de D:";<) ;. Deter"$narea notor$et#$$ a.$.tate &entr' "#rc$!e ,e ca*ea Frec(ena ,e rec'noatereFK G 1// 1// ;; 1// 0:";
.@

M#rc$ Donca ! =acobs La&a''a 1c3ibo Aortuna

Mocca Amigo DoBe Egberts $o&a 7rasilia

D; O:"; D:"; >/

Doar mrcile Donca !" =acobs i 1c3ibo au ost recunoscute +n procent de 1//<) Acest fapt contrazice ipoteza iniiala# conform careia toate mrcile ar fi recunoscute de persoanele investi!ate& <. Deter"$narea "#rc$!or c'"&#rate ce! "a$ ,e. Nr. Crt. 1) .) 0) @) ;) D) :) >) O) M#rc$ c'"&#rate ce! "a$ ,e. Donca ! =acobs La&a''a 1c3ibo Aortuna Mocca Amigo DoBe Egberts $o&a 7rasilia Frec(ena r#.&'n. FKG @."; @."; ."; ; / / :"; :"; ./ ,e

%poteza iniial care presupunea c mrcile cumprate cel mai des sunt Doncaf$ i 6acobs a fost corect& Donca ! %i =acobs sunt cumprate +n acelai procent de @.";< Grmtoarele mrci importante +n ierar3ie sunt $o&a 7rasilia" DoBe Egberts i Amigo) =. Deter"$narea "#rc$!or ,e ca*ea c'"&#rate -n '!t$"e!e 16 !'n$ Nr. Crt. 1) .) 0) @) ;) D) :) >) O) M#rc$ c'"&#rate -n '!t$"e!e 16 !'n$ Donca ! =acobs La&a''a 1c3ibo Aortuna Mocca Amigo DoBe Egberts $o&a 7rasilia Frec(ena r#.&'n. FKG >."; :; 0; @; ."; ; .."; .."; .:"; ,e

?n ultimele 1. luni mrcile cele mai cumprate au ost Donca ! cu un procent de >.";< dintre respondenti i =acobs cu un procent de :;< dintre respondeni) Grmtoarele mrci +n ierar3ie sunt 1c3ibo 8@;<9" La&a''a 80;<9 i $o&a 7rasilia 8.:";<9) %poteza s-a respectat n ceea ce privete primele 2 mrci de cafea7 Doncaf$ i 6acobs& '-a nselat ns n
.;

privina urmtoarelor trei mrci de cafea ac5iziionate# acestea fiind7 4c5ibo# (ova -rasilia i Mocca) 1>. Deter"$narea "#rc$!or ,e ca*ea c'"&#rate oca)$ona! M#rc$ c'"&#rate oca)$ona! Frec(ena r#.&'n. FKG Donca ! 0; =acobs @:"; La&a''a 0/ 1c3ibo .:"; Aortuna / Mocca :"; Amigo 1; DoBe Egberts ./ $o&a 7rasilia ;

Nr. Crt. 1) .) 0) @) ;) D) :) >) O)

,e

7ucuretenii cumpr oca'ional mrcile de ca ea =acobs 8@:";<9 i Donca ! 80;<9) Epote'a elaborat preci'a mrcile La&a''a i Amigo ca iind cele mai rec&ent cumprate oca'ional) 11. %ta $!$rea $erarh$e$ atr$ 'te!or ca*e!e$J care ,eter"$n# c'"&#rarea Atr$ 't'! A" a!a@ Ra&$,$tate Aro"# Rec!a"# T#r$e +'.t Pre : Loc'! 1 . / / / 11 1/ 1: D !oc'! 6 / 1 1 / 1. 1: O ; !oc'! 7 / / > / 10 11 > @ !oc'! 8 D / 1O O . / @ 0 !oc'! 9 O @ O 1; . 1 / 2E 2EE E2 2 EEE E EE . !oc'! : 1. 1> 0 D / 1 / 1 !oc'! ; 11 1: / 1/ / / .

Sc ambala4Q:T. U @TD U 0TO U .T1. U 1T11Q 1// Sc rapiditateQDT1 U 0T@ U .T1> U 1T1:Q :1 Sc aromQ DT1 U ;T> U @T1O U 0TO U .T0Q 1.> Sc reclamQ @TO U 0T1; U .TD U 1T1/ Q 1/0 Sc trie Q :T11 U DT1. U ;T10 U @T. U 0T.Q ..> Sc gust Q :T1/ U DT1: U ;T11 U 0T1 U .T1Q .0. Sc pre Q :T1: U DTO U ;T> U @T@ U 1T.Q .01

Crdinea atributelor care determin calitatea ca elei a ost stabilit de consumatorii bucureteni ast el: E EE EEE Gust Pre 1rie
.D

E2 2 2E 2EE

Arom 5eclam Ambala4 5apiditate

/n ipoteza iniial s-a presupus urmtoarea ordine7 arom# trie# !ust# ambala.# pre# reclam# rapiditate n preparare& %poteza nu este corect dect n privina ultimului atribut# i anume rapiditatea n preparare& 16. %ta $!$rea $"&act'!'$ &e care/! are an'n'! &' !$c$tar TV &entr' ca*ea'a Donca*C a.'&ra c'"&#r#tor'!'$.

Acor, tota! Acor, A 7 C D E A G J . 1D / / / 1 > / 10 ./ @ ; 1 1> 1: /

In,$*erent De)acor, De)acor, tota! 1> @ 1> 1D : 1> 1@ 0 : / 1: 1; .> . 1 1; / / 1 @ @ 1 / ..

AQ8 .T. U 10, :9F @/Q /".; 7Q8 .T1D U ./9F @/Q 1"0 CQ8@ , 1:9F @/Q ,/"0.; DQ ,/".; EQ /">:; AQ ,/"@ GQ /"> JQ1"@:; VQ 8/".; U 1"0 - /"0.; - /".; U /">:; - /"@ U /"> U 1"@:;9 F > Q /":@; 5e'ultatul cercetrii pri&ind impactul anunului publicitar pentru ca eaua Donca ! re lect o atitudine po'iti& a respondenilor asupra acestuia) 5espondenii i,au artat de'acordul total +n procent ma4oritar +n pri&ina a irmaiei pri&ind rapiditatea de preparare" aceasta obtin6nd scorul maxim) Anunul publicitar pentru ca eaua Donca ! induce ca principale moti&e de cumprare aroma" ambala4ul deosebit al ca elei i con erirea unui statut social) Acest apt nu contra'ice ipote'a iniiala care a presupus c unicitatea aromei i con erirea unui anumit statut social sunt moti&ele de cumprare induse de anunul publicitar) Gn alt aspect care reiese din anali'a datelor +n acest
.:

ca' este rec&ena ridicat cu care s,a rspuns #nici acord" nici de'acord( ceea ce +nseamn ca anunul publicitar nu este destul de penetrant i c nu a4uta +n mod real la crearea imaginii mrcii de ca ea Donca !)

17. A&rec$erea ra&ort'!'$ ca!$tate/&ret T$& ra.&'n. Aoarte ne a&orabil $e a&orabil $ici a&orabil" nici ne a&orabil Aa&orabil Aoarte a&orabil $umar ; 10 : 1/ ;

%c/&Q 8; T ; U 1/T@ U : T 0 U 10 T . U ; T 19 F @/ Q 6J=69 5aportul calitate,pre a obinut un scor " care indic o apreciere ne a&orabil spre indi eren) %poteza iniial nu se verific& 18. %ta $!$rea "ot$(e!or ,e c'"&#rare &entr' "arca ,e ca*ea Donca*C &r$n co"&ara$e c' ce!e!a!te "#rc$ conc'rente Nr. crt. 1) .) 0) @) ;) D) :) Mot$(e ,e c'"&#rare F&r$n co"&ara$e c' a!te "#rc$G Este o marc de ca ea de calitate mai bun dec6t alte mrci Are un raport calitate - pre mai bun dec6t alte mrci C er ce&a di erit pe care alte mrci de ca ea nu +l o er Are un gust mai bun dec6t alte mrci Satis ace ne&oile dumnea&oastr i ale amiliei dumnea&oastr 2 atrage mai mult dec6t alte mrci de ca ea Preul ridicat do&edete c este o ca ea de calitate Frec(ena r#.&'n. FKG >."; 0/ D/ D; 0/ ;:"; ;."; ,e

%niial s-a presupus c marca de cafea Doncaf$ este cumprat de consumatorii bucureteni pentru c ofer o calitate superioar i pentru !ustul mai bun dect alte mrci& 5espondenii au con irmat aceasta ipote' mention6nd calitatea superioar +n procent de >.";< i gustul deosebit +n procent de D; <) Gn alt moti& de cumprare des amintit a ost aptul c marca Donca ! o er ce&a di erit a de alte mrci 8D/<9" Pre'int o atrac ie deosebit8;:";<9 i satis ace ne&oile respondenilor i ale amiliei lor 80/<9) 19. %ta $!$rea "ot$(e!or ,e nec'"&#rare &entr' "arca ,e ca*ea Donca*C &r$n co"&ara$e c' ce!e!a!te "#rc$ conc'rente

.>

Nr. crt. 1) .) 0) @) ;) D) :)

Mot$(e ,e nec'"&#rare F&r$n co"&ara$e c' a!te "#rc$G Este prea ie tin pentru a a&ea o calitate acceptabil Este o marc de slab calitate pentru preul pe care +l pltii a de alte mrci de ca ea Cost mai mult dec6t suntei pregtit89 s pltii Are un gust mai puin bun dec6t alte mrci de ca ea $u satis ace ne&oile dumnea&oastr i ale amiliei dumnea&oastr $u & atrage mai mult dec6t alte marci de ca ea Preul sc'ut denot aptul c e o ca ea de proast calitate

Frec(ena r#.&'n. FKG / 1/ 0."; ."; ; 1/ /

,e

%poteza referitoare la motivele de necumprare a fost7 marca de cafea Doncaf$ nu este cumparat deoarece nu atra!e consumatorii mai mult dect alte marci de cafea) Epote'a nu se &eri icR +n realitate principalul moti& de necumprare +n ca'ul ca elei Donca e" iind menionat de 0.";< dintre respondeni se re er la costul mai ridicat al ca elei" pe care nu sunt dispui s +l plteasc) 1:. Deter"$narea &ro*$!'!'$ ,e"o2ra*$c a! con.'"ator'!'$ ,e ca*ea -n *'nc$e ,e : (0r.t#J .e1J (en$t'r$J n$(e! e,'ca$ona!J oc'&a$e $ "#r$"ea 2o.&o,#r$e$. 1:.1. Re&art$$a -n *'nc$e ,e (0r.t# Nr. crt. 1) .) 0) @) ;) V0r.t# 1>,.; ani .D,0; ani 0D,@; ani @D,;; ani ;D,D; ani Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG .:"; 1:"; ./ ./ @

/n cazul vrstei# iniial s-a presupus c ma.oritatea consumatorilor de cafea bucureteni au vrsta cuprins n intervalul 18-2+ de ani) Acesta este i inter&alul real care a re'ultat dup prelucrarea datelor) 1:.6. Re&art$$a ,'&# .e1 Nr. crt. 1) .) %e1 Aeminin Masculin Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG 0; D;

.O

'-a presupus c nu e2ist diferene semnificative# n privina !radului de ptrundere n consum pe pia# ntre brbai i femei& ?n realitate brbaii sunt mai mari consumatori de ca ea deoarece D;< dintre respondeni au ost brbai i numai 0;< emei)

1:.7. Re&art$$a ,'&# (en$t'r$ Nr. crt. 1) .) 0) @) ;) D) :) Ven$t'r$ Sub 1);// 1);/1,.);// .);/1,0);// 0);/1,;)/// ;)//1,:)/// Peste :)/// $u stiuF re u' Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG / ./ 1; 0; 1:"; 1."; /

Consumatorii de ca ea bucureteni ac parte din categoria de &enituri medii i superioare) %poteza referitoare la venituri nu este contrazis& Aceasta stabilea c bucureteniii consumatori de cafea fac parte din cate!oria de venituri medii i superioare& 1:.8. Re&art$$a ,'&# n$(e!'! e,'ca$ona! N$(e! e,'ca$ona! Studii primare Studii medii Studii superioare Ar studii

Nr. crt. 1) .) 0) @)

Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG / D."; 0:"; /

%poteza referitoare la nivelul de instruire al consumatorilor bucuretenii de cafea presupune c ma.oritatea au studii medii& Acest apt este probat de re'ultatele cercetrii" D.";< dintre respondeni a&6nd studii medii" cei cu studii superioare iind +n procent de 0:";<) 1:.9. Re&art$$a ,'&# oc'&a$e

0/

Nr. Crt. 1) .) 0) @) ;) D) :) >) O) 1/) 11) 1.)

Oc'&a$e Manager Patron Enginer" economist" doctor" pro esor Auncionar Muncitor cali icat Muncitor necali icat Agricultor StudentFele& Pensionar Casnic omer Liber pro esionist

Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG ; :"; 1; 1:"; 1."; / / .; ."; ; 1/ /

Consumatorii cei mai mari de ca ea prin prisma ocupaiei s,au do&edit a i studenii i ele&ii +n procent de .;<" urmai +ndeaproape de uncionari cu 1:";<" apoi pro esiile de inginer" economist" doctor sau pro esor +n proporie de 1;<) %poteza iniial presupune c ocupaia consumatorilor bucureteni de cafea este stresant# dinamic i ofer puin timp liber& Avnd n vedere rezultatele obinute putem afirma c ipoteza este corect& 1:.:. Re&art$t$a ,'&# "#r$"ea 2o.&o,#r$e$ M#r$"ea 2o.&o,#r$e$ 1 persoan . persoane 0 persoane @ persoane ; persoane i peste

Nr. crt. 1) .) 0) @) ;)

Re.&on,en$ A &er.oane *$)$ce FKG 1/ 1:"; ;:"; 1; /

9eferitor la mrimea !ospodriei s-a presupus c n !ospodriile mari se consum mai mult cafea dect n cele mici& ?n realitate" re'ultatele obinute contra'ic aceast ipote': gospodriile medii .,0 persoane sunt cele care au cel mai mare consum de ca ea)

?n conclu'ie" putem a irma c re'ultatele studiului au artat c marca de ca ea Donca ! bene icia' de o notorietate oarte bun +n r6ndul consumatorilor bucureteni) Aceasta se a l printre mrcile pre erate de ca ea ale acestora" iar aroma unic i gustul deosebit sunt principalele atuuri ale acestei mrci) De asemenea Donca ! se do&edete a i o marc de ca ea competiti& +n raport cu celelalte mrci importante pre'ente pe pia) Principalul punct slab al mrcii Donca ! se re er la aptul c ma4oritatea consumatorilor de ca ea considera c raportul calitate - pre pe care +l o er nu este potri&it +n sensul c pre ul
01

este prea mare) Gn alt punct slab care merit amintit este anunul publicitar care nu este su icient de penetrant" nu particip +n mod direct la ormarea imaginii mrcii Donca ! i nu este potri&it cu speci icul publicului int &i'at) ?n urma anali'ei datelor o erite de anc3eta pilot se &or ace modi icri +n structura i continutul ipote'elor cercetrii inale i se &or introduce noi obiecti&e re eritoare la modaliti de +mbuntire a mesa4ului publicitar i a raportului calitate,pre +n opinia respondenilor i obiecti&e care s &i'e'e +ntelegerea mai buna a segmentului de public int cu &enituri ridicate)

6. O .er(area
a9 %co&'!'$ cercet#r$$ este de a identi ica comportamentul consumatorilor a* de produsul #ca ea Donca e # +n &ederea gsirii unei solu*ii pentru cre%terea ni&elului &6n'rilor) b9 Stabilirea obiecti&elor" ipote'elor %i &ariabilelor cercetriiR O $ect$(e 1) Caracteri'area persoanei obser&ate +n unc*ie de categoria de &6rsta %i sex +n care se +ncadreea' .) Edenti icarea mrcilor de ca ea cumparate de persoana obser&at 0) Determinarea tipului de ca ea cumprat din punct de &edere al con*inutului de co ein @) Determinarea cantit*ii de ca ea cumprat de persoana obser&at +n unc*ie de numarul de produse %i de grama4ul acestora ;) Stabilirea timpului petrecut de ctre persoana obser&at +naintea lurii deci'iei de cumprare D) Preci'area aptului c sortimentul de ca ea cumprat de persoana obser&at este sau nu la promo*ie :)Cbser&area ni&elului ra tului de la care se cumpr cea mai mare cantitate de ca ea I&ote)e 1) Persoanele obser&ate de sex eminin "cu &6rste cuprinse +ntre ./ ,;/ ani cumpar cel mai des ca ea macinat) .) Marca de ca ea cumprat de cele mai multe persoane obser&ate este Donca e 0) Ma4oritatea personelor obser&ate consum ca ea cu co ein) @) Persoanele obser&ate petrec cel mai des aproximati& ;,1/ minute pana iau deci'ia de cumprare) ;) Ma4oritatea persoanelor obser&ate nu cumpr ca ea la promo*ie)
0.

Var$a $!e Den'"$rea (ar$a $!e$ 1)26rsta Den'"$rea conce&t'a!# Determinarea persoanei obser&ate &6rstei .) ./,0/ 0) 01,;/ 1) 7rbtesc .)Sex 0)Marca cumprat Determinarea sexului personanei obser&ate Edenti icarea mrcii de ca ea mcinat cumprat de persoana obser&at .) Aemeiesc 1) Donca e .) 1c3ibo 0) =acobs @) La&a''a ;) Aortuna D) Mocca :) $o&a 7rasilia >) Edusc3o O) DouBe Egberts 1/) Alt marc 1) 1 pac3et @)Cantitate -nr) Determinarea cantit*ii de ca ea Donca e cumprat de persoana obser&at +n unc*ie de nr) de produse .) . pac3ete 0) 0 pac3ete @) Mai mult de 0 pac3ete 1) 1//g ;)Cantitate,grama4 Determinarea cantit*ii de ca ea Donca e cumprat de persoana obser&at +n unc*ie de grama4 .) .;/g 0) ;//g @) 1///g ;) Alt grama4 Den'"$rea o&era3$ona!# 1) Sub ./ ani

00

1) Sub ; min D)1imp Stabilirea timpului petrecut de ctre persoana obser&at +naintea luarii deci'iei de cumprare Preci'area aptului c sortimentul de ca ea Donca e este sau nu la promo*ie Cbser&area ni&elului ra tului de la care se cumpr cea mai mare cantitate de ca ea Donca e .) ;,1/ min 0) Peste 1/ min 1) Da .) $u 1) $i&elul e*ei >)$i&el ra t .) $i&elul membrelor superioare 0) $i&elul membrelor in erioare

:)Promotie

cG De*$n$rea co!ect$($t#3$$ cercetateL Colecti&itatea cercetat este ormat din popula*ia cu &6rsta cuprins +ntre ./, ;/ ani a 7ucure%tiului" ce +%i ac3i'i*ionea' ca eaua Donca e din 3Hpermaketul Auc3an 1itan) Gnitatea de obser&are +n ca'ul cercetrii des %urate este repre'entat de consumatorul indi&idual) ,G %ta $!$rea coor,onate!or te"&ora!eJ .&a3$a!e M$ "o,a!e a!e cercet#r$$R Coor,onate te"&ora!e : Cercetarea se &a des %ura in perioada :,> decembrie ./10) Cercetarea &a i reali'at s6mbata +n inter&alul orar /O)0/,10)0/ %i duminica +n inter&alul orar 1:)//,.1)//) Coor,onate .&a3$a!e : Cercetarea &a i reali'at +n 3Hpermarketul Auc3an 1itan) Coor,onate "o,a!e : Cbser&area &a i posibil prin po'o*ionarea l6nga standul de ca ea "+n spatele persoanei obser&ate)

eG E!a orarea *$Me$ ,e o .er(areL FI%A DE OB%ERVARE NR ... $ume obser&ator: Data: $ume maga'ine:
0@

Enter&alul orar: 1) Apartenenta la sex a persoanei obser&ate: a) Aeminin b) Masculin .) Edenti icarea &arstei persoanei obser&ate: a) Sub .; de ani b) .D,@/ de ani c) @1,D/ de ani d) Peste D/ de ani 0) Mrcile de ca ea comparate 1) Donca e .) 1c3ibo 0) =acobs @) La&a''a ;) Aortuna D) Mocca :) $o&a 7rasilia >) Edusc3o O) DouBe Egberts @) Clientul se interesea' de pre* a9 Da b9 $u ;) Marca produsului cumparat 1) Donca e .) 1c3ibo 0) =acobs @) La&a''a ;) Aortuna D) Mocca :) $o&a 7rasilia >) Edusc3o O) DouBe Egberts D) Produsul cumprat se a l la promo*ie a9 Da
0;

b9 $u :) Consumatorii au pltit pentru un pac3et mediu de ca eaI a9 Mai putin de @ 5C$ b9 ?ntre @ si > 5C$ c9 Peste > 5C$) >) Ma4oritatea au ac3i'i*ionat ca eaua +n orm de: a9 7oabe b9 Mcinat c9 Enstant 9 Aplicarea i%ei de obser&are pe maxim @; de ca'uri 8numrul ca'urilor obser&ate depinde de mrimea ec3ipei" iecare membru &a aplica 1; i%e de obser&are" iind necesar ataarea tabelului de centrali'are a datelor9R 1) Apartenen*a la sex a persoanei obser&ate A 7

$r persoane .> 1. Ma4oritatea persoanelor obser&ate sunt de sex eminin) .) Edenti icarea &6rstei persoanei obser&ate: A 7 C D

$r persoane > 1> : : Cele mai multe dintre persoanele obser&ate au &6rsta cuprins +ntre .D si @/ ani) 0) Mrcile de ca e comparate a b C d e g 3 i

$r 1/ : ; : 0 0 1 . . persoane Ma4oritatea persoanelor obser&ate au cumparat marcile Donca e" =acobs %i La&a''a @) Clientul se interesea' de pre* a $r persoane .0 De obicei clientul se interesea' de pre*)
0D

b 1:

;) Marca produsului cumprat a b c d e 0 . g @ 3 1 i .

$r : O @ D persoane Cei mai mul*i clien*i pre er =acobs) D) Produsul cumprat se a l la promo*ie a

$r persoane .; 1; Cele mai multe persoane au cumprat produse a late la promo*ie) :) Consumatorii au pltit pentru un pac3e mediu de ca ea a b c

$r persoane ; ./ 1; Clien*ii au pltit in medie pentru un pac3et de ca ea intre @ si > 5C$) >) Ma4oritatea au ac3i'i*ionat ca eaua +n orma de a b c 11

$r persoane 1: 1. Ma4oritatea au ac3i'i*ionat ca eaua mcinat" g9 Anali'a %i interpretarea re'ultatelorR WMa4oritatea persoanelor obser&ate sunt de sex eminin

W Cele mai multe dintre persoanele obser&ate au &6rsta cuprins +ntre .D,@/ ani W Ma4oritatea persoanelor obeser&ate au comparat marcile Donca e"=acobs si 1c3ibo W De obicei" clientul se interesea'a de pret W Cei mai multi clienti pre era =acobs W Cele mai multe persoane au cumparat produse a late la promotie W Clientii au platit in medie pentru un pac3et de ca ea @ - > 5C$)

0: