Responsabilitatea Sociala

a Companiilor

Bucuresti 2006
Introducere

In zilele noastre societatea se confrunta cu o serie importanta de

transformari. Acestea se datoreaza in principal trecerii la abordarea de
dezvoltare sustenabila a societatii. Contributii in acest sens sunt
necesare de la toate sectoarele de activitate incluzand aici si segmentul
de afaceri ( companii). In Europa, un numar din ce in ce mai mare de
companii incep sa implementeze activitati de responsabilitate sociala.
Afacerile trec, in mod voluntar, dincolo de oblligatiile legii in ceea ce
priveste sfera sociala si protectia mediului si incep sa foloseasca o serie
de instrumente si masuri in acest sens. In Marea Britanie, spre exemplu,
s-a infiintat Ministerul Responsabilitatii Sociale.

O alta tendinta actuala a pietei este aceea de globalizare. Pentru multe

companii romanesti acest lucru poate insemna o mare amenintare, dar a
nu te integra in acest proces nu este cea mai buna varianta. “ Cei care
vor avea de pierdut cel mai mult in aceasta lume inegala nu sunt cei
care nu sunt expusi globalizarii, ci cei care sunt lasati in afara
acesteia”, spunea Kofi Annan, Secretar de Stat al ONU la Summitul
mondial de Dezvoltare Sustenabila de la Johannesburg in 2002.
Summitul a fost centrat pe modul in care companiile pot sa rezolve din
problemele omenirii. “

La nivelul Uniunii Europene sunt finantate prin programe cadru si se

desfasoara mai multe proiecte referitoare la CSR, subliniind importanta
acestui domeniu de cercetare in Romania in conditiile aderarii
europene.
Prin Programul cadru 6 este finantat de catre Uniunea Europeana
proiectul “Retorica si Realitate ( RARE) Analiza responsabilitatii sociale
a companiilor in Europa” HTTP://WWW.RARE -EU.NET al carui scop este de
a imbunatati intelegerea eficintei implementarii CSR si cum poate
contribui aceasta la dezvoltarea sustenabila a UE.

In Romania sunt preocupari fata de acest subiect el fiind prezent in

cartile editate atat la universitatile din Bucuresti, cat si cele din tara.
Aceasta tema este tratata de autorii de management in capitolul ce
priveste “organizatia si mediul sau” [Prof.univ.dr.Radu EMILIAN
(coordonator), Conf.univ.dr.Gabriela TIGU, Lector univ.dr.Olimpia
STATE, Ec.drd.Laur EMILIAN, Fundamentele managementul firmei,
Biblioteca digitala ASE], dar este mentionat si in cartile de marketing
constituind aici o etapa a dezvoltarii marketingului.

Pe planul cercetarii stiintifice in cadrul Academiei de Studii Economice

responsabilitatea sociala a companiilor incepe sa devina un subiect de
cercetare si de dezbate de catre specialistii acestei institutii. In acest
sens, se inscrie proiectul dnului Prof. Univ. Dr. Ovidiu Nicolescu
DEZVOLTAREA RESPONSABILITATII SOCIALE CORPORATIVE IN IMM-URILE
DIN ROMANIA, IN PERSPECTIVA INTEGRARII IN UNIUNEA EUROPEANA

2
aplicat spre finantare la CNCSIS.

De asemenea, companiile multinationale care au implementate astfel de

programe si in Romania sustin conferinte in cadrul ASE.Astfel, Catedra
de Comunicare si Doctrine Economice din cadrul ASE a organizat in
noiembrie 2005 o dezbatere privind politica de CSR a companiei Philip
Morris, aratand ca aceasta tema reprezinta o preocupare atat pentru
mediul academic cat si pentru cel de afaceri.

Marketingul ca domeniu de cercetare stiintifica contribuie prin

intrumentele si metodele sale la dezvoltarea sustenabila a societatii.
Daca nu demult aceasta era asociat de catre practicieni ca fiind o cale
de a genera profituri cat mai mari, la nivel stiintific insa s-au ridicat
probleme referitoare la etica in marketing, responsabilitatea sociala a
marketingului si a companiei.

Cuvinte cheie: etica in marketing, responsabilitate sociala, planificare

strategica.

3
 Responsabilitatea sociala a companiilor

Evolutia conceptului de responsabilitate sociala

Se poate afirma ca primele dezbateri la nivel academic despre

Responsabilitatea Sociala a Companiilor a inceput in anii 1950.

Sub denumirea de “Responsabilitatea sociala” initial a avut in prim

plan asteptarile societatii de la mediul de afaceri si la obligatiile etice
ale companiei fata de aceasta. Howard Bower, ‘parintele’ CSR, definea
CSR ca fiind: “ obligatiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici,
de a lua acele decizii, sau de a urma acele directii care sunt agreate in
termeni de valori si obiective de catre societatea noastra” 1.
In contrast cu aceasta, in anii 1970 directia de cercetare stiiintifica s-a
mutat catre capacitatea companiilor de a raspunde la cerintele
mediului.
Cu denumirea de “Raspunderea sociala a Companiei” , s-a ridicat
problema felului in care si cu ce consecinte companiile ar trebui sau
pot sa se adapteze nevoilor societatii.

In acelasi timp, conceptul de “Performanta Sociala a Companiei” 2

(CSP) s-a dezvoltat .

In anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o importanta

contributie a discursului privind CSR. A schimbat paradigma
stakeholderilor a lui Milton Friedman (1970) care considera ca

1
Bowen, Howard (1953)Toward Social Responsibilities of the
Businessman. New York: Harper and Row
2
Sethi 1975, Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979- citat din Carroll,
Archie B. (1991): The pyramid of corporate social responsibility: toward
the moral management of organizational stakeholders. In: Business
Horizons/Jul-Aug, pp-. 39-48

4
maximizarea rezultatelor financiare catre actionari este cea mai mare
responsabilitate sociala a unei companii.

Cetatenia Companiei 3 se leaga de teoria contractului social 4 – prin care

se spune ca o companie apartine mai degraba comunitatii in care
activeaza decat a unor persoane) ca o extensie a acestuia, compania
devenind un cetatean al comunitatii fata de care are niste drepturi si
obligatii.

Guvernanta corporativa ( CG) a aparut ca si concept in 1992, ca urmare

a raportului Cadbury din UK. Guvernanta corporativa este definita ca
fiind managementul intregului sistem de relatii intre consiliu de
conducere, management, actionari si alti stakeholderi.

Responsabilitatea sociala si marketingul

Marketingul societal
Termenul de marketing societal a fost introdus de Kotler in 1972 in
prestigioasa revista Harvard Business Review. Definitia initiala a societal
marketing a lui Kotler (1972) atragea atentia marketerilor asupra unui al
treilea element, pe langa ( satisfacerea nevoilor consumatorilor si
maximizarea profitului) – bunastarea pe termen lung a consumatorului
("long-run consumer welfare“).
Kotler revine asupra definitiei date in 1972, iar in 2000 in Millennium
edition" a lucrarii Marketing Management si face trecerea de la
bunastarea consumatorului pe termen lung la bunastarea societatii.
Astfel, marketingul societal presupune ca marketerii sa construiasca
valori sociale si etice in practica marketingului. (Kotler, 2000, p. 25).
(Thus, "the societal marketing concept calls upon marketers to build
social and ethical considerations into their marketing practices"
(Kotler, 2000, p. 25).
Abratt and Sacks (1989) atesta faptul ca notiunea de marketing societal

3
McIntosh et al. 2003, Habisch 2003, McIntosh/Andriof 2001, Warhurst
2000, Marsden/Andriof 1998)
4
Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999

5
nu si-a gasit drumul in limbajul de business. De aici au fost alti termeni
care au avut un impact mai mare asupra mediului de afaceri cum ar fi:
responsabilitate sociala, etica in afaceri, cetatenie corporatista. Chiar si
alti termeni din marketing precum marketing social, marketingul verde,
marketingul etic si causerelated marketing au primit mai multa atentie
decat marketingul societal.

Si in Romania termenul de societal a avut probleme in ceea ce priveste

‘afirmarea” lui in mediu academic si de afaceri. In prima editie a
Managementului Marketingului a lui Kotler editata in anul 1997, acesta
fiind tradus “social” pastrandu-se confuzia in acest sens 5.

CSR si planificare strategica de marketing

Etapele procesului de planificare strategica 6 sunt urmatoarele:
planificarea la nivelul corporatiei, care cuprinde definirea misiunea
companiei, definirea domeniilor de operare si stabilirea obiectivelor si
strategiilor de dezvoltare.
Planificarea unitatilor strategice de activitate – unde se realizeaza
planificarea strategica a activitatii- cu strategiile generice Porter cu
obiectivele aferente.
Planificarea la nivel functional-corespunzatoare planificarii strategice
de marketing- segmentare, pozitionare, mix. In functie de stadiul de
dezvoltare a fiecarei companii, aceasta inglobeaza activitatile de
responsabilitate sociala la unul din cele 3 nivele de planificare
strategica.
In continuare sunt prezentate 2 tabele cu alternative de integrare a
7
activitatilor de CSR IN CADRUL COMPANIEI :

5
Balaure,Virgil (coordonator) – “Marketing” (editia a II-a revazuta si
adaugita), Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 49

6
Olteanu, V – Management-Marketing, Ed Ecomar, 2003
7
Adaptare dupa An Integrative Framework for Evolving A Socially
Responsible Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette Cerne, Lund
Institute of Economic Research (7/2005).

6
Alternative Elemente in care
Nivelul de Rezultatele
pentru integrarea CSR
integrare al CSR integrarii CSR
integrarea CSR este realizata

Alternativa 1 Formularea Viziunea Companie

Strategiei Misiune responsabila Social
corporatiei Valori Identitatea
Competenta corporativa
Alternativa 2 Formularea Segmentare Companie
strategiei de Tintire responsabila social
marketing Pozitionare Marci responsabile
Diferentiere social ale
companiei
Alternativa 3 Implementarea Scop competitiv Imaginea
strategiei corporatie
corporatiei responsabila social
Alternativa 4 Implementarea Produs Imagine de marca
strategiei de Pret responsabila social
marketing Promovare
Distibutie

Integrarea CSR Orientare strategica Orientare tactica catre

catre piata piata
Strategia corporatiei Alternativa 1 Alternativa 3
Strategia de marketing Alternativa 2 Alternativa 4

Alternative in integrarea CSR adaptare dupa An Integrative Framework for

Evolving A Socially Responsible Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette
Cerne, Lund Institute of Economic Research (7/2005).

Intreprinderea sustenabila si CSR

Activitatile de CSR au impact atat asupra mediului in care activeaza

7
compania : publicului intern companiei ( angajati, echipa de
management, actionari) cat si asupra publicului extern companiei
( furnizori, clienti, concurenta, organisme ale statului, presa, ong-uri,
sindicate, societate civila).
Daca este sa privim din punct de vedere al evolutia intreprenoriatului 8,
Michael Kundt de la Institutul Wuppertal, prezinta fazele dezvoltarii
firmei sustenabile bazate pe cunostinte separand evolutia in 3 mari
parti: intreprenoriatul clasic caracterizat prin 3 faze: orientarea spre
performanta, spre procese, spre sisteme; intreprenoriatul eficient –
orientata spre lantul valorii si cea din urma intreprenoriat responsabil
orientat catre stakeholderi.
O abordare legata de intreprinderea sustenabila 9 are si englezul Peter
Zollinger , potrivit caruia o intreprindere trebuie sa se concentreze
asupra a 3 categorii de obiective: economica, sociala si ecologica. In
cadrul obiectivului economic pe langa obtinerea de profit se mai
incadreaza si ecoeficienta cat si responsabilitatea sociala.

Responsabilitatea sociala si integrarea europeana

Definitia Comisiei Europene spune ca “responsabilitatea sociala corporatista

este un concept prin care intreprinderile isi integreaza socialul si mediul
inconjurator in propriile operatiuni economice si interactioneaza cu
principalii actori din domeniul lor de interes in mod voluntar” [Comisia
Europeana, Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru
responsabilitatea sociala a corporatiilor].

Exista doua motive pentru implicarea publica in Responsabilitatea Sociala.

In primul rând, Responsabilitatea Sociala poate fi un instrument folositor in
promovarea Politicilor Comunitare. In al doilea rând utilizarea unor
instrumente diferite de Responsabilitate Sociala (cum ar fi Standardele de

8
M. Kundt, Sustanaible Business Development, in D. Sailer-Hansman,
Cristie Liedtke, EU von Weizsacker, citat din O Nicolescu, Economia
firma si managementul bazat pe cunostine, 2005
9
Sustainable management? Don’t Bother! In JD Seiller, Hansman, Crista
Liedke , EU von Weizsacker, citat din O Nicolescu, Economia firma si
managementul bazat pe cunostine, 2005

8
management, etichetarea si schemele de certificare, raportarea, etc.), care
sunt dificil de comparat, este confuza pentru companii, consumatori,
investitori sau public, si deci poate fi o sursa de denaturare a pietei. Asadar,
Comunitatii Europene ii revine rolul de a facilita convergenta
instrumentelor, datorita nevoii de a asigura o functionare buna a pietei
interne.

Comisia Comunitatii Europene este pregatita sa implice tarile candidate pe

cât de mult posibil in implementarea acestei strategii. Va promova
Responsabilitatea Sociala ca pe un imbold catre cresterea Responsabilitatii
Sociale si a bunei administrari in tarile in curs de dezvoltare.
Câteva dintre statele membre au dezvoltat politici de Responsabilitate
Sociala, care difera intre ele deoarece reflecta traditii nationale, situatii si
provocari. Pentru a facilita schimbul de informatii despre politicile
nationale si pentru a sprijini munca sa in domeniul Responsabilitatii Sociale,
Comisia Europeana a adunat laolalta un grup de de Reprezentanti la nivel
local din statele membre. Comisia Europeana va continua sa faciliteze un
schimb de informatii, raspândirea practicilor utile referitoare la
responsabilitatea sociala precum si a initiativelor referitoare la explorarea si
stabilirea Sistemului de Management al Calitatii Totale ca si alte politici
(legislatia legata de responsabilitatea Sociala Corporatista). Comisia
Europeana a propus si o revizuire a practicilor legate de Responsabilitatea
Sociala in Stetele Membre, masurarea performantei si a valorii adaugate.
Principiile dupa care se ghideaza actiunile Comunitatii Europene in ceea
ce priveste Responsabilitatea sociala a companiilor 10 :
Comisia Comunitatii Europene si-a propus sa isi construiasca strategii
pentru a promova Responsabilitatea Sociala pe baza unui numar de principii,
cum ar fi:
 Recunoasterea faptului ca Responsabilitatea Sociala este de natura
voluntara
 Nevoia de practici de Responsabilitate Sociala credibile si transparente

10
WWW . EU. INT

9
 Abordarea Responsabilitatii Sociale din toate punctele de vedere,
inclusiv din punctul de vedere al problemelor economice, sociale, al celor
legate de mediu si al intereselor consumatorilor
 Compatibilitatea cu instrumentele si acordurile Internationale existente
(Standardele legate de conditiile de munca ILO, Liniile generale OECD
pentru companiile multinationale)

In timp ce elaborarea instrumentelor de management este vazuta ca un

pas esential pentru a da posibilitatea companiilor de a transforma
angajamentele generale in actiuni concrete, discutia asupra
Responsabilitatii sociale este controversata. Unele persoane afirma
faptul ca fiecare companie trebuie sa dezvolte propria abordare a
Responsabilitatii sociale, in timp ce altele recunosc avantajele
globalizarii in facilitarea comparabilitatii si transparentei practicilor de
Responsabilitate Sociala. Acest lucru va facilita evaluari ale practicilor
de Responsabilitate Sociala.
Instrumentele si practicile de Responsabilitate Sociala vor fi mai
eficiente daca vor fi intr-un fel standardizate. Ele trebuie sa fie
transparente si sa fie bazate pe criterii clare si verificabile. Politicile
publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru care are in vedere
promovarea transparentei si credibilitatii pentru practicile de
Responsabilitate Sociala.
Uniunile comerciale si societatea civila sublinieza faptul ca
initiativele voluntare nu sunt suficiente pentru a proteja drepturile
lucratorilor si cetatenilor. S-a pledat pentru un cadru organizatoric in
care sa se stabileasca standardele minime in acest domeniu dar sa se si
stabileasca un spatiu de manevra pentru companii. Pentru a fi
credibile, practicile de Responsabilitate Sociala nu trebuie dezvoltate,
implementate si evaluate in mod unilateral de catre companii, ci
impreuna cu diferite categorii de grupuri cointeresate si coparticipante
(stakeholders).
Consiliul European a mentionat ca Responsabilitatea Sociala
poate contribui nu doar la incurajarea unui nivel inalt al coeziunii

10
sociale, protectiei mediului si respectului pentru drepturile
fundamentale, dar si la imbunatatirea competitivitatii in cadrul tuturor
tipurilor de afaceri, de la intreprinderi locale pâna la multinationale, si
in toate sectoarele de activitate.
Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea globala a
Responsabilitatii Sociale reprezinta o provocare pentru diversitatea
cadrelor din politicile locale, protectia muncitorilor, si legislatia in
domeniul mediului. Implementarea principiilor Responsabilitatii Sociale
ar trebui sa mearga dincolo de cerintele legale, cu care companiile
trebuie sa se confrunte si abordarile ar trebui sa implice consultarea cu
grupuri cointeresatela nivel global.
Standardele legate de problemele de Responsabilitate Sociala
Urmatoarele standarde nu se adreseaza intregii game de probleme
legate de Responsabilitatea Sociala, dar ofera companiilor un cadru
folositor care poate fi folosit pentru a operationaliza obiectivele si
angajamentele legate de Responsabilitatea Sociala.
Standarde legate de locul de munca
• Responsabilitatea sociala (SA 8000) (referitor la conditiile de
munca)
• ILO-OSH 2001 – Liniile generale ILO referitoare la managementul
sigurantei si sanatatii profesionale
• OHSAS 18001 (domeniul sanatatii si sigurantei profesionale)
Standardele de management al calitatii si alte cadre
• ISO 9000
• Modelul EFQM pentru superioritatea in afaceri ( EFQM=Fundatia
Europeana pentru Mangementul Calitatii )
• AA 1000 – un cadrul pentru angajamentul asumat de structurile
de decizie
• ISO CR MSS (Standardele ISO pentru sistemul de management al
Responsabilitatii Sociale)
Standardele legate de Managementul mediului
• EMAS (Schema de management economoc si de audit)
• ISO 14000

11
Initiativele nationale
• AFNOR SD 21 00 –Linii generale pentru Dezvoltarea Durabila –
Franta
• AENOR PNE 165001 (Proiect privind mijloacele etice si
financiare) si PNE 165010 (Proiect privind standardele sistemului de
management al eticii) - Spania
• Proiectul Sigma (Liniile generale privind managementul
dezvoltarii durabile) –Marea Britanie
• Investitori in oameni –Marea Britanie
• Proiectul Q-res (Cadrul Managementului pentru etica si
Responsabilitatea Sociala a companiilor) –Italia
Initiativele sectoriale
• FORGE - Liniile generale asupra managementului mediului si
evaluarii in sectorul serviciilor financiare –Marea Britanie
• FORGE –Ghid asupra Managementului Responsabiliatii sociale si
evaluarii in sectorul serviciilor financiare – Marea Britanie

CSR in Romania

In România au inceput sa apara din ce in ce mai multe campaniide

responsabilitate sociala corporatista. Unul din motivele principale ale
acestei schimbari ar putea fi aparitia pe piata româneasca a unor
companii multinationale care cu traditie in Responsabilitatea Sociala .
Aparitia in România a conceptului de Responsabilitate Sociala
Corporatista are drept cauza principala dezvoltarea economica si
aparitia pe piata a unor companii multinationale care au creat o
anumita presiune asupra companiilor pentru a-si crea o reputatie si o
imagine corporatista.
Exista in tara noastra fundatii corporatiste, programe de voluntariat
corporatist, initiative de marketing relationat cu cauza, programe de
donatii si campanii sociale sustinute de companii.
Companiile cu cea mai mare implicare in proiectele de Responsabilitate
Sociala ramân totusi companiile internationale, cele cu capital romanesc

12
neavand inca aceasta preocupare.
Unul din elementele care lipseste in România sunt informatiile din piata
privind impactul CSR asupra consumatorilor si a societatii. Unul dintre
motive este acela ca subiectul este relativ nou pentru publicul
românesc.

Pe plan academic si de afaceri, CSR nu a reusit inca sa intre foarte

mult in discutie. Pana in prezent nu exista un curs distinct de
Responsabilitate sociala a companiei la nici una din universitatile din
Romania, dar totusi la conferintele organizate in tara se pune totusi
problema CSR prin comunicarile prezentate.
Organizatiile neguvernamentale sunt cele care promoveaza foarte acerb
aceasta orientare de marketing a companiilor prin organizarea a diverse
manifestari, conferinte. Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societatii
Civile. Pe langa aceasta au mai fost organizate seminarii de catre :
Fundatia ARC, Fundatia pentru o Societate Deschisa, de asemenea
Camera de Comert si Industrie a avut un seminar legat de CSR, iar la
evenimentul Zilele BIZ unele companii multinationale au facut
prezentari legate de CSR.

13