Sunteți pe pagina 1din 21

CAPITOLUL 3

STRATEGIA PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

“Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument promoţional


menit să adauge valoare produsului, să poziţioneze marca
în mintea consumatorilor şi să construiască avantaje
competiţionale puternice.”

Organizaţiile cu viziune de marketing vor încerca întotdeauna să găsească


soluţii pentru a cuceri “inimile şi minţile consumatorilor”. Problema care se pune
este cea a găsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile să atragă
consumatorii, să-i cucerească şi să-i fidelizeze. Odată ce consumatorii sunt
satisfăcuţi, bătălia nu este încheiată. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea
clienţilor. Aceasta va fi lupta care se va da între marile organizaţii, între toţi
jucătorii din cadrul unei pieţe, pentru că numai astfel va putea fi asigurat succesul
unei afaceri.
În zilele noastre, abilitatea organizaţiilor de a aplica principiile marketingului,
mai ales în domeniul strategiilor şi al comunicaţiilor de marketing, reprezintă o
dovadă a maturităţii acestora. Este momentul în care organizaţiile conştientizează
că publicul larg, consumatorii şi nu numai, au aşteptări tot mai mari. Aceştia
doresc să fie trataţi cu respect, să li se ofere produse şi servicii de calitate care să le
satisfacă chiar şi cele mai ascunse dorinţe şi nevoi. Dacă acest lucru poate fi
realizat prin crearea unor produse şi servicii noi, bazate pe un concept ce
înglobează tehnologii avansate şi, practic orice organizaţie cu notorietate va investi
în sectorul cercetare-dezvoltare, nu rămâne de găsit decât un instrument, o tehnică
capabilă să împingă aceste produse către consumatorii finali. Rolul acesta poate
reveni tehnicilor de promovare a vânzărilor, considerate atât ca tactici de
marketing, cât şi ca instrument comunicaţional.

3.1 Promovarea vânzărilor privită ca instrument comunicaţional destinat


fidelizării consumatorilor

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate un instrument


comunicaţional deosebit de eficace, care permit stimularea vânzărilor,
reprezentând pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpăra pentru
consumatori.
Sugestivă este definiţia dată de către Institutul de Promovare a Vânzărilor
(Institute of Sales Promotion): ”Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de
tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic
pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor
obiective precise privind activităţile de vânzare şi de marketing.” 1
Aceste tehnici de promovare a vânzărilor au apărut şi au început să fie
utilizate frecvent de către organizaţii ca urmare a unor condiţii specifice care au
generat apariţia acestora.
Dintre condiţiile de apariţie a promovării vânzărilor pot fi amintite
următoarele:
- piaţa produselor (serviciilor) se dezvoltă într-un ritm rapid, fiind dominată
de o creştere fără precedent a competiţiei;
- acţiunile concurenţiale sunt îndreptate către atragerea unui număr mare de
consumatori prin diferite strategii şi tactici de marketing;
- organizaţiile sunt obligate să reacţioneze, în primul rând se adaptează la
specificul pieţei, la acţiunile celorlalţi competitori, iar apoi trebuie să
găsească căi şi mijloace care să le permită o diferenţiere puternică faţă de
concurenţi;
- consumatorii sunt tot mai bine informaţi, au o putere de cumpărare, în
general, în creştere, au gusturi şi preferinţe bine conturate, sunt mult mai
exigenţi;
- aproape toate produsele (serviciile) destinate să satisfacă aceaşi nevoie
sunt din ce în ce mai asemănătoare, oferind aproape aceleaşi caracteristici
şi avantaje, ca urmare oferta tinde să se banalizeze;
- consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care să le ofere satisfacţii
puternice de moment;
- pentru consumatori este din ce în ce mai greu să se declare mulţumiţi pe
termen lung faţă de un produs (serviciu), societatea de consum îi îndeamnă
să cumpere şi să consume tot mai mult, să schimbe cât mai des produsele,
cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a păstra consumatori
fideli;
- scăderea eficienţei publicitare datorită costurilor, pe de o parte, şi datorită
saturării consumatorilor, pe de altă parte;
- organizaţiile se orientează către piaţă, adică vor ţine cont în deciziile şi
acţiunile lor atât de consumatori, pe care trebuie să-i satisfacă şi să-i
fidelizeze faţă de marca şi de organizaţia respectivă, cât şi faţă de
concurenţi, pe care trebuie să-i cunoască foarte bine în privinţa acţiunilor
iniţiate în cadrul pieţei de referinţă;
- organizaţiile vor iniţia demersuri strategice menite să le consolideze
poziţia ocupată pe piaţă şi să le confere un avantaj competitiv real. Ca
urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie o soluţie

1
Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p.555
la îndemână, mai puţin costisitoare decât publicitatea şi mai puternică în
privinţa impactului decât publicitatea;
- necesitatea găsirii unor tactici de marketing care să permită realizarea unei
puternice legături între obiectivele de comunicaţie urmărite şi obiectivele
de marketing adoptate de către organizaţie. Astfel, dacă obiectivul de
marketing propus este de creştere a vânzărilor cu 20 % în perioada imediat
următoare, iar obiectivul de comunicaţie este de creştere a gradului de
cunoaştere a produselor oferite de organizaţie, ca tactică indică va fi ceea
de promovare a vânzărilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de
exemplu, reducerile de preţuri).

Totuşi, deşi avantajele utilizării promovării vânzărilor sunt evidente, există


specialişti în domeniu care consideră că această tehnică mai degrabă distruge
fidelitatea consumatorilor decât o întreţine, deoarece consumatorii sunt tentaţi de
avantajele oferite şi tind să se îndrepte spre acele mărci care le oferă mai mult.
Tentaţia preţului “mai bun” este foarte mare şi va atrage consumatorii care doresc
să găsească astfel de oportunităţi în oferta existentă.
Utilizarea tehnicilor de promovare a vânărilor au ca efect:
- stimularea cererii şi cumpărării produselor de către consumatori;
- creşterea vânzărilor pentru produsul sau marca care beneficiază de
promovare;
- influenţarea comportamentului consumatorilor în sensul creării unei
atitudini favorabile faţă de marcă sau organizaţie;
- contribuie la creşterea satisfacţiei consumatorilor;
- determină fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau
organizaţie;
- generează un beneficiu intangibil produsului/mărcii, şi anume,
notorietatea;
- conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară,
avantajele putând fi legate de produs (de exemplu, comercializarea
produsului promovat împreună cu un alt obiect), preţ (de exemplu,
reducerile de preţuri), de distribuţie (de exemplu, o prezentare mai bună a
produselor în cadrul raioanelor);
- îmbunătăţirea logisticii în spaţiile comerciale prin crearea de trafic în
punctele de vânzare.

Pentru ca promovarea vânzărilor să fie într-adevăr un instrument


comunicaţional eficient, capabil să creeze o “punte de legătură” între organizaţie şi
publicul său, dar şi pentru a conduce la creşterea vânzărilor, este nevoie de
respectarea unor reguli de bază la implementarea tehnicilor specifice promovării
vânzărilor.
Ca reguli de bază necesare unei implementări corecte şi eficiente a tehnicilor
de promovare a vânzărilor trebuie considerate următoarele:
1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul
promovării vânzărilor.
Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumpărat, consumatorii
primesc o cutie din metal pentru păstrarea cafelei în condiţii optime.
2. Tehnica utilizată trebuie să fie în concordanţă cu natura produsului
promovat.
Exemplu: O degustare nu poate fi realizată decât pentru anumite produse
alimentare: brânzeturi, băuturi…, în aşa fel încât acestea să poată fi
porţionate uşor şi să se respecte condiţii de igienă.
3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între
acestea şi produsul suport.
Exemplu: prima sau cadoul promoţional nu vor fi niciodată mai mari, ca
dimensiune, dar şi ca valoare, decât produsul suport.
4. Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de
consumatori ţintit.
Exemplu: Pentru copii, cele mai atrăgătoare tehnici sunt oferirea unor
cadouri promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale adaptate
vârstei şi universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc
promoţional tip colecţie cu imagini din desenul animat Pokemon).
5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru a
permite consumatorilor să perceapă beneficiul oferit.
Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoţional pentru vinurile din
cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar,
Premiat şi Vinoteca, oferind câştigătorului dreptul de a fi acţionar pe viaţă
la această societate.
6. Creativitatea şi ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la
introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici
noi, combinaţii de tehnici…).
Exemplu: Campania promoţională “Whirlpool ţi se potriveşte!” desfăşurată
în luna aprilie 2004 s-a axat pe două tehnici de promovare: concursul cu
rezultat imediat şi oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor
reviste (Avantaje, Unica…), cei interesaţi intrau în posesia unui plic în
care se găsea o piesă de puzzle. În magazinele participante la promoţie,
produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o piesă lipsă. La deschiderea
acestor produse (un echipament frigorific, o maşină de spălat, un cuptor cu
microunde sau un cuptor încorporabil) trebuia verificat dacă piesa de
puzzle primită se potrivea cu jocul respectiv. Câştigătorul primea pe loc
unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru răcirea şi congelarea
alimentelor sau pentru încălzirea în cuptoarele cu microunde. De
asemenea, la cumpărarea unui produs Whirlpool, cumpărătorul primea ca
primă directă o formă pentru prăjituri Wflex şi putea câştiga unul dintre
cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.
7. În alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ţine cont şi de
acţiunile iniţiate de concurenţii direcţi.
Exemplu: În preajma unor sărbători (Crăciunul, Paştele…), majoritatea
producătorilor lansează oferte speciale (o reducere directă a preţului către
consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg
Christmas), vânzări grupate (un pachet cu două săpunuri la un preţ mai
mic decât suma preţurilor acestora vândute separat).
8. Durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în aşa fel
încât să menţină trează atenţia şi interesul consumatorilor şi să nu conducă
la saturarea acestora.
Exemplu: Un concurs promoţional poate dura între 3-6 luni, reducerile de
preţuri (oferta specială, preţul barat, oferta produs în plus, preţul de
lansare…) poate dura de la 2 săptămâni la 1 lună de zile.
9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permită
desfăşurarea promoţiei în condiţii favorabile şi pe cât posibil să nu existe
pierderi. În cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat după
volumul vânzărilor previzionate, ci în funcţie de obiectivele vizate şi cât îşi
poate permite organizaţia să aloce campaniei promoţionale.
Exemplu: Campania promoţională “Şi acum cu Anitra la atac!” organizată
de SC Johnson Wax SRL, desfăşurată în perioada 1 februarie-30 aprilie
2005, având ca tehnică jocul promoţional, oferă premii în valoare totală de
22.552 Euro (fără TVA). Bugetul total alocat, care include şi alte costuri
(apariţia regulamentului concursului într-un cotidian, anunţuri
promoţionale…) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro.
10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai,
altfel imaginea organizaţiei şi chiar a mărcii promovate poate fi deteriorată
grav.
Exemplu: Promoţia “Bucuria de a trăi” aparţinând producătorului de cafea
Elite România SRL induce publicului ideea că se pot câştiga două case în
valoare de 40.000 USD, câştigurile reale fiind, de fapt, două premii a câte
40.000 USD net, reprezentând valoarea estimată a unei case, plătibile în
lei. Elite argumentează că regulamentul de desfăşurare al concursului a
fost publicat în presa scrisă, fiind oferite suficiente detalii pentru
identificarea corectă a celor două premii, dar spoturile TV nu explicau
clar mecanismul de desfăşurare al concursului. (informaţie apărută în
Capital nr.4, 27 ianuarie 2005.)

În concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovării


vânzărilor este complexă şi implică o studiere atentă a tuturor detaliilor existente.
Scopul aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor rămâne fidelizarea
consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau chiar faţă de organizaţia iniţiatoare a
acestui demers comunicaţional.
3.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor

Fidelizarea consumatorilor a reprezentat întotdeauna o ţintă vizată de către


marile organizaţii preocupate de satisfacerea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor.
Odată ce primul pas a fost făcut şi anume, satisfacerea cconsumatorilor, acţiunile
de marketing vor fi îndreptate spre păstrarea acestor consumatori. Dar acest ţel nu
este uşor de atins. Este nevoie de iniţierea unor unor demersuri strategice ample,
bazate pe o bună comunicare cu publicul ţintă şi pe adoptarea celor mai eficiente
tehnici în acest sens.
Ca tehnică de comunicare promoţională, promovarea vânzărilor reuşeşte să
îndeplinească fidelizarea consumatorilor pe o anumită perioadă de timp, cu
condiţia respectării unor cerinţe ce ţin atât de alegerea tehnicilor adecvate, cât şi de
execuţia corectă a acestora.
Prin fidelizarea consumatorilor, organizaţiila urmăresc îndeplinirea a cel puţin
trei obiective principale:
- recompensarea consumatorilor în aşa fel încât aceştia să nu se orienteze
spre celelalte mărci concurente;
- determinarea consumatorilor să achiziţioneze şi să consume produsele sau
serviciile organizaţiei în mod frecvent;
- atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali şi
transformarea acestora în clienţi obişnuiţi.
Pentru a îndeplini aceste obiective, organizaţiile dezvoltă adevărate programe
de fidelizare a clienţilor menite să conducă la creşterea vânzărilor şi la crearea unor
clienţi preferenţiali. De fapt, principiul care stă la baza programelor de fidelizare
este cel al relaţionării cu clienţii. Dezvoltarea unor relaţii preferenţiale pe termen
lung cu anumiţi clienţi, cei care sunt fideli, poate asigura organizaţie o piaţă sigură.
Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot
demonstra fidelitatea faţă de organizaţie. Cu aceşti clienţi se păstrează o
relaţie bazată pe încredere, interesul fiind nu atât de creştere rapidă a
vânzărilor, cât de construire a unui sentiment de încredere faţă de produsele
organizaţiei în rândul clienţilor, stabilirea unui dialog permanent şi
personalizat cu aceşti clienţi.
Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul
Sănătăţii Walmark, care permite membriilor săi, ca pe baza unui card de
membru, să primească materiale promoţionale, cadouri, să beneficieze de
reduceri de preţuri la produsele din ofertă, să lanseze comenzi on-line. De
asemenea, membrii acestui club au la dispoziţie un număr de telefon gratuit
pentru orice informaţie şi pot primi răspunsuri din partea unui consultant
medical.
b. Acordarea unor puncte sau bonuri câştigătoare clienţilor care efectuează
cumpărături frecvente, scopul urmărit fiind cel de creştere a vânzărilor.
Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniţiat un program de fidelitate bazat pe
cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpără din
farmaciile Sensiblu să acumuleze puncte, acestea putând fi folosite integral
sau parţial pentru a plăti valoarea oricărui alt produs cumpărat din aceste
farmacii.
c. Crearea unor clienţi asociaţi ai organizaţiei, cărora li se oferă o gamă
variată de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate,
clienţii pot beneficia şi de alte produse sau servicii oferite de alte organizaţii
cu care s-a creat o reţea.
Exemple: Prin Programul Orange Student, studenţii pot beneficia de
următoarele avantaje: 10% reducere la orice produs cumpărat din magazinele
Nike, 20% reducere pentru orice carte aparţinând editurii Humanitas, o
reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent cumpărat de la McDonald’s,
precum şi alte facilităţi oferite de magazinele Flamingo Computers,
Himalaya, Nova Music, Reebok, librăria NOI, restaurantul Pizza Hut, toţi
parteneri Orange.
Membrii Clubului Sănătăţii Walmark beneficiază de reduceri la
produsele şi serviciile oferite de partenerii Kodak, UltraPro Computers,
agenţia de turism Happy Tour şi clinica stomatologică DenteX-Flex.

Toate aceste trei metode pot avea la bază ca instrument un card de membru
sau cardul de fidelitate, acesta certificând calitatea de client fidel posesorului. De
exemplu, Cardul de membru HelpNet oferă clienţilor fideli o reducere de 5% la
toate produsele care se găsesc în farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis oferă
reduceri între 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica Diagnosis,
permiţând posesorului ca în cel de al doilea an de colaborare, acest card să se
transforme într-un smart card, care permite accesarea fişei sale medicale din orice
colţ al lumii.
Este evident că la îndemâna organizaţiilor există şi alte metode mai simple de
atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:
- oferirea unor materiale însoţitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a
produselor organizaţiei), prin care se certifică astfel calitatea produselor
oferite şi se asigură o diferenţiere faţă de celelalte produse concurente;
- ofertele speciale care atrag atenţia consumatorilor datorită beneficiilor
oferite de această oportunitate pe termen scurt;
- informaţii oferite în legătură cu produsele sau serviciile organizaţiei prin
intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziţia consumatorilor,
ceea ce va contribui semnificativ la creşterea satisfacţiei acestora;
- acordarea de mulţumiri consumatorilor prin intermediul presei saua
scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legătură directă cu
consumatorii;
- păstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea
organizaţiei faţă de necesităţile acestora;
- acordarea unor servicii postvânzare, ceea ce contribuie la întărirea
sentimentului de siguranţă şi încredere în organizaţia respectivă.

3.3 Tehnici de promovare a vânzărilor

Opţiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai


după o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanţei cu
planul de marketing al organizaţiei. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie să
conducă la obţinerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele
propuse în cadrul planului de marketing şi cu strategiile de comunicaţie alese.
În funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii
promoţionale, tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două mari
categorii:
I.Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. Din
această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile
promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale şi încercările gratuite de
produse;
II.Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Din această
categorie fac parte: merchandisingul şi promovarea la locul vânzării.

1. Reducerile de preţuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe


care le oferă, o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce
beneficiază de această tehnică.
Reducerile de preţuri trebuie acordate cu o mare atenţie deoarece trebuie să
existe o legătură strânsă între natura produsului, care va beneficia de această
tehnică, şi grupul de consumatori vizaţi. De exemplu, în cazul unor produse de lux,
care se adresează unor consumatori cu exigenţe ridicate, cu mentalitatea conform
căreia produsele scumpe sunt mai bune şi certifică un anumit standard de viaţă al
deţinătorului, reducerea de preţ nu ar fi eficientă. De asemenea, nu trebuie făcută
confuzie între reducerile de preţuri, ca tehnică de promovare a vânzărilor, care se
aplică pe o perioadă scurtă de timp, şi reducerile de preţ ca politică a unei
organizaţii ce practică preţuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip
discount). În practică, reducerile de preţ sunt utilizate frecvent de către producători
dar şi de către comercianţii de bunuri de larg consum. Aceştia au posibilitatea să
aleagă dintr-o gamă variată de tehnici specifice reducerilor de preţuri în funcţie de
natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concurenţă, sezonalitate etc.
Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri sunt utilizate oferta specială, preţul
barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta “produs în plus”, preţul de
încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional,
bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.
Oferta specială, frecvent utilizată de către producători şi comercianţi, permite
o reducere temporară a preţului produsului comercializat, fără a se preciza nivelul
reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru a spori atenţia
cumpărătorilor, utilizatorul acestei tehnici va menţiona pe ambalajul produsului
sau pe raft în dreptul produsului “ofertă specială”. Problema care se pune este cea a
asigurării rentabilităţii, adică reducerea de preţ să permită creşterea vânzării
produsului promovat, precum şi alegerii momentului în care se va aplica această
tehnică. De regulă, se ţine cont şi de acţiunea celorlalţi concurenţi direcţi, fiind
indicat ca reducerea să fie acordată înainte concurenţilor direcţi sau imediat după
ce aceştia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat pentru
utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).

Preţul barat permite o vizualizare a reducerii de preţ, efectuată pe o perioadă


scurtă de timp, deoarece noul preţ este afişat alături de vechiul preţ tăiat cu o bară.
Impactul asupra cumpărătorilor este puternic, dar, în acelaşi timp, poate fi negativ
dacă acesta vor considera reducerea ca fiind o formă de soldare. De altfel, această
tehnică se aplică frecvent în perioada de lichidare a stocurilor.

150.000 lei

120.000 lei

Reducerea imediată este acordată numai de către producător, acesta înscriind


pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută).
Pentru cumpărătorul potenţial atracţia este evidentă.
- 20% - 8000 lei

Oferta gratuită este o tehnică asemănătoare cu reducerea imediată, difetenţa


fiind aceea că reducerea preţului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit
consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.

Gratuit 20% + 100 g gratuit

Oferta “produs în plus” sau oferta girafă presupune oferirea unei cantităţi
suplimentare de produs, în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei
iniţiale. Deşi această tehnică este deosebit de atractivă pentru consumator, acesta
putând “vizualiza” un produs mai mare la acelaşi preţ, totuşi este costisitoare,
deoarece ridică problema modificării ambalajului în sensul includerii cantităţii
suplimentare.
Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate într-un ambalaj de 2,5 litri la un
preţ de 2 litri.
Pasta de dinţi Colgate cu calciu comercializată într-un tub de 50 mm + 10 mm
în plus (20%).

Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă,


dându-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l încerca.
Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu aromă de cardamon (o mirodenie
orientală), lansată pe piaţă în anul 2003, a avut un preţ de lansare de 21.000 lei,
fiind ambalată în pungi de 100 g.

Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansării pe piaţă a produsului,


acesta fiind prezentat într-un format de dimensiuni mai mici la un preţ redus.
Exemplu: Săpunul Dove Exfoliating 50g.

Formatul special oferă consumatorilor posibilitatea să achiziţioneze un


produs într-un format promoţional, diferit de cel obişnuit, la un preţ avantajos.
Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Crăciun, într-o sticlă în formă de steluţă.

Seria specială aduce consumatorilor o variantă a produsului obişnuit,


conceput special cu anumită ocazie şi oferit la un preţ avantajos.
Exemplu: Beres Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue.

Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două,


trei sau mai multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic
decât suma preţurilor produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către
consumatori, atât datorită reducerii de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a
achiziţiona deodată mai multe produse.
Ca variante pentru lotul promoţional există:
- lotul omogen (produsele sunt identice – 2 şampoane Sunsilk);
- lotul omogen cu gratuitate (3 săpunuri Lux + 1 gratuit);
- lotul mixt (produsele sunt diferite – şampon Intesa + deodorant Intesa +
spumă de ras Intesa);
- lotul mixt cu gratuitate (lichid de spălat vase Axion + soluţie de curăţat
geamuri Ajax + praf de curăţat Ajax + una rezervă de curăţat, toate oferite
de Colgate-Palmolive);
- lotul cu primă oferă consumatorilor pe lângă cele două sau mai multe
produse identice sau diferite un alt produs, oferit ca primă de către un alt
producător decât cel care a iniţiat această tehnică promoţională. (pentru un
abonament anual la revista Tonica se oferă ca primă un parfum Yves
Rocher; la cumpărarea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se oferă
albumul “Tuborg Music Collection 6”).
Bonul de reducere oferă consumatorilor o reducere temporară de preţ, înscrisă
în valoare absolută sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul
animatorilor din punctele de vânzare fie prin presă sau prin corespondenţă.
Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpăra pentru prima dată un
produs sau chiar poate chiar repeta cumpărarea pentru un produs, realizând o
economie însemnată.
Ca variante ale bonului de reducere există:
- bonul de reducere gratuit nu obligă consumatorul să realizeze o cumpărare
prealabilă (bonul de reducere Henkel, distribuit in Carrefour, oferă
reduceri în procente diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca
Henkel);
- bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare distribuit odată cu produsul
care face obiectul promoţiei, conferă utilizatorului dreptul de a achiziţiona
ulterior, la preţ redus, acelaşi produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de
la McDonald’s);
- bonul de reducere de preţ încrucişată permite consumatorilor să
achiziţioneze un alt produs, la preţ redus, decât cel ce face obiectul
promoţiei (la cumpărarea produsului suport – detergentul Ariel – se oferă
un bon de reducere de 10% pentru balsamul de rufe Lenor, ambele produse
fiind realizate de Procter&Gamble).
- oferta de rambursare reprezintă o tehnică frecvent utilizată în ţările
dezvoltate, mai puţin în România, permitând consumatorilor ca pe baza
unor probe doveditoare a cumpărărilor efectuate (bonuri de casă, coduri cu
bare de pe ambalaj) să recupereze integral sau parţial contravaloarea
produselor cumpărate. Prin această tehnică, avantajele oferite
consumatorilor sunt multiple: încercarea gratuită a unui nou produa,
realizarea primei cumpărări, fidelizarea consumatorilor.
Ca tipuri de ofertă de rambursare există:
- oferta de rambursare integrală prin care consumatorul
recuperează întrega sumă reprezentând contravaloarea
produsului cumpărat;
- oferta de rambursare parţială prin care consumatorul
recuperează o parte din suma reprezentând contravaloarea
produsului cumpărat;
- oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpără
mai multe produse de acelaşi fel şi adună probele care
dovedesc efectuarea cumpărării lor, beneficiind de o
rambursare parţială sau integrală;
- oferta de rambursare în cadrul gamei, consumatorii
achiziţionează mai multe produse din cadrul aceleiaşi game de
produse;
- oferta de rambursare încrucişată, consumatorii achziţionează
un produs suport şi beneficiază de o rambursare parţială sau
totală pentru un alt produs complementar;
- oferta “satisfăcut sau despăgubit”, prin care se recuperează
suma de bani în cazul în care consumatorul este nemulţumit
de calitatea produsului oferit.

Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc să


achiziţioneze un produs nou să predea producătorului sau distribuitorului produsul
vechi de acelaşi fel în schimbul acordării unei reduceri la cumpărarea noului
produs.
Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se oferă o
reducere de 20% la achiziţionarea unuia nou.
Pentru o maşină mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau autoturisme
second-hand, se poate obţine un bon în valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi
folosit la achiziţionarea unui autoturism nou.

2. Primele şi cadourile promoţionale reprezintă o tehnică de promovare a


vânzărilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferenţa
constă în faptul că în cazul primei promoţionale, aceasta este oferită
consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp ce cadoul
promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
Această tehnică este apreciată de către consumatori deoarece ei percep
avantajul oferit şi anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaţa românească,
utilizatorii acestei tehnici preferă să folosească cuvântul “cadou promoţional” şi în
locul primei promoţionale. În alegerea obiectului oferit, trebuie să se ţină cont de
profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea
acestuia etc.
Primele promoţionale pot fi de trei tipuri:
- prima directă , obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. În
cazul acesteia există trei variante:
- prima obiect, aceasta este plasată în interiorul ambalajului
produsului sau în exteriorul acestuia, fie este oferită de către
animatorii aflaţi în spaţiul de vânzare. Ca prime obiect pot fi
acordate diferite figurine, imagini, reţete culinare…
consumatorii putând realiza chiar şi o colecţie (prima
colecţie);
- prima imprimată, se imprimă pe ambalajul produsului
imagini diverse, benzi desenate, acestea fiind decupate de
către cumpărători;
- prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma în obiect
(bomboane ambalate în formă de ursuleţ);
- prima eşantion, alături de produsul suport se oferă un articol
promoţional - eşantion (În revista Unica cititorii pot găsi un
pliculeţ de cafea Jacobs Alintaroma).
- prima ulterioară, obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp
de la efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă
dovada efectuării cumpărării (bonuri de casă, coduri cu bare sau alte
însemne). Ca variante, există:
- prima ulterioară simplă, când obiectul primă este oferit
după o singură cumpărare;
- prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit
număr de puncte cadou;
- prima autoplătitoare. Cumpărarea produsului suport dă dreptul cumpărării
unui obiect primă la un preţ redus. Produsele primă sunt oferite la preţuri
de achiziţie en-gros (se autofinanţează).

Cadourile promoţionale nu trebuie condiţionate de achiziţionarea produsului


promovat Ca tipuri de cadouri promoţionale se utilizează:
- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fără o
solicitare din partea acestuia (la o trusă de farduri se oferă cadou o
oglindă);
- cadoul ulterior se oferă la cererea consumatorului, prin corespondenţă (la
cumpărarea unor produse de o anumită valoare Avon oferă o brăţară);
- cadoul prescriptorului, se oferă cadoul clientului-prescriptor care
recomandă produsul promovat altor persoane şi acestea vor face dovada
cumpărării respectivului produs.

3. Concursurile şi jocurile promoţionale oferă consumatorilor şansa de a


beneficia de avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor,
aparatelor electrocasnice …) legate de achiziţionarea unui produs care face
obiectul promoţiei.
În cazul concursurilor promoţionale, câştigătorul poate intra în posesia
premiilor pe baza cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale, hazardul fiind
exclus.
În cazul jocurilor promoţionale, şansa de a câştiga premiul se bazează numai
pe hazard.
Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să
utilizeze numai cuvântul concursuri promoţionale, deşi unele dintre acestea sunt de
fapt jocuri promoţionale.
Cadourile promoţionale sunt atractive pentru consumatori deoarece aceştia au
posibilitatea să participe la o competiţie în care îşi dovedesc inteligenţa,
îndemânarea, spiritul de observaţie, perspicacitatea, cultura generală…,
disputându-şi premii valoroase. Ca regulă importantă de respectat, premiile
acordate trebuie să fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie făcut
cunoscut publicului larg în aşa fel încât consumatorii să fie bine informaţi în
legătură cu promoţia respectivă şi să poată participa în cunoştinţă de cauză.
Această tehnică atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar şi pe cei
potenţiali, contracarează acţiunile promoţionale ale concurenţei, atenuează
sezonalitatea unor produse, contribuie la întărirea imaginii mărcii sau organizaţiei.
Exemplu: Pentru contracararea acţiunilor concurenţilor, Bosch a iniţiat un
concurs, prin intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor să trimită reţete
culinare la redacţie. Cea mai bună reţetă culinară este premiată lunar cu un aparat
electrocasnic marca Bosch. Succesul acestui concurs promoţional este evident,
concursul durând de aproximativ 2 ani.

Jocul promoţional implică minim de participare, putându-se câştiga numai pe


baza hazardului şi nu datorită unor calităţi personale. Ca tipuri de jocuri
promoţionale se pot utiliza:
- loteria permite obţinerea premiului prin tragere la sorţi (pe baza unui talon
de concurs se poate participa la concursul de carte Humanitas);
- jocul cu rezultat imediat are la bază buletine de tip loz sigilat sau loz răzuit
sau alte suporturi (chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat
imediat, prin răzuire, organizat pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat
imediat, prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia.
- jocul-concurs, concurenţii sunt selectaţi din rândul celor care răspund la o
întrebare simplă, apoi urmând tragerea la sorţi (pentru a participa la
concursul PHYTO, organizat pentru complementul nutriţional
Phytophanere, pe bază de extracte din plante – ulei din germeni de grâu,
morcov şi tărâţe de orez – şi vitamine, participanţii trebuie să răspundă
corect la întrebarea “Ce conţine Phytophanere?”, putând câştiga 10 premii,
în valoare totală de 300 euro).
- jocul-identificare este tot o formă de joc-concurs, în care participanţii
trebuie să descopere două sau mai multe elemente care reprezintă premiul
ce va fi câştigat (promoţia “Bucuria de a trăi”, realizată pentru cafeaua
Elite, permite cumpărătorilor să găsească în pachetele de cafea două
jumătăţi cu imaginea casei oferite ca premiu).

4. Încercarea gratuită a produselor este o tehnică utilizată pentru


eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuză să
cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite încercarea
gratuită a produsului, astfel încât consumatorul poate să se convingă de calitatea
produsului şi să se elimine frânele de cumpărare.
Ca tehnici specifice încercărilor gratuite există:
- distribuirea de eşantioane permite înlăturarea unor frâne de cumpărare şi,
în acelaşi timp, permite încercarea pentru prima dată a unui produs.
Eşantionul are o dimensiune (cantitate) redusă faţă de produsul de bază
comercializat, fiind distribuit în magazine, prin poştă (însoţit de o scrisoare
personalizată), din uşă în uşă, împreună cu un alt produs suport (prima
eşantion), prin intermediul ziarelor şi al revistelor, la cererea
cumpărătorului.
Modalităţile de distribuire sunt de regulă alese în funcţie de obiectivele
urmărite (atingerea unui anumit segment de consumatori, obţinerea unor
fişiere cu clienţi, selectivitatea ridicată…). Eşantionul trebuie să
corespundă întocmai din punct de vedere calitativ şi al caracteristicilor de
bază cu produsul suport al acestei tehnici de promovare.
Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se distribuie un eşantion de
cremă de faţă Garnier.
- degustările se organizează numai în spaţiile comerciale sau cu ocazia unor
manifestări expoziţionale, pentru produsele alimentare (cafea, băuturi,
brânzeturi…). Consumatorii pot gusta cantităţi mici din produsul
promovat, trezindu-le astfel dorinţa de a cumpăra.
Exemplu: În cadrul magazinelor Billa se organizează frecvent degustări ale
unor produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite…).
- demonstraţiile permit consumatorilor să se familiarizeze cu modul de
funcţionare al unor produse, de regulă, electrocasnice, de întreţinere a
gospodăriei etc. Ele pot fi realizate în spaţiile comerciale sau la domiciliul
consumatorilor.
Exemplu: În hipermagazinul Carrefour se realizează demonstraţii pentru
răzătoarea Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter îşi demonstrează
performanţele la domiciliul potenţialilor cumpărători.
- încercările gratuite propriu-zise constau în punerea la dispoziţia
cumpărătorilor potenţiali a produsului care urmează a fi testat. Dacă
cumpărătorul nu este mulţumit de acest produs poate să-l returneze într-un
anumit interval de timp, fără a suporta nici o cheltuială. De regulă, se
utilizează pentru electrocasnice sau în domeniul serviciilor. Este o tehnică
asemănătoare cu oferta de rambursare “satisfăcut sau despăgubit”.
Exemplu: Miko Beauty Center oferă gratuit o şedinţă de masaj sau de
tratament facial celor care intenţionează să-şi facă un abonament lunar.

Din categoria tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării,


organizaţiile pot recurge la merchandising şi publicitate la locul vânzării.

1.Merchandisingul reprezintă o tehnică de promovare care permite


prezentarea cât mai atrăgătoare şi în condiţii cât mai bune a produselor la locul
vânzării în scopul atragerii cumpărătorilor şi determinarea acestora să efectueze
cumpărarea.
Ca tehnică promoţională, merchandisingul are efecte deosebite:
- construieşte imaginea de marcă a produselor;
- îmbunătăţeşte imaginea de marcă a produselor;
- influenţează consumatorii în alegerea unui anumit produs;
- determină consumatorii să ia rapid decizia de cumpărare;
- evidenţiază produsele promovate;
- conferă un avantaj concurenţial semnificativ.
Ca reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehnicii de
merhandising sunt avute în vedere următoarele:
- produsele ce aparţin aceleaşi mărci se aranjează grupat în raftul alocat;
- produsele trebuie să fie de bună calitate, nedeteriorate şi având preţul
afişat;
- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;
- spaţiul de expunere trebuie să fie proporţional cu participarea la obţinerea
profitului a produsului respectiv;
- produsele se aşează întotdeauna cu faţa la clienţi;
- amplasarea cea mai bună este poziţionarea produsului la nivelul ochiilor
consumatorului (1,4m-1,8m);
- rafturile şi vitrinele nu trebuie lăsate goale sau cu spaţii goale între
produse;
- produsele pot fi grupate în structuri diferite: tip piramidă, zig-zag, în
trepte…;
- produsele se amplasează în ordine descrescătoare sau crescătoare a
preţului;
- produsele complementare se amplasează unul lângă celălalt (şampon,
balsam…);
- creativitatea şi estetica nu trebuie să lipsească pentru ca produsul promovat
să fie scos cât mai bine în evidenţă.

2. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare a


vânzărilor de natură publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare la locul
vânzării cu scopul informativ asupra potenţialilor cumpărători. Obiectivul urmărit
este cel de favorizare a cumpărării spontane, creşterea volumului vânzării unui
produs, informarea consumatorilor în legătură cu produsul, marca promovată, dar
şi fidelizarea consumatorilor.
Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase, ele putând fi
utilizate fie în exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumpărătorii potenţiali să
intre în magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP,
standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie în interiorul
magazinelor, pentru a convinge clienţii potenţiali să cumpere (afişe, prospecte,
pliante, broşuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, săgeţi marcatoare,
televiziune cu circuit închis, staţie audio).
3.4 Studiu de caz: Fişa operaţiunii de promovare a vânzărilor

Produsul ciocolata Milka


1. Marca: Milka Alpine Milk
2. Anunţătorul: Kraft Foods România S.A. Braşov
3. Perioada de desfăşurare a operaţiunii: data limită a promoţiei: 15.II.2005;
data de început a promoţiei nu este specificată
4. Locul observării: Carrefour Militari
5. Tehnica de promovare a vânzărilor utilizată: jocul cu rezultat imediat
Participantul află imediat, pe loc, dacă se numără printre câştigători, fără a
participa la o tragere la sorţi. Dreptul de participare este conferit de
ambalajul produsului achiziţionat, care prezintă în interior o porţiune de
răzuit ce poate indica un eventual câştig. Prin validarea telefonică a
codului trecut pe ambalaj, câştigătorul poate intra in posesia premiului.
6. Elementele definitorii ale operaţiunii:
a. Obiectivele de comunicare urmărite:
- consolidarea imaginii mărcii Milka;
- creşterea cantităţilor de ciocolată cumpărate;
- fidelizarea consumatorilor.
b. Publicul ţintă: copii şi tineri, din mediul urban, cărora le place gustul
rafinat al unui batorn de ciocolată cu lapte şi care consumă frecvent
acest produs.
c. Avantajul oferit publicului ţintă: premii tentante care introduc în
universul Milka, al văcuţei mov şi a marmotei grijulii, din munţii Alpi.
Premiile oferite sunt: “1 minunată excursie în Alpi: 7 zile, cu transport
asigurat, cazare în hotel de 5 stele, masă şi bani de buzunar pentru tine
şi încă trei prieteni” sau “unul din cele 10.000 de cadouri pregătite
special pentru tine: 1.000 de jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de
căciuli, 5.000 de văcuţe de pluş muzicale”.
d. Beneficiul perceput de către consumator: speranţa de a obţine un
câştig fără o implicare sau un efort foarte mare. Bucuria de a trăi
plăcerea ludică a jocului, posibilitatea de a petrece cu prietenii, în cazul
câştigării marelui premiu, în ţara de origine a ciocolatei Milka.
Obţinerea unui premiu de consolare cu însemnele mărcii Milka.
e. Tema operaţiunii de promovare: “Descoperă Alpii!”. Alpii şi văcuţa
Milka aşteaptă întâlnirea cu câştigătorii acestui concurs.
f. Mediile de comunicare: s-a recurs numai la comunicarea prin
intermediul ambalajului produsului şi la publicitatea la locul vânzării.
Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile şi modalitatea de
aflare a rezultatului acestui concurs. În interiorul ambalajului sunt
descrise modalitatea de obţinere a premiilor, numărul de telefon
pentru validarea codului, modul de intrare în posesia premiului şi data
limită a promoţiei.
Produsul biscuiţi Zeo Jungle Vanilla Biscuits
1. Marca:Zeo Jungle Vanilla Biscuits
2. Anunţătorul: Alka Co. Srl.
3. Perioada de desfăşurare a promoţiei: nespecificată (până la epuizarea
stocului). Promoţia a început în luna noiembrie 2004.
4. Locul observării: Carrefour Militari
5. Tehnica de promovare a vânzărilor: oferta “produs în plus” (+20%gratuit)
6. Elemente definitorii ale operaţiunii:
a. Obiectivele comunicării:
- încercarea produsului pentru prima dată;
- atragerea cererii pentru produse la preţ redus;
- creşterea cantităţilor cumpărate.
b. Publicul ţintă: familii cu copii mici, care cumpără produsul pentru
gustare, tineri consumatori de biscuiţi, snacksuri sau alte produse
pentru gustare, venituri medii, mediul urban.
c. Avantajul oferit publicului ţintă: o cantitate suplimentară de produs la
acelaşi preţ.
d. Beneficiul perceput de către consumator: satisfacerea curiozităţii prin
încercarea unui produs cu o prezentare originală (biscuiţi în formă de
animale sălbatice) şi cu un gust deosebit (vanilie).
e. Tema operaţiunii de promovare: familiarizarea celor mici cu lumea
animalelor sălbatice.
f. Mediile de comunicare: numai la nivelul produsului, prin intermediul
ambalajului, pe care este ataşat o etichetă cu menţiunea “+20% gratis).

Temă: 1.Analizaţi cele două operaţiuni de promovare a vânzărilor,


specificând dacă acestea au fost realizate corect din punct de vedere
al regulilor de bază ce trebuie avute în vedere la implementarea unei
tehnici specifice de promovarea vânzărilor.
2.Realizaţi fişa unei operaţiuni de promovare a vânzărilor pentru
două produse distincte şi analizaţi aspectele pozitive şi cele negative
ale respectivelor tehnici de promovare utilizate.
3.5 Studiu de caz: Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate de
Walmark România SRL

Compania Walmark Co Ltd. a fost fondată ca o companie


multinaţională, fiind unul dintre cei mai mari producători de multivitamine,
minerale şi extracte din plante din Republica Cehă. Scopul companiei este de a
furniza produse naturale de cea mai bună calitate şi de a oferi consumatorilor
posibilitatea de a beneficia de o dietă completă şi bine echilibrată.
Walmark a pătruns pe piaţa farmaceutică românească în toamna anului
1997, oferind consumatorilor de toate vârstele o gamă largă de produse: Vitamine,
Minerale, Extracte naturale, Gama specială, Gama Spectrum, Gama Femine, Gama
Walmark pentru copii. Toate aceste produse sunt realizate din surse exclusiv
naturale, în conformitate cu normele existente la nivel internaţional. Bazându-se pe
o tehnologie modernă adaptată la cerinţele actuale, rezultate din cercetarea
farmacologică, produsele au o calitate excepţională, asigurând deplina satisfacţie a
clienţilor Walmark.
Cu ocazia aniversării a 5 ani pe piaţa românească, Walmark România a
iniţiat o amplă campanie ce a urmărit întărirea imaginii produselor Walmark în
rândul clienţilor. Astfel, în ziarul Formula “AS” a fost prezentat un text publicitar
referitor la activitatea companiei.
De asemenea, Walmark a distribuit clienţilor săi cataloage cu noile
produse lansate pe piaţa românească, precum şi o revistă “Clubul sănătăţii
Walmark”, cu articole pe teme de sănătate, informaţii legate de produse şi preţuri
precum referitoare la activitatea companiei. În cadrul acestei reviste este prezentat
“Clubul Sănătăţii Walmark”, care are ca scop informarea membrilor săi în legătură
cu avantajele şi caracteristicile produselor Walmark, informaţii despre noutăţile din
domeniul alimentaţiei naturale precum şi al îngrijirii sănătăţii.
Totodată, compania se angajează să realizeze materiale informative ale
clubului, ce vor fi editate de două ori pe an, şi vor fi trimise membrilor clubului
împreună cu eşantioane de produse. Pentru membrii fideli se vor organiza
concursuri atractive, cu premii constând în produse Walmark sau alte cadouri-
surpriză. Toate acestea se pot obţine pe baza cardului de membru al clubului, care
se poate obţine completând un talon de participare publicat în cadrul revistei. Acest
talon, împreună cu un cod de bare de pe un produs Walmark va fi trimis pe adresa
companiei.
Walmark a iniţiat şi un concurs “Cu Walmark în Ţara Faraonilor” ce a
avut loc în perioada octombrie 2001-aprilie 2002. Marea extragere a câştigătorilor,
în număr de 555, a avut loc în luna aprilie, iar rezultatele au fost publicate într-un
ziar de mare tiraj. Premiile oferite au fost următoarele:
- Premiul I-o excursie pentru două persoane în Egipt;
- Premiul II-o videocameră Sony;
- Premiul III-o maşină de spălat Whirlpool;
- Premiile 4 –20- obiecte electocasnice(fier de călcat, aspirator);
- Premiile 21 –555- cadouri surpriză constând în produse Walmark..

Pe baza cardului de membru al Clubului Sănătăţii Walmark se oferă


reducere de 10% la cumpărarea produselor Walmark din reţeaua de farmacii
HelpNet, precum şi reduceri în valoare de 5% pentru anumite produse care fac
parte din cadrul unei oferte promoţionale, existente în cadrul acestor farmacii.
Posesorii de card pot beneficia şi de reduceri de 10% sau 20% pentru
produsele achiziţionate în magazinele Kodak din toată ţara, o reducere de 7%
pentru cei ce apelează la ofertele agenţiilor de turism “Butterfly Tourism” şi
“Happy Tour”, o reducere de 10% şi o consultaţie gratuită la cabinetele
stomatologice “Dentex-Flex”, precum şi o reducere de 2% la orice produs
cumpărat din cadrul magazinelor “UltraProComputers”. Din dorinţa de a oferi şi
alte avantaje clienţilor săi, Walmark a iniţiat un joc atractiv, care presupune ca la
fiecare produs cumpărat să se câştige Lei Walmark. Aceştia sunt lei virtuali ce se
obţin în momentul cumpărării sau comandării produselor Walmark. Fiecare produs
Walmark beneficiază de un bonus în lei care este prezentat într-un tabel cu
bonusuri existent în revista clubului. Pentru strângerea leilor Walmark,
cumpărătorii trebuie să deslipească codul de bare de pe un produs şi să adune cât
mai multe, în valoarea unui anumit produs Walmark, apoi acestea vor fi expediate
prin poştă companiei. Produsul ales va fi trimis gratuit de către Walmark clientului
său.
Toate aceste informaţii legate de demersurile comunicaţionale iniţiate de
către Walmark sunt prezentate clienţilor şi în cadrul unei scrisori publicitare
trimise pe adresa acestora.
Din toamna anului 2002, Walmark a lansat un concurs pentru copii,
”Planeta Premiilor”, dotat cu 100 de premii constând în biciclete, role, walkman-
uri, miniradiouri şi jucării, ce pot fi obţinute prin trimiterea unui cod de bare de pe
un produs din Gama Walmark pentru copii, împreună cu un puzzle asamblat
corect. Tragerea la sorţi pentru desemnarea câştigătorilor va avea loc în februarie
2003.
Începând cu luna octombrie 2004, pentru a fi mai aproape de clienţii săi,
Walmark a pus la dispoziţia acestora un număr verde (0 800 800 279), netaxabil,
accesibil din reţeaua de telefonie fixă Romtelecom. De asemenea, pentru a
îmbunătăţi relaţia cu clienţii a fost lansat site-ul Clubului Sănătăţii Walmark,
www.CSW.ro, care oferă numeroase facilităţi: înscriere gratuită şi rapidă în club,
lansarea unor comenzi online, informaţii despre produsele şi ofertele Walmark,
posibilitatea de a primi răspunsuri din partea unui consultant medical. Pentru copii
a fost creat site-ul www.MINIMARTIENI.ro, unde cei mici se pot înregistra în
Clubul Minimarţienilor şi pot strânge Cosmopuncte ca urmare a scorului realizat la
jocurile online.
La sfârşitul anului 2004, Walmark a lansat o ofertă specială pentru
următoarele produse:
- 1 Prostenal 50 tb (gratuit un prostenal 30 tb);
- 1 ArtroStop Plus 100 tb (gratuit o cremă ArtroStop);
- 2 ArtroStop Plus 60 tb (gratuit Cartilaj rechin 30 tb);
- 2 Energy Q10 Spectrum (gratuit 1 Energy Q10 Spectrum);
- 1 Spirulină 200 tb (preţ special);
- Energy Q10 + Imuno Spectrum (preţ special);
- Oţet de mere NB + spirulina NB (preţ special);
- Viaredin mix 9preţ special).
Oferta este valabilă până la data de 15 ianuarie 2005, numai pentru membrii
Clubului Sănătăţii.
Pe viitor, Walmark intenţionează să dezvolte şi alte tehnici de promovare a
vânzărilor pentru a atrage un număr cât mai mare de clienţi şi pentru a-i fideliza.

Temă: 1.Identificaţi tehnicile de promovare a vânzărilor la care a recurs


Walmark pe piaţa românească.
2.Explicaţi strategia de fidelizare a clienţilor adoptată de către
Walmark.