Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bazele Marketingului SUPORT CURS Копия
Bazele Marketingului SUPORT CURS Копия
CAPITOLUL I
Conceptualizarea marketing
Introducere
ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit realitate
determinnd extinderea i intensificarea concurenei, marketingul con-stituie o condiie
fundamental pentru supravieuirea organizaiei.
Fr ca el s reprezinte un panaceu universal, exist un consens aproape unanim c
nu se poate fundamenta un management performant fr utilizarea mijloacelor
marketingului.
Termenul marketing deriv din verbul anglo-saxon to market (adi-c a cumpra
i a vinde ntr-o pia) i a fost preluat peste tot inclusiv n limba francez unde, pentru o
bun parte a secolului XX a fost utilizat conceptul mercatique.
Vom reine deci c marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX (1905 SUA) i
a cunoscut o evoluie continu extensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice,
sociale i politice, va cpta noi valene pe msura schimbrilor mediului n care acioneaz
organizaia, se va diversifica i perfeciona i niciodat nu se va face abstracie de el.
Obiective operaionale
Cu acest capitol urmrim:
- s conturm conceptul prin descrierea lui n diferite etape ale cercet-rii teoretice i
a activitii practice;
- s nelegem de ce marketingul n organizaie funcioneaz ca un sistem i care i
sunt componentele;
- s nelegem ce poate face marketingul pentru o organizaie i cum interfereaz
funciile sale cu celelalte funcii ale ntreprinderii;
- s putem argumenta i combate alte preri contrare privind viitorul marketingului
i necesitatea sa obiectiv.
Cuvinte cheie
Mecanism economic i social, cercetare, strategie, aciune, orientare spre pia,
probleme globale, hiperconcuren, schimbare, operaionalizare, relaionalizare.
1.1. Definiii ale conceptului de marketing
Sunt foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele de vedere extrem
de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic) dar i complexitatea
fenomenului i evoluia lui n timp.
Baker, M. J. identific i ncearc o clasificare a 50 de definiii pentru marketing 1
aprute pn n anul 1975 i v imaginai cam cte or fi n prezent innd cont c, practic, n
orice carte de marketing ntlnim mcar o definiie nou.
Vom ncerca s extragem acele definiii care s reprezinte esenialul conceptului
lsnd cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar inevitabil atunci cnd
tratm marketingul ca o disciplin de studiu, o viziune de organizare, o filozofie a
managementului organizaiei, o funcie a ntreprinde-rii, un cumul de strategii i tactici etc.
n anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugureaz o etap de intense
cercetri menite a defini ct mai complet conceptul de marketing.
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definete marketingul ca
fiind: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de
mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final.
Mc Carty n 1964 definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor
necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programa-rea disponibilitilor de
Strategii
Cercetare
Analiz
Tactici
Management al
marketingului
Filozofi
a de
marketing
Specialiti angajai implicai
Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegroiu, I., Tnsescu, D. Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 126
3
Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 26
4
Citai n Stanciu, Sica Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti, 1999, p. 24-25
MARKETING
OPERAIONAL
(demers voluntarist)
Analiza nevoilor
definirea pieei de referin
Segmentarea pieei:
macro i microsegmentare
Analiza atractivitii:
pia potenial - ciclu de via
Analiza competitivitii
avantaj concurenial care poate fi
aprat
Alegerea unei strategii de dezvoltare
Marketing
turistic
Marketing industrial
SOCIAL
Agromarketing
Marketing
financiarbancar
Marketingul
serviciilor
Marketingul transporturilor
Ecomarketing
Marketing educaional
Marketing
intern
Marketingul
serviciilor de
sntate
Marketingul civilizaiei
CAPITOLUL II
Mediul de marketing al ntreprinderii
Introducere
Orice ntreprindere i desfoar activitatea n anumite condiii de mediu. ntr-o pia
liber, n mod aparent ntreprinderea are o total autonomie decizional (v amintii de
Regulile jocului ale lui Michel Didier?).
Chiar dac o ntreprindere este liber s intre sau s ias n/de pe pia i n interiorul
ei potenialul de activitate este asigurat, exist o multitudine de factori situai n mediul ei
extern, unii asupra crora are o influen foarte slab, iar alii care sunt ntr-o anumit msur
previzionabili i controlabili.
Forele ei interne (mediul intern) trebuie astfel asamblate ntr-un mecanism
funcional capabil s-i asigure o adaptare dinamic la condiiile mediului extern.
ntreprinderea nu este singur n acest univers de factori. Ea interacio-neaz cu altele
fie n sensul colaborrii, fie n sensul concurenei.
Obiective operaionale
Acest capitol urmrete:
- s interpretai corect libertatea de strategii adaptate unor constrn-geri de mediu;
- s facei conexiuni interdisciplinare cu macro i microeconomia i s nelegei
abordarea de marketing a factorilor de mediu;
- s identificai ci posibile pentru ntreprinderi voluntariste n vederea meninerii
sau chiar controlrii pieei prin adaptarea flexibil la mediu;
- s nelegei legtura biunivoc dintre mediul extern i mediul intern al
ntreprinderii;
- s facei conexiuni interdisciplinare cu statistica i contabilitatea, gestiunea firmei
i economia i s poziionai rolul marketingului n ansamblul funciilor
ntreprinderii, n vederea asigurrii unui poten-ial al acesteia adaptat la exigenele
mediului.
Cuvinte cheie
Alian, ameninare, anticipare, banc de date, baz de date, CPFR, elasticitate,
evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate, sinergie, reactivitate, sistem,
vocaie.
2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing
ntreprinderea nu poate rezista pe o pia bazat pe concuren, dac nu se strduiete
s cunoasc n permanen ceea ce se ntmpl n jurul su. O activitate performant se
bazeaz n mod necesar pe resursele ei interne i funcionarea lor sinergic. Dar potenialul
ntreprinderii nu poate fi fructificat fr o cercetare continu a mediului nconjurtor, cu
scopul de a identifica noi posibiliti de dezvoltare, precum i evoluiile care pun n
primejdie rezultatele sau chiar existena ntreprinderii.
2.1.1. Conceptul de mediu de marketing
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra
activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler
definete mediul de marketing astfel 9: Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe
ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu
pieele sale.
Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.138
STABIL
GRADUL DE INCERTITUDINE
Incertitudine mic
Incertitudine moderat nceat
Numr mic de elemente externe
similare
DINAMISMUL MEDIULUI
(fig. 2.1.):
I.
III.
II.
IV.
Incertitudine ridicat
Numr mare de elemente diferite
Elemente care se schimb rapid i
Ex.:
companiile
productoare
de
G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, p.106
Gh. Gh. Ionescu - Dimensiunile culturale ale managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 43
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - Marketing, Ed. Irwin, Boston, 1989, p.
66-68
16
Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 160
17
Florescu C. (coord.) - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 53
18
Gh. Gh. Ionescu op. cit., p. 37
10
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William op. cit., p. 57-64
Hill, E. OSullivan T. - op. cit., p. 38
11
Populaia
tere economic
(n km )
(n milioane
mondial
PNB n
miliarde dolari SUA la dolari SUA pe locuitor la
locuitori)
SUA
UE
Japonia
9.363.405
3.239.270
369.660
paritatea puterii de
paritatea puterii de
cumprare
7.690
14.371
2.151
cumprare
28.740
38.528
23.400
272,0
377,6
126,0
Sursa: World Developement Report 1998/1999 citat n Avram Ion - op. cit., p. 24
n prezent UE deine 6% din populaia globului pmntesc. Ea are ns o pondere de
19% n comerul mondial de bunuri i 25% n comerul mondial de servicii (fig. 2.2. i 2.3.):
8,6
4,5
Restul lum ii
27,1
SUA
UE
10,8
20,1
24,9
Canada i Mexic
America Latin (fr Mexic)
Efecte de experien
tehnologic
()
(+)
Restructurri de
ntreprinderi
(+)
(+)
(+)
(+) cretere, () diminuare
Presiuni concureniale
12
Fig. 2.4. Efectele microeconomice ale Pieei Unice Europene
Sursa: Catinat i A. Jacquemin (1990), p.231 citat n Lambin J.J. op. cit., p.37
Analiza
Ansamblul elementelor
din mediului
mediul internaional
extern al ntreprinderii cu care aceasta
Sursa:
adaptat
dup
Lambin
J.J., pentru
- op. cit.,ndeplinirea
p. 58
interacioneaz n procesul conducerii activitii
misiunii propuse,
constituie micromediul.
Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar
un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
21
Citai n Lambin, J.J. - Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58
13
Clienii;
Furnizorii;
Intermediarii;
Concurenii;
Deintorii de interese.
14
Produse similare
Aceleai nevoi ale
clienilor
Nevoi diferite ale
clienilor
Concureni direci
Produse diferite
nlocuitori
Barier de intrare
Concureni indireci
Nou venii
Fig. 2.6. Tipologia concurenilor ntreprinderii
Sursa: Elizabeth Hill and Terry OSullivan, op. cit, p. 43
Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra
capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea repre-zentative sunt:
media;
micrile pentru protecia consumatorilor;
administraia i organismele puterii publice;
marele public;
publicul intern.
Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul,
televiziunea, Internetul.
Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu
Media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea
informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz struc-turi de relaii publice, instituia
purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate.
Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica
produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile
incorecte care aduc prejudicii materiale i morale acestora, de a promova interesele
consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaie corespunztoare
acestor obiective.
Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii
prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obliga-iilor legale. Este vorba de
consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenii guvernamentale etc.
Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois 24 nu acioneaz ca
un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra succesului
pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este foarte important s se
obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau
cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi
mai judicios utilizate.
Publicul intern alCunoaterea
ntreprinderii esteConcuren
constituitpentru
din propriul ei personal cu funcii de
angajarea
talentelor
decizie sau de execuie consumatorului
care trebuie astfel condus
nct
acesta s fie un veritabil vector de
imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern i
se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului, precum i de creare a
unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a creativitii (fig. 2.7.)
Oferirea
Msurare i
recompensare
Echilibrarea
factorului
libertate
24
Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148
unei
viziuni
Atragerea,
dezvoltarea,
motivarea i
meninerea
angajailor
calificai
Pregtirea
personalului
pentru
performan
Accentuarea
spiritului de
echip
15
Fig. 2.7. Elemente eseniale ale marketingului intern
Sursa: Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183
16
ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacitii mediului intern atunci cnd sprijin
obiectivele ntreprinderii, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului1.
2.3.2. Potenialul ntreprinderii
Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiec-tivelor
ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze
sinergetic i care s reflecte n final potenialul (capacita-tea) ntreprinderii. ntreprinderea
are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti - productiv,
financiar i organizatoric - pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar
volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia 26 (tabelul
nr. 2.2):
Indicatori de evaluare a potenialului ntreprinderii
Tabelul nr. 2.2.
Capacitate comercial Capacitate financiar Capacitate productiv
Reputaia
ntreprinderii
Cota de pia
Calitatea produsului
Calitatea serviciilor
Eficiena politicii de
pre
Calitatea distribuiei
Eficiena promovrii
Eficiena forei de
vnzare
Acoperirea cererii la
nivel geografic
Costul
Disponibilitatea
capitalului
Fluxul de numerar
Stabilitatea
financiar
Capacitate
organizaional
Mijloacele
Conducere
vizionar
Economiile de scar
Salariai
Capacitatea
Resurse umane califi- implicai
Capacitate de
cate
Capacitatea de a pro- orientare
duce conform grafi- Organizare
flexibil
cului
Aptitudinile tehnice
PIAA
INOVAIEI
R
I
N
D
E
R
E
VICIILOR
CONSUM
17mediu de schimbare
Fig. 2.8. ntreprinderea ntr-un
Sursa: Darbalet, M., Izard, L., Scaramuzza, M. Economie dentreprise,
Les dition Foucher, Paris, 1993, p. 35
Clasificarea relaiilor de pia are la baz mai multe criterii (tabelul nr. 2.3.):
Clasificarea relaiilor de pia
Tabelul nr. 2.3.
Criteriul
Tipuri de relaii
- vnzare / cumprare
Obiectul relaiilor
- transmitere de mesaje i informaii
- de cumprare (cu furnizori i prestatori de
Profilul agenilor de pia
servicii);
- de vnzare (cu beneficiarii);
- cu instituii i organisme publice.
- permanente;
Frecvena
-periodice;
- ocazionale.
- concentrate:
- dimensional;
Gradul de concentrare
- spaial;
- temporal
- dispersate
Sursa: Preluat dup Florescu, C. (coord.) op. cit, p. 58-59
2.4.2. Relaiile de concuren
Sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe
aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului respectiv. Existnd
tot attea piee cte bunuri sunt, ntreprinderea intervine simultan pe un numr mare de piee.
Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare ele se
afl n concuren direct.
Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu
produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren indirect.
Competiia genereaz diferite situaii:
Monopolul, cnd producia sau distribuia unui produs se realizeaz ntr-o singur
ntreprindere (concurena lipsete);
18
Numr mare
Numr mic
Concurena perfect
Oligopson
Monopson
Oligopol
Oligopol
Monopol
Unicitatea
firmelor
Monopol
Monopol
Monopol
Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974, p. 150 151, citat n Florescu , C. coord., op.
cit. p.62
19
CAPITOLUL III
Piaa, component fundamental a mediului de marketing
Introducere
Studiind conceptul de marketing, rolul i funciile sale, ai concluzionat desigur c,
pentru o ntreprindere, existena unei piee pe care s se poat implanta este vital.
Ai mai reinut din capitolul II c ntreprinderea este sub influena factorilor mediului
extern unii incontrolabili, unii previzibili i cu un anumit grad de controlabilitate.
Piaa este esena marketingului. Ea conine elementele cererii, ea determin volumul
i structura ofertei adaptate cererii, ea reflect nivelul preurilor i tarifelor i tot ea valideaz
sau respinge produsul.
Piaa este izvorul informaiilor de marketing i este inta aciunilor de marketing.
Pentru a tri ntreprinderea trebuie s cunoasc piaa unde intenio-neaz s-i
vnd produsele, s gseasc acele ci pentru crearea i creterea cererii s-i identifice i s
cunoasc n detaliu segmentele pe care le poate deservi.
Obiective operaionale
Studierea acestui capitol permite:
- definirea pieei n optica marketingului i nelegerea raportului din-tre acest unghi
de abordare i celelalte tiine care opereaz cu acest concept;
- nelegerea complexitii i dinamicii pieei i, n consecin, necesi-tatea obiectiv
dar i dificultatea studierii dimensiunilor i tendinelor sale;
- descifrarea multiplelor intercondiionri ntre ntreprindere i celelal-te
componente ale pieei.
Cuvinte cheie
Cerere, ofert, pre, relaii de pia, relaii de concuren, actori ai pieei, capacitatea
pieei, talia pieei, structura pieei, tipologia pieelor, pia-int, segment.
3.1. Conceptul de pia n optica de marketing i legtura cu viziunea altor discipline
n teoria economic piaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care
i gsete expresie totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.28
27
20
Piaa ntreprinderii const n totalitatea relaiilor generate de actele de vnzarecumprare mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri
economice n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar.29
O pia este constituit din ansamblul clienilor capabili i doritori de a proceda la un
schimb care s le permit satisfacerea unei nevoi sau a unei dorine.30
La origine termenul de pia desemna locul geografic unde cumprto-rii i
vnztorii se ntlnesc pentru a schimba ntre ei mrfurile. tim c schim-bul nu este singura
opiune posibil pentru producerea unui produs.
Mai exist: autoproducia, procurarea prin for, sponsorizarea, cerirea.
Marketingul se concentreaz pe actul de schimb n cadrul cruia se obine ceva de la
cineva n contrapartid cu altceva.
Kotler definete patru condiii n care se produse un schimb:
exist dou pri;
fiecare parte posed ceva care poate avea valoare pentru cealalt parte;
fiecare parte este susceptibil de a comunica i a livra ceea ce face obiectul
schimburilor;
fiecare parte este liber de a accepta sau respinge oferta celeilalte pri.
Aceste condiii determin un potenial schimb n vederea cruia exist nite termeni
ai negocierii asupra crora se poate ajunge la un acord, caz n care are loc o tranzacie.
n legislaia juridic din SUA i Canada regsim o definire a pieei pertinente vzut
ca o pia geografic: aria geografic minimal n care un monopol ipotetic ar putea impune
i menine n mod durabil (circa un an) o cretere rentabil a preurilor sale (cu circa 5%)
fr a afecta comportamentul consumatorilor.31
Sociologia definete piaa ca structur social autoreproductiv ntre grupuri i firme
specifice care-i modific rolurile n funcie de rezultatele observaiilor asupra comportrii
celorlali.
Definirea n sens larg a pieei i optica marketingului presupune definirea rolului
tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct (observai c piaa
apare ca o component a micromediului ntre-prinderii):
Cumprtorii;
Consumatorii;
Influenatorii;
Distribuitorii.
Vom ncepe cu clientela final, respectiv consumatorii care sunt de dou feluri:
utilizatori adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte
bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul su comercial;
consumatorii care scot practic produsul de pe pia.
i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai cererii.
Cererea este componenta fundamental a pieei i marketingul dis-tinge mai multe
situaii n care i exercit rolul:
cerere negativ
marketing de conversie;
absena cererii
marketing de stimulare;
cerere latent
marketing de dezvoltare;
cerere n scdere
remarketing;
cerere neregulat
sincromarketing;
cerere plin
marketing de ntreinere;
cerere excesiv
demarketing;
29
Dobrot Ni ABC-ul economiei de pia moderne concepte i mecanisme, aplicaii practice, Ed. Casa
de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1999, p. 70
30
Kotler Philip Marketing-management, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10
31
Allaire Y, Frirotu, M. citai n A. L. Ristea (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt
competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 71
21
cerere indezirabil
antimarketing.
Studiai aceste concepte din Marketing. Crestomaie de termeni i concepte.
Regsii definiiile pentru aceti termeni n Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, p. 46-47 i detaliai n Kotler Ph. Marketing manage-ment, 1992, p. 14.
Clientela determin i particularitile pieei industriale, al celei de stat, a celei de
revnzare (asupra crora vom reveni ntr-un subcapitol viitor).
Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase
situaii n care ei nu se confund (prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi
etc.).
Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n
vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge s fie
dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la referine la consiliere.
Includem aici:
liderii de opinie
prescriptorii
preconizatorii
Rolul acestora este bine definit n pia i l gsii detaliat att n Mar-keting.
Premise ale economiei nalt competitive p. 75 ct i n Marketing. Crestomaie de termeni
i concepte p. 116, 166.
Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de pro-prietate asupra
produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utili-zatori). Au un rol deosebit n
pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bun
cunoatere a nevoilor i comporta-mentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe
care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea
sunt argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori
nclin n favoarea celor din urm.
Ofertanii sunt persoane fizice sau organizaii care vin pe pia cu produse i servicii.
Exist o ofert potenial determinat de capacitatea de producie i o ofert real, aceea care
rezult din volumul i structura cererii.
n sens restrns trebuie s definim piaa ntr-o anumit perioad identi-ficnd
dimensiunile ei, segmentele componente, vnzrile efective i cele poteniale.
Deci definirea n sens restrns presupune:
definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care benefi-ciarii au un
numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i
pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile adaptate acestor
cerine;
definirea dimensiunilor pieei i a utilitilor de msur corespunz-toare ale
acestora:
capacitatea (talia) pieei (volumul cererii, al ofertei, al tran-zaciilor,
numrul clienilor, cota de pia);
structura pieei;
tendinele pieei.
alegerea i definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesar pentru
urmtoarele considerente:
delimitarea pieei pertinente;
alegerea unuia/unor segmente pe care ntreprinderea s le poat satisface cu
oferta ei;
identificarea unor nie de pia (poriuni-segmente pe care concurena nu
s-a implantat);
prognozarea evoluiilor viitoare ale pieei.
delimitarea pieei actuale i a celei poteniale.
Piaa actual = volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad
de timp determinat.
22
Resurse
Capital
Piee ale
fabricanilor
Resurse
Piee de resurse
Impozit
Servicii
Bunuri
Capital
Servicii capital
Piee de stat
Impozit bunuri
Servicii
Impozit
Capital
Bunuri
Capital
Bunuri i servicii
Piee ale
intermediarilor
Bani (capital)
Impozite
Servicii
Piee ale
consumatorilor
Bani (capital)
Bunuri i servicii
32
Coninut
Bunuri
de
consum
i
bunuri
pentru
investiii (de utilitate productiv) avnd
piaa de
caracteristici
comune
dar
i
particulariti
legate de forma de manifestare a
mrfuri
cererii, maniera de stabilire a preurilor, modul de confruntare cerere-ofert
etc.
Prestrile executate de ageni economici publici i privai, persoane fi-zice
piaa
autorizate
etc. Au trsturi particulare fa de bunurile de consum (intangibiliserviciilor
tate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate) care determin o manier
specific de manifestare a concurenei i de stabilire a preurilor.
Operaiile de credit i cele cu hrtii de valoare (operaiuni i obligaiuni).
piaa
Concurena
se manifest prin rata dobnzilor practicate, dividendele la
capitalurilor
aciuni, dobnda pentru obligaiuni etc.
Cuprinde cererea i oferta de resurse umane. Este influenat de rata
piaa forei
Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 195
23
de munc
piaa
valutar
Tipul de pia
piaa bunurilor tangibile;
piaa serviciilor;
piaa informaiilor.
Destinaia n consum a bunurilor tranzacionate piaa satisfactorilor;
piaa prodfactorilor.
Gradul de concentrare a tranzaciilor
pia concentrat;
pia dispersat.
Gradul de cunoatere a mediului economic
pia transparent (cu un numr mare de informaii disponibile privind factorii pieei);
pia opac (cu foarte puine informaii
despre factorii pieei).
Gradul de accesibilitate
pia accesibil;
pia greu accesibil;
pia inaccesibil.
Gradul de competitivitate
pia cu exigene reduse;
pia cu exigene medii;
pia cu exigene ridicate.
Tipul de concuren
pia cu concuren perfect;
pia cu concuren imperfect.
Tipul de transferare a obiectului i dreptului de pia la vedere;
proprietate
pia la termen.
Modul de desfurare a tranzaciilor
pia ofertant;
pia cumprtoare.
Aria de desfurare a tranzaciilor
pia local;
pia regional;
pia naional;
pia internaional;
pia mondial.
Dimensiunile pieei
pia efectiv;
pia potenial.
Restriciile existente
pia liber;
pia reglementat;
pia nchis.
33
Coninut
Spaiu
economico-geografic
n care ntreprinderea a ptruns cu propiaa ntreprinderii
dusele i serviciile sale. Este deci o parte a pieei globale.
Totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs deterpiaa produsului
minat.
Totalitatea produselor dintr-o anumit arie geografic care formeaz
piaa global
ansamblul
pieelor ntreprinderilor.
(total)
24
Sursa: Adaptat dup Stanciu Sica Bazele generale ale marketingului, Ed.
Universitii, Bucureti, 1999, p. 115
Profesorul Constantin Florescu identific34 urmtoarele situaii:
piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntre-prinderea
deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs;
piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse, cnd
ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprin-deri, situaie
ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de
produse;
pieele ntreprinderii se intersecteaz cu pieele produselor, fiecare dintre ele
deinnd o cot parte din cealalt.
Claude Matricon propune35 un sistem al pieelor ntreprinderii structurat pe patru
niveluri constructive care reacioneaz n permanen ntre ele (tabelul 3.4.):
Sistemul pieelor ntreprinderii
Tabelul 3.4.
Piaa ntreprinderii
1. Piaa principal
Coninut
Ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct
concurente. Concuren direct.
2. Piaa nconjurtoare
Ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar
care satisfac aceleai nevoi i aceleai ateptri n aceleai circumstane de consum. Concuren indirect.
3. Piee suport
Ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul produselor pieei principale.
4. Piaa generic
Ansamblul produselor care satisfac aceeai nevoie i aceleai ateptri ca i cele satisfcute de produsul studiat.
25
Tendina pieei
Parametrii
proprii
ai ntreprinderii
Elaborarea
strategiilor
mbuntire a rentabilitii
Utilizare a informaiei
Decizii
Marketing al cumprtorilor
Tehnici disponibile
Prescriptori i consultan
26
2. Structura pieei
a. Strategia
nediferenierii
b. Strategia
difereniat
c. Strategia
concentrat
5. Nivelul competiiei
a. Strategia ofensiv
b. Strategia defensiv
b1. Meninerea cotei
de pia
b2. Restrngerea cotei
de pia
Sursa: Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Probleme, cazuri, teste, Ed.
Marketer, Bucureti, 1993, p. 124
27
37
28