UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA

AFACERILOR
Specializarea Marketing

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific

Absolvent

Conf.dr. Daniela Tatiana

Corodeanu Agheorghiesei

Andreia-Elena Voloeniuc

IAI
2010
UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI
~

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA

AFACERILOR
Specializarea Marketing

MERCHANDISING- ULUI I
PARTICULATITAILE SALE ASUPRA
AMENAJRII LIBRARIILOR

Coordonator tiinific

Absolvent

Conf.dr. Daniela Tatiana

Corodeanu Agheorghiesei

Andreia-Elena Voloeniuc

IAI
2010
~

CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I MERCHANDISINGUL - GENERALITI
1.1. Conceptul de merchandising i importana n comerului cu amnuntul
1.2. Elementele definitorii ale merchandisingului
1.3. Merchandisingul i comportamentul consumatorului
1.3.1. Studii cu privire la consumatori
1.3.2. Factorii generali care influeneaz comportamentul consumatorului
1.3.3. Comportamentul specific n autoservire
CAPITOLUL II. PRINCIPII I TEHNICI ALE MERCHANDISINGULUI
2.1. Principiul alocrii spaiului
2.2. Merchandisingul distribuitorului en-gross
2.3. Merchandisingul detailistului
CAPITOLUL

III

PARTICULARITILE

LIBRRIEI DIVERTA
3.1. Scurt isoric
3.2. Brand-ul Diverta
3.3. Pai de dezvoltare
3.4 Cercetarea de marketing - chestionarul
CONCLUZII
ANEXE
BIBLIOGRAFIE

MERCHANDISINGULUI

ASUPRA

INTRODUCERE
Am ales aceast tem, din cauza noutii acesteia de pe piaa romneasc.
Lucrarea de fa este structurat pe trei capitole, n care tema aleas este dezbtut pe
ndelete.
n primul capitol Merchandising-ul generaliti, am dezbtut noiunile de
conceptul de merchandising, elementele definitorii ale merchandisingului i merchandisingul
i comportamentull consumatorului.
Merchandising-ul este o noiune care se refer la adaptarea sistemului de servicii ante
i post vnzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mrfii ct mai atractiv i lansarea ei pe
pia n momentul cererii maxime.
Noiunea de merchandising este de origine englez, reprezentnd participiul prezent
al verbului to merchandise, cu nelesul de aciune asupra vnzrii. Merchandising-ul este
cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor printr-o mai bun prezentare i
publicitate n rndurile cumprtorilor.
Termenul merchandising sau mercantizare este folosit n rile Europei de Est, inclusiv
n Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la nivelul punctelor
de vnzare (POS).
Rolul merchandising-ul este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt
produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta n vederea vnzrii, cantitatea de
produse ce vor fi prezentate n raionul de vnzare, modul de aranjare al acestora, materialul de
prezentare utilizat.
Merchandisingul este de asemenea specific punctului de vnzare i reprezint un
complex de aciuni menite s pun un produs n cel mai mare pericol de a fi vndut.
n acest capitol am dezbtut i problema amplasrii mrfurilor n raft, aranjarea vitrinei, i
amplasarea magazinului n general.
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac
cerinele curente sau i indic rolul n societate.
n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul
rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este
obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de

gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este
activitatea subiectului ntr-o situaie social dat
n cel de al doilea capitol Principii i tehnici ale merchandisingului am prezentat
tehnicile de merchandising, merchandising-ul distribuitorului en-gross, ce al detailistului,
procesul de cumparare.
Aciunile de promovare desfurate de ctre productori vor avea un efect mai sigur i
mai mare atunci cnd vor fi susinute i de modul cum sunt repartizate i expuse ofertele
acestora n depozitele grositilor i n gondolele i rafturile punctelor de vnzare.
Aciunile i eforturile ntreprinse la nivelul magazinului pentru realizarea diverselor
servicii reprezint, n fond, dovada respectului fa de cumprtori i de exigenele acestora.
Adevratul etalon al activitii detailistului l reprezint n prezent gradul de satisfacere a
cumprtorului, gama i calitatea serviciilor ce nsoesc cumprarea unui bun concur ntr-o
tot mai mare msur la obinerea acestei satisfacii.
En-grosist-ul este cel care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum)
i o vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului,
care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.
Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie s fie transportat, transformat,
condiionat, retransportat, depozitat, lotizat i prezentat spre vnzare.
Detailistul este cel care realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general
specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii
(ex. ambalare, pstrare, sortare etc.).
Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci
i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului
un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un
magazin, consumatorul economisete timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui
productor pentru a-i acoperi cerinele de consum.
Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n
organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici
comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al
merchandising-ului.
n al treilea capitol Particularitile merchandisingului asupra librriei Diverta
am prezentat scurt istoric al librriei, brand-ul Diverta i paii de dezvoltare. Tot n acest
capitol am fcut o cercetare de marketing pe baza unui chestionar pe un eantion de 50 de
persoane din Iai.

CAPITOLUL I - MERCHANDISING-UL I TEHNICILE DE

MERCHANDISING
1.1. Conceptul de merchandising
Etimologic, termenul merchandising este format din substantivul merchandise
care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie
asortimentul unui magazin i radicalul ing care exprim aciunea voluntar a
comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii magazinului.
Nu exist o definiie a merchandisingului unanim acceptat. n timp au aprut chiar o
serie de controverse, ntruct prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vnzare,
merchandisingul a depit barierele marketingului.
Probabil una din cele mai comprehensibile i cuprinztoare definiii este cea dat
Asociaia Naional de Marketing din SUA conform creia, merchandisingul reprezint
totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul
potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit ". Este vorba de aa
numita regul a celor 5 R:1
R - the Right merchandise (marfa potrivit)
R - at the Right place (...la locul potrivit)
R - at the Right time (...la timpul potrivit)
R - in the Right quantities (...n cantitile potrivite)
R - at the Right price (...la preul potrivit)
coala francez consider merchandisingul ".... o parte a marketingului care nglobeaz
tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a
produsului sau serviciului supus vnzrii" ( Academia de tiine Comerciale din Frana) sau
" ... ansamblu de studii i tehnici puse n aplicare, separat sau mpreun, de ctre distribuitori
i productori, n vederea creterii rentabilitii punctului de vnzare i a desfacerii
produselor, printr-o adaptare permanent a asortimentului la nevoile pieii i printr-o
prezentare corespunztoare a mrfurilor." (Institutul Francez de Merchandising)
Dac marketingul este o politic de ansamblu, care pornete de la examinarea cererii de
mrfuri i se ocup de totalitatea problemelor pieei, ndeosebi pentru fundamentarea
introducerii produselor noi i influenarea consumului, ca o strategie comercial de
perspectiv, n care este interesat n primul rnd productorul, merchandisingul constituie
1

Corodeanu D., Ni V. Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standarde, Editura Tehnopress,
Iai 2007 Ediia a II a

doar o parte din marketing i cuprinde tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri
rapide a mrfurilor. Esenialul n merchandising se refer la promovarea vnzrilor i
cuprinde activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a tuturor ideilor i iniiativelor,
care pot concura la mbuntirea calitativ a activitii magazinelor i creterea volumului
vnzrilor.
Nu trebuie uitat contribuia2 productorilor de bunuri care dezvolt i aplic politici i
strategii n domeniu. Fr ndoial, lider mondial n acest domeniu este firma COCA COLA,
pentru care merchandisingul reprezint: "procesul de prezentare eficient i efectiv a
produselor la punctul de vnzare" sau " totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de
a pune produsul n situaia de a fi cumprat" sau " comunicarea cu consumatorul la locul de
vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare,
pentru a obine reacia de cumprare a consumatorului i pentru a crete vnzrile." Aceast
firm a ncercat s-i aduc contribuia i n plan etimologic, propunnd pentru limba romn
termenul mercantizare.
Tot

o definire realist a merchandisingului se poate face prin enunarea scopului

principal: optimizarea contactului ntre ofert (produs i/sau serviciu) i consumatori n

vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia.
Motivele apariiei acestei tehnici constau n:

cerinele crescute ale consumatorilor (dorina de a cunoate ceea ce cumpr);

evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc );

creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de

alegere a consumatorilor.
Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a

punctului de vnzare, specialitii consider c folosirea raional a fiecrui metru linear de

mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a
comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru
atingerea acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M:
MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare)
MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri -rulaj mare)
MMM = Make More Money (a face mai muli bani)3
Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat:
2

Corodeanu D., Ni V. Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standarde, Editura Tehnopress,
Iai 2007 Ediia a II a
3
Corodeanu D., Ni V. Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standarde, Editura Tehnopress,
Iai 2007 Ediia a II a

ceea ce se vinde: produsul;

locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului;

maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare.

De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale:

1. Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i condiionarea produsului s

rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului);
2. Produsele s fie liber oferite;
3. Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire; vnzarea n rate; asigurarea unor
suprafee de parcare corespunztoare, etc.).
Simplificnd, "Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai bun
organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai bine cererii clienilor".
(http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm)
Serviciile de merchandising se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al
magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de
vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc.4.
Tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur, pe distribuitori i pe fabricani,
fiind evident influena acestora asupra vnzrilor i a rentabilitii realizate de cele dou
pri. Astfel exist un merchandising al productorului, compus din ansamblul operaiunilor
care au ca scop promovarea produsului. El ncepe cu design-ul produsului i se ncheie cu
aciunile de prezentare la locul de vnzare.
Costurile de merchandising se regsesc n mare parte n costul mrfurilor vndute ctre
consumatori. Datorit preocuprii pentru reducerea acestor costuri, se cut diverse modaliti
pentru a realiza mercantizarea produselor ntr-un mod eficient i eficace. Aa se ntmpl c,
productorii i distribuitorii aleg s foloseasc servicii ale companiilor specializate care, cu
ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai muli productori sau
distribuitori.
Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci
i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului
un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un
magazin, consumatorul economisete timp, efort, fr a fi

nevoie s apeleze la fiecare

productor pentru a-i acoperi cerinele de consum.

4

Ni V., Scripca B. - Introducere n merchandising , Editura Misatini, Suceava 2000, pag. 20

10

Mai mult ca niciodat, n zilele acestea clientul alege din spaiu o form de vnzare n
funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de
merchandisingul aplicat n magazin. Este partea vizibil a ice-bergului reprezentnd
marketingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i
complexitatea punerii sale n funciune.
Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n
organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici
comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al
merchandisingului.
Factori endogeni ai
merchandisingului

Nevoile consumatorilor
legate de:
Pre;
Asortiment;
Service,etc.

MAGAZIN

Marketing
Asortiment
Prezentare
Linear
Gestiunea
mrfurilor
Merchandising

CLIENT

Fig. 1.1. Punctele de referin ale merchandisingului5

1.2. Elementele definitorii ale merchandisingului sunt:

planificarea activitii magazinului pentru

atingerea obiectivelor acestuia i obinerea

satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate;

orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru Aactivitatea oricrui magazin este
clientela; organizarea interioar trebuie fcut prin "ochii" clientului;

conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului

se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o

Corodeanu D., Ni V. Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standarde, Editura Tehnopress,
Iai 2007 Ediia a II a

11

decizie privind asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii

raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);

schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-economic dinamic,
aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la
schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se
beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului
trebuie s concorde cu piaa sa potenial; gusturile, trebuinele clientelei evolueaz, iar o
structur a asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui magazin ntr-o
anumit perioad poate s determine un eec n alt perioad);

inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din
urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.
n anii precedeni a aprut o nou noiune, aceea de merchandising, tot mai frecvent

folosit n literatura de specialitate sau n cadrul conferinelor de specialitate.

Despre ce este vorba ?
Merchandisingul face parte din tematica marketingului i, ca tehnic, a aprut prima
dat n publicaiile comerciale din rile vest-europene din anii 70.
Apariia merchandisingului a fost determinat sau chiar impus, pe deoparte de
apariia noilor forme de comer, pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea
cerinelor. Deoarece n majoritatea rilor mrfurile se gsesc n cantiti nelimitate, interesul
cumprtorului nu mai crete. Pe prim plan se situeaz acum satisfacerea cerinelor calitative
i interesul pentru calitate este chiar ncurajat. Din acest motiv, a devenit necesar schimbarea
metodelor clasice de a prezenta i vinde produsele.
Comerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele i
produse de uz curent: produse alimentare de baz, produse de uz casnic. Acest gen de produse
trebuie s fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor, pentru c cererea este constant i
pentru c, datorit preului sczut, sunt un factor determinant n meninerea clientelei. Pentru
consumatori, acest tip de produse nu mai prezint o noutate, pe ei i intereseaz preurile mici
i timpul economisit cu ocazia cumprturilor. Deci, dac aceste produse de baz sunt gsite
rapid n magazine, la locurile bine cunoscute, dac sunt ieftine, atunci magazinul este deja n
ctig.
Consumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai astfel de mrfuri, ci i
acele produse i servicii de calitate, care fac cumprturile mai atractive. Acest tip de produse
sunt specialitile: dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice,
precum i produsele la mod: cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc.

12

Pentru a strni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor

vechi nu mai este eficient: tehnicile de vnzare trebuie s se adapteze produselor noi.
Noile cerine sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare i
aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunztor cerinelor, includerea n permanen a
produselor noi n oferte, nnoirea prezentrii mrfii, informarea precis, sfaturile corecte i
folosirea metodelor intuitive (se face apel la sensibilitate i sentimente) n procesul de
vnzare.
Dac oferta este destul de variat, include multe produse de calitate, proaspete i la
mod, dac serviciile sunt multiple, dac i cumprturile se desfoar n condiii comode i
dac se respect doleanele personale ale cumprtorilor, atunci succesul comercial este
asigurat.
Introducerea merchandisingului a fost necesar nu numai pentru intensificarea
vnzrilor ci i pentru c, acum, concurena este foarte dur. Clienii au devenit mai exigeni
i, dac doleanele lor mai deosebite nu sunt satisfcute, atunci renun la magazinul lor
favorit pentru un altul nou. Cumprtorii caut i gsesc magazine noi, produse noi,
evenimente promoionale noi i magazine care i primesc deosebit, ca de srbtoare, deci
ntr-o ambian care ofer un prilej de bucurie atunci cnd i fac cumprturile. Cumprtorul
de azi nu mai caut s-i satisfac simplele necesiti, ci de multe ori, capriciile.
Acest gen de cumprtori nu tiu concret ce doresc, ci caut noutatea, un produs nou,
servicii noi, nite lucruri care s le influeneze pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor s
considere cumprturile o corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab o aventur.
n aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat cumprturilor devin relative: a face
cumprturi nu mai nseamn o btaie de cap, ci participare la un spectacol vizual, auditiv i
distractiv. Cu impresii bune, neateptate, cumprtorul poate petrece mai mult timp n
magazin dect i propusese, lucru care ar putea duce la mrirea vnzrilor.
Din acest motiv, prezentarea i vnzarea mrfurilor necesit chiar elaborarea unui
scenariu care s cuprind n procesul vnzrii i sentimentul. n magazinul modern nu
este nevoie doar de un responsabil de magazin, ci de un regizor, nu de un aranjament, ci de
un decor, nu de un vnztor, ci de un interpret. De fapt, fcnd apel la latura emoional,
magazinul asemenea pieei i trgurilor de odinioar redevine un loc plcut de ntlnire,
iar comerciantul ofer cumprtorului un mod de a participa la viaa social.

13

n limbaj tiinific, nseamn c merchandisingul este totalitatea acelor metode de

cercetare i de practic, la care apeleaz ntreprinderile industriale i cele comerciale mpreun
sau separat pentru mrirea fezabilitii, pentru adaptarea la cerinele pieei.6
1.3. Merchandisingul i comportamentul consumatorului
1.3.1. Studiile cu privire la consumatori
Nevoile i comportamentele consumatorilor evolueaz foarte rapid: dintre toate
variabilele mixului de marketing, merchandisingul este poate cel mai bine plasat pentru a
identifica, a observa i a nelege ,,strile de spirit ale consumatorilor.7
n timp ce toate funciile de marketing i comerciale ale firmei sunt orientate spre cea
mai bun adecvare posibil ntre nevoile consumatorilor i oferta ce la este propus, funcia de
merchandising aproape c trebuie s adopte o poziie din exterior. Roluol su const efectiv n
a veni n ntmpinarea consumatorilor pentru a face literalmente purttorul lor de cuvnt.
Dac studiile dedicate consumatorilor sunt perfect capabile s mbogeasc marketingul
n amonte (punerea la punct a tuturor variabilelor de marketing: poziie, pre, comunicare), ele
permit de asemenea evaluarea i optimizarea tuturor variabilelor marketingului n aval.
Obiectul acestui subcapitol este de a evoca principalele abordri n termeni de studii
privind consumatorii, fr a intra n detalii metodologice.
n general, orice studiu este efectuat pe o pia sau pe o categorie omogen i vizeaz
msurarea, fie factorii explicativi ai ateptrilor i comportamentelor clienilor.
Este vorba de intervievarea unor elemente precum:
- profilul clientelei;
- comportamentul de cumprare n faa raftului;
- aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect;
- motivele de frecventare, de cumprare, de rennoire a cumprturilor de selecie;
- punctele cheie ale unei categorii, cu alte cuvinte succesiunea criteriilor de cumprare i de
alegere;
- realitatea comportamentului de cumprare, comparnd inteniile de cumprare cu
comportamentul observat al clienilor.
Studiul cantitativ, bazat cel mai adesea pe chestionarea clienilor i completat de
observaii ale comportamentelor de cumprare, permite obinerea acestui tip de informaii. n
funcie de reprezentativitatea dorit i de importana categoriei i pentru precizie matematic.
6
7

Magazinul Progresiv Mai 2009

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti 2009, p30

14

Tehnicile i variantele de studii sunt numeroase, n funcie de societile care le

efectueaz, dar se nvrt ntotdeauna n jurul aceluiai principiu: observarea comportamentelor
clienilor, apoi ncercarea de a le decripta, cu sau fr ajutorul lor:8
-

observaia la faa locului fcut de un anchetator, n faa raftului, cu sau fr

interpelarea persoanei observate;

persoanele pot fi observate fr tirea lor, prin intermediul camerei video, apoi
chestionate n faa raftului sau la ncheierea etapei de observaie n punctul de vnzri;

cu persoane echipate cu material de nregistrare audio i/sau video, care comenteaz

traseul cumprtorilor;

cu persoane nsoite de un anchetator ntr-un proces de cunprare cmplet (vizita mai

multor puncte de vnzri).
1.3.2. Factorii generali care influeneaz comportamentul consumatorului
Cunoaterea atitudinilor i a comportamentului cumprtorilor permite distribuitorului

s-i contureze o idee despre motivele pentru care el nelege un anumit magazin, este fidel
sau nu, se simte mai mult sau mai puin implicat n actul de cumprare. Comportamentul
specific n autoservire se manifest n funcie de un comportament general de consum.
Cercetrile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite tipologii a
consumatorilor care constituie un instrument eficace n desfurarea activitii comerciale.
Pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor, se folosesc 3 criterii de
clasificare:
-

factori demografici: vrst, sex, ocupaie;

factori psihologici: temperament, caracter;

factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice n

care se realizeaz actele de vnzare cumprare.

Schematizat, clasificarea grupelor de consumatori ai unui magazin arat astfel:

8

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti 2009, p31-34

15

Tabelul 1. Grupele de consumatori ai unui magazin9

Factori demografici
Factori psihologici
Factori conjuncturali
Vrst: copii, adolesceni, Temperament: sangvinii, colericii, Condiiile ambientaale i mprejurrile
adulii, persoanele n vrst

flegmaticii, melancolicii

Sex: brbai, femei

Caracter:

Ocupaie

economii, impulsivii, entuziatii

dificilii,

specifice: hotri, nehotri, nemulumiii,

atottiutorii, grbiii

Factorii demografici permit gruparea consumatorilor dup mai multe criterii dup cum
urmeaz:
1. n funcie de vrst:
Copii alctuiesc un segment nsemnat de consumatori, datorit faptului c particip,
alturi de prini, la efectuarea cumprturilor; influeneaz mrimea i structura
cumprturilor; mrfurile destinate lor au o pondere ridicat n volumul total al desfacerilor.
Ca tip bine individualizat de consumatori, copii difereniaz mai greu esnialul de neesenial;
sunt influenai de culorile vii; sunt sensibili la eventualele neatenii sau abuzuri, dar ntr-o
manier din care s rezulte respect pentru personalitatea lor.
Adolescenii reprezint o categorie important de cumprtori, mai ales pentru faptul c
realizeaz, n mod autonom, o serie de cumprturi, din care se detaeaz: dulciurile, ziarele,
revistele, crile, discurile, articolele de toalet i produsele cosmetice, articole de
mbrcminte cu not predominant sportiv. Ei prefer produsele cu ajutorul crora i scot n
eviden personalitatea; manifest independena n luarea deciziei de ucmprare; i imit pe
aduli, dar nu accept s se ,,vad aceasta; sunt timizi cnd viziteaz magazinele n mod
individual, dar siguri pe ei n cadrul unui grup.
Adulii, persoane mature, reprezentnd cea mai important categorie de consumatori,
decid singuri n toate mprejurrile i n contiin de cauz, au un comportament constant,
gusturi i preferine difereniate i stabile, experien n domeniul consumului.
Persoanele n vrst au caracteristici comportamentale specifice: ataament specific
fa de produsele existente mai demult pe pia; o anumit rezisten la nou i la schimbare; o
structur a consumului specific vrstei naintate; o anumit cetineal n luarea deciziei de
cumprare; apreciaz la mrfuri caliti precum: utilitatea, rezistena, ntreinerea uoar; sunt
mai grijulii n privina cheltuielilor; consult cu grij preurile, asipra crora sunt mai bine
documentai; prefer vnztorii mai vrstnici, fa de care au mai mult ncredere.
2. n funcie de sex:
9

Corodeanu D., Ni V. Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standarde, Editura Tehnopress,
Iai 2007 Ediia a II a

16

Femeile reprezentnd categoria cea mai numeroas de consumatori, au un caracter fa

de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare al
unui produs; sunt influenabile; manifest preferin pentru nouti; au spirit gospodresc mai
dezvoltat, cunosc mai bine ajoritatea produselor; sunt mai exigente fa de mrfuri i mai
atente la preul acestora.
Brbaii sunt consumatori care au un comportament specific: sunt mai decii, hotri s
nu-i ,,piard timpul, au mare ncredere n propria persoan i de aceea nu primesc uor
sfaturile personalului comercial; cunosc mai multe articole tehnice i mai puine celelalte,
ceea ce i determin s evite cumprturile care i pun n inferioritate; apreciaz aargumentele
raionale care se aduc n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv.
3. n funcie de ocupaie:
Factorii psihologici genereaz diverse tipologii de consumatori.
Temperamentul, care reprezint latura dinamico energetic a personalitii umane
definete mai multe tipuri de consumatori:

Cumprtorul cu un temperament sangvin este vioi, energetic, optimist, sociabil, se

adapteaz uor la situaii noi de mediu i la diferii oameni, este sigur pe el, ndrzne i
rapid n luarea deciziei de cumprare, dar nu accept cu uurin sfaturile personalului din
comer.

Cumprtorul cu un temperament coleric este foarte nervos, i iese repede din fire,

fiind nestpnit, foarte rapid i mobil, se decide imediat asupra cumprturii, dar nu
suport contrazicerile, acceptnd destul de greu sugestiile vnztorului.

Cumprtorul cu un temperament flegamatic este mai lent, calm rbdtor, cu mimic

i gesturi mai puin expresive, mai rezervat i nu-i exprim vizibil gusturile i
preferinele, chibzuind mult pn la decizia de cumprare pentru care accept sugestiile
vnztorului.

Cumprtorul cu un temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil,

linitit, nehotrt, avnd nevoie de sprijinul vnztorului, cu condiia ca acesta s fie

delicat i plin de tact.
Caracterul, care este dimensiunea psihologic ce exprim profilul social moral al
personalitii, profileaz i el cteva tipuri de consumatori:

consumatorul dificil este foarte pretenios, se hotrte greu, respingnd argumentele

vnztorului chiar dac nu are motiv;

consumatorul atottiutor se consider competent n legtur cu orice produs, vrns s

fac, n orice mprejurare, dovada acestei competene;

17

consumatorul econom apreciaz mai toate produsele n funcie de bugetul su bnesc,

chibzuind ndelung pn cnd se decide s cumpere, fiind foarte atent la preul
produsului;

consumatorul impulsiv ia decizii de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc prea

mult, fiind impresionat de nfiarea produsului, de marca lui;

consumatorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care l laud i l

admir n mod excesiv.
Factorii conjuncturali pun n eviden o tipologie a comportamentelor cumprtorilor

n raport cu mprejurrile specifice n care se realizeaz cumprarea produselor. n funcie de

cunoaterea precis a inteniilor de cumprare precum i de existena produsului n magazin
pot exista urmtoarle tipuri de consumatori:

consumatorul hotrt persoana care tie precis ce vrea, tie c produsul se regsete
n magazinul respectiv;

consumatorul nehotrt persoana care fie nu tie precis ce dorete, fie nu tie c
produsul dorit se afl n magazin;

consumatorul nemulumit persoana care nu gste marfa dorit sau nu a fost servit
potrivit ateptrilor;

consumatorul grbit persoana care, fiind n mare criz de timp n magazin, prefer s
renune la cumprturi n caz de aglomeraie.

Un comportament specific apare atunci cnd consumatorii trebuie s adopte o anumit

atitudie fa de un produs nou. Conform unei distribuii normale, ei ar putea fi clasificai n
cinci categorii:
1. inovatorii cei care accept riscul i adopt primii noile produse;
2. adaptaii timpurii sunt n general liderii de opinie ai grupului din care fac parte;
3. majoritatea timpurie consumatorii temperai care ns urmeaz destul de rapid
liderii de opinie;
4. majoritatea trzie marcat de sceptism, adopt un produs nou dup ce a fost preluat
de o mare parte a consumatorilor;
5. lenii caracterizai prin suspiciune permanent fa de schimbare, tradiionalism sau
chiar nihilism.
Philip Kotler clasific factorii ce influeneaz comportamentul consumatorilor n:
1. factori culturali
2. factori sociali

18

3. factori personali
4. fatori psihologici
Factori personali:
vrsta i etapa ciclului de via;
ocupaia;
situaia material;
prerea despre sine;
personalitatea

Factori culturali:
cultura;
cultura secundar;
clasa social.

CLIEN
T
Factori psihologici:
motivaia;
percepia;
nvarea;
convingerile i atitudinile.

Factori sociali:
grupuri de referin;
familia;
rolul i statutul social.

Figura 1. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului

n cadrul comportamentului global putem identifica trei tipuri pariale (figura 2).

TEMPORAL

DECIZIE
SPAIAL

MODAL

Figura 2. Comportamentul global al consumatorului

Comportamentul temporal este legat de distribuia cumprtorilor i deci a celor n
timp (ani, sezoane, luni, sptmni, zile).
Comportamentul spaial se refer la atitudinea cumprtorului fa de locul din care
i va face aprovizionarea ct i distana pn la acel loc.
Comportamentul modal care explic formele de vnzare agreate de ctre cumprtor
cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vnzare oferite, modul de prezentare a
mrfii.

19

1.3.3. Comportamentul specific n autoservire

Comportamentul specific n autoservire se poate evidenia urmrind urmtoarele
coordonate:
-

cumprtura impulsiv;

comportamentul fa de pre;

comportamentul fa de ruptura de stoc;

clienii i aciunea de promovare a vnzrilor.

Cumprtura impulsiv. Dup mai multi autori, impulsivitatea unei cumprturi

poate fi apreciat plecnd de la rapiditatea deciziei consumatorului luat la locul de vnzare.
Decizia pentru cumprarea impulsiv este cea care necesit un timp inferior, ntr-o msur
semnificativ, timpul normal pentru a lua aceast decizie privind cumprarea de produse
sintetice sau similare.
Cumprturile din impuls sunt declanate de:
-

simpla observare a unui produs

o ofert promoional interesant

o condiionare atractiv

o noutate

Cumprturile se pot clasifica, n funcie de modalitatea n care au loc n:

cumprturi planificate, cele n care consumatorul cunoate i anticipeaz datele

problemei i felul n care o va rezolva;

cumprturi impulsive care, la rndul lor cunosc 4 variante:

o Cumprturile impulsive pure
o Cumprturile impulsive de apel
o Cumprturile sugestive (impulsive de sugestie)
o Cumprturi impulsive aplicate
Comportamentul fa de pre. Preul devine o component tot mai important a

imaginii unui magazin. n funcie de interesul acordat variabilei pre n alegerea magazinului
acetia pot fi grupai n:
- Clieni care caut nainte de toate s fac economie, ei judec magazinul i oferta exclusiv pe
criteriul economic.

20

- Clienii care caut contactul uman i sunt atrai de magazinul unde pot avea relaii cordiale
cu ceilali clieni i cu personalul
- Clienii avnd un sim etic, ei vin n ajutorul micilor comerciani, fr s acorde importan
preului, mrcii sau altor elemente care ar putea influena alegerea magazinului, mai curnd
dect s viziteze o ntreprindere de comer important, dar rece i impersonal
- Clienii apatici, crora nu le place s cumpere i care caut comoditate i i fac
cumprturile n cea mai facil manier posibil.

21

CAPITOLUL II. PRINCIPII I TEHNICI ALE MERCHANDISINGULUI

2.1. Principiul alocrii spaiului
Aciunile de promovare desfurate de ctre productori vor avea un efect mai sigur i
mai mare atunci cnd vor fi susinute i de modul cum sunt repartizate i expuse ofertele
acestora n depozitele grositilor i n gondolele i rafturile punctelor de vnzare.
Un prim pas l reprezint amplasarea raionului/raioanelor n care se gsete oferta
celui ce demareaz o vast i costisitoare campanie promoional. Amplasarea raioanelor n
suprafaa de vnzare a magazinului are un mare efect n promovarea imaginii magazinului i
n promovarea vnzrilor ofertelor productorilor i comercianilor.
Prin operaiunea de amplasare a raioanelor se urmrete, n general, localizarea
raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care s asigure prezena unui stoc de
mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre
cumprtori a mrfurilor expuse.
Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare
ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai ctre fiecare dintre ele, traversnd ntreaga
sal de vnzare. Astfel, clienii au posibilitatea de a nregistra vizual ntregul linear de
prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i, bineneles, cele de impuls.
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur,
modul de prezentare a magazinului. Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea
celor existente, se urmrete, n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai
nalt grad vnzrile, realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului
pe care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare10.
Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va
soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora
avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a
clienilor.

10

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

22

Suprafaa de vnzare atribuit fiecrui raion depinde de mai muli factori:11

-

volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat;

formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile

mobilierului utilizat;

frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i tendinele modei;

obiceiurile de cumprare ale populaiei;

amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.

Pentru repartizarea suprafeei de vnzare i a linearului de expunere a mrfurilor ntrun magazin, este dificil de a se recomanda o formul matematic drept cheia stabilirii unei
structuri ideale datorit stabilirii volumului vnzrilor de mrfuri pe raioane, articole i a
incertitudinii cunoaterii evoluiei viitoare a sistemelor de condiionare a mrfurilor.
Localizarea linearului de prezentare a produselor i dimensiunile acestuia vor avea
rolul, n magazinele cu autoservire, de a nlocui n parte vnztorii din magazinele
tradiionale. Implantarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou
elemente: existena restriciilor tehnice ale suprafeei de vnzare i obiectivele comerciale,
constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane, fr a-i da impresia
unui circuit impus.
Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie s se fac mai nti alegerea modului
de prezentare. Criteriile determinate pentru prezentare sunt: vizibilitatea i uurina de
recunoatere de ctre consumatori a produsului dup un ambalaj minim; aranjarea pe gondole
innd cont de greutate, volum, flux de circulaie; facilitatea de reaprovizionare legat de
rotaia produselor; incidenele sezoniere; suiul
produselor puternice cu adaos redus i a
produselor cu adaos foarte ridicat. Pentru a alege
prezentarea optim, comerciantul trebuie s rezolve
dou probleme de amplasare: cum utilizeaz
diferitele nivele ale gondolei i a diverselor poriuni
ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare.

11

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

23

n prezentarea orizontal a mrfurilor se atribuie unei familii de articole un nivel de

etajare. Implantarea vertical a produselor const
n a dispune o familie de articole pe toate
nivelele gondolei. Avantajele celei de-a doua
metode const n:
-

frneaz

mersul

clienilor,

oblig s parcurg cu privirea

toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut
(cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare
nu au prevzut-o;
-

evit dispersia ateniei clienilor ntre diferite nivele ale gondolei;

se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la nivelul

ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare
produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i
vor face efortul de a se apleca;

faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la

stnga i invers, de sus n jos;

raionul va fi format dintr-o suit de boutique-uri perfect delimitate, ceea ce

d impresia de claritate, de precizie n alegere.

Prezentarea vertical12 este, n cele mai multe

cazuri, preferabil celei orizontale, ns aceasta
presupune ca linearul global s fie important (de
ordinul a trei facing-uri pe nivel) astfel nct produsul
s fie perceput. Numrul de rafturi i nlimea
mobilierului vor fi adaptate produselor i volumului
acestora, astfel nct s se obin cea mai bun utilizare
posibil a spaiului. O posibil schem a linearului cu
utilizare maxim: iregularitate, mas omogen de
produse, impresia de varietate, ruptura liniilor.
Etalarea mrfurilor, privit ca ansamblu de procedee i reguli de prezentare a mrfurilor,
reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale. Ea pune n valoare articolul,
realizeaz o legtur ntre publicitatea din pres, radio, televiziune i locul de vnzare a
12

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

24

acestui articol; poate modifica dorina de cumprare a unui client, furnizeaz anumite
informaii inedite despre utilizarea produsului pe care l pune n valoare, crend noi mobiluri
de cumprare.13
Vitrina reprezint, n miniatur, mijlocul
cel mai eficient de ntreinere continu a
dialogului dintre comerciant i clienii si. Ea se
organizeaz ntr-un spaiu special amenajat
pentru

prezentare

natural

mrfurilor.

Totodat, vitrina este i cel mai direct mod de

informare a cumprtorului despre asortimentul i calitatea mrfurilor existente n magazin.
Vitrina reprezint cartea de vizit a comerciantului. Ea este mai mult dect un afi al
magazinului, ea trebuie s fie un spectacol n trei dimensiuni destinat clienilor, dar i nonclienilor acestui punct de vnzare. Vitrina urmrete s comunice cu convingere ceea ce
magazinul ofer specific unei clientele poteniale. Este un emitor de imagine al firmei
deoarece constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscut concepia magazinului,
originalitatea sa, dar i un instrument promoional acionnd asupra comportamentului
trectorului, declannd intrarea lui.
Produsele trebuie dispuse la nlimi diferite, ceea ce d o impresie de relief i evit
caracterul fix sau monoton. Ele trebuie s se situeze la trei niveluri de nlime i de
profunzime. Aceast dispunere d un sentiment de perspectiv, iar vitrina devine mai animat.
Este necesar ca fiecare vitrin s fac apel la toate resursele tehnice pentru c decorul,
articolele, culorile i punerea lor n spaiu s atrag din partea fiecrui trector atenie,
nelegere, memorizare i credibilitate maxime.
Culoarea. Etalarea fiind o compoziie vizual, folosesc culoarea ca un mijloc deosebit
de eficace. Se folosesc att culori calde (rou, portocaliu, vernil) care vin mai n fa, dar i
culorile reci (albastru, verde) care duc spre fundalul vitrinei. La alegerea culorilor se va
urmri obinerea unei uniti de expresie fa de tematic, innd cont se semnificaiile
psihologice ale fiecruia i rezonanele lor afective.
Decorul. Evidenierea unei mrfi poate declana trectorului emoii capabile s-i fixeze
interesul. Decorul obinut prin diferite combinaii pe o anumit tematic creeaz ambiana
necesar i dirijeaz privirea ctre articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru
obinerea decorului trebuie armonizat cu nuana culorilor produselor etalate, innd seama c
marfa este cea care trebuie pus n valoare.
13

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

25

Spaiul. Dispunerea produselor trebuie s se fac astfel nct s asigure cea mai bun
vizibilitate. n aranjarea materialului expus se utilizeaz diferite forme de linii:linia vertical,
subliniaz faa i soliditatea;linia orizontal, sinonim cu odihna, calmul, linitea;linia oblic,
antreneaz micarea, viaa, mobilitatea;linia frnt, simbol al dinamismului;linia curb, simbol
al eleganei, rafinamentului, nobleei.
Utilizarea spaiului se face prin forme simple, nencrcate, cu elegan i eficien.
Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine dispuse n eviden de o lumin bine
aleas, care nu stnjenete privirea celor interesai. Felul mrfurilor prezentate impune diferite
grade de iluminare.
De exemplu, n vitrinele unde se expun mrfuri de culoare nchis i fr luciu este
necesar lumin mai puternic, iar pentru obiectele cu fee lucioase i viu colorate lumin
mai slab. Toate inscripiile din vitrin trebuie s fie iluminate, astfel nct s asigure citirea
lor cu uurin.
Interiorul magazinului reprezint nu numai prelungirea aciunii elementelor exterioare,
dar i informarea cumprtorilor ntr-o atmosfer de destindere, deservire i ncredere, care s
contribuie la formarea deciziei de cumprare. Etalarea mrfurilor n sala de vnzare urmrete
s asigure: o abunden de mrfuri, o varietate ct mai mare, un flux raional i o circulaie
activ a clienilor, care s permit acestora cuprinderea ntregii suprafee a magazinului i
contactul direct cu marfa.
2.2. Merchandising-ul distribuitorului en-gross
En-grosist-ul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o
vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care
nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.
Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie s fie transportat, transformat,
condiionat, retransportat, depozitat, lotizat i prezentat spre vnzare.14
Principalele aspecte ale distribuiei se leag de complexitatea obiectului distribuiei care
este dispersia produselor ctre toi utilizatorii i consumatorii poteniali. Ea grupeaz toate
activitile care permit punerea la dispoziia consumatorilor (indivizi, restaurante,
colectiviti) a bunurilor dorite. Aceast punere la dispoziie se realizeaz n locul, la
momentul, sub forma i n cantitile dorite de clieni persoane juridice i fizice.
Funciile distribuiei sunt: transportul, gruparea n loturi a produselor, trajul (calibrajul),
clasarea pe categorii, clase de calitate, etc.; stocarea (nvechirea vinurilor i a buturilor
14

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

26

alcoolice ri); condiionarea, ambalarea, fracionarea, aprovizionarea, informarea, att a

productorilor despre elemente de cunoatere a cerinelor pieelor, ct i a utilizatorilor,
privind modul de condiionare i ambalare a produselor, vnzarea.
ntre productor i consumator, pe parcursul fluxului prin procesul de distribuie,
particip i adaug cheltuieli i valoare preului final, mai multe verigi intermediare ce
alctuiesc circuitele de distribuie; circuite directe productor-consumatori; circuite scurte
sau semiintegrate (productor-transformator-consumator); circuite lungi (productor industrie
agro-alimentar industrie alimentar grosist detailist consumatori).
2.3. Merchandising-ul detailistului
Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai
pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii (ex.
ambalare, pstrare, sortare etc.).
Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci
i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului
un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un
magazin, consumatorul economisete timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui
productor pentru a-i acoperi cerinele de consum.15
Mai mult ca niciodat, n zilele acestea, clientul alege din spaiu o form de vnzare n
funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de
merchandising-ul aplicat n magazin. Este partea vizibil a icebergului, reprezentnd
marketingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i
complexitatea punerii sale n funciune.
Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n
organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici
comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al
merchandising-ului.
Elementele definitorii ale merchandising-ului detailistului sunt:16
- planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea
satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate;
-

orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea fiecrui

magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut cu ochii clientului;

15
16

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

27

conceperea magazinului ca sistem: o aciune asupra unui singur element al

sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de

exemplu, o decizie asupra asortimentului are consecine asupra organizrii linearului,
amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);
-

schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-

economic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de

adaptare la schimbrile mediului i n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se
beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului
trebuie s concorde cu piaa s potenial; gusturile, trebuinele clientelei evolueaz, iar o
structur a asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui magazin ntr-o
anumit perioad poate s determine un eec n alt perioad);
-

inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni;

acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.

28

CAPITOLUL III PARTICULARITILE MERCHANDISINGULUI ASUPRA

LIBRRIEI DIVERTA
3.1. Scurt istoric
nc din 1995 RTC Holding era cel mai mare distribuitor de birotic i papetrie din
Romnia, n ciuda faptului c vnzrile erau ngreunate de inexistena unui sistem retail.
Deschiderea Bucureti Mall n 1999 a fost prilejul cu care RTC a lansat OFFICE
NET, un sub-brand care utiliya conceptual de retail n vnzarea produselor de birotic,
papetrie i IT. Concomitent, sub brandul @Libra a fost dezvoltat o reea specializat n
vnzarea de carte, muzic, papetrie i produse colare.
Lanul de magazine Diverta, ntr-o form similar celei de astzi, a aprut n 2001,
odat cu unificarea celor dou reele (Office Net i @Libra).
2003 este anul n care Diverta i lanseaz i varianta electronic www.dol.ro .
2004 Hollywood Music & Film este nglobat n divizia Retail, alturi de Diverta.
2005 Best Computers este preluat de Grupul RTC i devine brandul de IT al reelei
Diverta.
2006 se lanseaz primul Mastercard Diverta.
2007 Diverta stabilete o nou tendin pe pia, introducnd conceptul Fashion
Office o noua gam de produse de papetrie.
Diverta i-a asumat responsabilitatea social la scurt timp dup apariia brandului.
Dup 2 ani de parteneriate cu mai multe organizaii sociale i culturale, n 2005 Diverta a
continuat s inoveze, de data aceasta prin participarea la prima ediie a Cow Parade Romnia
i prin susinerea primului muzical din Romnia spectacolul de succes ,,Chicago.
mpreun cu AIESEC cea mai mare organizaie studeneasc din lume Diverta
acord, n acelai an, 3 burse de studiu i activiti practice studenilor de la ASE, ctigtori
ai unui concurs de idei pe o tem real.
Din 2006 Diverta a decis s ncredieze misiunea de reprezentare social Fundaiei
RTC. n Diverta, Fundaia a iniiat proiectul ,,Prietenii dintre coperi care funcioneaz ca o
campanie de activiti alternative: dezbateri, documentare, ateliere de promovare a lecturii,
prezentare de cri, reviste, enciclopedii, dicionare. Peste 1500 de persoane au beneficiat de
acest program n 2006.

29

3.2. Brand-ul Diverta

Misiunea asumat de Diverta este facilitarea accesului la cultur, divertisment i
educaie, printr-o comunicare afectiv a valorilor brandului: "Diverta mi place!"
Valorile n care cred:
Ambiia de a fi campioni
Cu spirit de fair-play fa de toi partenerii notri, dar i fa de concuren, vom fi
mereu primii. Privind cu admiraie performanele competitorilor notri, ne mobilizm i mai
mult pentru a ne meninenn frunte, iar pentru a ne depi suntem mereu n micare.
Integritate
Suntem integri att moral, ct i social. Pstrm un comportament profesional cu toi
cei cu care intrm n contact. Cinstea, corectitudinea i incoruptibilitatea sunt calitile
noastre, ale tuturor angajailor Diverta.
Respect
Avem i promovm o atitudine bazat pe respect fa de clientul nostru, ct i fa de
toi cei cu care colaborm.
Curaj
Credem c ceea ce ne face s fim unici este fora moral i curajul cu care rezolvm
cele mai provocatoare sarcini.
Responsabilitate
Ne asumm cu demnitate toate deciziile i aciunile noastre, suntem contieni de
consecinele acestora i ne strduim n permanen s gsim soluii optime la probleme
existente.
Independena
Ne perfecionm n permanen i devenim, o dat cu trecerea timpului, din ce n ce
mai buni.
3.3.Pai de dezvoltare
n 2009 Diverta a continuat dezvolatrea i a reelei de magazine, derulnd n paralel
mai multe proiecte de eficientizare a business-ului.
La nivelul magazinelor, proiectele au nsemnat reorganizare i dezvoltare prin:
Creterea, respectiv scderea spaiului alocat anumitor game de produse: ponderea ITului la raftz a sczut cu aproximativ 30 de procente, n timp ce cartea a ctigat 10
procente n plus, jucriile 18 procente, iar gamele noi (accesorii, gifts) i-au crescut
semnificativ ponderea n suprafaa ocupat n magazin;

30

 Renegociera chiriilor pentru spaiile de retail ocupate de magazine (cea mai mare
reducere a chiriei find de 70%);
Reducerea stocurilor i cresterea ritmului de aprovizionare;
Renunarea la 11 magazine mici neperformante din ar;
Deschiderea a 3 magazine noi, poziionate n zone cu trafic ridicat (centre comerciale,
zone cu atractivitate cultural intens).
La nivel de game, n ultimile 12 luni au fost introduse 3 categorii noi: relaxare
fitness (OSIM), suveniruri gifts respectiv accesorii pentru gamele principale (ex: lupe pentru
citit, semne i suporturi de carte, produse personalizate cu simboluri romneti, condimente,
ustensile pentru gtit etc.)
De asemenea Diverta a ctigat 20 de furnizori noi de produse, cei mai muli pe
gamele de jucrii i suveniruri accesorii.
La nivel de personal, Diverta s-a concentrat pe eficientizarea activitii i pe
optimizarea proceselor, astfel nct s pstrze ct mai muli dintre angajai.
Cel mai important proiect nseamn analiza activitii fiecrui magazin i stabilirea
nivelului i programului personalului n funcie de nivelul de trafic n diferite intervale orare.
Astfel n ciuda unei scderi de 30% a rulajului n primele 6 luni ale anului, Diverta a pstrat
peste 80% din personal i a continuat s investeasc i n 2009 n programe de training
dedicate acestora.
n 2009, ntregul personal de vnzri Diverta a beneficiat de un training, iar 45%
dintre ei au finalizat sau sunt n curs de finalizare a celui de al doilea training oferit de
companie.
n ceea ce privete obiectivele Diverta pentru inceperea nului 2010, acestea vizeaz:
Meninerea unei cifre de afaceri de 35 milioane euro pentru 2010 (nsemnnd 75% din
nivelul rulajului pe 2009);
Meninerea nivelului actual de personal;
Meninerea numrului de clieni (meninerea sau creterea numrului mediu de
cumprturi);
Extinderea reelei (adugarea a nc 650 mp de retail, prin deschiderea magazinului
din Cotroceni Park);
Dezvoltarea calitii serviciilor oferite de personalul de vnzri, prin traininguri de
specialitate.

31

Diverta, cel mai mare retailer de carte din Romnia, deine, n decembrie 2009, o reea
de 66 de magazine n Romnia i unul n Republica Moldov, la Chiinu. Suprafaa total de
retail ocupat de brand fiind de 23.000 mp.
n 2009 Diverta a nchis 11 magazine mici din ar suprafaa total nchis fiind de
aproximativ 2.000 mp. n 2009 Diverta i adaug ns peste 2.000 de mp suprafeei de retail,
prin deschiderea a 3 magazine noi:
Diverta Polus (600 mp), prin preluarea Libri de la Cluj Napoca;
Magazinul din Bneasa Shopping City (800 mp);
Diverta Cotroceni (650 mp), care urmeaz a fi inaugurat odata cu
deschiderea Cotroceni Park.
3.4. Cercetarea de marketing chestionarul
Obiectivul acestei cercetri este a a identifica lipsurile cu care se confrunt librria
Diverta din punctul de vedere al merchandisingului. Cercetarea este una exploratorie, ea i
propune s genereze ipoteze, nu s le testeze.
Metodologie
Pentru realizarea raportului s-a folosit abordarea cantitativa care are ca obiect descrierea
cuantificata a comportamentelor unei populatii fata de problema studiata care permite
cunoasterea comportamentelor si cea calitativa pentru explicarea acesteia. In realizarea
raportului s-a ales populatia statistica reprezentand populatia masculina dar si cea feminina
chestionata din Botosani.
n functie de tipul informatie dorite s-au folosit:

Intrebari de cunoastere

Intrebari despre preferinte

Intrebari de identificare

Intrebari de opinie

n functie de tipul intrebarilor distingem 3 categorii principale de intrebari:

Intrebari deschise, la care persoana intervievata are libertatea de a raspunde

prin cuvintele sale.

Intrebari inchise cu raspunsuri prestabile, la care persoana intervievata

trebuie sa isi aleaga raspunsul, dintr-un numar limitat de raspunsuri
predeterminate de catre cercetatori.

32

Intrebari factuale de comportament, permit obtinerea unor informatii legate

de cumpararea, utilizarea anumitor parfumuri.

Chestionarul trebuie sa permita culegerea informatiilor necesare pentru a raspunde

scopurilor cercetarii.
Rezultatele cercetrii
Partea cea mai consistent a raportului de cercetare o reprezint rubrica de analiz a
rezultatelor. n continuare v vom explica prerile unui eantion de 50 de persoane din Iai.
1. Dintre persoanele intervievate 44% au
rspuns c sunt de acord c diversitatea
crilor le atrage la librria Diverta; 22% au
fost total de acord cu aceast afirmaie; 12%
au fost indifereni, 14% nu au fost de acord cu
afirmaia c diversitatea crilor i atrage n
aceast librrie; iar 8% sunt n dezacord total
cu aceast afirmaie.

2. 19% dintre corespondeni au afirmat c sunt

de acor c preurile reduse practicate de
librria Diverta i atrage s intre n aceasta;
15% sunt indifereni; 7% nu sunt de acord c
preurile reduse le atrag n librrie; iar 9%
sunt n dezacord total cu aceast afirmaie.

3. Amabilitatea angajailor i atrage la aceast

librrie pe 34% dintre intervievai, acetia
fiind total acord cu aceast afirmaie; 12%
sunt de acord c sunt atrai n librria Diverta
de amabilitatea angajailor; iar 4% nu sunt de
acord c n librria Diverta anagajaii sunt
amabili cu potenialii clieni.

33

4. n procent de 44% dintre persoanele chestionate

nu sunt atrai de promoiile care se fac n librria
Diverta; 42% sunt de acord cu afirmaia c
promoiile din Librria Diverta i atrage; iar restul de
14% sunt indifereni.

5. Dintre intervievai 58% sunt total de

de acord c spaiul Diverta acas i
atrage s intre n librrie; 22% sunt doar
de acord cu aceast afirmaie; iar restul
de 20% nu sunt de acord c spaiul
Diverta acas i atrage n librrie.
6. Referitor la afirmaia c imaginea librriei
diverta i atrage s intre 56% dintre cei chestionai
au fost total de acord cu acesta; 14% au fost n
dezacord cu afirmaia despre imaginea librriei; iar
16% au rmas indifereni.
7.
La
afirmaia c imaginea librriei Diverta se
remarc de fiecare 64% au fosr de acord cu
aceasta; 25% nu au fost de acord cu
afirmaia; iar 10% au rmas indifereni.

34

8. Despre afirmaia c imaginea librriei

Diverta e la fel ca a altor librrii 54% au fost n
dezacord total cu aceast afirmaie; 20% au
fost de acord cu aceasta; iar restul de 26% au
spus c nu sunt de acord c imaginea librriei
Diverta e la fel ca a altor librrii.

9. La afirmaia c iamginea librriei Diverta

este neinteresant/neatractiva 74% nu au fost
de acor du aceasta (30% - dezacord, 44%
dezacord total); 14% au rmas indifereni; iar
12% au fost de acord ca imaginea librriei
este neatractiv/neinteresant.

35

10. Referitor la afirmaiile despre modul de prezentare/aspectul general al librriei Diverta

corespondenii au rspuns c au fost de acord cu urmtoarele afirmaii: 58% ca librria este
atractiv, 44% c este bine organizat, 18% c este prea aglomerat i 18% c sunt prea puine
produse. Intervievaii n procent de 30% au
fost total de acord cu afirmaia c librria
diverta este prost organzat. n dezacord cu
afirmaiile: 22% c este atractiv, 26% c este
bine organizat, 60% c este prea aglomerat,
24% c exist prea puine produse. n
dezacord

total

au

fost

30%

dintre

corepondeni referitor la afirmaia c librria

este bine organizat i 58% c sunt prea
puine produse. Dintre cei chestionai au rmas
20% indifereni la afirmaia c librria este
atractiv i 22% c librria Diverta este prea
aglomerat.

11. Privind amenajarea raioanelor sunt total de acord

cu afirmaiile: 60% c n fiecare raion exist o ambian
unic

bine

adaptat
produsului
prezentat,
68%
largimea

36

culoarului ntre gondole este prea mic, 22% c produsele sunt amenajate pe raft la o nalime
corespunztoare. Dintre persoanele chestionate au fost de acord cu urmtoarele afirmaii:
24% c n fiecare raion exist o ambian unic bine adaptat produsului prezentat, 36% c
produsele se regsesc cu uurin pe raft, 20% c largimea culoarului ntre gondole este prea
mic i 64% c produsele sunt amenajate pe raft la o nalime corespunztoare.
Intervievaii au fost dezacord cu afirmaiile: 16% c n fiecare raion exist o ambian
unic bine adaptat produsului prezentat, 52%
c produsele se regsesc cu uurin pe raft, 12%
c largimea culoarului ntre gondole este prea
mic, 32% c preurile nu se regsesc n dreptul
produselor i 14% c produsele sunt amenajate
pe raft la o nalime corespunztoare.
Au rmas indifereni la urmtoarele
afirmaii: 12% c produsele se regsesc cu
uurin pe raft i 6% c preurile nu se regsesc
n dreptul produselor.
Cu afirmaia c preurile nu se regsesc n dreptul produselor 62% dintre chestionai
au fost n dezacord total cu aceasta.

37

12. Referitor la afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria

Diverta se datoreaz rafturilor prea nalte intervievaii au avut urmtoarele rspunsuri: 78% nu
au fost de acord cu aceasta (64% - dezacord,
14% dezacord total), iar 14% au fost de acord
cu afirmaia.
La afirmaia c nemulumirea privind
aranjarea produselor n librria Diverta se
datoreaz crilor care nu sunt grupate dup
domenii persoanele chestionate au rspuns
astfel: 60% au fost de acord cu aceast
afirmaie, 16% au fost total e acord cu aceasta,
iar 24% au rmas indifereni.
Privitor la afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria Diverta se
datoreaz crilor care nu sunt gsite uor de ctre potenialii clieni persoanele ntrebate au
afirmat urmtoarele: 64% sunt total de acord cu aceast afirmaie, iar restul de 36% sunt doar
de acord cu aceasta.

38

La afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria Diverta se

datoreaz c produsele de fete sunt amestecate cu cele de biei persoanele intervievate au
rspuns urmtoarele: 64% au fost n dezacord total cu aceast afirmaie, 20% au fost doar n
dezacord cu aceasta, iar 16% au fost de acord cu afirmaia c jucriile de biei sunt
amestecate cu cele de fete.

n legtur cu afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria Diverta

se datoreaz raioanelor care nu sunt delimitate corespunztor persoanele ntrebate au
evideniat urmtoarele: 54% au fost n dezacord total cu aceast afirmaie, 20% au fost doar
n dezacord cu aceasta, iar restul de 14% au fost de acord c raioanele nu sunt delimitate
corespunztor.
13. Noul concept Red Market pentru
42% dintre persoanele intervievate spun
c li se pare foarte interesant; 40% spun

39

c acest concept este doar interesant, iar restul de 9% nu tiu despre conceptul Red Market al
librriei Diverta.
14. n urma cercetrii s-a constatat c de pe o scal de la 1 la 10 28% au rspuns ca este foarte
important (1) ca podeaua s un fie alunecoas; 42% dintre cei chestionai au plasat importana
podelei de a un fi alunecoas pe nivelul 2; 18% au rspuns c importana podelei de a un fi
alunecoas se regsete pe nivelul 3; iar 12% au plasat importana podelei de a un fi
alunecoas pe nivelul 7
15. 60% dintre cei intervievati au rspuns c importana ca circulaia s se fac cu uurin
este foarte important pentru ei (1); 26% dintre
persoanele

chestionate

au

rspuns

importana circulaiei s de fac cu uurin se

afl pe nivelul 2 pe o scal de la 1 la 10; pentru
14%

dintre

cei

ntrebai

consider

importana circulaiei este pe nivelul 3.

16.

La

aceast

ntrebare

majoritatea

corespondenilor (58%) au spus c rapiditatea

cu care personalul vine n ajutprul clienilor
cnd au nevoie este foarte important (1);
pentru 26% din cei chestionai rapiditatea cu
care personalul vine n ajutorul clienilor se
afl pe nivelul 2 pe o scal de la 1 la 10; pentru 16% importana rapiditii cu care personalul
librriei vine n ajutorul clienilor se situeaz pe nivelul 3.

40

17. n urma cercetrii s-a constatat c 76% dintre persoanele chestionate nu au avut vreodat o
problem legat de un produs pe care personalul librriei a fost nevoit s o soluioneze, iar
restul de 24% au ntmpinat probleme.
18. Referitor la ntrebarea cum este iluminarea la punctul de vnzare a produselor 52% dintre
persoanele chestionate au spus c ssunt folosite lumini fluorescente (incadescente), 28% sunt
de prere c lumina este prea puternic, iar
restul de 20% au rspuns c datorit
iluminrii practicate produsele se vd foarte
bine.
19.

40%

dintre
persoanele
chestionate
vd
reclamele din librrie ca fiind o surs important de
informare, pe 20% dintre ei i ajut n mod decisiv la
cumprturi, 9% au rspuns c sunt prea multe, iar 7% nu
au nici o prere despre reclamele din librrie.
20. n urma cercetrii s-a constatat c 68%
dintre

persoanele

(colecioneaz)

chestionate

materialele

pstreaz

promoionale

oferite de librrie, iar restul de 32% nu le

colecioneaz deoarece sunt prea multe i nu le
sunt necesare.

41

21. La acest chestionar au participat 32 de persoane cu vrsta ntre 19 30 ani, 12 persoane

ntre 31 45 ani i 6 persoane ntre 46 60 ani.
22. Ocupaiile pe care le au cei intervievai
sunt urmtoarele: 14% elev sau student,
17% lucreaz n nvmnt, 9% au profesiuni
liberale i afaceri proprii, 5% lucreaz n
domeniul financiar, iar 5% lucreaz n comer
i servicii

23. Dintre persoanle chestionate 48% au venitul sub 1000 ron, 28% au venitul cuprins ntre
1000 ron i 2500 ron, iar 24% se situeaz cuvenitul ntre 2500 ron i 3500 ron.
24. Din cele 50 de persoane intervievate 39
sunt de sex feminin iar restul de 11 sunt de
sex masculin.

42

CONCLUZII I PROPUNERI
Cu toate c noiunea de

merchandising, ca i cea de marketing, este pe piaa

romneasc, n ultimii ani a cunoscut o dezvoltare nsemnat.

Din ce n ce mai mult, firme mai mari sau mai mici, ncearc s i mai promoveze
produsele sale apelnd la diferite forme de promovare.
Pe lng cele dou noiuni a aprut u cea de servicii de merchandising, care se refer la
aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al librriilor, distribuirea de echipamente speciale de
expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintrun anumit produs.
Prerea noastr este c orice firm, ar trebui sa apeleze la serviciile unui merchandiser
specializat, care s pun n valoare produsele sau serviciile pe care ncearc s le vnd pe
pia.
Merchandisingul este specific punctului de vnzare i reprezint un complex de aciuni
menite s pun un produs n cel mai mare pericol de a fi vndut.
Potrivit unui studiu american, jumtate din cumprrile de impuls sunt reacii la astfel de
standuri. Amplasamentul este cu siguran important la fel ca i celelalte elemente deja
menionate. Un loc potrivit i bine vzut este cel de la captul rndurilor de rafturi duble,
spate n spate. Ca regul general, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate
suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.
Orice punct de vnzare, nc din momentul apariiei sale trebuie s-i fixeze o politic
comercial proprie n funcie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai
importante sunt cele referitoare la asortimentul propus i la preurile care vor fi practicate.
Pe lng acestea, activitatea unei librrii depinde i de alte elemente considerate la prima
vedere mai puin importante, cum ar fi cele prezentate n continuare.
Prima imagine pe care clientul i-o face despre punctul de vnzare este firma librriei,
care trebuie s fie atractiv, uor de citit, amplasarea sa, mrimea i culorile n care este
decorat trebuie s fie astfel proporionate nct s fie remarcat ct mai rapid i de la o
distan ct mai mare.
Librria este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a depozita i a vinde mrfuri
consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. n ceea privete amplasarea, librria este situat
pe centrul vechi, de aceea vadul comercial prezint un potenial ridicat clienii poteniali
devenind clieni efectivi.

43

Merchandising-ul se refer la o serie de tehnici implementate ntr-o librrie pentru a-i

creste rentabilitatea. Se apeleaz la: condiionare, fracionare, ambalaj, expunere, etalare, etc.
Amenajarea de ansamblu, a librriei depinde de numeroi factori: volumul i structura
asortimentului de mrfuri; formele de vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile
mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona
de amplasare a librriei i particularitile sale constructive.
Aciunile de promovare desfurate de ctre productori vor avea un efect mai sigur i
mai mare atunci cnd vor fi susinute i de modul cum sunt repartizate i expuse ofertele
acestora n gondolele i rafturile punctelor de vnzare.
Publicitatea la locul de vnzare se materializeaz prin: promovarea prin marc; ambalaj;
etichetare informativ; expoziii interioare; demonstrai practice.
Etalarea mrfurilor i publicitatea la locul de vnzare exercit, de asemenea, importante
funcii de promovare prin merchandising.

44

ANEXE
ANEXA 1
Buna ziua! Numele meu este i a dori s-mi acordai cteva minute
din timpul dumneavoastr pentru a-mi raspunde la cateva intrebari legate de librria Diverta
.V mulumesc!
1. Ce v atrage la aceast librrie? Marcai cu X n dreptul csuei care corespunde opiniei
dumneavoastr
Acord
Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total
total
Diversitatea crilor
Preurile reduse
Amabilitatea angajailor
Promoiile
Spaiul Diverta acas
Altele
2. Ce impresie avei despre imaginea librriei Diverta? Marcai cu X n dreptul csuei care
corespunde opiniei dumneavoastr
Acord
Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total
total
M atrage s intru n magazin
Se remarc de fiecare dat
E la fel ca a altor librrii
Este neinteresant / neatractiv
3. Cum ai descrie, n ansamblu, modul de prezentare / aspectul general al librriei? Marcai
cu X n dreptul csuei care corespunde opiniei dumneavoastr
Acord
Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total
total
Atractiv
Bine organizat
Prost organizat
Prea aglomerat
Prea puine produse

45

4. Cum coinsiderati ca sunt amenajate raioanele? Marcai cu X n dreptul csuei care

corespunde opiniei dumneavoastr
in fiecare raion exista o ambianta unica,
bine adaptata produsului prezentat
produsele se gasesc cu usurinta pe raft
largimea culoarului intre gondole este
prea mica
preturile nu se regasesc in dreptul
produselor
produsele sunt amenajate pe raft la o
inaltime corespunzatoare

Acord
Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total
total

Altele .....................................
5. Ce v nemulumete la aranjarea produselor n librria Diverta? Marcai cu X n dreptul
csuei care corespunde opiniei dumneavoastr
Acord
Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total
total
Rafturile sunt prea nalte
Crile nu sunt grupate dup domenii
Nu gsesc uor cartea care m
intereseaz
Modul de aranjare al crilor provoac
confuzie
Jucriile de biei sunt amestecate cu cele
de fete
Raioanele nu sunt delimitate
corespunztor
6. Cum vi se pare noul concept RED MARKET a libriei DIVERTA?
o Foarte interesant
o Interesant
o Neinteresant
o Foarte neinteresant
o Nu tiu de el
7. Pe o scara de la 1 la 10 precizati cat de importante susnt urmatoarele elemente care intervin
in cadrul librariei Diverta:
Podeaua sa nu fie alunecoasa
Satisfctor

Nesatisfctor
1

46

10

Circulatia sa se faca cu usurinta

Satisfctor

Nesatisfctor
1

10

Rapiditatea cu care personalul vine in ajutorul dvs cand aveti nevoie

Satisfctor

Nesatisfctor
1

10

8. Ati avut vreodata o problema legata ade un produs pe care peersonalul librariei a fost nevoit
sa o solutioneze?
o Da
o Nu
9.Cum este iluminarea la punctul de vanzare a produselor?
o este o culoare inchisa care absorbe lumina
o este prea puternica
o sunt folosite lumini fluorescente (incadescente)
o datorita iluminarii practicate produsele se vad foarte bine
10. Ce parere aveti despre publicitatea efectuata la locul vanzarii? Va este de folos?
...............................................................................................................................................
11. Cum apreciai reclamele din librrie?
o M ajut n mod decisiv la cumprturi
o Surs important de informare
o Sunt prea multe
o Nu am nici o prere
12. Pstrai ( colecionai ) materialele promoionale oferite n librrie?
o DA
o

NU (specificati motivul) .................................................................

13. Vrsta dumneavoastr este:

47

19-30 ani

31-45 ani

46-60 ani

peste 60 ani

14. Ce ocupaie avei?

o Elev sau student
o Lucrez n nvmnt
o

Lucrez n domeniul medical

o Profesiuni liberale i afaceri proprii

o Lucrez n domeniul financiar
o Lucrez n comer i servicii
o Lucrez n regii / administraia de stat
o Lucrez n industrie
o Altele ( menionai care ) .
15. Care este venitul dumneavoastr lunar?
o

Sub 1 000 Ron

ntre 1 000 - 2.500 Ron

ntre 2.500 - 3.500 Ron

ntre 3.500 - 4.500 Ron

ntre 4.500 - 5.500 Ron

Peste 5.500 Ron

16. Care este sexul dumneavoastr?

o Feminin
o Masculin

V mulumesc pentru timpul acordat!

48

ANEXA2. IMAGINI LIBRRIA DIVERTA

49

50

51

52

BIBLIOGRAFIE
1. Ni V., Scripca B. ,, Introducere n merchandising, Ed. Misatini, Suceava 2000.
2. Kotler Philipe - ,,Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.
3. Corodeanu D., Ni V. ,,Merchandising concepte, principii, reguli de baz,
standard, Editura Tehnopress, Iai 2007 Ediia a II a
4. Pop N. Al. Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti 2000.
5. Malcomete P. - ,,Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai 1979.
6. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic., Ed.
Economic, Bucureti 1997.
7. Boier R. - ,,Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994.
8. Ristea A. - ,, Tehnologie comercial, Ed. Expert, Braov 1994.
9. Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor. Teorie i practic., Ed. Uranus, 1999.
10. Patriche D. - ,,Marketingul n economia de pia., Ed. Economic, 1991.
11. Blyte Jim - ,,Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.
12. Mihu Ioan, Pop Marius - ,,Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj
Napoca 1996.
13. Tordjaman J. AL. - Strategies des concurence dans le commerce les services aux
consumateur, Les Editions dOrganisation, 1983
14. Mlcomete Petre - Marketing, Ed. Academica Gh. Zane, Iai, 1993
15. Feren Emil - ,,Economia, gestiunea i organizarea unitilor de comer i turism,
Note de curs, Universitatea Al I Cuza, Iai 1998.
16. Patriche Dumitru - ,,Bazele comerului, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1995

53