Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategia de MK Pepsi
Strategia de MK Pepsi
Administratie
Arta cultura
Biologie
Casa gradina
Diverse
Economie
Geografie
Gradinita
Istorie
Jurnalism
Limba
Literatura romana
Management
Marketing
Medicina
Personalitati
Profesor scoala
Sociologie
Stiinta
Tehnica mecanica
Timp liber
INTRODUCERE
metode si reorientare in continutul activitatii de marketing a unei firme ale carei produse
(numai Pepsi) au existat in Romania inca din 1965.
Pepsi Cola pentru Romania acelor vremuri a insemnat un succes de prestigiu pentru firma
americana. In conditiile in care Pepsi Cola si-a impus printre conditiile de acordare a
licentei si aceea a controlului direct al calitatii ( respectarea formulei ), produsul a cucerit
repede o piata saraca in bauturi racoritoare de calitate, practic fara o activitate reala de
marketing.
Dupa 1989 insa, Pepsi Cola, dintr-o prezenta nederanjata pe piata ( este adevarat, la un
volum de vanzari relativ scazut ) s-a trezit concurata puternic de firme straine ( Coca
Cola , Prigat , etc ) si autohtone
CAPITOLUL I
ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING
atinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul material, financiar si uman,
adaptandu-se totodata conditiilor pietei. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa
existe o corespondenta, de fapt tacticile se afla in relatie de subordonare fata de strategie.
marketing poate lua diverse forme sau concretizari precum: strategie de piata, strategie de
produs, strategie de pret, etc.
Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga firma in cauza din pozitia
curenta intr-una mai competitiva . Acest lucru trebuie facut prin adaptare si reactie
adecvata la tendinte si forte externe cum ar fi: competitia, schimbari ale pietei, evolutii
tehnologice, precum si dezvoltarea si punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor
cu oportunitatile de care dispune compania. 1
paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare este strategia de piata;
cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material
si organizatoric pe care il solicita intreprinderii.
Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei acesteia : de la ceea
ce se vinde pana la persoana careia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finantele
pana la felul in care sunt utilizate.
In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare strategia.
Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul, strategia corporata va
fi imbinata cu filozofia marketingului. In acest cadru general, sprijinindu-l, se afla
strategia de marketing.
Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii. 2
Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind:
Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cate dimensiuni ale
companiei sunt relevante pentru consumator.
Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale intreprinderii, de la produs sau
serviciu ori din natura relatiilor cu consumatorul.
Dupa Philip Kotler, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor
sai in functie de cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme.2
* produsul;
* serviciile;
* personalul;
* imaginea sa;
DE VANZARE
Caracteristicile
Livrarea
Competenta
Simbolul
Performantele
Instalarea
Amabilitatea
Mijloacele
Conformitatea
Instruirea
Credibilitatea
de comunicare
Durabilitatea
Consultanta
Siguranta
Atmosfera
Fiabilitatea
Repararea
Promptitudinea
cumparatorului
Mentenabilitatea
Diverse
Comunicativitatea
Evenimentele
Stilul
Proiectarea
1.3. Tipologia strategiilor de marketing
A. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei: intreprinderea isi propune tinand cont de
capacitatea sa potentiala, una din urmatoarele variante strategice numite alternative de
dezvoltare .
B. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietei: tinand cont de prezenta in cadrul pietei a
unor segmente ce reprezinta particularitati in privinta sortimentelor si calitatii articolelor
solicitate de cumparatori, a obiceiurilor de cumparare, etc, intreprinderea va alege una din
variantele strategice de mai jos - numite si alternative de pozitie .
In ordinea in care au fost prezentate , cele trei variante strategice de mai sus, apar in
unele lucrari de specialitate sub denumirea de
marketing nesegmentat, marketing segmentat si marketing selectiv.
D. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: in cazul de fata este vorba de nivelul
calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea, in raport cu
exigentele pe care le manifesta piata. Variantele strategice in acest caz pot fi clasificate
astfel:
potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre
cumparatori si in functie de nivelul exigentelor.
In aceasta situatie, intreprinderea poate recurge la una din cele doua variante strategice:
consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile noi venite care dispun de un avantaj
competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se
promoveaza, de fapt, strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective.
- strategia defensiva: specifica intreprinderilor cu o sinergie medie
sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Aceasta strategie se poate
concretiza, la randul ei, in doua variante: strategia mentinerii cotei de piata sau strategia
restringerii cotei de piata.
Pentru situatia in care, activitatea de piata a unei intreprinderi este plasata in sfere si
zone in care este posibila aparitia unor evenimente neprevazute, cu efecte deosebite
asupra intreprinderilor, este indicata existenta, pe langa strategia de baza, a uneia sau
chiar mai multor strategii de rezerva .
Aceasta cerinta se impune tot mai mult ca urmare a dinamismului considerabil pe care il
cunoaste mediul social, economic si indeosebi cel tehnic contemporan.
Strategiile de marketing difera dupa cum cel care le aplica este lider de piata,
challanger, urmaritor, sau o firma mica.1
Un lider detine cea mai mare cota de piata si de obicei, influenteaza celelalte firme in
ceea ce priveste modificarea pretului, lansarea unui produs, acoperirea pietei de catre
reteaua de distributie si intensitatea promovarii.
moment dat );
lansarea unui atac asupra inamicului, inainte ca aceasta sa-si inceapa ofensiva asupra
firmei noastre. Apararea preventiva pleaca de la ideea ca
paza buna trece primejdia rea .
Cind teritoriul unui lider de piata este atacat, acesta poate invada teritoriul principal al
atacatorului , obligandu-l sa-si retraga o parte din trupele sale pentru a se apara.1
pozitiei detinute de firma lider. In acest caz isi extinde aria de operare asupra unor noi
teritorii care vor putea servi ca baze de aparare si de atac. Aceasta expansiune se
realizeaza mai ales printr-o activitate inovatoare pe doua planuri: cel al extinderii pietei,
si cel al diversificarii sortimentale. Aceste miscari contribuie la obtinerea de catre firma a
unei pozitii strategice, de pe care va putea rezista atacurilor permanente ale concurentei,
si de unde-si va putea lansa contraloviturile.
- apararea prin retragere: in unele situatii, marile firme isi dau
seama ca nu mai pot apara intregul teritoriu pe care-l detin. In acest caz, cea mai buna
masura care poate fi luata, pare sa fie retragerea sistematica, sau strategica . Aceasta nu
presupune abandonarea pietei, ci renuntarea la teritoriile mai greu de aparat si orientarea
resurselor spre teritoriile mai fortificate.
Acest lucru este oportun daca rentabilitatea firmei creste intr-un ritm mai inalt decit cota
de piata si daca tacticile ei nu provoaca actiuni antimonopoliste.
Liderii cei mai importanti fac totul cum trebuie, nelasand nici o
Strategiile challangerilor :
Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrul unui
domeniu de activitate, pot fi denumite firme-candidat sau de urmarire.
Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda pozitia de pe
piata atacand liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeasi ramura de
activitate.
- atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari ale adversarului, si nu
cele slabe. In cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi imbunatateste oferta, pretul,
publicitatea, etc. in asa fel incit acestea sa ajunga la nivelul variabilelor de marketing ale
adversarului.
- atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de atac, ea presupune
ocolirea inamicului si atacarea pietelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si
sporeasca resursele.
- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o putere financiara
scazuta. Apeland la aceasta strategie, firmele vor folosi atat mijloace conventionale, cat si
mijloace neconvetionale de atac al adversarului. Acestea vor cuprinde reduceri selective
ale pretului, campanii de promovare fulger si actiuni juridice ocazionale.
Strategiile urmaritorilor .
Urmaritorii sunt firme care incearca sa vina cu avantaje distincte pe piata vizata de
el, avantaje legate de localizare, servicii si finantarea achizitiilor lor.
Urmaritorul este o firma care alege sa nu deranjeze pe nimeni, de obicei din frica de a nu
pierde mai mult decat ar putea castiga. Nu inseamna ca el nu are o strategie si nu cauta
sa-si foloseasca aptitudinile pentru a participa activ la cresterea pietei.
- strategia de imitare: firma care o aplica va copia unele lucruri de la lider, dar
continua sa se diferentieze prin modul de ambalare, prin publicitate, pret, etc.
- strategia de adaptare: in acest caz, firma care o aplica preia produsele liderului, le
adapteaza si adeseori, le imbunatateste. Aceasta ar putea sa-si comercializeze produsele
pe diferite piete pentru a evita confruntarea directa cu liderul.
Firmele mici sunt cele care deservesc o nisa de piata si, in general, evita sa concureze
impotriva firmelor mari. Aceste firme opereaza pe segmente specializate ale pietei fata de
care firmele mari manifesta un interes scazut sau chiar nul
- firma sa se poata apara impotriva unui concurent principal prin reputatia pe care si-a
castigat-o in randul consumatorilor .1
Ideea care sta la baza elaborarii strategiei firmelor mici este specializarea.
In continuare sunt prezentate cateva din functiile specifice pe care le pot indeplini
firmele mici in cadrul niselor de piata:
pe deservirea unor clienti de marime mica, medie sau mare. In general, firmele care
opereaza pe nisele de piata se specializeaza in deservirea clientilor mici, neglijati de
principalii concurenti.
Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca intreprinderea sa-si
precizeze directiile si modalitatile concrete de actiuni pentru a le realiza.
Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are la dispozitie,
intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii; in limitele profitului in care s-a
specializat, activitatea sa va dobandi concretizari foarte diferite.
- produs
- pret
- promovare
4P 4C
- promovare - comunicarea
PRODUS
DISTRIBUTIE
PROMOVARE
PRET
* calitate
* canale
* reclama
* pret de lista
* optiuni
* amplasare
* publicitate
* rabat
* caracteristici
* stocuri
* promovare-vanzare
* perioada de plata
* stil
* transport
* vanzare
* termeni de credit
* marca
* acoperire
* bonificatie
* ambalaj
* tipo-dimensiuni
* service
* garantie
* retururi
acorde discounturi pentru cei care cumpara in cantitati mari si cum va arata politica de
pret in cadrul activitatii comerciale ).
Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza sa se retina cea mai potrivita, este
extrem de mare . Cele patru componente ale mixului nu sunt instrumente singulare, ci
ansambluri de instrumente, axate pe cate un element central. Fiecare din cele patru
componente poate constitui la randul ei o paleta de instrumente, din care se aleg cele mai
potrivite conditiilor date, si se alcatuieste o combinatie, un submix.
Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele patru elemente, doar ca
unele dintre acestea raman inghetate la nivelul si structurile existente.
CAPITOLUL II
SI DINAMICA
Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul general la care se raporteaza
activitatea intreprinderii, relatiile ei cu exteriorul.
2.1.1. Definirea unei piete
O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit careia: Piata apare ca un
ansamblu de mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii se informeaza
reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si de preturile cerute si propuse inainte de a
incheia tranzactiile.1
Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel foarte legata de progresul
tehnicilor de cominicatie.
O alta definitie, considera piata drept : Sfera economica in care productia ( de bunuri
materiale si servicii ) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile ( solvabile ) de
consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii ofertei si
cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare - cumparare.2
Fiind vorba de o abordare practica, este necesara precizarea naturii pietei la care se face
raportarea. De aceea, trebuie lamurite notiunile de piata libera si piata controlata
( planificata ).
cumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin
mijloace economice ( impozite, taxe, etc ).
agentilor de piata, vanzatori sau cumparatori, care sunt componentele principalele ale
acestui mediu.
Aceste componente ale mediului sunt sensibil diferite de la o tara sau zona geografica la
alta, in plus ele au un dinamism specific si intra in mod diferit in compozitia mediului
global pe fundalul caruia se proiecteaza activitatea de piata. Astfel se va explica marea
diversitate a pietelor, precum si exigenta unor tendinte particulare in evolutia acestora.
au loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. Prin
urmare, notiunea de piata nu priveste doar cererea si oferta reala, ci include si o serie de
elemente cum ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta
potentiala, oferta activa, oferta pasiva, etc.
consumatori, dar in acelasi timp exista si produse care se adreseaza unui cerc mai restrans
de consumatori. Cercul consumatorilor nu se identifica insa cu masa teoretica a
adresantilor; diferenta este alcatuita din nonconsumatori ( nonutilizatori ). Raportul dintre
aceste doua categorii - consumatori si nonconsumatori - este foarte diferit de la un produs
la altul, sugerand potentialul de crestere al vanzarilor, de largire a pietei.
nonconsumatori absoluti - sunt cei care nu sunt si nici nu pot deveni consumatori
efectivi deoarece le lipseste nevoia careia se adreseaza produsul respectiv.
Piata unui produs oarecare reprezinta un compartiment al pietei globale. Privita insa doar
ca o subdiviziune a pietei totale o reprezinta piata intreprinderii privita ca agent economic
independent.
Intreprinderea apare pe piata prin intermediul produselor sale, acestea din urma
formand oferta sa de marfuri. Oferta intreprinderii se va confrunta cu cererea
consumatorilor urmand satisfacerea integrala sau partiala a acesteia.
Cu alte cuvinte, piata intreprinderii reprezinta raporturile care se stabilesc intre oferta
proprie ( adica produsele intreprinderii analizate ) si cererea pentru acestea. De cele mai
multe ori, produsele ( serviciile ) unei intreprinderi se intalnesc si in oferta altor
intreprinderi. Privit in asamblu,
( fara a se tine seama de intreprinderea care realizeaza produsul respectiv si sub numele
careia apare pe piata ) produsul isi delimiteaza o piata proprie.
De aici se pot desprinde evidentele legaturi intrinseci existente intre cele doua piete, intre
cea a produsului si cea a intreprinderii.
Raporturile complexe in care se pot gasi la un moment dat cele doua piete se prezinta
astfel:
- la nivelul pietei totale, intreprinderea se inscrie prin profilul sau, in piata unuia
sau mai multor produse.
piata intreprinderii se formeaza din piete ale mai multor produse, atunci cand
intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In aceasta
situatie, piata fiecarui produs acopera o anumita parte din piata intreprinderii, iar la
nivelul pietei totale, fiecare produs detine o pondere mai redusa decat intreprinderea.
cand mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse.
Este necesar sa se cunosca foarte bine raporturile care se stabilesc intre cele doua
piete, si in functie de acestea intreprinderea moderna sa-si poata formula si promova o
politica de marketing pentru ca activitatea sa fie cat mai eficienta.
Structura interioara a pietei este deosebit de complexa si, prin diversitatea larga a
marfurilor care formeaza obiectul actelor de schimb, in proportii diferite, se formeaza o
structura heterogena.
Din acest motiv este necesara clarificarea aspectelor referitoare la structura pietei globale.
S-a incercat clasificarea pietelor in functie de mai multe criterii.
Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important criteriu care opereaza
diferentiat in structura pietei ), piata se imparte in doua mari domenii:
piata serviciilor.
Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea aceleasi
nevoi de consum. Daca se tine seama de destinatia produselor si serviciilor, cele doua
domenii se subimpart in doua mari diviziuni:
Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect - fara a mai aminti faptul
ca anumite produse se gasesc concomitent pe ambele piete, servind deopotriva pentru
consumul populatiei si pentru consumul productiv.
- regimul de vanzare-cumparare;
este larga;
Fiecare din cele 4 subdiviziuni ale pietei, prezentate mai sus, au la randul lor o
structura complexa, fiind alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare
specifice fiecarui produs ( serviciu ) individual.
De retinut este faptul ca, piata unui produs sau serviciu nu este omogena, ea are structura
sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata . Aceste segmente se constituie pornind
de la particularitatile in formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in
frecventa cererii, in nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei. Fara indoiala
ca specialistul in marketing nu va putea sa formuleze masuri care sa permita crearea
conditiilor pentru satisfacerea segmentelor de piata, daca identificarea, dimensionarea si
descrierea acestor segmente nu este facuta corect.
structura pietei are un caracter dinamic - au loc nu numai schimbari ale unor raporturi
cantitative intre componentele pietei, dar si adancirea structurii insasi a pietei.
Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare importanta practica atat pentru
producator cat si pentru comerciant: structurarea ofertei, logistica marfurilor, amplasarea
spatiului de depozitare si a retelei de desfacere, organizarea vanzarilor, etc, nu se pot
solutiona in conditii de eficienta fara ajutorul informatiilor asupra distributiei teritoriale a
ofertei si cererii de marfuri.
( piata fiecarei tari avand particularitatile ei ) si in acest sens putem mentiona: modul cum
se manifesta cererea si oferta, cum se incheie actele de piata si reglementarile care le
guverneaza, etc.
Examinate in stucturile lor teritoriale, atat din pietele interne cat si din cele externe se
pot distinge diferite piete zonale, locale, urbane, rurale,etc.
Pe acest fundal, se poate vorbi de existenta unor piete locale ce prezinta trasaturi
specifice, atat in ceea ce priveste amploarea, cat si in ceea ce priveste structura proceselor
de circulatie a marfurilor. Deosebiri apar in relatiile de vanzare - cumparare dintre piata
urbana si piata rurala, care isi delimiteaza in linii mari, oferta si cererea pietei interne.
De exemplu : extinderea relatiilor noastre comerciale cu cat mai multe tari nu exclude
concentrarea exporturilor si importurilor anumitor marfuri pe un numar mai restrans de
piete.
Acest lucru este important in masura in care evita faramitarea operatiunilor de comert
exterior, asigura realizarea exporturilor in partizi mari, cu cheltuieli unitare mai reduse. In
anumite cazuri particulare, in afara acestor considerente, concentrarea prezinta si alte
ratiuni economice.
Fenomenul migrarii cererii este strans legat de cel al mobilitatii spatiale a populatiei
( respectiv, cu deplasarea purtatorilor cererii ); el poate fi efect sau cauza a deplasarilor
populatiei.
In primul caz, cumpararile nu sunt decat o consecinta a deplasarilor populatiei ( de
exemplu, situatia turistilor, a salariatilor in delegatie, etc )
in cel de al doilea caz, scopul principal al deplasarilor este insasi procurarea marfurilor .
In acest din urma caz, ar trebui facuta insa intre migratia normala a cererii, ca efect al
atractiei exercitate asupra consumatorilor de catre centrele comerciale mai mari si mai
bine aprovizionate cu marfuri, si migratia fortata , datorata unor defectiuni in
dezvoltarea sau aprovizionare retelei comerciale in anumite zone. Distinctia de mai sus ar
pune in evidenta masura in care se asigura echilibrul necesar intre tendinta concentrarii
comertului, pe de o parte, si tendinta apropierii lui de consumatori, pe de alta parte. Este
stiut: concentrarea excesiva a retelei comerciale si a fondurilor de marfuri pana in cele,
mai indepartate puncte de consum s-ar putea dovedi ineficienta din punct de vedere
economic.
Aceasta forta depinde de mai multi factori, dintre care doi au tras in mod deosebit
atentia: marimea orasului-centru comercial ( exprimata prin numarul de locuitori ) si
distanta pana la aceasta.
Volumul ofertei: este utilizat, de regula, in situatiile in care cererea este mai mare decat
oferta, numarul furnizorilor ce actioneaza pe piata este restrans.
De cele mai multe ori, evaluarea are la baza informatii din surse de date statistice. In
comertul international, o astfel de evaluare este deosebit de utila, deoarece informatiile
referitoare la productia anumitor marfuri sunt mai ample decat cele referitoare la cerere (
de exemplu: evaluari periodice ale pietei cerealelor, ale produselor agroalimentare, etc ).
Volumul cererii: exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei.
Volumul tranzactiilor de piata: este indicatorul cel mai frecvent folosit pentru
exprimarea capacitatii pietei si se defineste ca fiind rezultatul confruntarii cererii si
ofertei.
Inscriindu-se in cadrul pietei unuia sau mai multor produse, dinamica pietei
intreprinderii trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului care intra in
obiectul sau de activitate. Neavand o existenta izolata, piata produsului apartine unei
sfere economice mult mai largi - respectiv, a pietei unui sector, unei ramuri de produse
sau a pietei globale, fapt ce presupune existenta anumitor raporturi dinamice de
interdependenta.
1. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt raporturi de parte la intreg; piata
totala fiind formata din suma pietelor produselor care dau continutul acesteia.
- raporturi de asociere cu piata altui produs: aceste raporturi au loc cand modificarile
uneia atrag modificari ( in aceeasi directie ) ale celeilalte. Sunt intalnite destul de frecvent
intre piata unor bunuri de consum si cea a unor servicii.
- raporturi de concurenta: atunci cand pietele unor produse isi disputa aceiasi
consumatori vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum.
In general, acest raport nu modifica dimensiunile pietei totale, ci provoaca doar
redistribuiri intre componentele acesteia.
produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida, caracterul pietei depinzand de
elasticitatea cererii populatiei in buna masura, dar nu in mod exclusiv.
Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi secundare, sau unor nevoi de ordin
superior, piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica.
Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre venit si pret; intre pret si
calitate; intre pretul produsului respectiv si pretul produselor care il pot substitui, precum
si pretul celorlalte marfuri.
C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata produsului si a carui actiune
cunoaste o importanta deosebita in perioada contemporana. Fara indoiala ca exista o serie
de produse ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc. raman neschimbate de-a
lungul unor perioade de timp
In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de patrundere a acestora pe piata
produselor existente, incercarea de a castiga cumparatori si de a-si forma o piata proprie.
F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice ( taxe, impozite, subventii,
etc. ), politica economica a statului va influenta intr-o anumita masura piata unor produse
si implicit a intreprinderilor cu profilul respectiv.
Interesul fiecarei intreprinderi este acela de a-si consolida pozitia detinuta pe piata, de
a-si spori volumul vanzarilor, si chiar cota detinuta in cadrul pietei. Pentru ca acest lucru
sa se poata realiza, este necesar ca preocuparile intreprinderii sa se indrepte spre
acoperirea ( integrala sau partiala ) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.
Astfel:
superioare.
Calea extensiva: este cel mai des intalnita in activitatea unei intreprinderi si presupune
atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul
nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unei intreprinderi comerciale.
In cadrul pietei interne, calea extensiva presupune cel mai adesea abordarea de noi
segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pietei externe se particularizeaza in
abordarea unor piete externe, a unor noi zone geografice.
In acest context, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata, urmand sa fie
utilizata cealalta cale; sau pot exista produse la care consumul a atins nivelul maxim,
astfel incat piata este saturata, posibilitatile de extindere fiind epuizate.
Tinand cont de anumite trasaturi comune, se pot distinge trei tipuri de baza:
Fiecare intreprindere din cele trei mari categorii isi delimiteaza o piata proprie, care
reprezinta o subdiviziune a pietei totale.
( PEPSI COLA )
indica sanatatea acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere este foarte sanatoasa.
agresiva in toata lumea, astfel incat marcile companiei au inregistrat o crestere puternica
pe unitatea de produs.
Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un castig pe unitatea de
volum de 8 procente, iar 7UP, de asemenea a inregistrat o crestere exploziva de 13
procente.
tabel pepsi
3.2. PEPSI COLA in Romania
Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania PEPSI COLA detine un
control mai redus asupra fransizatului decat daca ea si-ar instala propriile capacitati de
productie. Mai mult, daca fransizatul are succes, firma nu are nici un drept asupra
profiturilor obtinute de acesta.
PRESTATORII DE
INTREPRINDEREA
M
SERVICII
R
CLIENTI
ORGANISME
BANCARE
CONCURENTI
E
FURNIZORII FORTEI
DE MUNCA
U
MICROMEDIU
Ca si in alete domenii ale vietii economice, concurenta pe piata poate fi directa, atunci
cand intreprinderile concurente se adreseaza acelorasi nevoi cu produse identice, dar si
indirecta, cand in dorinta de a-si diferentia oferta de produse si servicii, intreprinderea
ofera pentru acelasi nevoi diferite servicii.
Materia prima, respectiv ingredientele folosite pentru realizarea produselor sunt venite
din exterior, conform contractului de fransiza incheiat cu compania PEPSI COLA.
Ca orice firma si PEPSI COLA exista si se dezvolta odata cu clientii sai. In acelasi timp ,
evolutia clientilor proprii este un test si o dovada a calitatii prestatiei sale,a modului in
care clientii sau consumatorii sunt satisfacuti sau nu prin colaborarea cu PEPSI COLA.
Constatarea din acest punct de vedere este pozitiva, numarul de clienti a crescut continuu.
1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum mare de vanzari, numar mare de
consumatori care ii viziteaza, cei care pot promova mai usor imaginea firmei. Din aceasta
categorie fac parte: supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ) lanturile de stat -
care au o retea mare de magazine, cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari, Billa ),
lanturile de benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de restaurante si fast-fooduri ( Pizza Hut,
Kentuchy Fried Chicken, etc).
2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari decat cei din
primul caz, structurati pe canale comerciale in functie de categoria de consumatori pe
care ii au. In acest caz, clientii sunt reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele
nealimentare, discoteci, terase, gari, aerogari, baruri, etc.Conditiile de livrare pentru
PEPSI COLA si-a adaptat oferta de produse si servicii, precum si pozitia si modalitatile
de lucru in functie de specificul acestor categorii de clienti.
Obsesia satisfacerii clientului trebuie sa stea la baza strategiei firmei, a structurii sale
organizatorice, a proceselor ei de baza, a conducerii manageriale si a motivatiei
angajatilor, cunoasterea profunda a clientului si obsesia de a fi mereu in slujba lui,
constituie esenta excelentei operationale.1
S-a creat o optica la nivelul conducerii de a trata clientul si de a-l considera persoana cea
mai importanta de care depinde activitatea firmei.
Coca - Cola
48%
48%
47%
46%
European Drinks
40%
41%
42%
43%
PEPSI COLA
8%
8%
7%
7%
Alte bauturi
4%
3%
4%
4%
Cea mai mare parte din piata sucurilor naturale este dominata de importuri. In 1998 ,
importul a depasit exportul cu 994 tone la sucul de portocale, cu 620 tone la sucul de
ananas, 782 tone la sucul de grapefruit si cu 52 tone la cel de cirese.
In ceea ce priveste sucurile naturale, 37,1% dintre romani au consumat PRIGAT, 25,6% -
Santal si 21,7% au consumat Premium.
ape minerale:
Apele minerale naturale sunt, mai degraba, parte a meniului zilnic decat medicament.
Printre caracteristicile acestor produse, prevazute in Hotararea Guvernamentala
nr.307/1996 ( precum: origine exclusiv subterana, din foraje sau surse naturale protejate
impotriva poluarii, puritate microbiologica, continut specific de saruri, compozitie,
temperatura constanta in timp ) se mentioneaza si un eventual efect terapeutic. Impactul
psihologic negativ al apei tratate din reteaua publica a atras nu numai sporirea
consumului de apa minerala, ci si o crestere a productiei. Cererea ei fluctueaza sezonier:
piata musteste din aprilie pana in prima jumatate a lui august si in perioada sarbatorilor,
fiind stoarsa la sfirsitul verii.
De regula, consumatorii din zonele cu izvoare naturale, beau numai de la sursa pe care o
cunosc de ani de zile. Pentru ceilalti, incitatia spre consum este hotarata de calitatea si
frecventa reclamei pentru marca respectiva.
In 1998, consumul s-a situat la 16,2 litri pe locuitor, in timp ce in vestul Europei a depasit
100 de litri.
Preferintele romanilor vizeaza apa cu gust, adica cea cu continut mediu de saruri
minerale si puternic carbogazoasa.
Productia de apa minerala naturala a cunoscut cel mai scazut nivel in 1993, cand
majoritatea societatilor de imbuteliere s-au retehnologizat si privatizat. In prezent,
primele zece marci romanesti isi disputa 82% din piata. Ele provin din zone traditionale
de exploatare: judetele Harghita, Covasna si Suceava. Ca evolutie, piata absoarbe, din
1995, apa minerala plata ( necarbonatata, oligominerala ), precum Izvorul Minunilor si
Bucovina. Din cauza cererii scazute, aceste marci au o pondere de numai 1% in totalul
productiei nationale.
Se observa de atunci o crestere semnificativa a apei slab mineralizata, plata,
impregnata ulterior cu dioxid de carbon, care imbiba aproximativ 19% din piata.
SC Regia Apelor Minerale Borsec. In 1998, s-au imbuteliat aproape 70.000 litri de apa
minerala naturala Borsec, ceea ce inseamna o cifra de afaceri de 36 mld. lei.
In ciuda acestui acestui fapt, preturile lor scutura buzunarul , alaturi de ape minerale
consacrate, Perrier, Volvic, Vera, San Benedetto, aparand altele grecesti si chiar libaneze.
Fata de alte produse firmele autohtone nu resimt puternic competitia straina, dar se
confrunta cu probleme.
1. mediul demografic;
2. mediul economic;
3. mediul tehnologic;
4. mediul cultural;
5. mediul politic;
6. mediul institutional;
7. mediul natural;
3. Mediul tehnologic: reprezinta una din cele mai dinamice componente ale
micromediului unei intreprinderi. PEPSI COLA are in dotare o aparatura de inalta
tehnologie ( linii tehnologice de imbuteliere a bauturilor, reteaua de calculatoare ) si
datorita schimbarilor ce pot interveni in cadrul pietei, trebuie ca in permanenta sa-si
perfectioneze dotarea tehnica conform noilor cerinte.
4. Mediul cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiuri, traditii, credintele, normele din statutul oamenilor din societate.
Intreprinderea prin studierea acestor elemente poate determina comportamentul de
cumparare si consum, de asemenea delimitarea segmentelor de clienti.
- resursele financiare;
- resursele materiale;
Intr-un fel sau altul majoritatea competentelor functionale pot fi reflectate in termeni
financiari. Acestia permit o comparatie rapida si obiectiva a situatiei firmei la diferite
momente, cat si o comparatie facuta in acelasi moment cu firme similare. Analizele
financiare stau la baza deciziilor de investitii.
Singurele resurse financiare ale firmei sunt cele rezultate din vanzarea produselor
( profitul net ), aceasta reprezentand sursa de investitii a firmei.
Pot fi prezentate succint cu ajutorul urmatoarelor date din declaratiile financiare ale
firmei.
MIJLOACE FIXE
PERIOADA
ADAUGATE
1995
1996
1997
1998
Total (mil$)din care:
27,1
14,7
5,4
9,2
Terenuri , depozite
si cladiri
18,4
8,0
Instalatii si
echipamente
6,3
4,1
2,6
6,2
Altele
2,4
2,6
2,8
3,0
Pornind de la acest adevar incontestabil, unul din obiectivele de baza ale firmei
trebuie sa-l constituie interesul pentru recrutarea, formarea si punerea in valoare a
personalului, in plenitudinea capacitatilor sale profesionale si aptitudinilor pe care le are
sau le-a dobandit.
PEPSI COLA s-a caracterizat inca de la inceput prin orientarea pro factorul uman-
dovada: profesionalismul personalului angajat, stabilitatea sa in cadrul firmei si
atasamentul manifestat fata de institutia si locul de munca.
Desi se realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru intregul personal - pe
trepte ierarhice, obtinandu-se calificative, evaluarea practic este un proces permanent,
critic si nu exclusiv exterior salariatului ci, evident si unul propriu, de autoevaluare.
Desigur aceste evaluari si calificative sunt marcate de un grad inerent de subiectivism,
dar sunt absolut necesare. Dublate de o evaluare periodica - trimestrial cu ocazia
propunerilor de premieri, lunar, saptamanal sau zilnic prin urmarirea modului de realizare
a sarcinilor si printr-un dialog permanent cu salariatii, contribuie, contribuie considerabil
la dezvoltarea resurselor umane in sensul dorit.
urmatoarele constatari:
personalul majoritar este cel din primele doua grupe de varsta, respectiv , grupa 18 -
35ani cu un procent de 52% din totalul salariatilor si grupa 35 - 50 ani cu un procent de
44% din totalul salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este echilibrata si
corespunde nevoilor si cerintelor firmei.
personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste 50 ani reprezinta doar
4% din totalul personalului.
personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii reprezinta 71% din totalul
angajatilor.
Analiza SWOT este un termen mnemotehnic bazat pe initialele termenilor din limba
engleza care desemneaza cele patru elemente ce trebuie luate in considerare in orice
proces de planificare. Acestea se refera la:
forta companiei;
slabiciunile ei;
oportunitatile;
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
OPORTUNITATI
VULNERABILITATI
1
2
3
4
o companie de
personalului in
structurale si
pe piata interna de noi
renume.
relatia firma-client
atitudinea inovatoare
firme producatoare de
2. O retea de
este inca in curs de
in ceea ce priveste
bauturi racoritoare si
distributie ampla ,
desfasurare.
produsele si serv.
ape minerale.
asigura un serviciu
control a preturilor
calitatea lor, pot
din ce in ce mai
complet: aprovizionare
de vanzare a
incita clientii
puternica si mai ales
echipament, materiale
produselor PEPSI
potentiali sa
intre firmele romanesti.
SOP, mercantizare.
COLA catre
colaboreze cu firma
3. Firmele concurente
3. Desfacerea
consumator , s-a
PEPSI COLA.
vor fi din ce in ce mai
produselor este
limitat marja de
2.Oportunitate
selective si agresive in
asigurata de un
castig a clientilor .
semnificativa de
atragerea clientilor.
personal calificat,
3. S-a constatat
crestere a frecventei
tehnicile de vanzare.
mai profitabila , din
consumul imediat.
4. Prima companie
punct de vedere al
3. Un procent
care a introdus
castigului obtinut de
important din
sistemul presale .
clienti , comercializa-
personalul cu
5. Clientela este
rea altor produse
experienta al altor
destul de diversificata
( bere,apa minerala )
firme poate fi atras
si bine segmentata.
4. Din punct de
oricand de firma
6. Calitatea ridicata a
vedere al castigului
PEPSI COLA.
produselor si serviciilor
obtinut prin
garantate de o
comercializarea
companie de renume.
bauturilor racoritoare,
7. Prima companie
este mai profitabila
tricouri, etc.).
8. Personalul este bine
echilibrat pe grupe de
varsta si experienta.
CAPITOLUL IV
LA SOCIETATEA QABCR
Deoarece a elabora o strategie de marketing pentru intraga activitate a firmei, pentru toate
produsele si serviciile sale, este foarte complexa si presupune o analiza in detaliu a
fiecarei componente a activitatii desfasurate, mi-am propus ca in aceasta lucrare sa
elaborez strategia unui produs al firmei, respectiv strategia bauturii racoritoare PEPSI
COLA.
Dupa definitivarea misiunii si analiza mediului intern si extern al firmei, putem trece la
stabilirea obiectivelor specifice pentru perioada planificata.
1. Cresterea cu 10% a volumului vanzarilor firmei: atat pe cale intensiva cat si pe cale
extensiva. Cresterea volumului vanzarilor pe cale intensiva se va realiza prin cresterea
marimii comenzii medii inregistrate; cresterea pe cale extensiva se urmareste sa se
realizeze prin atragerea de noi clienti.
Cresterea vanzarilor pentru produsul PEPSI COLA la 40% din volumul total de
vanzari realizat in firma;
publicitate de marca: axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei,
utilizand sloganul : Noua generatie PEPSI ; si publicitatea de produs, sub forma
publicitatii de reamintire, al carei scop nu este de a informa sau de a convinge oamenii sa
cumpere produsul PEPSI COLA, ci de a le reaminti sa o faca. Mediile de transmitere a
mesajelor publicitare folosite de companie sunt:
diferentierea produsului PEPSI COLA de produsele similare sau apropiate ale altor
producatori ( distribuitori ).
cresterea volumului vanzarilor la produsul PEPSI COLA prin cresterea marimii medii
a comenzii inregistrate .
Aplicand aceasta strategie, PEPSI COLA a actionat in directia crearii de noi ambalaje
pentru produsul sau:
Chiar o firma cum este QABCR va reflecta influenta unor factori externi in primul
rand, ale factorilor pietei.
Fixarea acestui nivel al preturilor, orientat dupa costuri, pleaca de la premisa ca pretul
trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la
costuri practicat de firma pentru produsul PEPSI COLA este unic indiferent de cantitatea
vanduta.
PEPSI COLA a tinut seama la formularea strategiei sale de pret, de prezenta pe piata
a celorlalti competitori, insa alegerea acestei variante a fost determinata in principal de
pozitia si forta de care dispune, de prestigiul de care se bucura. Astfel, PEPSI COLA va
urmari prin politica sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice in avantajul sau capacitatea
de raspuns la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori.
Alegerea acestei variante este motivata de prezenta unor restrictii ori conditii
exterioare la care firma urmeaza sa se adapteze, de necesitatea modificarii pretului in
functie de oscilatii sezoniere, de modificarea conditiilor de piata, de modificari
intervenite in raportul productie - cerere. Astfel produsul PEPSI COLA ( si nu numai
acesta ), a cunoscut de la inceputul acestui an si pana in prezent doua majorari de pret: in
ianuarie si in aprilie.
O marca de prim rang cum este PEPSI COLA este expusa la presiunea preturilor in
momentul in care clientul incepe sa nu mai faca diferenta intre produsul de marca -
PEPSI COLA si celelalte produse, fie datorita faptului ca diferenta de pret dintre ele a
devenit prea mare, fie pentru ca ofertele aflate in competitie nu se mai disting prin alte
aspecte in afara pretului.
In concluzie strategia de pret adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA trebuie
sa fie suficient de elastica fiind necesara reevaluarea periodica a acesteia, a
corespondentei sale cu conditiile in continua schimbare ale pietei.
PRODUS
AMBALAJ
PRET
PRET RECOMANDAT
FARA TVA
DE VANZARE
PEPSI
250 ML
2,230
3,000
PEPSI MAX
250 ML
2,230
3,000
PEPSI
0.5L
4,600
6,200
PEPSI
1L
4,750
6,400
PEPSI
2L
11,400
15,300
PEPSI
330 ML
4,320
5,800
PEPSI MAX
330 ML
4,320
5,800
73
Dimensiunile canalului reprezinta un prim criteriu de care PEPSI COLA va tine seama in
alegerea strategiei sale de distributie . In acest context, ea va opta pentru distributia prin
canale scurte incluzand o singura veriga intermediara - un detailist - si pentru distributia
prin canale lungi cu doua verigi intermediare - un angrosist si un detailist ( aceasta ultima
varianta fiind o situatie exceptionala, angrosistii fiind reprezentat doar de METRO si
BILLA ).
Presalerul are obligatia de a observa modul cum este expusa marfa, amplaseaza
materialele publicitare, etichete de pret, postere, negociaza construirea de spatii
publicitare pentru expunerea produsului, etc.
( Constanta, Craiova, Galati, Bacau, Iasi, Suceava, Arad, Timisoara, Cluj, Ploiesti,
Brasov ) care asigura, cu mijloace proprii si zona limitrofa.
In consecinta, PEPSI COLA poate opta pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi
va adapta actiunile potrivit caracteristicile fiecarui segment de piata in parte.
CONCLUZII
Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare
elaborarii unei strategii de marketing eficiente. Am insistat in prima parte pe teoria
strategiei de marketing si pe teoria pietei intreprinderii, iar in partea a doua am analizat
mediul de marketing al firmei si pe baza acestei analize am formulat obiectivele de
marketing si am trasat variantele strategice adoptate de QABCR.
2. Pentru a-si atinge obiectivele, firma va trebui sa-si delimiteze propriile coordonate in
cadrul pietei, sa precizeze raporturile in care se afla firma si produsele sale cu ceilalti
participanti la activitatea de piata.
3. Este foarte important de stiut ca abordarea pietei va fi una practica, cunostintele despre
piata trebuind sa fie operate, sa serveasca unor actiuni practice.
7. Strategia de preturi a firmei va reflecta influenta unor factori externi - in primul rand,
ale factorilor pietei, dar si conditiilor interne vor imprima o anumita conduita in politica
sa de preturi.
8. O strategie de marketing in domeniul distributiei, bine fundamentata, trebuie sa asigure
o anumita convergenta a strategiei celorlalti participanti la distributia unui produs;
realismul strategiei firmei va depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul
interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.
BIBLIOGRAFIE
Bucuresti ,1997
Londra, 1989
Document Info
Accesari: 120
Apreciat:
Comenteaza documentul:
Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta
Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.
Copyright Contact (SCRIGROUP Int. 2011 )