Username / Parola inexistente

Am uitat parola x Creaza cont nou

Home Exploreaza Upload

Administratie
Arta cultura
Biologie
Casa gradina
Diverse
Economie
Geografie
Gradinita
Istorie
Jurnalism
Limba
Literatura romana
Management
Marketing
Medicina
Personalitati
Profesor scoala
Sociologie
Stiinta
Tehnica mecanica
Timp liber

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA - QUADRANT

AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA ( PEPSI - COLA )
Marketing
ALTE DOCUMENTEGestiunea Financiar a ntreprinderii
O PRIVIRE DE ANSAMBLU ASUPRA MEDIULUI DE MARKETING
Reclama
ASIGURARI SI REASIGURARI - CONCEPTUL DE ASIGURARE
DISTIBUTIA LA FIRMA S.C. AURORA S.A.
PROGRAMUL DE MARKETING
Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializarii marketingului serviciilor
Marketing Proiect de Cercetare Directa Imaginea Produselor Oriflame in Opinia
Consumatorilor
Cum se realizeaza o campanie de marketing prin email
ETICA RESPONSABILITATII IN AFACERI

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA -

QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA ( PEPSI - COLA )

INTRODUCERE

Marketingul modern presupune mai mult decit dezvoltarea produsului, comunicarea

cu clientii, stabilirea pretului produsului intr-un mod atractiv si punerea lui la dispozitia
consumatorilor. Viitorul se implica din ce in ce mai mult in viata intreprinderilor.

De aceea apare necesara orientarea de perspectiva - este vorba de o atitudine globala, de

un comportament prospectiv care sa dea sens tuturor actiunilor intreprinderii.

Am ales ca tema pentru proiectul de diploma : Elaborarea strategiei de marketing la

Societatea Quadrant Amroq Bottling Company Romania S.A. , pentru ca strategia de
marketing pe care aceasta companie o aplica poate constitui un exemplu elocvent pentru
orice firma romaneasca aflata fie la inceputul activitatii sale, fie deja cu experienta pe
piata.
 Tema apare cu atat mai interesanta cu cit este vorba de evolutia in

metode si reorientare in continutul activitatii de marketing a unei firme ale carei produse
(numai Pepsi) au existat in Romania inca din 1965.

Aparuta ca o exceptie a economiei socialiste, de tip autarhic, licenta

Pepsi Cola pentru Romania acelor vremuri a insemnat un succes de prestigiu pentru firma
americana. In conditiile in care Pepsi Cola si-a impus printre conditiile de acordare a
licentei si aceea a controlului direct al calitatii ( respectarea formulei ), produsul a cucerit
repede o piata saraca in bauturi racoritoare de calitate, practic fara o activitate reala de
marketing.

Dupa 1989 insa, Pepsi Cola, dintr-o prezenta nederanjata pe piata ( este adevarat, la un
volum de vanzari relativ scazut ) s-a trezit concurata puternic de firme straine ( Coca
Cola , Prigat , etc ) si autohtone

( European Drinks ), lucru care a condus la o crestere semnificativa a preocuparii firmei

pentru marketing. Insa, datorita modalitatii de abordare a pietei ( fransiza ) si limitarii
bugetului pentru acest capitol, rezultatele ce se gasesc azi pe piata romaneasca nu sunt
exceptionale.

In capitolul I am tratat strategia de marketing din punct de vedere teoretic. Am

prezentat in termeni generali rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor
firmei; locul strategiei de piata in cadrul politicii de marketing; tipologia strategiilor de
marketing si, nu in ultimul rand, insemnatatea mixului de marketing, concretizarea
strategiei de marketing.

In capitolul II am prezentat piata intreprinderii, din punct de vedere teoretic. Am

abordat piata intreprinderii folosind o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili
continutul concret si dimensiunile sale principale. Numai o corecta evaluare a unor
asemenea dimensiuni, intre care: structura pietei, localizarea pietei, capacitatea pietei,
ofera premisele orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente a
intreprinderii, exprimata prin prisma raporturilor de piata ale intreprinderii si prin
evidentierea principalelor cai de dezvoltare a 747e41h acesteia.
 In capitolul III am analizat mediul de marketing al firmei QABCR. Pentru inceput am
prezentat compania QABCR ( Pepsi Cola ) pe plan mondial si activitatile de marketing
concepute la acest nivel, dupa care am prezentat Pepsi Cola - Bucuresti. In continuare
am analizat:
mediul extern al firmei, respectiv, componentele acestuia,
micromediul si macromediul firmei, si mediul intern al firmei, respectiv resursele
financiare, materiale si umane. Influenta concomitenta a factorilor interni si externi, face
obiectul unui model de analiza bine cunoscut: analiza SWOT - care incheie acest capitol.

Urmatorul capitol, implementarea strategiei de marketing la Pepsi Cola

- Bucuresti se focalizeaza asupra laturii concrete a strategiei, materializata in formularea

de strategii de marketing pentru produs, pret, distributie si promovare. Pentru inceput am
prezentat planul strategic al firmei pe perioada 1998 - 1999 si actiunile de marketing
intreprinse pana in prezent pentru produsul Pepsi Cola. In final sunt prezentate
obiectivele si alternativele strategice ale firmei.

CAPITOLUL I
ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor

intreprinderii

Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent pietei pe care

actioneaza, sa se acomodeze schimbarilor aparute in cadrul acestei piete, putem spune ca
strategia de marketing este o strategie generala a intreprinderii, strategie care strabate
toate activitatile si deciziile care se iau in cadrul intreprinderii.

Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica promovarea unei

politici de marketing a intreprinderii - presupune initierea unui sir de actiuni practice si
antrenarea unor eforturi financiare si umane.

Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice ale intreprinderii,

dupa care aceasta va trebui sa elaboreze strategii detaliate cu privire la produs, pret,
distributie si promovare, aceste strategii fiind deci strategii derivate din strategia de
marketing.
1.1.1. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile si tacticile de
marketing

Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de

marketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de
strategii, adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit
optiunilor sale.

In literatura de specialitate sint date o serie de definitii politicii de marketing a

intreprinderii . Dintre acestea vom exemplifica:

modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de

perspectiva si actiunile practice, concrete vizand valorificarea potentialului sau in
concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii.
Politica de marketing reuneste si tacticile aferente desemnand un anume stil propriu
intreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. 1

Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu coerent de strategii si tactici

de marketing, de programe concrete de actiuni. Desi se afla in stransa legatura, strategia
si politica de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica:
ele se afla in raport de parte la intreg

Deci, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei

intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective.

Strategia de marketing reflecta cea mai buna modalitate a companiei de a folosi in

cel mai profitabil mod resursele si cunostintele tehnice de piata. 1

Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt sintetici,

concisi. Strategia va fi precisa si realista si trebuie sa indice ce se urmareste in esenta, si
cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat.
Asadar, obiectivele companiei se vor exprima in termeni operationali
( volum de vinzari, cota de piata, rata a profitului, etc ), iar modul in care compania
intentioneaza sa realizeze aceste obiective va lua forma unor atribute.

Strategia este calea generala pentru atingerea obiectivelor specifice si ar trebui sa

descrie mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar si resursele
alocate .2

Trebuie sa se faca o distinctie clara intre strategie si tactica si aceasta

pentru ca modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de
marketing.

Acestea reprezinta actiuni practice prin care compania, pentru a-si

atinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul material, financiar si uman,
adaptandu-se totodata conditiilor pietei. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa
existe o corespondenta, de fapt tacticile se afla in relatie de subordonare fata de strategie.

In functie de termenul de referinta ( elementul vizat ), strategia de

marketing poate lua diverse forme sau concretizari precum: strategie de piata, strategie de
produs, strategie de pret, etc.

1.1.2. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing

Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituie

determinarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor economice, inclusiv in termeni

de venit, cota de piata si profit, iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obtinerea
noii pozitii de piata.

Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga firma in cauza din pozitia
curenta intr-una mai competitiva . Acest lucru trebuie facut prin adaptare si reactie
adecvata la tendinte si forte externe cum ar fi: competitia, schimbari ale pietei, evolutii
tehnologice, precum si dezvoltarea si punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor
cu oportunitatile de care dispune compania. 1

Strategia de piata sintetizeaza relatia dintre intreprindere si mediu: piata interna,

piata externa, urmarindu-se optimizarea acestui raport.2

Ca urmare a faptului ca actiunile intreprinderii sunt influentate de piata, iar acestea

la randul sau, poate fi influentata de catre intreprindere, strategia de piata se bazeaza pe
postulatul interactiunilor, al conexiunilor reciproce.
Pentru intreprinderea romaneasca, strategia de piata reprezinta si o problema de
mare actualitate. Adaptarea intreprinderii la noile conditii face nu numai posibila dar si
necesara incorporarea marketingului in intreaga ei activitate.3

Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitie centrala,

dominanta in raport cu celelalte componente; se poate spune ca ea reprezinta nucleul
politicii de marketing.3
 In spatiul unei anumite politici de marketing, se regaseste o larga

paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare este strategia de piata;
cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material
si organizatoric pe care il solicita intreprinderii.

In concluzie, strategia de piata constituie punctul de plecare si

elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.

1.2. Fundamentarea strategiei de marketing

Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice afacere.

Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei acesteia : de la ceea
ce se vinde pana la persoana careia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finantele
pana la felul in care sunt utilizate.

Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta, cu indiferenta

sau inertia, insa o strategie potrivita este cheia victoriei pe termen lung .1

In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare strategia.

Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea constienta a obiectivelor prin

planuri deliberate si executarea lor; iar a doua este strategia de urgenta, prin care o
companie ajunge intr-un mod mai putin constient la modul in care face lucrurile.
Principiul care guverneaza operatiunile este strategia corporata. Este pe termen lung si se
preocupa de directiile de ansamblu ale organizatiei.

Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul, strategia corporata va
fi imbinata cu filozofia marketingului. In acest cadru general, sprijinindu-l, se afla
strategia de marketing.

Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica decat strategia corporata,

cu toate ca orientarea spre client le va lega. Strategul incearca sa vada lucrurile din afara,
in acelasi mod in care responsabilul de marketing incearca sa vada lucrurile din
perspectiva clientului. 1

Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importanta

pentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii prealabile asupra

factorilor care influenteaza activitatea unei intreprinderi .
In literatura de specialitate acestia se impart in doua categorii: factori endogeni si
exogeni.

Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman si financiar ai intreprinderii,

de care depinde capacitatea acesteia de a se adapta la conditiile si cerintele pietei. Acesti
factori se constituie sub denumirea de sinergie a intreprinderii.

Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii. 2

Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind:

consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile distributiei, raporturile de

forte si gradul de competitivitate, factori sociali, economici si juridici.

Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale

intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:

* dinamica potentialului pietei: pietele diferitelor produse din spatii

economice diferite, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori de
scadere - in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale
( nationale sau mondiale ).

* gradul de segmentare al pietei: delimitarea si afirmarea unor

segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la
un produs la altul.

* ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea formelor de

comercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza in proportii
diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme
speciale de adaptare.

* exigentele pietei: in functie de produs, zona geografica, perioada,

exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate.
Tendinta generala este de crestere a acestor exigente.

* nivelul competitiei: permeabilitatea pietelor, posibilitatile de

miscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea ei ),
 depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca
si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea sau
largirea acestor pozitii.

Din juxtapunerea celor doua categorii de factori, respectiv a fortelor intreprinderii

si a fortelor pietei, rezulta o anumita capacitate de raspuns a intreprinderii la fizionomia si
cerintele pietei, care impune o strategie adecvata.

Strategia de marketing a unei intreprinderi este, in mare masura, influentata si de

vechimea intreprinderii, de gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe
plan intern si international.

Atunci cind isi elaboreaza strategia de marketing, o companie trebuie sa stie in ce

mod poate obtine un avantaj competitiv.

Cheia succesului intr-un mediu concurential este sa mentina un avantaj fata de

firmele rivale, care sa le dea consumatorilor un motiv sa aleaga firma dumneavostra.1

Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cate dimensiuni ale
companiei sunt relevante pentru consumator.

Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale intreprinderii, de la produs sau
serviciu ori din natura relatiilor cu consumatorul.

Exemple de avantaje diferentiale pot fi cele legate de capacitatile organizationale ale

intreprinderii, de natura relatiei cu consumatorul, de produsul sau serviciul oferit.

Dupa Philip Kotler, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor
sai in functie de cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme.2

* produsul;

* serviciile;

* personalul;

* imaginea sa;

Variabilele diferentierii ( dupa Philip Kotler )

PRODUSUL
SERVICIILE
PERSONALUL
IMAGINEA

DE VANZARE

Caracteristicile
Livrarea
Competenta
Simbolul

Performantele
Instalarea
Amabilitatea
Mijloacele

Conformitatea
Instruirea
Credibilitatea
de comunicare

Durabilitatea
Consultanta
Siguranta
Atmosfera

Fiabilitatea
Repararea
Promptitudinea
cumparatorului

Mentenabilitatea
Diverse
Comunicativitatea
Evenimentele

Stilul

Proiectarea
1.3. Tipologia strategiilor de marketing

Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc locul si rolul

intreprinderii in cadrul mediului ambiant, se prezinta sub denumirea de alternative.

Acestea pot fi:

a) alternative de pozitie: sunt acele componente ale strategiei de marketing ce se refera la

activitatile pe care intreprinderea intentioneaza sa le intreprinda, in functie de capacitatile
si posibilitatile de care dispune.

b) alternative de comportament: alegerile care privesc comportamentul intreprinderii in

confruntarile dinamicii mediului inconjurator au o importanta fundamentala pentru
continutul strategiei, deoarece prin ele intreprinderea isi defineste atitudinea cu care
infrunta schimbarile intervenite in timp.

c) alternative de dezvoltare: cu ajutorul carora intreprinderea traduce in termeni dinamici

functia economica pe care o va indeplini in cadrul mediului inconjurator.

Principalele variante strategice ce decurg din pozitia intreprinderii fata de principalele

dimensiuni si trasaturi ale pietei pot fi structurate astfel:

A. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei: intreprinderea isi propune tinand cont de
capacitatea sa potentiala, una din urmatoarele variante strategice numite alternative de
dezvoltare .

- strategia cresterii: este caracteristica intreprinderilor aflate in

expansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice.

- strategia mentinerii: volumul activitatii de piata este indicata, in

conditiile in care piata este saturata, sau potentialul intreprinderii este limitat,
nepermitand extinderea activitatii.

- strategia restringerii activitatii de piata: poate fi avuta in

vedere de o intreprindere care isi proiecteaza pe termen lung reorientarea profilului de

activitate si, prin urmare, deplasarea activitatii ei pentru o finalizare pe alte piete.

B. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietei: tinand cont de prezenta in cadrul pietei a
unor segmente ce reprezinta particularitati in privinta sortimentelor si calitatii articolelor
solicitate de cumparatori, a obiceiurilor de cumparare, etc, intreprinderea va alege una din
variantele strategice de mai jos - numite si alternative de pozitie .

- strategie nediferentiata: corespunzator acestei strategii, intreprinderea se adreseaza

intregii piete ( in mod global ), cautand sa-si atinga obiectivele fara sa fructifice
eterogenitatea pietei. Prin produsele, formele de promovare si comercializare, prin
practicile de distributie si pret utilizate, intreprinderea urmareste fie sa se impuna pe
piata, varianta la indemana marilor monopoluri, care dicteaza conditiile de achizitionare a
marfurilor lor, recurgind la strategia dominatiei pietei, fie sa gaseasca clienti, fara
eforturi, pentru a-i selectiona, ceea ce se intampla in cazul unor intreprinderi noi.

- strategie concentrata: intreprinderile ce o adopta isi orienteaza toate eforturile spre

unul sau un numar foarte redus de segmente ale pietei. O asemenea strategie este
preferata in general de intreprinderile de dimensiuni mici si mijlocii, care dispun de
resurse relativ limitate .

In ordinea in care au fost prezentate , cele trei variante strategice de mai sus, apar in
unele lucrari de specialitate sub denumirea de
marketing nesegmentat, marketing segmentat si marketing selectiv.

C. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei: evolutia cererii pune intreprinderilor

probleme de adaptare dinamica, operativa la noile conditii. Variantele strategice - numite
si alternative de comportament vor lua in acest caz urmatoarele forme:

- strategia activa: cu ajutorul careia intreprinderea intervine pentru influentarea sau

chiar modelarea unor elemente ale mediului, pentru contracararea concurentei, recurgand
la o atitudine ofensiva, uneori chiar agresiva. Este specifica intreprinderilor moderne
puternice, preocupate permanent de innoire si perfectionare.
 - strategia adaptiva: intreprinderea isi propune sa tina pasul cu

schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din timp cu modificari in activitatea sa.

- strategia pasiva: corespunzator careia, intreprinderea se adapteaza cu o anumita

intarziere la modificarile inregistrate din punct de vedere tehnic, tehnologic sau al pietei.
Caracterizeaza intreprinderile cu potential redus, definind un comportament de asteptare
fata de schimbarile pietei.

D. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: in cazul de fata este vorba de nivelul
calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea, in raport cu
exigentele pe care le manifesta piata. Variantele strategice in acest caz pot fi clasificate
astfel:

- strategia exigentei ridicate: aceasta varianta presupune satisfacerea la un nivel cat

mai ridicat a exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora.

- strategia exigentei medii: este caracteristica intreprinderilor cu un

potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre
cumparatori si in functie de nivelul exigentelor.

- strategia exigentei reduse: se practica in situatii de penurie, precum si in situatia

unei competitii slabe intre ofertanti.

E. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei: intreprinderea actioneaza intr-un

mediu competitiv, iar la rindul ei, concurenta are cote variabile, in functie de numarul si
forta de actiune a competitorilor pe de o parte, de raportul general dintre cerere si oferta
pe de alata parte.

In aceasta situatie, intreprinderea poate recurge la una din cele doua variante strategice:

- strategia ofensiva: adoptata de intreprinderile puternice, cu pozitii

consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile noi venite care dispun de un avantaj
competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se
promoveaza, de fapt, strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective.
 - strategia defensiva: specifica intreprinderilor cu o sinergie medie

sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Aceasta strategie se poate
concretiza, la randul ei, in doua variante: strategia mentinerii cotei de piata sau strategia
restringerii cotei de piata.

Pentru situatia in care, activitatea de piata a unei intreprinderi este plasata in sfere si
zone in care este posibila aparitia unor evenimente neprevazute, cu efecte deosebite
asupra intreprinderilor, este indicata existenta, pe langa strategia de baza, a uneia sau
chiar mai multor strategii de rezerva .

Indiferent de strategia aleasa, intreprinderea trebuie sa manifesta in prezent o

flexibilitate sporita fata de cea pe care o manifesta in trecut, fie el si nu prea indepartat.

Aceasta cerinta se impune tot mai mult ca urmare a dinamismului considerabil pe care il
cunoaste mediul social, economic si indeosebi cel tehnic contemporan.

Vom analiza in continuare problema elaborarii unor strategii de marketing eficiente,

care sa tina seama de strategiile concurentilor.

Strategiile de marketing difera dupa cum cel care le aplica este lider de piata,
challanger, urmaritor, sau o firma mica.1

Strategiile liderilor de piata

Un lider detine cea mai mare cota de piata si de obicei, influenteaza celelalte firme in
ceea ce priveste modificarea pretului, lansarea unui produs, acoperirea pietei de catre
reteaua de distributie si intensitatea promovarii.

Liderul de piata are trei posibilitati:

- sa extinda piata totala;

- sa-si apere cota de piata actuala ( pozitia pe care o ocupa la un

moment dat );

- sa incerce sa-si sporeasca cota de piata.

 Liderul incearca sa mareasca dimensiunile pietei, firma dominanta trebuie sa se apere
continuu de atacurile concurentilor sai. El nu-si poate apara toate pozitiile detinute pe
piata si, de aceea, trebuie sa-si concentreze resursele acolo unde acest lucru merita.

Exista sase strategii de aparare pe care le poate utiliza o firma dominanta:

- apararea pasiva: ideea principala o reprezinta construirea unor fortificatii

inexpungabile in jurul unui anumit teritoriu.

- apararea in flanc:liderul de piata nu trebuie numai sa-si apere

teritoriul, ci si sa ridice avanposturi care sa serveasca la apararea zonelor mai vulnerabile,

sau la un posibil contraatac impotriva concurentei.

- apararea preventiva: o manevra de aparare mai agresiva, este

lansarea unui atac asupra inamicului, inainte ca aceasta sa-si inceapa ofensiva asupra
firmei noastre. Apararea preventiva pleaca de la ideea ca
paza buna trece primejdia rea .

- contraofensiva: atunci cind sunt atacati, cei mai multi lideri de

piata, raspund cu un contraatac. Ei nu pot ramane pasivi la actiunile concurentilor de

reducere a pretului, de promovare rapida, de imbunatatire a produsului, sau de invadare a
teritoriului in care ei opereaza.

Cind teritoriul unui lider de piata este atacat, acesta poate invada teritoriul principal al
atacatorului , obligandu-l sa-si retraga o parte din trupele sale pentru a se apara.1

- aparare mobila: presupune mai mult decat apararea agresiva a

pozitiei detinute de firma lider. In acest caz isi extinde aria de operare asupra unor noi
teritorii care vor putea servi ca baze de aparare si de atac. Aceasta expansiune se
realizeaza mai ales printr-o activitate inovatoare pe doua planuri: cel al extinderii pietei,
si cel al diversificarii sortimentale. Aceste miscari contribuie la obtinerea de catre firma a
unei pozitii strategice, de pe care va putea rezista atacurilor permanente ale concurentei,
si de unde-si va putea lansa contraloviturile.
 - apararea prin retragere: in unele situatii, marile firme isi dau

seama ca nu mai pot apara intregul teritoriu pe care-l detin. In acest caz, cea mai buna
masura care poate fi luata, pare sa fie retragerea sistematica, sau strategica . Aceasta nu
presupune abandonarea pietei, ci renuntarea la teritoriile mai greu de aparat si orientarea
resurselor spre teritoriile mai fortificate.

Liderii pot incerca de asemenea sa-si mareasca cota de piata.

Acest lucru este oportun daca rentabilitatea firmei creste intr-un ritm mai inalt decit cota
de piata si daca tacticile ei nu provoaca actiuni antimonopoliste.

Liderii cei mai importanti fac totul cum trebuie, nelasand nici o

posibilitate pentru atac.

Strategiile challangerilor :

Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrul unui
domeniu de activitate, pot fi denumite firme-candidat sau de urmarire.
Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda pozitia de pe
piata atacand liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeasi ramura de
activitate.

Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii, challangerul are la

dispozitie urmatoarele strategii de atac:

- atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari ale adversarului, si nu
cele slabe. In cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi imbunatateste oferta, pretul,
publicitatea, etc. in asa fel incit acestea sa ajunga la nivelul variabilelor de marketing ale
adversarului.

- atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind concentrarea pe o

necesitate a pietei neglijata de catre concurenti.
Un atac lateral poate imbraca doua forme: atacul in teritoriu ( cand sunt identificate
zonele in care adversarul obtine rezultate necorespunzatoare ) si atacul in segmentele
pietei ( consta in identificarea nevoilor nesatisfacute de liderii de piata ). Atacul lateral
se incadreaza in traditia filozofiei moderne de marketing, potrivit careia marketingul isi
propune sa ,, descopere nevoile si sa le satisfaca.

- atacul prin incercuire: este incercarea de cucerire a unei mari

portiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger . Incercuirea presupune

lansarea unei ample ofensive pe mai multe fronturi, astfel incit inamicul sa-si apere,
simultan, fata spatele si flancurile. Aceasta strategie este indicata atunci cind agresorul
dispune de resurse mai mari si considera ca o miscare rapida de invaluire va spulbera
intentiile adversarului.

- atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de atac, ea presupune
ocolirea inamicului si atacarea pietelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si
sporeasca resursele.

Exista trei moduri de abordare a acestei strategii:

- diversificarea prin produse neconexe;

- patrunderea pe piete geografice noi;

- implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca produsele existente;

- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o putere financiara
scazuta. Apeland la aceasta strategie, firmele vor folosi atat mijloace conventionale, cat si
mijloace neconvetionale de atac al adversarului. Acestea vor cuprinde reduceri selective
ale pretului, campanii de promovare fulger si actiuni juridice ocazionale.

Strategiile urmaritorilor .

Urmaritorii sunt firme care incearca sa vina cu avantaje distincte pe piata vizata de
el, avantaje legate de localizare, servicii si finantarea achizitiilor lor.
Urmaritorul este o firma care alege sa nu deranjeze pe nimeni, de obicei din frica de a nu
pierde mai mult decat ar putea castiga. Nu inseamna ca el nu are o strategie si nu cauta
sa-si foloseasca aptitudinile pentru a participa activ la cresterea pietei.

Urmaritorul trebuie sa-si mentina, pe de o parte, costurile de productie la un nivel scazut,

iar calitatea produselor si a serviciilor la un nivel ridicat, iar pe de alta parte, el trebuie sa
patrunda pe noi piete, pe masura ce acestea se deschid.

In acest caz se pot distinge trei mari strategii de urmarire.

- strategia de copiere: firma care aplica aceasta strategie, copiaza intocmai

produsele, distributia, publicitatea si celelalte elemente ale politicii de marketing ale
liderului.

- strategia de imitare: firma care o aplica va copia unele lucruri de la lider, dar
continua sa se diferentieze prin modul de ambalare, prin publicitate, pret, etc.

- strategia de adaptare: in acest caz, firma care o aplica preia produsele liderului, le
adapteaza si adeseori, le imbunatateste. Aceasta ar putea sa-si comercializeze produsele
pe diferite piete pentru a evita confruntarea directa cu liderul.

Strategia firmelor mici:

Firmele mici sunt cele care deservesc o nisa de piata si, in general, evita sa concureze
impotriva firmelor mari. Aceste firme opereaza pe segmente specializate ale pietei fata de
care firmele mari manifesta un interes scazut sau chiar nul

O nisa de piata ideala trebuie sa dispuna de urmatoarele caracteristici:

- marime si putere de cumparare suficient de mari pentru a fi rentabila

- potential de crestere ridicat

- sa fie neglijata de concurentii principali

- firma sa dispuna de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel

superior

- firma sa se poata apara impotriva unui concurent principal prin reputatia pe care si-a
castigat-o in randul consumatorilor .1
Ideea care sta la baza elaborarii strategiei firmelor mici este specializarea.

In continuare sunt prezentate cateva din functiile specifice pe care le pot indeplini
firmele mici in cadrul niselor de piata:

- specializarea pe categorii de utilizatori: firma se specializeaza in

deservirea unui anumit tip de utilizatori finali.

- specializarea in functie de marimea clientului: firmele se axeaza

pe deservirea unor clienti de marime mica, medie sau mare. In general, firmele care
opereaza pe nisele de piata se specializeaza in deservirea clientilor mici, neglijati de
principalii concurenti.

- specializarea pe anumiti clienti: firmele se limiteaza la a deservi

unul sau cativa clienti importanti.

- specializarea geografica: firma deserveste numai o anumita

localitate, regiune sau zona a lumii.

- specializarea flexibila: firma isi adapteaza produsele in functie de

dorintele fiecarui client.

- specializarea pe calitate sau pret: firma opereaza pe segmentul

inferior sau superior al pietei.

- specializarea pe servicii: firma presteaza unul sau mai multe

servicii, pe care celelalte firme nu le ofera.

- specializarea pe canale: in acest caz, firma se specializeaza in

servirea unui anumit canal de distributie.

Firmele care deservesc nisele de piata au trei obiective: sa creeze, sa extinda si sa

protejeze aceste nise. Necesitatea indeplinirii acestor obiective apare datorita riscului
major de epuizare a potentialului, sau datorita riscului de a fi atacat. Prin urmare strategia
niselor multiple este preferabila strategiei nisei unice.

1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei de marketing

Materializarea strategiei de marketing, iar prin aceasta promovarea unei politici

globale de marketing presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor
eforturi pentru desfasurarea lor.

1.4.1. Conceptul de marketing mix

Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca intreprinderea sa-si
precizeze directiile si modalitatile concrete de actiuni pentru a le realiza.

Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are la dispozitie,
intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii; in limitele profitului in care s-a
specializat, activitatea sa va dobandi concretizari foarte diferite.

In practica, exista nenumarate instrumente de marketing - mix.

E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiind
cunoscute sub denumirea de cei 4P:

- produs

- pret

- plasament ( sau distributie )

- promovare

Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta

tangibila a unei firme si include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea marcilor si
modul de ambalare.

Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adica suma de

bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Pretul
trebuie sa corespunda valorii percepute de cumparatori, in caz contrar acestia se vor
orienta catre produsele firmelor concurente.

Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing, se refera la

activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incit produsul sa fie accesibil si
disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, defineste actiunile

firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si de promovarea acestuia pe piata
tinta.

Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor de marketing

de care el dispune pentru influentarea cumparatorilor. Din punctul de vedere al
cumparatorului, fiecare instrument de marketing este menit sa-i ofere un avantaj in
calitatea sa de consumator.

Robert Lauterborn sustine ca cei 4P corespund celor 4C ai clientului.1

4P 4C

- produs - cerintele si nevoile clientului

- pret - cheltuielile acestuia

 - plasament - comoditatea ( in achizitionare )

- promovare - comunicarea

Fiecare variabila, din cele prezentate anterior ( produs, pret, promovare si

distributie ), se cere analizata prin prisma factorilor ce o pot influenta conform tabelului
urmator:

Variabilele mixului de marketing

( dupa Bogdan Bacanu ) 2

PRODUS
DISTRIBUTIE
PROMOVARE
PRET

* calitate
* canale
* reclama
* pret de lista

* optiuni
* amplasare
* publicitate
* rabat

* caracteristici
* stocuri
* promovare-vanzare
* perioada de plata

* stil
* transport
* vanzare
* termeni de credit

* marca
* acoperire
* bonificatie

* ambalaj

* tipo-dimensiuni

* service

* garantie

* retururi

Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea activitatii de marketing a

intreprinderii in functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un
tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de
distributie si de promovare.3

Rolul mixului de marketing este sa identifice obiectivele si planurile care vor fi

implementate si realizate.

Ca rezultat mixul de marketing trebuie sa cuprinda:

- elementele strategice ( spre exemplu, compania trebuie sa se

decida cu privire la produsele sau serviciile ce urmeaza a fi produse si sa stabileasca piata
tinta pe care doreste sa o satisfaca ).

- elementele de planificare ( de cat timp este nevoie pentru

dezvoltarea activitatilor legate de produs ).

- elementele tactice ( de exemplu, in ce masura compania ar trebui sa

acorde discounturi pentru cei care cumpara in cantitati mari si cum va arata politica de
pret in cadrul activitatii comerciale ).

- elemente operationale si de implementare ( in ce masura

conducerea de marketing ar trebui sa se implice in formularea strategiei promotionale,

insusindu-si rolul unei agentii de publicitate ).

- resurse alocate ( de exemplu, pe ce baza trebuie construite bugetele

de publicitate si promovare a vanzarilor ).1

Marketingul mix inseamna o continuare a strategiei de marketing, intreprinderea,

dupa definirea obiectivelor strategice, trebuie sa elaboreze strategii detaliate referitoare la
produs, pret, distributie si promovare.

Conceptul de marketing-mix presupune doua momente principale:

a) integrarea tuturor informatiilor privitor la piata si analiza lor conjugata, pentru a

releva activitatile de marketing posibile si necesare adoptarii politicii intreprinderii
conditiilor pietei.

b) reuniunea strategiilor de marketing intr-un tot armonios si echilibrat, prin dozarea

judicioasa a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei in conditii de
eficienta maxima pentru intreprindere.

In concluzie, marketingul mix apare ca fiind rezultatul imbinarii ingredientelor de

marketing intr-un tot unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestor componente.

Important de retinut este natura elementelor care intra in componenta mixului.

 Unele lucrari le considera variabile endogene ( variabile pe care intreprinderea le
poate controla si introduce in alcatuirea mixului - produsul si promovarea ), insa o analiza
mai atenta arata ca celelalte doua variabile - pretul si distributia - sunt influentate atat de
intreprindere, dar si impuse din afara ( furnizori, intermediari, etc. ).

Deci, elementul esential, in functie de care se programeaza intreaga activitate a unei

intreprinderi, este piata, si prin urmare este absolut necesara o abordare de perspectiva, o
abordare strategica a activitatii intreprinderii fata de acest important element de referinta.

1.4.2. Elementele unui mix de marketing

Din cauza pozitiilor si a obiectivelor pietei, diversele mixuri de marketing variaza de

la o intreprindere la alta si de la o perioada la alta, necesitand o adaptare permanenta la
cererile pietei, fapt care impune o modificare continua a intreprinderii si, prin urmare,
utilizarea de catre aceasta a diverselor politici reunite si combinate in cadrul
marketingului mix.

Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza sa se retina cea mai potrivita, este
extrem de mare . Cele patru componente ale mixului nu sunt instrumente singulare, ci
ansambluri de instrumente, axate pe cate un element central. Fiecare din cele patru
componente poate constitui la randul ei o paleta de instrumente, din care se aleg cele mai
potrivite conditiilor date, si se alcatuieste o combinatie, un submix.

Asadar, in cadrul mixului de marketing, se poate ajunge la un submix al produsului,

la un submix al promovarii etc.

Doua concluzii se pot desprinde in legatura cu nota caracteristica a mixului de

marketing:
 - pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de
conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei adoptate.

- mixul de marketing nu trebuie sa contina obligatoriu ansamblul celor patru

componente ale sale. El se poate limita la doua, trei sau chiar la un singur element .

Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele patru elemente, doar ca
unele dintre acestea raman inghetate la nivelul si structurile existente.

Pentru a nu pune in pericol efectul global urmarit, este important ca elementele ce

alcatuiesc mixul de marketing sa fie judicios corelate .

Optimizarea eforturilor de marketing constituie o alta problema care intervine in

stabilirea mixului de marketing. Apare astfel criteriul eficientei economice, deoarece se
alege dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect.

CAPITOLUL II

PIATA INTREPRINDERII , REALITATE COMPLEXA

SI DINAMICA

2.1. Continutul pietei intreprinderii

Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegere

aprofundata a mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere se afla in centrul

atentiei marketingului, deoarece ea corespunde conceptului de marketing care este
sinonim orientarii spre consumator, privilegiaza piata si pe componentii ei .

Marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate reflectiile efectuate in

legatura cu continutul sau iau in considerare piata, elementele sale definitorii: continutul,
dimensiunile, profilul, etc.

Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul general la care se raporteaza
activitatea intreprinderii, relatiile ei cu exteriorul.
2.1.1. Definirea unei piete

Inainte de a studia o piata trebuie sa incepem prin a defini ( delimita ). Aceasta

delimitare nu este intotdeauna evidenta si in general se opteaza intre mai multe definitii
mai mult sau mai putin largi ale pietei despre care ne interesam.

O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit careia: Piata apare ca un
ansamblu de mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii se informeaza
reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si de preturile cerute si propuse inainte de a
incheia tranzactiile.1

Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel foarte legata de progresul
tehnicilor de cominicatie.

O alta definitie, considera piata drept : Sfera economica in care productia ( de bunuri
materiale si servicii ) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile ( solvabile ) de
consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii ofertei si
cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare - cumparare.2

Teoria economica atribuie notiunii de piata acceptiunea generala de

sfera a circulatiei marfurilor, de ansamblu al ofertei si cererii de marfuri.

Abordarea pietei prin prisma marketingului va fi o abordare practic,

cunostintele despre piata trebuie sa serveasca unor actiuni practice.

Fiind vorba de o abordare practica, este necesara precizarea naturii pietei la care se face
raportarea. De aceea, trebuie lamurite notiunile de piata libera si piata controlata
( planificata ).

Astfel piata libera , caracterizeaza situatiile in care actele de vanzare-

cumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin
mijloace economice ( impozite, taxe, etc ).

Aceasta piata presupune manifestarea liberei initiative , miscarea libera a capitalului,

a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta.

Conditiile necesare existentei pietei libere sunt autonomia totala si

reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de
proprietate.

La polul opus se situeaza piata controlata. Pe astfel de piata actele de

vanzare - cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative, utilizandu-se

parghii specifice ( stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si
mijloacelor de transport, etc ).

In sfera pietei este cuprins intreg ansamblul de conditii - economice,

sociale, demografice, etc - care determina dinamica ofertei si cererii de marfuri,

raporturile dintre ele, evolutia preturilor si a vanzarilor.

Raportul pietei cu mediul are loc in principiul, prin intermediul

agentilor de piata, vanzatori sau cumparatori, care sunt componentele principalele ale
acestui mediu.

Aceste componente ale mediului sunt sensibil diferite de la o tara sau zona geografica la
alta, in plus ele au un dinamism specific si intra in mod diferit in compozitia mediului
global pe fundalul caruia se proiecteaza activitatea de piata. Astfel se va explica marea
diversitate a pietelor, precum si exigenta unor tendinte particulare in evolutia acestora.

2.1.2. Concepte cheie

Continutul pietei nu se poate limita la suma proceselor economice ce

au loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. Prin
urmare, notiunea de piata nu priveste doar cererea si oferta reala, ci include si o serie de
elemente cum ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta
potentiala, oferta activa, oferta pasiva, etc.

Extinderea pietei - fie ca ne referim la un produs, fie la o intreprindere - vizeaza

acoperirea decalajului existent in permanenta intre piata actuala si piata potentiala,
transformarea actelor de schimb potentiale in acte efective.

Printr-o abordare practica de marketing, se va face distinctie intre

piata efectiva - care exprima tranzactiile de piata efectiv desfasurate

( masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta ); si piata potentiala - exprima
dimensiunile posibile ale pietei, limitele largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc
confruntarea cererii cu oferta.

Pe piata produsele se adreseaza, in general, unui numar mare de

consumatori, dar in acelasi timp exista si produse care se adreseaza unui cerc mai restrans
de consumatori. Cercul consumatorilor nu se identifica insa cu masa teoretica a
adresantilor; diferenta este alcatuita din nonconsumatori ( nonutilizatori ). Raportul dintre
aceste doua categorii - consumatori si nonconsumatori - este foarte diferit de la un produs
la altul, sugerand potentialul de crestere al vanzarilor, de largire a pietei.

In aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un rol important.

Nonconsumatori se impart, la randul lor, in doua categorii:

nonconsumatori relativi - in care sunt inclusi cei care in prezent nu cumpara si nu

folosesc un anumit produs, dar in alte imprejurari ei pot deveni consumatori ( sunt numiti
consumatori potentiali ).

nonconsumatori absoluti - sunt cei care nu sunt si nici nu pot deveni consumatori
efectivi deoarece le lipseste nevoia careia se adreseaza produsul respectiv.

Prin urmare, piata potentiala include, in afara consumatorilor actuali, si categoria

nonconsumatorilor relativi, acestia pot deveni consumatori efectivi cand dispar cauzele
( obiective sau subiective ) care ii retin in prezent de la consumarea produselor luate in
consideratie.

Piata nu este insa o notiune abstracta. Dimpotriva, privita in miscarea sa continua, in

conexiunile sale cu factorii in mijlocul si sub actiunea carora se formeaza si evolueaza, va
dobandi anumite dimensiuni calitative si cantitative, va avea anumite trasaturi interne si
chiar o fizionomie specifica.

Ansamblul relatiilor ce se formeaza intre cerere si oferta, privite in interdependenta,

formeaza piata totala. Din randul pietei totale se desprinde doua dimensiuni importante, si
anume, piata produsului si piata intreprinderii.

Piata produsului si piata intreprinderii se gasesc in legatura directa, uneori foarte

stransa, insa aria lor de cuprindere este diferita. In acest context, piata produsului
exprima gradul de penetratie a produsului respectiv in consum, gradul de solicitare de
catre cumparatori, adica posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui.1

Piata unui produs oarecare reprezinta un compartiment al pietei globale. Privita insa doar
ca o subdiviziune a pietei totale o reprezinta piata intreprinderii privita ca agent economic
independent.
 Intreprinderea apare pe piata prin intermediul produselor sale, acestea din urma
formand oferta sa de marfuri. Oferta intreprinderii se va confrunta cu cererea
consumatorilor urmand satisfacerea integrala sau partiala a acesteia.

Intr-o acceptiune generala, piata intreprinderii se defineste ca fiind

gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilor unei
intreprinderi specializate in producerea sau comercializarea lor.1

Cu alte cuvinte, piata intreprinderii reprezinta raporturile care se stabilesc intre oferta
proprie ( adica produsele intreprinderii analizate ) si cererea pentru acestea. De cele mai
multe ori, produsele ( serviciile ) unei intreprinderi se intalnesc si in oferta altor
intreprinderi. Privit in asamblu,
( fara a se tine seama de intreprinderea care realizeaza produsul respectiv si sub numele
careia apare pe piata ) produsul isi delimiteaza o piata proprie.

In concluzie piata totala cuprinde ansamblul pietelor intreprinderilor care actioneaza

in cadrul ei, si totodata, totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare
- cumparare.

De aici se pot desprinde evidentele legaturi intrinseci existente intre cele doua piete, intre
cea a produsului si cea a intreprinderii.

Raporturile complexe in care se pot gasi la un moment dat cele doua piete se prezinta
astfel:

- la nivelul intreprinderii, piata acesteia se confunda cu piata produsului sau; atunci

cand oferta sa este compusa din mai multe produse, piata fiecaruia apare ca parte
componenta a pietei intreprinderii.

- la nivelul pietei totale, intreprinderea se inscrie prin profilul sau, in piata unuia
sau mai multor produse.

Intelegerea legaturilor complexe existente intre piata intreprinderii si piata produsului

prezinta o importanta deosebita in stabilirea modalitatilor de raportare a activitatii sale de
piata. In momentul infintarii sale, si al stabilirii profilului de activitate, intreprinderea se
va orienta spre piata in general, pentru ca apoi ea va incerca sa se inscrie in cadrul pietei
unui produs a carei particularitate si trasatura specifica trebuie sa o cunosca in
profunzime si la care sa-si cupleze activitatea.

In functie de complexitatea activitatii intreprinderii ( diversitatea ofertei sale ) si de

numarul intreprinderilor cu productie ( desfacere ) similara, in practica se intalnesc
urmatoarele situatii:
 piata intreprinderii se identifica cu piata produsului, atunci cand intreprinderea detine
dreptul exclusiv al producerii sau desfacerii unui anumit produs. Cele doua piete detin
aceeasi pozitie in cadrul pietei totale.

piata intreprinderii se formeaza din piete ale mai multor produse, atunci cand
intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In aceasta
situatie, piata fiecarui produs acopera o anumita parte din piata intreprinderii, iar la
nivelul pietei totale, fiecare produs detine o pondere mai redusa decat intreprinderea.

piete ale mai multor intreprinderi formeaza piata produsului, atunci

cand mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse.

intrepatrunderea celor doua piete a produsului si a intreprinderii, fiecare din ele

detinand o cota parte din cealalta.

Este necesar sa se cunosca foarte bine raporturile care se stabilesc intre cele doua
piete, si in functie de acestea intreprinderea moderna sa-si poata formula si promova o
politica de marketing pentru ca activitatea sa fie cat mai eficienta.

2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii.

Pentru a stabili continutul concret al pietei si dimensiunile sale principale,

marketingul foloseste o serie de criterii si instrumente care, printr-o corecta evaluare,
ofera premisele orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente a
intreprinderii la posibilitatile si cerintele pietei.

2.2.1. Structura pietei

Structura interioara a pietei este deosebit de complexa si, prin diversitatea larga a
marfurilor care formeaza obiectul actelor de schimb, in proportii diferite, se formeaza o
structura heterogena.

Piata intreprinderii, in functie de profilul, dimensiunea si aria sa de activitate, se

inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia.
Pentru ca nu are caracter omogen, intreprinderea este nevoita sa cerceteze componenta
structurala in cadrul careia evolueaza in vederea stabilirii raporturilor de piata in care se
gaseste.

Din acest motiv este necesara clarificarea aspectelor referitoare la structura pietei globale.
S-a incercat clasificarea pietelor in functie de mai multe criterii.
 Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important criteriu care opereaza
diferentiat in structura pietei ), piata se imparte in doua mari domenii:

piata bunurilor materiale;

piata serviciilor.

Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea aceleasi

nevoi de consum. Daca se tine seama de destinatia produselor si serviciilor, cele doua
domenii se subimpart in doua mari diviziuni:

1. piata mijloacelor de productie; 1. piata serviciilor de productie

2. piata bunurilor de consum; 2. piata serviciilor de consum.

Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect - fara a mai aminti faptul
ca anumite produse se gasesc concomitent pe ambele piete, servind deopotriva pentru
consumul populatiei si pentru consumul productiv.

Deosebirile dintre aceste doua piete se refera la:

- obiectul actelor de vanzare-cumparare;

- regimul de vanzare-cumparare;

- natura vanzatorului si a cumparatorului

Delimitarea dintre cele doua piete, in privinta obiectului vanzarii si a naturii

partenerilor, este relativa. Motivul il constituie faptul ca acelasi produs poate fi intalnit ca
mijloc de productie, cat si ca bun de consum
( zahar, cereale, etc ). Se cunosc produse destinate atat consumului, cat si productiei
( materiale de constructie ) care se valorifica si pe piata bunurilor de consum, catre marea
masa a populatiei.

Piata mijloacelor de productie este caracterizata prin:

concentrare ridicata ( numar limitat de parteneri );

preponderenta mobilurilor rationale in manifestarea cererii;

corelatie relativ stransa intre cerere si oferta.

Piata bunurilor de consum se caracterizeaza prin:

este larga;

cumparatorii reprezinta o masa anonima;

Fiecare din cele 4 subdiviziuni ale pietei, prezentate mai sus, au la randul lor o
structura complexa, fiind alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare
specifice fiecarui produs ( serviciu ) individual.

De retinut este faptul ca, piata unui produs sau serviciu nu este omogena, ea are structura
sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata . Aceste segmente se constituie pornind
de la particularitatile in formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in
frecventa cererii, in nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei. Fara indoiala
ca specialistul in marketing nu va putea sa formuleze masuri care sa permita crearea
conditiilor pentru satisfacerea segmentelor de piata, daca identificarea, dimensionarea si
descrierea acestor segmente nu este facuta corect.

In functie de scopul urmarit, intreprinderea va realiza o cercetare a structurii pietei

care sa porneasca de la imaginea globala a acesteia mergand pana la componentele sale
particulare. Piata intreprinderii va acoperi mai multe segmente de piata, iar uneori chiar
zone apartinand unor subdiviziuni diferite ale pietei:

Se impun atentiei doua observatii:

indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar-

segmentele de piata, desi aparent izolate si independente, nu sunt decat parti
interdependente ale unui tot organic.

structura pietei are un caracter dinamic - au loc nu numai schimbari ale unor raporturi
cantitative intre componentele pietei, dar si adancirea structurii insasi a pietei.

2.2.2. Localizarea pietei

Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare importanta practica atat pentru
producator cat si pentru comerciant: structurarea ofertei, logistica marfurilor, amplasarea
spatiului de depozitare si a retelei de desfacere, organizarea vanzarilor, etc, nu se pot
solutiona in conditii de eficienta fara ajutorul informatiilor asupra distributiei teritoriale a
ofertei si cererii de marfuri.

2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei

 Extinderea pietei se poate realiza fie prin abordarea de noi zone geografice, fie prin
intensificarea activitatii in zonele in care opereaza deja intreprinderea. Punctul de plecare
in alegerea uneia dintre aceste modalitati de extindere il constituie evaluarea dimensiunii
spatiale a pietei la un moment dat. Aceasta evaluare porneste de la faptul ca piata
cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, particularitati in modul
de realizare a tranzactiilor de piata.

In functie de locul ( geografic si politic ) in care au loc relatiile de vanzare

cumparare, piata poate fi interna sau externa. Intre aceste doua categorii de piete se
remarca diferentieri importante pe multiple planuri

( piata fiecarei tari avand particularitatile ei ) si in acest sens putem mentiona: modul cum
se manifesta cererea si oferta, cum se incheie actele de piata si reglementarile care le
guverneaza, etc.

Piata internationala este constituita din pietele externe.

Privita la nivel global, piata mondiala totalizeaza actele de vanzare-cumparare la nivel

mondial, indiferent de granitele tarilor.

Piata interna prezinta o anumita concentrare atat la produsele de folosinta productiva,

cat si la bunurile de consum. Apreciat prin prisma raspandirii punctelor de desfacere,
gradul de concentrare a pietei este insa foarte diferit dupa natura produselor, si in special
dupa destinatia sa.

Astfel, la unele produse, piata cunoaste o pronuntata concentrare a punctelor de desfacere

si, anume, intr-un numar restrans de unitati comerciale ( de exemplu : piata televizoarelor
) sau chiar intr-un numar restrans de localitati ( ca in cazul autoturismelor ). La alte
produse, dimpotriva, piata este marcata de prezenta unui numar mare de unitati
comerciale, amplasate in toate localitatile ( piata bunurilor de larg consum, in special a
celor de cerere curenta ).

In concluzie, in cadrul pietei interne, relatiile de piata marcheaza o anumita

concentrare teritoriala in functie de localizarea productiei, de concentrarea populatiei, de
puterea economica a localitatii, etc.

Examinate in stucturile lor teritoriale, atat din pietele interne cat si din cele externe se
pot distinge diferite piete zonale, locale, urbane, rurale,etc.
Pe acest fundal, se poate vorbi de existenta unor piete locale ce prezinta trasaturi
specifice, atat in ceea ce priveste amploarea, cat si in ceea ce priveste structura proceselor
de circulatie a marfurilor. Deosebiri apar in relatiile de vanzare - cumparare dintre piata
urbana si piata rurala, care isi delimiteaza in linii mari, oferta si cererea pietei interne.

In cadrul pietei externe , gradul de concentrare reflecta repartizarea teritoriala a

exporturilor si importurilor unei tari sau unei firme.

De exemplu : extinderea relatiilor noastre comerciale cu cat mai multe tari nu exclude
concentrarea exporturilor si importurilor anumitor marfuri pe un numar mai restrans de
piete.

Acest lucru este important in masura in care evita faramitarea operatiunilor de comert
exterior, asigura realizarea exporturilor in partizi mari, cu cheltuieli unitare mai reduse. In
anumite cazuri particulare, in afara acestor considerente, concentrarea prezinta si alte
ratiuni economice.

Astfel, la produsele perisabile, cum ar fi legumele si fructele proaspete, concentrarea

implica o distanta optima de desfacere fata de locurile de recoltare, care conditioneaza
atat calitatea produselor in momentul si locul vanzarii, cat si costul transporturilor.

La alte produse, concentrarea nu este delimitata prioritar de distanta fata de tara

exportatoare, ci de obligatiile ce revin exportatorului dupa vanzarea produselor.

Este cazul produselor de folosinta productiva, de un anumit grad de tehnicitate, a caror

utilizare presupune existenta unor stocuri corespunzatoare de piese de schimb, asigurarea
intretinerii si reparatiilor in procesul functionarii etc., obligatii care cad in sarcina
exportatorului.

Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata,

concomitent de repartizarea teritoriala a ofertei si a cererii de marfuri. Locul de intilnire

se afla, situat undeva in spatiul dintre producator si consumator, in unele cazuri este mai
aproape de consumator, alteori - de producator.

Gradul de concentrare existent la un moment dat ( pentru ca si concentrarea este o

dimensiune dinamica ) exprima un compromis intre concentrarea productiei si
diseminarea cererii de consum.
 Dar si cererea are tendinte de concentrare, ca rezultat direct al procesului de
urbanizare; pe de alta parte, ea are tendinta de apropiere de oferta de marfuri, ca rezultat
al mobilitatii crescande a populatiei .

Caracterizarea concentrarii pietei ar impune luarea in considerare a tuturor acestor

particularitati si tendinte.

Investigatia trebuie sa stabileasca masura in care gradul de existent de concentrare

conciliaza tendintele relativ opuse ale distributiei spatiale a ofertei ( respectiv a
punctelor de desfacere ) si a cererii de marfuri.

Tendinta de concentrare a activitatii de piata are loc si in spatii mai restranse,

respectiv, in perimetrul unor piete nationale sau chiar locale.

2.2.2.2. Gravitatia comerciala

In cadrul pietei bunurilor de consum apare fenomenul migrarii - cererea de marfuri se

satisface doar partial in punctele in care se formeaza ( o pronuntata concentrare a
punctelor de desfacere ), o anumita parte a ei se deplaseaza in intimpinarea cererii.

Fenomenul migrarii cererii este strans legat de cel al mobilitatii spatiale a populatiei
( respectiv, cu deplasarea purtatorilor cererii ); el poate fi efect sau cauza a deplasarilor
populatiei.
In primul caz, cumpararile nu sunt decat o consecinta a deplasarilor populatiei ( de
exemplu, situatia turistilor, a salariatilor in delegatie, etc )

in cel de al doilea caz, scopul principal al deplasarilor este insasi procurarea marfurilor .
In acest din urma caz, ar trebui facuta insa intre migratia normala a cererii, ca efect al
atractiei exercitate asupra consumatorilor de catre centrele comerciale mai mari si mai
bine aprovizionate cu marfuri, si migratia fortata , datorata unor defectiuni in
dezvoltarea sau aprovizionare retelei comerciale in anumite zone. Distinctia de mai sus ar
pune in evidenta masura in care se asigura echilibrul necesar intre tendinta concentrarii
comertului, pe de o parte, si tendinta apropierii lui de consumatori, pe de alta parte. Este
stiut: concentrarea excesiva a retelei comerciale si a fondurilor de marfuri pana in cele,
mai indepartate puncte de consum s-ar putea dovedi ineficienta din punct de vedere
economic.

In ansamblu, activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala,

polarizeaza in jurul anumitor centre sau zone comerciale.1

Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la localitati mici spre localitati

mai mari, in principal spre cele urbane. Orasul ramine insa principalul pol al atractiei
comerciale. Intre functiile urbane, cea comerciala ocupa unul dintre locurile de frunte, iar
aceasta functie nu se refera doar la comunitatea urbana respectiva, ci si la intreaga zona in
mijlocul careia orasul se afla amplasat.

Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele

invecinate a fost denumit, gravitatie comerciala.

Aceasta forta depinde de mai multi factori, dintre care doi au tras in mod deosebit
atentia: marimea orasului-centru comercial ( exprimata prin numarul de locuitori ) si
distanta pana la aceasta.

2.2.3. Capacitatea pietei

Capacitatea pietei intreprinderii se particularizeaza prin utilizarea unui numar relativ

mare de indicatori. In principal se porneste de la cele doua categorii corelative ale pietei:
cererea si oferta. Dar ele pot fi luate in consideratie in mod diferit, astfel incit se obtin
dimensiuni diferite pentru una si aceeasi piata. Asadar, capacitatea pietei poate fi
identificata cu marimea globala a cererii de marfuri, sau cu volumul ofertei, sau cu
dimensiunea relatiilor de schimb (respectiv, volumul vanzarilor de marfuri) care au
rezultat din confruntarea cererii si ofertei de piata.

Volumul ofertei: este utilizat, de regula, in situatiile in care cererea este mai mare decat
oferta, numarul furnizorilor ce actioneaza pe piata este restrans.
De cele mai multe ori, evaluarea are la baza informatii din surse de date statistice. In
comertul international, o astfel de evaluare este deosebit de utila, deoarece informatiile
referitoare la productia anumitor marfuri sunt mai ample decat cele referitoare la cerere (
de exemplu: evaluari periodice ale pietei cerealelor, ale produselor agroalimentare, etc ).

Volumul cererii: exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei.

Acceptiunea de capacitate a pietei, se identifica ( sau se apropie ), in acest caz, cu aceea

de debuseu, de putere de absorbtie a pietei. O astfel de interpretare nu este insa gresita,
intrucat este de presupus ca in relatiile dintre cerere si oferta , aceasta din urma trebuie sa
se adapteze ca volum si structura cererii de marfuri.

Volumul tranzactiilor de piata: este indicatorul cel mai frecvent folosit pentru
exprimarea capacitatii pietei si se defineste ca fiind rezultatul confruntarii cererii si
ofertei.

Cota de piata: exprima pozitia detinuta de catre o intreprindere sau un produs in

cadrul pietei de referinta, aceasta fiind acea subdiviziune a pietei globale in cadrul careia
intreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.

In functie de scopul urmarit si de natura informatiilor disponibile, cei patru indicatori

se folosesc fie in marimi fizice, fie valorice. In toate cazurile, informatiile culese se refera
la o anumita perioada de timp ( de regula, un an ).

Capacitatea pietei mai poate fi apreciata dupa numarul de consumatori ( utilizatori ai

produsului ), respectiv dupa numarul de clienti ai intreprinderii.
2.3. Dinamica pietei intreprinderii

Aflata in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata anumitor

produse, dinamica pietei intreprinderii va fi marcata in mod decisiv de tendinta acestora.

Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia ofertei permit

intreeprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor cai
de actiune si stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

2.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata

Inscriindu-se in cadrul pietei unuia sau mai multor produse, dinamica pietei
intreprinderii trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului care intra in
obiectul sau de activitate. Neavand o existenta izolata, piata produsului apartine unei
sfere economice mult mai largi - respectiv, a pietei unui sector, unei ramuri de produse
sau a pietei globale, fapt ce presupune existenta anumitor raporturi dinamice de
interdependenta.

1. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt raporturi de parte la intreg; piata
totala fiind formata din suma pietelor produselor care dau continutul acesteia.

2. Raporturile pietei produsului celorlalte produse, sunt la randul lor diferite si se

pot delimita in urmatoarele trei tipuri:

- raporturi de asociere cu piata altui produs: aceste raporturi au loc cand modificarile
uneia atrag modificari ( in aceeasi directie ) ale celeilalte. Sunt intalnite destul de frecvent
intre piata unor bunuri de consum si cea a unor servicii.

- raporturi de concurenta: atunci cand pietele unor produse isi disputa aceiasi
consumatori vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum.
In general, acest raport nu modifica dimensiunile pietei totale, ci provoaca doar
redistribuiri intre componentele acesteia.

- raporturi de indiferenta: cand modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata

altui produs.

2.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului

Piata produsului, si ca urmare piata intreprinderii va fi influentata de tendinta

generala a pietei in care se inscrie produsul respectiv, alaturi de o serie de alte produse si
servicii.

Sub raportul mobilitatii, al modificarii dimensiunilor sale, piata

produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida, caracterul pietei depinzand de
elasticitatea cererii populatiei in buna masura, dar nu in mod exclusiv.

Piata produsului depinde de o serie de factori obiectivi si subiectivi cum ar fi:

A. Categoria de nevoi carora se adreseaza produsul. Daca este nevoie presanta ( de

exemplu:hrana, etc ) - produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida.

Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi secundare, sau unor nevoi de ordin
superior, piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica.

B. Un alt factor il constituie gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numarul de

cumparatori si intensitatea consumului .

Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre venit si pret; intre pret si
calitate; intre pretul produsului respectiv si pretul produselor care il pot substitui, precum
si pretul celorlalte marfuri.

C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata produsului si a carui actiune
cunoaste o importanta deosebita in perioada contemporana. Fara indoiala ca exista o serie
de produse ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc. raman neschimbate de-a
lungul unor perioade de timp

( acestea fiind considerate produse, etc. fara varsta ).

Nu trebuie omis faptul ca sunt tot mai multe produse caracterizate printr-un anumit ciclu
de viata. In mod cert, dimensiunile pietei la un moment dat vor depinde de varsta
produsului, de faza ciclului de viata in care se gaseste.

D. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de

marketing ale intreprinderilor.

In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de patrundere a acestora pe piata
produselor existente, incercarea de a castiga cumparatori si de a-si forma o piata proprie.

Pentru produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de marketing

trebuie sa puna accentul pe crearea acestor nevoi la consumatori.

Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor

si formelor de distributie a produselor catre consumatori, o anumita politica de preturi si
o publicitate sustinuta. Declinul si retragerea inevitabila a produselor depasite de pe piata
trebuie nu numai anticipate, ci necesita pregatirea din vreme a altor produse.

E. Raportul resurse-nevoi influenteaza in mod direct raportul intre cerere si oferta pe

piata. Astfel, piata intreprinderilor care actioneaza in domenii cu resurse abundente, va
cunoaste tendinta de crestere, in timp ce piata celor profilate pe produse ale caror resurse
de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinta de scadere. Influenta acestui
raport este evidenta in domeniul resurselor energetice.

F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice ( taxe, impozite, subventii,
etc. ), politica economica a statului va influenta intr-o anumita masura piata unor produse
si implicit a intreprinderilor cu profilul respectiv.

2.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii

Interesul fiecarei intreprinderi este acela de a-si consolida pozitia detinuta pe piata, de
a-si spori volumul vanzarilor, si chiar cota detinuta in cadrul pietei. Pentru ca acest lucru
sa se poata realiza, este necesar ca preocuparile intreprinderii sa se indrepte spre
acoperirea ( integrala sau partiala ) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.

In esenta dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pe doua cai:

intensiva si extensiva.
Calea intensiva: presupune cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum
- individ, familie, intreprindere utilizatoare. Aceasta cale prezinta o serie de limite,
determinate de natura produselor ce fac obiectul actelor de vanzare-cumparare.

Astfel:

- in cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune, teoretic,

ridicarea consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.

- in cazul marfurilor nealimentare si mai ales pentru o parte din

serviciile prestate populatiei, posibilitatile de crestere a pietei sunt
mult mai mari, asemenea limite fiind mult mai greu de stabilit.

- pentru bunurile de utilizare productiva, aceasta cale poate fi mult

utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performante

superioare.

Calea extensiva: este cel mai des intalnita in activitatea unei intreprinderi si presupune
atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul
nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unei intreprinderi comerciale.

In cadrul pietei interne, calea extensiva presupune cel mai adesea abordarea de noi
segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pietei externe se particularizeaza in
abordarea unor piete externe, a unor noi zone geografice.

Cele doua cai, intensiva si extensiva, de crestere a dimensiunilor pietei intervin in

proportii diferite de la un produs la altul.

In acest context, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata, urmand sa fie
utilizata cealalta cale; sau pot exista produse la care consumul a atins nivelul maxim,
astfel incat piata este saturata, posibilitatile de extindere fiind epuizate.

2.4. Profilul pietei intreprinderii

Indiferent de obiectul sau de activitate, orice intreprindere intervine pe piata atat in

calitate de ofertant ( vanzator ), cat si de beneficiar
( cumparator ). Profilul extrem de larg al intreprinderilor se reflecta intr-o mare varietate
de tipuri ale pietei acestora.

Tinand cont de anumite trasaturi comune, se pot distinge trei tipuri de baza:

Piata intreprinderii producatoare: se caracterizeaza printr-o arie geografica practic

nelimitata ( produsele intreprinderii putand fi intilnite in orice zona geografica a tarii si
printr-o concentrare in anumite componente structurale ale pietei globale ).

In analiza raportului cantitativ dintre piata intreprinderii si piata produsului trebuie sa

tinem seama de urmatoarele doua aspecte: de masura in care intreprinderea acopera gama
sortimentala a produsului respectiv si de numarul intreprinderilor concurente.

Piata intreprinderii prestatoare de servicii: se caracterizeaza prin natura specifica a

obiectului tranzactiei de piata, serviciul, in diversele sale forme si variante. Intreprinderea
isi delimiteaza geografic piata prin insusi modul de amplasare a unitatilor din subordine,
de la aceasta regula facand exceptie intreprinderile de turism, care isi amplaseaza
unitatile in functie de conditiile naturale, istorice,culturale, etc., si nu de locul de
manifestare a cererii.

Piata intreprinderii distribuitoare ( comerciale ): reprezinta un tip aparte, datorita

pozitiei sale de intermediar intre producator si consumator. In structura pietei globale,
piata acestui tip de intreprindere se plaseaza in spatiul primelor doua piete prezentate mai
sus, reprezentand o alta imagine a lor. Aceasta piata se distinge printr-o serie de
particularitati privind natura pietei, obiectul si natura tranzactiilor.

Fiecare intreprindere din cele trei mari categorii isi delimiteaza o piata proprie, care
reprezinta o subdiviziune a pietei totale.

Privite in ansamblu pietele diferitelor intreprinderi ocupa diferite pozitii, se afla in

anumite raporturi cantitative unele fata de altele.
CAPITOLUL III

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETATII

QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA

( PEPSI COLA )

3.1. PEPSI COLA pe plan mondial

Compania PEPSI COLA a inregistrat pe plan mondial un an record de vanzari ( pe

unitatea de volum marfa vanduta ) si in acelasi timp a inregistrat progrese cu privire la
alinierea sistemului global de imbuteliere. Astfel ca volumul global de marfuri vandute a
crescut de la 9 procente la peste 14,9 procente, iar sistemul de imbuteliere a inceput sa se
extinda.

Cresterea volumului de marfuri vandute este o prima masura care

indica sanatatea acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere este foarte sanatoasa.

Actiunea de crestere a volumului global de marfa vanduta s-a derulat pe o perioada de

sapte ani, fiind sustinuta de un marketing solid si de extinderea investitiilor peste tot in
lume.

Anul 1998 a insemnat accelerarea implementarii strategiei de

investitie in unele activitati asociate procesului de imbuteliere ( in intreaga lume ) pentru

a creste puterea si eficienta productiei, distributiei si sistemelor de marketing. Un sistem
de imbuteliere mai eficient conduce la cresteri pe unitatea de volum, cresteri ale venitului
net si profitului la nivelul imbuteliatorului, care genereaza incasari marite pentru
companie.

Compania a continuat sa implementeze o campanie de marketing

agresiva in toata lumea, astfel incat marcile companiei au inregistrat o crestere puternica
pe unitatea de produs.

Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un castig pe unitatea de
volum de 8 procente, iar 7UP, de asemenea a inregistrat o crestere exploziva de 13
procente.

In cursul anului folosirea judicioasa a instrumentelor de marketing,

incluzand noile produse, ambalajele, promovarea, publicitatea si capacitatea de a
satisface cererea consumatorilor, au condus la cresterea volumului profitului.

tabel pepsi
3.2. PEPSI COLA in Romania

O mare parte a succesului PEPSI COLA se datoreaza modului sau de patrundere pe

pietele straine: sistemul de fransize.

Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a serviciilor. Sistemul este

bazat pe cooperare contractuala pe tremen lung intre doi parteneri: un fransizor,
compania PEPSI COLA, si un fransizat, o firma straina, in cazul nostru QUADRANT
AMROQ BOTTLING COMPANY - ROMANIA. Fransizatul poate folosi marca de
comert, procesul de fabricatie, facilitatile si alte drepturi autorizate ale fransizorului. Pe
de alta parte, fransizatul trebuie sa respecte standardele de calitate ale francizorului si
trebuie sa plateasca acestuia o taxa.

Fransizorul ( compania PEPSI COLA ) are astfel posibilitatea de a penetra pe piata

externa, in conditii de risc minime, iar francizatul ( QABCR ) beneficiaza de experienta
de productie, de un produs bine cunoscut sau de un nume, fara a fi nevoit sa porneasca
totul de la zero.

PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international pe incheierea

contractelor de fransiza cu societati de imbuteliere din intreaga lume, denumite, in
termeni tehnici, societati cesionare, furnizandu-le acestora concentratul,precum si
pregatirea necesara producerii, distributiei si vanzarii produsului.

Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania PEPSI COLA detine un
control mai redus asupra fransizatului decat daca ea si-ar instala propriile capacitati de
productie. Mai mult, daca fransizatul are succes, firma nu are nici un drept asupra
profiturilor obtinute de acesta.

Pentru a evita aceasta neplacere, fransisorul ( compania PEPSI COLA )

furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si componente necesare productiei, asupra

carora detine dreptul de proprietate.

Societatea QABCR s-a constituit potrivit acestui sistem fransiza in 1991.

Ca o particularitate a contractului de fransiza incheiat cu PEPSI COLA, acesta

include clauza RED LINE ce specifica obligatia fransizatului de a respecta normele
de calitate si sensoriale ale produsului
( analiza facandu-se nu pe mostre furnizate de producator, ci pe mostre preluate de o
firma independenta de la diferite locatii din piata ), in caz contrar fransiza fiind ridicata
fara alte discutii prealabile ( pentru nerespectarea normelor 3 luni la rand ).

Prezint in copie raportul ( confidential, in afara sistemului PEPSI ) pentru ultima

jumatate de an.

Precizez ca evolutia de la sub-standard la foarte bine este de la rosu la verde. In Spec

arata procentul in care au fost respectate normele fizico-chimice ( aciditate , dioxid de
carbon , microbiologie , etc. ), iar Sensory procentul in care sunt indeplinite normele
client ( gust, miros, aspect, ambalaj, etc ).

3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR

Mediul in care se desfasoara marketingul unei companii cuprinde

actorii si fortele exterioare marketingului, care afecteaza abilitatea managementului de

marketing de a desfasura si mentine tranzactii reusite, potrivit cerintelor clientilor.

Pentru a reusi, o companie trebuie sa-si adapteze mix-ul de marketing tendintelor si

transformarilor din acest mediu.

Schimbarile si incertitudinile mediului de marketing afecteaza profund

compania. In loc sa se schimbe treptat si previzibil, mediul poate produce surprize si

socuri majore.
Mediul de marketing ofera atat oportunitati cat si amenintari, iar compania trebuie sa-si
foloseasca cercetarea de marketing si resursele umane inteligente pentru a supraveghea
schimbarile mediului. 1

In structura mediului extern - fata de care intreprinderea se afla in

relatii de interdependenta, piata detine, incontestabil, locul si rolul principal.

Ea inscrie ca element de referinta al oricarei activitati economice, atat in etapa prealabila

a elaborarii programului , respectiv a dimensiunilor si structurii activitatii, cat si in
continuare, in desfasurarea ei concreta si apoi in procesul final al verificarii rezultatelor in
care aceasta activitate a fost materializata. Piata serveste intreprinderii in mod succesiv ca
sursa de informare, teren de confruntare barometru al realizarilor efective si al
sanselor viitoare.

Raportarea eficienta a intreprinderii la mediu, reclama cercetarea atenta

a componentelor sale - micromediul si macromediul, a interactiunilor dintre acestea si

impactul lor asupra activitatii intreprinderii.

Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul, se disting relatiile

intretinute cu clientii ( relatii de piata ) si cu concurentii ( relatii de concurenta ).

Caracteristicile pietei in cadrul careia intreprinderea isi desfasoara

activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalti

agenti de piata.

Mediul clasic al intreprinderii

FURNIZORII SI

PRESTATORII DE

INTREPRINDEREA
M

SERVICII

R
 CLIENTI

ORGANISME

BANCARE

CONCURENTI
E

FURNIZORII FORTEI

DE MUNCA
U

MICROMEDIU

Ca si in alete domenii ale vietii economice, concurenta pe piata poate fi directa, atunci
cand intreprinderile concurente se adreseaza acelorasi nevoi cu produse identice, dar si
indirecta, cand in dorinta de a-si diferentia oferta de produse si servicii, intreprinderea
ofera pentru acelasi nevoi diferite servicii.

3.3.1. Analiza micromediului firmei

Micromediul este format din fortele apropiate companiei care

afecteaza abilitatea acesteia de a-si servi clientii: compania, firmele canalului de
marketing, clientii, concurenta si publicul ( organismele publice ), furnizorii de mijloace
materiale, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de munca.

Furnizorii de mijloace materiale: sunt reprezentanti de diverse firme sau persoane

fizice care, prin relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, masini utilaje etc. Asigurarea unor relatii de piata
normale impune si cunoasterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare.

Furnizorii de mijloace materiale: aici avem societatea 3P - Iasi producatoare si deci

furnizoare de navete din polietilena pentru sticle de 0.25L si 1L, societatea STIROM,
furnizoare de butelii de 0,25L si 1L, societatea ACCENT 4x4 furnizoare de etichete, etc.
Pentru productia in ambalaje nereturnabile ( sticle PET de 0.5L si 2L ), firma importa
preforme, care sunt suflate in cadrul liniilor de productie.

Materia prima, respectiv ingredientele folosite pentru realizarea produselor sunt venite
din exterior, conform contractului de fransiza incheiat cu compania PEPSI COLA.

Furnizorii fortei de munca: in aceasta sfera se cuprind unitatile de invatamint, oficiile

fortei de munca, precum si persoanele aflate in cautare de loc de munca. Deoarece PEPSI
COLA detine un personal tanar si bine pregatit si in continuare exigentele in a selecta
personal vor fi tot mai ridicate, PEPSI COLA prin Departamentul Resurse Umane,
pastreaza legaturi cu marile institutii de invatamant in vederea selectarii studentilor cu
rezultate deosebite.

Organismele publice: constituie o componenta a micromediului. Philip Kotler

identifica 7 categorii ale unor astfel de organisme, iar in cadrul acestora un loc important
il ocupa organele de stat, organele financiare, vamele, de justitie.

PEPSI COLA este o companie de renume a pietei romanesti si mondiale; ducand o

activitate profitabila, in concordanta cu legea, achitandu-se de toate obligatiile pe care le
presupune desfasurarea acestui tip de activitate.

Comunicare cu autoritatile cuprinde toate mesajele transmise de catre autoritati

managerilor din firma precum si cele care sunt initiate de manageri si transmise catre
autoritati.

Principalele categorii de informatii care se primesc in firma se refera la:

domeniul juridic, prin intermediul Monitorului Oficial precum si alte publicatii cu

caracter legislativ;
 domeniul financiar-contabil, acte normative emise de Ministerul Finantelor, in afara
celor cuprinse in Monitorul Oficial, publicatii , etc.

domeniul resurselor umane, reglementari privind contractul colectiv de munca primite

de la Ministerul Muncii si Protectiei Sociale;

Clientii; alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt

adresate bunurile ( serviciile ) intreprinderii.

Ca orice firma si PEPSI COLA exista si se dezvolta odata cu clientii sai. In acelasi timp ,
evolutia clientilor proprii este un test si o dovada a calitatii prestatiei sale,a modului in
care clientii sau consumatorii sunt satisfacuti sau nu prin colaborarea cu PEPSI COLA.
Constatarea din acest punct de vedere este pozitiva, numarul de clienti a crescut continuu.

PEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa importanta:

1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum mare de vanzari, numar mare de
consumatori care ii viziteaza, cei care pot promova mai usor imaginea firmei. Din aceasta
categorie fac parte: supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ) lanturile de stat -
care au o retea mare de magazine, cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari, Billa ),
lanturile de benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de restaurante si fast-fooduri ( Pizza Hut,
Kentuchy Fried Chicken, etc).

2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari decat cei din
primul caz, structurati pe canale comerciale in functie de categoria de consumatori pe
care ii au. In acest caz, clientii sunt reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele
nealimentare, discoteci, terase, gari, aerogari, baruri, etc.Conditiile de livrare pentru
PEPSI COLA si-a adaptat oferta de produse si servicii, precum si pozitia si modalitatile
de lucru in functie de specificul acestor categorii de clienti.

In viziunea traditionala, clientii sunt utilizatorii efectivi sau potentiali ai produselor si

serviciilor oferite. Importanta acordata celui care consuma produsul si serviciile -clientul-
este reflectata in locul central pe care acesta il ocupa in activitatea de marketing. PEPSI
COLA a reusit sa satisfaca in conditii excelente cu produse si servicii cererea clientilor
( din ce in ce mai diversificata ). Efectul calitatii activitatii desfasurate de personalul
firmei

s-a reflectat in cresterea permanenta a clientelei.

Obsesia satisfacerii clientului trebuie sa stea la baza strategiei firmei, a structurii sale
organizatorice, a proceselor ei de baza, a conducerii manageriale si a motivatiei
angajatilor, cunoasterea profunda a clientului si obsesia de a fi mereu in slujba lui,
constituie esenta excelentei operationale.1

Activitatea de comunicare a firmei PEPSI COLA, ca proces continuu, consta in

transmiterea si schimbul de informatii; scopul comunicarii este de a obtine efecte
favorabile in reprezentarea clientilor despre activitatea firmei, de a facilita si diversifica
accesul acestora la produsele si serviciile PEPSI COLA.

Pastrarea bazei de clienti existente, precum si satisfacerea cerintelor acestora

constituie atat in prezent cat si in viitor unul din principalele deziderate ale activitatii
firmei. Important este sa mentinem asemenea relatii cu clientii nostri, incat sa evitam
pierderea partenerilor de afaceri cu activitati eficiente si profitabile pentru ambele parti.

S-a creat o optica la nivelul conducerii de a trata clientul si de a-l considera persoana cea
mai importanta de care depinde activitatea firmei.

Consolidarea pozitiei de furnizor preferential prin:

castigarea increderii patronului prin comunicarea avantajelor ce decurg din

colaborarea cu PEPSI COLA ( perfectionarea si intarirea rolului Sales Supervisorilor ,
Key Account ).

castigarea increderii comerciantului ( vanzatorului ). prin oferirea unor servicii de

calitate in privinta luarii comenzilor, livrarii, merchentizarii,prin acordarea unor cadouri (
pixuri, tricouri, etc ) intarirea rolului Presellerului. merchendiserului, agentului de livrari.

problema concurentei, studiata si analizata in permanenta pentru a cunoaste efectiv

unde trebuie sa intervina, in sensul mentinerii clientilor printr-o deservire si comportare
ireprosabila.

sistemul de comunicatii cu clientii ( deplasarea la sediul clientului, anunturi in presa,

anunturi la TV si radio despre produsele si serviciile firmei).

Programul Parteneriat pentru viitor, este un program initiat si implementat in 1998 in

care sunt cuprinsi 2000 dintre cei mai buni clienti ai PEPSI COLA in vederea intaririi
relatiei de colaborare dintre companie si clienti. Programul prevede acordarea unor
premii trimestriale ( produs gratuit in valoare de 50$ ) si posibilitatea acordarii unor
premii surpriza la sfarsitul anului, precum si sporirea castigurilor obtinute din sporul de
vanzare.

Caracteristicile relatiei PEPSI COLA - clienti:

Relatia PEPSI COLA - client trebuie sa aiba urmatoarele puncte de reper:

1. din partea firmei:

deservire prompta: consta in indeplinirea permanenta a sarcinilor de serviciu,

raspunderea la apelurile primite din partea clientilor, solutionarea rapida problemelor
ivite in conditiile respectarii intocmai a normelor de lucru, solutionarea diplomatica a
nemultumirilor venite din partea clientilor.

atitudinea pozitiva: angajatii sa aiba simtul raspunderii, sa fie implicati si sufleteste

in realizarea scopurilor firmei, adica sa dainie loialitatea fata de firma, sa se acorde o
atentie sporita detaliilor.

personal de inalta calificare : personalul trebuie sa se perfectioneze continuu, sa

cunoasca normele de lucru, atributiunile proprii, ca sa poata raspunda la solicitari.

2. din partea clientilor.

sa se respecte obligatiile ce le revin prin calitatea de client al PEPSI COLA: nu in

toate cazurile sunt respectate clauzele din contractele incheiate cu firma ( de ex: modul de
expunere a marfurilor, sau expunerea in vitrina frigorifica a firmei PEPSI COLA si a
altor produse de la firmele concurente ).

sa coopereze cu firma: sa existe permanent o relatie de colaborare si in sens invers,

adica, sa porneasca de la client - la firma.

In incheiere, o relatie PEPSI COLA -client foarte buna se bazeaza pe cunoasterea

reciproca, pe contactul permanent cu clientii, prin intermediul tuturor compartimentelor
de lucru si pe respect reciproc.

Concurentii: o componenta a micromediului unei intreprinderi este concurenta. In

lupta pentru asigurarea pietelor de desfacere, agentii economici intra in relatii de
concurenta. Concurenta se manifesta in mai multe forme: concurenta de marca ( toate
firmele care ofera acelorasi cetegorii de consumatori produse sau servicii similare la
preturi similare ), concurenta la nivel de industrie ( toate firmele care ofera acelasi produs
sau clasa de produse ), concurenta formala ( toate firmele care ofera produse destinate sa
satisfaca aceeasi nevoie ) si concurenta generica
( toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor).

In studiul mediului concurential este necesara realizarea urmatoarelor

obiective: identificarea strategiilor concurentilor, determinarea obiectivelor concurentilor,

identificarea punctelor tari si punctelor slabe ale unui concurent, aprecierea reactiei
concurentilor. Dupa identificarea concurentilor si a strategiilor acestora, este necesara
identificarea principalelor obiective pe care le urmareste fiecare. Aceste obiective depind
in mare masura de: marimea firmei, traditia acesteia, conducerea actuala si politica firmei
respective.

In continuare, se procedeaza la determinarea punctelor tari si a punctelor slabe ale

fiecarui concurent. Firma trebuie sa adune informatii recente despre activitatea fiecarui
concurent in parte, in mod special despre vanzarile sale, cota de piata, marja de profit,
eficienta investitiilor, fluxul de numerar, noile investitii si utilizarea capacitatilor sale.

In lucrarea de fata a fost dificil sa culeg toate aceste informatii, limitandu-ma la

elementele care au necesitat doar simpla observare, cat si cercetarea asupra clientilor.
Pentru determinarea punctelor slabe ale unui concurent trebuie acele ipoteze care nu se
mai verifica nici in legatura cu activitatea lor si nici cu piata. Daca se stie ca un concurent
isi bazeaza activitatea pe o ipoteza gresita, se poate profita de pe urma acestui lucru.

Informatiile referitoare la punctele tari si punctele slabe ale concurentilor nu sunt

suficiente pentru a sti cum vor reactiona acestia la miscarile firmei.

J.K.Levinson spunea despre marketingul de gherila: Desi este adevarat ca un

luptator de gherila stie ca marketingul este asemenea unui joc pe care il poti juca
distrandu-se in acelasi timp, acelasi luptator de gherila stie ca jocul se joaca pe bani
adevarati. Asa ca nu este loc pentru copii, amatori sau ticniti. Felul in care gandesti
despre marketing are un efect extraordinar asupra modului in care functioneaza bine in
favoarea ta.1

In Romania, din 1990, au inceput sa apara intreprinderi producatoare de bauturi

racoritoare, acestea avand un succes din ce in ce mai mare la public. Dintre toate aceste
intreprinderi, cele care au cunoscut o evolutie extrem de rapida au fost atat cele
apartinand unor mari concerne internationale, cat si altele mai putin renumite pe plan
international. Cei mai importanti concurenti ai unei firme, carora firma le acorda cea mai
mare importanta, urmaresc cucerirea acelorasi piete-tinta, prin utilizarea aceleiasi
strategii.

Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:

1. Producatorii si distribuitorii de produse similare ( bauturi racoritoare si sucuri

naturale )- Coca Cola ; European Drinks; Dorna Apemin; Santal; Bibco.

2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita; Biborteni, etc.

3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe.

Volumul vanzarilor in navete unitate

PRODUS
Ian. 1999
Feb. 1999
Mar. 1999
Apr.1999

Total (%) din care:

100%
100%
100%
100%

Coca - Cola
48%
48%
47%
46%

European Drinks
40%
41%
42%
43%

PEPSI COLA
8%
8%
7%
7%

Alte bauturi
4%
3%
4%
4%

Situatia principalilor concurenti pe piata sucurilor naturale:

Cea mai mare parte din piata sucurilor naturale este dominata de importuri. In 1998 ,
importul a depasit exportul cu 994 tone la sucul de portocale, cu 620 tone la sucul de
ananas, 782 tone la sucul de grapefruit si cu 52 tone la cel de cirese.

Productia de sucuri de fructe in perioada 1993 - 1998 (tone )

Sursa: Institutul Amer Nielsen

Conform unui studiu comandat de Institutul Amer Nielsen, in lunile aprilie-mai,

32,2% dintre romani au baut nectar PRIGAT ( produs de SIGAT S.A. ), 30,3% au
consumat nectar Santal si 24,3% au baut nectar Cappy ( produs de Coca Cola ).

In ceea ce priveste sucurile naturale, 37,1% dintre romani au consumat PRIGAT, 25,6% -
Santal si 21,7% au consumat Premium.

In schimb, un studiu efectuat de catre Institutul de Marketing GFK asupra consumului

de sucuri ambalate la cutii de un litru, a stabilit ca cele mai bine vandute marci au fost:
PRIGAT (46%), Cappy (26%) si Santal (23%). In afara acestora, in rafturile magazinelor
mai gasim si sucurile Susanne, Vitasport, Frucade, Sirom, Tang, etc.

Iarna consumatorii prefera nectarurile de piersica si caise, gustoase si cu aport caloric

ridicat, iar vara se consuma mai mult sucuri de portocale si alte citrice, mai racoritoare.

Piata racoritoarelor din nectar

 Sursa: Institul Amer Nielsen

Situatia principalilor concurenti pe piata producatorilor de

ape minerale:

Apele minerale naturale sunt, mai degraba, parte a meniului zilnic decat medicament.
Printre caracteristicile acestor produse, prevazute in Hotararea Guvernamentala
nr.307/1996 ( precum: origine exclusiv subterana, din foraje sau surse naturale protejate
impotriva poluarii, puritate microbiologica, continut specific de saruri, compozitie,
temperatura constanta in timp ) se mentioneaza si un eventual efect terapeutic. Impactul
psihologic negativ al apei tratate din reteaua publica a atras nu numai sporirea
consumului de apa minerala, ci si o crestere a productiei. Cererea ei fluctueaza sezonier:
piata musteste din aprilie pana in prima jumatate a lui august si in perioada sarbatorilor,
fiind stoarsa la sfirsitul verii.

Din potentialul exploatabil de 100.000 mc/zi, doar o patrime indeplineste conditiile

impuse de legislatia europeana ( Directiva Comunitatii Europene nr. 80/777).

De regula, consumatorii din zonele cu izvoare naturale, beau numai de la sursa pe care o
cunosc de ani de zile. Pentru ceilalti, incitatia spre consum este hotarata de calitatea si
frecventa reclamei pentru marca respectiva.

In 1998, consumul s-a situat la 16,2 litri pe locuitor, in timp ce in vestul Europei a depasit
100 de litri.

Preferintele romanilor vizeaza apa cu gust, adica cea cu continut mediu de saruri
minerale si puternic carbogazoasa.

Productia de apa minerala naturala a cunoscut cel mai scazut nivel in 1993, cand
majoritatea societatilor de imbuteliere s-au retehnologizat si privatizat. In prezent,
primele zece marci romanesti isi disputa 82% din piata. Ele provin din zone traditionale
de exploatare: judetele Harghita, Covasna si Suceava. Ca evolutie, piata absoarbe, din
1995, apa minerala plata ( necarbonatata, oligominerala ), precum Izvorul Minunilor si
Bucovina. Din cauza cererii scazute, aceste marci au o pondere de numai 1% in totalul
productiei nationale.
 Se observa de atunci o crestere semnificativa a apei slab mineralizata, plata,
impregnata ulterior cu dioxid de carbon, care imbiba aproximativ 19% din piata.

Prima in clasamentul productiilor si cea mai veche ca traditie este

SC Regia Apelor Minerale Borsec. In 1998, s-au imbuteliat aproape 70.000 litri de apa
minerala naturala Borsec, ceea ce inseamna o cifra de afaceri de 36 mld. lei.

Evolutia productiei, de la privatizarea din 1995, este ascendenta, spectaculoasa chiar la

SC Perla Harghitei si Tusnad. Produsele primei societati amintite ajung pe mesele
bucurestenilor in proportie de 25%.

Pe rafturile supermagazinelor, cumparatorul intalneste marci straine de apa plata si

deosebit de saraca in saruri minerale, care corespund unor necesitati de consum inca
scazute .

In ciuda acestui acestui fapt, preturile lor scutura buzunarul , alaturi de ape minerale
consacrate, Perrier, Volvic, Vera, San Benedetto, aparand altele grecesti si chiar libaneze.
Fata de alte produse firmele autohtone nu resimt puternic competitia straina, dar se
confrunta cu probleme.

Productia de apa minerala imbuteliata ( milioane litri )

Sursa: Societatea Nationala a Apelor Minerale

Producatorii estimeaza, ca in viitor, o data cu cresterea nivelului de trai si a

constientizarii nevoii de a bea o apa pura, consumul de apa minerala naturala va spori.

PONDEREA PE PIATA A MARCILOR

DE APA MINERALA IN 1998

3.3.2. Analiza macromediului firmei

Macromediul unei intreprinderi cuprinde componente de mare diversitate, majoritatea

lucrarilor de specialitate delimitandu-le in urmatoarele grupe:

1. mediul demografic;

2. mediul economic;

3. mediul tehnologic;

4. mediul cultural;

5. mediul politic;

6. mediul institutional;

7. mediul natural;

1. Mediul demografic: datorita specificului activitatii sale, PEPSI COLA ia in

considerare indicatori cum sunt: numarul populatiei, structura pe grupe de varsta,
pregatire profesionala, numarul de familii, repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei.
Analiza unor astfel de caracteristici ale mediului demografic este deosebit de importanta
in a evalua dimensiunile cererii populatiei, a pietei intreprinderii.

2. Mediul economic: factorii de mediu se oglindesc in situatia pietei, determinand

volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurentei. Analiza
mediului economic corelata cu cea a mediului demografic conduce la o corecta evaluare a
potentialului de piata pentru intreprindere. Specialistii PEPSI COLA studiaza in
permanenta schimbarile aparute pe piata pe care actioneaza firma, si de asemenea, sunt
elaborate politici specifice fiecarei situatii, pentru a contracara eventualele schimbari
nefavorabile pentru firma.

3. Mediul tehnologic: reprezinta una din cele mai dinamice componente ale
micromediului unei intreprinderi. PEPSI COLA are in dotare o aparatura de inalta
tehnologie ( linii tehnologice de imbuteliere a bauturilor, reteaua de calculatoare ) si
datorita schimbarilor ce pot interveni in cadrul pietei, trebuie ca in permanenta sa-si
perfectioneze dotarea tehnica conform noilor cerinte.

4. Mediul cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiuri, traditii, credintele, normele din statutul oamenilor din societate.
Intreprinderea prin studierea acestor elemente poate determina comportamentul de
cumparare si consum, de asemenea delimitarea segmentelor de clienti.

5. Mediul politic: are o importanta deosebita pentru desfasurarea activitatii orcarei

intreprinderi si se refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre
acestea, stabilitatea climatului politic intern si international, gradul de implicare a
statutului in economie.

6. Mediul institutional: cuprinde reglementarile de ordin juridic ce vizeaza direct sau

indirect activitatea de piata a firmei.

7. Mediul natural: in orice domeniu de activitate, conditiile naturale

( relief, clima ) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor
umane.

Am putea concluziona abordand fiecare componenta a mediului extern al

intreprinderii, ca acestea au un grad ridicat de complexitate, si ca ele conditioneaza intr-o
masura mai mica sau mai mare activitatea firmei.

3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR

Firmele isi desfasoara activitatea in cadrul unui sistem de relatii de concurenta si

interdependenta si au legaturi reciproce de determinare cu agentii economici, cu mediul
economic in care actioneaza.

Pentru a studia mediul intern trebuie sa ne referim la:

- resursele financiare;

- resursele materiale;

- resursele umane ( personal ).

3.4.1. Resursele financiare

 Esenta functiei financiare este sa colecteze, sa utilizeze si sa controleze resursele
banesti ale firmei. Situatiile financiare reprezinta sursa cea mai importanta si sintetica de
informatii asupra starii si dinamicii transformarii unei firme.

Intr-un fel sau altul majoritatea competentelor functionale pot fi reflectate in termeni
financiari. Acestia permit o comparatie rapida si obiectiva a situatiei firmei la diferite
momente, cat si o comparatie facuta in acelasi moment cu firme similare. Analizele
financiare stau la baza deciziilor de investitii.

Singurele resurse financiare ale firmei sunt cele rezultate din vanzarea produselor
( profitul net ), aceasta reprezentand sursa de investitii a firmei.

Evolutia profitului net inregistrat de firma ( in $ )

3.4.2. Resursele materiale

Pot fi prezentate succint cu ajutorul urmatoarelor date din declaratiile financiare ale
firmei.

Structura mijloacelor fixe adaugate

MIJLOACE FIXE
PERIOADA

ADAUGATE
1995
1996
1997
1998
Total (mil$)din care:
27,1
14,7
5,4
9,2

Terenuri , depozite

si cladiri
18,4
8,0

Instalatii si

echipamente
6,3
4,1
2,6
6,2

Altele
2,4
2,6
2,8
3,0

3.4.3 Resursele umane

 In activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie ca se afla in contact
direct cu clientii, fie ca lucreaza in interior, calitatea muncii desfasurate poarta amprenta
calitatii angajatilor.

Pornind de la acest adevar incontestabil, unul din obiectivele de baza ale firmei
trebuie sa-l constituie interesul pentru recrutarea, formarea si punerea in valoare a
personalului, in plenitudinea capacitatilor sale profesionale si aptitudinilor pe care le are
sau le-a dobandit.

Acest deziderat presupune cunoasterea personalitatii fiecarui angajat, a preocuparilor,

aspiratiilor si ideilor sale, si realizarea unei imbinari benefice ale acestora cu obiectivele
colectivului din care face parte si, mai mult, al firmei in general.

PEPSI COLA s-a caracterizat inca de la inceput prin orientarea pro factorul uman-
dovada: profesionalismul personalului angajat, stabilitatea sa in cadrul firmei si
atasamentul manifestat fata de institutia si locul de munca.

Instrumente in domeniul resurselor umane: printre cele mai importante instrumente

pentru dezvoltarea resurselor umane se numara:

planificarea personalului ( inclusiv recrutarea acestuia )

Aceasta are doua dimensiuni: - una cantitativa - de ce numar de angajati

are nevoie firma?

- una calitativa - ce pregatire trebuie sa

aiba acesti angajati.

Problema numarului optim de personal este in permanenta in atentia managementului.

Numarul de angajati ai firmei QABCR este de 980.

Important in aprecierea cuantificarii corecte a muncii in firma ramane raportul dintre

cererea clientului si gradul de satisfacere a acestuia ( rapid, corect, competent si profitabil
pentru ambele parti ).

Referitor la latura cantitativa a dimensionarii personalului - se porneste de la structura

acestuia in functie de pregatirea profesionala ( studii superioare, medii, etc )

pregatirea personalului: structura personalului din punct de vedere al calificarii sale

este o situatie cu caracter statistic; ceea ce conteaza este modul in care se pune in valoare
pregatirea si perfectionarea continua a acestui personal.
Din acest punct de vedere, interesul trebuie sa fie reciproc, atat din partea firmei, cat si
din partea salariatilor insisi. Organizarea de cursuri de pregatire si specializare.

In sistemul PEPSI COLA este deja o practica,

evaluarea personalului: este un obiectiv de maxima importanta, care reprezinta

aprecierea muncii depuse, a valorificarii in practica a cunostiintelor si experientei
acumulate.

Desi se realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru intregul personal - pe
trepte ierarhice, obtinandu-se calificative, evaluarea practic este un proces permanent,
critic si nu exclusiv exterior salariatului ci, evident si unul propriu, de autoevaluare.
Desigur aceste evaluari si calificative sunt marcate de un grad inerent de subiectivism,
dar sunt absolut necesare. Dublate de o evaluare periodica - trimestrial cu ocazia
propunerilor de premieri, lunar, saptamanal sau zilnic prin urmarirea modului de realizare
a sarcinilor si printr-un dialog permanent cu salariatii, contribuie, contribuie considerabil
la dezvoltarea resurselor umane in sensul dorit.

Caracteristica personalului PEPSI COLA este calitatea prestatiei sale, tineretea

combinata cu experienta si, nu in ultima instanta, adaptabilitatea la evolutia economiei
romanesti si la pretentiile clientelei proprii.

Situatia personalului PEPSI COLA dupa varsta si sex permite

urmatoarele constatari:

personalul majoritar este cel din primele doua grupe de varsta, respectiv , grupa 18 -
35ani cu un procent de 52% din totalul salariatilor si grupa 35 - 50 ani cu un procent de
44% din totalul salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este echilibrata si
corespunde nevoilor si cerintelor firmei.

personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste 50 ani reprezinta doar
4% din totalul personalului.

personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii reprezinta 71% din totalul
angajatilor.

Situatia personalului QABCR dupa varsta si sex

 In ceea ce priveste politica de personal a firmei, angajatii nu sunt priviti doar din
punctul de vedere al raporturilor de munca, ci si ca personalitati individuale, in
complexitatea nevoilor lor. Calitatea resurselor umane ramane o prioritate a firmei,
pentru ca si de acestea depind succesele asteptate si efectele asupra eficientei si
profitabilitatii.

3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR.

Analiza SWOT este un termen mnemotehnic bazat pe initialele termenilor din limba
engleza care desemneaza cele patru elemente ce trebuie luate in considerare in orice
proces de planificare. Acestea se refera la:

forta companiei;

slabiciunile ei;

oportunitatile;

riscurile care o ameninta.1

PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
OPORTUNITATI
VULNERABILITATI

1
2
3
4

1. PEPSI COLA este

1. Perfectionarea
1. Transformarile
1. Aparitia continua

o companie de
personalului in
structurale si
pe piata interna de noi
renume.
relatia firma-client
atitudinea inovatoare
firme producatoare de

2. O retea de
este inca in curs de
in ceea ce priveste
bauturi racoritoare si

distributie ampla ,
desfasurare.
produsele si serv.
ape minerale.

prima firma care

2. Prin politica de
oferite si , mai ales,
2. Competitia este

asigura un serviciu
control a preturilor
calitatea lor, pot
din ce in ce mai

complet: aprovizionare
de vanzare a
incita clientii
puternica si mai ales

echipament, materiale
produselor PEPSI
potentiali sa
intre firmele romanesti.

SOP, mercantizare.
COLA catre
colaboreze cu firma
3. Firmele concurente

3. Desfacerea
consumator , s-a
PEPSI COLA.
vor fi din ce in ce mai

produselor este
limitat marja de
2.Oportunitate
selective si agresive in

asigurata de un
castig a clientilor .
semnificativa de
atragerea clientilor.

personal calificat,
3. S-a constatat
crestere a frecventei

care cunoaste bine

faptul ca a devenit
de cumparare pentru

tehnicile de vanzare.
mai profitabila , din
consumul imediat.

4. Prima companie
punct de vedere al
3. Un procent

care a introdus
castigului obtinut de
important din

sistemul presale .
clienti , comercializa-
personalul cu

5. Clientela este
rea altor produse
experienta al altor

destul de diversificata
( bere,apa minerala )
firme poate fi atras

si bine segmentata.
4. Din punct de
oricand de firma

6. Calitatea ridicata a
vedere al castigului
PEPSI COLA.

produselor si serviciilor
obtinut prin

garantate de o
comercializarea

companie de renume.
bauturilor racoritoare,

7. Prima companie
este mai profitabila

care a acordat premii

vanzarea produselor

clientilor (pixuri, tavi ,

European Drinks.

tricouri, etc.).
8. Personalul este bine

echilibrat pe grupe de

varsta si experienta.

CAPITOLUL IV

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING

LA SOCIETATEA QABCR

4.1. Planul strategic al firmei PEPSI COLA pe 1997 - 1999

Elaborarea unei strategii presupune stabilirea obiectivelor ce se doresc a fi atinse si

tacticile de actiune. De aceea vor fi prezentate pentru inceput obiectivele strategice
generale ale firmei pe perioada 1997 - 1999, obiectivele ce se vor particulariza in
obiective de marketing.

Deoarece a elabora o strategie de marketing pentru intraga activitate a firmei, pentru toate
produsele si serviciile sale, este foarte complexa si presupune o analiza in detaliu a
fiecarei componente a activitatii desfasurate, mi-am propus ca in aceasta lucrare sa
elaborez strategia unui produs al firmei, respectiv strategia bauturii racoritoare PEPSI
COLA.

La elaborarea strategiei s-au avut in vedere:

 aprofundarea unor aspecte cu privire la stadiul si perspectivele activitatii desfasurate
de firma, a unor constatari legate de activitatea clientilor proprii si de aptitudinile viitoare
ale acestora.

adaptarea corespunzatoare la modificarile semnificative ce pot interveni in evolutia si

structura economiei.

evolutia de ansamblu a firmei, competenta personalului, tehnicile si metodele de

lucru, toate acestea contribuind la consolidarea autoritatii firmei pe plan intern.

Dupa definitivarea misiunii si analiza mediului intern si extern al firmei, putem trece la
stabilirea obiectivelor specifice pentru perioada planificata.

Obiectivele de vanzari-profit se stabilesc in functie de mai multi factori ; performantele

anilor anteriori, activitatea desfasurata de concurenti, starea economica a pietei
romanesti, necesitatile corporatiei.

Astfel, PEPSI COLA a stabilit un set de obiective generale de marketing precum:

1. Cresterea cu 10% a volumului vanzarilor firmei: atat pe cale intensiva cat si pe cale
extensiva. Cresterea volumului vanzarilor pe cale intensiva se va realiza prin cresterea
marimii comenzii medii inregistrate; cresterea pe cale extensiva se urmareste sa se
realizeze prin atragerea de noi clienti.

2. Cresterea cu cu 15% a profitului;

3. Realizarea unei cote de piata de 10%;

4. Cresterea gradului de pregatire profesionala a personalului, fapt ce

conditioneaza realizarea tuturor obiectivelor prezentate mai sus,
devenind ea insasi o preocupare permanenta a firmei.

In continuare, din obiectivele generale de marketing trasate anterior, vom formula

obiectivele de marketing pentru produsul PEPSI COLA in vederea elaborarii strategiei
sale de marketing.

Cresterea vanzarilor pentru produsul PEPSI COLA la 40% din volumul total de
vanzari realizat in firma;

Cresterea cu 20% a cotei de piata a produsului PEPSI COLA;

Cresterea profitului produsului PEPSI COLA cu 25%.

4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru

produsul PEPSI COLA

Prin politica de comunicatie si prin mijloacele care o concretizeaza, firma urmareste o

difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale,
dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari.

Produsul PEPSI COLA ( si nu numai ) este distribuit in proportie de 95% prin

aparatul propriu de distributie al firmei ( sistemul PRESALE ) si in acest caz marfa
ajunge la detailist, si 5% este distribuit printr-un canal lung, respectiv, angrosist-detailist (
sistemul TERSALE ).

In ceea ce priveste pretul produsului PEPSI COLA, compania urmareste ca raportul

pret/valoare sa fie cat mai mic. Vanzarea produsului Pepsi Cola de 2,5L la acelasi pret cu
sticla de 2L, nu inseamna ca a avut pret mai mic, ci ca s-a pus accent pe valoarea
produsului.

Tot in cadrul politicii de pret, compania a stabilit ca in functie de ambalaj, produsul

PEPSI COLA sa aiba un pret cu 15-30% mai mult decat produsele European Drinks si
paritate de pret cu Coca Cola.

Pentru politica de promovare a produsului PEPSI COLA, compania a alocat un buget de

1.1mil. $, ce au fost repartizati in urmatoarele activitati promotionale:

publicitate de marca: axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei,
utilizand sloganul : Noua generatie PEPSI ; si publicitatea de produs, sub forma
publicitatii de reamintire, al carei scop nu este de a informa sau de a convinge oamenii sa
cumpere produsul PEPSI COLA, ci de a le reaminti sa o faca. Mediile de transmitere a
mesajelor publicitare folosite de companie sunt:

- televiziunea ( PRO TV; TVR 1; ANTENA 1, etc. )

- radioul ( PRO FM; RADIO CONTACT, etc. )

 - publicitatea exterioara: include utilizarea afiselor, panourilor

publicitare si insemnelor luminoase cu inscriptia PEPSI COLA.

relatiile publice: reprezinta un domeniu de activitate al carui obiectiv este mentinerea

si consolidarea pozitiei si imaginii produsului PEPSI COLA. Printre actiunile intreprinse
de companie in acest domeniu amintim: interviurile acordate in presa, la radio sau
televiziune de catre conducerea firmei si organizarea de conferinta de presa.

manifestari promotionale si sponsorizari:

- pentru Federatia Romana de Fotbal - campionatul intern de fotbal, acordarea de

premii; tricouri, mingii de fotbal, etc.

- Turneul de Tenis Open ( Bucuresti ).

- Emisiunea ( TVR2 ) Ceaiul de la ora 5 .

- Campania PEPSI MUSIC.

- Concertul Michael Jackson

promovarea vanzarilor la produsul PEPSI COLA, prin folosirea mijloacelor si

tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor. Tehnicile de promovare a
vanzarilor utilizate de PEPSI COLA pot fi grupate astfel:

- concursurile publicitare: constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei

firmei ( prezenta in calitate de sponsor ), prin crearea in jurul ei a unei atmosfere de
interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. Concursurile vizeaza
participarea specialistilor ( vanzatori, merchandiseri, vitrinieri, etc ) in scopul stimularii
interesului acestor categorii profesionale in desfasurarea unei activitati performante, la
nivelul exigentelor pietei.

- merchandisingul: cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul

comercializarii, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si
serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising utilizate de PEPSI COLA privesc in
esenta; modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe
suporturile lor materiale, etichete de pret, postere, brosuri, stickere etc. si acordarea unei
importante deosebite factorului vizual in vanzare.

4.3. Alternative strategice ale firmei

 Dupa ce firma a analizat influenta concomitenta a factorilor interni si externi ai sai si
a formulat obiectivele pe care ar dori sa le atinga, urmeaza etapa de implementare a
strategiei de marketing, prin alegerea dintr-o multitudine de variante pe baza celor mai
uzuale criterii a variantei optime ( cea mai potrivita pentru firma ) .

4.3.1. Strategii de produs

Optiunile firmei PEPSI COLA privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei

de produse pe care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu
reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu
strategiile de pret, de distributie si de promovare.

Obiective in cadrul politicii de produs:

consolidarea pozitiei produsului PEPSI COLA in cadrul actualelor segmente de

consumatori.

sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului PEPSI COLA prin atragerea de

noi segmente de consumatori.

diferentierea produsului PEPSI COLA de produsele similare sau apropiate ale altor
producatori ( distribuitori ).

cresterea volumului vanzarilor la produsul PEPSI COLA prin cresterea marimii medii
a comenzii inregistrate .

In continuare vom analiza variantele strategice adoptate de PEPSI COLA care sa

corespunda obiectivelor enuntate si sa se integreze perfect in strategia de marketing a
firmei.

In functie de nivelul calitativ al produselor, strategia adoptata de firma pentru

produsul PEPSI COLA este cea a abilitatii calitative a produsului, consolidandu-si
statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale. Indiferent de marimea
ambalajului in care se vinde ( 250ml, 330ml, 0.5l, 1l, 2l, 2.5l ), produsul PEPSI COLA isi
mentine proprietatile: culoare, gust, etc. si deci nivelul sau calitativ.

Tinand cont de dimensiunile gamei de produse, firma a optat pentru strategia

diversificarii sortimentale. Aceasta optiune strategica reprezinta o decizie de maxima
importanta pentru firma. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul
firmei si cerintele pietei careia ii este adresat produsul.
 Aceasta strategie urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se
adreseaza produsul, si sa duca, pe aceasta cale, la largirea pietei, respectiv la cresterea
numarului de consumatori efectivi si potentiali.

Aplicand aceasta strategie, PEPSI COLA a actionat in directia crearii de noi ambalaje
pentru produsul sau:

- introducerea ambalajului de 2.5l la pretul celui de 2l.

- introducerea ambalajului pentru produsul PEPSI COLA la 0.5l.

4.3.2. Strategii de pret

 In sistemul relatiilor concrete ale firmei cu piata, pretul ocupa un loc proeminent. El
intra in alcatuirea structurii de mesaje dintre firma si mediul sau extern, fiind prezent in
ambele fluxuri ale acestor mesaje. Intevenind in mod direct in relatia dintre produs si
cumparator, pretul joaca adesea un rol decisiv in optiunea cumparatorului, in realizarea
actului de vanzare-cumparare, si prin urmare, in soarta produsului pe piata.

Actiunile firmei in domeniul preturilor vor fi concepute nu doar ca reactii spontane la

cerinetele pietei, ci vor fi integrate intr-o viziune mai larga si puse in slujba unor
obiective de perspectiva.

Chiar o firma cum este QABCR va reflecta influenta unor factori externi in primul
rand, ale factorilor pietei.

Totodata insa si conditiile interne reflectandu-se in costurile produselor

vor imprima firmei o anumita conduita in politica sa de preturi.

In continuare vom prezenta variantele strategice de pret adoptate de QABCR pentru

produsul sau.

Un prim criteriu avut in vedere a fost nivelul preturilor, pentru ca de aceasta va

depinde aderenta produsului la piata, accesibilitatea lui la consumator. In acest context,
firma va opta pentru o strategie a preturilor moderate pentru produsul sau ( in diferitele
sale marimi ).

La elaborarea acestei strategii PEPSI COLA a avut in vedere deopotriva produsul si

segmentul de piata caruia i se adreseaza, respectiv, nivelul veniturilor consumatorilor.

Fixarea acestui nivel al preturilor, orientat dupa costuri, pleaca de la premisa ca pretul
trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la
costuri practicat de firma pentru produsul PEPSI COLA este unic indiferent de cantitatea
vanduta.

PEPSI COLA a tinut seama la formularea strategiei sale de pret, de prezenta pe piata
a celorlalti competitori, insa alegerea acestei variante a fost determinata in principal de
pozitia si forta de care dispune, de prestigiul de care se bucura. Astfel, PEPSI COLA va
urmari prin politica sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice in avantajul sau capacitatea
de raspuns la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori.

Si in urmatoarea perioada, firma va mentine paritatea de pret cu Coca Cola si isi va

pastra avansul de 15 - 30% fata de produsele European Drinks.
 Cel de al doilea criteriu luat in considerare este gradul de mobilitate a pretului,
durabilitatea lui in timp. In consecinta, PEPSI COLA a adoptat pentru produsul sau
strategia de modificare a pretului intr-un numar mai mare sau mai mic de etape.

Alegerea acestei variante este motivata de prezenta unor restrictii ori conditii
exterioare la care firma urmeaza sa se adapteze, de necesitatea modificarii pretului in
functie de oscilatii sezoniere, de modificarea conditiilor de piata, de modificari
intervenite in raportul productie - cerere. Astfel produsul PEPSI COLA ( si nu numai
acesta ), a cunoscut de la inceputul acestui an si pana in prezent doua majorari de pret: in
ianuarie si in aprilie.

Diferentele nelegate de pret trebuie consolidate pentru a abate atentia de la suprematia

pretului catre valoare. Presiunea in sensul scaderii pretului este inevitabila si pentru o
firma cum este PEPSI COLA unde plateste de obicei in plus si pentru marca. Din acest
motiv si PEPSI COLA este fortata sa-si reanalizeze avansul de pret pe care-l poate
mentine fata de produsele avand aceeasi destinatie.

O marca de prim rang cum este PEPSI COLA este expusa la presiunea preturilor in
momentul in care clientul incepe sa nu mai faca diferenta intre produsul de marca -
PEPSI COLA si celelalte produse, fie datorita faptului ca diferenta de pret dintre ele a
devenit prea mare, fie pentru ca ofertele aflate in competitie nu se mai disting prin alte
aspecte in afara pretului.

In concluzie strategia de pret adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA trebuie
sa fie suficient de elastica fiind necesara reevaluarea periodica a acesteia, a
corespondentei sale cu conditiile in continua schimbare ale pietei.

OFERTA DE PRET QABCR

PRODUS
AMBALAJ
PRET
PRET RECOMANDAT

FARA TVA
DE VANZARE

PEPSI

250 ML

2,230
3,000

PEPSI MAX
250 ML
2,230
3,000

PEPSI
0.5L
4,600
6,200

PEPSI
1L
4,750
6,400

PEPSI
2L
11,400
15,300

PEPSI
330 ML
4,320
5,800

PEPSI MAX
330 ML
4,320
5,800

73

4.3.3. Strategii de distributie

 Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distributie adecvate constituie o decizie de maxima importanta, cu efecte pe termen lung
asupra activitatii firmei.

Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii

activitatii firmei, ele tin de domeniul strategiei de marketing .

Strategia de distributie vizeaza deopotriva canalele de distributie, circulatia economica si

logistica marfurilor, selectarea partenerilor si raporturilor dintre ei, etc. toate aceste
elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de piata a firmei, corelate cu celelalte
componente ale mixului de marketing.

Prin strategia sa de distributie, PEPSI COLA va supraveghea produsele pana la

consumator, va stabili gradul de implicare in traseul produselor, de sprijinire ori de
influentare a activitatii intermediarilor.

Si pe viitor firma va distribui produsele in sistem PRESALE ( 95% ) si in sistem

TERSALE ( 5% ). Pentru a-si atinge obiectivul de crestere a cotei de piata la produsul
PEPSI COLA, firma va fi nevoita sa faca unele investitii in autoturisme, camioane, etc.,
in acest fel cererea clientilor putand fi acoperita.

Dimensiunile canalului reprezinta un prim criteriu de care PEPSI COLA va tine seama in
alegerea strategiei sale de distributie . In acest context, ea va opta pentru distributia prin
canale scurte incluzand o singura veriga intermediara - un detailist - si pentru distributia
prin canale lungi cu doua verigi intermediare - un angrosist si un detailist ( aceasta ultima
varianta fiind o situatie exceptionala, angrosistii fiind reprezentat doar de METRO si
BILLA ).

Amploarea distributiei diferentiaza, la randul ei, strategiile unei firme.

Si pentru PEPSI COLA amploarea distributiei reprezinta un criteriu de maxima

importanta, strategia sa vizand o distributie extensiva. Prin adoptarea acestei variante,
firma incearca o difuzare larga a produsului sau, astfel incat el sa poata fi achizitionat din
orice loc, acolo unde consumatorul are acces.

Un alt element de diferentiere a strategiilor este gradul de participare a firmei in

activitatea canalului de distributie. Tinand cont de acest criteriu, PEPSI COLA opteaza
pentru o formula combinata, respectiv distributia prin aparat propriu ( in majoritate ) si
prin intermediari.

Distributia prin aparat propriu se refera la sistemul de distributie propriu firmei.

Distributia ( vanzarea ) in sistem PRESALE acopera Municipiul Bucuresti si zona
periferica a orasului ( 30 Km ) si este impartita in opt zone. De fiecare zona in parte
raspunde un supervisor care are in subordine un numar variabil de agenti de vanzari
( PRESALERI ).
 Aceste opt zone sunt impartite, la randul lor, in subdiviziuni corespunzatoare fiecarui
PRESALER. Fiecare PRESALER, in fiecare zi din saptamana, are o ruta de strabatut,
trece pe la fiecare client, preia comanda si, in anumite cazuri incearca sa impinga
vanzarea.

Presalerul are obligatia de a observa modul cum este expusa marfa, amplaseaza
materialele publicitare, etichete de pret, postere, negociaza construirea de spatii
publicitare pentru expunerea produsului, etc.

De asemenea, el preia comenzile de la clienti si le transmite dispecerilor, care elibereaza

facturi, si camioanele sunt incarcate conform comenzilor.

Camioanele sunt trimise a doua zi pe rutele agentilor comerciali, intervalul de livrare

fiind la 24h, in functie de momentul in care s-au luat comenzile.

In acelasi mod este organizata distributia in filialele QABCR din tara

( Constanta, Craiova, Galati, Bacau, Iasi, Suceava, Arad, Timisoara, Cluj, Ploiesti,
Brasov ) care asigura, cu mijloace proprii si zona limitrofa.

Gradul de control al distributiei reprezinta un alt element definitoriu pentru

fundamantarea strategiei firmei. PEPSI COLA opteaza pentru un control ridicat al
distributiei, ce vizeaza conditiile de comercializare a produselor sale, nivelul preturilor,
modul de expunere a produselor sale in magazine, continutul si amploarea publicitatii,
etc.

Gradul de elasticitate a aparatului de distributie. Flexibilitatea acestuia la schimbarile

necesare poate intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei. Astfel firma
se va orienta catre acele retele de distributie care prin baza lor tehnico - materiala, ca si
prin formele de comercializare practicate ( vanzare clasica, vanzare prin autoservire,
automate, magazine, etc. ) sa dispuna de o flexibilitate ridicata.

Strategiile logistice adoptate de PEPSI COLA fixeaza orientarea firmei in privinta

modului de conditionare si livrare a produsului, a sistemului de aprovizionare
( ritmicitate, conditii de livrare, modalitati de receptie ,etc. )

al formelor de transport a produselor ( cu mijloace proprii ), precum si a altor aspecte ale

miscarii fizice a marfurilor.

4.3.4. Strategii de promovare

 Dupa cum s-a observat, fiecarei componente a mixului de marketing ii sunt
caracteristice numeroase si variate optiuni strategice, menite sa directioneze actiunile si
eforturile de marketing prin care firma PEPSI COLA se implica in mediul sau extern, in
special in cadrul pietei.

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii

promotionale, firma urmareste strategia de promovare a imaginii produsului PEPSI

COLA prin toate mijloacele amintite anterior.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de

diferentiere a optiunilor strategice ale firmei. In acest caz, firma are in vedere
desfasurarea cu intermitenta a unor activitati promotionale ce iau forma campaniilor
promotionale.

In functie de rolul activitatii promotionale, firma va opta pentru

strategia ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si

un buget considerabil. Prin aplicarea acestei strategii, PEPSI COLA urmareste atragerea
clientilor firmelor concurente si atingerea obiectivului de crestere a cotei de piata pentru
produsul PEPSI COLA.

Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si

pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei.

In consecinta, PEPSI COLA poate opta pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi
va adapta actiunile potrivit caracteristicile fiecarui segment de piata in parte.

Dupa sediul organizarii activitatii promotionale PEPSI COLA a

adoptat strategia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate

( Agentii de publicitate ).

Alegerea acestei optiuni este motivata de faptul ca prin profesionalismul agentiilor de

publicitate este garantata elaborarea unor solutii la cel mai inalt nivel.

CONCLUZII
 Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare
elaborarii unei strategii de marketing eficiente. Am insistat in prima parte pe teoria
strategiei de marketing si pe teoria pietei intreprinderii, iar in partea a doua am analizat
mediul de marketing al firmei si pe baza acestei analize am formulat obiectivele de
marketing si am trasat variantele strategice adoptate de QABCR.

Concluziile pe care le-am putut desprinde in urma acestei lucrari au fost:

1. Toate etapele procesului de elaborare a strategiei de marketing trebuie corect parcurse

astfel incit rezultatele sa fie in concordanta cu obiectivele de marketing.

2. Pentru a-si atinge obiectivele, firma va trebui sa-si delimiteze propriile coordonate in
cadrul pietei, sa precizeze raporturile in care se afla firma si produsele sale cu ceilalti
participanti la activitatea de piata.

3. Este foarte important de stiut ca abordarea pietei va fi una practica, cunostintele despre
piata trebuind sa fie operate, sa serveasca unor actiuni practice.

4. Piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa

serveasca firmei drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este
necesar sa fie evaluata capacitatea pietei, in limitele careia urmeaza a se desfasura
activitatile de marketing.

5. Raportarea eficienta la mediu reclama cercetarea atenta a componentelor sale, a

interactiunii dintre acestea, precum si impactul lor asupra pietei, si evident, asupra
activitatii firmei.

6. Produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor

motrice ale firmei - strategiile de produs fac parte din arsenalul strategic general al firmei.

7. Strategia de preturi a firmei va reflecta influenta unor factori externi - in primul rand,
ale factorilor pietei, dar si conditiilor interne vor imprima o anumita conduita in politica
sa de preturi.
8. O strategie de marketing in domeniul distributiei, bine fundamentata, trebuie sa asigure
o anumita convergenta a strategiei celorlalti participanti la distributia unui produs;
realismul strategiei firmei va depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul
interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

9. O strategie promotionala eficienta implica o cunoastere in detaliu a mediului

economico, social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea
diferitelor instrumente promotionale.

10. Rezultatele fiecarei strategii de marketing trebuie sa constituie un punct de plecare

pentru strategia de marketing viitoare.

BIBLIOGRAFIE

1. Bogdan Bacanu - Management Strategic- Ed. Teora,

Bucuresti ,1997

2. Don Booth - Priciples of Strategic Marketing- Ed. Tudor Publishing

Londra, 1990
3. Charles Coates - Managerul total- Ed. Teora, Bucuresti, 1997

4. Michel Didier - Economia : Regulile jocului - Ed. Humanitas,

Bucuresti, 1994

5. Malcolm Mc.Donald - Marketing Strategic - Ed. Codecs,

Bucuresti, 1998

6. Malcolm Mc.Donald - Marketing Plans: how to prepare them:how

to use them. Ed. a 2-a , Butterworth Heinemann , 1989

7. Pierre-Louis Dubois , Alain Jolibert - Marketing : teorie si practica -

Ed. Economica, Cluj-Napoca,1989

8. C. Florescu - coordonator, V. Balaure, I. Catoiu, St. Boboc,

V. Olteanu, N. Al. Pop- Marketing-Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

9. Elizabeth Hill & Terry OSullivan - Marketing - Ed. Antet,

Bucuresti, 1996

10. Philip Kotler - Managementul Marketingului -Ed. Teora,

Bucuresti, 1998

11. Philip Kotler, Gary Armstrong- Principles of Marketing -Ed. a 3-a,

Prentice-Hall

Inc. New Jersey ,1996

12. J.K. Levinson - Guerrilla Marketing Excellence -Ed. Bussines Tech

International, Bucuresti, 1996

13. A.R. Morden - Elements of Marketing -Ed. a 3-a, D.P. Publications

Ltd. Londra, 1993

14. Dumitru Patriche - Marketing in economia de piata -Ed. Optimal,

Bucuresti, 1991

15. Alexandru Puiu - Management in Afacerile Economice,

Ed. Independenta Economica, Bucuresti, 1992

16. Business Club - Marketing: Ghid propus de The Economist-

Ed. Nemira, Bucuresti, 1998
17. Tom Peters - THIRIVING ON CHAOS Pan Books LTD,

Londra, 1989

Document Info

Accesari: 120
Apreciat:
Comenteaza documentul:
Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou

A fost util?
Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.
Copyright Contact (SCRIGROUP Int. 2011 )