Redactor:

IRINA POPA
Mihaela Constantinescu
Tehnoredactor:
OFELIA CO$MAN

/ POSTMODERNISMUL:
POST
CULTURA
DIVERTISMENTULUI

Aceastd carte a apdrut cu sprijinul

Ministerului Culturii si Cultelor

,2/1,i4"L
Toate drepturile asupraacesteiedifii apartin
Editurii Univers Enciclopedic

,t-
univers encicloPedic
ISBN 973-824045-X Bucureqti,200l
UN SUPERMARKET CULTURAL AMERICAN

Postmodernismul,ca qi aerul pe care-l respirlm, se afl[

peste tot in jurul nostru: in camera de filmat ptezentd'de
ii".*" datd cAnd viegi qi bani trec dintr-o mdn[ in alta; in
supermarketurilegi mall-urlle din ce in ce mai extinse; in
filmele lui Lynch sau Kusturiga; in programele de qtiri; in
telenovelegi comedii de situalie; in cabinetuldoctorului 9i in
secfiade polifie; la terminalul calculatorului'
Fdrd a ne considera nici custodele, nici apdrdtorul
postmodernismului qi al teoriilor generatede el, trebuie s5
recunoaqterninsd cd mai avem.multede fdcut penffu a ne croi
drum in lumea postmodernd 9i peptru a'putea inlelege
fic,tiuneavie[ii contemporane.Din pdcate,chiar cAndni se
pare c[ am reu$it sd facem acest lucru, apar mereu alte
ficfiuni, mai bune, mai interesante,iar lumea in care tr[im
alunec[ continutl, derapdnd spre alte paradigme culturale'
in cdlltoria de 1a modernitate spre postmodernitate,
deplasareaa inlocuit ierarhia, narafiunile culturale aflate in
rJisensiuneau proliferat, s-a extins geografiaconflictului, iar
prezentul a fost devastat de ,,tdzboaie culturale" care au
condus la nevoia presant5 de a reafirma ordinea sociald a
lucrurilor. Postmodernismul ne-a ardtatstructuralabirinticd

T9
 in ce mai rnic[ a planetei
drlErti(;rlitttcttsiuneaclin ce
a lumii prin care cdldtorim gi ne-aconvins cd nimic n,, ,i=i,',,,,,,,,, dtdtirile
tii tIo irnbun
-ui ffiT"::t#l,tn::t".:ri:
ui inconjurdtor; inflorirea
fel de demne de atenlte sunt
.le:PoPulatiidin ce in ce mai
rgraficeraPide; disProPo4ta
cllor bogali qi celor slraci;
;i dezvoltarea aglomerdrilor
iii a cdrtji 9i inlocuirea
"lititt"
;d; fragmentareasociet[tilor
r de gruPdrimutual ostile sau
rentaliqti'xenofobi' nostalgici'
ge", familii Post-nucleare etc'
incomun
= r'.rc.virrrcr """'l:Tffii#l:: ::":ff',XH
'e mitice. Dintre toate' Poster
losebit de imPortantf, Pentru
ea sistemelor electronice de
rrcoareceacestetehnologii reconfigureazd
,igtrn*rrrrr.irrc,
qi intr-un mod ce pune
*uit,,,",,,,,1 spa{iului timpului
prezumpliile de bazd ale
deflttrrtv sttb scrnnul intrebdrii
dl* illr'ei islor.ici
nu este nlcl eia imun[ la efectele
I ttlttt'lt ircitclctnic[
ei au fost zdrun-
Futtttttttt'l1t'ii rttccliateelectronic' Temeliile
a se adapta noil0r conditii prin
uln'tr. .lc rrccositat"ua"
folosind eufemisme ca "transfer
tltrtlcg.rrlcllt citrc n" '"f"tm
vocafional"' multiculturalism''
rle l r l rtto Io g ic" .,' antrenament
qi cercetare'interdisciplinaritate9i
ltfl lr'llllokrgii dc predare
pe care-myiti
tfrt rfrlr'viltit I l'otl)ou'rri de metode qi teorii |e
au"enu chiar-infricoqdtoare' Scrisorile
gf,rr rt l t t I I rt trittotrr
", telefonice au inceput treptat
i, u,i,t,,rililkr f i chiar convorbirile
tehnologie care'
,u ,1,n1,,,,^, llisiinclloc poqtei electronice -

2l

20
 prin parametri specifici, determind dramatice schimbdri Actzalia cea mai des
rrrirsitdrept linta favoritd pentru atac'
calitative,nu doar cantitativesaulegate devitezd..Numeroase specialqi culturade
rrrrzitdestec[ televiziunea9i filmulin
reviste gtiinlifice sunt publicate in primul r6nd sau chiar istoricd "adevdratd"'
rrrits[,in general,arnenin$in-telegerea
exclusiv in formd electronicd.Mai mult decdtat6t,surselede de masd estesimiiardaceleia
Accastl atitudinetaqaOecultura
cercetare- arhive,texte,documente- suntdisponibile din investigalia
t'irrc acuz[ textul postmodern c[ abandoneazd
ce in ce mai mult sub formd electronicd. Acest lucru nesfAiqit joc ironic de
istoricd,,autenticd"in favoareaunui
inseamndun accesglobal instantaneula orice informafie.
sttprafefeculturale.
ceea ce schimb[ pentru totdeauna conditiile materiale ale Textul postmdern
insi lucrurile nu suntniciodat[ simple.
cercetdrii. Schimbareacalitativx este evidentd: cercetdtorii culturii de masd ca o
sc tleschidejocului de suprafe{eal
suntegalizaliprin faptul cd-qipot publica opera,iar canoanele fate
ntodalitateprin care-$iOeclarascepticismul f """::i::
s-auevaporat,cdci fiecarespecialistigi stabilestepropria sa ca adevdr 9i reprezentare'Dar nu face numal
iunOu-"ntule
arhivd, propria sa ierarhie de documentare.in plus, progra- sdi' in textele
rrsta,agacum afirmd de mulie ori detractorii
nivelul
mele hipertextualeii dau posibilitateaoricdrui individ sd-gi
1rt>stmodern pr"iin',a culturii de masd atdt la
restructureze textul prin personalizarca cdilor de acces, ", pierderea sau
'schimbdnd icrnatic cdt 9i la cel formal nu are cateztltat
ordinea de semnificatiecare era cdndvafixatd mui curdnd,investigarea posibilitdlilor
;,";;;r"" istoriei ci,
material in carte prin sistemul cuprinsului, capitolelor, textele "fac istorie" in
.rciif"f"g"re istoric;. in acestproces'
paragrafelor, indexului g.a.m.d. Astfel cititorul devine. dispozilie in condiliile
singurulmod caren" *ui std,p^oate'la
intr-un sens foarte concret, un autor. Mai mult, relatia lumii postmoderne.
cuvdntului cu imaginea qi sunetul se schimbd o datd cu MoulthroP (Tabbi & Wut:
digitalizarea:cuvlrtele, sunetelepi imaginile sunt combinate
cu uquringdin aceea;ilucrare - sautext - cum seintdmpld
incazul CD-ROM-urilor.Inovatii la fel de importanteinCep
sd se facd simtite gi in domeniul preddrii. invdtarea la
distanfdqi-a gdsit acum locul in cadrul unei infrastructuri de vis al revolufiei sau mitul un
comunicare prin intermediul cdreia textul-imagine-sunet tocmai pentru
Degi postmodernismul depune m[rturie
poate fi transmisin timp real. in afard de asta,in tehnologia eqeculmarilor
imposibilitateur"uoiofi"i, eptizareapolitic[ ;i
refelei de comunicareau apdruto multime de mecanismecare in mod ironic
naraliuni, in u""iufi timp el avinseazil
fac posibild interacliuneainafaraclasei.De fapt, structurile schimblri regulate
necesitateainovafiei constante9i a unor
traditionale (clasd, manual si profesor) sunt deschise
de paradi gmd' v .-^
^aX- ir ^ oragului'
transformdrilor addnci carentltat al noilor tehnologii. pe strdzile ^- - o, , t r '
Hoinarul lui Baudelaireseplimb[ incd
Cdutdndvinovatii pentrupresupusapierderea conptiinfei Observatoranonlm'
dar acum estevorba de un ciraqvirtual'
istorice in viata contemporand,criticii culturali din toate pariziene' inregistrdnd
el navigheazaprin sfaliul mullimii
regiunile spectrului politic aleg in mod frecvent cultura de simte "acasd" intr-un
mental"figurili trecitorilor' El se

22 23
 economice;societateaPostmodernd
singur loc - miqcdndu-seprin mul1ime.PentruManovich rktitro seriede formaliuni
estei#i;;i rdnd o produclie cinemattca'
(2OOl:269),aici se afld esenfaspa,tiuluivirtual navigabil: este r,onrcmporand
un spafiu subiectiv, arhitectura sa rdspunzdndmiqcdrii 9i tIrtrt'atur gic are nici punct de
lougirr", postmodernislu-l.nu ce a
emoliilor subiectului.in cazul celui care semigc[ prin spaliul toateurmelea ceea
pltcare'nici esenldfil;';i;""tine
fizic, transfofinarease petrece,evident, numai in imaginalia este aceeaa unur
inaintea i* iogi"a sa'dominantd
subiectului, insd in cazul navig[rii prin spaliul virtual, existat nu de tip
'o" eterncomoromisuri'
acesta se schimbd literalmente, transform6ndu-seintr-o lribrid,niciodatlpo'Jat"ana poitmodern esteludic
oglindd a subiectivit5lii utilizatorului. ,"i ,,orai)Tiiii. fmpufsuf
,,sil,-sa,:, formeistonce'
6iparadoxal t p*oiulult f:"-*=::*ite
Pe mdsurdce realitateaa devenit din ce in ce mai ugor de
intotoeauna amoele fatetgeodernesipostmodeme;'
confundat cu imaginea,cdldtorul postmoderncapdtdcontur irrcluzflnd
nu in prezenlauman5, ci in imanenta umand transmutatd c:iloinimicn"'""n?"iJ":f 1!*;:::i:L#ili;3;,T,i"1
utilitdlii a transformut^.ott^""
printr-un semnal electronic, raza unui satelit ce inconjoard ,ui fi 9i
"atiibunde tt"l31*t saufolositpentru
P[mdntul in cdutarea unor noi spectacoleprin care sd intr-un "ttJ;;p"^t"
p.";;. il benignludic[, aceastd
suprafaqd
in
'prezintegi sd contindrealitatea'Hoinarul lui Baudelaires-a 'r),,',riiiie,,oua,-,a''5*:Xffi
n vinde ceva
iransformat in surferul pe Internet; el ipi g[segte expresia
intr-o noud ipostazd,aceeaa utilizatorului noilor tehnologii tismentEi,cum sPt
ll*l*:*r"*U;1,",H+
electronice.Pentru acest,,DataDandy" sau,,DataFlaneur", (I986), tp""tl"^"r"t
ouo'to"'ia' f rum:t"T;"#lt
al unei epocitl
l'"Uf"tt"i" a rimas
"T'i:^t electronicd
cum il numeqteliteraturade specialitate,Internetula inlocuit
populard'iar imagtnea
strada metropolitand, iar plimbarea virtuald il ajutd sd fie ir*ittorogi" caremai arerelevanfl'
departede casdqttotugi acasd. sincuruIsemnaI '*titalii de toatefelurile' de
aceastdlt#;;;;;a J"
In inexpli-
Terenul postmoderneste astdzi definit aproapeexclusiv Microsoftqi MTV' o
lu 'i*"r"cre
in termeni vizuali, incluzand reprezentdtiale realulurvdntte la Disneyqi McD;;Ji'' prinde contur' Mul1i pun
cabill d"p'""t"i"";;;F Ei
prin ochiul camereide filmat, prinse pe peliculd. Aqa cum p" ::umu
n"::T:*ll'*lii' ;rl;;;u|tsli
siune
astrdepre
Irce
remarcdDenzin in prefafavolumului ,,Imagesof Postmodern
il:?'Jffj;il'ff'fffi;5"t'*':;:'-^atacatistoriaDar
Society,SocialTheory and ContemporaryCinema" (1991),
cdutareasemnificatieimomentuluipostmodernreprezintdun
i;;,,r:f
^""iff lr,*:ru'1"n""'l
T::xl*'j,:"ff
studiu al privirii, c[ci ne afldm intr-o epocd viztalil, isqo; zoo0)
crvnn' auobservat
cinematic[. Montajul 9i textul care combind elemente
lil;;;;i;
i!ffi',:H:,1?:fi din
utt"t"'sdnebazS'm
fi;t'"
cdpostmode*itu'"n"1'J#;it' qr
audio-vizualesunt marcatorii acestuimoment.Postmoder- electronicepentruredarea
nismul estepreocupatde societateavizuald,dereprezentdrile cein ce mai mutt p" 'ia'io'iiie astfelinclt ideilenoastre
sale,de logica culturald9i de noile tipuri de problemesociale inlelegerea l"itt:i. (ce s-a intdmplaO'
"u"ni"'""i"To'"iti"trc"'
(SIDA, lipsa de locuinfe, de droguri, violen!5 etc') care referitoareru '"'"'"nir"iriti" s-a intdmplat) Ei mernorre
definescepocaactuald.Dar postmodernismulnu reprezintd epistemologi"i"t'i itj* "a
25
24
 a ajuns sd fi-e
istoric[ (cum interpretdm ce s-a intamplat qi ce inseamnd tn([lurile in care oamenii explicd cum lumea
se intOmple'O
pentru noi toate acestea)sunt acum determinatein principal auun." este,ce seintdmplI91"" ot-"uz[ s[
lucru cu o
de imageriaconstruiti prin mass-media. povcste,in acest sens,poate fi sau.nu acelasi
ideologic' cu
Cu un deceniu in urmd, Anderson (1990:243_244) ne itleol.,gie' Unele pou";ti sunt sofisticate
discutalilte din
propunea un model in gasepuncte al vielii in epoca post_ ,tiu.tuii explicative elatorate; altele sunt
modernd,model in generevalabil si astdzi: Enumerarea vrea s[ fie un
nu
il;;i de veiere intelectual'
felurilor in care
iournt* complet,ci mai curdndo descrierea
lnUivirii incearcdsdin,teleagd lumeapostmodernd'Cele qase
pove$tisunt:
I *itut occidentalal progresului,cu entuziasmulsdufa{6 de
qi ima-
schimbareatehnologicd9i dezvoltareaeconornicd
de via15seimbundtdlesc;
lintu "n"i lumi.in carecondiliile
. povesteamarxrstd a revolufiei 9i a socialismului inter-
. c. credinfeleindividuale (mai curdnddecatDumnezeusau nafional;
legile istoriei) sunt considerateca fiind depbzitul ultim al r povesteafundamentalistdcreqtinddesprereintoarcereala
realit{ii sociale(ceeace esteadeveratestedefinit de ceeace o societateguvernatd pebaza valorilor cre9tine;
credem tofi) gi ele pot fi modificate; r povesteaistamicefundamentalistddesprereintoarcereala
qi a
.
d. in consecinfd,toate sectoarelesocietdfiisunt profund o societate guvernatd pe baza valorilor islamice
interesate sd descoperece cred oamenii (publicitate, pro_ credinleicoranice;
pagandd,relafii publice s.a.m.d.). r povesteaverde despre refuzul mitului progresului.-si
valorile
e. intr-o societatepostmoderndpercepemviafa ca dram[, clespreguvernareaiocietdgilor in funcfie de
iar problemele noastre majore implic[ definirea rolurilor ecologice;
personale gi fabricarea de povesti care conferd scop gi . pou"ri"u ,,noii paradigme" despr^e-unbrusc salt inainte
lumea'
forml existenteisociale; .etr" on nou fel de a fi qi un nou fel de a infelege
existd o
f. evenimentelepublice au calitateaunor scenecreatesau Categoriile folosite nu sunt, fdrd indoiald" clare:
gase pove;ti isi
regizatepentru consumulpublic; ele sunt ceeace Boorstin a gam[ eriorm[ de varialii 9i suprapuneri'Cele
qi
numit,,pseudo-evenimente". iu r[ddcinile in diferite'perioadeistorice. Crestinismul
impund lumii
ca rezultat al acestortrdsdturi caracteristice,Anderson islamismul au origini premoderne9i aspird sd
oltdrri
identificd,de asemenea, sasepovegticaresuntin competifie oertitudini premodern-e.Povesteaprogresului I -dezv
in epoca
pentru a cuceri atenfiagi credibilitateain lumeapostmodernd. capitalisteqi povesteamarxistd i9i au rdddcinile
au in comun o
Inff-un articol scris impreunr cu Donald Michael si intitulat, moderna9i, in pofida diferenfelor dintre ele'
parafrazdndu-lpe Pirandello, ,,Six Stories in Searchof an construcliemoderndarealitdgii:incredereainmaterialismqi
sunt
Author", el foloseqtetermenul ,,poveste,.pentru a descrie. adevdrsiiintific. Povestea,,verde" si "noua paradigm["

26 2',1
 creatii timpurii postmodernece exprimd feluri de a vedea
lumeacareau devenitpopulareincepdndabia cu anii 1960.
Fiecare dintre acestepoveqti are, fdri indoiald, ceva de
gferit, dar situalia actual[ nu invitd in mod special la un
dialog global. in pofida suprapunerilor;i a ocazionalelor
puncte comune,ele nu converg intr-o povesteunicd, cdci
acestepovegti,altcevasi anumesd vedem ce modalitdli de
a construi realitateasunt astdzi accesibileindividului, ce
metacurente iqi fac simlit{, prezenla gi ce schimbdri se
petrec in lumea contemporand:
. schimbdriin gdndire (schimbdriin psihologia
. schimbdri in identitate qi contur;
publicd);
. schimbdri in sistemul de invdfare;
. schimbdriin morald,eticd si valori;
. schimbdriin tradilii, obiceiuri si institutii.
Pe mdsurd ce devenim mai sensibili la acestestratesii
variabile, descoperim cd tr[im intr-o epocd mutt niai
interesant[ decdt am fi putut bdnui - o epocd in care nu
numai cd existdmai multe realitdti, dar si mai multe feluri de
a trdi in gi cu ele. Astfel, putem deveni mai abili in a alege
ce ni se potrive_ste, cdci toateposibilitdfile de schimbareie
gdsescin jurul nostru,la fel ca si strategiilede viatd ale celor
care nu se considerdpostmoderni.Fiecarelucru si fiecare
situatie se relafioneazd.cu celelalte; gi fac parte toate din
28
listc de la sine infelescd, intr-o lume postmodernd'este
un
lnevitabil sd trdim numai in povegti.Existd intotdeauna
un truism opus' o
,,[lc cle altd parte", o contrapoveste,
perspectivd,care arepotenfialul de
littvcste,put[ ditttt-o altd
n rreclislocadin propria noastrd realitate;i de a ne conduce
rlrr.cafta. Irrtutteltuiii cdqtigdaprobareaunanimdintt-o z\,
rrrunuipentru a deveni dubioasea doua zi' O construcfie
rlil'critda realitdlii poatesd reapard'altddat[ qi in alt loc sau
pontcfi refabricatdin alte circumstanp' Cd ne place saunu:
rtrntcm cu tofii, intr-o mdsurdoarecare,produseleculturii
popularegi aie poveqtilorcare ne parvl-nprin mass-media'
jucat de
Un bun motiv pentru a lua in considerarerolul
este
cultura populard in configurareapostmodeinismului
un
t'crnai aceiacd suntemconstantinconjurali qi invadafi de
llux neintreruptde imagini qi informafii. Este evident faptul
efl l* sf1rgituliecolului XX televiziunea,filmul, reclamele9i
rrulturapopulardin generalau devenit o parte inevitabild.a
conptiinfei noastre. Fiecare epocd gi-a fabricat propria
povcste despre confuzia dintre realitate 9i imagine - 9i
rli ntr-o anumitdperspectivd,cultura populard contemporand
nuatdcutaltcevadecdtsddeaonoudform5materialdunei
problememai vechi.
Dar suntem departe inc[ de a infelege semnificafia
lhptului cd un miliard de oameni se uitd la acelaEimeci de
liribal sau,poategi mai important,cd oferteleprogramelorde
teloviziune in orele de vdrf au devenit o parte a vielii
cotidienepentru milioane de telespectatori'Intr-un anume
au clevenit calitative' Cultura
l)unct, difirengele cantitative
clcctronicd globald a saturat,intr-o m[surd f'dr[ precedent,
H(x:ietatea qlpsihicul individului contemporanclr imagini'
srrbmindnd,iot intr-o mdsuri fbrfl precedent, deosebirile
rlintre imagine qi realitate,dintre sine qi lume, interior ';i
in
exterior --deosebiri cateau constituitbaza cunoagterii
29
 traditiile occidentale. Datoritd dezvoltdrilor in domeniul
calculatoarelorgi in tehnologiile de comunicarepetrecutein
epoca postbelicd,afirmd Simmons (1997:9_10), cultura
populard,,deconsum"constituieun fenomenistoric distinct
fundamentalpentru perioada contemporand.
creqtereain vizibilitate qi schimbareade statut a culturii
populare, amplificatd in primul r6nd de extindereasferei de
influen!5 a televiziunii, a determinaterodareatotald a deose-
birilor dintre cultura elitistd gi cultura populard: cultura elitistd
a devenit pur gi simplu o altd subculturd,o altd opinie, o altd
,,voce".Globalizareateleviziunii a condusla conturareaunui
stil cultural postmodern- marcat de bricolaj, intertextuali-
tate qi de dispari.tiadiferenlelor dintre genuri _ gi la dis_
locarea,,culturii" in general.ca urrnare,suntemconfruntati
astdzi cu juxtapunerea unei varietdti de discursuri sloba-
lizante si invitapi sd fabricdm segmentul
potrivestecel mai bine. "uftu.ui"*;;i;"
Trebuie remarcatd lunga asociere istoricd a culturii
populare cu fantasticul, care rcprezintd.,inopinia lui Glynn
(2000: 743),,alteritatea"regimului adevdruluistabilit o
data
cu modernizareasocietdlilor occidentale.El considerdcd, in
conditiile postmoderne,expansiunearetelelor mass-mediasi
fragmentarea cunoagterii in general lasd cale liberd
fantasticuluipentru a construi realitatea.in epocaimaginilor
electronice, evenimentele opun din ce in ce mai multd
rezistentdfafd de orice incercarede a le fixa intr-o paradigmd
stabilizatoare intr-o lume care existi independeni o"
mediatizareasa.
Poveqtile oferite de mass-mediane pun la dispozitie
simbolurile gi resursele prin care constituim o iulturd
comundsi ne inserdmulterior in aceastdculturd.spectacolele
mass-mediane aratdcine defineputereagi cine nu, cui i se
permite sd.recurgdla violenfd qi cui nu, dramatizdndsi
30
legrtirnlindputereaforfelor existente.Din moment ce astdzi
tre tleslilpr.rrdm intreagaexistengdca parte a unei societdli
nurss-ntcdia, a devenit exffem de important sdputem inlelege
sorrrrril'icafiilesi mesajelecare ne parvin dintr-un mediu
lncon.jur[tctrdin ce in ce mai nesigur.
Atitudinile teoreticienilorfafd de relalia dintre mass-media
ql r,:ulturloscileazd,in general,intre disperareqi optimism
tettt;rcrat.Din prima categoriefac parte cei care cred cd
ttuttts-tttedia determin[ o alegereintre cultura indigendqi o
culturitirnportatd(cel mai adeseaceaamericand),valorile qi
crerlinfclecelei de-adouacdpdtdnd,in timp, preponderenld.
l)ucil i sc dd timp, argumenteazdOlson (1999,prefa[d),acest
lucru nc poateducela,,monoculturaglobald" - un setunic
de vukrri,credinle qi comportamenteimpuse sau acceptate
perito tot. Mulli vdd fluxul transnalional al produselor
ittuss-rncclia ca pe cevadubiosgi periculos,responsabilpenfru
tunilulnit[ tensiunein cadrul gdrilor care importd o cantitate
ntrtt'ccleastfel de produse.Ei cred cd mass-mediaimplan-
teuzllvalori,credinfeqi atitudini 9i, in consecinfd,ascunsein
,,Wllker, Texas Ranger" (CBS), ,,Baywatch" (NBC) sau
,,ltttlcpendence Day" (7996), existd elemente care vor
trnttslormatelespectatoriidin intreagalume, in specialpe cei
tlrreri - fie ei japonezi sauiordanieni,nigerieni sauolandezi
in americani.Teamalor estecd, asacum s-aintAmplatin
'l'roiit, culturile nafionale vor fi distruse de un du;man
nn(:uns in spateleunui surds9i al unui dar. Nu paresdexiste,
firsr'l,un consensreferitor la ce ar trebui fdcut pentru a stdvili
gkrbalizareainfluenlei mass-media,degi au fost avansate
rlivcrsepropuneri.
Optimistii, pe de altd parte,par a nu se sinchiside astfel
rlc probleme gi nu considerdmass-mediao ameninfare.
,,Nirrric nu poate inlocui lectura", ne anunfd categoric
llrrrttolka(Dyson & Homolka eds., 1996). El crede cd
3l
 suntemin principal fiinfe lingvistice, iar limbajul va continua
a devenitvitald pentruposibilitateade a ne adapta
r",t|nrputcrul
sd fie modalitateaprincipaldprin carene constituim spiritual
vlofli urtidiene in epocadigital[.
gi moral gi ne orientdm in lumea din afard. Este in natura
ilulturu continud sd fie semnificativd dacd, aqa criQ
noastrdsd facem interconexiuni,sd incercdm sd ne situdm
tuhrerv[ Mathews (2000:5-6), putem combina ideea mai
intr-un context, iar televiziuneaeste prin natura sa o forfd
decontextualizantd.Chiar dacdtoateoperelede referinfd, de
la tabelestatistice,la dictionareqi enciclopediisi, in special,
publicatiile gtiinfifice sunt acum oferite via CD-ROM si alte
mijloace digitale, carteava aveaintotdeaunalocul siu. Sunt
teoreticieni care afirmd cd prezumtia fundamentaldreferitoare
la influenfa transnationaldexercitatdde mass-mediaeste qlrrtrtrulunei teorii a formdrii culturale a personalit[fii si,
eronatd,cdci nu pare sd se fi demonstratcu certitudine cd. prrnind de aici, s[ explorezeproblemeleidentitdlii culturale
':
atunci cdnd produsele mass-mediaale unei culturi vin in ,,ro* formuldm (qi m formulat) pentru noi, cine suntem'
contact cu alta, ele afeclteazd valorile gi credinfele indigene,
apropiindu-lede cele porfuefizate prin mass-media.Corolarul
acesteiprezumpfii estecd infazia de valori non-nativepoate
fi mdsuratd. Astfel de idei au ghidat o parte a cercetdrii
academice timp indelungat, dar reztltatele s-au dovedit
dezamdgitoaregi neconcludente:principala nereuqitd a
aborddrii sus-mentionateeste tocmai ignorarea scrierilor
esentialein domeniul teoriei literaregi al postmodernismului.
Tehnologiile electronice de comunicare sunt intr-o
constantdqi acceleratdmetamorfozd,ddnd na$tereunei noi
ideologii. Aif4betul a schimbat obiceiurile cognitive ale
culturii noastrepe parcursul a mii de ani, iar presarotativd
pe parcursul a sute de ani. Telegraful a schimbat modul in
care percepem distanla de-a lungul cAtorva zeci de ani.
Automobilul ne-aschimbatviala socialdgi personald,ca sd
nu mai menfion5m mediul inconjurdtor, pe parcursul unei
singure generafii.Dar mass-media,prin posibilitateade a
transmiteinstantaneuimagini scoasedin context, creeaz|o
revolulie culturald aproape zllnic.Iar abilitatea de a fblosi
curdtdbiroul.

32 33
 americane:
1.. Celllalt conceptde culturd - ,,informafiile ;i identitdfi nrtretlll o cantitate insemnat[ de ,,bunuri"
ldisponibile in supermarketulcultural contemporan.._ pa de televiziune, filme , m\zicd' sport - cultura
il;;;"tt
l la fel de problematic. Este clar ci astdziculturaa deven^it, iffii.ii"n a celebrit[1iloretc. ins[ structurasupermarketului
bund parte o problemd de gust personal; ne construi ne lasd sd in{elegem
CUlturutestemult mai complexd decdt
identitatea culturald doritd prin muzica pe care o asculti degrabdcu o bibliotecd
mif *,t,ru utrlizatd;"u ,"utndnd mai
cu Internetul
' mdncareape care o mdncdm qi poate chiar gi prin religia Vert[ tlecAtcu un magazinalimentar'mai mult
care o practicdm. Totuqi, alegerile pe care le facem nu su dscAt
:- cu harta naliunilor lumii'
par sd
libere ci condilionate,printre altele, de vdrstd.,clasl social Programelede televiziune 9i filmele americane
nivelul de afluen{5qi de cultura nalionaldclreia ii aparti nu numai in spalii
dominl in bunfl mdsurd intreaga lume,
In pofida multor obiectii, existd totuqi un grad OevatiOi cu Stateleunite,
ieomdnltoare din punct de vederecultural
al acestuifel de a concepecultura. cttiinkrcuriextremdediferite'Conotafiileideiideq":1-
de comerciali-
Cele doud modalitdgi de a concepe cultura _ ,,mod de ounitut" a televiziunii sunt invariabil legate
tradifionale'
viagdal unui popor" si ,,informatiile qi identitdlile disponibile Eerc, banalitate 9i distrugerea valorilor
in supermarketulcultural global" - servescpentru a descrie Fenrrrnenulacdpdtatatdtaamploareincdt
multe ldri europene
importul de
aspecteale lumii contemporane,degi nici unul nu pare a fi EUconsideratnecesarsSlimiieze in mod drastic
suficient pentru a ne permite sd infelegem adevdrata nroclusemass-mediaamericane,cu toate cd existd destule
. s-emnificafiea culturii. , ;;;lii;;pun in disculieinfluenlateleviziunii qi a filmelor
Supermarketulcultural evidenfiazdo anumitd asemdnare *r-uf"upubiicului, considerand-oneglijabild' Ele sper[ cd' in
'i
cu rdddcina sa metaforicd, supermarketulmaterial. Asa caresuslincontrariul' lumeanu s-a i
;;fiJ" vocilor alarmiste hegemonicd' :
cum cel din urmd s-a transformat in ultimii ani, schimbdnd lrsnstormut incd intr-o monocultur[ unicd'
cu toate cd
natura mdrfurilor pe care le oferd, la fel s_aintdmplat qi cu rnui mult sau mai pulin venitd de pesteocean' I
supermarketulcultural, in principal datoritd televiziunii gi cuitural este, ce-i drept' in mare Partg*''
,up*;u.tetul
computerelor. $i, tot aga cum in supermarketul material ntttcrican.
europeand
Oricum, voci care spun desprecultura elitistd
necontenit de
c}l este in pericol Oe a fi distrusd de fluxul
cu mult
pr,,Aur" ale culturii populalg americanes'au auzit
anii 1930' cdnd'
iirnp in urm[. Hebdigeil988) aminteqtede
Evelyn
scriitori atdt de diferigi pfecum conservatoarea
unili de o urd
Wuugtt qi socialistul deorge Orwell erau
fast food-uri,
accesibileexercitd, fdri indoiald, o influentd culturald mai lirlmi"nantdfa1[ de tabereled-evard,publicitate,
mare in lume. StateleUnite - spunteoreticienii _ au ajuns trbiectedin piastic 9i, mai tdrziu,fald de guma de mestecat'
se referd
sd simbolizeze paradisul consumatorului contemporun o" Americaniz*"u, o idee simpld la prima vedere'
pretutindeniqi, cu certitudine,supermarketulculturalmondial r'r. itipi fu un procescomplex carp sp desfd$qar4colcomitenl

34 35
 pe rnulte paliere. Schou (Skovmand & Schroder eds., altd Americ6", necunoscute
1992:143-744) ne aaageatentia cd, fie gi dacd ne limitdm Pusin deceniile urm[toare'
perspectivala procesulamericanizdriiculturale, diversitatea )50, aParilia unui numdr de
flfiJceselor la care se face alazie este covargitoare.studiul rea imaginii generalizatea
la o viziune naivd la una
americanizdrii reprezintd nu numai studiul transmiteri,,i Amcricii. De altfel, evolufia de
d:.spT1liu:l
esteconsideraf.
valorilor, ideilor, imaginilor gi miturilor provenite din
'Statele Unite in alte pirli
,irii-ii.*l aculturiiamericane ultimiipatrnzecr
ale lumii, ci gi procesul trans* uiuir.finotcelemaiimportante din
curente
formlrii care are loc in urma acestuiimpact. Din punctul de donni.
Orwell' Schou
vedere al fdrii asupra cdreia se exercitd influen1a,puterea Parafrazdndun faimos eseu al lui
' dominantd iqi face simrtd prezenlain multe feluri, deseori (ltrld:150-155)vorbeEte de ,'goodba$art" (o bundarld de
popular[' ?u.qa /
subtile.valorile, ideile etc. sunt rareori importatein bloc: elo
j interacgioneazd nr(,ilstdcalitate),referindu-sela cultura
in moduri diferite cu modelele culturale ei.din
nizarcaculturald.decisiv d a E-urop
ft;;;; ; r"i,
, stabilite in lara primitoare.Astfel, semnificaliainitiald a unei t:
"*"irc. s-a petrecutintr-un contextspecrlc'
imagini poatefi modificatd drastic, ea cdpdtdndun nou inleles icrioada postbelicd formd mai pldcutd
Valorilede pesteoceanau aperutintr-o
atunci cdnd esteintrodusd in alt mediu cultural. infomet[rii culturale
'"" '" IJn lucru caretrebuieevitat in mod specialesteconceperea ouropenilordecatinainte- 9i' duto'it[
dedeschis[fald "
culturii americane ca o structurd monoliticd. in peri,oada
,fi. ,i"ii rdzboiului,Europaeraextraordinar p1'op{'il
fi avyl
rlc cle. O americanizareculturaldar l"i
postbelicd,europeniiconsideraucultura popular[ americand
fel sau altul' dar constelatia spectrrcaa
iiiitu*, intr-un
omogend, caracterizatdde valori qi imagini comune, care artisticeperformante
oonulismuluiamericanqi standardele
proveneaudintr-un centru identificabil. Existau, desigur,
modele recurente, iar generalizdrile cele mai frecvente i;'til;;ili oin"*itttt"ntului'pe de-oparte'9i visele
mai colorate qi mai
postbelice europene ale unei vie{i
spectaculos
il;;";", pe de altlparte, par sd explice succesul
nl acestuiProces.
apologiamodului
Multe produsecinematografice.f[ceau
merrcanul Pdrea adev[ratul
rs fa1[ de idealurile sale'' in
sdu.Idealuriledin ,,Gonewith the Wind.,nu sunt identice,de
rs, ardtdnddeseori un anumit
exemplu, cu cele din ,,The Grapes of Wrath... Ele exprimd
lea Statelor Unite combina
experienfediferite ale Americii, dar in perioada postbelicl -
simplu coexista
publicul europeannu era congtient de acestediferenfe. pe populismul cu abundenp: Jonfonul casnic
de realitatea
scurt, se poate spune cd americanizarea s-a caracterizat l,ul p*uOe de bogdlie 9i lux, foarte indep[rtate
Impresionantdera' in
printl;g con$tientizaredin ce in'ceiriai nidft a caracterului dezolant[ u europli po'tiit" de rdzboi'
in filme qi reviste - a
eterogenal eu|1g{!ti qgi:lilii americane.
Concepteca mod special,imaginla - prezentatd
37
36
 vremurilein schimbare'Nu
noilor peisajeurbane,lumeametroporeicu toatepromisiunile tttulli cttropcnisd se adaptezela
a inceput sd se viseze
ei de hedonism,sitrai usor. Ertc (lc tltirare, Oeci, ie lumea
Viitorul era cdutat in altl parte de tdndra generalie, entericttn[.
-'.'iji"i;. Baudrillard
fascinatrde imaginile la care aveauaccesprin mais-media. elementelepe care le menlioneazd
o facg Americii' doud par a fi
.Acesteimagini rpiraculoaseintruchipau viziunea unei vieti ( lgHtl) in clescrier"upi
fdrd cupoane,a abundenleiqi a culturii prezehtului pe caro "*" ele caracterizeazdo bund
lnteresuntede amrntii, deoarece
partc tl Produselorculturale e
vttcr,cl.Acestlucru esteadevfr
ehinr Pi un film intitulat ,'
lnnrttntaneual culturii americat
parte' din povestealor de
tirii,u.,rii str[ini. Provenind' in
steala coad[;
ilil;ou automobileft,americuniid"t"ttd s[
ce au comandat-o9i
ol vtrr s[ primeasca'-iin"*tuimediat
opune autoritdlii. Succesulculturij americanese datora, in o mdndnce in maqin[' in timp ce conduc spre
iltb;ffi Aceastdacutdnevoie de
acestcaz,parfial faptului cd,erainterpretatde tineri ca un fel torviciu, distracfresau spre casd'
de revoltd impotriva autoritdtii din {ara lor. vltezitsemanifestd9i in relafit
Elementele culturii populare americane, a$a cum ne M 0noareacongelatdconsumal
Itt rrnii 19609i 1970,arepreze
setnneale timPului din ce in
petrecut in altd pafie:*
lot*uirorutoi, in detrimentul timpului
masd esteluat[
Astdzi, in ma3oritateacdminelor' fiecare
echipatein conse-
in discufie,pdndla atacliafructului oprit. Filmele, revistele tn fifa televizorului, toatebucdtdriilefiind
posibilitateade a cumpdra
gi cdr,tileamericanene-au ardtato viafd _ urbani saunu _ cinlal.Multe cinematografedau-
Opfiunile-'plata.in
pe care mulli doreausi o trdiascd.Existenfacotidiand se hilotelein avans,prinielefon' de acasd'
prin cablu reduc
modifica pe mdsurd ce tr.ecutul agrat era ldsat in urmd de lirnc[ie de vizionare" oferite de televiziunea
multe fdri europenemici pi acesteadobdndeauun nou statut telespectatorilorsdevite
tIin consumulde timp'permifAndu-le
ca natiuni industriale. o altd congtiintd de sine era cdutatd tlrurnul ,pr" r*ide inchiriat casetesaula cinematograf'
""t unde viteza de
pentru a putea infelege o lume in schimbare, cu noi si l,ucru evident chiar qi in lumea computerelor'
mare' Toate aceste
sofisticatemoduri de a privi viala,noi modalitdli de comu- citire a informaliei estedin ce in ce mai
ritmul din ce in ce mat
nicare.Era normal ca modelul ales sd fie cea mai avansatl f"no*"n" sociale sunt oglindite de
de filmele
natiune industriald din lume. Astfel, cultura populard filmelor p,oAot"iu Hollywood' in special
"f de doud decenii sunt
americanda devenit o forfd importantd p" p*"u.rul acestei ,iJ-""fttt". De altfel, filmele mai vechi
''^piO
cdnd sunt ptezentate
transformdri mentale; ficfiunea marelui orag i_a ajutat pe l}ecvent acceleratecudou[zeci la sutd

38 39
 la televiziunea americand,pentru a fi mai
adecvateinter
valului de atenfie gi aqteptdrilorde ritrn ale publicului,
precun
gi pentru a face loc cdt mai multo, ,"ciu*".
Unui dint
i produselesecundare aleobsesie i vitezeiesteuitarea
'rdndul ei, contribuie la aparigianostalgiei gi aistoris-ot,,i
"*;,1
,r'elementeale culturii .ontl.porun" por,-oderne.
' " Al doilea element este
,,primitivismul". prin aceasta
Baudrillard infelege barbarismul fundamental
existent in
structufa interacfiunii sociare. Acest lucru
este in mod
evident vizibir in nivelul de violentd intdlnit
frecvent in
filmele americane,un nivel atins poate doar de
anumite filme
de ac{iune produs.ei1 Kong. De multe .r, pa"e'ei
candidafii la preqedinlie{ong
fac apel, in campaniileelectorale,la
filme violente,un exemplubinecunoscutfiind
republicanul
Bob Dole care a lludat valorile americane
,,idnetour...
prezentein filme ca,,True Lies.. (1994),
un nh Oeu"1iun"
cu un numdr imens de cadavre.in dezbaterea r'rrllttr[.
referito*" tu
cdt de adecvate sunt programele de televiziun",
publi"ol
american este mult mai ingrijorat de abundenfa
scenelor
sexuale,decdt de cruzimeaviolenpi _ exact
opusul pl6n_
gerilor formulate de publicul european.
Apetitul pentru
violenfd intdlnit in mass-mediasemanifestd
a^easemeneasi
in politicd,undein une]3.state sprijinutpentruilil;
o condiliestnequi ,on ivictorieip"ni*
:1,p:1i_":,1,,jtuie
orice candidat.
^,,
oe^ Rt]:. 911111it aicitipologiaculturaldpropusI
1l,"r".r.u:l
postman (1992:22-25),care clasificd culturilein t intr-un volum enofin 9i cu o vitezd'foartemare' ruptd
r*lrcciarl,
i tipuri: culturi carefolose^sc unelte,tehnocrafiigi ceeace el"i ln totalitate de teorie, semnificafie sau scop' Postman
(ibid:
\ nulne$te ,,tehnopolis". in acestmoment,fiecare tip de 6.1)crede cd o posibilitate interesantade a defini o astfel de
lculturdp.oatefi gdsituldeyapeplanetd,degiprimul d"p; cuiturd este sd afirmdm cd sistemul sdu imunitar infor-
rrebuies[ cdldtorimin locuri eiotice pentrua rnnlionaleste inoperabil' in consecin!6,putem sd spunem
!l l"pidlr:te:
o curtura
83sr carefolosegteunerte.caracteristica principald nl)roapeorice fdr[ posibilitateade a fi contrazigi,cu condigia
a primului tip de culturd este aceeacd unelteL
au iost ritl incepem propozilia cu "ull studiu a ar[tat cd" sau
40', 4l
 ,,specialigtiine spun cd" - indemn aplicat sdrguincios rpelitlltliprin privatizare9i intet
majoritatea autorilor contemporani! sPalii
;i p.t,.ttunte; astfel de
in noua culturd, spafiile specifice capdtl o semnificatit referiftrrtrcla metaforaconectivl
. cre;c-flndd(in pofida discu.riilordespre sfdrgifirl geografiei rllrcttrruloontemporan'Conecti'
cdci ele adundlaolaltd institutiile, for,tade muncd pi finantel dirlnnlei sau sfdrqitul geografi
caregenereazd.mateialele de bazd,aLeeconomieiinforma-tiei $lteet ivitdfii accentueazilrmP
Un astfel de spagiuesteoraqulNew York, care in ultima suti
de ani s-a dezvoltat ca un centru comercial global. in ani
1960,oragul a cunoscut sfdrqitul infloririi economice post
belice:
belrce: tocurrle
locurile de muncd in industria serviciilor financi
fi
s-au redus, iar marile firme s-au mutat in suburbii. lntre ele, mascheazdffansform[l
mijlocul anilor 1970,orasulera in starede faliment. Acu lotlnlc - in activitateapoliticd
ce in ce mai mult o
New Yorkul a devenit ,,orasul global", iar centrele l'lttnetanoastrap*" ta fi devenitdin
istorice, zona financiard centraldsi Times Squareau suferi cdnd Swartzenegger, Stallone'
,,ltlcnctfl Hollywood'1.$tu,nci
mutafii radicale.Transformdrileprovin din dezvoltareaune lanlul de restaurante
Wiili, 6i co_investitoriiior gi-aunumit
refele integratede afaceri legatede informa.tiegi divertisment vrut sd attagd'atenfia' fdrd 'i
,,litun"i Hollywood", ei au
ancoratein parteade sud a Manhattanuluigi in Times Square divertismentului'" \
fntkrinl[, asupra glo-ta-hz#ii. tP$*lyi
(inzona high-technumitd,,Silicon Alley") de.unnum[r igi oorei" fi" nigie micifrot*otoii ale unei
Rettiturantete 'd
conglomeratemass-mediadominatede corporafiaDisney. i9i subestimeazdinsd
lunri obsedate de mass-media'Ele
solar de mici
,,Sillicon Alley" reprezintd centrul tehnic al unei Rrottriasemnifica1ie:lumea nu esteun sistem
aglomerdlide industrii mass-mediacarecuprindepublicitate, Hollvwood - cdci
i;i;il;;; H;lly*""'d, ci o singurdPlanetd
edituri, telecomunicafii, divertisment, artd contemporandgi ci insuqi cosmosul.'
Hollywclodnu esteun microcosmos'
modd,toateconcentrateinff-un perimetrurelativ restrdns.Aqa 'l'Lrnerileexprimatede mul,titeoreticienifa![ de apocalipsa
paranoia anilor
cum spuneMosco (Herman & Swiss eds., 2000:454r, provocatd cle mass-media aminteqte de
of the Body
,,SilliconAlley" intruchipeazdversiuneaciberneticda mitului i.)srt, exemplificatdprin filme ca ,,Invasion
pdsdriiphoenix: in acestcaz, orasul a rendscutdin cenuqa incetul cu incetuf imperceptibil la
Snittc;hers"igS|oni",
de duplicate;
trecutului sdu industrial, devenind un centru global pentru Irrcoput,fiinlele umaneaclevdratesuntinlocuite
designgi dezvoltaremultimedia.Rdmdnede vdzutdacdmitul Referinfa la film' in
lirlttte goale, care nu ascundnimic'
pds5rii phoenix va func{iona in continuare qi dacd oragul va deoare.ce
*pcciatia filmul anilor 1950,nu esteintdmpldtoare
reugisdrenascdpentru a douaoarddupd disparilia dramaticd pentru o mare parte din
lilrnut rcprezintdpunctulde plecare
a simbolului,,tehnopolisului"american: World TradeCenter. abundd in lumea
ir,,rlu muss-media.Astfel de temeri
imobilizali in
,,Sillicon Alley" din New York sau,,Multimedia Super r,in",rrutografului:cei care merg la cinema'
Corridor" la sud de Kuala Lumpur redefinesc controlul sunt pacienli par
trlitcva rdnduri de scaune identice

42 43
 excellence.Fublicul esteobiectul pasiv ar manipuldrii a
une: de eonvcrgenla tehnic[' Singura convergenld sociald
aparaturitehnice ascunse,cu ajutorul luminilor gi sunetelor in laboratoarelede cercetare;
Astdzi,in epocaInterneturui, *art.n zilJpare sd se gdseasc[
a televiziuniiinteractive
cablu, a antenelorsatelit gi a tehnologieimultimt derH, Pc stradl, fragmentarea:
televiziunea practicatd in urmd cu cdteva-deceniieste CnircY se referd la tensiu
desuet5.Este timpul sd anunldm moartea televiziunii,
dt ctlrtll, la <lscar[ global[, intre c
i apar(
indeamnd Simmons (1997: lg3-lg4). Fdcdnd acest ll c(lmortului 9i ordinea
lucru, dclvo ltureacomunicaliilor, tehn
aducem o perspectivdnoul in discutia deja binecuno
care definegte televiziunea ca favoiizand suprafafa, rpallrrl tnai uniform, acelaqi1
comparagiecu romanul, de exemplu, care favo,rjze, t imPul, IndustrialrzareatimPu
ad6ncimea.$i nu esteimposibil sd ne imagindm cd, peste flgeHruiI'enomen'
paralele tl
Prlstmodernismula produs fenomene "-"]: ::
numdr de ani, televiziunea, filmul, radioul gi
crearea sistemului modern de comuntcare ra
iagini Eu fnsolit
lucioase ,siparfumate din ,,Vogue., ar putea fi coniid-erat arnestec
,rarqiiri'_*olului XIX: o crizdacategoriilor sauun
fldturi de roman,ni;te avanposturi pierCutealeadevdrului
ilii;; in care schemeleconceptualestabilite
nu mai oferd
luminii, intr-o lumecarea devenitingrozitoroe supemcie frenetice
o oxplicalie uO""uuieu eului sau a lumii; incercdri
diii"dauza affigetglgi n91;ilnimaginabile _ p"ni., noi roi pentru a explica
foime de comunicare. de u construi scheme conceptuale meta-
" iii'h6a Glrcutnstan[ele modificate; dorinla de a deconstrui
inevitabit,o schimbarede o asemenea magnii aar.Htirrnile modernismuluisi de a descoperinoi semnificalii;
tudinein tehnologiade comunicarecum esteceacares_a iubiective 9i cdutareaunor nor
pro$1sla sfdrqitulsecoluluixx da na$rereuneicontradicti .ornoi forme de rela[ii sociale;
sociale -intense
atdt la nivel personal,cdt gi colectiv le careincearc[ sdredefineascd
fraSlgltarel gultu1aJq.. gg postmodernisma
-d"et9#pinar{, sociald; reconsffuclia$imen-
destabilizatdefinitiv ideea unei singuie realitdli globale. :u ajutorul fi6iibr tehnologii de
frdiT intr-operioadd deconfuzie i;;i;;i;ir;#; gfU"g Suti'semnul intreblrii
"n5;;
"'institr{iilor semnificative gi, in bunr -
parte, la nivelul vietii intregii planete'
ettntururileoraqului,naliunii qi ale
Mass-mediut u u imund explozia determinat[de
la
'dmus dezvoltarea"socletatll
postmodernism- in primul rdnd'
sistem de produde industriald
htlirrmalionale"a.t* on nou
este cd jurnalismll a
n culturii. O conslcinfd interesantd
distinctd 9i a fost
Ittcctat sd mai constituie o activitate
telecomunicaliilor qi
prcIuat oe inoustriile Oiu"rtirrn"ntului,
faptul c.a dgmarc-aqa
Ll.""pur"rolui. Este bine cunoscut
drastic afectatd'In
tlintre divertismenigi infottna[ie a fosi
44 45
plus, ne estedin ce in ce mai greu sd deosebimjurnalisn
de alte forme de scriiturd. Diferen{a dintre jurnarism, rom
REALITATEA CA DIVERTISMENT
gi nuveld, fppt .si ficfiune in general, a devenit neclar
concepte ca ,,docudramd,,qi ,,infotainment.,,
,,rom
nonficfional"sau,,nouljurnalism,.semnaleazd o redesenr
a hdrtii formelor culturale. in lumea inceputului de secol,
estemult mai greu sd ne orientdm.

4',7
 produce un alt text care estedin nou interpretabil gi aqam iervlm un soide inversarede
departe.intreaga structurd a culturii a devenit fragmentat d func[ioneazdcaunPuternic
in' absenfacenffalizdni,semnelegi simbolurile culturale .ei evenimentului'
transformat, la rdndul lor, in entitdli care plutesc li intrePostmodern 9i Post/ Post-
qi promit:lillll
alunecdndcontinuu. Postmodernii ne-au ardtatastfel i ignlorn,clatoritlvolumului'OisponiUititdgii
vdratanaturda propriei noastrerealitlti: texte care itiusl'ii.,"distrugeriitot{e"'^;T5ilffi
,Tiffie"i;ar;
alte texte,intr-unjoc nesfdrsit.
Esteimportantsd ne amintim c5, astdzi,am devenitcu nari fa[d de integritatea cate-
ne ajutd sd
consumatori,dacd,nuchiar creatori gi comercianfi ai realitdtii Postmodernismul
Pe mdsurdce incredereain vechile adevdruri a dispdrut, s-i i determinatdde exPanslunea
deschisposibilitateaconstruirii noilor realitdfi pentru cei nentdrii, Precumqi de accesul
nu vor sdfie prinqiin modelestandard.Indivizii,cuprinsi, :n!ei.
rlul postmodern,se simt liberi sd-picreezenoi identitdli, i epetate rdnduri teoreticienii
antreprenorii realitdtii se intrec sd redefineascd istori )), mass-mediaeste omnlpre-
gtiinta,religia, politica... incdt Posibilitateacontactului
Televiziuneaconstituie atdto cauzd,,cdt gi un simptom ctul sdu a devenit discutabil['
fiind inlocuit de o
acestuiproces;in locul unui adevdrunic si obiectiv au potonlialul de a percepe .realitatea"
Manipulareu
fragmenteleunor adevdrurisimulate.Dacd sensibilitatea Itteccsiunede simuldri, i ,,hip"r-t"alitate"' -t"T-
component[ major[ a culturii
dernistdfdceao deosebireclar[ intre credibilitatea sauveri- holtlr hiper-realeconstituie o
a dwenit un spectacol'PtgT:-
dicitatea diferitelor moduri discursive folosind o ierarhie uuni"*pot"ne; p0ndqi religia
sigurd, postmodernismul,a$a cum remarcd Glynn (2000: vBnrlbisericif" mufii*J^li transformindde multe ori slujba
de muzicd 9i divertisment' .
4548), a pus ideea de ierarhie sub semnul intrebdrii. tlo durninicdintr-un spectacol reletile
considerdndc5, ?ntr-osocietatesaturati de imagini, diferite 'l'cleviziuneu triryr.
qinf*uf suntin modspecial
tec\cleazd'texte deJa
sistemecompetitive d9 reprezentareinteractioneazd,cuun fel reirtu in mod constant tropi familiari'
de televiziune de succes
.iiti"",". Multe filme 9i ptogt*"
suttt, in general, ale unor texte mai vechi'
Duyl'(1996)esle bunexemplu:
'""o*fineti inffiga'
]rn veritabilcatalogal
"iil;p;#"n"" a""o*iile constituie
9i un
irrr-.l"1"r" : (I97 9)'
I ior cunos"u,"t'itn" g'iinfifico-fantastice"Alien"A Space
(IgiJ)'
..'l'hcThing" (tggi),-Star Wars" "200L:
()tlysseY" (1968)etc'
sunt fenomene
itip"r-r"alitatea qi postmodernismul
impreund' cum pu{ine
ori, cel pufin, garanta cdndva mdsura adevdrului sau culturalecarese topiupun,definind
49
48
 o
iarucreazd,impreundpentru
alte concepteo fac, culturafin-de-siicle.PentruEco (1 rfHrr.r rre tc:rrr*ticeqi tehnolog
qi Baudrillard (1988),hiper-realul,acel cevamai real
'
';';;;;.-,t ttrturorformelor de marketing'
schimbdri extraordinare'
realul, estecu prec5dereamerican,cdci imaginagiaameri I i1rot;tt r,;t"viziunii u O"t"t*inat 2000)
N t ttt trr rr; i itutori (T#; iiq it Sil""tbl at' 1995; Staiger'
cerelucrul real gi, penffu a-l atinge,trebuie sd fabrice
t"ftt*U.*e ontologicd'astfel
absolut". Tehnologiile de comunicare gi strategiile ntgntttetttcarX t-u i"""9"1" in
r.H .etflzi
"a
constata; existenla unei mari diviziuni
structurare utilizate de corporatiile mass-media Tele-
sunt - saunu - televiza[i'
pentru a face hiper-realitateadin ce in ce mai tangibild reltt'rl'etttilrile celor care intr-o
de formg ale existenlei
omniprezentd,astfel incdt nu numai cd fic,tiunile generate vlr.lllllc:ila introdus"n nou set
nu f;;;;eosebire netdinffe autentic9i fals'
mass-mediatrec in lumea ,;eald", dar gi publicul poate r,ttllttt'Il circ
-t *1.!t-".dintre real si imitafie'
pdtrundd in lumea construitXde mass-media.Distinctii Ntt tttni .*r" uo'uuiJ-tt"tpl"
StateleUni-tepenffua decodifica
istorice trasateanteriorintre lumea ficliunii qi lumeareald Alrtttei clnd Eco in lui
";;;
sunt nicdieri mai problematice decdt in StateleUnite. rurrrrilica[ia int]Y?td ""t""tarea
mo-eufidin lumea
"uitu,iipffii, vile]efoEtilor
Mediul inconjurdtor, prin dimensiunea sa hiper-reald, unzcealcfigurilo'J"'"#e' de to-atefelurile' parcurl
permite fantezieisdadopteo exisf'en1dfizicd,care-lasal flltltttltti, moteturi, spectacole
pe consumator.In consecinlS,afirmd Olson (1999: 121) t. IttttIicc I i muzee ;" il';l ;escoperd:::ii:, :' f*::::
fantezllle produse de mass-media au inceput sd I':,','il':':'HtT,fdi'liiou'"'"carenuestereprezentatddoarde
sau de filmele produse
Ia
auto-insinuezein naturd, in lume si in actualitatein mul Rrlrt 1lop, Mickey fufo"t"
feluri: imbrdcdmintesauparfumuri menite sd imite o perso- ll,,iry-.l,la,_":':*;*:lm*:ll;T:-llXilffi
'":",li;
nalitate sauun personajcunoscut;mAncarece areo anumitd qtiaif osimoderni smurui'
leg[tur[ cu un film saucu o emisiunede televiziune (cum ar Iil,: lll#liJrltn;::, caei aili.a1ali <leartefacte"hiper-realitate"'
fi cerealele pentru micul dejun ,,Flinstones" sau crevetii rII|||lo$teacestcomptexcutturat
prin construireaunei simuldri
,,Bubba Gump"); jucdrii gi magazineca cele deschisede frlccir de a atingeu"tntitltut"a in epoca
totu$i' esteexactce seintdmpla
Disney sau Warner Brothers; pseudo-orasededicate rrrrttilparadoxal;qi,
de pe ecranlan{A T:'*::flit
marketingului suplimenfaretc. Toate acestease situeazd tr'lt'viz.iunii,cdndimaginea
elementelordin sferaautentlculul'
intr-o zond crepusculardaflatd intre fantezie ;i experienfa r u ucclaacordat,de reluld' ontologt""
cotidiand. (lum s-a p,oOo''-J""astescftimUare :,t:^:
sa t" impa4ita-i1tr.g ceea:e estecomun 91ceea
in acelagi timp insd, mediul inconjurdtor hiper-real ,,,,,r- iurrr* un statut
ce oste televtzat,""iui O"-ut doilea acorddndu-i-se
indeplinegte si functii comerciale strategice, acfiondnd 37)' Construind
it;"bd ii"tti (ibid: 136-1
concertat impreund cu mass-media pentru a transforma 1rrivi legiat?- :: qi televiziune' industria
cultura in bun de consum. Manufactura.reaculturii nu este . I'itlsdcompetllle ;;;;;*1" '"de in favoareateleviziunii'
prrblicitdliiinclind Ualanta
ceva nou, nici exploatareasa in scopuri comerciale;noud in ""itt"* a promovat in mod
lumea inceputului de secol este consistenfacu care irr ultimele d""""ii, ;;i*"'1j !o,st in
qi ,u"t";';;;;dt de publicitateindemndnd
televiziunea,radioul, publicitatea,produselemanufacturate, t'rnstant
",,
51
50
 permanenldpublicul sd impartd lumea
in doud tdrdmuri per se-clJ
cgl dg pe cran gi cel din afara ecrunului _
gi sI pref txtnl: t)(f-91) vorbegtedespreasociereaimageriei
Vizualul a fost
simulacrul,adicdceeace apareta tetev]zor. ig;t.1el'l r;ii,prin urrnare,cu incredibilul'
i;# ambiguu,echivoc,uqordemanipulat9i
faptuluide a fi vdzutlateleviizora deplgit crinsiclerat
rlcSrerlat,
grani.tele
co pdndin punctul in care qi-a pierdut
fului gi a avutecourimari in experienl^a
umana.Dacr h Itaitt Ce ntthstanfd,
p9 ecraneste,,locul.,undetretuie sa
9" te afli,atunci
inevitabil ca probleme complexe _
cum ar fi identit
1.." migreze ele ,pr,
si
televizorului.$i, inevitabil,statutil
-"if::ii?,i,u:1iln"u. "".
;;;#;;;
va fi influenlatde prezentarealor la"";J;
televizor.
Pe scurt: televiziunea a schimbat relatiaindividului
lumea naturall. Astdzi percepem
in termr
televiziunii, incepem sd trdim cu referirua
"rr"ni-"nr"le
la ea qi sdjusti
cg.n expgrienfain termefiii simulirii
de fe e"ran. Altfel sor
trdim
prin intermediulteleviziunii,cef 'eUru
Descartes ;;;;;H ;i
,,Gdndesc,
deci exist.,a fosi inlocuitl cu .-Su
vdzut, deci exist...in acestsens,lumea
de pe micul ecr, lentllepcrcePtive.
ratificd existenfain lumea,,reald,,.,,Tdrdmul Attdzi nc referim in mod curent la programelede realitate
televiziunii,, s de lume"'
transformat intr-o lume in sine si nu
mai esteo desemni flilunltl, pc carespecialigtiile numesc,,creatoare
presupuneluarea unor
ironiqd. Lumea reald gi lumea hiper_reald lcllznrert unor astfel de programe
alunecd u
intr-alta, iar individul nu_gimui po#
du r"*u care di
ele^estecea proiectatdgi cea in care trdiegte.
Sigur cd, intr-un anumit fel, nu n"_*
in"r" zut niciodat'
in totalitate in ceeace vedem; insl abia
acum am inceput sd
+:t:9q:l laturl instlbild$i alune"oura
a realitdfiivizuate,
in trecut,
am avuttendinfa n" ,e,o-untair];:?ffi"i#:#
uiziunea asupra realului, deoarece
!tiu_ pufin" iucruJ
desprefelul in care.funcfioneazd ea. Aga cum ne agteptdm,
naiv, sd fim infailibili, la fel ne aqteptdm
ca putereanoastrd
de observafiesdfie infailibild. Atunci
.anO ," Oou"d"$;;;;; Irrrnginigeneratede comPuter'
speranfelornoastre,credemcda fost lirrlrll-cumobservdWells (Tabbi& Wutz, eds',1997"259)'
I ne yagura corupt5.Iar
faptul cd ochii sunt o parte a creierului, rllrr rrxrrnentce toate obiectele intr-o lume virtuald sunt
mai curdnd dec6t esenfiald,imaginile care simu-
oglinzi ale sufletului, pare sd fie greu
de conceput.Newton nIt,f,ttri tc <lintr-o,,substantd"
lerrzf,lbnomenelenerealistesau ,,abstracte"sunt la fel de
52
53
 rerlnltlrrtc.scck)vedeqte in ultimd instanl[posibilde conceput
,;eale" ca celerecognoscibiledin lumea exterioar[.Atdt
cdt imaginile unui programsunt persuasivepentru utili nulllrll irt lcrrneniidiferitelor
le
sdi, ele sunt perceputeca reale gi, in consecintd,chiar lglulrrrlesrrultrcale)pe care
reale in contextul experienfei. Similare lumilor virtu lirtttrlrtttrrrlla rAnduls[u' In cutt
tehnologice,heterocosmosurile textelor contemporane hltlrtluttctrz.it oa un ,,obiectPz
la
construclii concepute precis gi avdnd propriile lor crite llelerrzc ' oo ne sdobservdmnu numai trecereade
'nu'ita la experienga
referitor la ceeace poatefi considerat,,real,,.Leglle fizi g*lt**r rlitist[ la cultura populard qi de
pe care post-
normative ale timpului gi spafiului nu opereazd in rtttrlvtrrrrirrilla cea colectivd,ii gi uccentul
necesar,din moment ce textele sunt eliberate de cons nlxlsttttsttrulil punepe culturilereziduale.qi
?lll?."ili:
sunt
imaginite repetate'retrospectrv sau
gerile asociatecu practicile esteticemimetice traditi itt
eiiii,it:, care
astfel cd fenomenecare nu ar puteacoincide in mod plrtrpecl iv, la infinit'
dortd versiuni ale
sepot acum combinacu usurintd. l)tttltttttt (lgg8 7-% delimiteaz.d
Nu intAmpldtor,,simulacrul"a devenit un termenchei rltttttlnrrtrltti.Prima,ouservateinffiffi?":"J;;iltJ"T;"1;
dacdnu chiar un slogan,in orice discutiereferitoarela
:itatefdre asebazainsdPe un
contemporand.El pare sdne ofere posibilitateade a expli
acesteiidei desPresimulacru
relafia, foarte complicatd,dintre imagine qi modelul ei.
imagine carepune sistematicsub semnul intrebdrii autori re qi in cultura Postmodernd'
ca exemple'
si legitimitateamodelului.in acestsens,simulacrulapare ;i ele citate uneori
fiind forma privilegiatd prin care poate fi conceptualiz n coPiaunui original' ci coPia
rictura fotorealistd "modelul"
experientapostmodernismuluigi a ceeace urmeazddupd
In supermarketulcultural contemporan,imaginile procluie Platon, nu in original' ci in
'd indoiald cd originalul desPre
mass-mediasi insugite ulterior de artisti ca Warhol,
exemplu, pot fi plasate f[rd probleme aldturi de tablouri otorealismnu este de aceeaqi
ambelltrimllly:.:11?t
elitiste ale impresionigtilor;la fel cum imaginile criminali nnturfl r'nin l'ilosofialui Platon,ins[ unulorl-
care' in absenla
gi terorigtilor carene parvin prin intermediul televiziunii i,i*ii,' ,','rti,rlipsit[de fundament
doarcu altecopii'
staldngdtransmisiaunui concertde muzicd clasicdsau iiltttf. scrrl'lirin relalie rdmdretotu9l
o reclamdla detergentpoateintrerupeo discutiepoliticd A|t' Itstit prImaversiunea simulacrului l]lj1
privativd; ea defineqtesimulacrulin termenll
literard foarte sofisticat5. ttegrltlvfl1i
cu saudea sereintoarce
Este interesant,poate,de amintit relalia problematicd i,i,i-,.,,r,,ri,,iiii satede a seasemdna
inifial' A douaversiune
simulacruluicu naratiunea;aceastanu se limiteazi doar l* rr ttlctrtitltcsaula un model.
'fertJlJ" fi eug"stin'.in acestQaz'ca9i in cel
incercdrilemetanarativede a reprezentaexperienfa colecti frfrrvurrtlc ltr mimdnd
apareca o imasinefalsd'
ci i;i face simlitd prezenlagila nivelul receptdriiindivi iri*,.,r*,',, sitnulacrul in aspectele sale
undesimulacrul,careparesi semnalezeegeculnaratiunii rrtFlrlnltltt'Lri,un'l'iginlf p" care-lt"p""ta
"u
55
54
 exterioare,nu Eiin cele esentiale;qi aici, ca si in
referenlii initiali sunt absenli din imagine. insd accentul
frecutde la simulacru,in divergenlasafagdde origine,la
simuldrii ce i-a dat nastere.
Dupd pdrerea lui Durham (ibid: 16-17), pdrem a
confruntafi cu doud puncte de vedere ireconciliabil
asuprasimulacrului. Primul vede simulacrul ca o
fictivd saugoald, in timp ce al doilea il considerdo expresi
ev----t-
a puterilor metamorfice ale falsului; primul I ' llll4tsrlr4rrvr'
-
'

repetigia in termenii distanlei sale fafd de o identi e co;fruntdm cu lumi ne-

fondatoare,in timp ce al doilea il vede ca reintoarcerea
diferen{X.Nu sepune,insd,problemaunei alternative,a unej
op{iuni in favoarea uneia qi in defavoarea alteia... Le
nivelul unui text saua unei imagini date,cele doud forme de
transmiteqi difuza
repetilie nu se exclud sau nu in mod catesoric. 'o Pdstra,
Pta,
Faptul cd simulacrul a devenit figura emblematicd r"hi*b*e fundamentaldin
culturii postmodeme este, in mare parte, o consecintd procesatepe computerpentnl
instabilithtii din ce in ce mai mari a granilelor dintre domenii l, viu colorate'in doud sautret
c6ndvadistincte.Simulacrul estesemnificativ pentru cul itale a fotografiilor nu gterge
postmodernd gi din cauzd,cd ambiguitd{ile qi problemel si obiectele 1or, dar Eterge
dintre ele cu
asociatecu ea au cdpdtatrelevanfdin conjunctura culturald Prezentfurr- una
mai
contemporand.intrebdrile fundamentalecdroratrebuie sd le ' Suntem astfel confruntali
rdspundl naratiuneaqi arta vizuald,in cultura contemporand antului qi a semnificatului' cdt
a simulacrului nu mai au de-a face cu vechile probleme oare la statutul 9i interPretarea
metafrzicelegatede origine,legitimitate qi identitate.O datd tettttti l'icantuluivizual'
lui Jovce 9i Borges' al
cu aparilia societ5lii spectacolului,accentulse deplaseaTd Asilbl, fu ,ta,iiluf secolului
al pierderii increderii in
spre intrebdrile pragmatice sau ,,existentiale.,care vizeazd. r ttlrjstttuluiqi ur sffi*ft*"itf '
relalia imaginilor cu spectatorii.
Arta postmoderndesteconfruntatdcu o dilemd singulard:
articularea experien{ei ,,deteritorializdrn", aga cum a fost
enunfatdde Docherty (1990, 1993).Continudm,desigur,sd
ne imagindm gi sd ne amintim, dar originea jocului de Procedee sofisticate Pentru
similitudini gi diferenledin caresuntlesutepercepfiile,visele , icend in care fragmentele de

57
56
 imagini provenind din surse diferite pot fi combinate producerii imaginii
Dar vitezaqi caracterul informal al
ugurinld qi in care intervenfiile arbitrare in procesul de con o deosebireclard inffe
rligitale,dificultateapractic[ d" -u.lu"" qi
struire a imaginii sunt u$or de indus, dar dificil de detectat
versiunile,,ciorn[" ii ,,publicate"9i intre originale
Mitchell (lbid 1Z, 225) ne indeamnd sd consi ""t" digitale in forme care nu sunt
copii, existenfaimaginilor
imaginile digitale ca pe niste fragmente de informatie mutabilitatea lor
nccesibileochiului, rigurinlain duplicarea'
circul5 cu mare vitezd,in relelele ce strdbatacum globul qi tendinla lor de a prolifera variante
care pot fi receptate,transformate gi recombinate pentru a ;iltp;" de inchidere, neconvenfionale de
nelimitate si dezvoltarea canalelor
produce noi structuri intelectualece-gi au propria dinamicd foarte greu de O9s.cin1
.fiririU.ttrcconspirdtoatein a le face
qi valoare.Fragmentelede text gi mostreledigitale de sunet separareatradilionald
I)cvine din ce in ce mai inoperantd
manipulate pe computer au un caracter similar. Imaginea re-editor 9i pl]]1131;
tlintre artist 9i fotograf, edito;, arhivar'
digitaln aducecu sine un nou fel de valoare de utilizare _ necesarfixate in structurl
i,nuginif" digitale nu suntin mod
capacitateade a fi manipulatdde computer.Epoca replicdrii sunt textele in cdr[i qi
rrraterialemanufacturate, aqa cum
digitale a ldsatin urmd epocareproduceriimecanice. cele mai multe ori le
pcrformanlelemuzicale in discuri; de
Sistemul cultural de producfie -accentueazd,acum privite ca
bazddedate'Ele nu mai sunt
posibilitateade procesare.Structurile digitale produse gi l)utemfixa dintr-o
bunuri materiale Private'
consumatenu semai referddoar una la alta,ci suntfttcuteuna constransde spaliu'
Schimbul de imagini estemai pulin
din alta, astfel cd formeazd.un labirint de oglinzi de inter- trecut'"t-ig]ltl:
tirnp Ei materiatitaie decdt orichnd .in
pictorialitate legat de lumea fizicd.externdprintr-un sistem copiate' transformate qr
rligitui" pot fi ugor distribuite' decdt
de captarea imaginii. Imaginile nu oglindescdoar lumeain
rccombinate, pot fi ugor insuqite 9i folosite altfel
mod direct, asacunbpdreaucdndva cX fac, ci reflectd urme "le c[, in epoca post-fotograficd'vechile
itatta;;.'estret
ale altor imagini. Pierdereareferentului extern si auto-refe- si real sunt din nou puse
ctistincgiiontologicedintre imaginar
ren[ialitateacrescdndda sistemelorde simboluri. care au Totul devine
in Oi*"o1i". U fet categoriile carteziene'
preocupataqade mult teoria post-structuralistd,capdtd,azi alte Am inv[1at intr-adevdr
relativ, frontierele dintre conceptecad.
coordonate.Asocierile logice de imagini inbazele de date si inlelesurile l9r 1ay 1e
s[ fix[m umbrele, Jur "u qi 'i fi*6tn
refele de computere au devenit mai importante pentru unei imagini deja
stabilizdm valorile lor' i{odificarea
construirearealitdlii decat relatllle fizice ale obiectelor in referitoare la cine este
cxistenteridicd intreblri interesante
spatiu. Imaginea digital[ construiegteacum subiecte in originale' pers-oar]a:ar:
creatorulnoii opere:creatoruloperei
ciberspaliu. Pe mdsurd ce imaginile digitale au devenit intre cei doi? Ast[zi'
a modificat-o ,uu o combinalie
bunuri importantede schimb in economiamondiald a infor- intelectuale a
problema drepturilor asupra proprietdlii
matiei electroniceqi pe mdsurdce goncepfiiletraditionale ',*uginilot digitale a obieitelor culturale este de o mare
privitoare la autenticitategi originalitate au fost puse sub eds''1995:68-69)
actualitate.B"rr", (Brook & Boal'
semnulintrebdrii,au apdrutdileme etice qi legale. pl[tite de marile companii
consider[ pr"1ori1"Lxorbitante
"a
58 59
 pentru a cumpdra drepturile de reproducere
electronicd
imaginilor constituieinceputul u ce se va transforma
"".u
curdnd intr-o bdtdlie economicd asupra proprietdfii intele<
tuale. Dacd continud, controversaupiinra
va'descuraj
viitoarele strddanii artistice. Arta postmodernd,
in mr
special, sebazeazdpe reciclareaimaginilor
din trecut, i
afirmareaputernicra drepturilorproprilte1iiintelectuale
ii
lipsiln viitor pemulli artigtioeun materiulint"rr*t.
intr.
fel, mediul online al viitoruluivareprezenta
o extensielogi
a postrnodernismului.
Felul in care ne raportdm la restul lumii qi
legdturile p
care le stabilim cu mediul inconjurdtor
ne parvin pri
intermediul textelor mass-medii gi al tehnologiei
comuni-
catiilor. Fdrd a avea vreun sentiment de
uimire, ridiclm
receptorulsd vorbim cu alte continentesau
comunicdmprin
Internet gi WWW. Ne-am obignuit deja
sd considerdmca
sigurd ;i profitabild experientaoferitd de
noile tehnologii ,si
ne aqteptdmsd vedem pe ecraneletelevizoarelor
noastrl, in
timp real, imagini ale evenimentelorcare
sepetrecin fiecare
coll indepdrtatal planetei.Imaginileoferite
de mass_media
sunt reprocesate$i reciclate. in traditia postmodernd,
toate
imaginile (gi punctelede vedere)uu uuio*"
egald;intr_olume
online, ele constituie,in ultimd instanld,
simple unitdli de
memorie electronicd, cdci totur este aistoric
si lipsii J"
context.
Nimeni nu poatespunecu exactitatece eveniment
anume
a constituitpunctul de turnurd in care imaginile
au devenit
fesdturaexperienteicotidiene:poateinmormdntarealui J. F.
Kennedy,urmdritd in direct de milioane de
oameni,poate
satelein fldcdri din Vietnam, pseudo_evenimentele
puse in
scen' de administratiaReagansau aparifiile
Madonnei la
MTV. Cert este cd, intr-un moment oarecare
din a doua

60 6l
 i"Hl#H:i3ll;1.1i'e sau
tapiseri'e
- roare
aup l;l lnlrrrrrrrrlrilo cxplicativecarele inso,tesc)pe computerulde
create
rreatede mo.o__:::l"lT*
de mass_media. ryrceplieidatorate
repreziria.."
f-"gf,i la relvtltrr siru rlc acasd.Indivizii sunt tentati s6.viziteze
;ffii;:H: fitureelr.rrrrrirar. Pemdsurdce din ce in ce mai mulli oameni
jrn",^,.T1_",::"*1."*,"renectdpe
i"';""Hl:ffi?r'#fl:i
insete, recicldnd at"t",0"1.u lFtrFrt/f, r'eprczcntdriale obiectelordin muzeu,fdrd sd intre
o: ";r#H;: [ff,ffii
J u"""ptu,e FFrprhrris in cdiflciu, autoritateamuzeului(gi a personalului
;:.:::;*Tj:.::,.
Percepfiilenoasrredevinl;ri",- "-li;:Till"tffi;ino,
ot,i. "" rlulre cnxlcirztlcu repeziciune.in biblioteciestedeja vizibll
demarcafie plind de ambiguitat" "-il,"" gttfil ('et ('nr'os-rruocupat,in mod tradifional, de ingrijirea
con
stituie
a"q-"""
rl;i"Jfi ,:Tl"#ff:fi: H#
Oint
".,o"enria
ci _^^r:.
UtleclIikrr',s-lu transformatacumin designeriai,,accesdrii"
trecin marevxezddela comedie eller'f llhrr'.$i, cum indivizii au cdstigatabilitateade a cduta
;5f la
dramd, *""1:r::lr,,l"e
qriri,reclame sauevenim"nr" lflftrrrrrnlrclilrlt a apela la ajutorul direct al personalului
,,schemeoximoronice,,. Iar
,iollu,J,:i"T:J
lFt'lHliznlrlin muzee sau biblioteci, suntemmartorii unei
puneri
puneriinrre )concertantejux
intre rear
real si
si ireal
i- -r n^ r-r^1
";;;;; ^
intargresc dlnrlntrftli tlrastice a rolului lor ca intermediari culturali.
telwiziune;i ar reclamelor "e i;il# ##ii:;
ingiob utetiacesrea. Hlhlkrtecrr ;i rnuzeul- de fapt, orice colectiede datecul-
Diferenrere dintretexrele, oui""r"i" tHfslr. sunt inlocuite de baza de datea computerului.in
rile care circuld in < "ult#tt discursu nuelagrlrn1l, bazade date a unui computerdevineo noud
culturii populare s1
ql celecareIar
prioritate
nriontetoi- ;--*:.,_.,,iadrul
in institugiil".urt*ur"l;";#:*" nlelEtlot'f1 l)ocareo folosim pentrua conceptualizamemoria
""r" "*"

ffi::.'j?:T";*:,:p.i-
addncidintreeusturire a,iiffi ;.'#::; |,:rti:'; tttthtttnLl irrclividualdqi colectivd,o colectiede documentesau
nhlecte;i trltefenomenegi experienfe.
popui*J"Ji;;i: ff;:::"8,
I3lll;,ii;i?;::::lii"ii ;;fi "*ru'i'
l)rrr rrrrrncntce privim din ce in ce mai multe obiecte
conceprele dehiper_re euuorl,
alitate
ard, v s,ullttrrrlt' pc ccranelecomputerelor,estede presupuscd vom
9i.i_rf *. ;" * ;;;"
t"^oetermin ateo-e po.tmoo"l;rffil lnlr'pe sil fhcem confuzie intre obiectele originale gi
con
siderd
I ; l,liilll?:::1,:f
rerararea
ty:I ry."iil il;i;l'ffi:,1Tiil# ",ni sm . EI FFpl'r'zenlilrile lor. Aceastaface partedin efectul generalde
c1 ultlnrrrriz,are (punereasemnului egal intre rezumatele
l"T#,:ff:T"i::::^,'1':
refl ecfiiinreresanre jderi rimirdri) ei face
despre' "","ir" etgrclicrrlolor qi experienteleca atare)ce pare a fi o parte
retelelorelectronice ".0dil;:;1ffi:f'rrfiJ:;
omniprezen;in i;_"" pe $rfcprrrrrlii a vietii contemporane post/ postmoderne. Ceeace
post/ postmodernd. careo numim nu tsl(' prcadiferit de punereasemnuluiegal intre urmdrirea
lltnt trrurginivideo gi vizionareaunui film la cinematograf
sanrr rrrincala McDonald's qi considerarea acestuilucru o
r lrrit ;rrlcrvlrat5. Besser (Brook & Boal, eds.,1995:6'7\
rrllct'tcrrzi"r c[, degiintr-un sistemonlineun numlr sporitde
f rrfffr('tfi cAstigdaccesrapid la o anumitd.gamd.de obiecte
r rrltrrrirlc, acesttip de comunicareelimind o bogdtie gi o

63
 aexperientli_ ce
uner opere de artd untce. ""ru Benjamin
:1111" a numir clin ce in ce mai acerbd sau despre oportunitdlile
Iar faptul cd imaginile tfrutlve ofcrite dc noile tehnici de comunicareelectronicd,
obiectelorculturale sunt
acces
",!:::,:,"^::H1:fl
i;;;;;;;;,ilio"ou,prorirer
operelor de artd deri
rqr frru,uirolr' prohl-era I pUneutt aecentmai mare pe inovalie decdt pe imbund-
g$r pe ednptuea la condilii impuse de circumstanledecdt
oigior"iiu;ffif1"J;*',i1}rif
;i:"jyl1.;;l;; !! ?F5Atlrotrrufionalda schimbdrii. Simmons
(1997:192)
respective,
fesDecfirre mnj:f,^r,-,
modifi ,
cdndu_le
,err
ell, ttricare ar fi promisiunile noilor dezvoltdri
*fvl
in opere mai largi, printr_u
l$cloglee (lie acesteain capacitateade calcul, in bio-
^trpocacontemporand,i Ihmlogto xttt in televiziuneade inaltd definigie),retorica
aSOCtatd firi ?n.I^;^rx ^:
H:rtA pentru a le prgmova estein totalitate diferitd fald de
Iil, tE zicem,din urmd cutreizeci de ani.
flt fplsl$6 lu o teatralitatecrescutd gi in politicd, unde
teteviziuniiin"o*"riuriiuiJi;;llil,J;"::ff
cumpdrdfrenetic cantitdgii_"nr" :3: Hl$ilontclc sunt scrisegi regizatepentruconsumulde masd
I Uttdelndivizii pi grupurile de interesese luptd pentru a
ye-inp.i_urr6nddin."";u?y*i despre
*r:::t O, a
Semnul *flno rrrlul principal in dramacotidiand.Aceast[ teatralitate
distincti

i ffi *ti;.11Tx,1";[:i
llp o trdrfltur[ naturald - gi inevitabild - a timpurilor
:"#'^{,
n*,':',:'ff
ciorapi,,sorruri
rr,r,r"".rl'or#;":J"#"rffi
,ffiT
FFtrc ql esterezultatuldirect al faptului cdmulgi indivizi au
fHput pHlnleleagdcd realitateaesteo construcfiesociald.
cea
:Hffmaiieftind' ,.Ji,i,;J,e intamprd
3;utfn."u"uir-i, sdorr d mni fntreprinzdtorigi-audat seamacd se poatecdqtiga
lucru.
^u":-oe*".a"!j"r,fel il,Hi"l"T|i; fhtnlr clinconstruirea- gi vdnzareacdtrepublic - a unei
ill"lt)I:T.p",::9
o_. percepufi Td ^ru;.; lecresc
sans"
q*' Hutttite rcalitdti, astfelincdt fabricareaei a devenit o noud
l.g caMichaJl".J""li"i'll'^li_"*t:
rayiddu unuit i"ou
comandarnrin +^r^r^_t:t:"u
prin pc FtE pl o noud afacere.$i este vorba de o afacereextrem de
televiziune
televiziune <qrr
sau rro
de pe pnrfltnhilttdacd ludm in considerarecdt de mulli bani se
-^ --
un .ri
rezultatul unui complex Clptlgll (r;i se risipesc) in domenii ca publicitatea,relafiile
Ia
simboluri,corpuri,obiecte puhl[:e saucampaniilepolitice.
si
mstantd pe
l)p capacitatea
r.qnanit^+^^ : rj Kennedy esteconsideratprimul politician cu
ftleryctlintele
l"r:"lt: de i pro."ru
*;x;"::r*:::ri:'ru;r";Iffi:f,#
r.hj-?: devenindun soi
In discufiilecare
?T'::
de monedd
"u
saude
u erlevltratd
Frurrrritrarte
afinitate pentru televiziune. El a dovedit de
ori cdt de bine infelegeteleviziunea,dar niciodatl
nrei hine decAtin timpul celebrei,de acum, dezbateritele-
astdzi",rr,][!]""tald
individuruicunoile
:ndividulrricrrnniro_:ffTd despresincronizarea ylarte cu adversarulsdu la preqedinfie,Nixon. Este vorba
necesiratea ca lumea :"1,q;
afacerilor";#i
fi',ff :H::H$:: tlerprc un,adevdratmoment de cotiturd cdnd,pentru prima
i! ;;;;p, eze racompeti
tia tuartl,al'irmaliileunui politician s-audovedit a fi mai pulin
64
65
 lmportante dec6t abilitatea
sa de a mima sinceritatea
incredereain ceeace spune. enunle al tttlevtlrului;adevdrul era pur qi simplu ceea ce
Aparilia televiziunii,,tabloide., ffiU:e Pttlrlicttl.
(televiziunea,,tablo
C'efHeerrguvernul in anii Reagannu era intotdeaunauqor
";';,^,q:::,"n0:lyt.oecrronicur ri*Jro, de scandal t, dar ce spuneac[ face eraprezentatjurnaliqtilor
.tabloide"- tipdrite,in general, * &r*r r1reri
ilI;;;;;?::; =-fl, prirr intennediullor, publicului - cu claritateneobosit[.
;:J"i;::r,T3",Tl_:yr:rmarkerurl""_l.#",'u,'l
denrale)
esre
legatd t;";;;;;#ff"ff#, Elr=tk=rllrrrincal[, in fiecarezi de lucru,la CasaAlbd avealoc
11ri
1"
sociar hsnlren tlcdicatd ,,liniei z1le7"in care consilierii ptezi-
::j,':::r:::lj:l"r
perioadd, releviziunea ".n",i.J"t_ anii1e80.in dOnflctttlecicleauce ;tiri urmau sd fie oferite preseiin acea
aincetar, d
tir: i ntacte "r"i;;;,1#oJr::,ff ilr dtn cc unghi va fr prezentatdpovestea 9i cine este
. rv"nurnar*" studiiausublini
;;"il*:ri,"r""f
cd, in anii 19g0,televiziune" f$prnenhil cu acestscenariu.Mare atenlieera acordatd9i
g; Ii;;;#i,#::;
seinterpenet bf,rSlnilor vizualeqi comentariilor carele insofeau;publicul
eazd-,siseinrdresc
Preqedinfia
lx"t-l*t"tfl::*"
ruiReagan reci fl vodcu, astfel, preqedintelein chiar actul preziderii.
" i;rffi;;#:#:ffi.::j;H hglni construitecu mdiestrieputeaucomunicaimaginea
simur
acrului t" lr utdeBaudriltard
:::*li,t: TT
condiria :: "
sociald "li lHul pregcdinte(mai curdnd pasiv in realitate) activ, in
conremporuna _*"uia;ffi;ff ; *ntnrl - vtlrbind cu muncitorii din fabrici, intdlnindu-secu
.p"",uJ ousdadeosebirirc llderl rrxrnclialisaustdndla granila dintre Coreeade Nord qi
dinhe
lr:,i: ::*:'-,T:1,,i,
semne l,."re"r*
sireferenliqi ggadc Sutl cu binoclul la ochi. Reagana fost un adevdrat
""ripri."l;ffi;:ffi;il'J
o"rur"p."r;"*"rasimularea
ff*:f:il.ii1"":"y
devine c brder'. lil a c<lnduslumea spreepocapostmoderndgi impor-
logicaculturald
oo*inun ti. il;;:d#::ffil tffitH lui istoricdnu esteaceeadea fi fost doar un actorcare
il,:::T:1,T^::11"1g,"
dintre parridului
straregii "r*"T"_". Dearrrer,
un t avut noroc, ci de a se fi dovedit extraordinarde talentat
o"_""."i n"J;;#; ;H;;":?; Fntru un soi de politicd a simuldrii pe careo
practicdacum
posrurui
o" t"rruiriune
NBc,din lj tttetHlutttea.
i,T,':#:%,J:11t._,"
ianuarie1993)cI,,alegerif"
run, r"'f;;##iJj;rl; Itre;cdinlialui Reagannu a fost cu siguranfdprima gi nici
o_l1t cinevap "u uttetevizorul ui tdu Ultlrrrtcare sd fabrice povegti gi sd manipulezepresa.Insd
;, ;:j",,r:?^r"i,
pentru "anigica " "..un
unndtoriipatru ,ot
R6ugnna fbst primul pregedintecare a folosit mass-mediacu
sd_lr";;i;;;',:;''."'
Performanfaunicd p."g"ani"iuii"ugun o el'icicnt[ absolutd pentru propriile sale scopuri.
" 165_166),
spune Anderson (1990: consra,cum 'l'eleviz,iuneail face pe pregedintecentrul simbolic al vielii
intr_un anffenament
unui stat.Dar, in mod curios,il qi dislocd,asacum remarcd
il::T::l*"11,,1,i1*ea,i,
important inpolitica "o*i.u'*r'p"n,*
noi_"u*t_;;;";;i,
ajucaunrol Slrrrrrc(2001:72),permigdndimaginii salesd se insinuezeTn
sd parcurgd o carieri ;i
"";r#:#:i r'rlntiliintaindividuald,pandcdnd ajungesdapa(in[ la fel de
perrormailu"*"",liT:#H[X%iTl,:11"","1"".] ruult publicului cAtgi individului insugi.Reagana fost cel mai
puptrlur pregedinteal epocii postbelice nu pentru cd
66
67
 (aldturi de televizor9i
americanii au fost in mod special de
acord cu programele tVhtltucf otln, 1999:232), filmul
schimbdndin
ci pentru cd personalitatealui s_a
dizolvat in ideea sener #p**utf n rnodificatdiscursulcontemporan'
pozilieesteaccen-
a ceea ce trebuie si fie un preEedinte:
un hibrid OJpari l*itit*,e conccptulde realitate'Aceeaqi
Dar aceasraera imagi ipti lf tle postrnoderni careafirm[ constantcd trdim intr-o
::l*::fl:l:i nu a :iq
publicului, ^obi.snuit. independent de existenfa
lui Reagan. ffi urt.t*'i rnnginileptohfereaz[
\nalizareaepocii dintr_operspectivd
postm $ff rcforirtlela lumea,,realt''
confirmdfaptulcdcell"ug*
mai marepregedinieamericanal Unul tlintre et'ecteleprimare ale faptului c[
filmul se
conremporane (care se bucurd qi esteabilitatea
astdzi de afeclii hdiuoezn cu upurinldin minlile spectatorilor
propo4ied: imaginilor produse
#:l::tyi314Vo ]B?,compararivcuKennedy tr il aa e'l convingede ,,realitatea"
Lincoln ;iClinrongvo,int_unil"a"ip.L""tar'O"Go iitileUf , (,n|itatbailuzoriea filmului facll\teazd'identificarea
deteleviziune NBCin primdvaru unutui200I)afostnu u Pe ecran:in acesteimagini'
om politic, ci o personalitate creatd
de mass_media. rnative,inclusividentitdlicare
rnteresantde amintit afirmalialui Glynn (2M:31)
care Posibilitdli de a-9i Proiecta
cd, deqipostmodernismuluilui Baudrillard
fi lipsegte Provizoriu,filmul le Permite
o. dimensiunepoliticd explicitd, el
discerneincisiv s[-,siinchipuiec[ fac partedin lumeacoerentd
dintreprocedeelecheieprin op"r",,ii politica cultur
Svltorilor
"*"
intr-o societate saturatdcu imagini -= nltttrcPeecran'
glfe
consider[
porand:hipervizibilitate, imagism, "u_ "ar"
cea conte tu,irti tcoreticieniai postmodernisrnului
priviri tehnologice care genereazd
dispersarearapidd a u
$nttrrrc'1iir rcalitdfiiun proces- darestevorba un proces
de
efectede ,,realitate..i
de puternice,inc6t acesteadevin realitdli & tttnntrlircturare a uiei realitdqi'nu a realitdlii'Datoritd
politice pr"run, sentirnentul realit[tii
As$e], in conjuncfiecu Reaganismul, netilriisillovizuale,filmul construie$te
a apdrutceeace numi sisternul dinamic de
astdzi,,peisajul
mass_mediu,.,.u o Oinamlca ' in pr,l'itlulormei salenarative'Frin
proprie. pi,utu.1i,al filmului 9i intervenliaimaginilor"reale"'
niclfSrul cdfilmul ajucarun rol esenfial
,^,l.T:"]tam
formarea conceprurui prrhlicrrl poateaccepta cu uqurinfdvizualulcaadevdr'Chiar
derearitat".
ol r" rffi##" ParK' (1993)conlineun astfelde'
cinematografura schimbatfelul in
careindividur iqi percept il trrrI'ihn oa ,,Jurissic faptulcd' p0
existenfa.
Sespune
cdatuncicdndLouisiil;;;#;;; uln,,,.u,clepotenfialdrealitate:putemaccepta
dinozaurii
pentru prima datd filmul unui tren
care intra cu vitezd intr rt lttrrtlllaflat5in dreptulcoasteiAmericiiCenffale'
ptsibilitateacaADNul dinozaurilor sdse
gard, patronii cinematografului
au fugit fipand ufara Oin sttfrrst,;lonagi.Iar
o nara[iune
clddire, infricoqali sd nu fie omordgi."eOwXrutd ii 1,nr,rotiniact in chihlimbarpare a oferi
rnaialesdupdce gtireaclondriioilei Dolly a flcut
povesteaesteedificatoare.Mass-media ; ;;;
constituieastdziun grltruzihil[,
pare
element vita' alcapacitdlii noastrede
d interpreta qi inventa lrtc,,rr.iurul lumii.Astfel,saltuldela ficliunela realitate
Iumeain care tr5im. Dupd pdrerealui
Whillock (Slayden& rd t'iccxtremdemic.

68 69
 dep"""";;ilTffi rffiJ:i:,il1.:#ltJi: enrl9l r e'lcl tlc orou estesenecesar
$i, dacdmembrar
atdt pentru a cd;tigainimile
poate fi confuzia ?ntr_un sctlrt,cum vinde
pttlrftr uftu l'r: ,,marfa".
nf_ Uiogrun"";;r;;;;tJ punctde contactintre
esre I le sltlrl, lilrrrrrloferdun interesant
,""",.:t::,":;1t. jum ,,JFK.,\lflOt1, filmut in c tcleviziunii" gi teoria postmoderndreferitoateIa
;;,il;;J,; ,,tErf,rilrrl
Ftlu*rlttrrlt.rr tcrlcviziunii;estevorbade un artefact,,ficlional"
il"t":jj_:".:,:":T^"^',*"1:p.n*u*dr*ntacdpresedin
Kennedy afosrasasin* FefFr'(1lle1lt'itzi't un fenomenal lumii ,,reale"ce,la rdndul
ir' lt;t;;;;;#ifffi: dramatizatln final pe Scenapolitic[
fdcea parte gi succesorul tErr,rr fnrit litc:rnlmente
sdu, Johnson. Stone folose
momente isroricerealepe carele *lilFrlt*rrril,lrr| l'aptulcd in Albania nu se ducea altrdzboi
,;;;;.;r';;;#Tl rlctatu'l ltrlrricatla Hollywood sedovedeqte a fi pe mdsura
o con struiee i" . r* u""us rd,,re_facere
ai"n: *::il, ^o_"
evenimentelor -"q"
ne intregine il"ri; ;t;;;ffi;,fi:: lgrlirrlttttikrt'ttoaptre post/ postmoderne: nu existdnimic in
tfet,nr,flseirrnclelocuim, clddirii cu birouri unde lucrdm, a
il;:t##,1::^::lTl:l"prezentate,construindproprii
noastre realitdli,intr-oficliunepor*oj"-;ffi', flffull r ilte ll0 clucesprestaliade meffou saua maginii cu care
..:rfjrl"l"sanr,,,wig,h; elll,rrlf,rrr zilnic, nu exist5nimic dincolo de orbita propriei
,.Yj 1", ;;;i
faptulcdtrdimint_o.epoct;";;;:.i^lri,i:";.#l 1ee7 ".il:
), neconfin ilnrtrt' plrutctcsaua propriei noastrerealitdli'
definitiv realul. in film. oer*.,rr"i,,1 -;^*-^.^. Mr'tFtitttl qi mai departe,filmul ,,The Truman Show"
llguH) o parabolda puterii televiziunii de a contraface
luttteatcrrlr\- ne aratdc[ divertismentul,,in direct" poate
svwrLrss4 rase sa transpire l inhrrri (.u sLlcces realitatea,iar demarcaliadintre cele doud
informafii care neagi
Irtt 1l1r csto nici mdcar necesard.Personajulprincipal al
f#:1.,:1n::l,T?,r:t" trave m aru*i" (1ard areasd arbirar lllrttrtlrri,'l'rumanBurbank, este adoptatla na;terede un
mi zdndpetotar aripsd. d-e i*t-
u .cu ""u J;ffiilf,?,:il r'rrnglrrrrrtrrat mass-mediacare angajeazddoi actori sd-i
,]:f,:: ?*:"t Er, nc,siiiii;;;;;5 u*",i"une sd rie lntFtll.ctoT.cpdrinlii. Astfel, Truman iqi trdiegteintreagaviafd'
trimise acoto. estret i,ro"t*"", ,1;1#"H;,ffi,Tul'il
"
in rdzboi cu Albania?.,devine Inra r.fl1tic,urm[rit zi qi noaptede mii de camerede filmat,
;"i;; proaspdt titlu de q1 ills(. pcste tot. Viafa lui este un serial de televiziune
senzafiecareatrage_arenjia prgseiri futfi.ufui deoporrivd, 'lterl||rrris
scandalul ,"*uuipi"ria"iiuil" p" pagina ?ndirect - serialcare,asacum spuneproducdtorul,
;A$:i intdi a ,,olelrl speranfd gi bucurie qi inspiragie milioanelor de
telr.rlleclittori".$i asta pentru cd publicul s-a plictisit sd
false. Simulacrul
;rrrvc'irsc[nigte actori interpretdndemo[ii
rrrrrrr.rru|it[ticrude,nedramatizate,constituieun divertisment
rrrrtlltttli interesant-
Irr lilrn, ordineasimbolicdestedeja stabilitfl:realitateaeste
t=.rrstruc{ie, iar Truman, la inceput inocent,devinebrusc
'
7l
 ,,Televiziunearealitate,,reprezintd,
cauzadargi sim
;:*11i:1lT:]iyl"caracterLabprinsaturasiemass-
hipervizib'itate CULTURA VIRTUALA
siconstanrd reviiuire:Hff Tffi#'
F:::1*" "
de imagini, di.slocarevecto.iUa
gi recircu
de ;;;l; un rerende bd
semnificativ,
f5;ii :::i:] dacd
_context,.imaginile
nuchiar
a produceadevlruricu efect r"p;;ffiil;.,?ll:
"ii.ln,
,o"iJ.'*t'
in plus,,,televEunea
realitate,.
esteun excelentexeml
ryj"ri1 a"".-oiru*,ideecesti
ff"T1:'j:nT:^i
baza 1".u""
definiriiposrmodernitdtii.
N;;;ffi
sd facem diferenta intre li'r" * ;;
,,ptiri" si ,,divertisment,,.A
,,trdim"
tr'im,, evenimenrer",
-.,^-.,_^l - in'i"riau"r#J' .Tj'"T'lllr;J
Ridley Scott,regizorul filmului,,Blade Runner" (1982),
i1rnr
:T::f ':y:
circuld :,,_,li jcarl-;#;;; ; perv
imaginite itezacu I fontangajatin 1984sI creezeo reclamdpenftu firma Apple
*::"fi ""*,.i'il";'":: r",x; otnputers care dorea sd lanseze pe piagd computerele
i#:?:2,::,3":iTTT"*i.*;;;;i,u,,__"diu,cunl
inainre
cacel prezentsd
atingdp";;;;i#;-r'#:i::rH Macintosh.Privind retrospectiv,acestevenimentse dove-
dopteplin de semnificalieistoricd:filmul,,Blade Runner" gi
3,";tTJ u"''
;t; trebuie
"^I!::^:^?1.11":ll1it;;il;i sdnepra<
;1#,ffi:fr:l:," ";i,#H;#T"'il"# fftnrputerulMacintosh - apdrutepe pia!5la doi ani unul de
tltul - definescdoud estetici care,doud decenii mai ttrziu,
Srn'tinudsdjoace un rol important in cultura contemporand.
,,BladeRunner" esteo utopiecarecombindfuturismul ;i
dccudenla,tehnologiacomputeruluiqi fetiqismul,urbanismul
;l rctro-stilizarea, Los Angeles gi Tokyo. Calitatea sa
,,lehno-noif' a fost reluat[ in nenum[rate romane, filme,
Jrrcuripe computer qi alte obiecte culturale, dar nici unul
,enpabilsd,egaleze impactul avut de,,BladeRunner" in con-
ceptualizarea viitorului. in contrastcu viziuneapostmodernd
pi oarecumdecadentda filmului, computerulMacintosh a
rlfunascredinciosvalorilor moderniste,accentudndclaritatea
pi I'uncfionalitatea:comunicareacu utilizatorul se realiza cu
niutorulunor ferestredreptunghiularein care textul scris cu
litcre negre iegeain evidenfd pe un fond alb. Versiunile
rtlterioareau addugatculori, fdcdndposibild personalizarea
76
n1
 multor elemenb, diludnd insd
sobrietateagi indrdzneala Ittfotrrrirtieiinclude qi metodele istorice de organizare qi
siunii monocromeoriginale
di" i9;;"- rn lt't'l l re a informaliei, modeleleinteracliuniiutilizatorului
Si Macintosh articula o uiriun"
uliitorului, insd una eurrlricctele, precumgi tehnicile deprezentarea informatiei.
,l'fi:f;* l"jl"j":fryt?;C" #oi",o
tehnologice eratrasatd sicreafile
clar,iard;";i"* ; ill.?l#
Itroccselementalede reflectare,rememoraregi asociere
:. tunl extcrnalizate,manifestdndu-seacum prin stabilirea
j:f :1.: viziunei
ij ;;"_ili:multe
influenfar ;;;;#;u oeMa"intosrltfttt.rlcrgfturi,trecereape o nou[ pagind, alegereaunei noi
altezone.ate culturii,J" ,""I"ffiT:#
i"""ii igeo,j"'_l,u,a cernrernerur fntagnrisau a unei noi scene.inainte priveam o imaginegi o
cdpdtatpopularitate.lolu.r""_d;;;ruff
*;,::::::l^rj*_ tnx'rnnl, mental,cu alte imagini semnificativepentru noi;
:.""i:iltri ft'urrr lchnologia interactivd a computerului ne cere sI
j.l* : ;i:0"1,"^1y"gi
", "i
pentru intreagaculturf _
:_l-o"",ri._"t
intr_
unfir dert'ltirlorn o fere.astr[pentru a putea accesaalta. inainte
respectirior_u prin 0 propozifie dintr-o povestesauun vers dinff-un poem
I lterurr
**?::-lf"f:11il.g:,p1od::"'";il#
monitorul catcularorutui Din "*"
moment ;l ttc giindeamlaalte versuri,imagini, amintiri; acum noua
uioto"u_ Jiiil'il#:fi, teltttokrgieinteractiv[ ne invitd sd selectdmo propozilie
j: peretere b"i;il^".."""r
le arrd, bibrioteca
lcartea, indiviziiaufo_sr
","i::i1T],lt tsnlnr ir mergela o altd propozilie. Pe scurt, ni se cere sd
"";fr*;;iilT'i,""!,,ffi,
culturl,rrecutdqi.prez""rd"; Ufntllrrr asocieriobiectiveexistente,pre-programate.Teore-
:lfit"
princomputer. ii""put sd fie filrra flt'lrttii au observatcd.,dacd,tehnologiile culturaleale socie-
computerizarea ."ilil;ll T#"0::l"l tlfli intlustrialene determin[ sd ne identificdmcu imaginea
ci laredefinir"u Jil";#:'lr:: jocuritep
::tT"t'i:l:l?lt-:tr-*u'a-"-r*"J"exempru,
calculator), gtfporlltl a altcuiva,tehnologiileinteractivede comunicare
qi cinematograful). ""t-oi ie rlck:nnind sd ne identificdm cu structura mentald a
Cultura-contemporandgi_a lht'rrivl. Astfel, dacdspectatorulincercasd imite infdliqarea
pierdut interesul pen Unei vcrtlcte de cinema preferate,utilizatorul computerului
rice-dintre_int" iirn Jqi a,narurd
llllil9
sicons :.-an
truc1ie umand, " lTTiH'"tT; orsan fflr'rrrlcil sd urmeze traiectoria mentald a creatorului
tehnologic al inforr ou{igi:.Termenul ffi
"".";i;;;' propus ifi FtI rgt'nnllllui respectiv.
oool\. n,,rr,*^,-,_
(2001):,,culfurainfor 'rqr vrvPLrD de
ue Manovicl
rvtanovtcl l\.rrtrua puteafi transformatdin datedigitale,informatia

*j:j:rtfrj#i"##;,r::ffi
modurile incare
:ti?::i:ffiil:iil"f.l]i
informatia pr"r*;ffi;#:ffi:#
"rr"t ufi", meniuri
FfIe rIct:rrntexfiializatd,,depersonaliz atd,.Ea rcpr ezintd,atdt un
itttlhrcrlc producfie,cdt gi o valoarede schimbcarepoatefi
s'rrrrrrrlirtlsi stocatdca bogdlievirtualdqi capitalcultural.La
;i obiecteculturale _ semned"
onscreen, gr afica stirilor televizate, de televiziune fef r rrrrrcclmputerulconstituie o ,,masinduniversald" care
; ;;"r:T:; ;tlntt' inl<rcuioricare alta, informalia este o valutd liber
:::f
spa,tii ::T i:::g::l '.,1,:It b i; ;ilrlho "e,t,L;:
terur'or qi alar tor
comerci ateqi ", " r''*",, i"i#;i#d:#,:i:; unttverlibilS intre ordini materialegi simbolicegi repozitorii
automobilelor,interfe{ele* .di""Tr
sistem"f", O.: operarea
Sle vrrkrrii. Corpuri gi bunuri, precumsi imagini, bani gi alte
teretor.
terelor. Extinzdnd
F.xtirr;-,i- paralela
na*^r^r^ compu- llurlx rltrri devin inter,sanjabile,o datdce au fost programate
"u "uiruru i,rl"]ui ::Tli; ;l procr:sate, reproduse ca abstracfiunidigitale.
78
79
 Fie cd este vorba de cultura afacerilor
sau de ct rlee r=ottslrui imagini despreceeace inseamndsd fii uman 9i
divertismentului, informafia care a fost
dezangajatdde rf, trflrc;liintr-o lume umanoidd.
textulsubiecturui, al timpuruigi locuruiin carl a fostenu din
f t' rrrilsurdce distribulia formelor de culturd sebazeazd'
i1,:j*y_::foT"li,d 1y n"rronatitate si imaginafie. cF ln rnai mult computer,
('c pe individul esteconfruntat cu
,
cu caracteristici mult diferite: cultura"urt"-rxEt"-"ii
Ir r rrltrrril codificatd in form[ digitald. Manovich
ciberneticl lJ(Xll : (19-70)foloseqtetermenul ,,interfag[culturald" pentru
personall mai curdnd decdt impersonald,
irafionald n rk'rr'ric o,,interfafd uman-computer-culturd",respectiv
curdnddecdtragionald,elaboratdperceptual in carecomputerelene prezintdgi ne permit sd
mai curdnd Fturltrlrtillile
abstractds.a.m.d. cu dateleculturale.Interfefeleculturaleinclud
filtcrnr'liondm
sfdrgitulsecoluluiXX, a devenitposibil lflterlclerloutilizate de designeriislre-urilor Web qi a titlurilor
sd produ
iluzii perceptualeincd si mai cuprinzltoare. C'll ltoM qi DVD, enciclopediilemultimedia, muzeele
De altfel, M
(1998: 177) observdcd, intr-o Hnllnr,.joourileelectronicegi multe alte obiecte culturale.
epocl in care videocam
poate cdldtori sub su-prafafapielii,dorinfa lfncil lcxteleconstituiemetalimbajulutilizat de computere,
de a experime
;i interacfiona refuzd sd se 6preascdla nivelul ecranului , lhlerIrlclc culturalemostenesc, la rdndullor, principiileorga-
atare. Cultural vorbind, vrem sd pdtrundem
de cealal f,lrErri toxtului cunoscutede civilizalia umandpe parcursul
pane a monrtorului computerului qi
sd intrdm in imagine, Ftlrterrlcisale.Unul dintre acesteprincipii estepagina - o
limitatd de
:"j:T al ll||!9t-:":un li,ca uncdldtor, sdexplorrm"spali ruprnlirlildreptunghiulard,confindndo cantitate intr-o ordine
virtual informafiei aucliovizualestocateacolo. Infurrrrrrlie, gdnditd ca sd poatd fi descifratd
conceput inifiar ca o unealtdde lucru, prertrrhiiit[g1avdndo relalie anumecu alte pagini. in forma
identitatea
puteruluis-amodificat in anii 1990:
la inceputuldeceniul tF nrrxlcrnd,pagina s-a ndscutin primele secoleale epocii
uteFturc, cAndtdblila de lut gi sulul de papirusau fost inlocuite
:::ly1l1 unui :gnriderar
"'1obiect o uneattd roiositoare penr
producerea cultural care,o datdcreat,urmasd fi rle t'orkrx- o coleclie de pagini scrise,legateintr-o parte.
I rrtcrlblele culturale se bazeazdpe familiaritateanoastrd
nfn nujtgye adecvare _ pagindtiprriti
;rij"ir-*rribuir
film, inregistrareelectronicd.La sfarpird l;;;ii";' lrr irrlcrlertapaginii; in acela.sitimp ins[, definifia trebuie
mdsurdcefolosireaInternetului Itrprrl pentru a include noile concepte care au devenit
s_aextins,imaginea publi
a computeruluia devenitceaa unei ;rlrrlrilc, simultan cu aparilia computerului. Interfafa
,,masinariimass_^meOia inigial de computerele Macintosh prezenta
careputea fi folositd nu numai pentru lrrrrrrrOvatd
:,"1"-:.-r"1" a crea,d.,a Irrftrr rrrn{ia prin ferestresuprapuse- esenfialmente, un set de
$1pentru a stoca,distribui gi accesatoate palierele
magionale. Computerul reprezintd. astdzi
infor pnplrrri tlc carte;utilizatorul aveaposibilitateade a seplimba
decdtun obiect,afirmd Nichols (Caldwell
mult mai mul Irrnirrto1i inapoi intre pagini, precum qi in sus qi-n jos prin
ed., 2000:q0), ej lrngrrriseparate.Astfel, pagina tradigionalda fost redefinitd
:::": l:,,9"r.","are lys.ereazE.noimodalitdli dea nesa;; r'n prrgirrdvirtuale, o suprafafdmult mai mare decdtsuprafala
la noi inpine si la mediul care ne inconjoard, noi modali Itrrrrlirtia rnonitorului computerului.Trei ani mai t6rziu, in
80
81
 1987,firmaApplea11,11du9
,ilsconcep programul
popular,,Hyrer<
turpaeinii"ritiffi rpureau lttnrlrrl tipic pentrucinematografulsecoluluiXXI implicd
:,ffi ffi sdinc 9ll Htllizntorreprezentatca existdndliteralmentein interiorul
$rflttlrri n*rativ, redat prin grafica computerizatdintr-un
Mes
ajer "p.
e,",i."ilil,,ir:i!TL:"#:ffi:,i:ilff lflttu.
lritlimensional(3D), interacfiondndcu personaje
ilttUale $i, poare, cu alli utilizatori gi afectAnd cursul
iTi#ll,'Ji::,!';3::j:o:;#"t:ileata,rardndu,s fUnlrrrentclor narative.
apdrut
pemonitor,,,'::':t:,1: e, astfei a rir#"'
11er.nof
Att l'el, pcntru utilizatorul computerului,cinematograful
" l=t translirrrnatintr-un simplu setde aplicatii.Mijloaclle de
cinematice,de conectarea spaliuluigi timpului, de
fB1'entic
EpFlrenllre a memoriei,gdndirii gi emoliei umaneau deve-
incadrare a o*o, fi ,""i"*"*", tt utt rrrtxlde lucru qi un mod de viald pentru milioane de
" on, I9Q7;: ;:ii,,Tl;,";T:[:,;, ;
r eorerjcienii (Brunsd Hfneui irr cpocacomputerului.Strategiileesteticeale cine-
L;;;, 2000; packer frlogrrrlirlui suntacumveritabileprincipii organizatoricede
cornenre
azd. cd,
iolJ-i""
,,"l3'"-to^91)
provenienfd este
"q rutroi1 inccrt.o*^a c
ce tn^cadrare,
It
gatd de picturS' a fogt
crnematogrurgi,
utt", ;;;ilt;
t<enasrerii. computer.incepdnd
ff;tm';H1,T:Jtd;;#"[::#:#T"":"'":;
t&tnae"jj,1l*
jililT;iff#', ;,lffiT';'ffi
::'l;:';
cu Derin

,.spatrul
depe
,,;:
neecran..,
ii i1
ec.,...ol^llltunghiu'
lfPafiut Or;;;;;::J
din afard.in f;im;;;;""",
::lii*
acyoneazd, ca o fereastrdspre
frrr"."
,f,");";;#"*_r.leasd
'afir'\ i-^^..1..^ - g5 r'r'lrilibruintre ideeade suprafald
in picturd, fotograf,ie,
ruiur beneficiazd
deuftirt fi*1 Pfhrrrr;rkrgraf
si paginatipzritd - ca un obiect ce tiebuie
dr "ut"
r"""",,
a.to_srar
_ mffi#"" i"ili;
n; p'*iiio*"oi
era
general,succesil;,li11li#;ffifi;".1"
:::1T1"',
gen r,succesorul
orur'r,"g
looir- ;,,r ^;-^-^
* r
. ' -ult considerate,
;"iil;rl,irl.i,"li .
rormaculturald " lllll,i;
nrettominan;t;;;ftui
t^ac_onstj_--*-!
tuit rvrr'6r XXI. asacu
:;::il ii?T1!r
secolului formauurruralg-predorninantd
curturard Drednrn
i- - - *>
XX. in a<
obicei o" privinfd'
di'scugiile
: de interactiuneqi ;;;;;':
^or"rr.e1sta. naraliune; astfe
82

83
 Realitatea virtuald gi interactivitatea sd urmd-
tehnologia recentd a computerului
devin posibile Ihvlsurului, ceeace-i permitetelespectatorului
concrerele digital; insd ele c: il3eE ttttti multe ptogiuttt" in aceia,sitimp. ln ambele
cu ajutoruluneirehnorogil ;uri-ilffii tl6. privitorul nu se mai concentreazdpe o singurd
ecranul.privind un r _ o-suprafaldplatd,
dreptungl llte, Sigur cd exist[ deja televizoate care permit
larl,pozilionatd
lnri naoiti^-^+xla
r^ o
_icran
anumitd
d;H;Tffi;#:ilT# unui al doilea canal intr-o fereastrd mai micd,
.tn::yigheazd.prin ,pu1iiui,tut",
a inrratintr_o tt[ intr-un colt al ecranului qi poatecd, in viitor, noile
dimensiune,cdpoare fi irezent
iril' "e vor adoptametaforaferestrei computerului. Pe de altd
computerele
ii;ffiil'J;
au constituit un element , tn cuzul realitdlii virtuale, ecranuldisparein intregime:
contemporanddoar in.ultimul uzual in cul
deceniu,ecranul,pe de rrul nu mai privegte o suprafa[d dreptunghiulard
p:ntrua prczenta
informagiiiiri" , o lbreastrdspre alt spafiu. El este acum in intregime
lT* .::gl"r"ril
#::lffi"ff
;,Bi:::""'n5::iTi{t'lffii*;
r, asocratcu computerul, ecranul
cu"^rapiditatemijlocul p_rincipal d-evi
ln interiorul'acestuispafiu.Sau,mai precis' se poate
cd cele dou[ spalii - spafiul real, fizic qi spafiul
A"'u-u"""ra orice fel , simulat - coincid. Spagiulvirtual, anteriorrestrAns
concretizatd
fie iirimagine,
fie in text.it foto tablou sau intr-un ecran de cinematograf, include
deja penrrua citi ziare,penrru
"1tlT1f1l: aprivinti';;;;#',ili::j lilm t,trnpletspafiulreal.Frontalitatea,suprafaladreptun-
ei-prieteniei,maiiilfortun,,pentru in anvergurdaudispdrut;ecranul insuqia
tdUlarn,diferenga
::::i::ae
S contimpor-i r", d;r,;gr;;' #:i;J a mur
ocietarea inutil'
".
tacoluluisi a simulacrului, l# fvenit , : ,:- -, :^ ^^-^^.-^^-rr+ ^.r^+x ^,, ^i-a
dar eaZri", in primul rdnd,
societatea ecranului
Ini{ial bombat, ecranul a devenit
din ce in ce mai plat, i
dimensiunile lui au crescut:
televizoarelepersonale p
avea acum ecrane cu diagonala
de aproximativ 70_g0 t{Ruutn - ne permite sd-l recunoaqtemca o categorie
illjiglTlS:TTf noi-ro, au o diagonardfuf tufl r|{. Vorbim astdzidespreesteticacomputerului,despre
aproximativ 40decenrimetri $i"ur.ui,,;; $ ntil Si look care reflectd sensibilitatea9i imaginafia
au dimensiuni de 20 pe 30 de "";;i;;;;ffi;#Ji#
+- rnetri. th:lgncrului. Un aparatatdtde complex cum estecomputerul
mod paradoxal,stabilitateaecranului i ddhnnOitqi elemente inutile din punct de vedere tehnic,
.rn a fost insd
sub semnulintrebdriio dardcu
rdf;;'._puterului. pe &corative, care au ca scop sdl infrumusefeze,s6-l facd
parte, mai mult dec6t sd arate plHcutcelui care ilutrhzeazd'.
o singura imagine, ecran
computerului aratd in mod Ornamentelese intdlnesc nu numai in exterior, ci qi in
obignuitlln numdr de ferest
coexistente.Nici o fereastrd nu Oomindin moOspecial kruri mai pulin evidente din interior, cum ar f,r confinutul
ln acestsens,posibititateaoUservdrii ati pnrgramelor.Aici, in acesteaddposturiascunse,utilizatorul
aflt::i:11.
cdtorva imagini simul
coe"istl in cadrul aceluiagiecran
po lo idcntificd pdnd la un punct cu maqinain timp celucreazd,
"ur*
fi comparatl cu trecerea rapidd de pe un canal pe altul angtjdndu-seintr-o conversa(ieprivatd care se desfd;oardin

84 85
 prin imagini,-uneledintre
,t:::-git"" ele av6nd o im
penrru
srujba hnrt;rrrtez,board. de-a lungul ecranului ca un stol de gdqte
;HT:il1,lld
runcf .qp";;;, in rimnr
ioneazanumai-ca-oii"ei;;i"i,'J,l;J",:ilH;"1
illhetir:tr.Pegtitropicali,languste,cai de mare qi meduzein
Hlorl stritlucitoare inoatd printre alge, in timp ce se aud
:'rT',ffi?ffi 4rcrnultorprogral
"":]ff':1i-'1""1*o"iemurtorprogra
cu ajutorulunordetali;
ffi ;;lh"ffi;:,?:?ffi.iJ*i::T,T
"r,"-l-lTi
Sflete subacvatice.Lebedealbe alunecl incet, intinzdndu-qi

il*l,{ifacdpdtatfrrdoi*"fi"
computerul
gliturilein apd;pe monitoareleintunecateseprofileaz[
fef krs
BBhll rrnor animale nocturne - ochii sunt uneori oblici,
j.1?r:e$te..o'il"',t ","rffiil,I#r8il
; ;n,sri ilteori rotunzi ca cei de bufnil[; ca gi cum am fi observali de
:ff: *:,'"un11,
serve$te numdr " en rd,
defuncfii,uu"o"9ii"#,;:ffi;rr:.:l: urli feroce ale junglei care ne privesc atent,cu o
Yfeltritonrele
__ , vsu., r77J. r>)_19 Eflozitutestatornicd,in timp ce lupii qi coio{ii insetafi de
,o55,:,!?,.^1?T-t_r-"_1,,;,,;;;;:,,"nr_rrr)remarcd
altfel Cdnicdieri in n /) remarcd,
finge urltr in depdrtare.
'J#,";"#,il*
1^',;:'..1,1dii:#;f,TlJ"',ff
diversetor tipuri de rrr" no_J,);: ;:::: ::.Yeca[ rn prolit.erai
llxnrninarea atentd a detaliilor pe care designerii de

;:j:g"x:"d?i:";::,w;#"g,iffi
fttftwrrrcle incorporeazdin produselelor aratdcd estetica
ll'j""lTffi
acestearcprezintdo noud:",ffi: formd ,"**""iu,.#;T::
gln t1rrrIcrului reflectl psihologia individului carelucreazd
htr rrnbirou modern.Elementeledecorativeale programelor
;"""nm i*::.,_:l;l;";.*rAte,
rransformat terminatur nucrua
nte,
t p Inninueazd subtil in relafiadintre utilizator gi computerul
""_p"li"rit
-p;"d;;;",,,r"l?:fi"!;p; lltt, rl/irrdu-i,in celedin urmd, sentimentulc[ aparatula fost
ilj::i, sd
inceput gT_1T:rariei.
I submine o" sortware ,feut" ca o operdde artd,mai curOnddecdtmanufacturatca
*,iil;"'ilffi:t':"'"Tl",i;nfl,'fJ,',f
1.,fi:
0 nlrlinzlrie oarecare.Nu intdmpldtor mulli utilizatori iqi
animatd aecranutui. ""fr
Stilul
"";;;;;;_,ffi ;3}li#J
prnrrrrirlizeazd incd qi mai mult computerul, folosind ca
tt't'e,,tt-sover fotografie de familie; astfel, relagia
o
moderne,
3*;:':::^lly",y: cpu,"- ur"e"' intrediverse tin ,,otrr rrraqind"capdtdnoi dimensiuni.
anrice sau atdtai;-il;#;;:ffiil;:li"
l|; l{slt[ia noastrdcu computerelene oferd posibilitateade a
l',T,1*!*:*"::::r1t'":;-"."i";ffi zi,liliumoniroruru ne vcrillca gusturile gi, poate, de a ne auto-cunoa$te.
ll:90'lq"r:eiiinap3,r"ui,*.ttni-to*i;.#1i.ffi
:.il,fi ,,llrnc-erivenit" ne intdmpind Msn.com, cdci sistemul
:::#:i,ljt,.,:^"Torile curcubeurul, d"vo."urd
"* unete grotegtirlI
ecranul rv ugvureitZ& lFr'luroastecu uqurinld numele utilizatorilor. Dacd nb
in timp ce computerul
scoate
mestecare si deglutilie surrcctilrnla Amazon.com,suntemagtepta{ide o listd de cdrfi,
Aceastdincercarerecentd clenttritdin funcfie de preferinlelegi cumpdr[turile noastre
de a estetizaterminalele
pare Hnterioare- ceeace firma Amazon interpreteazdca fiind
;:in::"ji,loi,jl"_r"*1i9e
devenit murtmaipermisive si.oi.",iJ" in care rucrdm ,,puriturile"noastreindividuale.in ambelesituaqii,sistemul
expresiiale umoruluigi u, ,i""*,#l:T:jHf#
^pr"Jitoare apclcuz[ in mod misterios la felul in care individul se
burles""l"i.
de ndine Hrrf()-l)crcepe,la sentimentulde unicitateal f,recdruiutihzator.
86
87
 Monitorul pare cu adevdrato fereastrd
care se deschi telrrroculturiiinformagiei;mediul cercetdrii experimentale
spreinfinit, un microcosmoscarecon{ine
macrocosmosul, tnrt' i incur ajeazd,pe designeriicreativi; istoria conflictual[
cer paralel, un paradox borgesian construit
pe ideea n rticii pureimpotriva celei aplicatein comunitdlile gtiingifice
cu cipuri de silicon inglobeazdde fapt
:::-Tl1:"rte int yttchnologice- pentrua numi doar cdteva.O listd similard
universul,gdzduindroatecorpurilecereqti.I_"diil
l;;
carei seperinddprin falaochiiorii provoacdut'izatorului Atl)uteafi alcdtuitdpentru a explicar[spunsul atdtde variat
rdspunsvisceral,un soi de ameleaid_
u fnlrlde virusareacomputerelor,de la ingrijorarea amuzatd'a
in specialcele r'urroscdtorilor, la isteria utilizatorului ocazional, de la
sugereazdcd monitorul confine o realitateparaleld,
un tdrdm separat, o iruzie hrdnitd de
virt lorrrunitateacercetdtorilorqi industria producdtoarela
fantezii irati< problemelemorale gi legislative qi la cultura hackerilor
desprema.siniatotputernicecapabile,a
i";;;; ltrrroscutdin toatd lumea.Fiecaredintre acesteexplicafii 9i
unele activitdti care i-ar fi luat individului
"*""ui"
caracterul psihedelical no'or forme de decorare
intreaga zi nrrrtfiunireprezintdrezultatulproceselorqi valorilor sociale
a comDure, gi culturale;in consecinld,foarte pufin referitor la virusul
rului reflectd, asadar,senzalianoastrd
de familiaritaL cu Insusieste,,lipsitde semnificafie",credeRoss(Caldwelled.,
masina,,,prietenia,. cu ea.
l()(X ): 2 5 0 ).
Computerul nu este insd infailibit. in
concordantd cu Personajemisterioaseale culturii electronice,hackerii -
utlTizareadin ce in ce mai extinsd a limbajulur
pentru a descriemutatiile in teoria sistemeror,
i.r;dr nlecdror raiduri neinfricate asupraunui ,,sistem"impersonal
incercrrile de rrrntuneoriperceputeca o binevenitdpatdde culoarein epoca
a stabili o legdturdintre crizageneratdde
SIDA si criza t"guie ('enu$iea rutinei tehnocratice - sunt figuri extrem de
de securitateainformagiilor au ardtatcd.atdtviruqii
uioro"gici ('ontroversate. Eroi pentruunii sautehno-delicvenlijuvenili
cdt qi cei electrqnici invadeazd,celulasauprogram
ul_gazdd.. . cum ii numescuneori specialigtii- hackeriisunt consi-
insd, in contrastcu lipsa de semnificugi"
,uu intenfionalitate rlclati,in lumeafascinantda computerelor,niqtepirali sofis-
a HIV, virugii ciberneticiau, de obicei,semnificalie
el pot proveni dintr_o dorinld de rdzbunare,
sociald: ticali ai lumii postmoderne.Metafora utllizatd'estegrditoare
de bravadl sau criciastdziimagineanoastrddesprepirali serefer[ mai curdnd
din.etalareaunei expertizetehnicedin sprijinul
fald de un u"i ln flctiuni romantice, decdt la o realitate istoricd. Duri 9i
politic anticipareaunor profituri, cum ar fi
_sau nevoia rrristeriogi,ei populeazdtdrAmulfanteziei,ca ni;te cavaleri
victimelor de a achizigionaun untidot de la
autor.Dincolo de rlt[citori iubitori de aventurd' care atacd noua frontierd:
acesteintenfii care sunt de obicei obscure
sau dificil de ciberspafiul.
descifrat,existd un intreg set de narafiuni
socialecare fac Inilial, termenul,,hacker"erautilizat pentruspecialigtiidin
partedin ,,semnifica,tia"virusului: istoria
anarhistrcodificatd rkrmeniulcomputerelorcare scriau saumodificau programe
a subculturii tinerilor hackeri; cercurile
militariste care pentru companiile la care lucrau; insd, pe mdsurd ce
agreeazd.strategia,,cautd_gi_distruge.,
si care, datoritd tlczvoltarea computerului s-a mutat in interiorul marilor
dezvoltdrii tehnologiei compurerutui iqr
insuqescvalor'e corporalii,spafiilerdmasedeschisemanipuldrii individuale
88
89
 de Attrition.org, site-ul principal al hackerilor,
,,CNN lltJ(r7) vedem un operatot a$ezatla panoul de control. El
nostru" - cum il numesc in mod curent
cunoscdto: prarlfi un display montat pe o cascd ce aratd o imagine
Attrition oferd manualede piraterie electronicd,
un diclior dintr-un loc indepdrtat.Folosind acestaparat,el
al termenilor de speciaritati,liste ale site-urirorpenetrate frcrrfirnisd
poezli cu semnificafie numai pentru p*rte sd controlezeun mic vehicul gi, cu ajutorul lui, sd
inigiapi: ,,O lacri, grpkrrczeinteriorul vasului Titanic care se afld pe fundul
tnsinguratdseprelinge din ochi, zdrobindu_ie
de genuchi,
tmbrdcat tn blugi, prizonier tn propria_mi ttrcnnului.Astfel, esenlateleprezenfeiestetocmai,,anti-pre-
minci
tncercdndsd descifrezo istorie p" iorr'n-om :Fnln" ei: individul nu trebuie s5 fie prezentfrzic literalmente
vdzut_o,,
Insd pentru fiecare individ care pirateazd. utrtlcvapentrua puteaafectarealitateadin acel loc.
dinprincipi 'f 'chnologiarealitltii virnrale sebazeazdpedoudelemente
mult mai mulli pirateazd,numupentrupldcerea
aventurii. r Unlrl esteimersiunea- folosireadiferitelor
angajament cultural diferit de uirionur"u ftlrrlirrnentale.
fifmuf
.Armageddon" (1998), de exemplu, sau a emisiunilor talrrrrrlogiipentru a crea rluz\a cd utilizatorul se afld in
I Interiorulunei scenegeneratede computer; al doilea este
Jerry Springer. intr-un fel, hackerii trdiesc
deja in lur
virtuald a viitorului; ,,realitatei,, lor, generatd tun,igarea - crearea unui model computerizat al unei
dL compu
are avantajul unei plasticitdli totale. Ca gi nrolcculesaual unui oragprin care utilizatorul poatecdldtori
tehnologii
precedente de construire a unei realitdli, cn qiicum s-ar afla in interiorul sdu.in centrul oricdrui sistem
,,false.., melcli tle roalitatevirtuald se afld experienla uman[ - experienga
inconjurhtor generat de computer oferd
iluzia p
intr-o lume simulatd. existcnteiintr-o lume nenaturaldsauindepdrtat[.Aten,tiaeste
Realitateavirtuald adaugd insd o noud posibilitate: Irrstrumentulprincipal in ciberspaliu. Pictorii, poetii,
permite subicctului sd schimbeactiv lumea. tclrrpeulii,profesorii, gamaniigi dramaturgiipot contribui,
Cu alte cuvin laturii experimentale
subiectulcapdtd.control Itrlrro anumitdm[surd, la cunoaqterea
realitdlii ,,false..:Oeexempt,
un arhitect poate modifica Tupra a rcalitdtii virtuale. La fel cum impresionigtii au iniliat o
elementele unei clrdiri, u
chimist poateincercadiferite configurafii are revofulie perceptualdin picturd ca reaclie la aparilia
moreculei e
Insd in fiecare caznuse modificd altcevadec6t nprrratuluide fotografiat, viitorii artigti vor fi puqi in situafia
un numdr rle a manipula motoarele realitdfii virtuale ca pe niqte
date stocatein memoria computerului. Utilizatorul
ori Irrslrurnente muzicalesaupensulepentrua,,picta liniqtea" a;a
simulSri pe computer are putere asupralumii
virtuale t'rrrnnumai artigtii o pot face. Din monnentce arta este o
existd numai in interiorul computeruiui.
?,,
r.nr.b, teleprezenfa_ cum o numegte rrrrrlalitatede a vedealumea ,,altfe7",iar realitateavirtuald
_^-ln Manovi rNic un instrurnent pentru a crea lumi, artigtii ar putea
(2001:166-167)- ii permitesubiecturui
sdcontroleze n
numaisimularea,
ci girealitateainsdgi;el capdtdabilitatead lirrnizaelementeimportantepentru o intrebarecheie,explicl
a manipula de la distanld realitatea frzicd,, Itlreingold(L991:116): ,,dacdtehnologiane va pernnitesd
in timp real, cu
ajutorul imaginii. in secvenlade inceput a firmului r'r'c:[morice experienfddorim, ce fel de experienld ar trebui
,,Titanic,. sil dorim sd credm?"
92
93
 Este interesantde amintit
cd ,,ciberspafiul..provine
::ff 1T|.*
cuvdntul ":i::'::"=,
greces
d*+l-#t.n",(rs47 )
F rx'rrziade a crea urmdtorul eveniment.Dacd filmul ne
HtE o rcalitate,ciberspafiulne conferd un corp virtual qi un
c kvbernEtes;astfel,,o*"
o.'*l ;:r":lir;
;."cr#
a orabi
:,
eiT::::, :::"_d
carenavi
;;ffi ffi;uracarmaci
urui fitrlhil rol. Altfel spus:cartea gi radioul ,,spun",teatrul qi
gheaz
r;i;; ;,,.,iJJlJ XlllTiT
"'_"
ifrrrrrl ."aratd",dar ciberspafiul,,intrucltipeazd".
altor noi personaje:eroii t Pe lrarcursul timpului s-au dezvoltat noi sisteme de
lui ciuron ,deta cowboys,,.
are Htttlxrluricarefolosescculoarea,pozi,tiagimigcareain spagiul
;ffi;#'::H:111ii1"1i
utiliz aroriicompurerul ciberspafiurui sr
ui "*^r ffi:11?;#
flrf irrrr:nsional (3D) pentru areptezentaidei. in loc sd citim
structuri de date c, "*" ""ui;# molecul" qi g"n.,' ? t arloclela stdngala dreaptagi de susin jos, asacum fdceam
atmosferapamantutromputetizate'
f,l_sau plnfl ircum,am puteaintra in spa(iul sdude cunoa$tereqi am
r-il,^*^_^.:, prin corpuluman.
i"*
;:.:l:'e "J""ffi",e;mai
pfterrcrtldtoriprin ea.in viziunealui Krueger(lggl),cel care
.J;::i:'#'1,1 m deja,el schimbdfelul pUlre problemegi cautd solufii va trebui sd trdiascdpoate
care
care oamenii
oamenii se co auto_percep,
.,,;i1r^T-inventat
i;; ffi;i;il:f# fet'tivin lumea reprezentatdde el. Fiecarezi qi-arpetrece-o
liTft1,j:*::,3:jl,* 4i '**;'l"p"no"nti
pecare_l avemin realitare decon
u tiri"i.-wu;:i:#3H:#
tpkrriindspafiulproblemei,invdtdnddespreel gi cdutAndo
- Ittlrrlicintelectualdsi fizicd.
L,r'"::::o:: lirl:".:';'ri,' i #),,r, orNatio,
computerc,wni,r'y!J;:,;;';6"::::io"i{"{:r,;iri
^,L
( )lrrneniitind sdreactionezein moduri diferite la ideeacd
lerrlitirteaesteo iTuzie,infuncfie de atasamentullor emolional
Jn simlarcer
ffiTJ::?i "Tjii: : ::r",?b1r,*_
real, darpe mdsurd." n" ct.r1psrmrlarce le o rcalitatesaualta.Negarea,disonantacognitivd,rezistenfa
"o1p
"^--i]l*::::_-'" suntreacfii psihologiceposibile atuncicdnd suntemfo4a1i
,Tll,,i:"r0".,p"r*1",tr":Tff
i*Ht:*l'1""j#"?:
tmuabil va'fi probabil
inlocuitd;;a*"
rrl rrc confruntdm cu tdrdmul iluzoriu al ciberspagiului.
,,corpului., fiiai inovrr^,..o Rc,rlitatea s-adoveditpreaingustdpentruimaginatiaumand.
camarerial o*uni"a io];il:rfifr;::::f#: lrrr;rulsulde a creao ,,masindfantasticdinteractivd"estecea
3;ffif ::T:1,:::1i11i r";;i*Iffi ,".sir'arii,
intim tnri rccentflmanifestarea unei dorinte vechi de cAndlumea
il'ili1?liJiTl
:"':fff;i#,Hi1"i:t-l:ri;-"il'f coqpuluicuiva *" un
rlc ;r lace fanteziile palpabile - nevoia neobositdde a ne
psihotogic
prorund,
psiholoaic nrorirnrr^:Tlqtjt:-1,
q.i*" ;;ffi;lr"J"*ffi . c.\('t'sa imaginalia,judecatagi spiritul in lumi, situalii gi prin
H :::? "i"li lrulsonajediferite de cele din viata cotidiand.La fel ca gi in "
fi iden
titat"unou,ie' cioersp
a1i;i;;;
:ff ff"Tffir3; t'irzulaltor tehnologii, ciberspaliulnu este un caz ,,saLt-
oin
comun r inrpu1i i aJ;HH"t#itl :,11.*-", :t, ru'n"u n'r.i .r(///", spuneRheingold(1991: 391). Ciberspagiulv a fr
",atdl
sd observdrrt
sd observdmrr o realitatel
reeti+-r^ ^i rdt si".Indivizii il vor folosi ca un mijloc de divertisment
ci'
ei ca gi cum ar fi r pcrrtrua navigaprin scenariilepericuloaseale secoluluiXXI.
3xgerignfa
rntampla dela o clipdla altain ('itrcrspafiul ar putea reprezentao poar-t[ spre un nou
lirlxrratoral spiritului.
94
95
 Trebuie s[ amintim insd cd, incd de c6nd Gibson (1
l,umea ciberneticd este populatd de ciberorganisme:
a creattermenul de,,ciberspatiu..,am fost martorii e
unei retorici utopice, in care ciberspatiul este considerat ,4llxrrgul" esteo creaturl pal-tialumand,partial magind.Fiind
spafiumitic de posibilit[1i rudice,de cdldtorieextracomori {rombinatiede profunzime organicdgi suprafaldmecanicd,
de asumarea unei identitdfi virtuale. El este mani Slborgul serveqtedrept figurd pentru subiectivitateapost /
ceea ce literatura de specialitate nume$te Pontmodernddescentratd,invadatd gi constituitd de cltre
,,datasferd,,, Inurginile,discursurile;i tehnologiile culturii de masd.Pe
forme perceptibile qi metaforice - un sistem simbolic
ci hllsurd ce Stiinta ajunge din urmd utopia, ne apropiem de
estecreatgi menlinutde magini.Conceptulde
,,spafiu,,apli< &tualizareaideii de ciborg. Suntemdeja,in multe privinfe,
trrdmurilor virtuale generatede computer este el
insusi lttcrorganisme:ne-am completat qi modificat corpurile
metaford ce invocd ceva diferit de experientafundamen
prin ochelari, proteze gi organe artificiale sau ne-am
de a fi intr-un anumit loc in lumea fiiicd,inff_un corp
lr Fconfigurat corpurilb, folosind vopseaua,siliconul sau
de pdmdnt prin gravitafie, cu perspectiva unui
oiizc blnturiul chirurgului. $i, pe mdsurdce intrdm cu toatd viteza
Faimoasadescrierepe care Gibson o face ciberspaliurui
ln cpocadigital5, incepemsd ne extindem si prin intermediul
,,nonspagiu al minlii" sugereazdcalitiilile enigmatiie ale u
spafiu fantastic, condensat,in care orice intruchipare Eotnputerului,caredevineun fel de protezd,deopotrivd pentru
e mintegi corp; in curAndseva fransforma,probabil,in decorul
posibilS.
FXisten[eicotidiene.
Morse (1998: 175-179)observdcEexistddiferite
Esenla ideii de ciborg se bazeazd,pe faptul cd este
gi genuri ale ciberspatiului care se extind de
la I Constituitprin (gi constituie) contopirea naturii (pe care
virtuale coerenteqi de la spalialitateadispersatda relelr
rleseorio percepemca autenticd,adevdratd;altfel spus,reald)
la spaliul fizic virtu alizat. lntr-adevdr, ciberspaliul
eu tehnologia (care oferd simuldri ale autenticitdtii; altfel
reprezintd.o simpld scendunde lucrurile s_arputeainta
npus,virtuald). insd contopireanu esteneapdratcompletd;
ci constituiede asemenea inteligenlaar.tificialdcareresi
ntai curdnd,realul (naturalul) ;i virtualul (artificialul) existd
scenavirtuald. Aceastdinteligenfd poatefi chiar inveitite
fntr-o tensiunedialecticd.
unele aspecteale personalitdpii,pundndsub semnulintrebi
Cultura virtuald ridicd intrebdri privitoare la cine qi ce
deosebirearafionald intre peisaj versuspersonajin desj
suntem. Ne incurajeazd sd. ne considerdm organisme
rareaunui proces. Caatare,mediul virtual inconi
"ure_l cibernetice- fdcdnd confuzie intre elementultehnologic si
litctorulorganic,tdrdmulinterior gi cel exterior,simularesi
roalitate,libertate gi control. in cea mai mare parte, viafa
virtuald a fost inleleasdin termenii unei aventuriprometeice
n epocii noi. Cu cdt lumearealdface loc celei virtuale, cu amt
individul capdt5 un sentiment sporit de libertate gi putere.
liigura ciborgului, acest hibrid intre urnan qi tehnologic, a
96
97
 devenit centrul (mitologic) al dorinfelor si fanteziilor
postmoderne.
Cercetdtorii (Frank, 1992; Mitchel, 1992; Glynn,
ne-au ararat
ardlatca,
cd, pana
pdndgr
gi ih
in sprtale,
spitale,corpul
corpul ,,reil,,
,,real.,,, format
forn c
carne-sioase,a fost inlocuit de corpul proiectat ,,pe ecra
- produsul unor apuratecare exteriorizeazd.imagini
interiorului corpului sau codif,rc[ qi digitalizeazd,imag
grafice onli ne ale proceselorfiziologice. Imaginile
electronic au problematizat sigurantaontologicd a corpul
adevdrat,ftzic, carea devenit, intr-un anumesens.demod
epistemologic. in mod tradifional, in centrul practic
medicale ar trebui sd se afle corpul pacientului; in loc de
lucru, gdsim multiple imagini qi codificdri prin care corpul
estedublat si redublat.in spitalul pos't/ postmodernimaginea rlle.
de pe ecranesteacum,,adevlratul"pacient;corpul acestuia, La fel cum in epoca modernd romanul qi, ulterior'
tintuit in pat, constituie doar o replicd imperfectd, mai cinematografulau acordatun statut privilegiat narafiunii ca
pulin demnl de atenfie.La urma urmei, de ce sd examindm lirrmd cheie de expresieculturald, epoca computerului a
corpuri ,,reale" intr-o epocd cdnd dezvoltareaunor sisteme introdus baza de date. obiectele culturale nu mai spun
electronicede prelucrarea imaginii (ca, de exemplu,tomo- povegti;ele nu au inceputqi sfdrqit,de fapt nu au nici un fel
grafia computerizatdsau scanerecu rezonan{dmagneticd) rlc dezvoltare- tematic[, formald saude orice alt fel - care
face posibild generareaunor modele digitate detaliate,
tridimensionaieale anatomieiumanecarepot fi procesatecu
ajutorul computeruluipentru a obgineimagini colorate,cu
mare rezolulie,mult mai atrigdtoarepentru specialigti.
in cultura computerului, montajul nu mai constituie
estetica dominantd, asa cum s-a intdmplat pe parcursul
secolului XX; compozigiadigitald, unde diferite spatii sunt Ca formd culturald, bazade datercprezintd- in accepfia
combinate intr-un singur spaliu virtual, reprezintd o pe care i-o conferd literatura de specialitate - luT:u.:u"o
alternativdviabild a esteticiimontajului. Montajul incearcd iirta O" detalii; ea refuzd.sd ordoneze aceastdlist[. In
sdcreezedisonanldvizuald,,stilisticd,semanticdsi emotionald contrast, o naraliune qeeazd o traiectorie catzd-efect de
intre diferitele elemente.in contrast,compunereaelectronicd evenimente aparent dezordonate.Deci, baza de date qi
se strdduiestesd le amesteceintr-un intreg unitar. naratiunea sunt inamici naturali - in competilie pentru

98 99
 ln rnrdernismla postmodernism,separdrileintre epocilede
H('FlnFiteriloliu cultural, fiecare afirmdnd dreptul
u'clrtie nu implicd in general schimbdri radicale ci, mai
rxr'lttriivtle rrc:onl'eri sernnificatie
lumii.
( )pozi1iuintrc bazade dategi naraliuneesteplasatdintr r'rrriind,restructurareaunui anumit numdr de elementedeja
axistente.
ttottlllrrrnintt,redefinindastfelmodul in care
Spiritul de inventivitate nu s-a concretizatpoate nicdieri
trrtrrrI i rrnca.,,Utilizatorul" naratiunii traverseazd.o bazd.
rlirtc, urmdnd legdturile stabilite de cei care a creat-o. Inli mult decdtla frontieraelectronicd.Releauade computere
narafiuneinteractivd(care poate fi de asemeneanumitd n lEcutposibild aparilia unui teritoriu nou, care cregtemai
rcpede decdt putem noi line pasul. Construite in mod
,,hiper-narafiune")poate fi ingeleaslca suma multiplel
irrtenfionatpentru a forma o re{ea descentralizatd',calcula-
traiectoriiprintr-o bazd,dedate.Naratiunealiniard
toarele au determinat o dezvoltare de sisteme haotice
este doar una dintre multele traiectorii posibile, adicd
complexe,capabiledefeed-backgi de reiterarela o scardincd
anumitd alegerefdcut[ in cadrul unei hiper-naratiuni.
rlc neblnuit, nici mdcar de cei mai entuziaqtispecialigti.
Legdtura dintre baza de date si narafiune nu reprezin
cevaunic; relatia intre structuraimaginii digitale gi limbajeld Itctelele de calculatoare au o compozilie fractald; ele
funclioneazdintr-un soi de mise-en-abtme:vasterefele de
culturi i v intale contemporane se car actefizeazd,prin
computerereflectd structuraunor grupdri mai mici, rela{io-
dinamic[. O imagine digitald estealcdtuitddintr-un numdr
narteintre ele, grupdri care reflectd la rdndul lor modul de
straturi separate,fiecare strat confinAnd elemente vi
I'unc{ionareinterioardal unei singuremagini, carereflectd ea
particulare.Prin procesulde productie,artiqtii si designerii
insdsi forma qi structura programelor din interiorul sdu,
manipuleazdfiecare strat separat;de asemenea,sterg
comenzile gi datele binare din cadrul acestor comenzi.
adaugdstraturi noi. Tehnica straturilor separatepermite
atdt confinutul cdt gi compozifia imaginii sd fie schimbateirr C)omputereleoferd modalitdli de expresie fdrd precedent
oricui are accesla un terminal gi un modem, astfel cd orice
orice punct - modificdnd fundalul, substituindo persoand
rnesajtrimis pe retea are o putere foarte mare de a afecta
cu alta, apropiind doud persoanes.a.m.d. La sfdrqitul
intregul sistem.
secolului XX, tehnologiile de construclie a imaginii au
Poatecea mai mare for![ a relelei globale de computere
devenitcomputerizate.
osteposibilitateasa de a schimbapercepliapublicd, crede
Este evident cd imaginile fotorealistenu vor dispdrea
Itushkoff (1994:239). Mai mult decdt sd influenleze o
brusc ;i in totalitate.Istoria culturii nu con{ine astfel de
problemd anume, refeaua schimbd felul in care oamenii
separdrisubite. Tot asa, nu trebuie sd aqteptdmca noile
percep posibilitatea lor de a infelege 9i influenfa sistemul
tehnologiide comunicaresdinlocuiasc[completnarafiunile
global. Oricine navigheazd pe Internet gtie cd se poate
prin bazelede date.Noile tehnologii nu se despartradical de
conecta oriunde prin calculatorul sdu personal, de la
trecut ci, mai curdnd, schimbd raportul intre categoriile
Biblioteca-Congresului,la arhivele Casei Albe. Astdzi,
culturale,accentudndceeace era in fundal qi viceversa.Asa
avem accesautomat la comunicatede presd, la copii ale
cum formuleazd.Jameson termenii unei altetranzitli, cea de
101
100

discursurilor rostite de Presedinte sau la transcrieri
conferinfelorde pres5.Existd deja cAtevasistemeprin
guvernan{iiprimesccomentariilesaucriticile publicului, pri
pogta electronicd. Prin intermediul computerului, orici
poate avea o legdturd interactivd directd la Casa Albd,
exemplu. $i, un copil care cre$teavdndposibilitateade
interac,tionacu personalulde la CasaAlb[ ori de cdteori
este de acord cu o remarcd f[cut[ de Presedinte in zi
respectivd,va aveao percepliediferitd a politicii, comparati
cu cineva care are accesdoar la sunet si imasini in cadru
stirilor de searI.
Legdturile online creeazd,,satul global" anticipat
Mcl-uhan. Dar dacd Internetul era inteles initial ca uri
' ,,spa[iu"unde indivizii din toatemediile socialese vor putea
reuni pentru a forma o comunitate, acum ne apare ca o
legdturd unul-1a-unul,prin care indivizi din toate mediile
socialese reunesccu indivizi careprovin din acelaqimediu
si impdrtdsesc aceleasi interese. Pentru a-l parafraza pe
Mcluhan, acum.existdtot atdteasate c6!i s[teni interesati
existd.Democraliaa ajuns,astfel,sdguvemezepretutindeni,
ne spune Shane (2001:163), dar pare sd fie vorba de o
democraliediscutabild.De altfel, Eco, intr-un discurstinut
la UniversitateaColumbia in noiembrie 1996.comentacd
evoludm spre o societatecu ffei clase: cei care nu au acces
la Internet;cei care au acces,dar accesuleste,in principal,
pasiv - respectiv doar navigheazd.pe Net; qi cei care qtiu
cum sd-l controleze.
Noile tehnologii de comunicareau modificat fundamental
viafa cotidiand,construindun nou peisaj mass-mediain care
rolurile consumatorului gi a celui care a creat continutul
textului sunt deseorineclare,iar interactivitateaa devenit o
realitate.Tehnologia multimedia,r ealitateavirtual[ g.a.m.d.
structura
lcrlcfinesc experienfa mass-media, transformand
in comunicare
rrnrativda imaginilor, sunetelor qi a textului
Consuma-
i ri pertextualdn-onliniard,r ealizatdprin imersiune'
precedent asupra
torul a cdpdtat o putere de control fdrd
doar
experiengei care-i parvineprin mass-m9dia'selectdndnu
unde face acest
co'priveqte,citeqtesau ascult[, ci qi cdnd 9i
Ittcru.
nu mai esteun
Telespectatorulcarenavigheazdpecanale
a se relafiona in
sirnplu subiect,el are acum posib^ilitateade
telecomanda'el
rnodagresivcu textul electronic' lnarmat cu
poatelrearanja" iextul, elimindnd scenele indezirabile 9i
contrd' le poate
rcclamele carl nu-l intereseazdsau' din
sau micqo-
cxploata, detagdndu-ledin cadru, mdrindu-le
Telespectatorul
rAndu-le,juxtapundndu-le dupd dorinld'
un program
clevineastfel un soi de ,,auteur" care creeazd
personalizat,o compoziliepersonald'
de livrare
Separarearigiddintre modalitdlile tradilionale
prin cablu :t").-u
a informaliei (iiarc, reviste, televiziune
de tehnologiile
inceput si dispard, urmdnd a fi inlocuit[
mediatd'
multimedia care implicd noi forme de comunicare
va avea
Din ce in ce mai mult, fiecare membru al publicului
unor aparate
accesla autostradainformafionald cu ajutorul
de comuni-
ugoare,portabile,multimedia' Noile tehnologii
peflnlt
.*", prJ"um si re{eleleinternalionale de computere'
scard globald'
orgaiizagrilor mass-media s[ operezela o
intreaga lume'
prldus"le lor fiind astfel distribuite in
mass-mediain
Dezvoltarea Ior este legatd'de globalizarea
poate argumenta'
general9i a televiziunii in particularcare' se
iu po, bazeleunei culturi electronice globale'
publicul se
Pavlick (Grecoed.,2000: 2t6-2ll) credec[
infor-
va bucura de o interactivitate sporit[ pe autostrada
la procesul
mationald.Indivizii vor putea participa astfel

103
r02
 credrii confinutului, trimifand mesaje, imagini filmate
ajutorul videocamerelorpersonalesaufisiere de date ori
face parte din sistem.De-a lungul timpului, autostrada
oferi ocazli sporite de miscare dincolo de comunicarea
dublu sens,intr-un mediu cu n dirnensiuni,in caremili
de utilizatori vor lua parte la un adevdrat ,,festin,.
comunicare.Lumi virtuale vor puteafi createde publicul di
intreagalume, iar dimensiunileacestorlumi vor depindedoz
de putereade imaginafie a celor care participd la acestjoc
complex. lnceputurile acesteilumi de comunicare cu n
dimensiuni pot fi deja simgite pe WWW, in domeniile
aplicafiilor grafice Ei tridimensionalemulti-user qi in cazul
videoconferintelor care oferd avantajeleunei calitd.tisporite
gi a unor costuri reduse.
Pe mdsurdce intrdm intr-o epocddominatdde informatie,
suntemconfruntati cu o uimitoarerefeade date,din ce in ce
mai complexd.Dacd viteza,putereade procesaresi memoria
computerelorcontinud sd creasc[,atunci posibilitdlile devin
infi nite. Previziunile specialigtilorpentruperioadaurmdtoare
includ: aparateportabile, ugorde linut in palmd, cu puterea
unui supercomputer de azi,care vor transforma capacitatea
de comunicare .si calcul in ceva universal si ubicuu;
televizoareinteligente care-qireamintescmodeleleanterioare
de vizionareale utilizatorului, sugerdnd noi emisiunipotrivite
gusturilor gi preferin{elor acestuia;telefoane care traduc
La sfdrqitul secolului XX, trecereala transmisiadigitald
a tuturor formelor de date a crescutintr-un ritm accelerat.
Aceastdschimbare a restructuratdejaindustriamuzicii si. cu
r04
tirrrpul,va prelua fdrd indoiald in intregime filmul, radioul
prccumgi produclia gi distribulia programelorde televiziune'
lrr viitor. practic toateformele de expresievor fi produseqi
rtrrcatein bili digitali. Atunci cdnd se combind cu
('ornunicareaprin satelit gi cu regelelede fibre optice, afirmd
digi-
I ferrnanqi McChesney(1997:106-107),comunicarea
tnli\ dd nagtere,,super-autostrdziiinformafionale" sau
,,inliastructuriiinforma.tionaleglobale" prin careindivizii pot
Hvcaaccesglobal la toate formele de date 9i pot comunica
virtual cu oricine prin intermediul computerului personal.
'l'rccereala formalul digital gi abilitatea de a trimite toate
inlilrmatiile digitaleprin aceleaqirefeledistrugedeosebirea
rlintreele. Dacd pdn[ acum am fdcut uqordeosebireadintre
ziare, televiziwe prin unde sau prin cablu, computere,
I'ihneqi serviciileoferite de companiilede telefon,diferenlele
tlintreele au inceputsd se erodeze:funcliile tradilionaleale
Iolefonului,televizorului gi computeruluipersonalconverg
tlin ce in ce mai mult.
Ne putem acum imagina cu uqurinldo televiziune carene
inconjoardcu programetridimensionale gi obiecte solide pe
carele putem manipula qi chiar simli. Ne putem imagina cd
pdtrundemintr-o lume artificiald gi cd o explordm activ, mai
curAnd dec6t sd o contempldm, dintr-o perspectivd fixd,
printr-un ecranplat intr-un cinematograf,la televizor saupe
rnonitorul unui computer. Ne putem imagina cd suntem
creatorii qi consumatoriiacesteiexperienleartificiale, avdnd
putereade a utiliza un gest sauun cuvdnt pentru a remodela
lumea pe care o vedem, aazim 9i simlim. Cdndva fic{iune
stiinfifico-fantasticd,tehnica a fdcut posibil ca azi sd putem
pdtrunde intr-o lume artificiald 9i sd o reconfigurdm.
Realitateavirnrald ne permite orice.
r05
 nu
Wells (Tabbi & Wutz, 1997:250-256)face o re flrrnl, imaginafia gi dorinla utilizatorului in moduri
interesantd,9i anume cd, similar textualitdgiipos ttrcrnaidiferite de cele in care narafiunile tipFrritedirecgio-
realitatea virtuale gi tehnologia hipertextului accent neilz[ dorinta cititorului. Mai mult, in pofida libertefli
ele
participarea subiectului la construirea naraliunii' Ace nnrativeaparentinovatoareoferite de acestetehnologii'
tehnologii sunt imbrdliqatetocmai pentru abilitatealor de inff-un mediu aistoric.
tlrrdsXizoleze,,subiectul-ca-utilizator"
da utilizatorului o libertate esteticd ce, prin comp ln revers, romanul postmodern sau filmul suprarealist
cu
transformdlectura textelor tipdrite intr-o actiune hccarcd sd inhibe identificarea ,,narcisistd"a subiectului
lor
Cu toate acestea,oferind libertate de creafie, tehnologii textele. Formele de artd care pun in evidenld propria
inrlrazd de fapt infinite circuite auto-suficiente in
dorinla subiectivd devine amt un proces, cdt qi un
Compardnd natura interactivd a tehnologiei virtuale
procesullecturii, putem inlelege implicafiile auto-conqtii
textuale. Conceptul de ,,virtualitate" se translateazd
uqurinfdde la tehnologiela texte,inlocuind opozilia bi
(realitate-ficfiune), care incorsetaanterior analizelehe
cosmosurilorpostmoderne,precursoareale lumilor sinteti
createde realitateavirtuald.
intr-o lume virtuald,utilizatorii actioneazdin
cu un numdrde parametrispecifici stabiliti de designer
o rnanifestarea voinfei fiecdrui utilizator' Din moment ce
a determinao tiaiectorie anumitdprin acealume,
astfelo experienfdunicd. Construclia,,narafiunilor"indivi
dualizate constituie, de asemenea,un punct de interes
tehnologiei hipertextului; acestale oferd utilizatorilor date
textualizate,mai curdnddecdtimagini senzoriale.Fanii noilor
tip[ritederivdparfialdintr-oSupraestimareaautonomiei
tehnologii de comunicareconsider[ textele tipdrite de orice
fel practic depdqite;ei sunt de acord cu declaragiaoarecum utilizatorilorprogramelorcomputerului'in pofida posibili-
ambivalentda lui Coover despre,,sf6rqitulcdrgilor",pornind tirtilor oferite de acestetehnologii, utilizatorii trebuie incd sd
de la premisacd, oricdt de inovatoarein spirit, cdrlile ,'tira-
nizeazt' in ultimd instan{dcititorul, fo4dndu-l sdurmezelinia
prescrisdde autor de la inceput pdnd la sfdrqit. Trebuie sd'
observ[m insd cd naraliunile construite in cadrul oferit de
realitateavirtuald gi de tehnologia hipertextului angaieazd,in
t07
106
 spafiuluica,,halucinafieconsensuald,. sugereazdun prir
de colaborare.Similar, programele de hipertext fa;ili
rnvenfialiterard,frcdnd disponibile multiple opfiuni
textui
pe care utilizatorul le poate urrna sau combina.
in pofi
afirmagiilor cd tehnologia conferd putere utilizatori
ddndu-le acces la pozilia de ,,autor,,itate, programele
hipertext nu rdstoarndcomplet procesul tradifionar al
lecturi
cdrfile suntpusela dispozilie de autori pentru a fi preluate
d
cititori. Mai curdnd, ambele tipuri d" p.ogr*
impli
utilizatorii in actul creafieinarative,oferindu-leo multime
alternativepredeterminatedin care pot alege.
Degi construc{iile ror narative sunt partial relafionate
cu
comparafiecu multitudinea naraliunilor createde
utilizator
in cazul hiper-textului, chiar gi acele texte tipdrite
care
recunoscdeschisrorur cititorurui prin strategiimeiaficlionale
sunt susceptibilede,,autor*itmism.
ceea ce lipsegtedin aceastddiscutie estefaptul cd ambele
tipuri de program oferd utilizatorilor biri concretr
- stimuri
vizuali in cazulrealitdlii virtuale gi segmentetextuale
incazul
hipertextului din care ei construiesc narafiuni
individuali zate.La nivel macro-textual, naratiunile
literare
sunt,de asemenea,alcdtuitedin ,,unitd1i..sau
,,noduri...Acest
108
rrrvclde structurea textelor literare constituie ,,linia" dictatd
rlc irutor.Degi texteleliteraredirecgioneazd procesullecturii
;rlin <liversescenarii,ele nu-i neagd,cititoruluiun anumit rol
frrcreareaacestornaraliuni.Ca gi capacitateade manevrda
rrtilizatoruluiin cadrulprogramuluifolosit in crearearealitdlii
virtualesaua hipertextului.Interacliuneafiecdrui cititor cu
$lructuranarativda unui text dat esteunica.
in pofida similitudinii intre dinamica fenomenelor
rc:llitdlii virtuale ;i imaginile similare visului din filmele
srrprarealiste,tehnolbgia realitdgii virtuale seamdndmai
rrrultcu filmele de ,,fictiune" in relagiacu subiectul. Din
rnoment ce tehnologia virtual[ este menitd sd suprime
t:ongtientizarea realitdlii externepe durata experienfei,ea
llroduce lumi auto-suficiente,temporar convingdtoare.In
r:adrulacestorspalii, doringeleutilizatorilor suntrealizategi
rcflectate instantaneu,astfel incdt lumea virtuald devine o
oglindd in care utilizatorului individual i se pare cd
,,recunoaqte" o imaginepldcutda lui insugi.
Sd nu pierdem din vedere faptul cd tehnologia hiper-
tcxtului ofer[ posibilitatea ca utllizatorii sd poatd crea ima-
gini satisfdcdtoaresub forma unor naratiuni direclionate
personal.Dacdprogrameleii conducpe utilizatori in anumite
directii, ele fac acestlucru doar la instigareaacestora,plasdnd
rareori un obstacol insurmontabil in desfdqurareanarativd.
Deoareceutilizatorii nu intdlnesc nici rezistentd nici
contra-rdspunsuri carele-ar puteafrustradorinfele,autoritatea
lor asupraacestorcontextetehnologiceeste,in termenii lui
Bahtin,,,monologicd".
Detaliile anumitor tehnologii, inclusiv cele ale realitdlii
virtuale, sunt insd mai pulin interesantedecdt viala pe care
acestetehnologii o exprimd ;i ajutd sd o creeze.Atraclia
2t',j-\)",tL
109
tehnologiilor este deseori ideologicd qi simbolic[, ddnd
expresieconcretdunor valori cum ar fi: controlul, eficienla,
utilitatea, viteza,transparenta,ierarhia gi puterea.Una dintre
caracteristicile epocii informafiei este sd-i conducd pe
indivizi direct la informaliile de care au nevoie.Aga cum am
ardtatanterior, cercetareaqtiin[ei informaliei de la sfdrsitul
secolului XX s-a concentrat asupra adaptdrii tipului de
informalie la profilul utilizatorului ;i asupra tehnicilor
imprumutate din domeniul inteligentei artificiale, pentru a
evita expunerea utilizatorului la supraincdrcareainfor-
mafionald.Dar aceastdabordarepare sd diminueze posi-
bilitatea descoperirilorintdmpldtoare.
Besser(Brook & Boal, eds.,1995:70)observd. cd, de-a
lungul timpului, experienleleindividului in domeniul tehno-
logiei au inlocuit treptat spafiile publice gi interacliunea
umand.Navigareape canalest6ndpe canapeaqi avdndin fafd
500 de posturi minimalizeazdoarecumimpactulintdlnirilor
intdmpldtoaregi deseoripericuloasecarepot avealoc intr-un
cinematograf.Univelsul gi, mai specific,experienfaumand
sunt, desigur,pline de evenimentesurprinzdtoare.Natura
intdmplltoare a navigdrii pe Web se afld in concordanldcu
acestapergz fundamental,oferind bazelepentru coliziunea
discursurilor qi a opiniilor intr-un mediu dezorganrzatcu
meticulozitate.
Ontologia WWW estemai mult decdto simpld probleml
de site-wi sau pagini; este fundamental preocupatd de
legdturi gi de migcare.Webul ca totalitate oferd un mediu
labirintic de date.Shields(Herman& Swisseds.,2000:147)
remarcd,de altfel, cd degiintreagaanvergurda Webului este
greu de inleles, aceastd conceplie a totalit5lit opereazd.
conform principiului idealurilor qi formelor lui Platon.
110
InsI orice argument care face apologia comunitdtii
virtuale qi aspecteloreliberatoare ale ciberspafiurui are un
contra-argument carene poateconducela concluzii utopice
sau cel pulin tulburltoare. ,,Este chiar asa minunat sau
necesars[ fim legafi permanentla o refeade comunicare?
Esteatdtde minunat sdne plimbdrn pe strdzileunui orasunde
loatdlumea vorbegtela telefoanecelulare?Este statul in fata
unul computersaual unui televizorore in gir pe zi ceva asa
de grozav, chiar dacd este <<interactiv>? De ce sd nu ne
gAndim cd WWW incurajeazd izolarea, atomizareagimar_
ginalizareaindivizilor in societate?oare nu cumva tocmai
abilitatea indivizilor de a-gi crea propria <<comunitate> in
ciberspafiu are efectul de a distruge (<comunitatea>> in sens
general?"sunt intrebdrile pe care si le pune McChesney
(Herman& Swisseds.,2000: 16) gi trebuiesd recunoastem
cI ele suntjustificate.
Indiferentce credem,WWW va juca din ce in ce mai mult
tunrol major in reconfigurarea modului in care ne trdim
viefile.Webul va continua,cu siguranfd,sd existein secolul
XXI, chiar dac[ unele aspecteale schimbdrilor determinate
tlc el vor fi negative.Probabilcd va existasi un sectorindi-
vidual necomercial,interesantsi deschistuturor celor care se
.bat de la cdile bdtute.paradoxal,in pofida discutiilor con-
siderabiledespre,,moartea distanfei,,qi,,sfArgitulgeografiei.,,
tchnologia computerului pare sd accentuezeimportanfa
localizdtii, atdt frzice cdt gi virtuale. prefatdnd un foarte
rnteresantvolum intitulat,,postmodernGeography..(2001
),
Minca vorbeqtedespre rolurile strategiceale cunoagterii
gcografice postmoderne - aceastatrebuie sd recapete
voinla de a-gi reinventaspafiile qi de a reincepesd traseze
contururilenoilor coordonatesociale.
111
 Anxietatea legatd de WWW tinde sd se conce
asupra exceselor, asupra abundentei de informagii,
stimuldrii grafice gi asupramultitudinii de legdturi posibi
intr-o viziune tradifional[, acesteexcesepar sd produc[
diminuare a deosebirilor dintre ceea ce este autorizat
neautorizat,oficial qi neoficial, expert gi amator, adev[rat
fals. Toate acesteapot sd ameninferatiunea,democralia
stabilitateanafiunii. Teamageneraldnu este atdtcd.Webulv
deveniun vehicul pentruconspirafiici, mai curAnd,cd el v
oferi posibilitatea teoreticienilor conspiraliei sd sed
navigatorii naivi prin ciberspaliu care vor accesa din
intdmplare paginile lor.
Sunt teoreticienicare se pldng cd WWW nu esteun ,,los'f
undenaliunea- cu amtmai pulin planeta- se poateadresa
sie$i.Nu existdun astfelde ,,loc", c[ci nu existdo astfelde
conversafie.Poate magia Webului consti tocmai in capa-
citateasa de a sensibilizapublicul: de a-l evoca,de a-l ajuta
sd prolifereze, de a-l destabiliza qi, in final, de a-l exorciza
sub forma unei fic1iuni.Chiar dacdWebul nu reprezintdincd
succesulfinancia?andcipat de piafa de capital, el este cu
certitudineun fenomencultural. $i, chiar dacdnu toat[ lumea
are un site gi nu toatd lumea navigheazd,in mod cert toatd
lumea a auzitde Web si, mai important, recunoastecd el are
o semnificafiesociald.Webul estefird indoiald un mijloc de
comunicarepotrivit pentruo culturd post / postmodernd.
in lumeapost / postmoderndfragmentatd,credemorice,
dar nu ne mai incredemin nimic. Serialul ..The X-Files"
(Fox) capteazd.acest sentiment prin sloganurile sale
contradictorii: ,,The Truth Is Out There" (Adevdrul este
undeva,acolo),,,I Want to Believe" (Vreau sd cred) gi ,,Trust
No One" (Sd nu ai tncredere tn nimeni). Dacd fantezile
r12
subiectivitSfii, ciberspafiului qi ale realitdlii virtuale au
ciipdtatcredibilitate,ele sunt totuqi eclipsatede ceeace ar
lruteaconstitui ciberfonteziasupremd.,,Kill Switch", un
crpisoddin ,,The X-Files" al cdrui scenariua fost scris de
William Gibson qi Tom Maddox, ne oferd un exempluconcis
irl acestui vis digital transcendent.Investigdnd o crim[
pctrecutd intr-un restaurant, agenfii Mulder qi Scully se
intAlnesccu EstherNairn, o eroind ciberpunktipicd. Esther
ii conduce pe agenfi prin lumea ciberneticd a iluziei si
conspira{iei,intr-o intrigd careimplicd o formd de inteligentd
rrrtificiald. Urmdrili cu tenacitate de ,malefrca" entitate
artificiald care luptd sd-gi men(ind autonomia, cdutarea
rugenlilorii conducepdnd la urmd la o rulot5, intr-o fermd
?ndep[rtatd,unde Esther sperd sd-gi regdseascdiubitul.
G[sesc,ins[, corpul neinsuflefital acestuia,conectatla un
sistemde realitate virtuald gi inconjurat de componentele
complexeale computerului.Episodul se termin[ cdnd Esther
incarcdun program secretin computer care-i va permite ca,
pierzAndu-gila rdndul ei viafa, sd-gireint6lneascdiubitul in
ciberspafiu.Acum amdndoiexistdca date electronicepure.
Avem de-a face,pe de-o parte,cu o formd vie qi auto-congti-
cntdde inteligenf[ artificiall, caremanipuleazd.cibersistemele
pentrua-si menfineautonomiagi pentru a-qiextindeinfluenfa
si, pe de altd parte,cu visul de a pdrdsicorpul uman qi de a
transformaconqtiinlaintr-un sistemcomputerizat.
N-ar strica, totuqi, sd ne gdndim cd, pesteun secol sau
cloud,nu estedeloc sigur cd cineva va mai fi interesatsauiqi
va mai aminti chrar dezbaterile noastre actuale despre
simulare, hiper-realitate, clberorganisme, ciberspa{iu,
tehnocorpurisau subiectivitatevirtuald, poate cu exceplia
cAtorvaistorici curioqi, interesalide putereamistificatoarepe
rt3
careun anumit segmental societdlii a investit-o in VIRUSUL MASS-MEDIA
mass-media.Rdmdnede vdzut, ins[, din punctul de
al viitorului, dacdcibertehnologiilesevor dovedi cu
inceputurile unei serii de inovalii in reconfigurareareali
qi redefinirea subiectivitdlii umane sau, aga cum
Sconce(2000:209),dacd,nu cumva viziunea
a dezintruchip[rii realizateprin tehnologiile de comuni
reprezintd pur gi simplu finalul unor basme fantas
generatede inovafia cea mai stranie a lumii in care t
mass-media.
Dacd pdnd in a douajumdtate a secolului XX religia qi
upoi stiinfa au constituit perspective dominante pentru
i nterpretareaevenimentelor, astdzi mass-media reprezintd,
cadrul fundamental al structurii institu{ionale a societdlii.
Tcoreticienii au afirmat in repetate rdnduri cd toate
schimbdrile semnificative petrecute in viala social[ gi
politicdcontemporandpot fi legate,mai mult saumai pufin
rlirect,de influenla exercitatdde mass-media.Televiziwea
in mod special a fost blamat[ pentru declinul rezultatelor
licolare, cre$tereacriminalitlfii, scddereanumdrului de
participantila vot, colapsulviefii de familie, cregterearatei
clivorfurilorgi, in general,penffu mai toateproblemelecu care
seconfruntd societateaastdzi.
Lumea inceputului de secol pare sd oscilezeintre nevoia
tcutd de divertismentgi tehno-panicd.Noile tehnologii de
comunicare,din ce in ce mai sofisticate,ne influenfeazd.pe
to!i, forfdnd in mod artificial o apropiere inffe popoare gi
culturi care ar fi preferat, probabil, sd rdmdnd distincte. in
intreaga lume, cultura strdzii - mai mult decdt cea a
birourilor respectabilesaua turnurilor de fildeg - determind
cea mai importantd schimbare sociald gi culturald. Nelson
Mandelacrediteazd. postul MTV, videoclipurile Madonnei qi

115
 rlincolo de umbrele de pe peretelepeqterii - mass-media
reclamele firmei Nike pentru ca tineretul tdrii sale
olbrdmdsurasi validareapoliticienilor, preqedinlilor,atlefilor,
participela o culturd globald,pornind astfelo revolufie.
(rvcnimentelor, dezastrelornaturale,cunoasterii,succesului,
in MareaBritanie,legitimitateamonarhieiestepusdacum
sontimentelorqi oricdrui lucru care este sau ar putea fi.
semnul intrebdrii in bund parte datoritl eforturilor mu
dispreluitelor ziare de senzafie,care au relatat despre ,,Super" sagereazd,,in afata limitei", ,,dincolo de care nu
crxistdmai mult sau mai departe"; in acest sens, ,,super
dalurile familiei regale.Probabil cd Lady Di nu a fost pri
prinfesdcare a suferit de bulirnie, iar prin(ul Charlesnu este rrrass-media"reprezintd o fic{iune gtiintifico-fantasticd
mitologiile si fanteziile
tlcvenitdrealitate,reprezintd,totodat5,
primul prinf cu gusturi ciudate, dar aparilia lor pe prime
pagini ale ziarelor gi in programelede gtiri din intreagalume rroastresupreme,speranfelecele mai dragi 9i visele noastre
ccle mai inalte.
a schimbat,f[rd indoiald, perceptiageneralda publicului.
Rushkoff (1994:28-29) atatdcd, incepdndcu perioada
Esteugorde observatcd o locuinfd obignuit[ poseddastdzi
mai multd tehnologiemass-mediadecdtaveao redacfiecu lrostbelicd,scopul urrndrit de mass-mediaa fost acelade a
trezi apetitulpiivitorilor pentru produsenoi. in anii 1950,
cincisprezeceani in urmd: antena satelit si computerul
personalechipatcu modem reprezintdechipamentulstandard lumeadin spateleecranuluitelevizorului deveniseo expozifie
lantasticdde maqini, aparateelectrocasnice,stiluri de viatd
al unei camere de adolescent, iar cablurile care permit
vrzionareaa zeci de variante de programe, videocamerele, $i atitudini care hrdneauelanul consumatorului'Universul
rnass-mediaa devenit mai important decdt se a$teptau
xeroxurile si faxurile au devenit la fel de comune ca gi
telefoanelepublice. Centreleinteractivemultimedia sunt deja llroducdtorii. in anii 1960, mass-media cdpdtasedeja
caracteristicileunei lumi in sine. Copiii creqteaupetrecdnd
accesibileoricui, promilAndaccesusor la ,,super-autostrada
mai multe ore in fala televrzorului decAt in lumea reald.
informafionald". Cu sau fdrd voia noastrd.,am devenit o
Mass-medias-a transformatin noul nostru mediu natural:
societatemass-medid.
oamenii au inceput sd se rapotteze la el, compardndu-9i
,,Supermass-media",cum observaReal (1989:18-20) in
vietile cu cele ale personajelordin filme 9i din serialelede
urmd cu peste un deceniu, a dobdndit o calitate similarX
televiziune.Aceste personajepopulau discugiile,hrdneau
,,excesuluiunei norme"; combinaliade antene,fibre optice,
microcipuri, lentile, cabluri, relee si dispozitivede decodi- Iantezltle,incurajau ambiliile gi fdceau ca existenfa social5
a indivizilor sd devind dependent[de orele de difuzare a
ficarepot creao experien!d.fizicd, multi senzorialdavansatd,
programelorpreferate.Referingeleculturale aveaumai mult
impdrt[gitd simultan de milioane de oameni imprdstiafi pe
de-aface cu ce emisiuni urmdreqtecineva decdtcu ce sport
toatd suprafafa Pdmdntului.
practicd sau la ce bisericb merge duminicd diminea[a.
Fdrdindoialdcd,,super"din ,,supermass-media"implicd
Spaliul mass-mediaa inceput sd fie tratat de parcd ar fi fost
astdzi multe lucruri: in primul rdnd reprezintd punctul
un loc real.
culminant al dezvoltdrii tehnicilor de comunicareqi a culturii
Mass-mediaesteun sistem complex, cu consecinlede
- care conferd ordine gi semnifica[ie oricdrei comunicdri
mediate. ,,Super" implicd ,,hiper-realul" care ne poart[ lungd duratd gi auto-suficientca qi natura insdgi.Ca orice

IN
11 6
entitatebiologic[, a inceput sd creascl. Mai extinse decdt
nesfdrqitelerefele de cale feratl, de autostrdzisaurute avia-
tice, relelele mass-mediapot ajunge oriunde pi atinge pq
oricine.ln anii 1970,televiziuneaincepusesdjoace,in fami-
lie, rolul pdrinlilor absenfi,iar radioul ii li.neacompaniedivor-
de
fatului singuratic.in anii 1980 qi 1990, observdndcdt
interesatidiveniser[ oamenii fa$ de televiziune, specialigtii
in marketing au inceput sd promoveze chiat mass-mediaca
fiind cel mai interesant produs. Ei au incercat sd seducd
telespectatoriiprin reclameauto-referen[iale,in careoamenii
se uitd la reclame la televizor qi apoi le comenteazd'
Accentulin mass-mediacadechiar pe mass-media.
O datd cu aparilia tehnicii digitale, computerele qi
televizoarele au devenit din ce in ce mai asemlndtoare:
incepAndcu 1997,firmele produc[toare a:ulansat pe piald
unitdli,,multimedia'' careconfin un computerPentium9i un
monitor cu diagonalade peste50 centimetri,capabil s[ redea
noile imagini in HDTV. Acesteunitdfi constituieprototipurile
noilor receptoarecare vor recepliona9i reda imagini digitale
HDTV, func[iondnd in acelaEitimp 9i ca un computer
destinat navigdrii pe'Internet, permifdnd aqadar atdt
vizionareainteractivdcdt gi pe ceapasivd.se experimenteaza
deja tehnologiile de transmiteredigital[ a fluxului de date
care pot trimite imagini video in timp real printr-o leglturd
la computer.Implicagiileunei astfel de tehnologii noi pentru
televiziune sunt imense.Asa cum WWW a transformatfie-
careutilizator intr-un potenfial creator,tehnologiaviitorului
apropiat poatetransformafiecare computerintr-o potenliald
stafiede itniti"-t"""p.tie. intr-o astfel de lume, problema celor
500 de canaletransmiseprintr-un sistemde cablu local va
deveninesemnificativd,c[ci combinatiilecomputer-televrzi-
une le-ar permite utilizatorilor sd navigheze pe un numdr
infinit de canale.
11 8
Marile companii se preocupd tocmai de punerea in
practicda acestoridei. incd din 1996,Bill Gates a linut o
conferintd de presd pe WWW folosind tehnologia de
transmiteredigitald a fluxului de informafii. Anul urmdtor,
cla investit 1 miliard de dolari in ComCast,al patruleaope-
ratorcu sistemde cablu din StateleUnite, cu 3,5 milioane de
tbonafi. Gatessi-a anuntatplanurile de a folosi sistemelede
cabluComCastpentru a experimentatransmitereafluxului de
clatecu mare vitezd, ceeace permite oblinerea unor imagini
videode mare calitatepe Internet.Ulterior, Microsoft a lansat
pepiafd un convertor in valoarede 300 de dolari cu ajutorul
cdruia utilizatorii pof sd navigheze pe WWW qi sd
rccepfioneze ffansmitereadigitald a fluxului de date.Asa cum
afirmd Budd, Craig & Steinman(1999:37-32), nu intdm-
pldtor primul lucru pe car.eutllizatorii l-au vdzut cdnd au
vizitat noul sire al televiziunii pe Internet au fost tocmai
reclamele!
Tehnica inregistrdrii sunetului qi imaginii se modificd
rapid.Noile tehnologii digitale au inlocuit tehnologiilemai
vechi ale fotografiei si inregistrdrii sunetului gi chiar banda
video.Acum, filme cu bugetmareca,,JurassicPark" (1993)
sau ,,Titanic" (1997) pot amestecaimagini ,,realiste"
convingXtoarecu dinozauri, tornade sau un vapor care se
scufunddcu imaginile actorilor intr-un scenariu unitar. A
tlevenitposibild gi simulareaunor imagini suprapusecare
relevdalte imagini aflate in stratul anterior.
De altfel, teoreticienii(Canter, 1986;Baudrillard, 1988;
l,andow& Delany, 1991;Poster,1997)au descrispe larg
schimbareatehnologic5 extraordinardde la reproducerela
simulare:imagineaa devenitun model de variante,da I nrf'
inregistratein memoria computerului.Nu existdo imagine
originaldde tipul negativului in fotografie cu care s[ poatd
l'i comparatetoate variantele ulterioare pentru acuratefeqi
119
 autenticitate. Grafica computerizatd poate realtza
extrem de realiste ale subiectelor din viata reald utili
algoritmi software mai curAnd decdt referen{i externi.
mdsurdce inregistrareaimaginii qi a sunetului se face din
in ce mai mult prin tehnicile digitale, modificarea imagini
qi a sunetelors-asimplificat,lafel si generareade noi imagi
qi suneterealiste cu ajutorul computerului.
Datasfera (sau ,,spafiul mass-media"cum il nu
uneori literatura de specialitate) a devenit noul teritoriu
interac,tiuniiumane,al expansiunii economicegi, in speci
al manevrelorsocialeqi politice. Azi, politicienii isi an
candidaturilein cadrulemisiunilorde divertismentsi-si ex
ideile la stirile de sear5.Datasfera iqi mdrestecontinuu
de influenld,,in ,,bombele" informa{ionale se extind in
intreaga refea informationald ifi cdteva secunde. Dacd
in,telegemdatasferafie ca o extensiea ecosistemuluiplanetarl
fie ca un teren fertil pentru idei noi in culturd, trebuie sd ne
impdcdm cu faptul cd evenimentele mediatizate care
provoacd schimbdri sociale reale sunt mai mult decdt un
simplu cal troian; eie sunt adevdrativiruqi mass-media.
De exemphl un negru a fost b5tut de cdglapolifigti albi
in Los Angeles.Evenimentul a fost surprinspe o camerd
video privatd gi, in cdtevaore, a fost relu-atpe ecraneletele-
vizoarelormilioanelorde telespectatori. In cdtevazrle,incr-
dentul a devenit subiectul urni talk-show Ei,peste cdteva
s6ptdmdni,vn caz la tribunal in serialul,,LALaw" (NBC).
Dupi cdteva luni a apdrut un film gi, inainte de sfdrsitul
anului,un joc video si o cartecu benzi desenate.in final, ceea
ce a inceputprin a fi un videoclip de 30 de secundes-affans-
format in strigdtul de luptd pentru o revoltd urbandpe scard
largd - revoltd amplificatd la rdndul ei de mai multe
talk-showuri,emisiuni radio in direct si noi episoadedin
,,LA Law".
120
ft ushkoff (1994:9-1 1) teoretrzeazd.pe larg ideeavirugilor
Irrrrss-media. El atrageatenliacd termenulnu trebuiefolosit
ntertafbric; evenimentelemediatizatenu suntasemdndtoare
vrrrrqilor,ci suntviruqi.Virugii mass-mediaseimprdqtieprin
futtaskrd in acelaqifel cum cei biologici se imprdqtieprin
r'orpsauintr-o comunitate.Dar, in loc sd cildtoreascdde-a
lrrrrgulunui sistemorganic,un virus mass-mediacdldtoreste
prin retelele ,,mediaspafiului".inveliqul proteic al unui
virusmass-mediapoatefi un eveniment,o invenfie,o tehno-
lrrgie,un sistem de gdndire, o imagine vizuald, o teorie
qiliintificd,un scandalsexual,un stil de vestimentatiesauchiar
un erou al cultutii populare - orice sauoricine poate atrage
nlr:nfiapublicului. Virusii mass-mediase imprdqtie dacd
rcu$escsdcaptezeinteresulgeneral,iar succesullor depinde
tlc fb4a si sldbiciuneaorganismuluigazdd:cultura popular[.
('u cAto imagine estemai provocatoare,cu atdtea va cdldtori
rrraideparteqi mai repedeprin datasferd.Dacd.publicul nu
roounoaste imaginea,nu poaterdspundeautomatla ea. Iar
interesulqi fascina.tianoastrdconstituieun senrncd nu suntem
,,irnuni"cultural la noul virus.
Existdtrei tipuri principalede virugi mass-media.Varie-
lltea ceamai evidentl, cum ar fi reclamele,sunt construite
1i lansateintenfionat,ca modalitatede a promovaun produs
nou sau un stil de viafd. Existd, de asemenea,ceeace lite-
latura de specialitate numegte ,,viruqi cooptafi" (ca, de
cxemplu,scandalulMia Farrow-Woody Allen sauscandalul
llill Clinton-Monica Lewinski) care nu sunt lansati de.
r:inevaanumein mod intentionat,dar care sunt rapid insuqipi
;i imprdgtiafide grupuri care sperdsd-gipromovezepropriile
Ior agende.
Scandalul Allen-Farrow a devenit public in timpul
conventiei democratice pentru propunereacandidaturii lui
Bill Clinton,in 1992.Republicanii,care denunfaserd deja
12l
New Yorkul ca locul unor atitudini moral decadente
cultural elitiste, au manevrat cu rapiditate virusul Alle
Farrow. in timpul campanieisaleelectorale,GeorgeBush
fdcut dese referiri la Woody Allen, sperdnd astfel
foloseascdmesajeledeja cunoscute- molestareacopii
celebrit[tile care nu sunt ceea ce par, starea generald
confuzie morald din New York - ca probe incriminant
pentruvalorile familiale democratice.Inacelaqifel, virust
Clinton-Lewinski a constituit un punct principal de referi
in discursurilecandidatuluirepublicanGeorgeW. Bushjr.
lupta electoralddin 2000.
in fine, existdvirusi ,,auto-generalT" catesuscitdinteres
se imprdgtie pe cont propriu deoarece ating o sldbiciune
social[ sau un vacuum ideologic. Este vorba de unele
concepte gi evenimente care apar in mass-mediain mod
spontan,dar se imprd;tie rapid deoareceele ating o coardd
sensibildsaudetermindun rdspunsdramaticde la cei ce sunt
expugi la ele. Un astfel de virus auto-generateste teoria
matematicd a haosului; implicaliile sale au reinsufle{it
entuziasmulpentru vechile valori plgdne qi anti-autoritare.
Teoria haosului este folositd azi pentru a anahza sisteme
complexe ca bursa de valori sau vremea, cu rezultate sur-
prinzdtor de exacte.Faimoasapropozitie ,,un fluture care dd
din aripi in China poate crea un uragan in New York'l
inseamnd cI un eveniment neimportant intr-o zond inde-
pdrtatda globului poateaveaimenserepercusiuniin alta. Un
virus mass-mediapoate fi creat ca sd lupte impotriva unui
partid politic, unei religii, institulii, economii, afaceri sau
chiar impotriva unui sistemde gdndire.Virugii mass-media,
fie ei cooptafi sau spontani, au drept consecinfd mutalii
importantegi determindo anumitdevolutie sociald.
Viefile noastresunt astdzisaturatede mass-media.Peste
tot exist[ semnecare ne amintesc cd viala contemporanda
r22
rlcvenit practic de neconceputfdre mijloacele moderne de
t'ornunicare.Oragegi 15ri,indivizi qi grupuri sunt definite gi
interconectate prin re,telecomplexecarefac posibil schimbul
tlc sunete,date gi imagini. Mass-media evolueaz[atdt de
lrrpid,incdt uneori avem impresia cd in f,recarezi aflilmcdte
cova desprenoi tehnologii, noi corporafii care se unesc si
tlcsprenoi relele de comunicare.O bunl parte a schimbdrilor
rcprezintdo consecinfda curentelorce dau formd lumii inter-
na{ionalea afacerilor in general, cum ar fi unificarea, glo-
halizarea, diversificarea etc. Budd, Craig & Steinman
(1999:25-27) observdcd, in industria televiziunii, aceste
tcndinte au fosf accelerate atdt de introducerea noilor
tcl'rnologii,cdt gi de sldbireareglementdrilorguvernamentale.
A devenit extrem de important cine sunt proprietarii
industrieiteleviziunii,cum estefinanfatdafacereasicum se
cheltuiescbanii cdci, in ultimd instantd, astfel de lucruri
determindce programe de televiziune gi ce reclamevedem
in fiecare seardin sufragerianoastrd.
Industria televiziunii a fost intotdeauna legat[ de
schimbareatehnologicd,dar, in ultimul timp, noile tehnologii
tle comunicare au incurajat dezvoltareateleviziunii intr-un
rrrodcu totul aparte.Compresiadigitald si fibrele optice fac
lxrsibil,din punct de vederetehnologic,ca sistemelede cablu,
carecdndvaputeauduce ,,doar"50 de canale,sdpoatdoferi
acum500. Cu toateastea,distribu{iatradifional[ prin cablu
parea fi la rAndul ei ameninfatdde transmisiileprin satelit,
promovate sub denumirea de DSS (,,Digital Satellite
Service")saupoateiqi va gdsi o noul utilizare qi un nou viitor
ca suport pentru televiziunea digital[ prin WWW.
Televiziuneapoate fi gi a fost studiatddin numeroase
perspective.Importanla ei a fost definitd qi din interiorul
industriei; istoria televiziunii a fost abordatdprin prisma
dezvoltdrii anumitor tipuri de programe; au fost studiate
123
modalitdfilein carediversegrupuri au manipulatteleviziunea
telespectatorilor,amintindu-le in mod explicit cd privesc un
pentru a-gi atingepropriile scopuri.Numeroasealte studii au,
serial de televiziune.Iar programelede gtiri preientate de
prezentat-odin perspectivdpoliticd, economicd,feministdsaq
cNN permit in porfiunea audio anumite detalil tehnice care
legislativd.Televiziuneain sineimplicd o varietatede texte,
produsede multe grupuri gi de indivizi drferili, care lintesc
un public larg qi eterogen.Astfel, estedificil s[ vorbim {espre
un singursetde idei caresunt avansatecu ajutorulei. Intr-o
epoc[ in care poziliile univoce de orice fel sunt puse sub
din nou aten[iapublicului.
semnulintrebdrii qi discursuriletotalizatoaresunt privite cu
suspiciune,in care receptorii mesajelorsunt indivizi ce sq
auto-definesc prin miriade de auto-identific[ri, a devenit
practic imposibil sd ne referim la o ideologie anume a
televiziunii.
modificd istoria,ea modificl, de asemenea,qi contextul.in
Naturalizareaei,la fel cum s-aintdmplatgi in cazul altor
1998,aflatintr-o vizitd.in china, pregedinteleclinton nu si-a
tehnologii, s-apetrecut gradat,ifitr-o perioaddde timp mai
amintit aniversareainceputuluirdzboiului din coreea cind
indelungatd;prin urmare,nu putem stabili exactcum, cdnd;
unde qi in ce termeni mass-mediain general qi televiziunea
in specialau ajuns s[ constituie cadrul virtual de referinld al
oricdreiexperienlede via![. Cert esteinsd cd televiziuneaa
devenit standardul prin care este judecatd, ordonatl qi
inteleasi lumea non-televizat5,transformdndu-seintr-un
soi de limbaj specializatcare furnizeazdtermenii prin care
fenomenelenon-televizatepot cdpdtasemnificafie.
Disp[rdnd din congtiinfa cotidiand tocmai datoritd
omniprezenleisale,televiziuneaestegatasdfie prezentatddin
nou conqtiintei,remarcd Tichi (1991:37-38). Existd o
intenlie deliberatdde a o face din nou evidentd,dar, din
moment ce familiarul nu poate fi transformat in nefamiliar
(deghizareainsemndndcu totul aitceva), textul televiziunii
careincearcds-o facdpe aceastavizibild trebuie mai intdi sd
contemporanpercepetimpul, distorsiunepe care acestapare
o defamiliarizeze.De exemplu,in serialul ,,Moonlighting"
ins[ dornic de a o accepta.Aqa cum afirmd McKibben
(ABC), David Addison, personajul interpretat de Bruce,
(1992), singurul lucru pe carcteleviziunea si-l amintegte
Willis, sparge ocazional convenfia qi se adreseazddirect cu
claritateestenumai televiziunea.

124
125
 Corner (1999:4) ne atrage atentia asupra unor
inter-relafionate ale televiziunii care figureazd constant
dezbatereadespreea,fdcdnd-odiferitd de dezbaterea
presascrisd,radio saucinematograf,cu care are totuqi
in comun. Aceste aspectesunt: caracterulsdu e
vizual gi de masd, domestic. imprednd, conferd profilul
comunicativ al televiziunii o diseminare,instantaneitatesi
fo4d de penetrare a vielii cotidiene care transcende
mijloace de comunicare.Dimensiuneasa narative,diferi
modalitdli de a crea povegti prin cuvinte gi imagini au
stituit, de altfel, un subiectde mare interespentru
recentd.
Dacd televiziunea a suferit un proces de globali
textele ei devenind din ce in ce mai mult inter-culturale
produsele americanepar sI fi dobdndit, totupi, treptat
statutprivilegiat in cadrulculturii populare,beneficiindde
avantaj competitiv in industria divertismentului. Listele lui
De Tocqueville gi Baudrillard au fost sintetizate intr
singurd imagine compozitd, portretizdndun public compus
din indivizi aparfindnd clasei de mijloc, individualigti,
legaligti,neincrezdtoriin autoritate,dar patrioli, cu mult siml
practic,obsedalide propriapersoand,hiper-reali,primitivi,
aistorici,utopici, cu o atitudineactivl fatd de mass-media,
mari iubitori de vitezd,spa.tiideschiseqi abundentdmateriald.
Sintezarelevd qi un sistem mass-mediacare promoveazd
proprietateaprivatd,imbrdligeazd publicitateasi comercialis-
mul, sldvegtegi totuqi constrangelibertateade exprimare.
Reludnd dintr-o altd perspectivd disculia despre super-
marketul cultural, observdm cd atributele care definesc
publicul american qi pe care acesta doreqte sd le vadi
manifestatein mass-mediadiferenfiazdproduseleculturale
americanede alte produsesimilare ale altor fdri. Diferenfierea
inseamndcd filmele americanenu aratdca frlmele frantuzesti.
126
Irrtlienesau braziliene deoarecepublicul cautd altceva.
('crtitudineamorald a filmelor americane.mdsurain care
personajelepozitive gi personajelenegativesunt asezatein
r:ontrastclar,le fac diferite de majoritateafilmelor europene,
rrrult mai subtile. Mai curdnd decdt sd accentueze arnbi-
guitatea, cum se intdmpld in filmele europene, filmul
nrnericanesteinteresatde opozifia bine-r[u, in care binele
icsc mai intotdeaunainvingdtor.
Olson (1999) propune o tezd interesantdpotrivit cdreia,
dutoritdunui amestecunic de condilii culturale care creeazd
transparenfa,Statele Unite au un avantaj competitiv in
creareagi diserninareaglobald a gustului popular. Trans-
l)irenta este infeleas[ de Olson ca fiind procesul prin care
rrnumitetexte se integreazdin contexte culturale diferite.In
ttltimdinstanfd,transparenfaii conferdtextului mass-media
Iocmai atributele care-l fac ugor de asimilat de cdtre alte
culturi.
Termenul ,,transparentd"a fost folosit in mod diferit de
lr:oreticieniiculturii populare.insd Olson folosegtetermenul
in sensliteral, tradilional,de ,,apdrdndprin": nu invizibil, ci
hipervizibil.,,Transparentul" estediafan,luminos,penetrant
pi clar, atdt in sensulliteral de a ldsa ca ceva sd fie vdzut prin
cl, cdt qi in sensulfigurativ al unei semnificalii ce poate fi
dcdusd cu ugurinfd.,,Transparenfa"reprezintd.abilitatea
irnumitortexte de apfueafamiliare indiferent de originea1or,
rle a pdreao partea culturii cuiva, degiele au fost megtesugite
tltundeva. Avantajul comercial al unui film sau al unui
program de televiziune de acest tip este potentialul sdu
crescutde a penetraopiatd.globaldlargd;invers,un film cu
interes restrdns, exclusiv pentru o anume culturd sau
subcultur[, cu alte cuvinte un film lipsit de transparenfd.,are
posibilitdli comercialemult mai limitate. Date fiind costurile
tle producfieexorbitanteale unui film, nu estede mirare cd
127
fabricile culturale cum este Hollywoodul preferd textele
transparente;marile companii se bazeazddin ce in ce mai
mult pe distribufia internafional[ a filmelor pentru a le face
profitabilegi, in consecinfd,incearcdsdmdreascdqanselede
export tocmai prin accentuareatransparentei.
Transparentaii permite publicului sI proiecteze valori,
credinle gi ritualuri locale asupra produselor importate.
Efectul de transparenldinseamnd cd exporturile culturale
americane - cum ar fi cinematograful, televiziunea qi o
sumd de bunuri de consum inrudite - au structuri narative
care se integreazd, cu ugurinfdin alte culturi; acesteaposedd
capacitateade a-qi proiecta propriile lor narafiuni, valori,
mituri gi semnificalii asupraproduselorculturale americane.
Numeroasestudii au ardtatc{ transparenlanu estelipsitd de
consecin,te culturale,cum nu estenici globalizareaproduselor
mass-media.Consecinleledepindinsd pe de-oparte,de faptul
c[ procesulschimbdriiculturaleestemai lent.decdtceeace
se presupunein general,deoareceimplicd acumulareaunor
imagini noi, transplantate;i, pe de altd parte, de faptul cd
procesulesteexactreversula ceeace se credein mod tradi-
lional - tultura locald nu doar absoarbe,ci integreazd. in
mod activ un set de valori culturalestrdine.
Olson determindcinci premiseale transparenfeiprodu-
selor culturaleamericanecare faclliteazd,exportulacestoraqi
integrarealor in alte culturi:
1) prima premisd este aceeacd exporturile americane
domind piata mass-mediamondiald. Efectul, necontestat,
estecd filmele qi programelede televiziune americaneau
mare succes.Practic,divertismentuleste al doilea cel mai
mareprodusde export net, dupdproduseleaerospafiale.Degi
existd gi alte tdri exportatoarede divertisment,dominalia
americanda acesteipiele enorme si importante este recu-
noscutd pe scard largd. Serialul ,,Dallas" reprezintd un
t28
exemplu bun; a,sacum aratd Ang (1985), ,,Dallas.,a fost
vizionat in aproape o sutd de gdri. Datoritd volumului s5u
imens gi semnificafiei economice substantiale in cadrul
piefei mass-media,esteclar cd industria americandpoatefi
consideratdprincipalul furnizor internafionalde divertisment;
2) o a doua premisd este c[ explicaliile uzuale ale
motivului domina.tieiamericanein mass-mediagi a felului in
care publicul recepteazd.produsele mass-media sunt
incomplete.Motivele citate frecvent pentru succesultele-
viziunii gi filmelor americanepot fi redusela frei perspective
debazd:
^
. explicafia materialistd conform cdreia
mass_media
americanddomin[ prin simpld hegemonieeconomicd.in
acestmodel, amenintareaamericandestein principal de
sorginte economicd, deoarece submineazd.dezvoltarea
capacitXlii de produclie a altor tdri;
. modelul de dezvoltare tradilional conform
cdruia tele_
viziunea gi filmele americanesunt popularedeoarecealte
culturi mittzeazd,stilulde viagd,prezentat.
Desi pentru unii
emulafiaculturii americaneestede dorit deoareceduce la
dezvoltareeconomicd qi modernizare,pentru alfii este
indezirabild deoarece submineazd, chiar colonizeazd.,
culturile nationale;
' abordareareceptdriiactivecare stipuleazd,cd,publiculeste
capabil sd decodifice activ produseleculturii populare,
indiferent de provenientalor.
Cele trei perspectivesunt, in ultimd instantd, neSatis_
lScdtoare,cdci nu explicdce anumea facilitat dominafiadin
ce in ce mai mare a produseloramericaneqi nici popularitatea
globalda acesteiculturi.
3) a treia premisl este cd textele mass-media ca atare
trebuiesd ofere cel pu.tino parte a explicagieipopularitdfii lor
globale.Este semnificativ faptul cd unele texte americanese
129
 bucurd de popularitate internafionald si altele nu.
etrgaieazd activ qi interpreteazd)
mass-mediain mod diferit,
,,Dallas"a fost exportatcu succes,,,TheTonight Show hlziindu-sepe propria cunoastere.Evident cd Hollywoodul
JohnnyCarson"(NBC), in pofida multor incercdri,nu a
nrr deline monopolul producerii textelor transparente;in
aceeaqiperformanfd. Ceea ce ne aratd,cd,,deqi cel pulin
rklnenii specifice, alte uzine culturale sunt dominante:
parte a explica{ieisuccesuluioricdrui text reziddin cu
MrreaBritanie nu arerival in exportulde muzicdpop,India
care-l consumd,o altd parte - poate mai semnificativd
qiil{ong Kong sunt exportatoriexcep[ionalide f,rlmeartistice,
rezidd,in textul insuqi. Acest lucru esteadevdratdat fiind
Ilrirzilia si Argentina exceleazd. in telenovele,iar Japonia
anumite texte au succes in culturi atat de diferite:
r'ontroleazd piatajocurilor electronice.
motivul popularitdtii unui text estedoar cultural, atunci de
Cercetareaqtiinfificd a identificat anumite atribute ale
atdt de multe culturi se aratdinteresatede anumitetexte $i
lcxtelor culturale americanecare le fac uqor accesibilealtor
de altele?
r:rrlturi.Acesteasunt:
4) apatrapremis[ estec[, din moment ce rdspunsulse
Deschiderea:serialelede televiziune, atdt de pline de
ln text, atunci acolo gi trebuiesdl cdutlm. Degi pare un
$uccesin toatd lumea, sunt texte deschise:fiecare episod
de bun-simt, textul estemult prea rar luat in consideralie
ridicd un numdr de problemecarepot sd frerezolvate saunu,
analizele care au ca obiect rolul jucat de Statele Unite
tlar intriga ii oferd telespectatorului suficiente eiemente
cultura mondiald.Esteimportant sd ne amintim cd un text
pcntrua intelegeceeace va ufina in alt episod.Serialele,care
estedoar obiectul mediatizat,ci mai curdndintdlnirea di
nclucvenituri considerabile,sunt difuzate ani la rdnd fdrd a
un artefact si individul care-l decodificd.De aceea,ori
irvea o inchidere narativd mai mare decdt rezolulia s[ptd-
examinarea textelor carenu ia in consideraliepublicul
rnAnalda dilemelor episodice.Acestenarafiunifdrd sfdrsit,
aveadoar un succespartial;
construitedupd modelul celor,,O mie gi una de nopfi", pot
5).o a cincea si ultimd premis[ este cd populari
tlura chiar doudzecide ani, difuzdnd 260 de ore in frecarean,
internationalda culturii populareamericaneigi are genezaTn
construindo singurdnaraliunelungd de 5 000 de ore. Pdnd
cultura americandinsdpi.Este o afirmafieintrucdtvadiscu-
si celebrul ,,Dallas", al cdrui episod final s-a incheiat cu
tabild, deoarecelegareaunui text de cultura din careprovine
irparentamoarte a lui J.R., a fost redeschisprintr-un film
este dificild, problematicd si plind de capcane;cu toate
spe,cialrealizatde CBS in careJ.R. redevenisesdndtos.
acestea,produsele par sd poarte urmele tehnologiilor gi
Intr-o mdsurdmai micd, filmele sunt gi ele capabilede o
culturilor care le-au manufacturat.
rnaredeschidere.Designul anumitor filme le face'in mod
Concluzialui Olson estecd probabil cevainerentin natura
specialpotrivite pentrureluareaulterioarl: ca, de exemplu,
textualitdtii filmelor gi programelorde televiziuneamericane
seria ,,JamesBond" (1969) sau ,,Pink Panther" (1964),
le dd posibilitatea sd se transforme gi sd se integrezein
precumgi ,,JurassicPark" (1993) sau chiar ,,Silenceof the
tradiliile altor culturi. Textul transparentarecaracteristicicare
Lambs" (1991). Acestea au supravietuit schimb[rilor de
le permit acestorculturi sd proiecteze in el o semnificatie
distributie, competitiei crescute,transformdrilorsociale gi
subiectivd. Publicul percepe sau decodificd (adicd se
altor obstacole.Deoarecese a$teaptdca varianteleulterioare

13 0
131

sd generezeaproximativ doud treimi din veniturile fi
iniliale, existd o anumitd emulafie in a produce filme
oferl cel pufin posibilitatea unei regenerdri. in anu
cazuri,reiterareapoate fi mult mai lucrativd: ,,Golde
(1995), de exemplu, a avut cel mai mare succesfi
dintre toate filmele cu JamesBond, degi a fost al ga
zeceleadin serie.
Deschidereapune ?n eviden{d calitdlile, putem spu
mitice ale textelor mass-media. Deoarece textul nu
sfdrgit,spectatorulsimte continuu obliga,tiade a sere
la programulrespectiv,cdci altfel inchidereanu este
pentru text saupentru cititor. Stocul de informalii dobdndi
de telespectatorii conferd acestuiacompetenfdin
ficarea inflexiunilor si nuantelor si. in cazul anumi
naratiuni articulate in mod specific pentru asta,infe
depinde in totalitate de ,,amintirea" programului.
emisiunile de televiziune qi anumite filme se bazeazd,
repetifiepentrua rdm0nedeschise,telespectatorulobiqnuit
familiarizeazilcu un cod carenu esteaccesibilunor privi
mai pulin loiali. Narafiuneadeschis5lasd loc unor perrnu
aproapeinfinite.'
Virtualitatea constituie o altd modalitate prin
mass-mediaconecteazdpublicul cu mitotipurile afecti
Abilitatea computerelorde a construi realitateavirtuald
relativ recentd, insd ideea realizdrli unui mediu simul
electronic gi convingdtor psihologic nu este noud: televizi-
unea a creat o realitate virtuald de ani de ztle, asa cum
fdcut filmele qi radioul inaintea ei. Dovada acesteiprezenta
indelungate a realitdlii virtuale in mass-mediaeste ugor de
gdsit. Anxietatea separdrii pe care multi au simlit-o atunci
cdnd ,,M*A*SEH" (CBS) a incetatde a mai fi difuzat estd
doar un exemplu: familia medicald ficlionald devenisemai
reall pentru mulli telespectatoridecdt propria lor familie.
ri2
Serialele sau seriile episodice care beneficiazd de o
rlistribugie continud a personajelor incuraj eazd. relagiile
hiper-realecu publicul tocmai datoritd intimitdgii pe carepar
rll o ofere. Granila dintre ,,virtual" si ,,real" a devenit incd gi
mui confuzddin cauzaprogramelor-realitatede tipul ,,Cops"
(liox),,,Rescue 911" (NBC),,,TheRealWorld" (MTV) sau
,,llig Brother" (CBS). A$a cum am ardtat deja, aceste
programese prezintd ca nigte relatdri nemediateale eveni-
mcntelor,ca antisimuldri.,,Big Brother", in mod specialse
ritueaz[ la o distanldfantastic[ de semnificatulsdu:cdliva
colegi de camer5,.selectalipentru potenfialul lor dramatic
rlintre sutede doritori, sunt adunafilaolaltd intr-un apartament
urban,in.tesatcu camerevideo qi microfoane.Ca 9i personajul
principaldin,,The Truman Show" (1998),ei igi trdiescviala
subo scrutirizareelecffonicd,sperdndsdfie pldcugide public.
lm faptul cd.obundpartedintre acegtiindivizireali au devenit
ci ingigicelebritdli mass-media,ne oferd mdsuracontrafacerii
realitdlii prezentateintr-un program de televiziune foarte
popular.
Chiar qi atunci cdnd lumea generatdde mass-mediaeste
in mod evident fantasticd, linia de demarcalie dintre ea qi
lumea experienfei zilnice este neclard sau, altfel spus,
indivizii ajung sd se considere personaje mass-media,
confunddndu-qiviefile cu filmele pe care le urmdresc.Seria
,,StarTrecK' este,probabil, un bun exemplu al felului in care
o ,,realitatesinteticd" se insinueazdin credinfele ,sicompor-
tamentuluman; fanii sli sunt cei mu arzdtoricoleclionari de
obiectedin film gi participd activ la desf[gurareafirului nara-
tiv prin interminabile discugii online. Alte realitdli contra-
fdcute care s-au deplasatin mod similar de cealaltd parte a
ecranului includ ,,Twin Peaks" (ABC), ,,Alien Nation"
(Fox) si mai toate telenovelele.
r33
 Astfel, este evident cd ideea de realitate virtuald
reprezintd.in mod specialo noutatepentru mass-media
deosebireadintre ,,real" si ,,nereal"devenisedeja neclar[r
cdteva decenii in urmd. Noutatea in cazrilrealitdlii vi
construite cu ajutorul computerului estecd tehnologia
acum atafat[ mdinilor, ochilor gi urechilor umane. Uti
zatorul realizeazdastfel o unitate cu maqina, devenind
ciber-fiinfd bionicd efemerd,in timp ce televiziuneacon
sd pdstreze,in mod tradilional, o anumitddistantd,
fiind pur psihologice.
In contrastcu mediul ,,teil",care estehaotic, imprevizi
gi ostil, experienlavirtuald esteordonatd,sigurl qi pl
Este, de fapt, atdt de ordonatd incAt mulgi dintre cei c
utllizeazd.extensivcomputerul considerdmediul inconj
virtual preferabil celui fizic, la fdl cum telespectatorii
prefera uneori lumea de pe ecran celei reale.
,J,{egentropia":Kubey gi Csikszentmihalyi(1990)
propusuna dintre cele mai interesanteexplicalii ale modul
in caremass-mediasepoateconstitui intr-o realitatevirtua
pentru publicul sdu. Ei au folosit termenul ,,negentropi
pentru a descrieimpactul psihologicpe care televiziunea
are asupra publicului - ,,ordinea pe care o produce in
conEtiinfa"indivizilor. Televiziuneaa devenitun mecanism
care conferd sensgi semnificalie unei lumi care altfel apare
lipsitd de sensqi semnificafie. Pentru tefespectatoriiinrditi,
mass-media creeazd. o redundanld care amplificd la nesfdrqit
,,ceeace estereal qi demn de atenfiesi efort". insd aceastd
realitate este una construitd, un substitut pentru o realitate
bazatd,pe interacliune umand, un model care inlocuiegte
obiectulinsuqi,semnificantulcareinlocuieqtesemnificatul.
Ca gi alti teoreticieni, Kubey si Csikszentmihalyi au
studiatteleviziuneaconsiderOnd-o un mediu sintetic; dupd
pdrerea lor, ea a contribuit la crearea unui mediu care
134
determinantulcultural dominant.in consecinfd,s-a
ts1rlcrzintd
,,nnturalizat"- personajelegi mediul contrafdcutin care
trHicsose insinueazd.treptat in credinlele gi atitudinile
Inrlividuale,ajungdndpdndla urm5.sdpardabsolutnormale.
Dcoarecetextele mass-mediaoferd publicului un sentiment
de ordine, ele acfioneazdin sensul reducerii haosului -
privitorul este asigurat de existenla unei lumi sigure gi
ordrrnate.Repetareanegentropieigi tendingaca filmele gi
programelede televiziune sd fie vdnduteinainte de a fi pro-
drrscin intreagalume le asigurdsuccesulinternafional.
Circularitatea reprezintdtendinfa naratiunii de a ajunge
din nou in punctul din care a inceput gi de a pune personajele
fntr-ocircumstanfdsimilardcelei initiale, reinstituindastfel
echilibrul. Este ceea ce literatura de specialitatenumegte
efbctulad infinitum.Exempleleclasiceinclud orice cdldtorie
nprecasd(,,Odiseea"),inevitabila infdptuire a unei profelii
(Oedip) sauincercareade a restauravitalitatea unui linut gi
n locuitoriloracestuia(,,CavaleriiMeseiRotunde",,,Iasongi
nrgonautii",,,Jackqi vrejul de fasole").
Exemple de circularitate in mass-mediasunt numeroase
ele rezultd in mare parte dintr-o motivafie economic[. Un
;i
cxemplu clar din cinematografeste ,,The Wizard of Oz"
(1939) in care Dorothy Gale porne;te intr-o cdldtorie
lantasticddoar ca sd descoperein final cd.,,ceImai bine este
tot acasd".Aproape orice serial de televiziuneepisodic,in
special comedia de situa,tie,are o structurd circular5: degi
l'iecare episod introduce elemente de urzd, sfdrqitul
reinstaureazd,inevitabil un soi de echilibru. in ultimul
episod al serialului ,,Seinfeld" (NBC), personajeles-au
gdsit in situalia de a repeta exact cuvintele dialogului din
primul episod, completdnd un cerc perfect cu doar o vagd
conqtientizarea unui sentimentde ddjd vu. Chiar gi popularul
MxAxS*H (CBS) s-a terminat prin dizolvarea unitdlii
135
 medicale militare 4077, sfdrsitul rdzboiului coreean
intoarcereaacasda protagoniqtilor.
Caracterul eliptic sereferd la tehnicile narativeprin
anumitedetalii sunt ldsatein afard.Filmele qi programele
televiziune sunt eliptice: existd intotdeaunatimp qi spatiu
afaraecranului.Teoria fractalilor demonstreazd c[ lumea
plind de detalii, deci chiar la nivelul experienfeiperso
ochii nogtrinu vld totul, urechilenoasffenu aud totul s.a.m
Naratologia lui Genette este extrem de folositoare
discutareacaracteruluieliptic al textelor mass-media.
dintre cele cinci aspectenaratologiceidentificate de
(respectivordinea,durata gi frecventa) sereferd la folosi
timpului in naratiune,fiind in consecinfdlegatede
caracterului eliptic:
. ordinea in care sunt prezentate evehimentele este
element important al narafiunii. De multe ori, eveni
mentele sunt introduse cronologic, dar existd qi al
forme necronologice, cum ar fi flashbackurile
naratiunile cu cadru. Manipularea ordinii evenimen
contribuie la caracterul eliptic al naratiunii si, astfel,
ffansparenfasa.Deexemplu, ordonareanarativdcomp
din ,,Citizen Kane" (194I) sau ,,Back to the Future
(1989) il angajeazdin mod activ pe privitor, introducdn
du-l in narafiunegi fic0nduJ responsabil,in ultimd i
de asamblareaunui intreg univers cognitiv coerent;
. durata estelungimeaunui anumit pasaj,secfiune,cadru
sau scendintr-o naratiune.Cele mai simple exemplesunt
cele in care timpul esteincetinit sau grdbit. C0nd vedem
filme al cdror subiect cuprinde ani de zile, dar dureazd,
totugi o ord ;i jumdtate gtim cd o cantitatemare de material
a fost llsat de-o parte;
. frecvenyacontribuie, de asemenea,lacaracteruleliptic al
narafiunii; ea se referd la abilitatea narafiunii de a repeta
136
tirnpul, fie pentru a ardtacd o anumit[ acfiune are loc in
rnod repetat, fie pentru a pune accentul pe o aparigie
singulardprin repovestireaei.
Claracteruleliptic intflregte ideea participlrii active a
r,elui care decodificd textul. Absenfa detaliului ii permite
rpcctatorului sd fie implicat in completarea tabloului;
porfiunilede spaliu gi timp care lipsescii dau ocazia sd-gi
krloseascd imaginalia.Astfel, privitorul devineun participant
nc:tivin narafiuneape care o observd,un factor structurant,
ttrractorin fabuld.Acest lucru estevizibil, cu prec[dere,in
r:nzulserialelorde televiziune, desprecare se qtie cd atrag gi
rclin privitorii, care simt cd participd qi sunt incluEi in
lrrratrune.
Personajelearhetipale:Cele patru personajeprincipale in
cpica occidentald sunt: nebunul, personaj asociat cu
pr1mAntul; vrdjitorul sauclericul, personajasociatcu spiritul
5i aerul;cavalerul,asociatcu focul qi inima; gi regele,asociat
cu apa gi ingelepciunea.Fiecaredintre acestearhetipuri este
tlcfinit prin intruchiparea sa in ciclul arthurian: nebunul
l)ellinore; vrdjitorul Merlin; cavalerul Lancelot, sclavul
inimii saleinfocate; gi regele Arthur, a cdrui infelepciune gi
lutoritate emanddin apdqi de la Lady of the Lake, apdla care
sereintoarcein ultimd instanfl. Se observdugorcd aceleaqi
arhetipuri sunt reluate la nesfArgitin narafiunile produse de
mass-media.Un exemplu evident estetrilogia,,Star Wars"
(1917, 1980, 1983) care reia ciclul arthurian,astfel cd
privitorului ii estedestul de qor sd asocieze,de exemplu,
C-3POcu Pellinore,Obi-Wan Kenobi cu Merlin, Han Solo
cu Lancelot, iar pe Luke Skywalker cu tdndrul rege Arthur.
Tocmai existenlaacestorpersonajein naraliuneface posibile
conexiuniletransculturale.
Incluziunea:Ang (1985), credecd abilitateaprivitorului
de a-qi proiecta propria-i imagine intr-un program de
137
 televiziuneesteesen{ialdpentru ca acestasd-l considereo
sursdde pldcere - ceeace Mattelart si alqii (1984) numesc
,,dorintade a redescoperiemofii cunoscute".Este vorba
faptul c[ narafiunile care creeazd o senzafie de pldcere
publicului sunt aceleain care existd un sentimentimplicit a
incluziunii, respectivcd spectatorulesteoarecumun parti
cipant la spectacol.
Verosimilitudinea:un program de televiziuns sauun film
au un mare avantaj asuprapovestirii: in cazul lor, semni-
ficantul pare sd se asociezein mod natural cu semnificatul.
Aparen{a naturalului influen,teazdnarafiunea,mdrind senzalia
de veridic. Evident cd verisimilitudineaeste o construc{ie
teoreticd ca oricare alta - ceea ce trece drept realism
constituie o functie a regulilor convenfionalela care artigtii
aderd cu asiduitate.Acest lucru estEadevdratin special in
cazul imaginilor carefunctioneazd.cao fereastrdsprelumea
pe careo porffetizeazd,,flindde fapt la fel de conventionale
qi dependente de formulele prestabilite in felul in care
pr ezintd,lumea ca orice povestire sentimentald.
Teoreticienii au argumentatcd pictura a aspirat in mod
frecventla,,dupl.icarealumii exterioare",dar, curdnddupd
inventarea sa, fotografia a cdpdtat supremalie asupra
convenliilorimpusede realism,eliberAndpicturade obsesia
,,realului". Cinematograful a intdrit incd si mai mult
pretentiile fotografiei de a prezentanatura intr-o manierd
obiectivi, dar, in acelaqitimp, a creatde fapt un nou set de
reguli ale reprezentdriicare(dqi exprimd verosimilitudinea)
arat[ influenta artistului asupraimaginii. Cu toatecd oferd
aparenlarealit[,tii, filmul exprimd qi altceva:,,prin conlinutul
imaginii si resursele montajului, cinematograful are la
dispozitia sa un intreg arsenal de mijloace pentru a-gi
impune interpretareaunui eveniment asupraspectatorului",
spuneOlson(1999:108-109).
13 8
Omniprezenla:bombardamentulelectronicesteun atribut
cxternal nara.tiunilorelectronice,afirmd Baudrillard(1988).
Mass-medias-ainsinuatin mediul inconjurdtorcontemporan.
Magazinelealimentare,restaurantele,sdlile de aqteptareale
tkrctorilor,holurile aeroporturilor,barurile,muzeele,sdlile de
spcrrtgi gcolile - toate arnplaseazd,monitoare de televiziune
in pozigii proeminente,alimentdnd populafia cu filme si
l)rogramede televiziune. Chiar gi locuinlele, considerate
ciindva un refugiu fafd de lumea exterioard,au devenit ceea
cc specialiqtii numesc ,,centre de comunicate", legate
continuula fluxul de informafieelectronic[ din intreagalume.
'l'ocmaiomnipre2enlacoplegitoarea filmului si televiziunii
l-au determinatpe Real (1989) sd foloseascdtermenul de
,,supermass-media"si pe Barker (1999) sd vorbeascddespre
lblul in care astdziindividul s-a indepdrtat de orice mediu
inconjurdtorcu excepfiacelui sintetic. Monitoarele omni-
;trezentepromoveizd foarte des bunuri de consum sau alte
tcxte mass-media- muzicd, filme, cdrfi; in plus, induc
sentimentulincluziunii gi al participdrii de care am amintit
lnterior, deoareceindividul nu mai poate face abstracfiede
rrrediul,,fabticat"care-l inconjoard.
Este upor de observatcd texteleprodusede mass-media
tlevin din ce in ce mai auto-reflexive. Ele incearcd nu
numai sd atrag[ constant atenliaasuprastructurii lor, dar fac
si din ce in ce mai multe referinte, direct, la ele insele:
programelesi reclamele fac aluziela alteprograme gi recla-
rne,bazdndu-se,in general,pe informalii pe careindividul le
poateobfine doar prin intermediul altor texte mass-media.
Valorile de productie: amploareaunei produc,tii,respectiv
bugetul necesarpentru a turna un anumit film sau emisiune
de televiziune - constituie o parte importantd a modului in
careestesatisfdcutdnevoiapublicului de divertisment,ceea
ce specialiqtiinumesc,,legeaspectacolului".Cele mai mari
139
filme produse la Hollywood au bugete care se apropie
Asa cum aratd Budd, Craig & Steinman (1999:30),
venitul nalional brut al fdrilor mici. De exemplu,se esti
economiqtiifolosescin generaltermenul ,,sinergie"pentrua
cd,,Waterworld"(1995)a costat180 milioane de dolari,
rlcscrie potenlialele avantaje economice care derivl din
,,Titanic" (L997) peste200 milioane. Putine ldri au
bilitatea sd producd filme de o astfel de anvergur5. ;rosesiade cdtre o singurd corporafie a unor aspectedifente
rrlcaceleiagiindustrii. Ideea estecd produsul fabricatde o
pofida costurilor ridicate, mega-filmele americanecu bu
nrmur[ a companiei poate fi distribuit gi vAndut de alte
mare tind sd devind comune,deoareceanalizeleantdcd
ritrnuri,conducdnd(cel putin teoretic)la profituri maimari.
sunt mai pulin riscantedin punct de vedere financiar
lJnul dintre cele mai importante aspecte ale tecentelot
filmele cu buget mic saumediu.
tttega-fuziunidin industria televiziunii l-a constituit corn-
Costurile de produclie pentru film gi televiziune,
Itinafiapotenlial sinergeticda studiourilor de productiecu
special mdna de lucru, se dovedescde multe ori a fi
rctelelede televiziune.
ieftine in alte !dri, astfelcd multe filme americanesunt
De exemplu, ,,JurassicPark" (1993) a insemnat pro-
in Canada- c&,deexemplu,,TheX Files" (Fox) 9i, i
nlovareasimultanda filmului, a jucdriilor dinozaur,jocurilor
,,NYPD Blue" (ABC). Deqi filmdrile suntfdcute (lradifionale gi pe computer),a diferitelor articole deimbrd-
toate celelalte aspecteale pre-producliei qi post
crlminte,bijuteriilor, dulciurilor qi programelorspecialede
rdmdn in generalin California, menfindnd calitateaese
lcfeviziunedesprecum a fost realizatfilmul,,JurassicPNk"
americanda acestottexte.
Mai importantd decatoricare dintre acesteatribute ;i, nu in ultimul rAnd, promovarea unui parteneriatcu
restauranteleMcDonald's care ofereau miniaturi ale
insd structuragenerallflexibild carerezultd.atunci cdnd
grupatelaolaltd.Interacfiunea,mai mult decdtorice llcrsonajelorfilmului. in final, ,,JurassicPark" gi produsele
salederivateau fost estimatela o valoarede pesteI miliard
face ca anurnitefilme sauprogramede televiziune sd cape
tlc dolari, fdcdndul nu numai unul dintre cele mai mari filrne
semnificafie transculturale.
rlin istorie, ci gi o adevdratdindustrie in sine. Pentru c[ a
Sinergia: dincolo de atributeletextelor insegi,existd gi
rcusit s[ comunicecu un public atdt de vast, aparlindndunor
produsederivatecaresunt de obicei promovateimpreund
culturi gi natiuni atdt de diferite, ,,JurassicPark" trebuie sd
textele respectivegi carecontribuie la capacitateade
a acestora: este vorba despre comercializare, vdnza lxlsede un anumit nivel de transparenld,altfel o sinergie
global5de un asemeneasuccesn-ar fi posibil[.
licenfei, intertextualitategi medii hiper-reale.Trds[turi sunt
Un efect importantal sinergieiestecd suprafalade sticld
deseori grupate laolaltd in literatura de specialitate sub
ir ecranului televizorului a devenit permeabild:la fel cum
termenul de ,,sinergis" - procesul prin care un anumit
concept este folosit la maximum in cdt mai multe forme lrersonajelepe un ecran de cinematograf ies din htmea
,,fictionald" a filmului si intrd in cea,,reald"in filme ca ,,The
posibile. Hollywoodul nu are rival in creareade sinergie,
PurpleRoseof Cairo" (1984) si,,Last Action Hero" 0993),
respectiv in marketingulcoordonat al unui singur concept
in acelagifel personajelemass-medias-au mutat din zona
prin diferite canalemass-media.
rrrtificialului in mimesis. Olson (1999:115) remarcd de

140
1.41
 altfel cd, simultan, produsele qi mediile inconjurdt
relalionate cu mass-mediale permit din ce in ce mai
indivizilor s[ piqeascdin lumea fanteziei. Sinergia a
buit aqadarla erodareagranitei dintre lumea mass-media
lumeareald,din ce in ce mai etericdsi evanescentd.
Astfel, in cdutareade venituri suplimentare, sinergia
extins personajelesi situatiile din filme gi programele
televiziunein alte locuri. ,,TheFlinstones"(1994),o
despreo familie preistoricd al cdrei stil de via{d parodi
cultura americandsuburban[a claseide mijloc, reprezintd,
bun exemplu de sinergiein ac.tiune:in afarafilmului artisti
au existat patru seriale de televiziune animate - ,,
Flinstones" (ABC), ,,The Adventures of Pebbles a
Bam-Bam" (ABC), ,,Back to BedrocK (ABC) si ,,Tho
FlinstoneKids" (ABC) - care au fost reluateextensiv,un
remakeal melodiei Flinstonilor interpretatdde The B-52s
(care gi-a schimbat ulterior denumireain The B.C. 52s)
pentru radio, un CD si o casetd,un videoclip muzical
prezentatde MTV gi VH-l, o emisiune specialdMTV cu
Rosie O'Donnell, dulciuri Flinstone,tricouri qi alte obiecte
de vestimentafie,o varietateuimitoare de jucdrii Flinstonede
doud feluri, unul care intruchrpeazd.personajele animate
originale gi altul actorii din film, un parteneriatde marketing
cu McDonald's, care a creat ,,Flinstone Happy Meals"
(care confineaumaqinugede jucdrie similare celor din film)
precumgi apariliain film a unui restauranttip fast food numit
,,RocDonald's",plus alte legdturi si reclamepentrudiverse
firme ca Chevron (,,Chevrock"), CNN (,,Cave News
Network"), berea,,RollingRock" si fiimul,,JurassicPark"
(1993) - produs tot de Universal Studios, vitamine
masticabilepentru copii, cerealepentru micul dejun (,,Fruity
Pebbles") qi un supliment literar promovat in multe ziare
americane,numit ,,TheBedrockTimes", carefdceareclaml
142
lrlrnuluiprintr-o parodiein stilul secoluluiXX a ceeace ar
lr putut fi un ziar preistoric.,,TheFlinstones"au devenitun
virus mass-media;iar produsele sale derivate au comer-
citlizat filmul, producdndin acelaqitimp venituri in mod
irrtlependent.
Un alt exemplu interesantesteplanul de nuntdDisney, un
prrdus introdusde curdndde companiacu acelasinume,bare
l1r permite mireselor qi mirilor sd devind personaje ale
I'rlrnelorDisney,interpretdndscenedin film capartea cere-
rrronieide nunt[. Cea mai populard qi plind de succeseste
v:rrianta,,Cinderella" " (Cenuqdreasa)in care, multumitd
scctieide costumea firmei Disney, mirele esteimbrdcatca
l)r'in!uldin poveste,mireasaca Cenuqdreasa la bal, domni-
soarelede onoaregi ceilalti invitati ca altepersonajedin film
(suntmiresecarealegchiar sd-;i costumezedomniqoarele de
()noareca surorilevitregeurdteale Cenugdresei), iar drumul
lir castelse faceintr-o caleaqcdin formd de dovleactrasdde
s:rsecai. Cu altecuvinte,inziuacea mai importantddin viala
lrrr, mireasasi mirele aleg sd interpretezeniqte personaje
liclionale. S-a spus de multe ori cd filmul qi televiziunea
constituieantidoturila insecuritatealumii. Astfel, congtienfi
cii multe cdsdtorii se termind printr-un divor!, mireasa gi
rrrireleopteazdpentru un scenariu,,fericili pAndla addnci
birtrdneti".
Sinergiaserealizeazdcu ajutorul diverselorstrategii,unele
situatein sfera mass-media,altele in industriile comple-
rrrentare.Strategiilesinergeticeprimare se concentreazd.pe
tlispersarea unui conceptnarativunic cu ajutorulindustriilor
rclafionate ;i includ comercializareaqi vdnzarealicenlei,
plasamentuiprodusului, intertextualitatea,tematizareagi
simulareamediului inconjurdtor.Fiecareconstituieo metodd
diferitd pentru a mdri transparenlatextual5, prin aceasta
t43

extinzdndu-qi sfera de influenfd asupra publicului in
nafional gi realizdnd,evident, venituri suplimentare'
Comercializdrea Si vdnzarea licenlei sunt extrem
importante, din moment ce producdtorii de film capi
intre 6Vo;i 10 %odin pre,tulfiecdrui produs vdndut' Act
lucru functroneazd'in special in cazul filmelor de
anvergur[ al c6ror public-fintd sunt atdt tinerii, cdt 9i adullii
ca de exemplu ,,JurassicPark" (1993),,,The Lion King'
(lgg4),,,Independence Day" (I996),,,Men in Black" (1
,,Godzilla"(1998)sau,,Armageddon" (1998)'Din punct
vederefinanciar, importantdesteproducereaunui film sau
unui program de televiziune care se preteazdcu uqurinfd-l4
comercializareaprin jucdrii, vestimenta[ie,mAncareqi altd
produse - altfel spus, producereaunui film suficient
popular ca sd generezeo ptald,de desfacerepentru produse
relationate care pot fi derivate simplu din textul inigial
Marketingul inteligent al programelor de televiziune acrea
o sinergie similard celei folosite in industria filmului
Serialul,,Dynasty",de exemplu,a dus la comercialLzatea
vestimentatie,ochelari,mobild, bijuterii, lenjerie 9i a unui
parfumnumit,,ForeverK4/stle", dupd numelepersonajului
principal. Mai mult decdtatdt,fanii serialului erauincurajali,
id se imbrace elegantpentru a privi programul, s-au format
cluburi ale iubitorilor serialului unde se purtau discu
legate de intrigd qi personaje- pe scurt, a luat naqtereo
adevdratdsubculturd,,DYnastY".
Tot firma Disney pare sd defind supremalia absolutdin
abilitateade a-qi comircializa produsele.in afard de un lanf
magazine Disney, de unde se pot cumpdra
-oUi""t" de
propriu
casnice,casetevideo, c[r,ti, bibelouri, imbrdcdminte
si jucdrii, produsele Disney se gdsesc9i in magazinele
obisnuite. Disney coopereazdcu lanfurile de restaur
r44
McDonald's gi Burger King ale cdrorjucdrii Disney, vdndute
simultancu mdncareapentru copii, dobdndesco ffansparentd
proprie.Un anumit setde jucdrii Disney promoveazdCentrul
IiPCOT din Florida, un fel de simulacru al Naliunilor Unite.
Aici, cele mai cunoscutepersonajedin deseneleanimatesunt
lransformatein ambasadoriai culturilor lumii, intruchipdnd
fblul in care americanii igi imagineazd,altepopoare:Pluto este
I'rancez,cu beretd albastrd, cdmaqd albd qi papion rogu;
I)onald Duck estemexican gi poartdun sombreroportocaliu
ryiun poncho verde; Minnie Mouse este japonezd qi are
chimonoualbastrudeschisqi sandalegalbene;Goofy este
scandinavgi poartd un coif de viking gi jachetd de blan[; iar
Mickey Mouse este- ce altceva?- decdtUnchiul Sam,cu
liac gi joben rogu, alb gi albastru.Avem de-a face cu un
cxcelent exemplu de comercializar.eeficientd deoarecein
ncestchip sunt atragiclienlii la restauranteleMcDonald's, se
lacereclamdunei vacantein Florida, iar produseleDisney
suntmenfinutein atenliapublicului care prime$teconstant
rnesajulcd firma Disney esteangajatdintr-o politicd globald
n bunei vecindt[fi, dar rdmdne, in suflet, american[. Nu
intAmpldtor,un Mickey mexican ar fi imposibil de imaginat
pentrupublicul american!
Plasamentulproduselor esteprocesulprin care filmele qi
programele de televiziune inglobeazd. reclame scurte gi
subtile pentru anumite bunuri de consum. Companiile lici-
fcazdprivilegiul de a participa la un film deoareceo astfel de
rusocierepoate fi extrem de productivd. Prin relalionarea
produselorcu personajelefavorite, identitateapublicului
rlevinedependentdde consumulproduselorrespective.
Filmele de acfiune constituie un cadru ideal pentru
plasamentulproduselor fiindcd tind sd glorifice pldcerea
consumului. De exemplu, James Bond fumeazd,flgdri
145
 O reclamdrcIevizutdpentru
sugereazd ,,Men in Black., (lgg7)
ideeaviziondriifilmuruidemai
nu auvdzutincl filmul nu pot in{elege murteori; cei care
semnificaliaaparitiei
actoruluiTommyLT JgnespunanOi_gi
producdnd ochelariide soaresi
un fascicordeluminddintr-un
stilou,urTnatde actorulWill Smith-"* il;il";e d"
posesiaunui asdel rpun": ,,Trebuiesd_l
folosind numai ,""n" di" film, suger6ndcd rnaivezi o datd,..Reclama
ingrup de cunoscdtori
cu promgomsL tlintreceicareqtiudejadespre "r""ure
de aparatil va face pe consumatorsd semene uo.Ua,gustdndo glumd
ptti]T.t:tl pecarenumaiei o inleleg.Aceeagi
i"*pf *. Publicul, care-Eiformeazdidentitate" "" "ri"
strategieu uuto_.iieriiu
promovate lirsrfolositdqi in reclam"nf_ufoi,,TtJSixth
iqi pioiecteazd dorinlele asupra produselor Sense ,, (Iggg)
bine cunosc
lames Bond, SimonTemplar gi altepersonaje undereplica,,VEd oamenimorfi.N;*; cdei nu gtiu
pto""sul prin care textele l nx)rti"aresensnumaipentru cI sunt
Intertextualitatea deja filmul.
",i" text este' intr' Una
referinte la alte texte. Se pout" sputt" c[ orice rlintrerecramele ""i"*
pentd tigdriles'k cui "unosc
aratdo perdeadedus
un text nu exr purpuriein carecinevaa fdcur
anume sens, intertextual, deoarecenicr o tdieturdle#H;*;:
mod f[1i9
intr-un vid. Existd insd texte care se bazeazdin tlccodificatpentrui ubitorii nfm"f
o, iui Uit.t
personaje' sitr Dinperspectiva
uUilirur"u publicului de a recunoaqte transparen{ei, "o"t.
intertexfualitatea arecascop
alte texte' T
idei, sunete Ei imagini imprumutate din c'nstruireaunui universsintetic,in
moddeliberat.i;;;i;
text
poti*oA"t ni u unilirat pe larg aceast[practicd tn carepersonaieartificiare r;'"p-ximeze
oJ rearitatea.
qi auto-ci
accentudndimportanlapastiqei,a citdrii PersrnajeJe ficlionale din seiialet" J! t"r"u
iziuneaparin
gi disparilia i
recicldrii intrigilor 9i personajelor,precum intdrindr"nii_"n,urcdexi stentaIor
de autor unic al unui text'
:il.:i"""'*::T"::ill:,,
itl legrturdcuficfionalitatea
o sensibil 'rc Lrr.il;;;H"j.ri'.:
tn multe cazvrr,intertextualitateact eeazd
ff;,lfl"l ."1:d',"
g::ig1rt;,,Friends,,
(NBC)
;
O" g*p pentru cei care decodificd referinfa'
in publici s'naje;lT:.':
din,,Lawand,Order.,
public loial ca NBat;;il;;#;:
u"""u*i practica ajut[ la construireaunui l(') $i invers.Astfer de incrucigari-iJu"r"
ideea de
vodka Abl
considerdun cunoscdtor'Reclamelepentru imilitate,fdcdndcauniversuffi"fl*ui
a televiziuniisi
de exemplu, igi prezintd produsul. in .numero^,". :] lrr sdpardasemdndtor univerri,r"il*rii#ffir:
cull
intertextuale care testeazd conqtientizarea
Roswell" f,:Ti"11f11 Intcrtextuaritateaeste
foUti"otoi',,Absolut T."".
din New Mexico'
folosit5nu numai in texte sim'are,
profileazd deasupra deqertului dir*i;;. FirmaSonv,de
elementevizuale sunt decodificate ugor de cei
intet ,,i;,,:l'::^::l*r'::-."di"
rr;rIu, incearc.d
sd capita
de cei care li:r.i:dintr_o ;-"d#t";";
Irr()movareaintertextualitdlii
OZNuri gi de literatura gtiinfifico-fantasticd' intre divi)iasa erectronicd
o afinitate anumepentru produsul respectlv' ;ttorlucfiade film printr_un sistem multimedia pSX

r46 r47
 CD-ROM cu32de bi!i. Filmele sunt fdcutedin programede
televiziune,ca de exemplu ,,The Brady Buncht' (1995) sau
,,The Avengers" (1998) gi din clr,tile cu benzi desenateca
,,Blade" ( 1998)sauseria,,Batman"(1992, 1993,1995,1997\,
iar unele emisiuni de televiziune sunt f[cute din filme care
provin la rdndul lor din cdrti cu benzi desenate,cum este
,,Men in Black" (1997). Videoclipurtle muzicale sunt conl
feclionate din orice gi se pot transforma in orice.
Tematizareareprezintd.creareaunui produs in jurul unei
singureidei. Dintr-un conceptderivd ulterior produsul gi, cu
cdt conceptulestemai simplu, cu atdt estemai folositor.lrt
anumite cazuri, tematizarea se bazeazd,pe un concept
singular qi simplu - uneori un singur cuv6nt. Filmul
;,Armageddon"(1998), de exemplu, a avut mai intdi un titlUj
apoi un plan de marketing ;i numai dupd aceeainceputul unei
poveqti.Se gtiede altfel c[ firma Disney a fost obligatd sd se
angajezein negocieriintensedoar ca sdpoatdfolosi cuvdntul
Armaseddonca titlu.
Firma Disney ex1:eleazd. gi in tematizare.Ceamaicomund
temd derivd din simbolul celor trei cercuri aranjateintr-un
triunghi inversat:silueta lui Mickey Mouse. Acest simbol
predomind in panteonul Disney: este forma lacului din
Walt Disney World, a ceainiculuigi ceqtilorcare se vdnd ir1
magazinele Disney, a turnului de apd de la studiourile
MGM din Florida, a canalului de teleyiziune Disney etc;
Ideea este simpld din punct de vedere viztal gi conceptual.
La urma urmei, ce inseamndMickey Mouse?Rdspunsulla
aceastdintrebare are de-a face mai mult cu proiectiile cul.
turale ale celui care priveste, decdt cu vreo semnificalie
inerentd;cum spuneOlson (ibid: 125):Mickey Mouse este
o gaurd neagrdsemioticd.
148
Am devenit cu to.tii consumatori avizi gi inrdili de filme,
emisiuni sau jocuri electronice. Prin tematizare, sinergie,
intertextualitategi toate celelalte, mass-mediane premiazd.
pentrucd ne placemass-media.Cu cdt ne uitdm mai mult la
televizor,cu atdtinfelegemmai mult; cu cdt vedemmai multe
filme saureclame,cu atdtle decodificdmmai uqor.Informagia
pe care o dobdndim pe mdsurd ce privim spectacolulince-
teazd,de a mai fi trivial5, transformdndu-seintr-o monedd
socialdvaloroasdqi folositoarecarene ajutdsd ne conectdm
la o comunitateimaginardmai mare de tele / spectatori.Ne
leagd, totodatd, de alli indivizi reali cu care conversatiile
despreteleviziune,de exemplu,pot constitui inceputul sau
continuareaunei prietenIi ;i bazaunei culturi comune.intre
timp, privim mai departe,iar maqinacomercialdcontinudsd
funcfioneze.
Fiecare mijloc de comunicare are propriile sale carac-
teristici gramaticalepe care indivizii le folosescpentru a
interpretaexperienfalor personald.De la sintaxapresei la
ritmul filmului, decodificarea modului in care opereazd.
mass-medianecesitdo infelegerea gramaticiimass-media.
Snow (1983:27) ne atdgeade mult aten{iacd trebuie sdludm
in considerarefaptul c[ perspectivelesi gramaticamass-media
sunt rezultatul unor decizli voite ale profesionigtilor qi
publicului. intregul proces reprezintd o activitate in care
forma dramaticdin sine a devenit cadrul necesarprezentdrii
qi infelegerii acelei drame.
Fie cd ne-o imagindm ca lluzie, analogie, surogat,
inregistrare,miraj sau versiuneparalel5a realitdlii, lumea
electronicda imaginii a devenit cel mai la modd,,altundeva,,.
Succesulincredibil repurtat de mass-mediain colonizarea
vie{ii private qi publice i-a permis acestui,,altundeva,,sd se
dezvolte ca un univers in intregime autonom si in constantd
149
expansiune.$i acestnou imperiu al imaginii s-a transformat PARANOIA EXISTENTEI COTIDIENE
cu uqurinld in modelul conceptual emergent al culturii
contemporanea divertismentului.
Casapostmodernda oglinzilor in oglinzi este ,,peisajul
mass-media' contemporan.De data aceasta,insd, estevorba
de mai mult decAto oglindd a culturii inceputului de secol
XXI. Privim ca sdne amuzdm,sdne petrecemtimpul, sd ne
cheltuim banii qi s[ ne schimbdmgdndurile.Iar labirintul de
oglinz\ a devenit auto-referen{ial9i ludic.

Existenla cotidiani post / postmoderndse desfdqoardin

cadrul mai larg al supermarketului cultural: de aici ne
,,cumpdrdm"identitltile, aici ne fabricdm un ,,eu" pe care,in
lipsa unui adevdrfundamental caresd ne ghideze,il fdguim
si refrluim dupdgusturilenoastre,larAndullor influentatede
tendinfelemodei. Ne construim pe noi inqine din super-
marketul cultural prin felul in care ne decordm casa, prin
mdncareaqi vestimentaliapreferate,prin lecturile,muzica sau
programelede televiziunepe care le viziondm zllnic,prin
automobilulpe care-l conducemsauprin credintelenoastre
religioase.
Teoreticienii (Mathews, 2000; O'Donnell, 200I) au
descris,de altfel, pe larg pluralizarca,,lumilor viefii" operatd
de postmodernisminci din anii 1980:multitudineavielilor
;i posibilitdlilor de exprimareindividuald relativizeaz[ orice
identitatestabild, iar subiectul postmodern,fluid qi frag-
rnentat,dobdndegteun eventualcontur prin intermediul unei
istorii spa{ializate care opereazd,in cadrul unor retele
structuratede o complexitate din ce in ce mai mare. Eul
contemporan, narcisist,este,mai presusde toate,un eu nesi-
gur de propria sa formd.

151
 Individul invagdnu doar sd se mdsoarecu al1ii,ci sd se qi
vadd prin ochii altora.El descoperdcd imagineape care o
proiecteazd este mai importantl decdt experienla sau
cunogtin{elepe care le-a acumulat.Din moment ce va fi
judecat de colegii gi de superiorii sdi la serviciu, dar qi de
strdinii pe care-i intdlnegtepe stradd,in funcfie de bunurile
pe carele posedd,de imbrdcflminteaqi de ,,personalitatea" lui
(spredeosebirede secolulXIX, de exemplu,cdnd indivizii
erau judecafi dupd ,,caracterul"lor), el adoptd o viziune
teatrald,a propriei sale,,performante",la slujbd gi in afaraei.
Incompetenta poate cdntdri incd greu impotriva lui la
serviciu, la fel cum actiunile sale ca prieten gi vecin sunt
uneori mai importante decdt indemdnarea de a controla
impresiile celorlalti. insd lumea contemporanl acordS.o
atentie fdrd precedentimpresiilor gi imaginilor superficiale,
pdnd in punctul in care individualitatea devine aproape
imposibil de deosebitde suprafafasa.Identitateapersonald
este agadarproblematicd,lucru ugor de observat qi din
cantitateamare de lucrdri consacrateacestui subiect,scrise
de psihiatri si sociologi.
Producfia exageratdde brtrnuride consum altereazd.nu
numai felul in care individul se percepepe sine, ci ;i cum
percepelumea care-l inconjoard; intr-o lume de oglinzi, de
imagini lipsite de substanfd.,lluziaestedin ce in ce mai greu
de deosebit de realitate. Efectul de oglindd transformd
subiectul in obiect; in acelaqitimp lumea obiectelor este
transformatdintr-o extensiesauproiecfiea sinelui.Estegreqit
sd caracterrzdm cultura de consum ca fiind o culturd
dominatdde semne;consumatorultrdieqteinconjurat nu atdt
de lucruri, cdt de fantezl|, el ffAiesteintr-o lume care nu are
o existenfd obiectivi si independentd,ci pare sd existe
numai pentru a pune in practicd sau, dimpotrivd, pentru a
impiedica realizareadorinlelor sale.
t52
lntr-o societateinvadatd de bunuri de consum, remarca
Lasch(1984:38) cu cevatimp in urmd,libertateade a alege
un curs al acfiunii in raport cu altul s-a transformat in
libertatea de a alege totul in acelagi timp. Libertatea de
alegere inseamnd acum menfinerea tuturor opfiunilor
deschise.Ideea cd individul poate fi orice doregte,degi
pdstreazd,ceva din vechea idee despre cariera deschisi
talentelor, a ajuns sd insemne cd identitdfile pot fi adoptate
si aruncatela fel de usor ca obiectelede unicd folosinld.
Alegerea prietenilor, a partenerului de viatd sau a carierelor
este cdt se poate de provizorie, vulnerablld: aceastaeste
conceptia deschisd,experimentald a vielii promovate prin
publicitatecare-l inconjoardpe consumatorcu imagini ale
posibilitdfilor nelimitate.Iar dacdalegereanu mai presupune
implicareaindividului si nu mai are nici un fel de consecin{e,
libertateade a alegepoatesd insemne,practic,abfinereade la
alegere.Coupland (1991:139) numegte asta ,,paralizia
optiunii": atunci cdnd ni se oferd op{iuni nelimitate,avem
tendintade a nu face nici una.
Modul in carene alegemidentitateaculturaldnu ne areca
obiect pe noi insine, ci pe ceilal{i: ne construim,in cadrul
supermarketuluicultural, in functie de lumea noastrdsociald.
Noi trebuie sd-i determindmpe ceilalti sd ne accepte; altfel
spus,trebuiesd poseddmcunoastereaEi diplomafia sociali
pentrua-i convingepe allii cd nu suntemnigteimpostori.Aqa
cum observdAnderson(1990:114), cdutdndu-neidentitatea,
devenimconsumatoriai realitdtii. Unii dintre noi facem acest
lucru cu mare seriozitate,cumpdrdnddinmagazrnelelamodd
obiectecu ajutorul cdrorane modeldmrolurile gi imagineaca
pe niqteadevdrateoperede artd.Al1ii, desigur,se multumesc
cu mdrfuril e prt-d-porter.
Dorin[a individului de a-si construio identitateinteresantd
nu este nici pe departeapanajul sfdrgitului secolului XX.
153
 a sereinventa o societate industrializatd care pune sub semnul
Poatecea mai puternic[ articulare a dorinlei de intrebdrii
Great Gatsby" legdturilecdndvagigurecu familia,si comunitatea
este romanul lui Scott Fitzgerald, ,,The gi care_l
este fo4eazd,peindivid sd contezepe vecini si strdini
(1925). Ca qi celebrit[1ile care vor urma' Gatsby pentru a fi
unde atdtea generafii acceptat,omologat;o economiecare se extinde.upid
,i-uoiut Americii tuturor posibilitdlilor, qi
lor pune pret pe abilitatea de a te "*"un
uo O"r"op"rit ,,aripa zenei"pe care se bazeazd'realitatea ,,vind"..
in publicitate u*u] senrimentcrescural dislocdrii, disconrinuitdtii"o_p"titiv;
,,ireal[".becenii rnai tdrziu, speciali;tii gi unxietefii
care il silegtepe individ s[ caute o identitate flexibild,
simbol'
s[ inventeze 9i un motto carl sd insoleascd acest care
sepoateajustadiverselorsituagii;si, nu in ultimul
Gabler(1998:.198)credec[totulapomitdintr-oreclamda r6nd, inun_
seriale de dareaconstantdcu moderede viatd oferite de
anilor 1980, in care un cunoscut actor de mass-media.
durerii' ,,Pentruasta s-a inventat show businessul_ obi.snuiasd
televiziune pt ezentaunmedicamentimpotriva -"Nu
televizor"' spunea el'La spundAndy Warhol - sEdovedeascdfaptul cd
sunt doctor, d* int"tptetez unul la nu'ceeace
al esti conteazd,ci ceeace cred ceilalti cd eJti,,.
i"t Gatsby ar fi putut spune: ,,Nu sunt un absolvent
"urn Oxford' dar interpretez unul" sau preqedintele Madonna qi Michael Jacksonsunt exempleinteresante
universitdlii ., de
unul'. identitdli flexibile. Spre deosebirede Madonna,
Reagan: ,,nu sunt preqedinte,-9T-tlt*tpretez .tu: ale cerei
schimbdride identitatein anii 19g0 1990 anunfuu
popularul duet'rock Milli Vanilli' descoperigicd Ei
"antnu suntem vechiuluieu stabilizator,centrat,inrrocuitcu afiEarea
mtrneazivocile altor soligti, ar fi putut afirma: "nu -o*"u
exube-
culturd a rant{ a identitdlilor multiple folosite pentru
un grup rock, dar interpretdm Y.1u1"'intr-o consum qi
cu p:ofit, idei dragi postmodernismului,Michael
p"rr"o"ufi atii, ,,a te prefaie cd eqti' a devenit sinonim Jackson_ al
intr-o falsd societate de cdrui corp, in urma unor transformdrigrotegti,pare
,,a fi" gi amenin![ sd ne transforme apa4indvreunui gen saurase _ esteun produs
sd nu mai
mtzicd"
autori fdrd cd4i, artisti fdrd afie, muzicieni fdtd' al post / post_
d exp er tizd' modernismului.
p"ii,i i"t i f drI pol itii'6, expe4i 1iar
" postmodernd nu are staruri' are doar celebri- Madonna se reinventeazdpe sine, regulat, arbordnd
Viala post / o
panoplie de imagini conceputecu grijd. Ea
tdti, iar a devenit stareade gralie contemporand' nu mai creeazd,
""l"britut"u identitdlile evenimentereale,relatatein paginile revistelor
inra frour"mele celebriretilorcareigi construiesc sauin emi_
pe care siunile de televiziune, ci recombind diverse
de piaqdsunt,in bundparte, aceleaqiprobleme evenimente
""ruL m_ass-media, acoperindun tdramin intregimeauto_referential.
indiviziiobignuilileauinrepublicadivertismentului,darpe
cd' aqa cum Madonna ne-a ajutat sd infelegem -mai uin"
scard mai larg[. Gabler (1bid:223) observ[
ale revistelor rtuto-referenlialdamediaspafiului,a determinat "uriiui"u
celebrit[1ileau fost propulsatepe primele pagini noi conexiuni
posturilor de intre industriile mass-mediasi a extins influenta
ruu io programele^de maximd audienfd ale MTV s;;;
divertismen- irltepiefe de desfacereaproduselor,asacum
televiziunJde cdtrenecesitdlilecomerciale ale ,,8.T.,,(lgS2)
tului, indivizii obiqnuili au fost incurajali sd-9i construiascl ;i ,,Starwars" (1977) au legatindustriafilmului de industriile
comerciale' irdiacelte ale jocurilor electronice, benzilor
identit[fi interesanteca rdspuns la presiunile juciriilor etc. desprecare am vorbit
desenate,
in generali
sociale qi psihologice ale culturii contemporane in capitolul anterior.

154 155
 Madonnaesteo artistda cdrei adevdratdattd,esteaceeade
a o promovape Madonna,spunteoreticieniiculturii populare
(Rushkoff, 799| ; Gabler,I 998; Corn er, 1999; Aufderheide,
2000).Ea ne face sdne d[m seamacd suntemmanipulafi, ne
invit[ sdvedem mecanisrnuldin spateleinovaliilor salepdnil
cdnd nu mai putem vedeaaltcevadecdtmecanismul.In timp
ce o celebritatemodemist5ca Elizabeth Taylor, de exemplun
adaugdmereu scenela fiknul vielii sale,Madonna a continuat
sd se reinventezela fiecarecdtiva ani gi a ldsatpublicul sd
descoperecare va fi urmdtoareaei identitate.Un an a fost un
mic vagabond al strdzii, apoi o sirend languroasd gen
Marilyn Monroe, apoi un idol futurist, apoi un starde cinema
retro al anilor 1940,apoi o fiin$ dominatoare,apoi mamd.
Nici una dintre aceste identit[1i, cg; posibila exceplie a
.ultimei, nu a fost ,,realil'.Madonna esteo actrild a c[rei viaft
s-atransformatintr-o seriede roluri orchestrate,rolul princi-
pal fiind cel al Madonnei care trage sforile. Dintr-un simbol
al muzicii pop, cu un vocabulardur, carepuneatabuurilesub
semnulintrebdrii, ea a devslit idealul maternitdlii.Astdzi,
Madonnaestela fel ca oricaredintre noi; o femeiecare gir4
trlit viafa - unedri chiar dincolo de limita acceptabilului-
qi s-a transformatprin celebrareamaternitlfii.
in schimb,Michael Jacksonestein totalitateun produs;
o purd entitatemass-media,in sensulcd Michael Jacksonca
individ nu existd decdt in mdsurain care imaginea lui estp
reflectatd.de mass-media.Un virus perfect, cum il numepte
Rushkoff (7994: i38), Jackson pare nu o fiinld vie, cu
identitate,caractersi linie de conduitd,ci doar o materieflrd
formd, infd.suratdin carqpaseaunei identit[fi fdrd contur'
Jacksonesteamt de putin asemdndtorcu omul tradifional,
comun, omul ca produs al culturii umaniste,incAt ar puteafi
consideratla fel de bine extraterestrusau, de ce nu?, un
produs post-uman.in timp ce majoritateapersonalitdfilor
156
incearc[ sd-;i construiascdidentitateacapeo marcdugorde
recunoscut,sentimentulfizic despresine al lui Jacksoneste
plastic: el gi-a re-sculptatfata, suferind multe operafii este-
tice gi albindu-qipielea. Cdnd a fost intrebat despreacest
lucru intr-un interviu pe carel-a acordatimpreundcu sofia sa
de atunci,Lisa Marie Presley,postului de televiziuneABC,
ea a rdspunsindignat[ cd Jacksonesteun artist si orice i-ar
fi fdcut corpului sdutrebuie considerato operd de artd. Este
un concept extrem de original: Jacksona devenit propria sa
operdsculpturaldin desfdpurare.Iar Jacksonnu aratdca altd
fiinfd umand,nici nu se comportdca una, determinabild,qi,
in consecin{d,nu a fost niciodatdconsideratca atare.El ne
dd sentimentulunei suprafefedincolo de carenu existddecdt
vid absolut: nici o interconectareemofionald,inteligenfd
formatoaresauun mecanismde adaptaresociald- nici unul
dintre lucrurile caresunt considerateesenfialepentru a ffans-
forma o colecfie de celule intr-o fiinti umand. Jackson
reprezint[, mai degrabi o fiqie Mobius decdt o persoani,
spuneGabler(1998:222-223),un solipsistcareseinfrqoard
in el insugiastfelincat chiar aparentelegesturiumanepe care
le face par programategi lipsite de orice semnificafie.inff-un
anumit sens,el estestadiul final in schimbul dintre divertis-
mentgi sine,un stadiuin carecel de-aldoilea estein totalitate
sacrificatprimului. Jacksona devenit aqade mult o formd de
divertismentincdt a incetat,practic, sd fie o persoand.
intr-o lume in careorice eite posibil ;i totui pare sd fi fost
deja fdcut, nu ne-a mai rdmasdecdtdivertismentul.Abun-
denfa,in specialcdndesteasistatdde tehnologie,ne face si
apreciembunlstareapersonal5,in primul rdnd pentru cd este
disponibild. Cumpdrdturile fdcute din cas[ cu ajutorul
telefonului sau calculatorului, filmele sau programele de
televiziunela cerere,mdncareapregdtitdin cdtevaminute in
cuptorul cu microunde - sunt toate produsele bundstdrii.
r57
Cdnd nu mai avem nimic de fdcut, ne plictisim. $i
cdutlm un nou divertisment care s[ ne ajute sd scdp[m
plictiseald:propriile noastrepoveqti ;i noi in;ine,
Shane(2001:117).
Povegtilepersonalefac partedin lumea fantasticda
rilor de consum.Individul contemporanare o altfel de
gtiinp de sine, fdrd vreo legltur[ cu introspecfia
vanitatea.Indentitatea,agacum estereprezentatdde
personald, este o marfd produsd pentru consum imed
valoarea unui astfel de bun nu constd in utilitatea
permanenfasa,ci mai curdndin rapiditateacu care este
de piald. in loc sd ne compardm cu cultura perfecfi
proiectatdde mass-media,compardmlumeaexterioardcu noi
ingine.Povegtilenoastrene transform[ din entitdti ,,diferi
in ,,standard".Ceilalli trebuie sd fie pe mdsuranoastr[. Ag4]
se explicd succesuldeosebital unor emisiuni cum esteaceea
realizatd,de Jerry Springer,care abunddsub diverseforme in
programelede televiziune ale multor 1dri.
Deseori,construireaidentit[1ii implic[ confruntareacu o
maladiepersonald,un viciu, o anormalitate,un gustparticu-
lar. Mii de oameni isi afiseazdcu incdntare instabilitdtile
emofionale, fdcdnd paradd de cele mai intime detalii la
televiziune,in cdrt,i,reviste gi in conversafiiintdmpldtoarecu
persoane total strdine. Cei mai stranii sunt invitali de
posturile de televiziunegi incurajali sd-;i spundpovegtile,de
obicei total lipsite de semnificalie, despre copii care nu
ascultd sau certuri intre soti. Ei fac acestlucru cu un senti-
ment de mdndrie, iar publicul se simte obligat sd-i ascultegi
sd simpatizezecu ei.
Lumea contrafdcutdin care trlim estecontrolatd de ceea
ce Rushkoff (L994:6-7) numeste ,,o noud generafie de
activi$ti mass-media", buni cunoscdtori ai psihologiei,
sociologieisi marketingului.Acegti copii ai anilor 1960 gi
158
l()70 au participat de bund voie la un experiment social
nrnplu,in carelumeadin spateleecranuluitelevizoruluiera
prezentatd ca o descrierea realit5lii - sau,cel pufin, a unei
roalitdticdtrecare ar fi trebuit sI aspire.Cheltuindu-,sio bund
partedin energieincercdndsd seconformezereprezentdrilor
ltnduse de mass-media,ei au observat,cu timpul, cd ceamai
ru;oardcale de a schimbalumeaestesd schimbeteleviziunea.
Astdzi,cele mai influente programesunt scriseqi produsede
inclivizicare sunt ei ingiqi produseale epocii mass-media.Ei
stirpdnesc tehnici sofisticategi le folosescpentru a crea o
tcleviziunecaremodificd felul in careinfelegemrealitateaqi,
rrstfel,realitateaca atare.
Pentruspecialigti,mass-mediaesteextensiaunui organism
viu. Aga cum ecologigtiiinfeleg acumviafa pe planetanoastrl
ca parte a unui organismbiologic unic, activistii mass-media
rlcfinescdatasferaca un sistemprin carecirculd informaliile,
icleileqi imaginile contemporane.Datasfera s-aconstituit in
tlccursulultimelor doud decenii pe mdsurdce locuinlele qi
hirourile au devenit din ce in ce mai interconectateprin
sistemesofisticateca televiziuneaprin cablu, sistemelede
lclefoniemobild qi modemurilecomputerelorpersonale.Ca
indivizi, suntemtoli expu;i ladatasferd ori de cdteori venim
in contactcu televiziunea,cu computerulpersonal,reviste,
.jocuri electronice, faxuri, emisiuni radio, CD-uri sau
videocasete.
Prefaldndun volum colectiv intitulat,,RethinkingMedia
l-iteracy" (1995), Kellner afirmd cd radioul, televiziunea,
l'ilmul ;i celelalte produse ale industriilor culturale ne oferd
rnaterialeledin care ne fdurim identitdlile, ne descoperim
sexualitatea, sentimentulde clasd,rasd,na(ionalitateetc. -
pe scurt,ne conceptualizdmpe,,noi" versus,,ei".Imaginile
carene parvin prin mass-mediadetermin[ felul in care vedem
r59
 lumea si valorile noastrecele mai profunde: ce conside
bun saurdu, moral sau imoral, acceptabil sau detestabil.
Alte culturi, initial streineqi indepdrtate,ne sunt accesi
azi tot datoritd televiziunii. radioului si revistelor.
mdncdmmdncareindiand, purtdm imbrdcdminte
gi incdlldminte din Italia, ne amuzdrn privind fil
americane $i ascultdm muzicd greceascd.Prinsd int
tendinlele de globalizare gi fragmentarea socio-cul
indusd de postmodernism,televiziuneasi-a asumatun
constitutiv in producereaidentitdlilor culturale,rol ce devi
din ce in ce mai complex gi contradictoriu. Barkeq,
(1999:169)credecd in era globalizdrii televiziuneaestevitalil
pentru construcfia identitdlilor culturale, deoarecepune ln
circulalie un bricolaj de reprezentdriale.clasei,genului, rasein
vArstei gi sexului cu care ne identificdm sau impotriva
cdrora luptdm. Altfel spus, televiziunea este o resursd
proliferantd qi globalizantd pentru construclia identitdfii
culturale qi un sire al contestdrii semnificafiilor.
Esteevident, in acelagitimp, cd televiziuneaextinde pro-
cesulde auto-identificare.Nu numai cd trdim undeva:suntem
cineva care trdieqte undeva. Televiziunea ne valideazd,ca
fnnd cineva, reflectdnd ce gdndim despre noi insine. Ne
vedemvecinii sau,cel pufin, vedem oamenicare seamdndcu
noi. Vedem qi oamenicarenu seamdnddeloc cu noi, dar care
suferdun procesde transformaretocmai prin faptul cd se afld
in sufragerianoastrd:politicianul faimos, Papasausportivul
de mare performantd par mult mai accesibili cdnd sunt in
aceeaqicamerdcu noi.
Cele cincisptezeceminute de faimd desprecare vorbea
Warhol reprezintAadevdrulfundamentalal epocii mass-media.
De ce stau oamenii in picioare in frig gi aplauddla semnal
atunci cdnd camerelede filmat sunt indreptatespreei? Pentru
cd sunt televizali,iar televiziuneale oferd atenliape care altfel
160
nu o primescin altdparte.Televiziuneaestecontextul in care
lc desfdqoarivielile lor; imaginile de pe ecranultelevizorului
sunt amintirile colective pe care le au. Datd fiind natura
lranzitoriea unei viefi accelerate,televiziuneaestemitul lor
rinu,cum spuneShane(2001:56),televrziuneaesteviala lor.
Este interesant de examinat impactul tehnologiilor de
eomunicare de la o genera{ie la alta. De la generafia
radioului,la genera[iatelevizorului, de la boomeri la X-eri qi
lu generalia realitdlii virtuale, se observd o progresie
constantd,care incorporeazdun ritm din ce in ce mai rapid
qi sebazeazdpe stimulareaunui numdr mai mare de simfuri.
Segtie cd cel mai bun mod de a cuantifica schimbareaintre
o generatiegi alta estesd vedemce superrnodelesuntpe cale
tle disparigiegi care suntpe cale sd se afirme, dac[ Coca-Cola
qi-amodificat sau nu forma sticlei, ce personajeDisney se
distribuiein restauranteleMcDonald's, ce coafuri urcd in
sondajeleNielsen, ce frumusefemasculindse afld pe coperta
revisteiRolling Stone,ce talk-sholrestela modd gi c[ruia ii
scadeaudienta,ce marcd de magindpreferd tinerii, cine este
noul geniu antreprenorial al momentului sau ce eveniment
sstecomentatpe prima pagind aziarelor.
Televiziuneagi generaliababyboom au crescutimpreund,
astfel cd cei ndsculi in perioadapostbelicd,pdnd in 1960
aproximativ, sunt primii pentru care televiziunea reprezintd.
bazamitologiei gi a poveqtilorlor personale.Ei imbdtrAnesc,
dar cultura televiziunii nu imb[trdneqte o datd cu ei.
Televiziuneacautdceeace e nou, tdndr,proaspdt.Deoarece
iqi compard imaginile proprii cu ceea ce televiziunea le-a
ardtatin ultimii patruzeci gi ceva de ani, boomerii intrelin
piatade produsecare intind ridurile qiaplatizeazdstomacurile
- tinereleavegnicdde vdnzare.
,,Tineri gi nelinigtili", intotdeauna in migcare, noii
protagonigti ai serialelor de televiziune, cu coafurile lor de
r6r
invidiat, interioarele luxoase qi imbrdcdmintea de ul
modd, conecteazilpentru totdeauna tineretea cu
tinerefii. Cdldtoria de la o generafiela alta nu esteun salt
timp, spuneNatoli (2001:14I-I42), ci un salt in modd gi
schimbarede coafurd; mai pulin o schimbarede
cdt o schimbarein strategiile de marketing. Iar piafa ti
spre cea mai naturald migcare; tinerii sunt biologic
miqcare,iar a fi tdnlr a devenit o creafie Madison Aven
intr-o cultur[ deschisdspre tot soiul de seduclii care
primd moartea - ,,noi toli vom frdi mult cu juc[riile
- sd rdmdi tdndr sau, mai precis, sd simulezi tinerelea
devenit o dorinld culturald. Piafa urm[reqte tinerii nu n
pentru cd ei consumdproduse ;i servicii la fel de rapid
consum[ vise gi identitef , ci penffu cd cei care inainteazd
vdrstdqi cei in vdrstdii folosescca punctede reper,ca
pentru ceeace esteacum definit ca ,,tinere[e".RealitateadQ
ate afTacelmai departede moarte se afld in vibralia, in
tinerilor. Iar ei sunt creatiile pielii. Chiar gi atunci cdnd sg
opun transformdrii in produse,in modele pentru consum, ei
sunt manipulagi,transformafi,remodelafi,agacum s-aintfunr
plat cu contra-ctltura generatieiBeat gi Hippy carea sfdrqit
prin a promova o mullime de bunuri: droguri, blugi, cizmo
si coafuri cu flori.
A apdrutchiar o estetic[ a corpului. Gabler (1998:270\
noteazd.cd, pentru a deveni mai sdndtoqigi ca sd arate mai
tineri, majoritateaindivizilor participd, sub o formd sau alta,
la moda exerciliilor fizice qi a body-buildingului care a
inceput in anii 1970. Dar aceastaprovine mai pufin din
ingrijorarea crescdnddpentru sdndtate,ci se datoreazd.mu
mult sentimentului cd, in filmul viefii, trebuie sd ard,ticon-
form rolului, pentru a primi rolul - cu bicepqiprotuberanli,
pentru noul bdrbat sau o talie ingustd, pentru noua femeie.
Drept rentltat, practicarea exercigiilor frzice a devenit o
r62
rnodalitatede a obline un corp de bund calitate agacum po{i
cumpdrahainede bund calitate.Iar pentru ceeace nu poate
li remediat prin exercitji frzice, existd intotdeaunachirurgia
esteticd.
intrebdnd: ,,cemamd vrea un copil urdt?" fotograful Ron
Harrisa deschis,in L999,un site pe Web pentruvdnzareaprin
licitagiea ovulelor provenind de la modele celebre.Fdcdnd
publicitate noii sale intreprinderi, Harris a spus: ,,Alegdnd
ovule de la femei frumoase,succesulcopiilor dumneavostr[
gi al copiilor copiilor dumneavoastrdva spori considerabil,
secolede acum inainte". Pentru fiecare tranzacfie,comisionul
lui Harris este de 20 Vo,iar,,ingerii" sdi, cum ii place sd
numeascdmodelele cu care colaborcazd,primesc restul
banilor. Cu cdgivaani in urmd, un antreprenordin California
a deschiso bancdde spermda cdqtigdtorilor Premiului Nobel.
Zeci de femei au rdspunsofertei, dornice de a avea un copil
genial. Astfel, in Statele Unite cel pufin, comer{ul cu
frumusefegi inteligenfd a devenit ceva firesc.
De cdtva timp, geneticienii cerceteazd. posibilitatea de a
addugatrdsdturi selective unui embrion. Iar dacd vrei sd
felicili o proaspdtdmamd pentru bebeluqulei, remarca,,ce
bine seamdndcu tine!" a devenitneadecvatd.Noile tehnologii
ne pot scdpa de trdsdturi nepldcute de familie ca acneea,
chelia saupistruii.Inff-un sondajde opinie realizatrecent in
Statele Unite, 43Vo dintre pdrinli au r5spuns cd ar folosi
imbundt[1irigeneticepentru a-qiface copiii mai atractivi.Dar
ce se intdmpld dacd ADN-ul unei Miss America nu reflectd
injecflile cu colagen, un nas refdcut gi implanturile de
silicon? Am rdmdne cu un copil la fel de urdt cum ar putea
fi qi al nostru.
Sd ardgibine devine din ce in ce mai dificil intr-o socie-
tate care idealizeazd,suplefeatinere{ii. Ceea ce experlii in
modd numesc,,lookul natural" reprezintdimagineafrumuselii
1.63
 modalitate de a obgineun corp de bund calitate agacum poli
invidiat, interioarele luxoase 9i imbr[clmintea de ultima
cumpdrahaine de bund calitate.Iar pentru ceeace nu poate
mod6, conecteazdpentru totdeauna tinerelea cu mdrfurile
fi remediatprin exercilli fizice, exi std intotdeaunachirurgi a
tinerelii.Cdldtoriadelaogenerafielaaltanuesteunsaltin
qi o esteticd.
timp, spuneNatoli (2001: I4L-I42),ci un salt in modd
de paradigm[' intrebAnd:,,cemamd wea un copil urdt?,.fotograful Ron
schimbarede coafurd;mai pulin o schimbare
tinde Hanis a deschis,in l999,tn site pe Web pentruvdnzareaprin
cdt o schimbarein strategiile de marketing' Iar piala
sunt biologic in licitalie a ovulelor provenind de la modele celebre.Fdcdnd
spre cea mai naturald migcare; tinerii
publicitate noii sale intreprinderi, Harris a spus: ,,Alegdnd
*ig.*", iar a fi tdn[r a devenit o crealie Madison Avenue'
ovule de la femei frumoase,succesulcopiilor dumneavostrd
intr_o culturd deschisdspre tot soiul de seduclii care re-
gi al copiilor copiilor dumneavoastrdva spori considerabil,
primd moartea - ,,noi to.ti vom trfli mult cu jucdriile noasffe"
a secolede acum inainte". Pentru fiecare tatuaclie,comisionul
- sd rdmdi tdnflr sau, mai precis, sd simulezi tinerelea
tinerii nu.nrrmai lui Harris este di 20 Vo,iar ,,ingerii" sdi, cum ii place sd
devenit o dorin![ culturald. Piala urmlreqte
numeascd modelele cu care colaboreazd, primesc restul
pentru c[ ei consumdproduse qi servicii la fel de rapid cum
banilor. Cu c61ivaani in urmd.,un antreprenordin California
consumdvise gi identit[1i, ci penffu c[ cei careinainteazd'in
a deschiso bancdde spermda cdgtigltorilor premiului Nobel.
vdrstdgi cei in vdrstdii folosescca punctede reper'ca modele
Zeci de femei au rdspunsofertei, dornice de a aveaun copil
pentru ceeace esteacum definit ca,,tinerete"' Realitateade
genial. Astfel, in Statele Unite cel pugin, comerful cu
a te afla cel mai deparlede moarte se afl[ in vibrafia, in lookul,
se frumusefegi inteligengda devenitcevafiresc.
tinerilor. Iar ei sunt creagiilepiefii' Chiar 9i atunci cdnd
el De cdtva timp, geneticienii cerceteazd.posibilitatea
opun transformdrii in produse,in modele pentru consum' de a
s-a intdm' adduga trdsdturi selective unui embrion. Iar dacd vrei sd
sunt manipulali,transformafi,remodela,ti,a$acum
felicifi o proaspdtdmamd pentru bebeluqulei, remarca,,ce
piu, .u contra-culi'urageneratieiBeat 9i Hippy carea sfArqit
bine seamdndcu tine!" a devenitneadecvatd.Noile tehnologii
prin a promova o mullime de bunuri: droguri, blugi' cizma
ne pot sclpa de trdsdturi nepldcute de familie ca acneea,
gi coafuri cu flori.
chelia saupistruii. Intr-un sondajde opinie realizatrecentin
Aa p d r utchiaroestetic[acorpu lu i. G a b le r(1 9 9 8 : 2 1 0 )
mai Statele Unite, 43Vo dintre pdrinli au rdspuns cd ar folosi
noteazdcf,,pentru a deveni mai sdndtoqi9i ca sd arate
alta' imbundtdliri geneticepentru a-gi face copiii mai arractivi. Dar
tineri, majoritateaindivizilor participd, sub o formd sau
care ce se intdmpll dacdADN-ul unei Miss America nu reflectd
la moda exerciliilor fizice 9i a body-buildingului
pufin di injecfiile cu colagen, un nas reflcut gi implanturile de
inceput in anii 1910. Dar aceastaprovine mai
ci se datoreazd silicon? Am rdmAnecu un copil la fel de urdt cum ar putea
ingrijorarea crescdnddpentru sdn{talg,
fi gi al nostru.
milisentimentului cd, in filmul viefii, trebuie s[ ardli
Sd ardfi bine devine din ce in ce mai dificil intr-o socie-
form rolului, pentru a primi rolul - cu bicepqi
tate care idealizeazd,suplelea tinerelii. Ceea ce expe4ii in
pentru noul bdrbat sau o talie ingustd, pentru noua leme:
moddnumesc,,lookulnatural" reptezintd,imaginea
br"pt rezultat, practicarea exerciliilor frzlce a devenit frumusegii

t62 r63
populare, iar femeile se grlbesc sd ajute natura pentru a o
realiza.Folosireacosmeticelora crescutenom in anii 1980
;i 1990;degifemeile constituieprincipalelecumpdrdtoarede
cosmetice,existd gi mul1i bdrbafi care doresc sd-gimenfind
frumusefeatinerefii. Actorul Nick Nolte, de exemplu,cdndva
mare consumator de droguri, ligdri gi bduturi alcoolice, a
devenit campionul luptei pentru tinerefea vegnicd: hrdnin-
du-se zlLnic cu peste 60 de pastile, injeclii qi proteine la
borcan, el afirmd cI a cdgtigat lupta cu timpul, oprind
procesul imbdtrdnirii: ,,Md simt ca la 40 de ani", spune el
intr-un reportaj al postului de televiziune NBC. Atunci cAnd
nu mai estesuficient sd acoperi,reconfigurarec constituie o
opliune; iar chirurgia esteticda devenit atAtde populardincdt
recurg la ea gi fetele de qaisprezeceani. Cq cdt devine mai
populard,cu atAtmai multd publicitate i seface in mass-media:
,,IJneori,ca s[ devii foarte bun, ai nevoie de o schimbare-
chiar o schimbare in inf5ligarea ta frzicd", ne spune o
reclamdintitulatd:,,Viafaarat[ mai bine cdnd qi tu ardli bine".
Rdspunzdndatacului culturii perfecfiunii, portretizatede
filme, televiziunesi reviste,tinerii sereconstruiescin numere
record. Mulli folosescfotografiile actorilor, modelelor sau a
interprefilor de muzicd pop pentru a comanda tr5s5turile
individuale pe care gi le doresc:nasul Madonni saufruntea
Juliei Robertssunt acum accesibileoricui doregtesdpl5teascl
pentru ele. insd pe piafa locurilor de muncd frumusefeaeste
mai mult dec6t o simpld suprafatd: ea devine un avantaj
economic profund. Cu cdt ardtdm mai bine, cu amt vom fi
pldtifi mai bine. In StateleUnite, de exemplu, persoanele
atractivecdqtigi in medie cu 5 Vomai mult pe ord decdtcele
cu o infdliqare oarecare.Iar in multe domenii, tinereteaFi o
infdligare pldcutd fac parte din figa postului.
Lumea celebritdtilor contemporaneesteo lume eterogend:
creatori de modd, supermodele,avocafi,politicieni, coafeze,
164
literati, oameni de afaceri, jurnaligti, criminali, oricine
se
irnta^n-le|5 sd captezeatenfia presei, oricdt de pufin, iefina
astfel din masa anonimd.celebritatea a devenit.starea
de
grafie contemporand,condi,tia la carc aproapetoatd
lumea
aspir5: dacd odinioard stdteam in sala de cinematotraf
visdnd la staruri, acum vislm la celebritate. considerirea
celebritd.tilorca o formd de divertismentnu inseamnd
numai
cd datorit[ lor sim{im aceleaqipldceri senzalionaleca
atunci
cdnd privim o melodramd buni; ci cd servescpi alte
funcfii
ale divertismentului convenfional. Dacd filmere gi
tell-
viziunea ne oferd distracfie qi posibilitatea de a evada
din
realitate, acum ni re dd gi viafa; dacd firmele pi tereviziunea
ne oferd un sentimental comunitdlii alcituit din simbolurile
culturii populare, acum via{a ne oferd, de asemenea,
senti_
*gntulcomunitilii prin b6rfa gi trivialit5lile debitate
despre
celebritlli.
Iniflal, in reviste saula televiziune,a fost vorba de poveqti
individuale despreTom cruise sauJuriaRoberts,uu p.int"ru
Di. Repetate,au devenitmituri desprecelebritdgi:p-f.ri"_
nalismul qi modestia lui cruise, intercdrile fdrd succes
ale
Juliei Roberts de a gdsi dragostea pi independenp
sau
luptelb Dianei cu o monarhie demodati qi prind de
cruzirne.
In final, pare s[ fie vorba de un proces in desfdgurare:
toate
acestemituri converg spre o singurd temd fundamentald
sau
seturi de teme referitoare la viafa contemporanA.
Noile zeitdli au devenit pdmdntene.Tbm cruise divor-
[eazd;Julia Robertsfoloseqtespdldtoriilepublice saucel pufn
apa ne spune intr-un interviu. Se intreabl, oare,
ur"un
telespectatorde ce ar face asta o actritd care cdgtigd,
Z0 de
milioane de dolari pentru un film? Roberts ne mai
spune
cd se strecoafi.afard,dincasdgi-gi face cumpdrdturiie
rere se
fie recunoscutr.Ea vreacafanii ei sd creadi ce este
exact ca
ei. Diana, prinlesa de basm, purta jachete cu inscriplii
r65

sportive, conduceamagina 9i mergea la sala de gimnasticd'
ig id u ce a co piiiinparcurilededistrac liig it rd ia o v ia ld
nespecificdregalitfl1ii.Fostul pregedinteclinton aveaamante
qi se certa cu nevasta, iar fetele Bush au fost surprinse
incercdndsd cumpereilegal bdutur[. in absenlacontextului,
iinia de demarcaliedintre viafa cotidian[ 9i faim[ dispare;in
republica divertismentului, uitate pentru totdeauna sunt
granilele dintre viafa publicd 9i cea privatd, politicd qi show
Lusiness, notorietate qi anonimat. $i pare oarecum ironic
faptul cdLady Di a ajunsla capitul drumului, condus[ de un
qof". inierca sd-siinvingd depresiacu Prozac,urmdritd
"*"
de fotografi afla1i intr-o vicioasd competi{ie unul cu altul
pentru o imagine mai interesant[,ldsdnd in urmd o poveste
ie dragostehisterioasd', zeci de cdr4i care continud sd
umple r-afturilelibr[riilor qi o inmorm tegrzatd,multmai
binl decdt oricare dintre filmele care i-au fost consacrate.
Ca sd ne placd,o celebritatetrebuie sdpardcd seamdn[cu
noi. Dorinfu d" fui*e funclioneazdacum in ambelesensuri:
a$a cum omul obiqnuit iqi cautd momentul sdu de faimd'
celebritdlile incearcdsd ne facd sd credem cd au o existenfd
obignuiti. La fel ca'noi, doar un pic mai mult' Ne place
umilit"u celor faimoqi, afirmd Shane (2001:150-151), in
specialcdnd descoperimcd sunt intr-un cenffu de reabilitare
din cauzaabuzuluide droguri saumdrturisescvreo activitate
criminalI. Asta ne ofer[ gansade a ne simfi superiori:vielile
noastresunt mai ordonate,iar ei nu sunt la fel de buni ca noi.
Dacd ne simlim nesiguri, esteconfortabil s[ gtim cd puternicii
au qi ei sldbiciunile lor. Astfel, ii lipsim de ceea ce le-a
conierit faimd in primd instanfd - abilitatea lor de apdrea
Taylor:
,,mai mari decdt via1a"' A$a cum spune Elizabeth
faimopi qi
,,publicul se bucurd de imperfecliunile celor
Oot"qt" sd fie intr-o pozilie de atac - asta ii face pe
oameni,cred, sd se simtd un pic superiori"'
r66
Realitateainsdgi a incetat de a mai fi reald, in sensulcd
nu-gi mai are originea intr-un trecut comun qi in valori umane
comune.Impresiilenoastredesprelume provin din ce in ce
mai pufin din observaliile pe care le facem ca indivizi qi ca
membri ai unei comunitdli mai largi, cdt din sistemele de
comunicare care imprdgtie informalii, majoritatea greu de
creztt,privitoare la evenimentedesprecare rareori avem o
cunoa$teredirectd, explicd Lasch (1984: 133).
Tehnologiile comuniclrii vizuale au pregdtit scenapentru
aparigiasupermodelor, iar spiritul comercial joacd un rol
important;modelel'esunt folosite intr-o varietatede contexte,
dar nici unul nu este mai proeminent decdt afiqarea gi
promovareavestimentafiei,cosmeticelorsi a altor produseqi
servicii dedicateimbundt5lirii aspectuluiindividului. Moda
serefer[ la felul in care aredrn, dar qi la bani. Astfel, in timp
ce supennodelelemodeleazdmoda, ele insele sunt modele
comerciale,jucdnd simultan rolul de consumator,produs gi
promotor al produsului. Cu alte cuvinte, fdcdnd reclamd
produselor, ele insele devin produselereclamei.
Supermodelelesunt celebritdti:se scriu cdrfi despreele,
se fac filme despre ele, unele melodii sunt intitulate cu
numele lor qi emisiunile de televiziune le aratdca parte din
programul lor obignuit. Sunt promovate in vederearealizdrii
unor profituri imense.Spredeosebirede eroi, faimoqi pentru
faptele lor, celebritdfile sunt manufacturate, produse de
mass-media.O celebritatepoatef,tconsideratdun soi de erou
care apareinff-un mediu electronic, catacteizat prin imagine
gi personalitate.Aceste creafii ne-reale ale tehnologiei
comunicdrii sunt obiecteale emulaliei gi imitaliei. Rezultatul
apariliei supermodeleloreste c[, brusc, imaginea a devenit
t67
realitatedeoareceo ,,cunoagtem"$i, prin urmare,standardele
de frumusefe sunt posibil de atins.
Dacd in lumea cotidiand celebritateaestecondilia pentru
care individul obignuit trebuie sd lupte din greu, ciberspa{iul
oferd posibilitdfi imediatede gratificare. Existenfaonline ne
permite s[ fim oricine sau orice, prin simplul fapt cd ne
auto-descriemprin cuvinte gi nume, Ne putem asuma cu
uqurinld identitdli sthimbdtoare, interpretdnd un num[r
infinit de roluri. Nu trebuie sd ne ardtdmfafa saucorpul sau
vdrsta,nu estenevoiesdfim cultivali saubine educafi;putem
fi oricum dorim, iar ceilalli ne vor judeca in funclie de
aparenfelepe carele construim. Dacd existenfa defrecarezi
nu ne oferd ceea ce dorim, existenfa virtuald nu cunoagte
opreliqti. Nu intdmpldtor, astdzi incercdm sd fabric[m o
tehriologie a sinelui, singuraalternativdaparentdla colapsul
personal.
Preocuparea de a supraviefui a devenit o trdslturd
importantd a culturii contemporane; ea imbracd forme
diverse, unele grave gi dramatice, altele triviale. Firma
Samsoniteface publiqitate celei mai noi creafii prezentdnd
valiza Samsonite ca un ,,supraviefuitor" al tuturor vicisi-
tudinilor cdldtoriei cu avionul sau automobilul. Librdriile,
re.alesau electronice,abunddin cdr,ticare ne invafd cum sd
supraviefuim,ca de exemplu,,All you needto survive:Three
Black Skirts" (2000) de Anna Johnson.Iar cel mai popular
programde televiziunein StateleUnite,,,Survivor" (CBS),
ajuns deja la a treia edilie, premiazd,cu I milion de dolari
persoana care, elimindnd treptat concurenfa, reugegtesd
supraviefuiascdin condilii infernale pe o insul[ in Pacific.
Nu estede mirare, deci, cd existenfacotidian[ a cdpdtato
dimensiune aparte. Dac[ postrnodernismul este timpul
schizofreniei,post / postmodernismulestetimpul paranoiei.
16 8
Manifestdrile paranoieiculturale contemporane- respectiv
paranoiaca o condifie simptomaticda epocii in caretrdim gi
nu nurnele unei boli patalogice personale relevd
temporalitateaconfuzdca un mediu propice pentru formarea
identitdgilor gi epistemologiilor paranoide, simulareatotald
care aproximeazd.,in mare, o lume care alunecd la infinit.
Chiar dacdnu folosegtetermenul ,,post/ postmodernism,,
ca atare,O'Donnell (2000:9-10) oferd urm[toarelemotive
pentru care, crede el, suntem cuprinqi de sentimentul
paranoiei. Conjuncturile cotidiene se relalioneazd cu o
contradicgietemporald fundamentald care relevd paranoia
identitdfii contemporane.T eza paranoiei contemporanese
referdla simptomedisparateaceeaceteoreticieniidescriuca
,,epidemiacultural5carene asalteazd".Paranoia culturaldare
mult de-aface cu anxietdlilelegatede putere,nafiune,istorie,
tehnologie,cunoa;teresi identitate,pentrucaretemporalitatea
constituie un soi de vector recurent:
o suntemparanoici deoareceparanoia esteultimul refugiu
al identitdfii; identitateaa devenit o constructieculturald
continud,fransformdndu-se in mod conptientinff-o parodie
a ei insdsi;
. suntemparanoici deoarecene apropiem din ce in ce mai
repede de virtualizarea temporalitdgii; incercdm sd
reinstauramun trecut nostalgicpentru a conferi addncime
virtuald unui viitor care a fost adus in totalitate in
prezent;
. paranoiaestepldcutd gi amuzantddeoarecene permite sd
percepemceeace am puteanumi addncimeauto-referen-
liald; lumea obiectelor care ne stau la dispozilie se
repliazd intr-un soi de istorie personald, destin gi
temporalitate,pe care fanteziaincearcl sd le qteargdsau
sd le revizuiascd:
t69
. suntem paranoici deoarececdutdm scdpareadin ceea ce simptomatologie indicativi a relatiilor specifice intre
Jameson numeqte totalitatea capitalismului tdrziu; in identitate gi culturd in existenla cotidiana contemporand.
acelasitimp simlim dorinla de a controla interfafa dintre Poatecea mai interesantdexemplificare a sentimentului
economialimitrofd qi propriile noasffeeuri: acestcontrol paranoieicontemporanene esteoferitd de ceeace coupland
este exact ceeace Truman descoperflc[ vrea qi nu poate numegtegeneralia x. Edifia din noiembrie 1995 a dictio-
avea,in filmul ,,TheTruman Show" (1998);
. considerdmparanoiaca fiind epistemologiaultimd, forma
final[ a cunoa$terii umane inainte ca aceasta sd se
transforme in informatie. Paranoia este, la origine, o
modalitatede a ne cunoaqtepe noi inqinein relalie cu a{ii,
capacitateade a ne face cunoscu{i,v[zu[i, de areprezenta
obiecte ale dorinfei si atenfiei'
Dacd frica qi panica sunt cele mai evidente rdspunsuri
somatice la fragmentarea qi descentrareacondiliei post-
moderne,atunci paranoiapoatefi consideratdca o reacfiela
schizofrenia identit[1ii, economiei si esteticii postmoderne.
Vizibild in fiecareaspectal culturii capitalistecontemporane,
paranoia se manifestd ca un mecanism care tearanjeazd'
haosul intr-o ordine confec[ionatd, un mijloc de a rescrie
istoria: in acest sens, considerdm paranoia culturald o Egoigti qi cinici, X-erii pun sub semnul intrebdrii
posibild trdslturd definitorie a epocii post / postmoderne' institugiilefundamentalegi, in general,ideeade autoritate.Ei
intrebareainitiald pentru studiereaparanoieiculturale nu
este,,ceesteparanoia?"sau,,undeesteea?",ci ,, pentrucine
este paranoia?". O astfel de incadrare ne permite, dupl
pdrerealui O'Donnell (ibid: 15-16), sdconsiderdmparanoia
ca fiind mediatdde conceptuahzareapostmodernd a istoriei
(unde istoria, aqa cum este teoretizatd in condigia post-
modernd a lui Lyotatd, nu reprezint[ o metanarafiune a
principalelor evenimente sau o istorie naqional[, ci un
agregatdemici nara,tiuni,fiecare provenind dintr-o asamblare
di perspective,experien{eqi interese).Astfel, putem descrie
paranoia ca simptomul unei culturi post / postmoderne,o

r70 t7r
X-eri sunt convinqi cd au mai multe gansesd vadd un OZN
decdtun talon de pensiecu numele lor'
Estetica Genera{ieiX se caracterizeazd'printr-gregenerare
a imaginilor existentedeja in mass-media.Inspirhndu-sedin
lucrdr-ileartigtilor postmbderni - indeosebiWarhol, X-erii
examineaz[ gi reeiamineazd,cu umor imaginile oferite de
mass-media.Folosind,,uneltele"contemporane- compute-
rele, xeroxurile - cu care este mai ugor sd refdluiegti
mostre audio-vizuale decdt sd generezilucrdri originale, ei
sunt preocupali de tehnicile recicldrii, juxtapunerii ,si
reconiextualiidrii elementelordeja existente9i fac acestlucru
cu distanfarea ironicd de rigoare' X-erii consumd cu
voracitate toate tipurile de divertisment: ,,Am crescut
uitdndu-md ta televizor.Imuginile vizuale qi sunetele
puternicem-au interesatintotdeauna'De multe ori md duc la
irt- pu, gi simplu ca s[ vdd efectele speciale" mdrturise'te
un X-er intervievat de un post de radio' Nu numai cd au
crescut cu televizorul, dar au fost, practic, cresculi de
televizor: pdndla varstade cinci ani, un X-er a petrecutdeja
cinci mii de ore in fala televizorului, a urm[rit aparilia
canalului IrlTV, explozia navetei spaliale Challenger'
incercarea de asasinarea preqedintelui Ronald Reagan 9i
rnulte altele. Mass-media a avut un impact considerabil
asupraacesteigenerafii, cdci X-erii sunt primii pentru car
televiziuneaa sirvit cu regularitatedrept baby-sitter.Astfelr
divertismentul a devenit o parte integrantda culturii
ra$ei X: un X-er vede, in medie, nou5zeci de filme pe
Generatia X iubegte ironia, umorul qi, fapt import
parodierea lucrurilor serioase.Trdind inff-o perioadd
iare rata divo4urilor este in creqtere,X-erii 9i-au indrel
afecfiuneaspre prieteni mai degrab[ decdt spre pdrinlt
rude: pennu on ianar X-er, grupul de prieteni estede n
o r im a iim portantdecA tfamilia.A ce a s t d re o rd o n a re

172 r73
 FICTI UNEA HIPERTEXTUALA

Degi ne gdndim rareori la acestlucru, ne petrecemviefile

scufundafiin naraliuni.zilnic inot5m intr-o mare de povegti
gi basmepe care le auzim,citim, ascultim sau vedem(sau,
poate,mai curdnd estevorba de o combinatie a tuturor aces-
tora) din primele zile ale viefii qi pdnr la moarte. povegtile
fac parte din viala noastrdde fiecare zi. in copildrie, pdrintii
ne invald sd recitdm poezioare si ne fredoneazdcdntecede
leagdn ca sd ne adoarmd; cdnd mai crestem, ni se citesc
basme,apoi, cu timpul, invdfdm sI citim pove;ti noi inqine.
Cercetdtorii (Richardson, 1990;Berger, lggT) sugereazdde
altfel cd una dintre cele mai importante modalitdli prin care
invdfdm ceva desprelume gi desprenoi ingine sunt tocmai
povegtile.
Aproape tot ceea ce qtim sau credem cd qtim nu este
rezultatul unei experienfepersonale.Ne fabricdm lumea in
care trdim prin povegtile pe care le auzim,le vedem gi le
spunem.in fiecare zi, scoatemla iveald bogdlii incredibile cu
ajutorul imaginilor qi cuvintelor, conjurdm nevdzutul prin
artd,credm opere extraordinareprin gtiinld,poezie,cdntece,
basme,legi - participdm la magia existengeiumane.
$i
tocmai acest lucru ne face sd trdim intr-o lume mult mai

t75
ampld decdt cea oferitd de mediul nostru inconjurdtor fizic
imediat.
Povegtile ne ajutd sd ne integrdm in societate si sd ne
asumdmanumiteroluri ca vdrstd,clasI, gen, vocalie sau stil
de viald, ne oferd modelelec[rora ne conformdm sau{intele
impotriva cdrora ne rdzvrdtim. Ele les pdnza mediului
cultural care determindin bund parte ce gdndim, ce facem,
cum ne conducem viefile sau afacerile. Dac[ procesul
povestirii era cdndva,,lucrat de mdnd" gi ,,fdcutin casd",
acum esteun produs de masd,dependentde legeaprofitului
qi rezultatul unei manufacturdricomplexe qi al unui complicat
proces de marketing. Povegtiledefinesc,dar se gi adreseazd
interesului public. Aceastd noud situagienecesitdun nou
diagnosticgi, bineinleles,o noudrefetd.
Gerbner, in prefafa volumului ,,Television and Its
Viewers, Cultivation Theory and Research"(Shanahan&
Morgan eds., 1999)observdcd poveqtilecareanim[ mediul
nostru cultural indeplinesc trei funcgii distincte, insl
relafionate.Acestefunc,tiisunt: (1) sd aratecum funcfioneazd.
lucrurile;(2)sd descriecum staulucrurile;qi (3) sdne spund
ce avem de fdcut. intr-o situafie ideald, cele trei funclii se
controleaz[qi se echilibreazdwape alta.
Poveqtiledin prima categoriene dezvdluiecum funcfio-
neazd,lucrurile, ilumineazd relaliile importante, uneori
invizibile, qi dinamicaascunsda viegii.Basmele,romanele,
piesele de teatru,benzrle desenate,deseneleanimate gi alte
forme ale imaginaliei creatoareconstituie elementedebazd,
ale in,telegeriiumane.Ele sugereazd.ocauzalitatecomplexl
prin prezentareaactiunii imaginarein situagiitotale,ajungdnd
la o anumitd concluzie care are un scop moral qi o funclie
sociald. Povegtile de acest tip construiesc, incepdnd din
copildrie,f anteziape careo numim,,realitate".
176
Poveqtilede al doilea fel ne aratdcum stau lucrurile. Ele
sunt relat[rile faptice, cronicile din trecut ;i stirile de azi.
Povegtiledesprefelul in care staulucrurile pot confirma sau
nega o concepfie sau alta despre viatd. Caracterul lor
,,faptic" le conferdun statut specialin teoria politicd si deseori
in legislagie.Aceste povegti ne oferd informalii despre
finan{e,cdsdtorii,crime, loterii, teroriqtis.a.m.d.Ele ne ajutd
sd congtientrzdmanumiteinterese,ameninfdri,oportunitdli qi
provocdri ale existenfei.
Cel de-al treilea tip de povegti ne invatd ce sd facem; sunt
povegti de.sprevaloare qi alegere care prezintd lucruri,
comportamente sau stiluri de viatd ca dezirabile (sau
majoritatea lor se numesc reclame: respectiv mesajele qi
imaginile publicitare pe care le vedem qi le auzim zilnic. Ele
ne prezintd,,tipic, un obiectiv care trebuie atins sau evitat si
ne oferd un produs,serviciu,candidat,institulie sauacfiune
care se presupunecd ajutd la atingereasau evitarea sa.
fn epocamass-media,pove,stilesunt diferite. Televiziunea
s-a suprapusqi a reorganizatcultura cuvdntului tipdrit. Spre
deosebirede revolufia industriald,nouarevolu,tieelectronicd
nu-i dezrd.ddcineazd,pe oameni din caselelor, ci, din contrd,
ii readuce inapoi in case. Ea re-tribaljzeazd, societatea
modernd.Pentru prima datd in istoria omenirii, poveqtile cu
care se amuzd,copiii provin din filme, programe de tele_
v izhtne, benzi desenatesauj ocuri electronice.
Mediul cultural in care trdim a devenit un subprodusal
marketingului. Artigtii pot incd sd explorezeqi sd descopere
qi, ocazional,chiar sd pund sub semnulintrebdrii, dar, din ce
in ce mai mult, povegtile lor trebuie sd se conformeze
177
strategiilorde marketinggi prioritdlilor economice.Individul
contemporanesteun creator gi un consumatorprodigios de
povegti. Iar mintea umand poate fi extrem de prolificd: a
devenit foarte ugor sd construim o poveste,in special atunci
cdnd un canal de televizune ne oferd reflectareaperfectd a
eului pe care vrem sd-l vedem.
insd inainte de a incepe sd ne fabriclm povestea,avem
deja una scrisd,ne spune Shane (2001:12I-122), ptin
strdmoqi,ADN, mediul inconjurdtor, metabolism, evolulie
g.a.Rezultatulcumulativ al tuturor ace^stor poveqticonstituie
un model predictiv al viitorului. In plus fald de cele
pre-scrise,existd gi lucruri pe care ni le spunemnoud inqine
gi celor din jurul nostru. Cu ajutorul lor, ne model[m
comportamentulEi ne strdduir5rsd oblinem un rezultat, care
se poate materiahzasau nu.
Dacd oblinem un rezultatacceptabil,atuncipovesteaeste
,,adevdratd".Dacdnu, alegem alta, iar adevdrulconstdin
trdiascdmai mult decdtpovestitorii; chiar qi minciunile iqi au
esenlain ,,adevdrul"repeti,tieigi al credinfelor larg rdspdndite.
Televiziunea confer[ o alt[ dimensiune vieqii contem-
porane:
-De o intruchiparefoarte personaldqi privat[ a realitdlii.
multe ori ne construim ,,realitatea" pornind de la
experien[a filmului qi a televiziunii gi utilizdm Internetul
penffu a ne extindepovegtile,formdnd ,,comunitdf" - unele
mai largi, alteledoar cu cdliva membri - carene reflectdcel
mai bine personalitatea.Sd niJ imagindm pe Narcis aqezat
la un calculator conectat la WWW: cu pufin efort, el ar fi
putut descoperifemeia saub[rbatul viselor lui. Sigur cd nu
ar gdsi perfecfiuneaimaginii reflectatein oglinda apei, ins[
r78
imaginea de pe ecranul calculatorului s-ar dovedi mai bine
fabricat[ ;i mai adecvatd speranfelor gi nevoilor lui. Cu
ajutorul unei ,,cdutdriavansate",el ar putea sd-gidefineascd
povesteaqi sd reflecte chiar mai mult din propria-i persoand
pentru nimeni altcineva decdt pentru propria-i persoand.
Dacd in trecut obignuiam sd considerdm performanlele
celorlalli ca o formd de divertisment,acum sunteminteresali
de poveqtile noastre.$i nu trebuie sd mai agteptdmroman-
cierul sauregizorul care sd scrie qi sdregizeze.Astdzi suntem
producdtorii propriilor noastre drame. Aga cum observd
Berger (7997:12), textele noastre sunt mai intotdeauna
eliptice: fiecare,,cititor" umple golurile in functie de propria
sa imaginafie. Postmodernii ne-au ardtat deja cd ideea de
consensa devenit desuetd,cdci nu existd doi indivizi care sd
decodifice un text in acelagifel. Nu putem speradecdt la o
anumitd similitudine a interpretdrilor, la o anumitd
concordantda ideilor.
Conceptul de culturd a fost gi este continuu subminat de
noile tehnologii de comunicare. Nu intAmpldtor, ideea de
canon literar - aceacoleclie de opere pe care trebuie sd o
parcurgdcel care aspirdcu seriozitatesd devind un membru
al comunitdfii literare - estepusddin ce in ce mai mult sub
semnulintrebdrii. De la inceputul dezbaterilordesprecanon,
ingrijorareafa$ de statutulqi viitorul educa,tieiumanistesi-a
modificat intrucdtva perspectiva, incercdnd sd includd nu
numai provocdrile puse de alfabetizaregi tehnologie, ci qi
intrebareadacdau devenit cdr,tile- qi prin uffnare literatura
- demodateo datdcu aparilia Internetului,WW-W,realitdlii
virtuale s.a.m.d.
Este binecunoscutfaptul cd textul inmagazinatin memoria
computerului, comparativ cu predecesorulsdu tipdrit, este
aproapeinfinit mai maleabil gi labil, aflat intr-un proces de
permanentd modificare gi reaqezare,diferit de fixitatea
179

tipdriturii gi absolutul volumului legat intre..coperfi'
Schimbareadeterminatddeapariliaacestornoimijloacede
ci in
comunicareelectronicenu constddoar in textul insuqi,
prin
interacliuneaumandcu textul, in modelelesi metaforele
textele
i*" n n"tioneazd, relagia noastr[ cu poveptile 9i
contempoiane.ln paralel cu noile mijloace de comunicare'
agacumauobservatteoreticieniidelaMcluhanlaPoster'
precum
au ap[rut noi posibilitdli de a inlelege spiritul uman'
qi o'sctrimb# O" accentin ins[gi construcfia subiectului
cunoaqterii: posesorul auto-suficient al unei biblioteci
personale qi iunei culturigenerales-atransformat' celpulin
parfial, intr-un punct ngdal in circuitet: tlf."t"t:lT.l-1-:
iomplexe ior*"azd societatea.inlocuireatextul
tipdrit prin hipertextulelectronic'implicd.ToU]|1:*-t,t
"*"
naraqiunii,ale tipurilor de interacfiuni
"inu"nliitor
caracterizeazd t eleatade comunicare, alerelafiilor care
stabilescintre rostire 9i context'
Ceea ce se schimbd o datd cu generalizareautili
e(
computerului, afirmd Paulson (Tabbi & Wutz
l99i:22g-231), este mai presus de toate practica
conceptulcarestdlabazarelalieiindividuluicuintbrma!
din
Anai)aJuarea deciziilor qi comunicareasunt v5zute
in ce mai mult ca apanajulcelor care au accesla vaste
pc
de date (deseori de naturd cantitativd) qi care
priceperea de a g[si, selecta qi analiza aceastl intom
^Comiuterul
conectat corespunzdtorinlocuieeT ?ibli
cu)
personde ca resursdrttilizatd'de(9i asociatdsimbolic
iare lucreazdfolosindu-gi inteligenla' Finalitatea "tehn<
gicff' acontroverselorrecenteasupracanonului'
Faulson,nu ar fi atdtdemult un canon modificat
diversita
zdtor,inclusiv recent, careat reflecta mai bine
producliei literare saua grupurilor.socialecontemporane
pufin'
mai curand, abandonareaoricdrui canon sau' cel
180
cregtereextraordinard.avitezei gi frecvenlei cu care textele
sunt inclusesi exclusedin canon,astrelincdt spiritul canonic
sd nu mai refin[ nici mlcar aparenfatemporard a fixitd1ii.
Ca gi cdr.tile,mass-mediaelectronicl (gi, de fapt, in mai
mare mdsurd decdt cdr{ile) oferd experienfa invdllrii prin
simulare, insd schimbareadecisivd constd in faptul cd
experienfalecturii qi simuldrii devine mai labild, dar in acelaqi
timp interactivegi tanzitoie.intr-un posibil viitor, pentru a-l
parafrazapeWarhol, fiecare text va fi canonic pentru cinci-
sprezeceminute. De indatd ce toate surselerelevante vor fi
amplasatein memoria computerului, iar studenlii gi profesorii
vor fi conectati prin terminale la universitateaelectronicd,
predarealiteraturii folosind antologiile standardva inceta sI
mai prezinte interes, in schimb va exista posibilitatea de a
structuracursurile in jurul figierelor selectatedupd dorinld din
arhiva electronicd. Fotocopierea a fdcut deja mult mai
flexibili mdnuirea materialelor de curs gi a facilitat mult
desplrlirea de vechile canoane.Fdrd indoiald cd tehnologia
computerului va generalizaqi completa acestproces.
B[tdlia intensdcare se desfdqoar[in jurul legilor dreptului
de autor este simptomaticd pentru coliziunea intre cultura
tipdriturii gi cultura electronicd: editorii de carte incearcdqi
deseori oblin intdrirea legii dreptului de autor, simlind
ameninfareanoilor tehnologii. in curdndnu va mai fi nevoie
sd incepem un curs de semestrubazdndu-nepe o programd
fixd, din moment ce materialele pot fi alese gi accesatecu
rapiditate in orice moment. O astfel de organizarea preddrii
literaturii va eroda incd qi mai mult deosebirile ierarhice
dintre text qi comentariu (cruciale pentru ideea de canon) qi
dintre opera autorului, profesorului gi studentului (din
moment ce toate vor exista in acelagimediu electronic).Mai
important, aceastdrestructurarea practicii pedagogicepare
sdfie mai adecvat[pentru mediul inconjur[tor informalional
181
in care studenfii vor lucra qi trdi decdt sunt tehnologiile 9i
practicile tradilionale bazatepe textul tiperit.
Epoca informagiei ne pune la dispozilie noi tehnologii
care, la rdndul lor, dau formd practicilor sociale,oferind de
asemeneanoi concepte, noi instrumente analitice pentru
studiul problemelor textuale gi culturale. Teoria informafiei
reprezintd,literalmente o abordarecantitativd a condiliilor,
posibilit[1ilor de comunicare,dar termenii sdi pot fi utilizali
euristic pentru a explica problemecalitative legatede forml,
lecturd gi semnificafie. Canonul literar, in termeni infor-
malionali, pune problema unui set de mesaje care - sprei
deosebirede cele obiqnuitegi chiar de multe texte literare -'
sunt durabile prin aceeacd sunt consideratedemne de a fi
citite qi recitite mult dupdce au fost receptateinifial. Cei care
editeazd,,Bibliothdquete la Pl6iade", de exemplu, i9i
descriu volumele ca fiind printre ,,pufinele obiecte ale
dorinfei care-qi retin in totalitate affactivitatea dupd ce atl
cdzutsub controlulnostru",cele,,c0tevaobiecteale pldcerii'
al cdror qarm rdm6neintact dup[ ce au fost folosite". i a cdror multiplicitate este limitat[ strict de cdtre designul
Efectul tuturor acestor schimbdri poate fi observat cu
quri4d in practicile culturalecareimplicd deopotrivdarta 9i
tehnologia- cum este,de exemplu,hipertextul,o schemd
pentru a produce scrieri articulate, multidimensionale, cu
ajutorul unor sisteme electronice interactive. Acest tip de
scriere are, in literatura de specialitate,cel pulin trei genea-
logii: o linie provenind din chiar programareacomputerului,
prin speculafiile lui Nelson gi Engelbart; alta care-9i are
originea in practicile interpretativeradicale ale deconstrucliei;
qi o a treia linie, mai literard, care provine de la scriitori
excentrici ca Cervantes qi Sterne, trece prin experimen-
talismul sfdrqitului secolului XIX (Mallarm6, Roussel)qi
ajungepdndin secolulXX (Dada,Oulipo, Stein,Borges qi
Burrows).
r82
Dacd inigial am fost martorii unei migrdri de la operdspre
text, in ultima vreme ne-am mutat incd gi mai departe,spre
o a ffeia paradigm[, respectiv spre hipertext, descris de
Nelson (Packer & Jordan eds., 2001:754) ca o dispunere
polisecvenliald,diversificatd a limbajului, o scrierein spafii
cu multiple posibilitdgi.Desigur cd rdmdnede vdzut in ce
mdsurd hipertextul va transforma fundamental imaginatia
narativd.Coover (Tabbi & Wutz eds., 1997:278-279) re-
marcd existen{a unei dialectici intre hipertext gi formele
convenfionalede scriiturd. Atunci cdnd folosim acestevaste
refele qi principii ale hazardului gi o intrigd care se extinde,
simfim nevoia,explicd el, sd luptdm impotriva lor, asacum
luptdm impotriva constrdngerilor liniare ale cdr,tii tipdrite.
Chiar qi in spa{iul itinerant al discursului hipertextual, scri-
itorul va dori probabil s[ pdstrezeanumite urme ale conti-
nuitdlii - dacdnu explicit, atunciprinff-un setsubtil de tehnici.
Fictiunile hipertextualeagacum le cunoagtemastdzisunt
ceeace analigtii numesc ,,hipertexteexploratorii", structuri
auctorial.Acestescrieripot saunu sd fie,,cdr!i electronice";
dar sunt, fdrd disculie, cazuride tehno-narcisism, multipli-
cit5li care colapseazdintr-o unitate esentiald.Aqa cum
avem mitul unui virus inteligent care evolueazd,existd de
asemeneaun mit al hipertextuatdlii avansate.Joycenumeste
asta,,hipertextconstructiv":un corpusde scrierenelimitat,
dinamic, colaborativ, pe carescriitorii qi cititiorii il impart
de-a lungul unei refele informafionale - un soi de analogie
primitivi pentru halucinalia consensual5a ciberspaliului.
Promiscuitateadiscursivd in acest context ar insemna,cel
pufin intr-o anumitd mdsur[, o aplanare a ierarhiilor qi o
revizuire sau diseminare a autorit[1ii.
Pentru a putea descriehipertextul gi masinasa culturall
estenevoie de un set diferit de metafore,mai potrivite vietii
183
se pare cd ne afldm intr-un moment auto-reflexiv interesant, guverneazdactul creator.
unde forma literaturii, intotdeaunadependentdde sistemele
de codificare folosite, esteea ins5gimodificat[ de inovaliile
tehnologice.Harris (Tabbi & Wutz eds-,7997:136-137)
consideid cd, pe mdsurdce scriitorii $i cercetdtorii incep sf,
includd in ideeade literatur[ scrierilehipertextuale,ficfiunea
interactivd Ei, in general, noile posibilitd{i electronice de
scriere, constatdm reasezareaunor idei fundamentale ca

intertextuale,el pare s5 posedepotenlialul de a acfionaca o

zondde schimb intre discursurile unor discipline disparate.
Tot felul de imagini qi echipamenteelectronicene incurajeazl
deja sd amestec[mmoduri de inscrip[ionare; putem digitaliza
cuvinte,numere,imagini 9i modele.
Atunci cdnd compune.unhipertext, utilizatorul trebuie sd
aleagdinffe nutneroaseleopliuni narativeoferite de program'
Ceei ce motiveaz[ decizia unui utilizator de a unna o
anumit[ cale narativd in detrimentul altora este tocmai
dorinla individuala. Programul asigurd exprimarea instan- _
Dintr-o perspectivd literard bazatd,pe tehnologia cdrlii,
taneea acesteidorinfe, realizandpractic pe ecranpreferinfa cfectele legdturilor electronice pot upe."u deundtoare'si

184 185
 lividuald aPartedevine d1nc9
biect in cadrul acestel nol
um s-a intdmPlat deja intr-un
i critice contemPorane'Legd-
ititodui qi continua re-structu-
rc sd exPlodezeaProaPetoate
ie-am obi;nuit, dar au ;i alte
t are acum de-a face cu un sol
la r6ndul sdu,Pierde controlul
)sta pare sd se spargd' s6 .se
le in elementeconstitutive' iar
fi o via![ ProPrie'devenindde
t mai dePind de ceea ce te
'o succesiuneliniard'
le exemPlu,TaYlor qi Saarinen
ntul "carte" intre ghilimele -
tqtienti de ironia utilizdrii unei
cane credibil[ care sereferdla
rascd- in formd qi conlinut -
rdnd un colaj nonliniar de texte
,ateinvers' tipurile de litere sunt
:dnd alb cdnd negru' m[rimea
ticd - totul intr-un efort de a
?) cd aceast[carte esteeliberatd
d tirania cronologiei 9i controlul
serioscomPromise'Granileleau
l. Noile idei necesitdo altdform[
rd autorii (dac[ mai Putemutiliza
186
un terrnen oarecum depdgit)in multiplele parantezeprezente
la tot pasul.
Multe trdsdturi carecaracteizeazd.hipermediaderivd din
,,prezenta virtuald" a tuturor autorilor care contribuie la
materialele pe care le confine. Din moment ce procesarea
textului esteo problem[ de rnanipularea codurilor generate
de computer, toate textele pe care scriitorul le intAlnegtepe
ecran sunt texte virtuale, mai curdnd decdt reale, in doud
feluri. in primul rdnd,respectdndutilizareaconventionald,ele
devin texte completenumai cdnd sunt tipdrite pe hdrtie.in al
doilea rdnd, o datd ce scriitorul plaseazd,oporfiune dintr-un
text in memoria computerului, opera textuald genereazdun
text virtual in alt sens: originalul se afld in memoria
computerului, iar individul lucreazd,peo copie electronicd
pdndcdnd cele doud convergin momentul in care textul este
,,salvat" prin actualizareaschimbdrilorin memorie. in acest
punct, textul in intenfia scriitorului si textul aflat in memoria
calculatoruluicoincid. intr-o manierdsimilard, scriitorul si
cititorul hipertextului au experienfa prezentei virtuale a
altor colaboratori. Astfel, hipertextele diferd de textele
tip[rite in cdteva feluri cruciale care amplificd ideea de
prezen\d,virtual[.
Hipertextul estecompusdin corpuri de texte legate,lipsite
de o axd de organizarea priori. Cu alte cuvinte, hipertextul
nu are un centrufix: degiaceastdabsenfdpoatecreaprobleme
pentru cititor gi scriitor, absenfa inseamnd gi faptul cd
oricine utilizeazd,hipertexultransformd propriile sale interese
intr-un principiu organizator de facto pentru investigare in
momentul respectiv.Astfel, hipertextul reprezintd,unsistem
ce poate fi descentrat gi recentrat la infinit; elemente ca
semnificafle,structurdgi imagine sunt fundamentalinstabile.
Spre deosebirede textul tipdrit, computerul nu necesitdca
187
 in avans pentru
vreun aspect al scrierii sd fie determinat luat de o unicl tehnologie. Forme distincte material apar,tin
intreaga viald a textului' unor ordini conceptualediferite gi pot fi astfel folosite pentru
ca hipertext
Co-nceplia popular[ curentd a literaturii a se critica una pe alta gi a corectauna exceseleceleilalte -
infinit'
fluid, care se mdre$tela nesfdrqitEi se conecteazlla chiar dacd critica vine dintr-o pozigie,,marginald".Balanla
care au
;i"; preluatd de diverqi critici literari inovatori intermediardde puteri este ameninfatdin epocatextualitd,tii
qi tehnologia
propus o convergen![ intre teoria postmodernd digitale. Azi, companiilede cablu prin fibre optice negociazd
'nipirt"*totui. Romancierii postmoderni in special au fost extinderea serviciilor pe piefele locale incl libere; ele au
care
p.io"oputi de elaborareaunor structuri auto-suficiente inceput sd-giinsugeasc[spafiul aerianoferit de organismele
in mod curent in
int o"t ip"ur[ toate tr[s[turile celebrate care controleazd-comercializarea frecvenfelor gi, prin
hipertextului'
Jir"urrut din ce in ce mai amplu al teoriei tranzac{iileonline,creeazdunstandardde viagdatdtde ridicat
o;;;i" scriitoricaBarth'Coover.'. FY"nt:l'ITTI incflt majoritatea ipdivizllor nici nu pot visa sd-l atingd.
""or
sauRushdie au favorizat dintotdeaunaeliminarea naratlunil Digitalizarea sunetului, imaginii, textului gi a opera(iilor
intr-o structurd
liniare sauinserareacdtorva naraliuni liniare 'numerice, dacd este ldsatd necontrolatd,poate produce un
lipsit[ deun centruunicdeinteres'*oTu1Sl,"-p-"-t]Tf:11:
lor
sistem global de comunicafii din ce in ce mai complex,
fald de proprlrle capabil sd controleze evenimentele fdrd vreo interferenfd
sunt auto-suficienteqi auto-conptiente
s[ ating[
pro""*" narative, nu numai pentru cd incearcd umanl sau considerafie pentru nevoile umane (cdt timp
lor de sine estemat
iru**t unor lumi autonome;conqtiinla dureazdresurselesale materiale).
stabile 9i auto-sufi-
curand un mod de a c[uta continuitdli Practica ne-a ardtatcd, pe mdsurdce cultura televiziunii
in lumea
in existenld.Acestecontinuitdgiinclud realul s-adezvoltatspectaculosin ultimele decenii,am fost martorii
constrdngeri
textual5, fdrd a fi dependente de anumite
"i"n,. unor disparilii la fel de spectaculoase:moartea autorului,
mimetice. moartearomanului,moarteasubiectului,moarteaavangardei,
globalizate-a,1ei
Evident c[ exist[ qi voci care depldng moartea artei gi moartea istoriei - toate semnalate in
cd' dacdlu[m
,ingur" tehnologii. Sunt critici care consider[ necrologurilediscursuluicritic. Simmons(7997: 183) obser-
hipertextului,
in considerarebazamateriald a conexiunilor vd cd ameninlareaunui rdzboi nuclear in aceasJdperioadda
libertateafaTd' de controlul fost invocatl ca motiva1ie psihologicd pentru gdndirea
perspectivapare a fi mai putin
a unui sistem
auctorial, cdt expansiunea necontrolatd apocalipticdin toate domeniile de culturd. insd, in toate aceste
sistemeleactualede
t"t norogi" control^atde piala globald.in cazuri, o crizd intelectual[, insogitdde obicei de o analizd
sdss"'-s
comunifare,necesitateacontemporand de "adeveni demistificatoare a cadavruiui in chestiune,a descoperit nu
in-lP::id
Oou"O"gt"mai ,,elementatd"decdt ne imaginlm' moartea,ci mijloacele de a reinviora un domeniu cultural.
ale simuldrii qi
intr-o epoc[ in care noile tehnologii Textele literare qi textele televizuale au devenit conjun-
vechi cum sunt' de
comunicdrii le inlocuiesc rapid pe cele ctive in congtiinla contemporand.Noi infelegem textele nu
inglobdndu-le intr-o re[ea
exemplu, cd4ile qi discurile LP, prin compararealor cu realitateaimediatd,ci in generalprin
diferite va fi
mondial[ de digitalizare' Locul unor tehnologii compararealor cu alte texte saucunoagtereconven,tionaltzatd

188 189
cultural. Astfel, fiecaretext are sensprin amplasareasainft-o populard se amestecdcu formele anti_narafiunii
gi meta_
refeade alte texte, prin codurile, convengiileqi referintele cqe fictiunii.
conecteazdacestetexte in refelele de intertextualitate. In
ultima perioadd,intertextualitateateleviziunii s-a limitat din
ce in ce mai mult la propriile sale texte. Astfel cd
decodificarea multor texte depinde de cunoa$tereaaltora
similare,produsetot de televiziune.
Produselefic.tiunii televizuale sunt puternic industrializate,
in special dacd ne referim la superputerile comerciale
(super-refeleleamericane,stafiile semi-comercialena,tionale
mari din ldrile europenegi canalele satelit transnafionale)'
Dintr-o perspectivdculturald abstractd,acest lucru pare sd
stabileascdun contract ferm lntre industria televiziunii,
producdtorulpropriu-zisal progrgrnelorqi public. Totuqi,nici
genurile, nici receptareaficgiunii televizualenu pot fi consi-
derateun simplu procesde produclie in func{ie de un format
fix sau un proces de receptare stereotip. Aceste contracte
trebuie vdztttemai degrab[ ca structuri flotante, negociate
intre industrie, text gi public intr-un context socio-ctlltural
specific si, ca atare,subiectal schimbdriiistorice.Procesul
producliei ifrdustriale creeazd structuri gi formate care
traverseaz[grani.telenalionale gi diviziunile socio-culturale:
produsele ficgiunii televizuale formeazd'un posibil cadru
penffu principalele curente culturale qi ideologice'
Bondebjerg(Skovmand& Schrodereds.,1992 16I-162)
remarcd, de altfel, cd ficfiunea televizuald contemporanl
include elementeetgrogene.in timp ce critica tradilionald a
avut deseori tendinla - din punctul de vedere al culturii
elitiste - de a accentuaforma narativdlegitimatoare,miticd
gi convenqionald a ficliunii televizuale, teoria critici
postmodernd insistd sd afirme cd barierele care despart
cultura elitist[ qi cultura de masd sunt din ce in ce mai
nesigure:televiziunea creeazdo cultur[ mixtd unde poetica

190 191
 sale in erd, in care separareadintre cele doud culturi se va estompa
reprezinte ffanspunerea sinelui 9i a activitdqilor
faptul de trece" gi va fi infeleasd retrospectiv ca o perioadd temporard de
spaliul televiziunii; acliune cruciald, c[ci "a
pL *ru' inseamnda iepi din micul universbanal al existen[ei acomodaretehnologicd - degi exist[ posibilitatea ca qi
superioard,aceeaa lumii cultura tiplriturii sd se despartd in fracliuni, unele care
iiO" fi promovatin aite categorie,
"
privilegiate a televiziunii. recicleazd argumentele stabilite gi altele care integreazd
'--cori"ntdnd pozilia romanului postmodernin cadrul mai formele qi motivele televiziunii in textele lor.
tele- in ,,The Sportswriter"(1986), romanul lui Ford, prota-
larg al culturiiiontemporane, sunt:m confruntali cu
qi gonistul (un jurnalist sportiv) gi prietena lui, aflafi intr-un
virlunea, ce pare se fie in acelasi timp oriunde nicdieri'
momentul cultural actual 9i motel din Detroit, urmdresc la televizor un concurs de
substanp gi umbr[' definind
publicitate' patinaj care se desfdgoardin Austria. in acestcaz, avem de-a
distrdgdndu-neatentiade la el' Aldturi de film 9i
prin
televiiiunea constituie unul dintre mijloacele primare face cu un exemplu.deficliune contemporandmodificat[ prin
recursul la televiziune. Imaginile de pe ecran (care par, in
carecondiliapostrnodemdacunoagteriiestestabilitdincadrul
vielii zilnice. Scriitorii contemporaninu numai cd se referd prim[ instanfd, lipsite de legdturd cu scena ficlionald in
ale desfEqurare)qi imaginile din afaraecranului sunt pozifionate
li prezent scriind despre trecut,.-ci cogstruiesc istorii
motodelorromanegtipi letttlizeazd, descriu condiliile de autor intr-un soi de haiku ficlional; cele doud seturi de
"*" prin care imagini sunt juxtapuse,iar cititorul provocat sd descopere
in care sunt produse textele lor Ei modalitfiile
abordeazd'reprezentareatrecutului' In aceste constnrclll' opozilia lor.
cultura popular[ cunoa$teo dezvoltareistoric[ semnificativd: Intr-o referinfd metaficfionald, romanul aratdcd scriitura
in desprescriiturdestesinonim[ cu moartea.,,Poate
ea a devenit,,dominaniaculturald" - respectivdomeniul cd un bun
care trebuie sd opereze toate formele de reprezentare' mijloc de a incepe un roman este cu o scrisoarede sinuci-
populard qi dere", afirmd unul dintre personaje,dar descoperdimediat cd
inclusiv romanul. StirOiinorelafiile intre cultura
istorice esteun cul-de-sacqi preferd sd se sinucid[ mai curdnd decdt
acestenaratiuni,putem discerneformele imagina(iei
postmoderne. sl-gi ducd la indeplinire proiectul. Astfel, romanul se apropie
'-ir,
,o*anul ,,The Cheer Leader" (1984), McCorkle de un soi de conqtientdanulare textuald care-l anihlleazdin
prezintd pe larg relalia dintre televiziune ,sitextele literare' final pe narator.
'ArnU.t"ttpottO"textesuntamestecateliber'chiarpromiscug' Personajul telespectatorului privind la televizor apare
in frecvent in ficfiunea contemporand.Ea prezintl experienla
pentru ariprezentaconqtiinfacontemporanda cititorului;
'acest
caz,iultura literard gi cultura televiziunii coabiteazd televiziunii interactive a sfdrgitului de secol. Ellis iqi
pentru cd structureazdromanul ,,Platitudes"(1988) in jurul cAtorva
confortabil. Romanul este semnificativ tocmai
abordeazd.naturalizarea televiziunii 9i aratd mdsurain care ritualuri contemporane,inclusiv plimbarea pe canale.
aceastaa intrat in conqtiinfaliterard contempor*A $i'aljfel' Protagonistuladolescental lui Ellis stdintins in fotoliu, avdnd
similare, cina in fald gi telecomandala indemdnd.Un intreg capitol din
in cultura cuvAntului tip[rit. Aldturi de alte texte
inffat inff-o o noud roman ia forma unui montaj de fragmente de texte
,,The Cheer l-eader" argumenteazdcd am

t92 193
mass-media, careinclude qtiri locale, videoclipuri muzicale,
serialegi filme poliliste in reluare, reclamepenffu mAncare,
deodorantegi produsecarenu se vdnd probabil inmagazine,
baseball,jazz,stareavremii etc. Montajul din acestcapitol
ajungede dou[ ori la difuzareaunui meci cu Yankees,ceea
ie aratd,cdtelecomandatAndrului Earle a parcurs un ciclu
complet de canale qi a reluat cdutarea.Reintorcdndu-sela
meciul cu Yankees, Ellis implicd prezenla unui privitor
(cititor) care-gipoateconcentraatenfia simultan asupramai
multor programe qi asupraunor texte diferite.
Ultimele dou[ decenii au evidenfiat numeroasetexte al
cdror element central este tocmai reprezentareatele-
congtiinfei; in aceste texte, ptezenla televizorului mereu
deschis, in timp ce personajelei$i vXd de treburile lor,
constituie punctul de plecare pentru naraliune. Examindnd
doar doud dintre ele, observflm acttaTizarcateleconqtiinfei in
epoca televiziunii - mai ales dac[ ne amintim cd autorii
acestortexte sunt copiii (acum adulli) ai generaJieicarejuca
cdndva clrli in faTatelevizorului - respectiv scriitori care
apartin celei de-a doua generalli a televiziunii' Aceqti
scriitori inlelefr permanen(ateleviziunii ca un element in
ordinea naturald a lucrurilor gi observd potentialul s[u ca
resursd literard. in ,,Black Mountain Breakdown" qi in
,,SecondMarriage", pentru a lua doar doud cazuri, cititorii
sunt confruntati cu teprezentatea modalitdlilor in care
conqtiin{a a devenit bicentratd sau chiar multicentratd in
epocateleviziunii.
in ,,Black Mountain Breakdown" (1980), Smith estein
primul rdnd interesat sd demonstreze importanfa tele-
congtiinpeiintr-un habitatin caretelevizorul esteintotdeauna
pfezentactiv.Aici nu existd sentimentulcd televiziuneaeste
b dirtrug"re a atenfiei gi nici sentimentul disjuncliei dintre
personajelecare populeazdspafiul romanului 9i cele de pe
194
ecran.Relafiapersonajelordin roman cu celede pe ecraneste
interactivd, cu o fluiditate ;i simultaneitate in conversafia
dintre ele, activitdtile lor gi programul de la televizor.
Forma liniarl a textului tipdrit face necesarca viata de la
televizor ;i viala din casdsd fie pozifionatein mod secvenlial
qi alternativ. Textul care susline cd reprezintd viata
contemporandtrebuie sd includfl televiziunea intr_un mod
dinamic, telecongtient.De altfel Henry, protagonistul
romanului scris de Barthelme,intitulat,,second Marriage,.
(1984), afirmd: ,,Nu privesc cu adevdrat. Doar md iit,.
Existd diferite gradede participarela ,,realttatea.mediului
televizual,iar privitorul este con$tientde ele qi capabil sd
articulezeaceastdconstientizare.
Romanul ,,White Noise" (1984),esteo strdlucitdpunere
sub semnulintrebdrii a condiliei postmoderne.in el, delillo
cu ritualuriTetelevizateale dezastrelor,in care victimele iqi
exprimd in direct la televiziune ultragiul fatd de intruziunea
echipeide filmare in momentelede suferinldprivatd.De fapt,
argumenteazdautorul, victimele participd de bund voie la
formatul standardizatal televiziunii, jucdnd rolul care le-a
fost acordat,respectivacelade cetdteniultragiali de invadarea
sferei private. in acelasi timp insd, ele au nevoie de
televiziune pentru ratificarea experienlei pe carc au trdit-b.
Iar adevdranrlultraj pe care-l simt personajelelui Delillo este
tocmai absenfaaparatuluide filmat: fdrd el, experienlalor nu
e validat5,iar suferintalor inutild. Dacdnu ,,aparlatelevizof
sunt'practic,inexisten,ti,
iar experientadevinenesemnificativd.
in ,,Libra" (1988), Delillo se referd la Lee Harvey
Oswald gi evenimentele din jurul asasindrii pregedintelui
195
 incercAnd sd descifreze dacdproliferarea imaginilor intr-o
a lui Lee) este
Kennedy. Marina Oswald (so1ia rusoaicfl culturd post-industrial[ gi accesibilitatea imediat[ a
;;;t de J.F.K. la fel de mult ca 9i soful ei" "EI.p!*:*. spectacoluluimediatizatnu cumva favorizeazdaparigiaunei
fapt
;;;;;;r"*le televizoarelortn dormitoare' noaptea" 'De culturi totalitare care va oblitera publicul american.
vielii li al moliiatunci
televiziuneu Oevineu" simulacru al ,,Bombardiers"(1995), romanul lui Bronson, se referd la
Oswald privindu-se in
cdnd Delillo il aratdpe Lee Harvey exceselesocietdgiide consumpi noile saleforme tehnologice,
direct la televizor in inchisoarea din Dallas'
aflate intr-o permanentdschimbare.Ca multe alte romane
"u* "'o*e
Texas:,,Suferea-$tia ce tnseamnd' sd suferi'Tot.c: yeai d:
contemporane,,,Bombardiers" esteun text care-gicpnqtienti-
afirm[ O'Donnell
fdcut era sd te uitriIa televizor"'A$a cum
t6wo, zeazdpropriul statut,respectiv acelade bun de consumcare
t;,,iiiiu'i intdlnirea
teatalizeazd dintreo versiune
Oswald trebuie promovat, impachetat,vdndut ca oricare altd marfd pe
a identit[1iipostrnodlme- proteiculgifragmentatul piafd. Textul graviteazd.injurul televiziunii, a deconspirdrii
ca de condus[
- $i o versiuneparanoid[ aistoriei "naratiune care se strategiilor sale de manufacturarea realitelii.
intrigi
intJn[".,. oswal^desteatrasde nenumdratele Suntemaqadarconfruntali cu elementeleunei noi situalii
lui la ordinea
intersecteazdca din intdmplare' iar participarea culturale, in care un fel de ,,avangard[ populard" a devenit
naraliuni suplimentare
ritnt"f i"a a nara(iunii geiercazd'alte posibild. Multe dintre procedeele metaficfionale qi inter-
lui Kennedy'
care formeazdistoria secretda asasindrii textuale folosite de televiziune qi de filmul postmodern
cultura mass-media
Romancierii contemporani,reflect6nd pcrpularpot fi caractefizateca simple ,,tehnici" care funcfio-
postmodernd'
in care trdiesc, *unit"*a o sensibilitate neazd.p"un fundal in mare parte narativ. in ficfiunea tele-
observd
detaqdndu-se in acelaqitimp de ea' Tichi (1991: 154) vi zuald postmodernd,dimensiunea metaftzicd gi elementele
succes caracteristicile
c[ ei explo ateazdde muite ori cu intertextualesunt folosite pentru a pune in disculie procesul
*"Atf"iiiper-realist in diverse forme-de art[' Aceqti autori ficlional; relalia dintre naraliunile respective gi viegile
inlelegdnd ferd
nu se pozifloneazi in uf*u hiperrealului' indivizilor conternporani, procesele minlii, emogiile 9i
indoiald c[ nu existd on separatlegitim sa1vreulqpei
cunoa$tereasunt amestecateintr-o povestire care are de multe
'pu1'u hip"t-t"al' Incapabili sE
moral valabil p"niru refugialii din ori trdsdturi populare, realiste, moderne ;i postmodernein
ale imaginarului 9i
subscrie la bifurcagiile iradilionalJ acelagitimp.
ei relevd t91qi
autenticului, ale iiutotiufoi 9i realului' Un exemplu interesant de f,rcfiune televizual[ rdm0ne
hiper-realului'
nehotdrdreafala Je tumea simulacrului 9i ,,TheSingingDetective"(1986).Bondebjerg(Skovmand&.
Suspicioqi fald de hiPer-re Schrodereds.,1992:163) observl cd Potter creeazdun joc
posimodern, romancierii intertextual care subrnimeaz[toate tipurile de texte ce se
defineascd9i simultan sdl e perindd pe ecranul televizorului. dar gi un joc metaficlional
demonstrdndtotodatd semnif cu fiecare cadru in parte. Acest lucru pare s[ indice o noud
in cultura contemPorand' qi radicald pozilie ivangardistd, un proces narativ in care
discut[ efectele
in romanul ,,I;;; II" (1991)' Delillo ,,non-logica" discursivd a subminat logica povestirii, astfel
individului singuratic;
ddundtoareale culturii de masd asupra
t97
196
c[ publicul potential se poate pierde in labirintul creat de
Potter.
Desigur cd atunci cdnd studiem narafiunea ca proces
dinamic estenecesars[ o considerdmprin prisma unui setde
indicii oferite de autor, mai curdnd decdt prin aceeaa unei
subcongtient[, aceastatrebuie inleleasd de asemeneaca o
parte importantd, activd a procesului decodificdrii' in
narafiunealui Potter, indiciile gi simbolurile sunt ptezente
peste tot in text. in acestcaz,pozilionarea vizuald.a citito-
rului / privitorului inff-un deconcertantflux al congtiintei
vizuale se amestec[cu semneleintertextuale ,sidiscursurile
narative aflate in comPetilie.
De altfel, una dintre explicaliile oferite frecvent pentru
modului in care televiziunea -si-aimpus prezentain cultura
contemporanl. Acest lucru a dus la aparilia unui public din
ce in ce mu avizatqi a unei sceneintertextualediversificate
care prezintd,pe de-o parte, o form[ metaficlionald de ficgi-
une populard gi, pe de altd parte, un spafiu pentru dimen-
siunea poeticd qi experimentaldin narafiunea televizuall'
Fictiunea televizuald estedublu sauchiar multiplu codificatd:
o mixturdde modernism9i postmodernism,de elementecare
aparlin in acelagi timp atAt tradiliei narative cdt 9i celei
non-narative.
19 8
Critica literard a subliniat de multe ori ideea cd textele
scriseconstituie autoritdli alternativepe care cititorii trebuie
sd le recunoasc[ pentru ca procesul de scriere sd poatd
continua.Actul lecturii esteesenfialmente,,dialogic",cdci
textul si cititorul existd intr-o relagienecesard,de simulta-
neitate,pe intreg parcursulprocesului.Aceastddialecticd nu
numai cd.genercazdpldcerea lecturii, ci admite de asemenea
posibilitateaca textele s[ aibd eficienfd politicd. Deoarece
cititorii sunt confruntati in texte cu idei gi practici care derivd
dinbaze de cunoagterediferite de ale lor, ei recunoscqi iau
in considerare noi formaliuni discursive. Principiul este
evident in dpecialin textelepostmodernecarepun deseoriin
eviden{d participarea autorului gi cititorului ce construiesc
impreund narafiunea.Cititorul de ficliune gtie, chiar gi
atunci cdnd se confruntd cu o narafiune ambiguX,cd nu este
receptorul frust duplicitar, ci poate prinde semnificaqia
intregii ecuafii narative: narator,naraliune ambigud,narater.
in acestcaz, se observddoud tipuri de efecte:,,ambiguitate
distructivd" (naraterul se afl5 in posesia unei versiuni
nesatisfdcdtoarea informafiei posedate de narator) gi
,,ambiguitate autonomd" (naraterul se afl[ in posesia unei
versiuni diferite de cea a naratorului). Astfel, textualitatea
postmodernd.for[eazd,recunoagtereaunei pozilii ambigue a
cititorului in procesul lecturii statutul lui e, simultan, de
supuneregi autoritate.
Progreselerealizatela sfArgitulsecolului XX, in specialin
tehnologiile hipertextului, au condus la repozilionarea
textelor literare in cadrul culturii mass-media. Chiar gi
cititorii care nu sunt in mod special interesali de teoriile
contemporane ale lumii ca text sunt pugi in situafia s[-qi
imagineze noi relalii intre pdr,tilecomponenteale unei cdrli
sauinffe o carte gi mediul cultural inconjurltor. intr-adevlr,
percepfia generald a unei noi relativitdfi textuale a fost
t99
 suficient de dramaticdpentru a fi observatd,printre altele,de
revista ,,The New York Times Book Review". Publica(ia
gdzduiegtepolemici care nu numai c[ sus{in ingrijordrile
umaniste referitoare la supravieluirea culturii elitiste, ci
reinvie dezbaterileculturale ale anilor 1960 despremoartea
romanului si literatura postmodernd a epuizdrii (dezbateri
care au fost ele insele inspirate de experimentelemultimedia).
Fictiunea postmoderneaccentueazd., ctrm arnprecizatde
multe ori pdnd acum, ideea unor lumi ,,virtual reale".
Heterocosmosuloricdrui text literar esteconstruitpe mdsurd
ce cititorul actualizeazdcodul lingvistic oferit de autor
intr-un distinct ,,virtual existent". in timp ce ficliunea
mimeticd incearcd in mod ,,natural" sd creeze lluzia cd,
heterocosmosurilesalesunt,,realiste",fictiuneapostmodem[
iqi asumdo pozilie complexdreferitor la lfmea exterioard:nu
pretinde cd este o transcriere exactd a unei actualitdli
preexistente,nici nu neagdin totalitate realul din lumile sale
textuale. Se qtie cd textele postmoderne includ in hetero-
cosmosurile lor personaje si evenimente din realitatea
istoricd. Dar, chiar dacd au fost transformatein ,,material"
textual,acesteelementenu sunt strict ficfionale, deoareceele
refin suficient din atributele iniliale pentru a fi recunoscute
de cititor; nici nu sunt menite sd fie ,;ea\e" a$a cum se
intAmpldin romaneleistorice traditionale,din moment ce au
fost modificate in mod substanfial. in schimb, ele pot fi
considerate ,,virtual reale" intr-un sens tehnologic: au o
existenldautonomf,in func.tiede termenii mediului (construit
artificiai) in care apar. Ficliunea postmodernd este atdt
similar[ cdt qi disimilard realitdgii virtuale tehnologice,
spuneWells (Tabbi & Wutz eds.,1997:258-260>.
Respingdndideea cd numai anumite fenomene pot face
parte dintr-un heterocosmos specific, textualitatea post-
moderndface posibil ca, de exemplu,Napoleongi o creaturd
200
exffa-terestrdsd poatdcoexistain aceeaqilume, deoarecenu
existd bariere fizice sau logice pentru a limita aceastd
coexistentd. Punerea nerestrictivd laolaltd a diferitelor
componentetextuale esterealizabild datoritd faptului cI _
a$acum se intdmpld gi in ciberspafiu- totul poseddaceeagi
,,realitate" esenfiald.Datoritd compoziliei lor eterogene,
textele postmoderneexpun complexitatea reprezentdriica
proces. Forfdnd,,entitd{i incomensurabile,,intr_un mediu
unic, ele relevd felul in care semnificangii utilizagipentru a
reprezentaindivizi ;i lucruri ,,reale,,pot ocupa acelagicdmp
semantic ca semnificanfii cate reprezintd fenom"n" nu
derivd din realitateaempiricd. ""
Scriitorul contemporanignor[, in mod obignuit, deosebirile
dintre valorile tehnice gi valorile umaniste,dintre ficliune qi
istorie,cultura elitistd gi ceapopularr. Aceastdflexibilitate,
consideratd o trdsdturd a postmodernismului, este si o
caracteristicd a momentului cultural actual, care poate fi
definit in termenii lui McHale (lg9z) prin viteza crlscutd a
traficului de modele intre straturile superioare cele
.si
inferioare ale culturii.
Felul in care aborddmrelafia,,roman- culturd de masd..
depinde foarte mult de curn definim cultura de masd. Desi
filmul si televiziunea domind cultura contemporand a
imaginii qi, deci, culturapopulard,definitia culturii de masd
a fost extinsd dincoio de tehnologiile de comunicare,la
cultura de consurn in general (mall-urlle, restaurantele
McDonald's, Coca-Colaetc.).in mare,culturade masdeste
cultura produselor qi serviciilor oferite de marile corporafii.
o astfel de definifie ofer[ argumenre in favoarea naturii
agresivea culturii conternporane. in aceast[situalie,romanele
(bunuri de consum publicate gi distribuite de corporalii
nafionale gi multinationale) au devenit artefacteale culturii
de masd.De aceeaesteimportant sI inlelegem felul in care
201
anumite tendin[e in ficfiune mncheazd participarea roma-
nului la o culturd populardmai largd 9i pot fi considerateca
parte integrantddin convenfiile reptezentdtli postmoderne.
in timp ce realitatea virtuald continud sd evolueze in
concordanfdcu propriile saleprincipii estetice,inventareasa
ne dd posibilitateade a reexaminauneleaspecteale literaturii
qi ale crealiei artistice in generalcare au fost ignorate intr-o
anumitdmdsurflin entuziasmulpentru noutateatehnologicd.
Auto-congtiinfaf,rcliuniipostmodernea fost discutatdatdt de
mult, incdt avem tendinla de a o consideraca pe ceva de la
sine infeles - un soi de gmecherieingenioasda scriiturii.
Este, desigur,mai mult decdt atdt. Existd o legdturd mai
profundd intre abilitdlile scriiturii postmoderne sau
post / postmodemegi percepfialumii actuale.O lume in care
vechile mituri cad gi altele, noi, se iidicd. Chiar qi mitul de
a nu recunoagtenici un mit in afard,de acela al tehnologiei.
Deqi ficfiunea postmodernd nu se preocupd neaparat de
realitatea virtuald ca subiect principal, ea ne oferd insd un
punct de plecarepentru inlelegereapotenlialului tehnologiei
ca formd de creafie.
202
DIVERTISMENTUL CAMOD DE EXISTENTA
Dacd diver{ismentul a devenit astdzio adevdrat5cosmo-
logie, acest lucru se datoreazdunei intregi constela{iide
agteptdri - care aveau sd cdntdreascdgreu in formarea
congtiin{ei contemporaneqi sd schimbe radical arhitectura
mentalda individului caretrlieqte la confluentasecolelorXX
qi XXI.
Inilial, ziareleau constituit o impofiantd sursl de divertis-
ment. Ulterior, cu toate eforturile depuse,ele s-au dovedit
inadecvatepentru sarcinaamuzlrii publicului. Ca;i pictorii
care au inventat tehnici pentru a aproxima tridimensio-
nalitateasaumigcareapepdnzd,ziarcTe au incercatsd imite
filmele, ceea ce in final s-a dovedit o cauzd.pierclutd.Degi
erau pline de fotografii ;i graficd srridentd qi accentuauin
mod susginutmelodrama narativd, ziarele au incetat pur qi
sirnplu sd reprezintecea mai interesantdsursdde stiri atunci
cdnd publicul a avut posibilitateas[ recurgd la alte canale
mass-mediacareputeaugenerasenzafiecu ajutorul sunetului
.simiqcdrii,precum gi a textului gi imaginii.
Pentruun timp, radioul pdreasd fi devenitprincipala sursd
de gtiri gi divertisment, dar ce cdgtiga intr-o privinfd -
sunetul, pierdea in alta - imaginea. Cu toate acestea,
ziarele erau a$ade ingrozite sd nu-gi piardd influenfa incAt,
203
la inceputul anilor 1930, au reuqit sd interzicd posturilor de
radio sdprimeascdgtiri de la agengiilede pres[. Jurnalelede
qtiri de la cinematografconstituiauun candidatmai bun care
sd poatdimbrdliga cu succescarzadivenismentului; dar, cu
toate cd aveau avantajul sunetului gi imaginii, ele nu
beneficiau de ugurinfa manipuldrii gi de capacitatea de
cuprindereqi de miqcarea ziarului, ca sdnu mai menfiondm
abilitatea lui de apenetra oriunde puteauajunge reporterii sdi;
mai mult decdt atdt,ca preludii la filmele artistice,jurnalele
erau intotdeaunasubordonateacestora.in consecin{d,jurnalul
nu a avut niciodatd efectul transformator asupragtirilor pe
care aveasd-l aib[ succesoruls[u.
Succesorulestedesigurteleviziuneacare, ca qi filmele,
constituie un mediu vizual cu mare afinitate pentru divertis-
mentul senzafional.Deoarecela inceputurilesaletransmisiile
se fdceau ,,in direct" qi existau multe ore libere care ar fi
trebuit umplute cu ceva, televiziuneaa manifestat,lardndul
sdu, o mare curiozitate gi pentru gtiri. Aceste tendinfe s-au
contopit cu repeziciune;astfel,o noud formd de divertisment
a descoperit cea mai bund cale pentru a se exprima.
Televiziunea rfu numai cd beneficia de toate caracteristicile
jurnalului de gtiri - respectivavantajeleplasticitdfii filmului
-, dar aveain plus meritul de a fi capabild,atunci cOndera
cazul,sd,difuzezeevenimentelein direct, exact in momentul
in care sepetreceau.Aqadarteleviziuneaa devenit vehicuhrl
ideal pentrurcalizarea vechiului vis al presei de scandal:a
descoperitmodalitateade a face gtirile suficientde distractive
pentru a putea face concurenl[ filmelor.
La fel ca filmul sauziarelede scandal,televiziuneaiubeqte
acfiunea ;i suspansulqi nu are prea mare importanfd dacd
acesteasunt produse de industria divertismentului sau de
realitate.Astdzi, nu trece o sdpt[mdnd,fi.axlsd vedem pe
ecraneletelevizoarelor noastre ma;ini care se urmdresc in
204
mare vitezd, un accident la o demonstrafie aeriand, un
para$utista cdrui para$utenu s-a deschissauo catastrofdin
vreo parte a lumii, comentatdcu anxietatede reporteri zeloq;.
$i, chiar dacdtoatdlumea Etiecd valoareainformalionall a
unei urm[riri cu magina sau a unui accident de paraqutism
este zero, toatd lumea gtie de asemeneacd valoarea lor de
divertisment este enormd, cu alte cuvinte: publicul va fi
dornic si priveasc5.
Dar dacd televiziunea transformd in qtire orice posedd
rudimente de divertisment, ea transformd de asemeneain
divertismentorice poseddrudimente de gtire. intr-adevdr,
pentru televiziune, ca gi pentru ziarele de scandal, lumea
reprezintd.o sursd infinitd de material crud ce poate fi
procesatcu usuringdin articole sauprogramecleteleviziune.
Pentruteleviziune,a devenitinoperantsd ofere simple gtiri;
ele trebuie sd fie suficient de importante, de palpitante, de
pline de suspanspentru a satisface un puU[C ale cirui
agteptdrisunt din ce in ce mai mari. Dacd un evenimentnu
se dovedegtea fi pe mXsuraacestoragteptdri,putem fi siguri
cd mass-media,infreneziaei, il va facesd fie la indl,time.Asa
au apdrut,,serialele"de televiziunedespreprocesullui OJ
Simpson sau R[zboiul din Golf, despremoarteaprinfesei
Diana sau dezastrulde la World Trade Center.
Pe mdsurd ce a imbundtdtit, procesat si reimpachetat
realitateaprin gtiri, televiziuneaa reuqit sd amalgameze viaga
gi divertismentul intr-o manierd mai complexd decdt orice
,,vdnzdtorde Etiri" dinaintea sa. Degi presascrisd repreiintd,
un bun mijloc de a promova divertismentul,ziarele sunt
totupi,in general,impdr,titein mai multe compartimente(via
spafiu): articolul de fond, cel de sport, de umor sau orice
altceva.Televiziunea,pe de altl pate,este impdrli td,viatimp,
care s-adovedit a fi o granildmult mai fluidd gi poroasd.La
televiziune,un program alunecdin altul pAndcind, gradat,
205
diviziunile incep s[ dispardin intregime 9i nu rdmdnedecdt
divertismentul.
Presade scandal,fie ea scrisd sau audioviztald (presa
,,tabloidd"cum o nume$teliteraturade specialitate),ocup[
un loc important in politicile culturale in desfdqurare.Dupd
p[rerea lui Glynn (2000:227-229),politica cultural[ implicd
anumiteacfiuni careinfluenfeazflmodul in care ne infelegem
pe noi in;ine gi pe ceilalfi, precum 9i locul nostru qi al
celorlalti in lume. Semnificaliile produse prin inserarea
evenimentelor gi identitdlilor intr-un mod sau altul de
cunoagtereformeazd.bazapecare se fueazd,toate celelalte
activitXlipolitice.in condiliile vielii postmoderne,nu mai este
vorba de o fundalie stabild,ci de un volatil vdrtej de imagini
qi de cuvinte pasibile de a fi contqstateqi reaqezate.Teoriile
postmoderneafirm[ cd adevdrul nu estedeterminatde eve-
nimentele sau de ,,realitatea" la care se referd; aflarea
adev[rului reprezintdomodalitatede acgiunecareesteintot-
deauna inscris[ in diferitele operatiuni ale puterii sociale'
Demonizarea presei de scandal in general de cdtre cei
cultivali este o dovadd a forfelor sociale care incearcd sd
retraseze graiiilele subminate qi reconfigurate atdt de
multiculturalism cdt qi de postmodernism - respectiv cele
intre ceea ce este socotit ,,serios" qi ,,frivol", ,,elitist" 9i
,,popular", ,,adevdt"qi ,,ficfiune", ,,normal" si ,,anormal",
,,ordine"qi ,,dezordine",,,gust"9i ,,lipsdde gust", ,,ratiune"
si ,,emo!ie".Fixarea acestorcategorii pe parcursulistoriei
modernitdtii occidentalea constituit o parte a politicii cultu-
rale in acfiune pentru menlinerea unui sistem complex de
hegemonie.
Expansiunea culturii Internetului ofer[ motive supli-
mentarepentruexploziapreseide scandal.Oric0t ar pdreade
bizar, existd o relafie ascunsd intre aceste fenomene.
Teoreticienii culturii populare au comentat,de altfel, pe larg
206
motivele pentru care presade scandalgi noile tehnologii de
comunicareprovoacdo angajarepopulardpe scardlargd, in
pofida dezgustului gi deriziunii celor care se considerd
inzestrafi cu,,sensibilitdti superioare,,.Informa[ia care
circuld pe WWW devine din ce in ce mai mult o formd de
divertisment.Apariliile lui Elvis, noi probe despreincercarea
de asasinarea Papei Ioan paul I sau despre existenfa
Manuscriselor de la Marea Moartd - toate circuld prin
intermediul unui public atnuzat,ironic, confuz sau credul,
iritdndu-ne la fel de inocent ca gi muzica ce insoteqte
reclamele. Nici ficfiune, nici document, acest gen de
informafii ocupd o zond,de probabilitate, afirmd Cubitt
(Herman& Swisseds.,2000: 129).Fdcdndu-nesd ne intre_
bdm de multe ori ,,ce Sansesunt ca acest lucru sd se
intdmple?", astfel de afirma{ii dau naqteremultor speculalii
despre zonele limitrofe ale lumilor materiale qi imateriale.
Daci efectul principal al dezvoltdrii cunoscute de
mass-mediala sfdrqitul secolului XX a fost sd transforme
aproapetotul in divertisment,efectul secundar,si,in ultimd
instantd,mai semnificativ,este ca totul (de la artd.laactul
uman ca atare) sd incerce sd se transforme in divertisment
pentru ca mass-media sd-i acorde atenfie. Ceea ce l_a
determinatpe Boorstin sd inventezetermenul,,pseudo-eveni_
ment" pentru a descrieevenimentelepuse la cale de spe_
ciali,stii in relalii publice cu scopul de a suscitainteresul
presei.
Insd ideeade pseudo-eveniment pdreaaproapestraniespre
sfargitul secolului XX. Majoritatea indivizilor realizaserdde
mult cI obiectivul virtual al oricui in viafa publicd era sd
captezeatenfiapresei qi a publicului larg gi cd oricine _ de
la starurile de cinema la pdringii unor septupli - are acum
nevoie de un agent de presd care sd-l promoveze gi sd_i
reprezinte interesele.$tim cd pseudo-evenimenteleau
207
 *"i pot fi numite de multe din transmisiunileolimpice vorbescde viegileatlegilor
proliferat in aqa mdsurd inc6t nici 1-Y- mai curdnd decdt despreevenimentelesportive ca atare.
nu mai exist[ nici un fel de
,,evenimente", deoarece Competilia constituie pretextul gi deznoddmdntul unui
similitudine intre !i t"ttot viefii : evenimentele"pseudo" film artistic:melodramasportivilor participan,tila Olimpiadd.
"t" clar de cele Aproape totul
nu mai pot fi deosebite "autentice"' Uite o patinatoare al cdrei tatd.a fost ucis chiar inaintea
in viala ,,realt' qi-^it"qit tehnicile folosite in domeniul
imediat la competifiei gi o alta care este orfand. Sau un skior care nu a
relaliilor publice ;;; a cdqtiga
la pseudo-eve-
"accesul fost consideratsuficient de bun ca sd inffe in echipagdrii sale
*"rl-*"dil, astfel incdt nu ne mai referim qi, tocmai cAnd se indeletnicea cu treburile casnice, a fost
acestorspecialigti;
niment atunci cAndcomentdmpriceperea redescoperitgi rechemat in echipd. Aici avem un fotbalist
acum ne referim Ia pseudo-via1d' De altfel' mass-medianu ne
mass-mediane aratd care a cunoscuto tinereteviolentd,un baschetbalista cdrui
mai aratd cu aOev^raice tac indivizii; Cu alte sord a murit de. SIDA gi un jucdtor de baseball care s-a
ce fac-indivizri ca sd fie mediatizall reintors pe teren dupdce a fost tratat de cancer.Cine mai are
ce in ce mai mult trdit[
cuvinte, pe m[sura c" "i"t" estedin
"tl*"aO"te
nevoie de evenimentesportive, cdnd atlefii in;igi par sd facd
u""u'tu t" mediatizeaz[ pe ea insdqi'
;;;;;H"tr-m"aiu,
'evidengiindimpactulpe care-l are asuPraliegii' . parte dintr-o telenoveldde succes?
-' -pubiicul -,-L:^- Dacd sportului nu i-a fost greu sd se transforme in
estedin ir, mai interesatde divertisrnent,lar divertisment, nu a fost o problemd nici pentru religie.
"" ""
pr""O"-ti",u *unofucturatd in numele divertismentului
"rt. sa esenfd'Astdzi' toatd Tele-evangheligtiiau transformatvechile intdlniri spirituale
- cares-atransrofinat in adevdrata in emisiuni de varietdlila televizor.,,The700 Club" (CBN),
o cunoscutdemisiunereligioasdamericand(moderatdde unul
dintre fogtii candidagiposibili ai partidului conservator
pentru pregedinfiaStatelor Unite) imitd. talk-show-uriIe de
succes,numai cI invitagiisdi nu predicddespreun nou film
dtate de Public: divertismentul'
sau CD, ci despresalvareaspirituald.insd religia, pentru a
nici un aspectal vielii contem-
divertismentului' menfine interesulenoriagilorinundaqide show business,qi-a
porane nu s-a putut sustragetiraniei insugit metodeledivertismentuluinu numai in transmisiunile
Planificdnd o*tti'"tJu Jocurilor Olimpice' postul de
o strategiebazatdp'e televizate, ci gi in biserici; preofii se strdduiesc sd facd
televiziune americanNBC a descoperit slujbele de duminicd cdt mai atractive,trecdnd de multe ori .
asigureo audien![ crescutd:
cercetareaextensivd,menitd sd cu ugurinfd granila spre grotesc qi kitch. Un tdndr preot din
'' acelta s-auadlugat qi alte
descoperireaa fost ,Bovestea I..a Texas,de exemplu, selaudI congregafieisalecd are ceamai
ingrediente *'n' opottunitute.(indivizi cu inceputuri
"u* idealism-(puritatea bund muzicd rock din oraq,altul wea sd introducddansuletc.
umile au reuEit,aintt" in^etitamondiald)' Migcarea populard mega-religioasd,care s-a conturat in
(onoarea nafionald9i tradi'
gi onoareaolimpic[) qi patriotism vrea nu anii 1990 gi care a reugit sd atragd mii de credincioqi spre
meargamAn[-n mdnd)' Publicul
1iaolimpicd par sd ceeace explicd de ce aqa stadioaneletransformate temporar in biserici in aer liber,
atdt sport, cdt poveqti despresport'
h'': :r;r ;ise*,*iie-iiiii6t|iibt*tld1it{ri9drihq"'wtr@FB
".
i',ltlllit]:J:;r}Uilivtlr'sita?ii ; 209
208
!:,lt:.:.tili#:ifi ql$E-ffi .,_
2 | 2'3,+"?.
folosegteacelea;iprocedeeca orice grup rock ce incearcdsl
umple stadionul cu fani: mlozicd,jocuri de lumini gi
proiectoareuriagecme ilustreazdpredica,videoclipuri etc. De
multe ori, slujba de duminicd nu mai are nimic comun cu
ceeace am invdlat de mult de la bunici: acum estein bun[
mdsur[ o activitate sociald care beneficiazd de toate avan-
tajele tehnicii, un evenimentmultimedia urmdrit in direct de
mii de telespectatori;un eveniment monden la care lumea
participdin generalca s[ vadd qi sI fie vlzutd.
Poateceamai dificil[ acomodarela imperativeledivertis-
mentului a fost insd cea suferitd de artd care, prin defini1ie,
seopunedivertismentului,neg6ndesteticasa senzationalist[.
Desi au existatmulte incerc[ri de a menline o linie de plutire
acceptabildchiar gi atunci cdndtotul pdreasd sucombein jur,
nici chiar arta nu pare sd fi putut rczistain final chemdrii de
siren[ a show business-ului.Arta a fost fo4at[ fie sd se
predea,cobordnd qtacheta,fie sd ajungl intr-o situafie total
marginalizatd, pdnd in punctul in care sd inceteze sd mai
conteze pentru publicul larg, cu exceplia poate a unui
numdr restrdnsde cunoscdtoridevotafi.
Nu este surprinzdtor cd individul mediu a permis ca
lectura sd fie eliminatddin viata cotidiandde televiziunegi
divertismentul electronic. Lectura ia timp indelungat qi
timpul esteprelios. Cititorul trebuiesdinleleagdconstrucfiile
imaginatede romancier sauopiniile exprimatede autorul de
nonficfiune. in cazul cdrlii, saute strdduiegtisd intelegi sau
rdmdi pe dinatar[. Televiziunea te ajutd insd sd te relaxezi:
imagine,sunet,dezvoltareapersonajului...sunttoateoferite
simultan. in plus, pofi face qi altceva in acelaqi timp -
mdnca,bea, fuma, vorbi, chiar citi o carte. De ce alegem
televiziunea?Pentrucd estecaleaminimei rezistenle,explicd
Shane(2007:175).
2r0
In literaturd,eroziuneapare sd fi inceput relativ deweme.
Teoreticienii considerd in genere c[ declinul literaturii a
inceput o datd cu aparilia serialului in reviste - ca sursl
majord de cdqtiguri legate de industria cdrlii. ,,serializarea"
a condus la necesitateaadaptdrii continutului cdrfilor la
aceastdmetoddde distribu,tie,prin construireaunor personaje
indrdznefe, intrigi puternice, finaluri deschisegi utilizarea
altor trucuri care sd dea o notd senza{ionald.Allii au vdzlt
declinul literaturii serioaseca un fenomen direct legat de
extinderea practicilor comerciale in editarea de carte.
Divertismentul conferd putere marketingului deoarece,pur
qi simplu, cdrlile distractiveau mai multe gansesd se vdndd
decdt cele nedistractivesau,mai exact, cdrlile care pot sd
devindo parte a procesuluide divertismentau cele mai multe
$ansede a fi cumpdrate.
Aga cum au observat de multe ori cercetdtorii (Kernan,
1990; Postman, 1992; Barker, 1999; Ferrell, 2000), tele-
viziunea.gicomputereleoferd, comparativcu cdrlile, senzafii
nelimitate, generateprin imagini gi surlete.Astfel, editorii au
realizat pericolul in care se afl5 datoritd competifiei cu
divertismennrlgi au incercatsd facd ceva.Ei au descoperitcd,
dacii circumstanfelesunt potrivite, calitateaunei cdrti este,in
ultimd instantd,nesemnificativS.Editurile vdnd mai curAnd
un produs:cevace mass-mediava promova la fel cum face
cu orice filmrealizat la Hollywood. Obiectivul generaleste
acelade a face publicul sd vorbeascddesprecarte,de a-l face
sd simtd cd a pierdut ceva dacd nu qtie nimic desprecartea
respectivl - chiar dacdcititorii nu rdspundla textul ca atare
(pe care pufini probabil cd l-au citit sau il vor citi), ci rnai
curAndla agitaliaiscatdin jurul sdu.in aceast6situalie, orice
se poate dovedi util: o controversd,o disputdoarecare,un
amdnunt care sd atragd atentia cum este, de exemplu, un
avans substanfial pldtit autorului sau mdcar vdnzarea
2t1
 sperasd o atingd.Un ziarist a folosit chiar termenulde ,,fatwa
spectaculoas[ a drepturilor de autor unui studiou de
televiziune. Agitalia capdtd,o via[d proprie, devenind un Sic" , ceeace spunemulte despreepocain care trdim.
Insd capitulareafinald a literaturii in fafa divertismentului
virus. in termenii lui Rushkoff (1994), iar obiectul sdu se
pare sd fi venit o datd cu descoperirei faptului cd uneori o
indepdrteazl din ce in ce mai mult. Frenezia de dragul
carte nu are nevoie sd fie nici mdcar un vehicul pentru viala
freneziei constituie una dintre principalele strategii de
autorului; eapoate fi un vehicul pentru fotografia autorului.
marketing in republica divertismentului.
Editorii au inceput sd prefere scriitori telegenici gi plini de
in cazul literaturii, o bund parte a agitaliei iniliale poate
carismd, capabili sI-qi promoveze cdrgile acolo unde acest
fi creatd nu numai de carte, ci qi de autor, a cdrui viafd
lucru conteazd: la televiziune. La mijlocul anilor L990 a
personaldpromovezlzdcartea,lafel cum filmele despreviafa
apdrut un grup de tineri autori foarte ardtogi - Paul
atlefilor olimpici promoveazd Jocurile Olimpice la tele-
Watkins, DouglasCoupland,Tim Willocks, EthanHawke -
viziune. in tot acestefort destinat construirii imaginii unor
a cdroi calitate comercialX fundamentald este tocmai
personalitdfi care au potenlialul de a vinde cdr1i,urmdtorul
infa{igarea1or.Coupland,de exemplu,a fost descrisca avdnd
pas logic este disparigia intermediarilor - respectiv a
scriitorilor - in totalitate.Acum editorii recurg din ce in ce ,,o aurd de star rock". Observdndcu ingrijorare acesteten-
din{e, criticii au prezis c[ editareade carte se va afla pdnd la
mai mult la celebritd,ti.Actori, cdntdrefi, eroi de rdzboi,
urmd imp6rtit[ intre un public foarte restrdnsde cititori care
prezentatori la posturile de televiziune 9i protagoniqti ai
cautdsdcunoascdprofunzimile textului qi un public mult mai
scandalurilorpublice, chiar qi criminali au semnatcontracte
larg care cauti divertismentul.
de autor, nu pentru cd cineva se a;teaptd ca ei s[ producd
Ca4ile care sepretind informative sunt invadatedin ce in
opere mdrefe, ci deoarece posed[ in sine valoare de
ce mai mult de divertisment,remarcdGabler(1998: L29-l3l),
divertisment,gata-construitdprin mass-media9i pe careo pot
astfel incdt vorbim acum foarte des de ,,infotainment" sau
investi in'produs,respectivin carte.
divertismentsub forma informafiei. Kelly, de exemplu,s-a
Din moment ce se vdnd aqa de multe cdr,ti pe spezele
specializat in biografiile senzafionaleale celebritlfilor.
viefilor autorilor, acesteaconstituind singurelelucruri ce pot
Atunci cdnd a revelatintr-o biografie a CaseiWindsor (1991)
determinainteresulmass-media,a devenit aproapeo necesi-
cd regina mamd a fost inseminatdartificial, pentru a cita doar
tate ca non-celebrite!ile sd aibd povegti de vial[ interesante;
un singur exempludin multe, ahrmaliile ei sebazaupe faptul
in caz contrar, ele sunt condamnatesd nu inffe deloc pe lista
cd,toatd lumea pdrea sd qtie cd impotenla este o trdsdturd
de best-selleruri.Chiar o caftedensdgi dificild cum este,,The
comundin familia Windsor, iar concluzialogicl a fost cea
SatanicVerses" (1988) a lui Rushdiea devenit un best-seller
trasdde autoare.Kelly areugit sd evite complicafiile deoarece
atunci cdnd ayatollahul Khomeini a emis o fatwa sau edict
gtia cd cititorii ei nu cautdacurate[ea,ci divertismentul.Cdci
religios, impundnd o sentinld la moarte a autorului pentru
cel mai important lucru in republica divertismentului esteca
presupuseleinsulte adusecredinfei musulmane. Fatwa l-a
forfat pe Rushdie sd se ascund5,dar a conferit in acelaqitimp ,,faptele" sd fie suficient de provocatoarepentru a oferi un
spectacolsenza{ional.
numelui sdu o recunoagterepe care pufini autori literari pot

212 213
 O alt6 institugie culturald, muzeul, a existat in timp
,,pentru a proiecta autoritatea culturald" - in termenii
istoricului Neil Harris. Muzeele au constituit mult timp o
redutd elitistd impotriva divertismentului. Totuqi, ele s-au
gdsit in situalia de a fi nevoite sd atragdpublicul pentru a-qi
justifica existenfa gi bugetul; evident cd'cea mai puternicd
atracfie s-a dovedit a fi tot divertismentul. Muzeele gdzduiesc
acum extravaganfe artistice, in care punerea in scend a
spectacoluluilasdin umbr[ operade art5.Pentru asta,ele au
adoptat strategiile folosite in general de mass-media:
accentuareaspectacolului, cultul celebrit[1ii, sindromul
,,capodoperd-gi-comoarI".Au apdrutexpoziliile interactive
multimedia in care publicul este invitat sd participe qi sd
aleagd,cesegmentanumeil intereseazl,cel mai mult.
Intelectualii au inceput sI chute modalitdfi de a se
transforma in figurile pe care mass-mediale celebreazdin
mod obiqnuit,in speranfa,evident, cd vor fi 9i ei descoperili.
Lumea academicd qi-a stabilit gi ea o ierarhie proprie,
modelatd pe sistemul starurilor de la Hollywood: univer-
sit[{ile se intrec sd pund mdna pe ,,academo-staruri",la fel
cum studiourile de la Hollywood se bat pentru talent'
,,Academo-starurile"qi-auconstruitreputaliaa$acum fac de
obicei starurilede cinema:cdqtigAndatenfiapresei - in acest
caz scriind articole pentru ziare gi reviste si apdrdndca experli
in programele de televiziune unde dezbat cea mai recentd
mod[ sau controversdacademicd.in plus, universitdgile
incw ajeazdprocesul atragetli,,academo-starurilor", la fel
cum producdtoriide film incearcdsd atragdactorii cunoscugi,
deoarece:m[resc publicul (numdrul de studenli), creeazd
senzafie(reputaliauniversitdgiirespectivecreqte)9i aducbani
(donalii si contribufii). Astfel, divertismentul s-a infiltrat in
discursulintelectual;cdci nimeni, nici cel mai elitist dintre
intelectuali,nu-i poaterezista.
2r4
Divertismentul are nevoie de personalitdli magnetice gi
ugor de identificat pentru a maximaliza rlspunsul publicului
la senzafie.Dacd filmele au staruri,viafa are celebrit[fi.Iar
celebritdlile constituie o formd de divertisment care inffece
cu rapiditate orice altceva in popularitate. Celebritdlile
funcfioneazd pentru a capta gi menfine atenfia publicului,
indiferent ce fac Si chiar dacd nu fac absolut nimic. Pentru
public, prezen+acelebritdlilor este suficientl: datoritd lor
ziarelepot ardtapagini intregi de fotografii cu celebritdli la
pefreceri,mdncdndlarestaurant,participdndla binefacerisau
sosindla premiere.O revistdde succesca ,,Vanity Fair", de
exemplu, albcd lungi secliuni pentru ceea ce redactorii
numesc,,portofolii de fotografii", unde nu ne suntprezentate
decdt fotografii ale celebrit[lilor (pe care oricum toatd
lumea le-a vdzut deja de zeci de ori).
De altfel, incd din anii 1980, virtual frecarerevistd de
interesgeneraldin lume a inceput s[ prezinteo celebritatepe
copertd ,si poveqti despre diverse celebritdli in interior.
Oricine doreqtepoateafla ce fac celebrit[file in timpul liber,
cu cine au o povestede dragoste,unde locuiesc,ce gen de
vestimentaliepreferd,cum igi fac pdrul qi-;i aplicdmachiajul,
refetelelor pentru succes,problemelelor secrete,filosofia lor
de viatd. Aqa cum spun redactorii acestorreviste: ,,prezen-
tareapersonalitdliloresteobsesiatimpurilor noastre".Pdnd
qi ceremoniadecerndrii premiilor Oscar se referd mai pulin
la premiile caatare,cdtla vestimentaliaactorilor qi la relaliile
dintre ei, precum gi la petrecerile organizate ulterior, care
devin gi mai interesanteatunci cdndparticipd la ele personaje
controversateca Monica Lewinsky sauDeniseRich.
Redactorulrevistei ,,People",Richard Stolley,a inventat
chiar un set de reguli pentru o revistd de succes:,,Tdndreste
mai bine decdtbltrdn. Frumosestemai bine decdturdt. Bogat
estemai bine decOtsdrac.Televiziuneaestemai bund decdt
2t5
 muzica.Muzicaestemai bun[ decdtfilmul. Filmul estemai
bun decdtsportul.Orice estemai bun decdtpolitica. $i nimic
nu estemai bun decdt o celebritatecare tocmai a murif'. Este
o descrierecinicd aceeace face ca o revistd sd se vdndd,dar
gi o descrierea valorilor pe care mass-mediale vinde acum
tuturor.
in cazul criminalitdgii, se vede poate cel mai bine felul in
carevalorile divertismentului le-au uzurpat pe celelalte,mai
tradigionale.Judecafi prin prisma valorilor tradilionale,
criminalii constituie obiectul reprogului gi dezaprobdrii
colective. Dar judecdnd prin prisma valorilor divertismentului
- a$acum mass-mediajudecd acumtotul - cel care a fdptuit
o crimd este o celebritate in aceeaqimdsurd ca orice altd
persoandpublicd. Timothy McVeigh, care a plasat o bombd
in clddirea federald din Okiahoma City gi a ucis 168 de
oameni, a beneficiat din partearevistei ,,Newsweek" de un
tratament acordat de obicei numai starurilor de cinema.
Fotografia de p'e coperta revistei care il infdgiqeazl pe
McVeigh privind visdtor in gol seamdn[ mai curdnd cu
fotografiile romanticedin epocade aur a Hollywoodului. Iar
in interim, ,,Newsweek" scrie cd McVeigh aratd,,,mai
degraba ca un X-er tipic decdt ca un nebun singuratic, cu
atdt mai pulin ca un terorist. Strdngerea sa de mdnd este
fermd Si eI tl priveStepe vizitator drept tn ochi" .
Nici vecheainstitulie a cdsdtorieinu a sclpat de mirajul
divertismentului; cuplurile se cdsdtorescde ani de zlle la
NiagarasauLas Vegas,avdndgrijd ca in preajmalor sd fie
o camerdde luat vederi. Dar atunci cdnd cdsdtoriarespectivd
este organizatd,de un post de televiziune lucrurile se
schimbd. Spectacolul ,,Who Wants to Marry a Multi-
Millionaire" (Cine vrea sd se mdrite cu un multimilionar)
(Fox) s-a dovedit un hit surprinzdtor, deqi a fost difuzat o
singurddatd.Totul a fost bizar - ca sd folosim un eufemism
2r6
- at6tspectacolulcaatare,cdtgi ce s-aintamplatdupd ace&a.
A,sa cum remarcd Shane (2001:55), intreaga acliune a
constituito promisiunea voyeurismului televizatce urmeazd
sd vind, un semnclar al unei rumi care gi-apierdut coerenta
qi direc.tia.
spectacolul a inceput cu cincizeci de femei selecfionate
din pestetrei mii de solicitante dornice sd sacrifice o dupd
aniaz6.de joi - qi, ulterior, intreaga viafd _ pentru un
multimilionar din San Diego (Rick Rockweil, un actor
ratat,al cdrui venit net datoratinvestitiilor imobiliare estein
realita,tede aproximativ doudmilioane de dolari). Ratingurile
pentru cele doud ore de emisie au urcat de la l0 milioane de
telespectatoriin prima jumdtate de ord, la aproape 2i de
milioane in momentul in care lista doritoareloia fost micso-
ratd.lacdtevatinere feriiite. intreaga lume a privit o
nafie de concurs de frumusefe;i emisiune gen "o*ti-
,,cine stie
cdqtigd".Totul s-a incheiat apoteotic cu mirele fericit inse-
nuchind si cerdnd-ode sofiepe cdgtigdtoare,gesrurmat d! o
ceremoniecivild desfdpuratd sub o arcaddde flori, inprezenta
milioanelor de telespectatoricare au agteptatcu sufletul la
gurd, deznoddmdntul. Astfel, nemuritoarea poveste
a
Cenugdreseicare se mdritd cu prinful, alrturi de caretrdieste
fericitd pdndla addncibdtrdneli,pdreasd f,rprins din nou viafd
pe ecranele televizoarelor. in acest cM, Cenugdreasa
se
nume$teDarva conger qi este asistentdmedicalr intr-un
spital.in urma spectacoluluitelevizat,ea s-a alesnu numai
cu Prinlul, dar gi cu premii de peste 100 000 de clolari.
inclusiv o magindIsuzu Trooper gi un inel cu un diamant de
3 carate,in valoare de 35 000 de dolari. Aga se face cd o
cunoa$temtofi. Numai cd Darva s-ardzgdnditin timpul lunii
de miere si a petrecut urmdtoarele siptdmani implrtl_
sindu-si problemele publicului, la televizor.
2r7
 Chiar dac[ nu se cdsdtoresccu un multimilionar sau cu
weo mo$tenitoarebogat[, sunt mulfi care igi spun pdsurile tot
la televizor. Talk show-trile in care indivizi de o condilie
indoielnicd iqi destdinuie intimitdlile abundd pe toate
canalele: Oprah, l-eeza, Ricki, Montalvo qi, bineinfeles,
neintrecutul Jerry Springer. Springer a intrat in lumina
reflectoarelor hiperreale in 1998. In acel an, popularitatea
programului sdu s-aridicat vertiginos,direct propor(ionalcu
cre$tereamasiv[ a numdrului de confruntdri violente intre
invitagii prezenliin emisiune.in consecinfd,popularitatealui
Springer a intrecut-o pe cea a altor moderatori. Senatorul
Lieberman,fostul candidatla vicepregedinliaStatelorUnite
in alegerile din 2000, gi-a reinnoit in ultima perioad5atacu-
rile asupratalk show-rxrlgrde acestgen,numindu-lpe Springer
,,lucrul cel mai apropiat de pornografie in mass-media
contemporand".
Nu mai incapeindoiald cd,astdzi,oamenilorle place sd-qi
spun[ poveqtilela radio saula televizor. Cu cdt publicul este
mai numeros,cu atdt mai bine. Mulfi dintre cei intervievafi
se declardcunoscltori ai tuturor problemelor umane.in unele
cazufi,,,cunoscdtor" inseamn[ sd ai experienla drogurilor.
Drogul la modd este ,,e" sau Ecstasy. Pastila coloratd,
gtanlatdcu semnul firmei Nike sau cu cele trei diamantede
la Mitsubishi Motors face ca personalitateaconsumatorului
s[ devind iubitoare ca niciodatdinainte. Estenumit,,the hug
drug" (drogul tmbrdfisdrii) datorit[ efuziunilor de simpatie
pe carele incearcdutilizatorii. Cdndvaun produspentruelite,
Ecstasya cuceritrepedepia{a:cei care-l folosesc,de obicei
adolescenfisau tineri de doudzeci gi ceva de ani, cumpdrl
pastilelela cluburi, peffeceri,fraternitdli;i la gcoald.Semnele
distinctive ii ajutd pe utilizatori sd identifice pastilele mai
puternice - drogurile se comercializeazdfolosind numele
mdrcii respective,spremareasupdrarea companiilor ale cdror
2t8
logo-rxi au fost cooptate.in absengaexperienlei religioase sau
mitologice a extazului, extazul chimic reprezintd deseori
substitutul contemporan.
Nici politica nu a scdpat de influenla covdrsito are a
divertismentului. Reagana fost cel mai potrivit preqedinte
pentru epoca divertismentului. DeoareceReagan a demon_
strat puterea guvernlrii ca formd de divertisment, afirmh
Gabler(1998:113-114),succesorulsdu,pregedintele Bush,
a putut, intr-o oarecaremdsurd, anticipa filmul ,,Wag the
Dog" (1997),prin punereain scendin l99I a unei campanii
militare menite sd alunge trupele irakiene din Kuwait,
asemdndtoare unui film de succeJde multe miliarde de dolari.
Epocapost-Reagan nu a awt Vietnamuri gi nici filmele lungi,
halucinante,in careeroii buni gi curajogise confruntd cu rdii.
Mai curAnd,Rdzboiul din Golf a fost formulat caun remake
postmodern al unui film despre al doilea rdzboi mondial.
Acliunea estealertd qi la obiect, naratiunea clard.,eroiiplini
de curaj, iar rdul mustdcios, dictatorul irakian Saddam
Hussein,o minte draconicd,iegitdparcddin filmele despre
nazisti.Aga cum a fost transmisde posturilede televiziune,
rdzboiul s-a terminat ca un film clasic de rdzboi,cu trupele
care defleazd pe Broadway, acoperitede confeti qi urale, in
gratitudinea conafionalilor lor, in timp ce pe ecran se poate
citi cuvdntul,,sf6.rsit".Astfel, scopulreal al Rdzboiului din
Golf pare sd fi fost pur gi simplu sd facd publicul sd se simtd
bine, permifandu-i sd participe la un sf0rsit fericit - ceeace
nu este, in mod tradilional, funclia rdzboiului, ci a
divertismentului.
Poate confirmarea finald a cdt de profund a fost trans-
formatdviagapoliticd in epocapost-Reaganne esteoferitd de
mass-mediacarea inceput sdtratezepolitica exact la fel ca
pe orice divertisment tradi.tional.Presade scandalilprezintd,
acum pe pregedinteprin titluri pline de grotesc, asa cum o
219
face cu Madonna sauJulia Roberts;iar ziarigtii au inceput sd
Dahmer,urmAndca ulterior sd impartdeventualelecAgtiguri
medianzezeWashingtonul cu acelaqi zel cu care mediatizeaz6.
obtinute.,,Uite ce mulli bani a adus Camelot" - a spusavo-
Hollywoodul. ,,Ne referim la Washingtonca la Hollywood
catul care reprezentafamiliile - psihicul nostru are doud
Est" spune redactorul gef al ziarului ,,National Enquirer".
laturi, latura Camelot Si latura Dahmer. Este u;or de
in anumite privinle, preqedinteleClinton a fost primul
imagirnt ce sumear pldti oameniipentru cdtevadintre aceste
politician al epocii post / postmoderne.Spre deosebirede
lucruri. $i cu cdt conotalia este mai macabrd, cu atdt se
Reagan,el nu esteun personajtipic hollywoodian.Clinton
strdng mai multribani". Valoarea acestorinstrumentenu
se mdndregtecu maqinafiunile sale,iar publicul - care gtie provine din scopul in care au fost folosite, ci din perso-
cd el este un manipulator - a inv[1at sd apreciezecalitatea
nalitatea celui care le-a folosit. Altfel spus,celebritatealui
manipuldrilor prezidenfiale.PregedinliaClinton a funcfionat
Dahmer a rdmasinscrisd in instrumentelesale.
in interiorul a ceea ce istoricii au numit ,,estetica opera-
Dar.acestanu reprezintd,uncaz extrem al modului in care
fionald", spre deosebireinsd de alli preqedinli care au intrat valoarea celebritdlii poate fi transformatdin divertisment:
intr-un con de umbrd dupd incheiereamandatelor,Clinton a
eBay a oferit spre vdnzare autografele unor criminali,
rlmas o celebritatechiar qi dupd ce a pdrdsitBiroul Oval. La
' obiecte de artd lucrate de condamnafii la moarte gi obiecte
fel .siMonica Lewinski. personaleale altor criminali cunoscufi.Obiectele vdndute
O celebritate igi poate investi valoareafaimei pe care a prin eBay includeau, printre altele, calendare de perete,
dobdndit-o nu numai in propria-i performanld sau in
ceasuri, tricouri, fotografii cu criminalii infami. Mai
produseleproprii. O poate investi .siin orice lucru cu care a
groaznice pentru familiile victimelor erau obiectele de
venit in contact, deoarece oamenii cred cd reziduurile
colecfie adunatede la criminali, ca amprente, scrisori sau
celebritdfii ating acesteobiecte.Nu intdmpldtor ceasurilede
autografe.Un psihopat carea ucis unsprezecefemei in New
plastic Swatchpe care le-a colec{ionatWarhol s-auvAndut
York vindeao bucl[ din pdrul lui.Insd ceamai ,,faimoasd"
ulterior cu mii de dolari. La fel. diferite fleacuri care i-au
dintre colecfiile oferite de eBay elegatd.deuciderea actrilei
aparfinut lui JacquelineKennedy Onassisau ajuns la preturi
SharonTate. Un setde fotografii aratdrlnile prin injunghiere
exorbitantein cadrul licitagiei organizatede Sotheby - c3,
ale victimelor lui CharlesManson. int-una se vede chiar Tate
de exemplu,453 500 de dolari pentru un balansoarestimat
cu o frdnghie in jurul gAtului.Deschiderealicitaqiei:28 de
inifial de Sothebyundevaintre 3000 qi 5000 de dolari. Sau,
dolari pentru un set de fotografii. Dincolo de prostul gust,
de curdnd, un pasionat al relicvelor celebritdpilora pldtit 3
rernarcdShane(2001:I10-111), acesteobiecteneindeplr-
milione de dolari pentru a intra in posesia unei mingi de
teazd,degravitateacrimelor qi permit criminalilor o celebri-
baseballcu care s-ainregistrat un record - toate acesteain
tate dubioasd.
timp ce economia mondiald pare ameninfatdde recesiune.
Poate cea mai dramaticd reconfigurare ca forrnd de
Avdnd in minte succesul licitaliei Onassis, familiile
divertisment estecea suferitd de spafiu.Dacd vestimentagia,
victimelor criminalului Jeffrey Dahmer au elaborat un plan
exerciliul fizic sau chirurgia plasticl ii oferd o esteticd
de a comercializa instrumentele de torturd folosite de
specialdindividului contemporan,arhitecturaii oferd decorul

220
221
in care igi desfdqoar[ pseudo-viafa. Mediul fizic care ne incercarede a duce limitels
kitchului dinoolo de orice
inconjoard este saturat de produse mass-media. Aga cum inchipuire.
afirmd Olson (1999:127-I28),televiziuneaqi filmul fac din In deqertuldin sudulNevq6.i ultim de
se*;;t,"
-- -' afld
ce in ce mai mult parte din viafa noastrd: personajele gi distracliecontrac "ysfrplula unui parc
are
spafiilemass-mediaau cdpdtato realitatetangibild,fizic[. Ele tematicale cdrui I oricui se
;;; arcrt1ia
nu mai rdmdnin timpul gi spaliul paralel al ecranului,ci sunt aventureazd in apn ffi lsezatinconfor-
-"iir_"
implicate in timpul gi spaliul uman. Walt Disney World, tabil de aproape( juxrapunere
Disneyland,EPCOT, EuroDisneyland,Universal Studios, ciudatdpentruiubi
Lir"irf modificatnu
Las Vegas etc. - sunt exemple grditoare ale manifestdrilor paresdaibdimport paris
,r.*eflotdl de
hiper-realitdlii. peLasVegasStrip;
our O"n", deatraclie
Michael Graves este arhitectul principal al corporaliei al Las Vegasului, de la mulli
i'h-6spdrtarcin
Disney, iar stilul lui postmodern se potrivegte foarte bine kilometri. De altfe "ar"t. Las
specificului Disney. ,,Dolphin Hotel" si,,Swan Hotel", de Vegasdatoritddesc
;Aparctematic,
exemplu,din Walt Disney porld, par nigtedeseneanimate Vegasreasambleaz ler din tqq15
fun,"u.iu f"1iu- Centrul
uriaqe, in care un carnaval al culorilor se afld in plind EPCOTdin Floridareconfigurs;;;;ht Faradisuluidin
desfdgurare.Atmosferade divertismentesteevidentdchiar qi Beijingsi cartierulMontmarhedi"p^ji."S^;;
,rflaibine spus,
de la distanfd:doi delfini gigantici fac tumbe gi siluetelea neoferdreplicideun gustOiscutuUil
]" i"rr'", rnonumente.
doud lebede inalte de 15 metri se proflleazd.pecer. Fiecare Semnificantulsp-afialner rr;-r;;;114 nimic nou.
hotel este,,tematizat"prin picturi murale supergrafice:frunze Piramidele,zidurplangeiii,Mil; Mecca sunr
;;ff;;;
verzi de banand pe un fond nisipir decoreazd,,Dolphin exemplede spafii semnificaxlr.
N;; aifun, in cazul
Hotel", frr valuri albastre inspumate acoper[ fafada de la spafiilor hiper^-real nu
,,SwanHotel". spiritualitatea.
intr-u ^i, ""^ertul,fo.*.
,,llrr"toti 9i
in acest exemplu de arhitecturd a divertismentului, clasice,simulacre un
iJ'io^.rcial
extravagantagraficd,nu cunoaqtelimite. Intrdri in form5 de oareca.re niveldespi
,ii"itu*eEpcoT
cort, coloane din bananieri qi frunze de palmier, picturi sau Las Vegas inr
iul- traAifional al
murale cu scene de plajd sau covoare care seamdndcu pelerinilorgi adular
ilio*i", in lumea
falezele de lemn de pe malul oceanului sunt doar cdteva post/ postmodern5,
soo,putem spune,
dintre artefactelefantastice ale unei lumi hiper-reale.Virtual, chiar ei constituiet(
nimic nu a scdpatstilului grafic al lui Graves.Restaurantele Spatiile care evr
. sd fie ia fel de
servescmdncareain farfurii portocalii qi lingurile au forma' puternice,deoarece
unor felii de portocald pi de ldmdie. in camere,interioarele pubricdaspecracor,,i:i',iil1fi:',",*::t?ili
proiectate de Graves includ ldmpi in formd de ananasgi rnareapiramiddpostmoderne,rriie i".* yegas are
iu5
mobild decoratd cu valuri, fructe gi flori - parcd intr-o multe in comun cu o cdldtorir-rpirfr""fa o piramid[
f"
222
adevdratdcu o singurd excepfie: in acest caz, ofranda
reprezint[ promisiuneaunei bogdgiipdmAntegtiimediate.Iar
dacd vizitatorul doreqteceva mai pulin pdmdntean,el poate
urca pe puntea navei spaliale Voyager sau intra intr-un
restaurant modelat dupd ,,Star Treck" unde gdsepteberea
albastrdnumitd,,RomulanAle". Oamenii se pierd in parcul
tematicLas Vegas.Aceastaestepi intenfia: tepierui,stai mai
mult, cheltuiegtimai mult. Las Vegasiqi creeazdpropriulsdu
context, oferindu-i vizitatorului un sentiment straniu de
atemporalitate.Cu exceplia soarelui arzdtoral deqertuluiin
timpul zilei, nu existd vreo indicalie a timpului. Cdnd
luminile incep sd strlluceascdnoaptea,esteo petpettJd,,zl"
ce-l ademenegtepe vtzitator sd ignore ceasul.Este un oraq
carenu doarmeniciodatd,parte a q4pmuluisduspecialpentru
cei care vor s[ scapede programe 9i calendare.Las Vegas
incearcd sd creezecontexte acolo unde ele nu existd.
Inevitabil, istoria este qi ea rescrisd ca divertisment.
Disney are tendinfa de a sentimentalizateahtatea' ceeace
creeazd.orupere de contextul istoriei qi o rupturd in textul
istoriei. Atunci cdnd Disney a propus construireaunui parc
tematic in Virginia, aproapede oraqul istoric Williamsburg
qi de cdmpurile de luptd din Rdzboiul Civil, au existat multe
proteste.Planurile au fost pdnd la urmd abandonatein fala
temerilor cd plimbdrile cu poneiul qi templele realitdlii
virtuale vor strica pentru totdeauna o zond atat de dragd
poporului american.Istoricii care au luptat impotriva parcului
tematic au acuzatcorpora.tiaDisney cd va face cu istoria ceea
ce a fdcut deja cu lumea animal[: ,,sd o sentimentalizeze
dincolo de orice recunoagtere".
Nu numai Disney construieqteinsd spalii tematice.,,The
Mall of America' de l6ngd Minneapolis atrage zilnic mai
mulli vizitatori decAt Disneyland, Walt Disney World gi
Marele Canion impreund. De altfel, in ultimii ani am fost
224
martorii apariliei'unui nou tip de spafiu,diferit consffuit, mai
curdnd un ,,nonspatiu"- cum il numeacu multi ani in urmd
Kowinski (1985)in amuzantasaontologiea mnll-ului - al
experienfei gi reprezentdrii, un ,,altundeva" al cotidianului,
un teram al ,,nutocmai" realului.
Acest,,nonspatiu"al divertismeniului,straniu qi decon-
certant,aparlineteleviziunii,mall-uhti gi autostrdziiin egald
mdsurd: acfiuni ce pot fi executateaproapeautomat, fdrd a ne
solicita prea multd atenfie,cum sunt privitul la televizor,
cumpdrdturile gi condusul ma;inii, au in comun pierderea
parliali a legdturii cu ,,aici Si acum"-ul realitllii, puse
oricum serios la incercare de teoriile postmodernismului.
Agadar,stareade spirit promovatdde tdrAmul,,nonspafiu-
lui" este una de neatenfie,de ,,distragere"- de fapt, un
proces incomplet de separare gi interiorizare spafiald gi
temporald. Automobilul, de exemplu, este legat de lumea
exterioard prin sticla gi ofelul ce traseazd granitele in
interiorul clrora goferul se simte in relativ[ sigurantd.Tot in
relativd siguranfd se simte gi cump[rdtorul care se plimbd,
neatent gi fdrd direcgie, in spaqiul inchis al mall-ului sau
telespectatorulcare, stdnd acasd,priveqte imaginile ce se
perinddpe ecranultelevizorului.
Toate trei sunt tdrAmuri izolate de ceeace le inconjoarl:
autostradapluteqtepestesau sub orizont, ca un soi de punte
pestebarierele geografiei sociale qi naturale.Mallurile sunt
orage in miniaturd, realitdti condensate.Televiziunea se
bazeazd.,in acelaqifel, pe receptareaprivatl intr-un mediu
izolat. Insd acestproces al scoaterii din context este pi unul
de dislocare in sens fizic,literal; televiziunea,mall-ul si
autostradanu sunt cu adevdrat ,,locuri", ci fictiuni ale
cotidianului.
in ,,nonspatiu",miscareaa devenitnu numai paradoxall,
dar qi relativd. Aga cum observd Morse (1998), suntem
225
confruntali,pe autostradd,ca gi in avion, cu o noud expe-
rienl[: miqcarearelativd a unui spa{iuinchis dincolo de care
lumea trece in vitezd.sau, invers, senzatia dinamicd a
miscdrii pe care o are un corp relativ inert ce traverceazd
lumeacu vitezamaxim[.
Reprezentareaprezenteisimultane a mai multor lumi se
realizeazd. pe ecranul televizorului prin divizarea cdmpului
vrzual in zone. Un bun exemplu il constituie imaginea
prezentatoruluice nareaz6,avdnd ca fundal imaginile unor
evenimentecare se petrecin alt coll de lume. Autostrdzile qi
mall-urrle ne oferd exemple similare de lumi multiple
condensateinfr-un singurcdmp vizual: de exemplu,parbrizul
automobilului nu estedoar sticla prin care vedemlumea spre
care ne indreptdm, ci qi o reflectare inoglindd a qoferului gi
a pasagerilor;iar oglinda retrovizoare oferd o fereastr[ spre
locul pe unde tocmai am trecut, dar 9i imagini laterale ale
peisajului ce se desfdgoardin mare vitezd.Lafel, vitrinele
magazinelorne lasdsd vedem nu numai m[rfurile expuse,ci
;i peisajuldin spatelelor, un fel de mise-en-abtmecomercial-
Televiziunea,mall-ulqi autosffadanu suntnumai similare
ca formd, ci sun[ sisteme construite sd interacfioneze.
Automobilul reprezintdo joncgiuneinffe televiziune qi mall,
o casdsi o marfd pe ro!i. Mallul esteo experienfdvizuald, un
televizor tridimensional prin care ne putem plimba. Imaginile
pe care le vedem aici apar,tinteleviziunii cdci, fundamental,
televiziuneasi mall-ul sunt acelagitip de afacere:divertis-
ment folosit pentru a vinde produse.
Malt-uleste un tdram al eclectismului,careadundlaolaltd
o mullime de magazineqi servicii pe care altundeva nu le
gdsim impreund. Dar noi suntem obiqnuili sd vedem o
crimd sdngeroasdurmatd de o reclamd la detergent9i, apoi,
de o telenoveld saude o transmisie sportivd, astfel cd nimic
nu mai pare incongruent. C[ci plimbarea prin magazinul
226
eclectic saupe autostraddnu estemult diferitd de ,,plimbarea"
cu ajutorul telecomenzii pe canalele televizorului. Astfel
suntem,,pestetot" si ,,nicdieri"in acelaqitimp.
Tratarea,,non-spaliului"ca sursdde divertismentimbracd
forme dinffe cele mai diverse. Multe locuri affag acum turigtii
tocmai datoritl asocierii lor cu producfia de filme qi seriale
de televiziune. Studiourile Disney-MGM primesc aproxi-
mativ 25 000 de vizitatori zllnic. GranadaStudiosTour, care
s-a deschisin 1988pe ldngd studiouriledin Manchesterale
companiei britanice GranadaTelevision, este acum un parc
tematic comercial dezvoltat, dar pe o scardmai micd decOt
cele americane. Yizitatorii se plimbd prin platourile de
fi lmare folosite pentru popularul serial,,Coronation Street",
pot chiar sE ,,apatd" intr-un episod, pot face un tur in
spatelescenei(unde-i agteaptdcabinele starurilor, camerele
de machiaj, demonstrafii cu efecte speciale, decorurile
pentru Downing Streetnr. 10 etc.) sau pot vedeaalte doud
platouri: ,,SherlockHolmes' Baker Street"si,,The Houseof
Commons", ambele serialeproduse de Granada.
Aceste ,,non-spafii"sunt, in acelaqitimp, atdt locuri de
accesarea ,,realului",cdt gi locuri unde turiqtii se bucurdde
pl[cerile,,simuldrii". Cand cei care viziteazd,oragul Savannah
se fotografiazd.in fala cunoscutei case Mercer - unde se
desfdgoardacliunearomanului gi a filmului ,,Midnight in the
Gardenof Good and Evil" (1997) - sau se agazdpe banca
pe care a stat actorul Tom Hanks cdnd a filmat celebra
secvenld din ,,Forrest Gump" (1994), ei trec in tdrdmul.
hiper-realului. Locurile de pelerinaj ale epocii post / post-
moderne sunt ,,non-spatiile" a cdror semnificatie a fost
construitd de mass-media.Astdzi, vizitarea unei locafii
mass-media r eprezintdo activitate,,liminald", careimplicd
frecerea granigei dintre ,,lumea mass-media" si ,,lumea
obiqnuit[".
227
confruntati, pe autostradd,ca si in avion' cu o noud expe-
rienfa: miqcarearelativd a unui spa(iuinchis dincolo de care
lumea trece in vitezd sau, invers, senzalia dinamicd a
migcdrii pe care o are un corp relativ inert ce trayerseazd
lumea cuvitezamaximd.
Reprezentareaprezenlei simultane a mai multor lumi se
reayzLaz1pe ecranul televizorului prin divrzarcacdmpului
vizral in ione. Un bun exemplu il constituie imaginea
prezentatorului ce nareazd,avandca fundal imaginile unor
evenimentecare sepetrecin alt coll de lume. Autostrdzile qi
mall-urIle ne oferd exemple similare de lumi multiple
condensateinf-un singurcdmpvizual: de exemplu,parbrizul
automobilului nu estedoar sticla prin care vedem lumea spre
ment folosit pentru a vinde produse.
Malt-uleste un teram al eclectismului,care adundlaolaltd
nu mai pare incongruent. Cdci plimbarea prin magazinul
226
eclectic saupe autostraddnu estemult diferitd de ,,plimbmea"
cu ajutorul telecomenzii pe canalele televizorului. Astfel
suntem,,pestetot" gi ,,nicdieri"in acelagitimp.
Tratarea,,non-spatiului"ca sursdde divertismentimbracd
forme dinffe cele mai diverse. Multe locuri atrag acum turiqtii
tocmai datoritd asocierii lor cu produclia de filme gi seriale
de televiziune.Studiourile Disney-MGM primesc aproxi-
mativ 25 000 de vizitatori zilnic. GranadaStudiosTour, care
s-a deschisin 1988pe l6ng[ studiouriledin Manchesterale
companiei britanice GranadaTelevision, esteacum un parc
tematic comercial dezvoltat, dar pe o scarl mai mic[ decdt
cele americane. Yizitatorii se plimbd prin platourile de
fi lmare folosite pentru popularul serial,,CoronationStreet",
pot chiar sd ,,apard" intr-un episod, pot face un tur in
spatelescenei(unde-i agteaptdcabinele starurilor, camerele
de machiaj, demonstrafii cu efecte speciale, decorurile
pentru Downing Streetnr. 10 etc.) sau pot vedeaalte doud
platouri:,,SherlockHolmes' Baker Street"gi,,The Houseof
Commons",ambeleserialeprodusede Granada.
Aceste ,,non-spa!ii"sunt, in acelaqitimp, atdt locuri de
accesarea ,,realului",cdt si locuri unde turigtii se bucurdde
pldcerile,,simuldrii".Cand cei care viziteazd.oragul Savannah
se fotografiazd.in fafa cunoscutei case Mercer - unde se
desfdpoardacfiunearomanului gi a filmului ,,Midnight in the
Gardenof Good and Evil" (1997) - sau se agazdpe banca
pe care a stat actorul Tom Hanks cdnd a filmat celebra
secvenld din ,,Forrest Gump" (1994), ei trec in tdrdmul
hiper-realului. Locurile de pelerinaj ale epocii post / post-
moderne sunt ,,non-spafiile" a cdror semnificagiea fost
construitd de mass-media.Astdzi, vizitarea unei locatii
mass-media r eptezintd o activitate,,limin ald" ocare implic d
trecerea granilei dintre ,,lumea mass-media" qi ,,lumea
obiqnuitd".
227
 Chiar gi evenimentelecare au urmat mol$i prin,teseiDiana
in 7997 constituie, dupl plrerea lui Couldry (2000: 37-38),
un exemplu viu al unei localii mass-mediacare a ajuns sd
reprezinteatdt un loc de pelerinaj, cdt gi un loc de mdrturie;
atdt o vizionare pasivd,cdt qi o participare semnificativd. ln
Marea Britanie cel pufin, mass-media (fdrd vreo exceptie
semnificativd) afirma insistent cd intreaga lard,erain doliu,
deqi acest lucru nu era in mod special adevlrat, spune
Couldry. Doliul pentru Diana era aproape ,,hiper-real" in
sensulpe careBaudrillard il dd termenului.Degi existauinci
punctele de referinfd spreo realitate in afara reprezentdrilor
construitede mass-media- respectivmulli indivizi gtiaucI
ei gi mulgi dintre prietenii lor nu erauin doliu, autoritatealor
era redusdaproapelazerooEi nu flceau parte din povestea
publicd.In mod paradoxal,evenimentelelegatede moartea
Dianei, degi ofereau probe conving[toare ale concentrdrii
masive de putere simbolicd in instituliile mass-media,
ofereaude asemeneagi oportunitefl ferd precedent,chiar dacd
temperare,pentru ca oamenii obignuili sEpoatd participa la
producereasimbolicd de semnificafie public5: sd scrie un
mesajpEntruDiana care va fi citit de alli necunoscufi,sd fie
intervievagi de un jurnalist etc. $i, datoriti afirmafiilor cd
Diana a murit urmlritd de fotografi de presd, discupia
publicd despre puterea mass-media a atins o intensitate
neobignuitd.Iar tunelul Alma din Paris a intrat in circuitul
turistic obligatoriu, fiind vizitat zllnic de zeci de curiogi.
Agadar,vechealegdturddintre locafie gi experienfda fost
definitiv distrusdde noile tehnologiide comunicare.Diana,
Papa sau terorigtii care au pus la cale atentatul de la World
Trade Center nu s-ar putea afla in fiecare seardin prezenla
noastrd fdr5.mass-media.Exist[ astlzi o discrepanfdintre
locul unde suntem ,siceeace vedem gi auzim, intre accesul
nostru la evenimente gi accesibilitatealor. Vechile com-
228
ponente ale locafiei, fie aceastalocafie fizicd,sau etapd de
viafd, au fost subminatede televiziune qi fracturateincd qi mai
mult de apariliaIntemetului,realitdfii vinuale etc. Noua lume
post / postmodernd este ,,alocativd.'.,ea privilegiazl, doau.
spaliul construit al divertismentului.
Poateexemplul cel mai simplu gi cel mai pulin subtil al
manifestdrii fizice a,,non-spatiului'. divertismentului este
barul ,,Cheers" pe care-l gdsim in multe aeroporturi din
America. Barul seamdndfoarte bine cu cel din serialul de
televiziune ,,Cheers" (NBC): interiorul este decorat ca
studioul de televiziune, cu acelaqi amestec de lemn qi
alamd.,iar firma ,,Cheers" este asezatdintr-un loc foarte
vizibil. Barul in sine nu este diferit de cele obignuite,cu
excep{ia faptului cd personajele au cobordt de pe ecranui
televizorului pentru a-l popirla. Asezateproeminentla bar
sunt automatecare-i infdligeazdpe Cliff (John Ratzenberg)
gi Norm (GeorgeWendt) din serialul de televiziune:aceqti
roboli iqi beau berea,privesc in jurul lor si fac conversatie
fdrd rost, exact asacum se intdmplE gi in serial.
Succesulacestuisimulacrupoate fi atribuit celor care-l
populeazd: cdlitori in drum spre casd sau aflati departe de
casd,probabil simfincl un amestecde depresie,agitalie qi
singurdtate,ernolii comunecu cele ale personajelordin serial.
Barurile ,,Cheers" le oferd vizitatorilor un mediu familiar,
chiar ,si in oragele unde vin pentru prima dat[, tocmai
datoritd similitudinii cu serialul de televiziune care a fdcut
parte din viafa lor mulfi ani. Dacd spafiile hiper-reale ca
barurile,,Cheers"devin din ce in ce mai comune,acestlucru
se intdrnplf, datoritd sentimentului artificial de ddjd vu
reconf'ortantpe care-l provoacd.,,Non-spafiile,, hiper-reale,
de felul celui citat mai inainte,recicleazd artefactecu care
ne-am f amlliarizat prin mass-media.
229
 Spaliul arhitectural a realizat obiectivul ultim al societdlii Trdim, fdrd discutie,in ceeace Barber (1996:4) numegte
divertismentului: a devenit o celebritate. M[rturie stau ,,McWorld", adicd.in inima capitalismului de consum:
suvenirurile: tricouri qi qepci purtdnd nume de locuri ,,muzicd rapid6, computere rapide qi mdncare rapidd -
constituiede mult timp un mod de a rememorao experienfd, MTV, Macintosh si McDonald's". Natiunile lumii, legate
re4mintindu-nede vacanp minunatd de care ne-am bucurat prin comunicafii, informafii, divertisment qi comer!, sunt
qi un mod de a le povesti altora unde am fost. Nu este de compactateintr-un unic parc tematic omogen.Iar cogmarul
mirare, agadar,cd din ce in ce mai multe spa{ii arhitectonice, pregedinteluiMitterand - ,,ziua in care un europeanpoate
nu numai parcurile tematice sau stafiunile de vacanld au fi definit ca cineva care priveqte seriale americane la un
standuride suveniruri,iar in locuri ca,,Hard Rock Caf6" sau televizor japonez" - a devenit ,,realitate",indiferent cdt de
semnificativ mai este astdzitermenul.
,,Planet Hollywood", doud notabile restaurante tematice,
mdrfurile vdndute aduc mai mult profit decdt mdncarea Pe mdsurd ce aceastdcarte se apropie de final, cititorii
servit[. Dar cum mulli vizitatori par sd cumpere suveniruri agteaptd,probabil, o concluzieclard despredivertismentca
motorul vietii contemporanesau,cel pulin, mdcar o pozilie
,,Hard Rock" fdrd sd mdndnce acolo, atunci ce anume
rememoreazdsuvenirurileresqective?Rdspunsul,trebuie sd fermd care s5-l laude sau sd-l condamne.in acestcaz ei vor
presupunem,este cd rememoreazdpropria lor cumpdrare. fi, fdrd indoiald, dezamd,gili.Divertismentul constituie, aqa
cum am vdzut, o forfd implacabild, iar judecdlile de valoare
,,HardRock Caf6" a devenit atdtde celebrd,incdt indivizii se
nu sunt neapdrat obligatorii gi, mai ales, radicale. Le
duc acolo pentru a cumpdra un suvenir care aminteqtede
acceptdm,cu condigiaca ele sd fie ficute de cdtre fiecare
momentul cdnd s-audus acolo pentru a cumpdraun suvenir;
cititor gi nu in numelelui,mai alescd.verdictul ar putea sd
suvenircare,la rdndul sdu,le transmitealtoramesajulcd s-au
nu fie atdt de clar pe cdt ne-am imaginat ini{ial. Secolul care
dus la,,Hard Rock Caf6" pentru a cumpdraun suvenir.
a trecutne-aconvins sdnu ne mai incredemin ceeace vedem
Acelagi lucru se intdmpld cu ora;ele ale cdror nume sunt
gi, in general,cd lucrurile nu mai suntce par a fi. La inceputul
imprimate pe tricouri, de cele mai multe ori insogite de
noului mileniu, post / postmodernismulne invald insd cd
omniprezentainimioard; ele aratd atagamentulpurtdtorului
ludicul reprezintd singura sc[pare din paranoia existenlei
fagdde locul ardtat.Atagamentulestein generalcontrafdcut,
cotidiene.
la fel gi ptezenlapurtdtorului in oraqul respectiv, important
esteinsd mesajul transmis celorlalli.
$i langurile de restauranteca ,,Planet Hollywood" sau
,,HardRock Caf6" cultivd cu grijd clienlilor un sentimentde
ddjd vu, prin expunereaunor obiecte cunoscute - moto-
cicleta lui Schwarzeneggersau chitara lui Elvis - qi prin
pdstrareaaceluiapidesignin toateoragele.Pdndgi denumirea
,,Planet Hollywood" pare sI implice un oarecareplan -
utopic saualtfel - pentru o cucerireglobaldmonoculturald.

230 231
 BIBLIOGRAFIE

ALLAN, KENNETH (1998): ,,The Meaning of Culture,

Moving the Postmodern Critique Forward,., Westport,
ConnecticutLondon: Pager
ANDERSEN, ROBIN & STRATE, LANCE (eds.)(2000):
,,Critical Studies in Media Commercialism..,Oxford:
Oxford University Press
ANDERSON, WALTER TRUETT (1990): ,,RealiryIsn,r
What It Used To Be, TheatricalPolitics,Ready-to-Wear
Religion, Global Myths, prirnitive Chic, and Other
Wonders of the Postmodern World,,, San Francisco:
Harper SanFrancisco
AUFDERHEIDE, PATRICIA (2000):,,TheDaiiy ptaner,A
Critic on the Capitalist Culture Beat,,, Minneapolis,
London: University of Minnesotapress
BACON-SMITH, CAMILLE (2000):,,ScienceFiction
Culture",Philadelphia:University of pennsylvaniapress.
BARBER, BENJAMIN (1996):,,Jihadvs. McWorld: How
Globalisationand Tribalism are Reshapingthe World,,,
New York: Ballantine
BARKER, CHRIS (1999):,,Television,Globalisationand
Cultural ldentities", Buckingham, philadelphia: Open
Universitv Press

233
BAUMAN, ZYGMUNT (1997): ,,Postmodernityand its
Discontents",New York: New York University Press
BELTON, JOHN (ed.)(1996):,,Moviesand Mass Culture",
New Brunswick, New Jersey:RutgersUniversity Press
BERGER, ARTHUR ASA (1997): ,,Narrativesin Popular
Culture, Media, and Everyday Life", Thousand Oaks,
London, New Delhi: SAGE Publications
BOCOCK, ROBERT (1993):,,Consumption", London:
Routledge
BOLTER, JAY DAVID & GRUSIN, RICHARD (1999):
,,Remediation:UnderstandingNew Media", Cambridge
Massachusetts: The MIT Press
BOXX, WILLIAM T. & QUINLIVAN, GARY M. (eds.)
(1998): ,,Towardthe Renewal qf Civilization, Political
Order and Culture", Grand Rapids, Michigan I
Cambridge:William B. EerdmansPublishingCompany
BROOK, JAMES & BOAL,IAN (eds.)(1995):,,Resisting
the Virtual Life, The Culture and Politics of Information",
San Francisco:City Lights
BROWNE, RAY B. & BROWNE, PAT (eds.) (2001):
,,TheGuide to United StatesPopularCulture", Bowling
Green: Bowling Green State University Popular Press
BRUNSDON, CHARLOTTE (1991):,,ScreenTastes,Soap
Opera to Satellite Dishes", London and New York:
Routledge
BUDD, MIKE & CRAIG, STEVE & STEINMAN, CLAY
(1999):,,Consuming Environments. Television and
Commercial Culture", New Brunswick, New Jersey,
London: RutgersUniversity Press
CALDWELL, JOHN TIIORNTON ( 1995):,,Televisuality,
Style, Crisis andAuthority in American Television", New
Brunswick, New Jersey:RutgersUniversity Press
234
CALDWELL, JOHN THORNTON (ed.) (2000): ,,Elecffonic
Media and Tehnoculture", New Brunswick, New Jersey:
Rutgers University Press
CAREY, JAMES W. (1989): ,,Communicationas Culture,
Essayson Media and Society", Boston: Unwin Hayman
CARTMELL, DEBORAH & HUNTER, I. Q. & KAYE,
HEIDI & WHELEHAN, IMELDA (eds.)(1997):,,Trash
Aesthetics,PopularCulture and Its Audience", London,
Chicago: Pluto Press
CISSNA, KENNETH N. (1995) (ed.): ,,Applied
Communication in the 21st Century", Mahwah, New
Jersey:LawrenceErlbaum Associates,Publishers
CORNER, JOHN (1999): ,,Critical Ideas in Television
Studies", Oxford, New York: Oxford University Press
COULDRY, MCK (2000): ,,The Place of Media Power,
Pilgrims and Witnessesof the Media Age",London and
New York: Routledge
COUPLAND, DOUGLAS (1991):,,GenerationX, Talesfor
an AcceleratedCulture", New York: St. Martin's Press
DANESI, MARCEL (2000): ,,EncyclopedicDictionary of
Semiotics, Media, and Communications", Toronto,
Buffalo, London: University of Toronto Press
DELANY, PAUL & LANDOW, p. GEORGE (7997):
,,Hypermedia and Literary Studies", Cambridge,
Massachusetts, London, England:The MIT Press
DENZIN, NORMAN K. (1991): ,,Imagesof Postmodern
Society, Social Theory and Contemporary Cinema",
London, Newbury Park, New Delhi: SAGE Publications
DENZIN, NORMAN K. (1995): ,,The Cinematic Society,
The Voyeur's GMe", London, Thousand Oaks, New
Delhi: SAGE Publications
DUCATEL, KEN & WEBSTER, JULIET & HERRMANN,
WERNER (eds.) (2000): ,,The Information Society in
235
 Europe, Work and Life in an Age of Globalization",
Lanham, Boulder, New York, Oxford: Rowman &
Littlefield Publishers
DUFF, ALISTAIR (2000): ,,InformationSociety Studies",
London and New York: Routledge
DURHAM, SCOTT (1998): ,,PhantomCommunities,The
Simulacrum and the Limits of Postmodernism",Stanford
California: Stanford University Press
DURHAM, MEENAKSHI GIGI & KELLNER, DOUGLAS
M. (eds.) (2001): ,,Media and Cultural Studies", Key
Works, Oxford and Malden: Blackwell Publishers Ltd
DYSON, KENNETH & HOMOLKA, WALTER (eds.)
(1996):,,CultureFirst! Promoting Standardsin the New
Media Age", London,New York: Cassell
EDELSTEIN, ALEX S. & ITO, YOUICHI &
KEPPLINGER, HANS MATHIAS (1989):
,,Communicationas Culture, A ComparativeApproach",
London and New York: Longman
FERRELL, WILLIAM K. (2000): ,,Literature and Film as
Mo$ern Mythology", Westport, Connecticut,London:
PraegerPublishers
FLAXMAN, GREGORY (ed.) (2000): ,,The Brain is the
Screen, Deleuze and the Philosophy of Cinerna",
Minneapolis,London: University of MinnesotaPress
GABLER, NEAL (1998): ,,Life the Movie, How
EntertainmentConqueredReality", New York: Alfred A.
Knopf
GAUNTLETT, DAVID & HILL, ANNETTE (1999): ,,TV
Living,'Ielevision Culture and EverydayLlfe", London
and New York: Routledge
GERBNER, GEORGE & MOWLANA, HAMID &
NORDENSTRENG, KAARLE (1993): ,,The Global
236
Media Debate:Its Rise, Fall, and Renewal", Norwood,
New Jersey:Ablex Publishing Corporation
GIBSON, JERRY D. (ed.) (2001): ,,Multimedia
Communications,Directions and Innovations", San
Diego, San Francisco, New York, Boston, London,
Sydney,Tokyo: Academic Press
GILLESPIE, MARIE (1995): ,,Television, Ethnicity and
Cultural Change", London, New York: Routledge
GLYNN, KEVIN (2000): ,,Tabloid Culture", Durham and
London: Duke University Press
GOLDING, SUE (1997): ,,The Eight Technologies of
Otherness",London and New York: Routledge
GRECO, ALBERT N. (ed.) (2000): ,,The Media and
Entertainment Industries, Readings in Mass
Communication",Boston, London, Toronto: Allyn and
Bacon
HARTLEY, JOHN (1999):,,Lfsesof Television", London
and New York: Routledge
HERMAN, ANDREW & SWISS,THOMAS (eds.)(2000):
,,The World Wide Web and Contemporary Cultural
Theory", London and New York: Routledge
HERMAN, EDWARD & McCHESNEY, ROBERT (1997):
,,The Global Media, The New Missionariesof Corporate
Capitalism",London and Washington:Cassel
HIT.L, JOHN & McLOONE, MARTIN (eds.)(1996): ,,Big
Picture Small Screen,The Relations Between Film and
Television", Luton: University of Luton Press
HILL, JOHN & CHURCH GIBSON, PAMELA (eds.)
(1998): ,,The Oxford Guide To Film Studies",Oxford,
New York: Oxford University Press
HORTON, ANDREW & McDOUGAL, STUART Y. (eds.)
(1998): ,,Play It Again, Sam, Retakes on Remakes'.,
237
 Berkley, Los Angeles,London: University of California
Press
HOWARD, SUE (ed.) (1998): ,,Wired-Up, Young People
and the ElectronicMedia",I-ondon: UCL Press
HUSPEK, MICHAEL & RADFORD, GARY (eds.)(1997):
,,TransgressingDiscourses, Communication and the
Voice of Other", Albany: StateUniversity of New York
Press
KOWINSKI, WILLIAM SEVERINI (1985): ,,TheMalling
of America, An inside look at the great consumer
paradise",New York: William Morrow & Co,Inc
KRUEGER, MYRON (1991): ,,Artificial Reality II,
Reading",Mass: Addison-Wesley
KUBEY, ROBERT & CSIKSZENTMIHALYI, MIHALY
, (1990):,,Televisionand the Quality of Life: How Viewing
ShapesEveryday Experience", Hillsdale, New Jersey,
Hove and London: Lawrence Erlbaum Associates.
Publishers
KUBEY, ROBERT (ed.) (1997): ,,Media Literacy in the
Information Age", New Brunswick and London:
TransactionPubllishers
LACEY, NICK (1989): ,,Image and Reprezentation,Key
Conceptsin Media Studies",New York: St. Martin's Press
LASCH CHRISTOPHER (1984): ,,The Minimal Self,
PsychicSurvival in TroubledTimes", New York, London:
W.W. Norton & Company
LASTRA, JAMES (2000): ,,Sound Technology and The
American Cinema, Perception, Representation,
Modernity", New York: Columbia University Press
LEMBO, ROW (2000): ,,Thinking Through Television",
Cambridge: CambridgeUniversity Press
LEWIS, LISA A. (1990): o,GenderPolitics and MTV",
Philadelphia: Temple University Press
238
LINDEMANN NELSON, HILDE (2001): ,,Damaged
Identities,Narrative Repair", Ithaca and London: Cornell
University Press
LULL, JAMES (1995): ,,Media,Communication,Culture, A
Global Approach", New York: Columbia University
Press
MAGNUSSEN. ANNE & CHRISTIANSEN,
HANS-CHRISTIAN (eds.) (2000): ,,Comics& Culture,
Analytical and Theoretical Approaches to Comics",
Copenhagen:Museum TusculanumPress,University of
Copenhagen
MANOVICH, LEV (2001): ,,TheLanguageof New Media",
Cambridge,Massachusetts; London, England:The MIT
Press
MARKHAM, ANNETTE N. (1998): ,,Life Online,
ResearchingReal Experiencesin Virtual Space",Walnut
Creek.London, New Delhi: Altamira Press
MARRIS, PAUL & THORNHAM, SUE (eds.) (1996):
,,Media Studies: A Reader", Edinburgh: Edinburgh
University Press
MATHEV/S, GORDON (2000): ,,GlobalCulture/ Individual
Identity, Searching for Home in the Cultural
Supermarket",London and New York: Routledge
MAY, LARY (2000):,,TheBig Tomorrow, Hollywood and
the Politics of the American Way", Chicago and London:
The University of Chicago Press
McCARTHY, ANNA (2001) :,,Ambient Television,Visual
Culture and Public Space", Durham and London: Duke
University Press
McLAREN, PETER & HAMMER, RHONDA & SHOLLE,
DAVID & SMITH REILLY, SUSAN (1995):
,,Rethinking Media Literacy, A Critical Pedagogy of
Representation",New York, Washington:PeterLang
239
MELLENCAMP, PATRICIA (ed.) (1990): ,,Logics of
Television,Essaysin Cultural Criticism", Bloomington
and Indianapolis:Indiana University Press
MESTROVIC, STJEPAN G. (1997):,,Postemotional
Society", London, ThousandOaks, New Delhi: SAGE
Publications
MINCA, CLAUDIO (ed.) (2001):,,Postmodern Geography,
Theory and Praxis", Oxford and Malden: Blackwell
PublishersLtd
MITCHELL, WLLIAM J. (I992):,,The ReconfiguredEye,
Visual Truth in the Post-Photographic Era",Catrrbridge,
Massachusttes, London, England:The MIT Press
MORSE, MARGARET (1998):,,Virtualities,Television,
Media Art and Cyberculture", Bloomington and
Indianapolis:IndianaUniversity Press
MULLAN, BOB (1997):,,ConsumingTelevision",Oxford,
Cambridge:Blackwell Publishers
MUSCIO, GIULIANA (1997):,,Hollywood' s New Deal",
Philadelphia:Temple University Press
NATOLI, JOSEPH (1994):,,Hauntings,Popular Film and
American Culture 1990-L992, Albany: StateUniversity
of New York Press
NATOLI, JOSEPH(2001): ,,PostmodernJourneys,Film and
Culture 1996-1998, Albany: StateUniversity of New
York Press
NEDERVEEN PIETERSE, JAN (ed.) (2000): ,,Global
Futures: ShapingGlobalization",l,ondon, New Y ork: Znd
Books
NEWTON, JULIANNE H. (2001): ,,TheBurden of Visual
Truth, The Role of Photojournalism in Mediating
Reality", Mahwak, New Jersey, London: Lawrence
Erlbaum Associates.Publishers
240
NOWLAN, ROBERTA. & NOWLAN, OWENDOLINL.
(eds.)(2001):,,TheFilms of the Nineties",Jofforettn,
North Carolina and London: McFarlan & Company.
Inc.,Publishers
O'DONNELL, PATRICK (2000):,,LatentDestinies,
Cultural Paranoiaand ContemporaryU-S. Narrative",
DurhamandLondon:DukeUniversityPress
OLSON, SCOTT ROBERT (1999):,,HollywoodPlanet,
Global Media and the Competitive Advantage of
NarrativeTransparency",Mahwah,London:Lawrence
ErlbaumAssociatesPublishers
ORR,JOHN& TNilDOU, OLGA (eds.)( 2001):,,Post-war
CinemaandModernity,A Film Reader",New York: New
York UniversityPress
OWEN, ROB (1997):,,GenX TV, The Brady Bunch to
. Melrose Place", Syracuse,New York: Syracuse
UniversityPress
PACKER, RANDALL & JORDAN, KEN (2001):
,,Multimedia,From Wagnerto Vinual Reality", New
York, London:W.W. Norton& ComPanY
PERRY,DAVID K. (1996):,,TheoryandResearch in Mass
Communication, ContextsandConsequences", Mahwah,
New Jersey;LawrenceErlbaumAssociates,Publishers
PERRY,NICK (1998):,,Hyperreality andGlobalCulture",
LondonandNew York: Routledge
The Surrender of
POSTMAN,NEIL (1992):,,Technopoly,
Cultureto TechnologY",New York: Alfred A' Knopf
POSTER, MARK (7997): ,,Cultural History and
DisciplinaryReadingsandChallenges",
Postmodernity,
New York: ColumbiaUniversityPress
REAL, MICHAEL (1989): ,,SuperMedia, A Cultural
StudiesApproach",NewburyPark,London,New Delhi:
SAGE Publications
241
RENSHON, STANLEY A. (ed.) (2001): ,,One America?
Political leadership,national identity and the dilemmasof
diversity", Washington DC: Georgetown University
Press
RHEINGOLD, HOWARD (1991): ,,Virtual Reality", New
York, London, Toronto, Sydney, Tokyo, Singapore:
Summit Books
RUSHKOFF, DOUGLAS (1994): ,,Media Virus! Hidden
Agendas in Popular Culture", New York: Ballantine
RUSHKOFF, DOUGLAS (1994): ,,The Gen X Reader",
New York: Ballantine
SCANNELL, PADDY (I996):,,Radio, Television& Modern
Life", Oxford: Blackwell PublishersLtd.
SCOLLON, RON (2001): ,,$4ediatedDiscourses,The nexus
of practice", London and New York: Routledge
SCONCE, JEFFREY (2000): ,,Haunted Media, Electronic
Presencefrom Telegraphy to Television", Durham and
London: Duke University Press
SHANAHAN, JAMES & MORGAN, MICHAEL (1999):
,,Television and its Viewers, Cultivation Theory and
Resea?ch",C ambridge: Cambridge University Press
SHANE, ED (2001): ,,Disconnected America, The
Consequences of Mass Media in a NarcissisticWorld",
Armonk, New York, London, England:M. E. Sharpe
SHARRETT, CHRISTOPHER (ed.) ( 1999):,,Mythologies
of Violence in PostmodernMedia", Detroit: Wayne
StateUniversity Press
SHAW, COLIN (1999):,,DecidingWhat We Watch,Taste,
Decency, and Media Ethics in the UK and the USA",
Oxford: ClarendonPress
SHIEL, MARK & FITZMAURICE, TONY (eds.)(2001):
,,Cinema and the City, Film and Urban Societies in a
Global Context", Oxford, Malden: Blackwell Publishers
242
SHIMKIN, DAVID & STOLERMAN, HAROLD &
O' CONNOR,HELENE(1992):,,Stateof theArt, Issues
in Contemporary MassCommunication",New York: St.
Martin'sPress
SHONFIELD,KATHERINE(2000):,,WallsHaveFeelings,
Architecture,Film and the City", London and New
York: Routledge
SILVERBLAT, ART (1995):,,MediaLiteracy,Keys to
InterpretingMedia Messages",Westport,Connecticut
London:Praeger
SIMMONS, PHILIP E. (1997): ;,DeepSurfaces,Mass
Culture in PostmodernAmericanFiction", Athensand
London:The Universityof GeorgiaPress
SINGHAL,ARVIND & ROGERS,EVERETTM. (1999):
,,Entertainment- Education,A CommunicationSrategy
for Social Change",Mahwah,New Jersey,London:
LawrenceErlbaumAssociatesPublishers
SKELTON,TRACY & ALLEN, TIM (1999):,,Cultureand
GlobalChange",LondonandNew York: Routledge
SKOVMAND, MICHAEL & SCHRODER, KIM
CHRISTIAN (1992):,,MediaCultures,Reappraising
TransnationalMedia", London& New York: Routledge
SLAYDEN, DAVID & WHILLOCK, RITA KIRK (eds.)
(1999):,,SoundbiteCulture,The Deathof Discoursein a
Wired World", Thousand,Oaks, London,New Delhi:
SAGE Publications
SNOW, ROBERT P. (1983):,,CreatingMedia Culture",
Beverly Hills, London,New Delhi: SAGE Publications
SOBCHACK,VIVIAN (ed.) (2000):,,Meta-Morphing:
Visual TransformationandtheCultureof Quick-Change",
Minneapolis,London:Universityof MinnesotaPress
243
 STAIGER,JAMT (2000):.,BlockbusterTV, Must:See TOLSON, ANDREW (ed.) (2001): ,,TelevisionTalk Shows,
Sitcomsin the Network Era'!, New York and London: Discourse, Performance, Spectacle", Mahwah, New
New York UniversityPress Jersey,London: Lawrence Erlbaum Associatespublishers
STEPHENS, MITCHELL (1998):,,TheRiseof the Image WHITE, MCOLA & GRIFFITHS,IAN (eds.)(2000): ,,The
and the Fall of the Word", Oxford, New York: Oxford FashionBusiness,Theory, Practice,fmage", Oxford and
UniversityPress New York: Berg
STEVENSON,NICK (1995):,,Understanding Media
Cultures, Social Theory and Mass Communication",
London,'Thousand Oaks,New Delhi: SAGEPublications
STRYKERMUNSON, EVE & WARREN, CATHERINE
A. (eds.)(1997):,,JamesCarey,A Critical Readerl',
Minneapolis,London:Universityof MinnesotaPress
TABBI, JOSEPH& WUTZ, MICHAEL (eds.) (t997):
,,ReadingMatters,Narrative.in New Media Ecology",
IthacaandLondon:CorneflUniversityPress
TABBI, JOSEPH(1995):,,Postmodem Sublime,Technology
and American Writing from Mailer to Cyberpunk",
,, IthacaandLondon:CornellUniversityPress
TAYLOR, MARK & SAARINEN, ESA (1994):
,,Imagologies, Media Philosophy'1, L,ondonand New
York: Routledge
TICHI, CECELIA(1991):,,Electronic.He4rth, Creatingan
AmerieapTelevision Culture",,New York, Oxford:
Oxford UniversilyPress ,,
TIERNEY, WILLIAM G.I& LINCOLN, YVONNA S.
(eds.)(1997):,,Representation andtheText,Re:frarning
the NarrativeVoice", Albany: StateUniversityof New
York Press
TOLSON, ANDREW (1996): ,,Mediations,Text and
Discoursein Media Studies", Lorrdon, New York,
Sydney:Arnold

244
 .relif
ET'|GICTl|PEIIIG
<EUNIUERS
6i 22253 52t2?2.54m
1d. I Fdi 224.12
gmail: uniw@h ro

VORAPAREA
490,0001r1
DEX
credinfelor
- lstoria
M.Eliade religioase
9iideilor 290,000lrl
- NoaPtea deSdnztene t49.000lrl
M.Eliade
visegimistere
- Mituri, 69,000lcl
M.Eliade
- Dicfionardefilosolie 99.000lol
Larousse
- Diclionardepsihanalizi 99.000lel
Larousse
- Dicfionardepsihologie 99.000lei
Larousse
viefii 69.000lei
A.Adler Sensul
- - Fafaomului 9icaracterul 89.000lei
R.Mucchielli
-Tratatdespresentimente 49.900lei
Ren6Descartes
- Schizofrenta 75.000lei
E.Minkowski
Academic)vol'| (A-C) 265.000lei
MDA(Micul Dicfionar
limbiiromine 249.000lei
Enciclopedia
DISPONIBILE
TITLURI
OPEREFUNDAMENTALE
349.000lei
G. Bacovia- OPerecomPlete
- Operecomplete vol' lll 399.000lei
l.L.Caragiale
vol.
complete | + ll 649.000lei
l. Slavici- Opere
vol l - lll 990.000lei
L.Rebreanu - Operecomplete
349.000lei
M. Caragiale - OPerecomPlete
vol.I 399.000lei
O. Goga- OPerecomPlete
285.000lei
l. Creangd - OPerecomPlete
vol'.1+ ll 420.000lei
TudorAighezi- Operecomplete
- Opere completevol' | + ll 425.000lei
lonBarbu
vol' | + ll 625.000lei
l.L.Caragiale - Operecomplete
DIcTIoNARE
71. 500lei
MariusSala- LimbileEuroPet
de medicind 239.000lei
Larousse - Dicfionar
de Politicd 139. 000lei
Oxford- Diclionar
140. 000lei
Dicfionargerman-romAn/romAn-german
in/romAn-francez 140.000lei
Diclionarfrancez-rom
140. 000lei
Dicfionarenglez-romAn/romin-englez
de sinonime 249.000lei
L. Seche,M-Seche- Dicfionar
psihologiei 159. 000lei
H. Pieron- Vocabularul