Folosirea scopurilor i obiectivelor pentru a crea o strategie de afaceri.

Studiu
de caz Kellogg

1. Introducere

Atunci cnd se dorete realizarea unei strategie de succes, o

afacere trebuie s tie clar ce vrea s obin i unde vrea s ajung.
Trebuie s tie cum va transforma dorinele n realitate, n condiiile
existenei unei competiii intense pe pia. Fixarea unor scopuri i
obiective clare i specifice este vital pentru competitivitatea
organizaiei. n orice caz, n afaceri trebuie s fii contient c trebuie
s fii diferit i s tii de ce vrei aceast diferen fa de ceilali
concureni direci.

Acest studiu de caz trateaz modalitatea de mbinare a acestor elemente i arat cum
Kellogg a pregtit o strategie de succes prin fixarea unor scopuri i obiective corelate cu brandul
su unic.

Brandul

Unul dintre cele mai puternice instrumente pe care organizaiile l folosesc n afaceri este
branding-ul. Un brand reprezint un nume, design, simbol sau o caracteristic major care ajut
n identificarea unui produs sau a mai multor produse/servicii ale firmei sau afacerii.
Un brand este puternic atunci cnd acesta este recunoscut de clieni i ofer el nsui, n
mod automat, o mulime de informaii acelor clieni. Acest lucru i ajut s ia o decizie mai
rapid i mai bun cu privire la ce produs/serviciu s cumpere.

Poziionarea produsului

Managementul brandului este parte a unui

proces numit poziionarea produsului.
Poziionarea produsului reprezint un proces prin
care o diversitate de atribute i caliti ale
brandului sunt evideniate consumatorilor. Cnd
clienii vd brandul, l disting dintre alte produse
i branduri datorit acestor atribute i caliti.
n ceea ce privete prezentul studiu de caz, se
face referire la cum scopurile i obiectivele au
fost folosite pentru a crea o strategie care i ofer
o poziie unic n mintea consumatorilor.

2. Piaa

Valoarea de pia a cerealelor n UK este n jurul a 1.1 bilioane de lire pe an. Kellogg are o
cot de piaa de 42% din valoarea de pia a cerealelor de la micul dejun. Compania a dezvoltat o
gam de produse diversificat, adresndu-se mai multor segmente de pia (nie), segmente ce
acoper toate grupele de vrst de la 3 ani n sus. Acest lucru nseamn 39 de branduri de
cereale, precum i batoane de cereale. Consumatorii de produse Kellogg percep organizaia ca
fiind un productor de nalt calitate. Ca lider de pia, Kellogg are o poziie extraordinar,
beneficiind de ncrederea consumatorilor.

Dezvoltarea unui scop pentru o afacere.

n ziua de astzi, luarea deciziei de a avea o diet echilibrat este foarte important pentru
muli consumatori. Mai mult dect oricnd, oamenii i doresc un stil de via n care alimentele
consumate i activitile pe care le fac s contribuie n mod egal la meninerea sntii.

Cercetrile realizate de Kellogg, precum i rspndirea tirilor

comprehensive i contientizarea public crescut a grijei pentru
sntate, au ajutat factorii de decizie ai organizaiei s neleag
ngrijorrile consumatorilor lor. Pentru a veni n ntmpinarea acestor
preocupri, managerii au realizat faptul c este esenial ca organizaia
s fac parte din dezbaterile despre sntate i stil de via echilibrat.
Era necesar s promoveze mesajul: 'Get the Balance Right'.

Factorii decizionali de asemenea au dorit s demonstreze responsabilitate social. Acest

lucru nseamn c au dorit s dezvolte afacerea ntr-un mod responsabil i ntr-o manier
sensibil la nevoile consumatorilor Kellogg, mai ales a celor referitoare la sntate. Acest lucru
reprezint mai mult dect doar respectarea legii. Reprezint de fapt maniera n care Kellogg
informeaz i sprijin pe deplin consumatorii n chestiuni legate de stilului de via sntos.
Orice aciune dintr-o mare organizaie trebuie s susin o direcie a afacerii. Aceast
direcie este artat de o paradigm, de declararea misiunii sau a scopului pe care fiecare din
organizaie poate s o/l urmeze. Scopul ajut de asemenea i pe cei din exteriorul organizaiei la
nelegerea credinelor i principiilor acelei afaceri.
Astfel, scopul Kellogg a fost de a susine importana adoptrii unui stil de via echilibrat
n aa fel nct consumatorii Kellogg s neleag cum o diet echilibrat, nsoit de exerciii
fizice le poate mbunti viaa.

3. Crearea obiectivelor afacerii

De obicei, dup stabilirea unui scop, managerii realizeaz planuri, incluznd cele mai
potrivite aciuni. Acest lucru va asigura atingerea scopului propus. Pentru ca un scop s fie de
succes, trebuie sprijinit de obiective de afaceri specifice, care pot fi msurate. Fiecare dintre
obiectivele stabilite de Kellogg au fost create pentru a contribui la o aciune specific.
Obiectivele Kellogg au fcut referire la:

- ncurajarea i sprijinirea activitilor fizice pentru toate segmentele de populaie;

- folosirea de resurse pentru a sponsoriza activitile i a desfura activiti fizice,
- sprjinire programe comunitare specifice att n beneficiul consumatorilor lor, dar i a
publicului n general;
- creterea asocierii ntre Kellogg i activitate fizic;
 - folosirea ambalajelor produselor pentru a transmite mesajul de echilibru ctre
consumatori;
- introducerea etichetrii alimentelor pentru a ajuta consumatorii n luarea deciziilor cu
privire la echilibrul real al alimentelor.

Obiective SMART

Obiectivele corect construite sunt cele SMART: Specific, Msurabil, de Atins, Realistic,
ncadrat n Timp. Fiecare obiectiv realizat de Kellogg a fost clar, specific i msurabil. Astfel
firma a tiut dac un obiectiv a fost atins sau nu. Obiectivele au fost posibil de atins i au fost
comunicate ctre toi membrii organizaiei astfel nct acetia s fie de acord cu realizarea unor
anumite aciuni. Obiectivele au fost stabilite ntr-un mod realist, pentru o perioad de 3 ani. Prin
stabilirea acestor obiective Kellogg a stabilit o direcie pe care afacerea o va urma ctre ceea ce
s-a dorit a fi peste trei ani.

4. Strategie

O dat ce scopul i obiectivele Kellogg au fost fixate, organizaia a intrat ntr-un proces
de planificare prin care i-a propus dezvoltarea unei strategii i a unei serii de aciuni. Aceste
activiti au fost concepute pentru a veni n ntmpinarea scopului declarat i n concordan cu
obiectivele afacerii.

a) Sprijinirea mbuntirii etichetrii mncrii

n ceea ce privete etichetarea mncrii, organizaia a introdus Kellogg's GDAs

(Guideline Daily Amounts Ghid al cantitaii zilnice) pe ambalajele produselor sale, artnd
astfel cantitile recomandate. Acest ghid a ajutat consumatorii s neleag ct din cantitatea
zilnic de nutrieni recomandat este coninut ntr-o porie de cereale oferit de Kellogg.
Lucrnd cu un grup format din ali productori majori, Kellogg a introdus un nou format
al ambalajelor n luna mai 2006, GDA devenind un atribut al brandului. Ulterior, GDA a fost
adoptat i de ali mari productori, precum Tesco.

b) Sponsorizarea programelor de not.

De muli ani Kellogg a lucrat pentru ncurajarea oamenilor n a lua

parte la mai multe activiti fizice. Compania a nceput s lucreze cu
Asociaia nottorilor Amatori (AIA) nc din 1997, cu care stabilise
obiective pe termen lung. Mai mult de 12 milioane de oameni din UK
noat n mod regulat. notul este o activitate la care toat familia poate
adera i reprezint i o dorin de prelungire a vieii. AIA ncearc s se
asigure c toat lumea are oportunitatea de a se bucura de not, ca parte
a unui stil de via sntos. Ca un lider n aceast direcie, asociaia a
devenit o organizaie potrivit pentru Kellogg, obiectivele acesteia fiind
asemntoare cu cele ale companiei.
 Kellogg a devenit sponsorul principal al notului n UK. Acest lucru a nsemnat c
sponsorizrile Kellogg au ajuns la toate asociaiile de not, astfel ca nottorii s primeasc cel
mai mare sprijin posibil. Kellogg sponsorizeaz Gala premiilor AIA, cu o valoare a premiilor
mai mare de 1.8 milioane lire anual. Relaia dintre asociaie i Kellogg a ajutat compania s
contribuie, ntr-un mod uor de recunoscut de publicul larg, la sprijinul oamenilor n a avea un
stil de via echilibrat. Acest lucru i-a ajutat la ntrirea poziiei brandului.

c) Promovarea exerciiilor fizice

Lucrnd cu AIA, Kellogg i-a fcut relaii i cu alte organizaii care

au devenit ulterior parteneri. Spre exemplu, Sustrans este o
organizaie lider n susinerea transportului sustenabil, susinnd c
oamenii i pot ndeplini nevoia de transport, ntr-un mod diferit, care
are impact minor asupra mediului nconjurtor - ciclism. Aceast
prganizaie pune la dispoziie gratuit peste 10 000 de mile de pasaje
pietonale folosite att pentru mersul pe jos, dar i pentru bicicliti.
Pentru a-i ndeplini obiectivul de a ncuraja i sprijini activitile
fizice, Kellogg a dezvoltat promovarea folosirii n mod gratuit a unor
contoare de rotaii pentru biciclete (ciclometre).

Deoarece mersul pe jos reprezint cel mai uor mod de a avea grij i de a mbunti
sntatea personal, pentru a ncuraja oamenii s mearg pe jos mai mult, Kellogg a suplimentat
numrul de pedometre gratuite printr-o ofert pe All-Bran, astfel nct oamenii s i poat
msura distana zilnic realizat pe jos. n anul 2006 peste 675 000 de pedometre au fost cerute
de consumatori. Dintr-o cercetare pe un eantion de 970 de clieni, aproximativ 70% au folosit
pedometrul pentru a-i ajuta s mearg mai mult pe jos. Produsul companiei: Kellogg's Corn
Flakes Great Walk 2005 (Fulgi de porumb plimbare extraordinar Kellogg 2005) a adunat peste
1 milion lire pentru caritate, pe tot cuprinsul rii. n anul 2006, 630 000 de persoane au luat
parte la un eveniment organizat de companie: Special K 10 000 Step Challenge.

d) Kellogg n comunitate

Kellogg a furnizat de asemenea o varietate de programen comunitare n ultimii 20 de ani.

Spre exemplu, fondul Viaa Activ Kellogg, ncurajeaz grupuri de voluntari s dezvolte proiecte
pe tema activitii fizice pentru membrii si. Fondurile ajut diverse organizaii care dezvolt
programe de meninerea unei viei sntoase s organizeze lecii de badminton i tenis de mas.
Din 1998 Kellogg a investit peste 500 000 lire pentru a ajuta organizaia de caritate
ContinYou, orientat spre nvare naional, s dezvolte aa-zisele cluburi de iniiativ care
promoveaz importana micului dejun: site Breakfast Club Plus, Kellogg's National Breakfast
Club Awards, ghid esenial Breakfast Movers.
Aceste cluburi sunt importante n coli, pentru c mbuntesc prezena i punctualitate
i ajut la asigurarea faptului c tinerii sunt hrnii i pregtii s nvee atunci cnd sun
clopoelul. Kellogg promoveaz importana micului dejun i nu micul dejun cu cerealele
Kellogg. Astfel c organizaia i ContinYou au pus bazele a cteva sute de astfel de cluburi de
mic dejun n UK i au servit peste 500 000 de porii de mic dejun n fiecare an.
 5. Comunicarea strategiei

Comunicarea eficace este vital pentru succesul oricrei strategii. Succesul Kellogg se
datoreaz bunei comunicri a obiectivelor ctre consumatorii lor, pentru a-i ajuta s gseasc
modaliti de a gsi echilibrul pe deplin: 'Get the Balance Right'. Compania a dezvoltat diferite
forme de comunicare pentru a propaga mesajul: 'eat to be fit' ctre toi consumatorii.

Comunicare extern

Fiind o organizaie mare, Kellogg folosete diferite forme de comunicare cu

clienii si. De exemplu folosete personaje din desene animate pentru a
evidenia nevoia cunoaterii i adoptrii unui echilbru deplin. Prin aceste
personaje, compania reuete s sftuiasc prinii i copiii cu privire la
importana exerciiilro fizice. Aceste personaje vor fi gsite i pe spatele
ambalajelor cerealelor

De asemenea compania a produs i o serie de brouri pentru clienii si pe teme de genul:

a mnca pentru a fi sntos sau calciu pentru oase puternice. Acestea sunt disponibile i pe site.

Comunicare intern

Kellogg folosete multiple modaliti de a comunica cu angajaii si. Spre exemplu,

realizeaz o revist a casei distribuit tuturor, n care sunt tratate chestiuni legate de mncare
echilibrat i exerciii fizice potrivite i subliniaz aciunile companiei avute n domeniul sportiv
i n comunitate. Pentru a ncuraja angajaii s mearg pe jos, Kellogg a oferit fiecrui angajat
un pedometru. Aceste activiti i-au ajutat pe angajai s neleag obiectivele companiei i
motivele pentru care acestea au fost create. Este artat i ce anume se face pentru a le atinge.

6. Concluzii
Cercetrile realizate de Kellogg n anul 2005, ca parte a Studiului asupra sntii
familiei, au evideniat c o diet echilibrat i exerciiile fizice regulate sunt eseniale pentru
sntate n general i a strii de bine.
Kellogg demonstreaz c este responsabil social prin promovarea i comunicarea acestui
mesaj oricnd are aceast posibilitate i prin investirea unor sume semnificative de bani pentru
desfurarea unor activiti specifice. Acesta a fost scopul lrgit al su. Pentru atingerea lui,
compania a stabilit obiective msurabile. A dezvoltat o strategie de afaceri care a angajat
compania ntr-o serie de activiti i relaii de parteneriat. Cheia a fost nu doar crearea unui mesaj
despre un stil de via echilibrat pentru consumatorii si, ci oferirea unor activiti care i poate
ajuta s aib un asemenea stil de via.
Acest studiu de caz ilustreaz cum clienii, oferinduli-se informaia potrivit, au fcut
alegeri informate n ceea ce privete alimentaia i stilul de via sntos.

*Sursa: http://businesscasestudies.co.uk/kelloggs/using-aims-and-objectives-to-create-a-
business-strategy
studiu de caz tradus i adaptat de Carmen Arutei