CUPRINS

1.INTRODUCERE 2

2.PREZENTAREA FIRMEI 3

2.1. DENUMIREA, ACTIVITATEA SI MISIUNEA FIRMEI 3

2.2. STRUCTURA, ORGANIGRAMA SI ANGAJATI 4
2.3. DATE FINANCIARE 6

3. MICROMEDIUL FIRMEI 7

3.1. FURNIZORI 7
3.2. CLIENTI 8
3.3. CONCURENTA 9
3.4. FIRMA SI AVANTAJELE FATA DE CONCURENTA 10

4. MACROMEDIUL FIRMEI 12

4.1. MEDIUL DEMOGRAFIC 12

4.2. MEDIUL ECONOMIC 13
4.3. MEDIUL SOCIAL CULTURAL 14
4.4. MEDIUL NATURAL 14
4.5. MEDIUL TEHNOLOGIC 15
4.6. MEDIUL POLITICO- ADMINISTRATIV 16

5. MIXUL DE MARKETING 18

5.1. POLITICI DE PRODUS 18

5.2. POLITICI DE PRET 19
5.3. POLITICI DE PROMOVARE 20
5.4. POLITICI DE DISTRIBUTIE 21

6. CONCLUZII 22

1
 1.INTRODUCERE

Pantofi la moda, de o calitate buna si la un pret imbatabil. Cu acest principiu,

DEICHMANN s-a pozitionat inconfundabil pe piata din Germania si in strainatate. Drumul catre
succes nu este nici un secret: datorita numeroaselor filiale, cantitaile comandate sunt unice in
aceasta bransa. Astfel rezulta avantaje de pret si efecte de sinergie, pe care DEICHMANN le
acorda mai departe clientilor sai. Grupul DEICHMANN a vandut in 2009 peste 138 de milioane
de perechi de pantofi in intreaga lume.

Nu doar cantitatile comandate mari, dar si achizitia mondiala de produse, cunostintele

exacte de piaa, sondarea continua a pietei si sistemul economic eficient al marfii au grija ca
DEICHMANN sa poata oferi permanent clientilor sai o gama larga de produse la moda la
marimile dorite. La fel de important este o deservire prietenoasa. Pentru o calitate conforma,
DEICHMANN colaboreaza cu diferite institute de control. Fiecare articol este supus unui test
pentru a nu fi contaminat cu substane daunatoare. Calitatea materialelor i conformitatea
marimilor sunt verificate. Lucreaza impreuna cu laboratoare de verificare recunoscute precum
Rheinland i Institutul de Cercetare i Verificare pentru Confecionarea Incalamintei e.V. (PFI)
din oraul Pirmasens.

Din convingeri crestine, Familia Deichmann s-a angajat de peste 30 de ani in ajutorarea
oamenilor saraci din India. Peste 100.000 de indieni au primit pe aceasta cale deja ajutor din
Germania : obiectivul este imbunatairea condiiilor generale de viata ale populatiei, de exemplu
prin construirea de conducte de apa sau aprovizionarea regulata cu lapte pentru copiii mici
subnutriti.

Acestea sunt principalele motive pentru care am ales sa studiez aceasta firma.

2
 2.PREZENTAREA FIRMEI

2.1. DENUMIREA, ACTIVITATEA SI MISIUNEA FIRMEI

SC. DEICHMANN COMERCIALIZARE INCALTAMINTE. SRL este o firma de

incaltaminte care s-a extins pe plan mondial care a fost infiintata in 1913. Este cel mai mare
vanzator cu amanuntul din Europa.

DEICHMANN este atat generalist cat si specialist. Cu o oferta pentru toate grupurile de
varsta, filialele comercializeaza pantofi de calitate la preturi foarte mici pentru paturi sociale
largi. Marci precum Graceland, Victory sau Medicus ofera posibilitatea unei abordari individuale
a diferitelor grupuri tinta. Ele au fost completate in ultimii ani de catre marci cunoscute precum
Elefanten, Gallus si AM.

Conceptul companiei DEICHMANN se confunda cu motto-ul Intreprinderea trebuie sa

serveasca omului. Obiectivul central este sa ofere clientului cel mai bun produs la cel mai bun
pret. In acest obiectiv se regaseste de asemenea si conceptul ca angajatii sa experimenteze un stil
de conducere uman si sa se simta confortabil in cadrul firmei. Aceasta este baza pentru un
serviciu foarte bun pentru clienti.

De asemenea, furnizorii si angajatii lor sunt tratati dupa acelasi principiu.

In plus, DEICHMANN este angajat de decenii cu proiecte de asistenta in tarile in curs de

dezvoltare.

Acest slogan descrie valorile si obiectivele de baza ale companiei. Totodata el creeaza un
cadru obligatoriu pentru conducere si angajati, pentru desfasurarea activitatilor comerciale
zilnice la locul de munca si in relatiile de colaborare intre acestia. El serveste ca fundament
pentru formularea de linii directoare pentru probleme speciale sau adaptari in functie de tara.

Familia Deichmann este devotata ideologiei crestine si tinde sa respecte aceste valori in
activitatile comerciale zilnice - cunoscand pe deplin faptul ca realitatea, din cand in cand, va esua
sa se ridice la nivelul idealului dorit.

3
 Pe baza acestor valori si-au formulat obiectivul principal al companiei:
Compania trebuie sa lucreze pentru oameni.

Prin aceasta intelegem clienti, angajati, furnizori si oamenii in nevoi.

In acest sens, doreste sa fie cel mai bun retailer de incaltaminte pentru clientii lor de pe
pietele unde sunt reprezentati. Astfel, DEICHMANN trebuie sa furnizeze produse de buna
calitate, avand cele mai reduse costuri (cost leadership), la cele mai bune preturi posibile.

Prin aceasta, obtinerea profitului nu este telul suprem al companiei. Profitul este necesar
pentru intretinerea companiei la un nivel sanatos, pentru asigurarea locurilor de munca si
totodata crearea de noi locuri de munca, pentru a face posibila extinderea prin eforturile proprii si
pentru a duce la indeplinire indatoririle sociale.

2.2. STRUCTURA, ORGANIGRAMA SI ANGAJATI

Deichmann este reprezentata in 22 tari ale lumii. Cu sediul central in Essen, Germania,
grupul reprezinta o afacere de familie si are aproape 3.000 de magazine si circa 30.000 angajati,
in 19 state europene si in SUA.

Numar de angajati in 2010: 28.000.

In anul 2009 compania detinea in Romania 14 magazine. In anul 2010 Deichmann a

vandut pe piata romaneasca 1,36 milioane perechi de incaltaminte.

La finele anului 2009 Deichmann Incaltaminte avea 340 de angajati, se arata intr-un
comunicat al companiei.

4
 ORGANIGRAMA

DIRECTOR
DE
VANZARI
-MARKETING-

DIRECTOR
DIRECTOR DE VANZARI
DE VANZARI ZONA Z
ZONA A

DIRECTOR DIRECTOR DIRECTOR

DIRECTOR MAGAZIN MAGAZIN
MAGAZIN
MAGAZIN 2 2
1
1

VANZATORI VANZATORI VANZATORI

VANZATORI

Structura unui magazine Deichmann difera in functie de marimea spatiului disponibil,

insa de obicei magazinele au urmatoarea structura ca in imaginea urmatoare:

5
 2.3. DATE FINANCIARE

Cifra de Profit net/ Profit Brut/

An Venituri Cheltuieli Salariati Capitaluri
afaceri Pierdere neta Pierdere bruta

95,088,125 95,449,032 97,463,739 -2,185,305 -2,014,707 213 42,079,082

2010
53,573,730 54,053,047 54,357,027 -331,947 -303,980 165 29,264,387
2009
25,060,197 25,362,436 25,873,723 -511,287 -511,287 92 15,596,334
2008
5,508,706 5,566,012 7,958,391 -2,392,379 -2,392,379 37 1,107,621
2007

6
 3. MICROMEDIUL FIRMEI

Actorii din proximitatea firmei, care influenteaza capacitatea de a-si servi clientii: firma
insasi, intermediarii de marketing, pietele de clienti, concurentii si categoriile de public se pot
evidentia si in cadrul firmei de comercializare a incaltamintei DEICHMANN.

3.1. FURNIZORI

DEICHMANN achizitioneaza produse si servicii cat mai ieftine cu putinta. Pune o mare
importanta pe relatiile de colaborare cu partenerii lor. Prin aceasta se asigura ca oamenii care
locuiesc in tarile de productie pot lucra in conditii umane. In acest sens, DEICHMANN este
motivat de acest tip de comportament. . Astfel ca furnizorii sunt o veriga importanta din sistemul
global al firmei de furnizare a valorii pentru client. Furnizorii sunt cei care asigura resursele de
care are nevoie firma pentru a-si produce bunurile si serviciile.
Fiind o firma care comercializeaza nu produce, firma DEICHMANN are drept furnizori
producatorii marcilor:

7
 Deichmann, ca si comerciant de incaltaminte isi formeaza colectiile sale pe cont propriu,
optand pentru achizitionarea marfii direct de la producator, din aproximativ 40 de tari.

3.2. CLIENTI

Produsele furnizate de compania Deichmann se adreseaza pietelor de consum ce se

compun din indivizi si gospodarii sau familii care cumpara bunuri pentru consumul personal.
Firma doreste sa ofere incaltaminte la moda si de foarte buna calitate si la preturi extrem
de mici, unui spectru larg al populatiei. Prin aceasta isi indeplineste nu numai datoria ca si
companie, dar si misiunea sociala.
In toate sectoarele si la toate nivelele companiei, angajatii nostri trebuie sa faca din client
o prioritate absoluta. In toate activitatile noastre suntem atenti la bunastarea clientilor si muncim
pentru a le castiga increderea.
Structura organizationala, procesele de munca si obiceiurile de a lucra impreuna in
companie trebuie sa fie formulate in asa fel incat sa ajute la atingerea acestui tel.
In cadrul companiei Deichmann observam utilizarea criteriilor multiple de segmentare:
A. Segmentare demografica dupa sex, ciclul de viata al familiei. Astfel avem marcile:
Graceland, 5th AVENUE, medicus, Ariane care au produse doar pentru femei;
Borelli, AM, Gallus, Memphis one, Claudiu Conti, Falcon cu produse doar pentru
barbati;
Elefanten, YoriK, Bobby Shoes: produse doar pentru copii.
B. Segmentare psihografica, dupa stilul de viata: marcile Victory, Adidas, Reebok, Fila
furnizeaza articole sport.
C. Segmentare dupa venit: gasim produse de la pretul de doar 16 lei o esarfa pana la 139
lei o geanta marca 5th Avenue in cadrul accesoriilor; iar incaltamintea incepe de la preturile de 59
lei incaltaminte pentru copii, marca Bobby Shoes, si depasesc pretul de 289 lei pentru cizmele
marca Borelli.
D. Segmentare dupa avantajele dorite de consumator de la un produs: Conducatorii
companiei afirma: Pentru noi picioarele mici sunt de o importanta deosebita. Incaltamintea
noastra pentru copii indeplineste criterii inalte de sanatate si calitate, nu contine substante
daunatoare si este in acord direct cu necesitatile unui picior de copil.
 3.3. CONCURENTA

Principalii concurenti din retailul de incalaminte sunt Leonardo, Humanic, Otter sau
Benvenuti.
Leonardo este un lant de magazine din Romania care comercializeaza incaltaminte.
La sfarstiul anului 2008 detinea 175 de magazine in Romania si inca 25
in Ungaria, Bulgaria si Moldova. In anul 2009, compania a inchis 30 de magazine si a
disponibilizat 600 de angajati.
Numar de angajati in 2008: 3.000.
Cifra de afaceri:
2009: 100 milioane euro;
2008: 135,9 milioane euro;
Venit net in 2007: 2,5 milioane euro.
Otter Distribution este o companie distribuitoare de incaltaminte si imbracaminte
din Romania. Este distribuitor pentru marcile Otter (Germania), Fila (Italia), Ara (Germania),
Clarks (Marea Britanie), Lea Foscati (Italia), Geox (Italia) si Steve Madden (USA). Compania
detine aproximativ 20 de magazine Otter, peste cinci unitati Geox si un monobrand Fila.
Cifra de afaceri in 2008: 19 milioane euro.
Benvenuti este o companie de retail de incaltaminte si marochinarie din Romania. Dan
Pavel detine 85% din actiunile companiei impreuna cu Adrian Certezeanu, Adrian Cazu si
Gabriel epelea care au restul de actiuni.
Compania detine o retea de 35 de magazine.
Numar de angajati in 2009: 235
Cifra de afaceri:
2009: 8,3 milioane euro
2008: 11,7 milioane euro
Reteaua de magazine numara la ora actuala 33 magazine, in 19 orase: Bucuresti, Baia
Mare, Brasov, Cluj Napoca, Constanta, Deva, Iasi, Oradea, Pitesti, Ploiesti, Sibiu, Satu Mare,
Suceava, Targu Mures, Timisoara, Bacau, Alba Iulia, Arad and Ramnicu Valcea.
Producatorii italieni au o pondere de peste 80% din volumul de marfa din Benvenuti, dar
au parteneriate si cu cateva fabrici romanesti, dealtfel printre cele mai bune din Romania.
Marcile cele mai cunoscute din magazinele Benvenuti: Benvenuti, Enzo Bertini, Geox, Marco
Santini, Ara, Laura Biagiotti, Solo Soprani, GianMarco Venturi, Gatta, Piquadro si Lacoste.

3.4. FIRMA SI AVANTAJELE FATA DE CONCURENTA

Preturile de neinvins se datoreaza cantitatii. Acest motto este explicat in felul urmator:
un numar mare de puncte de vanzare necesita un numar mare de comenzi, ceea ce are o influenta
directa asupra pretului acestora, micsorat prin reduceri speciale, datorate cantitatilor. Pe acest
principiu functioneaza Deichmann, marea retea de mazine multi-brand. In magazinele
Deichmann se pot cumpara cele mai cunoscute si mai bune branduri din lume, dintre care putem
aminti Adidas, Nike, Reebok sau Ecco. O vizita in magazinele Deichmann va satisface atat
nevoile celor mai pretentioase femei, cat si ale barbatilor cu asteptari ridicate.
Deichmann, face fata cu succes concurentei, prin preturile practicate, in spatele carora nu se
ascunde vreun defect de manopera sau o slaba calitate, ci volumul ridicat de marfa si vanzari.
Succesul companiei Deichmann reiese si din faptul ca, in fiecare an vinde peste 120 de
milioane de perechi de pantofi in intreaga lume. Cu una dintre cele mai largi oferte de pe piata,
Deichmann, este in masura sa ofere in orice moment oricarui client incaltaminte
corespunzatoare, adecvata tuturor anotimpurilor si coresponzand tendintelor modei.
Un element suplimentar demn de remarcat al companiei fata de concurenta, sunt
campaniile publicitare ale brandului Deichmann, in special cele realizate cu participarea
vedetelor de talie mondiala Pussycat Dolls si Cindy Crawford.
Un alt avantaj fata de concurenta il constituie indeplinirea criteriilor inalte de sanatate si
calitate Un control exigent al calitatii asigura ca standardele DEICHMANN sunt respectate in
toata lumea. Fiecare articol este supus unui test impotriva coninutului de substante toxice. Sunt
verificate calitatea pielii si a talpii i potrivirea marimii. Inca din timpul productiei este efectuata
esantionarea.
In plus, agentii proprii de achizitie, verifica desfaurarea procesului de productie. In caz
de probleme, acesti experti ofera asistenta si consultanta tehnica furnizorilor. Laboratoare
recunoscute de verificare precum TV Rheinland, Intertek Testing Services din Hongkong,
Institutul de Verificare si Cercatare pentru Productia de Incaltaminte e.V. (PFI) din Pirmasens si
STR Testing & Inspection AG din Steinach (CH) sunt parteneri DEICHMANN.
 In completarea imaginii sale de gigant, modern si prosper, trebuie mentionat ca
Deichmann se implica in numeroase evenimente de caritate influentand pozitiv viata sociala din
intreaga lume.
 4. MACROMEDIUL FIRMEI

4.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Mediul demografic este reprezentat de populatia unei piete, privita ca un numar total al
consumatorilor potentiali.
Piata potentiala a firmei DEICHMANN ce comercializeaza incaltaminte este teoretic
formata si din populatia Romaniei.
Factorii demografici ai Romaniei care influenteaza furnizarea de incaltaminte din cadrul
companiei Deichmann sunt:

Populatia: 21,904,551 (Iulie 2011);

Rata mortalitatii:
Structura dupa ani:
11.81 decesuri/1,000 locuitori
0-14 ani: 14.8%
(Iulie 2011);
(barbati 1,667,894/femei 1,579,458);
Rata sexualitatii:
15-64 ani: 70.4%
la nastere: 1.06 barbati/femei;
(barbati 7,684,514/femei7,725,957);
sub 15 ani: 1.05 barbati/femei;
65 ani si peste: 14.8%
15-64 ani: 0.99 barbati/femei;
(barbati1,314,132/femei 1,932,596)
(2011); 65 ani si peste: 0.69 barbati/femei;

Rata de crestere a populatiei: populatia totala: 0.95 barbati/femei

(2011).
-0.252% (2011);

Rata natalitatii: 9.55 nasteri/1,000

locuitori (Iulie 2011);
 O serie de modificari semnificative in datele demografice ale tarii noastre, cum
sunt: accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea familiei
netraditionale(casatoriti fara copii, necasatoriti si fara copii), scaderea natalitatii, integrarea
destul de pronuntata a femeii in viata activa etc. se rasfrang asupra comportamentului de
cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cereri.
Pentru piata romaneasca, o tendinta importanta este reducerea sporului natural, datorata
in principal scaderii ingrijoratoare a numarului de nasteri. Aceasta tendinta reprezinta o
amenintare pentru compania Deichmann care vinde incaltaminte destinata copiilor dar poate fi
privita ca o oportunitate pentru vanzarea de incaltaminte familiilor fara copii (dispun de venituri
si timp liber) prin crearea de produse destinate acestora (de exemplu, excursii de vis pentru
cupluri). Cauzele manifestarii tendintei de scadere a numarului de nasteri in Romania sunt
urmatoarele:
Scaderea veniturilor reale ale unei mari parti a populatiei ca urmare a schimbarilor
(tranzitia catre economia de piata), ceea ce a creat o stare de nesiguranta in randul familiilor
tinere (nu au siguranta locului de munca, siguranta unui venit indestulator permanent, care sa le
poata permite sa aiba copii);
Dorinta ambilor parteneri din cadrul familiei de a face cariera, deci nu au timp sa se
ocupe de copii si nici nu doresc ca altcineva sa se ocupe de educatia copiilor lor.
Asadar, toti factorii mentionati mai sus sunt factori de influenta in ceea ce priveste
volumul de produse vandute din fiecare tip comercializat( incaltaminte pentru barbati, femei sau
copii.

4.2. MEDIUL ECONOMIC

Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei,
mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii
cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile economice, analizate in
corelatie cu factorii demografici si culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta
evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta compania Deichmann.

PIB:
$254.2 miliarde (2010 est.)
 $257.4 miliarde (2009 est.)
$277 miliarde (2008 est.)

PIB-ul din Romania a scazut considerabil in ultimul semestru al anului 2008, tara
incepand sa simta o recesiune pe plan mondial al pietelor de comercializare, iar in 2009 PIB-ul a
scazut cu pana la 7% fapt care a determinat conducerea sa caute asistenta de urgenta.
Pentru a caracteriza acest mediu luam in considerare nivelul i evoluia veniturilor
clienilor ce pot influena consumul direct proporional. Cu cat veniturile sunt mai mari cu atat
consumul este mai mare, iar daca acestea scad i consumul va scade.
In Romania veniturile unei parti a populatiei sunt in scadere ceea ce determina
micsorarea preturilor, structura ofertei pentru incaltamintea de copii scade (scade natalitatea), iar
in sens invers se modifica structura ofertei de produse ce se adreseaza familiilor fara copii.

4.3. MEDIUL SOCIAL CULTURAL

Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte,
valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de
indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii.
In ceea ce priveste firma ce comercializeaza incaltaminte, Deichmann, factorii socio-
culturali influenteaza foarte putin oferta. Din multitudinea factorilor social- culturali putem
mentiona importanta onestitatii si valoarea vietii umane -; ce tin de credinta morala -; se mentin
de milenii in cvasitotalitatea societatilor. Multe din celelalte norme culturale, insa, s-au schimbat
dramatic. Astfel, influenta religiei a scazut, mariajul nu mai este o conditie prealabila pentru
alcatuirea familiei, divortul si recasatoria au creat noi tipuri de familie, s. a.. Acesti factori
influenteaza negativ piata pentru copii si pozitiv piata pentru adulti cum am mentionat si mai sus
(scade natalitatea, creste numarul de familii fara copii).

4.4. MEDIUL NATURAL

Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care compania Deichmann isi desfasoara
activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, de
cheltuielile pentru reducerea poluarii.
Este inutil sa mai mentionam ca implementam eficient numeroasele reglementari legale
ce privesc mediul inconjurator.
In domeniul verificarilor impotriva substantelor toxice compania a fixat standarde
proprii, exigente, ce depasesc ca severitate reglementarile legale.
In tara noastra nu putem discuta despre un cost al materiilor prime deoarece in Romania
doar se comercializeaza incaltamintea. Despre un cost al meteriilor prime se poate discuta doar
in mediul natural al firmei din cadrul Germaniei unde sunt marile filiale unde se produce
incaltamintea.
In Germania costul energiei electrice este mic deoarece energia produsa anual este de
aproximativ 556.4 miliarde kWh (estimare din 2009), iar energia consumata annual este de circa
544.5 miliarde kWh (estimare din 2008). Exportul energiei electrice este mai ridicat decat
importul (54.13 miliarde kWh (2009 est. > 12.28 miliarde kWh (2009 est.) ceea ce genereaza un
cost de energie mic, asadar un pret mai mic al articolelor produse in cadrul companiei.

4.5. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si
influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare,
distributie etc.
Mediul tehnologic a inceput sa sufere schimbari importante, reflectate prin introducerea
caselor de marcat cu scanner, a codificarii marfurilor (EAN, UPC etc.), a retelelor de transmitere
a datelor, a pregatirii automatizate a comenzilor, prin extinderea comertului electronic etc. Aceste
modificari au avut loc si in cadrul magazinelor Deichmann.
In ceea ce priveste mediul tehnoligic al filialelor mama din Germania este bine pus la
punct cu toata tehnologia nou- aparuta pentru ca face fata cu success concurentei, calitatea este la
un nivel inalt.
Investitiile in cladiri administrative si magazine sunt facute utilizand tehnologii moderne,
compatibile cu mediul inconjurator. De ex.: energie solara, pompe de caldura sau concepte de
iluminat cu consum redus de energie. Astfel, centrul de distributie din Bottrop, care cu o
suprafata de 40.000 m 2 este cel mai mare centru de acest fel al companiei, a obtinut deja in
2003/2004 Certificatul Ecoprofit al Guvernului Regional al Landului Nordrhein-Westfalen. Intr-o
a doua faza de amenajare au fost intreprinse in 2007 nenumarate extinderi dupa principii
ecologice.
In ultimii ani s-au marit si modernizat toate locurile de depozitare si s-a investit totodata
in tehnologii cu consum redus de energie: instalatii solare si pompe de caldura bazate pe resurse
geotermale.

4.6. MEDIUL POLITICO- ADMINISTRATIV

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce
actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea.
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si
institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de
organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de
legi:
- legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra
concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.);
- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia
impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.);
- legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse,
cresterea calitatii vietii etc).
Legea privind concurenta neloiala(Legea 11/1991 cu modificarile si completarile aduse
prin legea 298/2001):
Art. 1. - Comerciantii sunt obligati sa isi exercite activitatea cu buna-credinta, potrivit
uzantelor cinstite, cu respectarea intereselor consumatorilor si a cerintelor concurentei loiale.
Art. 2. - Constituie concurenta neloiala, in sensul prezentei legi, orice act sau fapt contrar
uzantelor cinstite in activitatea industriala si de comercializare a produselor, de executie a
lucrarilor, precum si de efectuare a prestarilor de servicii.
 Art. 4. - Constituie contraventii urmatoarele fapte, daca nu sunt savarsite in astfel de
conditii incat sa fie considerate, potrivit legii penale, infractiuni:
a) aborgat de Legea concurentei 21/1996 ;
c) incheierea de contracte prin care un comerciant asigura predarea unei marfi sau
executarea unor prestatii in mod avantajos, cu conditia aducerii de catre client a altor
cumparatori cu care comerciantul ar urma sa incheie contracte asemanatoare;
d) comunicarea sau raspandirea in public de catre un comerciant de afirmatii asupra
intreprinderii sale sau activitatii acesteia, menite sa induca in eroare si sa ii creeze o situatie de
favoare in dauna unor concurenti;

Legea nr. 449/2003, republicata 2008, privind vanzarea produselor si garantiile asociate
acestora
Capitolul I - Dispozitii generale
Art. 1
Prezenta lege reglementeaza aspecte privind vanzarea produselor, inclusiv a celor executate la
comanda, si garantiile asociate acestora, in vederea asigurarii protectiei consumatorului.
Capitolul III - Drepturile consumatorului
Art. 9
Vanzatorul este raspunzator fata de consumator pentru orice lipsa a conformitatii existenta la
momentul cand au fost livrate produsele.
Capitolul VI - Garantii

Art. 20
(1) Garantia trebuie sa cuprinda mentiuni cu privire la drepturile conferite prin lege
consumatorului si sa ateste in mod clar ca aceste drepturi nu sunt afectate prin garantia oferita.
(2) Garantia trebuie sa precizeze elementele de identificare a produsului, termenul de garantie,
modalitatile de asigurare a garantiei - intretinere, reparare, inlocuire -, inclusiv denumirea si
adresa vanzatorului si ale unitatii specializate de service.
(3) Garantia trebuie redactata in termeni simpli si usor de inteles.
 5. MIXUL DE MARKETING

5.1. POLITICI DE PRODUS

Submixul de produs se detaeaza ca importana, deoarece el constituie suportul celorlalte

submixuri. Pentru Deichmann, esenialul este sa produca doar incaltamintea care poseda
caracteristicile dorite de clienti, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime,
funcionalitate etc.) cat i al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitai post-
desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmarete sa asigure adaptarea ofertei de
incaltaminte la exigenele cererii, prin articolele de incaltaminte si nu numai, care sa satisfaca
trebuinele consumatorului, dar in acelai timp sa-i aduca profit.
Ceea ce constituie obiectul politicii de marketing al firmei Deichmann este incaltamintea
pe care acestia o comercializeaza.
Un factor important pentru pozitionarea produsului este calitatea. Pentru a putea garanta
calitatea Deichmann, care se promite clientilor, expertii agreeaza procesul de fabricatie
impreuna cu furnizorii. Institutele de testare externe, precum TV urmaresc respectarea
standardelor de calitate si de mediu, care in cazul Deichmann sunt autofixate si a caror
rigurozitate depaseste cu mult pe cea a prescriptiilor legale in vigoare. In cazul in care clientii nu
sunt multumiti de calitatea produsului acesta se poate restitui.
O strategie de diferentiere o reprezinta si adaugarea altor trasaturi la un model de baza.
Astfel putem gasi incaltaminte cu sireturi, cu fermoar, blanita sau capse, imprimeuri sau
combinatii dintre acestea.
Arma concurentiala redutabila o reprezinta design-ul produsului. In magazinele
Deichmann intalnim pantofi cu toc sau fara toc, ortopedici pentru picioarele cu probleme, cu
botul ascutit, rotund sau patratos, pantofi cu constitutie speciala pentru sport, etc. Dimensiunile
perechilor de incaltaminte sunt foarte variate. Intalnim marimi cuprinse intre 35 si pana peste 40
la toate gamele de articole de incaltaminte pentru a putea satisface o gama mai larga a populatiei.
Culorile deasemenea variaza de la cele mai deschise la negru, in functie de preferinta clientului.
Spre exemplu in sezonul de iarna predomina culorile inchise: negru, gri si maro la cizmele de
dama si la incaltamintea pentru drumetii. Culori deschise intalnim la articolele sportive.
Parte din politica si strategiile de produs sunt numele si marca produsului. Marcile cele
mai cunoscute pe care Deichmann le comercializeaza sunt cele raspandite pe plan mondial
Adidas, s.Oliver, Fila, Puma, Nike, etc. Pe langa aceste marci enumeram si celelalte marci,
Graceland, Memphis, Borelli, Cars, Gallus, etc. Toate aceste marci respecta cele cateva reguli ale
unui nume de marca si anume: usor de pronuntat, familiar, prietenos, nu este obscen sau
ofensator, se pronunta intr-un singur cuvant. Spre exemplu marca de incaltaminte pentru copiii
Cars este o marca reprezentativa pentru compania Deichmann avand un nume distinctive si unic
care inseamna masini. Este inspirata din desenele animate cu acelasi nume foarte cunoscute in
randul copiilor. Astfel ca marca are un nume cald prietenos si deloc ofensator atragandu-i pe cei
mici.
Indiferent daca este elegant, trendy sau casual - fiecare stil si aparitie la moda cere o
incaltaminte potrivita - si nu doar din punct de vedere al culorii. Deichmann ofera un sortiment
mare de modele si marci diversificate pentru femei, barbati si copii. Scurte reprize de achizitii si
actualizari permanente ale colectiilor asigura o reactie rapida la curentele din moda. i aduc
tendintele actuale in magazinele Deichmann. Modele business Brogue de la "Borelli" sau
modelul atractiv Party-Pump's al marcii "Catwalk", cizme clasice ale marcii 5th Avenue sau
sandale dragute pentru copii "Elefanten" au incaltamintea adecvata pentru orice ocazie si
exigenta a modei. Totul este disponibil in peste 1.200 de magazine la preturi abordabile - astfel
democratizeaza tendintele curente din moda.
O alta strategie de produs o reprezinta garantia acordata la cumpararea unui produs din
magazinele Deichmann. De obicei aceasta este acordata pe o perioada de 60 de zile de la
cumpararea unei perechi de incaltaminte.

5.2. POLITICI DE PRET

Politica de pret adoptata de retailer-ul de incaltaminte Deichmann este cea a celui mai
mic pret garantat.
Cum am mentionat si mai sus in subcapitolul: Firma si avantajele fata de concurenta,
preturile de neinvins se datoreaza cantitatii si anume un numar mare de puncte de vanzare
necesita un numar mare de comenzi, ceea ce are o influenta directa asupra pretului acestora,
micsorat prin reduceri speciale numite rabaturi pentru cantitatile cumparate.
Cel mai mic pret garantat de cel mai mare retailer de incaltaminte din Europa subliniaza
flexibilitatea retailer-ului la preturile pietei si la tendintele modei.
Prin modelele variate si preturile accesibile, Deichmann a vandut anul trecut 138 de
milioane de perechi in toata lumea. Datorita cantitatilor mari achizitionate din peste 40 de tari,
Deichmann poate oferi clientilor sai produse de calitate superioara la preturi extrem de bune.
Stilul modern si confortabil, accesibilitatea si diversitatea modelelor reprezinta atributele
principale, prin care Deichmann a reusit sa devina magazinul de incredere al romanilor. Incepand
cu 15 octombrie, Deichmann le garanteaza tuturor clientilor sai cel mai mic pret la incaltaminte.
Proiectul Cel mai mic pret garantat lansat de Deichmann in Romania se va desfasura pe
termen nelimitat si se adreseaza exclusiv persoanelor care au implinit varsta de 18 ani si care au
cumparat un articol identic dintr-un magazin concurent dupa data de 15 octombrie 2010. Acestea
trebuie sa se prezinte cu produsul si cu bonul fiscal - copie si original - intr-unul dintre
magazinele Deichmann in termen de 10 zile de la data achizitiei. Pentru ca Deichmann
garanteaza cel mai mic pret, clientii vor primi pe loc contravaloarea pe care o are respectivul
produs in magazinele Deichmann.
Parte a strategiei celui mai mic pret garantat il constituie si controlul intregului lant de
furnizor care se realizeaza prin procesul "Managementul lanului de aprovizionare", astfel
reducandu-se costurile.

5.3. POLITICI DE PROMOVARE

Promovarea este un program dirijat ce include metode si tehnici de comunicare realizat

cu scopul de a prezenta compania si serviciile sale consumatorilor potentiali,de a comunica
atributele importante ale produselor ,de a facilita vanzarea acestora si astfel de a contribui la
maximizarea profitului pe termen lung.
Un element suplimentar demn de remarcat, sunt campaniile publicitare ale brandului
Deichmann, in special cele realizate cu participarea vedetelor de talie mondiala Pussycat Dolls si
Cindy Crawford. Daca prima reclama aduce in prim plan accentul provocator si seducator, al
fetelor de la Pussycat Dolls, cea de-a doua, realizata de legendarul modelul Cindy Crawford, se
axeaza mai puternic pe latura stilistica si profesionala a produselor. Cindy Crawford a lucrat
personal la colectia semnata cu numele ei si disponibila in magazinele Deichmann.
Deichmann il echipeaza din 2004 il echipeaza pe multitalentatul si exceptionalul sportiv
Joey Kelly cu marca sport Victory care a reusit performanta unica sa incheie cu succes de opt ori
concursul Ironman in decursul unui singur an, fiind primul triatlonist din lume care reuseste
acest lucru. El a ales incaltamintea de alergare High Performance cu " Tehnologia V-TEC", care
in mod special sustine laba piciorului fara a stanjeni cursul miscarii, fiind in acelasi timp foarte
usoara.
Deasemenea strategia de promovare a companiei Deichmann si a produselor ei este
constituita si pe baza spoturilor comerciale TV dar si a brosurilor care se adreseaza celor mari:
Atat de comozi, Life approved, Tendintele toamnei de care te indragostesti; dar si brosuri
pentru copii ce prezinta modelele diferitelor marci ce exista spre vanzare.

5.4. POLITICI DE DISTRIBUTIE

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performantele firmei intreprinzatoare.
"Supply chain management" ("Managementul lantului de aprovizionare") in spatele
acestui termen de specialitate din vocabularul expertilor in logistica se afla un factor important al
succesului firmei Deichmann si al serviciilor acesteia. Prin acest proces se urmareste controlul
intregului lant de furnizori - de la producatori pana la fiecare magazin. Acest proces complex este
condus de specialisti si prin el se asigura ca moda actuala ajunge punctual in magazinele din
cele 21 tari europene si SUA.
Incaltamintea prefabricata si alte grupuri de marfuri ajung in Europa din tarile de
productie pe mare. Din porturi ele sunt transportate cu trenul si autocamionul catre centrele de
distributie din Bottrop, Feuchtwangen, Soltau si Wolfen si catre centre de logistica din Olanda,
Elvetia, Slovacia si Marea Britanie. Flota de vehicule Deichmann distribuie incaltamintea din
aceste centre catre toate magazinele.
Centrele de distributie asigura ca ultima moda ajunge la timp in magazine si ca dorintele
clientilor pot fi indeplinite foarte repede.
 6. CONCLUZII

Deichmann este o companie de familie din 1913 si doreste sa ramana si mai departe la
fel. Istoria de aproape un secol a inceput in Essen, in inima regiunii Ruhrului. Aici este si astazi
sediul central al Grupului de firme. Deichmann este activa in prezent in 22 de tari cu peste 3.000
de magazine si aproape 30.000 de angajati.
Deichmann este lider de piata in comertul de incaltaminte in Germania si Europa. Cu
selectia mare de incaltaminte ofera cea mai cuprinzatoare oferta de pe piata pentru toate varstele.
Nu ofera doar un raport excelent calitate-pret ci impunem tendintele in moda actuale. Scouterii
de moda sunt in continua cautare a ultimelor curente si descoperiri din moda ce se regasesc apoi
in noile colectii.
Pe langa marcile de traditie precum Elefanten, Gallus sau Medicus, magazinele moderne
ofera incaltaminte eleganta si de foarte buna calitate a marcii 5th Avenue. Aici colaboreaza in
prezent cu un simbol al modei, Cindy Crawford. De ultima ora este tanara colectie Graceland.
Pentru multi sportivi, incaltamintea sport a marcii Victory face parte din dotarea de baza.
Sortimentul de produse este completat de marci cunoscute precum adidas, Nike, Puma si Kappa.
Deichmann promite clientilor nu doar moda la un pret foarte mic, ci si calitate si siguranta la
achizitionarea unei perechi de incaltaminte.
De-a lungul istoriei firmei Deichmann cresterea s-a produs prin fortele proprii, fara a
apela la listarea la bursa sau la credite. i in 2010 afacerea de familie si-a continuat parcursul de
succes: Deichmann a vandut in toata lumea aprox. 152 de milioane perechi de incaltaminte, cu
10% mai mult decat in anul precedent. Cifra de afaceri a crescut in aceeasi perioada de la 3,4
miliarde Euro la 3,93 miliarde Euro (+ 12,5%). La sfarsitul lui 2010 Grupul avea o retea de 2.939
magazine, cu 172 de unitati mai mult decat in anul precedent.
Deichmann are in jur de 30.000 de angajati in Germania, in alte 20 state europene si in
SUA. Si-a atins obiectivele pentru 2010 in ciuda crizei financiare si si-a continuat expansiunea
prognozata chiar si in perioada de criza economica, iar pentru 2011 vor fi angajate alte 500 de
persoane doar in Germania.
 Incaltaminte la moda pentru toate grupele de varsta la o calitate buna si preturi
inegalabile. Cu aceste principii Deichmann s-a pozitionat inconfundabil pe pietele din Germania
si din strainatate. Motivul pentru acest succes nu este un secret: numarul mare de magazine
rezulta intr-o cantitate comandata, unica in aceasta bransa. De aici reies avantaje de pret si efecte
de sinergie pe care Deichmann le transmite mai departe clientilor. In toata lumea, Grupul
Deichmann a vandut in 2010 peste 152 de milioane de perechi de incaltaminte.
Veniturile banesti si cresterea economica nu sunt insa scopul primordial al companiei.
Principiul dupa care se ghideaza Deichmann este Firma trebuie sa serveasca oamenilor. Prin
aceasta sunt tintiti in primul rand clientii, furnizorii dar si angajatii, fata de care stilul de
conducere trebuie sa fie unul uman. Acesta este fundamentul pentru un bun serviciu pentru
clienti. La ele se adauga succesul economic ce face posibila sprijinirea de proiecte sociale pe trei
continente.
Familia de antreprenori dar si personalul de conducere si-au luat un angajament personal
si se asigura in fiecare zi ca acest principiu sa defineasca deciziile fundamentale cat si cele
organizationale ale companiei. Astfel ca principiul conducator al companiei se regaseste in
mottoul "Compania trebuie sa serveasca oamenilor".
 BIBLIOGRAFIE

www.deichmann-incaltaminte.ro
www.supermoda.ro
ro.wikipedia.org
www.ziare.com
www.amosnews.ro
www.zf.ro
www.cia.gov
http://europa.eu/about-eu/facts-figures/index_ro.htm
Principiile marketinkului, Editia a III-a, Kotker Armstrong
Marketing- Management, Pretice Hall 1997, Ph. Kotler

24