PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MANAGEMENT ECONOMIC

DISCIPLINA MARKETING

PROIECT
ANALIZA PIEŢEI VINURILOR

ECHIPĂ:

CUPRINS

1. Produsul – piaţa vinurilor

1.1 Scurt istoric al pieţei vinurilor
1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţă
2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi
2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor şi exporturilor
2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi şi prezentarea cotelor de
piaţă
2.4 Elementele care individualizează cele mai importante mărci
3. Analiza cererii
3.1 Definirea unităţilor de consum, cumpărare şi decizie
3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă

Pagina 1 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

3.3 Identificarea şi analiza criteriilor de natură: sociodemografică,

economică şi psihografică
3.4 Elementele de natură cantitativă legate de consum şi cumpărare
precum şi precizarea locului de cumpărare şi consum
3.5 Capacitatea pieţei
3.6 Identificarea modului de dezvoltare a pieţei
4. Distribuţia
4.1 Determinarea tipurilor de unităţi comerciale prin care se realizează
vânzarea
4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci
5. Preţul
5.1 Segmentele de preţ
5.2 Variaţia preţurilor în ultimii 5 ani şi motivele care au stat la baza
acestei variaţii
6. Promovarea
6.1 Identificarea modalităţilor prin care se face în prezent promovarea
vinurilor
6.2 Promovarea vânzărilor de vinuri
7. Previziuni asupra pieţei
7.1 Perspective de dezvoltare ale pieţei în următorii 1 – 2 ani
8. Bibliografie

1. PRODUSUL – PIAŢA VINURILOR

1.1. SCURT ISTORIC AL PIEŢEI VINURILOR

Despre Vin
Începuturile viticulturii în această parte a lumii datează de cel putin 4000 de ani.
Legenda spune că Dionysos, zeul vinului, s-a nascut în Thracia, pe meleagurile ce astăzi
reprezintă teritoriul României. România sau Dacia, cum era ea cunoscută de romani, a
avut o cultură consolidată a vinului. Abundenţa bucatelor şi faima vinului produs de daci
erau atât de cunoscute şi tentante, încat Burebista, regele primului stat dac centralizat
(sec. I îCr), a ordonat distrugerea viilor pentru a pune capăt invaziilor repetate ale
popoarelor migratoare, dupa cum îl sfătuise marele preot, Deceneu.
Monedele bătute de romani după cucerirea Daciei (106 dCr) înfaţişau o femeie
căreia doi copii îi ofereau struguri, ca simbol al principalelor bogăţii ale Daciei Felix,
cum denumiseră romanii provincia şi ca o dovadă că viile renascuseră.
În timpurile mai apropiate de noi, viticultura romanească a cunoscut mai multe
perioade distincte, fiecare cu influenţele sale specifice asupra industriei vinului.
Astfel, secolul 19 şi începutul celui de-al 20-lea, până la Primul Război Mondial,
au fost caracterizate prin legături ample şi strânse cu Franţa. În sectorul viticol, aceste
legături au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat după ravagiile

Pagina 2 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

produse de filoxera în ultimele două decenii ale secolului 19. Rezultatul l-a constituit
faptul că replantările care s-au făcut au avut drept sursă viţele nobile aduse din Franţa:
Pinot Noir,
Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc şi altele. Perioada
interbelică a fost caracterizată prin legături mai stranse cu Germania şi Austria, interval în
care se remarcă o utilizare crescândă a şpriţului (vin amestecat cu apă minerală gazoasă,
o altă bogaţie locală). În perioada comunistă (1948-1989), când apar trei tipuri distincte
de organizaţii vitivinicole, astfel: institute de cercetare, ferme viticole şi centre de
vinificaţie de stat, precum şi ferme cooperatiste, vinurile româneşti reuşeau să cucerească
importante medalii la concursurile internaţionale în pofida accentului mare pus pe
cantitate şi mai puţin pe calitate.
Liberalizarea economiei de dupa 1989 a condus la o suită de schimbări profunde
în industria vinului din România. Viile aparţinând fermelor cooperatiste au fost
retrocedate foştilor lor proprietari, fermele viticole şi centrele de vinificaţie de stat se află
în plin proces de privatizare, iar institutele de cercetare îşi redefinesc în prezent rolul lor
central în cadrul sectorului vitivinicol reînnoit.

Despre piaţa vinurilor

Piaţa vinului este o piaţă matură afectată puternic de evoluţiile favorabile sau
nefavorabile determinate de obisnuinţele alimentare şi comportamentul de cumparare al
consumatorilor. Chiar dacă pieţele dominante (europeană şi nord americană) par mai
degrabă stabile, tendinţele au o scădere constantă a cererii şi o modificare a preferinţelor
consumatorilor către vinul de calitate în detrimentul vinului de masa. În ţările tradiţional
producătoare şi consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminuează rapid, în
timp ce consumul vinului de calitate creşte lent. Comportamentul pieţei pare să fie
determinat de deviza “să bei mai puţin, dar să bei mai bine”.
Deşi vinul este comercializat internaţional nu există o piaţă internaţională a
vinului în sensul curent al pieţei internaţionale. Aceasta deoarece ţările consumatoare sunt
în acelaşi timp producătoare asigurându-şi aprovizionarea în proporţie de 100%.
Piaţa vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important este cel
al vinurilor stabilizate care poate fi divizat în mai multe grupe: vinuri de calitate medie
către mediocre şi vinuri de calitate superioară supuse unor reglementări şi specificaţii
stricte.
Piaţa vinului în general, dar în particular, cea europeană se caracterizează prin
excedente structurale. Producţia de vin depăseşte potenţialul de consum naţional şi
eventualele cantităţi destinate pieţelor internaţionale.
În final sistemul de distribuţie a vinului reproduce aceeaşi schemă peste tot în
lume, şi anume, el este foarte fragmentat cu un număr foarte mare de detailişti răspândiţi
peste tot în teritoriu. Se constată în ultimii ani o evoluţie discretă constând în deplasarea
cantităţilor distribuite prin canalele de vânzare en-gross (hoteluri, restaurante) şi către
canalele de distribuţie en-detail destinate consumatorului intern (lanţuri de supermarket-
uri). Acest tip de distribuţie permite ameliorarea competitivităţii produsului în termen de
preţ şi avantajează modelele de consum modern şi comportamentul de cumpărare.

Pagina 3 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Caracteristicile vinului
Sectorul vinului se caracterizează printr-o fragmentare extremă a producţiei şi
comercializării mai ales în ţările europene mari producătoare (Franţa, Italia, Spania). O
altă caracteristică a pieţei vinului o constituie ponderea importantă ce o deţin societăţile
cooperatiste. Vinul face parte dintr-o piaţă mai largă, cea a băuturilor alcoolizate, ce
cuprinde şi berea şi spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizează pieţele europene, dar şi
cele nord americane ca furnizor de produse şi piaţa finală pentru produsele alcoolizate.
Un proces de creştere externă se limitează în spaţiul Uniunii Europene, iar cea
mai mare parte a acestor operaţiuni au loc între societăţi din aceeaşi ţară. În acest context,
cu certitudine sectorul francez al vinurilor este cel mai angajat în acest proces
înregistrând opt operaţiuni de fuzionare. Reglementările internaţionale din domeniul
vinului separă vinul în două categorii: vin de masă şi vinuri cu denumire de origine ce
prezintă anumite caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare,
solul şi clima combinate cu tehnicile folosite în timpul cultivării şi prelucrării vinului
contribuie la caracteristicile calitative ale vinului.
O particularitate aparte a marketing-ului vinului constă în faptul că puţine alte
produse cunosc o disparitate de preţ comparabilă cu cea înregistrată în domeniul viticol.
La modul general disparităţile de preţ sunt importante în toate privinţele: între regiunile
de producţie, între vinurile roşii şi cele albe, între categoriile de vin etc. În concluzie este
deosebit de dificil de făcut o apreciere generală a diferenţelor de preţuri existente în
sectorul vinului mai ales dacă avem în vedere că anumite “vinuri de calitate” pot atinge
niveluri de preţ spectaculoase, în timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea să
gasească o piaţă de desfacere în ciuda preţului relativ redus. Calitatea este un criteriu
primordial în politica de marketing a vinului. Separarea vinului în “vin de masa” şi “ vin
de calitate” exprimă comportamente diferite ale consumatorilor indicând adesea tendinţe
divergente în evoluţia consumului. Consumul de vin de masa continuă o tendinţă
tradiţionalistă reprezentată de viaţa din mediul rural, în timp ce evoluţiile de pe piaţa
vinului de calitate exprimă o ruptură de tendinţele tradiţionaliste. Astfel în timp ce vinul
de masa continuă să reprezinte băutura cotidiană a claselor cu venituri reduse, “vinul
ţăranului” şi “ vinul muncitorului”, vinul de calitate este din ce în ce mai mult vinul
elitelor, vinul de sărbătoare, vinul de timp liber. Regulile ce determină cererea pentru cele
două categorii de vinuri sunt diferite. În timp ce o creştere a venitului determină o
reducere a consumului de vin de masă şi creşterea ponderii vinului de calitate, o scădere a
venitului nu determină o reducere a consumului ci mai degrabă substituirea vinului de
calitate cu cel de masa.
Calitatea vinului relevă un produs alimentar complex. Un aliment comportă un
pachet de caracteristici susceptibile să aducă consumatorului mai multe satisfacţii. Există
caracteristici nutriţionale, igienice, economice şi soci-culturale. Calitatea aşadar este un
concept multidimensional, iar consumatorul alege în funcţie de aspectul pe care el îl
privilegiază.
În politica de marketing a vinului, preocupările crescânde ale consumatorului
pentru sănătate joacă un rol esenţial. Odată cu mişcările organizaţiilor de luptă împotriva
alcoolului, o nouă ideologie s-a dezvoltat – cea a alimentelor sănătoase incluzând aici şi
vinurile.

Pagina 4 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Un alt aspect specific marketing-ului vinului este nivelul ridicat de fiscalitate ce

intervine în comercilizarea acestui produs. Taxa pe valoarea adugată, accizele, taxele
vamale, taxele de licenţă pentru comercializare sunt numai câteva din cele mai cunoscute
elemente de fiscalitate pe care diferitele state le aplică acestui produs care alături de tutun
şi carburant sunt surse sigure de venituri pentru bugetul oricărui stat. De aceea, strategiile
de marketing trebuie să ia în considerare acest element important ce mareşte adesea
subsţantial preţul de vânzare. Spre deosebire de celelalte produse alimentare care
beneficiază de regulă de o rată redusa a TVA, vinul alături de alcool nu sunt incluse în
categoria alimentelor sau a produselor de strictă necesitate şi ca atare nu beneficiază de
reducerea TVA.
Piaţa vinurilor in România
România este o importantă ţară europeană producătoare de vin, dispunând de un
mare trecut istoric şi de bogate tradiţii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de
această băutură, considerată, pe drept cuvant, o licoare divină.
Astăzi, ţara parcurge o perioadă de profunde schimbări, construindu-şi un viitor în
consonanţa cu cel al Uniunii Europene şi va deveni un membru apreciat al comunităţii
internaţionale a vinului ca producător al unor preţuite vinuri de înaltă calitate.

1.2. GAMA SORTIMENTALĂ EXISTENTĂ PE PIAŢĂ

Ca urmare a marii lor varietăţi, vinurile au constituit obiectul a numeroase

cercetări ştiinţifice în domeniu şi implicit a unor clasificări complexe.
În funcţie de conţinutul său în zahăr (fructoză + glucoză), vinurile pot fi:
- seci (până la 4 g/l);
- demiseci (între 4-12 g/l);
- demidulci (între 12-50 g/l);
- dulci (peste 50 g/l).
Vinurile seci sunt obţinute printr-un proces de fermentare mai îndelungat decât
vinurile dulci în măsura în care conţinutul de zahăr este treptat transformat în alcool etilic
de către procesul de fermentare.
În funcţie de caracteristicile lor calitative şi de compoziţie, precum şi de
tehnologia de producere, vinurile sunt clasificate în: vinuri de masă, vinuri de calitate
superioară şi vinuri speciale, astfel:
A) vinurile de masă se obţin din soiuri de mare producţie, cultivate în arealele
viticole specializate în acest scop. De asemenea, ele pot fi obţinute şi din soiuri de masă
cu funcţii mixte, precum şi din soiuri pentru vinuri de calitate superioară ai căror struguri
nu îndeplinesc condiţiile prevăzute pentru această categorie. Din categoria vinurilor de
masă fac parte şi cele din viile răzleţe. Vinurile de masă trebuie să aibă tăria alcoolică
dobândită de minimum 8,5% în volum. Sub această tărie alcoolică produsele nu pot fi
puse în vânzare pentru consum sub denumirea de vin;
B) vinurile de calitate superioară se obţin din soiurile cu însuşiri tehnologice
superioare, cultivate în arealele viticole consacrate acestei destinaţii, după o tehnologie
proprie. Tăria alcoolică dobândită, fără adaos, a vinurilor de calitate trebuie să fie de cel
puţin 10,5% în volum.
Vinurile de calitate superioară sunt clasificate în:
1. vinuri de calitate superioară cu denumire de origine controlată.

Pagina 5 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Vinurile de calitate superioară, care se disting prin originalitatea însuşirilor lor

imprimate de locul de producere, de soiul sau sortimentul de soiuri, de modul de cultură
şi de tehnologia de vinificaţie folosită, pot fi încadrate în categoria vinurilor de calitate
superioară cu denumire de origine controlată. Tăria alcoolică dobândită a acestora trebuie
să fie de minimum 11% în volum.
Punerea în consum a vinurilor de calitate superioară cu denumire de origine
controlată se face sub numele arealului de producere delimitat, în mod obişnuit al
centrului viticol, eventual chiar al plaiului viticol, precum şi al soiului sau al
sortimentului de soiuri.
2. vinuri de calitate superioară cu indicaţie geografică recunoscută;
Vinurile de calitate superioră fără denumire de origine controlată sunt
comercializate prin indicarea provenienţei lor geografice recunoscute, cu sau fără
menţiunea soiului sau a sortimentului de soiuri;
C) vinurile speciale sunt obţinute din musturi sau vinuri, prin aplicarea unor
tratamente autorizate şi caracteristici determinate de însuşirile tehnologice ale materiei
prime şi de tehnologia folosită pentru producerea lor. Din categoria vinurilor speciale fac
parte: vinurile spumante, vinurile spumoase, vinurile aromatizate, vinurile licoroase şi
alte asemenea tipuri de vinuri, autorizate în condiţiile legii. Pentru producerea unor vinuri
speciale se admite folosirea de substanţe aromatizante naturale extrase din plante.
Dreptul de a produce vinuri cu denumire de origine controlată este acordat, în
cazul României, de către Ministerul Agriculturii, Alimentaţiei şi Dezvoltării Regionale,
pe baza unei propuneri făcute de către Oficiul Naţional al Vinului şi Viei (începând cu
recolta 1992 - 1993). Institutul Naţional de Cercetări Viticole garantează autenticitatea
vinurilor cu denumirea de origine controlată. Potrivit dispoziţiilor Oficiului Român al
Vinului şi Viei, vinurile cu denumire de origine controlată trebuie:
- să aibă o vechime de cel puţin 1-2 ani pentru vinurile albe şi de minimum 2-3 ani
pentru vinurile roşii;
- vinurile trebuie păstrate în butoaie de stejar cel puţin jumătate din această
perioadă.

Pagina 6 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

2. ANALIZA OFERTEI
2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANŢI

Pe piaţa vinurilor există un numar mare de producători şi importatori. Dintre aceştia am

ales să îi prezentăm doar patru clasaţi în topul vânzărilor. Aceştia sunt:

S.C. Cotnari S.A.

Se spune că numele de Cotnari este dat de mesteşugul cotitului butoaielor (cot = a

coti, a masura; ar = mestesugar). Situat la nord-est de Iaşi, la fel de de batrân ca şi
Moldova, sau poate mai batran, Cotnari îşi are propriul trecut, la fel de incitant ca şi vinul
său. Aproape că nu este om în România, prieten al vinului care să nu fi spus cuvinte de
laudă la adresa vinului de Cotnari.
Cotnari este unul dintre puţinele nume rezonante care a reuşit să traverseze
secolele fără să-şi pirdă faima.

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONŢINUT CAPACITATE
ALCOOLIC ZAHĂR
Grasă Cotnari 11,5% Demidulce 0.75l
Fetească Albă 11% Demidulce 0.75l
Tamaioasă Românească 11.5% Dulce 0.75l
Francuşă 11% Sec 0.75l
Blanc Demisec 0.75l
Dealul Catalina Demisec 0.75l
Casă de Piatră Demisec 0.75l
Chateau 12% Sec 0.75l
Selecţionat 11% Demidulce 1.5l
Grasă Cotnari 1989 12% Dulce 0.75l
Grasă Cotnari 1984 12% Dulce 0.75l
Grasă Cotnari 1979 12% Dulce 0.75l
Fetească Albă 1994 12% Dulce 0.75l

Când vorbim despre vinurile produse de Cotnari S.A., de fapt ne referim la o

familie regală din care fac parte un rege, o regină, o prinţesă şi o ducesă. Regele familiei
Cotnari este sortimentul Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, prinţesa vinurilor este
Tămâioasa Românească şi ducesa este Feteasca Albă. Tot în această familie intră şi
cunoscutul „vin de cursa lunga” - Francusa.

Pagina 7 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Vinul de Cotnari este cunoscut şi după câteva sloganuri cum ar fi:

„ Vinul de Cotnari nu se bea. El se degustă”

„Puţin ca tot ce este bun,
Şi bun ca tot ce este rar,
Acesta-i vinul de Cotnari.”

S.C. Jidvei S.A

Situat în inima podgoriei Tarnave, mai exact pe valea Tarnavei mici, între
localităţile Cetatea Balta şi Sona, la limita dintre judetele Mureş şi Alba, Jidvei deţine cel
mai modern complex de vinificaţie din Ardeal.
Podgoria cuprinde o suprafaţă de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt
reînoite în fiecare an. Iniţial, podgoria înfiinţată în anul 1949, apartinea statului, urmând o
continuă dezvoltare până la suprafaţa actuală.

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONŢINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHĂR
Vinars 42% - 0.75l
Vin Spumant - Jidvei Extra Dry 11% Sec 0.75l
Castel - Muscat Otonel 12% Demidulce 0.75l
Castel - Fetească Regală 12% Dulce 0.75l
Tezaur – Sauvignon + Fetească 12% Sec 0.75l
Pinot Gis 12% Sec 0.75l
Jidvei Castel - Dry Muscat 12% Demisec 0.75l
Jidvei Castel - Riesling 12% Demidulce 0.75l
Miniaturi - Sauvignon Blanc 12% Demisec 0.200l
Traminer 11.5% Demidulce 0.75l
Perla Roşu 10.5% Demisec 1.5l

S.C. Vincon Vrancea S.A

S.C. VINCON VRANCEA S.A. s-a înfiinţat în anul 1949 şi este cea mai mare
societate care produce şi comercializează vin, distilate din vin, băuturi spirtoase şi oţet.
Societatea deţine peste 2150 ha cultivate cu viţă de vie şi este amplasată în Regiunea
Viticolă a Piemontului de la Curbura Carpaţilor, în inima vestitelor podgorii Coteşti,
Odobeşti şi Panciu, podgorii ce aparţin celei mai mari regiuni viticole a ţării, "cel mai
omogen şi mai întins peisaj viticol din întreaga ţară". Din aceste podgorii, societatea
produce vinuri de calitate superioară din soiurile: Fetească Albă, Fetească Regală,
Riesling, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Sarba, Merlot, Cabernet Sauvignon, Pinot
Noir şi Fetească Neagră.

Pagina 8 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONTINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHAR
Comoara Pivniţei - Merlot 1993 12% Sec 0.75l
Vinoteca - Pinot Noir 1994 (caseta) 11,5% Demisec 0.75l
Beciul Domnesc - Fetească Neagră 11.5% Demidulce 0.75l
1996
Beciul Domnesc - Galbena 12.5% Demidulce 0.375l
Odobeşti 1995
Beciul Domnesc - Riesling 12.5% Sec 0.375l
Viţă Românească –Tămaioasă 11% Dulce 0.75l
Românească
Cabernet Karpaten Berge 1999 11% Dulce 0.75l
Proles Pontica – Busuioacă 11,5% Dulce 1,5l
Golden - vin de masă PET 10% Demidulce 2l
Hamburg - vin de masă 10% Demidulce 1l

S.C. Tohani S.A

Domeniile Tohani, înfiinţată în urmă cu peste 40 ani, sunt amplasate pe locul

celebrelor vii de ale moşiei Principelui Nicolae al României situate la altitudini între 200
– 400 m în inima podgoriei Dealu Mare din Regiunea viticolă a Piemontului de la
Curbura Carpaţilor, ocupând astăzi o suprafaţă de peste 1300 hectare.

Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONTINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHAR
Gama 1.5 – Rosu 10,5% Demidulce 1.5l
Gama Conacul Tohani - Fetească de 10,5% Demidulce 1,5l
Tohani
Miniaturi Domeniile Tohani 11,5% Demisec 0.18l
-Fetească Neagră
Gama Domeniile Tohani – Merlot - - 0.75l
Gama Domeniile Tohani - Dry 11% Demisec 0.75l
Muscat
Gama Domeniile Tohani - Negru de 11,5% Dulce 0.75l
Tohani
Gama Dolette - Sauvignon Blanc - - 0.75l
Gama Princiar - Pinot Noir 13,5% Sec 0.75l
Gama Special Reserve - Pinot Noir 12% Demisec 0.75l
Cutie Lemn Princiar - - 0.75l

2.2. VOLUMUL PRODUCŢIEI, VÂNZĂRILOR, IMPORTURILOR ŞI

EXPORTURILOR

Pagina 9 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

În contextul în care piaţa mondială a vinului traversează de mai mulţi ani o

puternică recesiune, producătorii români reuşesc să-şi sporească afacerile pe care le
desfăşoară în ţară, în pofida reducerii suprafeţelor cultivate şi a scăderii producţiei de
struguri de vin. La o producţie de circa 5,5 milioane de hectolitri de vin, cu aproximativ
20% mai mică faţă de anul trecut, producătorii de vin vor înregistra afaceri de
aproximativ 450 milioane euro, în creştere cu aproximativ 12% comparativ cu 2006. Iar
pentru acest anul previziunile sunt, de asemenea, de creştere a cifrelor de afaceri,
apreciere a pieţei care se va realiza pe sporirea consumului vinurilor de calitate medie şi
premium. În România există 37 podgorii cu 123 de centre viticole, la care se adaugă 40
de centre viticole independente, situate în afara podgoriilor. Structura varietală a
podgoriilor din România prezintă o mare diversitate, oferind astfel industriei şansa (în
mare parte nefructificată) de a produce o gamă foarte largă de vinuri de calitate.
Specialiştii apreciază că România poate produce până la 402 sortimente diferite de vinuri,
din care 11 pentru consumul curent, 42 de categorii de vinuri superioare şi 349 cu
denumiri de origine controlată, inclusiv cu grade de calitate.
Cea mai mare suprafaţă viticolă se concentrează în Muntenia şi Oltenia, unde sunt
cultivate cu viţă-de-vie 110.000 hectare. Moldova reprezintă al doilea bazin viticol al
României, cu podgorii care însumează peste 90.000 hectare. Dobrogea este a treia
regiune vitocolă, cu plantaţii înfiinţate pe circa 25.000 de hectare. Podgoriile din Banat şi
Crişana, cu cele aproximativ 17.000 de hectare în exploatare, sunt pe poziţia a patra, în
timp ce exploataţiile din Transilvania, cu suprafeţe ce însumeaza aproximativ 14.000
hectare, fac din această provincie cea de-a cincea regiune din punctul de vedere al
suprafeţelor cultivate cu struguri de vin. Din cauza recesiunii cu care se confruntă
sectorul la nivel mondial, producţia totală fiind mult mai mare comparativ cu nivelul de
consum, producătorii romani de vinuri au renunţat la o bună parte din suprafeţele
amenajate. Astfel, terenurile cultivate cu viţă-de-vie au scăzut de la 256.000 de hectare la
sfârşitul anilor ‘90 la 226.596 de hectare în 2002 şi au ajuns la 177.085 în sezonul agricol
2006 - 2007.

Producătorii pentru 2008

Murfatlar 210.000 hl
Jdvei 140.000 hl
Cotnari 98.000 hl
Vincon 50.000 hl

Scăderea suprafeţelor cultivate nu s-a reflectat însă şi la nivelul cifrelor de afaceri

generate de sectorul de producţie a vinurilor. Astfel, în 2004 acest sector a raportat o cifră
de afaceri de circa 300 milioane euro, în 2005 valoarea totală a pieţei a fost de 350
milioane euro, a crescut la 400 milioane euro în 2006, 450 milioane euro în 2007 şi 560
milioane euro pentru 2008. “Anul acesta estimăm o creştere cu cel putin 12% a cifrei de
afaceri totale la nivelul sectorului, marii jucători urmând să înregistreze un avans
proporţional al cotelor de vanzări la nivelul pieţei", afirmă Ovidiu Gheorghe, directorul
general al Patronatului Naţional al Viei şi Vinului (PNVV).
Importurile de vin ale României s-au ridicat, din punct de vedere cantitativ, la
11.782 de tone în primele patru luni ale anului , de peste două ori mai mult decât

Pagina 10 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

exporturile, care au totalizat 5.106 de tone, conform datelor furnizate agenţiei Mediafax
de către Ministerul Agriculturii.
Raportată la aceeaşi perioadă din anul 2007, în ianuarie - aprilie 2008, cantitatea
de vin importată a crescut cu 49,1%, iar cea exportată cu 11%. Din punct de vedere
valoric, vinul importat în primele patru luni din acest an este estimat la 8,78 milioane de
euro, iar cel exportat este evaluat la 5,67 milioane de euro, potrivit datelor Ministerului
Agriculturii şi Dezvoltării Rurale (MADR). În perioada ianuarie - aprilie din anul trecut,
importurile de vin s-au cifrat la 5,35 milioane de euro, iar exporturile au atins nivelul de
4,58 milioane de euro.
“În primele patru luni ale anului 2008, ţările din/în care România a
importat/exportat vinuri se menţin în mare parte aceleaşi cu cele menţionate în perioada
similară a anului anterior", conform MADR. În perioada ianuarie - aprilie 2007,
principalele destinaţii ale exporturilor de vin au fost Germania, Rusia, Estonia, Statele
Unite ale Americii, Italia, Canada şi Bulgaria. În ceea ce priveşte importurile, acestea au
provenit, în special, din Spania şi Italia, la care se adaugă Franţa, Germania, Republica
Moldova sau Chile. Potrivit preşedintelui Asociaţiei Producătorilor şi Exportatorilor de
Vinuri din România (APEV), Basil Zârnoveanu, 95% din cantitatea de vin importat este
vin ieftin care provine din Spania şi Italia.
Principalii producători de vinuri din România sunt Vincon Vrancea, Murfatlar,
Cotnari şi Jidvei.

2.3. EVALUAREA REPARTIŢIEI VÂNZĂRILOR PE OFERTANŢI ŞI

PREZENTAREA COTELOR DE PIAŢĂ

Potrivit datelor preliminare, primii patru jucători - Murfatlar, Vincon, Cotnari şi

Jidvei - au obţinut creşteri la vânzări - şi deci la cotele de piaţă - în pofida vremii
nefavorabile care a dus la scăderi ale producţiei de struguri.
Poziţia pe piaţă a celor mai mari patru producători după cota de piaţă şi repartiţia
vânzărilor:

Producatorul Cota de piaţă Volum vânzări

Murfatlar 27.8% 27.9%
Jidvei 14.5% 19%
Cotnari 13.1% 13.8%
Vincon 7.8% 7.9%
.

2.4 ELEMENTELE CARE INDIVIDUALIZEAZĂ CELE MAI IMPORTANTE

MĂRCI

Murfatlar

Pagina 11 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Podgoria Murfatlar este aşezată în sud-est-ul României, între Dunăre şi Marea

Neagră, în centrul Podişului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind 3000 de hectare din zona
localităţilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Albă şi Siminoc.
Tradiţia şi experienţa sunt puse acum în valoare prin utilizarea celor mai moderne
linii tehnologice de vinificare.
Tehnologia folosită este adaptată fiecarui soi de vin. Momentul recoltării
strugurilor este stabilit ştiinţific în funcţie de tipul de vin ce se doreşte obţinut, iar
perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii game de vinuri, de la
cele seci la cele dulci.

Jidvei
Compania privată JIDVEI SRL îşi are sediul in regiunea Târnavei, mai exact în
Valea Târnavei între localităţile Tarnaveni şi Blaj, la limita între judeţele Mureş şi Alba.
Podgoria cuprinde o suprafaţă de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt
/reînoite în fiecare an. Iniţial, podgoria înfiinţata în anul 1949, aparţine Statului, urmând o
continuă dezvoltare pâna la suprafaţa actuală.

Cotnari
Podgoria Cotnari face parte din Regiunea viticolă a Podişului Moldovei, fiind
situată în cea mai mare parte a sa pe Coasta Cotnari- Harlau, un segment important din
marea Coasta Moldova.

Vincon
S.C. Vincon Vrancea S.A. S-a înfinţat în anul 1949. Societatea deţine peste
2150ha cultivate cu viţă de vie şi este amplasată în Regiunea Viticolă a Piemontului de la
Curbura Carpaţilor, în inima vestitelor podgorii Coteşti, Odobeşti şi Panciu, podgorii ce
aparţin celei mai mari regiuni viticole a ţării.

3. ANALIZA CERERII
3.1. DEFINIREA UNITĂŢILOR DE CONSUM, CUMPĂRARE ŞI DECIZIE

Vinul este consumat de diferite persoane atât de individ cât şi de familie.

Persoanele care apreciează cel mai bine calităţile vinului sunt cele de vârsta a III-a. Există
foarte multe persoane minore care cumpără şi consumă vin deşi acest lucru este interzis
prin lege.
Procentajul persoanelor care beau vin este de aproape 48% din totalul populaţiei.
Bărbaţii beau mai mari cantităţi de vin în comparaţie cu femeile.
Portretul unui consumator obişnuit de vin este un bărbat de 30-49 ani, care
locuieşte în oraşe cu peste 100.000 locuitori ai României.
Una dintre principalele teme ale cercetării de marketing este identificarea
factorilor care concură la decizia de cumpărare a consumatorilor, pentru a înlesni
producătorilor stabilirea strategiei de prezenţă pe piaţă. În cazul vinului, ca produs, după
cum am văzut, intensiv din punct de vedere cultural, literatura de marketing dedicată a
calificat această decizie ca fiind complexă din punctul de vedere al factorilor care îl
influenţează pe cumpărător. Indicatorii intrinseci în decizia de cumpărare sunt cei inerenţi

Pagina 12 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

produsului şi orice schimbare a acestora modifică percepţia despre calitatea produsului în

sine (precum culoare, aroma şi gustul). În măsura în care consumatorul nu poate apela la
aceşti indicatori intrinseci, el va recurge şi la cei extrinseci, cei care pot fi schimbaţi fără
a afecta structura produsului. Astfel, preţul, retailistul (atât prin sfat cât şi prin percepţia
consumatorului despre el), regiunea de producţie, recomandarea prietenilor, eticheta,
ambalajul şi numele de marcă sunt astfel de surogate de evaluare a calităţii intrinseci a
produsului.
Olsen şi alţii consideră că există trei situaţii în care consumatorii iau decizia de a
cumpăra vin:
- vinul cumpărat la restaurant;
- vinul cumpărat pentru a fi făcut cadou;
- vinul cumpărat pentru a fi consumat acasă.
În primul caz, cumpărătorul de vin este preocupat de părerea celorlalţi (eventual
chiar comeseni) cu privire la selecţionarea unui anumit sortiment. El va utiliza ca şi
criterii de alegere sortimentele familiare (după tipul strugurelui), regiunea de producţie
sau numele de marcă al producătorului. Dacă percepţia privind riscul de a face o decizie
greşită este ridicat (atunci când, de exemplu, printre comeseni se află cunoscători), atunci
preţul va juca un rol major în alegerea vinului (în sensul de a alege o sticlă de vin cu un
preţ ridicat pentru a sugera celorlalţi calitatea).
A doua situaţie este considerată a fi cea mai riscantă din punctul de vedere al
cumpărătorului. Se apreciază că doar cei care sunt puternic familiarizaţi cu vinurile vor fi
dispuşi să aleagă o sticlă de vin ca şi cadou în măsura în care ceilalţi, neputând transmite
prin preţ calitatea vinului făcut cadou, nu vor putea apela la acest indicator cu privire la
calitatea pentru a fi apreciaţi de către cel care primeşte cadoul.
În cel de-al treilea caz, riscul este considerat a fi la cel mai redus nivel din cele
trei situaţii. Cu toate acestea, având la dispoziţie o ofertă extrem de diversificată şi
complexă, alegerea poate fi cu adevărat dificilă. De regulă se apelează la sortimentele
familiale – în sensul de cunoscute - sau la procesul de învăţare care va permite o alegere
mai informată în viitor.

3.2. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIAŢĂ

Segmentul de piaţă se referă la un grup de persoane, având dimensiuni mari,

rezultat al segmentării unei pieţe în funcţie de o serie de criterii de segmentare.
Criteriile de segmentare sunt:
a. criteriul geografic, care se referă la faptul că piaţa este împarţită în concordanţă cu
zonele geografice după numărul de consumatori de pe acea piaţă din total;
Conform datelor noastre, în România, piaţa este împârţită după acest criteriu în
următoarele zone (în paranteze sunt prezentate cotele specifice acestora): zona
Moldova (cu aprox. 60%), zona Muntenia/Dobrogea (cu aprox. 50%), zona
Oltenia (cu aprox. 49%) şi zona Transilvania (cu aprox. 43%).
b. Segmentarea demografică:
- vârstă: 18% între 18 – 30 ani; 35% între 30 – 50; 41% cu vârste de peste 50 de
ani.
- sex: femei 19%, iar bărbaţi 81%.

Pagina 13 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

3.3. IDENTIFICAREA ŞI ANALIZA CRITERIILOR DE NATURĂ:

SOCIODEMOGRAFICĂ, ECONOMICĂ ŞI PSIHOGRAFICĂ

Din cele patru mari companii care isi impart majoritatea pietei vinului, cel mai
important producator din podgoria Cotnari este firma Cotnari S.A.
Premisele unei oferte adecvate tuturor segmentelor de piata sunt asigurate de
segmentarea pietei pe categorii de cumparatori si totodata de informarea corecta a
producatorului.Astfel ca firma producatoare nu va distribui vin de o calitate superioara in
restaurante a caror clineti au criteriu principal de alegere pretul,asa cum nu il va distribui
nici in magazine cu servire la tejghea.

3.4. ELEMENTELE DE NATURĂ CANTITATIVĂ LEGATE DE CONSUM ŞI

CUMPĂRARE PRECUM ŞI PRECIZAREA LOCULUI DE CUMPĂRARE ŞI
CONSUM

Vinul se situează pe locul al treilea, după bere şi băuturi spirtoase, într-un top al
preferinţelor consumatorilor de băuturi din România. Anul trecut, piata vinurilor s-a
ridicat la 400 milioane de euro iar ritmul de creştere estimat pentru anul 2007 este de
circa 10%, potrivit datelor Patronatului Naţional al Viei şi Vinului.

România dispune de o suprafaţă totală cultivată cu viţă-de-vie nobilă şi hibridă de

177.085 de, iar cei mai importanţi producători sunt Murfatlar, Vincon, Cotnari sau Jidvei.
Producţia internă de vin din acest an este de aproximativ 6 milioane de hectolitri, în
creştere cu circa 20% faţă de anul trecut.. Consumul mediu anual de vin în România este
de circa 30 de litri, faţă de 55 de litri pe cap de locuitor în Franta.

Vinurile îmbuteliate la sticle de 0,75 l reprezintă aproape jumătate din piaţă, din
punct de vedere al valorii vânzărilor ocupând 72,2% din totalul pieţei, potrivit unui studiu
realizat de catre compania de audit şi cercetări de piaţă MEMRB IRI. De asemenea, în
ultima vreme se observă o creştere a vânzărilor pe segmentul de vinuri îmbuteliate la 2l,
acestea reprezentând 38% din cantitatea de vin vândută pe piaţa românească. În
segmentul de 0,75 l, consumatorii din România preferă vinurile albe (aprox. 72%),
acestea fiind urmate de vinurile rosii (22,4%) si vinurile roze (5,6%). Vânzările în funcţie
de tipul vinului arată predilecţia românilor spre consumul de vinuri demi-dulci (41,9%),
acestea fiind urmate de vinurile demi-seci (24,2%) vinurile seci 19,5%. Vinurile dulci
ocupă 11,2% din preferinţele consumatorilor. Pe regiuni, din punct de vedere al
volumului vândut, Moldova reprezintă cea mai importantă zonă pentru categoria de vin
îmbuteliat la 0,75 l, aceasta fiind urmată de Bucureşti, Muntenia şi Oltenia, ultimul loc
fiind ocupat de Ardeal. În ceea ce priveşte valoarea, locul întâi este deţinut de Bucureşti.
De asemenea, potrivit studiului, dacă în Moldova consumul de vin îmbuteliat la 2 litri
ocupă primul loc în preferinţele consumatorilor, în Ardeal consumatorii preferă vinul
îmbuteliat la 0,75 l.

Vânzările de vin prin intermediul super şi hipermarketurilor au câştigat teren în

faţa canalelor tradiţionale ajungând la finalul anului 2007 la 70,9% în total, comparativ

Pagina 14 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

cu 67,9% în 2006, potrivit datelor companiei de cercetare a pieţei MEMRB. În cadrul

magazinelor alimentare s-au vândut aproximativ 19% din volumul total al vânzărilor de
vinuri, iar alte clase de magazine au deţinut aproximativ 11%.

3.5. CAPACITATEA PIEŢEI

Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane de euro in

2005 ,iar consumul reprezinta 26,6 litri pe cap de locuitor fiind asteptata sa creasca si in
2006 la 30 de litri pe cap de locuitor..

Consumatorii potentiali ai acestei piete reprezinta persoanele cu varsta mai mare de 18

ani. In Romania, ei sunt in jur de 14 milioane.

Consumatorii efectivi pe piata vinului, reprezinta toata populatia de nationalitate

romana, care a implinit 18 ani, plus alte nationalitati care, prin religia si traditia lor, nu le
este interzis sa consume bauturi alcoolice.Majoritatea populatiei, 18 milioane, conform
recensamantului din 2002, reprezinta din religii si confesii, care nu interzic consumul de
bauturi alcoolice. Un rol aparte a formarii pietei efective a vinului in Romania, reprezinta
piata horeca, care a fost analizata la punctul

Cu toate acestea efectele crizei se văd, în primul rând, la multinaţionale. „Firmele mari au
scăzut foarte mult cererile de vin în această perioadă, asta dacă ne raportăm la anii trecuţi.
Nu mai fac cadouri şi mulţi au renunţat la mesele festive de sărbatori”, spune Mihai
Chiţic, directorul comercial de la Cramele Prahova. Potrivit acestuia, deşi în această
perioadă vânzarile au crescut cu 6% faţă de anul trecut, se aşteaptă o stagnare anul viitor
şi chiar o scădere. „Avem deja probleme cu unii distribuitori şi sesizăm că sunt unele
probleme în piaţă. Noi am sistat investiţiile şi în afara unui proiect de replantare la Sebeş,
în valoare de 380 de mii de euro, nu mai facem nimic până în martie, anul viitor. Cele
mai căutate vinuri sunt, în această perioadă, cele care costă între 6 şi 12 euro, cu toate că
avem o plajă de preţuri care începe de la 2 euro şi ajunge la 400.”
Privită din perspectiva consumatorului, piaţa vinului din 2007 nu mai are aceleaşi
coordonate ca în urmă cu câţiva ani, orizontul de aşteptare a consumatorului român faţă
de calitatea vinului fiind tot mai mare. Dacă până acum principala categorie de vinuri
comercializată era reprezentată de vinurile de masă şi cele vrac, în ultimii doi ani s-a
constatat o creştere a producţiei de vinuri din categoria celor cu Indicaţie Geografică (IG)
şi a celor cu Denumire de Origine Controlată (DOC), sortimente de pe palierul mediu şi
premium al vinurilor. Sporirea producţiei de vinuri de calitate a venit pe fondul creşterii
puterii de cumpărare a consumatorului român şi al unor uşoare modificări în privinţa
obiceiurilor de consum ale românilor. Astfel, consumatorul român nu se rezumă la
consumul vinurilor dulci, cu un conţinut ridicat de zahar şi eventual amestecat cu cola,

Pagina 15 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

sau la vinul alb amestecat cu apă minerală, aşa - zisul şpriţ, ci trece încet - încet spre
vinurile demiseci sau chiar seci.
O altă reorientare se observă şi în creşterea ponderii vinurilor roşii în detrimentul
celor albe, tendinţă care se manifestă şi la nivelul pieţei europene a vinului. Conform unui
studiu efectuat de compania de cercetare de piaţă MEMRB, vinurile de soi au reuşit să
preia conducerea la nivelul pieţei, ajungând să deţină 50,3% din piaţă, în perioada august
2006 - iunie 2007. Creşterea a fost de 2,9% faţă de perioadă similară din anul precedent.
Dacă avem în vedere datele disponibile la nivelul anului 2005, conform OIV, vinurile de
masă pentru consumul curent deţineau o pondere de doar 18,8% din totalul vinurilor
comercializate la nivelul întregii pieţe a vinului. Cercetarea MEMRB confirmă şi
reorientarea consumatorului român după criteriul culorii vinurilor. Astfel, în perioada
august 2006 - iunie 2007, studiul a evidenţiat un uşor declin al vinurilor albe în favoarea
celor roşii, ponderea acestor soiuri ajungând la 28% din totalul pieţei, în creştere cu 0,8%
comparativ cu perioada similară analizată de MEMRB.

3.6. IDENTIFICAREA MODULUI DE DEZVOLTARE A PIEŢEI

Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane de euro in 2005,
fiind asteptata sa creasca si in 2006, potrivit reprezentantilor producatorilor de vin din
Romania. “Anul trecut cifra de afaceri totala a sectorului a fost de circa 350 milioane de
euro, din datele noastre, inregistrandu-se o crestere a vanzarilor si la cotele de piata
pentru marii jucatori”, a declarat directorul general al Patronalului National al Viei si
Vinului (PNVV), Ovidiu Gheorghe. Potrivit datelor preliminare, primii patru jucatori,
Murfatlar, Cotnari, Jidvei si Vincon au obtinut crestere la vanzari si deci la cotele de piata
asta in ciuda unei vremi nefavorabile care a injumatatit productia in 2005. Murfatlar are o
cota de piata de circa 29 - 30 la suta, Cotnari - 18,7 la suta, Jidvei - peste 17 la suta si
Vincon - circa 10 la suta. Totusi, producatorii au putut sa acopere cererea prin importurile
de vin vrac si prin stocurile existente. Pentru 2006, producatorii estimeaza o crestere a
pietei, mai moderata comparativ din acest an, dar care va fi alimentata de aparitia unor
noi producatori externi. In 2004, piata s-a cifrat la 300 milioane de euro, productia
atingand 7,1 milioane hectolitri fata de 3,5 milioane hectolitri in 2005

Ritmul mediu de variaţie al vânzărilor produsului (serviciului) în perioada 2002-2005

este prezentat in tabelul de mai jos :

. R 2002-2003 7,407047
R 2003-2004 8,866210
R 2004-2005 9,0355436

Piata vinului a cunoscut o dezvoltare destul de ridicata. Datorita integrarii României în

Uniunea Europeană, cei mai mari actori de pe aceasta piata isi dezvolta capacităţile de

Pagina 16 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

producţie, apar noi institute de cercetare-dezvoltare în sectorul vitivinicol. Tot mai des au
loc prezentări, târguri de vinuri, unde actorii de pe aceasta piata isi prezintă capacitatile
de productie, prezinta consumatorilor finali ultimele lor produse, si le ofera pentru
degustatie cele mai bune vinuri care poseda.

Piata vinului s-a dezvoltat pe cale intensiva. E bine cunoscut faptul, ca pe parcursul
unui an, nu poti mari capacitatea de productie a vinului datorita faptului ca, plantatiile de
vie, pentru a da roada, sunt necesari cativa ani pentru a dezvolta butaşii de viţă de vie.

Pentru dezvoltare pietei vinului, sunt necesare mai multe legaturi dintre piata vinului si
piata horeca, legaturi, care, conform specialistilor din domeniu, lasa mult de dorit, si
astazi, precum si pentru anul 2005. Capacitaţile de productie a vinului s-au mărit nu
datortiă cresterii numărului de plantaţii de vii, ci a cresterii calitaţii managementului si a
marketingului din acest sector vitivinicol. Totusi dezvoltare intensiva nu a vut loc,
conform spuselor de mai jos.

Productia de vin din Romania a inregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea,

producatorii mizeaza pe cresteri ale profiturilor de 15 pina la 100%..

2005 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria Romaniei.
Grindina din primavara, la care s-au adaugat inundatiile din vara, a generat reduceri
importante ale productiei, ceea ce i-a determinat pe producatori sa-si puna mari semne de
intrebare referitoare la situatia lor pe piata. Statisticile vorbesc de la sine. În 2005 s-au
realizat cu aproximativ 50% mai putini struguri de vin fata de anul anterior, inregistrindu-
se numai 442,7 mii de tone, fata de 963,2 mii de tone cu un an in urma. De asemenea,
conform estimarilor, cantitatea de vin produsa s-a redus la jumatate fata de 2004, cind s-
au produs 6,1 milioane de hectolitri. In ceea ce priveste suprafata cu vii pe rod, aceasta a
scazut cu numai 0,8 mii de hectare, ajungind la 177,7 mii de hectare.

4.DISTRIBUŢIA

4.1. DETERMINAREA TIPURILOR DE UNITĂŢI COMERCIALE PRIN CARE SE

REALIZEAZĂ VÂNZAREA

Marile reţele de distribuţie şi marile depozite de en-gross.

O parte din unităţile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt:
• magazine:
- hipermarket

Pagina 17 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

- supermarket
- butic
- chioşc
- autoservire
- cu servire peste tejghea
• engrosişti
• HoReCa:
- restaurante cu prestigiu ridicat
- restaurante tradiţionale
- cluburi şi discoteci
- cafenele şi baruri

4.2. EVALUAREA MODULUI DE DISTRIBUŢIE PE DIFERITE MĂRCI

Pretul si numarul de consumatori sunt criteriile de care se tin cont in decizia de distribuite
a vinului pe piata.Astfel,vinurile de o calitate medie pot fi achizitionate de catre
consumatori in buticuri,magazine mici,supermarket.uri etc.,pe cand cele care au un pret
ridicat,respectiv o calitate superiora,sunt distribuite în restaurante, cluburi, discoteci, dar
şi în hipermarket-uri unde este o concentraţie mare de oameni de toate categoriile sociale.
În aceste locuri sunt distribuite aceste vinuri de o calitate superioară pentru că aici se
regăsesc oameni cunoscători de vinuri, dar şi aceea categorie de oameni care sunt dispuşi
să plătească mai mult atunci când se află într-un anumit cerc.

5. PREŢUL
5.1. SEGMENTELE DE PREŢ

Comportamentul firmelor de distributia vinului privind stabilitatea pretului NU este supus

în prezent regulilor funcţiei filierii specifice exigenţelor pieţei concurenţiale
reglementate. Pentru anumite mărci, preţul este peste nivelul concurenţei şi al pieţei,
întrucât este destinat unui segment al populaţiei cu venituri mari şi exigenţe ridicate.

Este dificil de făcut o apreciere generală a diferenţelor de preţuri existente în sectorul de

vin, mai ales dacă avem în vedere “ vinuri de calitate ” , pot atinge niveluri de preţ
spectaculoase, în timp ce anumite tipuri de vin de masă, nu pot adesea să găsească o piaţă
de desfacere în ciuda preţului relativ redus.

Calitatea reprezintă un criteriu primordial în politica de Marketing a vinului. Separarea

vinurilor de masă şi de calitate exprima comportamentul diferit al consumatorilor,
indicând adesea tendinţe divergente în evoluţia consumului.

 Sub 10 Ron: Vincon Muscatel, Vincon Galbena de Odobeşti, Vincon Riesling

 între 10 -20 Ron: Vincon Vita romaneasca Pinot Noir, Vinia Selecţionat de
Cotnari, Vinia Cotnari Fetească Albă, Cotnari Dealul Cătalina, Tohani Sânge de
Taur, Vincon Tămăioasa Românească, Selecţionat de Cotnari, Zestrea Murfatlar
Chardonnay, Zestrea Murfatlar Muscat Ottonel, Zestrea Murfatlar Pinot Gris,

Pagina 18 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Cotnari Francuşa, Cotnari Fetească Albă, Jidvei Traminer, Jidvei Fetească Regală,
Jidvei Fetească Albă, Jidvei, Riesling, Murfatlar Premiat Riesling, Rai de
Murfatlar
 între 20-30 Ron: Beciul Domnesc Fetească Neagră , Beciul Domnesc Pinot Noir,
Beciul Domnesc Carbernet Sauvignon, Beciul Domnesc Riesling, Beciul
Domnesc Sauvignon Blanc, Jidvei Dry Riesling, Jidvei Pinot Gris
 peste 30 Ron : Lacrima lui Ovidiu, Jidvei Tezaur Sauvignon şi Fetească Regală

5.2. VARIAŢIA PREŢURILOR ÎN ULTIMII CINCI ANI ŞI MOTIVELE CARE AU

STAT LA BAZA ACESTEI VARIAŢII

Indicile pretului de consum a vinului, a avut o astfel de evolutie :

Anii 1999 2000 2001 2002 2003 2004

IPC ( % ) 180,3 134,2 120,5 120,5 124,2 111,8

Pentru anul 2005 IPC = 109,6 % .

Dinamica preţului mediu de vânzare a produsului (serviciului) în perioada 2003-

2005 :

R 2003-2004 12
R 2004-2005 20

Această tendinţă a preţurilor mai ridicate derivă parţial din faptul că producătorii
români produc cantităţi mai mari de vinuri de calitate în scopul de a mări profiturile.

6. PROMOVAREA
6.1. IDENTIFICAREA MODALITĂŢILOR PRIN CARE SE FACE ÎN PREZENT
PROMOVAREA VINURILOR

Produsele se promoveaza distinct,avand in vedere ca exista mai multe mijloace de

incurajare spre consum.Ca pe orice alta piata,in Romania sau in strainatate ,piata
vinurilor foloseste urmatoarele modalitatoi de promovare:

1. publicitate media;
2. tehnici de promovare a vânzărilor
a. reducere de preţ
b.vânzări grupate
c.promoţii
d.concursuri
3. publicitate exterioară - panotaj

Pagina 19 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

a. afişe

Promovarea vinurilor Cotnari

Premii: 100 de camere foto , 10 camere video şi 1 televizor cu plasma.

Promoţie: 111 Premii de la Cotnari
Perioada de desfăşurare a consursului: 15 octombrie 2008 - 15 ianuarie 2009

Promoţie la Tohani:
1) Dacă un ospătar achiziţionează 10 dopuri primeşte cadou un decko.
2) Dacă un ospătar achiziţionează 50 dopuri primeşte cadou o geantă de voiaj.
3) Oferă vitrine frigorifice.

6.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR DE VINURI

Promovarea, defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cuprivire la produs şi

de promovarea acestuia pe piaţa-ţintă.Aceasta este o componentă esenţială a
marketingului-mix în domeniul vinului. Prin intermediul acţiunilor de promovare, firma
comunică mesajul său consumatorilor. Fenomenul concurenţei, diferitele forme de
distribuţie asociate multitudinii produselor existente pe piaţă au determinat producătorii
să adopte tehnici comerciale şi promoţionale din ce în ce mai elaborate pentru a influenţa
alegerea clientelei. O strategie de comunicare eficientă trebuie să stabilească mesajul cel
mai potrivit, cui se adresează, care sunt aşteptările la care trebuie să răspundă, care este
obiectivul urmărit, care vor fi tehnicile utilizate.Utilizarea tehnicilor de promovare
uşurează poziţionarea corectă a unui producător de vin pe piaţă, rezultatul final fiind o
optimă valorificare a produselor şi o imagine foarte bună a companiei.
În cazul publicităţii online, atragerea vizitatorilor se realizează
cu ajutorul unor instrumente specifice Internetulu
In ceea ce priveste modul de promovare a produsului la locul vanzarii,cea mai
eficienta este tehnica de merchandising care asigură contactul cumpărătorului cu oferta
de bunuri sau servicii existente în spatiul de vanzare.
Aranjarea produselor pe raft difera atat prin prisma marcii,car si a tipului de
magazin,intrucat in magazine mici produsele sunt inghesuite,pe cand in supermarket-uri
este permisa aranjarea produselor pe diferite categorii.In unele supermarket-uri sunt
amenajate locuri speciale unde consumatorii sunt invitati sa deguste diferite sortimente de
vin dar sa se si informeze totodata despre acestea.Aceasta strategie de marketing are un
dublu rol:de promovare a produselor dar si de atragere a clientilor. De regula se tine cont
si de accesibilitatea la raft,fiind creată prin poziţionarea produselor în raft în „prime
position”.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIEŢEI

7.1. PERSPECTIVE DE DEZVOLTARE A PIEŢEI ÎN URMĂTORII 1 – 2 ANI

Pagina 20 / 22
 PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Pe seama productiei foarte reduse din 2005, pentru anul viitor reprezentantii ONIV se
asteapta la schimbari de pozitii pe piata de profil. „Stocurile existente pina acum au
permis ca marile firme sa-si mentina pozitia pe piata. Anul viitor, insa, vor fi modificari
in mod cert ale cotelor de piata. Dar trebuie sa luam in seama si strategia fiecarei firme in
piata pentru a-si exercita o anumita presiune asupra segmentului pe care il conduce“,
explica Mocanu. La ora actuala, primul actor din piata este Murfatlar, care detine,
conform unui retail-audir ce se realizeaza periodic pe piata vinului, 30% din piata.
Urmeaza Jidvei, cu aproximativ 18% si Cotnari cu 16%. Murfatlar, unul dintre cei mai
mari exportatori de vin din Romania, estimeaza pentru anul acesta o cifra de afaceri de 30
de milioane de dolari, fata de 25 de milioane de dolari cit a inregistrat cu un an in urma.

8. BIBLIOGRAFIE

1.www.vinul.ro , producatori ;

2. www.wineromania.com (Apev);

3.http://www_livenews.ro/Article.aspx?ID=4408 ;
4.Moisă Dumitru, “Piaţa vinului”, Bucureşti, 1999;
5.Macici Mihai, “Vinurile României”, Editura Alcor, Bucureşti, 1996;
6.Virgil Balaure, “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
7.www.cotnari.ro
8.www.jidvei.ro
11.www.apev.ro
10.www.vinul.ro

Pagina 21 / 22
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D

Pagina 22 / 22