BRIEFUL DE AGENTIE

Primul pas catre o campanie mai buna

Preambul

De ce am scris acest ghid?

Cu mult curaj, entuziasm, dar si cu un dram de inconstienta. Asa a debutat, acum mai bine
de 20 de ani, industria de publicitate in Romania. De atunci, insa, publicitatea romaneasca
s-a afirmat prin creativitate, prin valori recunoscute regional si international, a generat
profesionisti care, la randul lor, au crescut mai departe industria atat local sau care au
impresionat in piete dezvoltate si au construit povesti de success pentru branduri
autohtone sau internationale.

Ca orice lucru in devenire, industria noastra de comunicare a experimentat, a invatat, a

facut greseli si a obtinut victorii, intr-un cuvant s-a maturizat, Acum e timpul sa
demonstreze ca functioneaza dupa principii de lucru solide si profesionale, verificate si
certificate peste tot in lume.

Pornind de la experienta celor peste 20 de ani dar bazandu-ne si pe documente similare,

elaborate de asociatii de profil recunoscute la nivel mondial, IAA Romania si UAPR propun
intregii industrii, deopotriva agentii, mass media sau clienti, un set de documente de bune
practici.

Primul document elaborat abordeaza subiectul Briefului de la client catre agentie –

considerat unanim a fi primul pas catre o campanie buna.

La elaborarea documentului present ne-am inspirat atat din experienta proprie, cat si din
documente similare ale asociatiilor internationale precum IPA, EACA, sau WFA

Am incercat sa dam o culoare locala acestor documente cu ajutorul raspunsurilor primite

de la membri nostri la intrebarea “Ce inseamna un brief bun pentru voi?” Intrebarea a fost
adresata atat clientilor, cat si a agentiilor din Romania.
Ne dorim ca acest document sa fieutil oricarui profesionist de marketing sau de
comunicare, indiferent de specializarea agentiei. Ne dorim sa orientam si sa inspiram
creatorii de briefuri astfel incat ei sa devina din ce in ce mai buni in a orienta si inspira
echipele din agentii.

Va multumim pentru efortul de a ne fi citit documentul si va asiguram ca l-am dezvoltat din

dorinta de a face lucrurile mai bine, impreuna. Daca la interpretarea vreunui punct din
documentul ce urmeaza veti avea comentarii si/ sau modificari de propus, va rugam sa ni
le adresati de indata.
Pana atunci, va uram mult success in campaniile ce le veti initia.

1
Ce veti gasi in
acest document:

Cap. 1 De ce este nevoie de un brief?

Cap. 2 Principiile pregatirii unui brief bun
Cap. 3 Structura si continutul unui brief bun
Cap. 4 Sesiunea de briefing
Cap. 5 Briefing pentru campanii integrate
Anexe Template-uri de brief-uri – ATL, BTL, digital, PR

Surse:
IPA Best Practice Guide to Briefing Communication Agencies
IPA The Client Full Brief
EACA General Agency Briefing Format

CAPITOLUL 1

DE CE ESTE NEVOIE DE BRIEF?

Brief-ul clientului este cel mai important document in procesul dezvoltarii unei campanii de
comunicare. Valoarea ideilor si solutiilor propuse de agentie depinde in mare masura de
valoarea brief-ului. Chiar daca nu garanteaza rezultate perfecte, un brief bun creeaza
contextul.pentru a le obtine.
Dat fiind ca orice campanie de comunicare implica resurse financiare, acest prim pas este
critic pentru a evita irosirea lor. Recomandam redactarea unui brief, indifferent de
amploarea proiectului, calitatea relatiei cu agentia, timpul scurt sau orice alt motiv ...
Timpul folosit pentru redactarea si verificarea briefului, inainte de a-l transmite agentiei,
poate fi considerat o investitie in reusita campaniei viitoare.

Argumentul 1

Orice campanie eficienta incepe la fel

Brieful este primul demers creativ al unei campanii. El reprezinta efortul profesionistului de
marketing de a prezenta in termeni inspirationali pariul cu piata si cu competitia.
Prin selectarea informatiilor relevante, prin completitudinea lor, dar si prin definirea clara a
obiectivelor, brieful va oferi prima directie a campaniei.
Recomandam ca, odata scris, brieful sa fie discutat cu toate persoanele ce urmeaza a fi
implicate in proiect din cadrul companiei. Acest lucru poate asigura alinierea cerintelor si
a asteptarilor.

2
De asemenea, printr-un brief bine scris si asumat, orice persoana nou sosita in proces va
intelege fara efort, atat premizele proiectului cat si criteriile de evaluare a propunerilor
agentiei.

Brief-ul este ca un contract: trebuie sa fie clar si explicit astfel incat agentia sa stie care ii
sunt obligatiile, dar si drepturile.
Andreea Boaca, Managing Director, iLeo

Agentia nu poate da un raspuns corect la o intrebare gresita.De-asta e atat de important

sa primim un brief corect.
Corina Iovan, Strategic Planning Director, Propaganda

Argumentul 2

Salveaza timp si bani

In lumea moderna, viteza de reactie este esentiala. De aceea, cea mai mare parte a
proiectelor se deruleaza atat sub presiune de timp cat si cu limitari de buget.

Atunci cand timpul nu este disponibil, primul pas pentru eficientizarea procesului este
definirea din start a asteptarilor..

Clarificarea asteptarilor clientului intr-un moment ulterior briefingului poate determina

pierderi de timp pentru ajustarea propunerilor.

Lipsa obiectivelor sau a asteptarilor poate determina agentia sa incerce, intuitiv, sa

determine cea mai buna solutie pentru client, insa pierzand timp pretios,

Un brief scris clar si concis mareste sansele de reusita ale agentiei de a raspunde rapid si
cu propuneri adecvate cerintelor clientului.

Daca au primit un brief si acesta este bun, agentiile vor veni cu propuneri relevante pentru
business,si orientate catre rezultatele dorite. În lipsa unui brief (corect), agentiile irosesc
resursele proprii, dar si timpul clientilor, pe propuneri irelevante, care ulterior nu sunt
folosite si, implicit, nici remunerate.
Costin Radu, Managing Director, The Geeks

Un brief bine scris scurteaza drumul de la problema care trebuie rezolvata catre solutia
creativa cu care trebuie sa
vina agentia.
Laurentiu Dumitrescu, Managing Director, Digital Star

Argumentul 3

3
Permite remunerarea agentiei in functie de rezultate
Astazi, orice profesionist de marketing trebuie sa demonstreze ca solutiile pe care le
propune (cu sprijinul agentiei) produc rezultate concrete de business pentru compania sa.

In aceeasi masura, este de asteptat ca si agentia partenera sa fie evaluata si

recompensata in functie de rezultatele campaniilor create.

Primul pas este definirea din start a unor obiective realiste si masurabile, in raport cu care
solutiile agentiei sa poata fi evaluate iar agentia sa fie remunerata in raport direct cu
rezultatele.

Intrucat acest sistem de remunerare devine tot mai des folosit, este cu atat mai important
ca brief-ul sa contina atat obiective cat si metode de evaluare a rezultatelor/ remunerare a
agentiei.

Lipsa obiectivelor si a metodelor de evaluare din brief, fac imposibila remunerarea corecta
a agentiei.

"Brief-ul este important pentru agentie in aceeasi masura in care este important si pentru
client. Existenta si calitatea lui au puterea de a influenta pana la urma rezultatele de
business.
Nora Marcovici, CEO BBDO Romania

Despre echipe spunem ca sunt atat de bune cat cel mai slab membru al echipei. Despre
rezultatul muncii unei agentii putem spune ca este in primul rand pe masura calitatii
briefing-ului primit - si abia in al-2-lea rand pe masura expertizei agentiei.
Alex Visa, Group M

CAPITOLUL 2

PRINCIPIILE PREGATIRII UNUI BRIEF BUN

Acorda-ti suficient timp

Recomandam alocarea unui timp sufficient pentru redactarea briefului si pentru agrearea
lui cu factorii interni implicati.

Scrierea lui sub presiunea timpului ar putea afecta calitatea documentului sau alinierea
interna.

4
Pentru redactarea unui brief nu exista retete universale: timpul necesar realizarii acestui
document depinde de volumul de informatie care trebuie cuprinsa in brief, de numarul de
persoane care il aproba etc Cu alte cuvinte depinde de complexitatea proiectului si a
procedurilor interne

Brieful este creatia omului de marketing pentru agentie

Destinatarul briefului este agentia. De aceea, recomandam exprimarile mai putin formale,
cat mai clare si la obiect, intr-un limbaj care sa nu contina termeni tehnici specifici afacerii
clientului, pe care agentia nu i-ar putea intelege corect.

"Un brief bun degaja acel nivel de empatie imediata, care te obliga sa ii raspunzi cu un
pachet de comunicare pe masura. Un brief slab, scris fara entuziasm, lipsit de informatie,
va declansa in interiorul agentiei o reactie in oglinda; iar rezultatul, din pacate, se va vedea
cu siguranta in calitatea produsului creativ."
Radu Miu, CEO, Mercury 360

O directie clara

In afara de obiective si metode de evaluare, un alt element extrem de important ce trebuie

prezentat pe larg in brief este strategia de marketing.
De aceea, recomandam discutarea interna, prealabila a briefului. In cazurile in care, din
diferite motive, nu este posibila descrierea strategiei de marketing in brief, recomandam
definirea cel putin a unor directii strategice care sa fie prezentate agentiei.
Strategia sau directiile strategice trebuie sa se regaseasca in toate capitolele briefului,
reprezentand firul rosu documentului.
Eventualele probleme ale produsului sau ale brandului (daca au fost identificate), trebuie
prezentate catre agentie.
Intelegand parametrii situatiei, oamenii de strategie si creativii vor fi stimulati sa gandeasca
cele mai eficiente solutii.
Cu alte cuvinte, cu cat brieful e mai concentrat pe o singura directie, cu atat mai creativ va
fi rezultatul agentiei.

Desi poate contine multe informatii utile, un brief bun nu este o însiruire de probleme si
informatii despre compania care îl scrie. Oricine poate verifica daca a scris un brief bun:
daca îl poate sumariza într-o fraza scurta, usor de exprimat în putine cuvinte, fara multe
virgule, atunci, într-adevar, a scris un brief bun. Daca, în schimb, sumarizarea ia mai
degraba paragrafe întregi si este mereu alambicata atunci când încerci sa o exprimi verbal,
atunci brief-ul nu este înca unul bun, ci mai necesita ore, poate chiar zile, pâna sa fie
conturat.
Desigur, oricine poate sumariza un brief spunând: vreau vânzari. Desi aceasta dorinta
universala este valida, corecta si, de înteles, ea nu ofera niciun fel de indicatie cu privire la
directia pe care agentia trebuie sa o urmeze. Asta pentru ca toata lumea vrea vânzari, iar

5
motivul pentru care un client se întâlneste cu o agentie este fix pentru a discuta despre
felul concret în care urmeaza sa le obtina.
Prin urmare, brief-ul trebuie sa fie rezultatul unei strategii sau, macar, a unei idei vagi
despre directia în care o ia business-ul. Eu vreau vânzari, am de gând sa le obtin în felul
urmator (a se completa aici cu strategia de business), iar tu,agentie, trebuie sa ma ajuti la
partea asta a planului meu (a se completa aici cu brief-ul).
Costin Radu, Managing Director, The Geeks

Trebuie sa aiba 3 caracteristici foarte importante:

RELEVANT, CUPRINZATOR SI CONSECVENT. Ni se intampla sa primim briefuri cu
informatiile relevante pentru tema data, insa doua paragrafe mai incolo se contrazic
afirmatiile de mai sus. Sau sa fie consecvent de la inceput la sfarsit, dar sa rateze a-mi
oferi informatiile de care am nevoie pentru tema data; sau sa mi le dea, insa doar partial.
Corina Iovan, Strategic Planning Director, Propaganda

Obiective clare

Regula de aur consta in definirea clara si concreta a obiectivelor de business, in

defavoarea termenilor vagi ce pot crea confuzii (de ex: “imbunatatirea imaginii brandului”).
Obiectivele de business trebuie transpuse in obiective de comunicare. Daca intr-adevar
obiectivul este imbunatatirea imaginii brand-ului, se poate continua in directia aceasta, prin
explicarea concreta a imbunatatirii dorite. Care e punctual de pornire si care ar fi un
rezultat multumitor? Cum va contribui acest lucru la cresterea afacerii companiei? Cum se
justifica investitia vis a vis de rezultate?

Un stil simplu si concis!

Brief-ul se numeste “brief” pentru ca ar trebui sa fie scurt. Este o sinteza a situatiei actuale
si a gandirii asupra acestei situatii. In realizarea brief-ului, sunt importante provocarile
situatiei si prezentarea informatiilor relevante.

In cazul in care e necesara prezentarea de studii sau documente suplimentare,

recomandam prezentarea acestora ca anexe, astfel incat documentul principal sa ramana
scurt, simplu si usor de manevrat.

Dupa cum spunea Blaise Pascal, “Am scris aceasta scrisoare lunga doar pentru ca nu am
avut timp sa o scurtez.”

Implica si aliniaza perspectivele tuturor factorilor de decizie din companie

Scrierea brief-ului aduce un plus de rigoare din partea clientului, insa ajuta ambele parti
implicate sa elimine eventualele inconsistente si sa ajunga la un acord asupra problemelor
si directiilor de lucru.

6
In procesul de briefing, e important sa participe toate persoanele interesate si avizate iar
discutia sa se poarte pe un singur document.

In cazul in care in acelasi proiect sunt implicate mai multe agentii (ex: agentii de media si
de creatie), este important ca toate partile sa sa participe la aceeasi discutie, astfel incat
brief-ul sa fie acceptat de toti cei ce vor lucra parti ale proiectului.

Reunirea in aceeasi intalnire a profesionistilor din domenii diferite va aduce un plus de

valoare si va organiza corect agenda urmatorilor pasi din procesul de comunicare.

Solutia unei singure directii – si a unui scop clar definit, va produce o campanie integrata,
in care toate agentiile vor urma aceeasi cale.
Daca organizarea unei singure intalniri cu toate agentiile, simultan, nu este posibila, este
esentiala pastrarea directiei unice in toate tipurile de briefuri ce urmeaza a fi trimise
agentiilor.

CAPITOLUL 3

STRUCTURA SI CONTINUTUL UNUI BRIEF BUN

Brief-urile nu ar trebui sa semene unele cu altele, asa cum nici campaniile nu trebuie sa
semene unele cu altele. Una dintre provocarile marketing-ului modern este realizarea unui
brief cat mai diferentiat. Cu toate acestea, recomandam abordarea tuturor sectiunilor
descrise mai jos.

Cel mai important lucru este definrea clara a celor doua “capete ale puntii”: Situatia actuala
si situatia dorita la sfarsitul proiectului. Rolul agentiei este sa construiasca, prin
comunicare, aceasta punte.

Raspunsul agentiei trebuie asteptat in contextul strategiei de marketing a clientului.

Un brief bun raspunde elocvent la urmatoarele intrebari:

• Care este provocarea? Adica ce schimbare de perceptie, de atitudine sau de
comportamente trebuie sa promoveze campania respectiva?
• Ce avantaje are brandul meu, pe care se poate baza agentia in rezolvarea provocarii?
• Care sunt resursele pe care le avem la dispozitie, dimensionate corect fata de
dimensiunea provocarii?
Mihai Barsan, Vice President Marketing, URSUS Breweries SA

CAPITOLE FUNDAMENTALE INTR-UN BRIEF DE AGENTIE:

7
ASPECTE ORGANIZATORICE

Este necesar ca toate informatiile importante despre proiect sa fie stipulate in brief.

De regula, informatiile de baza sunt: data, numele proiectului, tipul proiectului, comanda,
compania, brand-ul (numele sau varianta), echipa clientului (numele, functiile, datele de
contact), echipa agentiei (numele, functiile si datele de contact).

DEFINIREA PROBLEMEI: DESPRE CATEGORIE, PRODUS, COMPANIE SI

PROVOCAREA CATRE AGENTIE

Sunt doua tipuri de informatii importante pentru a intelege contextul brandului: cele
generale si cele specifice campaniei sau proiectului.

Cele generale se pot prezenta la inceputul relatiei cu agentia si apoi doar ajustate periodic,
pe masura ce apar informatii noi. Ele pot fi prezentate intr-un document anexat briefului
care poate fi oricat de exhaustiv.

Cele specifice se refera la problema specifica pentru care este scris brieful

A) Informatii generale

Recomandam ca Informatiile generale sa acopere urmatoarele aspecte:

Informatii despre produs:

- cum este fabricat, cum este ambalat, care sunt variantele lui la vanzare, care este
numele inregistrat, ce informatii apar pe eticheta
- care este structura portofoliului de produse/servicii
- produsul ca atare si fotografii in toate formele sale
- cum se asigura calitatea produsului, care sunt reglementarile de calitate

Cum se distribuie produsul

- in ce tipuri de magazine/spatii/parteneri
- se vinde direct, prin distribuitori sau parteneri
- cum functioneaza sistemul de vanzari si care sunt punctele forte si slabe ale distributiei
- care este teritoriul in care este distribuit

Care este contextul de piata

- marimea pietei in volum si valoare, total si per regiuni si tipuri de canale de vanzare

8
- care este sezonalitatea vanzarilor
- care sunt trendurile in aceasta categorie
- care sunt jucatorii din categorie si datele despre ei: cote de piata, tipuri de canale
abordate, o descriere a principipalilor competitori
- care sunt produsele/categoriile competitoare indirect

Cum se consuma/foloseste produsul

- beneficii, avantaje fata de competitori
- ocazii de consum si frecventa de consum per tipuri de Consumatori

Pozitionarea brandului
- care este pozitia in piata, comparativ cu ceilalti jucatori
- orice studii despre piata care exista, atat generale despre categorie cat si specifice per
produs/brand
- brand book (daca exista) respectiv, valori, personalitate, mesajul central al brandului

Istoricul comunicarii
- ce campanii au fost facute pana acum si materialele din aceste campanii
- care este contextul de comunicare in categorie – piata, investitii in comunicare ale
competitiei
- ce concluzii sau invataminte s-au tras din campaniile de pana acum.

B) Informatiile specifice

Acestea impreuna cu definirea problemei sunt la fel de importante pentru demararea

corecta a procesului de dezvoltare a campaniei.

Recomandam ca acestea sa includa:

- ce a determinat nevoia acestui proiect/de ce se investeste in comunicare de aceasta data

- care sunt aspectele specifice care trebuie adresate de campanie, de exemplu: brandul
este atacat de un nou competitor care converteste consumatorii existenti din segmentul x
sau consumatorii din segmentul y nu percep valoarea brandului si nu mai sunt dispusi sa
plateasca pentru el, sau segmentul z nu cunoaste utilizarile alternative ale produsului, etc.

Cu cat mai clar este identificata problema, cu atat mai eficienta este campania si
rezultatele pot aparea mai rapid!

Cel mai important lucru pe care as vrea sa-l vad intr-un brief, este problema sau
oportunitatea de business cu care clientul se confrunta. Cat se poate de obiectiv si de
sincer.Cand te duci la un doctor cu o problema, daca nu zici exact ce te doare, risti sa

9
primesti un tratament gresit. Si e rau si pentru pacient si pentru doctor. La fel si in relatia
client-agentie.
Cele mai bune briefuri sunt cele care se inteleg de la prima citire si le poti povesti in cateva
cuvinte colegilor din echipa.
Asta presupune o identificare clara a temei pe care o ai de rezolvat impreuna cu agentia si
o redactare coerenta, simpla, umana, fara cuvinte pompoase si limbaj pretentios, pentru
care sa pierzi timp in briefing pentru a-l traduce si clarifica.
Laurentiu Semeniuc, Planning Director 23

OBIECTIVELE CAMPANIEI

Pentru a usura succesul unei campanii recomandam formularea unor obiective de

comunicare simple, si masurabile,

Majoritatea obiectivelor se refera imbunatatirea vanzarilor, gradului de utilizare,

notorietatea, imaginea, reputatia, profitabilitatea brand-ului, profilul consumatorului,
valoarea adusa actionariatului, nivelurile de raspuns – cu toate ca exista o larga varietate
de posibile obiective de comunicare

Agentia poate sa defineasca obiectivele de comunicare daca cele de marketing si de

business sunt prezentate.
De exemplu, obiectul unei campanii poate fi: restabilirea legaturii emotionale cu
consumatorii in absenta unui diferentiator rational, contracararea produsului competitor pe
segmentul de target x sau cresterea consumului produsului in general (in cazul liderilor de
piata) sau atragerea unui anume segment de target nou sau cresterea perceptiei de
calitate in contextul unei cresteri de pret, etc.
De aceea, fie din brief, fie in urma discutiei cu agentia, trebuie sa se defineasca rolul
comunicarii, si anume ce poate face campania pentru a ajuta la rezolvarea problemelor de
business/marketing.

Alte exemple de obiecte pot fi:

- Sa crestem vanzarile cu x% in perioada y
- Sa atragem x numar de oameni sa incerce produsul
- Sa crestem notorietatea brandului cu x%
- Sa intarim anume valoare a brandului perceputa de consumatori (equity)
- Sa crestem cumparatura medie a produsului din tipul x de magazine
- Sa introducem o noua ocazie de consum pentru segmentul y

Unul dintre cele mai importante lucruri în briefing este sinceritatea. De ambele părți.
Clientul trebuie să pună cărțile pe față, explicând care este problema reală, iar agenția
trebuie să recunoască direct și onest dacă are resursele necesare sa rezolve respectiva
problema.
Comunicarea nu este soluția tuturor problemelor. Iar agențiile care nu explică asta
clienților, doar de dragul de a mai lucra încă un brief, nu fac altceva decât să aducă un
deserviciu industriei de comunicare.

10
Costin Radu, Managing Director, The Geeks

CU CINE VORBIM ? – cine sunt cei carora li se adreseaza campania

Orice tip de comunicare e menit sa obtina o anumita forma de raspuns de la grupul de

persoane caruia ii este adresata.

Aceste grupuri tinta trebuie determinate cat mai corect si precis, la nivel demografic, al
stilului de viata, mod de consum, atitudini, etc.

De asemenea, actiunea specifica pe care dorim sa o obtinem de la ei trebuie definita clar.

Recomandam identificarea unui target cat mai specific: campaniile adresate tuturor ajung
in cele din urma sa nu capteze pe nimeni. In cazul in care target-ului general al brandului,
este diferit de cel al campaniei in discutie (Campania adreseaza doar un segment din
acesta) recomandam precizarea motivelor.

La fel de importante sunt si insight-urile pe care clientul sau agentiile le ar putea detine,
despre aceste grupuri de persoane. Agentia partenera, cu acordul clientului, poate realiza
si alte cercetari care sa genereze o intelegere mai buna a publicului tinta. .

In cazul in care exista studii, recomandam punerea lor la dispozitia agentiei (desigur, in
contextul unui contract de confidentialitate).

CARE ESTE RASPUNSUL BRANDULUI

“Care este din perspectiva ta propunerea care ar trebui facuta oamenilor pentru a-i
determina sa actioneze/ creada ceea ce iti doresti?”
Raspunsul la aceasta intrebare este punctul central al briefului si poate fi definita de catre
client sau propusa de catre agentie.

Strategia de marketing – Este putin probabil ca publicitatea sau comunicarea sa isi

atinga obiectivele in conditiile in care agentiile nu iau in calcul in elaborarea comunicarii
atat strategiile de marketing, cat si programele deja derulate.. Acest capitol trebuie sa
precizeze care sunt masurile pe care clientul le ia deja pentru a atinge obiectivele, masuri
care nu tin de comunicare sau tin de alte agentii care lucreze pentru alte
activitati/specializari.

Strategia campaniei – Campania pentru care e realizat brief-ul va implica, cel mai
probabil, mai multe medii si discipline de comunicare, deci mai multe agentii care trebuie
sa cunoasca strategia campaniei in complexitatea ei. Aceasta etapa trebuie sa defineasca
planul campaniei si brief-urile punctuale, de publicitate/ media/ PR/marketing direct/

11
promotii vanzari, etc. Clientul trebuie sa gandeasca ce directie ii ofera agentiei prin brief-ul
de creatie pe care il pune la dispozitie si care este rolul fiecarei discipline in campanie.
Pentru fiecare disciplina trebuie determinat rolul specific in contextul unei campanii care
are un focus comun si reflecta un brand cu aceleasi valori si personalitate. In cazul in care
mai multe agentii lucreaza la aceeasi campanie, este foarte important sa fie definit din brief
care sunt elementele definitorii pentru campanie – mesaj/idee, valorile de brand care sunt
evidentiate, tonalitatea cu care vorbeste brandul si care sunt diferentele de la un mediu la
altul si rolul si obiectivele specifice al fiecarei activitate/mediu in indeplinirea obiectivului
principal al campaniei.

Un cuprins detaliat al briefurilor pentru specializari precum PR, media, Online se afla in
anexele acestui document.

"In primul rand vorbim de managementul resurselor. Dupa o sesiune de brief / de-brief
agentia angreneaza cele mai bune, cele mai relevante resurse pentru a rezvolva cat mai
bine problema pusa pe masa. Este o mare pierdere pentru client daca acest angrenaj
masiv se duce in directia gresita; se pierde timp ... timp in care competitia clientilor se
misca sau se pierd oportunitati, oportunitati care sunt preluate exact de cei pe care clientii
vor sa ii depaseasca.
Castigul de pe urma unui briefing bun este al clientului in primul rand!
In al doilea rand vorbim de rolul comunicarii. Din ce in ce mai des comunicarea buna nu
rezolva doar o problema de brand ci si una de business. Cu cat briefing-ul este mai corect,
concret, plasat in contextul nevoii de business cu atat mai mult sansele de a primi un
rapsuns spectaculos care sa miste KPI de business este mai mare.
Iar in al treilea rand vorbim de calitatatea unui raspuns la o intrebare data.
Agentiile investesc mult pentru a tine oameni buni, informati, competenti in echipa lor.
Printr-un brief-ing bun clientii nu doar au acces la aceste talente dar le potenteaza si le
provoaca scotand tot ce poate fi mai bun din ei".
Mona Opran, COO, Saatchi&Saatchi Romania

CHESTIUNI PRACTICE

Aspectele practice care pot fi luate in considerare de catre agentie pot fi:

Bugetul – Recomandam precizarea bugetului inca de la inceput. Acest lucru va permite

alocarea acestuia in mod corect pentru fiecare componenta a campaniei.

Cateodata insa, este necesara realizarea unui plan bugetar care sa ofere agentiei posibile
directii de actiune.

Se pot oferi, de asemenea, mai multe planuri bugetare ipotetice, in care sa fie specificat
concret, care este bugetul pentru fiecare componenta a campaniei. Exista insa si
posibilitatea de a cere agentiei partenere un plan bugetar pentru atingerea obiectivelor
stabilite.

12
Timpul alocat – Care sunt deadline-urile de predare? Finale si intermediare. Cand trebuie
demarat proiectul? Care sunt deadline-urile pentru rezervarea media? Ar trebui luate in
considerare si datele de lansare ale altor campanii? Cum functioneaza deadline-urile
pentru creatie? Sunt stabilite fazele de pretestare? Care este logistica productiei?

Restrictii sau elemente obligatorii - aceste pot fi de mai multe tipuri– daca industria este
reglementata trebuie mentionate clar aceste aspecte si care sunt cerintele specifice care
trebuie respectate
– daca exista reguli vizuale/ grafice definite deja intr-un ID Book
– daca exista reglementari legale specific categoriei.

Alte consideratii –Nu este deloc gresit ca in cazul in care exista preferinte relevante – de
exemplu ale CEO-ului sau proprietarului business-ului, ele sa fie precizate explicit.

Aprobarea - Ultima etapa din brief este indicarea persoanei cu putere de decizie care va
aproba propunerea agentiei.
Recomandam ca aceeasi persoana sa semneze / contra semneze si brief-ul, inainte ca
acesta sa fie prezentat agentiei.
De asemenea este important ca aceasta persoana de decizie sa fie prezenta si la
prezentarea finala.

CAPITOLUL 4

SESIUNEA DE BRIEFING

Un brief de agentie foarte bine scris trebuie sa defineasca cat mai clar asteptarile clientului
de la agentie in raport cu campania respectiva.

Cele mai memorabile briefuri si cele care genereaza in general raspunsuri foarte bune de
la agentie sunt cele in care briefingul este completat de o experienta sau de o interactiune
directa cu brandul.

(Este mult mai elocvent pentru echipa din agentie daca discutia de briefing are loc in
punctul de vanzare sau in mediul specific segmentului de target sau in fabrica sau daca
este posibila interactiunea cu produsul direct si in cat mai multe moduri. Astfel agentia se
va conecta mai rapid si mai profund cu situatia si se poate economisi timp. )

Brieful e maniera prin care un client da o tema agentiei si ii comunica ce asteptari are de la
ea. Pe cat de clare sunt explicatiile, pe atat de mari sunt sansele ca agentia sa vina inapoi

13
cu o solutie buna. Intr-o anumita privinta, brieful e chiar mai important decat solutia insasi:
daca brieful e slab, riscul pe care si-l asuma un client e comparabil cu jocul deruleta,
pentru ca e pura intamplare daca ajungi la Solutia potrivita; pe cand un brief bun te
canalizeaza deja spre solutia corecta si diminueaza riscurile. Dintre clientii care nu cred in
puterea unui brief bun, nu cred ca sunt multi cei carora sa le placa jocurile de noroc. Si-
atunci e greu de inteles de ce in comunicare aleg sa parieze totul pe hazard.
Oana Bulexa, Managing Director, The Practice

CAPITOLUL 5

BRIEFING PENTRU CAMPANII INTEGRATE CATRE MAI MULTE AGENTII

SPECIALIZATE

Coordonarea mai multor agentii cu diverse specializari in procesul de dezvoltare a unei

campanii este o provocare a marketingului modern. Beneficiile sunt de necontestat – este
mai bine sa lucrezi specialisti in fiecare domeniu, chiar daca ei provin din companii
distincte.

In aceasta situatie, revine clientului sarcina de a coordona procesul, de a alinia ideile si de

a stimula creativitatea fiecarei agentii in parte.

Sunt 2 aspecte care, in practica, s-au dovedit a fi productive in aceste situatii:

a. dezvoltarea unui master brief clar si concis dublat de briefuri tactice pentru fiecare
specializare. In multe companii exista asa numitul Integrated Communications Brief, care
functioneaza ca fundament pentru oricare disciplina. El este dublat de un brief tactic in
care sunt specificate obiectivele, targetul, mesajele specifice pentru fiecare specializare.

b. O definire foarte clara a responsabilitatilor si rolurilor fiecarei agentii, pentru a evita

suprapunerile si a stabili ce anume trebuie livrat in final.

Din punctul meu de vedere, un brief corect este prima sansa a produsului, campaniei,
agentiei si a clientului. Este prima sansa a produsului, daca brieful descrie coherent un
context de business actual si viziunea intr-un viitor masurabil. Daca identifica corect un
beneficiu, dorit si inteles de consumatori, precum si diferentele esentiale fata de
competitori.
Este prima sansa a campaniei, daca brieful identifica corect problema ce trebuie corectata
sau oportunitatea ce trebuie maximizata prin efortul de comunicare. Daca identifica corect
segmentul de consumatori cu cel mai mare potential de business si obiectivele ce trebuie
atinse. Este sansa clientului si a agentiei, pentru ca este piatra de temelie a unei campanii
care va inspira, va vinde si castiga premii.
Alexandra Iavorschi, Managing Director, Starcom MediaVest Group

14