Biblioteca digitala - detalii carte http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?

id=324&idb=

Comunicare institutionala
Prof.univ.dr. Angela ROGOJANU; Prof.univ.dr. Alexandru TASNADI; Lect.univ.dr. Diana
Andreia HRISTACHE

INTRODUCERE

Cuprinsul cărţii:

TEMA I:
ABORDARI CONCEPTUALE

TEMA II:
COMUNICAREA SI DOMENIUL PUBLIC

TEMA III:
ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNCTII, STRUCTURI, RESPONSABILITATI

TEMA IV:
SCHIMBARE SI COMUNICARE

TEMA V:
INFORMAREA PUBLICA

TEMA VI:
AFACERI PUBLICE. COMUNICARE GUVERNAMENTALA

TEMA VII:
RESPONSABILITATEA SOCIALA SI IMAGINEA ORGANIZATIILOR

TEMA VIII:
INSTITUTII SI LOBBY

TEMA IX:
INTERFERENTE CU SPATIUL POLITIC

TEMA X:
INSTITUTIILE SI COMUNITATEA LOCALA

TEMA XI:
COMPORTAMENTUL INSTITUTIONAL

TEMA XII:
OBIECTIVELE POLITICII INSTITUTIEI

TEMA XIII:
CONCEPEREA MESAJELOR

TEMA XIV:
ASPECTE ALE EVALUARII

TEMA XV:

1 of 2 05/12/2009 12:35
Biblioteca digitala - detalii carte http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=324&idb=

PREZENTUL ARE RADACINI IN TRECUT

BIBLIOGRAFIE

2 of 2 05/12/2009 12:35
 “Indiferent cât de nebuneşti sunt
visurile tale, pune-le în practică.
Îndrăzneala are geniu.”
Goethe

INTRODUCERE

Comunicarea nu este doar împărtăşirea unei informaţii. Ea

reprezintă dorinţa de schimbare şi reflectă o intenţie de a da un sens anume
realităţii. În acelaşi timp comunicarea este un instrument, un ajutor. Aşa
cum cuvântul reprezintă un vehicul pentru gândire, comunicarea este un
instrument aflat în serviciul organizaţiilor.
Întotdeauna o organizaţie nu se va mulţumi să difuzeze informaţii, ci
ea trebuie să pregătească terenul pe care acestea vor “ateriza”.
Organizaţia va stabili o strategie de “ocupare” a spaţiului public ţinând
seama de mediu, de realitatea socială şi de aşteptările populaţiei.
Într-o viziune simplificată, comunicarea instituţională reprezintă
“discursul” instituţiilor (publice, private, asociative) despre ele. Prin
urmare, ea nu reprezintă discursul despre produsele sau serviciile oferite de
organizaţie. Acesta ar fi rolul comunicării comerciale (îndeosebi al
publicităţii). Privind complementar, comunicarea instituţională se referă la
natura instituţiei, legitimitatea, principiile şi misiunea ei, personalitatea,
obiectivele, acţiunile sau performanţele acesteia. În această viziune,
comunicarea instituţională ne apare drept un discurs “autocentrat” pe
organizaţia (instituţia) respectivă. Rezultă de aici că finalitatea comunicării
instituţionale nu este una direct comercială ci mai mult corporativă1.
Discursul menţionat încearcă mai puţin să vândă, cât să facă
cunoscut, să apere, să amplifice credibilitatea sau să obţină adeziunea.
Referindu-ne la teritoriul de propagare, comunicarea comercială
vizează piaţa, în schimb cea instituţională, opinia publică. Dacă pentru
comunicarea comercială ţinta este clientul, consumatorul, pentru cea
instituţională ţinta este individul social. Se creează astfel un mediu
psihologic favorabil în jurul instituţiei. Desprindem de aici concluzia că
acest mediu generează mai mult o filosofie decât o tehnică.

1
vezi cursul “Comunicare corporativă”, predat studenţilor anului III, traseul Economie şi
Comunicare în Economie.
 Câmpul comunicării instituţionale se întinde de la comunicare,
internă până la a comunicarea de prestigiu, de la comunicarea financiară
până la comunicarea despre imaginea instituţiei, a echipei manageriale sau
performanţelor organizaţiei. Comunicarea instituţională are ca obiect
prezentarea ansamblului de activităţi ale organizaţiei, a modului de
afirmare a identităţii şi imaginii, ea însoţind în general politica instituţiei.
Este vorba despre o comunicare globală care nu poate fi ţinută serios în
frâu decât dacă îşi asumă adecvat preocupările comunicării cu exteriorul şi
în acelaşi timp pe cele ale comunicării interne.
Diversitatea instituţiilor publice şi a relaţiilor stabilite cu cetăţenii
face să apară nevoia de identificare. A comunica bine presupune, înainte de
toate, ca emiţătorul să fie lămurit în privinţa rolului său şi să-l comunice
publicului. Importanţa comunicării instituţionale constă în faptul că este
subiacentă celorlalte tipuri de comunicare studiate. Ea are sarcina de a
pune în evidenţă şi, în mod firesc, de a valoriza (a pune în valoare) politica
instituţiei, care implică cel puţin următoarele aspecte: strategia, structurile,
identitatea.
Prin comunicarea instituţională se face cunoscut publicului
ansamblul serviciilor oferite. Ea este apreciată ca fiind bună atunci când îşi
onorează atribuţiile, conţine tot timpul valori adăugate şi se preocupă de
coerenţe pe ansamblu. Comunicarea instituţională nu ocupă tot câmpul
comunicării.
Ea însoţeşte aplicarea regulilor jocului social şi are funcţiile de a
informa, a asculta, a contribui la asigurarea relaţionării sociale, a însoţi
schimbările comportamentelor şi pe cele ale instituţiilor.
Pentru a asimila fondul de idei relevat de prezentul curs, autorii au
considerat necesară inserarea unui capitol intitulat “Prezentul are rădăcini
în trecut”. S-a evidenţiat astfel modul în care instituţionalismul este
“aliniat” de teoriile doctrinei socialiste, dirijiste sau liberale.
Totodată, dorim pe acestă cale să mulţumim excelentului colectiv al
Editurii ASE care a sprijinit continuu dezvoltarea constelaţiei “Comunicare
în economie”.

Prof. univ. dr. Alexandru TAŞNADI

 TEMA I
ABORDĂRI CONCEPTUALE

În efortul de a ne depăşi problemele apărute zi de zi încercăm să

găsim tot felul de soluţii. Acestea nu apar de la sine şi nu pot fi luate ad-hoc
din manualele de specialitate. Orice organizaţie, firmă sau persoană trebuie
să facă faţă acestor probleme pentru a rezista şi a se impune în mediul său.
De aceea, există o serie de cauze, idei şi opţiuni ale societăţii umane care se
nasc, se dezvoltă şi mor. Pentru a fi viabile, acţiunile trebuie să se sprijine
pe o serie de strategii elaborate de specialişti şi care să ofere soluţii
pertinente.
În acest context, comunicarea instituţională devine un instrument
eficient utilizat de către organizaţii (publice sau private) pentru:
¾ reuşita în afaceri;
¾ crearea unei imagini publice pertinente;
¾ traversarea unei crize;
¾ crearea unui climat favorabil în firmă;
¾ schimbarea comportamentului uman faţă de produsele/serviciile
oferite de firmă pe piaţă şi, nu în ultimul rând, apărarea/atacarea
concurenţei prin mijloace legale.
Chiar dacă este vorba de o companie multinaţională sau de un IMM,
în ambele cazuri folosirea comunicării instituţionale este obligatorie. Numai
în acest fel fluxul informaţional va fi perceput corect de către publicul-ţintă
şi se va ajunge la o schimbare majoră a imaginii organizaţiei, atât în mediul
de afaceri, cât şi în ochii cetăţeanului de rând.
Prin urmare, indiferent de latura sub care se prezintă, comunicarea
este un fenomen complex. Ea asigură printr-un proces sensibil, de
informare, legătura dintre emiţător şi receptor pentru a-şi face perceput şi
acceptat, sub o anumită formă, propriul mesaj. Indiferent dacă este vorba de
organizaţii publice, private, guvernamentale sau non-profit, acestea trebuie
să fie recunoscute din punct de vedere al competiţiei în domeniul vizat,
pentru ca receptorul mesajului prin “mecanismul percepţiei selective” să
aleagă şi să reţină corect informaţia transmisă.
Astfel putem spune că baza comunicării, instituţională sau nu, rezultă
din îmbinarea organică a trei perspective: informaţională, atitudinală şi
comportamentală.
Dacă privim din “perspectiva informaţională”, ştiinţa comunicării
cuprinde un număr de teorii interesante. Spre exemplu, “teoria circulaţiei
informaţiei pe două paliere” elaborată de Katz şi Lazarsfeld [E. Katz,
P. Lazarsfeld, Personal Influence, Frec Press, Glencoe, Illinois, 1955]
evidenţiază puternicul impact pe care-l are informaţia asupra liderilor de
opinie. Şi în cazul comunicării instituţionale s-a ajuns la concluzia că este
mult mai bine să intri în contact cu liderii de opinie ai publicului-ţintă, decât
să te adresezi ansamblului.
O altă teorie comunicaţională este “Agenda Setting”, elaborată de
McCombs şi Shaw în 1972 [McCombs M. E., D. L. Shaw, The Agenda-Setting
Function of Mass-Media, Public Opinion Quarterly, vol 36, 1972] care
demonstrează importanţa informaţiei vehiculată din perspectiva triadei:
organizaţie-mass-media-public consumator.
Deoarece informaţia înseamnă putere şi mass-media o ştie, ea
încearcă să focalizeze atenţia publicului spre subiectul tratat pentru a-l
influenţa atitudinal şi comportamental. Înţelegem că, dacă mass-media îşi
îndreaptă privirea asupra unei organizaţii, ea va atrage atenţia publicului
asupra sa, indiferent de obiectul dezbaterii.
“Mirajul” comunicării verbale sau non-verbale, promovat de mass-
media contemporană, conduce spre crearea unor imagini puternice, bazate
pe folosirea notorietăţii în comunicarea instituţională. Scopul final este cel
de atragere a publicului şi de fidelizare a sa faţă de ideile, obiectivele,
imaginea sau produsele promovate de firmă.
Analizând şi ultimele două perspective - atitudinală şi comportamentală
- care vin să sprijine fenomenul complex al comunicării, vom descoperi şi
aici o serie de teorii. “Teoria percepţiei selective” analizează modul de
întelegere a mai multor mesaje de către individ. Potrivit teoriei, individul
este o entitate distinctă, cu o anumită personalitate, care va percepe,
înregistra şi filtra informaţia conţinută în mesaj, conform propriului sistem
de norme şi valori. În funcţie de importanţa acordată mesajului, el va fi
reţinut sau nu de către receptor. Deci, selecţia informativă va fi dată de
atitudinea individuală manifestată în faţa mesajului - verbal sau audio-vizual
- urmând ca, ulterior, ea să influenţeze şi perspectiva comportamentală a
individului.
Alături de “percepţia selectivă” acţionează şi “reflexul condiţionat”
al individului.
“Teoria reflexului condiţionat” elaborată de Pavlov [Melvin DeFleur,
S. Ball-Roheach, Teorii ale comunicării de masă, Iaşi,Editura Polirom,
1999] demonstrează că repetarea unui stimul auditiv sau vizual însoţit de
aceeaşi acţiune, creează individului o anumită obişnuinţă cu un cadru
comunicaţional, pe care acesta se aşteaptă să-l asculte sau să-l vizualizeze
ulterior.
 Astfel, un anumit clip muzical sau o anumită imagine, prin
repetitivitate, îl pot conduce automat pe individ la asocierea acestor cadre cu
un produs sau cu imaginea unei organizaţii.
Spre deosebire de “teoria percepţiei selective, “teoria disonanţei
cognitive” este chemată să cerceteze impactul major pe care îl creează o
informaţie atunci când se află în contradicţie cu modul de gândire al
majorităţii publicului. Reacţia sa va fi dură!
Pentru a-şi proteja echilibrul interior şi propriul sistem de norme şi
valori, indivizii vor adopta atitudini comportamentale diferite, ajungând
până la a respinge complet ideea care-i deranjează.
A comunica este o artă, chiar şi la nivel instituţional. Căci, dincolo
de reguli, tehnici şi teorii există latura creativă, inventivă, artistică a
comunicării. Ca şi în cazul altor tipuri de comunicare, importantă este
imaginea pe care vrei să o creezi, în cazul nostru, pentru organizaţie.
Spotul publicitar (radio, TV), afişul sau campania de relaţii publice
trebuie realizate ţinând cont de complexitatea relaţiilor umane. Spre
exemplu, campaniile publicitare ale firmei Benetton sunt inedite. Ele ies din
tiparul obişnuit, pentru că se urmăreşte crearea unei comunicări
organizaţionale provocatoare, cu implicaţii sociale. Firma Benetton nu
informează publicul asupra produselor sale, ci încearcă să-l facă să se
gândească, chiar “să se scandalizeze” de ceea ce vede. Astfel, perturbaţiile
sau “zgomotul comunicaţional” creează controverse care uimesc şi atrag
publicul.
Deci, “… comunicarea este o artă dificilă pentru că ea presupune
numeroase elemente - pentru început, persoane care pot juca rolul de
emiţători; de mediu de comunicare sau de receptori ai mesajului.
Comunicarea presupune, prin urmare, prezenţa evenimentelor în jurul cărora
putem comunica, fie că sunt percepute fizic sau prin imagini ori mesaje. În
sfârşit,comunicarea nu este posibilă decât în cadrul unui sistem simbolic, fie
că este vorba de un limbaj formal, vorbit sau scris, sau de un cod non-
verbal.
Marea varietate a acestor elemente indică deja, de la început,
complexitatea fenomenului comunicării, [Michel Dumas, La méthode des
relations publiques, in Blonin et alii, Comunication et rélations publiques,
Montreál, Ed. Commoce/ Ed. Lemeác, 1971, pag. 144-157]
 TEMA II
COMUNICAREA ŞI DOMENIUL PUBLIC

Spaţiul comunicaţional se creează şi dezvoltă în funcţie de

specificitatea domeniului public în care se manifestă. Progresul comunităţii
umane induce implicit şi la dezvoltarea sa instituţională din nevoia de a se
crea cadrul propice comunicării cu opinia publică. Astfel se constituie un
segment nou al ştiinţei comunicării: comunicarea publică.
“Comunicarea publică se referă la folosirea din ce în ce mai vizibilă
şi mai bine organizată a mijloacelor publicitare şi a relaţiilor publice de către
administraţiile de stat". [Bernard Miège, Societatea cucerită de comunicare,
Iaşi, Editura Polirom, 2000, pag. 74]
Adaptând schema generală a desfăşurării procesului de comunicare
la specificitatea comunicării publice vom evidenţia următoarele componente
esenţiale ale procesului şi anume: administraţia, mesajul, publicul, canalul
de comunicare, efectele comunicării, zgomotul şi feed-back-ul.

codificare decodificare
Administraţie Mesaj Public

Perturbaţii

Feed-back Răspuns

Efecte
comunicaţionale

Administraţia este alcătuită din ansamblul departamentelor

instituţionale care acţionează în strânsă legătură cu efortul comun de
aşteptare de către diferitele grupuri de interese sau de către opinia publică în
general, faţă de o problemă aflată în dezbatere. Între componentele
instituţionale există relaţii de dependenţă şi ierarhie. Ea este definită şi
printr-o cultură organizaţională specifică, respectiv prin acel set de norme,
valori şi cerinţe care determină comportamentele indivizilor şi grupurilor
din cadrul administraţiei, în vederea atingerii obiectivelor acesteia. De cele
mai multe ori administraţia este sursa comunicării publice prin purtătorii
de cuvânt care o reprezintă, prin mesajele transmise presei, precum şi prin
publicaţiile propriei activităţi comunicaţionale.
Mesajul se constituie din mulţimea informaţiilor sau opiniilor
formulate şi încadrate conform unui set de reguli specifice fiecărui canal de
comunicare şi fiecărui tip de public-ţintă.
Publicul, din punct de vedere al comunicării, este format din
indivizi, organizaţii guvernamentale sau non-guvernamentale, companii
private, precum şi actori sociali dispersaţi în spaţiu şi caracterizaţi prin
interesele comune momentane faţă de subiect. Acţiunea publicului
urmăreşte, sub aspect comunicaţional, impunerea propriilor opinii în
vederea creării posibilităţii unei schimbări sociale.
Canalul de comunicare asigură transmiterea mesajelor de la
administraţii la publicul-ţintă. El diferă în funcţie de tipul comunicării. În
comunicarea publică un rol important îl are în acest sens mass-media.
În funcţie de modul în care se recepţionează mesajul, efectele
comunicării vor fi diferite. Ele constau în apariţia de acţiuni, atitudini,
comportamente sau mentalităţi care se manifestă în rândul publicului,
putând fi parţial măsurabile şi având un impact pozitiv/negativ de lungă
durată asupra receptorilor.
De cele mai multe ori mesajul instituţiilor poate fi perceput
distorsionat. Aici apar aşa numitele “zgomote” sau “perturbaţii”, care vor
îngreuna sau chiar întrerupe fluxul informaţional. De aceea este necesară
alegerea unui canal de comunicare fluent şi dezvoltat tehnologic, pentru a
reduce, pe cât posibil, aceste perturbaţii de comunicare.
Forma de răspuns, ca şi forma de transmitere a mesajului, se
desfăşoară în dublu sens. Feed-back-ul publicului este esenţial deoarece,
prin măsura sa atitudinală şi comportamentală, poate evidenţia gradul de
percepere şi înţelegere a mesajului şi oferă posibilitatea corelării în timp util
a acestuia, dacă este cazul.
“Studierea formării opiniei şi a schimbării atitudinale este
fundamentală pentru înţelegerea procesului de formare a opiniei publice
(…). Procesul de formare a opiniei publice reprezintă o faza a influenţării
deciziei colective, iar investigarea sa presupune cunoaşterea canalelor de
comunicare, a puterii pe care o au structurile societăţii, a caracteristicilor
mass-media, a relaţiilor dintre elite, dintre diversele grupuri şi masele largi,
a rolului liderilor formali şi informali şi a accesului instituţionalizat al
oficialilor”. [Daniel Katz, The Functional Approach to the Study of
Attitudes, Public Opinion Quarterly no. 29/1960, pag. 163]
Comunicarea publică se bazează pe trei nuclee comunicaţionale:
• administraţia;
• mass-media;
• publicul.
Folosind strategiile de comunicare publică, o administraţie încearcă
să afle care sunt opţiunile publicului, dar şi să evalueze imaginea pe care
acesta o are despre ea. Astfel, orice administraţie va fi interesată de maniera
în care îi este promovată şi percepută imaginea folosind îndeosebi, pentru
comunicare, mass-media. Deci, “… comunicarea instituţională este cea care
asigură ancorarea administraţiei, a organizaţiei în realitatea economico-
socială cotidiană”. [C. J. Bertrand (coord.), O introducere în presa scrisă şi
vorbită, Iaşi, Editura Polirom, 201, pag. 37]
Mass-media se prezintă ca un nucleu amplificator al informaţiei
transmise de administraţie. Comunicarea bună cu mass-media este
întotdeauna importantă pentru a fluidiza fluxul informaţional al comunicării
instituţionale atât în interiorul, cât mai ales în afara organizaţiei. Informarea
publică se va realiza de obicei, în doi timpi: a) oferirea informaţiei pe care
vrei să o transmiţi publicului-ţintă (a respectivelor media); b) oferirea de
răspunsuri la întrebările ce pot apărea referitoare la mesajul comunicat.
Informarea publică a mass-media se va realiza prin oferirea de
comunicate de presă pentru media de masă şi media specializată, atât
tipărită, cât şi electronică. Astfel, prin materialele pregătite despre instituţia
respectivă, cum ar fi: newsletter-uri, broşuri, foi volante cu date tehnice,
spoturi televizate şi radio, prezentări de slide-uri şi chiar filme, se va
îmbogăţi imaginea acesteia.
Comunicarea publică este îndreptată spre ceea ce numim public,
deoarece acţiunile acestuia din urmă pot avea impact asupra organizaţiei sau
administraţiilor şi invers.
Trebuie făcută însă o precizare. “Public” nu este sinonim cu cel de
“audienţă”. Termenul de “public” înseamnă, din punct de vedere tradiţional,
orice individ sau grup ce are legătură cu organizaţia care emite mesajul
comunicaţional. Publicul include: angajaţii organizaţiei, clienţii, firmele
concurente şi instituţiile concurente şi instituţiile guvernamentale cu rol de
reglementare. De aceea putem spune că publicul şi organizaţiile sunt
interdependente.
Spre deosebire de termenul numit generic “public”, cel de “audienţă”
sugerează un grup de indivizi care sunt receptorii şi consumatorii unui mesaj
comunicaţional. În literatura de specialitate [vezi: Newson, Judy van Ilyke
Turk, D. Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom,
2003] publicul se împarte în două categorii: publicul intern şi extern.
“Publicul intern” este folosit în practica comunicării instituţionale
pentru a-i desemna pe angajaţii organizaţiilor şi pe conducerea acestora,
precum şi investitorii lor.
Din categoria de “public extern” fac parte: comunitatea, guvernul,
publicul internaţional şi de cele mai multe ori chiar mass-media.
Pentru “publicul intern” (conducerea la nivel superior şi mediu;
personalul şi angajaţii, organizaţiile sindicale sau non-sindicale, directorii),
canalele de comunicare folosite cu precădere sunt:
- contactele personale;
- audiovizualul – mass-media specializată: filme, diapozitive,
reportaje, televiziune cu circuit închis, reţele de calculatoare sau
intraneturile;
- publicaţiile: cărţi, reviste, ziare, newsletter-uri;
- mailing direct;
- afişaj;
- fax, CD-ROM, pagini WEB.
În plan extern, comunicarea instituţională vizează două tipuri de
public: publicul direct şi publicul indirect.
Pentru “publicul direct”, comunicarea instituţională externă vizează
îndeosebi comunicarea de marketing. Ea se adresează cu precădere:
clienţilor firmei, reprezentanţilor de vânzări, comercianţilor, distribuitorilor,
furnizorilor şi firmelor concurente.
Pentru “publicul indirect” se asigură ceea ce numim comunicare
instituţională. Ea se orientează spre: potenţialii clienţi şi investitori,
comunitatea financiară, comunitatea instituţională, guvern şi comunitatea
orientată spre problemele de mediu.
Canalele de comunicare utilizate sunt:
- contactele personale
- audiovizualul – filme, diapozitive, slide-uri;
- publicitate de masă şi specializată – reclame instituţionale şi
comerciale;
- mailing direct – personalizat, instituţional sau promoţii;
 - expuneri de elemente vizuale specifice – mijloace de comunicare
de masă sau specializate – ambalajul produselor, grafica, promoţiile
la punctele de vânzare;
- CD-ROM-uri, fax, Internet.
Cele trei nuclee comunicaţionale evidenţiate anterior vin să creeze
ceea ce numim “imaginea instituţională”, deoarece fiecare organizaţie are o
imagine. Singura problemă a ei este dacă are imaginea pe care îşi doreşte să
o aibă în fapt sau, la fel de bine, ca fantezie”.
[Harry Levinson, How to Undermine an Organization, Public Relations
Journal no. 2, oct. 1966, pag. 84]
 TEMA III
ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNCŢII, STRUCTURI,
RESPONSABILITĂŢI

Comunicarea instituţională poate fi definită ca expresia sintetică a

opiniilor, mijloacelor, interacţiunilor şi a scopurilor care îi animă la un
moment dat pe actorii sociali. Ea este chemată să servească interesele
instituţiilor şi ale comunităţii în general.
Raportul comunicaţional realizat între individ-instituţie-societate se
modifică permanent. Dinamismul său se datorează nu numai flexibilităţii
obiectivelor, modalităţilor şi strategiilor de comunicare utilizate, ci şi
schimbărilor psiho-sociale manifestate de actorii sociali în raport cu gradul
de percepţie şi soluţionare a problemelor complexe cu care se confruntă în
viaţa de zi cu zi. De aceea, procesul comunicaţional este supus permanent
ajustării instituţionale.
Definite în mod generic, instituţiile apar ca fiind “…construcţii
sociale obiective şi externe indivizilor, cu caracter intersubiectiv, care
generează o serie de structuri comunicaţionale capabile să genereze anumite
atitudini şi comportamente umane adresate soluţionării şi reglementării unor
situaţii concrete”. [ L. M. Pop, Imagini instituţionale ale tranziţiei, Iaşi,
Editura Polirom, 2003, pag. 98]
Prin urmare, comunicarea instituţională funcţionează având la bază
un sistem de reguli şi norme care intervin în reglementarea diferitelor tipuri
de situaţii. Aceasta nu înseamnă că ele trebuie să fie neapărat compatibile
unele cu altele, putând acţiona şi de sine stătător.
Important este că între actorii sociali comunicarea instituţională
funcţionează ca o “relaţie de ajustare” a comportamentului acestora, creând
aşa-numita “matcă comportamentală” [Douglas North, Institutions,
Institutional Change and Economic Performance, Cambridge University
Press, 1992].
În acest cadru comunicaţional creat prin “matca comportamentală”,
comunicarea instituţională este responsabilă pentru stabilizarea
comportamentului uman. Indiferent dacă este vorba de comunicarea
instituţională sau cea între indivizi şi comunitate (reprezentată de instituţiile
guvernamentale), are loc o reducere a incertitudinii situaţiilor apărute,
concomitent cu scăderea costurilor acţiunilor şi interacţiunilor sociale.
Deci, o bună comunicare instituţională va conduce spre răspunsuri
corecte şi atitudini comportamentale favorabile din partea receptorilor
mesajului lansat.
 În acest fel se poate ajunge la detensionari ale unor stări conflictuale
apărute între indivizi şi stat, la o aplanare a conflictelor sociale şi găsirea
unor soluţii de compromis în lupta dintre guvern-patronat şi sindicate.
Identificarea situaţiilor particulare (exemplu: conflictele de muncă
dintr-un anumit sector de activitate), gruparea acestor situaţii după
gravitatea şi similitudinea lor pentru a fi ulterior pe cât posibil soluţionate,
reprezintă o altă responsabilitate a comunicării instituţionale.
Altfel spus, stabilitatea unei situaţii conflictuale sau chiar a unui
context situaţional neconflictual este un prim pas spre creşterea gradului de
comunicare instituţională, spre folosirea corespunzătoare a diferitelor
comportamente, atitudini şi reguli care pot guverna aceste situaţii.
Cu cât omogenitatea instituţională este mai mare, cu atât fluxul
informaţional va fi mai coerent, iar comunicarea instituţională se va realiza
într-un grad ridicat.
Orice instituţie, organizaţie, funcţionează având la bază un ansamblu
de legi, norme, reguli de comportament, tradiţii, valori, criterii care
alcătuiesc “cultura organizaţională”. Legatura comunicaţională a diferitelor
“culturi organizaţionale” conduce către formarea aşa-numitor “organizaţii
formale”. În cadrul lor, comunicarea este fluentă, reţetele situaţionale sunt
permanente şi protejate prin reglementări formale, supuse unei legislaţii
specifice.
În acest fel, “organizaţiile formale”, ca produs al comunicării
instituţionale, adună adesea instituţii foarte diferite, dar care conlucrează
bine între ele, deoarece au la bază un grad ridicat de toleranţă în ceea ce
priveşte comunicarea instituţională şi, prin urmare, vor avea şi un grad
ridicat de toleranţă comportamentală. [S. Sjoestrand, Institutional Change
Theory and Empirical Findings, New York, Armonk, 1993]
Totuşi, trăind într-o lume a incertitudinii şi discrepanţelor,
comunicarea instituţională nu este întotdeauna fluentă. De cele mai multe
ori ea se află în impas, creând stări conflictuale care necesită rezolvări
urgente. Adesea, stările grave, neremediate din cadrul comunicării
instituţionale conduc spre schimbări la nivel instituţional.
Schimbările instituţionale sau schimbările unor realităţi
instituţionalizate se produc atunci când:
• există o discrepanţă comunicaţională între aşteptările atitudinale,
comportamentale sau acţionale ale indivizilor (structurate în
cadrul anumitor instituţii sociale) şi mediul micro sau
macrosocial căruia i se adresează;
 • apar situaţii noi, care necesită o anumită instituţionalizare, prin
redefinirea sub aspect comunicaţional a instituţionalizării
comportamentelor umane (apar excepţii: schimbarea
instituţională generată de luarea în considerare a drepturilor
minorităţilor naţionale).
Schimbările instituţionale se datorează evoluţiei structurilor
instituţionale, ca răspuns la permanenta interacţiune comunicaţională
dintre individ-situaţie-instituţie.
Definirea comunicării instituţionale în aceşti termeni ne conduce la
identificarea mai multor funcţii ale acesteia:
a) funcţia de barometru al schimbării sociale;
b) funcţia de comunicare;
c) funcţia de monitorizare instituţională şi organizaţională;
Prin urmare, putem privi comunicarea instituţională sub trei aspecte:
raţional, social şi ştiinţific. Importanţa acestor aspecte pentru ancorarea
comunităţilor umane în substanţa sistemelor sociale moderne este deosebit
de importantă deoarece “acestea se leagă de cele mai importante mituri ale
modernităţii”. [R. Scott, Institutions and Organizations, Sage Publications,
London, 1995, pag. 155]
 TEMA IV
SCHIMBARE ŞI COMUNICARE

Pornind de la principiul lui Thomas Jefferson că “într-o societate

democratică, totul depinde de consimţământul publicului”, extindem această
idee şi la nivel comunicaţional. Ca urmare, comunicarea devine complexă,
dinamică, iar la nivel instituţional capătă o şi mai mare relevanţă. În
condiţiile accentuării incertitudinii din economia modernă, ea este supusă
schimbării, aşa cum mediul organizaţional se adaptează permanent.
O primă abordare a comunicării instituţionale din perspectiva
schimbării ne conduce la necesitatea de a evidenţia noi mecanisme şi
activităţi care iau naştere în interiorul cadrului instituţional.
Acestor mecanisme, cu specificitatea lor comunicaţională, li se va
examina: gradul de coerenţă comunicaţională, pertinenţa în raport cu cadrul
instituţional în care vor funcţiona, cât şi concordanţa obiectivelor
comunicaţionale urmărite cu proiectele şi misiunile organizaţiilor (profit sau
non-profit) unde fiinţează.
Schimbarea comunicaţională trebuie făcută în aşa fel încât ea să nu
funcţioneze ca o entitate distinctă, ci să se asimileze cadrului de ansamblu
creat de comunicarea instituţională a organizaţiei respective. Spre exemplu,
demararea unor programe de asistenţă socială pentru persoanele
defavorizate din societate nu implică doar comunicarea internă între
instituţiile de profil, ci trebuie să implice o serie de organizaţii non-profit,
fundaţii şi persoane private, pentru ca soluţiile găsite să fie cât mai rapid şi
mai bine puse în aplicare în scopul soluţionării problemelor apărute în
domeniu.
Prin urmare, conceperea structurilor şi a comunicării instituţionale ca
fiind ceva exterior problematicii individului, grupului sau organizaţiei,
constituie o iluzie.
Deci, ”relaţiile duale reprezintă norma dominantă în practica
instituţională, aşa cum se întâmplă cel mai frecvent în prezent, propunerea
unui dispozitiv grupal introduce o schimbare în însăşi funcţionarea
serviciului şi impune luarea în considerare a tuturor factorilor caracteristici
procesului de schimbare dintr-un sistem organizat, conceperea strategiilor şi
a modalităţilor care să permită finalizarea acestui proiect. Cuvântul a fost
rostit: sistem de organizare. Structurile organizate reprezintă starea instituită
a cadrului instituţional”. [J. Claude Rouchy, Analiza instituţiei şi
schimbarea, în A. Neculau (coord), Analiza şi intervenţia în grupuri şi
organizaţii, Iaşi, Editura Polirom, 2000, pag. 94-95]
 SISTEM INSTITUŢIONAL Dualitatea
concentrării
instituţionale
STRUCTURI ORGANIZATE
PE TREI NIVELURI:

• grup
• organizaţie
• instituţie

Comunicare instituţională fluidă,

dinamică, pertinentă doar prin
întrepătrunderea fundamentală a
sistemului de norme şi valori ce
acţionează la nivelul fiecărei
structuri organizate

Dacă privim legătura schimbare-comunicare din punct de vedere

instituţional, sub aspect global observăm tendinţe de conturare a unor noi
valori în organizarea structurilor instituţionale. Astfel, putem evidenţia trei
aspecte esenţiale ale comunicării instituţionale:
• conceperea structurilor comunicaţionale;
• raportul dintre noile valori comunicaţionale care urmează a fi
implementate şi sistemul comunicaţional tradiţional;
• diferenţa dintre acţiunile de ameliorare a convenienţelor
comunicaţionale ale organizaţiei şi schimbarea comunicării
instituţionale în ansamblul său.
Schimbarea instituţională sub aspectul comunicării va genera nu
numai o nouă abordare în cadrul intern al organizaţiilor, ci se va manifesta şi
în afară, prin modificarea într-o măsură mai mare sau mai mică a valorilor
societăţii.
Comunicarea instituţională nu ţine doar de organizarea activităţii
instituţiilor, ci şi de conduitele indivizilor sau de posibili clienţi, ca actori
sociali. De aceea, putem spune că necesitatea schimbării la nivelul
comunicării instituţionale este o rezultantă a reprezentării raporturilor
sociale.
Structurile organizaţionale sunt strâns angrenate în realitatea economică.
Totuşi, ele nu pot fi percepute decât în strânsă legătură cu persoanele care le
fac să funcţioneze, dar şi cu cele ale căror probleme trebuie să le rezolve.
Când privim schimbarea comunicării instituţionale din interiorul
organizaţiei, vom observa că aceasta este un proces complex pe care
N. Abraham şi M. Török l-au denumit “mecanism de încorporare”.
[N. Abraham, M. Török, Paris, Revue de psychothérapie psychanalytique de
groupe no. 32/1999, pag. 25]
Potrivit acestor specialişti, prin schimbarea comunicaţională din
interiorul organizaţiei se produce îmbogăţirea eului fiecărui angajat, se
obţine o identitate profesională în plină ascensiune cu o mare capacitate de
gândire şi de deschidere la schimbare.
Spre exemplu, este ştiut faptul că o bună comunicare internă între
angajaţi şi conducere permite crearea unui climat benefic de creaţie şi
destindere la locul de muncă, cu rezultate apreciabile în ceea ce priveşte
calitatea muncii angajaţilor.
În funcţie de repartizarea lor, este posibilă o gamă largă de
configuraţii comunicaţionale, diferite pentru fiecare individ sau grup.
Orice proces de schimbare a comunicării instituţionale are implicaţii
şi sub aspectul comunicării externe.
Schimbarea nu este posibilă fără această dublă abordare, internă şi
externă, a comunicării, deoarece permite instituirea concomitentă de noi
valori. În caz contrar, nu putem vorbi de schimbare comunicaţională, ci doar
de o adaptare, de un “paleativ” pe termen scurt a acestei comunicări care va
fi specifică situaţiei apărute şi care trebuie rezolvată cât mai rapid.
Opţiunea pentru un tip de comunicare instituţională ţine şi de
înţelegerea proceselor instituţionale care se manifestă la un moment dat în
societate. Spre exemplu, înţelegerea comunicării instituţionale potrivit
României se înscrie în analiza aspectelor tranzitoriale prin care trece ţara
noastră din punct de vedere instituţional şi care, de cele mai multe ori,
rămân de neînţeles, în lipsa unei viziuni mai ample din punct de vedere
economic.
Alegerea unei componente instituţionale specifice, cu un anumit
mod de comunicare, se asociază de multe ori, cu niveluri de analiză
distincte. Spre exemplu, Robert Scott analizează raportul dual al
instituţionalismului ţinând cont de specificitatea organizaţiilor şi a
comportamentului angajaţilor [R. Scott, Chepacking Institutional Arguments,
in J. P. DiMaggio, W. W. Powell (coord.), The New Institutionalism in
Organizational Analysis, London, University of Chicago Press, 1991], aşa
cum pentru Di Maggio şi Powell [vezi lucrarea precedentă] se ia în discuţie
“nivelul suborganizaţional, organizaţional şi al câmpurilor organizaţionale”.
Pentru o bună comunicare instituţională trebuie să se ţină cont (în
cazul schimbării) de mai mulţi “piloni instituţionali”. (L. M. Pop, Imagini
instituţionale ale tranziţiei, Iaşi, Editura Polirom, 2003, pag. 93]:
- dimensiunea reglementatorie a instituţiilor;
- perspectiva normativă;
- dimensiunea cognitivă.
Dimensiunea reglementatorie a comunicării instituţionale ţine de
coerenţa, gradul de percepere şi înţelegere a regulilor, normelor produse şi
expuse de instituţii, actorilor sociali. Această latură a comunicării
instituţionale se caracterizează printr-un grad crescut de formalizare. Aici
comunicarea instituţională se realizează prin interacţiunile nepersonalizate
ale actorilor sociali care menţin şi promovează un anumit tip de comunicare
care le susţine, pe o anumită perioadă de timp, sistemul de interese ce-i
animă.
Perspectiva normativă a comunicării instituţionale care se
centrează pe ceea ce Scott numeşte “sistemul de reguli care introduc o
dimensiune prescriptivă, evaluativă şi obligatorie în viaţa socială. Sistemele
normative includ atât valori, cât şi norme. Valorile sunt concepţii […] prin
intermediul cărora structurile sau comportamentele existente pot fi
comparate sau evaluate. Normele specifică modul în care lucrurile ar trebui
făcute; ele definesc instrumentele legitime pentru realizarea scopurilor
propuse [L. M. Pop, op. cit., pag. 95]
Chiar dacă normele constrâng, ele vor abilita individul în
comportamentul său. Perspectiva normativă a comunicării instituţionale
determină anularea anumitor roluri din partea actorilor sociali. Numai în
acest fel individul participă activ la lumea socială şi îl determină pe Berger
şi Luckman să afirme că “…interiorizând aceste roluri lumea devine pentru
actorii sociali reală, dar în mod subiectiv”. [Berger, Luckmann, Construirea
socială a realităţii, Bucureşti, Editura Univers, 1999, pag.89]
Dimensiunea cognitivă a comunicării instituţionale ţine de
modernismul şi dinamica societăţii umane moderne. Astăzi acţiunea umană
determină continuu o nouă acţiune comunicaţională care se ajustează
permanent în funcţie de nivelul de cunoaştere şi interpretare al individului la
un moment dat, însă şi în funcţie de nivelul de cunoaştere la care a ajuns
comunitatea în cadrul căreia este asimilat.
 Problematica raportului schimbare-comunicare din punct de vedere
instituţional nu este completă dacă nu luăm în discuţie şi diferenţa dintre
schimbare sau adaptare a procesului evolutiv al comunicării instituţionale.
Adaptarea comunicării instituţionale presupune doar o ameliorare a
cadrului comunicaţional şi a sistemului de organizare în acelaşi sistem de
valori comunicaţionale dezvoltat anterior.
Spre deosebire de aceasta, schimbarea necesită distrugerea vechiului
angrenaj al comunicării instituţionale, crearea altuia nou, în funcţie de noile
valori comunicaţionale care corespund noilor misiuni ale organizaţiilor.
Totuşi, schimbarea nu se produce brusc sau de la sine. Ea se integrează în
mod coerent în evoluţia societăţii spre un nou mod de gândire, înţelegere şi
interpretare a fenomenelor şi proceselor realităţii.
 TEMA V
INFORMAREA PUBLICĂ

Comunicarea instituţională poate fi privită ca o componentă

importantă a ansamblului de relaţii care se stabilesc la nivelul comunicării
publice. Ea reprezintă un sistem deschis care întreţine o serie de schimburi
informaţionale între instituţii, organizaţii guvernamentale sau non-
guvernamentale, fundaţii, organizaţii non-profit şi, nu în ultimul rând, cu
subsistemele sistemului social global-naţional şi internaţional.
Perenitatea, dinamismul şi flexibilitatea comunicării instituţionale în
faţa şocurilor venite din medii înconjurătoare (socio-economice, politice, dar
cu precădere concurenţiale) ne determină să credem că ea are capacitatea de
a reacţiona sub influenţa diferitelor categorii de stimuli, indiferent dacă sunt
pozitivi sau negativi. În acest fel, comunicarea instituţională se adaptează
condiţiilor sub a căror influenţă se află comunitatea la un moment dat.
Pentru a asigura o comunicare intra şi extrainstituţională corespunzătoare,
organizaţiile trebuie puse la curent cu necesităţile populaţiei în continuă
schimbare, pentru a veni în întâmpinarea acestora cu programe utile, care să
exploateze în mod benefic informaţia acumulată.
Deci, informarea publică este o sursă vitală de existenţă a
comunicării instituţionale, în special, şi a societăţii, în general.
Informarea publică se orientează atât pe culegerea, cât şi pe
prelucrarea şi, ulterior, transmiterea de informaţii. Deoarece informaţia
reprezintă o altă sursă a puterii, indiferent de domeniul de activitate în care
se manifestă, ea se orientează îndeosebi spre obţinerea elementului de
noutate care să poată suplini cunoştinţele anterioare obţinute în domeniul de
activitate luat în analiză.
Informaţia publică devine principala resursă a activităţii
instituţionale, ea putând fi folosită şi ca instrument de omogenizare şi
compatibilizare a celorlalte resurse existente la nivelul fiecărei instituţii,
organism guvernamental sau persoană.
O altă caracteristică a informaţiei publice ar fi aceea că ea reprezintă
“…memoria activă a organizaţiei, în cadrul bazei de date”. [Cristina Pripp,
Marketingul politic, Bucureşti, Editura Nemira, 2002, pag. 118]
Instituţiile, organizaţiile au posibilitatea de a prelucra informaţiile
publice şi de a le distribui (difuza) sub forma unor diverse produse
comunicaţionale. Astfel, asistăm la obţinerea unei game largi de produse
audio-vizuale şi scrise care se adresează atât publicului intern, cât şi celui
extern. Ele se materializează (concretizează) prin: articole în presa scrisă,
studii, cărţi, materiale publicitare scrise şi audiovizuale, emisiuni la radio,
TV. Starea şi prelucrarea informaţiilor publice sunt esenţiale, acoperind un
câmp larg de referinţă şi anume:
¾ informaţii noi privind dinamica economico-socială şi politică, cu
referiri şi la cea instituţională, la nivel naţional şi internaţional;
¾ informaţii publice de ordin social, rezultate în urma anchetelor
sociale întreprinse de organismele abilitate (vezi IRSOP), care
localizează problemele actuale sau pe cele de perspectivă cu care se
poate confrunta societatea ca urmare a modalităţii de guvernare
adoptată la un moment dat;
¾ date textuale obţinute din publicaţiile oficiale;
¾ informaţii audio-vizuale se referă la evenimentele surprinse din viaţa
internă şi externă a firmelor, la imaginea acestora, care poate fi
analizată şi îmbunătăţită acolo unde este cazul;
¾ date biografice din viaţa privată şi publică a personalităţilor.
În aceste condiţii, accesul la informaţii publice este esenţial. El
întăreşte imaginea şi conferă notorietate firmelor, aşa cum poate exercita un
veritabil control şi asupra populaţiei, prin manipularea acestor informaţii,
astfel încât opinia publică să se orienteze în direcţia dorită de aceste
organizaţii.
Pentru a avea efectul scontat, informaţia publică trebuie să fie
utilizată concomitent cu alte două resurse esenţiale: capitalul şi munca.
Capitalul exprimă în mod generic resursele financiare şi logistica de
care dispun organizaţiile. Efortul dotării cu echipamente performante şi
folosirea unei comunicări instituţionale adecvate este răsplătit de succesul
performanţelor viitoare. Capitalul investit în logistica firmei va putea genera
produse comunicaţionale performante. Acestea pot varia de la pliante,
broşuri, cataloage, sondaje, presa scrisă, până la audio-vizual, teletext,
Internet, reţele de calculatoare.
Alături de capital şi informaţie, un rol important revine muncii,
respectiv angajaţilor. Utilizarea eficientă a timpului de lucru, extragerea şi
prelucrarea în timp util a informaţiilor vă conduce la succesul comunicării
instituţionale.
Pentru o fluiditate ridicată a fluxului informaţional este necesară
utilizarea feed-back-ului. Aceasta presupune o bună comunicare la nivel
interdepartamental, dar şi a organizaţiei cu mediul extern. Feed-back-ul va
funcţiona corespunzător şi va genera rezultatele dorite dacă managerii vor
compara periodic rezultatele obţinute din fiecare etapă finalizată a
programului aflat în derulare cu situaţia prevăzută iniţial. Atunci când se
constată rezultate slabe, iar organizaţia se află într-un impas comunicaţional
cu mediul căruia i se adresează, se fac modificări de strategie sau chiar a
canalului de comunicare ales.
Prin urmare, la baza unei bune comunicări instituţionale trebuie să
stea un aşa-numit “sistem informaţional de marketing”. El este cel care va
determina în ultimă instanţă deciziile sau acţiunile strategice ale
organizaţiilor.
Ştefan Prutianu defineşte sistemul informaţional de marketing ca
“…o reţea complexă şi organizată de relaţii de comunicare, în care intervin
oamenii, echipamentele şi procedurile care acţionează în scopul culegerii,
tratării şi difuzării unor fluxuri sistematice şi ordonate de informaţii
provenite din surse interne şi externe şi destinate să servească drept bază
pentru adoptarea deciziilor”. [Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi,
Inteligenţa marketing plus, Iaşi, Editura Polirom, 1990, pag. 262]
Comunicarea instituţională, privită sub cele două laturi ale sale,
internă şi externă, determină modalităţi de abordare diferite şi în cazul
informării publice.
Informarea publică internă se exprimă prin realizarea buletinelor
informative, a notelor de serviciu adresate personalului sau prin intermediul
ziarelor de întreprindere. În genere, informarea publică internă din cadrul
unei organizaţii are un caracter secret. Ea se verifică doar în măsura în care
strategia comunicaţională folosită de firmă va rezolva problemele reale ale
acesteia.
Pentru informarea publică internă se folosesc diferite canale de
comunicare:
a) canale de comunicare controlabile - publicaţii, videojurnale,
circulare administrative, televiziune cu circuit închis;
b) canale de comunicare necontrolabile - articole de presă, zvonuri,
discuţiile dintre angajaţi.
Informarea publică externă îşi poate dovedi utilitatea în observarea şi
chiar succesul acţiunilor întreprinse de organizaţii. Chiar şi în cazul
organizaţiilor mici, acestea desfăşoară o campanie susţinută de informare
publică externă utilizând o serie de produse comunicaţionale pentru a-şi face
simţită prezenţa, chiar dacă nu dispun de resurse financiare mari. Astfel de
produse sunt: cărţile de vizită standardizate; mijloace de transport purtând
numele şi logo-ul companiei, pliante promoţionale, reclame ocazionale în
mass-media locală, prezenţa conducerii la diverse expoziţii sau evenimente
de profil din localitate.
 Pentru firmele mici, o bună informare publică este utilă mai ales în
observarea acţiunilor întreprinse de organizaţiile similare, dar de talie mare.
Marile campanii sociale, la care participă în cooperare organizaţii
guvernamentale şi non-guvernamentale, privitoare la: siguranţa rutieră,
combaterea cancerului, a alcoolismului şi maladiei SIDA sunt surse de
inspiraţie şi informare pentru alte organizaţii.
Totodată, informarea publică externă stimulează organizaţia să se
delimiteze sau să se alinieze la standardele competitorilor săi. Numai în
acest fel ea va putea cunoaşte măcar o parte din strategiile firmelor
concurente.
A absenta de la târgurile de profil sau din paginile unor reviste
tematice din domeniu, ori ale unor publicaţii cu reclame de specialitate (gen
Pagini Aurii) echivalează cu inexistenţa firmei.
 TEMA VI
AFACERI PUBLICE. COMUNICARE
GUVERNAMENTALĂ

Administraţia centrală sau locală, organismele legislative sau

juridice trebuie să comunice şi să explice activitatea desfăşurată în faţa
contribuabililor. Această activitate trebuie să îi ajute pe cetăţeni să
beneficieze de serviciile oferite.
Banul public este gestionat prin intermediul afacerilor publice.
Comunicarea instituţională la nivelul afacerilor publice este realizată de
specialişti denumiţi agenţi de informaţii publice sau agenţi de probleme
[vezi Al. Tasnadi, R. Ungureanu, Relaţii publice, vol. I, Bucureşti, Editura
ASE, 2001].
Ca şi în cazul comunicării instituţionale obişnuite, şi comunicarea
guvernamentală este un proces care presupune un schimb de mesaje între
persoane, grupuri, niveluri organizatorice cu scopul rezolvării obiectivelor
individuale şi colective.
Şi la nivel guvernamental, esenţial este să se asigure o comunicare
eficientă care “apare atunci când oamenii potriviţi primesc la timp
informaţia potrivită” [G. Johns, Comportamentul organizaţional, Bucureşti,
Editura Economică, 1988, pag. 327].
Comunicarea guvernamentală implică stabilirea unei corespondenţe
feed-back, într-un univers spaţio-temporal ce include transferul de
informaţii de la expeditor (autoritatea guvernamentală) spre destinatar
(firmă, organizaţie, individ, societate).
Eficienţa comunicării guvernamentale se va reflecta în reacţiile
partenerilor sociali faţă de informaţiile receptate. De obicei, emiţătorii tind
să modifice prin informaţiile publice transmise comportamentul receptorilor,
să obţină un comportament favorabil sau chiar adeziunea maselor. Astfel se
creează campanii guvernamentale care includ şi organizaţii non-profit sau
diferite organisme ale administraţiei centrale din nevoia de a rezolva o serie
de probleme sociale sau pentru a aduce îmbunătăţiri programelor aflate în
derulare. “Lupta împotriva violenţei în familie”; “Casa de copii nu e acasă”-
împotriva abandonului minorilor, sunt doar câteva exemple de acţiuni în
care statul joacă un rol important.
Comunicarea guvernamentală se exercită şi în cazul administraţiilor
publice centrale şi locale.
Autoritatea publică din stat, centrală sau locală, desfăşoară o
varietate de servicii publice. Serviciul public este destinat consumului
public, de el beneficiind doar acele persoane care pot contribui la finanţarea
sa. Un bun sau un serviciu public este, de regulă, accesibil publicului larg şi
este finanţat din fonduri publice. Conform statutului său, producerea sau
executarea bunului/serviciului public nu se realizează în scopul obţinerii de
profit, ci din consideraţii de strategie socială, politică, economică sau
legislativă [vezi: E. Stoica, Descentralizarea financiară a serviciilor publice
locale, Bucureşti, Editura Darco, 2004, pag. 3].
Serviciul public se află în responsabilitatea autorităţii centrale sau
locale şi este gestionat conform legii [vezi: Legea nr. 215/2001 a
administraţiei publice locale; Legea nr. 189/1998 a finanţelor publice
locale]. El promovează obiective strategice ale autorităţii responsabile şi
urmăreşte să se realizeze interesul comunităţii la nivel naţional sau local.
Pentru ţările în tranziţie, comunicarea instituţională eficientă este
foarte importantă. Numai în acest fel sectorul public va putea urmări, cu
scopul de a diminua gradual, volumul de subvenţii şi, implicit, va controla
utilizarea acestora. Chiar şi atunci când necesită fonduri considerabile, dar
reprezintă un beneficiu pentru comunitate, statul intervine în susţinerea
acestora, printr-o politică guvernamentală pertinentă.
Prin urmare, afacerile publice trebuie să aibă transparenţă. Sub
aspect instituţional, statul intervine în analiza şi dezvoltarea lor prin
comunicarea guvernamentală. Aceasta trebuie să îndeplinească mai multe
funcţii:
- funcţia de informare – prin care culege şi monitorizează informaţiile
interne şi externe obţinute folosind diverse canale de comunicare;
- funcţia de gestionare şi instruire – prin care să asigure unitatea şi
continuitatea acţiunilor publice în direcţia obiectivelor stabilite;
- funcţia de influenţare, convingere, îndrumare a comportamen-
tului angajaţilor (ţine de comunicarea guvernamentală internă);
- funcţia de integrare şi menţinere a informaţiilor – care asigură
eficienţa activităţii organismului guvernamental.
O caracteristică importantă a comunicării guvernamentale o
reprezintă semnificaţia ei psiho-socio-economică. Prin intermediul său este
creată coeziunea de comportament şi de interese atât a angajaţilor ce intră în
relaţii cât şi a populaţiei - în relaţia sa cu administraţia centrală sau locală.
Comunicarea guvernamentală creează cadrul participativ necesar manifestării
actorilor sociali, devenind “motorul” derulării unor importante programe la
nivel local şi naţional. Realizând aspectele evidenţiate mai sus, putem spune
că acest tip de comunicare devine, pentru întreaga activitate economico-
socială la un moment dat, mecanismul de coordonare şi control,
determinând maximum de eficienţă.
Desigur, respectarea şi aplicarea principiilor şi regulilor comunicării
eficiente ţin de personalitatea guvernanţilor, în acest tip de comunicare, dar
şi de specificul momentului şi de tipul de strategie adoptat. Potrivit
specialiştilor, este necesar să se practice una sau mai multe din următoarele
strategii de comunicare [C. Pietraru, A. G. Simionescu, Management public
şi administraţie, Piteşti, Editura Independenţa Economică, 2001]:
- strategia de autoritate – este strategia comunicaţională utilizată în
situaţii de urgenţă, când se impun restricţii severe, sancţionarea actorilor
sociali. Aici sensul comunicării este unilateral, iar feed-back-ul apare
numai pentru clarificări;
- strategia de structurare – folosită în restructurarea, organizarea sau
modernizarea activităţii comunicaţionale, pentru asigurarea ordinii şi
disciplinei prin informare, dirijare şi convingere;
- strategia dinamică – practicată în medii aflate în schimbare rapidă.
Aici comunicarea este directă, la obiect, folosindu-se mesaje
pragmatice;
- strategia participativă (egalitară) – utilizată atunci când
comunicarea se realizează prin transfer bilateral de informaţii cu
influenţare reciprocă, din dorinţa luării deciziilor prin consens. Spre
exemplu, se aplică atunci când au loc negocieri cu patronatul şi
sindicatele. Este tipul de strategie comunicaţională eficientă doar
într-un grup restrâns, cu interlocutori competenţi;
- strategia de acceptare – vizează acceptarea opiniei partenerului
(poate fi o echipă de consultanţă, comisie de audit, negociatori ai
organismelor internaţionale) care a fost solicitat să consilieze
anumite situaţii sau programe demarate;
- strategia de evitare – acceptată doar în legatură cu situaţii speciale
care impun restricţii în furnizarea informaţiilor.
În literatura de specialitate au început să apară concepte noi
referitoare la stabilirea unei viziuni comunicaţionale instituţionale eficiente
asupra viitorului. Cercetătorii Osborne şi Gaebler [Osborne D, T. Gaebler,
Reinventing Government, Reading Mass Addison-Wesley, 1992] consideră
că o comunicare guvernamentală eficientă trebuie să determine schimbări
instituţionale majore.
 În acest sens, organele administraţiei de stat ar trebui să îndeplinească
următoarele caracteristici:
9 să fie catalitice, adică să decidă doar ceea ce trebuie făcut într-o
anumită problemă, dar fără a face ele însele respectivul lucru;
9 să aibă bază comunitară. Organele administraţiei de stat pot elabora
o serie de programe care funcţionează cel mai bine atunci când au o
bază comunitară ,deoarece construiesc capacităţi investite cu o
anumită putere, care au un grad scăzut de birocraţie;
9 competitive - pentru a genera în folosul comunităţii o serie de servicii
îmbunătăţite, inovative, ieftine;
9 conduse de misiune – adică organul de stat trebuie să-şi ia în serios
misiunea pentru care a fost creat, să se pună în slujba societăţii şi să
conducă conform realităţii existente la un moment dat şi/sau după
reguli abstracte;
9 orientate spre rezultate. Finanţarea trebuie să se bazeze pe rezultate
şi nu pe resurse;
9 conduse de clienţi. Organul de stat trebuie să se afle în slujba
cetăţeanului, să satisfacă necesităţile propriilor clienţi şi nu pe cele ale
birocraţiei;
9 întreprinzătoare. Talentul antreprenorial trebuie să primeze pentru a
reduce costurile;
9 descentralizate. Comunicarea instituţională trebuie să fie mai mult
participativă, să unească diferitele instituţii şi organizaţii
guvernamentale pentru a soluţiona problemele ivite şi fără a ţine cont
întotdeauna de ierarhizările instituţionale existente;
9 orientate spre piaţă. Organele de stat trebuie să gândească creativ în
legatură cu modul de a folosi pieţele, în scopul obţinerii unor rezultate
bune în activitatea publică.
Trebuie menţionat că Osborne şi Gaebler concep noul model de
organizare şi comunicare guvernamentale ca fiind produsul unor schimbări
majore în infrastructura civică, în modul de gestionare şi alocare a
resurselor.
Totuşi, trebuie să facem următoarea precizare. Acest cadru de
analiză Osborne-Gaebler nu este o teorie complet articulată şi testată. Atâta
timp cât principiile pe care se fundamentează vor fi privite critic, ele merită,
totuşi, a fi luate în considerare şi analizate.
 TEMA VII
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ŞI IMAGINEA
ORGANIZAŢIILOR

Imaginea organizaţiilor este strâns legată de eficienţa comunicării

instituţionale. Concepând în acest sens strategia de dezvoltare a firmei se va
asigura “anticiparea schimburilor şi modificărilor ce trebuie operate în
cadrul organizaţiei şi în întreprinderile acesteia pentru a împiedica
producerea situaţiilor în care lucrurile şi serviciile oferite de organizaţie,
fabricaţia şi vânzarea acestora, întreaga activitate să devină total depăşite,
neconcordante cronic cu schimbările produse” [C. Russu, Management,
Bucureşti, Editura Expert, 1993, pag. 92].
Într-o economie dinamică, cum este economia de piaţă, se produc
mutaţii de amploare generate de impactul progresului tehnico-ştiintific, de
schimbările rapide sub aspectul preferinţelor şi cererii de consum a
populaţiei, de influenţa şi flexibilitatea politicilor partenerilor interni şi
externi firmei. Aceste mutaţii reflectă orientarea tot mai puternică a
factorului subiectiv, în calitatea sa de consumator, spre nou.
Drept urmare, comunicării instituţionale îi revine sarcina de a îmbina
toate elementele managementului strategic al firmei pentru ca aceasta să fie
cunoscută pe o piaţă sau un segment de piaţă nou şi ulterior să-şi menţină
cât mai mult timp avantajul competitiv câştigat.
Imaginea firmei este strâns legată şi de cele trei stadii succesive de
evoluţie a sa: naşterea, tinereţea şi maturitatea. Fiecare stadiu este
caracterizat printr-o serie de acţiuni de factură organizaţională şi
comunicaţională prin care managerii încearcă să obţină anumite rezultate. În
stadiul de maturitate, fiind dobândită personalitatea proprie firmei, aceasta
începe să-şi manifeste nevoia de schimbare. Dacă afacerile merg bine,
corespunzător tendinţelor, firma se va dezvolta pe baza managementului
strategic. Acesta din urmă reprezintă un proces complex, de sinteză, prin
care strategiile folosite în cadrul firmei aduc rezultate pozitive. Totodată,
managementul strategic urmăreşte implementarea direcţiilor strategice
pentru firmă, dar şi surprinderea momentului în care strategia stabilită a
devenit neadecvată şi, deci, trebuie schimbată. Elaborarea unei noi strategii,
asigurarea concordanţei dintre strategia firmei şi evoluţia factorilor
determinanţi, schimbarea imaginii firmei în rândul consumatorilor sunt
obiective urmărite permanent de managementul strategic.
 În accepţiunea altor specialişti, imaginea firmei, prin intermediul
celor trei stadii ale sale, este privită negativ prin formă grafică:

Formare şi Stabilizare şi Nevoia de schimbare,

dezvoltare menţinere în declin/dezvoltare
iniţială echilibru
dinamic

Schema Lippit – Schimidt [vezi: G. Lippit, N. Schimidt, Crises in a

Developing Organization, in Harward Bussiness Review, vol. 45, nr. 6/1967,
pag. 81]

În condiţii normale este firesc ca mărimea firmei să influenţeze şi ea

în mare măsura mediul de afaceri, dar şi comunicarea instituţională.
Firmele mari au avantaje substanţiale determinate de resursele
economice, financiare, comerciale de care dispun sau pe care le pot atrage
pentru a-şi asigura dezvoltarea viitoare.
În cazul firmelor mici, exemplu IMM-urile, este importantă
valorificarea avantajelor de care dispun la un moment dat (potenţialul
creator, componentele manageriale, sistemul comunicaţional, reţeaua de
distribuţie), paralel cu identificarea şi eliminarea obstacolelor potenţiale.
Imaginea firmei va fi cu atât mai bună, cu cât aceasta se va axa pe
nevoile şi structura pieţei. Corespunzător acestui aspect evidenţiat anterior,
se conturează trei mari tipuri de strategii de piaţă ce pot fi folosite pentru
obţinerea succesului în afaceri:
a) strategii nediferenţiate;
b) strategii diferenţiate;
c) strategii concentrate.
 Strategiile nediferenţiate au în vedere obţinerea unui program
comunicaţional al firmei cu piaţa, ţinând cont de toţi cumpărătorii potenţiali.
Aici comunicarea firmei cu piaţa se realizează la nivel global, fără a lua în
considerare eventualele segmentări ale acesteia.
Strategiile diferenţiate vor fi utilizate în cazul folosirii unor canale
de comunicare specifice (radio, TV) ce se vor concretiza în programul
fiecărui segment de piaţă identificat.
Strategiile concentrate sunt cele care folosesc într-o formă sintetică
produsele comunicaţionale, în vederea orientării eforturilor pentru obţinerea
avantajului competitiv faţă de un singur segment de piaţă sau faţă de o
anumită categorie de consumatori (spre exemplu, produsele Casei Chanel
“au ca ţintă persoanele cu venituri ridicate, ce fac parte din categoria
exclusivistă de cumpărători).
Prin urmare, organizaţiile există datorită consumului acceptat de
consumatori. Dacă ele au asentimentul publicului, spun Page şi Bernays,
atunci vor avea şi o anumită responsabilitate socială [vezi: Arthur W. Page,
The Page Philosophy, Arthur Page Society Inc., Chicago, Illinois, 1992]
Responsabilitatea socială este expresia “simţului civic” al
organizaţiei. Aceasta impune crearea de produse calitativ superioare, a căror
notorietate în domeniu să imprime încredere cumpărătorilor. Pe de altă
parte, responsabilitatea socială a fiecărei firme se reflectă şi sub aspectul
relaţiilor interumane şi contribuie în sens pozitiv la sănătatea socio-
economică şi politică a societăţii.
Printr-o comunicare instituţională internă eficientă se asigură tratarea
corectă, echitabilă a angajaţilor firmei, indiferent de climatul cultural în care
ea operează. Prin comunicarea instituţională externă, firma nu va promova
produse supraevaluate, produse proaste şi periculoase prezentate ca produse
de calitate. Aceasta înseamnă asumarea responsabilităţii de către firmă.
Alături de responsabilitatea socială, firma are şi o responsabilitate
financiară. Ea exprimă, în general, soliditatea financiară a organizaţiei, aşa
cum este ea indicată de cota de piaţă sau audienţa dobândită.
Responsabilitatea financiară este strâns legată de responsabilitatea
economică a firmei, de transparenţa firmei faţă de propriii clienţi, dar şi faţă
de stat. Este vorba de felul în care o organizaţie non-profit sau profit îţi
cheltuieşte banii. Prin urmare, responsabilitatea socială a organizaţiilor “
…a sprijinit credinţa populară că nu există zone total private ale afacerilor -
aceasta însemnând că nu există chestiuni situate în afara examinării
publice […]. Totuşi, atunci când o afacere se aproprie mai mult de sfera
guvernamentală, ea va reflecta într-o măsură din ce în ce mai mare procesul
politic. De aici şi conflictele rezultate de cele mai multe ori din utilizarea
mass-media de informare de către oficiali şi invers.” [Marvin Olasky, Public
relations versus Private Enterprise: An Enlighting Story which Raises Some
Basic Questions, Public Relations Quarterly, 30(4) 1985-1986, SUA, pag. 13]
Responsabilitatea socială a unei organizaţii este însă strâns legată de
valorile social-financiare.
Sub aspect etic există o anumită dualitate comunicată astfel prin
imaginea firmelor. Spre exemplu, chiar şi atunci când firmele doresc
rezultate pozitive şi se implică în realizarea responsabilităţii sociale, totuşi
pot apărea conflicte legate de modul de interpretare a responsabilităţii. De
exemplu, producătorul american Philips Van Hensen Co. are un cod de
conduită conform căruia angajaţii vor fi trataţi echitabil, drepturile lor legale
şi morale nu le vor fi încălcate. Totodată, el este cel care se opune
exploatării copiilor prin muncă. În acelaşi timp, el ţine o serie de conferinţe
despre responsabilitatea directorilor de a proteja drepturile omului în toate
activităţile, având personal din conducere direct implicat în aceste probleme,
în cadrul unor organisme la Casa Albă. Cu toate acestea, compania sa a fost
acuzată de încălcarea drepturilor omului. Una dintre acuzaţii viza o fabrică
din Guatemala. El era acuzat că plăteşte salarii sub limita sărăciei, că intimi-
dează asociaţiile sindicale şi cumpără materii prime de la producători ce
folosesc munca copiilor [Exemplu extras din lucrarea Totul despre relaţiile
publice, autori: Newson, Turk, Kruckeberg, Iaşi, Editura Polirom, 2003].
Acest paradox determină întrebarea majoră cu care se confruntă
toate companiile multinaţionale: ”Se pot respecta drepturile omului
concomitent cu reducerea sau menţinerea costurilor de producţie scăzute?”
Nu. Problema constă în situaţiile negative care pot apărea mereu în realitate,
ducând la scăderea credibilităţii firmelor. Din această, cauză responsabilitatea
socială şi economico-financiară sunt greu de construit şi menţinut.
În literatura de specialitate s-a recunoscut faptul că organizaţiile
trebuie să aibă responsabilităţi etice faţă de mai multe publicuri. Ne referim
la: clienţi, mass-media de informare, agenţiile guvernamentale, instituţiile
din mediul educaţional, acţionari, analişti economico-financiari, concurenţă,
critici, specialişti în relaţii publice şi comunitare.
Responsabilitatea socială a organizaţiilor a fost întărită în SUA
printr-o serie de legi, “Legea libertăţii informaţiei” (Freedom of Information
Act) şi “Legea consumatorului” (Consumer Credit Bill), care oferă fiecărui
cetăţean posibilitatea de a folosi transparenţa comunicării instituţionale
pentru a vedea ce informaţii deţin despre el guvernul şi firmele private.
Totuşi, de multe ori, firmele intră în posesia unor informaţii confidenţiale
despre potenţialii lor clienţi utilizând îndeosebi sondajele - ca veritabilă
sursă de informare. Deci, problema etică a responsabilităţii sociale ţine de
sistemul de norme ale indivizilor, firmelor şi societăţii la un moment dat. Ea
va fi mereu prezentă în conştiinţa oamenilor şi-n evoluţia viitoare a societăţii.
A face afaceri în ziua de astăzi nu se mai rezumă doar la a investi şi
la a obţine profit. Este nevoie şi de implicare, fie că este vorba de angajaţii
proprii, fie de persoane mai puţin norocoase, care la un moment dat au
nevoie de ajutor din partea cuiva.
Comunitatea în care-şi desfăşoară activitatea o companie devine unul
dintre cele mai importante elemente în afaceri, iar implicarea firmelor în
viaţa acesteia aduce beneficii ambelor părţi. Pentru majoritatea companiilor
multinaţionale, dezvoltarea şi derularea unor programe sociale au devenit
parte a culturii organizaţionale sub numele de responsabilitate socială
corporativă (CSR - Corporate Social Responsibility).
CSR este modalitatea prin care companiile integrează voluntar
problemele sociale şi de mediu în afacerile lor şi le prezintă acţionarilor lor.
Cu alte cuvinte, companiile ar trebui să găsească un echilibru între a fi
profitabile şi a investi în mediul în care operează. Prin aceasta, ele
demonstrează că sunt un “bun cetăţean” al comunităţii.
Spre exemplu, firma AVON a sprijinit campania de informare
publică referitoare la depistarea cancerului de sân, contribuind şi la dotarea
unui spital cu un tomograf modern. Compania TUBORG finanţează burse
de cercetare privind protecţia mediului. Compania SHELL a finanţat
expediţii speologice şi proiecte ecologice în zonele unde operează. Firmele
producătoare de detergenţi au contribuit la dotarea şcolilor săteşti cu
computere sau la zugrăvirea claselor etc.
Pentru companiile multinaţionale, cu filiale în România, conceptul
de CSR nu mai este de mult o noutate. Pentru cele româneşti încă este.
Potrivit unui studiu realizat de Asociaţia pentru Relaţii
Comunitare în rândul companiilor româneşti, 61% din firmele chestionate
au spus că nu au făcut niciodată donaţii. Principalele motive care au dus la
acest răspuns pot fi identificate astfel:
• firmei nu i s-a cerut niciodată să facă acest lucru 26%
• firma nu-şi permite să facă acest lucru 35%
În ceea ce priveşte beneficiarii donaţiilor, a rezultat următoarea
distribuţie:
¾ organizaţiile nonguvernamentale 18,4%
¾ şcoli şi grădiniţe 17,1%
¾ biserici 16,8%
 “CSR nu este un concept valabil pentru toată lumea şi, de aceea,
trebuie adaptat culturii, istoriei, situaţiei economice specifice fiecărei ţări în
parte”, a spus într-un interviu acordat Ziarului Financiar, Obie Moore,
preşedintele Camerei Americane de Comerţ (Am Cham).
La rândul său, Peter Imre, corporate affairs şi director la Philips Morris
România, menţiona în acelaşi ziar: „Responsabilitatea socială corporativă
înseamnă să dai ceva din timpul tău, din energia şi din cunoştinţele tale fără
bani”. În cadrul unei conferinţe cu tema “Responsabilitatea socială a
corporaţiilor” (desfăşurată în octombrie 2002), ministrul de externe al
României menţiona că cel mai tare afectat de comunism a fost sentimentul
civic. Prin munca patriotică obligatorie acest sentiment a dispărut. Ca
urmare, la începutul anilor ’90, când organizaţiile nonguvernamentale sau
companiile naţionale au început să apară în România, iar reprezentanţii lor
au început să vorbească de voluntariat, angajaţii autohtoni erau foarte
miraţi.
Perioada tranziţiei s-a concretizat şi printr-o duplicitate în mintea
românului de rând. El este de acord declarativ cu principiile economiei de
piaţă, cu capitalismul, cu Uniunea Europeană şi NATO, dar, când este vorba
de privatizare, de proprietate privată şi de a alege să lucreze pentru stat sau
pentru patron, vom observa o înclinaţie către binefacerile zeului-stat. Astfel,
peste 60% din ei doresc slujbe la stat, iar peste 85% cred că statul ar trebui
să ofere noi locuri de muncă. Această duplicitate provine din faptul că
românul nu înţelege care este beneficiul lui din capitalism - cu ce-l
încălzeşte faptul că anumiţi patroni devin mai bogaţi?
Această gândire provine din faptul că multe din companiile
românesti nu sunt social responsabile şi nu au reuşit să dovedească în
societate că ceea ce fac ele nu este bine doar pentru ele.
Comunicarea este cheia problemelor. Companiile româneşti nu sunt
vinovate că ştiu foarte puţin despre CSR. În ultimii ani, aceste companii au
primit multe informaţii: obţine profit, învaţă contabilitate ca în vest, fă-ţi
planuri de afaceri, învaţă cum se prezintă o companie în faţa investitorilor
etc. Pe lângă acestea, vin occidentalii şi întrebă: Dar cu CSR-ul cum staţi?
De aceea se impune o dezbatere publică asupra acestei probleme.
Într-o ţară în tranziţie cum este România, unde discrepanţa între
grupurile sociale este mare, unde nevoile sociale sunt mari, cu acţiuni relativ
puţine, se pot realiza lucruri bune. Simpatia opiniei publice sau a
comunităţii în care se dezvoltă firmele se câştigă şi prin acţiuni care transmit
mesajul:
SUNT O COMPANIE “DE TREABĂ”
 Spre exemplu, Philip Morris România s-a implicat de-a lungul
timpului în diverse programe sociale (împotriva sărăciei, a SIDA, a violenţei
în familie etc.). Din 1999 compania derulează un Program împotriva
fumatului juvenil sub sloganul: ”Decizia e a mea”. De asemenea, compania
a deschis le Otopeni o cantină socială, iar şcoala din aceeaşi localitate a fost
dotată cu laborator informatic.
“Decizia este a mea”, “Parteneri pentru viaţă”, “Învaţă să schimbi
lumea”, “Open Hand” sau “E rândul tău să schimbi lumea”- sunt câteva
dintre logo-urile sub care s-au desfăşurat programele sociale promovate de
companii precum: Philip Morris, GlaxoSmithKline, 3M, Procter&Gamble,
Connex, Coca-Cola, Johnson Wax. În opinia liderilor marilor corporaţii,
CSR este o parte din lumea afacerilor, o parte din cultura organizaţiei.
Marcos Agosti, directorul general de regiune al companiei Coca-Cola,
consideră că responsabilitatea socială este “o sintagmă ambiguă”. Pentru o
mai bună înţelegere a ei, aceasta trebuie răspândită la toate nivelurile din
companie. “Pentru unii, responsabilitatea socială este bună pentru afaceri,
pentru Coca-Cola este o filosofie” a precizat Agosti în cadrul conferinţei
organizate de AmCham. El a mai menţionat că responsabilitatea socială
pleacă de la plata impozitelor şi taxelor şi merge până la susţinerea unor
programe complexe de ajutorare a comunităţii.
În spatele implicării în dezvoltarea comunităţii din care face parte
compania, stau motive economice. Un studiu sponsorizat de ediţia
internaţională a Wall Street Journal arată că, pe lângă calitatea serviciilor şi
produselor unei companii şi conduita acesteia în afaceri, opinia
consumatorilor privind compania este influenţată de activităţile pentru
comunitate pe care aceasta le desfăşoară.
• 45% dintre americani spun că implicarea unei companii în
comunitate este unul dintre criteriile importante pentru o părere
pozitivă despre aceasta;
• 36% din respondenţii chestionaţi cred că pentru a fi privită ca “un
bun cetăţean”, este extrem de important ca o companie să ofere
servicii şi produse pentru comunitate;
• 19% cred că este important ca o companie să sprijine evenimente la
nivelul comunităţii.
Chiar dacă nu există cifre similare pentru România, după anii ’90 au
început să ia amploare modele de implicare în mediul social. Pe plan
naţional, companiile par să prefere strategiile speciale în domeniul lor de
activitate, având în vedere probleme precum igiena sau retehnologizarea
instituţiilor publice. Cel mai adesea, însă, companiile aleg să se implice în
viaţa comunităţii imediate, unde pot fi mai uşor urmărite, chiar dacă
programele alese fac parte, în cazul companiilor străine, din campanii
internaţionale.
Cunoscuta companie UNILEVER sponsorizează International Art
Contest, un proiect care se desfăşoară în 13 ţări din lume. Obiectivul
acestuia este să dezvolte creativitatea elevilor şi să le ofere acestora
oportunitatea de a participa la un proiect internaţional.
O dată cu venirea în România a companiei UNILEVER (1995),
aceasta a dezvoltat un plan de implicare socială specific. El a debutat prin
proiecte de sponsorizare a unor elevi olimpici. Dimensiunea de implicare în
comunitate a fost dată însă de concursuri precum:
• “Cel mai frumos bloc”
• “Cea mai curată şcoală”
sau prin amenajarea unor parcuri.
Implicarea în comunitate a UNILEVER, care stimulează participarea
cetăţenilor la viaţa comunităţii şi spiritul de apartenenţă la aceasta, coexistă
cu modelele caritabile tradiţionale, cum ar fi campania naţională de donaţii,
menită să sprijine familiile nevoiaşe, pe care UNILEVER a derulat-o în
colaborare cu Societatea Naţională de Cruce Roşie.
Nu numai firmele mari au adoptat acest tip de responsabilitate, ci şi
firmele româneşti care, de cele mai multe ori, sunt în contact nemijlocit cu
comunitatea.
Afectate mai puternic de problemele legislative şi economice,
întreprinderile mici şi mijlocii reuşesc să se implice, după puteri, în
schimbarea în mai bine a societăţii.
Astfel, întreprinderea MOVIPLAST S.A. a derulat în Craiova
(oraşul de reşedinţă) un program numit “Pentru un oraş mai curat”.
Acest program a fost câştigător la secţiunea “Donaţii ale firmelor
mici şi mijlocii” din cadrul galei „OAMENI PENTRU OAMENI”
organizată de Camera Americană de Comerţ din România şi Asociaţia
pentru Relaţii Comunitare. Proiectul a constat în donarea de saci de gunoi
menajer pentru europubele şi pentru colectarea gunoiului stradal, o donaţie
către Serviciul Public de Securitate al Primăriei Craiova. Al doilea pas al
proiectului a constat în distribuirea sacilor către şcoli, grădiniţe, spitale şi,
nu în ultimul rând, către persoanele private.
Rezultatul proiectului a fost acela că, pe întreaga durată, Craiova a
fost un oraş mai curat şi, în plus, peste 500 de gospodării au depus cereri de
încheiere de contracte cu o firmă de salubrizare din municipiu.
 Bugetul pentru învăţământ nu este suficient pentru realizarea
lucrărilor de renovare a şcolilor. De aceea multe dintre ele au fost obligate
să caute surse alternative de finanţare. Singura posibilitate a celor mai
multe dintre şcoli este de a obţine sprijinul firmelor private. Astfel, în
judeţul Neamţ, KÖBER, liderul pieţei de vopsele din România, a ajutat la
renovarea a nu mai puţin de şapte şcoli. Firma KÖBER nu este la prima
acţiune de acest gen. Ea a sponsorizat o serie de acţiuni pentru copii:
• Cupa KÖBER la ski
• Cupa KÖBER la tenis de câmp
precum şi sponsorizarea Clubului de handbal Ceahlăul. Pe lângă acţiunile de
renovare a şcolilor, KÖBER s-a implicat şi în restaurarea Parohiei
Romano-Catolice din Piatra Neamţ, precum şi în restaurarea bisericilor din
localităţile Girov şi Conteşti, monumente arhitecturale din secolul al XVIII-lea.
Ca firmă ce promovează calitatea, KÖBER a demonstrat că înţelege cu
adevărat nevoia de implicare în creşterea calităţii vieţii în comunitatea largă
de care aparţine.
Prin urmare, implicarea în comunitate pare să ia din ce în ce mai
multă amploare în România reprezentând un model valid de responsabilitate
socială, cu beneficii nu numai pentru comunitate, ci şi pentru companie.
 TEMA VIII
INSTITUŢII ŞI LOBBY
Societatea umană trebuie privită ca un sistem alcătuit din structuri
instituţionale distincte şi care desfăşoară o gamă diversă de activităţi.
Organizaţia sau instituţia, ca parte componentă a sistemului, creează
cadrul social şi comunicaţional integrării fiecărui membru al societăţii la
nivelul unei activităţi, în scopul realizării obiectivelor propuse.
Deci, caracterul social al muncii reprezintă “motorul” constituirii
organizaţiilor. Omul modern nu se poate manifesta corespunzător decât în
cadrul instituţional. El a devenit mai mult decât un “homo oeconomicus”. El
este “omul modern, omul organizaţional”, cum îl numeşte W. F. Whyte
[vezi C. Russu, Management, Bucureşti, Editura Expert, 1993].
Apariţia şi dezvoltarea organizaţiilor, indiferent de factura lor, este o
necesitate. Ea a fost dictată de imposibilitatea oamenilor de a-şi atinge o
serie de obiective doar prin activitatea lor individuală. Prin urmare,
organizaţia se constituie ”… dintr-un grup de persoane între care se stabilesc
relaţii structurale interpersonale şi pluripersonale, în care indivizii sunt
diferenţiaţi în funcţie de autoritate, status, rol şi care este constituită în
vederea realizării unor obiective sau ţeluri dinainte propuse, urmărindu-se
obţinerea unei eficienţe ridicate” [V. Cornescu, I. Mihăilescu, S. Stanciu,
Managementul organizaţiei, Bucureşti, Editura All Beck, 2003, pag. 36].
Comunicarea instituţională, ca şi eforturile grupurilor spre o
finalitate bine determinată, ţin de un anumit sistem de interese, de anumite
obiective pe care şi le-a propus organizaţia spre a le atinge. Organizaţiile
moderne, de dimensiuni mari, pot supravieţui numai datorită unui
management eficient. Acesta, la rândul său, se bazează pe informaţii
provenite din mediul intern sau extern şi care vor fi cu atât mai folositoare
cu cât comunicarea instituţională internă şi externă este bună.
Organizaţia devine acea formă instituţională care activează ca un
sistem complex, deschis, dinamic, sub acţiunea stimulilor comunicaţionali,
punând în legătură resursele umane, materiale, financiare şi informaţionale
de care dispun.
Ca orice sistem, şi la nivel comunicaţional organizaţia transmite o
serie de mesaje spre subsistemele sale, acestea din urmă intercondiţionân-
du-se. În acelaşi timp, organizaţia este parte componentă a sistemului
economico-social în care activează şi se află prin intermediul comunicării
instituţionale în relaţii cu alte sisteme. Acestea din urmă alcătuiesc un flux
comunicaţional de intrări-ieşiri, ceea ce-i conferă ulterior organizaţiei
capacitatea de a se adapta rapid la schimbările de mediu.
 Forţa organizaţiei stă în sinergia ei, care este legată de canalele
comunicaţionale şi o face să acţioneze ca un tot unitar.
“Sinergia în organizaţii apare când oamenii lucrează bine pentru a
urmări un scop comun. Ea este facilitată de comportamentul managerial
eficace şi, spunem noi, de o comunicare în afaceri pertinentă” [Gh. Ionescu,
Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureşti, Editura Economică,
1996, pag. 28].
În societatea contemporană se evidenţiază trei categorii de
organizaţii:
- organizaţii economice (organizaţii lucrative) a căror activitate are
ca scop final obţinerea profitului;
- organizaţii non-profit, care nu urmăresc realizarea profitului, ci
furnizarea de servicii publice sau apărarea unor cauze;
- organizaţii (instituţii) guvernamentale (agenţii publice), care
oferă servicii în beneficiul public.
Prin cooperarea lor, aceste organizaţii trebuie să se asigure că sunt
satisfăcute nevoile materiale şi spirituale ale membrilor societăţii. În vederea
îndeplinirii acestui deziderat, folosind tehnicile şi metodele de comunicare
instituţională, managerii vor obţine o perspectivă mai bună a afacerii lor
aflată în derulare. Managerii devin vizionari când joacă un rol important în
interpretarea realităţii, creând strategii de dezvoltare dezirabile şi conturând
o anumită imagine asupra viitorului firmei. Fiind cei care dau sens acţiunii,
formulând cu ajutorul empatiei o privire de ansamblu asupra viitorului
afacerii, managerii vor fi cei care vor impune schimbarea.
Pentru a genera schimbarea la nivel instituţional, managerii trebuie
să ţină cont de următoarele aspecte:
• dezvoltarea planificării strategice a afacerii folosind structurile
comunicaţionale-produse audiovizuale; produse mass-media;
• interpretarea şi rezolvarea stărilor situaţionale apărute în firmă;
• dezvoltarea activităţii comunicaţionale a firmei pentru a evidenţia
adevăratele condiţii şi nevoi cu care se confruntă aceasta în mediul
intern şi de afaceri;
• dezvoltarea comunicării interne în organizaţie pentru formularea şi
reformularea de strategii manageriale viabile;
• susţinerea ideilor noi şi îmbunătătirea pe cât posibil a strategiei
manageriale a firmei.
 Spre deosebire de managerii organizaţiilor economice, cei ai
organizaţiilor publice şi non-profit trebuie să fie şi veritabili “conducători
politici”. Această trăsătură managerială apare deoarece toate organizaţiile de
profil au tangenţe şi cu sfera politică şi într-o mare măsură pot implica
decizia politică luată la un moment dat. În calitate de “lideri politici”,
managerii reuşesc sau nu în funcţie de impactul pe care-l generează în
procesul decizional şi implementare. Cheia succesului şi esenţa
managementului politic stă tocmai în înţelegerea modului în care relaţiile de
putere între grupuri pot fi aduse la un anumit consens. În aceste condiţii,
managerii trebuie să fie buni comunicatori şi negociatori. Tot ei sunt
implicaţi şi în ceea ce numim “activitate de lobby”. Activitatea de lobby
conferă un plus de importanţă organismelor non-guvernamentale. Ele aduc
în faţa comunităţii programe, idei, opinii, care, fiind de multe ori contra-
dictorii, stârnesc adversităţi atât în sfera economicului, cât şi în cea a
adoptării politicilor publice. Astfel, “lobby-ul” apare ca un mijloc
comunicaţional interuman şi instituţional folosit de diferitele grupuri de
interes în propagarea anumitor deziderate, în cadrul unui proces decizional.
Modelând comunitatea, generând atitudini comportamentale de cele
mai multe ori vehemente, grupurile de interes se manifestă activ în plan
social. Grupul de interes este privit ca “…acel ansamblu de indivizi cu
interese comune, al cărui scop este susţinerea şi apărarea acestora, prin
influenţa exercitată asupra proceselor decizionale, politice, economice,
profesionale, morale, derulate de anumite, instituţii publice sau persoane ce
ocupă funcţii în cadrul acestora” [Al. Taşnadi, R. Ungureanu, Relaţii
publice, vol. I, Editura ASE, Bucureşti, 2001, pag. 135].
Recunoaşterea activităţii de lobby ţine de îndeplinirea cumulativă a
trei aspecte:
¾ existenţa unui grup de interes;
¾ cuantificarea interesului comun şi propagarea sa prin reprezentare;
¾ exercitarea voinţei grupului de interes, prin acţiuni îndreptate spre
nucleele autorităţii publice, politice sau administrative.
În Europa, activitatea de lobby se axează în principal pe relaţii
stabilite între diverse organisme, fundaţii, grupuri de interes şi instituţiile
Uniunii Europene. Se urmăreşte autonomia şi reprezentarea naţională,
repartizarea fondurilor UE, susţinerea unor interese ale minorităţilor
naţionale. În România, activitatea de lobby este slab formalizată. Ea ar
trebui reglementată printr-un act normativ, urmând a fi susţinută folosind
resurse locale, în special resurse umane (experţi, voluntariat) şi financiare.
La această activitate recurg de multe ori sindicatele şi patronatul în
dezvoltarea relaţiilor cu guvernanţii. Ea exprimă o serie de opinii, idei ce pot
ajuta la rezolvarea rapidă a unor probleme apărute în mediul de afaceri. Prin
urmare, activitatea de lobby se impune ca necesitate în economia
românească, fiind o cale de comunicare între economic, social şi politic, cu
rezultate încurajatoare în ceea ce priveşte adoptarea rapidă a unor acte
normative, îndeosebi în mediul economic.
Activitatea de lobby2 se referă la orice încercare făcută de către
indivizi sau grupuri de interese private (speciale) pentru a influenţa deciziile
instituţiilor guvernamentale.
Într-o anumită măsură, orice sistem politic este supus în mod inevitabil
unor acţiuni de lobby. Prin urmare, lobby-ul poate fi înţeles ca o formă de
presiune exercitată prin mijloace şi tactici de PR asupra unor factori guver-
namentali în scopul de a influenţa o anumită decizie politică. Grupurile care
exercită aceste presiuni trebuie să-şi justifice acţiunile în faţa opiniei
publice, iar acest lucru se realizează prin campanii duse cu mijloace PR.
În România se face lobby din greu. Că i s-a spus oficial consultanţă,
promovare sau că a fost pur şi simplu înţelegere pe sub masă, nu înseamnă
că nu s-a făcut lobby. Dar foarte puţin la modul oficial, deoarece activitatea
nu este încă reglementată. Executivul şi-a asumat răspunderea3 pe un pachet
legislativ care cuprinde şi prevederi ce sancţionează traficul de influenţă.
Încă din anii `93-`94 au existat discuţii pentru a fi reglementată şi activitatea
de lobby.
În SUA, unde există o lege a lobby-ului (de peste opt ani), acesta
este definit ca o acţiune declarată de influenţare a Guvernului, Parlamentului
sau autorităţilor locale.
Potrivit legii, persoana care se ocupă de lobby trebuie să notifice
Senatului şi Camerei Reprezentanţilor când începe o campanie de lobby şi
să depună un raport cu privire la acţiunile întreprinse şi la instituţiile cu care
a luat legătură.
Legea adoptată în SUA interzice unui parlamentar sau altui
funcţionar public să primească bani pentru a susţine o cauză, întrucât atunci
devine suspect de mită şi trafic de influenţă. Tocmai aici intervine rolul
lobby-ului. Prin lege, acesta are dreptul să primească bani pentru a convinge
o autoritate publică să promoveze, să accepte un anumit proiect în
defavoarea altuia.
Campaniile de lobby, care au făcut vâlvă în SUA, s-au dus îndeosebi
în industria tutunului, alcoolului, cafelei şi petrolului, precum şi în domenii

2
a influenţa (lb. engleză)
3
pe 19 martie 2003
sensibile ca armamentul, modernizarea infrastructurii, informatizarea unor
reţele etc.
“În Rusia nu este niciodată suficientă vodcă” spune o glumă din
trecut. Nevoit să transfere întreaga producţie în Letonia, Soiuzprodimport,
producătorul vodcii Stalinskaya i-a angajat pe americani pentru o activitate
de lobby. Celebra firmă Green Tauring a strâns 20 de semnături de la
congresmenii americani împotriva renaţionalizării industriei de vodcă din
Rusia.
În România s-au desfăşurat diverse activităţi având un conţinut
asemănător celor de lobby. Spre exemplu, acţiunile întreprinse de Asociaţia
Crescătorilor de Porci, acţiunile de promovare externă a imaginii României
(inclusiv pe lângă Parlamentul Europei), aprobarea creditelor BEI în urma
strângerii de semnături în rândul locuitorilor Capitalei, menţinerea unor taxe
vamale joase la importul de zahăr (pentru producerea băuturilor alcoolice şi
răcoritoare) etc.
În jurul comisarilor europeni de la Bruxelles “roiesc” o serie de
firme (după unele aproximări, peste 10.000) care susţin interesele diferitor
grupuri.
Prin urmare, în România, pe cine întrebi îţi spune că nu există lobby.
În mod oficial, pentru că nu ar fi legislaţie sau pentru că, pur şi simplu,
există o restricţie în declararea acestui lucru. Paradoxal, pentru că esenţa
lobby-ului constă tocmai în a declara acţiunile întreprinse, de a face
“lumină”.
În ciuda opiniei generale, firme britanice şi americane, specializate
în afaceri publice şi lobby, nu au nici un fel de problemă în a derula
asemenea activităţi în România. Spre exemplu, Central Europe Consulting,
firmă condusă de Guy Burrow, reprezintă în mod oficial, încă din 1995,
interese ale marilor operatori din industria tutunului, alcoolului şi cafelei.
"Obiectivul nostru principal este de a asista companiile în administrarea
eficientă a relaţiilor cu autorităţile”, a declarat Guy Burrow într-un interviu
pentru revista Capital [Dragoş Nedelcu, Manuela Preoteasa – Lobby,
moneda de schimb pentru traficul de influenţă, Capital nr. 11/13.o3.2003].
Firma sa oferă atât servicii de lobby pe chestiuni care necesită
modificarea legislaţiei cât şi de preântâmpinare a unor dificultăţi. Cel mai
bun exemplu este cel al campaniei făcute pentru industria tutunului şi cafelei
în stoparea creşterii accizelor.
În privinţa reglementării, părerile sunt împărţite. În afara firmelor
străine, celelalte organizaţii evită să folosească formula lobby pentru a
denumi activităţile lor, pe care însă le numesc consultanţă, servicii de
promovare sau de consiliere.
 O monitorizare a presei scrise şi audio-vizuale ne duce la concluzia
că în perioada anilor `90-2000 au existat activităţi de influenţare a activităţii
legislative sau executive. Ca exemplu s-ar putea menţiona activităţile unor
organizaţii neguvernamentale sau campaniile de presă.
Cercetările întreprinse în mediul de afaceri, politic sau al mass-
media arată că activitatea de lobby este benefică şi normală pentru
democraţiile moderne. Totodată s-a considerat că profesia de lobby nu ar
trebui reglementată corporatist, iar intrarea/ieşirea de pe o asemenea piaţă n-
ar trebui să fie controlată de autoritatea publică, ea fiind o profesie liberală.
În unele ţări din Europa, lobby-ul este interzis. Spre exemplu, în
Franţa este interzisă constituirea unor firme sau grupuri care să apere
interesele particulare. Francezii consideră că nu este normal ca între
autoritate şi cetăţean să se interpună cineva şi să mai ia şi bani pe deasupra.
În Belgia, Luxemburg, Portugalia sau Grecia nu există reguli cu
privire la activităţile de lobby. Germania, Olanda şi Danemarca permit sau,
mai bine zis, tolerează lobby-ul.
În Marea Britanie nu există liste cu persoanele care fac lobby, dar în
1991 Parlamentul a cerut crearea unui registru al lobby-ştilor şi a unui cod
de conduită. Aplicarea lui merge până la eliminarea din tagma lobby-ştilor a
persoanelor care nu declară toate veniturile de pe urma acestor activităţi.
Potrivit registrului adoptat, jurnaliştii trebuie să declare activitatea pentru
care au fost creditaţi, dar şi toate celelalte ocupaţii pentru care sunt plătiţi în
raport cu accesul lor privilegiat în Parlament.
O activitate intensă de lobby se desfăşoară în SUA. Aici se consideră
că interesul naţional, unul din fundamentele delegării puterii şi ale
suveranităţii, nu este întotdeauna suficient pentru a constitui criteriul perfect
pentru satisfacerea nevoilor colective ale poporului suveran, mai ales pe
măsură ce grupurile sociale se dezvoltă şi se diversifică.
În România nu există la ora actuală o legislaţie specială, însă nici nu
este interzis lobby-ul. Pentru a desfăşura asemenea activităţi, sunt invocate
două legi:
¾ Legea nr. 554/2000 privind accesul la informaţiile publice;
¾ Legea nr. 52/2003 privind transparenţa.
Dezbaterile desfăşurate în această direcţie relevă faptul că traficul de
influenţă are o singură şansă de a fi scos la lumină:
LOBBY-UL OFICIAL, TRANSPARENT ŞI DECLARAT
O mare parte dintre persoanele implicate în dezbatere consideră că
autoreglementarea este cea mai bună soluţie.
 Directorul general al Central Europe Consulting Government
Relations România SRL (CECGR), Guy Burrow, consideră că un lobby
profesionist nu are nici o legătură cu luarea de mită şi nici în mod direct cu
lupta împotriva corupţiei. Un lobby profesionist este, în opinia sa, o parte a
unei democraţii deschise şi transparente, care însă poate contribui la
eliminarea corupţiei. El crede că atât informal, cât şi formal a încercat să
explice celor care iau decizii că cei mai buni consultanţi sunt oamenii de
afaceri care sunt deja în România. Un sector privat sănătos în România este
un câştig pentru toată lumea, iar un lobby profesionist este o parte din acest
sector privat.
Activitatea de lobby presupune pregătirea şi implementarea unei
strategii în afacerile publice şi relaţiile cu autorităţile, bazate pe planurile de
afaceri ale organizaţiilor cu scopul preîntâmpinării dificultăţilor care ar
putea apărea. O firmă de profil, cum este CECGR, oferă şi servicii de lobby
pe probleme specifice, care pot necesita amendamente sau clarificări în
legislaţia existentă, de monitorizare a media şi a iniţiativelor legislative şi
întocmeşte rapoarte pe subiecte specifice.
În acest sens, este nevoie de o strategie de comunicare bine pusă la
punct. Cu anumite “relaţii” problema se poate rezolva, dar numai pentru o
saptămână sau o lună. Şi acest lucru este un risc, deoarece poţi pierde dacă
persoana respectivă este schimbată din funcţie. De aceea, o firmă de lobby
păstrează relaţii bune, dar mai ales profesionale, cu diferite autorităţi pentru
că, adesea, se cere o informaţie de la un minister, administraţie sau o altă
instituţie de stat. O firmă de lobby trebuie să ştie totul despre instituţii,
fiecare cu ce se ocupă şi cine din instituţia respectivă se ocupă de o
problemă sau alta. Acest “cine” este mai mult decât un om, sunt experţi,
consilieri pe care-i contactează loby-stul.
Din punct de vedere economic, o firmă de lobby reduce costurile de
tranzacţie în lumea afacerilor, cu efecte asupra costurilor căutării
informaţiilor şi nivelului “pierderii de timp”, pe care o companie doreşte să
le minimizeze atunci când intră pe o piaţă.
 TEMA IX
INTERFERENŢE CU SPAŢIUL POLITIC

În ţările democratice, jocul politic se desfăşoară urmărind regulile

stricte ale marketingului politic. Acesta constituie o modalitate de
comunicare a indivizilor angrenaţi în sfera politicului cu celelalte organisme
ale societăţii şi, nu în ultimul rând, cu societatea şi nevoile ei. Marketingul
politic este, în primul rând, “o ştiinţă pentru oameni” [C. Pripp, Marketingul
politic, Bucureşti, Editura Nemira, 2002] şi, de aceea, este chemată să
realizeze o imagine cât mai completă a nevoilor individuale şi de grup, o
imagine ce se manifestă la un moment dat, într-un anumit cadru al
comunicării politice.
Comunicarea politică este strâns legată de comunicarea instituţională,
având drept liant activitatea de marketing. În acest sens, marketingul politic,
ca modalitate de exprimare ştiinţifică a comunicării politice în spaţiul
public, oferă soluţiile teoretice pentru investiţiile sociale, având drept scop şi
finalitate elaborarea programelor de acţiune de care o societate are nevoie la
un moment dat.
Comunicarea politică include acele proceduri, norme şi acţiuni prin
care este folosită şi modelată informaţia politică.
Ea nu presupune doar tipărirea afişelor electorale sau campania
electorală propriu-zisă, ci urmăreşte folosirea unei game largi de strategii de
comunicare pentru un impact pozitiv asupra publicului-ţintă în ceea ce
priveşte “produsul politic” prezentat (strategia politică a unor partide
politice, doctrina politică, imaginea liderilor politici).
Specialiştii în comunicare [C. J. Bertrand (coord.), O introducere în
presa scrisă şi vorbită, Iaşi, Editura Polirom, 2001] apreciază campaniile
electorale drept “jocul complex al comunicării politice”, la care iau parte:
candidaţii, mass-media şi publicul.
Cu ajutorul sondajelor, candidaţii sau partidele politice încearcă să
afle care sunt cererile şi aşteptările alegătorilor, îşi evaluează imaginea pe
care şi-au creat-o în rândul electoratului şi, nu în ultimul rând, încearcă să
vină în întâmpinarea intereselor şi aspiraţiilor populaţiei cu soluţii care pot fi
susţinute de doctrina partidului pe care-l reprezintă.
“Doctrinele politice sunt concepţii politice care constituie sisteme de
idei, teze, principii, concepţii argumentate şi prezentate în modalităţi variate,
cu privire la organizarea şi funcţionarea societăţii, la esenţa puterii politice,
la conţinutul, formele şi mecanismele de exercitare a acesteia, la rolul
instituţiilor şi al clasei politice, la raporturile dintre guvernanţi şi guvernaţi.
Doctrinele politice promovează anumite valori şi norme social-politice şi
umane, ce trebuie susţinute sau realizate, programe de acţiune socială şi
politică, precum şi proiecte asupra viitorului societăţii” [C. Pripp, Marketingul
politic, Bucureşti, Editura Nemira, 2002, pag. 63].
În acelaşi timp, candidaţii studiază şi oferta electorală a concuren-
ţilor lor, maniera de promovare a imaginii prin intermediul mass-media.
Aceasta are puternice legături cu spaţiul politic. Sursele sale de informare
sunt spaţiul public şi cel politic. Produsele audio-vizuale şi scrise încearcă
să creeze o viziune specială asupra vieţii politice, aceasta fiind rezultanta
unui proces comunicaţional complex.
Publicul este asaltat de o cantitate mare de mesaje. Percepţia
selectivă joacă un rol important şi în cazul comunicării politice. Reuşita în
cadrul acestui proces se va vedea atunci când informaţia este transmisă şi
percepută corespunzător atât la nivelul societăţii, înspre indivizi, cât şi la
nivelul instituţiilor.
Totuşi, nici un candidat şi nici un partid politic nu poate, din punct
de vedere al comunicării, să acopere prin fenomenul de adresabilitate a
mesajului sau a programului politic toate segmentele publicului-ţintă,
indiferent dacă ne referim la indivizi, în calitatea lor de alegători sau la
instituţii. Acest lucru se întâmplă, nu pentru că un partid n-ar putea agrea un
anume grup social sau o anumită instituţie, ci fiindcă măsurile pe care le
prevede ideologia acelui partid nu poate susţine în totalitate şi în mod
satisfăcător rezolvarea multitudinii problemelor apărute în societate.
Comunicarea politică este pusă în slujba indivizilor sau grupurilor
care doresc să cucerească sau să păstreze puterea, indiferent dacă este vorba
de guvernare în administraţia publică de stat sau locală.
Partidele politice, animate de sistemele de interese, devin mijloace
de reprezentare la diferite niveluri ierarhice guvernamentale: legislativ,
executiv şi judecătoresc. Nivelul legislativ cuprinde Parlamentul, nivelul
executiv, administraţia publică de stat şi cea locală, iar nivelul judecătoresc:
Curtea Supremă de Justiţie şi Consiliul Suprem al Magistraturii.
La rândul său, Executivul este un organism complex, alcătuit din
autorităţile administraţiei de stat:
• Administraţia publică de stat este structurată pe două niveluri:
administraţia centrală de stat şi administraţia teritorială de stat.
Administraţia centrală de stat cuprinde: preşedintele ţării, guvernul,
administraţia centrală de specialitate (ministerele şi organele administraţiei
publice centrale).
Administraţia teritorială cuprinde autorităţile administrative ale
statului, care sunt organizate şi funcţionează în unităţile administrativ-
teritoriale. Este vorba de: prefect, ca reprezentant al guvernului, în fiecare
judeţ şi în Municipiul Bucureşti şi în serviciile publice descentralizate ale
ministerelor şi organelor centrale din unităţile administrativ-teritoriale;
• Administraţia publică locală include primarii, consilierii (judeţeni
şi comunali). Detalierea structurii organelor ce corespund puterii de
stat s-a realizat în scopul de a surprinde ceea ce am evidenţiat
anterior: legătura strânsă dintre politic şi instituţional prin intermediul
comunicării. Pentru fluidizarea comunicării politice cu cea
instituţională se folosesc o serie de canale comunicaţionale.
În cazul comunicării politice, aceste canale comunicaţionale sunt
constituite dintr-o reţea integrată de persoane şi organizaţii denumite
intermediari comunicaţionali, care direcţionează fluxul informaţional al
produselor audio-vizuale şi scrise, de la emiţători (politicieni, partide) spre
receptori (indivizi, instituţii, comunitate).
Eficienţa comunicării prin canalul comunicaţional politic introduce
în “ecuaţia distribuţiei” mesajului mai multe variabile interdependente:
• variabila socio-instituţională, care se raportează la cerinţele şi
nevoile pe care le reclamă societatea prin elaborarea de proiecte şi
programe la nivel naţional sau regional;
• specializarea programelor politice ţinând cont de domeniul de
adresabilitate (educaţie, cultură, sănătate, ordine publică) şi
specificul zonal (spre exemplu în oraşul Mizil sunt prioritare
programele de asistenţă medicală pentru bolnavii de HIV-SIDA, aşa
cum la Copşa Mică predomină programele de mediu);
• variabila de imagine a liderului politic se impune prin “charisma”
personajului politic care susţine programul unui partid. Trăsăturile
de personalitate şi statutul social al acestuia vor stimula atractivitatea
şi credibilitatea comunicării, influenţând pozitiv comportamentul
publicului-ţintă.
De cele mai multe ori, situaţiile reale cu care se confruntă partidele
politice conduc şi la reorganizarea spaţiului lor comunicaţional. Este vorba
de lărgirea ariei de aplicabilitate a programului spre un nou public-ţintă,
neluat în calcul până acum (spre exemplu, minorităţile naţionale); stabilirea
de noi alianţe politice, care impune o reorganizare conceptuală şi
distributivă a comunicării politice cu membrii organismului asimilat;
ineficienţa promotorilor comunicării din diverse motive (sănătate, stare
psihologică proastă, stres); când iniţiatorii unor programe politice părăsesc
structura politică, în favoarea altui partid. De îndată ce va fi observată
deficienţa în comunicare, ea va fi remediată pe traseul de destinaţie, printr-o
analiză structurală care utilizează trei dimensiuni:
- nivelurile canalului de comunicare;
 - intensitatea acţiunilor pe fiecare nivel;
- intermediarii comunicaţionali specifici fiecărui nivel de
adresabilitate [după Michel Deverger, Sociologie de la politique,
Paris, PUF, 1973].
Toate aceste eforturi converg spre un singur scop, acela de a influenţa
comportamentul şi atitudinile electoratului şi, chiar mai mult, de a obţine şi
menţine un comportament pozitiv şi din partea segmentului instituţional.
Reuşita stă în tehnicile de promovare a eforturilor politice, care se împart în
două mari categorii: reclama şi relaţionarea cu publicul.
La rândul său, politicile de promovare se evidenţiază, ţinând seama de
costuri, astfel:
- advertising sau publicitatea plătită;
- publicity sau publicitatea gratuită/mascată.
Indiferent către ce publicuri-ţintă îşi îndreaptă atenţia, comunicarea
politică utilizează mai multe tipuri participative:
• Comunicarea interpersonală, când se asigură o relaţie directă a
comunicatorului cu auditorul, acesta din urmă fiind redus ca număr.
• Comunicarea de masă, prin folosirea mijloacelor audio-vizuale.
Este o tehnică ce-şi dovedeşte eficienţa ca zonă de propagare a
mesajului, însă, prezintă dezavantajul că mesajul este identic pentru
toate grupurile de audienţă, iar reacţiile lor nu pot fi urmărite.
Chiar şi atunci când deţine controlul comunicării, departamentul de
marketing politic se poate confrunta cu apariţia perturbaţiilor. Acestea sunt
inevitabile pe traseul transmiterii comunicării, având consecinţe vizibile prin
distorsionarea modului de receptare a mesajelor.
Sursele generatoare de perturbaţii pot fi:
- intervenţia concurenţei cu un produs audio-vizual sau scris, similar;
- mass-media, prin emisiuni/articole ce oferă interpretări parţiale ale
mesajelor sau critici alarmiste în legătură cu produsul
comunicaţional promovat;
- manipularea prin intermediul zvonurilor în rândul populaţiei.
Rezultatele comunicării la nivelul segmentelor-ţintă se încearcă a fi
analizate, în limita restricţiilor financiare şi umane, pentru a se obţine cele
mai bune rezultate în aprecierea modalităţii de desfăşurare a procesului
complet al comunicării politice.
Concluziile cercetării comunicaţionale întreprinse vor indica opţiunile
pe care organizaţiile politice sau politicienii le pot folosi, în funcţie de
posibile conjuncturi socio-politice apărute. Fiecare situaţie sau conjunctură
politică este pusă în balanţă, din punct de vedere al avantajelor folosite sau
al riscurilor pe care le presupun, atât asupra mediului politic, cât şi social.
 TEMA X
INSTITUŢIILE ŞI COMUNITATEA LOCALĂ

Instituţiile reprezintă cadrul de lucru spaţio-temporal unde sunt

identificate şi definite o serie de acţiuni umane. Ele se constituie în
comunităţi umane. Dimensiunea instituţională are la bază un ansamblu de
stări conflictuale, privite din perspectiva a ceea ce am putea numi “unitatea
şi lupta contrariilor”. Prin urmare, cadrul instituţional al comunităţii umane
este extrem de dinamic. Acest dinamism este accentuat îndeosebi de
acţiunea factorilor economici, psiho-sociali, politici şi culturali care
interferează la un moment dat. La nivel instituţional, realitatea este mereu
reconstruită. Comportamentele comunicaţionale şi psiho-sociale ale
indivizilor care o compun determină schimbări permanente atât de imagine,
cât şi de atitudine.
De aceea, remarcăm o strânsă legătură între reprezentativitatea
politică şi capacitatea administrativă la nivelul comunităţilor locale.
Funcţionarea corespunzătoare, în slujba cetăţeanului, a sistemului
instituţional ţine de gradul de democratizare al autorităţilor locale. Pentru
înfăptuirea acestui obiectiv este nevoie de creşterea performanţelor
comunicaţionale ale organizaţiilor publice, la nivel politic şi administrativ.
În viziunea specialiştilor (Gaboi Soos, G. Toká, Glen Nrights
(coord.), The State of Local Democracy in Central Europe, OSI, Budapesta,
2002), performanţa comunicării politice a organizaţiilor publice este
evidenţiată prin mai multe coordonate: performanţa decizională,
performanţa în implementarea politicilor şi programelor propuse,
capacitatea de răspuns la problemele şi nevoile comunităţii locale şi
performanţa democratică (participarea societăţii civile la deciziile adoptate
în condiţiile locale).
a) Performanţa decizională este evaluată îndeosebi prin
intermediul a două variabile: frecvenţa amânării deciziilor şi relaţia dintre
consilieri şi primar. Cu cât aparatul administrativ este mai numeros, cu atât
mai eterogen poate fi sistemul de interese, iar comunicarea lasă de dorit.
Totuşi, în România amânarea deciziilor nu este o practică frecventă.
Conform statisticilor, doar 0,5% din administraţiile locale ajung în acest
impas (Sursa: L. M. Pop, Autonomy of Local Government Administration in
Romania, ASI, Budapesta, 2002). Motivele invocate pentru justificarea
acestei non-comunicări instituţionale ţin cel mai adesea de lipsa
documentaţiei adecvate problemei luate în analiză şi lipsa consensului
părţilor.
 Susţinerea necondiţionată a primarului de către cosiliul local este o
variabilă pozitivă ce acţionează benefic în favoarea flexibilizării comunicării
instituţionale. În România, majoritatea consiliilor locale oferă suport
necondiţionat primarului, în proporţie de 69% din cazuri, această atitudine
predominând în cadrul comunităţilor rurale mici şi a celor fragmentate etnic.
b) Performanţa în implementarea proiectelor de investiţii şi în
planificare este o dimensiune deficitară la nivelul comunităţilor rurale,
comparativ cu cele urbane. Această situaţie ne conduce la concluzia că
absenţa unor instituţii de asistenţă financiară, susţinute de la bugetul local,
reprezintă constrângeri importante pentru politica investiţională la nivelul
comunităţilor locale.
c) În ceea ce priveşte capacitatea instituţională de răspuns la
nevoile şi problemele comunităţii locale, observăm că aceasta este greu de
cuantificat.
Ea poate fi aproximată în mod indirect, numai prin intermediul
legitimităţii deciziilor şi acţiunilor autorităţilor locale.
Legitimitatea este influenţată, la rândul său, de evaluarea
rezultatelor, dar şi de interacţiunile directe dintre cetăţeni şi structurile
administraţiei locale.
“O cercetare referitoare la problemele sociale şi calitatea vieţii,
întreprinsă de Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii în 1998, arată că
autorităţile locale înregistrează un nivel ridicat de satisfacţie al populaţiei în
raport cu activităţile întreprinse de acestea, comparativ cu oricare alte
instituţii naţionale – parlament, guvern, preşedenţie. Nici justiţia şi poliţia,
dar nici organizaţiile non-guvernamentale sau sindicale nu înregistrează
niveluri mai ridicate de satisfacţie (…). Majoritatea indivizilor consideră că
administraţia locală ar trebui să primească mai mulţi bani în comparaţie cu
administraţia centrală. Alocarea unor fonduri suplimentare ar trebui să
vizeze în primul rând beneficiile pentru cei săraci, alocaţia de stat pentru
copii, serviciile medicale, de locuire şi educaţionale, în această ordine a
importanţei, consideră cei intervievaţi.” (L. M. Pop, Imagini instituţionale
ale tranziţiei, Iaşi, Editura Polirom, 2003, pag. 195)
d) Performanţa democratică este evidenţiată la nivelul
administraţiei locale în sens pozitiv. La nivelul maselor, încrederea în
administraţia locală este mai ridicată decât în orice altă instituţie
guvernamentală. Transparenţa decizională şi activităţile demarate la nivel
local sunt variabile care au influenţat pozitiv percepţia democratică a
societăţii civile.
 Acest lucru este atestat îndeosebi de analiza suportului oferit
primarului de către consilierii locali.
O altă variabilă care a influenţat puternic încrederea populaţiei în
autorităţile locale o reprezintă “percepţia gradului de corupţie”.
Nevoia de a da ceva la schimb pentru a-şi rezolva o problemă
reflectă, în ochii cetăţeanului de rând, gradul de corupţie şi inechitate de la
nivelul justiţiei procedurale. Şi, pe această dimensiune, primăriile obţin un
punctaj mai bun decât alte instituţii ale statului.
Performanţele democratice ale administraţiei locale sunt reflectate
şi de gradul implicării sau non-implicării cetăţenilor în viaţa comunităţii.
Comunicarea acestor instituţii cu mediul extern este cuantificată ţinând cont
de: legăturile stabilite între administraţie şi comunitate la nivelul primăriilor,
gradul de implicare a cetăţenilor în realizarea proiectelor de buget, procesul
alocării fondurilor pentru rezolvarea problemelor comunităţii în cadrul
şedinţelor publice, proporţia organizaţiilor non-guvernamentale implicate în
procedurile decizionale. Totuşi, în România post-revoluţionară se
conturează un paradox. Deşi autorităţile locale sunt încă structuri
comunicaţionale mai degrabă autoritare decât democratice, încrederea în ele
este mult mai mare decât în alte instituţii ale statului. Aceasta s-ar datora,
credem noi, proximităţii lor geografice, dar şi unei gândiri proactive din
partea cetăţenilor, construită îndeosebi pe prezenţa încrederii relative.
Prin urmare, comunitatea locală rămâne practic acel “nivel la care
se pot iniţia o serie de procese funcţionale de instituţionalizare” (L. M. Pop,
op. cit. pag. 199).
Instituţionalizarea şi formalizarea unor practici democratice se
asociază cu stabilitatea politică. Astfel, apare confirmată ipoteza formulată
de Stiglitz (1999) şi North (1997) conform căreia stabilitatea politică
favorizează succesul reformelor.
Totuşi, capacitatea administrativă de comunicare cu societatea
civilă trebuie evaluată în raport cu gradul de discreţionare generat de
programele descentralizate şi în funcţie de specificitatea cadrului în care
acţionează fiecare structură administrativă în parte.
“Adecvarea profilului şi a capacităţilor administrative trebuie deci
judecate în raport cu contextul social şi economic (legislativ şi instituţional)
în care funcţionează administraţiile locale, în raport cu problemele specifice
pentru care acestea dezvoltă soluţii şi strategii de soluţionare”. (L. M. Pop,
Evaluarea sistemului de asistenţă socială bazat pe testarea mijloacelor, în:
C. Zamfir (coord.), Politici sociale în România, 1990-1998, Bucureşti,
Editura Expert, pag. 124).
 În legătura lor cu comunitatea locală, instituţiile vin să stabilizeze
aici comunicări situaţionale şi nu individuale. Ele au ca scop normalizarea
unor situaţii complexe apărute la nivelul societăţii civile.
Găsirea echilibrului între cele două tipuri de instituţii – formale şi
informale – va determina schimbări profunde în viaţa comunităţii.
O “cale amiabilă” pentru găsirea echilibrului instituţional poate fi şi
componenta comunicaţională.
Aceasta din urmă poate conduce, în urma negocierii, la obţinerea
unei soluţii reciproc avantajoase, unde fluxul informaţional nu va fi stânjenit
de ideologia socială şi de modelele subiectiv – individuale construite la un
moment dat.
La nivel naţional se identifică o serie de interacţiuni şi sub aspect
comunicaţional. Ele pot fi privite ca o sumă de relaţii ce pot determina:
comunicarea ierarhică şi comunicarea în formă de reţea.
Comunicarea ierarhică generează acel comportament instituţional
în care fluxul informaţional se propagă de sus în jos. Este vorba de o
comunicare dinspre structurile instituţionale aflate în eşalonul superior, de
conducere, spre cele ancorate în relaţia directă cu individul, cu societatea
civilă.
Neoinstituţionalismul aplicat ţărilor în tranziţie încearcă să reducă
pe cât posibil acest mod de comunicare instituţională.
S-a ajuns la concluzia că interacţiunea instituţională este
semnificativă îndeosebi prin comunicarea în reţea.
Reţeaua devine, sub aspect economic şi comunicaţional, “un tip de
relaţie simetrică bazată pe aşteptări reciproce: fie de natură normativă, în
cazul reţelelor “tari”, fie de natură predictivă, în cazul reţelelor “slabe”.
O situaţie este înţeleasă aici ca o combinaţie de scopuri, interese,
mijloace, actori şi interacţiuni. Instituţiile, prin comunicare, duc la
normalizarea acestor situaţii nu la ajustarea unor părţi componente ale lor.
Eficienţa comunicării instituţionale derivă din articularea politicilor
sociale, realizată la nivelul sistemului normativ şi legislativ, prin
cunoaşterea actorilor sociali neimplicaţi şi, nu în ultimul rând, a politicilor
sociale pe care le generează. Politicile sociale devin produsele comunicării
instituţionale, specifice realităţii în care apar şi se dezvoltă. Ele cresc gradul
de dependenţă structurală a acţiunii sociale, marcând un pas important pe
calea realizării politicilor de bunăstare.
 TEMA XI
COMPORTAMENTUL INSTITUŢIONAL
Comportamentul instituţional este (co)dependent de analiza acţiunii
individului sau grupurilor sociale în cadrul comunităţii.
Individul, societatea civilă, nu pot comunica decât în strânsă legătură
dimensiunea socio-culturală şi istorică a societăţii. Comportamentul
instituţional, la rândul său, este influenţat în mare măsură de raţionalitatea
individuală, de cadrul legislativ, psihologic, socio-cultural în care se
manifestă individualitatea fiecărui cetăţean în societate.
Comportamentul instituţional reluat într-o nouă perspectivă
(neoinstituţională) de Berger şi Luckmann, (P. L. Berger, T. Luckmann,
Construirea socială a realităţii, Bucucureşti, Editura Univers, 1999)
conduce la analiza realităţii obiective, ţinând cont de implicaţiile
comunicării individuale şi organizaţionale.
Această abordare neoinstituţională o considerăm benefică explicării
instituţionalismului ţărilor în tranziţie. La aceasta se poate însă adăuga
analiza comportamentală a lui Sjoestrand (Institutional Change. Theory and
Empirical Findigs, Armonk, New York, 1993).
Sjoestrand ne propune analiza comportamental – instituţională ca o
interacţiune individ – instituţii sub presiunea variabilelor exogene şi
endogene ale comunităţii.
Variabilele exogene se referă la: sistemul normelor şi valorilor din
societate, instituţiile sociale, resursele de putere.
Variabilele endogene exprimă un nou mod de comunicare a
individului cu instituţiile, în calitatea sa de „pion social”.
Comportamentul instituţional este privit dintr-o nouă perspectivă de
Dougals North (laureat al Premiului Nobel pentru economie).
Pentru North instituţiile sunt cele care fac regulile „jocului
economic” aceasta numai în măsura în care ele „ ... oferă flexibilitate
politică şi economică de adaptare la noi oportunităţi – chiar şi
comunicaţionale, spunem noi – care să încurajeze asumarea de riscuri şi
activităţile creatoare”. (D. C. North, The Contribution of the New Institutional
Economics to an Understanding of the Transition Problem, UNU/WIDER
Annual Lectures 1, Helsinky, 1997, pag. 3).
Aşa cum instituţiile, prin comportamentul lor, creează “regulile
jocului”, organizaţiile, în calitatea lor de grupuri de indivizi angajaţi într-o
activitate, vor fi „actorii” sociali ai acestui „joc economic”.
„Actorii sociali” vor tinde să comunice, credem noi, cu instituţiile
ţinând cont de sistemul de interese ce-i animă, dar şi de matricea
instituţională dominantă” evidenţiată de North.
Realitatea economică implică o schimbare permanentă a comporta-
mentului individual şi instituţional. În accepţiunea lui North aceasta este
completată de câştigurile reale pe care le poate obţine un antreprenor la
nivelul mediului său de afaceri.
„Sursa schimbării, spune Douglas North, o constituie oportunităţile
percepute de antreprenor. Ele provin din schimbări în mediu sau din
achiziţionarea unor cunoştinţe şi abilităţi şi încorporarea acestora în
construcţiile mentale ale actorilor. (...) În fapt, de obicei, este un mix între
schimbările externe şi învăţătura internă care determină deciziile ce duc la
schimbare instituţională”. (D. North, Instituţional Change, A. Framework of
analysis, S. Sjoestrand (coord). Institutional Change, Theory and Empirical
Findings, Armonk, New York, pag. 37)
Dezvoltând modelul instituţional al lui North, dar din perspectivă
comunicaţională, putem trage următoarele concluzii:
a) Comportamentul instituţional este influenţat şi de schimbările
survenite în comunicarea instituţională la un moment dat.
b) Schimbarea instituţională ţine de costurile şi câştigurile reale ale
indivizilor din societate.
c) Direcţia schimbării instituţionale ţine de un anumit comportament
care, la rândul său, a fost influenţat de o anumită formă de
comunicare intra şi extra – instituţională.
Schimbările bruşte, fără consens comunicaţional ale terţelor părţi, nu
se produc decât la nivel formal.
Făcând o comparaţie între cele două forme de comunicare
instituţională vom observa că ” ierarhia” exprimă forma comunicării
asimetrice, unde există un „centru” şi o „periferie” şi este caracterizată de
relaţii de supra şi subordonare.
Simetria „reţelei” aduce însă beneficii. Luând în calcul numai
fluiditatea feed-back-ului informaţional şi va fi de ajuns să se opteze pentru
acest tip de comportament.
De altfel, un comportament adecvat conduce spre ceea ce am putea
numi „continuitate instituţională”. La rândul său, ea poate genera politici
stabile şi predictibile pentru societate.
Schimbarea comportamentului instituţional ţine de orientarea
acestora spre cetăţean, spre comunitate.
Credibilitatea politicilor sociale va fi cu atât mai mare, cu cât
instituţiile guvernamentale, prin departamentul de relaţii publice, îşi vor
pune în valoare imaginea.
Problema imaginii instituţiilor – publice sau non-profit – se conjugă
cu acţiunile concrete şi nu declarative. Aici un rol important îl joacă
comunicarea instituţională. Ea vine să modeleze comportamentul
instituţional şi individual în folosul comunităţii.
 TEMA XII
OBIECTIVELE POLITICII INSTITUŢIEI

Dacă privim procesul de comunicare instituţională la nivel

macrosocial, vom observa preocupări constante din partea instituţiilor spre
rezolvarea problemelor de ordin social.
Întrebarea care s-ar pune ar fi următoarea:
“De ce s-a ales domeniul social şi nu cel economic sau politic?“
Răspunsul este simplu.
În primul rând, socialul este strâns legat de spaţiul economic şi
politic. În al doilea rând, economicul şi politicul sunt puse în slujba
socialului.
Spre exemplu, sistemul de protecţie socială, ce include nu numai
măsurile şi politicile directe de redistribuire a bunăstării, dar şi toate
elementele sale strategice relevante, este strâns legat de o anumită imagine
asupra statului şi rolului acestuia. Prin urmare, putem spune că în spatele
fiecărei opţiuni pentru o anumită politică socială se află o anumită opţiune
valorică generală. Aceasta din urmă este alcătuită din modele
comunicaţionale care încearcă să explice natura socială şi umană ce a
contribuit ca suport raţional în alegerea respectivei politici.
Tipul de stat ce conduce spre adoptarea diferitelor opţiuni şi
strategii de politică socială, influenţează obiectivele politicii instituţionale şi
implicit, gradul de dezvoltare economică a societăţii la un moment dat.
Politica instituţională este strâns legată de politica statului. Aceasta
din urmă, dacă are fundament valoric, va obţine, pe de o parte, legitimitate,
iar pe de altă parte, susţinerea şi credibilitatea actorilor sociali–patronat,
sindicate, organizaţii, fundaţii – în reproducerea şi menţinerea funcţională a
politicilor adoptate.
Comunicarea instituţională are ca scop asocierea obiectivelor de
justiţie socială cu cele de justiţie distribuitivă. Numai în acest fel politicile
sociale dobândesc consistenţă, încărcătură valorică, ceea ce le face sensibile
la obiectivele societăţii civile.
În acest fel, politicile sociale se construiesc şi se redefinesc
permanent. Ele au la bază obiective sociale, dar şi mijloace instituţionale de
abordare şi realizare a lor urmând a fi utilizate în construcţia socială de
actorii chemaţi să conducă procesul de creştere a bunăstării sociale.
Aceste obiective ale politicii instituţionale se desfăşoară într-un
cadru larg, cel al reţelelor de politici publice.
 În România, tendinţele de instituţionalizare a politicilor sociale au
creat probleme deosebite.
Încă din 1999 problema finanţării centralizate a politicilor sociale a
generat discuţii. Era vorba de problema finanţării centralizate prin bugetul
de stat sau prin alternativa constituirii de fonduri sociale.
De-a lungul anilor ’90 s-au finanţat o serie de fonduri speciale, care
au atins cote maxime în 1999. Astfel o parte semnificativă a serviciilor şi
programelor sociale au fost finanţate din aceste fonduri. Spre exemplu,
pentru serviciile de sănătate, pe lângă Fondul de Asigurări Sociale de
Sănătate există şi un fond, de 2% din cota de salarizare, utilizat în susţinerea
sănătăţii publice. Tot din fondul de salarii sunt alimentate: Fondul pentru
susţinerea Educaţiei Publice (2%) şi Fondul de Solidaritate Socială (3%).
Indiferent de raţiunea practică care a stat la baza creării acestor
fonduri sociale, una din funcţiile lor era aceea de sursă de finanţare a
programelor şi serviciilor sociale.
Raţiunea politică a opţiunii pentru un număr mare de fonduri
sociale a reprezentat-o, într-o anumită măsură, garanţia continuităţii
politicilor sociale dintr-un anumit domeniu, protejându-le în situaţia în care
ar slăbi interesul politic pentru aceste forme de protecţie socială.
Rezultatul nu a fost cel scontat, mai ales datorită hotărârii de a se
colecta fondurile la nivelul judeţelor, fenomen care a îngreunat procesul şi l-
a birocratizat excesiv.
Aceste reglementări nu au făcut decât să ajute mai degrabă la
creşterea gradului de evaziune fiscală şi a datoriilor faţă de fonduri.
Spre exemplu, în 1999 instituţiile economice puteau efectua plăţi
către bugetul de stat, fără însă a vira banii şi spre fondurile speciale. Astfel,
unii agenţi economici au acţionat selectiv refuzând a plăti contribuţiile
datorate fondurilor sociale speciale, cele mai importante: fondul de asigurări
sociale şi fondul de asigurări de sănătate.
Începând cu 2001, strategia de finanţare a politicilor sociale a fost
reorientată. Această reversibilitate a procesului s-a datorat folosirii arbitrare
a fondurilor sociale speciale, care ar fi trebuit să ofere autonomie unor
sectoare şi să funcţioneze în folosul comunităţii.
Este cazul „Fondului de Solidaritate Socială” destinat persoanelor
cu handicap.
O dată mărită contribuţia de la 1% la 3%, fondul a devenit
excedentar. Acest lucru nu a dus, însă, la asigurarea unui nivel decent de
protecţie socială a persoanelor cu handicap ci, din contră, a crescut investiţia
instituţională. Soluţia a fost cea de reducere a contribuţiei, fiind absorbită în
bugetul de stat, începând cu 2001.
 Absorbirea diferitelor fonduri ca şi desfiinţarea unora sau
relocalizarea cheltuielilor spre bugetul de stat se încadrează şi în strategia
susţinută de o serie de organisme internaţionale precum: FMI şi Banca
Mondială.
Organismele internaţionale susţin crearea unui nou mecanism
competitiv, care să unifice toate fondurile asiguratorii – pensii, şomaj,
sănătate în vederea unei administrări comune şi a unei finanţări pe
programe.
Totuşi, problema care se pune în faţa guvernanţilor este aceea că
România încă nu are bine puse la punct: infrastructura administrativă şi
mecanismele de întărire a legalităţii, asigurare a justiţiei procedurale şi de
sancţionare.
Putem aduce un argument în favoarea acestei opţiuni instituţionale:
cel al utilizării eficiente a banilor publici, în contextul modificării destinaţiei
lor, raportată la problemele sociale apărute.
Perioada de tranziţie se caracterizează nu numai prin dinamismul
crescut al proceselor de instituţionalizare, dar şi printr-un dinamism
accentuat al problemelor şi nevoilor sociale. Problemele sociale ale
României post-revoluţionare apar şi ca efecte înşelătoare a schimbărilor
sociale care intervin în ansamblu. Ca atare, responsabilitatea guvernanţilor
în a putea articula cât mai bine politicile sociale, la nevoile concrete ale
populaţiei este evidentă.
În lipsa unor interese legitim constituite şi a posibilităţii controlului
şi a impunerii procedurale, orice decizie de centralizare este deosebit de
riscantă. Dacă privim aceste fenomene din perspeciva „modelului North”,
descentralizarea ar fi benefică deoarece, ar limita impactul deciziilor politice
şi s-ar obţine o redistribuire a riscurilor. Paradoxal, în România nu se poate
aplica integral, nici una din aceste strategii deoarece, neîncrederea
populaţiei în institutuţiile politice şi guvernamentale este mare, comparativ
cu celelalte ţări în tranziţie, (vezi: Williamson O. Comparative economic
organization. The Analysis of New York, 1993) iar lipsa de legitimitate a
acţiunilor reprezentative creşte şansele unei instituţionalizări haotice şi a
unei comunicări deficitare.
 TEMA XIII
CONCEPEREA MESAJELOR

Crearea unui mesaj şi ulterior difuzarea acestuia prin intermediul

canalelor de comunicare presupune o atenţie deosebită din partea
relaţioniştilor. El trebuie să fie rezultatul imaginaţiei, creativităţii
departamentului de comunicare şi relaţii publice.
Originalitatea mesajului va conduce implicit la atragerea publicului-
ţintă, la interpelarea unui anumit segment de public. În acest fel, “... cea mai
eficientă formă de comunicare este comportamentul însuşi pe care-l
imprimă un mesaj spre segmetul de public analizat (vezi St. Greyber,
Canale şi media de comunicare, Harvard Business School, 2001).
În funcţie de canalele şi media de comunicare alese şi utilizate,
mesajul va fi construit diferit. Mesajul, prin care se defineşte produsul sau
imaginea instituţională, trebuie să posede o valoare de ştire. Această valoare
informaţională se va afla la baza comunicatului de presă sau reportajului
difuzat prin intermediul mass-media. Altfel are loc scăderea credibilităţii şi
deteriorarea imaginii celor mai multe instituţii.
De aceea, mesajul comunicaţional trebuie astfel elaborat încât să
poată fi pe deplin înţeles de către publicul ţintă. Cu alte cuvinte, se va
pregăti terenul pe care acesta să “încolţească”.
Unicitatea mesajului publicitar va răzbate din semnificaţia sa, din
interesul maxim pe care-l poate genera, pentru a atrage atenţia în comparaţie
cu alte mesaje similare.
În opinia lui William Mc Guire, orice mesaj, ca să-şi atingă scopul,
trebuie să parcurgă următoarele etape:
• prezentarea publicului ţintă;
• declanşarea interesului public;
• înţelegerea mesajului instituţional;
• acceptarea mesajului receptat;
• reţinerea mesajului;
• schimbarea comportamentală a publicului în acord cu mesajul
receptat.
(W. Mc. Guire, Theory of the Structure of Human Thought, in
Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Mc Nally,
Chicago, 1986).
 Prin urmare, mesajul comunicaţional nu este neutru. El este făcut
pentru a seduce, a persuada şi a convinge. Atitudinea mobilizatoare a
mesajului este rezultatul folosirii în strânsă interdependenţă a unui set de
principii.
Primul principiu care stă la baza oricărui mesaj, instituţional sau nu,
ţine seama de tema sau axa campaniei de publicitate. Spre exemplu, axa
companiei publicitare în cazul unei instituţii guvernamentale va pune în
valoare problematica majoră a societăţii civile, va lua în considerare teme de
interes naţional precum reducerea şomajului şi a sărăciei, drepturile
copilului sau ale minorităţilor naţionale.
Tehnica de comunicare utilizată va condiţiona natura mesajului.
Alături de comunicarea de masă sau cea specializată, se va transmite
mesajul într-o anumită formă sau într-o anumită perioadă de timp. Alegerea
tehnicilor, canalelor şi media de comunicare este influenţată atât de costurile
de producţie, cât şi de eficienţa banilor investiţi.
Spre exemplu, folosirea televiziunii în cazul comunicării unui mesaj
instituţional prezintă următoarele avantaje:
• îmbină comunicarea audio-vizuală cu cea scrisă;
• conferă un grad ridicat de credibilitate mesajului, prin transmiterea
aproape imediată a acestuia;
• mesajul are un impact puternic la nivelul societăţii;
• audienţa este mare pentru acest canal media;
• creşterea gradului de popularitate a mesajului.
Totuşi, alegerea unui asemenea canal prezintă şi unele dezavantaje:
• perceperea limitată a mesajului ca urmare a segmentului de timp de
emisie restricţionat;
• efemeritatea mesajului, deoarece consumatorul nu-l poate relua dacă
doreşte;
• spaţii de audienţă restrictive;
• costuri mari pe minutul de transmisie;
• reproducere defectuoasă a coloristicii în cazul unor imagini
publicitare;
• costuri mari de producţie.
 În comparaţie cu televiziunea, radioul are o selectivitate mai mare a
pieţelor geografice, mesajele publicitare pot fi schimbate cu uşurinţă sub
aspect contextual, iar costul este relativ scăzut. Ca orice mijloc de
comunicare media, şi radioul are unele dezavantaje: efemeritatea mesajului,
lipsa vizualizării mesajului, restricţionare temporală a mesajului transmis
(Sursa: Leon Quera, Advertising Campaigns: Formulation and Tactics,
Grid, Columbus, Ohio, 1973).
Chiar şi în cazul folosirii de media adiţionale – afişaj la punctele de
vânzare; poştă; afişaj în tranzit (pe vehicule); reclame cinematografice;
banere; obiecte promoţionale; broşuri; foi volante – există avantaje şi
dezavantaje.
Problema care se pune pentru promovarea mesajului este aceea de a
face distincţie între publicitate şi informare publică.
Confuzia dintre cele două concepte este accentuată şi de atitudinea
consumatorilor de informaţii.
Chiar dacă sub aspect intelectual indivizii pot face corect distincţia
dintre publicitate şi informare publică, mental ei tind să uniformizeze
prezentarea făcută, dacă aceasta nu a lăsat o impresie puternică.
În primul rând, publicitatea are propriul cadru spaţio-temporal de
manifestare, prin media audio-vizuală şi cea scrisă. În acest cadru
spaţio-temporal, pentru care se plăteşte, apar: reclame (în cazul presei) sau
mesaje care sunt transmise ca “promo-uri”, în cazul audio-vizualului.
Excepţia de la regulă apare atunci când media oferă timpi de
emisie, în zona lor publicitară, organizaţiilor non-profit, instituţiilor şi
guvernului. Mesajele instituţionale sunt elaborate ca şi în cazul celor
comerciale, numai că ele sunt numite anunţuri de interes public.
“Informarea publică este reprezentată de ştirile despre client,
produs sau serviciu şi care apar de regulă în timpul sau spaţiul rezervat
“conţinutului editorial” – ştiri, relatări sau editoriale – sau pentru programe
în “audiovizual”.
(D. Newson, J. Van Slyke Turk, D. Krukeberg, Totul despre
relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003, pag. 454).
Mesajele, indiferent de abordarea lor comunicaţională vor fi
diferite. Ele se vor emite ţinând cont de numeroase criterii. Astfel, discursul
va fi construit într-o manieră diferită ţinând cont de: nivelul de instruire,
tradiţii, obiceiuri, gradul de informare a publicului ţintă şi, nu în ultimul
rând, de atitudinea sa faţă de produsul sau serviciul prezentat.
De asemenea, natura produsului/serviciului care face obiectul
mesajului poate să-l influenţeze pe acesta din urmă. Pentru a fi perceput
corespunzător, mesajul instituţional trebuie să cuprindă informaţii
importante, atractive pentru public, pentru a-i stimula curiozitatea.
 Un ultim principiu, care trebuie luat în considerare la crearea
mesajului instituţional, se referă la îndeplinirea obiectivelor sale.
Se consideră că mesajul şi-a atins ţinta atunci când el va determina o
schimbare de atitudine a publicului.
Schimbarea atitudinală a publicului are la bază atât perspectiva
raţională, cât şi pe cea emoţională.
De regulă, tipurile de mesaje instituţionale utilizate cel mai frecvent
sunt cele:
a) instituţionale (cu conotaţie politică);
b) de prestigiu;
c) utilitare;
d) combatante.
a) Mesajele instituţionale cu conotaţie politică pot fi împărţite în:
• mesaje adresate mediului politic;
• mesaje adresate societăţii civile;
Mesajele destinate mediului politic ţin să aducă în atenţia
guvernanţilor o serie de probleme de interes public cu care se confruntă
instituţia emitentă, pentru a impulsiona adoptarea unei atitudini din partea
liderilor politici.
Mesajele destinate societăţii civile ţin de problemele apărute la
diverse niveluri ale autorităţii guvernamentale, prin care se urmăreşte
obţinerea unei atitudini, de acceptare/ respingere, din partea societăţii civile
şi implicarea, pe cât posibil, a acesteia din urmă în problemele instituţionale
sau comunitare aduse în dezbatere.
b) Mesajele de prestigiu sunt chemate a întregi, îmbunătăţi sau
crea imaginea instituţiilor, a organizaţiilor. Acest tip de mesaj nu
oferă în mod absolut obligatoriu informaţii despre organizaţie ci,
mai degrabă, situează instituţia într-un mediu care-i va conferi o
anumită notorietate.
Mesajele atitudinale sunt importante pentru schimbarea
comportamentului publicului – ţintă. Spre exemplu, atunci când Ministerul
Sănătăţii promovează campania „Să avem grijă de sănătate”, iar Ministerul
Mediului ne invită „Să avem grijă de mediu!”, aceste activităţi au ca rezultat
promovarea unei schimbări de comportament.
Mesajele atitudinale pot viza şi comportamentul social. Ele se
prezintă sub două forme. Cele emise de instituţiile guvernamentale sau alte
grupări politice care-şi vor promova ideile în care cred şi cele ale grupurilor
de interese şi organizaţiilor cu scop umanitar, care nu se orientează în
câştigarea de capital politic, ci în a-şi demonstra compasiunea în faţa
problemelor grave luate în dezbatere.
 c) Mesajele utilitare exprimă informaţii utile pentru public şi
rentabile pentru organizaţie. Aceste informaţii utile sunt dificil
de transmis. Ele nu au nimic spectaculos, prin care să se atragă
atenţia publicului. Totuşi, printr-o campanie de relaţii publice,
persuasivă, anumite servicii oferite îndeosebi în scop umanitar
vor fi cunoscute şi apreciate de categorii mari de populaţie. Spre
exemplu, serviciile de livrare a alimentelor la domiciliu pentru
persoanele vârstnice; întărirea securităţii maritime prin iniţiative
ale Crucii Roşii, ajutoare umanitare din partea unor fundaţii în
zone calamitate etc.
d) Mesajele combatante sunt cele care susţin, prin orice mijloace,
anumite cauze. Spre exemplu, este cazul Asociaţiei „Greenpeace”
care apără mediul sau cel al organizaţiilor sindicale care recurg la
mesaje de luptă pentru îmbunătăţirea protecţiei sociale.
Indiferent de tipul mesajului, un rol important este jucat de momentul
conceperii sale. Fie că este scris, sonor, vizual sau tridimensional, el are un
text.
Acest text este alcătuit din cuvinte care trebuie să exprime, într-o
formă cât mai sintetică, ideile şi să transmită cât mai clar şi cu un grad
ridicat de înţelegere mesajul pentru care a fost construit.
Spre exemplu, pregătirea unui comunicat de presă, urmează, printre
altele, „regula piramidei inversate”.
„Informaţiile cele mai dense, mai importante sunt dispuse la baza
piramidei, adică la începutul textului, pentru ca, în continuare, să fie
prezentate informaţiile secundare.
Pentru orice înregistrare sonoră, textul este scris şi apoi citit. Pentru
audiovizual, indiferent că este vorba de un documentar sau de o reclamă,
primul lucru care este pregătit este un sinopsis, un script (...). Un pliant nu
este redactat la fel ca un discurs, deoarece primul va fi citi, de receptor, iar
cel de-al doilea va fi ascultat.”
(B. Dagenais, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom,
2003, pag. 302-303)
Notorietatea mesajului, instituţional sau de orice altă formă, va fi cu
atât mai mare cu cât el va îmbina în mod original calitatea, tonul,
creativitatea şi modul de adresabilitate.
Succesul mesajului va fi cu atât mai mare, cu cât gradul de asociere a
conţinutului redacţional cu forma sa publicitară este mai mare.
 TEMA XIV
ASPECTE ALE EVALUĂRII

Succesul comunicării instituţionale, dar şi viitoarele coordonate ale

acesteia, sunt evidenţiate prin evaluarea făcută de către instituţie asupra
modului în care comunitatea percepe, interpretează şi răspunde la
problemele analizate.
„Evaluarea trebuie să ia în considerare nu numai modul de aplicare a
programului (de comunicare – n.a) şi tehnicile folosite, dar şi valoarea însăşi
a programului şi obiectivele ce l-au inspirat. Doar dacă este realizată în
profunzime, evaluarea va putea duce la un nou program, conducând la o
comunicare autentică între organizaţie şi publicul ei ţintă” (Michel Dumas,
Communication et relations publiques, Editions Lemeac, Montréal, Canada,
1971, pag. 157).
Analiza modalităţilor de plasare şi promovare a mesajelor comunica-
ţionale în cazul articolelor, produselor audio-vizuale, ilustrează o gamă largă
de informaţii, în ceea ce priveşte organizaţia şi mesajele ei. Calificarea
acestora, ca percepţie, pozitivă sau negativă, ne oferă posibilitatea de a
interpreta cât mai veridic atitudinea publicului-ţintă faţă de ele.
Evaluarea comunicării instituţionale este necesară pentru a reînnoi
şi adapta în mod constant dinamica relaţiilor publice şi a comunicării la
dinamica societăţii moderne, dar şi la nevoile organizaţiei în spaţiul incert al
economiei de piaţă.
Fără evaluarea comunicării nu se poate şti dacă o campanie de relaţii
publice utilizează şi atinge obiectivele şi dacă îndeplineşte mandatul
încredinţat.
„Cercetarea şi analiza datelor, înainte, în timpul şi după desfăşurarea
unui anume program sau plan de campanie de relaţii publice, sunt elemente
fundamentale pentru stabilirea eficienţei şi credibilităţii unei campanii”.
(Jaques Brisoux, R. Darmon, M. Laroche, Gestion de la Publicité,
Mc. Graw-Hill, Montréal, 1986, pag. 637).
Prin urmare, evaluarea controlează punerea în practică a campaniei
de comunicare, măsurând totodată atât eficienţa, cât şi gradul de funcţiona-
litate al acesteia.
Ca şi celelalte componente comunicaţionale, evaluarea este cuprinsă
în feed-back-ul comunicaţional. Circularitatea sa este impusă de analiza
permanentă făcută comportamentului publicului intern şi extern, pentru a se
ajusta din mers, dacă este cazul, modul de percepere a mesajului transmis.
 Evaluarea comunicaţională este un fenomen complex. Ea nu poate fi
cuantificată în totalitate. În general, s-au conturat ca interpretări în domeniu:
• analiza general – particular a fenomenului comunicaţional;
• studiul receptare – comportament în evaluarea rezultatelor campaniei.
Analiza general-particular a fenomenului comunicaţional vizează
studiul micro sau macro asupra mediului luat în analiză. Toate elementele
componente ale unei campanii de comunicare se pot evalua atât în
ansamblu, cât şi pe părţile acesteia. Este vorba de: strategia de comunicare;
suporturile mediatice şi mijloacele de comunicare folosite.
Procesul evaluării ne aduce informaţii multiple atunci când se
studiază raportul receptare – comportament al publicului-ţintă.
Nu interesează îndeosebi cantitatea produselor media sau canalelor
de comunicare utilzate, cât mai ales calitatea lor, gradul de receptare şi
reţinere din partea publicurilor externe.
Rezultatul pozitiv al evaluării comunicaţionale se va vedea atunci
când specialiştii iau în considerare variabilele reale, factorii de influenţă
care se manifestă în mediul socio-economic, la un moment dat.
Principalele segmente avute în vedere în cazul evaluării comunicării
instituţionale sunt:
• gradul de receptivitate al publicului-ţintă;
• gradul de receptare a campaniei de comunicare şi relaţii publice;
• gradul de memorare a campaniei;
• gradul de implicare în problemele sociale şi de interes public.
Spre exemplu, firma General Motors a publicat un document
intitulat „Raport cu privire la progresul înregistrat în domeniile de interes
public” (după: B. Dagenais, op. cit.) prin care se urmărea prezentarea
implicării acestei companii în viaţa societăţii. Scopul urmărit: creşterea
notorietăţii şi crearea unei imagini pozitive a firmei, ca susţinere a
campaniei de rezolvare, pe cât posibil, a nevoilor comunităţii.
Principalele tehnici de evaluare sunt:
• rezultatul direct;
• organizarea de focus - grupuri;
• testele de laborator;
• ancheta;
• versiunea dublă a mesajului;
 • metoda Starch;
• sondajul;
• revista presei.
Tehnica rezultatului direct se verifică atunci când gradul de
folosire a serviciilor a crescut sau dacă vânzările s-au mărit, iar în cazul
fundaţiilor, organizaţiilor non-profit, dacă donaţiile s-au materializat în
resurse considerabile.
Tehnica focus-grupurilor se utilizează pentru a cunoaşte opiniile
liber-exprimate ale publicului-ţintă.
Testele de laborator, ca în cazul timpilor de audienţă din
programele televizate, sunt folosite pentru a obţine informaţii cuantificabile
privind efectele expunerii unui mesaj.
Anchetele, ca şi sondajele au rolul de a evalua reacţia publicului
faţă de produse, servicii sau mesaje instituţionale transmise.
Tehnica versiunii duble a mesajului permite evaluarea comparativă
a aceluiaşi mesaj comunicaţional pe pieţe diferite, cu aceeaşi structură.
Metoda Starch ne permite să aflăm dacă, folosind „atenţia
selectivă”, publicul a văzut, memorat, identificat şi citit mesajul, în urma
lecturării unei reviste.
Revista presei este un mijloc accesibil de măsurare a efectului
comunicaţional, stârnit de modificarea pozitivă/negativă a imaginii
organizaţiei, în rândul publicului. Totuşi ea are dezavantajul de a măsura
doar spaţiul obţinut în mass-media de către organizaţie, fără a putea oferi
informaţii în ceea ce priveşte reţinerea sau asimilarea mesajului de către
potenţialii clienţi.
„O campanie de succes va prilejui deci o combinaţie de raţional şi
misterios – adică raţionalitatea demersului şi, respectiv, misterul naturii
umane. (...) Există, deci, o cantitate substanţială de intuiţie, percepţie şi
simbioză cu mediul, care face posibilă comunicarea” (B. Dagenais, op. cit.,
pag. 332).
 TEMA XV
PREZENTUL ARE RĂDĂCINI ÎN TRECUT

Teoriile instituţionaliste, deşi s-au coagulat având surse doctrinare

destul de diferite, au totuşi un element comun: critica gândirii economice
tradiţionale din perspectiva instituţiilor economiei de piaţă cu schimb
generalizat. Cele mai importante teorii instituţionaliste, din care s-au format
adevărate curente de susţinători, îi au ca fondatori pe 1) Th. Veblen
(stabileşte un raport între elitele tehnice, psihologie şi societate),
2) J. K. Galbraith (identifică o relaţie între elitele tehnostructurii, societate şi
stat) şi 3) R. H. Coase (descoperă o nouă unitate a analizei economice şi o
nouă legătură a acesteia cu legea).

1) La începutul secolului al XX-lea în Statele Unite ale Americii se

conturează primele idei sistematice ale doctrinei instituţionaliste. Fondatorul
instituţionalismului american, Thorstein Veblen (1857-1929) a iniţiat o nouă
explicaţie pentru economia capitalistă, opusă gândirii tradiţionale, dar care
integrează tehnologia şi ştiinţa ca forţe principale în schimbările istorice ale
instituţiilor din secolul al XX-lea4.

Sursele de inspiraţie ale lui Veblen sunt: a) achiziţiile socialismului

de stat, îndeosebi concepţiile lui A. Wagner5, dar de care se distanţează prin
introducerea instinctelor ca fundament al acţiunii sociale, şi b) realităţile
economice americane. Intenţia lui Veblen de a crea o teorie coerentă şi bine
structurată, în alternativă cu teoria tradiţională, nu s-a finalizat.
Originalitatea sa, precum şi încercarea de a-şi impune teoriile prin
persuadarea cititorului folosind-se de ilustrări cu fapte economice şi sociale
din societatea americană s-au dovedit insuficiente pentru atingerea scopului
propus, dar suficiente pentru a marca apariţia unei noi doctrine, care, în
timp, a câştigat în consistenţă şi în interes.

Doctrina instituţionalistă elaborată de Veblen îmbină originalitatea

concepţiei cu critica socială, inducând o posibilă explicaţie: capitalismul ar
putea fi mai puţin rău dacă economiştii ar renunţa la individualismul
4
Robert L. Heilbroner, Filozofii lucrurilor pământeşti, Bucureşti, Editura Humanitas, 1994,
pag. 229.
5
Alain Geledan(coord.), Histoire des pensées économiques, Paris, Édition Sirey, 1988,
pag. 462.
metodologic şi s-ar lăsa ghidaţi de instituţiile care pun în mişcare piaţa6.
Instituţiile nu se puteau fonda pe principiul hedonist, dominant în teoria
tradiţională, pentru că reducea într-un mod abuziv şi simplist acţiunea
umană la o singură motivaţie: maximizarea plăcerilor şi minimizarea
neplăcerilor. Esenţa instituţiilor, după opinia lui Veblen, consta în instincte,
deoarece acestea erau baza acţiunii sociale. În consecinţă, investigaţia sa
pornea nu de la "jocul economic", ci de la "jucători", de la ansamblul de
tradiţii şi obiceiuri care asigurau funcţionarea economiei7.
Principalele idei ale doctrinei instituţionaliste iniţiată de Veblen reies
din modul în care abordează instituţiile, clasa neproductivă, consumul
ostentativ şi capitalismul modern:

a) Instituţiile

Instituţiile sunt judecate după compatibilitatea lor cu instinctele, iar

dinamica instinctelor determină dinamica instituţiilor. Cele patru mari
instincte călăuzitoare ale acţiunii umane, care dau consistenţă instituţiilor
sunt: legăturile de rudenie, curiozitatea, instinctul creator şi instinctul
prădător8.
Totodată, instituţiile sunt definite de Veblen după rolul lor juridic,
sociologic şi economic. Astfel, din punct de vedere:
- juridic, o instituţie reprezintă drepturile şi obligaţiile, rezultate din
contractele implicite sau explicite, la care sunt supuşi agenţii în viaţa
economică;
- sociologic, instituţia se manifestă ca un sistem de roluri şi de statut
social, care distribuie inegal, dar după poziţiile diferenţiate din
sistemul stratificat, drepturi şi obligaţii, puterea socială, recompense
şi sancţiuni;
- economic, instituţiile sunt asimilate pieţei sau schimburilor în sens
larg, dar şi regulilor care permit relaţii economice în afara pieţei
(trocul, distribuirea bunurilor publice etc.).
Thorstein Veblen a contribuit la accentuarea importanţei instituţiilor
în plan economic. După opinia sa, într-o societate instituţiile sunt date şi au
6
Robert Heilbroner, Filozofii lucrurilor pământeşti, Bucureşti, Editura Humanitas, 1994,
pag. 231.
7
Thorstein Veblen, The Beginnings of Ownership, 1898, American Journal of Sociology,
www.cepa.newschool.edu
8
Thorstein Veblen, The Instinct of Workmanship and the Irksomeness of Labor, 1898,
American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu
rolul de a modela obişnuinţele mentale ale indivizilor. Veblen insistă asupra
internalizării instituţiilor la nivel psihologic şi nu pe contractele şi drepturile
scrise care guvernează viaţa şi relaţiile umane, ca A. Wagner.

b) Clasa inactivă şi neproductivă

Instituţia căreia Veblen îi atribuie un rol cheie în economie, dar şi în

societatea capitalistă este clasa inactivă sau neproductivă9. Potrivit
concepţiei sale, clasa inactivă(leisure class) sau clasa loisir-ului este un caz
instituţional particular, fiind definită prin virtuţile aristocratice opuse lumii
industriale. Totodată, clasa inactivă este un mod de viaţă cu efect distructiv
asupra economiei, pentru că sustrage oamenii de la acţiunea economică,
accentuând reducerea randamentului industrial. Dacă în sociologie loisir-ul
a devenit un termen familiar, teoria lui Veblen despre leisure class este de
domeniul istoriei. Astăzi, loisir-ul permite din ce în ce mai mult obţinerea de
noi cunoştinţe, amplifică posibilităţile de comunicare şi de informare.

c) Consumul ostentativ

Veblen acuză capitalismul modern de cultivarea consumului

ostentativ, adică de înlocuire a satisfacţiei aduse de obiectul consumat cu
ostentaţia. În concepţia lui Veblen, pentru cei care caută distincţie,
diferenţiere, consumul ostentativ modifică legea rarităţii – "ceea ce este rar
este scump" – cu legea ostentaţiei – "ceea ce nu este scump, nu valorează
nimic". Regina consumului ostentativ este femeia10.

d) Capitalismul modern

În fond, scopul lui Veblen era schiţarea unei critici instituţionale a

capitalimului modern. În primul rând, Veblen contestă puterea marii finanţe
asupra industriei; capitalismul industrial împreună cu alţi agenţi – muncitori,
ingineri, tehnicieni, fermieri – sunt victime ale finanţei şi sursa care va
alimenta formarea clasei prădătoare. În al doilea rând, Veblen propune o
reflecţie mai adâncă asupra tehnologiei şi maşinismului; în perspectivă el
acordă şansă instituţiilor tehnologice, de unde deduce şi o sentinţă
emblematică pentru instituţionalism – experţii vor fi statul major al

9
Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions,
1899, www.cepa.newschool.edu
10
Thorstein Veblen, The Barbarian Status of Women, 1898, American Journal of
Sociology, www.cepa.newschool.edu
sistemului industrial. În al treilea rând, evoluţiile capitalismului modern îi
dau prilejul de a identifica primele manifestări ale societăţii de consum. Însă
critica cea mai violentă o îndreaptă împotriva proprietăţii anonime, acuzând
marile corporaţii de distrugerea instinctului creator prin substituirea
scopului: corporaţiile fac bani şi nu bunuri. Prin urmare, capitalismul
industrial cerea un nou mod de organizare unde rolul cheie era rezervat
tehnicienilor.
În a doua jumătate a secolului al XX-lea, doctrina instituţionalistă a
primit un nou impuls din două direcţii: din direcţia heterodoxiei, prin
Galbraith şi din direcţia noii microeconomii, prin Coase şi discipolii săi.
2) J. K. Galbraith a devenit un autor foarte popular dezvoltând o
critică instituţională a capitalismului actual şi promovând concepţii despre
societatea bunăstării şi despre noul stat industrial. În nota dominantă a
instituţionaliştilor, Galbraith consideră că în condiţiile capitalismului din a
doua jumătate a secolului al XX-lea noile elite, a căror esenţă o reprezintă
ştiinţa şi tehnologia, înlocuiesc treptat vechile elite bazate pe avere11. În
fond, este elogiul făcut de Galbraith capitalismului american, visului
american şi statului providenţial.

a) Organizaţia

Spre deosebire de primii instituţionalişti, Galbraith crede că marile

corporaţii – "organizaţiile" – şi raţionalitatea pe care sunt fondate acestea
constituie baza sistemului economic capitalist. "Organizaţia – spune
Galbraith – este un angrenaj prin care se înlocuieşte efortul unei persoane cu
specializarea sau cunoştinţele câtorva sau mai multor persoane”12.
Organizaţia şi organizarea se presupun reciproc: organizaţia este cea care
alimentează economia cu produse standardizate, iar organizarea este
corespondentul firesc al acestei specializări. Specialiştii, susţine Galbraith,
sunt cei care gestionează puterea de piaţă atât în relaţiile cu comunităţile, cât
şi cu statul. În aceeaşi logică organizaţională, Galbraith extinde semnificaţia
termenului de specialist, de la specialistul tehnic până la ultima persoană ale
cărei acţiuni influenţează organizaţia, arătând că, "Şi pentru perfecţionarea şi
orientarea organizaţiei în care funcţionează specialişti sunt necesari tot

11
J. K. Galbraith, Societatea perfectă. La ordinea zilei: binele omului, Bucureşti, Editura
Eurosong & Book, 1997, 23.
12
J. K. Galbraith, Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Editura Politică, 1982,
pag. 107.
specialişti"13. Diversitatea activităţilor economice, precum şi expansiunea
continuă a firmelor modifică şi aranjamentul organizaţional: "Uneori nu
numai o persoană, ci o formaţie complexă – compusă din oameni de ştiinţă,
tehnicieni, ingineri, oameni pregătiţi pentru vânzări, publicitate sau
marketing, experţi pentru relaţiile cu publicul, oameni de legătură cu
Congresul, jurişti şi specialişti versaţi în mecanismul şi manevrarea
birocraţiei din Washington, coordonatori, conducători şi funcţionari – devine
inteligenţa care orientează firma de afaceri. Aceasta este tehnostructura"14
Toată această amplă descriere a componenţei tehnostructurii Galbraith o
foloseşte pentru a demonstra firescul apariţiei şi dominaţiei marilor
corporaţii. Totodată, el acuză teoria economică tradiţională de "stereotipie
istorică" şi de lipsă de realism: moda firmelor modeste a trecut, iar principiul
economic fundamental după care funcţionau (minimizarea costurilor –
maximizarea profiturilor) este total depăşit. Există o doză de adevăr în
această observaţie critică, firmele mari au impus o nouă gândire în privinţa
scopului, de regulă profiturile mari presupun costuri mari. Autorul dezvoltă
ideea după care în firmele mari are loc transferul puterii de la proprietari la
tehnocraţi, modificând funcţia-obiectiv, în sensul că accentul cade mai mult
pe securitatea câştigului şi pe expansiune, decât pe maximizarea profitului.
Însă, Galbraith nu recunoaşte problema economică: firma sau organizaţia
apare atunci când alocarea resurselor este făcută de antreprenor.
Antreprenorul se confruntă cu costuri de tranzacţionare semnificative şi cu
două mecanisme de alocare a resurselor: un mecanism al pieţei şi un
mecanism interior de coordonare.

b) Puterea anonimă

Transferul puterii de la acţionar în mâinile conducerii operative a

fost argumentul pe care l-a folosit J. K. Galbraith atunci când a popularizat
ideea capitalismului fără capitalişti. Galbraith a insistat pe rolul planificării
gestiunii marilor firme şi s-a raliat la opinia intervenţioniştilor, susţinând
concepţia după care, capitalismul actual nu se autoreglează, ci se
organizează.

c) Tehnostructura

J. K. Galbraith a popularizat şi concepţia după care, în a doua

jumătate a secolului al XX-lea, a avut loc transferul puterii către manageri.
În economia marilor corporaţii, puterea este deţinută de tehnostructură,

13
Idem, pag. 108.
14
Op. cit., pag. 108.
putere care se amplifică pe măsura maturizătii şi creşterii dimensiunilor ei.
Obiectivele tehnostructurii, de apărare şi de afirmare, nu sunt esenţial
deosebite de cele ale micului antreprenor, dar sunt mai complexe. Nefiind la
discreţia pieţei, tehnostructura are latitudinea de a-şi selecţiona şi urmări
obiectivele. Tehnostructura are două nevoi de a se apăra: ca şi micul
antreprenor, tehnostructura trebuie să-şi asigure existenţa şi să împiedice pe
oricine să o scoată de pe piaţă, cu alte cuvinte trebuie să reducă la minimum
pericolul unei ingerinţe exterioare în deciziile sale.
Amestecul necompetent în luarea deciziilor are, după opinia lui
Galbraith, cinci surse15:
- proprietarii - în virtutea proprietăţii asupra capitalului, proprietarul
capitalului are să controleze operaţiile firmei şi să-şi exercite dreptul
legal de a conduce;
- creditorii - instituţia care împrumută firmei bani se bucură de
drepturile de a-şi proteja investiţia. În consecinţă, ea are şi dreptul să
investigheze modul în care va fi utilizat împrumutul, după cum are
anumite drepturi asupra patrimoniului firmei, în cazul nerestituirii
împrumutului;
- muncitorii – de regulă prin intermediul sindicatelor;
- consumatorii;
- statul.
Tehnostructura corporaţiei mature are abilitatea să se opună inter-
venţiei din afară. Galbraith observă cum apărarea teritoriului instituţional
determină corporaţia (o instituţie) să apeleze la alte instituţii (statul). Baza
strategiei prin care tehnostructura îşi apără actul de decizie, fie împotriva
proprietarilor, fie împotriva creditorilor constă în asigurarea unui nivel
minim de câştiguri. Astfel, tehnostructura a devenit o categorie cheie a
societăţii capitaliste, într-un fel ea arbitrând în jocul instituţional.

d) Puterile compensatorii

Analizând presupusele pericolele ale noului stat industrial, Galbraith

susţine că instituţiile şi grupurile de presiune pot limita orice fel de putere a
marilor corporaţii şi pot influenţa producţia şi consumul conform nevoilor
tehnostructurii16.

15
J. K. Galbraith, Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Editura Politică, 1982,
pag. 124.
16
J. K. Galbraith, Le Capitalisme Americain. Le concept du Pouvior Compensateurs, Paris,
Edition Genin, 1966, pag. Cap. IX.
 Galbraith apără teoria puterilor compensatorii, putere pe care o
consideră necesară pentru a proteja indivizii de organizaţiile puternice.

e) Interesul public

Identificarea interesului public îl conduce pe Galbraith la o concluzie

similară primilor instituţionalişti: “Sprijinul administraţiei de stat este vital
pentru dezvoltarea economiei - fie că este sub formă de piaţă pentru
produse, de sursă de capital pentru încurajarea şi finanţarea dezvoltării de
noi produse şi procese, de garanţii împotriva riscurilor inerente unei astfel
de dezvoltări, fie pentru a furniza forţă de muncă calificată, să construiască
autostrăzi, să doteze liniile aeriene, precum şi alte servicii anexe care
sprijină dezvoltarea, fie, în sfârşit, pentru a salva întreprinderile falimentare
sau cărora nu le merg bine afacerile, precum şi pentru alte multe lucruri”17.
Cu alte cuvinte, statul social este statul providenţial, instituţia instituţiilor.

3) Concepţia lui Ronald Coase despre natura firmei, care a generat

apariţia noului instituţionalism, are nu numai un fundament economic bine
determinat, dar şi o audienţă mai mare în rândul economiştilor18 în direcţia
cercetării instituţiilor economiei de piaţă (firma, antreprenorul, contractele,
comportamentele, etc.). Spre deosebire de microeconomia tradiţională care
se sprijină pe ipoteza costurilor de tranzacţionare nule, Coase utilizează ca
unitate a analizei firmei costurile de tranzacţionare, propunând astfel o
explicaţie mai solidă pentru problemele legate de instituţii.

a) Firma

Într-un articol apărut în 1937, intitulat "Natura firmei", Ronald H. Coase

a redefinit firma sub multitudinea valenţelor sale (origini, natură, sensuri,
influenţe) oferind o viziune mai realistă, dar ştiinţifică asupra organizaţiilor
economice. În studiul amintit, Coase şi-a fixat drept scop dezvoltarea unei
noi teorii a firmei, teorie pe care a vrut-o "realistă şi viabilă"19, cu ajutorul
căreia să explice motivele apariţiei firmelor într-o economie de schimb
specializată, unde alocarea resurselor este orientată de mecanismul
preţurilor.

17
J. K. Galbraith, Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Ed. Politică, 1982,
pag. 378.
18
Coase observă că teoria sa este deseori folosită, dar rar citată.
19
R. H. Coase, Natura firmei, în Natura firmei. Origini, evoluţie, dezvoltare, Timişoara,
Editura Sedona, 1997, pag. 25.
 Premisa fundamentală a noii teorii a firmei, elaborată de Coase,
potrivit căreia "definiţia firmei să corespundă sensului său din lumea reală şi
să se poată încadra într-o analiză marginalistă"20 asigură, pe de-o parte,
continuitatea cu microeconomia tradiţională, iar pe de altă parte, legătura cu
noul mediu economic al secolului al XX-lea, mai precis cu politicile
economice.
În fond, Coase a găsit cea mai bună explicaţie pentru acţiunile
specifice ale firmelor şi a modului cum politica economică generală le poate
influenţa. Problema esenţială pe care Coase o supune analizei este cea a
aparentei contradicţii dintre coordonarea exclusivă prin mecanismul
preţurilor a sistemului economic şi dubla coordonare a activităţii firmei
(primul, un mecanism descentralizat în cadrul pieţei, care semnalează
nevoile de resurse şi oportunităţile şi al doilea, rezultat din modul de
organizare a firmelor şi bazat pe ierarhie, unde alocarea resurselor depinde
de autoritatea antreprenorului). Coase susţine că, de fapt, firmele se
confruntă cu două metode alternative de coordonare a activităţii: una
realizată de mecanismul preţurilor, cealaltă realizată de existenţa unui
antreprenor – coodonator, care organizează şi direcţionează producţia.
Totodată, Coase observă o situaţie, cel puţin ciudată pentru imaginea
capitalismului, şi anume, înclinaţia firmelor de a recurge, de cele mai multe
ori, la coordonarea diverşilor factori de producţie fără intervenţia
mecanismului preţurilor, uneori reuşind chiar înlocuirea acestuia. Firma face
una sau alta în funcţie de obiectivele alese şi nu în scopul subminării
sistemului economiei de piaţă. Firma, deşi îşi planifică şi îşi coordonează
întreaga activitate, ea se află într-un sistem economic coordonat de
mecanismul preţurilor, precum "celula dintr-un organism". Astfel, Coase îşi
propune să "concilieze" într-un mod original cele două metode de
coordonare a activităţii economice a firmei şi să explice motivele practice
pentru care este preferată una din cele două variante. În esenţă, teoria firmei
propusă de R. H. Coase constituie generalizarea situaţiilor organizaţionale
într-un mediu dominat de piaţă unde costurile de tranzacţionare sunt
semnificative. În această lumină, teoria tradiţională, fondată pe ipoteza
costuri minime - profituri maxime şi costuri de tranzacţionare nule, apare ca
un caz particular şi nu ca o normă teoretică de bază în ghidarea acţiunilor
firmei.

20
Idem, pag. 36-37.
 b) Costurile utilizării pieţei

Fără să se abată de la coordonarea alternativă a resurselor, Coase

analizează rând pe rând atât motivele naturale ale existenţei firmei, cât şi
costurile contractuale implicite, legislaţia referitoare la tranzacţiile pe piaţă,
costurile utilizării pieţei etc. Definirea firmei drept "sistem de relaţii ce iau
naştere atunci când organizarea producţiei depinde de un antreprenor"21 se
apropie foarte mult de modul cum percep oamenii firma şi de ceea ce se
întâmplă în realitatea economică. Într-un fel Coase elimină viziunea
tradiţională despre firmă, oarecum idilică, şi propune o abordare cu o arie
largă de aplicare. Tot atât de interesante sunt şi motivele potenţiale ale
apariţiei firmelor într-o economie de schimb identificate de Ronald Coase.
Nu numai dorinţa unor indivizi de a fi proprii stăpâni şi de a controla
mecanismul preţurilor sau preferinţa clienţilor pentru bunurile create de
firme, dar mai ales costurile implicate de utilizarea mecanismului preţurilor
(de pildă, costurile descoperirii şi identificării preţurilor relevante, costurile
negocierii, costurile încheierii unor contracte separate pentru fiecare
tranzacţie de pe piaţă realizată de firmă etc.). După opinia lui Coase,
contractele situează firma în poziţie avantajoasă faţă de mecanismul
preţurilor, pentru că unei serii de contracte i se poate substitui unul singur.
Mai mult, cu cât perioada pentru care se încheie contractul este mai lungă,
cu atât mai mult se pot evita cheltuielile aferente încheierii mai multor
contracte pe termen scurt, situaţie care corespunde şi aversiunii oamenilor
faţă de risc, ei preferând contractele pe termen lung celor pe termen scurt.
Problema principală pe care o identifică Coase în acest caz este cea a
comparării previziunilor consumatorului cu obiectul contractului exprimat
în termeni generali. Concluzia, "pe cât de nouă şi de neaşteptată, provoacă
prima breşă în cunoştinţele noastre în materie de economia firmei", arată că
"atunci când direcţionarea resurselor – în limitele unui contract – devine
dependentă de consumator, se poate ajunge la un tip de relaţie numită
firmă"22. Limitele contractului sunt cele pe care trebuie să le respecte
antreprenorul în coordonarea celorlalţi factori de producţie. Antreprenorul
trebuie să-şi îndeplinească funcţia cu costuri cât mai mici, pentru că el poate
obţine factori de producţie la preţuri inferioare celor corespunzătoare
tranzacţiilor de piaţă pe care vine să le înlocuiască. În plus, antreprenorul
poate apela oricând la piaţa liberă dacă nu obţine altfel resurse mai ieftine.

21
Ibidem, pag. 28-29.
22
R. H. Coase, Natura firmei, în Natura firmei. Origini, evoluţie, dezvoltare, Timişoara,
Editura Sedona, 1997, pag. 30.
 c) Legislaţia

Noua teorie elaborată de Coase are o valoare practică deosebită

pentru activitatea firmelor deoarece aceleaşi tranzacţii efectuate pe piaţă sau
în cadrul firmei sunt tratate în mod diferit de guvern sau de alte autorităţi cu
putere de decizie în materie de preţuri. De exemplu, dacă se ia în
considerare TVA, prin această taxare sunt vizate numai tranzacţiile de piaţă,
deci nu cele încheiate în cadrul firmei. Asemenea reglementări, într-un
sistem alternativ de alocare a resurselor, vor determina apariţia unor firme
care în alte condiţii nu ar putea exista. Avantajul acestei abordări se reflectă
în mărimea firmei: o firmă creşte în dimensiuni pe măsură ce tot mai multe
tranzacţii (care ar fi tranzacţii coordonate prin mecanismul preţurilor) ajung
să fie organizate de un antreprenor şi îşi reduce dimensiunile atunci când
antreprenorul respectiv renunţă la organizarea acestui tip de tranzacţii.
Coase merge mai departe cu analiza, încercând să descopere motivele care-l
determină pe antreprenor să opteze pentru o tranzacţie în plus sau în minus
şi să nu renunţe definitiv la tranzacţiile pe piaţă, deşi el poate organiza
producţia eliminând unele costuri şi reducând costul de producţie sau să
folosească sistemul alternativ de tranzacţii, fără a recurge la concentrarea
activităţii într-o singură firmă de mari dimensiuni. Într-adevăr, relaţia
eficienţă – dimensiune, dar şi posibilitatea câştigării monopolului sunt
stimulente puternice pentru expansiunea continuă şi nelimitată a firmei.
Aceste afirmaţii sunt adevărate atât timp cât nu se ţine cont de randamentul
descrescând al managementului. În realitate, se observă o serie de fapte care
vin să complice alegerea antreprenorului. În primul rând, antreprenorul
trebuie să cunoască punctul în care costul organizării unei tranzacţii
adiţionale prin firmă este egal cu costul organizării acelei tranzacţii prin
intermediul pieţei libere sau de către un alt antreprenor (este posibilă
creşterea costului organizării unei tranzacţii adiţionale, în consecinţă, cu cât
dezvoltarea firmelor este mai mare, cu atât pot scădea veniturile marginale
ce revin funcţiei antreprenorului). În al doilea rând, există un punct în care
pierderea reprezentată de risipa de resurse devine egală cu costul organizării
tranzacţiei pe piaţa liberă sau cu costul organizării ei de către un alt
antreprenor (creşterea numărului tranzacţiilor încheiate poate să creeze
probleme antreprenorului, el să nu mai reuşească să aloce factorii de
producţie către scopurile care ar asigura cea mai bună valorificare). În al
treilea rând, preţurile furnizării unuia sau mai multor factori de producţie
poate să crească, pentru că avantajele oferite de o firmă mică sunt mai
importante decât cele oferite de o firmă mare.
Aşadar, o firmă se va extinde cu atât mai mult cu cât: a) costurile de
organizare sunt mai mici şi cu cât creşterea acestora, în cazul sporirii
numărului de tranzacţii, este mai lentă; b) antreprenorul greşeşte mai puţin şi
cu cât frecvenţa greşelilor comise, pe măsura sporirii tranzacţiilor este mai
mică; c) preţul de aprovizionare cu factori de producţie, pentru firmele de
mari dimensiuni, creşte mai puţin. În unele situaţii, cum ar fi aprovizionarea
cu factori de producţie, dispersarea spaţială a factorilor scade într-adevăr
eficienţa firmei, simultan cu creşterea dimensiunilor ei, dar apariţia
invenţiilor tehnologice tinde să anuleze această distanţă, favorizând firma.
Aceleaşi efecte pot fi produse şi de îmbunătăţirile aduse tehnicii
manageriale, atunci când creşterea dimensiunilor firmei intră în faza
randamentelor descrescânde ale managementului o schimbare a tehnicilor de
organizare poate să avantajeze firma.

d) Aplicaţii

Teoria lui Coase este cât se poate de clară pentru oricine doreşte să
iniţieze o firmă: a) determinarea mărimii firmei trebuie să ia în calcul
propriile costuri de organizare şi costurile de marketing, dar şi costurile de
organizare ale altor antreprenori; b) necesitatea organizării unei firme apare
de fiecare dată când se produce cu scopul de a vinde, ceea ce implică o
specializare a firmei în relaţiile sale cu ceilalţi participanţi la sistemul
economiei de piaţă şi nu neapărat o specializare în cadrul firmei; c)
înfiinţarea unei unităţi economice este o piaţă neorganizată, de aceea
obiectul organizării ei este reproducerea condiţiilor pieţei, ceea ce înseamnă
creşterea producţiei cu costuri mai scăzute23.
Concluzia teoretică şi practică arată că dacă firma îşi încetează
expansiunea la un cost aflat sub costul de tranzacţionare de pe piaţă, dar egal
cu costul organizării tranzacţiei de către o altă firmă, atunci ambele
procedee pot permite organizarea producţiei la un preţ inferior celui de
piaţă. Prin urmare, antreprenorul prin acţiunile sale specifice nu urmăreşte
nici subminarea economiei de piaţă şi nici izolarea firmei, dimpotrivă el are
obiective clare care sunt canalizate spre valorificarea tuturor oportunităţilor
pieţei libere.
Deşi, Coase a elaborat Noua teorie a firmei în 1937, ea a cunoscut
succesul în a doua jumătate a secolului al XX-lea. Autori precum
O. E. Williamson, S. G. Winter, S. Rosen, H. Demsetz ş.a., fie au dezvoltat
abordarea iniţiată de Coase de alegere a tranzacţiei ca unitate a analizei, fie
au descoperit noi domenii ale aplicării ei.

23
Idem, pag. 32.
 BIBLIOGRAFIE

Coase, R. H. - The Firm, the Market and the Law, The University of
Chicago Press, Chicago and London, 1988.

Galbraith, J. K. - Le Capitalisme Americain. Le concept du Pouvoir

Compensateur, Édition Genin, 1966.

Galbraith, J. K. - Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Editura

Politică, 1982.

Galbraith, J. K. - Societatea perfectă. La ordinea zilei: binele omului,

Bucureşti, Editura Eurosog & Book, 1997.

Geledan, Alain(coord.) - Histoire des pensées economiques. Les

contemporains, Paris, Édition Sirey, 1988.

Veblen, Th. - The Barbarian status of Women, 1898, American Journal of

Sociology, www.cepa.newschool.edu

Veblen, Th. - The Beginnings of Ownership, 1898, American Journal of

Sociology, www.cepa.newschool.edu

Veblen, Th. - The Instinct of Workmanship and Irksomensses of Labor,

1898, American Journal of Socilogy, www.cepa.newschool.edu

Veblen, Th. - The Theory of the Leisure Class: an economic study of

Institutions, 1899, www.cepa.newschool.edu

Williamson, O. E. şi Winter, S. G.(editori) - Natura firmei. Origini,

evoluţie şi dezvoltare, Timişoara, Editura Sedona, 1997.