Academia de Studii Economice din Moldova

Raport

AUDIT DE MARKETING
COMPANIA LINELLA SRL

Autori:
Alexandru Rubinovici
Grupa MM-112m
 Chișinău 2012

Cuprins
1. Introducere
1.1. Despre companie
1.2.Mixul de marketing

2. CAPITOLUL II – Analiza mediului extern și intern

2.1.Analiza PEST
2.2.Modelul lui Porter cu 5
2.3.Analiza SWOT

3. CAPITOLUL III – Strategia de marketing

3.1.Obiectivele și scopurile de marketing
3.2.Descrierea strategiei de marketing
3.3.Planul de marketing, planul media, bugetele de marketing

4. CAPITOLUL IV – Planul și auditul strategiei de marketing

4.1.Modelul Value Chain
4.2.Definirea KPI pentru scopurile propuse și sistemele de control
4.3.Planul de acțiuni

5. ANEXE
1. INTRODUCERE
1.1. Despre companie
Compania Linella SRL este o rețea de magazine cu o extindere largă în Chișinău, în
sectoarele Botanica, Buiucani, Rîșcani, Poșta Veche, cît și în alte localități din țară: Telenești,
Glodeni, Bălți, Basarabeasca .

Compania a fost fondată în anul 2001, odată cu deschiderea primului magazin de tip deservire
la tejghea în sectorul Ciocana. Studiind posibilitățile de extindere, fondatorii au schimbat
principiul de deservire și în 2004 au inaugurat 3 magazine Linella de tip autodeservire în
Chișinău. Astazi cînd vorbim despre Linella, vorbim despre o extindere națională a rețelei, cu
un total de 15 magazine în prezent, dintre care 11 sunt în Chisinau și 4 în regiuni, peste 600 de
angajați și o tendință de creștere și dezvoltare continuă.

1.2.Mixul de marketing
Politica de produs

Elementul de produs în magazinele Linella este unul complex, pentru că aceasta nu se bazează
numai pe produse în sine, ci și pe serviciile aferente vînzării acestuia. Pe de altă parte,
produsul oferit trebuie analizat atît din perspectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii
nevoii de consum sau cumpărare, cît si din perspectiva imaginii, ambianței, etc.

 Produsul

Rețeaua Linella se caracterizează prin designul tradițional al magazinelor și pune accentul atît
pe calitatea produselor cît și a deservirii, iar acesta se subînțelege din sloganul companiei “Hai
să fim mai buni”. Linella pune accentual pe produsele autohtone, prin încheierea contractelor
de lungă durată cu producătorii autohtoni, ceea ce presupune livrări zilniceîn scopul asigurării
prospețimii și calității produselor. Gama de produse este pe cât se poate de variată și
diversificată, pentru un magazine ce se poziționează ca convenience store și are scopul de a
acoperi necesitățilecotidiene ale unui spectru larg de consumatori, cu: produse alimentare,
produse de menaj, de igienă, băuturi alcoolice și nonalcoolice, ș.a.

 Servicii:
 1. În magazinele Linella este posibilă achitarea electronică, adică la fiecare casă clienții
au posibilitatea de a achita contravaloarea cumpărăturilor cu ajutorul cardului
electronic.
2. Terminale de plata tip Qiwi, unde clienții pot achita un număr mare de servicii:
telefonie mobilă, servicii comunale, etc.
3. Serviciul Masa de Comenzi, care presupune oferirea posibilității consumatorilor de a
face comenzi de produse alimentare și de a beneficia de un sortiment variat de bucate
alese la preţuri accesibile.
4. Livrarea produselor culinare în raza Chișinăului contra plată, la solicitarea clientului.
5. Informații despre o alimentație sănătoasă, alimentație pentru copii, diete, dicționar de
vitamine, rețete culinare, etc, toate disponibile pe site-ul linella.md.
6. Abonarea la diferite noutăți și promoții, respectiv clienții vor ști din timp cînd vor fi
următoarele promotii, reduceri și la care produse anume.

Politica de preț

Compania Linella nu urmărește ca scop principal asigurarea unor prețuri cît mai reduse,
strategie specific rețelelor Peterochka și Fourchette. Compania mai degrabă dorește
comercializarea produselor la un preț real și la un nivel calitativ mai înalt, dar pe cît se poate
de accesibil, parallel cu organizarea diferitor promoții, menite să creeze percepția unor prețuri
mai reduse:

1. Prețuri speciale la anumite produse pentru o perioadă anumită de timp, ex: 27

septembrie-10 octombrie;
2. Oferirea reducerilor pentru grupuri specific de consumatori, cu capacitate de plată mai
mică. Ex: reduceri de 10 % procente pentru bătrîni în ultima duminică a lunii;
3. Reduceri de seară -30% la produsele culinare.

Politica privind plasamentul

Magazinele Linella reprezintă o rețea bine dezvoltată în Chișinău, 11 la număr , plus 4

magazine în alte localități (Telenești, Glodeni, Bălți , Basarabeasca) și au ca scop extinderea
în alte regiuni. Astfel, după numărul de unități de comerț, Linella se plasează pe locul 3 în
rîndul concurenților, după Uni Market și Fidesco.

Magazinele Linella au fost plasate în locuri strategice, urmărindu-se asigurarea unui flux cît
mai mare de clienți din toate segmentele vizate de companie. Magazinele au fost amplasate în
 mediul urban, deoarece piața încă nu este saturată și la moment încă nu există un potențial de
dezvoltare în zonele rurale atît de mare. Totuși ar fi o idee întrucît pe masură ce se
îndepartează de centrele urbane, cu atît consumatorii o să perceapă apropierea companiei de ei
și vor aprecia faptul că au în proximitatea lor un loc de unde să își cumpere produsele de
consum zilnic chiar lîngă casă. Deoarece Linella se află pe un trend ascendent, compania va
continua dezvoltarea la nivel național.

Politica de promovare

1. Identitatea de brand Linella a căpătat în ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovării și a orientarii spre client. Stilul național al magazinelor
diferențiază brandul de concurenți, respectiv are un avantaj aparte de atragere a
clientului, cel puțin prin invocarea simțului de patriotism, dacă este să analizăm
această latură a rețelei.
2. Pe linia fidelizării Linella are un sistem de carduri care se eliberează clienților
magazinelor, respectiv oferă reduceri de pînă la 50% la produsele promoționale.
3. După împlinirea a 10 ani de la momentul deschiderii primului magazine și odată cu
intensificarea activităților de extindere, compania a început o camapanie mai amplă de
promovare prin mijloacele de comunicare în masă, inclusiv la posturile TV. De
asemenea, s-au folosit anterior și banere pe diverseferite site-uri, reportajele
comerciale, difuzarea spoturilor publicitare la radio, etc. Totuși, în prezent se folosește
mai mult publicitatea TV și pe panouri stradale. De asemenea, nu este de neglijat
promovarea la punctele de vînzare (POS) care se realizează prin intermediul
tipăriturilor, banerelor, spoturilor audio interne, degustațiilor, etc.
4. O alta metodă de promovare care o folosește Linella este organizarea diferitor
evenimente, concursuri pentru copii, concursuri de design, concursuri istorice ce au ca
scop promovarea valorilor și tradițiilor naționale.
5. Compania are experiență, deși mai recenă, și în participarea la expoziții și alte
evenimente din domeniu.

2. CAPITOLUL II – Analiza mediului extern și intern al companiei

Situația pieței locale a comerțului cu amănuntul

În Moldova, în prima jumătate a anului 2012, cifra de afaceri (veniturile de pe urma

vînzărilor) în comerţul cu amănuntul a crescut cu 1,3% comparativ cu perioada
corespunzătoare din 2011. Surse din cadrul Biroului Naţional de Statistică au relatat că în
iunie 2012, cifra de afaceri a scăzut cu 0,7% comparativ cu luna precedentă şi cu 0,1% - faţă
de iunie 2011. În acelaşi timp, în ianuarie-iunie 2012, cifra de afaceri a întreprinderilor al
căror domeniu principal de activitate sunt serviciile de piaţă prestate populaţiei a crescut cu
5% faţă de aceeaşi perioadă din 2011.

Figura 1.1 Evoluţia lunară a indicilor volumului cifrei de afaceri pentru comerţul cu
amănuntul

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Notă: Cercetarea statistică este de tip selectiv. Tipul de sondaj utilizat şi procedeul de
extragere a eşantionului este cel al sondajului stratificat cu selecţie aleatoare simplă fără
revenire fiecărui strat, în care variabilele de stratificare sunt reprezentate de – activitatea
economică şi clasa de mărime a întreprinderii în funcţie de numărul de salariaţi.

Cifra de afaceri (venitul din vînzări) excl. TVA reprezintă suma veniturilor obţinute din
vînzarea produselor, mărfurilor, prestarea serviciilor şi executarea lucrărilor, provenite atît din
activitatea principală, cît şi din activităţile secundare, exercitate de întreprindere în perioada
de referinţă. Acest indicator constituie suma rulajului creditor al contului 611 “Venituri din
vînzări” şi subcontul 6122 „Venituri din arenda curentă”.
În cifra de afaceri (venitul din vînzări) nu se includ:

TVA şi alte impozite deductibile similare legate de cifra de afaceri (venitul din vînzări);

venitul din vînzarea altor active curente (rulajul creditor al contului 612 “Alte venituri
operaţionale” cu excepţia subcontului 6122 „Venituri din arenda curentă” care se include în
cifra de afaceri);

venitul din vînzarea activelor pe termen lung şi activităţi investiţionale (rulajul creditor al
contului 621 „Venituri din activitatea de investiţii”);
 alte venituri din activitatea financiară, venituri excepţionale (622 „Venituri din activitatea
financiară”, 623 „Venituri excepţionale”);

valoarea ambalajelor restituite după livrare.

Datele pentru luna iunie 2012 sunt provizorii şi pot fi revizuite pe baza rectificărilor ce se
efectuează retroactiv de către agenţii economici.1

2.1.Analiza PEST
2.1.1. Factorii politici

Printre factorii legislativi și juridici care au o influență directă asupra activității companiei
„Linella” se numără:

1. Legea cu privire la antreprenoriat și întreprinderi Nr. 845-XII din 03.01.92

2. Legea cu privire la comerțul interior Nr. 231din 23.09.2010
3. Legea cu privire la produse alimentare Nr. 78-XV din 18.03.2004
4. Legea cu privire la asigurarea sanitaro-epidemiologică a populaţiei Nr. 1513-XII din
16.06.93
5. Legea cu privire la protecţia consumatorilor Nr. 105-XV din 13.03.2003
6. Legea cu privire la protectia concurenței Nr.1103-XIV din 30.06.2000
7. Legea cu privire la administrarea impozitului pe venit Nr. 1164-XIII din 24.04.1997
8. Legea cu privire la taxa pe valoare adaugată
9. Legea cu privire la protecția muncii Nr. 625 din 02.07.1991
10. Legea cu privire la asigurarea obligatorie de asistență medicală Nr.1585-XIII din 27.02.98
11. Legea reglementarii de stat a activitatii comerciale externe
12. Legea privind comerţul electronic
13. Legea privind barierele tehnice în calea comerţului
14. Legea cu privire la monitorizarea tranzacţiilor comerciale de import şi a lanţului valoric
în comerţul interior
15. Legea privind reglementarea importului în Republica Moldova a produselor originare din
ţările-membre ale Acordului Central European de Comerţ Liber (CEFTA)
16. Standardele de calitate si condițiile tehnice, etc.
Promulgarea sau abrogarea legilor, decretelor, ordonanţelor sau hotărîrilor ce influențează
direct sau indirect compania „Linella” pot generea oportunităţi sau constrîngeri pentru firmă,
pentru furnizorii sau/și pentru clienţii săi.

În ceea ce privește relațiile cu organismele publice, compania „Linella” nu-și concentrează

intenționat eforturile de marketing asupra acestui aspect, dar totuși se urmărește stabilirea

1
Comunicate de presă. Cifra de afaceri în comerţ şi servicii în luna iunie şi semestrul I 2012. Sursa: Biroul
Național de Statistică al Republicii Moldova
unor relații de bună înțelege cu autoritățile locale, cu preturile, cu care compania conlucrează
nu o singură dată. Ca și exemplu, la fiecare deschidere de magazin, compania a adoptat
tradiția de a dona localității o anumită sumă de bani în scopul dezvoltării acesteia și în
concordanță cu misiunea companiei care urmărește: dezvoltarea social-economică a RM. În
rest, relațiile se reduc la respectarea prevederilor legale, a normelor tehnice și standardelor în
domeniu. Încălcări majore la acest capitol nu au existat și pînă în prezent companiei „Linella”
S.R.L nu i-a fost intentat nici un proces.

2.1.2. Factori economici

Principala caracteristică a economiei mondiale în prezent, și a Republicii Moldova în

particular, este criza economică, cu impact direct asupra veniturilor populației și asupra
volumului investițiilor. Totuși, se atestă anumite tendințe de înviorare a economiei.

Tabel 1.2.2. 1 Cifra de afaceri la întreprinderile cu activitate principală de comerț cu

amănuntul după ani, unitatea de măsură și luni

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Din datele afișate în tabel se observă că volumul venitului obținut din vînzări cu amănuntul
este în creștere față de anul trecut. Reieșind din aceste date facem concluzia că segmentul
vînzărilor cu amănuntul înregistrează înviorare (datele indicate sunt cu ref. la a. 2011-2012).

Tabelul 1.2.2. 2 Veniturile disponibile ale populației anul 2011

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Tabelul 1.2.2..3 Veniturile disponibile ale populației anul 2012

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Veniturile disponibile ale popoulației provenite din activitatea salariată au înregistrat o

creștere în mediu cu 11%, față de semestrele I și II ale anului precedent, fapt ce vorbește
despre îmbunătățirea situației economice per ansamblu în economie și îmbunătățirea puterii
de cumpărare a consumatorilor în comparației cu perioada precedentă.

Veniturile obținute din activitatea individual-agricolă au înregistrat diminuaări semnificative

în anul 2012, fapt de ce datorează condițiilor meteorologice aspre înregistrate în anul 2012,
segmentul non-agricol a înregistrat devieri minore.

Tabelul 1.2.2. 4 Minimumul existență al populației

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Tabelul 1.2.2. 5 Minimumul existență al populației în anul 2012-09-30

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

În anul curent observăm nu doar o creștere a venitului populției ci și o creștere a minimumului

de existență, fapt ce cu siguranță va avea o influență pozitivă asupra volumului de
cumpărături făcute de către consumatori per ansamblu.

Cheltuielile medii lunare de consum ale populaţiei în trimestrul II 2012 au constituit în medie
pe o persoană 1582,6 lei, fiind în creştere faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent cu 3,9%.
În termeni reali (cu ajustarea la indicele preţurilor de consum) populaţia a cheltuit în medie cu
0,2% mai puţin comparativ cu aceeaşi perioadă a anului precedent.

Cea mai mare parte a cheltuielilor a fost destinată acoperirii necesarului de consum alimentar
– 43,7% (cu 0,7 puncte procentuale mai mult faţă de trimestrul II al anului 2011).

Figura 1.2.2. 1. Structura cheltuielilor de consum în trimestrul II anul 2012

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

În medie, cheltuielile de consum ale populaţiei din mediul urban în total au constituit 1953,1
lei lunar pe o persoană, respectiv cu 644,2 lei sau de 1,5 ori mai mult faţă de mediul rural.

În mediul urban, pentru asigurarea consumului de produse alimentare, populaţia a alocat

40,5% din cheltuielile lunare de consum (39,3% în trimestrul II 2011), iar în rural – 47,2%
(practic nivelul trimestrului II 2011).
Tabelul 1.2.2. 6 Evoluția indicelui prețurilor de consum (a. 2001-2011)

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Tabelul 1.2.2. 7 Evoluția indicelui prețurilor de consum (a. 2012)

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Preţurile de consum în 2012, în comparaţie cu anul precedent, au scăzut cu 2,1 la sută,

inclusiv: la produsele alimentare au scăzut cu 5,2 la sută, la produsele nealimentare s-au
majorat cu 1,3 la sută şi la serviciile prestate populaţiei s-au micșorat cu 1,4 la sută.

Figura 1.2.2. 2. Evoluția ratelor dobînzii pentru perioada 30.09.2011-30.09.2012

Sursa: Banca Națională a Moldovei

Creșterea modestă a dolarului american vorbește despre deprecierea valuteinaționaleîn

raportcu acesta.
În luna mai 2011 rata inflaţiei în Moldova a constituit 0,6%. Potrivit datelor publicate astăzi
de Biroul Naţional de Statistică, de la începutul anului curent rata inflaţiei în Moldova a
constituit 4,9%, iar în ultimele 12 luni – 7%.

Tabelul 1.2.2. 8 Rata anuală a inflației

Sursa: Breviar statistic 2011

În anul 2010 rata inflației a înregistrat o creștere semnificativă față de anul 2009, cu 7,3
puncte procentuale.

Potrivit datelor publicate de Biroul Naţional de Statistică, de la începutul anului 2011 rata
inflaţiei în Moldova a constituit 4,9%, iar în ultimele 12 luni – 7%. Potrivit datelor statistice
oficiale, în mai 2011 preţurile la produsele alimentare au crescut, comparativ cu luna
precedentă, cu 0,1%, la produsele nealimentare – cu 0,5%, iar tarifele la servicii s-au majorat
cu 1,2%. Totodată, în anul 2011 s-au majorat tarifele la distribuţia energiei electrice către
consumatorii casnici şi serviciile de alimentaţie publică – cu cîte 6,4%, tarifele la transportul
internaţional de mărfuri – cu 5,3%, serviciile în domeniul turismului şi odihnei peste hotare –
cu 3,8%.

Pentru anul 2013, se prognozează că Produsul Intern Brut al Moldovei va creşte cu 5%, iar
rata inflaţiei va fi la nivelul de 5%. Potrivit informaţiei acordate de Ministerul Finanţelor,
instituţia a elaborat şi remis spre examinare Guvernului proiectul de lege a bugetului de stat
pe anul 2013, ce rezultă din politica bugetar-fiscală pe anul viitor.

Astfel, se preconizează că PIB-ul Moldovei, în anul 2013, va creşte cu 5% şi va constitui 99,4

miliarde de lei. Rata medie a inflaţiei, la fel, este prognozată la nivelul de 5%. Pentru anul
2013, cursul de schimb al monedei naţionale se va menţine în la nivelul de 12,1 lei/dolar
SUA. Acest curs a fost folosit de Ministerul Finanţelor pentru evaluarea veniturilor de la
operaţiunile de import şi export, a taxelor consulare, granturilor şi deservirea datoriei externe.
Pentru perioada anilor 2013-2015, se prognozează un curs de schimb al monedei naţionale în
limitele de 12,1-12,41 lei/dolar SUA.

Anterior, Ministerul Economiei a redus prognoza de creștere a PIB-ului țării, în anul 2012, de
la 3% pînă la 1%. Viceprim-ministrul, ministrul Economiei, Valeriu Lazăr, a menţionat că
revizuirea prognozei s-a efectuat ținînd cont de încetinirea creșterii economice în Moldova.
Lazăr a spus că, după publicarea de către Biroul Național de Statistică a datelor privind
creșterea PIB-ului în semestrul I al anului 2012 (creșterea a fost de 0,8%), a devenit clar că,
avînd în vedere seceta severă, care a avut un impact negativ asupra agriculturii, dar și declinul
unor indicatori ai crizei economice mondiale, din cauza condițiilor pieței interne și externe,
prognoza de creștere a PIB-ului la nivelul de 3% la sfîrșitul acestui an este deja ireală.

Creșterea PIB-ului Moldovei în anul 2011 a fost de 6,4%, în trimestrul I al anului 2012 – de
1%, iar la sfîrșitul I semestru – de 0,8%.

2.1.3. Factori sociali

În această secțiune veți găsi informații cu privire la aspectele de ordin demografic și cultural,
care influențează în mod direct necesitățile consumatorilor și dimensiunea piețelor de
desfacere.

Tabel 1.2.3.1. Numărul mediu al populației

Sursa: Banca Națională a Moldovei

Tabel 1.2.3.2. Populația stabilă la începutul anului 2012

Sursa: Banca Națională a Moldovei

Tabel 1.2.3.3 Vîrsta medie a populației

Sursa: Banca Națională a Moldovei

Biroul Naţional de Statistică relatează, că în anul 2011 evoluţia proceselor demografice se

caracterizează prin scăderea faţă de anul 2010 atît a natalităţii, cît şi a mortalităţii generale, la
fel şi prin micşorarea valorii indicatorului de scădere naturală a populaţiei. Scade în
continuare şi rata totală a fertilităţii, înregistrînd valoarea de 1,23 copii născuţi de o femeie pe
parcursul vieţii sale fertile.

Tabel 1.2.3.4 Evoluţia principalilor indicatori demografici în anii 2009 – 2011

Sursa: Banca Națională a Moldovei

Numărul populaţiei stabile a Republicii Moldova la 1 ianuarie 2012 a constituit 3559,5 mii
persoane (cu 0,9 mii persoane mai puţin faţă de 2010), din care 1485,8 mii (41,7%) –
populaţia urbană şi 2073,8 mii (58,3%) – cea rurală. Repartizarea populaţiei după sexe se
prezintă astfel: 51,9% – femei şi 48,1% – bărbaţi. Procentajul se menţine acelaşi ca şi în anul
precedent.

Structura pe vîrste a populaţiei poartă amprenta caracteristică unui proces de îmbătrînire

demografică, datorat în principal scăderii natalităţii, care a determinat reducerea absolută şi
relativă a populaţiei tinere. Comparativ cu 1 ianuarie 2000, se remarcă reducerea ponderii
copiilor (de 0-14 ani) de la 23,8% la 16,2% (-288,5 mii persoane), şi creşterea ponderii celei
vîrstnice (de 65 ani şi peste), de la 9,4% la 9,9% (+11,9 mii persoane).

Natalitateа şi fertilitatea. Pe parcursul anilor 2009-2011, numărul născuţilor a avut o evoluţie

atît pozitivă cît şi negativă. Indicatorul sumar al natalităţii rămîne totuşi cu 40% mai scăzut,
decît nivelul necesar pentru simpla completare numerică a generaţiei părinţilor, de generaţia
copiilor săi.

Mortalitatea. În anul 2011 au decedat 39249 persoane, cu 4382 persoane (10,0%) mai puţin
comparativ cu anul precedent. Rata mortalităţii generale a constituit 11,0 decedaţi la 1000
locuitori. Se menţine decalajul între ratele mortalităţii generale pe medii: în mediul urban au
fost înregistraţi 8,4 decedaţi la 1000 locuitori, în cel rural – 12,9. Diferenţa semnificativă între
ratele mortalităţii generale pe medii este rezultatul unui proces mai accentuat de îmbătrînire
demografică a populaţiei din mediul rural. Cele mai scăzute rate ale mortalităţii au fost
înregistrate în mun.Chişinău (7,6‰), mun. Bălţi (9,3‰), raioanele Ialoveni şi Dubăsari
(respectiv a cîte 10,1 ‰) şi Cahul (10,0 ‰), iar cele mai înalte – în raioanele: Donduşeni,
Briceni, Rîşcani, Şoldăneşti, Drochia, Glodeni şi Ocniţa (respectiv de la 14,0‰ – la 17,9‰).

Tabel 1.2.3.5 Speranţa de viaţă la naştere în anii 2006-2011

Sursa: Banca Națională a Moldovei

Nupţialitatea şi divorţialitatea. Evoluţia proceselor demografice mai depinde în mare măsură

şi de numărul căsătoriilor şi divorţurilor.

În 2011 s-au încheiat 25,9 mii căsătorii, cu 2,2 la sută mai puţin comparativ cu anul precedent,
rata nupţialităţii constituind 7,3 căsătorii la 1000 locuitori. Din totalul căsătoriilor înregistrate
cele mai multe s-au încheiat în luna septembrie (15,8%), iar cele mai puţine – în luna aprilie
(3,6%).

Cei mai mulţi bărbaţi care s-au căsătorit în 2011, aparţin grupei de vîrstă 25-29 ani (37,2), iar
femeile din grupa de vîrstă 20-24 ani (46,7%). Vîrsta medie la prima căsătorie a fost de 26 ani
pentru bărbaţi şi 24 ani pentru femei.

Migraţiunea populaţiei. În 2011, ca şi în anii precedenţi mai multe persoane au emigrat din
Moldova, comparativ cu cele care au imigrat. Diferenţele de gen sunt semnificative în sensul
în care mai multe femei decît bărbaţi au ales să emigreze, din numărul imigranţilor ponderea
majoritară deţinînd-o de asemenea femeile.
Conform datelor Ministerului Tehnologiei Informaţiei şi Comunicaţiilor, pe parcursul anului
trecut din ţară au plecat pentru a se stabili cu domiciliul permanent în străinătate 3920
persoane. Cele mai active legături migraţionale se menţin cu Ucraina şi Rusia (corespunzător
1827 şi 858 emigranţi). Numărul cetăţenilor Republicii Moldova, ce şi-au ales noul domiciliu
S.U.A. a constituit 538 persoane, Israel – 204, Germania – 179. Majoritatea emigranţilor, atît
femei, cît şi bărbaţi, fac parte din grupele de vîrstă 20-29 de ani şi 30-39 de ani. Majoritatea
emigranţilor, indiferent de sex, au un nivel de educaţie mediu, liceal. Emigranţii cu studii
superioare constituie mai puţin de 18,6% din total.

Migraţia internă. Pe parcursul anului 2011, şi-au schimbat locul de trai în interiorul ţării 45,0
mii persoane. Intensitatea migraţiei interne poate fi măsurată după numărul de sosiri şi plecări
la 1000 de locuitori.

Cu referire la factori culturali putem menționa evoluția sistemului de învățămînt, ceea ce

face ca populația să fie mai instruită și determină creșterea exigențelor consumatorilor. Alte
tendințe ale comportamentului consumatorilor la începutul Mileniului al IIl-lea, identificate de
firma americană de consultanță în marketing “Brain Reser”, sunt :

- Căutarea unui univers propriu; într-un mediu exterior prea dur și periculos; casa devine un
cuib protector.
-„ Întinerirea” este dorința oamenilor de a arăta, a se simți și a se comporta mai tinerește decît
vîrsta lor biologică. Eroii începutului de mileniu sunt persoane mai vîrstnice care se îmbracă
tinerește, cumpără produse care le fac sa pară mai tinere etc.
- „Egomania” dorința de individualizare a oamenilor prin produsele cumpărate, obiceiurile de
consum, experiențele personale, cluburile din care fac parte etc.
-„ S.O.S. – Societatea”: tot mai multi oameni sunt preocupați de a sensibiliza societatea în
privința a trei factori majori: mediul înconjurător, educația și etica.
- Întelegerea pentru micile slăbiciuni umane: de exemplu, dupa ce mănîncă dietetic în cursul
săptămînii, omul își permite sa faca un dezmăț culinar duminica; dupa o săptămîna de lucru -
pot să mă răsfăț, pentru a-mi îmbunătăți starea de spirit.
- Viața lungă și sănătoasă: oamenii iși doresc să-și îngrijească sănătatea, să manance rațional,
să facă exerciții fizice, să se odihnească mai mult.
- Consumatorii pretențiosi la calitate: oamenii nu mai acceptă produsele de slabă calitate; ei
cer firmelor să fie responsabile față de consumatori și societate.

Toate aceste tendințe sunt tot atîtea ocazii de piață pentru firme.

2.1.4. Factorii tehnologici

Domeniul tehnologic înregistrează cea mai accentuată dinamică în prezent, cu implicații

directe asupra tuturor ramurilor economiei. În comerțul cu amănuntul implementarea
tehnicilor, utilajelor moderne prezintă o importanță tot mai mare odata cu trecerea la sistemul
de vînzare prin autodeservire. Practic toate activitățile detailiștilor pot fi automatizate într-o
măsură mai mare sau mai mică, începînd cu operaţiile de recepţie, transportare, păstrare,
 pregătire a mărfurilor către vânzare și deservirea clienţilor. Cele mai recente tendințe în acest
sen, care ar putea reprezenta oportunități de piață pentru companie sunt:

- Introducerea mecanismelor de efectuare a comenzilor on-line;

- Achitarea produselor prin intermediul cardurilor bancare , prin internet;
- Livrarea mărfurilor la domiciliu;
- Perfecționarea sistemelor de securitate în cadrul magazinelor cu autodeservire;
- Introducerea sistemelor performante de ținere a evidenței stocurilor, de genul gen RFID
(Radio-Frequency Identification = Identificare prin frecvență radio), ce presupun atașarea
unor cipuri fiecărui produs din magazin pentru o identificare mai ușoară a acestora;
- Dezvolatrea softurilor de cercetare de tipul people counter, pentru stabilirea direcțieifluxurilor
de clienți;
- Tendințele de minimizare a stocurilor și a cheltuielilor legate de acestea;
- Îmbunătăţirea sistemelor şi mijloacelor de transport;
- Mecanizarea şi automatizarea manipulării de mărfuri;
- Apariţia de noi materiale şi tipuri de ambalare a mărfurilor, de tehnologii moderne de
prezentare şi etalare a mărfurilor şi chiar de vînzare a produselor, ș.a.

2.2.Modelul lui Porter cu 5 forțe

2.2.1. Analiza mediului concurențial în sectorul de activitate

Obiectivul și totodată problema principală cu care se confruntă orice magazin este atragerea și
menținerea clientelei în contextul intensificării concurenței și numărului limitat de
consumatori din Republica Moldova. Dacă în anul 2000 în Republica Moldova existau circa
6500 de unități comerciale, în 2009 numărul lor a ajuns la peste 11000.
Principalii concurenți ai magazinului „Linella” sunt:

 „Uni Market”
 „Fidesco”
 „Nr. 1”
 „Green Hills”
 „Fourchette”
 „IMC”
 „Пятерочка”
 „Uni Market”

Tabel 1.3.1.1 Analiza Concurenților

 Nr.
Magazine Supr.
Anul (Chis. Nr. Total Medie 1 Cota de piață
Compania fondării 2012) Magazine mag. (Chis.,Retele) Slogan
Linella 2001 11 15 290 9 Hai să fim mai buni
Uni
Market 2011 21 28 320 13 -
IMC 2005 7 7 360 5 Ceva bun în fiecare zi
Cамые близкие низкие
Peterochka 2011 8 8 350 5 цены!
Nr.1 1999 7 7 950 17 -
Green Plăcerea de a face
Hills 1995 10 11 1250 25 cumpărături
Fidesco 1992 10 17 740 14 -
Cumpărături pentru
toata familia / Fourchete
Fourchette 2006 4 7 1600 12 - economie reală
În conformitate cu cota depiață deținută, magazinul „Linella” se situează pe poziția a 6-a în
clasament.

Rivalitatea între concurenții existenți: magazinul trebuie să facă față unei concurențe extrem de
puternice. Analiza concurenței cuprinde mai multe elemente:

Prețul: Firmele concurente au atît strategii de prețuri reduse (exemplu: Peterochka, Fourchette, Uni
Market Discounter), cît și medii, printre care și rețeua Linella.

Calitatea: Este comparabilă cu cea a firmelor concurente.

Nivelul de inovabilitate: este un element de analiză ce poate genera elemente contradictorii, în funcție
de tipul clientelei, existînd persoane care preferă produsele deja existente cu care sunt obișnuite și
persoane care caută noul, produse care necesită un nivel crescut de inovabilitate; magazinele
„Linella” se încadrează în această ultimă categorie.

Serviciile: Rețeaua de magazine „Linella” oferă o gamă largă de servicii, comparabilă cu cea a
firmelor concurente.

2.2.2. Concurenți potențiali

Piața locală dispune de potențialul de creștere și de acceptare a noilor rețele de magazine, atît în
mediul urban, cît și în cel rural. Barierele de intrare fiind destul de înalte (rețelele existente se bucură
de-acum de anumite avantaje de cost în relațiile cu furnizorii, partenerii), mai periculoși pentru
magazinele „Linella” sunt considerați concurenții veniți din exterior, care dispun de forță
investițională mai mare în comparație cu concurenții autohtoni, precum și de o diversitate largă a
produselor propuse.

2.2.3. Substituienți

În calitate de substituienți pentru magazinul „Linella” pot fi considerați:

 Magazine specializate, a căror tendință pe plan mondial și inclusiv în RM este de creștere,
datorită sortimentului larg de produse pe anumite categorii de mărfuri și nu sunt de neglijat.
 Gheretele și tarabele, al căror avantaj principal este mobilitatea și prețurile reduse, dar întrucît
exigențele consumatorilor sunt în creștere categoria respectivă nu este foarte avantajată. Prin urmare
rețelele de supermarketuri anume prin aceasta pot atrage cumpărătorii lor.
 Piețele de produse alimentare preferate în primul rînd pentru sortimentul larg și prețurile
reduse, mai ales la produsele proaspete, fructe și legume. Totuși, ca și în cazul anterior, trendurile
generale din industrie sunt în favoarea comerțului civilizat, capitol la care piețele au de pierdut.
 Magazinele online reprezintă un substituient mai puțin important din considerentele că oferă
un sortiment diferit de produse, în mare parte non-food, care se regăsesc în măsură mai mică în
magazinele Linella.

2.2.4. Relațiile cu furnizorii

Încheierea contractelor cu furnizorii pentru toate reprezentanţele „Linella” din Republica
Moldova se realizează de către Departamentul de Achiziții. În general, politica internă a
rețelei de magazine „Linella” dă preferință furnizorilor direcți și producătorilor. Dar, întrucît
majoritatea produselor ce se vînd în Republica Moldova sunt importate, se lucreaza în cea mai
mare parte cu importatorii. De regulă aceștia se prezintă singuri la companie cu ofertele lor.
La prima etapă se analizează oferta, se negociază condițiile de plată, livrare, returnare a
produselor expirate, etc., și se încheie contractul pe o perioadă de 1 an.

Lanțul de magazine „Linella” efectuează comenzi considerabile și, de aceea, se dă preferință

celor mai mari importatori, de regulă importatorilor oficiali/ exclusivi. Cu această categorie
de furnizori relațiile sunt de lungă durată și se bazează pe acordarea de facilități reciproce.

Puterea de negociere a furnizorilor este relativ redusă, dată fiind multitudinea furnizorilor pe
piață și aceasta descrește odată cu extinderea rețelei de magazine și creșterea puterii de
negociere a companiei Linella.

Principalele criterii de selecție a furnizorilor sunt:

 Calitatea mǎrfurilor – un factor decisiv în evaluarea variantelor de aprovizionare;

 Preţul – mai puţin important decât calitatea dar nu neesenţial;
 Termenul de livrare la care e disponibil furnizorul;
 Condiţiile de livrare;
 Costurile;
 Garanţia respectǎrii condiţiilor contractuale, nivelul de încredere ce-l inspirǎ furnizorii.
Acestea sunt determinate atît de legislaţie, cît şi de disciplina pǎrţilor contractuale, iar
nerespectarea termenilor şi a condiţiilor de livrare pot pune în pericol atât furnizorul cît şi
activitatea magazinului „Linella”. În caz cǎ nu există cerere pentru anumite produse, acestea
sunt returnate furnizorului conform specificaţiilor din contractul semnat cu acesta.

Pentru a asigura oferta de mǎrfuri în cadrul pieţei „Linella” se aprovizioneazǎ cu mǎrfuri de la

comercianţii cu ridicata sau chiar de la producǎtori. Se constituie în unitǎţile proprii stocuri de
mǎrfuri şi apoi se vînd cǎtre consumatori. Aceasta face ca, sub aspect logistic, comerţul cu
amǎnuntul din cadrul magazinului sǎ reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare-
stocare-vînzare, unitate în cadrul cǎreia vânzǎrile de mǎrfuri constituie activitatea esenţialǎ,
specificǎ relaţiilor de schimb din cadrul formei specificate de comerţ.

Un dezavantaj esențial în relațiile cu furnizorii îl reprezintă concentrarea acestora în

municipiul Chișinău și dificultatea livrării mărfii în regiuni, ceea ce poate genera rupruri mai
frecvente de stocuri, întrucît și numărul furnizorilor dispuși să transporte produsele î regiuni
este mai mic.

2.1.5. Consumatorii

Consumatorii eu o putere de negociere destul de mare dat fiind numărul mare de comercianți
cu amănuntul pe piață. Astfel și sensibilitatea cumpărătorilor la prețuri este mai înaltă, ceea ce
impune compania să urmărească în permanență ofertele concurenților, menținînd un nivel al
prețurilor asemănător. Totuși și numărul consumatorilor este foarte mare și pierderea a cîtorva
dintre ei, mai ales dacă nu reprezintă segmentul-țintă nu este o pierdete atît de mare pe termen
scurt. Important e ca numărul total de clienți să se mențină și mai ales numărul de clienți
profitabili, care sunt în jur de 20% conform teoriilor de marketing.

În ccea ce privește relațiile cu clienții, ele sunt de maximă importanță în cadrul companiei.
Acestea se mențin prin intermediul oferirii unor servicii și produse calitative, dar și prin
comunicarea prin divesre medii: tipărituri, site, pagină de faceboook, spoturi TV, etc. În ceea
ce privește mecanismul de de fidelizare, acesta presupune oferirea cardurilor de reducere
clienților fideli, ce le permite să beneficieze de prețurile promoționale speciale.

Linella și-a propus să fie un magazin pentru toată familia, adică urmăresc permanent să fie în
magazine inclusiv produse cu adaos comercial mai mic sau cu reduceri pentru ca şi persoanele
cu au un nivel mai scăzut de trai să poată deveni clienţi „Linella”.

Totodată, periodic este ales un număr oarecare de produse care fac parte din topul
preferinţelor clienţilor şi sunt vîndute preţuri speciale, cu pîna la 50% mai mici. Pe lîngă
aceasta, o dată pe trimestru apare ziarul corporativ Linella prin intermediul căruia compania
menține dialogul cu consumatorii săi și le transmite ultimele noutăți, etc. împreună cu
furnizorii, oferă unele reduceri. Mai sunt organizate acţiuni speciale de promovare, tombole,
extrageri de premii, degustații, etc.
2.3.Analiza SWOT
Avantaje
 Experiență pe piața locală, activînd pe
piață timp de 11 ani
 Nume, brand cunoscut pe piața
națională
 Capacitate mare de desfacere
 „Linella” dispune de o retea de 15
magazine în Republica Moldova, dintre
care 11 în Chișinău
 Concept, design specific, național
 Amplasare avantajoasă
 Existența spațiilor de parcare
 Majoritatea magazinelor dispun de
propria secție de culinărie și patiserie
 Adresarea spre un segment larg de
consumatori
 Prețuri accesibile
 Calitate înaltă a producției
 Deservire rapidă
 Condiții avantajoase pentru angajați,
salariu motivant, traininguri
 Relații stabile cu furnizorii
Oportunități
 Manifestarea preferințelor pentru
comerțul modern
 Creșterea exigențelor consumatorilor
privind calitatea
 Dezvoltarea culturii de consum în
Republica Moldova
 Posibilitatea creșterii cotei de piață
 Lipsa de timp determină preferința
pentru produsele semipreparate, în
defavoarea celor gătite acasă
 Evoluția pozitivă a vol. vînzărilor cu
amănuntul, cu o rată anuală de 8%
 Tehnologii moderne ce permit
îmbunătăţirea calităţii mărfurilor,
scurtarea canalelor de distribuţie şi ca
urmare reducerea preţurilor;
 Creşterea ponderii mărfuri nealimentare
în structura vînzărilor
Dezavantaje
 Promovare preponderent la locul
de vînzare si mai puțin prin
mijloace publice de comunicare
 Suprafața depozitelor este mică,
ceea ce poate genera rupturi de
stoc
 În sortimentul companiei
predomină produsele de
import,deși se dorește să se pună
accentul pe cele autohtone
 Achitarea se face preponderent în
numerar
 Sortiment relativ mai redus de
produse
 Suprafața mai mică în comparație
cu principalii concurenți
Riscuri
 Intensificarea concurenței
 Puterea redusă de cumpărare a
populației Republicii Moldova
 Criza mondială
 Îmbătrînirea populației, migrația
și scăderea numărului populației,
ceea ce diminuează piața-țintă
 Corupția, birocrația
 Instabilitatea politică
 Insuficiența forței de muncă
calificate
 Tendințele protecționiste sunt în
favoarea comercianților și
furnizorilor autohtoni
 Concurența neloială pe piața de
desfacere
 Intervențiile statului în economie
Tabel 1.4.1 Analiza riscurilor ce afectează compania

R. retrospective epuizarea stocurilor de mărfuri de sărbători, în week-end ;

diminuarea cererii la produse lactate, mezeluri în timpul postului, etc.
R. curente expirarea termenului mărfurilor; r. defectării
r. defectării utilajelor; r. rupturilor de stoc; r. defectării aparatelor de casă;
r. de personal (îmbolnăvire, performanțe slabe, sustragere de bunuri);
r. deterioarării mărfurilor în timpul transportării, manipulării, ș.a.
r. fluctuațiilor valutare ; r. creșterii prețurilor la resurse (căldură, gaz,
R. perspective apă);
r. politic; r. modificării poverii fiscale;
r. lipsei personalului calificat.
R. economice r. legat de evoluția prețurilor, de inflație; criza economică; rata dobînzii;
r. înăspririi concurenței; apariției de noi concurenți;
r. creșterii prețurilor la mărfurile de import; la resurse energetice, apă, ș.a.
R. politice instabilitatea politică; r. modificării legislației fiscale;
implicarea guvernului în economie;
restricții de import; restricții asupra schimburilor valutare.
R. tehnologice defectarea utilajelor, aparatelor; uzura morală a sistemelor tehnologice.
R. ecologice cauzarea daunelor mediului; sănătății angajaților;
R. legislativ-juridice modificarea legislației naționale, internaționale.
inexactitatea documentelor contabile, financiare; scurgerea
R. informaționale informațională;
denaturarea informației; supraîncărcarea și întîrzierea informațiilor.
dăunarea sănătății cumpărătorilor prin comercializarea unor produse
R. morale expirate,
sau de calitate joasă, contrafacute, cu pericol pentru viață; furtul de către
clienti.
R. externe r. inflaționist, r. valutar; instabilitatea regimului politic; criza economică;
r. modificării legislației, s.a.
R. interne insuficiența cadrelor; grad redus de calificare; tehnica securității;
sustragerea bunurilor; r. aprovizionării;
 întîrzierea livrării comenzilor; recepționarea unor comenzi incomplete;
ineficiența activității de marketing; de management, etc.
R. legat de strategie alegerea incorectă a pieței;
planificarea incorectă a canalelor de distribuție;
amplasarea neavantajoasă a unităților comerciale.
R. operaționale transmiterea unei comenzi incorecte către furnizori;
erori la înregistrarea comenzilor primite;
deteriorarea mărfurilor în procesul manipulării lor.
R. ce afectează bunurile expirarea termenului de valabilitate; defectarea lor, furturi etc
R. ce afectează resursele
financiare r. inflaționist; r. creditar; r. ratei dobînzii; r. valutar; r. investitional.
r. de îmbolnăvire; r. accidentării la locul de muncă; cultura
R. ce afectează personalul organizațională, ș.a.
R. de scurtă durată r. de transport; r. neindeplinirii obligațiilor contractuale.
R. permanente instabilitatea politică din Republica Moldova; datoriile externe mari.
r. naturale: cutremure, incendii, calamități naturale; r. politice; r.
R. pure ecologice; furt.
r. financiare: capacitatea de cumpărare a banilor( inflație/deflație, r.
R. speculative valutar, r. de lichiditate)
r.investițional (r. profiturilor ratate, reducerii profiturilor, pierderi directe).
3. CAPITOLUL II – Strategia de marketing
3.1.Obiectivele și scopurile de marketing
Obiectivele pe termen lung propuse pentru compania Linella sunt :
1. Creșterea cotei de piata cu 15 %
2. Creșterea notorietății cu 15%
3. Creșterea volumului vînzărilor cu 10%
4. Creșterea numărului clienților cu 15%

Obiectivele stabilite urmăresc inclusiv lărgirea rețelei de magazine Linella și mărirea

numărului de clienți. Se vor stabili mai multe strategii de marketing, ca odată cu mărirea nr.
magazinelor și clienților, să crească și notorietatea brandului si desigur volumul de vînzări.

3.2.Descrierea strategiei de marketing

Pentru a realiza obiectivele și scopurile propuse, se vor înfaptui urmatoarele strategii pentru
cei 4P

Strategia de Preț

 Prețurile fixate de magazinele Linella sunt medii și accesibile unei pături largi ai
consumatorilor. Se va păstra această strategie pentru a atrage un număr mai mare de
clienți.
 Pentru fidelizarea celor existenți se va menține mecanismul actual de reduceri, cel
puțin pînă în momentul în care se va dovedi ineficient.

Strategia de Distribuție

 Se va optimiza procesul de achiziție și aceasta va elimina problemele de stoc, iar în

final va ameliora întregul sistem logistic, se vor realiza mai multe vînzări, mai puțină
marfă returnată si desigur produsul dorit va fi mereu la locul de vînzare.
 Se va pune accentul pe parteneriate de lungă durată cu furnizorii și distribuitorii
direcți, fapt ce micșorează lanțul logistic, reduce timpul de operare și crează un
mecanism bine pus la punct de comenzi și livrări.
 Se va pune accent pe crearea unor parteneriate mai strînse cu producătorii autohtoni.
Datorită acestor parteneriate, se va mări gama de produse oferite consumatorilor, la un
preț mai mic, decît cel oferit de producători străini.Acest lucru deasemenea va avea un
impact pozitiv și asupra imaginii companiei (Linella sprijină producătorul autohton);

Strategia de Produs

 Se planifică lărgirea rețelei Linella. Magazinul Linella se poziționează ca fiind

magazin de cartier, cu prețuri medii și o gamă largă de produse de bază.
 Ținînd cont de analiza SWOT, se preconizează optimizarea gamei de produse în
concordanță cu tendințele și preferințele consumaotilor.

Strategia de Promovare

 Se va continua promovarea brandului Linella si produselor comercializate de acest

brand, prin intermediul bucletelor cu reduceri Linella. Aceasta strategie va avea drept
scopt mărirea volumului de vînzări și fidelizarea clienților existenți. Se vor continua
acțiunile de promovare prin intermediul tombolelor, extrageri de premii, degustări la
locul de vînzare etc.
 Pentru atragerea clienților noi și mărirea notorietății se va realiza o amplă campanie de
informare, prin intermediul tipăriturilor, spoturilor TV, banerelor stradale etc.
 Un punct important in strategia de promovare o are participarea la diferite evenimente
(tirguri, expoziții, campanii sociale etc), ca partener sau sponsor principal. Aceste
acțiuni au rolul de a crește notorietatea brandului, credibilitatea acestuia.Se va continua
activitatea serviciului Prima Banca alimentară din Moldova, unde cu eforturi comune,
din partea brandului Linella, și clienților săi, se atinge scopul de a ajuta unei pături
sociale lipsite de mijloace materiale.
 Se va pune accentul pe promovarea online. Rețelele de socializare sunt folosite pentru
o buna comunicare cu clineții brandului Linella. Se vor continua acțiunile de
promovare pe acest plan, prin alocarea resurselor umane si materiale necesare obținerii
unui cerc cît mai vast de potențiali clienți.
 O parte importantă a promovării o reprezintă merchandaisingul. Se vor acolo resurse
suplimentare pentru a oferi un aspect atractiv locurilor de comercializare.Aceste acțiuni
vor avea un efect calendaristic, planificat de echipa de marketing.
 Un aspect aparent minor, dar care influențeaza decizia de cumpărare este personalul
implicat in procesul de vînzare. Se va planifica instruirea și calificarea acestuia, în
scopul sporirii satisfacției din procesul de vînzare, sarcină coordonată cu departamentul
Resurse Umane. Aceste acțiuni au rezultate care pot fi observate pe termen lung, si
aduc aportul la obiectivul : Creșterea nr clienților și volumul vînzărilor.
3.3.Planul de marketing, planul media, bugetele de marketing
Buget,
Luna Actiune Suport promotional lei
Ianuarie Mega Oferta (o data la 2 saptamini) flyere, banere, spot audio retea 80000
Linella are grija de batrini postere A2, spot audio retea 500
Reduceri de seara la culinarie fyere, oracal 500
Intretinere site 1500
Responsabilitate sociala, binefacere 1000
Carduri de reduceri afise, spot audio, carduri 15000
*Linella te invita la sanius flyere, banere 10000
Promovare TV 100000
Billboarduri 50000
indicatoare, indicatoare, promovare,
Deschideri magazine noi tombole, etc.
Februarie 250000
Martie *Ziar corporativ tipar, distribuire 280000
*Expozitie - Easter Fair 25.04.2013 -
Aprilie 28.04.2013 255000
*Expozitie Food and Drinks 22.05.2013 -
Mai 26.05.2013 255000
Iunie *Concurs Foto Ziua Copiilor 253000
*Ziar corporativ 280000
Iulie 250000
August 250000
Septembrie *Ziar corporativ 280000
*Participare Ziua Orasului, ex: cea mai
Octombrie mare placinta
*Tombola cu premii - Ziua Companiei 260000
Noiembrie 250000
Decembrie *Décor retea
*Angajare Mos Craciuni
*Ziar corporativ 30000

Total 3151500
Notă: Acțiunile fara asterix sunt permanenete, se repetă în fiecare lună. Acelea cu asterix – se
adaugă celor existente.

4. CAPITOLUL IV – Planul și auditul strategiei de marketing

4.1.Modelul Value Chain
Activitățile de bază ale companiei sunt în primul rând comercializarea produselor finite către
consumatori, dar și producția proprie. Pentru o înțelegera mai bună a activităților și
responsabilităților ce revin fiecărei verigi/ departament, vom ultixa analiza Value Chain, cu
componentele sale.
 a) Logistica internă – presupune asigurarea magazinelor cu “materia prima” necesara
pentru funcționarea acestora, respectiv cu utilaje, stelaje, frigidere, cuptoare pentru
asigurarea calității produselor, funcție ce revine departamentului Construcții și
Dezvoltare, dar mai ales cu produse. De efectuarea comenzilor se ocupă Adminstrația
Magazinului, respectiv managerii și asistenții lor. Ei sunt responsabili de asigurarea
unor stocuri de produse optime, pentru evitarea rupturilor de stoc, dar și pentru
evitarea supra-stocurilor. În special în perioadele de sărbători sau în timpul promoțiilor
ei trebuie să se asigure din timp cu marfă suficientă. Pentru aceasta departamentul
Achiziții trebuie să prezinte lista produselor cu reduceri cu cel puțin 4-5 zile înainte,
pentru ca magazinele să reușească să efectueze comenzile. De recepționarea, controlul
calității, depozitarea, eventual returul mărfii se ocupă recepționerii.
b) Operațiunile legate de prestarea („producerea”) nemijlocită a serviciilor vizează
deservirea consumatorilor la punctul de vânzare: consultarea privind produsele,
prețurile, promoțiile existente; cântărirea, tăierea, asamblarea, împachetarea
comenzilor și deservirea la casele de marcat.
Plasarea produselor pe rafturi le revine vânzătorilor-consultanți – activitate aflată la
granița dintre logistica internă și operațiuni. Tot ei sunt responsabili de verificarea
termenelor de păstrare, a calității și stării produselor aflate la raft, precum și de
plasarea etichetelor de preț, a indicatoarelor la raft, voblerelor, materialelor-suport cu
ocazia promoțiilor, etc.
c) Logistica externă – transportarea produselor se realizează de către clienții, deși
specificul unor servicii precum Masa de comenzi presupune livrarea produselor la
domiciliu, la solicitarea cumpărătorului. Aceasta se efectuează prin intermediul
companiilor de taxi, șoferilor proprii, în caz de necesitate.
d) Marketing și Vânzări – cuprind activităţi precum prospectarea pieţei (dep. Mk),
alcătuirea ofertei în conformitate cu necesitățile pieței (dep. Achiziții), prezentarea
produselor şi serviciilor (dep. Vânzări, Achiziții), urmărirea comportării produsului în
consum (toate 3 dep ), promovarea pe piaţă, publicitatea (dep. Mk), distribuţia (dep.
Achiziții, Vânzări), stabilirea prețurilor (dep. Ac.), analiza vânzărilor (dep. Mk,
Achiziții), etc.
Construirea unei relaţii eficace şi de durată cu clienţii implică eforturile conjugate ale
acestor departamente de vînzări şi marketing. Comunicarea între departamente,
identificarea şi sistematizarea proceselor de fidelizare şi reţinere a clienţilor devine
astfel o necesitate, însă şi o provocare.
e) Serviciile asociate prestării serviciilor de comerț cu amănuntul sunt sunt suportul
informațional în procesul de vânzare, împachetarea, înlocuirea produselor returnate,
menținerea ordinii și securității în magazin, oferirea cardurilor de reduceri, asigurarea
cu locuri de parcare, ș.a.
Activitățile secundare, de suport pentru activitățile de bază sunt:
a) Infrastructura companiei, respectiv structura organizațională a întreprinderii, care
este una de tip ierarhic-funcțională, departamentele fiind organizate după funcţiile
întreprinderii şi obiectul de activitate. Acest tip de organizare structurală facilitează
adaptarea întreprinderii la schimbările mediului extern. Pentru realizarea obiectivelor
 propuse, în cadrul întreprinderii activează aproximativ 600 de angajaţi, care sunt
repartizaţi conform organigramei (vezi la anexe) și sunt divizați în 4 nivele:
- Top management 2%
- Middle 10%
- Operaţional 15%
- Low 73%
b) Managementul Resurselor Umane reprezintă o verigă esențială din cadrul
comerțului cu amănuntul, întrucât factorul uman este unul de primă importanță în
sectorul serviciilor, un al cincilea P. Rolul acestui departament este selectarea cadrelor
ce corespund necesităților comaniei, instruirea și dezvoltarea permanentă a angajaților
pentru a face față standardelor și exigențelor în creștere a consumatorilor și stabilirea
unui sistem cât mai eficient de motivare a personalului. Planificarea necesarului de
resurse umane este o sarcină pe cât de dificilă, pe atît de importantă în contextul
variației volumului de vînzări în funcție de sezon, perioadă a zilei, zi a săptămînii și
resurselor limitate.
Iar întrucât angajații sutn primii noștri clienți, periodic se vor organiza diverse
traininguri, team-buildinguri și schimburi de experiență pentru determinarea
atașamentului față de companie.
c) Procesul tehnologic și R&D – procesele de cercetare și dezvoltare prezintă o
importanță tot mai mare în contextual intensificării concurenței pe piață. Pornind de la
premiza că amplasarea unui magazine este factorul determinant pentru succesul sau
eșecul acestuia, analiza locațiilor pentru următoarele magazine revine unui department
aparte, și anume celui de Dezvoltare și Construcții. Anume ei analizează și decid
locațiile magazinelor, proiectează structura acestora, designul exterior și
achiziționează utilajele necesare. Ulterior se implică și departamentul Achiziții care
decide amplasarea produselor pentru determinarea unui consum cît mai mare.

În ceea ce privește cercetările de piață, acestea revin departamentului marketing, se

efctuează periodic, deocamdată prin forțe proprii și urmăresc cunoașterea clienților,
analiza pieței precum și a eficienței diferitor activități promoționale.
d) Achizițiile – reprezintă probabil unul dintre cele mai numeroase departamente, dat
fiind numărul mare de funizori și volumele de vînzări. Acesta este responsabil de
negocierea contractelor cu partenerii în scopul obținerii unor produse calitative la
prețuri cît mai avantajoase. Ei decid în cea mai mare parte politica de preț a companiei
și sunt responsabili de menținerea acesteia conform obiectivelor propuse. Tot
Achizițiile realizează schemele de amplasare a categoriilor de produse în magazine,
deosebit de importante în luarea deciziei de cumpărare, precum și produsele
participante în promoții, în coordonare cu departamentul marketing.

4.2.Definirea KPI pentru scopurile propuse și sistemele de control

Indicatorii de performanță (KPI) ajută la stabilirea realizarii unui rezultat, oferind
vizibilitate în raport cu performanța indivizilor, echipelor, departamentelor și organizațiilor,
permițînd factorilor de decizie să ia măsuri în vederea realizării obiectivelor dorite.
În cadrul lanțului de magazine Linella SRL evidențiem următorii indicatori de măsurare a
performanțelor strategice:
 Cota de piață - Linella SRL deține o cotă de piață semnificativă, de aproximativ 9 %.
Conform unor topuri de popularitate s-a stabilit că lider pe piață este rețeaua
comercială “Nr. 1”, care a devansat în scurt timp de la lansare lanțul de magazine
“Fidesco” (challenger în prezent) și rețeaua “Green Hills”, care se situează pe locul 3
și “Fourchette” ocupatînd locul 4. Cele din urmă s-au extins simţitor pe piaţă
în perioada curentă, şi ameninţarea principală este legată de poziţia pe care acestea
o să o ocupe în preferinţele clienţilor. Lanțul de magazine Linella SRL îi revine locul
5 în acest top al notorietății, iar obiectivul propus este mărirea cotei pînă la 10-11% în
următorul an.
 Volumul vînzărilor – probabil cel mai important indicator pentru retaileri, de care
depinde cota de piață și profitul companiei în final.
 Numărul de clienți – un indicator important de marketing, ce poate fi analizat și
inclusiv după numărul de clienți noi și clienți fideli.
 Vînzările pe metru pătrat vorbesc în primul rînd despre eficiența și randamentul unui
punct de vînzare, faăcînd diferența dintre diferite magazine din cadrul rețelei.
 Cecul mediu – vorbește despre intensitatea consumului și reprezintă mărimea
achiziției medii efectuate de către un consumator. Se calculează ca raportul vînzărilor
zilnice la numărul de clienți, atît pe magazin în parte cît și pe rețea.
 Notorietatea companiei – este un indicator al eficienței activităților de promovare, în
special în masă și poate fi măsurată fie prin metoda notorietății neasistate
(consumatorii enumeră brandurile pe care le cunosc) sau asistate (intervievaților li se
propune un set prestabili de companii). Ca și obiectiv, în capitolul II s-a propus
creșterea notorietății rețelei Linella cu minim 10%. Atinderea obiectivului se va
verifica la sfîrșitul anului, cu ajutorul unor cercetări în teren, pe eșantion mai mare,
prin una dintre cele două metode menționate anterior.
 Raportul dintre cheltuielile de promovare și venitul din vînzări vorbește despre
eficiența mijloacelor folosite și activităților de marketing în general.
De asemenea, indicatorii de performanță (KPI) pot fi stabiliți și în funcție de departmentul
companiei:
 Contabilitate:
- venituri/castiguri – se calculează valoarea financiară încasată de o entitate într-un
interval de timp, în urma unor activități prestate;
- cheltuieli - scăderea beneficiilor financiare sub forma iesirilor de capital sau a
unor datorii.
 Marketing:
- procentul de noi clienți, raportat la numarul total de clienți existenți;
- segmente noi de piață - numarul de accesări de noi piețe ca urmare a lansării de
noi produse sau a optimizării produselor deja existente;
 Resurse umane:
- raportul de acoperire a competentelor strategice - nivelul de acoperire a
competentelor strategice de catre angajații aflați în poziții cheie;
 - satisfacția angajaților - măsurarea acesteia și nivelul de motivație raportat la
natura muncii și a mediului de lucru;
 Retail:
- returnări ale produselor - valoarea produselor vîndute, apoi returnate magazinului;
frecvența de vizitare a magazinului - numarul de vizite facute de un client
magazinului, intr-o anumita perioada;
 IT:
- lansarea pe piață - durata de timp între conceperea produsului și lansarea lui pe
piață; caracteristici noi/versiune de software - numarul de noi caracteristici
adăugat unei versiuni anterioare de software;
 Constructii:
- Variația costului de construire - rata de variatie a costului de construire efectiv,
față de termenul estimat inițial;
- costul de intreținere și exploatare a construcției - cel anual, ca procent din costul
de constructire și proiectare.

4.3.Planul de acțiuni desfășurat, pe etape și responsabili

Nota: Unde nu este indicat responsabilul inseamna ca activitatea revine departamentului de
marketing. Planul calendaristic si bugetele sunt prezentate in capitolul III..
Acțiunea : Mega ofertă ( reduceri mari, de pînă la 50% pentru anumite produse, care are loc la
fiecare 2 saptamini). Activități corespunzătoare:
- Sa se formuleze oferta de particpare, conditiile si tematica promotiei pentru furnizori, care
urmeaza a fi transmisa departamentului Achizitii
- Sa se stabileasca produsele participante si sa se transmita lista managerilor de magazine pentru
a face comenzile din timp
- sa se contacteze agentia de design pentru a proiecta flyerele
- sa se contacteze tipografia ce urmeaza sa tipareasca flyerele
- sa se tipareasca banerele pentru fatadele magazinelor
- sa se livreze flyerele catre magazine si sa se amplaseze banerele
- distribuirea flyerelorin cutiile postale prin intermediul unei agentii
- conceperea si transmiterea spre inregistrare a spotului
- trasnmiterea spotului audio si informat managerilor despre includerea spotului audio pe banda
- plasarea etichetelor promtionale la raft de catre angajatii magazinului, vinzatorii-consultanti, la
indicatia managerului

Linella are grija de batrini ( reducere pentru pensionari si invalizi, va avea loc in ultima
duminica a lunii , e necesara prezentarea carnetului de pensionar sau invalid)

- sa se contacteze agentia de design pentru a proiecta imaginile pentru postere

- sa se stabileasca dimensiunile si locul amplasarii posterelor
- sa se contacteze agentia care se ocupa de imprimarea si montarea posterelor
- a fi gasita o persoana de la radio pentru a face inregistrarea spotului audio
- a fi informati managerii despre includerea spotului audio pe banda
- a fi informat departamentul IT despre necesitatea modificarii softului in legatura cu modificarea
preturilor
- a fi informati sefii de sala despre modificarea preturilor si detaliile privind promotia data

Reduceri de seara la culinarie ( va avea loc dupa orele 19, 20, 21, in functie de magazin, pentru
toate produsele de culinarie)
- sa se stabileasca lista de produse ce intra in promotie
- sa se stabileasca marimea reducerii in procente pentru produsele ce intra in promotie
- sa se contacteze agentia de design pentru a proiecta flyerele
- sa se contacteze agentia de design pentru a proiecta imaginile pentru banere
- sa se aleaga locul amplasarii banerelor si sa se stabileasca dimensiunile acestora
- sa se contacteze compania ce se ocupa de confectionarea sticherelor, pentru a face comanda de
stichere in volumul stabilit care vor marca produsele care intra in promotie
- sa se asigure livrarea sticherelor catre magazine
- sa se incheie contractul de tiparire a flyerelor la tipografie si de livrare catre magazine
- a fi informat departamentul IT despre necesitatea modificarii softului in legatura cu modificarea
preturilor
- a fi informati sefii de sala despre modificarea preturilor si detaliile privind promotia data

Responsabilitate sociala, binefacere (donatii de produse catre case de copii/ aziluri pentru batrini)

- sa se stabileasca lista caselor de copii, azilurilor pentru batrini unde se planifica a face donatii
- sa se contacteze directorii/administratorii caselor de copii, azilurilor pentru batrini pentru a
stabili data vizitei
- sa se stabileasca lista produselor care urmeaza a fi donate
- sa se stabileasca lista persoanelor care vor fi implicate in proiectul dat
- sa se fie achizitionate siambalate produsele ce vor fi donate
- sa se stabileasca numarul mijloacelor de transport necesare pentru proiectul dat si sursele de
acoperire
- a fi numita persoana care se va ocupa de filmarea/fotografierea evenimentului
- a fi prelucrate materialele foto/video pentru a fi folosite in scopuri de publicitate ulterior

Carduri de reduceri

- sa se decida principiul de functionare a cardului

- a fi stabilit principiul de obtinere a cardurilor de catre clienti
- sa se contacteze compania ce se ocupa de confectionarea cardurilor pentru a face comanda
- a se discuta cu departamentul IT privind implimentarea sistemului de carduri
- a fi informati sefii de sala despre detaliile sistemului de carduri implimentat
- a fi informati casierii despre detaliile sistemului de carduri implimentat

Promovare TV
- sa se contacteze agentia de publicitate cu scopul de a stabili detaliile campaniei publicitare in
mediul TV
- sa se stabileasca termenii de creare a spoturilor
- sa se aprobe si sa se verifice calitatea spoturilor publicitare de catre departamentul de marketing
- evaluarea eficientei campaniei atit de catre agentie cit de catre departamentul de marketing

Billboarduri

- sa se contacteze agentia de design pentru a crea imaginile pentru billboarduri

- sa se contacteze agentia ce se ocupa de imprimarea imaginilor si montarea acestora pe
billboarduri pentru a stabili termenii plasarii publicitatii si transmiterea imaginilor necesare
- a fi alese locurile amplasarii publicitatii pe billboarduri

Ziar corporativ (info despre produse distribuite gratuit clientilor in magazinele Linella)

- sa fie aleasa informatia ce va fi plasata in ziar : articole despre produse noi, producatori,
calitatea produselor etc.
- ca fie transmisa informatia ce urmeaza a fi plasata in ziar catre designer, pentru a fi redactat
ziarul
- sa se incheie contract cu o tipografie pentru a tipari ziarul la data stabilita si in tirajul necesar
- a fi asigurata livrarea ziarelor care magazine
- a fi informati sefii de sala despre detaliile privind ziarul corporativ
- sa fie instruiti casierii privid modalitatea de distributie a ziarului orporativ catre clienti

Participarea la expozitii Moldexpo

- sa se stabileasca lista expozitiilor ca care se va participa

- sa se stabileasca personalul care va participa la proiect
- sa se broneze spatiul necesar in cadrul expozitiei
- sa se stabileasca designul decoratiilor inainte de expozitie
- sa se asigure decorarea spatiului in cadrul expozitiei
- sa se stabileasca produsele ce vor fi expozate
- organizarea degustarilor, distribuirea de flyere si material promotional in cadrul expozitiilor

Deschiderea magazinelor noi

- a fi contactat designerul pentru a crea decoratiile, banerele, imaginile, posterele in interiorul si

exteriorul noului magazin
- a fi contactate companiile necesare pentru amenajarea magazinului cu decoratii, banere,
imagini, postere in conformitatea cu proiectul designerului
- a se planifica desfasurarea tombolei
- a fi stabilita lista premiilor pentru tombola
- a fi imprimate biletele speciale pentru tombola in numarul necesar
- a se contacta designerul pentru a crea imaginile pentru billboarduri ce tin de deschiderea noului
magazin
- a se decide locul amplasarii bilboardurilor
- a se contacta agentia ce se ocupa cu imprimarea si montarea billboardurilor
- a se asigura circulatia brand-mobile-ului (masina cu stichere si banda sonora ce promoveaza
evenimentul dat)
- sa se contacteze agentia de publicitate cu scopul de a stabili detaliile campaniei publicitare in
mediul TV pentru noul magazin, spoturile publicitare si termenele aparitiei acestora la TV

5. ANEXE

Director Executiv

MANAGER
ȘEF ȘEF DIRECTOR MANAGER MANAGER
ANALIZĂ ASISTENT
DEPARTAMENT DEPARTAMENT DEPARTA-MENT JURIST RESURSE DEPARTA-MENT
ACTIVITATE DIRECTOR
MARKETING ACHIZIŢII FINANCIAR UMANE VÎNZĂRI
ECONOMICĂ

SPECIALIST INGINER MANAGER

SPECIALIST SPECIALIST ANALIST MANAGER MANAGER MANAGER MANAGER
CONTABIL-ŞEF RESURSE PROTECŢIA SECŢIA
MARKETING MARKETING MARKETING ACHIZIȚII MAGAZIN SECŢIA TEHNICĂ SECŢIA IT
UMANE MUNCII PRODUCERE

ASISTENT MANAGER
ASISTENT
CONTABIL MANAGER MECANIC PRODUCERE IT SPECIALIST
ACHIZIȚII
MAGAZIN MAGAZIN

MANAGER
ACHIZIȚII CONTABIL- PERSONAL
ELECTRICIAN BUCĂTAR
CASIER VÎNZĂRI

MEMBRU
ASISTENT MUNCITOR
SERVICIU
ACHIZIȚII AUXILIAR
SECURITATE

MANAGER
ACHIZIȚII RECEPTIONIST
MĂRFURI

ASISTENT MUNCITOR
ACHIZIȚII AUXILIAR

Figura 2.3. Organigrama Linella SRL