Universitatea Transilvania

Facultatea de Drept şi Sociologie

Master Gestiunea Campaniilor de Imagine

Analiza mărci cafelei

Jacobs

Brașov
2010
 I. INTRODUCERE

1. Istoria cafelei:
Cafeaua este cea mai populară băutură din lume după apă, cu peste 400 de miliarde de
ceşti cosumate anual. Boaba de cafea provine dintr-un arbore veşnic verde, cultivat în zonele
subtropicale ale lumii. Cele mai vaste regiuni sunt America de Sud, Insulele Caraibe, Africa,
Peninsula Arabica şi Indonezia. Cafeaua creştea în mod natural şi în Peninsula Arabiei iar din
secolul 11 aici cafeaua a fost preparată ca băutură caldă.
Prima referinţă la cafea, din surse inregistrate, datează din secolul al IX-lea, dar cu
multe secole înainte, existau multe legende arabe despre băutura misterioasa şi amară cu
puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa. La început
cafeaua era considerată aliment şi nu băutură. Triburile est-africane măcinau boabele crude de
cafea şi prin amestecarea cu grasime animală obtineau o pastă pe care o modelau sub formă
de bile. Acestea erau consumate de războinicii tribului pentru a avea mai multă energie în
timpul luptelor.
În prezent în lume, producţia anuală de cafea este de 90 de milioane de saci a 60 de kg
fiecare. După petrol este cel mai tranzacţionat produs, în industria de profil lucrând
aproximativ 21 milioane de oameni. Piaţa mondială a cafelei se caracterizează printr-un
potenţial de export ridicat al ţărilor producătoare (în principal Brazilia, ca principal furnizor
mondial de cafea boabe, Columbia, Indonezia, Vietman etc).

2. Cafeaua in Romania
În dezvoltarea pieţei româneşti de cafea, anul 1993 a fost un an decisiv, fiind marcat de
apariţia mai multor firme care, de-a lungul anilor, s-au impus în atenţia consumatorilor: Elite
International(actual DonCaffe), Kraft Jacob Suchard, Nova Brasilia etc. Cei care au ales să
facă afaceri cu cafea în România au prosperat extrem de rapid.
Pe piaţa românească, cafeaua este distribuită în trei segmente: prăjită, solubilă şi
specialităţi.

II. Istoricul firmei Kraft Jacobs Suchard

În 1895, Johann Jacobs a deschis propriul său magazin specializat pe cafea, ceai,
ciocolată şi biscuiţi in centrul Bremen-ului, Germania. El a petrecut mulţi ani studiind
meşteşugurile cafelei precum şi cele mai renumite metode de comercializare ale acesteia. In

2
momentul achiziţiei a lotului de marfă pentru magazin, el gusta totdeauna boabele de cafea
fiindca avea un simt foarte rafinat al gustului.
În timp acest mic magazin a devenit de fapt baza unei celei mai mari companii de
succes din lume. În 1907, Jacobs a inceput singur să-şi recolte roada,astfel a dezvoltat o
imensa plantaţie de cafea in jurul Bremen-ului. Iar în 1920,nepotul lui Jacobs, Walter, a
înfiinţat o companie şi a implementat multe noi idei de comercializare si de distribuţie.
Aceasta a fost de fapt punctul forte al dezvoltării companiei, permiţînd o extindere foarte
mare acesteia, dar în acelaşi timp necompromiţînd calitatea produselor precum şi seriozitatea
firmei.
În 1966, Jacobs şi-a schimbat sediul firmei si a întregii plantaţii astfel devenind şi
transformînd totul într-o moderna afacere de cafea. Acum marca de top este denumită
Kronung, ale cărei culori a fost verde. În timp, prin diferite asocieri cu mari companii de
afaceri din lumea aceasta precum: Suchard, Kraft, firma Jacobs a devenit Giganta companie
Kraft-Jacobs-Suchard.
Această companie a devenit leder-ul pieţei de cafea, ciocolata etc. prin renumitele sale
produse naturale 100%: Milka, Toblerone şi nu în ultimul rând Jacobs Kronung.
Kraft Foods a generat 1,1 mld USD venit net din vânzările de produse noi în 2002, iar în
2001 i s-a acordat titlul de “Compania Anului pentru Produse Noi” de către revista New
Products.
Kraft Foods Romania este prezenta pe piata dulciurilor si a cafelei din Romania dupa
cum urmeaza :
 Piata Ciocolatei este reprezentata prin urmatoarele marci de succes: Milka,
Poiana, Africana, Toblerone, Smash
 Piata produselor zaharoase reprezentata prin marcile Silvana si Sugus
 Piata cafelei reprezentata prin Jacobs, Jacobs Merido si Nova Brasilia.

Oferta de produse
Marca Jacobs cuprinde:
 Kronung (macinata si solubila),
 Aroma ,
 3 in 1,
 3 in1 Latte si Intense,
 Ice Coffee,
 Capuccino Original si Vanilla,
 Capuccino Milka Specials.
Caracteristicile principalelor sortimente de cafea Jacobs
CAFEA JACOBS KRÖNUNG
3
 Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma si deosebita si puternica deriva din
compozitia unica a boabelor din sortimentul Arabica. Este un produs pentru ocazii speciale.
Consumatorul apreciaza mai ales savoarea acestei cafele, dar si taria ei stimulatoare
CAFEA JACOBS MILD
Cafeaua Robusta, de origine tropicala, confera produsului Mild putere
stimulatoare. Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa.
CAFEA JACOBS KRÖNUNG FREE
Acest produs este utilizat in special dimineata, ca prima cafea. Produsul
are continutul de tarie cel mai ridicat, fiind asemanator cu o "explozie de
energie" imbogatita insa cu aroma delicata. Produsul contine in cea mai mare
parte soiul Robusta.
CAFEA JACOBS KRÖNUNG LIGHT
Krönung Light este o cafea decofeinizata. Aroma sa foarte puternica
provine din boabele Arabica decofeinizate. In aces caz, placerea de a bea
cafea este echivalenta cu sanatatea
JACOBS KROENUNG - CAFEA INSTANT
Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioara.
Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, usurinta in preparare si spuma bogata,
caracteristica cafelei instant.
JACOBS CAPPUCCINO
Jacobs Cappuccino de ciocolata, vanilie sau frisca este perfect pentru
momentele cele mai pretioase de relaxare. Datorita bogatului continut de
frisca, Jacobs Cappuccino formeaza la preparare o spuma consistenta din
lapte.
JACOBS MEISTER ROST

JACOBS FLAMINGO
Jacobs Flamingo o marcă de cafea care se adresează oricarui segment de
piaţă, inclusiv şi copiii. Metoda de pregătire este cea obişnuita, la ibric, nefiind
nici o diferenţa faţa de cafeaua Jacobs cu cofeina.
Noul produs a fost lansat cu scopul de a exploata potenţialul de consum din toate
segmentele, in special a segmentului format din persone cărora le este contra indicat
consumul de cafeină şi copii.
4
 JACOBS CAFFE LATTE
Se adreseaza in special persoanelor dinamice, cu stil de viata active, care apreciaza
gustul unic al unei cafele de calitate si obisnuiesc sa serveasca cafeaua cu un produs de lapte,
pentru mai multa placere.
Jacobs Caffe Latte este un produs care ofera in acelasi plic toate ingredientele necesare
obtinerii unei cafele delicioase, cu lapte; cafea solubila Jacobs, zahar si mult lapte praf fin, si
poate contine urme de alune. Este un produs adecvat
consumului de catre vegetarieni.
JACOBS 3 IN 1
Este o cafea instant cu zahar si diverse arome
(ciocolata, caramel,vanilie etc.) poate contine urme de
alune, migdale si alte varietati similare.

III. CONSUMUL DE CAFEA DIN

ROMANIA

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de
cercetare a pietei, GFK.
Potrivit studiului, in Romania, un roman
consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce
europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea.
Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o
scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de
perioada similara a anului trecut. Principalele
cauze identificate de reprezentantii Asociatiei
Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din
consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au
generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi
generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine
preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari
din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai

5
ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si de
cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibi consumatorilor
romani.
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania,
Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin
aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca.

IV. Mediul de marketing

1. Macromediul organizaţiei

Criteriul demografic:
 grupa de varsta: 15-65 de ani;
 sexul: in special feminin; masculin
 target group: tineri intre 15-35 de ani.
Criteriul economic si social:
 familii cu copii, tineri celibatari;
 ocupatia: elev/student, muncitorom de afaceri, pensionar;
 locuinta: garsoniera, apartament cu 1-4-mai multe camere, casa, vila;
 venituri medii lunare: peste 5 milioane lei;
 target group: familii cu venituri peste medie, tineri.
Criterii psihografice:
6
  clasa sociala: de mijloc si de varf;
 stil de viata: persoane active, intelectuali;
 personalitate: ambitios;
 target group: persoane dinamice, inovatooare, din clasa de varf.

criterii de comportament al consumatorilor:

 atitudinea manifestata fata de marca: pozitiva si entuziasta;
 fidelitatea fata de marca: ridicata si puternica;
 frecventa consumului: ridicata;
 nivelul de informare in vederea achizitionarii marcii: persoane bine informate;
 avantajele pe care consumatorii le asteapta de la produs: calitate, satisfactie;
 ocaziile: cumpara de obicei produsul;
 target group: persoane care cauta calitate si satisfactie prin achizitia marcii.

2. Micromediul marketingului

A. CONCURENTA

Concurenta directa
Jacobs este pozitionata pe segmentul premium de cafea prajita si macinata prin calitate
si pret, iar principalii sai concurenti sunt:
 Doncafe Selected, Doncafe Gold
 Tchibo Exclusive si Tchibo Mocca, produs de Tchibo Romania
Concurenta indirecta
In aceasta categorie, putem include: marcile de cafea prajita si macinata din
segmentele mediu si economic, si anume:
 Doncafe Elita,
 Nova Brasilia;
 Tchibo Family;
 Alka;
 Amigo Tradicional si Amigo Especial.

Marcile de cafea instant (solubila):

 Amigo – liderul pietei;
 Nescafe Classic si Nescafe Brasero;
 Alka Mocca Gold.
7
 În cadrul teoriei economice a concurenţei sunt evidenţiaţi o serie de factori care au
determinat tipologia concurenţei.

Cei mai semnificativi dintre aceştia sunt:

 numărul şi puterea economică a agenţilor economici participanţi la tranzacţiile din
cadrul pieţei;
 gradul de diferenţiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană;
 facilităţile sau restricţiile de intrare pe o piaţă;
 gradul de transparenţă a pieţei;
 raportul dintre cererea şi oferta de bunuri;
 conjunctura politică internă şi internaţională.

B. Distribuţia
Strategii de acoperire a pieţei
Deoarece cafeaua Jacobs face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea
optimă a distribuţiei este reprezentată de distribuţia intensivă. Jacobs utilizează această forma
de distribuţie deoarece oferă notorietate mărcii, volumul de vânzări este pe măsura
potenţialului pieţei, iar viteza de rotaţie este mare. Această distribuţie presupune : largă
acoperire a pieţei, popularitatea mărcii, număr mare de clienţi, se axează pe publicitate, piaţa
de desfacere largă, produsele fiind distribuite aproape în toate magazinele, se operează cu
marje reduse de profit (preţuri mici) şi dificultatea exercitării controlului asupra unui număr
mare de distribuitori.
În ceea ce priveşte tipul de canal de distribuţie folosit de către marca Jacobs, aceasta
utilizează canalul indirect scurt (producator-vânzător-consumator), deoarece prezintă
numeroase avantaje atât pentru consumator cât şi pentru producător. Unul dintre aceste
avantaje este faptul ca asigură producatorului posibilitaţi mari de informare în legătura cu
procesul distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali, Jacobs fiind foarte interesată de
preferinţele consumatorilor şi de prospectarea pieţei pentru introducerea de noi sortimente.

Tipuri de intermediari
Jacobs este comercializată în hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros
Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, etc, în magazine
alimentare, benzinării dar şi pe site-uri de cumpăraturi on-line.

8
 V. Segmentarea pieței

Segmentul premium: Doncafe Selected, Nescafe, Tchibo Exclusive si Tchibo Mocca,

produs de Tchibo Romania
Segmentele mediu si economic: Doncafe Elita, Nova Brasilia; Tchibo Family;
Alka;Amigo Tradicional si Amigo Especia, Metropolitan.

1. Publicul tinta
Din studiile efectuate s-a observat ca
femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare
decat barbatii, iar persoanele mai in varsta
consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele
tinere (86,1% persoanele peste 30 ani vs 77,7%
persoanele cu varstă cuprinsa intre 18 şi 30 ani).
Astfel, 74,3% din populatia adulta consuma
cafea, 13,7% consuma cappuccino şi 12,8%
consuma cafea instant.
Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele
cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si
cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta
(peste 45 ani).
Astfel publicul tintă al marcii Jacobs il constituie atat persoanele cu varsta medie cat si
cele mai in varsta, dovada fiind spoturile publicitare in care intalnim toate aceste categorii de
persoane. Pentru produsele 3 în 1 publicul tinta este reprezentat in mare parte de tineri.

2. Segmentarea pieţei cafelei Jacobs

Piaţa cafelei Jacobs este segmentată în funcţie de 3 variabile:

a) După gust:
 Segmentul persoanelor care preferă cafea simpla: Jacobs Kronung, Jacobs Aroma,
Jacobs Kronung Free, Jacobs Mild, Jacobs Kronung cafea instant,

9
  Segmentul celor care preferă cafeaua cu diferite arome: JACOBS 3 IN 1 (ciocolata,
caramel,vanilie etc.), Jacobs Capucino, Jacobs Caffe Latte,
 Segmentul celor care preferă cafeaua cu un continutul de tarie mai ridicat: Jacobs
Kronung Free, Jacobs Mild

b) După vârstă:
 Segmentul reprezentat de adolescenti cu varsta cuprinsa intre 15-21 de ani: Jacobs
Flamingo, Jacobs Capucino, Jacobs 3 in 1, Jacobs Night&Day
 Segmentul reprezentat de tineri cu vârsta cuprinsă între 21 – 30 ani : Jacobs Capucino,
Jacobs Caffe Latte, Jacobs 3 in 1,
 Segmentul reprezentat de adulţi cu vârsta cuprinsă între 31 – 50 ani : Jacobs Kronung,
Jacobs Aroma, Jacobs Kronung Free, Jacobs Mild, Jacobs Kronung Light, Jacobs
Kronung cafea instant
 Segmentul reprezentat de vârstnici ce depaşesc 50 de ani : Jacobs Kronung Light,
Jacobs Flamingo, Jacobs Aroma, Jacobs Night&Day

c) Dupa predispoziţia la boli:

 Segmentul reprezentat de persoanele cărora le este contra indicat consumul de cafeină:
Jacobs Flamingo, Jacobs Kronung Light.
 Segmentul reprezentat de persoanele făra probleme diabetice, care pot consuma
oricare cafea din gama Jacobs.

3. POZITIONAREA MARCII
Se respecta principul identificarii – face parte din categoria cafea prajita si
macinata si principiul diferentierii – este o cafea cu alintaroma.
Pozitionare obiectiva: cafea tare, cu continut ridicat de cofeina si placut aromata.
Pozitionare afectiva: cafeaua este o parte integranta din viata consumatorului
roman. Secretul atractiei cafelei rezida in combinarea dintre aspectul psihologic (relaxare,
rasfat), cel social (companie, de imagine) si cel functional (stimulent si revigorant). Cel mai
important criteriu de apreciere al cafelei este placerea senzoriala, data de aroma si gustul
produsului.

VI. Promovarea
10
 Firma Jacobs este un fabricant de cafea ce si-a inceput activitatea cu mult timp in urma
si de ceva timp a intrat pe piata romaneasca pe care a castigat-o intr-un timp foarte scurt. Inca
de la inceput aceasta firma a adus pe piata o gama variata de produse din cafea cu calitati
deosebite.
Ca urmare a preocuparii ei constatnte in directia diversificarii ofertei in luna iunie a
anului 1999, Jacobs a lansat pe piata un nou produs de cafea cu o aroma deosebita numita
Jacobs Kronung.
Acest produs a aparut initial in format mijlociu de 250g. Incepand cu anul 2000 a
aparut si in format mic si mare (100g. respectiv 500g.).
Formatul de 500g. are o infatisare deosebita deoarece este ambalat intr-o cutie cu un
dizain aparte. Aceasta infatisare atrage privirea cumparatorului care de multe ori nu se poate
abtine sa o cumpere sau sa o incerece cel putin.
Aceasta firma si-a propus ca in cinci luni de la lansarea produsului 90% din
consumatorii cafelei sa fi incercat acest produs cel putin odata. Cunoasterea acestui produs s-a
facut printr-o puternica campanie publicitara. O alta dorinta a acestei firme a fost ca 10% din
consumatorii cafelei sa isi schimbe preferinta de la un alt produs de cafea al altui producator
la produsul firmei Jacobs.
Pentru a impune acest nou produs pe piata Jacobs a conceput o campanie promotionala
agresiva, bazata pe publicitate si promovarea vanzarilor.

Axul comunicational
Jacobs este o cafea tare, revigoranta, stimulatoare, placut aromata, care satisface
nevoia consumatorilor de placere, relaxare, companie.

VII. Mediile si suporturile publicitare utilizate

Promovarea marcii Jacobs se realizeaza prin medii dintre cele mai diverse: televizor
unde spoturile publicitare aduc in prim plan “puterea Alintaromei”, internet care se bucura de
o popularitate in continua crestere si care a devenit un mijloc de promovare extrem de
eficient, in special pentru tineri, dar si in medii mai putin convenţionale: metrou, lift sau săli
de fitness intrucat consumatorul este considerat tanar si dinamic iar el se afla la birou (sau în
lift), la sala, la metrou si bineinteles pe internet. Comunicarea de 360° este in special utilizata
pentru Jacobs 3 in 1 intrucat acesta este adresat in special tinerilor si trebuie adus mai aproape

11
 de consumator, trebuie “sa-i vorbeasca” acestuia in mediile in care il intalneste “fata in fata”.
De aici si sloganul “Asa mai stam de vorba”.

Modalitatile de promovare prin intermediul internetului sunt diverse iar marile brand-uri
profita din plin de acest lucru. Desigur ca marca Jacobs nu face exceptie iar un exemplu
ilustrativ in acest caz este proiectul lansat la sfarsitul anului 2008 numit “Musichat powerd by
Jacobs 3 in 1” prin care se urmareste crearea unei comunitati de muzica online si contine cele
mai noi si interesante subiecte legate de muzica: topuri, interviuri, stiri din viata starurilor, etc.
Elementul cheie il constituie noul site www.musichat.ro (music+chat), care se integreaza
perfect in platforma de comunicare Jacobs 3 in1 si se bucura de o campanie de suport online
(prin bannere, minigame, video bannere). Premiera absoluta a site-ului o reprezinta
posibilitatea de a asculta piesa favorita, dupa ce ai citit o stire. In sectiunea interactiva a site-
ului "upload my band", tinerii isi pot posta filmulete cu formatia lor, imagini din concertele pe
care le-au sustinut sau la care au participat, cele mai reusite filmulete urmand a fi premiate.
Interactivitatea site-ului este asigurata prin sondaje, topuri muzicale si chiar concursuri
periodice. Pentru a consolida legatura Jacobs 3 in 1 cu muzica, Starcom a gandit campania de
comunicare concentrata pe mediile digitale.

VIII. Analiza mesajelor publicitare

12
 Marca Jacobs este intens promovata si este cel mai bine reprezentata prin “puterea
alinataromei”, acea aroma unica a cafelei prajite si macinate ce reuseste sa aduca oamenii
impreuna. Campaniile Jacobs sunt foarte bine puse la punct aducand in permanenta ceva nou
pe piata, lucru evidentiat prin bugetele ridicate cu care acestea se realizeaza. Un exemplu in
acest sens o constituie campania desfasurata la inceputul anului 2009 pentru cafeaua Jacobs
Kronung solubila. Aceasta campanie aduce in prim plan cafeaua solubila obtinuta prin cel mai
avansat procedeu tehnologic, “freeze-dried” prin care granulele mari solubile Jacobs Kronung
incapsuleaza Alinataroma si gustul intens Jacobs. Conceptul creativ graviteaza in jurul unui
beneficiu functional - granulele mari Jacobs se dizolva usor si elibereaza toata puterea
Alintaromei in ceasca ta de cafea. Comunicarea acestui brand a fost intotdeauna una speciala,
premium, dar, in acelasi timp, calda si apropiata. Campania pentru Jacobs Kronung Solubila
se desfasoara pe TV, OOH, Internet si presa.
Reclama TV pentru acest produs este una atragatoare iar imaginea joaca un rol
primordial. In prim plan apar boabele de cafea cu un aspect seducator dar bineinteles ca nu
este ignorata si apropierea pe care Alintaroma o relizeaza intre oameni. Prezentarea efectului
revigorant al cafelei este sustinut de o melodie de fundal mai ritmata, toate acestea constituind
instrumente ideale pentru a stimula curiozitatea si dorinta consumatorilor de a achizitiona
acest produs.
Succesul obtinut prin aceasta campanie promotionala, este evidentiat prin cresterea
vanzarilor cu peste 10%. Campania insa nu se limiteaza doar la a face cunoscut publicului
noul concept, ci incearca sa raspunda si altor dorinte ale cumparatorilor dincolo de consumul
de cafea. In cutie, consumatorul gaseste cadoul garantat, dar si un flyer care il trimite pe
www.pauzadecafeajacobs.ro. De aici, el isi poate descarca o aplicatie care ii va trimite, in
fiecare zi, la aceeasi ora, cele mai incitante stiri din: show–biz, economie si cultura. Principiul
de la care s-a pornit este acela ca solubila reprezinta a doua cafea a zilei iar oamenii o
consuma de obicei la birou, dupa masa, in pauza de cafea pentru a-si recapata energia si
cheful de munca iar delectarea cu ultimele stiri face pauza mai placuta.

13
 O si mai mare apropiere de publicul prin tinta este evidentiata prin campania pentru
Jacobs Kronung Cafea Prajita si Macinata. In cutia promotionala de Jacobs Kronung,
consumatorul gaseste, pe langa cadoul garantat, si un flyer care il provoaca sa raspunda, in
scris, la intrebarea: “De ce, in opinia ta, cele mai placute conversatii au loc la o cafea cu
Alintaroma?”. Consumatorii pot trimite povestile lor pe mail sau prin posta, cele mai
frumoase 5 povesti fiind publicate in reviste. Tot aceste povesti apare si pe
pachetele de Jacobs Kronung Cafea Prajita si Macinata. Practic, povestea consumatorului
apare direct pe pachetul cafelei sale preferate, o premiera in ceea ce priveste piata cafelei din
Romania.
Prin toate acestea se urmareste crearea unui impact emotional asupra cumparatorului
prin evidentierea unui interes viu manifestat pentru sentimentele si dorintele acestuia.
Calitatea cafelei Jacobs nu mai constituie de mult timp o incertitudine pentru publicul din
Romania insa consolidarea unei legaturi profunde cu acesta reprezinta o prioritate si tocmai de
aceea se fac numeroase demersuri de fidelizare a cumparatorilor prin intermediul mesajelor de
factura emotionala. Prin aceste mijloace de comunicare ii se transmite cumparatorului faptul
ca momentele “alintaromate” sunt unice prin savoarea cafelei si ambianta deosebita creata.
Bineinteles ca nu sunt neglijate si ocaziile special precum Craciunul. In fiecare an,
Jacobs ofera momente magice iar reclamele il au ca protagonist pe nimeni altul decat Mos
Craciun. Intr-un dintre reclame, un copil nazdravan reuseste sa-l atraga pe Mos prin puterea
Alintaromei. Bineinteles ca apare si o nota de originalitate si divertisment: in incapere Mos
Craciun gaseste numerosi alti Mosi proaspat cazuti in capcana piciului si care isi savureaza in

14
liniste cafeaua Jacobs. Atmosfera construita in cadrul reclamei este una calda, relaxanta, tipica
sarbatorilor de iarna. Aceasta lucru este realizat prin decor dar si prin melodia de fundal,
extrem de sugestiva de altfel, Magic Moments de Melvin Edmonson. Mesajul transmis este
unul de factura emotionala, incercand sa-l determine pe consumator sa se lase purtat de
spiritul sarbatorilor de iarna si sa aduca un plus de magie acestora prin consumul cafelei
Jacobs.
O reclama destul de controversata este cea in care tatal isi surprinde fiica cu iubitul in
camera insa acesta este induplecat prin consumul de cafea Jacobs. Prin aceasta se sugereaza
puterea Alintaromei de a restabili echilibrul caminului, fiind ideala chiar si in momentele
dificile. Jacobs poate fi de asemenea si o sursa de inspiratie intrucat sotia gaseste imediat
intrebarea salvatoare pentru a-si face sotul sa iasa din situatia stanjenitore:”Iubitule,
intotdeauna ti-ai dorit un fiu, nu?”. Jacobs incearca si reuseste sa rupa barierele dintre
generatii. Melodia aleasa pentru a insoti mesajul acestei reclame este Baby elephant walk de
Henry Mancini, o melodie ideala pentru a da viata atmosferei degajate cu care Jacobs ne-a
obisnuit de-a lungul timpului.
O mentiune ce ar trebuie facuta este aceea ca o anumita parte mai conservatoare a
publicului, care nu s-a lasat purtata de puterea Alintaromei, s-a aratat nemultumita de lipsa de
moralitatea a reclamei, lansand o plangere la Consiliul National al Audiovizualului.
Campaniile de promovare sunt create de Scala JWT, parte a retelei globale JWT (James
Walter Thompson), cea mai mare agentie de publicitate din Statele Unite, si cea de-a treia ca
dimensiune in intreaga lume. JWT a fost prima agentie multinationala din Romania – in 1932
– si este de asemenea membru al grupului WPP, cel mai mare grup de comunicare din
America de Nord, America de Sud, Europa, Africa de Nord si Orientul Mijlociu. In prezent,
Scala JWT dezvolta campanii de comunicare pentru clientii sai precum Bancpost, Kraft,
Vodafone, Nestle, Nokia, Johnson&Johnson, Bayer, Mazda, Greenpeace, etc.
Colaborarea firmei Kraft Romania cu Scala JWT nu este una de actualitate, acestea
desfasurand impreuna numeroase campanii de-a lungul timpului.

IX. Pozitionarea comunicationala

Campaniile publicitare desfasurate au drept scop mentinerea pozitiei de leader pe piata
cafelelor din Romania. Consumatorii asociaza marca Jacobs cu calitatea iar produsele oferite
sunt considerate a fi de incredere. Imaginea brandului a ramas constanta pentru consumatori:
o cafea “alintaromata” ce are puterea de a apropia oamnenii, exercitand o atractie deosebita in
randul acestora. Prin introducerea Jacobs 3 in 1 pe piata si comunicarea printr-o mare

15
diversitate de mijloace, marca Jacobs a crescut in popularitate in randul tinerilor care o percep
ca pe o cafea adresata exclusiv lor pe care o pot consuma in orice moment al zilei.

X. Obiectivele comunicarii
Desi Jacobs este leader incontestabil de multi ani, concurenta este accerba in acest
domeniu iar absenta unor mijloace eficente de promovare a produselor se finalizeaza in cele
din urma cu pierderea in anonimat. In prezent promovarea reprezinta o preocupare constanta
pentru orice firma si este indispensabila pentru continuitatea afacerii. Ca orice campanie
publicitara, si cele realizate de Jacobs au dublu scop: fidelizarea clientilor existenti si
atragerea de clienti noi. Numeroasele metode de promovare a cafelei Jacobs 3 in 1 sunt mult
mai dinamice si urmaresc revigorarea imaginii acestei marci prin atragerea unui public tanar
insa se mentine ideea pe care Jacobs a mizat vremea indelungata: aceea a relatiilor
interumane, savurarea unei cesti de cafea constituind momentul ideal pentru a interactiona cu
cei din jur. Folosirea comunicarii de 360° are un rol esential in transmiterea mesajului direct
potentialilor consumatori indiferent de locul in care acestia se afla.

XI. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

Marca Jacobs este un foarte bine promovata, mesajul sau fiind consecvent de-a lungul
timpului. Cu toate acestea spoturile sale publicitare tind sa devina rigide, partial anoste si par
sa fie adresate doar consumatorilor fideli, sa li se aminteasca acestora ca marca Jacobs inca
exista iar “Alintaroma” sa are o forta de atractie la fel puternica. De exemplu, pentru a aduce
un aer de prospetime, este bine ca reclamele sa fie un pic mai dinamice, mai amuzante pentru
a se imprima mai bine in mintea cosumatorilor insa fara a schimba mesajul care a consacrat
aceasta marca. Jacobs a avut o incercare in acest sens cu reclama in care tatal isi surprinde
fiica cu iubitul insa a fost gresit receptionata. Eforturile facute prin realizarea unei comunicari
360° pentru 3 in 1 ar trebui depuse si pentru Jacobs Kronung insa aceasta este un brand
consacrat iar sumele exorbitante folosite in acest sens nu ar fi pe deplin justificabile. Directia
pe care se merge, prin emiterea unor mesaje de factura emotionala, este una potrivita unei
merci de cafea si nu necesita modificari in acest sens. De asemenea, ar trebui organizate mai
multe concursuri prin care sa se ofere premii consumatorilor tocmai pentru a mentine interesul
acestora viu si pentru a-i rasplati pentru consumul de cafea. De exemplu s-a putea oferi drept
premiu o excursie intr-o zona unde sunt plantatii de cafea in Poerto Rico. Acest lucru ar putea
fi folosit pentru a aduce in prim plan imaginea deosebita a locurilor in care boabele din cestile
de cafea ale consumatorilor isi gasesc obarsia.

16
 Exploatarea relatiilor publice este foarte bine reprezentata de campania in care
consumatorii trebuiau sa raspunda la intrebarea “De ce, in opinia ta, cele mai placute
conversatii au loc la o cafea cu Alintaroma?”. Dincolo de caracterul promotional, aceasta are
si un rol de informare cu privire la perceptia consumatorilor asupra brandului Jacobs.
Realizarea unor astfel de concursuri in care parerile cumparatorilor sunt apreciate si
evidentiate ar trebui incurajate si explorate din plin.
Crearea unor afise in interiorul magazinelor, menite sa aminteasca clientilor produsul pe care
l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la televizor.

XII. Analiza SWOT

Puncte tari:
 disponibilitatea si distributia la nivel national si international
 imaginea buna a produselor Jacobs
 calitatea buna a produsului (este din soiul arabica);
 grad ridicat de cofeina;
 ambalaj atractiv
 slogan foarte bun si simplu: „puterea alinatromei’’
 promovarea agresiva
 puternic promovata si sustinuta pe piata;
 prezenta in marile retele comerciale – Cora, Carrefour, Billa, Mega Image –
care se bucura de un flux mare de cumparatori;
 produse de calitate in concordanta cu standardele ISO 9002.

Puncte slabe:
 absenta unui demers comunicational coerent
 pretul relativ ridicat
 dezavantajul: slogan repetat des duce la confuzie poate produsul nu e chiar foarte bun

Amenintari:
 prezenta a 4 jucatori foarte puternici –DonCaffe (Strauss), Nestle, Maspex
si Tchibo – care detin impreuna 70% din piata;
 volumul mare de vanzari de cafea prajita si macinata in magazine mici
(36.6%) si chioscuri (22.1%), spatii in care produsul analizat este slab
prezent (aproape inexistent);
 cresterea consumului de cafea vrac datorita scaderii puterii de cumparare a
populatiei;

17
  frecventa medie de consum – 4g / zi, mult mai putin decat este necesar
pentru a prepara o ceasca de cafea si de trei ori mai redus decat media
europeana.

Oportunitati:
 potential ridicat de dezvoltare si crestere;
 trendul crescator al cererii
 trendul descrescator al inflatiei
 cresterea vanzarilor de cafea prajita si macinata prin intermediul marilor
retele comerciale (Carrefour, Cora, Metro, Billa, Rewe, Selgros),

Concluzii:
Cafeaua Jacobs a avut o evolutie spectaculoasa pe piata romanaeasca, combinand o
calitate superioara cu un pret rezonabil, acest lucru ajutand-o in 2008 sa devina lider de piata.
Comunicarea acestui brand a fost intotdeauna una speciala, premium, dar, in acelasi
timp, calda si apropiata.
O alta caracteristica a acestei companii este diversitatea produselor oferite.
Consumatorii asociaza marca Jacobs cu calitatea iar produsele oferite sunt considerate a
fi de incredere. Imaginea brandului a ramas constanta pentru consumatori: o cafea
“alintaromata” ce are puterea de a apropia oamnenii, exercitand o atractie deosebita in randul
acestora. Prin introducerea Jacobs 3 in 1 pe piata si comunicarea printr-o mare diversitate de
mijloace, marca Jacobs a crescut in popularitate in randul tinerilor care o percep ca pe o cafea
adresata exclusiv lor pe care o pot consuma in orice moment al zilei.
Jacobs insa este un exemplu de consecventa, transmitand mereu acelasi mesaj, pe
acelasi ton si in campaniile de imagine si in cele promotionale.

Bibliografie:

1. Demetescu, M. C. –Metodă de analiză în marketing, Editura Teora,

Bucureşti, 2001
18
2. Florin Foltean, Lucian Lădar, Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
3. Popescu, I. C., Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii,
editura Uranus, 2002
4. http://www.adcritics.ro
5. http://www.iqads.ro
6. http://www.kraftfoodscompany.com
7. http://www.musichat.ro
8. http://www.strategic.ro

19