Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetari de Marketing PDF
Cercetari de Marketing PDF
CUPRINS................................................................................................... 1
1
Cap. 7. Constituirea eşantionului............................................................. 75
7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului ............................... 75
7.2. Stabilirea populaţiei cercetate....................................................... 77
7.3. Determinarea mărimii eşantionului .............................................. 77
7.4. Alegerea metodei de eşantionare .................................................. 82
BIBLIOGRAFIE.................................................................................... 160
2
Cap.1. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA
DE MARKETING
Conţinut
1.1. Conceptul de „cercetare de marketing”
1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol studenţii vor trebui:
Să cunoască ce reprezintă cercetările de marketing
Să facă deosebirea între rolul cercetării de marketing şi cel
al sistemului informatic de marketing
Să facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de
marketing.
Să poată caracteriza principalele tipuri de cercetări de
marketing
3
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului
fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de
incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor
economici.
Fiind în esenţă instrumente de culegere a informaţiilor de piaţă,
specialistul de marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing1. Sistemul informatic de
marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă acestea
nu trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că
cercetarea de marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru
situaţii specifice create de diferite probleme sau oportunităţi de
marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de
date şi informaţii necesare activităţii curente a organizaţiei. Pe scurt, cele
două concepte pot fi prezentate astfel:
Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de Asociaţia
Americană de Marketing, este funcţia care leagă consumatorul,
cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică şi se definesc
oportunităţile şi problemele de marketing, se generează clarifică şi
evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de
marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces.
Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea
aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a
informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea procesului de culegere a
datelor, analizează şi comunică rezultatele şi implicaţiile lor1.
Din definiţia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un
proces de culegere a datelor de piaţă, de prelucrare şi interpretare a
acestora şi de furnizare a informaţiilor necesare sistemului decizional de
1
Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de
marketing. Aplicaţii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15
1
www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association
Board of Directors, 2004
4
marketing pentru anumite situaţii specifice. Cercetările de marketing sunt
în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcţie
de cerinţele de informaţii existente la momentul demarării fiecărui
proiect.
Sistemul informatic de marketing, spre deosebire de cercetarea
de marketing, este un instrument care asigură culegerea continuă a datelor
atât din interiorul cât şi din exteriorul organizaţiei, prelucrarea şi stocarea
acestora, producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul informatic de
marketing sprijină procesul decizional în activitatea sa curentă, de zi cu
zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizările firmei,
disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază, tendinţe ale pieţei, oportunităţi
oferite de mediul de marketing etc.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte
care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită
existenţei unor canale indirecte de distribuţie a produselor firmei, fie
datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt dispuşi să facă o
reclamaţie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaţi cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a
identifica atitudinile, comportamentele, preferinţele, motivele, intenţiile
consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele şi activitatea de
ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing
culeg date şi despre elementele mediului de afaceri (date despre
concurenţi, legislaţie, preţuri, tendinţe macroeconomice etc.). Această
activitate are o importanţă deosebită, fiind realizată cu o frecvenţă mult
mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt
culese din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise
(publicaţii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observări,
studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca informaţii pentru
orientarea acţiunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor
despre mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub
numele de “Competitive intelligence”, semnificând tocmai culegerea de
date utile despre mediul de afaceri.
5
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în
vedere cerinţele diferitelor categorii economici. Din punct de vedere al
activităţii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri
la întrebări de genul2:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se
află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic,
economic şi socio – cultural ?
cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul
sau serviciul oferit?
cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei
bunului sau serviciului cercetat?
în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al
consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?
2
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25
6
Cercetările aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale
firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu
necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la
anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea
unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de
marketing.
2. În funcţie de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte
legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în
vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla cât
mai multe detalii care să servească la o definire corectă a problemei de
cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene
de marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe
obţinerea unor informaţii cât mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind
orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie
caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor
de manifestare. Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la
întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine
amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de
consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea
relaţii de tip cauză – efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea
se bazează în special pe date cantitative, care permit stabilirea legităţilor
care stau la baza evoluţiei unor variabile de marketing aflate în relaţii de
dependenţă unele faţă de altele.
3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare:
Cercetări calitative – caracterizate prin obţinerea unor informaţii
detaliate, bazate pe relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini,
credinţe, situaţii specifice de marketing. Din această categorii fac parte cu
precădere cercetările exploratorii.
7
Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul:
de ce? cum? în ce condiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative
reprezintă o condiţie necesară a realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative au rolul de a defini şi evalua fenomenele de
marketing şi diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin
metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în
măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările
specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
8
Cap. 2. PROCESUL CERCETĂRII DE
MARKETING
În cadrul acestui modul de învăţare veţi învăţa care sunt
principalele etape ce sunt parcurse în cadrul procesului cercetării de
marketing. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.
Obiectivele capitolului
În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
Să cunoaşteţi care sunt etapele procesului cercetării de
marketing
Să ştiţi care este ordinea de desfăşurare a respectivelor
etape
Să ştiţi să caracterizaţi fiecare etapă a fluxului cercetării de
marketing
Să învăţaţi să formulaţi o temă de cercetare
9
Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing
Sursa: Adaptat după Zikmund G. William: Exploring Marketing
Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994,
10
1. Descoperirea şi definirea temei de cercetat
11
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea
precisă a scopului cercetării şi determinarea obiectivelor specifice ale
cercetării.
2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în
primul rând cunoaşterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul
iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă
a problemei ci, în primul rând, latura sa invizibilă.
3. Înţelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea
unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece
nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul
apărut.
Aplicaţia 2.1.
Având în vedere organizaţia pentru care lucraţi sau o altă
întreprindere pe care o cunoaşteţi, gândiţi-vă care ar fi o problemă sau o
oportunitate de marketing care ar putea determina respectiva firmă să
facă o cercetare de marketing. Transcrieţi pe hârtie această problemă.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
În această primă fază a procesului cercetării de marketing,
cercetătorul va alege şi o denumire a temei de cercetare, care trebuie să
fie concisă şi sugestivă, astfel încât să exprime sintetic ceea ce se doreşte
a se afla în urma cercetării, precum şi segmentul ţintă de consumatori care
urmează să furnizeze informaţiile. În acest sens, în formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de conţinut ale informaţiei care
urmează a fi obţinute. Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la
persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele,
12
atitudinile, opiniile, motivele, intenţiile acestora în ceea ce priveşte un
produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt,
acestea pot fi definite astfel:
Comportamentul – modalitate de a acţiona în anumite
împrejurări. Reprezintă o serie de acţiuni în diferite circumstanţe, fiind
partea vizibilă a stilului de viaţă al unui individ (ex: produse cumpărate,
cantităţi, frecvenţă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă
modul în care o persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un
obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezintă poziţii
subiective, adesea formate pe baza unor experienţe plăcute sau mai puţin
plăcute în relaţia cu aspectul studiat.
Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor,
care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uşurinţă. Acestea
pot fi însă şi simple păreri sau judecăţi, care nu sunt în mod obligatoriu
expresia unor atitudini.
Motivele – reprezintă stări psihice care energizează
comportamentul, fiind cel mai adesea o explicaţie raţiunii pentru care un
individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile.
2. Cine este populaţia care va face obiectul cercetării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în
mod sintetic populaţia de la care vor fi obţinute informaţiile. Aceasta
poate fi constituită din totalitatea indivizilor dintr-o anumită arie
geografică sau de un anumit segment, în funcţie de specificul domeniului
de cercetat. Astfel se pot avea în vedere diferite populaţii cum ar fi:
locuitorii unui municipiu sau ai unei ţări, femeile dintr-o anumită zonă (în
cazul produselor destinate exclusiv femeilor), studenţii unui centru
universitar etc. De asemenea, populaţia poate fi constituită din agenţi
economici sau diferite organizaţii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la
domeniul pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie
definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde întreaga
13
problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se
doreşte o cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de
cercetare ar trebui să cuprindă toate produsele din respectiva categorie,
care se află în concurenţă directă (ex: detergenţi de rufe, articole de
vestimentaţie, obiecte electrocasnice etc.)
Exemple de teme de cercetare:
„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei din municipiul
Braşov referitoare la achiziţionarea şi utilizarea produselor de igienă
corporală”.
„Atitudini, opinii şi intenţii ale populaţiei municipiului Braşov cu
privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare”.
„Opinii, atitudini, comportamente şi intenţii ale liceenilor
braşoveni cu privire la admiterea în facultăţi”.
„Opinii, atitudini şi comportamente ale femeilor braşovene
privind conţinutul revistelor pentru femei”.
„Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile
şi problemele generate de integrarea României în cadrul Uniunii
Europene”
Aplicaţia 2.2.
Pornind de la problema enunţată la Aplicaţia 2.1, formulaţi o
temă de cercetare pentru firma avută în vedere.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
14
la aspectele de bază care sunt urmărite în cadrul cercetării:
comportamente, atitudini, opinii, motive, intenţii ale populaţiei.
Ipotezele în cercetarea de marketing reprezintă afirmaţii sau
supoziţii ale cercetătorului cu privire la rezultatele previzibile ale
cercetării. Acestea sunt în faza iniţială doar nişte presupuneri ale
cercetătorului bazate pe intuiţie sau pe informaţiile pe care le are la acel
moment, urmând ca pe baza rezultatelor cercetării, ipotezele să fie
confirmate sau infirmate.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale (cele care
au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării) sau ca ipoteze
statistice, care urmează a fi validate pe baza unui test statistic.
3. Proiectarea cercetării
Proiectarea cercetării presupune stabilirea tuturor detaliilor şi
alegerea instrumentelor necesare punerii în aplicare a cercetării.
reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile
ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele
cercetării stabilite anterior. Ea necesită desfăşurarea unor activităţi
specifice, cum ar fi:
alegerea metodei de cercetare;
stabilirea surselor de obţinere a datelor;
alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii
eşantionului;
stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de
măsurare;
stabilirea instrumentelor de culegere a datelor (chestionare,
ghiduri de observare, formulare de introducere a datelor,
baze de date etc.)
identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză
a datelor primare;
determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a
perioadei de desfăşurare a acesteia.
15
4. Culegerea datelor
Culegerea datelor se poate realiza de către persoane anume
desemnate sau de către aparatură electronică, utilizând anumite
instrumente specifice. De exemplu, în cazul unei anchete se utilizează
chestionarul, ca instrument de culegere a datelor, acesta putând fi
completat de către un operator în cazul interviurilor sau chiar de către
respondent în cadrul anchetelor autoadministrate (prin poştă .prin
Internet). De asemenea, în cazul unei observări, datele pot fi culese de
către un operator pe baza unui ghid de observare sau direct prin
intermediul unor mijloace de filmare.
16
această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să
ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor pentru
rezolvarea problemei de marketing ce a impus necesitatea cercetării.
1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 33
17
Cap. 3. METODE DE CERCETARE
EXPLORATORIE
Conţinut:
3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
3.2. Metode de cercetare exploratorie
3.3. Interviurile
3.4. Cercetări proiective
18
cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea
fenomenelor studiate;
sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în
investigaţiile psihologice şi sociologice;
sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, dar riguros
stabilite din punct de vedere al structurii, astfel încât să
reflecte diversitatea de comportamente şi atitudini
existente la nivelul populaţiei;
cercetătorul este interesat de bogăţia limbajului şi a
detaliilor, nefiind preocupat de măsurarea unor variabile
dinainte stabilite.
Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi
obiective ale unor cercetări cantitative, care să conducă la
stabilirea unor variabile măsurabile în cadrul unor astfel de
cercetări.
19
Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe
acelaşi domeniu sau domenii asemănătoare devin de asemenea date
secundare pentru cercetarea efectuată de către o întreprindere la un
moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea
unor tendinţe în stilul de viaţă al consumatorilor sau în evoluţia
elementelor componente ale mediului de marketing.
20
3.2.4. Anchetele exploratorii în rândul experţilor
21
Modul de învăţare nr. 2
În cadrul acestui modul veţi învăţa care sunt principalele tipuri de
interviuri şi caracteristicile acestora, precum şi principalele tehnici
proiective de cercetare . Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Conţinut:
3.3. Interviurile
3.4. Cercetări proiective
3.3. Interviurile
1
Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE,
Bucureşti, 2000, pg.19
22
În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau
moderatorul de interviu trebuie să respecte anumite reguli în desfăşurarea
propriu zisă a interviurilor1. Astfel, acestuia îi este interzis:
să intervină în sensul direcţionării şi orientării discuţiei (cu
excepţia cazurilor când urmăreşte un anumit ghid de
interviu)
să abordeze aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
să prefigureze răspunsurile;
să interpreteze răspunsurile;
să facă judecăţi de valoare;
să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu
relatările subiectului;
să-l întrerupă pe subiect.
Clasificarea interviurilor
23
interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)
interviuri structurate (directive sau dirijate)
Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
individual
de grup
Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între
un reprezentant al cercetătorului, numit operator de interviu şi fiecare
dintre membrii eşantionului, în cadrul unor discuţii individuale faţă în
faţă. Astfel de tehnici prezintă avantajul că tema de cercetat poate fi
abordată în detaliu, fiind posibilă în acelaşi timp discutarea unor
probleme delicate, de intimitate a persoanei, care de regulă nu sunt
relatate cu uşurinţă în cadrul unor discuţii la care participă mai multe
persoane.
Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativă în cadrul
cărora au loc o serie de discuţii între mai mulţi membrii ai eşantionului
cercetat. Discuţiile sunt conduse de către un moderator (omologul
operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor
este mult mai redus decât în cazul interviurilor individuale însă este
nevoie de o organizare mai detaliată întrucât trebuie asigurate condiţiile
optime de desfăşurare a discuţiilor. În plus, trebuie ca toţi membrii
grupului să fie disponibili la data şi ora când are loc interviul. Principalul
avantaj al metodei constă însă în faptul că interacţiunea de grup
contribuie la crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate
superioară a informaţiilor comparativ cu interviurile individuale. Cu toate
acestea, interviurile de grup nu se recomandă atunci când subiectele
discutate sunt delicate şi vizează intimitatea persoanei sau anumite
comportamente indezirabile la nivelul societăţii (consumul de alcool, de
droguri etc.).
În continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de
interviuri în funcţie de gradul de structurare (nestructurate,
semistructurate, structurate), aducând în discuţie şi o serie de metode
consacrate de cercetare, caracteristici fiecăreia dintre aceste categorii.
24
3.3.1. Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, întâlnite şi sub denumirile de interviuri
nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmăreşte obţinerea
unui număr mare de detalii referitoare la problema cercetată, prin
asigurarea unei libertăţi depline subiectului intervievat în a relata tot ce
doreşte despre fenomenul pus în discuţie.
Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală,
cum ar fi de exemplu: „Despre detergenţi”, „Despre articole de
vestimentaţie”.
Discuţia debutează cu o invitaţie din partea operatorului
(moderatorului) adresată intervievaţilor cu privire la o dezbatere
amănunţită asupra temei puse în discuţie.
Spre exemplu, debutul conversaţiei poate fi de genul: „Haideţi să
discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectul
cere lămuriri suplimentare, operatorul îi va menţiona faptul că poate vorbi
despre orice în legătură cu alimentele şi modul în care obişnuieşte să
mănânce, întrucât orice amănunt este important.
25
Interviul nestructurat este utilizat de regulă atunci când fenomenul
cercetat este destul de puţin cunoscut celui care comandă cercetarea,
motiv pentru care se caută acele elemente invizibile care generează
problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei constă în
imposibilitatea obţinerii unor informaţii legate de anumite aspecte ale
temei de cercetat dacă subiecţii nu abordează din proprie iniţiativă
respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
Interviul de profunzime nondirectiv – interviu
individual
Grupul de discuţii – interviu de grup, care constă într-o
discuţie nestructurată între membrii unui grup format din
4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a
direcţiona discuţia, rolul său fiind acela de a interveni în
scopul asigurării posibilităţii de a se exprima pentru toţi
membrii grupului.
26
vederea furnizării unui volum ridicat de informaţii. Grupul
este format din 6-12 membrii, discuţiile putând să dureze
între 2 şi 4 ore.
27
3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor
Aplicaţia 3.2.
Pentru tema şi metoda de cercetare alese la aplicaţia 3.1,
formulaţi 4 ipoteze generale, care să aibă în vedere rezultatele previzibile
ale cercetării dumneavoastră:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
28
Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de
informaţii referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc în termeni
cât mai concreţi, astfel încât să poată fi evaluată atingerea obiectivelor în
finalul cercetării. În mod concret, tema de cercetat este împărţită în mai
multe linii directoare care conţin un necesar de informaţii specifice.
Obiectivele cercetării
1. Identificarea obişnuinţelor alimentare ale studenţilor;
2. Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
3. Stabilirea unei strategii de introducere pe piaţă a unui nou
serviciu fast-food
Aplicaţia 3.3.
La fel ca în cazul aplicaţiei anterioare formulaţi 4 obiective
referitoare la necesarul de informaţii pentru cercetarea dumneavoastră:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
29
importante pentru cercetare (sex, vârstă, venituri, statut social), precum şi
întrebări referitoare la pregătirea profesională a participanţilor. Se va evita
selectarea în eşantion a specialiştilor în domenii precum marketingul,
sociologia sau psihologia, precum şi a persoanelor care au participat în
ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consideră că astfel de persoane
pot crea o serie de efecte negative ca urmare a experienţei lor în domeniul
unor cercetări de acest gen.
Aplicaţia 3.4.
Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră, realizaţi un
chestionar de recrutare a membrilor eşantionului ţinând cont de
aspectele prezentate în cadrul paragrafului anterior:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
30
Ghid de interviu
Obiectiv 1. Obişnuinţe alimentare – Cum mănâncă studenţii?
Aplicaţia 3.5.
Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră, realizaţi un ghid
de interviu având în vedere fiecare dintre obiectivele stabilite:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
31
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
32
5. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii
Metoda specifică de analiză a datelor din cercetările exploratorii,
indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii
proiective) este analiza de conţinut.
Analiza de conţinut presupune reluarea înregistrărilor cu privire la
discuţiile derulate în timpul interviurilor şi analizarea conţinutului fiecărui
răspuns în scopul identificării esenţei relatărilor fiecărui individ. Sunt
stabilite astfel anumite categorii de răspunsuri pornind de la relatări
diferite ale subiecţilor, care deşi sunt exprimate în mod diferit, exprimă
aceleaşi idei referitoare la temele puse în discuţie. Astfel de răspunsuri
similare sunt codificate cu un simbol unic şi transcrise ca atare într-o grilă
de analiză a răspunsurilor.
Grila de analiză se reprezintă sub forma unui tabel cu dublă
intrare, în care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar
pe coloane sunt dispuşi indivizii care participă la interviu. La intersecţia
dintre o coloană şi o linie găsim răspunsul individului situat pe respectiva
coloană la tema de pe linia luată în considerare.
Analiza de conţinut
Teme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Analiza pe
I. Obisnuinţe orizontală
alimentare
1. Ce se aduce 3. Masă caldă 4.Produse de 4. Sandwich 1. = 2 ori
de acasă gătit la cantină patiserie 5.Găteşte rar 2. = 2 ori
Alimente consumate pe resou 2. Desert 1.Mancare în camera în 3. = 1 dată
2. Dulciuri în gatita f.putin weekend 4. = 2 ori
sesiune 5. = 1 dată
1. = 2 ori
Locul de consum 1. Cămin 2. Cantină 3. În oraş 1. Cămin 2. = 1 dată
3. = 1 dată
II. Localuri frecventate
1. McDonalds 2. Cantină 3. Pizzerii 1. 1. = 2 ori
Localuri frecventate McDonalds 2. = 1 dată
3. = 1 dată
1.Pauzele 1.Pauzele 2.Cu prietenii 3.În timpul 1. = 2 ori
Situaţii de consum dintre cursuri dintre cursuri în wekend liber 2. = 1 dată
3. = 1 dată
Analiza pe verticală
33
Analiza de conţinut se finalizează cu două categorii de analize
(sinteze) :
Analiza pe orizontală – concretizată în calcularea unor frecvenţe
de apariţie pentru fiecare categorie de răspuns, în scopul identificării
principalelor comportamente şi atitudini ale subiecţilor analizaţi cu privire
la fiecare temă cuprinsă în ghidul de interviu.
Analiza pe verticală – conţine o sinteză a răspunsurilor fiecărui
individ în scopul creării unei priviri de ansamblu asupra modului în care
fiecare dintre aceştia au abordat întreaga tematică pusă în discuţie. Prin
raportare la caracteristicile demografice ale subiecţilor se pot identifica o
serie de diferenţe comportamentale sau atitudinale între diferite categorii
de public (în funcţie de sex, vârstă, venituri, statut social etc.).
6. Formularea concluziilor şi propunerilor
Pornind de la analiza de conţinut se formulează o serie de
concluzii referitoare la relatările subiecţilor. Acestea sunt însoţite de
propuneri referitoare la acţiunile viitoare. Astfel de propuneri vizează în
principal temele de cercetare cantitativă care urmează a fi abordate în
cadrul unei cercetări de o amploare mai mare: cercetare descriptivă sau
cercetare cauzală.
Aplicaţia 3.6.
Aplicaţi metoda de cercetare aleasă de dumneavoastră pe un
număr de 8-10 persoane. Pentru datele obţinute în cadrul respectivei
cercetări efectuaţi o analiză de conţinut şi elaboraţi concluziile
cercetării.
Concluzii:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
34
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 54
35
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o
problemă dificilă. Ea trebuie să fie influenţată cât mai puţin de
interpretările subiective ale cercetătorului, fiind de regulă lăsată la
aprecierea unor specialişti în psihologie.
b) testul completării propoziţiilor - subiectului i se cere să
completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau
propoziţie care îi vine în minte. De exemplu pentru o cercetare referitoare
la vacanţa ideală se pot constitui o serie de fraze incomplete cu ar fi:
1. Cea mai frumoasă vacanţă a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)
2. Când plec în vacanţă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana)
3. Cei de vârsta mea consideră că vacanţele sunt . . . . . . . . . . . . . (social)
4. Vacanţa este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)
5. Dacă vreau să ma odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare)
6. De obicei în vacanţă merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social)
7. Cei care-şi pot permite vacanţe sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social)
36
f) autoportretul fotografic - este o metodă care îi pune pe
subiecţi în situaţia de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii
care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o
îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine
în minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se înregistrează şi apoi
se realizează analiza de conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea
în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a
folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziţionarea produselor,
pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări
legate de o campanie publicitară etc.
g) tehnica persoanei a treia - reprezintă o tehnică proiectivă care
presupune întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu
ce crede o a treia persoană despre un produs sau serviciu sau de ce
aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor
transfera, îşi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini
asupra celei de-a treia persoane.
h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaţia
subiectului sugerând transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dată,
într-o altă lume. Spre exemplu dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei
întreprinderi, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări iar subiectul trebuie
să indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentru ca aceasta să fie
completă. Pot fi concepute afirmaţii de genul:
dacă firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….
dacă firma X ar fi un animal acesta ar fi ……..
dacă firma X ar fi o culoare acesta ar fi……
dacă firma X ar fi o plantă aceasta ar fi…..
i) tehnica interpretării unui rol - face parte din categoria
tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol
sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane privind
o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale
ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.
37
Verificarea cunoştinţelor asimilate la modul de învăţare nr. 2
1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?
2. Care sunt principalele tipuri de interviuri?
3. Prin ce se deosebeşte un interviu semistructurat de unul nestructurat?
4. Ce fel de interviu este focus-grupul.
5. Ce este acela un ghid de interviu?
6. Care sunt etapele de desfăşurare a interviurilor?
7. În ce constă analiza de conţinut?
8. Caracterizaţi principalele metode de cercetare proiectivă.
38
CAP. 4. ANCHETELE PE BAZĂ DE
SONDAJ
Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
ancheta pe bază de sondaj, ca principală metodă de cercetare
descriptivă. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.
Conţinut
4.1. Tipuri de anchete
4.2. Etape de desfăşurare a anchetelor
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să cunoaşteţi ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare
descriptivă.
Să cunoaşteţi principalele tipuri de anchete
Să cunoaşteţi avantajele şi dezavantajele principalelor
tipuri de anchete
Să cunoaşteţi principalele etape de desfăşurare a
anchetelor.
39
Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de
produsele şi serviciile studiate.
Motivele care stau la baza diferitelor comportamente
sau atitudini.
Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate
în perioada următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la
membrii eşantionului şi prelucrate cu diferite metode statistice,
matematice, analitice etc. Întrucât ancheta îşi propune ca să descrie
populaţia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obţinute la nivelul
eşantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii,
utilizând instrumentele inferenţei statisticii inferenţiale (estimări ale unor
parametri, teste de semnificaţie statistică a diferenţelor etc.).
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge
următoarele tipuri de anchete:
ancheta bazată pe interviuri directe (faţă în faţă);
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin poştă;
ancheta asistată de calculator
ancheta prin Internet
anchete speciale
1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 73
40
Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la
întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o
serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să
înţeleagă aspectul avut în vedere, fără însă a influenţa
răspunsul subiectului.
Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele
întrebări, precum şi a unor înregistrări video.
Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la
desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi
60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată
de climatul general de siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă
asupra răspunsurilor subiecţilor.
Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor
răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt
care poate conduce la erori;
Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin
sugerarea unor răspunsuri, prin completarea unor
răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori
chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se
impune deci o verificare de către persoane cu misiunea
specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor
subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva
întrebări;
În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea
ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu
răspundă corect;
Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în
general mare (câteva săptămâni);
Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit
de ridicate.
41
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor
eşantionului şi administrarea unui chestionar în scopul obţinerii
informaţiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
Durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor.
Costul relativ redus.
Absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu
stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau
înregistrări video.
Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu
răspunsuri de tip „da” sau „nu”.
42
Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfârşească
prin a fi aruncat la gunoi. . Rata răspunsurilor este redusă,
fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se
utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţilor ca
să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a
plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea
unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea,
sensibilizarea subiectului de a completa şi returna
chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare,
agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă
etc.).
Subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate
întrebările pot exista chestionare incomplete;
Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este
mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută
se practică retrimiterea chestionarelor însoţite de scrisori prin care
subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele; În acest fel se poate ajunge
la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.
43
Anchetele speciale
În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale,
bazate pe nişte eşantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative
din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din
gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite
intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile
lor. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în
1
alte state: în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Franţa .
În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin
intermediul lor se acoperă cca. 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative,
fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii
de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianţilor;
paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări
detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca,
cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc. Membrii panelurilor fac raportări
periodice (săptămânale, lunare) completând un chestionar special pe care
îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele
sunt tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion
statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un
moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea
paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul
bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor
de panificaţie, panelul bunurilor electro – menajere, panelul jucăriilor,
panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel
raportează periodic date referitoare la vânzările pe produse, clienţi etc.
1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 78
44
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele
acoperă o anumită zonă geografică şi presupun înregistrări, prin
intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor
realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document
special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă.
Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing
asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea la locul
vânzării, reclamă etc.)
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele
dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem menţiona:
Oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a
comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se
pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de
transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare
etc.
Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o
lungă perioadă de timp, fapt care determină avantaje din
punctul de vedere al costurilor obţinerii informaţiilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că
membrii acestora pot să manifeste comportamente diferite faţă de cele
normale, tocmai datorită faptului că ei trebuie să raporteze periodic
anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renunţă la
această calitate, fiind necesară înlocuirea lor.
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete
speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă
evoluţia unor indici legaţi de imagine, marcă, produs sau sector de
activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, respectiv panelul, precum
şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este
acelaşi de la o perioadă la alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În
cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă întrebări despre produse sau
45
servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mulţi
beneficiari.
46
Cap. 5. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor
cercetării
Conţinut
5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să ştiţi ce reprezintă obiectivele cercetării
Să învăţaţi să definiţi obiectivele unei cercetări de
marketing
Să ştiţi ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele
statistice
Să învăţaţi să definiţi ipotezele cercetării.
47
ridicat de ambiguitate, de către managerii organizaţiei care
comandă cercetarea.
Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se
formulează o serie de întrebări ale cercetătorului în
legătură cu ceea ce ar trebui obţinut în urma cercetării.
Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului,
fiind întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui
însuşi.
Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare
întrebare a cercetătorului astfel încât să fie conturate foarte
clar informaţiile ce vor trebui să fie obţinute în urma
cercetării. În final, fiecare obiectiv va fi transpus în cel
puţin una dintre întrebările din chestionar.
Obiectivele unei cercetări pe tema “Atitudini, opinii şi
comportamente ale agenţilor economici din România privind
apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” sunt prezentate în
tabelul 5.1.
Aplicaţia 5.1.
Pentru tema de cercetare stabilită de dumneavoastră la Aplicaţia
2.2 formulaţi obiectivele cercetării urmând etapele mai sus menţionate.
48
Tabelul 5.1. Obiectivele cercetării
Aspecte de baza Întrebările cercetătorului Obiectivele cercetării
1. Identificarea 1. Care sunt modalităţile de realizare a 1. Identificarea modalităţilor de realizare a
principalelor studiilor de piaţă? studiilor de piaţă.
comportamente ale 2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de
agenţilor economici servicii de cercetarea pieţei.
din România, privind 3. Identificarea frecvenţei de realizare a studiilor
apelarea la serviciile de piaţă.
destinate pieţei
afacerilor. 2. Care sunt canalele de distribuţie 4. Identificarea comportamentelor de apelare la
utilizate? distribuitori.
10. Care sunt serviciile de asigurări la 13. Identificarea serviciilor de asigurări utilizate
care apelează firmele din România? de firmele din România.
2. Atitudinile 1. Care sunt atitudinile referitoare la 1. Măsurarea atitudinilor referitoare la calitatea
agenţilor economici calitatea serviciilor prestate de firmele serviciilor oferite de prestatorii de servicii din
faţă de activitatea colaboratoare din diferite domenii? următoarele domenii: studierea pieţei, distribuţie,
prestatorilor de promovare, instruirea personalului, contabilitate.
servicii cu care
colaborează.
3. Aspecte referitoare 1. Care sunt serviciile care au fost 1. Identificarea serviciilor care au fost
la externalizarea externalizate din activitatea firmelor ? externalizate din activitatea firmelor.
serviciilor din 2. Care sunt atitudinile referitoare la 2. Măsurarea atitudinilor privind eficienţa
activitatea agenţilor eficienţa externalizării serviciilor? externalizării serviciilor.
economici. 3. Care sunt intenţiile privind 3. Identificarea intenţiilor de externalizare a unor
externalizarea unor servicii? servicii în următoarele 12 luni.
6. Caracterizarea 1. Cum pot fi clasificate firmele 1. Clasificarea firmelor în funcţie de domeniul de
firmelor respondente respondente în funcţie de diferite activitate, mărime, cifra de afaceri, provenienţa
caracteristici? capitalului.
2. Ce legături există între 2. Stabilirea legăturilor dintre caracteristicile
caracteristicile firmelor şi diferitele firmelor şi principalele variabile ale cercetării.
variabile ale cercetării?
49
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o
supoziţie nedemonstrată referitoare la un anumit rezultat al cercetării.
Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte
care sunt adevărate şi care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a
rezultatelor previzibile ale cercetării, luând în considerare rezultatele unor
cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii pe care
cercetătorul le are din diferite surse etc.
Ipotezele pot fi împărţite în 2 categorii:
Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bază
ale cercetării.
Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaţi pentru
variabile măsurabile, putând fi validate cu ajutorul unor
teste statistice.
Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaţii cu un grad ridicat de
generalitate referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în
termeni măsurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii
logice a cercetătorului.
În cadrul cercetării menţionate anterior ipotezele generale stabilite
au fost următoarele:
1. Colaborarea dintre agenţii economici din diferite sectoare ale
economiei şi prestatorii de servicii este în general redusă.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuţie.
3. Serviciile de consultanţă sunt utilizate de un număr redus de
agenţi economici.
4. Satisfacţia agenţilor economici faţă de diferite categorii de
servicii este în general redusă.
5. În general, agenţii economici consideră că externalizarea
serviciilor nu va avea o contribuţie semnificativă la
eficientizarea activităţii proprii.
50
6. Un procent relativ scăzut de agenţi economici au în plan
externalizarea unor servicii din activitatea firmei în
următoarea perioadă de timp.
Aplicaţia 5.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi 5 ipoteze generale
referitoare la aspectele cele mai importante din cadrul acesteia.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Atenţie!
Formularea se face întotdeauna astfel încât în cadrul ipotezei nule
să întâlnim egalitatea dintre parametrul analizat şi valoarea prag în raport
cu care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări de genul: „cel
mult”, „cel puţin” sau „egal”. Formulările specifice ipotezelor alternative
sunt: „mai mult”, „mai puţin”, „diferit”.
Dacă ipotezele au în vedere legăturile dintre variabile, ipoteza
nulă va afirma întotdeauna inexistenţa legăturii („nu există”), iar ipoteza
alternativă va afirma existenţa respectivei legături („există”).
Aplicaţia 5.3.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi 5 seturi de ipoteze
statistice (3 referitoare la parametrii populaţiei şi 2 referitoare la
legături între variabile).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
52
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
53
Cap. 6. Conceperea chestionarului
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se
concepe chestionarul unei anchete. Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Conţinut
6.1. Scalele de măsură utilizate în cadrul cercetărilor cantitative
6.2. Conceperea chestionarului
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să ştiţi care sunt principalele tipuri de scale utilizate pentru
măsurare în cadrul cercetărilor de marketing
Să ştiţi care sunt regulile de concepere a chestionarului
Să învăţaţi să concepeţi un chestionar pe o temă dată.
1
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350
54
Scala nominală
Scala ordinală
Scala interval
Scala proporţională
55
2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă:
Care sunt modalităţile prin care firma dumneavoastră realizează
studiile de piaţă?
3. Scala binară
Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieţei?
DA
NU
Aplicaţia 6.1.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale nominale.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
56
6.1.2. Scala ordinală
Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau
alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de
genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este însoţită şi de o
măsurare a distanţei dintre obiectele supuse analizei.
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând
atât clasificarea cât şi ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea
scalei este foarte importantă stabilirea cu exactitate a criteriului în
raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de
marketing, existând multiple modalităţi de manifestare a acesteia:
1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu
un anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiecţii sunt rugaţi să pună în ordine
crescătoare sau descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci,
produse, motive) având în vedere un anumit criteriu de ordonare
(preferinţe, importanţa, calitatea percepută etc.). O astfel de scală trebuie
să aibă un număr fix de răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte
varianta „ Altul. Care anume?”
Pentru realizarea ordonării, subiecţii vor acorda anumite ranguri
numerice fiecărei variante de răspuns, motiv pentru care întrebarea
trebuie să indice şi modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1
pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.).
Exemplu:
Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent
având în vedere preferinţa dv. (se acordă rangul 1 mărcii pe care o
preferaţi cel mai mult, rangul 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe
un loc secund ş.a.m.d. până la rangul 5 pentru cea situată pe ultimul loc).
OMO
ARIEL
DERO
PERSIL
REX
57
În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este „preferinţa”.
2. Scala semantică
Cunoscută şi sub numele de „diferenţiala semantică”, această
scală presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor
pe baza aprecierilor făcute de subiecţi. Aceştia sunt puşi să evalueze
caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se
întind între două extreme, de la o atitudine puternic pozitivă la una
puternic negativă.
Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care
exprimă prin cuvinte semnificaţia răspunsului („foarte bun”, „foarte rău”).
Scala are de regulă 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicând o atitudine
neutră („nici bun –nici rău”).
Exemplu:
Cât de important este raportul preţ – calitate atunci când alegeţi
o marcă de detergent pentru rufe?
_______ _______ _______ _______ _______
foarte important nici important neimportant total
important nici neimportant neimportant
3. Scala numerică
Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt
exprimate prin cifre, existând suport semantic doar pentru nivelele
extreme care indică atitudini puternic pozitive, respectiv puternic
negative.
Exemplu:
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului
marca Ariel?
Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit
58
urmează a fi măsurată. Nivele sunt dispuse vertical, fără a exista suport
semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel
neutru („nici-nici”), ca în cazul scalei semantice.
Exemplu:
Cum apreciaţi capacitatea de albire a următoarelor mărci de
detergenţi de rufe?
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
a mărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero
-3 -3 -3
-2 -2 -2
-1 -1 -1
“În alegerea unui detergent, preţul este singurul criteriu important, toate
având aceleaşi capacităţi de înălbire a rufelor”.
_________ _________ _________ ________ _________
acord acord nici acord, dezacord dezacord
total nici dezacord total
Aplicaţia 6.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale ordinale.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
59
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât
ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între
nivelele scalei este egală, aceasta fiind stabilită de către cercetător. Tot
acesta stabileşte semnificaţia punctului zero, care nu reprezintă absenţa
60
caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indică
absenţa caracteristicii, acesta fiind stabilit în raport cu punctul de îngheţ al
apei.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existenţa unor
distanţe egale între nivelele scalei. Deşi distanţele dintre două numere
consecutive sunt egale, se impune ca în cadrul întrebării să se facă o
precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării respectivelor
distanţe ca fiind egale.
Exemplu:
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului
marca Ariel?(vă rugăm să indicaţi un nivel între cele două limite,
considerând egale distanţele dintre nivelele scalei)
5-10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
25-30 lei
61
O scală care nu are intervalele strict egale nu este scală interval,
aceasta fiind încadrată în rândul scalelor ordinale. Un exemplu în acest
sens este următoarea scală:
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea
detergenţilor de rufe?
sub10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
peste 25 lei
Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în
necesitatea cunoaşterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii
maxime pe care le poate lua variabila analizată.
Aplicaţia 6.3.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale interval.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
62
fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia
unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut.
Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca
diferite forme şi anume:
63
Subiectul trebuie să cunoască toate produsele conţinute în
variantele de răspuns pentru a putea să le facă o evaluare
comparativă.
Ariel 60 Persil 40
Ariel 65 Dero 35
Persil 55 Dero 45
Aplicaţia 6.4
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale proporţionale
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
64
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
65
calităţii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o
anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său".
De asemenea, se consideră că un chestionar de calitate, care
răspunde exigenţelor cercetării, este rezultatul unei combinaţii dintre
ştiinţă şi artă el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci
îndelungate şi laborioase. Un chestionar este un instrument structurat de
investigare, compus din mai multe întrebări şi variante de răspunsuri,
logic legate între ele, prin care se urmăreşte obţinerea informaţiilor
primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile1.
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu
precădere din întrebări închise, care permit cuantificarea fenomenelor
cercetate în funcţie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise se
utilizează foarte rar, de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în
întrebări cu răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă
subiectului libertatea de a da răspunsul pe care îl crede de cuviinţă.
1
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396
2
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 118
66
Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără
ambiguităţi de genul: „Sunteţi un mare fumător?” care
poate avea conotaţii diferite pentru persoane diferite.
Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau
jargon de genul: cool, mişto, bijniţari, ţepari etc.
Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume
variantă posibilă de răspuns: Ce marcă de băutură
răcoritoare preferaţi? Fanta sau alta?
Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile
sub aspect social sau care au încărcătură emoţională. De
exemplu: am fi foarte fericiţi să ştim că vă plac produsele
noastre. Vă rugăm să ne spuneţi cât de mulţumit sunteţi de
acestea.
Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă
simultan la două sau mai multe aspecte. Spre exemplu:
Cum apreciaţi capacitatea de înălbire şi mirosul
detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus în situaţia
de a nu şti la care dintre cele două atribute să se refere. În
astfel de cazuri trebuie realizată câte o întrebare sau câte o
scală pentru fiecare atribut în parte.
Întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit
trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă
subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.
Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări
cu maximum 20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu
depăşească un rând sau un rând şi jumătate.
Pentru măsurarea frecvenţelor nu se vor folosi aprecieri de
genul rar, des, foarte des, întrucât pot avea semnificaţii
diferite pentru diferite persoane. Pentru a înlătura acest
inconvenient, frecvenţa va fi măsurată prin indicarea unor
anumite intervale de timp. ore, peste 6 ore.
67
Evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie
sau o dublă negaţie: Nu credeţi că marile centre comerciale
nu oferă o îndrumare corespunzătoare clienţilor lor?
Evitarea întrebărilor interogativ negative: Nu este aşa că în
prezent pâinea are o calitate mai bună? O asemenea
formulare implică deja o anumită orientare a răspunsului
ce se aşteaptă de la subiect.
Aplicaţia 6.5
Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile 6.1-6.4 pentru a
identifica dacă aţi respectat regulile de mai sus. Reformulaţi acele
întrebări care nu respectă aceste reguli.
69
(consumatorii unei anumite mărci de produs, cei care intenţionează să
cumpere un produs etc.). În aceste condiţii, întrebările trebuie concepute
de aşa manieră încât să nu se adreseze şi celor care nu pot să răspundă
deoarece nu au respectivul comportament.
În astfel de situaţii, se utilizează întrebări filtru cu scopul
împărţirii eşantionului în două grupuri în funcţie de existenţa sau
inexistenţa unui anumit comportament sau caracteristică, urmând ca
pentru fiecare dintre aceste două grupuri să fie formulate întrebări
specifice. Întrebările filtru se bazează pe o scală binară, pentru fiecare
categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul
urmează să răspundă în continuare.
Exemplu:
1. Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieţei?
DA (continuaţi cu întrebarea nr.2)
NU (treceţi la întrebarea nr.5)
70
Fig. 6.1. Schema legăturilor dintre întrebări
71
Aplicaţia 6.6
Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile 6.1-6.4. Încercaţi să
le puneţi într-o ordine logică pentru a concepe un chestionar pentru tema
dvs. de cercetare. Dacă este nevoie, formulaţi întrebări suplimentare.
Efectuaţi schema legăturilor dintre întrebările din chestionarul dvs.
1
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 124
72
completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită
un timp scurt;
se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar
dacă operatorul cunoaşte identitatea, acesta nu se poate
comunica altei persoane);
cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei
dacă se doreşte acest lucru;
rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt
chestionarul;
numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază
scrisoarea;
descrierea şi scopul unei mici atenţii care se poate afla în
plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare,
postere, agende).
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un
proces de pretestare, în scopul identificării acelor probleme care pot să
apară la formularea întrebărilor, stabilirea ordinii acestora sau a
legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect
formulate şi dacă sunt înţelese la fel de către toţi subiecţii. Pretestarea se
face prin aplicarea chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30
de persoane), în scopul corectării unor inadvertenţe înainte de a fi aplicat
eşantionului de bază, pentru a se preveni introducerea de erori datorate
conceperii defectuoase a chestionarului.
Aplicaţia 6.7
Pornind de la întrebările formulate şi de la schema logică
stabilită la aplicaţia 6.7, realizaţi un chestionar pentru tema
dumneavoastră de cercetare. Un exemplu de astfel de chestionar este
prezentat în Anexa 1.
73
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul
cercetărilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?
3. Care sunt deosebirile între diferenţiala semantică şi scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?
5. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?
6. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?
7. Cum se aşează întrebările chestionarului în pagină?
8. Ce reprezintă efectul de halo?
9. Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?
74
Cap. 7. Constituirea eşantionului
Conţinut
7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului
7.2. Stabilirea populaţiei cercetate
7.3. Determinarea mărimii eşantionului
7.4. Alegerea metodei de eşantionare
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să ştiţi să definiţi populaţia cercetată
Să învăţaţi să determinaţi mărimea eşantionului necesar
pentru o cercetare descriptivă
Să învăţaţi principalele metode de eşantionare utilizate în
cadrul cercetărilor descriptive.
75
date de la toţi membrii populaţiei atunci când vorbim despre populaţia
unui oraş, municipiu, judeţ etc.
Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea
datelor de la un eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie. În
acest fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor şi timpul
necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului,
rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii
populaţii. Acest proces are şi inconveniente, în sensul că prin extrapolare
se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaţiei
totale vor trebui să fie acceptate în anumite condiţii de probabilitate (de
regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare datorată faptului că s-a făcut
doar o observare parţială a populaţiei.
În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie
acordată asigurării reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se
poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eşantion să fie
considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condiţii:
1. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare
aleatoare (probabilistică).
2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a
cuprinde toată diversitatea de comportamente şi atitudini
existentă la nivelul populaţiei şi pentru a asigura o marjă
de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii
populaţii.
3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub
aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce
la diferenţe de comportament (vârstă, venituri, sex, clasă
socială etc.) De exemplu, dacă la nivelul populaţiei
cercetate există 52% femei şi 48% bărbaţi, la nivelul
eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două
grupuri.
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a
populaţiei cercetate, putând fi utilizate mai multe metode de eşantionare
în funcţie de caracteristicile respectivei populaţii.
76
7.2. Stabilirea populaţiei cercetate
77
Pentru o diferenţiere corespunzătoare a parametrilor calculaţi la
nivelul eşantionului de cei estimaţi la nivelul populaţiei, se practică
notaţii specifice, utilizând litere latine pentru valorile specifice
eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice populaţiei.
Tabelul 7.1. Simboluri aferente principalilor parametrii statistici folosiţi în
cercetările de marketing
mărimea populaţiei N
-
mărimea eşantionului -
n
78
E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a
variabilei studiate)
79
Determinarea mărimii eşantionului
E z / 2
n
z 2 2
n /2
E2
În cazul parametrului procent, având în vedere particularităţile
scalei binare, pentru care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată
a produsului dintre procentul răspunsurilor pozitive şi procentul
răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii eşantionului devine:
z2 / 2 p (100 p )
n
E2
În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea
mărimii eşantionului, pe lângă valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de
valoarea erorii şi valoarea abaterii standard.
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în funcţie
de cerinţele cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai
mică. Abaterea standard este însă necunoscută şi nici nu poate fi aflată,
motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea
calcula mărimea eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaţiei pentru o
anumită variabilă:
1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare
anterioară, acea valoare va fi introdusă în formula de
calcul a mărimii eşantionului
2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare
anterioară se poate face o anchetă rapidă pe un eşantion de
dimensiuni reduse, se calculează abaterea standard la
nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca
o estimare a abaterii populaţiei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informaţii despre
valoarea minimă şi valoarea maximă pe care le poate lua
80
variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a şasea
parte din amplitudinea seriei de date.
x max x min
6
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a
abaterii standard, se poate merge pe valoarea maximă a
cestui parametru care se înregistrează atunci când
procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul
răspunsurilor negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea
întrebărilor care permit calcularea parametrilor populaţiei sunt măsurate
cu scala binară, este foarte frecvent utilizată formula de calcul a mărimii
eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a abaterii
standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va
fi de 1067 de persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%,
mărimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane.
1.96 2 50 50
n 1067
32
1.96 2 50 50
n 384
52
Se observă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea
populaţiei cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de
reprezentativ pentru populaţia unui municipiu cât şi pentru populaţia
întregii ţări. Totuşi, în anumite situaţii, când populaţia are dimensiuni
relativ mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din
totalitatea populaţiei, se poate opta pentru o corectare a mărimii
eşantionului utilizând formula:
nN
n' , unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului
n N
81
Se obţine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel
calculat pe baza formulei iniţiale.
Aplicaţia 7.1.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, calculaţi
mărimea eşantionului având în vedere că majoritatea scalelor care
permit calcularea parametrilor populaţiei din cadrul chestionarului sunt
măsurate cu scala binară. Se va merge pe o probabilitate de 95% şi o
eroare de 3%.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
82
principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabiliţi la latitudinea
cercetătorului, ei fiind selectaţi prin tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a
eşantionului pe baza logicii personale a cercetătorului, selecţia nefiind
făcută prin tragere la sorţi.
Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia
cercetată şi extrapolarea rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin
utilizarea unor metode de eşantionare aleatoare. Punerea în practică a
unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să permită
selectarea indivizilor prin tragere la sorţi. Cadrul de eşantionare este o
listă care conţine toţi membrii populaţiei cercetate, din care se extrag
membrii eşantionului. Această listă este în mod obligatoriu necesară
pentru asigurarea egalităţii de şanse în privinţa includerii în eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1. eşantionarea aleatoare simplă;
2. eşantionarea sistematică;
3. eşantionarea stratificată;
4. eşantionarea de grup;
5. eşantionarea în trepte;
6. eşantionarea în mai multe faze
2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferenţa
constând în modul de selectare a membrilor eşantionului, care este mult
mai simplu încât nu necesită tabele sau generatoare de numere aleatoare.
Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obţinut ca raport între
mărimea populaţiei şi mărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o
populaţie de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul
mecanic este 100. Din primii 100 de subiecţi din listă se extrage aleator
unul urmând ca ceilalţi membri ai eşantionului să fie selectaţi prin
aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase
anterior. Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8,
următorii indivizi incluşi în eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108,
208, 308, 408 . . . . . . . .
3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care ţine cont de eterogenitatea populaţiei în funcţie
de anumite caracteristici care determină diferenţe de comportament sau
atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaţia este împărţită în
straturi care sunt omogene în interiorul lor şi eterogene între ele. La
84
nivelul fiecărui strat selecţia membrilor eşantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
De exemplu, într-o cercetare efectuată în rândul întreprinderilor,
au fost identificate două caracteristici care ar putea genera diferenţe de
comportament: domeniul de activitate şi mărimea firmei. Au fost
identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei variabile, ceea ce a condus la
un număr de 25 de subeşantioane (vezi tabelul 7.2).
85
microîntreprinderile din agricultură reprezintă 1.08% din totalul
colectivităţii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mărimea totală a
eşantionului (1500 de firme), vom obţine mărimea subeşantionului
corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 16 firme.
O astfel de stratificare proporţională se face atunci când urmărim
o structură a eşantionului similară cu cea a populaţiei cercetate. Există
însă şi cazuri când anumite straturi sunt considerate mai importante,
ponderea fiecărui strat fiind stabilită de către cercetător pe baze logice. Se
ajunge astfel la o stratificare neproporţională.
În alte cazuri, când se cunoaşte valoarea abaterii standard a
populaţiei, mărimea straturilor se ponderează cu această valoare,
rezultând un eşantion stratificat optim, care ţine cont de omogenitatea
fiecărui strat.
Eşantionarea de grup
În foarte multe situaţii cercetătorul nu are la dispoziţie o listă cu
toţi membrii populaţiei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut
necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme,
atunci când populaţia poate fi izolată la nivel teritorial sau după alte
criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unităţi de eşantionare
formate din grupuri ale populaţiei, nu din indivizi.
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în
interiorul fiecărui grup găsim o diversitate de comportamente, care
reflectă comportamentele populaţiei, grupurile fiind destul de
asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în
interior şi omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situaţia era
inversă.
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul
municipiului Braşov, acesta poate fi împărţit în cartiere, care se constituie
în grupuri. În continuare, di totalitatea cartierelor se va extrage aleator un
număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se respectă astfel
principiul tragerii la sorţi şi cel al egalităţii de şanse prin faptul că orice
86
individ poate fi inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului)
din care acesta face parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută
identificarea unor subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile.
Se constituie o listă din străzile existente în cadrul cartierelor selectate
anterior şi se extrage aleator un număr de străzi. La nivelul acestor străzi
se face un inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile din
lista constituită. Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să
putem identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea
eşantionului.
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează toţi membrii
populaţiei care locuiesc în imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o
mărime a eşantionului rezultativă, obţinută în urma activităţii de
teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu
mult de mărimea calculată a eşantionului.
Eşantionarea în trepte
Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la
fel ca în exemplul anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda
conduce la un eşantion de o mărime fixă, calculată apriori. Prin urmare,
dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o eşantionare în
trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării.
Din această listă se va extrage un eşantion din gospodării de mărimea
calculată iniţial. La nivelul acestor gospodării se va chestiona o singură
persoana, care îndeplineşte criteriile de includere în eşantion.
Aplicaţia 7.2.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, alegeţi metoda
de eşantionare potrivită şi exemplificaţi concret cum se poate face o
astfel de eşantionare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
88
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
__________________________________________________________
89
Cap 8. CULEGEREA DATELOR ŞI
ACTIVITATEA DE TEREN
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să cunoaşteţi în ce constă activitatea de culegere a datelor
Să învăţaţi cum se realizează contactul iniţial cu subiecţii
Să învăţaţi cum se pun întrebările şi cum se consemnează
răspunsurile în chestionare
90
procedura de înregistrare a răspunsurilor;
modalitatea de finalizare a interviului.
91
Punerea întrebărilor
Scopul oricărui interviu este acela de a obţine răspunsuri la toate
întrebările conţinute de un chestionar. Operatorul are menirea de a pune
întrebările şi de a reţine şi înregistra răspunsurile date de subiecţi. Pe de
altă parte, trebuie reţinut faptul că modalităţile în care se pot pune
întrebările influenţează calitatea răspunsurilor, deoarece unele greşeli
sistematice făcute de operatorul de interviu pot constitui o considerabilă
sursă de erori în activitatea de obţinere a informaţiilor.
Cele mai importante reguli privind modul de punere a întrebărilor
sunt:
Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în
chestionar;
Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;
Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află
amplasate în chestionar;
Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;
Se repetă întrebările care nu au fost înţelese şi interpretate
corect.
Consemnarea răspunsurilor
Se pune problema ca fiecare operator să utilizeze acelaşi
mecanism de consemnare a răspunsurilor. Spre exemplu, răspunsurile să
fie consemnate cu creionul (pentru ca, ulterior, unele cuvinte greu de citit,
să fie şterse şi apoi rescrise citeţ), în locurile indicate în chestionar. În
cazul întrebărilor deschise, se înregistrează exact, cuvânt cu cuvânt, ce a
răspuns subiectul.
În consemnarea răspunsurilor se impune respectarea următoarelor
reguli:
înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării
sale;
se utilizează exact vorbele subiectului;
nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;
se înregistrează tot ce aparţine de întrebarea respectivă;
92
Aplicaţia 8.1.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, contactaţi cât
mai mulţi membri ai eşantionului în vederea completării chestionarelor.
93
Cap. 9. ANALIZA ŞI PRELUCRAREA
DATELOR DE MARKETING
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se
prelucrează datele de marketing în vederea obţinerii informaţiilor.
Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Conţinut
9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS
9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor
9.3. Selectarea variabilelor şi prelucrarea datelor
9.4. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei totale
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să ştiţi să constituiţi o bază de date în SPSS
Să învăţaţi să lucraţi cu sistemul SPSS în vederea analizei
şi prelucrării datelor de marketing
Să învăţaţi cum se realizează tabelele de frecvenţe şi
graficele în SPSS
Să învăţaţi să calculaţi indicatorii statisticii descriptive
Să învăţaţi să estimaţi media şi procentul la nivelul
populaţiei totale.
94
într-o manieră mult mai simplă şi mai sigură, utilizând sisteme
informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este
utilizat în ştiinţele sociale, după cum rezultă şi din denumirea sa, pentru
prelucrarea statistică a datelor în scopul obţinerii unor informaţii utile
pentru factorii decizionali. Cele mai întâlnite forme de prezentare a
informaţiilor sunt tabelele şi graficele. Posibilităţile multiple de prelucrare
(gruparea datelor, analiza datelor, teste statistice etc.) au condus la
utilizarea sistemului pe scară largă în analiza datelor din cercetările de
marketing sau cercetările sociologice.
SPSS permite introducerea directă a datelor din fiecare chestionar
după ce în prealabil au fost definite variabilele relevante ale cercetării şi
au fost codificate modalităţile de răspuns. Astfel, operatorul nu trebuie să
facă nimic altceva decât să introducă, pentru fiecare variabilă, codul
corespunzător răspunsului indicat de subiect. Prin parcurgerea în acest fel
a tuturor chestionarelor, se obţine o bază de date ce poate fi utilizată
pentru o mulţime de prelucrări care acoperă aproape în totalitate metodele
de analiză cantitativă a datelor de marketing.
Prezentarea informaţiilor de marketing se face într-o fereastră
separată ce poate fi salvată şi utilizată la prelucrări ulterioare cu alte
pachete software. Datele la rândul lor pot fi importate din diverse baze de
date (Oracle, Access, Fox Pro) sau foi de calcul (Excel, Quattro Pro).
Principalele etape ale fluxului de transformare a datelor de
marketing în informaţii cu ajutorul sistemului SPSS sunt prezentate în
Figura 9.1.
95
9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS
Crearea bazei de date SPSS constă în definirea variabilelor
cercetării şi introducerea în calculator a datelor provenite de regulă din
chestionare. Aceste date pot să fie preluate şi din diferite alte baze de
date, care conţin o serie de observări ale unor fenomene de marketing
(cantităţi cumpărate, comportamente de consum), caracteristici ale
produselor (dimensiuni, atribute, parametri funcţionali) etc. Preluarea
datelor se poate face manual prin introducerea lor în sistem de către
operatori sau poate fi făcută în mod automat prin transformarea unor baze
de date deja existente
Pentru a uşura introducerea datelor şi a limita posibilităţile de
apariţie a erorilor se va proceda la codificarea datelor, de regulă prin
asocierea unor simboluri numerice fiecărei variante de răspuns. Această
codificare depinde în foarte mare măsură de tipul scalei utilizate. Pentru
aceste motive, procesul de codificare a răspunsurilor va fi abordat în
cadrul acestei lucrări în paralel cu cel de introducere a datelor în
calculator.
Datele rezultate din cercetările de marketing se introduc în
fereastra editorului de date, care este foarte asemănătoare cu o foaie de
calcul din Excel. Fiecare coloană reprezintă o variabilă a cercetării care
urmează să fie analizată, variabila fiind de regulă o întrebare a
chestionarului. Variabilele au mai multe categorii (modalităţi) care
reprezintă răspunsurile la respectiva întrebare.
Pe fiecare linie se vor înregistra rezultatele consemnate în fiecare
chestionar, o linie fiind constituită din răspunsurile date de un anumit
subiect tuturor întrebărilor din chestionar. În urma introducerii tuturor
datelor va rezulta o bază de date SPSS. Fiecare celulă a bazei de date va
conţine valoarea variabilei de pe coloană înregistrată în chestionarul de pe
linie. Celula reprezintă practic intersecţia dintre o variabilă şi un caz
(subiect) analizat.
96
9.1.1. Definirea variabilelor
97
chestionar. Astfel, variabilele pot fi denumite: V1, V2, V3 … sau Var1,
Var2, Var3 . . .
Type - reprezintă tipul variabilei care poate fi: numeric, dolar,
dată, şir de caractere etc.
98
caractere. Eticheta poate conţine textul integral al întrebării din chestionar
sau scurte explicaţii cu privire la conţinutul variabilei (vezi fig. 9.4).
În aceeaşi fereastră se introduc şi codurile variantelor de răspuns,
împreună cu etichetele ataşate acestora. Codurile sunt de regulă valori
numerice, care se asociază variantelor de răspuns în scopul facilitării
introducerii datelor în calculator. Aceste coduri sunt definite pe rând în
câmpul “Value”, în timp ce răspunsurile asociate acestora se introduc în
câmpul “Variable Label”.
99
Procesul de definire a codurilor şi a variantelor de răspuns este
foarte important întrucât sistemul informatic va recunoaşte în continuare
răspunsurile numai după respectivele coduri. Astfel, în momentul
introducerii datelor va fi suficient să tastăm codul, pentru ca varianta de
răspuns corespunzătoare respectivului cod să fie introdusă în baza de
date. Definirea defectuoasă poate crea confuzii, conducând la erori
sistematice datorită introducerii eronate a datelor. Pentru aceste motive
trebuie să se acorde o atenţie deosebită acestui proces de definire, el fiind
realizat de regulă de oameni cu experienţă în domeniu.
Missing Value - permite definirea unuia sau a mai multor coduri
pentru non-răspunsurile din chestionare.
100
valori lipsă. Aceste valori sunt recunoscute ca atare de calculator, care le
totalizează separat de categoriile de răspunsuri existente pentru respectiva
întrebare.
În SPSS pot fi definite până la 3 coduri de valori lipsă ca valori
discrete sau se poate defini un interval pentru valori lipsă. Necesitatea
definirii mai multor coduri pentru non-răspunsuri provine din situaţiile
diverse care pot apare din chestionare. De exemplu, dacă o întrebare
urmează unei întrebări filtru, pot apare non-răspunsuri ca urmare a
refuzului subiecţilor de a răspunde sau ca urmare a saltului impus de
întrebarea filtru. Pentru a diferenţia cele două situaţii, în scopul unei
analize mai minuţioase, se vor defini două coduri ale valorilor lipsă,
acestea urmând să fie totalizate separat de către program.
Pentru finalizarea procesului de definire a variabilei se apasă
butonul “OK”. Acest proces se reia pentru fiecare variabilă până la
definirea tuturor variabilelor cercetării.
Deşi procesul de definire a variabilelor urmează aceeaşi paşi,
codificarea răspunsurilor şi implicit etichetele ataşate acestora depind de
tipul scalelor de măsură utilizate. Pentru exemplificare vom efectua o
aplicaţie practică pe un mini-chestionar, care conţine diferite tipuri de
scale.
Aplicaţie practică
Întrebarea nr. 1
1. Sunteţi fumător?
DA
NU
101
standard, bazat pe proprietăţile variabilei dichotmice. Pentru ca programul
să poată calcula aceşti indicatori statistici, trebuie ca variabila să fie de tip
numeric, iar codurile să fie “unu” pentru răspunsul “DA”, ceea ce
reprezintă existenţa unei caracteristici, respectiv “zero” pentru
răspunsul “NU”, ceea ce semnifică absenţa acelei caracteristici.
Introducerea altor coduri nu împiedică programul să calculeze media şi
ceilalţi indicatori statistici, însă rezultatele vor fi complet eronate.
102
În câmpul “Variable Label” se introduce textul integral al
întrebării “Sunteţi fumător?”. Apoi se introduc pe rând codurile şi
răspunsurile corespunzătoare, completând câmpurile “Value”, respectiv
“Value Label” şi apăsând butonul “Add” după introducerea fiecărui
răspuns. După finalizarea introducerii răspunsurilor se apasă butonul
“Continue”.
În continuare vor fi definite valorile lipsă corespunzătoare non –
răspunsurilor. Pentru aceasta se apasă butonul “Missing Values”, se
selectează opţiunea “Discrete missing values” şi se introduce codul “99”
în primul câmp al acestei opţiuni. Codul “99” nu are nici o semnificaţie
anume, el fiind ales de către cercetător astfel încât să fie reţinut cât mai
uşor de către operatorul care introduce datele. În acelaşi timp, acesta
trebuie ales cu grijă astfel încât să nu se intersecteze cu valorile date
codurilor pentru variantele de răspuns.
103
Întrebarea nr. 2
2. Ce marcă de ţigări fumaţi în prezent?
Winston (1)
L&M (2)
Kent (3)
Pall Mall (4)
Snagov (5)
Marlboro (6)
Winchester (7)
Viceroy (8)
Carpaţi (9)
Alta. Care anume? (10)
104
Figura 9.8. Definirea variabilei şi a variantelor de răspuns pentru o scală nominală
Întrebarea nr. 3
3. Cât de important este preţul produsului atunci când luaţi decizia
de a consuma o anumită marcă de ţigări?
105
mai mari sau mai mici a respectivului criteriu de ordonare, fără a putea
preciza însă că distanţele dintre nivelele scalei sunt egale. Datele vor fi
definite de tip numeric.
Definirea variabilei în SPSS
106
trebuie să se facă cu foarte multă grijă pentru a nu fi introduse erori
sistematice în procesul de analiză a datelor.
Aplicaţie practică - Introducerea datelor în baza de date SPSS
107
Figura 9.11. Exemplu de chestionar completat (chestionar nr. 2)
108
Figura 9.12. Modul de introducere a datelor provenite din cele două chestionare
109
Întrebarea nr. 1
110
V1.1 – Preţul
V1.2 – Marca
V1.3 – Aroma
V1.4 – Conţinutul de zahăr
Pentru fiecare dintre aceste variabile vor fi introduse codurile
reprezentând rangurile acordate răspunsurilor în respectiva ierarhie, fiind
posibilă asocierea unor etichete care semnifică ordinea fiecăruia dintre
aceste ranguri (vezi fig. 9.13).
111
Indiferent care din cele două metode va fi utilizată, regula de
acordare a rangurilor trebuie să fie enunţată foarte clar atunci când se
pune întrebarea din chestionar, astfel încât să nu existe interpretări diferite
din partea subiecţilor, care să conducă la erori sistematice ce pot afecta
negativ rezultatele cercetării.
Întrebarea nr. 2
2. Ce tipuri de băuturi răcoritoare obişnuiţi să consumaţi?
Acidulate Neacidulate
112
Definirea variabilelor în SPSS
Aplicaţia 9.2.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1, introduceţi date pentru
100 de chestionare.
113
9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor
După finalizarea etapei de creare şi editare a bazei de date SPSS,
se poate trece la procesul de analiză şi prelucrare a datelor. Pentru
efectuarea acestui proces se parcurge o etapă intermediară, de dialog între
utilizator şi calculator, în cadrul căreia se selectează procedurile de
prelucrare a datelor. În felul acesta, sistemul informatic primeşte
instrucţiunile cu privire la metoda de analiză şi rezultatele care trebuie să
fie obţinute.
Procedurile de analiză a datelor de marketing sunt selectate pe
rând utilizându-se comunicarea cu ajutorul meniurilor programului. Cum
sistemul SPSS permite folosirea unui număr mare de metode de analiză a
datelor, se pot utiliza: statistica descriptivă, tabele de frecvenţe, tabelele
încrucişate, teste statistice, coeficienţi de asociere, analiza multivariată.
Totalitatea procedurilor de analiză a datelor sunt grupate în meniul
“Statistics”, după cum se poate observa şi în fig. 9.15. Din lista
procedurilor de analiză a datelor, se alege aceea care se doreşte a fi
aplicată la un moment dat. De exemplu, din submeniul “Summarize” se
pot alege: construirea tabelelor de frecvenţe (“Frequencies”), elementele
statisticii descriptive: media, valoarea modală, mediana, quartilele
(“Descriptives”), tabelele de contingenţă (“Crosstabs”), extrapolarea
parametrilor de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei totale
(“Explore”) etc.
114
În cadrul versiunilor mai noi ale sistemului SPSS, nu mai există
meniul “Statistics” procedurile de analiză statistică fiind grupate în
cadrul meniului numit “Analyze”. De asemenea, submeniul
“Summarize” este denumit în versiunile mai noi “Descriptive
Statistics” (vezi fig. 9.16).
În meniul “Analyze” se găsesc aceleaşi comenzi ca în meniul
“Statistics” din versiunile mai vechi, cele două fiind echivalente din
punct de vedere al funcţiilor realizate şi al posibilităţilor de prelucrare.
Figura 9.16. Meniul de analiză a datelor în versiunile mai noi ale SPSS
115
De asemenea, pe lângă tabelele de frecvenţe, sistemul permite
adăugarea unor analize suplimentare cum ar fi: calcularea unor indicatori
ai statisticii descriptive ce pot fi selectaţi prin apăsarea butonului
“Statistics”, efectuarea unor grafice prin apăsarea butonului “Charts”
sau se poate realiza o formatare a tabelelor cu ajutorul comenzii
“Format”.
Aplicaţie practică
Pentru analiză vom folosi o întrebare care se bazează pe o scală
nominală binară.
1. Sunteţi fumător?
DA
NU
116
indicatorilor statisticii descriptive sau asocierea unor grafice prin
utilizarea butoanelor de la baza ferestrei.
Prin apăsarea butonului “Statistics” se deschide o casetă de
dialog de unde pot fi selectaţi mai mulţi indicatori statistici. În funcţie de
scopurile analizei şi de tipul scalei, prin bifarea cu ajutorul mouse-ului se
pot alege indicatorii care vor fi calculaţi (vezi fig. 9.18).
1
Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiinţele sociale. Ed. Polirom,
Iaşi, 2000, pg. 42.
117
3. Indicatorii variaţiei (“Dispersion”). Numiţi şi indicatori de
dispersie aceştia măsoară gradul de împrăştiere a valorilor variabilei, fiind
expresia omogenităţii acesteia. Aceşti indicatori sunt: abaterea standard
(“Std. Deviation”), varianţa sau dispersia (“Variance”), amplitudinea
(“Range”), valoarea minimă şi valoarea maximă a variabilei
(“Minimum”, respectiv “Maximum”), abaterea standard a mediilor
eşantioanelor de o anumită mărime posibil a fi extrase din totalul
populaţiei (“S.E. mean”).
Variabila analizată având la bază o scală nominală binară ne
permite să calculăm media, abaterea standard, varianţa şi abaterea
standard de la media eşantioanelor. Aceşti indicatori au fost selectaţi
pentru analiză (vezi fig. 9.18). Trebuie menţionat însă că scala binară este
singura scală nominală care permite calcularea mediei aritmetice,
indicatorii mai sus menţionaţi fiind imposibil de calculat în cazul unei
scale nominale obişnuite.
După selectarea indicatorilor statistici care vor fi calculaţi se apasă
butonul “Continue”, revenindu-se astfel la fereastra de selectare a
variabilelor, prezentată în fig. 9.17. În continuare, se poate selecta un tip
de grafic în vederea prezentării rezultatelor din tabelul de frecvenţe prin
apăsarea butonului “Charts”.
118
Se poate opta între grafice cu bare (“Bar charts”), diagrame
circulare (“Pie Charts”) sau grafice de tip histogramă (“Histograms”).
De asemenea, se poate opta între reprezentarea pe grafic a frecvenţelor
absolute sau a frecvenţelor relative sub formă de procente.
Pentru exemplul nostru, graficul recomandat este cel de tip
diagramă circulară. După selectarea opţiunilor se apasă butonul
“Continue”.
După ce au fost parcurse toate etapele anterioare, sistemul
prelucrează automat datele aflate în baza de date şi afişează rezultatele
într-o altă fereastră: “Output 1 – SPSS Viewer” (vezi fig.9.20.).
Informaţiile apărute în această fereastră pot fi tipărite, salvate în SPSS sau
exportate în alt program. Salvarea în format SPSS se realizează foarte
simplu utilizând comanda “Save” din meniul “File”. Fişierele vor primi
extensia “.spo” şi pot fi oricând accesate ulterior.
119
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru
fiecare tip de scală:
Scala nominală: Valoarea modală (Modul)
Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.
Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varianţa
(dispersia), Abaterea standard, Abaterea standard de la
media eşantioanelor.
Scala proporţională: similar cu scala interval, plus
posibilitatea efectuării de înmulţiri şi împărţiri între
nivelele scalei.
Excepţii:
Scala binară: deşi este o scală nominală, permite
calcularea tuturor indicatorilor statistici specifici scalei
proporţionale, având în vedere proprietăţile scalei binare,
conform căreia absenţa unei caracteristici reprezintă zero
absolut.
Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se
bucură de proprietăţile mediei, motiv pentru care nu pot fi
calculaţi alţi indicatori derivaţi, precum varianţa sau
abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar în scopul
ordonării anumitor aspecte ale cercetării.
120
analiză a datelor în astfel de cazuri ne vom baza pe aplicaţia practică
definită la respectivul subcapitol.
Aplicaţie practică
1. Scala de ordonare în funcţie de un anumit criteriu
121
În fereastra de dialog sunt selectate cele 4 variabile care au fost
definite pentru respectiva întrebare. Pentru aceste variabile se vor calcula
scorurile medii, care reprezintă baza ordonării variantelor de răspuns.
Pentru calculul acestor scoruri se va bifa varianta “Mean” după apăsarea
butonului “Options”.
Descriptive Statistics
N Mean
Marca 100 2.43
Pretul 100 2.45
Aroma 100 2.51
Continutul de zahar 100 2.61
Valid N (listwise) 100
122
acordată în procesul de cumpărare, “preţul” este situat pe locul 2,
“aroma” pe locul 3, iar “conţinutul de zahăr” pe locul 4. Se observă că
diferenţa dintre varianta situată pe locul 1 şi cea situată pe locul 2 este
destul de mică, însă nu putem face nici o apreciere asupra acestei distanţe
având în vedere faptul că scala ordinală nu ne dă indicii despre distanţa
dintre valori, contribuind doar la crearea unei ierarhii.
Metoda dichotomică
123
Pe ecran apare o fereastră de dialog în care urmează a fi definit un
set de variabile care vor fi analizate împreună în scopul obţinerii
rezultatelor pentru întrebările cu posibilitate de alegere multiplă. Din lista
care apare în partea stângă sunt selectate variabilele care vor constitui
setul şi se transferă în lista din partea dreaptă a ferestrei de dialog (vezi
fig. 9.24).
În continuare se va defini setul de variabile, în mod similar cu
definirea variabilelor în cazurile obişnuite. Se defineşte un nume, care nu
poate fi mai mare de 8 caractere (“Name”), unde pentru corespondenţa cu
numărul întrebării am intitulat setul “V2”. De asemenea, se poate asocia
o etichetă prin care să fie exprimat conţinutul respectivei întrebări.
După finalizarea definirii setului se apasă butonul “Add”, setul
fiind transferat în lista seturilor din partea dreaptă a ferestrei de dialog.
Pentru finalizarea acţiunii se apasă butonul “Close”.
124
“Frequencies”, pe ecran apare o fereastră de dialog prin intermediul
căreia putem selecta setul ce urmează a fi analizat.
125
În urma comenzii de realizare a tabelului de frecvenţe, vom obţine
următoarele rezultate în fereastra “Output”.
126
fost indicată de 76.4% din totalul subiecţilor (“Pct. of Cases”), în timp ce
pentru cealaltă variantă de răspuns au optat 74.2% dintre respondenţi
(49.3% din totalul răspunsurilor valide).
Aplicaţia 9.3.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1, realizaţi tabelele de
frecvenţe însoţite de grafice şi calculaţi indicatorii statisticii descriptive
în funcţie de scalele folosite.
1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 166
127
Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se realizează
de obicei pentru parametrii medie şi procent.
128
distribuţia normală pentru eşantioane de mari dimensiuni. Pentru
distribuţia t, intervalul de încredere pentru media la nivelul populaţiei
totale se calculează cu relaţia:
x t ; df S x x t ; df S x
unde:
tα;df = valorile din tabelul legii de distribuţie student pentru un
nivel de semnificaţie (α) şi un anumit număr de grade de libertate (df).
S x = estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul populaţiei
(valoarea abaterii standard la nivelul eşantionului)
Aplicaţie practică
129
descriptive, inclusiv estimarea mediei, prin selectarea opţiunii
“Statistics”. Pot fi obţinute şi unele grafice speciale dacă se selectează
opţiunea “Plots”. Sistemul este setat să furnizeze concomitent ambele
modalităţi de prezentare a datelor, fiind selectată în mod implicit opţiunea
“Both”.
Estimarea se face implicit în condiţiile unei probabilităţi de 95%.
Stabilirea unei alte probabilităţi se poate face prin apăsarea butonului
“Statistics”. Tabelul indicatorilor statistici va cuprinde media variabilei,
împreună cu abaterea standard de la media eşantioanelor, precum şi alţi
indicatori precum: varianţa, abaterea standard, valoarea minimă şi
valoarea maximă a variabilei, amplitudinea etc.
Aceşti indicatori, în cazul întrebării analizate, sunt prezentaţi în
tabelul 3.12. De aici rezultă faptul că în medie, membrii eşantionului
fumează zilnic 15.78 ţigări (16 ţigări prin rotunjire), mediana indicând un
număr de 15 ţigări.
Numărul minim indicat de subiecţi este de 2 ţigări pe zi, în timp ce
numărul maxim este de 40 de ţigări pe zi, rezultând o amplitudine de 38
de ţigări.
Descriptives
130
din alegerea unui anumit eşantion dintr-un număr mai mare de eşantioane
care pot fi extrase din populaţia cercetată).
Imediat sub medie, în tabel apar limitele intervalului de
încredere pentru media la nivelul populaţiei totale în condiţiile unei
probabilităţi (nivel de încredere) de 95%. Limita inferioară a acestui
interval este de 14.17 ţigări (“Lower Bound”), iar limita superioară de
17.39 ţigări (“Upper Bound”).
În concluzie, la nivelul populaţiei totale putem garanta cu o
probabilitate de 95% că media consumului zilnic de ţigări poate lua valori
în intervalul [14.17 ţigări ; 17.39 ţigări]. Eroarea de eşantionare este de
±1.61 ţigări, valoare care se scade şi se adună la media eşantionului
pentru obţinerea intervalului de încredere.
În urma calculării intervalului de încredere după formula anterior
menţionată se ajunge la aceleaşi rezultate:
x t ; df S x x t ; df S x
131
9.4.2. Estimarea procentului
p z / 2 p p z / 2 p
unde:
π = procentul la nivelul populaţiei cercetate
p = procentul la nivelul eşantionului
p
= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei
binare
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un
nivel de semnificaţie α
p
n
unde:
σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaţiei
n = mărimea eşantionului
p( 100 p )
Sp
n n
132
Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza distribuţiei normale
sau pe baza distribuţiei t-Student. Regula de aplicare este aceeaşi ca în
cazul mediei: se aplică distribuţia normală (distribuţia z) atunci când
cunoaştem abaterea standard la nivelul populaţiei totale, indiferent de
mărimea eşantionului sau atunci când nu cunoaştem această abatere
standard, dar eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel de-al
doilea caz, dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se
aplică distribuţia t-Student.
La fel ca în cazul mediei, sistemul SPSS se bazează doar pe
distribuţia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obţinute pe baza
distribuţiei normale pentru eşantioane de mari dimensiuni. Prin urmare,
intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor afirmative în cazul
scalei binare se calculează după relaţia:
p t ; df S p p t ; df S p
Aplicaţie practică
Vom estima procentul răspunsurilor afirmative cu ajutorul
sistemului SPSS în cazul următoarei întrebări:
1. Sunteţi fumător?
DA
NU
133
Tabelul 9.7. Indicatorii statisticii descriptive şi estimarea procentului pentru scala
binară
Descriptives
Aplicaţia 9.3.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1 estimaţi parametrii
populaţiei pentru acele întrebări la care este posibilă calcularea
respectivilor parametri.
134
CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR
CERCETĂRII
Conţinut
10.1. Testarea parametrilor populaţiei
10.2. Testarea legăturilor dintre variabile
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să utilizaţi testul z şi testul t Student pentru testarea media
şi a procentului.
Să realizaţi tabele de contingenţă prin încrucişarea dintre
două variabile ale cercetării
Să testaţi legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2
1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 205
135
populaţiei. În funcţie de cele două situaţii se utilizează teste distincte
pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiţiei
populaţiei, pornind de la rezultatele obţinute de la un eşantion
reprezentativ obţinut pe baze aleatoare1.
Testarea ipotezelor reprezintă evaluarea statistică a deciziei de
respingere a ipotezei nule H0. Această ipoteză semnifică egalitatea dintre
parametrul populaţiei şi o mărime anterior stabilită sau existenţa unei
anumite repartiţii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se
afirmă contrariul ipotezei nule, reprezentând existenţa unei diferenţe a
parametrului faţă de valoarea stabilită sau existenţa unei alte repartiţii
decât cea considerată prin ipoteza nulă.
Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele
etape:
Formularea ipotezelor H0 şi H1
Alegerea nivelului de semnificaţie α
Stabilirea repartiţiei teoretice utilizată pentru testarea
ipotezelor
Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor
1
Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116
136
Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme,
definind astfel natura testului:
H1 : μ μ0 - test bilateral
H1 : μ > μ0 - test unilateral dreapta
H1 : μ < μ0 - test unilateral stânga
0 1 . 96 S x 0 1 . 96 S x
x 0
z obs
Sx
Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
137
Dacă zobs > zα/2 sau zobs - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge.
Aplicaţie practică
Vom efectua testarea ipotezelor în cazul numărului mediu de
ţigări consumate zilnic de membrii populaţiei cercetate.
Sistemul SPSS efectuează testarea ipotezelor doar pe baza
repartiţiei t Student, aceasta fiind echivalentă cu testul z pentru eşantioane
de mari dimensiuni. De asemenea, testele efectuate sunt de tip bilateral,
fiind utilizată metoda raportului critic.
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform
căreia populaţia consumă în medie cel mult un pachet de ţigări pe zi (20
de ţigări). Astfel, ipotezele statistice vor fi:
H0: μ= 20 ţigări
H1: μ > 20 ţigări
138
Figura 10.1. Selectarea variabilei pentru testarea ipotezelor în cazul mediei
One-Sample Statistics
139
posibile. Dacă respectiva diferenţă este suficient de mare, ea se numeşte
diferenţă semnificativă din punct de vedere statistic.
Decizia asupra semnificaţiei diferenţei se ia pe baza unui test
statistic, aplicat în funcţie de o anumită probabilitate de garantare a
rezultatelor. Trebuie precizat că nu se admite de regulă o probabilitate de
garantare a rezultatelor mai mică de 95%. Cu ajutorul sistemului SPSS se
va aplica testul t Student pentru testarea semnificaţiei diferenţei,
obţinându-se următoarele date:
One-Sample Test
Test Value = 20
95% Confidence
Interval of the
Sig. Mean Difference
t df (2-tailed) Difference Lower Upper
Cate tigari fumati in
-5.183 109 .000 -4.22 -5.83 -2.61
medie pe zi?
140
posibilitate în acest caz este analiza nivelului de semnificaţie minim
pentru care se poate accepta H1 (Sig. (2-tailed)).
Logica acestui nivel de semnificaţie este următoarea: sistemul
SPSS calculează cea mai mică valoare a nivelului de semnificaţie care ne
poate conduce la obţinerea unei valori din tabelul legii de distribuţie
utilizate pentru care se poate accepta H1. Întrucât α = 1– p ( p =
probabilitatea de garantare a rezultatelor exprimată în valori relative),
nivelul minim al lui α ne conduce la probabilitatea maximă de garantare a
ipotezei H1.
Astfel, dacă nivelul minim de semnificaţie pentru care se poate
accepta H1 (Sig – 2 tailed) ia valoarea 0.05, înseamnă că probabilitatea
maximă cu care putem garanta rezultatele este de 95%. Orice valoare a
acestui nivel de semnificaţie mai mică decât 0.05 ne conduce la o
probabilitate mai mare de 95%. Implicit, orice valoare a nivelului de
semnificaţie minim pentru care se poate accepta H1 mai mare de 0,05 ne
conduce la o probabilitate maximă de garantare a ipotezei alternative mai
mică de 95%, lucru care în general nu se acceptă. Prin urmare, regula de
decizie este următoarea:
Dacă Sig. ≤ 0.05 se acceptă ipoteza alternativă H1, în sensul
existenţei unei diferenţe faţă de valoarea stabilită prin
ipotezele statistice.
Dacă Sig. > 0.05 se acceptă ipoteza nulă, în sensul că nu
există o diferenţă semnificativă din punct de vedere statistic
faţă de valoarea stabilită prin ipoteze.
141
raportului critic tobs este negativă, ceea ce ne conduce la decizia că la
nivelul populaţiei cercetate media va fi mai mică de 20 de ţigări/zi.
Atenţie!
Chiar dacă pe baza testului bilateral am ajuns la concluzia că
trebuie să acceptăm ipoteza alternativă H1, ceea ce semnifică
existenţa unei diferenţe faţă de valoarea prestabilită, în cazul în care
dorim să aplicăm un test unilateral analiza trebuie continuată cu
natura acestei diferenţe, în sensul de mai mare sau mai mic. Astfel,
dacă se acceptă H1 şi valoarea raportului critic este negativă,
înseamnă că media populaţiei este mai mică decât valoarea
prestabilită. Dacă dimpotrivă valoarea raportului critic este pozitivă,
înseamnă că media populaţiei este mai mare decât valoarea
prestabilită.
142
utilizată, sistemul SPSS construieşte un interval de încredere pentru
această diferenţă. Acest interval se construieşte în mod similar cu
intervalul de încredere pentru medie, în sensul că din valoarea diferenţei
se scade, apoi se adună o mărime egală cu produsul t α; df · S x .
Regula de decizie pentru alegerea între cele două ipoteze statistice
este următoarea:
Dacă intervalul de încredere nu conţine valoarea 0 (capetele
intervalului sunt ambele negative sau ambele pozitive) se acceptă
ipoteza alternativă H1, în sensul existenţei unei diferenţe faţă de
valoarea stabilită prin ipotezele statistice.
Dacă intervalul de încredere conţine valoarea 0 (valoarea
minimă a intervalului este negativă, iar valoarea maximă este
pozitivă) se acceptă ipoteza nulă, în sensul că nu există o diferenţă
semnificativă din punct de vedere statistic faţă de valoarea stabilită
prin ipoteze.
Şi în acest caz trebuie acordată o atenţie maximă deciziei în cazul
testelor unilaterale, având în vedere că regula de decizie de mai sus se
aplică pentru testul bilateral.
În exemplul nostru se poate observa că intervalul de încredere nu
conţine valoarea 0, ceea ce înseamnă că media populaţiei este diferită de
valoarea prestabilită. Întrucât valorile intervalului de încredere sunt
negative, înseamnă că la nivelul populaţiei cercetate media este mai mică
decât valoarea prestabilită. Astfel, ne aflăm în aceeaşi situaţie de mai sus,
în sensul că pentru testul unilateral dreapta vom accepta ipoteza nulă.
143
H0: π = π0
H1 : π π0 - test bilateral
H1 : π > π0 - test unilateral dreapta
H1 : π < π0 - test unilateral stânga
Aplicaţie practică
1. Sunteţi fumător?
DA
NU
H0: π = 50%
H1: π > 50%
144
Suntem în situaţia unui test unilateral dreapta, iar pentru testare
vom utiliza sistemul SPSS. În fig. 10.2 se observă modul de definire a
valorii prestabilite în cadrul ipotezelor statistice. În cazul exemplului
nostru, valoarea prestabilită este π0=50%. În urma transformării
procentului în valori relative obţinem valoarea 0.5, care va fi introdusă în
fereastra de dialog ca valoare de testare (“Test Value: 0.5”)
One-Sample Statistics
145
Tabelul 10.4. Datele obţinute în urma aplicării testului t Student
One-Sample Test
Aplicaţia 10.1.
Pentru cercetarea dumneavoastră testaţi ipotezele statistice
definite în raport cu parametrii populaţiei (2 ipoteze cu medii şi 2 ipoteze
cu procente).
146
10.2. Testarea legăturilor dintre variabile
Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză
bivarată la nivelul populaţiei cercetate. Analiza bivariată presupune
investigarea relaţiilor care există între două variabile în vederea
identificării diferenţelor dintre două sau mai multe grupuri ale populaţiei
sau pentru punerea în evidenţă a unor relaţii de tip cauză efect. Analiza
bivariată se poate face fie având în vedere legătura dintre o variabilă a
cercetării şi o variabilă de caracterizare, fie legătura dintre două variabile
ale cercetării dintre care nici una nu este de caracterizare.
Analiza bivariată se poate face pe baza tabelelor de contingenţă,
care ne pot da o idee despre existenţa unor diferenţe între grupurile
populaţiei, precum şi pe baza testelor statistice, care permit luarea unor
decizii privind semnificaţia respectivelor diferenţe la nivelul populaţiei
totale.
147
În cadrul ferestrei de dialog se selectează variabilele pentru care
va fi realizat tabelul de contingenţă şi se trec în listele din partea dreaptă,
în funcţie de poziţia pe care o va ocupa fiecare variabilă: pe liniile
tabelului (“Rows”), respectiv pe coloanele acestuia (“Columns”).
148
În figura 10.4 este prezentată caseta de dialog prin intermediul
căreia sunt selectate categoriile de frecvenţe ce vor fi incluse în tabel.
Programul calculează în mod implicit frecvenţele absolute observate
(“Observed”). Există însă posibilitatea de a introduce în tabel şi alte
categorii de frecvenţe. Pentru utilizarea tabelelor de contingenţă în scopul
aplicării testului χ2 va fi selectată şi opţiunea de calculare a frecvenţelor
aşteptate (“Expected”).
149
Aplicaţie practică
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi
deprinderea de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingenţă, utilizând atât
frecvenţele absolute cât şi frecvenţele relative.
O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul conţine
doar frecvenţele absolute (vezi tabelul 5.1). Se observă că din totalul celor
200 de respondenţi, 111 subiecţi sunt fumători, restul fiind nefumători.
Dacă ne raportăm la vârstă, structurată pe trei nivele, 56 de
subiecţi sunt tineri, 85 de persoane au vârstă medie, iar ceilalţi 59 sunt
vârstnici.
Count
Varsta
Varsta
Tineri medie Varstnici Total
Sunteti NU 24 41 24 89
fumator? DA 41 44 26 111
Total 65 85 50 200
% within Varsta
Varsta
Varsta
Tineri medie Varstnici Total
Sunteti NU 36.9% 48.2% 48.0% 44.5%
fumator? DA 63.1% 51.8% 52.0% 55.5%
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
151
10.2.2. Testul χ2 (hi pătrat)
152
aşteptate presupunând că ipoteza nulă ar fi adevărată. Frecvenţele
aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la frecvenţele observate
astfel1:
( total linia i ) ( total coloana j )
Eij
total general
Aplicaţie practică
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi
deprinderea de a fuma prin intermediul testului 2. O analiză a legăturii
dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingenţă este cuprinsă în
tabelul 10.8.
Tabelul 10.8. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport
cu vârsta subiecţilor
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
Varsta
Varsta
Tineri medie Varstnici Total
Sunteti NU 24 41 24 89
fumator? DA 41 44 26 111
Total 65 85 50 200
1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 250
153
În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia
fumătorilor şi nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele
trei cazuri, numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care
nu fumează. Diferenţa dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor
este mai mare în cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii
ale populaţiei, ceea ce ne poate sugera existenţa unor diferenţe în ceea ce
priveşte obiceiul fumatului între grupurile populaţiei formate în funcţie de
vârstă. Astfel de diferenţe ar semnifica faptul că între cele două variabile
există legătură.
Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe
baza tabelului de contingenţă este dificilă şi este încărcată de un puternic
subiectivism întrucât depinde foarte mult de persoana care face
interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune
aplicarea testului 2, pornind de la următoarele ipoteze statistice:
H0- Nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între
frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe semnificative)
H1- Există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între
frecvenţele observate şi cele aşteptate există diferenţe semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecvenţele aşteptate
Eij, după formula:
89 65 89 85
E11 28.9 E12 37.8
200 200
89 50 111 65
E13 22.2 E21 36.1
200 200
111 85 111 50
E22 47.2 E23 27.8
200 200
154
Aceste frecvenţe aşteptate le putem obţine foarte uşor cu ajutorul
sistemului SPSS. Urmând calea “Statistics/Summarize/Crosstabs”, în
fereastra de dialog afişată pe ecran se apasă butonul “Cells”.
Varsta
Varsta
Tineri medie Varstnici Total
Sunteti NU Count 24 41 24 89
fumator? Expected Count 28.9 37.8 22.3 89.0
DA Count 41 44 26 111
Expected Count 36.1 47.2 27.8 111.0
Total Count 65 85 50 200
Expected Count 65.0 85.0 50.0 200.0
155
sunt prezentate frecvenţele observate, în timp ce pe rândul “Expected
Count” se află frecvenţele aşteptate.
Se observă că în tabel frecvenţele aşteptate au aceleaşi valori, pe
care le-am calculat anterior pe baza formulei. De asemenea, putem
constata că frecvenţele absolute sunt egale cu frecvenţele observate atât
pentru totalurile de pe linie cât şi pentru totalurile de pe coloană.
Din analiza sumară a diferenţelor dintre frecvenţele observate şi
cele aşteptate se observă că există diferenţe la nivelul tuturor
subgrupurilor formate prin încrucişarea celor două variabile. Diferenţe
mai mari se înregistrează în special la nivelul tinerilor, dar şi la nivelul
persoanelor de vârstă medie. Pentru tineri apare un număr mai mare de
fumători decât cel aşteptat, cu o scădere corespunzătoare în cazul
nefumătorilor, pentru care frecvenţa aşteptată este mai mare decât cea
observată. O situaţie inversă apare la persoanele de vârstă medie.
Pentru a testa semnificaţia globală a acestor diferenţe se aplică
testul 2, care necesită calcularea unui raport critic sub forma mărimii
2calc.
156
Pe ecran va apare o nouă fereastră de dialog unde pot fi selectaţi
pentru calculare mai mulţi indicatori statistici. Aceştia sunt în mare parte
coeficienţi care măsoară asocierea dintre variabile şi care vor fi trataţi
într-un capitol următor. Printre aceştia apare şi opţiunea privind
calcularea raportului critic corespunzător testului 2. Pentru aceasta se
selectează opţiunea “Chi-square” (vezi fig. 10.6).
Chi-Square Tests
Asymp.
Sig.
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square 2.239a 2 .326
Likelihood Ratio 2.259 2 .323
Linear-by-Linear
1.576 1 .209
Association
N of Valid Cases 200
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 22.25.
157
În tabelul 10.10 se observă că raportul critic are valoarea 2.239,
fiind afişat şi numărul de grade de libertate df =2. Aceste grade de
libertate se calculează după relaţia df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r
este numărul de linii din tabelul de contingenţă, iar c este numărul de
coloane din acest tabel.
Pentru luarea deciziei se compară valoarea 2calc = 2.239 cu
valoarea teoretică din tabel pentru un nivel de semnificaţie α = 0.05 şi un
număr de grade de libertate df = 2. Valoarea critică din tabel 20.05; 2 =
5.99.
Întrucât 2calc = 2.239 < 20.05; 2 = 5.99 se acceptă ipoteza nulă în
sensul că nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul
populaţiei totale vor fi diferenţe între frecvenţele aşteptate şi cele
observate. Altfel spus, diferenţele dintre frecvenţele observate şi cele
aşteptate existente la nivelul eşantionului nu sunt semnificative din punct
de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% că
există legătură între cele două variabile.
În concluzie, nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a
fuma la nivelul populaţiei cercetate.
Aceeaşi decizie poate fi luată şi pe baza nivelului de semnificaţie
minim pentru care se poate accepta ipoteza alternativă H1, care poate fi
citit în coloana “Asymp. Sig. (2-sided), din tabelul 5.11. Acesta are
valoarea 0.326. Aceasta este mai mare decât α = 0.05, prin urmare vom
respinge H1 şi vom accepta ipoteza nulă H0, conform căreia între cele
două variabile nu există legătură. Valoarea acestui nivel de semnificaţie
ne indică faptul că vom putea alege ipoteza H1 doar dacă suntem dispuşi
să acceptăm o probabilitate de 67% (obţinută pe baza diferenţei 1 –
0.326). O astfel de probabilitate nu este însă acceptabilă, întrucât şansa ca
la nivelul populaţiei totale să nu existe legătură între cele două variabile
este prea mare.
Atenţie!
În tabelul 10.10, în dreptul valorii 2calc apare o trimitere la o
notă din subsolul tabelului, unde sistemul ne indică numărul celulelor
158
cu valori aşteptate mai mici decât 5, inclusiv procentul acestora din
totalul valorilor aşteptate. Este important de reţinut faptul că testul
2, nu poate fi aplicat dacă celulele cu valori aşteptate mai mici decât
5 reprezintă mai mult de 20% din totalul celulelor care conţin
frecvenţe aşteptate1.
În cazul nostru nici una dintre celule nu conţine valori aşteptate
mai mici decât 5 (0 cells (0%) have expected count less than 5), prin
urmare testul este valid.
Aplicaţia 10.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră testaţi ipotezele statistice
referitoare la legăturile dintre două variabile măsurate nominal.
1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 253
159
BIBLIOGRAFIE
160