Campanie de relaţii publice

Kaufland

Tema campaniei:”Kaufland, un magazin căruia îi pasă”

0
 Cuprins

1. Kaufland, prezentare generală...............................................................pg.2

2. Analiza situaţiei existente, identificarea problemei...............................pg.3

3. Obiectivele campaniei pro-causa...........................................................pg.4

4. Axa, tema şi mesajele campanie............................................................pg.4

5. Publicul ţintă..........................................................................................pg.5

6. Relee de informare.................................................................................pg.5

7. Evenimente, tehnici si mijloace de relaţii

publice..................................pg.8

8. Bugetul campaniei..................................................................................pg.9

9. Criterii şi metode de evaluare................................................................pg.9

10.Bibliografie............................................................................................pg.9

Kaufland, prezentare generală

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este
reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia şi mai nou în
Romănia.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp şi
12.000 mp şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi „Handelshof“.
Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile
mici, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă.

1
Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.

Scurt istoric
1930
Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă
într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui
de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă
extinderea firmei.

1954
Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de
magazine A&O.

1960
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964
Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat
startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în Neckarsulm,
Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt).

1968
Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972
Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

1977
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este
condusă de fiul său Dieter Schwarz.

1984
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafaţă totală de
15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta.

1990
După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile
landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităţilor
consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg.

2
1994
Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a optimiza
oferta de produse proaspete.

1998
Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.

2000
Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.

2001
În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis primul
magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland
în Stargard Szczecinski.

2002
Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.

2005
Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de ani de
existenţă.

Analiza situaţiei existente, identificarea problemei

Din oferta Kaufland, ce însumează 16.000 de produse, aproximativ 1100 produse sunt mărci
proprii ale companiei.De fapt produsele marcă proprie, nu fac altceva decăt să imite produsele
consacrate pe piaţă.Preţurile produselor mărcă proprie sunt foarte mici în comparaţie cu cele
ale concurenţei, acest lucru datorăndu-se faptului că nu se fac investiţii în publicitate-
promovare, proiectare şi dezvoltare produs şi ambalaj.Unul din aceste produse marcă proprie
este hrana pentru căini „Dante” , care este prezentă doar în supermarketurile Kaufland şi care
nu beneficiază de publicitate precum Pedigree sau Chappi.Acest lucru a condus la vănzări
foarte scăzute a mărcii Dante, iar compania doreşte să impulsioneze vănzările pe acest
segment, dar se ştie faptul că publicitatea radio-tv nu intră în calculele managerilor Kaufland,
deoarece cultura managerială a magazinului interzice acest lucru, iar o campanie de relaţii
publice ar putea fi singura soluţie viabilă în acest moment.Mai mult un studiu realizat de
Inpublic, la nivelul oraşului în perioada august-septembrie 2007, pe un eşantion format din
500 de ieşeni, a scos la iveală faptul că transportul în comun alături de căinii comunitari
reprezintă principalele două probleme ale oraşului Iaşi.

Statisticile arată, că la nivelul oraşului există aproximativ 10.000 de căini maidanezi, adică
căte un patruped la 30 de ieşeni.Cele două padocuri ale primăriei de la Tomeşti şi Miroslava
au o capacitate totală de 900 de locuri, insucient pentru a adăposti numărul mare de căini
aflaţi pe străzile Iaşului.Mai multe acestea nici nu sunt la standarde foarte ridicate.

3
Obiectivele campaniei pro-causa

 Construirea reputaţiei de „bun cetăţean” a companiei la nivelul oraşului Iaşi.

 Poziţionarea compania ca „bun cetăţean” în mintea clienţilor Kaufland.

 Recunoaştere şi apreciere socială pe termen lung.

 Creşterea nivelului de notorietate a Kaufland, la nivelul oraşului Iaşi.

 Atragerea unui număr de clienţi mai mare cu 10%, decăt numărul actual.

 Creşterea vănzărilor cu 50% a produselor din gama Dante, hrană pentru animale, la
nivelul celor 3 supermarketuri Kaufland din Iaşi.
*toate obiectivele trebuiesc îndeplinite pănă pe 22 decembrie 2008.

Axa, tema şi mesajele campanie

Axa campaniei: imagine-modificare comportament.

Practic dorim să întărim imaginea de ansamblu a Kaufland la nivel local, iar prin modificarea
comportamentului oamenilor, dorim să atragem clienţii concurenţei directe la nivel de
companie (Carrefour, Gima, Plus), dar şi clienţii concurenţei la nivel de produs (Pedigree
Chappi).

Tema campanie: „Kaufland, un magazin căruia îi pasă”

Mesaje: „Stă în măinile tale să le colorezi viaţa”

„Salvaţi căinii maidanezi!”

Practic prin campania organizată de Kaufland, 15% din preţul produselor marca Dante vor fi
donaţi modernizării celor două padocuri din Iaşi, dar poate cel mai important este mărirea
capacităţii acestora, la 2000 de locuri.

4
Publicul ţintă

 Principal: în această categorie se vor regăsi iubitorii şi cei care deţin deja un căine, din
oraşul Iaşi indiferent de vărstă sau statut social

 Secundar: în această categorie se regăsesc iubitorii de animale în general, din oraşul

Iaşi chiar dacă au sau nu un animal de companie.

Relee de informare

Canalele media uitilizate vor fi:

 Presă scrisa: Evenimentul de Iaşi, Jurnalul de Est, Monitorul de Iaşi, Ziarul de Iaşi,
Ziua de Iaşi, Dog magazin.
 Televiziune: Pro Tv Iaşi, Antena1 Iaşi, TVR Iaşi, Tele M, Electron M.Bit
 Internet: www.News.ro, www.animale.ro
 Panotaj: panourile Kaufland din şi în afara suprafaţei de vănzare.
 Formă specială:
La nivel de presă scrisă, vor fi inserate comunicatele de presă, iar televiziunile locale vor
transmite/înregistra conferenţile de presă şi interviurile pe parcursul campaniei.Totodată
mesajele campaniei vor transpuse şi pe internet, pe cele două siteuri menţionate.

Fişierul de presă.

5
Pro TV Iasi
Adresa: Str. Armeana nr.12
Tel:0232/219.600, 0232/218.330

Tele M
Adresa: Str. Codrescu nr. 6
Tel: 0232/267.587

Electron M.Bit
Adresa: Str.Moldovei nr. 2 Pascani
Tel: 0232/766.286

TVR Iasi
Adresa: Str. Lascar Catargi nr. 33
Tel: 0232/210.444, 0745/176.790

Antena 1 Iasi
Adresa: : B-du Stefan cel Mare si Sfant, Casa Cartii
Tel/Fax: 0232/240.900

Radio Hit 94.9 FM

Adresa: Str. Lascar Catargiu nr. 62
Tel: 0232/218170, 0232/218171
Fax: 0232/214222

Monitorul de Iasi
Adresa: Soseaua Nationala nr. 45
Tel: 0232/263.288

Juarnalul de Est
Adresa: Stradela Ipsilanti nr. 2 A
Tel: 0232/242.997
Fax: 0232/266.568

Evenimentul Iasi
Adresa: B-dul Stefan cel Mare si Sfant nr. 4
Tel: 0232/246.000
Fax: 0232/246.002

Ieseanul
Adresa: Str. C.A. Rosetti nr. 52
Tel: 0232/278.150, 0232/278.226, 0232/278.236
Fax: 0232/219.321

Ziarul de Iasi
Adresa: Str. Smirdan nr. 5

6
Tel: 0232/271.333, 0332/411.333
Fax: 0232/270.415

Evenimente, tehnici si mijloace de relaţii publice

Perioada desfăşurării campaniei 14 februarie-22 decembrie 2008

7
 Perioada Eveniment
14-20 februarie 2008 Lansarea campaniei „Kaufland, un magazin
căruia îi pasă”
*conferinţa de presă
*seminarii şi comferinţe pe tema căinilor
comunitari.

1-10 mai 2008 „Salvaţi căinii maidanezi!”

Prezentarea primelor rezultate obţinute de
campanie (suma de bani colectată în fondul
special pentru modernizarea celor două
padocuri ieşene).
*conferinţă de presă-prezentarea rezultatelor
financiare.
* donaţie realizată de către managerii
superiori din companie.
* voiaj de presă/ ziua porţilor deschise
Kaufland (are loc vizita ziariştilor romăni, la
fabrica Kaufland din Slovenia, unde se
produce sortimentul Dante, timp de 5 zile).

1 iunie 2008 „Stă în măinile tale să le colorezi viaţa”

*are loc debutul lucrărilor de modernizare la
cele două padocuri
*conferinţă de presă.
*vizitarea celor doua padocuri de către presă
şi reprezentanţii companiei.

21-22 decembrie 2008 Finalizarea lucrărilor de modernizare la cele

două centre de primire a câinilor.
*conferinţă de presă (se prezintă rezultatele
financiare ale campaniei şi ceea ce s-a realizat
în cele două locaţii).
*vizită întreprinsă la cele două centre,
(împreună cu presa şi autorităţile locale)
urmată de o nouă conferinţă.
*dineu organizat de companie.

Bugetul campaniei

8
 Eveniment Buget

Lansarea campaniei „Kaufland, un magazin căruia îi pasă” 3.000 €

„Salvaţi căinii maidanezi!” 50.000€

„Stă în măinile tale să le colorezi viaţa” 3.000€

Finalizarea campaniei 20.000€

Buget total campanie 76.000€

Criterii şi metode de evaluare

Evaluarea campaniei se v-a realiza prin intermediul unui sondaj de opiniei, realizat la nivelul
oraşului Iaşi, pe un eşantion reprezentativ de 1024 de persoane cu vărste cuprinse între 18 şi
65 de ani, cu o marjă de eroare de +/- 3%.De această evaluare se v-a ocupa compania de
cercetări sociologice Inpublic, din Iaşi.Rezultatele finale ale cercetării vor fi prezentate pănă
la 1 aprilie 2009.Costul total al cercetării este de 8.000€.

Bibliografie
 www.iqads.ro
 Zaiţ, Adriana „Relaţii publice”, edit.Sedcom Libris, 2004
 www.evenimentul.ro
 www.hotnews.ro
 www.ieşeanul.ro