Tema: Piaţa în viziunea de marketing

1. Conţinutul şi tipologia pieţei

2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului
3. Dimensiunile şi căile de extindere a pieţei
4. Segmentarea şi analiza tipologică a pieței

1. Conţinutul şi tipologia pieţei

Piaţa este o noţiune complexă cu multiple înţelesuri. Există mai multe definiţii ale pieţei,
cum ar fi:
 spaţiu economic al confruntării între cerere şi ofertă;
 loc de întâlnire a agenţilor economici în vederea schimbului de activităţi;
 spaţiu în care se formează preţul, la care se cumpără şi se vând bunurile economice;
 loc de manifestare a concurenţei între agenţii economici

Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde se confruntă la un moment dat ofertele

şi cererile unui bun economic, împreună cu ansamblul colectivităţilor, care influenţează starea şi
evoluţia lor.

Dar, indiferent de situaţie piaţa presupune existenţa elementelor definitorii ale pieţei:
1. un bun economic dat
2. un spaţiu economico-geografic
3. un moment dat de timp
4. confruntarea dintre cerere şi ofertă
5. un ansamblu de colectivităţi

Un bun economic dat reprezintă obiectul tranzacţiei de vânzare-cumpărare. Piaţa poate fi

privită la diferite niveluri a unui bun tangibil sau intangibil (piaţa articolului, piaţa categoriei,
piaţa gamei, piaţa întreprinderii, piaţa ramurii şi piaţa totală) localizat în timp şi spaţiu, care
prin proprietăţile sale şi imagine poate să satisfacă o anumită nevoie.
Un spaţiu economico-geografic desemnează limitele teritoriului pe care are loc
confruntarea cererii şi ofertei. În acest sens deosebim: piaţa locală, piaţa urbană şi rurală, piaţa
zonală, piaţa regională, piaţa naţională, piaţa internaţională, piaţa mondială.
Un moment dat de timp – cererea şi oferta sunt dinamice, respectiv confruntarea lor
trebuie urmărită şi evaluată pentru un anumit interval de timp: lună, trimestru, semestru, an.
Confruntarea dintre cerere şi ofertă – rezultatul acestei confruntări este reflectat în actul
de vânzare cumpărare. Rezultatul confruntării poate fi exprimat în aspect de: volum (fizic sau
valoric), structură, dinamică, nivelul preţurilor etc.
Rezultatele posibile: C<O – abundenţă; C>O – penurie; C=O – echilibru
Un ansamblu de colectivităţi – ce pot influenţa activ asupra vânzării produselor. Tipuri de
colectivităţi: cumpărătorii, consumatorii, concurenţii, distribuitorii, prescriptorii, lideri de
opinie, etc.

2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

Sfera pieţei întreprinderii – se defineşte prin gradul de pătrundere a produselor firmei în

consum şi se măsoară prin cifra de afaceri sau cota-parte din piaţa produsului care-i aparţin e.
Profilul pieţei întreprinderii – este definit de tipul produselor fabricate (portofoliul de
activităţi).

1
 Piaţa produsului – reprezintă gradul de penetraţie a acestuia în consum într-un interval
de timp. (Se exprimă prin: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor).
Piaţa întreprinderii – este determinată de raportul dintre oferta întreprinderii şi cererea
care i se adresează. (se exprimă prin: cifra de afaceri, volumul vânzărilor).
Piaţa totală – reprezintă suma pieţelor tuturor întreprinderilor.

Obiectul actelor de vânzare-cumpărare îl reprezintă anumite bunuri şi servicii. Fiecare din

acestea poate să dispună de o piaţă a sa proprie.
În realitatea practică se deosebesc diverse situaţii privind raportul dintre piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului:
 Piaţa întreprinderii se poate identifica cu cea a produsului în situaţia în care
întreprinderea deţine exclusivitatea producţiei şi/sau a comercializării unui produs.
 În alte situaţii piaţa unei firme înglobează pieţele mai multor produse.
 Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor întreprinderilor.
În cele mai multe cazuri, însă, pieţele firmelor se interferează cu pieţele produselor.
Raporturile dintre piaţa produsului şi piaţa globală reprezintă relaţii de la parte la întreg.
n
P t = ∑ pi
i=1
Unde: Pt – piaţa totală
pi – piaţa produsului
n – numărul produselor ce compun piaţa totală
Între piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea următoarele raporturi:
1. de asociere – când modificarea uneia din ele atrage schimbarea celorlalte în aceeaşi
direcţie
2. de concurenţă – când se adresează aceloraşi consumatori
3. de indiferenţă – când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui

Orice firmă, fie ea producătoare, prestatoare de servicii sau comercială este preocupată de
extinderea profitabilă a pieţei produselor sale.

3.Dimensiunile şi căile de extindere a pieţei

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei unei firme permite specialiştilor săi de marketing să

determine locul pe care aceasta îl deţine pe piaţa globală.

Indicatorii ce caracterizează dimensiunile pieţei produsului:

1. Capacitatea pieţei:
 Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă volumul tranzacţiilor de vânzare
cumpărare realizată de aceasta într-o perioadă de timp determinată. Măsurarea ei se
realizează cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei,
volumul importurilor/exporturilor, numărul de cumpărători. La determinarea capacităţii
pieţei efective cel mai sugestiv indicator este volumul vânzărilor.
a) Capacitatea potenţială a pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar
putea realiza firma într-un interval de timp determinat. Capacitatea potenţială a pieţei
este superioară celei efective. Diferenţa este determinată de nonconsumatorii relativi.

Capacitatea pieţei: Cp = N · I =N · Vcs · fc

N-numărul persoanelor
I- intensitate medie a consumului
Vcs- volumul cumpărăturii specifice
fc- frecvenţa de consum

2
 2.Cota de piaţă
Cota absolută de piaţă – ponderea deţinută de firma analizată pe piaţa produsului de
referinţă.
VVi
CPi   100
VVt
Cota relativă de piaţă – raportul între cota absolută a firmei pe piaţă şi cota deţinută de
firma concurentă cea mai puternică.
În funcţie de mărimea cotei relative firma poate ocupa următoarele poziţii:
Lider unic - cota relativă mai mare sau egală cu 2
Colider - mărimea ei este apropiată de 1
Challenger – după cota relativă firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului
Specialist - cota relativă de piaţă neînsemnată, dar firma ocupă o poziţie concentrată
datorită specificului produselor sale
Concurent neînsemnat – cota relativă nesemnificativă, produse nediferenţiate

Cai de modificare a pieţei produsului

1. Calea extensivă – aplicarea de acţiuni de marketing menite să atragă
nonconsumatorii relativi.
2. Calea intensivă – creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de
o persoană sau creşterea frecvenţei de cumpărare.
3. Calea combinată – atragerea nonconsumatorilor şi intensificarea consumului.

4. Segmentarea şi analiza tipologică a pieței

Cercetarea structurii pieţei permite identificarea şi măsurare diferitor compartimente ale

pieţei, raporturile dinamice dintre acestea. Investigaţia trebuie efectuată în profunzime, până la
nivelul, ce se numeşte segment de piaţă şi tip de consumator.
Există variate metode de cercetare a structurii pieţei, din care în practica de marketing sunt
pe larg utilizate: segmentarea şi analiza tipologică a pieţei.
Procesul de segmentare şi analiză tipologică presupune evidenţierea în cadrul pieţii totale a
unui grup de consumatori cu caracteristici şi preferinţe comune. Acest grup formează un segment
sau tip când satisface următoarele cerinţe:
a) Este identificabil şi poate fi descris în termenii nevoilor şi a preferinţelor;
b) Este măsurabil;
c) Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix de marketing
diferenţiat.

Segmentul - se deosebeşte de tip prin faptul că el e omogen ca structură, iar tipul-este

eterogen.

Segmentarea este un proces coborîtor de la comun la particular, iar analiza tipologică este
un proces urcător de la individual la comun.

Demersul segmentării pieţei:

I. Alegerea criteriilor de segmentare

II. Alegerea pieţei-ţintă
III. Poziţionarea pe piaţă

3
 Alegerea criteriilor de segmentare

Philip Kotler recomandă 4 grupe de criterii:

a. Criteriul demografic: sex, vârstă, vechimea menajului, componenţa familiei,

venitul, ocupaţia, studiile, religia, naţionalitatea, rasa;
b. Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate (urbană-rurala),
mărimea localităţii;
c. Criteriul comportamental: frecvenţa efectuării cumpărăturii, criterii de alegere,
preferinţe, motivele cumpărării, avantajele, statutul utilizatorului (nonconsumator,
fost consumator etc.
d. Criteriul psihografic: clasa socială, personalitate, stil de viaţă etc.
Selectarea acestor criterii poate fi testată matematic utilizând: metoda matriciala sau testul
χ2 , care presupune măsurarea diferenţelor dintre valorile reale rezultate din observaţiile efectuate
şi valorile teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecţilor supuşi investigaţiei. Cu cât diferenţele
sunt mai mari cu atât criteriul segmentează mai bine piaţa.

Segmentele sunt grupuri mari identificabile în cadrul pieţei.

Nişa este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje.

Pe măsură ce întreprinderile împart tot mai mult piaţa în "funcţie de noi

caracteristici , segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe.

Segmentele de piaţă atrag de regulă mai mulţi concurenţi, în timp ce nişele numai unul sau
foarte puţini concurenţi.

Alegerea pieţei-ţintă

Segmentul ales este definit ca segment ţintă sau piaţă ţintă.

La alegerea segmentelor de piaţă trebuie să fie luate în consideraţie umiătom factori:

 Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului
 Atractivitatea segmentului
 Obiectivele şi resursele firmei

La această etapă întreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative posibile:

a) Marketingul nediferenţiat (de masă) - întreprinderea ignoră diferenţele în cadrul

pieţei,oferind un produs standardizat(de serie-o singură ofertă), întreprinderea se concentrează
asupra elementelor comune ale nevoilor consumatorilor. Această strategie are la bază avantajul
obţinerii unor economii de costuri (cea mai ieftină). Dezavantajul strategiei se
manifestă în cazul când mai mulţi concurenţi o practică. Afunci pe segmentele mai mari
concurenţa devine intensă , iar segmentele mai mici rămân nesatisfăcute.
Exemplu de marketing nediferenţiat: Coca-Cola,

4
b) Marketingul diferenţiat - întreprinderea se adresează către două sau mai multe segmente
oferindu-le produse distincte susţinute de un mix individualizat. Marketingul diferenţiat
generează de regulă vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat. Este o
strategie costisitoare, dar mai puţin riscantă din punct de vedere al concurenţei.
Exemplu de marketing diferenţiat: General Motors, IBM, Jonson & Jonson etc

c) Marketingul concentrat - întreprinderea se orientează către un singur segment de piaţă.

Această strategie îi oferă întreprinderii o poziţie solidă pe piaţă datorită cunoaşterii bune a
nevoilor consumatorilor. De asemenea se pot obţine economii prin specializarea producţiei,
promovării, distribuţiei. Marketingul concentrat implică aşa riscuri ca: conjunctura nefavorabilă
în cadrul segmentului abordat, invadarea segmentului de concurenţi.

În general firmele pot ţine seama de următoarele modele de alegere a pieţelor-ţintă:

1. Concentrare asupra unui singur segment

2. Specializare selectivă ;
3. Specializare de piaţă
4. Specializare de produs
5. Acoperirea întregii pieţe

Posibilitati de abordare a unei piete de catre o intreprindere

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta

pentru :
- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
unui singur segment;
- specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate
anumitor segmente;
- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse
destinata unui singur segment;

5
- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse
destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi
produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.

Poziţionarea pe piaţă

Poziţionarea presupune asigurarea produselor întreprinderii unui loc distinct în cadrul

segmentului ţintă ales.
Pentru o poziţionare eficientă se recomandă elaborarea hărţilor de poziţionare în acest sens
firma trebuie să întreprindă următoarele acţiuni:
 Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv
 Să stabilească principalele criterii de diferenţiere
 Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor
 Să evalueze potenţialul pentru poziţionare
În linii generale poziţionarea presupune diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a
concurenţilor. Întrucât diferenţierea implică anumite costuri, este important ca diferenţele să
îndeplinească anumie cerinţe:

 Să fie impunătoare pentru cumpărători

 Să fie evidente şi superioan.
 Să poată fi comunicate
 Să fie o noutate
 Sa fie accesibile pentru cumpărători
 Să fie rentabile pentru întreprindere